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Interlocutores

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Eduardo Ferrari

Desafios e oportunidades na relao com a imprensa

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2009, Eduardo Ferrari Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Ferrari, Eduardo. Interlocutores: / Desafios e oportunidades na relao com a imprensa / Eduardo Ferrari - 1. ed. / Belo Horizonte : Medialuna Editora, 2009.

ISBN 978-85-63051-00-4

CDD ndices para catlogo sistemtico: 1. Belo Horizonte: Minas Gerais:

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Concepo e edio Eduardo Ferrari Design grfico editorao e capa Renata Coutinho

Para Ivana

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PREFCIO

Tudo a declarar
Que o mundo est em mudana, todos j sabem. Muito vem sendo escrito e dito sobre o assunto. Novos dilemas, novas formas de viver e conviver, novos smbolos, significados e at mesmo valores se incorporam ao nosso dia-a-dia, com velocidade cada vez maior. Este mundo em constante mudana afeta diretamente as organizaes e, em especial, a forma como se relacionam com os seus pblicos. Inseridos em uma sociedade em rede na qual fica cada vez mais complexo delinear o incio e o trmino, quem pblico interno e quem externo, em que os cidados passam a ter acesso produo de informaes e contedo sobre a empresa nas redes sociais (Orkut, Twitter, Blogs, You Tube), fundamental estarmos preparados para estabelecer relacionamentos adequados com os diferentes pblicos. Eduardo Ferrari escreve um manual de relacionamento com um grupo de interlocutores das organizaes: a imprensa.

Meus agradecimentos Alxia Duffles, Cristiane Miranda, Paulo Henrique Soares, Maria Carmen Lopes e Roselena Nicolau, que, todos os dias, me inspiram a ser um profissional melhor .

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De forma clara, direta e bem objetiva, o jornalista vai de questes bsicas, porm fundamentais para a compreenso desta relao, at o complexo dia-a-dia de fontes, jornalistas e entrevistados. A poltica de se esconder com o nada a declarar j coisa do passado, no cabe mais na complexidade das relaes da sociedade atual. Se eu no tenho nada a declarar, algum ir fazer esta declarao por mim, com ou sem a minha autorizao, seja ou no do meu gosto. Cada vez mais, as organizaes compreendem a importncia fundamental de manter programas de relacionamento com este pblico, para garantir a melhor compreenso do seu trabalho, evitar crises e, principalmente, maximizar ganhos em termos de imagem e reputao. Esta relao entre empresa e jornalistas complexa, porm necessria. Ambos podem sair ganhando, desde que conheam as dinmicas e saibam se respeitar. Os jornalistas precisam das empresas para construir suas histrias com personagens, citaes, exemplos e imagens, sempre em busca de tratar cada fato, cada acontecimento de forma nica. Do outro lado, as organizaes precisam da imprensa para relatar as suas atividades, contar tambm histrias e tornar pblicas suas conquistas. E os leitores agradecem a oportunidade de obter uma cobertura mais completa e imparcial dos temas ligados ao mundo organizacional. Em momentos como o que estamos vivendo, nada melhor do que aprofundar o conhecimento sobre como funciona cada lado desta relao: seus prazos, horrios e

formato; para, em seguida, conseguir estabelecer uma poltica de relacionamento com a imprensa. O porta-voz deve estar devidamente treinado e constantemente atualizado sobre dados, fatos e quanto ao posicionamento da organizao frente aos questionamentos da imprensa. Afinal, a publicidade um princpio previsto at mesmo em nossa Carta Magna. Viver e trabalhar em uma democracia tambm prev a prestao de contas atravs da mdia. Paulo Henrique Soares Gerente-Geral de Comunicao da Vale

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Sumrio
7 PREFCIO Tudo a declarar APRESENTAO Como mudamos o mundo? CAPTULO 1 - A COMUNICAO SOCIAL O que comunicao? O que comunicao empresarial? Lead: o que e para que serve? Interlocutores Opinio pblica Imprensa Concorrentes Via de mo dupla Ateno e alerta Linguagem correta Vontade e disposio Erros e acertos CAPTULO 2 - A NOTCIA EST EM TODO LUGAR Importncia da imprensa Importncia da notcia Positivo & Negativo Anncios ou matrias

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Notcias e negcios Empresa e Imprensa Pr-atividade Assessoria de Imprensa Tudo ou nada CAPTULO 3 - VIVA A DIFERENA! Os jornalistas so diferentes Televiso Rdio Jornais e revistas WWW WEB 2.0 Edio Dia-a-dia Donos de mdia Jornalista Imprensa Marrom Fontes CAPTULO 4 - DIREITOS E DEVERES Fonte de verdade A responsabilidade da fonte Direitos e deveres da fonte Relaes de longo prazo CAPTULO 5 - NA SALA DE VISITAS A entrevista Voc a fonte

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65 66 67 68 71 72 72 73 74 74 77 78 78 79 79 80 81 81 82 83 83 84 84 85 85

A empresa o assunto Duas fontes? Hora da verdade Entusiasmo e conhecimento CAPTULO 6 - VIVER EM VOZ ALTA O discurso possvel Tenho um amigo que trabalha na imprensa Quem foi que disse? Apresentao pessoal Sempre ligado CAPTULO 7 - LUZ, CMERA... REPERCUSSO! Na TV Ondas do rdio No papel On line Pense antes, fale depois No tambm resposta Perguntas poderosas Espere o inesperado Olhos nos olhos No foi isso que eu disse! O que voc vai publicar? O que se pode fazer? Depois daquela entrevista No faa

86 86 87 88 93 94 95 95 96 96 97 97 98 98 99 99 100 100 100 101 103

Alternativas do dia seguinte Parte do risco do negcio Aprendendo a ser fonte Nada pessoal CAPTULO 8 - VENTOS E CRISES VIRO A justia cega Preveno Comit de crises Poltica de aes Contato com a imprensa As pessoas Humanidade Acompanhamento Boatos e verses A verdade, mesmo que doa Crises viro Aprendizado em meio crise Iseno Dbito versus crdito Ningum est preparado Uma histria real: A escolinha infantil de So Paulo: o case da Escola Base PALAVRAS-CHAVE INSPIRAO

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APRESENTAO

Como mudamos o mundo?


Se o Brasil ainda um pas em via de desenvolvimento, situado em uma regio chamada de terceiro mundo o que no exatamente um elogio , na rea de comunicao, este um pas de primeiro mundo. A comunicao social brasileira, principalmente a imprensa, uma das mais modernas do planeta. Toda a nossa histria envolvendo o desenvolvimento da funo dos jornalistas, publicitrios e relaes pblicas nos tornaram uma referncia internacional no setor. Na imprensa, desde a fundao dos primeiros peridicos, passando pela chegada prematura da televiso o Brasil foi um dos primeiros pases do mundo a ter um canal de TV , e at as ditaduras que vivemos serviram para transformar jornais e jornalistas, rdios e tevs em um modelo digno de inspirao internacional,

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como Estados Unidos e Inglaterra, para citar apenas dois exemplos. A imprensa brasileira , juntamente com a norte-americana, a nica do mundo a ter sido a causa principal da queda de um presidente. Isso bastaria para nos colocar entre as mais influentes do globo. Qualquer outra discusso sobre a forma como isso aconteceu no capaz de dimensionar seu verdadeiro significado. Interlocutores fruto de quase duas dcadas de vivncia na rea de comunicao social. Mesmo antes de me formar, eu me interessava em ler os textos da imprensa pensando em seu processo de produo. Por que um reprter escolhia comear uma matria com Quem, e no com o O que? Ou, ainda, por qual motivo era mais importante saber Como algo tinha acontecido do que, simplesmente, Onde? Quando finalmente passei a entender esse processo, pude acompanhar, em algumas das maiores ou mais significativas empresas do Brasil, em setores to diversos como servios, finanas ou industriais, ou, ainda, do outro lado balco, na cobertura diria de uma grande agncia internacional de informao, o dilema de entrevistados e entrevistadores em busca da to sonhada imparcialidade da informao. Para facilitar a leitura, este livro, inspirado em algumas das realidades das maiores empresas nacionais ou estrangeiras atuando sobre solo brasileiro e, tambm, em diversos outros manuais corporativos de assessoria de imprensa, foi elaborado em itens, quase como em um dicionrio. Interlocutores pode ser lido em sua ordem cronolgica ou, ainda, consultado por tema. O leitor vai comear pelo bsico at,

finalmente, se formar quando completar a leitura. Ou tirar sua dvida sobre um assunto especfico. Seja com a leitura de Interlocutores ou de qualquer outro manual de relacionamento com a mdia, o leitor vai descobrir que no existe uma frmula mgica ou receita de bolo para ensinar como lidar com os meios de comunicao e com os jornalistas. Ser fonte ou seja, ser dono de informaes relevantes para a tomada de deciso das pessoas no uma tarefa fcil ou de um nico dia. Entretanto, aprender a ser fonte investir na prpria capacidade de comunicao e na carreira profissional. Vale a pena se aventurar nesse terreno em que as palavras, qualquer que seja a forma ou o veculo utilizado, podem realmente mudar o mundo. Lembro-me exatamente do motivo pelo qual decidi ser jornalista. Era uma tarde qualquer do ano de 1986 quando, zapeando pelos canais, parei em um documentrio da tev educativa. Na tela, o ator Lima Duarte apresentava Imagens do Brasil, uma retrospectiva sobre a imprensa desde a dcada de 40 at aqueles dias. O jornalista Jos Hamilton, um dos maiores vencedores do prestigiado Prmio Esso de Jornalismo, contava uma histria sobre outro jornalista que, por causa de uma matria contra o governo, ainda na dcada de 50, teve todos os dedos das mos quebrados. Mesmo assim, no dia seguinte, publicou mais uma matria com denncias. Quando perguntado como conseguiu realizar a faanha, respondeu: - Tolos, eles pensam que o jornalista escreve com as mos!

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Naquele dia, cinco minutos aps o trmino do programa, pesquisei sobre as opes de cursos de jornalismo nas universidades de Belo Horizonte. Dois anos depois, comecei a viver minha aventura na rea de comunicao. O resto dessa histria daria outro livro. Pensando bem, Interlocutores, de certa forma, este outro livro. Aqui, o leitor vai encontrar quase um curso de jornalismo (profisso desregulamentada pelo Supremo Tribunal Federal - STF, mas, ainda assim, uma formao relevante) para quem no cursou Comunicao Social, mas tem, por dever de ofcio, ou por opo prpria, de se relacionar com um dos mais importantes pblicos formadores de opinio do planeta, os jornalistas. O objetivo claro: saber como perdoem-me os colegas de imprensa se defender dos jornalistas. Eduardo Ferrari

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A COMUNICAO SOCIAL

Gosto muito da citao do livro Alice no pas das Maravilhas, de Lewis Carol, sobre o momento em que o Coelho Branco sentou-se diante da rainha para escrever um texto e perguntou: - Com o perdo de Vossa Majestade, devo comear por onde?. E recebeu a seguinte resposta: Comece pelo comeo e v at fim. Ento, pare! Assim, vamos comear este livro bem pelo comeo. Para alguns, principalmente para quem da rea de comunicao, os conceitos podem parecer bvios; mas para o executivo eu recomendaria um pouco de dedicao na leitura de todos os itens. Isso vai fazer com que ele conhea um pouco da rea e dos motivos que fazem da comunicao o Quarto Poder, como j foi chamada.

