APUNTES SOBRE MICROECONOMIA PARA ESTRATEGAS

Una de las unidades fundamentales del anlisis para el estratega es la industria o el mercado en el cual una empresa compite. Un Mercado consiste en un grupo de empresas compitiendo en vender bienes similares a un grupo de clientes similares. Los modelos de los economistas de mercados estn simplificados para permitir un anlisis riguroso y lo ms cercano posible a mercados reales. Sin embargo, modelos microeconmicos incorporan conceptos que son invalorables para los estrategas de negocios y proveen el fundamento sobre el cual construir anlisis estructurados de mercados reales. Estos apuntes resumen las ideas fundamentales acerca de la microeconoma de los mercados que son los ms relevantes para la estrategia de negocios. Las secciones I y II desarrollan dos fundamentos bsicos de cualquier mercado, demanda y abastecimiento/suministro. La seccin III se refiere a como la demanda y el abastecimiento interactan para determinar la cantidad de bienes negociados en un mercado y el precio pagado por esos bienes, con atencin especial a la forma en la que eventos externos influyen en la cantidad negociada y el precio pagado. La seccin IV presenta el estndar principal de la la competencia perfecta, en la cual compaas de la misma categora compiten fuertemente y el ingreso al mercado es tan fcil que ninguna compaa gana ms que el costo de su capital. La seccin V explora las formas en las que mercados reales se separan de la competencia perfecta. Estas separaciones se basan fundamentalmente en ganancias a largo plazo. I. Anlisis de demanda Los compradores, sean consumidores o negociantes quieren productos y servicios. Los consumidores compran bienes porque logran cierta utilidad o felicidad de sus compras. Los negociantes consiguen ingresos para generar una ganancia. En cualquier caso, la disposicin de pago de un comprador por una unidad particular de un bien particular est definida como el precio mayor al cual el comprador escoger adquirir la unidad de un bien. La disposicin de pago no es necesariamente lo que el comprador considera como precio justo o lo que el comprador desea pagar. Por el contrario, es el precio al cual el comprador es indiferente entre adquirir o no el bien. El comprador siempre prefiere un menor precio, pero pagar cualquier precio que est dispuesto a pagar. La disposicin de pago de un comprador est determinada por una serie de factores:

Los gustos o necesidades del comprador determinan el deseo de este de comprar un bien relacionado con otros de la competencia. Como gustos o necesidades por un bien cambian, la disposicin de pagar por un bien se incrementar o disminuir. Los ingresos o riqueza de un consumidor o, en el caso de un negociante, los recursos econmicos del comprador influyen en la disposicin del comprador a pagar por un bien especfico. La disposicin a pagar por la mayora de los bienes se incrementa cuando el comprador se vuelve ms pudiente econmicamente, pero para algunos bienes (por ejemplo papas), podra decaer. En industrias donde el ingreso econmico o bienestar econmico del comprador afecta su disposicin a pagar bastante (por ejemplo el mercado de yates), la demanda tiende a ser altamente cclica. Los precios y disponibilidad de bienes sustitutos tambin afectan la disposicin del consumidor a pagar por un bien. Los sustitutos son bienes que pueden realizar la misma funcin del bien en mencin. Cuando los precios en la industria del acero son muy bajos, por ejemplo, la demanda por aluminio, un sustituto del acero tiende a bajar. De la misma forma, bienes complementarios pueden afectar la disposicin a pagar por un bien. Dos bienes son complementarios si un comprador est dispuesto a pagar ms por uno cuando ya posee el otro, y viceversa. Por ejemplo la amplia disponibilidad de discos compactos baratos impuls la disposicin de muchos consumidores a comprar toca CDs en los 80s. Una curva de demanda de cualquier comprador en particular resume la disposicin del mismo a pagar por varias cantidades de un bien. Equivalentemente, esta curva especifica la cantidad de un bien que el individuo comprara por cada precio. El cuadro 1 muestra una curva de demanda tradicional de un comprador. La curva muestra que el comprador est dispuesto a pagar $5 por la primera unidad del bien, $3 por la segunda unidad, $2por la tercera y as sucesivamente. Si se le ofrece un precio de $ 2.50 por unidad, este comprador adquirira 2 unidades.
Grafico 1: curva de demanda de cualquier comprador

