INTRODUCTION AU MARKETING

Cours

Semestre 4 Section C et D Abdellah HOUSSAINI

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Introduction au Marketing
Premire Partie: Le marketing classique
I: Les concepts II: Le marketing stratgique III: Le marketing oprationnel

Deuxime partie: Le marketing Relationnel

I: Le contexte II: Les sources III: Les concepts IV: La stratgie V: La mise en uvre

Les concepts
1.Le march
La place march (Dimension Physique), Lespace march (Dimension virtuelle), Meta march (package de produits et services appartenant diffrents industries

2.Le besoin- Dsir- Demande

Besoin: sentiment de manque li la condition humaine Dsir: une manire de satisfaire un besoin Demande: dsir dun produit spcifique appuy par un pouvoir dachat. La demande peut maner du consommateur, de lacheteur, du prescripteur, du guide dopinion.
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Les concepts
3.Le produit.
-Cest offre une destine satisfaire un besoin. Elle peut tre: un bien, un service, une expriences, un vnement, une place, une proprit, une information, une ide. -Un produit comprend: Un service gnrique Des services accessoires - Dans une perspective Marketing, la vocation du produit est dapporter de la valeur au consommateur.

Ch I: Le marketing stratgique
I. Le comportement du consommateur II. La segmentation III. Evaluation du portefeuille

I. Le comportement du consommateur
Le model du comportement du consommateur

I. Le comportement du consommateur a- Les dterminants extrinsques

1. Le dterminant culturel La culture Les sous-culture La classe sociale 2. Le dterminant social Le groupe de rfrence La famille Rles et statuts

I. Le comportement du consommateur
I.1. Les dterminants du comportement b- Les dterminants intrinsques 1. Le dterminant personnel
Lage et le cycle de vie Loccupation Les circonstances conomiques Le style de vie et la personnalit

2. Le dterminant psychologique
La motivation. Maslaw (B Physiologiques, B de Scurit, B Sociaux, B dEstime, B daccomplissement Lexprience La perception Les croyances et les attitudes

I. Le comportement du consommateur
C. Le comportement dachat
Les rles. La dcision dachat peut impliquer plusieurs personnes qui jouent diffrents rles: Linitiateur,

Linfluenceur, Le dcideur, Lacheteur, Lutilisateur.

Formes dachat
Diffrences entre marques Faible Peu Niveau dimplication Forte

Achat courant Recherche de varit

Rduction des dissonances Achat complexe

Beaucoup

I. Le comportement du consommateur d. Le processus dcisionnel

Reconnaissance du problme Recherche dinfo Evaluation des alternatives

Achat

Comportement aprs achat

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I. Le comportement du consommateur

d. Le comportement de rponse
Face aux stimulus marketing, le consommateur adopte trois types de rponse - La rponse cognitive - La rponse affective - La rponse comportementale
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II. La segmentation

3. Avantages et conditions
Avantages:
- allouer les ressources vers les segments les plus rentables - ajuster sa position dans chaque segment en fonction du potentiel de rentabilit de chacun. - orienter correctement le ciblage publicitaire

Conditions

- existence de particularits entre groupe de consommateurs - un segment doit exprimer une demande suffisante. - un segment doit tre stable.

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II. La segmentation
1. Dfinition 2. Les stratgies de segmentation - Marketing indiffrenci - Marketing concentr - Marketing diffrenci

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II. La segmentation

4. Les critres
- Gographique

- Socio-conomiques (Age, sexe, revenue,

niveau dinstruction, profession, religion..)

