Pontifcia Universidad Catolica Argentina Santa Maria de los Buenos Aires

Facultad de Ciencias Economicas

Trabajo fnal de integracion
Comunicacin de las marcas
bajo el paradigma sustentable
Gua de aplicacin prctica
Realizado por:
Pablo Benavides
Veronica Marin Fraga
DaIna Nudelman
Posgrado De Economia Ambiental:
Teora y prctica del Desarrollo Sustentable
Comunicacin de las Marcas bajo el paradigma sustentable
UCA 2012 , Posgrado de economia ambiental: Ambiente y Desarrollo Sustentable
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Comunicacin de las marcas
bajo el paradigma sustentable
Gua de aplicacin prctica
El presente trabajo esta elaborado por proIesionales de la comunicacion y destinado a estudiantes
y proIesionales del area sensibles al paradigma de la sustentabilidad que aspiren a trabajar y/o esten
trabajando con marcas en el ambito de: Planeamiento Estrategico, Marketing, Comunicacion, Bran-
ding, Publicidad, Creatividad, Diseo, Medios, Institucional, Asuntos Corporativos, Periodismo,
Sustentabilidad, RSE y RR.PP.
Objetivos:
Replantear el rol y el potencial impacto positivo de la comunicacion de las marcas en el
contexto actual, como una via clave de concientizacion ciudadana de cara a los desaIios
de un Iuturo sustentable.
Ayudar a que se comprenda por que la Comunicacion Sustentable desde las marcas
implica necesariamente acciones concretas que demuestren coherencia entre lo que se
comunica y lo que se realiza eIectivamente.
OIrecer una guia de aplicacion simple, que apuntale y potencie los esIuerzos de las
marcas conscientes, aquellas que necesitan comunicar al publico su decision de aportar
valor sustentable a las comunidades y al entorno en las que actuan.
UCA 2012 , Posgrado de economia ambiental: Ambiente y Desarrollo Sustentable
Comunicacin de las Marcas bajo el paradigma sustentable 3
Introduccin
Cada dia que pasa se nos hace mas y mas evidente el hecho de que nos encontramos Irente a un
escenario de grandes cambios en todos los aspectos: economico, social y ambiental.
La humanidad entera se encuentra desafada por una serie de vulnerabilidades que aIectan e invo-
lucran a toda la sociedad y nos obligan a buscar nuevos caminos y soluciones a los problemas que
se presentan a diario, tanto a nivel local como global. Uno de los actores que queremos destacar en
este analisis, son las empresas y organizaciones -que son parte Iundamental de las sociedades capi-
talistas actuales-. Hoy por hoy las empresas y sus marcas juegan un rol Iundamental no solo en el
aspecto economico de las sociedades, sino que a traves de su impacto, ambiental social y cultural,
estan dentro de los principales actores decisivos del Iuturo del planeta.
Pero es interesante comprender que no solo son los organismos estatales e internacionales quienes
pueden demandar a las empresas un cambio en su accionar: estudios realizados recientemente, de-
muestran que en este contexto el 89 de los consumidores considera que son las grandes empresas
quienes deberian participar activamente en la solucion de problemas sociales y ambientales.
En este contexto, se hace necesaria una nueva busqueda activa de parte de las empresas: deben
revisar sus procesos de gestion y evaluar el impacto de su accionar en la sociedad y el ambiente. Es
entonces, cuando logren ser conscientes de las consecuencias de su actividad, que deben comenzar
a modifcar progresivamente los procesos de gestion de productos y/o servicios de Iorma que esten
alineados con las practicas sustentables, y asi permitan un sano desarrollo Iuturo del negocio asi
como de las comunidades y el planeta.
Esta transicion es compleja, lenta y delicada, pero aunque reparar el impacto real de sus procesos
sea Iundamental e innegociable, creemos que desde la comunicacion tambien hay mucho por hacer,
porque entendemos que las marcas -y su posicionamiento- son el principal activo de las empresas,
y sus valores necesitan ser comunicados de Iorma eIectiva y clara.
