*BRIEF: Ten muy presente que tu enfoque determina tu realidad Maestro Yoda - Stars Wars no es lo mismo informacion que

un briefcreativo HAY QUE ENTENDERLO BIEN!!! UN BRIEF NO ES UNA BOLSA QUE SE LLENA CON INFORMACION. NO ES UN FORMATO EN EL QUE SE COMPLETAN CASILLEROS. NO ES UN PASAMANOS DE DATOS. ES UNA SINTESIS UN PUNTO DE VISTA UNA CONCLUSION UNA GUIA. NO HAY QUE CONFUNDIRSE. NO ES LO MISMO INFORMACION QUE UN BRIEF CREATIVO *Qu tienen en comn : Tu caf Un vestido de novia Disear tu casa. Tu ropa La educacin de un hijo Un pedido de aumento Lo que tienen en comn es que uno ya tiene de antemano un punto de vista. Ants de pedir, encargar, elegir ya tens una posicin tomada al menos de lo que no quers y hasta pods tener una idea de la solucin. Es muy comn no tomar postura y esperar que el otro resuelva mis propias dudas. Asi no funciona.

*Analoga del subte (servico de buses): Cuando vemos un brief terminado podemos relacionarlo con un mapa del subte. No dice donde estamos y nos muestra a donde queremos ir. Claramente es un documento operativo, nos permite hacer algo y operar con l. Los mejores tambin inspiran pero ese es otro tema. *Menos es ms: Deca Blas Pascal, escribiendo a un amigo: perdn por esta larga carta, pero no tuve tiempo de escribirla corta Cuando uno escribe un brief hay que hacer sacrificios, no se puede volcar todo lo que uno sabe, estudi o analiz, solo hay que poner lo relevante. Y para eso hay que elegir, para elegir, hay que tener una postura previa, para tener una postura previa hay que pensar.

*La trampa del formato: Los formatos escritos de brief creativo fueron desarrollados para que no se pierda informacin relevante. Cada agencia tiene su formato en el que reflejan cul es su aproximacin a como funciona la comunicacin. En esencia los formatos salvo excepciones son todos parecidos. Lo importante no es el formato sino quin lo completa. El peligro es que dentro del formato muchas veces se esconde la incapacidad de q uin lo escribe. Llenar los casilleros no significa tener un brief al final. Es la diferencia de poner ladrillos uno encima del otro y pensar que asi se tendr una casa. El formato de brief no se llena casillero por casillero sino que previamente se sabe que historia se quiere contar y luego se completa el brief como se escribe una histo ria, cada parte est relacionada a la otra. El brief no son los ladrillos por separado sino que es el plano de construccin.

*Briefing, una buena charla: El documento escrito de un brief slo sirve como gua para una buena charla con los creativos. En el dilogo es donde el brief cobra vida. El brief no est escrito en piedra, no hay que morir por l, hay que estar abiertos a que durante la charla, sea cuestionado, rechazado y hasta mejorado. En el briefing es dnde la "claridad con inspiracin" cobra importancia. Poder llevar estmulos creativos, referencias de pelculas, etc ayuda mucho. No hay que confundir inspiracin relevante que fuegos de artificio. La inteligencia puesta en el brief no ser suplida por ms divertida que sea la reunin de briefing.

*Cuando lo obvio no es tan obvio: En el comercial Sopa de Letras de Knorr, las discusiones de brief mejoraron cuando pudimos encontrar la esencia emocional del producto. Se mencionaban tibiamente las emociones involucradas con el consumo de sopa en el brief del cliente, pero cuando fue rescatado, refraseado y puesto en primer lugar en el brief creativo "la sopa reconforta el cuerpo y el alma" los creativos pudieron darle una nueva dimensin a la comunicacin de la marca.