-Psichographiques (Style de vie, Personnalit,

Motivation dachat, Fidlit, Utilisation)

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II. La segmentation

5. Le ciblage
Il consiste faire un choix des produits-marchs o lentreprise investir pour conqurir de nouvelles positions concurrentielles Notion de produit-march: pour dfinir leur mission les entreprises ont adopt trois positions diffrentes: -La plus ancienne dfini la mission en partant de lindustrie: c a d sur les technologies ncessaires la fabrication (dfinition Restreinte) -La deuxime sur le march. Plusieurs technologies destines un seul march. (Dfinition trop vague) - La notion de produit-march

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III. Evaluation du portefeuille

1.Le cycle de vie produit

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1.Le cycle de vie produit

a. Lancement -Produit: complexe, production ncessitant une haute technologie. -Prix: lev (crmage) -Communication: apprentissage du produit -Distribution: limite b. Croissance -Produit: connu, production en srie et croissance de la concurrence -Prix: en baisse -Communication: accent mis sur les attributs (diffrenciation) -Distribution: large

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1.Le cycle de vie produit

c. Maturit -Contexte: saturation du march, intensification de la concurrence, production banalise. -Produit: diffrenci -Prix: comptitivit par le prix -Communication: promotion et publicit sur les marques -Distribution: intensive d. Dclin -Produit: baisse des ventes, dmod -Prix: comptition par le prix -Communication: promotion -Distribution: en baisse

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Ch II. Le marketing Mix

Le marketing Mix ou oprationnel regroupe un ensemble dactions visant conqurir le march. Il consiste faire un dosage appropri de plusieurs politiques que lon rsume sous le vocable des 4P savoir: - La politique de produit - La politique de prix - La politique de distribution - La politique de communication

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II.1. La politique de produit

1.Les caractristiques - Notion de produit - Prsentation Elle sappuie sur trois lments .La marque .Le conditionnement .Ltiquette 2. Les classifications des produits - Selon la dure de vie (Biens durables, B. Prissables) - Selon le comportement dachat (Achat courant, Achat rflchit) - Selon le processus de production (Mat P, Composant, Bien dEquipement, Bien de Consommation)
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II.1. La politique de produit

3. La gestion des gammes
c. Stratgie lies au gammes -Stratgie dextension + Vers le bas. Avantage: Exploiter limage acquise dans le haut. Inconvnient: Dilution de la marque +Vers le haut. Avantage: Elargir le march Inconvnient: Soupons du consommateur, raction du haut - Stratgie de modernisation: adaptation des produits anciens - Stratgie de rduction: abondant de certains produits - Stratgie de rajeunissement: introduction de nouveaux produits et limination dautres.

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II.1. La politique de produit

4. La gestion des marques
a. Dfinition. La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un logo ou toute combinaison de ces lments servant identifier loffre dun vendeur et la diffrencier de la concurrence. b. Les fonctions de la marque. - Pour lentreprise la marque sert : -diffrencier le produit -communiquer une image de lentreprise -assurer un moyen de positionnement - Pour le consommateur la marque permet de -faciliter lidentification -apporter une garantie de qualit -communiquer un style de vie

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II.1. La politique de produit

c. Les stratgies lies aux marques -stratgie de marque unique -stratgie de marque produit ou de marques multiples -stratgie de marque par ligne (Lexus, Toyota) -stratgie de marque composite -stratgie de marque de distributeur

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II.2. La politique de prix

1. Les objectifs de la dtermination des prix -Objectif de rentabilit -Objectif de pntration -Objectif d crmage -Objectif dalignement sur la concurrence -Objectif d'accrotre les parts de march 2. Les mthodes de dtermination de prix a. A partir des cots Il y a trois niveaux de prix Le prix limite. Il couvre les charges directes Le prix technique. CD+CI Le prix cible. CD+CI+Marge Le prix de vente. Au niveau de la distribution le prix de vente = prix revient + taux de marge ou taux de marque

de

Px dAchat

Px de vente

Mge Brute PV-PA

Tx de Marge MB/PA

Tx de Marque MB/PV
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II.2. La politique de prix

b. A partir de la demande Cela renvoie llasticit. Quand le prix est trop haut, il y a un phnomne de dissuasion ou de snobisme Quand le prix est trop bas, il y a la mfiance au niveau de la qualit c. A partir de la concurrence Il faut tenir compte des prix pratiqu par la concurrence (prix de march) A ce niveau, il y a trois ventualits: pratique du prix de march. Alignement sur la concurrence prix au dessus du prix de march prix au dessous du prix de march Lengagement dans lune de ces politiques doit tenir compte de: la structure du march la place de lentreprise dans le march (leader ou suiveur) la nature du march ( sensible au prix ou non)