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O que comunicao?
No existe um conceito nico sobre o termo. Entretanto, uma definio simples diz que comunicao um conjunto de conhecimentos e a resposta de um indivduo a um estmulo. Para simplificar, eu diria que a comunicao a forma pela qual dois ou mais indivduos trocam experincias e informaes. A troca acontece pelo uso da linguagem ou smbolo em comum. Se voc falar em portugus e outra pessoa em ingls sem que pelo menos um de vocs entenda a lngua do outro, ento a comunicao no ocorreu. Outra surpresa para a qual voc pode se preparar que, muitas vezes, mesmo falando a mesma lngua, a comunicao tambm no ocorre devido a temas ou expresses que o ouvinte no conhece. Isso mostra que mais fcil praticar a comunicao e interagir com outras pessoas do que ser compreendido com exatido ou chegar a um acordo com elas. E a reside a dificuldade da comunicao: alcanar um discurso que possa ser entendido por todos, seja em que lngua for. Isso tudo serve para a sua vida em geral, mas, principalmente, para a relao entre fontes e jornalistas.

o executivo e todos os funcionrios. Com ela, a empresa constri sua imagem pblica, cria ambiente de trabalho interno e externo e ocupa seu espao na sociedade. Dar menos valor comunicao ou mesmo dirigir-se sociedade de maneira errada pode impedir o processo de trabalho de uma empresa, afetando sua marca e seu valor de mercado. O uso correto da comunicao to importante quanto o negcio, produto ou atuao de uma empresa.

Lead: o que e para que serve?


Jornalismo no literatura. uma tcnica de escrita. No basta ao indivduo somente acreditar que escreve bem para fazer jornalismo. O jornalista utiliza a tcnica do lead (ou, na forma aportuguesada, lide) que, em jornalismo, a primeira parte de uma notcia, geralmente colocada em destaque relativo, que fornece ao leitor a informao bsica sobre o tema e pretende prender-lhe o interesse. uma expresso inglesa que significa guia ou o que vem na frente. importante entender que mesmo algum com o talento da escrita, como um advogado, engenheiro ou administrador de uma empresa, no um jornalista. Voc escreve bem, leitor? Ento, vamos l. Chegue redao do jornal s 10 horas da manh. Receba, no mnimo, quatro pautas sobre temas to diversos como cenrio econmico, esporte, poltica e segurana pblica. Passe o dia na rua conversando com fontes. Volte para seu veculo de imprensa perto das 17:30 e tenha 90 minutos para escrever 150 linhas e concluir as quatro matrias.

O que comunicao empresarial?


O uso da linguagem para se comunicar est presente em todas as atividades humanas. Comunicao empresarial apenas uma face dessa premissa. Nas empresas, porm, a comunicao se transforma em ferramenta importante para o administrador,

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s 19 horas, acontece o fechamento do jornal, e o editor tem que receber o texto completo para editar a pgina. Meia hora depois, o material foi para a grfica. Voc, de qualquer outra rea, ainda acha que sabe escrever para um jornal qualquer? Brincadeiras parte, na teoria do jornalismo, as seis perguntas bsicas do lead devem ser respondidas na elaborao de uma matria. So elas: O qu?, Quem?, Quando?, Onde?, Como?, e Por qu?. O lead, portanto, deve informar qual o fato jornalstico noticiado e as principais circunstncias em que ele ocorre. J o lead do texto de uma reportagem de revista, por exemplo, no tem a necessidade de responder imediatamente s seis perguntas. Sua principal funo oferecer uma prvia, como a descrio de uma imagem do assunto que ser abordado. O lead deve ser objetivo, evitando a subjetividade, com linguagem clara e simples. Isso no significa, porm, que ele (lide) deva ser burocrtico. O leitor ganha interesse pela notcia quando o que vem na frente do texto bem elaborado e coerente. Empresarialmente, o lead o correspondente do 5W 1H (What, Who, When, Where, Why e How) que, em qualidade total, definido como o mtodo de tomada de decises conhecido pela sigla PDCA (Planejamento, Desenvolvimento, Concluso e Anlise).

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A cada comunicador, corresponde ao menos um interlocutor: o receptor da mensagem, chamado tambm de pblico-alvo. pblico por fazer parte da comunidade que cerca uma empresa: seus funcionrios, a vizinhana da sede da empresa, o governo, os investidores. alvo porque para eles o esforo de transmitir as informaes e ser entendido. Diariamente, todos os funcionrios da empresa interagem atravs da comunicao com indivduos pertencentes aos diversos pblicos-alvo da prpria empresa. Se voc no conseguir se comunicar claramente, nem mesmo uma orientao simples ser entendida pelo seu colega de trabalho e, certamente, o resultado no ser o esperado. Imagine, ento, quando seu alvo um pblico que pouco o conhece e est mais distante de voc, como o jornalista para quem voc deu uma entrevista?

Opinio pblica
uma juno das opinies que os diversos pblicos tm sobre uma idia. Um consenso. Como se a sociedade, aps um debate sobre questes de interesse geral, apresentasse sua soluo para uma questo. Chegar ao consenso, todavia, no uma tarefa fcil. um desafio poucas vezes atingido e jamais deve ser desprezado ou diminudo como desafio.

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Imprensa
A imprensa atua no Brasil como um fiscal social. Sua funo apurar informaes para divulg-las. Em nome da verdade, a imprensa tem o aval de todos para ser indiscreta e conseguir as informaes. Muitas vezes, no importa, inclusive, como foi que o jornalista conseguiu alguma informao polmica. Um exemplo claro disso tem a ver com a forma como, por exemplo, o ex-presidente Fernando Collor foi cassado. Seu irmo, um desafeto declarado, fez as denncias que caram no colo da imprensa e comearam a destruir a imagem do presidente. O julgamento de Collor aconteceu em praa pblica, e a imprensa teve papel primordial em sua cassao. Parece absurdo que algum, seja ele quem for, no tenha direito presuno de inocncia prvia, mas foi o que aconteceu com Collor. Desde o incio, ele foi declarado culpado e sem direito de defesa. Provavelmente, se o mesmo acontecesse com um de ns, ficaramos indignados; mas, por se tratar de uma questo pblica, a forma como ocorreram as denncias foram aceitas e a Collor no restou outra alternativa seno renunciar. O compromisso da imprensa com o interesse pblico. O motivo simples: o produto da imprensa, a notcia, precisa ser consumido em massa. Para isso, a credibilidade, expressa na busca pela verdade, o seu maior patrimnio. Sem ela, no h maneira de prender o interesse da sociedade. Alm disso, o mercado editorial livre, e a concorrncia

grande. Portanto, os veculos precisam produzir a melhor notcia possvel sem se desviar do interesse da sociedade. Outra questo importante sobre a imprensa que, no Brasil, provavelmente como em quase nenhum outro pas, ela tambm uma fonte de informao, cultura e educao para a populao. Isso acontece, principalmente, em veculos de comunicao de massa, como a televiso e o rdio, em que as notcias veiculadas tm fora incontestvel e podem se tornar a verdade sobre determinado assunto, seja mdico, jurdico, econmico, poltico ou empresarial.

Concorrentes
A empresa que se pauta apenas pela concorrncia no tem autonomia. A empresa que nunca leva em considerao a concorrncia corre o risco de perder mercado. Nenhuma empresa uma ilha. Deve-se respeito a quem trabalha na concorrncia, pois sempre h mobilidade de quadros: um funcionrio de uma empresa pode ir para outra e vice-versa. Mas parte desse respeito consiste na busca incessante por superar a criatividade e o brilhantismo de realizaes alheias. A concorrncia deve ser uma das balizas a partir da qual se far diferente, mais e melhor.

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Via de mo dupla
o interlocutor que se d a conhecer. No se obtm conhecimento de ningum sem o seu expresso consentimento. Sondar o interlocutor um mtodo para se conhecer uma pessoa. Eis o motivo para abrir, estabelecer, ampliar e aprofundar canais de interao com a sociedade. A comunicao j um desafio suficientemente grande mesmo para quem se dispe a interagir com pblicosalvo. Quem se fecha para o interlocutor pode condenar a si mesmo e a empresa ao fracasso.

Linguagem correta
A busca de conhecimento sobre o interlocutor gera dificuldades para qualquer pessoa. O rudo na comunicao pode se originar de vrios fatores: educao, escolaridade, regionalismo, jargo profissional, gria, idade, classe econmica e orientao poltica ou religiosa.

Vontade e disposio
Para superar a dificuldades de comunicao, preciso boa vontade. preciso se interessar pelo interlocutor e reservar tempo para ouvi-lo. necessrio conversar sem pressa e perguntar bastante. Mas falar apenas o suficiente para que a interao se transforme em um dilogo verdadeiro.

Ateno e alerta
Quem quer comunicar deve se manter atento s reaes de seu interlocutor. Ele est entendendo o que eu estou falando? Est obtendo conhecimento das informaes que estou transmitindo? Cada interlocutor diferente do outro, possuindo interesses especficos e necessidades singulares. No raro, inclusive, que um mesmo interlocutor mude ao longo do tempo e, com ele, seus interesses e necessidades. O representante de uma empresa ou negcio precisa estar apto a lidar com essa diversidade e deve aprender com ela. O sucesso da comunicao com os mltiplos pblicos depende da qualidade do conhecimento que se tem sobre eles e da habilidade de se relacionar com as diferenas.

Erros e acertos
Erros so e sero cometidos. normal que seja assim. Mas tambm normal que se aprenda com eles, de modo que no se repitam. s vezes, o representante da empresa no entender direito as palavras de seus interlocutores; outras vezes, ele que no ser entendido.

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CAPTULO 2

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A NOTCIA EST EM TODO LUGAR

Pesquisa feita na virada deste milnio, no Reino Unido, dizia que uma pessoa comum recebia, por dia, perto de 30 mensagens, seja pela imprensa, seja pela televiso ou at mesmo quando caminhava pela rua. Essa realidade pode ser transferida para qualquer pessoa que vive numa cidade, principalmente nas capitais do Brasil. Ento, imagine o volume de informaes que as pessoas recebem e a que tm acesso, seja por um acaso ou por vontade prpria, quando optam por ler um jornal. Se voc considerar apenas as horas teis de um dia (15 horas, talvez?), ter como resultado que a cada 30 minutos recebemos uma informao nova, e isso nos d apenas uns poucos momentos para process-la e transform-la em algo que possa ajudar em nossas tomadas de deciso. Com todo esse volume de conhecimento, por que a informao de sua empresa seria mais importante? Quando responder a essa pergunta, conseguir sempre estar na lembrana do leitor e de seu pblico alvo.

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Importncia da imprensa
A imprensa a maior distribuidora de informaes na sociedade. Para saber o que interessa a determinado pblico, a mdia procura conhecer os diversos estratos da sociedade. este conhecimento que serve de parmetro para definir o que deve ou no ser veiculado. mdia no interessa outra coisa seno captar e transportar antes dos concorrentes a informao de interesse de seus diversos pblicos-alvo. Por isso que prega acesso irrestrito a todos os dados e exige total transparncia, com o mximo de veracidade. A importncia da mdia fazer chegar s diversas pessoas as informaes nas quais se basearo todas as demais decises de suas vidas.

Ento, para o que serve a notcia? Para a tomada de deciso das pessoas. Por exemplo: voc v no primeiro jornal da manh, enquanto toma seu caf, que a previso do tempo para sua cidade naquele dia de chuva tarde. Ento, toma a deciso de levar seu guarda-chuva no carro, para o caso de precisar. Ou no! Voc tomou uma deciso baseada em uma notcia jornalstica. assim em qualquer outra situao, inclusive para as empresas.

Positivo & Negativo


Para a mdia, existem apenas notcias. Para a empresa, no. Para a mdia, notcia boa a que interessa ao maior nmero de pessoas. Para a empresa, notcia boa a que auxilia na consecuo de sua misso. Deste ponto de vista, uma boa notcia para a mdia pode ser negativa para a empresa. Para a mdia, notcia positiva a que consegue ser amplamente consumida. aquela notcia que tem apelo jornalstico, que foi captada em primeira mo, de preferncia exclusiva, que foi devidamente checada e produzida e cuja circulao repercute nas vendas da empresa jornalstica ou audincia (rdio e televiso) e no cotidiano das pessoas. Portanto, uma notcia negativa para a empresa pode ser um sucesso jornalstico e, nesse caso, no h como cobrar da mdia uma postura diferente. Faz parte da regra do jogo.

