WOLF, MAURO, LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS La investigacin americana es marcadamente emprica y caracterizada por objetivos cognoscitivos inherentes al sistema

de los media, y la investigacin europea por otra parte es orientada y atenta a las relaciones generales entre sistema social y medios comunes de masas. Se define el mass media como instituciones que desarrollan una actividad clave consistente en la produccin, reproduccin y distribucin de conocimiento, conocimiento que nos permite dar un sentido al mundo, modela nuestra percepcin del mismo y contribuye al conocimiento del pasado y a dar continuidad a nuestra comprensin presente. CAPITULO N 1: CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIN SOBRE LOS MEDIA LA TEORA HIPODRMICA: cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacada por el mensaje. Esta teora coincide con las dos guerras mundiales y con la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas. Esta teora responde la pregunta de que efectos producen los media en una sociedad de masas. El principal elemento de esta teora es la presencia explicita de una teora de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teora psicolgica de la accin. Tambin es una teora de y sobre la propaganda (tema central de los media). Concepto de sociedad en masas: (siglo XIX) resulta de la progresiva industrializacin, de la revolucin de los transportes, en la difusin de valores abstractos de igualdad y de libertad (prdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas). El debilitamiento de los vnculos tradicionales contribuye, por su parte a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienacin de masas. La masa es todo lo que no se valora a s mismo mediante razones especiales pero que se siente como todo el mundo y sin embargo no se angustia, se siente orgulloso al reconocerse idntico a los dems. Las acciones de las masas apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la va ms breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una nica idea, la ms sencilla posible. Las masas estn constituidas por una agregacin homognea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogneos y de todos los grupos sociales. Adems se componen de personas que no se conocen con escasas posibilidades de interactuar; y carecen de tradiciones, reglas, estructuras, etc. Las masas corroboran el elemento central de la teora hipodrmica, el hecho de que los individuos permanecen aislados, annimos, separados, atomatizados. La pertenencia a la masa dirige la atencin de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia reas no estructuradas por modelos o expectativas. Las masas son una agregacin que surge y vive ms all y contra los vnculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegracin de las culturas locales, y en la que los papeles comunicativos son forzosamente impersonales y annimos. El modelo de agenda-setting, afirma que la influencia de la comunicacin de masas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad social que rebasa los lmites reducidos en la experiencia personal directa e inmediatamente. Por lo tanto, segn la teora hipodrmica, casa individuo es un tomo aislado que reacciona por separado a las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopolizados. El modelo comunicativo de la teora hipodrmica: se explica por la teora de la accin elaborada por la psicologa conductista. La unidad estmulo-respuesta expresa los elementos de toda forma de comportamiento. El estmulo, en relacin con el comportamiento, es la condicin primaria, o el agente, de la respuesta (no puede haber uno sin el otro). Segn el arte de influenciar en las masas, la teora hipodrmica mantena por tanto una conexin directa entre exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar. El modelo de Lasswell y la superacin de la teora hipodrmica: el modelo lasswelliano (1948) explica que una forma adecuada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas: quin (se centra en el estudio de los emisores, en el control sobre lo que es difundido), dice qu (elaboran el anlisis del contenido del mensaje), a travs de qu canal (da lugar al anlisis de los medios), a quin, con qu efecto? El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a centrarse en alguno de estos puntos interrogativos. La frmula corrobora un postulado muy importante, el de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el pblico. Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicacin en masas: 1) dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estmulo reacciona; 2) la comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuando da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad, y al anlisis del contenido se propone como un instrumento para inferir los objetivos de manipulacin de los emisores; 3) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales, en las que se producen los procesos comunicativos. Si para la teora conductista el individuo sometido a los estmulos de la propaganda slo poda responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la communication research (anlisis de los efectos y los contenidos) coinciden en explicitar que las influencias de las comunicaciones de masas est mediatizada por las resistencias que los destinatarios