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En esta era son cada vez mas las empresas que comprenden la necesidad de hacer un cambio y
desde la marca intentan sumar un valor diIerencial para posicionarse desde la sustentabilidad, visi-
bilizando su vinculo y responsabilidad para con el ambiente y la sociedad. Pero comunicar correc-
tamente una marca o un producto en este nuevo contexto es un gran desaIio, ya que las Iormas de
comunicar del marketing y la publicidad de hoy, poco entienden de sustentabilidad.
A lo largo de este documento intentaremos comprender los Iactores y actores que aIectan a la comu-
nicacion de marcas conscientes, para luego esbozar una guia practica de consejos y lineamientos para
la construccion de marcas y campaas de comunicacion adaptadas al paradigma de la sustentabilidad.
Comun icacin Sustentable de Marcas: Paradigma o Paradoja?
Cuando proIundizamos en el signifcado de la palabra paradoja, la union de dos ideas opuestas
bajo un mismo concepto, entendemos por que muchas personas pueden ver en la Sustentabilidad de
las Marcas y su comunicacion masiva una paradoja a la cual criticar mas que agradecer; y de algun
modo estan en lo cierto: Comprendemos que hay una gran disonancia cuando ciertas marcas apro-
vechan para comunicar sobre sustentabilidad solo como un oportunismo pasajero o una 'postura
conveniente y especulativa. Estas practicas, mas cercanas a jugar con las apariencias y a alterar la
imagen percibida, que a contar la verdad y los esIuerzos reales, les estan dando la razon a quienes
se muestras escepticos.
Esto se refeja en la percepcion y la reputacion de las marcas. Los estudios demostraron que en
Argentina el 61 de las personas cree que la mayoria de las empresas estan tratando de ser respon-
sables social y ambientalmente unicamente para mejorar su imagen, mientras que solo el 15 de los
encuestados cree que las empresas comunican con honestidad sus iniciativas sociales y ambientales.
Sin embargo, como sabemos que las paradojas nos invitan a la refexion, decidimos unir en el pre-
sente trabajo bajo un unico concepto las disciplinas 'comunicacion de marca y 'sustentabilidad,
con el fn de provocar refexion y a la vez probar que es una realidad con ejes de accion y aplicacion
bien defnidos, y que gradualmente, y -siempre- con hechos concretos, estas percepciones negativas
que hoy prevalecen, se puede revertir.
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Las marcas como un medio de transformacin
en el nuevo paradigma
Superando la paradoja, queremos concentramos en la comunicacion sustentable como un nuevo
paradigma ya que creemos que puede responder a un 'modelo, patron o ejemplo positivo: a partir
del estudio y la experiencia hemos encontrado maneras de modelizar las buenas practicas en la co-
municacion sustentable desde el mundo de los negocios y sus marcas.
Creemos Iundamental que las marcas comiencen a trabajar urgentemente con su comunicacion en
Iorma mas responsable ya que ademas de ser activos del negocio, las marcas son una expresion de
la cultura: transmiten valores, y promueven nuevos habitos; en la cultura actual, proIundamente me-
diatizada y atravesada por las tecnologias de la inIormacion y la comunicacion -y esto nos interesa
especialmente en nuestro rol de comunicadores sociales y ambientales- consideramos a las marcas
como un canal abierto con la sociedad, como voceras masivas de hechos incipientes, pequeos o de
gran compromiso por la sustentabilidad. Como protagonistas o infuenciadoras en la conversacion
que millones de personas diariamente entablan sobre ellas en las redes sociales. La ideologia detras
de las marcas va modelando a la sociedad a su imagen y semejanza, y al mismo tiempo, en Iorma
dialogica, cada cambio social hace necesario una revision de la marca.