Importncia da notcia
A notcia a informao que interessa ao maior nmero de pessoas. Quanto mais gente se interessa, maior o apelo jornalstico deste assunto e, consequentemente, mais importante a notcia produzida. O impacto da notcia proporcional ao da informao sobre a vida das pessoas. Entenda-se vida em sentido amplo: vida econmica, psicolgica, emocional, social, poltica e at espiritual. J a importncia da notcia est no uso potencial que as pessoas faro das informaes e nas repercusses deste uso em suas vidas. Para a mdia, a notcia importa porque seu produto e sua misso.

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Anncios ou matrias
Publicidade tem preo. Notcia no tem. Notcia obedece a critrios jornalsticos; publicidade, a critrios comerciais. O sonho de toda publicidade ser veiculada como notcia: aproximar os interesses individuais dos empresariais, sem o inconveniente da conscincia do carter comercial da informao. O ponto relevante o seguinte: a sociedade consome diferentemente notcia e publicidade. A primeira consomese como verdade neutra, e a segunda consome-se como esforo de venda. Mas ateno a este ponto. Apesar do sonho publicitrio de transformar propaganda em notcia jornalstica, nunca opte por matrias pagas. O leitor, seja ele qual for, no bobo. Ele sempre saber quando uma matria foi comprada por uma fonte e toda a qualidade de uma notcia independente no poder ser agregada ao informe publicitrio, mesmo que este venha sem a identificao de matria paga. A melhor opo fazer o trabalho de divulgao correto. Buscar o contato com os veculos de imprensa, com os jornalistas, reprteres e editores, para divulgar, de forma lcita, as informaes da empresa, deixando sempre a cargo dos profissionais de imprensa publicar ou no a notcia, de acordo com critrios jornalsticos. Assim, dez centmetros em uma matria ou a simples citao do nome da empresa e suas fontes em um veculo prestigiado valem mais do que uma pgina inteira de anncio. Por fim, saiba: veculos e jornalistas srios no aceitam

matria paga. Desconfie da credibilidade junto aos leitores de mdias que propem esta prtica. Saiba que, na imprensa, seja qual for a mdia, o desafio dos jornalistas preencher o vazio. Todos os dias, milhares de pginas em branco devem ser escritas e impressas; milhares de imagens sero gravadas e transmitidas, e com hora marcada para a concluso e edio dos textos. Ento, existe um espao editorial vido por informao e fontes disponveis para ser preenchido.

Notcias e negcios
Uma notcia pode prejudicar uma empresa ou estimular seus negcios. O certo que elas tm grande influncia no meio empresarial, exercendo forte impacto sobre a produo e o consumo. Uma notcia pode no s provocar quedas nos preos das aes de uma empresa, mas tambm indispor a sociedade contra ela. Neste ltimo caso, so inevitveis os reflexos negativos nos negcios.

Empresa e Imprensa
A empresa precisa da imprensa. E vice-versa. A empresa precisa dos veculos de comunicao de massa para informar seus pblicos-alvo sobre sua existncia, seus negcios, seus produtos, seus resultados.

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Como canal de comunicao da sociedade contempornea, a imprensa possibilita falar a muitos, de modo relativamente eficiente. Mas a empresa, juntamente com todos os agentes sociais, tambm uma importante fonte de informao para construo da notcia. A imprensa vive dos dados que vm de toda a sociedade, da qual faz parte a empresa. Nessa relao de interesses mtuos, o equilbrio de poder, contudo, pende a favor da imprensa, que determina, em ltima instncia, o olhar social lanado sobre a empresa.

Assessoria de Imprensa
So atribuies da assessoria de imprensa: recolher e repassar informaes institucionais; cuidar do relacionamento com pblicos externos; auxiliar os executivos no contato com jornalistas e veculos e trein-los nas tcnicas de comunicao; elaborar e implementar a poltica de comunicao; acompanhar as notcias veiculadas na imprensa; assessorar a empresa no estabelecimento de estratgicas institucionais; auxiliar a administrao em situaes de crise; integrar e monitorar a fala institucional.

Pr-atividade
A postura institucional serve como carto de apresentao, inclusive imprensa. necessrio planej-la conforme sua identidade e a sua misso. diariamente que se constri um relacionamento entre empresa, mercado e sociedade. Por isso que, uma vez determinada essa postura, todos dentro da empresa participem de sua propagao. A imagem da corporao sempre aquela que seus funcionrios e colaboradores conseguem imprimir no trato com seus pblicos e com a sociedade. Da a importncia de obter aceitao e apoio do pblico interno s diretrizes institucionais. Tarefa que cabe comunicao empresarial planejar, executar e manter.

Tudo ou nada
A empresa e seus executivos devem confiar em seus profissionais de comunicao. O assessor de imprensa um jornalista e, por isso, conhece as tcnicas e critrios adotados por qualquer outro jornalista. Parece evidente, no ? Mas nem sempre as decises seguem o que est diante dos olhos. Sei, por experincia prpria, que, em comunicao, quem faz o bvio se destaca. Ento, por favor, d ouvidos ao seu profissional de comunicao seja interno ou externo; de seu departamento de comunicao ou de uma agncia contratada. Voc estar fazendo um bem sua empresa e ao seu negcio.

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Em minha opinio, se for para a empresa e seus executivos no ouvirem a experincia e formao de seus profissionais de comunicao, ento melhor que optem por no t-los.

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VIVA A DIFERENA!

As mdias so diferentes porque tm pblicos, poder de penetrao, interesses e efeitos diferentes. Tecnologias distintas comunicam diferentemente. Cada mdia tem uma linguagem especfica, devido s caractersticas da tecnologia utilizada. Essas linguagens mltiplas causam impactos diversos sobre os pblicos. Uma tecnologia que permite a transmisso de som e imagem mais complexa do que a mdia que veicula apenas textos. Essa complexidade acaba por refletir-se nas possibilidades da comunicao.

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Os jornalistas so diferentes
A imprensa composta por jornalistas. H vrias funes do jornalista dentro da mdia. O reprter a mais conhecida. ele que entrevista um executivo, que entra em contato com a empresa. O reprter o jornalista em ao. Mas h como produzir informao sem sair da redao de um veculo de mdia. Um jornalista obtm grande parte de suas informaes por fontes que, s vezes, sequer conhece pessoalmente. Ele usa muito o telefone e dizem que possvel conhecer o seu valor profissional pelo tamanho de sua agenda de contatos. H vrios tipos de jornalistas. Alm do reprter, h editores, articulistas, colunistas, pauteiros, chefes de reportagem... O editor quem decide o que deve ser publicado. O articulista cuida de assuntos que tm poder de repercutir sobre o veculo de comunicao e a opinio pblica. O colunista tem espao prprio e, por vezes, autonomia sobre ele. O chefe de reportagem orienta os reprteres na busca de notcias e de temas com potencial para virar notcias. Cada um desses profissionais tem poderes e atribuies prprios na estrutura das empresas de comunicao.

Televiso
A TV uma das mdias mais bem sucedidas. Ela atinge a maioria dos lares do pas. Sua linguagem trabalhada em funo de amplos e contnuos estudos de audincia, buscando mostrar aquilo que o pblico quer ver. A medida do retorno dos investimentos em publicidade concreta o bastante para justificar novas parcerias por parte dos anunciantes ou seja: o sucesso de pblico consegue repercutir efetivamente nos negcios anunciados. A TV uma mdia que lida com cores, sons e movimentos, que produz, edita e transmite instantaneamente a imagem do que acontece. Seu maior trunfo est na capacidade de sensibilizar e emocionar o pblico. Embora no seja a mais interativa das mdias, muito eficiente em comunicar e dar repercusso s notcias.

Rdio
O rdio companhia. Milhes de pessoas ligam o rdio todos os dias, em busca de informaes, entretenimento ou, simplesmente, para preencher o ambiente. Ao contrrio da TV, o rdio no monopoliza a ateno: muita gente trabalha, dirige ou desenvolve outra atividade enquanto ouve rdio. O resultado a massificao da mdia. A audincia flutuante do rdio , em mdia, superior da TV. De modo geral, durante a maior parte do dia, h sempre mais pessoas

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escutando rdio do que vendo TV. O rdio mais interativo que a TV e, talvez, mais gil na transmisso dos fatos. Das mdias, o rdio a mais instantnea.

WWW
Internet agilidade e, principalmente, convergncia, perdendo somente para o rdio. Mesmo assim, j so muitos os servios de informao em tempo real para os mais variados temas, desde economia at artes e espetculos. Na internet, voc consegue ouvir rdio, ver televiso e ler jornal. Ao mesmo tempo. Tudo que acontece no momento aparece na internet. Outra caracterstica dessa mdia que, atravs dela, possvel acessar uma quantidade enorme de informaes. A navegao por mltiplos sites, potencializada por mecanismos de busca, d ao usurio um acesso rpido e barato a quase tudo que h para saber sobre um tema. Embora seja a mdia mais nova h dez anos, sequer constava na pauta de qualquer livro, empresa ou departamento de assessoria de imprensa , a internet j alcanou uma credibilidade que no pode ser ignorada. As grandes empresas de comunicao, todas elas, migraram seus produtos e servios para a internet. Faz tempo que esta mdia deixou de ser experimental. Alm disso, hoje, a internet cumpre um papel que j foi do rdio e da televiso: ela pauta as demais mdias, porque uma fonte permanente de pesquisa para os jornalistas. H a histria, verdica, do presidente de uma empresa multinacional de automveis que, durante uma visita unidade brasileira, quando perguntado pelos jornalistas sobre que fim levaria a produo de carros naquela fbrica, respondeu em tom de brincadeira: - Est venda! Voc quer comprar?

Jornais e revistas
A mdia impressa a mais analtica, comparativamente aos outros veculos. Sua estratgia precisa compensar a inexistncia de apelos sedutores, como som e imagem em movimento, com textos e fotos atraentes. O apelo de sua caracterstica discursiva no est nas fotos, mas, sim, na qualidade do contedo do prprio texto. Como o ato de leitura exige alfabetizao, poder econmico para consumir jornal e revista, e capacidade de interpretao e reflexo, o perfil dos leitores sempre foi de pessoas de instruo elevada; portanto, pertencentes elite brasileira, aquela que toma decises. Mesmo assim, para suprir essa carncia de alfabetizao de parte da sociedade, a mdia impressa tem investido muito na criao de jornais populares como forma de conquistar uma fatia distinta do pblico representado pela elite intelectualizada. De qualquer modo, em comparao com as demais audincias, os consumidores da mdia impressa so numericamente reduzidos. Mas o fato de fazerem parte da elite os torna, talvez, os mais importantes para a formao da opinio pblica e a definio de estratgias das empresas quanto divulgao de suas informaes.

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Interlocutores

Eram perto de 10 horas da manh quando a notcia sobre a venda foi publicada num site de informaes. Marca tal pe unidade brasileira venda!, diz o presidente. No bastou a empresa soltar um comunicado na seqncia, informando que a tal declarao foi dada em tom descontrado. Logo depois, o que era somente uma nota de cinco linhas num site perdido na net, virou pauta dos maiores jornais do pas, em revistas especializadas sobre o setor automobilstico; mais tarde, estava no principal telejornal do pas, em horrio nobre, com uma audincia de milhes de pessoas, a informao da venda. No havia comprador (afinal, quem ia querer uma unidade com problemas, no mesmo?), mas a dona queria vender. Hoje, a marca no existe mais no Brasil (a no ser com carros importados) e a tal unidade, mesmo assim, no foi vendida. Pior: fechou as portas por total falta de credibilidade da empresa no mercado local. Tudo por causa de cinco linhas iniciais na world wide web.

