Jean-Franois Cangulhem

La recherche mdia par modlisation

In: Les Cahiers de la publicit. N19, pp. 67-72.

Citer ce document / Cite this document : Cangulhem Jean-Franois. La recherche mdia par modlisation. In: Les Cahiers de la publicit. N19, pp. 67-72. doi : 10.3406/colan.1968.5038 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_1268-7251_1968_num_19_1_5038

LA

RECHERCHE

MEDIA

PAR

MOBILISATION

Ingnieur Arts et Mtiers et par Jean-FranoisE.S.E. Cangulhem

Depuis plus d'un an, le C.M.C. Cabinet de Modlisation par Calculateur s'est spcialis dans la construction et l'exploitation sur ordinateur des modles de marketing et de publicit. De quoi s'agit-il ? Les modles du C.M.C. sont des botes claires , car ces processus sont construits partir d'une mathmatique de pense, c'est--dire une science des modes de raisonnement, plus qu'une technique de calcul. De plus, le vocabulaire des modles du C.M.C. est celui des publicitaires et non celui des informaticiens, car c'est l'Informatique qui est au service de la publicit et non l'inverse; ds lors, le dialogue est ais et le publicitaire, qu'il s'agisse de fournir des donnes au modle ou d'interprter les rsultats que celui-ci a gnrs, converse avec un ami en qui il a confiance et non avec un tranger dont il se mfierait. Deux systmes de modles de publicit sont dvelopps par le C.M.C. : CHOIX-MDIA et T0M car, en matire de modlisation, comme en matire d'habille ment, trouve du fait-sur-mesure et du prt--tre-utilis. on Le systme de modles CHOIX-MEDIA = l'intgration du qualitatif. Choix-mdia est un systme de modles types, tous mdias, personnalisables, c'est--dire de modles ne prenant une ral it que particulariss en fonction des critres qualitatifs propres la Marque, ces critres qui jouent un rle primord ial dans la dtermination des plans de campagne, mais qu'on n'ose pas toujours regarder en face ! C'est ainsi que choix-mdia permet de tenir compte du contexte psychologique dans lequel se trouve une femme qui lit Elle, qui n'est pas le mme que celui dans lequel elle se trouve lorsqu'elle lit l'Express, et de rpondre ainsi la question : En supposant que ces deux supports touchent le mme nombre de femmes dans les couches de populationcible, pour ce produit et pour ce thme, vaut-il mieux passer dans Elle ou dans l'Express ? THME ET VARIATIONS 67

Le systme de modles T0M (*) : le meilleur plan-presse en trois tapes. T0M est un systme standard qui ne fonctionne que sur les donnes quantitatives du problme mdia : le C.E.S.P. Son avantage rside dans son cot d'utilisation, qui en fait un outil la porte de tous les budgets; ses autres performances sont une grande facilit d'utilisation et un temps de rponse court : quarante-huit heures entre le moment o les donnes sont confies au C.M.C. et le moment o les rsultats sont livrs. Aucun investissement, aucun abonnement n'est nces saire pour utiliser T0M : le publicitaire n'achte que les rsultats propres chaque campagne-presse qu'il dsire trai teravec T0M. Quels sont ces rsultats ? T0M-1 Etablissement d'une hirarchie entre les supports-presse envisageables pour la campagne T0M-1 est une tape prliminaire, qui fournit, pour toute liste de supports appartenant au fichier C.E.S.P., une chelle de puissance et une chelle d'conomie, relativement la population-cible de la campagne. Ces deux chelles doivent permettre au spcialiste-mdia de prparer un certain nombre de plans, qui seront ensuite tes ts par simulation dans la deuxime tape. L'originalit de T0M-1 est de fournir une chelle de puis sance des supports partir de leur couverture globale pon dre aprs N insertions, et non partir de leur couverture moyenne pondre aprs 1 insertion, et de fournir de plus, pour chaque support, son degr de rptition , c'est--dire le pourcentage de la couverture pondre aprs N insertions par rapport la convergence aprs insertion facteur qui donne une mesure du taux de fidlit de l'audience du sup port (relativement la cible) soit son pouvoir de rpti tion sur un mme individu. La figure (pp. 70 et 71) montre comment deux supports, qui touchent le mme nombre d'individus aprs 1 insertion, sont totalement diffrents si l'on considre leur audience aprs 3 insertions. T0M-2 Dtermination du meilleur plan d'aprs la distribution des contrats sur la cible choisie Comment apprcier la qualit d'un plan, sinon par la distr ibution des contacts qu'il permet d'obtenir sur la cible ? Le rsultat d'un plan se mesure en termes : de personnes touches ; de contacts par personne touche. T0M-2 fournit une ventilation de la couverture selon le nombre de contacts travers un tableau double entre, * T0M = test of media-plan . En criture lectronique, la barre diffrencie la lettre : O du chiffre : 0 (zro). 68