Hoy presenciamos un claro cambio social en el surgimiento de un movimiento de consumidores
conscientes, y es esta nueva demanda social la que llama a las marcas a despertar y escuchar a sus
consumidores. Stephen King, CEO del grupo ingles WPP ya hace aos que expreso que 'Marke-
ting no es mas una conversacion entre las marcas y sus consumidores, es una conversacion entre
millones de consumidores sobre las marcas. Esta conversacion de escala global sobre las marcas
ya esta ocurriendo. Y es de tal magnitud e implicancia que las marcas desembarcaron masivamente
en los nuevos Iormatos de conversacion que oIrecen los medios digitales, las redes sociales, a modo
de participar en la conversacion y anticiparse a la viralizacion de escala exponencial que pueden
ocasionar las denuncias en el mundo 2.0. Por eso decimos que es la oportunidad de encausarla,
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orientando a las marcas primero a escuchar, luego ayudarlas a gestar hechos relevantes con sustento
real, y fnalmente a hablar con contenidos signifcativos.
Todos sabemos que las marcas juegan un rol importantisimo en la sociedad ya que Iuncionan
como grandes modelos que direccionan la cultura y nos infuyen en nuestras decisiones de consumo
y habitos de vida. Por eso su desaIio actual consiste en re-direccionar los viejos paradigmas indus-
triales y el uso de los recursos, a traves del incentivo del consumo consciente y responsable. Traba-
jar para la creacion de modelos de aspiracion basados en valores y principios honestos, que busquen
no solo el bienestar individual y colectivo, sino tambien la posibilidad de que esos negocios puedan
sostenerse a traves del tiempo agregando valor social y ambiental en los entornos donde opera.
En defnitiva, estamos convencidos de que las marcas son un medio y una oportunidad de incre-
mentar el paradigma que nos ocupa en la medida que comunicar la sustentabilidad implica inspirar
y concientizar a millones. Nadie que trabaje en comunicacion masiva podria dejar pasar por alto la
oportunidad de que mensajes de compromiso o cambio genuino contribuyan la incrementar con-
ciencia y desarrollar cultura sustentable de largo plazo.
Comunicacin en los nuevos negocios sustentables
Si hasta este punto la comunicacion de las marcas por la sustentabilidad tiene un fn de consciencia
social y ambiental, la otra de las razones por las cuales alentamos a las marcas a participar en la con-
versacion sobre el paradigma sustentable es que el mundo de los negocios, por muy grandes o peque-
os que sean, todos, sin excepcion, antes o mas tarde, se veran aIectados y hay billones de puestos de
trabajo en juego.
Los negocios tienen paradigmas para cada una de sus areas: paradigmas gerenciales, paradigmas
de ventas, paradigmas industriales, de produccion y distribucion, paradigmas de marketing y posi-
cionamiento de las marcas, paradigmas de investigacion y desarrollo, paradigmas de desarrollo del
recurso humano. La interrelacion de todos estos paradigmas es crucial para el exito y la longevidad
de toda cultura u organizacion.
Pensando desde el paradigma ambiental, sistemico, sabemos que cuando algo se altera en el bosque,
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todo el bosque se altera, y por esto entendemos que es sumamente importante para las organizaciones,
ser conscientes de que los cambios de paradigma implican una reaccion en cadena que tarde o temprano
aIectara positiva o negativamente a absolutamente todos los aspectos de las corporaciones, las empre-
sas y sus marcas.
Las marcas hoy estan atravesando una crisis de credibilidad y pertinencia: a las personas no le
importaria que el 65 de las marcas desaparezcan en el Iuturo, lo que es lo mismo que decir que si
dos tercios de las marcas del planeta desaparecieran, a nadie le importaria.
Para las marcas y el marketing que heredaron una ideologia muy diIerente a la que comienza a
predominar en este nuevo paradigma, es momento de pensar en anticiparse y comenzar a planifcar
el cambio, establecer Iases, alinear la gestion y la toma de decisiones de manera coherente y com-
prometida.
Del Marketing Tradicional a la Sustentabilidad
Si quieres conocer el pasado mira el presente que es su resultado.
Si quieres conocer el futuro, mira el presente que es su causa
Buddha
Para comprender que esta pasando hoy y hacia a donde estamos yendo es necesario que nos de-
tengamos un poco a analizar de donde venimos. Comprender el momento historico del surgimiento
de las empresas y las marcas es clave para aceptar los desaIios que encuentran y encontraran en este
periodo de transicion hacia una nueva era.