WEB 2.0
O termo Web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da World Wide Web. a nova (mas a essa altura nem to nova assim) tendncia do mundo virtual que refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos internautas com sites e servios virtuais. Basicamente, a internet 2.0 a construo da rede pelos prprios usurios. So exemplos de recursos dessa rede sites de relacionamen-

to como Orkut, Facebook, My Space e at YouTube; blogs e microblogs como o Twitter; e pginas de informao comunitrias como o Wikipedia. Se na net convencional j era uma tarefa rdua manter controle sobre as informaes divulgadas no mundo virtual, com a segunda gerao tornou-se misso impossvel. quase como o movimento da cultura oficial versus a contracultura dos anos 60 onde apenas o campo de batalha mudou. Com o tempo, a cultura adotou a contra-cultura e essa virou a cultura oficial (jeans e rock so exemplos de rebeldia que foram incorporados e desde muito tempo so explorados pela cultura e poder econmico). Algumas empresas j demonstraram que possvel utilizar a Web 2.0 tambm como ferramenta de comunicao a seu favor. Criaram blogs onde debatem com os usurios (ou clientes ou leitores); usam o Twitter; possuem marcaes em sistemas como Google Maps ou Google Earth; esto citadas no Wikipdia; seus vdeos (desde institucionais at peas publicitrias) esto publicadas no YouTube; tm comunidades e perfil no Facebook, Orkut e similares. Tudo isso, no por acaso, mas por meio do esforo dirio de seus profissionais de comunicao. Como forma de dar a verso da empresa e influenciar esse novo pblico formador de opinio que frequenta a internet.

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Interlocutores

Edio
O editor decide o que notcia. Evidentemente, sua deciso baseia-se sempre em sua experincia. Ele parte das caractersticas de seu veculo, de sua editoria, da opinio do reprter, do momento econmico ou social e do interesse pblico. A imprensa uma empresa que produz para vender, mas o jornalista quem diz o que pode interessar ao pblico. Nem sempre uma informao que uma empresa julga ser importante desperta o interesse pblico.

A empresa e os executivos que no consideram o horrio de fechamento das mdias correm o risco de ficar fora delas, perdendo um espao precioso. Pior: correm o risco de ver a informao anunciada pela concorrncia ou outra fonte, com repercusses negativas para o resultado de seus negcios.

Donos de mdia
Os donos de mdias j mandaram mais. No que no tenham poder. Tm. Apenas compreenderam que seu poder proporcional ao sucesso de mercado de seu veculo, e que a palavra de ordem, portanto, profissionalizao. Na imprensa sria, ter acesso a um amigo ou dono de jornal j no tem o mesmo peso que h vinte anos. Na imprensa empresarial, o dono delega poderes e raramente desautoriza uma ao conduzida sob a tica profissional. Presses da empresa e de seus executivos, seja atravs de amizades ou at mesmo de estruturas profissionais de comunicao, so vistas com maus olhos pelos jornalistas e tendem a criar resistncia contra a veiculao de informaes das empresas, seus executivos ou quaisquer outros representantes pblicos ou privados.

Dia-a-dia
Notcia publicada notcia velha. Na era da internet, quando um jornal ou revista chega s ruas, j h informao suficiente para fazer outro jornal, outra revista. Da, a constatao de que a produo de notcia nunca para. O recurso mais escasso para o jornalista o tempo. Todo jornalista tem prazo para entregar a notcia para o editor, e os prazos so sempre reduzidos. Atraso em escrever (no jargo jornalstico, fechar) uma matria acarreta atraso na impresso e distribuio do jornal. Um jornal ou revista que chega atrasado casa do leitor deixa de ser lido, porque o pblico exigente e muda de preferncia sem pensar duas vezes. E jornal ou revista no lido so tambm anncios que no foram vistos e publicidade jogada fora certamente, anunciantes que sero perdidos pelos veculos.

Jornalista
O jornalista quer ter liberdade de expresso. O profissional de comunicao conhece o valor social do trabalho

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Interlocutores

que realiza e, por isso, reivindica liberdade. O jornalista existe em funo disso e das informaes que podem interessar ao pblico. Este profissional no admite nenhum tipo de ingerncia na busca, no tratamento e na publicao das informaes. A qualidade da notcia est ligada neutralidade e iseno da informao oficialmente, a censura est proibida desde 1988. Este profissional no tolera ser manipulado, cobrado pela publicao de uma matria e, muito menos, sofrer presses em defesa dos interesses de uma empresa ou de um executivo. E lembre-se: os meios de comunicao srios (normalmente, os que tm mais prestgio junto ao pblico) s contratam jornalistas srios.

Imprensa Marrom
fcil definir imprensa marrom. O pblico a chama de sensacionalista. Entretanto, eu, aqui, uso o termo para falar da postura de alguns veculos e profissionais de comunicao que fazem presso por anncios em troca de matrias favorveis. Muitas vezes, essa presso no explcita. Outras vezes, . Alguns veculos, principalmente aqueles com estruturas de produo editorial pequena, optam por pedir anncios para evitar coberturas negativas. Ou pior: fazem coberturas negativas para forar a compra de espao publicitrio, anncios e at matrias pagas. comum essa postura acontecer em mdias no

profissionalizadas, como em cidades menores, mais distantes das capitais, mas no pense que isso ocorre somente nessas localidades. As empresas e seus executivos devem evitar, a todo custo, ceder a esse tipo de presso. No troque anncios, patrocnios ou matrias pagas por coberturas jornalsticas favorveis. Sempre existiro outras opes para divulgar suas realizaes e tambm para garantir a imagem institucional das empresas, caso elas tenham sido ofendidas em sua dignidade com matrias desfavorveis. A verdade que quem cede estar refm desses veculos, pois nada garante que eles no voltaro a fazer ameaas e coberturas desfavorveis caso a empresa pare de pagar por anncios. Melhor ter critrios claros de veiculao de anncios e tambm uma rede de disponibilizao de informaes para a imprensa do que, simplesmente, pagar para fazer calar o veculo que fez presso.

Fontes
Sem fontes, que so as pessoas que passam as informaes aos jornalistas, no h jornalismo. So elas que alimentam os veculos de comunicao, passando as informaes que detm ou indicando quem pode ser procurado para falar sobre um tema. As fontes so o elo humano entre o fato e a notcia. Algum sempre sabe, viu ou ouviu alguma coisa sobre um fato. Mas nem toda fonte interessa ao jornalismo. Os jor-

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nalistas no gostam de fontes que tentam us-los. Quando isso acontece, aquele contato deixa imediatamente de ser fonte para o jornalista e tambm para todo o seu grupo de relacionamento. Uma fonte confivel possui informao relevante, acessvel consulta e demonstra iseno na transmisso da informao. Convm ao executivo manter-se atualizado, aberto a jornalistas e saber como transmitir o conhecimento de que dispe.

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Interlocutores

DIREITOS E DEVERES

O jornalista consulta pessoas e instituies, sempre atrs da informao que gera notcia. Empresas e executivos que tm peso no mercado em que atuam, cedo ou tarde, sero abordados. O jornalista precisa de algum para se situar numa rea ou assunto. Muitas vezes, suas perguntas nem visam a produzir notcia imediatamente. Ele vai atrs de um especialista que o ajude a entender melhor os temas emergentes, o mercado, as empresas.

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Fonte de verdade
Toda empresa deve ter uma rede de fontes. Uma estrutura interna em que os funcionrios que detm a informao sejam capacitados e tenham autoridade para transmiti-la delegada pela empresa. Quando um jornalista contatar a empresa, os demais funcionrios devem saber automaticamente a que setor encaminh-lo, mas apenas as fontes credenciadas devem falar. Por isso, toda a estrutura interna de fontes e contatos com a imprensa deve ser conhecida. Cabe ao executivo maior da empresa legitimar o trabalho de comunicao que realizado em seu interior e dar os recursos necessrios para que toda a empresa conhea essa estrutura. O executivo que no acredita neste fundamento se arrisca. Quando a estrutura interna de fontes no conhecida, a empresa pode ver informaes estratgicas vazarem ou ficar de fora da imprensa quando seu setor for divulgado.

Quem, por sua vez, no credenciado, jamais deve falar pelo menos at se tornar fonte legitimada para exercer essa funo. Um erro de comunicao pode ter efeitos duradouros sobre os negcios da empresa. J o acerto das fontes tambm proporciona ciclos positivos de longo alcance. Em ambos os casos, a responsabilidade da fonte proporcional ao poder que a instituio possui.

Direitos e deveres da fonte


So direitos da fonte saber com quem est falando: ter conhecimento sobre o assunto, o veculo que o procura e seus pblicos; contar com a assistncia de assessores durante o contato com a imprensa e jornalistas; dizer que no sabe quando for o caso; e no falar sobre assuntos que so estratgicos para a empresa, mesmo quando questionado pelo jornalista. Ser profissional; atender sempre a imprensa, oferecendo a todos um tratamento cordial e padronizado, sem distino de mdia e veculo; encaminhar o solicitante para outra fonte credenciada quando for o caso; estar preparado para falar pela empresa; esperar o inesperado e a quebra de regras; agir sempre com o aval da assessoria de imprensa, so os deveres da fonte.

A responsabilidade da fonte
Quem fala pela empresa tem responsabilidades, uma vez que representa toda a instituio, seus funcionrios, acionistas, parceiros. Quando uma nica pessoa portavoz, sua responsabilidade aumenta. E os riscos tambm.

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Relaes de longo prazo


Ningum fonte por um acaso. Seu papel social construdo ao longo do tempo. Por mais que algum tenha talento para lidar com a imprensa, a deciso sobre a escolha da fonte depende, em parte, dos jornalistas. Para ser fonte, necessrio estabelecer uma rede de relaes internas e externas empresa. Internamente, preciso capacitar-se com informaes relevantes e ser credenciado pela empresa. Externamente, deve atender e atentar para as demandas dos jornalistas. Mas no basta deter a informao. preciso que a notcia contenha apelo jornalstico e tambm necessrio saber transmiti-la. Ser fonte estar, ao mesmo tempo, a servio da empresa e do interesse pblico. Criar uma relao, normalmente tensa e superficial, que aproxime jornalistas e executivos, em benefcio mtuo, um esforo que demanda tempo.

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NA SALA DE VISITAS

Empresa e imprensa se encontram na entrevista. Essa etapa compreende perguntas e respostas sobre assuntos variados ou especficos. Normalmente, o jornalista formula as questes para que o representante da empresa apresente sua verso. A resposta do executivo ser sempre compreendida como a viso oficial da empresa, ainda que o contato com o jornalista seja estritamente pessoal. Numa entrevista, as pessoas envolvidas representam sempre a instituio a que esto vinculados. De um lado, o reprter transcende sua pessoa e encarna a mdia em que trabalha. Do outro lado, a fonte da empresa transforma-se na prpria instituio. importante que o executivo saiba que, na entrevista, o todo tomado a partir do particular.

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A entrevista
A entrevista um dilogo. s vezes formal; outras, no. Muitos jornalistas abordam executivos fora do ambiente de trabalho e do contexto de uma entrevista formal. Essas, aparentemente amigveis, exigem cuidado redobrado. J nas entrevistas formais, requeridas pela imprensa ou pela empresa com data e horrio marcado, as regras so mais claras. Quando o jornalista que solicita, ele deve anunciar quais so, exatamente, as informaes desejadas para que a Assessoria de Imprensa possa destacar uma fonte interna credenciada.

Voc a fonte
Quem detm a informao com apelo jornalstico possui poder de barganha. O executivo deve entender seu papel, dando a si o devido valor: a entrevista e a informao somente existem por causa dele, na condio de fonte. Por mais que o poder parea estar com o jornalista que faz a pergunta, a fonte que o detm, realmente. Poder de calar, de imprimir o ritmo desejado, de escolher a forma e a medida exata do que ser informado. No interessa empresa que suas fontes assumam uma postura passiva e sem viso crtica na conduo das entrevistas. O executivo pode pedir ao jornalista para ir mais devagar em uma entrevista (nunca que v mais depressa!); pode solicitar que uma pergunta ou afirmao seja repetida ou esclarecida; ou, ainda, pedir tempo para articular adequadamente a resposta.