savoir, d'une part le niveau d'intrt marketing des person nes touches, (10 niveaux allant de 0,1 1) ; d'autre part, la dose de contacts, ou quantit de contacts, qu'elles reoivent. T0M-2 ne se contente pas de fournir un tel tableau pour cha que plan simul; il donne au publicitaire, si celui-ci est en mesure d'attacher un intrt diffrent aux diverses classes de contacts, une valeur de synthse unique, relative chaque plan, permettant ainsi de les hirarchiser. T0M-3 Dtermination du meilleur calendrier Cette dernire tape permet de choisir, en fonction de la rpartition des insertions au cours de la campagne, et partir d'un profil de rpartition optimal des contacts, dfini par le publicitaire, le calendrier d'insertions fournissant la meilleure rpartition des contacts dans le temps. Les donnes fournir aux modles T0M : la cible ou les cibles. Il n'y a pas beaucoup de donnes fournir aux modles T0M, car les donnes d'audience des supports sont enregis tres fois pour toutes (fichier C.E.S.P.) et sont les mmes une d'un utilisateur l'autre. A quelques informations mineures prs, la seule donne fournir est la cible ou les cibles ; en effet, une particularit intressante du systme T0M est de pouvoir dans sa version multicible traiter des campag nes, qui bien qu'tant uniques, s'adressent simultanment des cibles distinctes, c'est--dire non dfinissables par un seul segment de population. Qui utilise T0M ? Des agences : grandes, moyennes ou petites !

McCann Erickson, qui contribua efficacement au lancement de T0M et qui, depuis plus d'un an, stimule ses campagnes avec les modles T0M : Good Year, Tampax, Coca-Cola, Gilette-Bombe, Gemey, etc. Urbi & Orbi, qui traita en 1967 ses campagnes Bien-Etre et Cheramy. C.P.V.-Promos, qui figure parmi les fidles utilisateurs de T0M : Club Mditerrane, Claudel, Riz, etc. Foote, Cone & Belding, qui utilise galement trs rgulir ement T0M depuis plusieurs mois : Sunbeam, Ford, etc. Plus rcemment, des agences comme A.F.P -Bates, Impact, Contraste, etc., ont dcouvert T0M, c'est--dire la scurit, le gain de temps, des chiffres srs l'appui de leurs dossiers. J.-F. C.

THME ET VARIATIONS 69

DILEMME COUVERTURE-REPETITION SUPPORT TYPE A AUDIENCE TRES INSTABLE

300-^ Couverture

300-4 Nombre d'individus (en milliers)

200-

100-

Nombre d'insertions COUVERTURE REPETITION

Nombre d'occasions de voir

70

AU NIVEAU DE LA SELECTION DES SUPPORTS

SUPPORT TYPE A AUDIENCE TRES STABLE

1r* insertion

2m insertion .

3m insertion 300i Couverture utile en milliers de lecteurs 3004 Nombre d'individus (en milliers)

200.

200.

100

-.

100-

3 COUVERTURE

Nombre d'insertions REPETITION

Nombre d'occasions de voir

THEME ET VARIATIONS 71

Illustration non autorise la diffusion

En des relation quotidienne avec l'ordinateur, hommes nouveaux se forment. (Clich CS.F. 72 Ren Bouillot).