Podramos imaginar la consciencia de los gestores de la revolucin industrial ocurrida a me-
diados del siglo XIX? Qu problemas tenamos an irresueltos los hombres arremolinados en
urbes crecientes? Que signihcaria el progreso en un momento historico de la humanidad donde el
mundo de las mquinas a vapor pareca resolver y mejorar todos los aspectos de la vida cotidiana
y su supervivencia?
En este contexto, el modernismo con los avances cientifcos e industriales, con su creciente Ie en
el progreso, no habia mucho espacio para la preservacion del ambiente; el hombre y la maquina
eran los protagonistas de esta era; el ambiente era solo un recurso que podia 'prestarnos la su-
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pervivencia y el cual, con esta nueva sensacion de omnipotencia, debiamos y podiamos 'domar.
Abandonando el consumo de productos artesanales, en los que la relacion con el productor era
estrecha y de gran confanza, la produccion industrial y los productos seriados trajo la necesidad a
cada productor, de diIerenciar su producto, de garantizar confanza y credibilidad. Asi surgieron las
primeras marcas, y algunas incluso perduran hasta hoy.
Pero clima de epoca en aquel tiempo no era el de este tiempo. La era industrial encontro un planeta
abundante y actuo bajo el paradigma del pensamiento simplifcador y hoy vivimos en una situacion
planetaria totalmente diIerente y bajo un marco de pensamiento antagonico: el de la complejidad,
que Iunda las bases del desarrollo sustentable.
Ciudadanos Conscientes vs. Consumidores Ignorantes
Durante la ultima decada los estudios de mercado nos han mostrado un creciente apetito entre mi-
llones de consumidores por productos mas 'verdes o mejor dicho, mas eticos. Esta tendencia se ve-
rifcaba en Iorma recurrente, creciente y de manera global, con diIerentes intensidades y constituia
una variable adicional clave del clima intelectual y cultural de una era. Esta demanda, este nuevo
pulso de epoca, es potencialmente, una direccion positiva y un desaIio incremental para aquellas
marcas que aun no hayan abrazado la sustentabilidad. Basta con 'navegar un poco en las tematicas
de las conversaciones que estan sucediendo en este mismo instante en la web 2.0, para constatar
esta corriente de conciencia que crece, dia a dia, de manera exponencial, tomado posicion activa
sobre temas como: el cuidado del agua, los negocios inclusivos, el ambiente, el planeta, el reciclado,
la RSE, la sustentabilidad, el comercio justo, el trabajo legal, los derechos humanos ampliados, la
cadena de valor, el consumo consciente, las ONGs y la transIormacion social, entre otros.
Creemos que si hay un hecho que nadie puede negar, y es el surgimiento de la Soberania
del Consumidor: hoy el consumo no es deIinido por la oIerta, sino que las personas, a partir
de la demanda activa, van determinando los nuevos productos. Es dentro de esta dinamica,
que surge un nuevo tipo de consumidor consciente, al que preIerimos denominar como nuevo
Ciudadano Consciente (porque queremos reIerirnos a la persona, y no al individuo como mero
sujeto y/u objeto de consumo). Este nuevo actor del mercado, demanda y exige la existencia
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de productos sustentables, y cada vez mas, cree que es posible un cambio de rumbo que nos
permita, mientras preservamos el ambiente, vivir en una sociedad mas justa y equitativa para
todos los seres que habitamos la Tierra.