O executivo e a empresa precisam saber que sua assessoria de imprensa um canal de informao, nunca fonte para a mdia e jornalistas. A assessoria de imprensa pode repassar dados adicionais sobre um tema, ou resultados da empresa, auxiliar o reprter na tarefa de apurar mais detalhes para sua matria, mas jamais ser uma fonte credenciada para falar sobre um tema especfico. Quando a assessoria de imprensa participa de uma entrevista, seu objetivo dar apoio ao executivo. Sobre a determinao de um nmero que no conhece de cor, por exemplo, a Assessoria pode intervir, informando que repassar o dado posteriormente, mas no cabe ao assessor responder a pergunta. Eventualmente, a Assessoria fala (Segundo informou a Assessoria de Imprensa, ... costumam citar os jornalistas em suas matrias) com o objetivo de resguardar as fontes internas e no personificar as informaes publicadas.

A empresa o assunto
A fonte institucional fala da empresa e nunca deixa de ser pessoa jurdica. Alguns executivos ficam tentados a falar como pessoas fsicas, dando opinies individuais sobre assuntos variados. Mas cuidado! Alguns jornalistas utilizam o recurso de fazer a pergunta pessoa fsica, mas do o crdito ao executivo na condio de representante da empresa. Posteriormente, os executivos lamentam ver suas falas veiculadas como opinies da empresa. importante entender que essa

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estratgia dos jornalistas no constitui uma atitude de m f. Apenas uma vinculao entre indivduo e empresa onde atua. Para o executivo, o assunto, ento, deve ser sempre a empresa em que trabalha e deve saber que suas opinies podem ter impacto sobre a sua imagem.

Hora da verdade
O executivo precisa saber aonde quer chegar com a entrevista. A empresa sempre tem uma mensagem especfica a ser veiculada em cada momento e deve transmit-la da maneira mais natural possvel. Ainda que o tema da entrevista seja desviado pelo jornalista, sempre h como retom-lo para a empresa. Ao participar de uma entrevista, o executivo deve estar preparado para responder questes delicadas e tambm alheias pauta inicialmente proposta: o reprter usa essa estratgia porque, por vezes, pretende apurar outros assuntos de seu interesse. Mas bom lembrar que o embate entre executivo e jornalista deve ser civilizado e proveitoso.

Duas fontes?
No existem duas fontes para a mesma informao. H executivos que optam por conceder entrevistas aos jornalistas acompanhados por pares ou representantes de outras reas da empresa. Quando essa opo for escolhida, os entrevistados precisam saber que correm o risco de ter suas declaraes imputadas entre eles. Um diz algo e o crdito vai para outro; e vice-versa. Quando isso acontecer, nunca ser culpa do jornalista, mas o resultado da escolha feita. Mais de uma fonte para a mesma entrevista conveniente apenas para coletivas sobre temas tcnicos. O executivo tambm deve considerar a seguinte questo: se as fontes forem funcionrios hierarquicamente subordinados um ao outro, o de maior patente pode acabar tendo a preferncia do jornalista na designao da informao. Ou pior: o de maior patente tambm pode ficar de fora da matria, situao que, dependendo do executivo, pode causar um certo mal-estar interno na empresa. Portanto, conhecendo as possibilidades de impacto e repercusso, conveniente avaliar sempre a opo de conceder entrevistas em duplas.

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Entusiasmo e conhecimento
Quem conhece bem o que fala pode entusiasmar seu interlocutor. J quem sabe pouco sobre um assunto demonstra falta de interesse. Quem vai a uma entrevista sem saber aonde quer chegar fica merc do jornalista. Quem no conhece bem os assuntos potencialmente abordados na ocasio fica sujeito m sorte. No primeiro caso, apenas o jornalista d o rumo da conversa. No segundo, apenas o jornalista sabe do que est falando. Certamente, a matria publicada numa situao assim ser desfavorvel empresa. primordial que os executivos gostem do que fazem, a ponto de se interessarem por tudo que diz respeito a sua empresa. A fonte credenciada deve esconder atrs de um sorriso um conhecimento amplo e profundo de seu trabalho e setor.

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VIVER EM VOZ ALTA

Ser fonte , como j escreveu Rubem Alves, bem antes de mim, o imprudente ofcio de viver em voz alta. O outro lado da moeda, entretanto, ningum quer: No ser lembrado pela mdia. como aquela histria do artista que fica famoso, ganha milhes e se queixa de que no tem mais liberdade ou vida pessoal. Acontece que anonimato e pobreza ele no quer, no mesmo? Ento, preciso saber que as escolhas provocam reaes. Optou por se relacionar com a imprensa e jornalistas? Ento, no d passos para trs. O dia em que voc no for mais lembrado ser sinal de que no est mais no jogo. Entre os tantos mitos sobre os tipos de fontes, o principal quanto pessoal. Nunca o representante de uma empresa responde apenas por ele mesmo. Quem trabalha em uma empresa faz parte de um time. Erra quem pensa que fala individualmente. Quando o executivo emite um juzo de valor, como ser contra ou a favor de alguma coisa, a empresa imediatamente evocada. Nesse sentido, no h fonte pessoal. Toda

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posio pessoal , normalmente, associada empresa em que se trabalha. E tem pouco efeito no pblico o fato de a matria especificar que se trata de uma posio individual. A opinio pblica no faz distino entre uma coisa e outra.

Os jornalistas partem do princpio de que o interesse pblico vale mais do que o de grupos, principalmente empresariais. Toda fonte deve ser capaz de arcar com as conseqncias do que diz.

O discurso possvel
Nem tudo que a fonte sabe pode ou deve ser dito. O objetivo estratgico da empresa que gera uma poltica de comunicao para a conduo do processo de relacionamento com a imprensa. Na dvida, o executivo deve definir antes, com a Assessoria de Imprensa, se uma informao relevante ou adequada para ser divulgada. direito da empresa manter reservadas certas informaes que julga estratgicas para seu negcio. O executivo que desconhece ou ignora essa regra corre o risco de reter ou divulgar informaes incorretamente e prejudicar os resultados da empresa e sua exposio na mdia.

Quem foi que disse?


A fonte deve escolher entre falar ON ou OFF THE RECORD. Quando permite a divulgao do que fala, trata-se de ON THE RECORD. Quando a fonte transmite uma informao e probe expressamente o jornalista de divulgar seu nome, trata-se de OFF THE RECORD. A notcia sai, mas o jornalista preserva o nome de quem lhe deu a informao. Normalmente, jornalistas respeitam o OFF. Outras vezes, a idia de OFF parte deles mesmos. Mas h uma tenso entre ON e OFF. A fonte no pode pedir OFF para uma informao que, do ponto de vista tico, no pode ser publicada sem a identificao do autor (como crticas a uma ao ou instituio, por exemplo). Quando faz isso, demonstra desconhecimento do processo jornalstico. Para no passar por ingnuo, o entrevistado deve sempre deixar claro quando fala em ON e quando fala em OFF. Um importante mito deve ser esclarecido. ON quando a fonte da informao citada. OFF quando preservada. Mas pedir OFF no quer dizer que o jornalista no ir divulgar a informao. Ele pode e deve us-la, porm sem informar quem falou. O jornalista assume a sua veracidade. Portanto, se a empresa no quer aquela informao divulgada, no deve sequer falar dela.

Tenho um amigo que trabalha na imprensa


Jornalismo e amizade no combinam. Quando executivos experientes se tornam amigos de jornalistas, eles deixam de ser suas fontes. Pelo menos, on the records (veja item seguinte).

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Apresentao pessoal
Quem representa a empresa ou negcio deve preocupar-se com sua apresentao, vestindo-se segundo a ocasio. No se exige de um operrio que use traje social no desempenho de suas funes; tampouco se espera de um executivo que se apresente de modo a no ser reconhecido como tal. Uma frase de Coco Channel remete a uma reflexo a esse respeito:- Vista-se mal e notaro a roupa; vista-se bem e notaro a pessoa!

Sempre ligado
Jornalismo vocao. O jornalista cumpre horrio de trabalho, mas jamais deixa de perseguir a informao de interesse pblico, seja qual for o horrio ou local em que esteja. O jornalista aproveita todas as oportunidades de obter informao. Alguns executivos descobrem tarde demais que conversas informais, que aconteceram casualmente, nos corredores ou em eventos sociais, foram usadas para produzir notcias. Isso acontece porque os jornalistas so treinados para obter informao. Essa a sua especialidade. Quem no souber dessa premissa, corre o risco de se prejudicar.

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LUZ, CMERA... REPERCUSSO!

A comunicao profissional no aceita improvisaes. A atuao das fontes deve ser planejada com antecedncia. A partir do conhecimento da mdia, do veculo, do jornalista e do pblico, a fonte e a assessoria de imprensa traam o que devem divulgar na entrevista e tentam antecipar todos os movimentos. A fonte deve ir para a entrevista sabendo aonde quer chegar, mesmo que tenha que enfrentar desvios propostos pelo jornalista. Sem perder de vista a informao que quer transmitir, precisa ser flexvel evoluo do dilogo com o jornalista. Executar seu plano de entrevista com naturalidade uma tarefa que requer treinamento. O planejamento orienta o executivo para que ele no se perca no embate com um especialista em comunicao.

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Na TV
A TV a mdia mais cara. Cada segundo na TV vale muito. O executivo que fala para esse veculo precisa ser especialmente conciso e objetivo. Deve usar frases curtas e diretas e saber que a alma da TV a imagem. O que conta na televiso a imagem e o apelo visual. O executivo deve usar roupas bem cortadas e sbrias, lisas sem estampa. bom evitar excesso de acessrios, principalmente que brilhem, pois desviam a ateno. fundamental saber que a TV trabalha com a emoo, e os jornalistas que atuam nessa mdia sempre procuram explorar essa caracterstica. Por custar caro, o tempo na TV sempre muito escasso. Muitas vezes, o entrevistado fala por minutos e v serem veiculados apenas segundos de sua fala.

O rdio um veculo de servios e informaes, e o ouvinte sempre agradece o esforo do entrevistado em ser didtico.

No papel
A mdia impressa analtica. Os assuntos so tratados de forma mais extensiva e intensivamente. H mais espao para desenvolver o contedo dos temas e mais tempo para dialogar com o reprter. Na mdia impressa, o jornalista checa as informaes com mais fontes e a verso do fato mais abrangente. Mas h tambm o risco de o jornalista interpretar a informao fornecida pelo entrevistado de forma diferente do que realmente foi dito. O ato da entrevista na mdia impressa menos instantneo e agressivo do que os que acontecem nos estdios de rdio e TV. Normalmente, o entrevistado pode escolher onde vai falar com o jornalista o que, geralmente, acontece no local de trabalho, mas cada vez mais por telefone. Aqui, por causa do tempo disponvel e tambm do lao que se forma com o jornalista, o executivo corre mais riscos de falar o que no deveria.

Ondas do rdio
A riqueza do rdio est na voz, que passa a emoo e o estado de esprito de quem fala. Voz pouco firme ou hesitao ao falar transmitem insegurana ao pblico. Embora o rdio seja tambm feito ao vivo, a urgncia de tempo nessa mdia menor do que na TV. H mais tempo para o entrevistado desenvolver um raciocnio e alongar uma explicao. Quem fala deve se esmerar na dico e na pronncia correta das palavras.