Una curva de demanda usualmente se inclina hacia abajo ya que los compradores estn normalmente dispuestos a pagar cada vez menos por unidades adicionales de un bien al comprar ms y ms. Tu primer pan de la maana ser muy valorado par ti, el segundo un poco menos, y el decimo mucho menos. Para negociantes la inclinacin de la curva de

demanda refleja el decrecimiento en la productividad de compras adicionales. Mientras que el primer servidor instalado para proveer correos electrnicos a los empleados puede ser muy valorado, el segundo y los subsiguientes servidores perdern vala. En este caso la compaa tendr una menor disposicin a pagar por computadoras adicionales que por la primera. Cambios en la Curva de Demanda. Los cambios en los factores mencionados anteriormente-los gustos y necesidades del comprador, sus ingresos o bienestar econmico, y las condiciones en los mercados para sustitutos y complementos- alteran la disposicin de pagar y por lo tanto cambian positivamente o negativamente la curva de demanda del comprador. Poe ejemplo, una gratificacin inesperada a fin de ao, podra incrementar la demanda de un consumidor por chocolates importados. Esta gratificacin podra originar que la curva de demanda del consumidor se mueva a la derecha: el consumidor estar dispuesto a comprar ms chocolate a cualquier precio. La compresin de los determinantes de la demanda es importante para anticipar como los precios de la industria y las cantidades responden a los cambios en la conducta del comprador o vendedor, un tema mencionado en la seccin III. Demanda del Mercado La suma de la demanda de consumidores individuales o negocios a cualquier precio resulta en una curva de demanda del mercado (grafico 2). La curva de demanda del mercado reporta, a cualquier precio, la cantidad agregada requerida. Todos los factores que alteran positiva o negativamente las curvas de demanda individual, tambin reponen la curva de demanda del mercado.
Grafico 2: Curva de demanda del mercado a partir de curvas de manda individuales.

Uno podra considerar la curva de demanda del mercado como el arreglo individual de compradores en el sentido de su disposicin a pagar. Los compradores que tienen un amplio ingreso o una alta necesidad del bien constituyen el lado superior izquierdo de la curva. Compradores con presupuestos ajustados o menos interesados en el bien conforman el extremo inferior de la curva. Poe ejemplo, en el mercado de impresoras laser personales, el extremo superior de la curva de demanda podra representar profesionales con altos ingresos econmicos que tienen oficinas en sus hogares. La siguiente porcin de la curva podra incluir individuos que estn bien econmicamente, pero que no usan sus computadoras en el hogar para correspondencia importante y por lo

tanto encuentran en las impresoras de tinta sustitutos ms aceptables. El extremo inferior de la curva de demanda podra incluir estudiantes dependientes econmicamente. Finalmente la cola de la curva de demanda estara compuesta por personas que no poseen computadoras y por lo tanto no estn dispuestas a comprar una impresora. Debemos notar que an cuando cada comprador desea solamente una unidad del bien, la curva de demanda del mercado est todava hacia abajo ya que representa compradores de acuerdo a su disposicin a pagar. Especficamente hablando, tiene sentido sumar las curvas de demanda individual solo si se trata de bienes idnticos. En muy pocos mercados, los bienes son realmente idnticos para todo propsito (por ejemplo los mercados para ciertos insumos qumicos). Sin embargo, otras clases de productos difieren en muchas formas y a veces ningn vendedor produce bienes que puedan ser razonablemente llamados idnticos. (Por ejemplo las obras de artistas) Aun mas, verdaderos compradores difieren en los tipos de bienes que prefieren. Por lo tanto, a menudo es til agrupar productos similares, pero desplegarlos separadamente en la construccin de las curvas de demanda del mercado. Una habilidad importante en la utilizacin del anlisis de demanda es determinar cuan amplio puede ser un mercado analizado como una sola entidad. Segmentos de demanda y Discriminacin de precios A pesar de que a menudo es til hablar a cerca de la demanda en una categora amplia de productos, es importante mantener en mente que probablemente la demanda estar compuesta por muchos distintos segmentos. Por ejemplo, en el mercado de impresoras laser notamos que hay distintos grupos de consumidores. Estos segmentos difieren en su disposicin a pagar no slo por un tipo especfico de impresora, pero tambin por la rapidez, tipos de letras adicionales, memoria adicional y otras caractersticas. El exitoso desarrollo del producto y las iniciativas de marketing requieren un entendimiento profundo de los segmentos que componen esta curva de demanda del mercado. El hecho de que compradores o subgrupos de compradores difieran en su disposicin a pagar propone un dilema interesante para el vendedor. Cualquier precio que atraiga a la mayora de compradores a adquirir el bien, los compradores con una disposicin muy alta a pagar conseguirn un excelente precio: ellos estn adquiriendo el producto por mucho menos de lo que estaran dispuestos a pagar. Las compaas a menudo tratan de reducir esta brecha cobrando diferentes precios a diferentes compradores, una prctica conocida como discriminacin de precio. Idealmente, a un vendedor le gustara cobrar a cada consumidor su exacta disposicin a pagar por cada unidad del bien, pero esto es casi siempre imposible. Las compaas