La brecha verde
Sin embargo, a pesar de este surgimiento del nuevo Ciudadano Consciente, en los ultimos aos,
las investigaciones en el marketing sustentable revelaron repetidamente una inmensa disparidad
principalmente entre lo que dicen los consumidores que 'pretenden hacer y lo que 'realmente
hacen cuando se trata de vivir y comprar de manera sustentable: mientras el 82 de las personas
a nivel mundial tiene buenas intenciones hacia la sustentabilidad, solo el 16 se dedica al cumpli-
miento de esas intenciones, dejando al 66 de los bien intencionados en una conducta de in-accion,
que estamos llamando 'Verdes del Medio, es decir ni los ultra convencidos activistas ni los recha-
zadores-negadores de la sustentabilidad . Esto deja ver, que aquellas personas que son conscientes
pero 'no hacen algo o nada por ello son el grupo mayoritario de la poblacion mundial. Se denomi-
no a este comportamiento de los Verdes del Medio como 'Green Gap, es decir Brecha Verde.
Este concepto es clave: La brecha verde no es solo una preocupacion para ambientalistas; las prin-
cipales corporaciones globales estan y estaran replanteando sus estrategias Iuturas sobre la apuesta de
que la sustentabilidad sera un Iactor determinante del comportamiento de compra de los consumidores
promedio de todo el mundo. Pero a menos que puedan averiguar como cerrar esa 'brecha verde, la
sustentabilidad jamas se podra convertir en un verdadero paradigma de consumo real y masivo.
Sucede que hoy, mientras atravesamos los primeros aos de esta transicion, hay una Iuerte percep-
cion de que lo sustentable es de nicho` y seguira siendo percibido como de nicho` en la medida que
el comportamiento sustentable sea demasiado diIicil y costoso desde el punto de vista practico, fnan-
ciero y/o social. Debemos cambiar la Iorma de proponer y comunicar las practicas sustentables para
que se empiece a cerrar la brecha verde, logrando llegar con las buenas practicas al publico masivo.
Para poder intentar cerrar esta brecha, es necesario que entendamos las causas que la generan, y
cual es la percepcion de cada uno de estos grupos hacia el consumo sustentable.
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Evolucionismo de Marcas
Esta polarizacion en la oIerta es resultado de la polarizacion de las marcas. Desde nuestra pers-
pectiva creemos que tambien para aquellas marcas que nacieron en la revolucion industrial es po-
sible reinventarse y evolucionar hacia marcas sustentables. Entendemos esta evolucion como algo
progresivo y en esta transicion encontramos tres diIerentes estadios para una marca que nace o se
hace sustentable`:
Marcas marketineras o tradicionales
Son aquellas marcas que aun permanecen indiIerentes al cambio de paradigmas. Porque quizas es-
tan en una categoria que no presenta altos confictos respecto a la sustentabilidad o porque aun con-
Iian en que pueden mantenerse frmes y lideres apalancandose en los aspectos Iundacionales que le
dieron origen y la convirtieron en un icono. Son las marcas que se relacionan con los consumidores
en conversaciones donde prevalecen dos tipicas tematicas: las del producto: el precio, los atributos
Iisicos del producto, la conveniencia, las cantidades, las Iuncionalidades, la disponibilidad, etc. o
las tematicas de aspiracionalidad: el aporte de status por determinado consumo, la posicion que pue-
do ocupar por identifcarme con tal marca, la imagen percibida sobre mi mismo, el diseo/estetica
superior, los servicios exclusivos, la calidad extrema, el poder que otorga, el control, la capacidad
de poder aduearse de mas benefcios, y basicamente el tener, el poseer.
Marcas conscientes o preocupadas
Son aquellas marcas que nacieron bajo el viejo paradigma industrial y de consumo, pero que
siempre mantuvieron una gran sensibilidad y escucha sobre sus consumidores y publicos. Es por
ello que estan atentas y que han descubierto que una nueva tendencia emerge pero aun al igual que
las marcas anteriores siguen entablando la conversacion con sus publicos de manera tradicional y
sobre los dos mismos temas, Iuncionalidades tradicionales de producto, nuevos Iormatos, y aspi-
racionalidad. Estan intentando, de algun modo, innovar en sentido sustentable. Pero aun no saben
como hacerlo, como reconvertir el paradigma industrial de origen, ni en que tramo de la cadena de
valor hacerlo (desde produccion de materias primas hasta la colocacion de producto en punto de
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venta). Porque para estas empresas y marcas, la transIormacion deseada hacia la sustentabilidad,
tambien debiera ser sostenible.