ponen en juego de distintas formas. La superacin y la inversin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de tres directrices distintas pero en muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segunda basadas en trabajos empricos de tipo psicolgico-experimental y de tipo sociolgico; la tercera directriz representada por la aproximacin funcional a la temtica global de los mass media, en sintona con la afirmacin a nivel sociolgico general del estructural-funcionalismo. La primera tendencia estudia los fenmenos psicolgicos individuales que constituyen la relacin comunicativa; la segunda explicita los factores de mediacin entre individuos y medio de comunicacin; la tercera elabora hiptesis sobre las relaciones entre individuos, sociedad y mass media. LA CORRIENTE EMPIRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUACION: La corriente experimental conduce al abandono de la teora hipodrmica paralelamente a los estudios empricos sobre el terreno. La teora de los media resultante de los estudios psicolgicos experimentales consiste sobre todo en la revisin del proceso comunicativo entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estmulo y respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relacin entre emisor, mensaje y destinatario (explica la eficacia o fracaso de la persuasin). La persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organizacin del mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario activa en la interpretacin del mismo mensaje. Se precisan as las dos coordenadas que orientan esta teora de los media: la primera representada por los estudios sobre las caractersticas del destinatario; la segunda representada por las investigaciones sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos (causa, es decir estmulo; luego procesos psicolgicos que intervienen; y luego efecto, es decir, la respuesta). Esta corriente presenta algunas caractersticas particulares: tiene finalidades especficas y esta planificada para obtenerlas; tiene una duracin temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su xito puede ser valorado; es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser vendidos al pblico, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores. Los factores relativos a la audience: Inters por adquirir informacin: no todas las personas representan un blanco similar para los media; por lo tanto hay algo en los no-informados que les hace difcil de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de la informacin. Cuanto mayor es la exposicin a un determinado tema, tanto mayor es el inters y, a medida que el inters aumenta, mayor es la motivacin de la gente por saber ms. Exposicin selectiva: gran parte del efecto de cada programa particular est predeterminado por la estructura de la audience. Los efectos reales y potenciales de la radio deben ser estudiados en dos direcciones: la primera analizar quin escucha y por qu. Despus y solo despus, tendr un sentido estudiar los cambios provocados por la radio, si la gente la escucha. Los componentes de la audience tienden a exponerse a la informacin ms afn a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resulten discordantes. La formulacin estndar de la exposicin selectiva ilustra la relacin positiva existente entre las opiniones de los sujetos y lo que stos eligen escuchar o leer. La audience comparte en gran parte los puntos de vista propios de los emisores, mientras que el mecanismo que dicha formulacin sugiere es el de una relacin causal entre las actitudes del destinatario y su comportamiento como usuario de comunicacin de masas. Las actitudes congruentes del sujeto son solo una de las causas de la selectividad del consumo. Percepcin selectiva: los miembros del pblico no se presentan ante la radio, tele, etc. en un estado de desnudez psicolgica, estn, al contrario, revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, procesos selectivos y por otros factores. La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcndolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje. En cualquier caso los mecanismos psicolgicos que intervienen para reducir potenciales fuentes de tensin excesiva o de disonancia cognoscitiva, influencian considerablemente el proceso de percepcin del contenido de las comunicaciones de masas. Otro mecanismo relacionado con la percepcin selectiva son los denominados efectos de asimilacin o contraste: existe efecto de asimilacin cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como ms prximas a las suyas de lo que en realidad son. Dicha percepcin se produce si paralelamente actan otras condiciones como: una diferencia no excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor, una escasa implicacin y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respecto, una actitud positiva hacia el comunicador. Estos requisitos definen el llamado campo de aceptacin, que delimita el mbito en el que las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables. El campo de rechazo, define por contraposicin, determina una percepcin del mensaje como propagandstico e inaceptable, generando un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como mayor de lo que en realidad es.

