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MEDIA EFFECTS Novas perspectivas em Teorias da Comunicao Aluno: Carolina Santos Garcia de Arajo

1 . Referncia McCOMBS, M.; SHAW, D. L. The agenda-setting function of mass media. The Public Opinion Quarterly, 36(2), 1972, p. 176-187. 2 . Objetivos do artigo - Investigar a capacidade de agendamento dos meios de comunicao de massa durante a campanha presidencial de 1968, atento em marcar o que os eleitores de Chapel Hill disseram ser as questes-chave da campanha atravs do real contedo dos meios de comunicao usados por eles durante a campanha. 3 . Hipteses - Para os autores, a escolha e a abordagem das notcias um processo muito importante da comunicao, pois, o leitor, por conta da quantidade de vezes que v determinada notcia, sabe no s sobre o que deve saber, mas qual grau de importncia deve dar quele fato. Na poltica, o efeito seria mesmo: quando reproduzem o que os candidatos esto dizendo, os meios de comunicao podem estabelecer uma espcie de agenda da campanha. (p. 176) - Existem evidncias de que os eleitores tomam conhecimento de boa parte das informaes atravs das campanhas. Estas por sua vez, adquirem notoriedade com a partir dos meios de comunicao: candidatos muitas vezes chegam s pessoas mais pela mdia do que pessoalmente, e muito do que as pessoas veem ou sabem sobre o candidato, sabem atravs da mdia. - Assim, os autores concluem que, embora os meios de comunicao de massa possam ter pouca influencia na direo ou intensidade das atitudes, uma hiptese que a midia de massa definem a agenda para cada campanha politica, influenciando a salincia das atitudes nas questes politicas (p.177) 4 . Argumentao central - Os autores sustentam a sua hiptese nas objees de alguns autores, entre eles, Cohen, que notou que a imprensa pode no ser bem sucedida na maior parte do tempo em dizer s pessoas o que pensar, mas incrivelmente bem sucedida em dizer aos seus leitores o que pensar sobre. (P.177) - Sobre o Mtodo: os autores investigaram a capacidade de agendamento dos meios de comunicao durante a campanha presidencial de 1968, comparando o que os eleitores da Comunidade de Chapter Hill julgaram como questes-chave da campanha, com o que foi publicado pelos meios e usado por esses eleitores. Os eleitores foram escolhidos

aleatoriamente. Em um ms e meios foram feitas 100 entrevistas. Uma questo foi usada como filtro para identificar os eleitores que ainda no estavam decididos - estes mais suscetveis s influencias da mdia. Foram entrevistados apenas os que estavam vinculados a um candidato apenas. Os autores utilizaram a estratgia de Treneman & MacQuail, e pediram que cada eleitor formulasse uma questo-chave da forma mais objetiva possvel, julgando o que eles consideravam, independente do que o candidato estivesse dizendo no momento. Toda a informao poltica, analisada primordialmente em um pr-teste, estava disponvel nesses veculos: Durham Morning Herald, Durham Sun, Raleigh News and Observer, Raleigh Ties, New York Times, Time, Newsweek, alm de outros noticirios noturnos das redes NBC e CBS. As notcias principais foram definidas desse modo: a) Matrias de televiso com 45 segundos ou mais de durao e/ou trs matrias que encabeam os noticirios; b) Nas matrias do impresso, qualquer uma que aparecesse na capa ou em qualquer pgina com manchete de trs colunas, em que pelo menos cinco pargrafos sejam destinados cobertura poltica. c) Nas revistas, qualquer matria com mais de uma coluna ou notcia com destaque no comeo da seo de notcias. d) Nas coberturas editoriais, avalia-se qualquer matria em posio de destaque nessa seo. Foram considerados tambm itens secundrios: notcias de poltica em sua forma e contedo, mas que ocuparam menor destaque de espao, tempo ou apresentao. - Sobre as descobertas do trabalho: A principal nfase das noticias de campanha no estava dedicada em discutir as questes politicas, mas em analisar a campanha em si. Para o candidato Wallace, o percentual de notcias com essa caracterstica (ele tem chance de vencer ou no?) foi de 35%. Para os candidatos Humphfey e Nixon, esse percentual foi de 30% e 25% respectivamente. Houve tambm grande nfase de notcias em que os candidatos falavam uns dos outros. A nfase das noticias secundrias foi basicamente a mesma das notcias principais. Para os autores, a mdia exerceu um impacto relevante no julgamento dos eleitores sobre o que eles consideravam as principais questes de campanha. Ou seja, os dados comprovam que h uma forte relao entre a nfase dedicada s diferentes questes de campanha (refletindo para a considervel grau a nfase nos candidatos) e o julgamento dos eleitores em relao salincia e importncia dos principais tpicos de campanha. O julgamento dos eleitores tambm saiu combinado, o que demonstra que eles prestaram ateno ao que estava sendo noticiado, independente de ser sobre o seu candidato ou no. Para ento isolar os resultados dos respondentes que manifestaram o interesse individual por um candidato especfico, anlises individuais foram feitas separadamente entre os meses de setembro e outubro. Essas analises foram correlacionadas com as noticias principais e secundrias sobre a campanha em geral, e com as noticias (principais e secundrias tambm) referentes a cada partido.

