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CASO UNIMED IMPLANTANDO UM NOVO MARKETING

UNIMED CASE ESTABLISHING A NEW MARKETING

Preparado pelo Prof. Sydney Manzione Ps Graduao ESPM SP Fev/2007

Material de aplicao em disciplinas das reas de Marketing, Marketing de Servios, Estratgia, Ambiente de Negcios Globalizados, Cultura Organizacional.

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

centraldecases@espm.br

(11) 5085-4625

RESUMO
A Unimed uma organizao formada por 378 cooperativas de trabalho mdico. A estrutura criada em Santos,em 1967, para ser uma alternativa a mercantilizao da medicina, rapidamente cresce e se espalha pelo Brasil. O crescimento evidencia a necessidade de organizao e surgem as federaes estaduais e, em 1975, a Unimed do Brasil Confederao Nacional. A Confederao manteve sua estrutura diretiva - eleita em assemblia - quase que inalterada at 2001. Com a posse da nova diretoria, viso estratgia e uma busca pela modernizao comeam a protagonizar a gesto. O Sistema cooperativo da Unimed faz com que as decises tenham que ser aprovadas em assemblias e o voto o fiel da balana. Nesse modelo, as mudanas so mais lentas e o convencimento a chave da questo. Apesar das dificuldades, a nova diretoria mudou o enfoque da rea de marketing, antes quase um bureau de criao e mdia, para um posicionamento mais estratgico. Fruto desse novo posicionamento, surge a administrao de marca e os programas de responsabilidade social. A Unimed detm 30% de um mercado de R$ 40 bilhes, associa perto de um tero dos mdicos do pas (101 mil) e 13 milhes de clientes em 80% do territrio nacional. Hoje a organizao enfrenta o desafio de se manter na liderana e implantar novas idias que tragam vantagens competitivas para todo o Sistema.

PALAVRAS CHAVE Marketing, marketing de cooperativas, marketing de plano de sade, estratgias em planos de sade, mudanas de cultura organizacional, inovao, re-estruturao.

ABSTRACT

Unimed is an organization based on 378 medical cooperatives. It was created in 1967 and its initial directory was the same until 2001, when the new management thought toward modernization and tried to create a strategic thinking. Due to the cooperative model, that allows each one to vote, changes at Unimed are so difficult. Nevertheless the difficulties the new directory changed the marketing area approach that was similar an house agency to a strategic new positioning. Due this new positioning appears a brand managing and social responsibility programs. Unimed has 30% of a marketing with R$ 40 million turn over, has 335 of all country physicians (101 thousands) and 3 million clients in 80% of the country area. Today the challenge is to implement the new ideas in all units.

Marketing, cooperative marketing, health plan marketing, health plan strategies. Organitional culture changes, inovation re estruturation.

KEY WORDS

INTRODUO
A Unimed um exemplo de sucesso no setor cooperativo de sade mundial maior cooperativa mdica do mundo sendo referncia para pases como Japo, Malsia, Espanha, Sucia, Argentina, Blgica que se renem constantemente para trocar experincias por meio do IHCO (Organizao Internacional das Cooperativas de Sade), ramo de sade da ACI (Aliana Cooperativista Internacional). Tendo a caracterstica tpica desse modelo de negcio, as principais decises so tomadas em assemblia, o que faz com que alguns caminhos sejam lentos. A gesto da qualidade, em funo da diversidade, torna-se uma tarefa complexa, pois cada unidade, apesar de ter a mesma marca e de manter vnculos com as Federaes e com a Confederao, uma unidade administrativa por si s, um negcio individual com sua prpria gesto e seu prprio marketing. Ao mesmo tempo em que ocorre a dificuldade de gesto global, a capilarizao da atuao da Unimed sua principal fora, pois atua em cerca de 80% do territrio nacional e conta, em seus quadros cooperativados, com perto de um tero dos mdicos do Brasil. Hoje nossa maior fora o nosso maior desafio: a singularidade, diz Almir Gentil, Diretor de Marketing da Unimed Brasil. Nenhum sistema de sade, seja convnio, seja seguro, possui uma cobertura to extensa. Vale dizer que um cliente da Unimed pode ser atendido em praticamente todo o territrio nacional, de forma transparente: para o cliente final a organizao uma s.