Memorizacin selectiva: los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los dems, y esta tendencia se acenta a medida que pasa el tiempo de la exposicin del mensaje. Si en un mensaje, junto a las argumentaciones ms importantes a favor de un tema se presentan tambin las argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas ltimas se debilita con mayor rapidez que el de las argumentaciones principales y este proceso de memorizacin selectiva contribuye a acentuar la eficacia de persuasin de las argumentaciones centrales (efecto Barrlett, alude a un especfico mecanismo de memorizacin de los mensajes de persuasin). El efecto latente es cuando inmediatamente despus de la exposicin del mensaje la eficacia de persuasin resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasin, la memorizacin selectiva atena este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de persuasin. Los factores vinculados al mensaje: la credibilidad del comunicador: si se mide inmediatamente despus de la recepcin del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinin significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Pero si se mide tras un cierto intervalo de tiempo, entra en juego el efecto latente y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente y se su poca credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepcin y asimilacin de los contenidos. El orden de las argumentaciones: si en un mensaje bilateral (con argumentos pro y contra) son ms eficaces las argumentaciones iniciales hablamos del efecto primacy, pero si son ms eficaces las finales en apoyo de la posicin contraria se dice efecto recency. La ley de la primacy dice que la persuasin se ve ms influenciada por las argumentaciones contenidas en la primera parte del mensaje. La exhaustividad de las argumentaciones: se trata de estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinin de la audience, produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta ms eficaz que ofrecer slo los argumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer. El grupo respecto al cual la presentacin de ambos aspectos del problema es muy poco eficaz esta compuesto por los que poseen un nivel ms bajo de instruccin y que estn convencidos de la posicin del mensaje. La explicacin de las conclusiones: es sobre si se debe explicar al final del mensaje o dejarla implcita en el, y depende del grado de instruccin de la audience. LOS ESTUDIOS EMPIRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS: Esta teora habla de influencia que fluye entre las relaciones comunitarias. Esta teora consiste en relacionar los procesos de comunicacin de masas con las caractersticas del contexto social en el que se producen. Los estudios sobre el consumo de los media: Lazarfeld habla respecto a la radio de efectos preselectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer lugar selecciona a su propio pblico y slo ms tarde ejerce una influencia sobre l. Para comprender las comunicaciones de masas hay que focalizar la atencin sobre el mbito social ms amplio en el que operan y del que forman parte. El contexto social y los efectos de los media: los efectos provocados por lo medios de comunicacin de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado perodo. La teora de los efectos limitados tiene un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulacin de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. Los lderes de opinin constituyen el sector de la poblacin ms activo en la participacin poltica y ms decidida en el proceso de la formacin de las actitudes del voto. El efecto global de una campaa tiene tres direcciones: un efecto de activacin (que transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto), un efecto de reforzamiento (que preserva las decisiones tomadas, evitando cambio en las actitudes), y un efecto de conversin (limitado no obstante por el hecho de que las personas ms atentas y expuestas a la campaa electoral son tambin las que tienen actitudes de voto ya bien articuladas y consolidadas, mientras que los que estn ms inseguros y dispuestos al cambio son tambin los que consumen menos campaa electoral). El efecto de conversin activado por los media se realiza mediante una redefinicin de los problemas. Los TWO STEP FLOW OF COMMUNICATION determina la mediacin que los lderes desarrollan entre los media y los dems individuos del grupo. Diferencias entre los lderes de opinin local y los cosmopolita:

LOCAL: vida en la comunidad, relaciones sociales indiferenciadas (con lo cual conocen una gran cantidad de gente), participan de organizaciones para hacer contactos interpersonales, se basan en conocer a los dems ms que en poseer competencias especficas, es polimrfico.

COSMOPOLITA: cualitativo y selectivo en la red de sus relaciones personales, ha vivido gran parte de su vida fuera de la comunidad, dotado de competencia especfica y de autoridad.