On line
A palavra-chave dessa mdia a velocidade. Antes de o executivo terminar uma entrevista, o jornalista de on-line, geral-

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mente de agncias de informao e sites de notcias, ter colocado no ar mais de uma notcia sobre o evento. O jornalista que trabalha on line est sempre ligado redao e se posiciona no fundo da sala de entrevistas quando est em uma coletiva. Fala o tempo todo no celular, passando notcias em flashes para a redao. Do outro lado, um redator escreve textos em frases curtas, contendo a informao que chega. Ao fim de um ou dois pargrafos, num toque de uma tecla, coloca no ar a notcia em tempo real. Se o executivo que concede a entrevista conferir no computador de sua mesa o que publicado, ver a agilidade e o volume de informao transmitida no curto espao de tempo de sua entrevista.

No tambm resposta
A fonte, seja um executivo ou um tcnico da empresa, no obrigada a responder todas as perguntas que o jornalista fizer. Se ele no sabe o suficiente, se no se sente vontade para falar sobre um determinado item, pode dizer no. Com respeito e educao, pode dizer, inclusive, que no est autorizado a falar sobre aquele tema e encerrar o assunto. Isso no impedir o jornalista ou ele mesmo de continuar a entrevista. Dizer no tambm no ofensivo quando a fonte se atenta para a forma e o tom que d a sua resposta.

Pense antes, fale depois


Se no sabe exatamente o que responder, reflita primeiro. No h nada de errado em pensar antes de responder a uma pergunta, independentemente do formato de mdia em que se esteja. O executivo deve ficar atento apenas s caractersticas de cada uma das mdias. No deve demorar em responder, pois, em algumas delas, poucos instantes parecem minutos ou at horas. O executivo deve compreender que a prudncia sempre ser um benefcio. Para a empresa, no h desculpa para erros evitveis. Informaes passadas com precipitao que causem prejuzo para a empresa atingem sua credibilidade.

Perguntas poderosas
No existe pergunta indiscreta. Existem respostas indiscretas. Nesse caso, lembre-se sempre de que no tambm resposta: no sei; no me sinto vontade para responder sobre isso; no posso falar sobre esse assunto; no sou a fonte adequada para esclarecer essa questo. Cabe empresa e a sua direo indicar sempre a melhor fonte possvel para falar com o jornalista sobre um tema determinado. Isso, certamente, ter um impacto positivo na imagem que o jornalista faz da fonte indicada para a entrevista. Entretanto, como ser visto no prximo item, o entrevistado deve esperar o inesperado e isso significa, inclusive, esperar por perguntas que no fazem parte do tema inicial proposto.

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As perguntas de um jornalista podem ser poderosas. Nesse sentido, uma tcnica bastante utilizada colocar a resposta na pergunta e, praticamente, obrigar o entrevistado a responder a questo. Um exemplo recente aconteceu com um poltico no Senado Federal, quando perguntado sobre o pagamento de suas despesas por um empresrio. O jornalista disse: Como foram feitos os pagamentos pelo empresrio? Em vez de perguntar: - verdade que foram feitos pagamentos pelo empresrio? Na primeira pergunta, o jornalista afirma que o pagamento foi feito. No importa como o poltico respondeu, o jornalista j colocou na pergunta a afirmao de que ele recebeu dinheiro indevido.

Olhos nos olhos


No momento da entrevista, o interlocutor do executivo o jornalista, mas suas palavras vo atingir diretamente o pblico que vai receber a notcia; este deve ser, portanto, o interlocutor buscado pelo executivo. O jornalista o representante desse pblico, o canal utilizado para buscar e levar essa informao. A fonte deve saber para quem fala raramente apenas o jornalista que tem sua frente. Em uma entrevista, os pblicos sero pelo menos dois: o jornalista e os consumidores da notcia. Quando a fonte perde de vista quem o pblico-alvo real, corre o risco de no se comunicar. Por isso, jamais deve se esquecer do pblico final, arriscando-se a deixar apenas na mo do jornalista o uso das informaes.

Espere o inesperado
Jornalistas no tm que respeitar acordos sobre a conduo de entrevistas que executivos jamais deveriam propor. direito da fonte perguntar para conhecer previamente o assunto da entrevista e o uso que se pretende dar s informaes cedidas. Mas direito do jornalista responder o que quiser e agir segundo sua convenincia, sempre sintonizado com o interesse de sua pauta. Executivos experientes no se admiram quando jornalistas mudam de assunto, nem quando as informaes so usadas de modo diverso do que foi comunicado. Os executivos devem prestar as informaes mantendo sempre a perspectiva de que no controlam todo o processo.

No foi isso que eu disse!


O executivo que se defende do contedo de uma notcia com a frase No foi isso que eu disse, no entendeu como funciona a mdia. O jornalista no inventa informaes ou atribui fonte algo estranho. E, mesmo que isso acontea, h modos de proceder para reparar o equvoco. O mais comum que os executivos desconheam a liberdade e autonomia, inerentes funo do jornalista, para captar o esprito da resposta, e no apenas a forma como transmitida, Em decorrncia, torna-se extremamente im-

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portante que o executivo atente para o que realmente diz. preciso conhecer as variantes de sentido das palavras utilizadas e as abordagens que podem surgir de sua fala, a partir do ponto de vista do jornalista. Essa postura fundamental para conseguir controlar os desdobramentos de seu discurso.

Depois daquela entrevista


Depois de publicada a notcia, deve-se sempre analisar o resultado prtico da informao concedida. Somente assim h aprendizagem sobre as tcnicas que do certo, permitindo a busca de subsdios para melhor-las, e sobre as que no funcionam, adotando medidas para evit-las. Nunca se liga para um jornalista para agradecer, parabenizar ou criticar uma notcia. Os jornalistas no trabalham preocupados com a repercusso da informao para essa ou aquela empresa. Eles se prendem ao mrito da informao e seu potencial de notcia e impacto sobre a vida das pessoas. Se a notcia produzida sob este enfoque pode beneficiar uma empresa, melhor; se pode prejudic-la, pacincia.

O que voc vai publicar?


Pedir para ver, antecipadamente, o trabalho do jornalista constitui uma atitude ofensiva, e, antes de tudo, ilegal. A constituio de 1988 probe a censura. Os jornalistas podem considerar isso um ato de interferncia liberdade de imprensa ou, pior, uma acusao de incompetncia profissional. como se a fonte se considerasse um censor a quem coubesse discordar, apontar falhas e sugerir modificaes. O entrevistado deve cuidar da informao que fornece, jamais do uso que se far dela pelo jornalista.

No faa
O executivo jamais deve agir sozinho e por impulso. Embora, s vezes, sua indignao sobre uma notcia publicada seja compreensvel, no se deve admitir que aes precipitadas compliquem circunstncias j delicadas. A fonte que se sente trada pelo jornalista no deve ligar para ele, salvo sob orientao estratgica e planejada pela Assessoria de Imprensa. E o teor dessa conversa nunca ser de cobrana e, sim, de esclarecimento, com tom sempre cordial. O executivo precisa entender que a atividade jornalstica no funciona em bases pessoais, mas profissionais. Se

O que se pode fazer?


Pedir ao jornalista que repita a pergunta; para pensar na resposta; responder de maneira diferente; encaminhar as informaes posteriormente; responder no seu ritmo; discordar de premissas contidas nas perguntas; pedir para terminar antes de responder outra pergunta ou, no caso de cortes feitos pelo jornalista, perguntar-lhe se compreendeu sua resposta, sugerindo novos rumos conversa.

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essa atividade acaba produzindo informaes com as quais a empresa no concorda, desde que sejam verdadeiras, no h do que reclamar. Quando a crise vier, cabe ao executivo agir sempre racionalmente.

Alternativas do dia seguinte


Se uma notcia for distorcida ou desfavorvel, a empresa e seus executivos devem julgar o que fazer antes de qualquer outra ao. Se o prejuzo for pequeno, talvez o melhor seja no fazer nada. Muitas vezes, uma notcia no dura mais do que instantes e sempre descartvel. Se no for este o caso, h uma srie de medidas que podem ser tomadas. Mas todas as aes nesse sentido devem ser originadas do planejamento entre executivos e assessoria de imprensa. Tais medidas incluem: contato direto com o jornalista; contato com o editor do veculo; carta seo de leitores; publicao de nota paga; boicote ao jornalista ou ao veculo; pedido de direito de resposta; e at processo judicial para reparao de perdas e danos. Antes de optar por uma ou mais dessas aes, cabe sempre avaliar os prs e os contras.

Os jornalistas erram, assim como os executivos. Mas h uma diferena: os erros imputados aos jornalistas por outros profissionais nem sempre so considerados como tal. Mas as faltas apontadas por jornalistas aos outros profissionais quase sempre so erros. Trata-se de conhecer o parmetro de julgamento utilizado por um e outro. O executivo que desconhece as diretrizes de trabalho da imprensa pode ficar tentado a acus-la de distoro ou inveno. O que conhece esses preceitos mais humilde: procura entender o que justificou o teor da notcia veiculada.

Aprendendo a ser fonte


difcil, quase um desafio, aprender a ser fonte. Essa uma atividade complexa, que requer muita orientao, assistncia e treinamento. Aqui, no h autodidatas. Apenas uma estreita colaborao entre executivos e profissionais da rea de comunicao capaz de forjar a qualificao necessria. Conduo por tentativa e erro, falta de planejamento, anlises incompletas e aes isoladas so fatais. Aprender a ser fonte consiste em reconhecer o peso da atuao da imprensa na sociedade; da notcia na vida da empresa; da transmisso de informaes e do intercmbio com profissionais da rea de comunicao no auxlio para o executivo falar imprensa.

Parte do risco do negcio


Ser vtima de algum equvoco da imprensa faz parte da vida das empresas. A imprensa erra, no perfeita. Afinal, seus agentes so pessoas normais como quaisquer outras.

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Nada pessoal
Executivos devem pensar na empresa. No raro vlos reagindo a uma notcia como se tivessem sido atingidos pessoalmente. Tambm no incomum observar executivos perderem o controle em uma entrevista, seja tensa ou no. Isso acontece especialmente em situaes de crise, quando as perguntas dos jornalistas costumam ser mais agressivas. Quando est representando a empresa, o executivo no deve levar nada para o lado pessoal. Mesmo que o jornalista misture a questo institucional e pessoal, cabe a ele manter-se firme em sua postura institucional. Como entrevistado, no deve aceitar e revidar as presses. Deve sempre optar pela racionalidade, em vez da empatia; pela inteligncia, em vez da sensibilidade; e pela autonomia, em vez da reatividade. O executivo deve ficar atento a um recurso que, eventualmente, alguns veculos ou jornalistas podem usar. Para personificar a informao, ou at mesmo para atingir uma empresa, algumas matrias podem atribuir informaes gerais a uma pessoa, citando-a nominalmente. Isso pode envolver informaes repassadas pela assessoria de imprensa ou rea de comunicao de uma empresa, ou at mesmo por suas lideranas. Mesmo que no tenham dito uma frase, situaes ou decises podem ser atribudas a eles com o objetivo de atingir a pessoa citada e provocar uma reao emocional posterior publicao da notcia. Neste caso, deve-se evitar cair justamente nessa armadilha: nada de responder a uma notcia publicada enquanto

ainda estiverem no calor da emoo do fato. Haver alternativas posteriores a serem adotadas, em caso de repercusses negativas, a partir da anlise de prs e contras levantados em conjunto pela assessoria de imprensa e a empresa.