HISTRICO Na dcada de 60, vrios fatores conjunturais moviam a sociedade, principalmente na rea de sade. Foi uma poca em que as polticas pblicas passavam por diversos desacertos o que gerou mudanas na relao dos mdicos com pacientes e dos mdicos com o sistema oficial de sade. Ao mesmo tempo comearam a surgir algumas entidades voltadas ao que hoje chamamos de planos de sade, com franca e total caracterstica comercial, principalmente com o aumento da cobertura dos benefcios previdencirios. O governo militar unifica o sistema previdencirio, incorporando benefcios institudos, alm das aposentadorias e penses, como, por exemplo, a assistncia mdica, que j era oferecido pelos vrios IAPs (antecessores do INPS), sendo que alguns destes j possuam servios e hospitais prprios. Com o aumento do nmero de contribuintes e, portanto, de beneficirios, tornou-se impossvel ao sistema mdico previdencirio de ento atender a toda essa populao. Em funo desse novo fato, o governo teve de re-alocar os recursos pblicos, acabando por direcion-los iniciativa privada, buscando apoio de setores da sociedade. Foram criados, dessa forma, convnios e contratos com muitos dos mdicos e hospitais existentes no pas, pagando-se pelos servios produzidos. Essa transferncia de capitais permitiu que esses grupos se capitalizassem. Era o incio de uma indstria mdico-hospitalar. O quadro que se delineou, ento, acabou por levar a classe mdica em direo a um estgio de proletarizao e mercantilizao. Antes uma classe altamente privilegiada, a necessidade de maior atendimento, em funo do aumento de usurios do sistema pblico e dos novos players no setor, o mdico se viu obrigado a atender inmeros pacientes e a receber cada vez menos. Esse fato gerou preocupao na classe mdica e alguns mdicos resolveram que deveriam contornar esse problema. Aparentemente s haveria uma maneira que permitiria a reverso desse quadro: se os custos fossem melhor administrados e se os meios de produo pudessem pertencer ao prprio mdico. O caminho vislumbrado para que isso ocorresse foi o do sistema de cooperativa. Foi, dessa forma, e considerando a preocupao com a mercantilizao e proletarizao do mdico, que, em 1967, o Dr. Edmundo Castilho reuniu outros 20 mdicos e fundaram, em Santos (SP), a primeira cooperativa medica Unimed. O modelo adotado cooperativismo era um modelo j sedimentado no Brasil desde 1932, quando foi editado o Decreto Federal no 22.239 que regulamentava a atividade das cooperativas. Essa atitude incentivou a criao de diversas cooperativas, tanto rurais quanto urbanas e, j na dcada de 1960 permitiram competitividade internacional para a agricultura e facilidades de crdito. O sistema permitia que os mdicos sassem do jugo do Estado e de grupos essencialmente mercantis que j formavam um cartel. O sucesso do modelo foi inegvel: em 6 meses j existiam 18 Unimeds pelo pas, em estados como Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Santa Catarina, continuando com a expanso pelos anos seguintes. O crescimento dessas cooperativas, individuais, seguindo uma constituio bsica, mostraram a seriedade e credibilidade do empreendimento, firmando, no pas, o cooperativismo mdico.