Merton pretende explicar que la orientacin fundamental de los procesos de influencia personal radica en la estructura social, aunque no este mecnicamente determinado por ella. La teora de los media con la corriente sociolgica emprica sostiene que la eficacia de la comunicacin de masas est muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicacin no medial de la estructura social en la que vive el individuo. La eficacia de la comunicacin de masas debe ser estudiada respecto al contexto de relaciones sociales en el que operan los media. En conclusin se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrnseca de la dinmica comunicativa. Retrica de la persuasin o efectos limitados?: Estudios experimentales: explicita las defensas Trabajos de campo: explicita la escasa importancia individuales, analiza las razones del fracaso de una de los media respecto a los procesos de interaccin campaa de persuasin. El experimento describe los social. En los trabajos de campo se describen efectos de la exposicin sobre todo el arco de prioritariamente los efectos producidos sobre los que personas estudiadas. En el experimento se estudian ya son favorables al punto de vista sostenido en la factores o condiciones cuyo impacto sobre la eficacia comunicacin. El trabajo de campo se refiere a las de la comunicacin se quiere comprobar (y poder actitudes de los sujetos sobre temas ms significativos manipular). y enraizados profundamente en la personalidad del individuo y por lo tanto ms difcilmente influenciable. La forma de concebir el papel de la comunicacin de masas aparece por tanto estrechamente ligada al clima social que caracteriza a un determinado perodo histrico: a los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia de los media. LA TEORIA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS: Se concentra la atencin sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la accin de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Las funciones analizadas esta ligada a la presencia normal de los media en la sociedad. La teora funcionalista define la problemtica de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribucin de sus componentes. El planteamiento estructural-funcionalista: describe la accin social en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. Para esta teora los seres humanos aparecen como drogados culturales impulsados a actuar segn el estmulo de valores culturales interiorizados que regulan su actividad. La lgica que regula los fenmenos sociales est constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de gua a la solucin de 4 problemas fundamentales o imperativos funcionales, a los que todo sistema social debe hacer frente: 1) la conservacin del modelo y el control de las tensiones, 2) la adaptacin al ambiente, 3) la persecucin a la finalidad, 4) la integracin. La solucin de los imperativos funcionales esta presidida por diferentes subsistemas (cada estructura parcial tiene una funcin si contribuye a la satisfaccin de una o ms necesidades de un subsistema social. Existen funciones directas e indirectas (disfunciones), y estas pueden ser manifiestas (las deseadas y reconocidas) o latentes (no reconocidas ni deseadas). La sociedad es estudiada como un sistema complejo que tiende al mantenimiento del equilibrio compuesto por subsistemas funcionales cada uno de los cuales tiene la misin de resolver un problema fundamental del sistema en su conjunto. Las funciones de las comunicaciones de masas: se describe una estructura conceptual que permite inventariar en trminos funcionales las complejas relaciones entre los medias de comunicacin y sociedad: en particular el objetivo es el de articular las funciones y disfunciones latentes y manifiestas de las transmisiones periodsticas, informativas, culturales y de entretenimiento, respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural. El inventario de las funciones est relacionado con 4 tipos de fenmenos comunicativos distintos: 1)la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad, 2) los tipos de modelos especficos de comunicacin relacionados con cada medio particular, 3) la implantacin institucional y organizativa con la que operan los distintos medios, 4) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicacin se desarrollan a travs de los mass media. Respecto a la sociedad, la difusin de la informacin cumple dos funciones: proporciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados de alertar a los ciudadanos; proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios econmicos, etc. En relacin con el individuo y respecto a la mera