*La definicin "creativa" del problema: La mera formulacin de un problema es a menudo ms esencial que su solucin, que puede ser meramente una cuestin de habilidad matemtica o experimental. Para plantear nuevas preguntas, nuevas posibilidades, lo que se refiere a los viejos problemas desde una nueva perspectiva requiere imaginacin creativa ymarca verdaderos avances en la ciencia. Albert Einstein (1879 - 1955) Encontrar una manera original de plantear el problema que lacomunicacin tiene que resolver abre un nuevo campo de soluciones originales. A veces una buena definicin del problema alcanza para generar creatividad.

*Marketing versus Comunicacin: Objetivos Cuando un cliente define un problema que debe resolver la comunicacin en general lo define como un problema de marketing no de comunicacin. Por ejemplo piensa en que tiene productos que no se venden, competidores que le sacaron negocios, que tiene que informar a la gente sobre un producto nuevo, etc. Pero en un brief creativo se debe hablar de qu queremos que la gente haga como consecuencia de la comunicacin. En vez de hablar de "ganar 10% de market share" hay que hablar de "queremos que la gente considere nuestra marca cuando piense en seguridad para el hogar". Son objetivos que la comunicacin puede lograr. *Querer al target: Ogilvy dijo: No se puede publicitar a gente a la que no se quiere y respeta. No siempre generamos un brief para comunicar a personas que conocemos o que nos gustan, y es difcil. Pero si no logramos identificarnos o entenderlos profundamente va se r complicado conectarnos. Al entender a un target debemos superar nuestros prejuicios y tratar de ponernos en sus zapatos. Ser un workaholic es malo (un persona que solo prioriza el trabajo y trabaja muc has horas) y es difcil identificarnos y buscarle lo bueno. Pero si nos ponemos en su lugar y tratamos de entender que hay detrs, el por qu, quizs descubramos que l se siente "un hroe" en su trabajo, que siente que su esfuerzo hace la diferencia. Y recin entonces lo podam os respetar y all encontrar el espacio para generar una buena comunicacin. *Si no se te ocurri nada al menos decime qu decir: El brief ideal te dice algo nuevo, un pensamiento creativo, descubre un espacio estratgico interesante para explorar. En el mundo de los detergentes de lavar la ropa, estaban los saca manchas o los que limpiaban ms blancos. Pero un da alguin dijo: La suciedad es buena!! porque tus hijos al ensuciarse descubren el m undo y

crecen ms felices. Qued en claro que era un espacio diferente, un espacio que vala la pena profundizar. Pero en general los briefs no traen esas genialidades, en general son confusos y tienen varios mensajes a transmitir. Por eso antes de hacerse los profundos y complejos los creativos necesitan claridad y si no se te cae una buena idea estr atgica al menos dej claro el beneficio a transmitir y ellos usaran su creatividad para contarlos de una manera novedosa. *Brief en una caja: Brand Box Un buen ejercicio para pensar una marca de forma holstica es involucrar a todos l os sentidos. En la pelcula "Amelie" vemos una escena donde ella encuentra una lata dentro de u na pared con los tesoros de un nio, autitos, boletos, banderitas, etc, etc. Una caja que inmediatemente te transporta emocionalmente y te lleva a sentir, no solo a enten der. Pensar cul sera la caja de la marca, que elementos tendra, es inspirador, nos desafa a pensar en msica, texturas, elementos, contextualizar conceptos que descriptos en un papel pierden magia. Es un buen ejercio para hacer en grupo con el cliente, nos permite establecer un dilogo y entender qu marca tiene cada uno en la cabeza. *"Be Stupid" - romper el status quo : Una de las aspiraciones de un buen brief es encontrar un espacio diferente para que la buena creatividad tenga un terreno ms frtil para trabajar. Romper el status quo , ir en contra de la corriente es una opcin en el desarrollo del brief al menos hay que explorar. Aos atrs Yorkie propuso un chocolate prohibido para mujeres. Ahora el manifiesto de Diesel "Be Stupid" es un buen ejemplo de esta