Esse crescimento inicial aconteceu quase de forma natural, no havendo planejamento e controle central, em outras palavras, o crescimento foi absolutamente desordenado, porm mostrando que o modelo, necessitando ou no de ajustes, parecia correto. Durante os anos de 1970 surgiram as Federaes Unimed, em nvel estadual, que congregavam diversas cooperativas singulares. O intuito dessas federaes era buscar uma padronizao administrativa e operacional, criar meios para troca de experincias, porm ainda restritas a um mesmo estado. A evoluo natural do desenvolvimento do sistema levou a que, em 1975, fosse criada a Confederao Nacional das Cooperativas Mdicas Unimed Brasil, tida como a entidade mxima do Sistema Unimed, que congrega Federaes e Singulares de todo o pas. O sistema cooperativado da Unimed previa o cumprimento de algumas regras ditadas em sua constituio, sem, no entanto, tirar das Singulares sua autonomia. Alm disso, a diretoria da Confederao eleita, com membros de vrios estados. Por estatutos, como em todas as cooperativas, s podem fazer parte da diretoria os cooperados. So cargos eletivos com mandatos fixados em 4 anos. Todas as decises maiores so tomadas em assemblia, que soberana. O mdico, para participar da cooperativa deve mostrar um serie de prrequisitos, alm de competncia profissional. Como em todas as organizaes dessa natureza, a admisso de novos scios se d aps o cumprimento dos prrequisitos e da integralizao da cota capital, definida pelos prprios cooperados anualmente na assemblia geral ordinria. A partir desse momento, o cooperado est apto a participar dos processos decisrios, a votar e ser votado, a receber por consultas e exames e a deliberar sobre os resultados financeiros da cooperativa (sobras ou perdas). Quando o cooperado eleito para um dos conselhos da gesto da cooperativa, responde com seu patrimnio pessoal em caso de liquidao da mesma. Em duas ocasies Unimeds de porte quebraram e seus usurios s souberam do problema atravs da imprensa, pois o atendimento foi assegurado pelo sistema. Esse fato demonstra a segurana que o sistema d, porm os cooperados dessas unidades arcaram com os prejuzos resultantes. Apesar desses fatos isolados, ser cooperado da Unimed , para o mdico, principalmente em localidades menores, um excelente negcio. O sistema assemblear trs em seu bojo caractersticas conflitantes: se, de um lado permite uma participao integral e democrtica, de outro cria uma dificuldade em gerir o negcio, gerando problemas de ordem poltica, demora na deciso e, sem os devidos cuidados, a perda da viso de longo prazo. De 1967 a 2001 a diretoria permaneceu praticamente a mesma. Definiu a estrutura e seu crescimento. A nova diretoria, empossada em 2001, passa a se preocupar com planejamento e viso de longo prazo. o momento em que se consegue que a marca seja posse da Confederao que, a partir de ento passa a administr-la como marca propriamente dita. O oramento da Unimed Brasil (Confederao) obtido pelos resultados de produtos e servios oferecidos para as Federaes e por uma contribuio denominada contribuio confederativa.

A preocupao com a marca apareceu em uma pesquisa sobre o Cdigo de Conduta tica feito entre as unidades. Por essa ocasio havia perto de 2.000 diferentes maneiras de comunicao para a marca Unimed. J em um dos princpios do cooperativismo (7 principio interesse pela comunidade) havia uma preocupao com as questes sociais, que foram ordenadas e definidas na atual gesto, atravs da Poltica nacional de Responsabilidade Social. A rea de marketing considera como seu cliente, em primeiro lugar, as Singulares e, tambm o usurio final, principalmente quando orientando cada Unimed para a atuao nesses usurios. Enfrentam, porm, problemas de gesto, uma vez que, por exemplo, o atendimento e seu sistema so definidos e geridos por cada Singular, dependendo de sua capacidade financeira e produtiva, alm de sua viso estratgica e de management. No existe, ainda, um intercmbio eletrnico total, somente 27% das unidades esto interligadas com a central de forma eletrnica. Apesar desses fatores, que criam grandes diferenciais entre as unidades, a eficcia da administrao atual se faz verificar de maneira clara. Na cidade do Rio de Janeiro (Unimed Rio), por exemplo, o nmero de usurios finais foi de 250 mil para 540 mil. Com a nova administrao os caminhos do marketing foram revistos. No s do ponto de vista operacional, mas em sua viso. Antes da reestruturao, a rea de marketing era mais um departamento de comunicaes, com caractersticas de house. Cuidava de elementos tticos, como folhetos, propaganda e mdia. Olhando os ambientes internos e externos, chegou-se concluso da necessidade de se criar uma rea de marketing com viso mais estratgica, com olhar no futuro e nas mudanas que o ambiente produz. Foi nesse momento que a Unimed comeou a falar em marcas e administr-las. Foi o momento em que a responsabilidade social foi tirada do papel e se comeou a criar projetos especficos. O Sistema Unimed investiu R$ 500 milhes em programas sociais em 2005 e fatores como relacionamento e administrao de intangveis (marca inovao, diferenciais competitivos, alm de pessoas, parceiros e contatos) comearam a ser foco de atuao e projetos. As mudanas foram ocorrendo em um perodo balanceado, sem a pressa que poderia acabar com a idia, principalmente em funo das prprias caractersticas culturais da organizao, tanto fato que todo o trabalho de marca passou por diversos estgios, inclusive com a diretoria fazendo apresentaes para os Singulares do Brasil, atividade que tomou perto de dois anos. O trabalho com a marca foi, efetivamente, um trabalho de demonstrao, obteno de consenso e comprometimento de todos. No novo desenho do departamento, h uma mudana de sentido nos objetivos. Os principais ativos da empresa marca, clientes e mdicos passam a ser foco da nova administrao. Para fazer com que a nova idia e estrutura pudessem surtir efeito, duas linhas de atividades deveriam ser implantadas: o que se faz e o que se pretende fazer. Os profissionais buscados para os novos desafios deveriam mostrar atitude, pr-atividade, comprometimento e viso estratgica. Envolvimento s existe naquilo em que acreditamos. Queremos gente que acredite no que fazemos, que tenha atitude, diz Stephan Duailibi Younes, gestor de Marketing da Unimed Brasil. Essas atitudes deveriam ser direcionadas, tambm, para otimizao de recursos, inovao e busca de receita. A nova estrutura contemplou quatro reas: Planejamento, Marca, Relacionamento e Inovao, interligadas e cada uma com seu prprio planejamento. Alm disso, importantes ferramentas de gesto foram incorporadas rotina do departamento. Um bom exemplo a reunio de ebulio: Uma vez por semana o