existencia de los medios de comunicacin de masas se identifican otras 3 funciones: 1) la atribucin de estatus y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atencin por parte de los media; 2) el fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados; 3) el fortalecimiento de las normas sociales. Aunque la exposicin a grandes cantidades de informacin puede originar la disfuncin narcotizante (grandes masas de poblacin polticamente apticas e inertes). Los medios de comunicacin comercializados ignoran los objetivos sociales cuando van en contra del beneficio econmico; la presin econmica lleva al conformismo al ignorar sistemticamente los aspectos controvertidos de la sociedad. De los usos como funciones a las funciones de los usos (la hiptesis de los uses and gratifications): el efecto de la comunicacin de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentales por el receptor: los media son eficaces si y cuando el receptor le atribuye dicha eficacia, sobre la base de la gratificacin de las necesidades. El receptor es un iniciador que da origen al mensaje de retorno y realiza procesos de interpretacin con un cierto grado de autonoma. El destinatario es un sujeto comunicativo de pleno derecho. Hay cinco clases de necesidades que los mass media satisfacen: 1) necesidades cognoscitivas (adquisicin y refuerzo de los conocimientos y de la comprensin), 2) necesidades afectivo-estticas, 3) necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, etc.) ,4) necesidad integradora a nivel social, 5) necesidades de evasin (relajacin de las tensiones y conflictos). Los media compiten con otras fuentes de satisfaccin de las necesidades. Los media son utilizados por los individuos en un proceso que tiende a reforzar una relacin con un referente que puede ser alternativamente el propio individuo, familia, etc. Dado que cada medio de comunicacin presenta una combinacin especfica entre contenidos caractersticos, dicha combinacin puede hacer ms o menos adecuados los distintos medios para la satisfaccin de distintos tipos de necesidades (libros y cine autorrealizacin y autogratificacin; peridico y radio, refuerza vinculo sujeto-sociedad). Necesidades humanas fundamentales a nivel biolgico y psicolgico en interaccin con distintas combinaciones de caractersticas intraindividuales y extraindividuales y en interaccin con la estructura social (incluida la estructura del sistema de los media) dan lugar a diferentes combinaciones de problemas que el individuo percibe con mayor o menor intensidad y adems dan lugar a posibles soluciones a dichos problemas. La combinacin de problemas y sus correspondientes soluciones dan forma a motivos para realizar comportamientos de gratificacin de las necesidades y-o soluciones de los problemas que desembocan en modelos diferenciados de consumo de los media y en modelos diferenciados de otros tipos de comportamiento social. Estas dos categoras proporcionan modelos distintos de gratificacin y no gratificacin que influyen en la combinacin especfica de caractersticas intraindividuales y extraindividuales, al igual que, en ltima instancia influyen tambin en la estructura el sistema de los media y de las dems estructuras de la sociedad. LA TEORIA CRTICA: Rasgos generales de la teora crtica: la investigacin social practicada por la teora crtica se propone como teora de la sociedad entendida como un todo. El punto de partida de esta teora es el anlisis del sistema de la economa de intercambio. A travs de los fenmenos superestructurales de la cultura o el comportamiento colectivo, la teora crtica intenta penetrar el sentido de los fenmenos estructurales, primarios, de la sociedad contempornea, el capitalismo y la industrializacin. Los fines especficos de la teora crtica son la organizacin de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones econmicas, sino de la programada realizacin de las posibilidades humanas. La industria cultural como sistema: (industria cultural termino acuado por HORKHEIMER Y ADORNO). Ac cada sector aparece armonizado en s mismo y todos entre s, el film, la radio y seminarios constituyen un sistema. El mercado de masas impone estandarizacin y organizacin, con estereotipos y baja calidad. Y sin embargo en este circulo de manipulacin y de necesidad que se deriva de l, la unidad del sistema se estrecha cada vez ms. Lo que la industria cultural ofrece como completamente nuevo no es ms que la representacin en formas siempre distintas de algo siempre idntico. Este proceso condiciona el proceso de fruicin, de calidad, y la autonoma del consumidor. La mquina de la industria cultural rueda sobre s misma: ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo intil, al haber concedido la primaca a la eficacia de sus productos. El individuo en la poca de la industria cultural: en la era de la industria cultural el individuo ya no decide autnomamente, el hombre est en manos de una sociedad que le manipula a su antojo (el individuo no es un sujeto ahora es un objeto). A medida que las posiciones de la industria cultural se hacen ms slidas y estables, ms puede actuar esta ltima sobre las necesidades del consumidor, dirigindolas y disciplinndolas. La totalidad del proceso social se pierde, la apologa de la sociedad est intrnsecamente unida a la industria cultural (divertirse significa estar de acuerdo). La individualidad es sustituida por la pseudoindividualidad, el sujeto se haya vinculado a una identidad sin reservas con la