Marcas sustentables
Son pocas porque son nuevas, con ciclos de vida que recien se inician, son las marcas que nacie-
ron virtuosas, gestadas y apuntaladas por proIesionales de las marcas ya conscientes de la susten-
tabilidad. Prometen ir creciendo, porque evidencian una realidad irreIutable para un mercado tan
competitivo y plagado de commodities, son las unicas que portan un verdadero punto de apoyo y de
diIerenciacion. Lo cual las hace signifcativamente relevantes, especiales, crecientes en reputacion,
participes de una conversacion interesante y relevante a una gran porcion consciente de consumido-
res. Su desaIio es reducir al minimo esa brecha verde justifcada por la calidad de las materias primas
y los precios altos. Las marcas sustentables son Iuente de inspiracion, por ello tambien el estudio de
Havas Media las denomina Signifcativas. Sus temas de conversacion implicitos y/o explicitos son la
sustentabilidad, la responsabilidad, el sentido de justicia, la compasion por el projimo, la verdad, la
honestidad y transparencia, la humildad y moderacion en la Iorma en la que se dirigen a las personas
con su comunicacion y la simpleza de sus hechos. Tambien cabe destacar en ellas y en lo que atae
a su comunicacion publicitaria, que la amplia mayoria de las marcas que se encuentran entre las vir-
tuosas y sustentables, no requieren mayormente la necesidad de recurrir a comunicacion masiva de
medios tradicionales unicamente. Mas bien diriamos que es el poder de las personas, los ciudadanos
conscientes y/o preocupados los que las 'mueven comunicacionalmente en espacios digitales espe-
ciales para conversar y compartir a grandes escalas. Son marcas que suelen tener espacios propios
(pagina web, Ian page en Facebook, cuenta en Twitter) tan poderosos y atractivos en Iundamentos y
signifcatividad que en general pueden prescindir de las grandes inversiones y costos que imponen la
gran cobertura que entregan los medios masivos de comunicacion.
En cualquiera de los casos, la comunicacion de marcas en el nuevo paradigma de la sustentabili-
dad es una gran oportunidad para los proIesionales que intentamos adentrarnos en esta especializa-
cion: este desaIio requiere comprender la complejidad de trabajar con marcas, vivas, activas y com-
plejas y al mismo tiempo hace imperativo el estudio y la aprehension de los valores del desarrollo
sustentable y la integracion de ambos mundos.
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Desafos en la integracin de comunicacin y sustentabilidad
Trabajando y conociendo la realidad de los desaIios de la comunicacion para la sustentabilidad con
marcas tradicionales y marcas preocupadas, detectamos una importante difcultad para atravesar la
transicion.
Para las marcas que ven la necesidad de abrazar valores del nuevo paradigma, un gran error es
que muchas veces comienzan por el fnal del proceso: empiezan comunicando mensajes verdes`
genericos, sin antes investigar y comprender las problematicas ambientales y sociales que impactan
con su negocio, y muchas veces incluso sin activar soluciones en sus procesos, para reducir y posi-
tivizar su impacto.
Esta practica, de comunicar y hacer saber`, antes que realmente hacer`, puede caer sin querer,
en lo que se conoce como practicas de greenwashing y esto es muy perjudicial para las marcas, ya
que aIecta su reputacion en vez de benefciarla; pero ademas, perdera una muy buena oportunidad
de transIormar una amenaza en una ventaja competitiva para su marca y su negocio.
Esto sucede porque la flosoIia de trabajo que prima en las grandes empresas, es aun fel al
pensamiento simplifcador, y se basa en la disociacion: las areas de gestion, comunicacion y RSE
trabajan en Iorma aislada e independiente, lo que genera una enorme brecha entre los equipos que
estan encargados de las comunicaciones, (las areas de Marketing, Comunicacion y Publicidad), y
las areas encargadas de la sustentabilidad (departamentos de RSE). Mas aun, a veces la comunica-
cion es tercerizada en agencias de publicidad, las cuales estan todavia mas disociadas de la realidad
de las empresas, con lo que les es aun mas diIicil encontrar el tono y el enIoque apropiado para las
distintas comunicaciones de las acciones de RSE y Sustentabilidad que le encargan sus clientes.