utilizan una serie de tcticas muy inteligentes para lograr similares propsitos. En el mercado de la impresora laser, por ejemplo, IBM una vez ofreci dos modelos que eran exactamente idnticos con una excepcin: una tena un chip adicional que disminua la velocidad de la impresin en 50%. El modelo ms rpido, construido bsicamente al mismo costo, se vendi a mayor precio. La compaa se dio cuenta que la curva de demanda de mercado para impresoras consista en por lo menos 2 segmentos: uno con alta disposicin a pagar por rapidez y otro con baja disposicin a pagar. IBM encontr una forma de servir a ambos segmentos y de cobrar un mayor precio al grupo de usuarios de mayor valor. Sensibilidad del precio, o elasticidad, de demanda La inclinacin de la curva de demanda del mercado mide como responden los compradores a los cambios de precio, y es crucial a la forma en la que los mercados se ajustan. Para algunos bienes, la curva es plana o casi plana (grafico 3): La cantidad que los compradores quieren es altamente sensible al precio cobrado, y un pequeo cambio en el precio influir enormemente en la cantidad requerida. Decimos que tal bien tiene un alto precio de elasticidad de demanda porque la demanda cubre un gran espectro al cambiar el precio. Este comportamiento es tpico de bienes tales como la mantequilla que tiene sustitutos cercanos (por ejemplo margarina). Una curva de demanda inflexible es mas vertical (ver grafico 3), indicando que los consumidores adquieren casi la misma cantidad del bien an si su precio incrementa o disminuye significativamente. Productos con pocos sustitutos tales como agua, tienden a tener curvas de demanda inflexibles.
Grafico 3: Elasticidad Del Precio de Demanda Curva de Demanda Flexible Curva De Demanda Inflexible

La elasticidad del precio de demanda es usualmente una funcin del periodo de tiempo en mencin. En otras palabras, un incremento en el precio del producto podr tener poco efecto en la demanda porque requiere de tiempo para desarrollar sustitutos y aprender cmo usarlos. Sin embargo, con el transcurso del tiempo, se pueden encontrar y usar sustitutos. Por ejemplo la demanda por petrleo es ms sensible al precio en periodos de tiempo largos por causa del tiempo que toma desarrollar fuentes alternativas de combustibles y promover la conservacin. En efecto, para la mayora de bienes, la demanda responde ms al precio-esto es, la curva de demanda es ms plana o ms elstica-a largo plazo. (Grafico 4).
Grafico 4: Curvas de Demanda a Corto y Largo Plazo