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CAPTULO 8

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VENTOS E CRISES VIRO

Provavelmente, no existe frase feita mais desgastada do que essa: Toda crise tambm uma oportunidade. Mas, de fato, verdade. Para a empresa, pode ser oportuno, nesta fase, falar de questes mais amplas de mercado, dos motivos que levaram ao momento ruim e tambm das solues que a empresa est adotando para resolver os problemas que levaram situao crtica. As crises ocorrem por diversas razes sempre vo ocorrer. Mas s se tornam pblicas quando noticiadas. H muitas maneiras de essa informao chegar imprensa. O executivo ou empresa que subestima o potencial de vazamento de informaes comete um grave erro. Quando a imprensa chega, a empresa perde parte do controle sobre a crise. Mas quando a empresa fica sabendo da crise por intermdio da imprensa, ainda pior. Isso explica porque certas empresas, ao saberem de uma crise iminente, chamam elas prprias a imprensa. No meio do turbilho, a empresa tem duas frentes de batalha: a crise em si e a imprensa. Descuidar-se de qualquer

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uma delas imperdovel. To importante quanto a abordagem pontual do problema manter uma atitude sensata em relao imprensa, atendendo bem os jornalistas.

Preveno
O ideal estar prevenido. Toda empresa deve ter um plano de contingncia, que inclui todas as reas de atuao, inclusive a comunicao. Parte do plano consiste em desenvolver processos capazes de evitar que crises ocorram; e parte, em minimizar os efeitos que no puderam ser evitados. Todos dentro de uma organizao devem saber seu papel no meio de uma crise. No se deve viver a iluso de que adversidades acontecem somente para com os outros ou que o negcio seguro o bastante para deixar a empresa imune a esses eventos. O plano de contingncia deve ser acionado automaticamente em caso de uma crise, e no se pode permitir que a situao anormal encontre funcionrios e executivos despreparados para enfrent-la.

A justia cega
No importa qual o setor de atuao das empresas. Todas elas esto sujeitas s crises. claro que, em alguns setores, o risco do negcio maior - na aviao, por exemplo. Mas enganam-se aqueles que, por atuarem dentro de um escritrio, pensam que no esto sujeitos aos maus momentos. Em 2008, o abalo econmico mundial, provavelmente um evento sem precedentes em nossa gerao, demonstrou que todos esto sujeitos s crises. Boatos de venda de empresas podem levar pnico aos investidores, aos correntistas, aos cidados; enfim, podem provocar instabilidade suficiente para arruinar um negcio. Isso para citar apenas um exemplo. Agora, imagine se um funcionrio do alto escalo for acusado de irregularidade, qualquer que seja, mesmo que injustamente. Isso basta para dar incio a uma crise de credibilidade que pode atingir toda a rede de relacionamentos da empresa.

Comit de crises
A empresa deve ter um comit de crises composto por suas principais lideranas. Estas devem possuir franco acesso entre si, com contatos telefnicos disponveis, de modo a serem fcil e rapidamente contatadas. Os membros de um comit de crise devem ser os primeiros a tomar conhecimento da ocorrncia. O comit deve incentivar a franqueza nas informaes. Muitos funcionrios temem transmitir ms notcias e atrasam a tomada de providncias. Cabe ao comit incentivar uma postura aberta, deixando claro que no haver retaliaes.

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Poltica de aes
O plano de contingncia deve existir, em primeiro lugar, no papel. Depois, necessrio treinar os funcionrios e parceiros na execuo. A poltica de ao para situaes de crise deve prever: uma rede interna de transmisso de informaes; o acionamento imediato do comit; mobilizao de fontes internas credenciadas a falar; preparao da verso institucional; convocao e atendimento aos jornalistas; medidas tcnicas de emergncia; amparo a possveis vtimas e familiares; e planejamento da resoluo total do problema. Durante a crise, trabalha-se em equipe, segundo diretrizes pr-estabelecidas e sem improvisao.

As pessoas
Por trs de toda crise, h pessoas. As vtimas podem ser atingidas em intensidades diferentes e isso pode provocar ressentimento fsico ou emocional. Essa premissa nunca pode ser desconsiderada. Dentro ou fora da empresa, as vtimas tm famlias e negligenci-las pode gerar outras situaes complicadas. Nenhuma empresa deve multiplicar seus problemas por descuido tcnico ou humano.

Humanidade
A empresa precisa mostrar humanidade e ter compaixo do sofrimento alheio. Ao porta-voz cabe demonstrar sensibilidade e no parecer frio, duro e inflexvel ante a dor de algum. A opinio pblica no perdoa comportamentos antissociais das empresas. Normalmente, o pblico v a empresa como o elo mais forte e os indivduos como o mais fraco e jamais perdoa o uso da fora. A empresa precisa mostrar que se importa com as pessoas e que lamenta, sinceramente, o fato de ter, eventualmente, causado algum sofrimento.

Contato com a imprensa


Tentar esconder ou omitir informaes proibido. Nem a imprensa nem a opinio pblica perdoam tais atitudes. A regra : fale primeiro, fale tudo e fale rpido. A iniciativa de comunicar diretamente sociedade a ocorrncia da crise confere empresa um voto de confiana. J quem omite, age de m f. Tambm no se deve dizer algumas coisas, e no dizer outras. To logo se saiba da crise, deve-se comunicar imprensa a ocorrncia, sua extenso e provveis desdobramentos, sem omisses ou exageros. Quem demora a se comunicar, deixa de ser o primeiro e perde a credibilidade.

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Acompanhamento
Crise requer acompanhamento mesmo depois de encerrada. preciso monitorar o desdobramento dos fatos e as aes dos vrios sujeitos envolvidos no processo. Terminada a crise, necessrio averiguar at que ponto as aes foram concludas corretamente, certificando-se de que no restou qualquer pendncia. Detalhes esquecidos podem reacender o mal-estar.

A verdade, mesmo que doa


As aes devem refletir o discurso. Uma empresa que diz uma coisa e faz outra perde o que essencial numa crise: a credibilidade. Tudo que for prometido deve ser cumprido no h excees para essa regra. Portanto, no se deve prometer o que no pode ser feito, mesmo que sejam promessas bem intencionadas. No se fala sem agir, mas tambm no se age sem falar. Fazer sem falar equivale a no fazer.

Boatos e verses
Se voc no disser o que , algum vai dizer o que no , diz o ditado popular. Quem no administra bem o fluxo de informaes fica merc de boatos, que surgem da falta de informaes mais consistentes. Rumores so verses do fato suficientemente verdadeiras para provocar incmodo. Se fossem totalmente inverdicos, no incomodariam, mas nunca isso o que acontece. Sempre h neles um fundo de verdade, ainda que carregado de exageros. O boato pode minar os esforos da empresa e torn-la sem credibilidade. Da, a importncia de assumir a frente no fornecimento de informaes: quem as presta em quantidade e qualidade bastante para saciar a sede dos jornalistas elimina o risco de surgirem rudos, com todo o seu potencial destrutivo. Uma empresa morosa no trato com a imprensa vtima certa.

Crises viro
No existe empresa isenta de crise. Acontece apenas que algumas tm negcios mais expostos; outras, menos. Mas nada pode garantir que qualquer delas esteja sempre a salvo. H empresas que acreditam que um comportamento retrado, de pouco contato com a imprensa, diminui as chances de uma crise. No verdade. No se pode imputar aos jornalistas esta responsabilidade. No so eles que criam tais eventos, apenas do uma dimenso maior ou menor. No ser o silncio que ir fazer com que os problemas desapaream. Quem no se relaciona com os jornalistas sob o pretexto de afastar as crises perde o benefcio de um bom contato com a mdia. Crises acontecem inevitavelmente para todas as empresas, mesmo as low profile. E, com a crise, viro tambm os jornalistas.

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Aprendizado em meio crise


possvel aprender com a crise, desde que se tenha competncia para encar-la como uma oportunidade de aprendizagem. preciso pensar com estratgia, agir conforme o planejado e ter flexibilidade para administrar o imprevisvel. Tudo isso pode ser til para o amadurecimento profissional da empresa, alm de ajudar no crescimento do negcio.

Iseno
difcil manter iseno no momento de crise. Todas as pessoas empenhadas em lidar com o episdio acabam se envolvendo, o que pode prejudicar um julgamento independente. No meio de uma crise, a imprensa percebe se os profissionais mantm-se equilibrados e se essa caracterstica verdadeira na gesto dos negcios da empresa.

Provavelmente, quando ele estiver fazendo uma matria ou cobertura sobre o setor de atuao da empresa que se mantm acomodada, ela no ser includa, simplesmente, porque o reprter nunca manteve com ela qualquer contato. Essa situao se agrava em tempos de crise. O trabalho de assessoria de imprensa e relacionamento com o jornalista e a mdia parecido como uma conta corrente. Algo como dbito e crdito. preciso ir depositando crditos favorveis junto ao jornalista e ao pblico formador de opinio, para que, quando for necessrio, a empresa tenha como debitar suas crises. Se a empresa nunca atendeu a um jornalista ou nunca falou com um determinado veculo de imprensa, certo que ter menos credibilidade, menos crdito para sacar de sua conta corrente e ficar com saldo devedor. Empresas que possuem um relacionamento permanente com a imprensa, em geral, so tratadas com mais deferncia nos momentos de crise, pelo simples fato de que, quando os jornalistas precisaram, os executivos se dispuseram a atend-los, constituindo boas fontes para esses profissionais.

Dbito versus crdito


O trabalho de comunicao de uma empresa voltado para a imprensa e os jornalistas deve ser o que chamamos, no mundo corporativo, de pr-ativo. Empresas que ficam sentadas, esperando o telefone tocar com um jornalista do outro lado da linha, perdem espao na mdia (em geral, para a concorrncia); mas, principalmente, perdem espao na memria do jornalista.

Ningum est preparado


Poucas empresas tm um plano de contingncia eficiente e um comit de crises que esteja realmente preparado para encarar uma emergncia. No papel, claro, eles existem e tudo parece funcionar muito bem.

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No mundo real, entretanto, as empresas costumam negligenciar a preveno de acidentes e o treinamento de sua equipe para enfrentar tais situaes. Alm disso, mais comum encontrar esse tipo de planejamento somente nas grandes corporaes embora eu tenha conhecido algumas delas que tambm no demonstravam essa preocupao. Empresas menores s vezes menores apenas na forma de dizer, apresentando valor de mercado superior a nove dgitos costumam ignorar o assunto, seja porque atuam em setores menos propensos a acidentes, seja porque consideram o investimento na rea de gesto de crise muito alto para uma probabilidade pequena de ocorrncia. Todavia, acredite em mim quando digo que no importa o tamanho da empresa: se ela ainda no viveu uma crise, com certeza, ainda viver.

Uma histria real: A escolinha infantil de So Paulo: o case da Escola Base


Um conhecido ditado da rea de comunicao No jornalismo h sempre trs verses de um fato: a minha, a sua e a verdadeira d a medida exata do risco que qualquer pessoa, seja fsica ou jurdica, pode correr quando seu nome levado para a mdia. Era apenas mais um dia de trabalho na histria da Escola Base, situada no bairro Aclimao, em So Paulo, em 1994. Com mais de dez anos de atividade, a tradicional escolinha infantil cuidava de sua rotina com as 100 crianas que estudavam na instituio, quando uma denncia trouxe sua porta um grupo de jornalistas. Em poucos minutos, dezenas de pais enfurecidos completavam a cena que iria estampar os noticirios e as capas de jornais do dia seguinte. Tudo comeou quando algumas mes de alunos dessa escola queixaram-se na delegacia do bairro do Cambuci de que seus filhos de quatro e cinco anos estavam sendo molestados sexualmente na escola e, talvez, levados em uma Kombi para orgias em um motel, onde seriam fotografados e filmados. O delegado x no s acolheu a denncia, como alardeou junto imprensa, antecipando uma condenao dos donos da Escola Base, que somente no final do inqurito, dez anos depois, foram declarados inocentes.