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II.2. La politique de prix

3. Les politiques de prix -Les prix dcrmage et de pntration La politique dcrmage consiste fixer un prix lev (lancement) pour toucher une clientle limite. La politique de pntration a pour but de baisser le prix pour toucher beaucoup de segments -La politique des prix non arrondis Elle est pratique dans le commerce de dtail. Elle a un effet psychologique sur le client qui fait une grande diffrence entre 2995 et 3000 -La politique de prix unique ou de discrimination Le prix unique consiste pratiquer un seul prix Le prix de discrimination consiste diffrencier le prix selon les segments.

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II.3. La politique de distribution

1. Proprits de la distribution a. Dfinition La distribution est lensemble des moyens et oprations permettant de mettre le produit disposition des consommateurs La Distribution comprend deux lments -Le canal est la voie par laquelle les droits de proprits sont transfrs depuis le producteur jusquau consommateur (plusieurs canaux forment un circuit de distribution. -La distribution physique est lensemble des oprations permettant de mettre disposition le produit: transport, stockage, entreposage, conditionnement.. b. Rle. La distribution a pour rle de rduire le nombre de transactions ce qui se traduit par une rduction des cots. c. Les fonctions. -fonction permettant de crer des utilits spatiale et temporelle -fonction dassortiment (fractionnement, triage) -fonction commerciale -fonction logistique

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II.3. La politique de distribution

2. Caractristiques des circuits de distribution a. La longueur -circuit direct -circuit indirect -circuit court -circuit long b. Les formes dintermdiaires -Le commerce indpendant -Les grossistes -Les dtaillants -Le commerce intgr (prend en charge toutes les fonctions intervenant entre le producteur et le consommateur) -Les grandes surfaces -Les supermarchs -Les hard discounts

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II.3. La politique de distribution

3. Les stratgies de distribution a. Le choix dun canal. Il se fait en fonction de plusieurs facteurs: -La couverture du march -La qualit promotionnelle du canal -Leffet du canal sur les prix, les ventes, les cots et la rentabilit. b. Les stratgies de Distribution Stratgie Dist. Intensive Dist. Slective Dist. Exclusive Franchising Dist. directe Avantage Grande diffusion Bon contact, image Inconvnient Cot, Perte de contact Faible couverture, Attaque de la Gde Dist. Idem

Trs bon contact, bonne image, cot bas Contrle de la Dist. Contrle dun rseau

Cot

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II.3. La politique de distribution

4.Stratgies des distributeurs a. Les dcisions des distributeurs apparaissent au niveau de : -choix de la cible: zone gographique -choix du produit cest--dire de lenseigne En phase de lancement: le-comme En phase de croissance: le tl-achat, les hard discounts En phase de maturit: les grandes surfaces spcialises, les hypermarchs En phase de dclin: supermarchs, grands magasins, petit commerce -choix de positionnement: zones de prix, mthodes de vente

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II.3. La politique de distribution

b. La relation avec le producteur Pendant longtemps les producteurs avaient une taille suprieur celle des distributeurs, actuellement cest linverse qui domine en raison de la concentration de la distribution. Il en dcoule que la grande distribution: -impose au producteur la marque de distribution -donne au producteur des crdits court terme (crdit fournisseur). En France, pour certains grands distributeurs, les produits financiers rcolts sont suprieurs la marge commerciale -exige une srie de rduction et impose la participation aux promotions

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II.4. La politique de communication

1.Dfinition La communication consiste changer des informations avec son environnement. Linformation est un signe et un sens 2.Structure dun systme de communication

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II.4. La politique de communication

3. Les objectifs de la communication - Persuader : faire passer une ide, construire une image favorable du produit - Renforcer : intensifier dans lesprit du consommateur limage positive du produit. - Faire connatre / rappeler lexistence : se faire connatre en prenant place dans la mmoire des individus ou rappeler le fait que lon est toujours prsent sur le march. - Provoquer un comportement immdiat : inciter le consommateur prcipiter lessai, lachat ou le r-achat.