Un entendimiento completo de la naturaleza de la demanda por un bien es importante para el estratega. Como veremos ms adelante, le ayuda a entender cmo cambia un precio o como una variacin en el mercado relacionado afecta el precio final. Tambin le ayuda al estratega a ver como tales cambios alteran la mezcla de compradores quienes estn adquiriendo activamente un producto. Los anlisis de los segmentos que componen la curva de demanda pueden ayudar a entender cmo se expande el mercado. Por ejemplo, uno podra disear productos especiales u ofertas para atraer compradores con baja disposicin a pagar en el mercado, como por ejemplo, American Express lo hizo con su tarjeta de crdito especial para estudiantes. Por el contrario, uno podra ofrecer un producto muy caro como la tarjeta Platinum de American Express para incrementar las ganancias en los segmentos con alta disposicin a pagar. En los modelos de los economistas, las curvas de demanda son generadas por fuerzas que van ms all del control de las compaas. En mercados reales, las compaas realizan acciones para influir el tamao y la forma de la curva de demanda. La propaganda de Nike ha expandido grandemente la demanda por zapatos deportivos y talvs ha hecho de los consumidores menos sensibles al precio. Esfuerzos de ventas de las compaas farmacuticas dan forma a las curvas de demanda en medicinas al comunicar su eficacia y seguridad a los doctores que las recetan. Microsoft ha invertido en tecnologas relacionadas al internet-producto complementario-en parte para aumentar la demanda por su sistema operativo Windows. II Anlisis del Abastecimiento/suministro As como la curva de demanda muestra cuanto de un bien adquirir un comprador a cada precio, una curva de abastecimiento describe cuanto de un bien escoger proveer un proveedor a cada precio. En esta seccin, consideraremos las decisiones de abastecimiento que toman las compaas en los precios de mercado como tales. Esto quiere decir que cada compaa es lo suficientemente pequea en relacin a toda su industria que sus decisiones no afectan el precio de mercado. Cuando las compaas son grandes en relacin al mercado o, en un extremo, disfrutan del monopolio, intentaran influir en los precios del mercado a travs de sus decisiones de abastecimiento (ver seccin V). Al examinar las decisiones de abastecimiento, nos enfocamos en compaas que maximizan sus ganancias en vez de otras que se enfocan en por ejemplo, acciones en la bolsa de valores. La decisin de abastecimiento de una compaa, realmente consiste en dos decisiones. La primera decisin es si la compaa va a competir en el mercado o no. Llamamos a cualquier horizonte de tiempo lo suficientemente prolongado que permita las decisiones de ingreso y salida largo plazo. La segunda decisin, es la opcin de corto plazo de cuanto

producir a la luz de las actuales condiciones del mercado, entendiendo que la empresa este en el mercado. Es importante notar que bajo esta definicin, el corto plazo puede en realidad tomar varios aos- por ejemplo en industrias donde e incrementos de instalaciones requiere un planeamiento a largo plazo y ciclos de construccin. Es mucho ms fcil explorar las decisiones de abastecimiento a corto plazo primero, antes de considerar las de largo plazo. Abastecimiento a corto plazo La decisin de una empresa a cerca de cuanto abastecer a corto plazo, empieza con sus costos. Los costos son generados por las distintas actividades de la empresa, variando desde la manufactura y ventas hasta la distribucin y administracin. Las diferentes actividades generan costos con diferentes atributos. La distincin ms importante se encuentra entre costos fijos y costos marginales. Costos fijos son gastos que deben ser pagados si una empresa quiere hacer negocios. Sin importar el volumen de bienes producidos. Por ejemplo, una fbrica de papeles deber incurrir en ciertos costos administrativos de renta o depreciacin en edificios y equipos, sueldos de gerente, y as sucesivamente, sin importar cunto papel produce. Costos marginales son costos que varan sustancialmente con el nivel de produccin: el costo de materia prima como pulpa e insumos qumicos, algunos costos de mano de obra directos, algunos gastos de reparacin y mantenimiento, etc. El producir ms unidades del producto llevara a un incremento de tales costos. A corto plazo, los costos fijos son inevitables y no deberan influir en las opciones inmediatas. Solo los costos marginales deberan influir en las decisiones de abastecimiento a corto plazo. Los gerentes usualmente toman malas decisiones por no entender este aspecto bsico. Muchas empresas con alto capital han perdido ganancias y presencia en el mercado porque han fijado sus precios para cubrir sus costos fijos durante cadas financieras. Al considerar costos marginales, es importante incluir ambos: costos de efectivo (cash) y costos de oportunidad. Para producir ms papel fino, una fbrica de papel debe incurrir en gastos de dinero en efectivo para adquirir pulpa adicional. Tales gastos son parte de los costos de efectivo marginal de la empresa. Sin embargo, la fbrica de papel tendr tambin que desviar la capacidad escasa de otros productos para expandir el suministro de papel fino, privndose de la oportunidad de obtener ganancias de esos productos. Los costos marginales incluyen no solo costos de efectivo, sino tambin cualquier oportunidad de costos sin efectivo de opciones no tomadas en cuenta. Compaas sofisticadas