Se os respondentes estivesses dado mais ateno s notcias mais especficas do seu partido, a correlao apareceria mais forte e teramos um caso de percepo seletiva. No caso contrrio, ou seja, se a correlao mais forte fosse com as notcias sobre Campanha em geral, confirmase o agendamento. Pela tabela 3, apresentada no artigo, a hiptese do agendamento foi verificada. Uma quarta tabela foi criada para mostrar a correspondncia de cobertura entre as mdias analisadas. H um grau de consenso entre as questes mais significantes da campanha, mas ainda assim, no perfeito, e os meios de comunicao no conseguem criar um verdadeiro ambiente de campanha. Verificou-se que, entre as mdias semelhantes h maior correlao, e entre as mdias distintas, menor correlao. No entanto, elas mantm um consenso sobre os valores-notcia utilizados na cobertura. Resumindo, os autores afirmam que, a evidncia de que os respondentes compartilham mais a definio combinada da cobertura apresentada pelas mdias sugere uma forte funo de agendamento por parte dos meios de comunicao de massa. Sobre a discusso: Para os autores, a correlaes mostradas pelo estudo no comprovam o agendamento em si, mas apresentam evidncias para a sua ocorrncia. Eles consideram os resultados obtidos satisfatrios para comprovar a hiptese, mas sugerem uma prxima pesquisa que amplie a dimenso social e psicolgica do efeito do agendamento. Para os autores, o estudo mostra ainda o poder de influencia das mdias e enfraquece o argumento de que os eleitores podem buscar outras opinies e influencias por vias alternativas. Isso por sua vez, evidenciaria a importncia das mdias na circulao nacional de informaes politicas. As correlaes obtidas pelo estudo tambm demostram que as mdias combinaram bem as suas mensagens com os interesses da audincia, embora muitos estudos, salientam os autores, demostram o contrrio, um descompasso entre esses dois elementos. Os autores destacam ainda que o estudo se limita sociologia poltica e analise da comunicao de massa, mas que pela metodologia utilizada encontraram dados psicolgicos, que permitiram uma analise de contedo que classificasse os participantes em relao relevncia do afeto, na escolha pelos candidatos/partidos. Isso permitiu a formulao da hiptese de que o estilo cognitivo influencia os padres de busca por informaes, indicando ou localizando comportamento de comunicao dos indivduos. No estudo, a relevncia do afeto, quando comparada com indicadores tradicionais como educao, no produziu uma correlao forte. A sua eficcia foi verificada como um localizador de mdia, especialmente nas pessoas com alto interesse poltico. 5. As contraposies Os autores no apresentaram contraposies tericas, apenas citaram alguns estudos que encontraram resultados diferentes dos apresentados neste artigo, como o caso dos que relataram divergncia entre a cobertura da mdia e os interesses da audincia. 6 . Juzo

O artigo eficaz na sua proposta, apresenta uma hiptese clara e que consegue ser verificada. possvel acompanhar os resultados na pesquisa atravs das tabelas fornecidas, e a concluso mostra uma hiptese coesa e de verificao simples. No entanto, os autores afirmam que o agendamento mostra o poder de influncia das mdias na audincia, e sugerem que estas so o maior instrumento de informao porque a maioria dos eleitores participaria pouco do processo eleitoral e da vida politica, mas no apresentam nem parmetro nem evidncias dessa hiptese. importante tambm, a ressalva que fazem sobre a ampliao desse estudo para a esfera social e psicolgica das audincias. Talvez essa ampliao permita verificar de forma mais evidente a falta de participao poltica, e poder soberanos das mdias nas escolhas politicas e processos eleitorais. 7. Thesaurus Algumas, normalmente mais educadas e interessadas politicamente (e aquelas menos propensas a mudar suas crenas politicas), buscam informaes ativamente. Mas muitas parecem adquiri-las, de todo modo, sem esforo. Ela apenas entra - Embora os mcm possam ter pouca influencia na direo ou intensidade das atitudes, um hiptese que a midia de massa determina a agenda para cada campanha politica, influenciando a salincia das atitudes nas questes politicas (p.177) - Considering both major and minor item coverage, 18 of 24 possible comparisons show voters more in agreement with all the news rather than with news only about their own party/canidate preference. This finding is better explained by the agenda-setting function of the mass media than by selective perception (p. 182) - Considerando ambos itens de maior e menor cobertura, 18 dos 24 possveis comparaes mostram os eleitores mais de acordo com todas as notcias, em vez de apenas com notcias sobre o seu prprio partido / candidato de preferncia. Esta descoberta melhor explicada pela funo de definio da agenda dos meios de comunicao do que pela percepo seletiva. - Yet the evidence in this study that voters tend to share the media's composite definition of what is important strongly suggests an agenda-setting function of mass media (p. 184) - No entanto, a evidncia neste estudo de que os eleitores tendem a compartilhar a definio combinada dos media do que importante sugere fortemente uma funo de agendamento dos meios de comunicao de massa. - The media are the major primary sources of national political information; for most, mass media provide the best - and only - easily available approximation of ever -changing political realities (p. 185) - Os meios de comunicao so as principais fontes primrias de informao poltica nacional; para muitos, a mdia de massa proporciona a melhor - e nica - aproximao facilmente disponvel coma constante mudana das realidades polticas. - The future studies of communication behavior and political agenda-setting must consider both psychological and sociologial variables; knowledge of both is crucial to establishment of sound theoretical constructs. Considered at both levels as a communication concept, agendasetting seems usefulfor study of the process of political consensus (p. 187). - Os futuros

estudos de comportamento de comunicao e agendamento poltico devem considerar as variveis psicolgicas e sociolgicas; o conhecimento de ambas crucial para a criao de slidas construes tericas. Considerado em ambos os nveis como um conceito de comunicao, a agenda-setting parece til para o estudo do processo de consenso poltico.