Como proIesionales de la comunicacion especializados en sustentabilidad, y viendo estas dif-
cultades, vemos en esta brecha la oportunidad de ser intermediarios entre ambas areas y creemos
necesario generar un documento que sirva de guia y apoyo para otros colegas que quieran ayudar a
las marcas a atravesar este nuevo camino.
La siguiente guia presenta una orientacion de valores sustentables y accionables, y a la vez el
desaIio de aplicar estos consejos a cualquier campaa de comunicacion para la sustentabilidad.
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Gua Prctica
La comunicacion sustentable enIrenta hoy un escenario motivador con muchas oportunidades y
tambien con varios desaIios. El surgimiento del ciudadano consciente tracciona cada vez mas deci-
siones de compra responsables. Los negocios y las marcas ya lo notan. Otras lo saben. Como pode-
mos entonces, como comunicadores, ayudar a las marcas que desean trabajar bajo este paradigma,
a hablar de sustentabilidad? He aqui nuestra guia con los puntos principales que se deben tener en
cuenta a la hora de encarar cualquier accion de comunicacion de marca relativa a la sustentabilidad:
Diez consejos | Comunicacin Sustentable para las Marcas
1. Autntico
Antes que nada, la primer razon para ejercer la Comunicacion Sustentable debe ser el proposito de
querer contribuir con la creacion de un mundo mejor para todos. Estamos hablando de una comu-
nicacion que este alineada con los mismos objetivos que la gestion para el Desarrollo Sustentable.
Que tenga en cuenta tanto las necesidades del corto plazo como las prioridades de largo plazo, bus-
cando siempre colaborar con la creacion de un mayor valor economico, ambiental y social.
2. Integral y autocrtico
Los cambios son siempre de adentro hacia Iuera. Para ello es necesario 'arrancar por casa'. Esto
implica comprender cuales son nuestras areas de impacto (issues), tanto positivos como negativos.
Comprender de una manera holistica y transversal el mundo de interconexiones que existe en nues-
tro trabajo y nuestra actividad. Comenzar a cambiar el mundo a partir de la propia transIormacion
para desde alli poder comenzar inspirar y contagiar a todo lo que nos rodea.
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3. Creble
La credibilidad y la confanza son dos caras de una misma moneda. Son dos aspectos vitales que
hacen que una comunicacion pueda ser sostenible en el tiempo. Pero ambas solo pueden ser sus-
tentadas por algo mas proIundo. Estamos hablando de valores y de principios que se mantendran
siempre frmes e inmutables a pesar del paso del tiempo y de los cambios de epoca o de paradigma.
Mencionaremos aqui algunos de estos pilares Iundamentales para una verdadera Comunicacion
Sustentable: la transparencia, la honestidad, la coherencia, la consistencia, y el respeto.
Alerta! Hay que tener mucho cuidado con el Greenwashing: no comunicar mensajes
verdes que no son ciertos. Tambin hay que ser realistas y concientes de las limitaciones
de cada momento, y no prometer metas inalcanzables.
4. Ejemplicador
Siguiendo con la idea de sustentar la credibilidad, que mejor que hacerlo con hechos. Los hechos
que son visibles a los ojos, son evidentes, medibles, contrastables y confrman la intencion y la ca-
pacidad de querer concretar y dar Iorma a un mensaje que se materializa en la accion misma. Este
es sin lugar a dudas el mejor sustento que un discurso o postura ideologica puede tener.
5. Inspirador e innovador
La mejor manera de promover el cambio es transIormarse, uno mismo, en una Iuente de inspira-
cion para el cambio. No hay herramienta mas poderosa para una comunicacion y/o una Iormacion
efcaz que hacerlo a traves de 'predicar con el ejemplo'. Por esto es que tanto la inspiracion como
la constante busqueda de la innovacion y mejora de todo lo que hacemos es la mejor manera de ir
marcando el camino hacia un mundo mejor, para todos.