sociedad. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarizacin de la industria cultural hacen de la moderna cultura en masas un medio de inaudito control psicolgico (alterando la misma individualidad del usuario). La calidad de la fruicin de los productos culturales: el espectador no debe usar su cabeza: el producto prescribe todas las reacciones, no por su contexto objetivo sino a travs de seales. Cualquier conexin lgica que requiera olfato intelectual es escrupulosamente evitada (todo espectador de una pelcula policaca sabe el final, viaja en un tren seguro todo el tiempo). Con la msica, la composicin escucha por el oyente; de esta forma la msica ligera despoja al oyente de su espontaneidad y favorece reflejos condicionados. La autonoma de la msica queda reemplazada por una mera funcin sociopsicolgica. Los efectos de los media: los mass media no son simplemente la suma total de las acciones que describen o de los mensajes que irradian desde estas acciones. Los mass media consisten tambin en varios significados que se superponen unos sobre otros: todos colaboran en el resultado. La manipulacin del pblico (perseguido y alcanzado por la industria cultural entendida como forma de dominacin de las sociedades altamente desarrolladas) en el medio televisivo se produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes. Estos aparentan decir una cosa y en cambio dicen otra, fingen ser frvolos y en cambio por encima de la conciencia del pblico, ratifican el estado de sujecin. El espectador, a travs del material que observa, se halla constantemente en situacin, sin darse cuenta, de asimilar rdenes, prescripciones, proscripciones. Los gneros: una estrategia de dominio de la industria cultural consiste en la estereotipacin. Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden el caos cognoscitivo, la desorganizacin mental, es un instrumento de economa en el aprendizaje (ninguna actividad puede prescindir de ellos). La teora critica frente a investigacin administrativa: la teora crtica denuncia la contradiccin entre los individuos y sociedad como un producto histrico de la divisin de clases, y que se opone a las disciplinas que representan dicha contradiccin como un dato natural. Segn la teora crtica los mtodos de investigacin empricos producen la fragmentacin de la totalidad social en una serie de objetos artificialmente asignados a varias ciencias especializadas; lo cual hace que la caracterstica principal del hecho social desaparezca. La investigacin administrativa se dedica sustancialmente a averiguar como manipular a las masas o como alcanzar mejor determinados objetivos internos del sistema existente. Segn la teora crtica, en cambio, lo que hay que poner en discusin son los fines. Este es un punto muy importante en la contraposicin entre teora crtica e investigacin administrativa: la teora crtica est en condiciones de desarrollar la relacin entre teora y fact-finding (una relacin de la que se siente continuamente en urgencia pero que es siempre postergada) sin pretender con ello que la excesivamente abstracta polaridad entre los dos aspectos pueda modificarse. Distintas concepciones de los media: para la teora crtica se trata de instrumentos de la reproduccin de masas que, en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato econmico-social; en cambio, las investigacin administrativa los interpreta como instrumentos utilizados para alcanzar determinados fines (la investigacin tiene la tarea de hacer ms comprensibles y conocido el instrumento comunicativo para quien quiera utilizarlo con un fin especfico, de cara a facilitar el empleo). La idea de la investigacin crtica se contrapone a la prctica de la investigacin administrativa en cuanto exige que, preliminar y adicionalmente a cualquier objetivo especfico que se espere obtener, hay que analizar el papel general de los medios de comunicacin de masas en el actual sistema social. Lazarsfeld describe 4 niveles sucesivos en la aplicacin de la teora crtica: 1) una teora sobre la tendencia de fondo que llevan a lo que l define una cultura promocional, 2) los anlisis de fenmenos especficos para ilustrar su contribucin al fortalecimiento de la tendencia dominante, 3) las consecuencias que se manifiestan sobre la estructura de la personalidad, 4) las consideraciones sobre las alternativas posibles.