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A mdia lanou manchetes como Monstros da escola, Kombi era motel na escolinha do sexo, Escola de horrores e Perua escolar carregava crianas para orgia. Um comentarista, em um extinto programa televisivo (Aqui Agora, do SBT) chegou a pedir a pena de morte aos acusados. Os donos da Escola Base, Maria Aparecida Shimada e seu marido, Icushiro Shimada, e mais o colaborador Maurcio de Alvarenga sofreram linchamento moral; a escola foi fechada; o funcionrio perdeu o emprego e os diretores foram isolados pela comunidade. Fizeram parte da onda acusatria contra os proprietrios e funcionrios da Escola Base: a Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, SBT, TV Globo, revista Veja, TV Record, Rdio e TV Bandeirantes e revista Isto . Embora os acusados da Escola Base tenham ganhado os processos junto justia (inclusive contra o Governo do Estado), com direito a indenizaes que ultrapassaram 1 milho de reais para cada acusado, a mdia jamais deu o mesmo destaque retratao das informaes. A moral da histria que quem no acredita que as crises de imagem podem vir para todos, mesmo para quem no merece, deveria ter menos certeza disso. Quaisquer empresas, mesmo as muito pequenas, esto sujeitas a vivenciar crises. Mas o que a comunicao profissional poderia ter feito para evitar a gerao de uma crise como a que ocorreu com a Escola Base? Soubesse a escola e seus proprietrios como a imprensa funciona e teriam evitado, pelo menos em parte, os danos causados pela cobertura feita pela mdia da

denncia contra a instituio? O que fazer se, a partir de uma denncia, um grupo de jornalistas chega fazendo alarde porta de sua empresa? A primeira coisa a fazer abrir as portas para eles e procurar entender o que querem e de quais informaes dispem. A partir da, torna-se possvel identificar se os fatos so verdicos e, se no, rebat-los em tempo real. Quem so aqueles que acusam? E por qu? Quem no tem nada a temer no tem nada a esconder; ento, pode, sim, falar abertamente imprensa, porque isso no ir prejudicar nenhuma apurao policial. Alm disso, quem se dispe a falar com a imprensa recebe um tratamento, no mnimo, mais respeitoso dos jornalistas e reprteres responsveis pela cobertura dos fatos ou eventos. Qualquer empresa, independente de seu porte, pode atender aos jornalistas, um a um ou em grupos, mesmo que nunca o tenha feito antes. Deve valer-se da ao simples, conhecida como coletiva, de reunir em uma sala todos os reprteres, capaz de acalmar os nimos e colocar a empresa como fonte principal sobre a notcia. No caso da Escola Base, mesmo com a forte presso do momento, a empresa seria tratada com mais respeito e faria com que os jornalistas questionassem os verdadeiros motivos dos acusadores. Uma coletiva teria salvado a reputao da escola? A resposta pode ser sim, mas tambm pode ser no. Entretanto, o ato de fechar as portas e se esconder da imprensa conduz, certamente, a resposta para o no. A coletiva; o ato de falar como fonte para os jornalistas; a atitude de abrir as portas para a mdia; a transparncia

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do discurso so apenas uma ponta de iceberg em dezenas de procedimentos que podem estar prescritos em um manual, fornecendo indicadores para uma empresa, uma instituio ou pessoa que enfrente uma situao de crise. Essa deveria ser a primeira aula, qual ningum poderia faltar, sobre a gesto de imagem e crise no relacionamento com seus pblicos.

PALAVRAS-CHAVE

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A Comunicao , junto com algumas outras poucas reas (como Direito ou Medicina), uma das que mais utilizam jarges e expresses capazes de confundir at mesmos os profissionais mais experientes. Nunca vou me esquecer da histria de uma jornalista que, ao conversar com um economista sobre uma matria, disse que ele poderia mandar as informaes por e-mail. Foi o que ele fez. Quando ela recebeu as informaes, respondeu, em tom de brincadeira, que estavam to boas que ele mesmo tinha escrito o lead para a matria. Ele retornou: - Lead? O que isso? de comer?, tambm em um tom bem humorado. O leitor que chegou at este ponto do livro sabe bem o que o lide, mas isso somente refora o quanto alguns conceitos podem ser bvios para quem trabalha numa rea, mas se tornam obscuros para quem apenas houve falar sobre eles. Por isso, coloquei aqui, quase como um minidicionrio, o que chamamos de palavras-chave, imprescindveis para a compreenso de um executivo sobre as principais opes de aes na rotina de uma assessoria de imprensa. Sabendo o que significam e para o que servem, certamente, seu trabalho ter melhores resultados. veculos da imprensa em atividade no espao em que a empresa atua, seja mdia impressa ou eletrnica. Em geral, uma

Coletiva: entrevista com a convocao de todos os

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ferramenta usada quando o tema muito relevante e de interesse pblico. Tambm indicada para momentos de crise, quando vrios veculos querem falar com a empresa sobre o mesmo tema. De qualquer forma, deve-se utilizar essa ferramenta com cautela. Primeiro porque, nos tempos atuais, as redaes dos veculos esto muito enxutas, o que faz com que o nmero de reprteres para coberturas seja reduzido. Por isso, uma coletiva sobre um tema sem grande relevncia (mesmo que a empresa acredite que o tema tem relevncia) corre o risco de ficar esvaziada. Por outro lado, a coletiva tambm levanta questes que, talvez, no interessem empresa, com a presena de vrios veculos e jornalistas, todos atentos para os temas abordados. Portanto, ao convocar uma coletiva, rigor e cuidado devem ser a tnica. o tenham inmeras protees legais, a liberdade de imprensa possui limites em seu exerccio. A mesma constituio que garante a liberdade de expresso tambm garante o uso do direito de resposta. assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, diz a Constituio Federal, no artigo 5, do captulo V. Isso significa que o direito de resposta est ligado repercusso e resultados causados por uma matria. Tambm quer dizer que no interessa se quem publicou o texto teve ou no a inteno de causar algum problema; se causou, ser abrangido pela lei que regula este direito. Por se tratar de um recurso legal, necessrio entrar com um pedido na justia para ter o direito de resposta. Portanto, uma ao (entrar na Justia Comum contra um determina-

do veculo) que deve ser avaliada previamente. Ainda assim, constitui uma atitude extremada contra um veculo e um jornalista. A empresa deve sempre avaliar essa possibilidade como ltima alternativa, nunca como primeira. Antes de entrar na justia, a empresa dever tentar sempre a resposta extrajudicialmente e ter provas disto (colhendo, por exemplo, declarao de testemunhas que atestem que a emissora se recusou a acolher o direito de resposta). Tambm deve obedecer ao prazo mximo de 60 dias para solicitar esse direito, e no ajuizar outras aes com fundamento na mesma ofensa (isso provoca a perda do direito de resposta). jornalista, sobre um tema ainda indito, que serve para ampliar o interesse do veculo sobre o assunto proposto. Essa atitude valoriza o veculo e d prestgio ao jornalista escolhido para receber a informao com exclusividade. um bom recurso para aumentar o valor da informao, mas deve ser usado com cuidado, para no desvalorizar os demais veculos, que podem se sentir excludos e tambm perder o interesse pelos temas relativos empresa, deixando de fazer coberturas futuras. como material para divulgao. Em geral, este texto deve ter, no mximo, uma lauda e serve apenas de referncia para ampliar a possibilidade de interesse da imprensa pelo tema da empresa. Deve-se usar o press-release (lanamento de imprensa, numa traduo livre do ingls)

Exclusiva: entrevista concedida a somente um

Direito de resposta: embora os rgos de comunica-

Press-release: texto distribudo imprensa

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com parcimnia. Nesses tempos de internet e e-mail, o jornalista recebe centenas de mensagens todos os dias e, muitas vezes, ignora aquelas de remetente desconhecido. Melhor us-lo, ento, somente para temas amplos e relevantes, ou com aviso prvio ao jornalista. empresa sobre temas que causam bastante impacto na opinio pblica. Pode ser enviada para a imprensa como um todo ou sob demanda, conforme as solicitaes dos jornalistas. A nota deve conter informaes claras, caso contrrio, no ter utilidade, gerando mais demanda e denegrindo a imagem da empresa perante a mdia. por texto ou em contato direto com o jornalista, com o objetivo de estimular o interesse da imprensa sobre um tema proposto pela empresa. importante saber que, em geral, o que a empresa considera relevante pode no ser visto da mesma forma pelo jornalista. Portanto, este um trabalho de conquista de espao editorial; no basta somente enviar um texto, por mais relevncia que parea ter, acreditando que ser capa dos jornais no dia seguinte. O papel da fonte e o relacionamento com os jornalistas nunca sero substitudos.

Nota oficial: texto com posicionamento final da

acompanhar, visitar ou conhecer pessoalmente uma rea, ao ou negcio da empresa. Pode ser til para grandes eventos, lanamento de produtos, inauguraes, investimentos, seminrios e novos negcios para empresas que possuam vrias unidades ou sedes em mais de uma cidade ou at mesmo em outros pases. Em geral, os veculos de imprensa informam que, para produzir aquela matria, viajaro a convite da empresa.

Press Day: convite a um grupo de jornalistas para

Sugesto de pauta: informao divulgada seja

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INSPIRAO

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Este livro no se escreveu sozinho. Vrios outros trabalhos serviram de inspirao, consulta, referncia e citaes. Para quem quiser saber mais, so importantes fontes de conhecimento e leitura. Confira:

A Arte da Entrevista, de Fbio Altman. Scritta, So Paulo, 1995. A Mdia e a Construo da Imagem Empresarial, do Banco do Brasil. Braslia, 2001. A Regra do Jogo, de Cludio Abramo. Cia das Letras, So Paulo, 1988. A Segunda Imprensa: guia para divulgadores e divulgados de Srgio Zobaran e Leopoldo Cmara. Rocco, Rio de Janeiro, 1994. Dicionrio Brasileiro de Lngua Portuguesa, da Mirador Internacional. Mirador, So Paulo, 1976. Dicionrio de Comunicao, Carlos Alberto Rabaa e Gustavo Guimares Barbosa. Campus, Rio de Janeiro, 2001. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa, de Antnio Houaiss e Mauro Villar. Objetiva, Rio de Janeiro, 2001. Dicionrio Profissional de Relaes Pblicas e Comunicao, de Cndido Teobaldo de Souza Andrade. Saraiva, So Paulo, 1978. Jornalismo Empresarial: teoria e prtica, Francisco Gaudncio Torquato. Summuns, So Paulo, 1984. Manual da Fonte: como lidar com jornalistas, de Geraldo Sobreira. SP, Braslia, 1993.

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Manual da Fonte, Media Training, Philips do Brasil. So Paulo, 2002. Manual de Radiojornalismo: produo, tica e internet, de Herdoto Barbeiro e Paulo Rodolfo de Lima. Editora Campus, Rio de Janeiro, 2001. Manual de Redao e Estilo O Estado de S. Paulo, de Eduardo Martins. Moderna, So Paulo, 1994. Manual de Telejornalismo: os segredos da notcia na TV, de Herdoto Barbeiro e Paulo Rodolfo de Lima. Campus, Rio de Janeiro, 2002. Media Training, de Nemrcio Nogueira. Cultura, So Paulo, 1999. Moderno Dicionrio da Lngua Portuguesa, da Michaelis. Melhoramentos, So Paulo, 1998. Novo Aurlio Sculo XXI: o dicionrio da lngua portuguesa de Aurlio Buarque de Holanda Ferreira. Nova Fronteira, Rio de Janeiro, 1999. Manual de Redao e Estilo O Globo, de Luiz Martins Garcia. Editora Globo, Rio de Janeiro, 1994. O Papel do Jornal: tendncia da comunicao e do jornalismo no mundo em crise, de Alberto Dines. Artenova, Rio de Janeiro, 1974. Pragmtica do Jornalismo: buscas prticas para uma teoria da ao jornalstica, de Manuel Carlos Chaparro. Summus, So Paulo, 1993. Princpios de Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong. Prenice-Hall do Brasil, Rio de Janeiro, 1993.

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Este livro foi impresso em Erechim - RS, em outubro de 2009, pela Medialuna Editora. A fonte usada no miolo Garamond, corpo 11,5/16. O papel polen soft natural 90g/m2. www.medialuna.com.br