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6. Abierto e involucrador
Esto implica hablarle a las personas de una manera sencilla y directa, haciendolas sentir una parte
Iundamental del proceso. Todas las personas necesitamos y queremos ser tratadas como lo que somos:
personas. Y es en este sentido que es Iundamental darle la posibilidad a las personas de ser parte del
cambio. Hacerlas sentir relevantes en el proceso. Que su aporte tambien cuenta y nos ayuda a hacer la
diIerencia. Necesitamos encontrar la manera de poder generar este tipo de acercamiento. Apelando a
las emociones y utilizando la empatia para que cada persona pueda sentirse valorada a nivel individual
y e involucrada con un todo que la necesita. Si, te estamos hablando a vos! Tu aporte es necesario!
Te necesitamos!
7. Inclusivo
Desde el momento en que apuntamos a querer asegurar una mejor calidad de vida para todos.
A comprender las distintas implicancias ambientales y sociales que cada una de nuestras acciones
representan. Entonces, se nos hace imprescindible tener en cuenta a todos los publicos que pueden
verse aIectados por el impacto de nuestras actividades.
A este grupo de personas, en materia de comunicacion, se los conoce como Stakeholders* y
representan a las partes interesadas en todo proceso de comunicacion. Cada vez hay mas nuevas
interrelaciones en la sociedad (gobierno, ONGs, empresas, accionistas, socios, empleados, clientes,
periodistas, lideres de opinion, etc.). Mientras que la 'licencia para operar' de las empresas y su
derecho al crecimiento economico estan, cada vez mas, bajo la lupa. Por todo esto, resulta impres-
cindible no dejar a ningun actor clave Iuera del proceso de la comunicacion.
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8. Colaborativo
La clave para poder tener resultados mas efcaces en la construccion de un mundo mejor pasa, ni
mas ni menos, por aprender a crear valor compartido.
En este sentido las alianzas entre el sector publico, el sector privado y el sector social son vitales
para el desarrollo y crecimiento de toda sociedad y de cualquier trabajo que apunte al bien comun.
Defnitivamente no debemos olvidar que todos juntos somos mas que la suma de las partes.
9. Detallista
Los detalles que comunican. Sin lugar a dudas es el cuidado de los detalles en donde uno se da
cuenta y confrma la verdadera intencion detras de lo que se dice. Es en estos pequeos detalles
donde mas debemos cuidar de reducir la brecha que hay entre lo que decimos y lo que hacemos.
Nos estamos refriendo a una suma innumerable de detalles relacionados al como vamos a dar el
mensaje y van desde la eleccion del lugar, del momento, el medio, la Iorma, los materiales, el tono
de la comunicacion, la inIormacion, la consistencia y la coherencia conceptual entre lo que se dice
y el como se materializa en cada pieza que representa a un todo sustentable.
10. Hacer la diferencia
Por ultimo, lo mas importante, el nuevo paradigma de la comunicacion sustentable nos invita a
pasar de la vieja premisa de 'diIerenciarse' a al nuevo desaIio de Hacer la DiIerencia!
11. Sostenible
Teniendo todos los aspectos sociales y ambientales en cuenta, no podemos olvidar ni dejar de
lado que todo negocio sustentable debe ser tambien sostenible economicamente, y debe perdurar
en el tiempo.
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Esperamos que la presente guia sea de utilidad, asi como tambien una oportunidad para iniciar
una construccion colectiva junto a otros colegas proIesionales que quieran desarrollar nuevas y me-
jores herramientas de aplicacion practica para la comunicacion sustentable de las marcas.

UCA 2012 | Posgrado de economa ambiental: Ambiente y Desarrollo Sustentable
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Bibliografa
Meaningful Brands Hacia un futuro sustentable - HAVAS Media 2011 -
www.meaningfulbrands.com.ar
WPP Sustainability Report - 2012 - www.wpp.com/sustainabilityreports/2011