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Mdulo Gesto no Varejo 5

Marketing na farmcia
INTRODUO Para que a farmcia obtenha um sucesso gerencial, importante que sejam adotadas aes movidas por um bom planejamento de marketing, o qual consiste em um conjunto de atividades desenvolvidas para criar e levar a mercadoria ao consumidor, a fim de obter um volume satisfatrio de vendas a um custo razovel. Entre as atividades que esse planejamento envolve, destaca-se o Merchanding, que atua no momento da deciso da compra. O Merchandising refere-se realizao, no ponto-de-venda, de atividades que tm por objetivo expor no mercado o produto certo, no tempo e lugar certos, em quantidade e preo adequados, fazendo com que o produto passe dos olhos para as mos do consumidor. Seu principal objetivo , portanto, acelerar a rotatividade de um bem de consumo, criando condies para que o consumidor realize cada vez mais compras por impulso, levado por um sbito desejo que at ento ele nem conhecia. Esse desejo geralmente depende da: aparncia do produto; facilidade de acesso ao produto; convenincia de seu preo; lembrana da utilizao do produto, favorecida pela visualizao dos materiais promocionais, tais como tablides e banners disponveis na farmcia. Como podemos observar, no bastam apenas bons produtos para que a compra se realize. Entre outros fatores, para que chegue s mos do consumidor, necessrio tambm que o produto seja lembrado. Para isso, preciso criar uma necessidade para ele, tornando-o importante. E mais: criar diferenciais a fim de que ele possa estar frente da concorrncia. Vejamos um exemplo: um cliente vai farmcia comprar um medicamento prescrito por seu mdico e depara-se com o material promocional de um determinado produto de higiene e beleza, ele ento se lembra da ao do produto divulgada por meio das campanhas de TV; associa o que viu na TV com os sintomas que volta e meia sente; v naquele produto uma forma de aliviar ou resolver seus problemas e acaba levando o produto para satisfazer uma necessidade, mesmo estando bem naquele momento. No exemplo dado, o que podemos verificar que houve uma associao de idias que se tornou possvel graas a um recurso de Merchandising bem empregado. Da mesma forma, isso poderia acontecer com outros produtos relacionados com a mesma situao. Implantar tcnicas de Merchandising em uma farmcia requer o envolvimento de toda a equipe desde o proprietrio at o balconista , pois, como vimos, elas implicam e aes que vo da apresentao do produto realizao de promoes, da organizao das gndolas ao atendimento. As tcnicas de Merchandising propiciam benefcios importantes para o varejo farmacutico, tais como o aumento das vendas, maior rotatividade dos produtos e maior rentabilidade; no entanto, elas no

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devem ser empregadas indiscriminadamente para todos os produtos, pois so vlidas apenas para os medicamentos que no dependem da prescrio mdica e para produtos como os de perfumaria, higiene e beleza, SENDO PROIBIDAS DE SER APLICADAS PARA MEDICAMENTOS DE PRESCRIO. USO ADEQUADO DOS MATERIAIS DE MERCHANDISING Na farmcia chegam diariamente diversos materiais promocionais provenientes de laboratrios, indstrias e distribuidores. importante conhecer as diversas peas existentes, suas finalidades e potencialidades, a fim de explorar esse recurso adequadamente e otimizar o seu uso. Os materiais promocionais tm por objetivo criar impacto no consumidor, utilizando-se de argumentos claros, rpidos e convincentes, que valorizam os atributos do produto, a fim de favorecer a compra por impulso. Vejamos alguns exemplos de materiais promocionais e sua utilizao: Display o termo refere-se a um grande nmero de materiais, de diferentes formas e matriasprimas, utilizados no ponto-de-venda para a exibio e exposio de produtos. Eles podem ser colocados sobre o balco (display de balco) ou no piso da loja (display de cho), e neste caso devem ter uma boa altura para chamar a ateno para determinada marca ou produto, sem serem derrubados ou atrapalharem a passagem de clientes e funcionrios. Existe ainda o chamado display expositor, que, alm de uma forma de divulgao, tambm uma maneira diferenciada de exibir os produtos ou marcas fora do ponto natural de venda. Folhetos apresentam-se geralmente com textos curtos e com visual atraente, possuem tamanho pequeno para no ocupar muito espao e favorecer a leitura; contm informaes sobre produtos, divulgao de novos produtos ou linhas promocionais. Eles devem ficar ao alcance do consumidor, sendo colocados prximos do produto ou no local de atendimento ao cliente, podendo ficar soltos sobre o balco ou dentro de dispositivos especficos para esse fim os chamados take one ou porta-folhetos. Deve-se evitar coloc-los nos pacotes, pois, dessa maneira, diminui-se a probabilidade de que o cliente os leia. Take one ou porta-folhetos peas de acrlico ou papelo que servem para abrigar os folhetos e ficam geralmente dispostas sobre o balco, contendo informaes sobre os produtos. Devem estar ao alcance dos olhos e das mos. Quando se esgotarem os folhetos, estes devem ser repostos ou o portafolhetos deve ser retirado do local. Cartazes peas em papel, papelo ou plstico, de grande formato, prprias para afixao em ambientes amplos, feitas para divulgar um lanamento ou promoo, informar alterao no produto ou embalagem ou uma vantagem nova ou superior anterior. Por suas dimenses e apelo visual, procuram causar impacto. Os cartazes no devem ser repetitivos, devendo ser trocados constantemente. Banners peas longas e estreitas confeccionadas em papel, plstico ou tecido, impressas em diversos formatos, de ambos ou um s lado, contendo mensagem auto-suficiente em cada unidade, ou seqencialmente, no caso de vrios banners. Quando posicionados na frente da farmcia, so utilizados para anunciar produtos e promoes em destaque.