time se rene para falar dos mais diversos assuntos, discutindo desde tendncias do mercado at temas culturais, opinies e gostos pessoais. A idia estimular a criatividade e fazer os colaboradores dividirem suas idias uns com os outros, gerando integrao e motivao para criar o ambiente que precisamos, diz Stephan. Alm das reas de marketing existe a CIU Comisso Institucional Unimed que se rene para discutir sobre marketing, comunicao e responsabilidade social. A partir dessas diretrizes o Marketing desenvolve uma srie de aes para unificar conceitos nacionalmente, integrar a comunicao institucional e consolidar o posicionamento da marca. Com essa finalidade, so produzidas campanhas mensais que podem ser acessadas pelas Singulares via Internet. A Unimed tem uma preocupao real em passar aos seus clientes uma idia de colaborar com uma vida saudvel e feliz, preocupando-se com qualidade de vida, promoo sade e com a preveno, levando em conta que os vnculos emocionais tem de ser antes, no s durante uma doena, no s no hospital, como diz o Gestor de Marketing. Essa preocupao leva a Unimed a fugir do commodity, criando um posicionamento de ficar ao lado do cliente. A prpria Unimed lanou campanhas com o slogan: O melhor plano de sade viver. O segundo melhor Unimed. Atualmente a administrao da organizao composta de 6 diretorias e presidncia, sob a presidncia de Celso Corra de Barros: diretoria de Administrao e Estratgia, diretoria Financeira, diretoria de Integrao Cooperativista, duas diretorias de Desenvolvimento Regional e a diretoria de Marketing e Desenvolvimento, sob o comando de Almir Adir Gentil. A declarao de misso da Unimed : Comercializar e operar planos de sade em mbito nacional, buscando a excelncia da assistncia mdica e a qualidade de vida dos clientes, com responsabilidade social, bem como integrar e assessorar suas associadas, preservando o ato cooperativo. Alm da declarao de misso h o Cdigo de Conduta Profissional, fruto de um trabalho de 134 cooperativas, que nortear as relaes das cooperativas com seus diferentes pblicos. Oito princpios compem o Cdigo: Integridade Respeito s Leis Vigentes no Pas e s Normas Internas Proteo ao Patrimnio Fsico, Moral e Intelectual da Unimed Relacionamento com Cooperados Valorizao do Capital Humano Compromisso com os Clientes Respeito ao Meio Ambiente Uso das Informaes e dos Meios de Informtica Relacionamentos Externos Construtivos

Alm desse documento contando com essas nove declaraes, a Unimed ainda publica: Informativo Social, com informaes relativas aos balanos sociais de diversas cooperativas e os manuais; Manual de Preenchimento do Balano Social; Manual de Gerenciamento dos Resduos de Servios de Sade; Manual do Consumo Consciente e o Manual de Responsabilidade Social.

O MERCADO DA SADE SUPLEMENTAR


O mercado dos planos de sade aparece de forma estruturada em 1960 com os planos coletivos e vai crescendo, de forma desordenada, at 1988, quando o governo reconhece o setor. O crescimento do mercado acelerou a partir do incio da dcada de 1970 e, no fim da dcada de 1980, esse crescimento j era exponencial e as primeiras tentativas de regulamentao do setor acontecem nessa poca, perto de 1988. Em 1991 surgiu o Cdigo do Consumidor, que trs algumas regulamentaes. Em 1998 foi editada a Lei 9.656 que regulamenta os servios de sade, poca em que o crescimento desacelera, at que, em 1999, foi criada a ANS Agncia Nacional de Sade Suplementar que regulamenta o setor, aumentando os benefcios e controlando os reajustes. Em 2006 havia 1.759 operadoras de planos de sade, nmero gradativamente em queda desde 2000, quando o sistema atingiu seu pico de 2.723 operadoras de planos de sade, esse nmero se subdivide conforme o Grfico 1.