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II.4. La politique de communication

4. Le mix de la communication La publicit mdia La promotion des ventes Le sponsoring et mcnat Les relations publiques 4.1. La publicit - Dfinition. La publicit est lensemble des moyens destins informer le public par les canaux de communication de masse. - Les formes. -La publicit institutionnelle est celle qui porte sur lEntreprise -La publicit de marque, elle porte sur le produit. - Les partenaires de laction publicitaire -LAnnonceur (Lentreprise qui fait la publicit) -LAgence de communication (Elle labore le message) -Les mdias

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II.4. La politique de communication

4.2. La promotion -Dfinition. Ensemble dactions destines stimuler la demande en poussant le produit vers le consommateur. -Les stratgies promotionnelles varient selon la cible

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II.4. La politique de communication

-Les techniques promotionnelles. Pour les fabricants en direction des rseaux de distributeurs : - promotions lgard du rseau pour faire rfrencer le produit - rduction de prix - prsentoirs - animations sur les lieux de ventes Pour les dtaillants en direction des consommateurs : - produits dappel (GSA) - cartes de fidlit couponnage - offre de remboursement - cadeaux, chantillons - loteries et concours

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II.4. La politique de communication

4.3. Les relations publiques -Dfinition: Ensemble des activits de communication et dinformation mises en uvre par une entreprise : - soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour instaurer et dvelopper un climat de confiance, affirmer la culture dentreprise, motiver les salaris - soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et ses diffrents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, reprsentants des collectivits locales, presse Elle cre ainsi un capital de sympathie et renforce son image.

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II.4. La politique de communication

-Les outils des relations publiques Les outils utiliss diffrent selon le public concern : - Pour les cibles internes : journal dentreprise, livret daccueil des nouveaux embauchs, organisation de crmonies, de tournois sportifs, repas de fin danne, arbre de Nol - Pour les cibles externes : Les relations avec la presse: lettres dinformation, communiqus et confrences de presse visites dentreprises. Manifestation directes: journes portes ouvertes, colloque, congrs Ldition: brochure, journal dentreprise

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II.4. La politique de communication

4.4.Le sponsoring et mcnat

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II partie: Le Marketing Relationnel

I: Le contexte II: Les sources III: Les concepts IV: La stratgie V: Processus de cration de valeur VI: La mise en uvre

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I. Le nouveau contexte

Le contexte actuel est marqu par le passage: -dune concurrence partielle une concurrence totale -du consommateur au consom-acteur. -dun march de masse une masse de marchs -dun produit standard un produit hyper diffrenci et complexe. -dune entreprise pyramidale une entreprise rseau

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II. Les sources

1. Le marketing industriel 2. Le marketing de distribution 3. Le marketing des bases de donnes 4. Le marketing des services

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III. Les concepts.

1. Le client La mutation du Marketing a entrain un passage du concept de consommateur qui renvoie une dfinition passive et impersonnelle au concept de client qui met en valeur lidentit et la personnalit du prospect. 2. Le produit. Dans la dfinition classique du produit laccent est mis sur le service gnrique et les services accessoires. La nouvelle dfinition stipule que le produit renvoie deux types de valeurs -Les valeurs intrinsques qui renvoient au services (gnriques et accessoires) incorpors dans le produit
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III. Les concepts.

-Les valeurs extrinsques. Cest lensemble des valeurs qui accompagnent le produit et elles se divisent en trois catgories: Les valeurs dimage. Elles mettent en avant lensemble des images (symbolisme, rve) que le produit reprsente pour le client. Les valeurs relationnelles. Les valeurs de service. Cest lensemble des services qui accompagnent le produit. Elles relvent du service aprs vente et des prestations logistiques.
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III. Les concepts.