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Tags de preos so pequenos cartazes que tm por objetivo informar o preo do produto em exposio. Material areo recebem esse nome devido a sua localizao: ficam espalhados no espao areo da loja. Podem ser bandeirolas, mbiles ou mbiles inflveis, utilizados para divulgar um produto ou para anunciar a sua presena na loja. Se bem colocados, estimulam a venda; se mal colocados, poluem o visual do local a farmcia no pode parecer um arraial de festa junina portanto, deve-se utilizar um tipo de recurso de cada vez. Faixas de gndola so tiras de papelo ou plstico, fixadas nas prateleiras, que servem a vrias funes, pois, alm de destacar o produto na gndola e de transmitir uma informao sobre o produto exposto, servem tambm para apar-lo e delimitar o espao destinado marca, inibindo a ao da concorrncia. Strips ou clip-strips so peas com estilo caracterstico, utilizadas para acomodar produtos de pequeno formato e facilitar o acesso do consumidor a esses produtos. Sinalizadores servem para orientar o cliente dentro da loja. um recurso muito importante, pois valoriza o auto-servio. Woblers ou dangler ou stoppers peas mveis, fixadas em sentido transversal exposio, que possuem uma parte saliente que se projeta em direo ao corredor, chamando imediatamente a ateno do consumidor e transformando uma passagem em parada obrigatria. Totem trata-se de uma pea de papelo, PVC ou acrlico, com o formato de produtos ou pessoas, em tamanho natural, utilizada para lembrar a presena do produto na loja. Adesivos de cho so peas promocionais afixadas no cho ou em locais considerados estratgicos. Tablides folhetos em formato especfico, utilizados para divulgar produtos e preos promocionais. Relgio de parede - representam um recurso a mais a ser utilizado na farmcia; devem ficar em local visvel. Protetores de porta ou graxeira Peas feitas normalmente de metal ou PVC, colocadas na canaleta da porta. Servem para fixar a imagem de um produto, alm de evitar que algum cliente se suje ao encostar nas canaletas da porta.

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Ao utilizar os recursos acima, necessrio lembrar que, embora as peas promocionais ofeream inmeras e variadas alternativas, a sua colocao no deve ser indiscriminada. Ou seja, o seu uso no pode ser excessivo a fim de se evitar a poluio visual, pois ela deixa o cliente perdido em meio a tantas informaes e pontos de ateno. Por outro lado, no utiliz-las implica reduzir a potencialidade de vendas da farmcia. Empregando-se o bom senso, possvel harmonizar tais recursos e garantir a satisfao do consumidor. ESTRATGIAS PROMOCIONAIS EfICIENTES A utilizao de peas promocionais surtir um efeito ainda melhor se promoes e/ou campanhas promocionais tambm forem desenvolvidas, pois elas impulsionam as vendas e estimulam o consumo. As promoes correspondem a estratgias e aes de marketing utilizadas em espaos e tempo determinados, que visam provocar uma resposta instantnea no consumidor, o qual, mesmo quando se decide pela compra de maneira racional, est sujeito a influncias que no sabe explicar. Conclui-se da que as promoes representam um grande aliado dos lojistas para aumentar o giro dos produtos. So inmeras as promoes, exposies e campanhas promocionais que podem ser realizadas na farmcia. Vejamos algumas delas: Desconto direto permite que o consumidor pague um preo menor pelo produto. Esse desconto incide sobre o valor da compra e no depende do nmero de unidades adquiridas. uma promoo de resultados bastante rpidos, principalmente em pocas de crise, sendo muito usada quando se deseja acelerar o giro do produto. Promoo casada consiste em anexar a amostra de um novo produto ou mesmo um produto correlato a um outro de grande penetrao no mercado. uma promoo utilizada quando se deseja estimular a fidelidade a diferentes produtos de uma mesma marca ou incentivar a experimentao de um novo produto, sendo empregada com itens de uso semelhante como, por exemplo, creme dental e escova de dente, mamadeira e chupeta, etc. No pode ser aplicada a medicamentos. Campanha cooperada so programadas pela indstria, que veicula informaes sobre um dado produto por meio da mdia, mas os resultados dependem tambm da participao das farmcias, pois estas devem tornar o produto veiculado disponvel ao pblico. Nesse caso, o estabelecimento deve estar preparado para satisfazer prontamente esse cliente, a fim de que os esforos da campanha no se tornem vos. Para isso, necessrio comprar, repor estoque, colocar em ao os dispositivos do Merchadising, deixar o produto vista do consumidor, pois ele estar receptivo compra por impulso. Exposies promocionais so aquelas em que a exposio dos produtos feita fora do seu pontode-venda habitual. Uma boa exposio promocional provoca idias, estimulando a compra por impulso, torna a compra mais fcil e mais rpida. Conseqentemente, so vrios os seus benefcios: aumenta

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a mdia geral de vendas, desenvolve o esprito de fidelidade farmcia, atrai novos consumidores e aumenta a rentabilidade dos produtos. A exposio deve ser organizada inicialmente em razo das necessidades da farmcia, escolhendo-se o tipo de exposio mais apropriado e o melhor local para a sua montagem. REFERnCia Mdulo elaborado por: Lus Antnio Baffile Leoni Graduado em Farmcia pela Universidade Estadual de Londrina (1991). Mestre em Cincia de Alimentos pela Universidade Estadual de Campinas (1994). Ex-coordenador do curso de Farmcia da Universidade de Mogi das Cruzes (1995-1997). Professor adjunto da Universidade So Judas Tadeu desde 1995. Diretor da Faculdade de C. Biol. e da Sade, coordenador do curso de Cincias Biolgicas e coordenador do curso de Farmcia da Universidade So Judas Tadeu.

Medley 2008. Marca Registrada - Setembro/08.

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