consideran el total de los costos marginales y no solos los costos de efectivo, cuando toman decisiones de abastecimiento. A cualquier nivel de produccin, la empresa se enfrenta a ciertos costos marginales para producir unidades adicionales. El tema de costos marginales a cualquier nivel de produccin, origina una curva de costos marginales (grafico 5). La curva de costos marginales de una empresa, tiende a subir ya que llega a ser altamente costoso al reducir la produccin en la fbrica y al aumentar el personal cuando la empresa produce ms. Cuando la empresa alcanza el 100% de la utilizacin de su capacidad, la curva de costos marginales tiende a convertirse en casi una lnea vertical.
Grafico 5: Curva de Costo Marginal de una Empresa

En el precio del mercado P en el grafico 5 Cunto debera producir la empresa? Para cualquier nivel de produccin por bajo de Qcorto plazo, el incremento de una unidad generar ganancia P y costar, en el margen, algo menos que P. Por lo tanto la empresa deber continuar produciendo ms y ms hasta que su produccin sea Qcorto plazo y sus costos marginales alcancen a P. Mirando el grafico 5 de una forma distinta, la curva de costos marginales resume una decisin de abastecimiento a corto plazo de la empresa: nos muestra cuanto producir una empresa sin alteraciones en el mercado producir a cualquier precio P. Por esta razn la curva de costos marginales es precisamente la misma que la curva de abastecimiento a corto plazo de cualquier empresa particular. Abastecimiento a largo plazo: entrada y Salida Mientras que los costos marginales son altos a corto plazo, los costos fijos son vitales en las decisiones a largo plazo para entrar a o salir de un mercado. A corto plazo, una empresa expandir su produccin solo si el precio que recibe cubre o excede sus costos marginales. Cualquier pago recibido por encima de estos costos, contribuye a cubrir los costos fijos que son inevitables a corto plazo. Sin embargo, a largo plazo los costos fijos son evitables, y una empresa generalmente permanecer en el mercado solo si logra cubrir sus costos fijos al igual que sus costos marginales. Los costos fijos de una empresa incluyen gastos, tanto gastos de caja chica que no varan con la produccin-por ejemplo alquiler-y el costo de oportunidad del capital que la empresa utiliza en su negocio. Si no estuvieran unidos en el negocio, ese capital podra ser invertido lucrativamente en cualquier lugar. Consecuentemente, los costos fijos de una empresa deben incluir la suma que se podra ganar al poner el capital en usos alternativos. Cuando decimos que una empresa no tiene ganancias o logra simplemente cubrir sus

gastos, queremos decir que la empresa gana exactamente sus costos de capital. Esto claramente no es lo mismo que una medida contable de ganancia como la ganancia neta, la cual podra ser positiva an si la empresa no logra recuperar sus costos de capital. Muchas empresas logran una ganancia contable, pero fracasan en recuperar sus costos de capital. Los costos promedio de una empresa incluyen tanto sus costos fijos como marginales. Especficamente la curva de costos promedio muestra a cada nivel de produccin los costos fijos de la empresa y el total de los costos marginales divididos por el nmero de unidades producidas. La curva tpica de costos promedio tiene una forma en U distintiva debido a los efectos opuestos de los costos fijos y marginales. El costo fijo promedio por unidad disminuye con la produccin ya que los costos fijos se expanden sobre ms y ms unidades. Eventualmente, al expandirse la empresa, sus instalaciones y el personal disminuyen, los costos marginales se incrementan tanto que el promedio del costo total empieza a elevarse otra vez. El cuadro 6 muestra un grupo tpico de curvas de costos promedio.
Grafico 6: Curvas de Costos Promedio y Marginal de una Empresa