3.Le march Lancienne vision du marketing peroit le march comme un march de masse. Avec la segmentation, ce march sest scind en une masse de petits march touchant chacun une niche de consommation. Avec le marketing relationnel le march est devenu individuel et chaque entreprise essaie de maximiser non pas sa part de march mais sa part de client.

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IV. La stratgie

Besoin

Besoins

Clients

Client

Marketing classique

Marketing relationnel

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IV. La stratgie
Domaine Ancienne Vision Nouvelle Vision

Focalisation Concurrence Rapport avec le client

Produit Elargir la part de march Transactionnel

Client Elargir la part du client Relationnel Personnalise

Production Standardise Communication Monologue

Interactive

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IV. La stratgie
IV.1. La stratgie client. Elle renvoie lexamen de la clientle actuelle et potentielle et la dtermination de la forme de segmentation la plus approprie. -Qui est le client? -Choix du type de segmentation: macro, micro ou One to One -Segments ou communauts -Diffrenciation des clients

Les tapes dune relation

V. Processus de cration de valeur

La proposition du systme de valeur. Elle comprend trois tapes:
Analyser le march en terme de valeur Faire une valuation rigoureuse des opportunits offrir une valeur suprieur au niveau de chaque segement Choix explicite des valeurs qui optimisent ces oppprtunit

V. Processus de cration de valeur

Le systme doffre des valeurs - Passage dune vision traditionnelle qui peroit la firme comme un ensemble de fonction une vision qui la voie comme un systme doffre de valeurs qui comprend trois tapes. Le choix de la valeur Loffre de la valeur La communication de la valeur.

V. Processus de cration de valeur

Les valeurs reus par lorganisation. - De la profitabilit du produit celle du Client. -Celle-ci vient de la fidlit et du lifetime value. - La loi de 80/20 -Toutefois, en terme de valeur pour la firme, lacquisition de nouveaux est plus couteuse que le maintient des clients existants.

V. Processus de cration de valeur

VI. La mise en uvre

Elle comprend 4 tapes VI.1. Identifier Toute information permettant de diffrencier un client, de suivre dans le temps son comportement et de pouvoir communiquer individuellement avec lui. VI.2. Diffrencier La diffrenciation des clients se fait par rapport leur valeur et leur besoins
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VI. La mise en uvre

VI.2.1.La valeur peut tre apprcie par deux critres -La valeur actualise=Life Time Value -La valeur stratgique=potentiel de croissance de valeur dun client. Les clients sont classs selon leur valeur: -Clients profitables -Clients fort potentiel de croissance -Clients non rentables VI.2.1.Les besoins Niveaux de besoins: individuels, communautaires
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VI. La mise en uvre

VI.3. Dialoguer -Le dialogue suppose une interactivit, une coute voire mme une convivialit. -Avant dentamer un dialogue, il faut: Connatre la valeur stratgique. Connatre ses besoins du client. Engager un dialogue de plus en plus efficient Saisir les occasions de dialogue Dialogue Information Connaissance Fidlit Profit.

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VI. La mise en uvre

VI.4. Personnaliser La personnalisation peut se faire au niveau: Des valeurs extrinsques par: -la modification du comportement relationnel -lamlioration de la qualit des valeurs de service (nouvelle logistique ou Supply Chain Management) Des valeurs intrinsques par: -la personnalisation de masse -la diffrenciation retarde (Postponement)

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VII. Les moyens

1. La mise en place dune base de donne 2. Lenrichissement et lactualisation de la base de donne. 3. Les call-center. 4. Le site web

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Bibliographie
Brown S. (2006), CRM La gestion de la relation client, Paris, Pearson Education France. Dubois P.-L., Jolibert A. (1992), Le marketing, fondements et pratique, Paris, Economica. Hetzel P. (2004), Le marketing relationnel, Paris, PUF Kotler P., Dubois B., Keller K.L., Manceau D.(2006), Marketing management, 12me dition, Pearson Education France, Paris. Peppers D., Rogers M.(1998), Le One to One, Paris, Nouveaux Horizons. Peppers D., Rogers M., Dorf B. (1999), Le One to One en pratique, Paris, Nouveaux Horizons.

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