16,3%

Outros

41,3%

Auto gesto 20,0%

Medicina de grupo

Cooperativa mdica

22,5%

Grfico 1 Diviso das Modalidades de Planos de Sade Fonte: ANS Agncia Nacional de Sade Complementar - 2006

Perto de 63% dos planos so coletivos e, no ano de 2006, o sistema de sade suplementar contava com 42,5 milhes de beneficirios, sendo 5,5 milhes exclusivamente vinculados a planos odontolgicos. A posse de plano de sade, como percentual da populao segue o apresentado no Grfico 2.

35

33
'

25

21

2003

Grfico 2 Percentual da Populao Brasileira Possuidora de Plano de Sade Populao Brasileira 18 anos ou mais. Base: 3827 entrevistados, sendo 821 possuidores de plano Fonte: DataFolha Agosto/2006

2004

2005

2006

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Hoje o mercado permanece estvel, tendo um tamanho de cerca de R$ 40.000 milhes. A ANS, que tornou-se um mal necessrio teve muitas criticas no inicio mas hoje citada pelas operadoras como fazendo um bom trabalho, vem regulando os preos e os 4.800 procedimentos existentes no sistema de sade. Perto de 80% da receita dos hospitais do pas advm dos planos de sade. Vale dizer que, se o sistema de sade suplementar quebrar, o sistema de sade do pas quebrar junto. As participaes de mercado dos planos de sade seguem a Tabela 1.

Participao de Mercado 2003 2004 Unimed 24 27 Plano A 4 4 Plano B 3 2 Plano C 3 2 Plano D 1 3 Plano E 2 1 Plano F 2 2 Outros (com menos de 2% 61 59

2005 33 4 2 2 3 2 2 52

2006 30 4 3 3 3 2 55

Tabela 1 Participao de Mercado dos Planos de Sade Fonte: Data Folha Setembro/2006

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DADOS DA UNIMED
A Unimed detm 30% do mercado (em algumas praas chega a mais de 90%), sendo Top of Mind h 13 anos. Seu nmero de clientes chega a mais de 13 milhes de pessoas, atendidos por 378 cooperativas. Atuando em 80% do territrio nacional, a organizao congrega 1/3 dos mdicos do pas, cerca de 101 mil, alm de ter 65 hospitais prprios. Seu sistema de cooperativa considerado o maior na rea de sade em todo o mundo, servindo de benchmark internacional. O perfil mdio do usurio se localiza nas classes B e C, porm com grande parcela de classe A, principalmente em localidades menores. A Unimed uma organizao com grande capilaridade e nmeros expressivos. Aps alguns anos crescendo a reboque do prprio crescimento do mercado, criou um modelo altamente atraente para os mdicos, o que alavancou seu crescimento. Um salto na profissionalizao da gesto e a introduo de alguns conceitos como marca e transformao social podem ser observados. Ao mesmo tempo em que detm um tero do mercado nacional, com seu concorrente mais prximo muito distante em termos de participao, a organizao passa por uma transformao, buscando a modernizao administrativa, um marketing efetivo, a valorizao da marca e a efetivao no mercado, tendo de administrar seu gigantismo.

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QUESTES PARA DISCUSSO


1. O foco da Unimed o cliente? Onde podemos verificar isso? 2. Qual a filosofia de marketing possvel de se vislumbrar? 3. Como voc analisaria o ambiente onde a Unimed est inserida? 4. Como seria a SWOT da Unimed? 5. Qual o real desafio da Unimed? 6. Como podemos localizar a estratgia Unimed no Par Produto/Mercado de Ansoff? 7. A estratgia de marketing adotada pela Unimed adequada? 8. O que voc sugere para unificar as estratgias, considerando-se 378 cooperativas? 9. A departamentalizao do marketing est adequada? Se no, o que voc faria? 10. Que set de aes voc adotaria? 11. Quais as mtricas para saber se as aes foram eficientes? 12. Na sua opinio, como a mudana no posicionamento da marca pode influenciar no futuro da marca e do mercado?

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