La curva de costos promedio toca fondo en algn nivel de produccin. Esta es la escala que permite a la empresa producir tan eficientemente como sea posible. Mientras la empresa espera que el precio del mercado exceda este costo promedio mnimo, la empresa escoger entrar y permanecer en el negocio. Una vez que ha ingresado, la curva de costo marginal dictaminar sus decisiones de abastecimiento a corto plazo. Este tema se ha centrado hasta ahora en trminos de una decisin de entrada. Las decisiones de salida son muy similares. Por ejemplo, una empresa en un mercado con precios en cada (grafico 7). Mientras el precio permanezca por encima del mnimo de la curva de costos promedio, la teora econmica seala que la empresa continuar reinvirtiendo en activos fijos necesarios para permanecer en el negocio. Si el precio disminuye por debajo del mnimo de la curva de costos promedio, la empresa permanecer en el negocio a corto plazo slo si sus precios cubren sus costos marginales. Sin embargo, saldr del negocio en vez de pagar costos fijos en los prximos periodos. Si el precio disminuye por debajo del mnimo de la curva de costos marginales, la empresa simplemente cerrara inmediatamente. Por supuesto que las decisiones reales de salida de un negocio son ms complicadas que este ejemplo, pero la lgica econmica es similar. En conclusin, una empresa entrar y permanecer en el negocio mientras espera que el precio del mercado sea mayor que sus costos totales promedio. Una vez en el negocio, la

empresa expandir su produccin hasta que el costo marginal de una unidad en aumento alcance el precio del mercado.
Grafico7: decisiones de Salida

Cambios en la Curva de Abastecimiento. Dos factores tienen una gran influencia particularmente en la posicin y forma de una curva de abastecimiento: los costos de insumos y tecnologa. Cuando el costo de un insumo marginal se incrementa o cae, la curva de costos marginales tambin lo hace. Una empresa entonces produce menos a cualquier precio dado o, equivalentemente, los precios deben ser mayores para inducir cierta cantidad de produccin. Un problema climatolgico que dae la cosecha de caf y eleve el precio del grano de caf alterar la curva de abastecimiento hacia arriba de un comerciante de caf. De igual forma, una cada en el precio del cobre, disminuir la curva de abastecimiento de un productor de cable de cobre, implicando que ms cable ser abastecido a cualquier precio. Cuando el costo de insumos fijos se incrementa, tambin lo hace la curva de costos promedio. Las empresas entonces reevaluaran sus decisiones de largo plazo de participar en el mercado. Gastos de capital requeridos por digamos, el Ministerio del medio Ambiente podra originar que algunas refineras salgan del negocio. Cambios tecnolgicos pueden hacer que los costos disminuyan si se descubren maneras ms eficientes de producir un bien. Por ejemplo podemos mencionar una empresa que produce y distribuye msica. Para poder vender un disco compacto en demanda, la empresa debe comprar discos en blanco, grabarlos, y empacarlos y distribuirlos todos estos pasos son costosos. Con el advenimiento del internet y de los toca CDs que pueden grabar msica, la empresa puede ahora distribuir msica descargndolo a la computadora del consumidor. Los costos marginales y fijos asociados con este proceso son mucho menores que aquellos que se llevan a cabo por una manera de distribucin tradicional. Por supuesto que los costos marginales son casi cero. En este caso un cambio en la tecnologa puede causar un cambio dramtico en la curva de abastecimiento. Abastecimiento de Mercado La curva de abastecimiento de mercado se obtiene al sumar las cantidades que empresas individuales producirn en cada precio (grafico 8). La curva de abastecimiento de la industria gira hacia arriba por dos razones: las curvas de abastecimiento de empresas individuales giran hacia arriba, y las empresas difieren en sus eficiencias productivas. Al

incrementarse el precio, no solo las empresas existentes y las fabricas expanden su produccin, pero empresas y fbricas menos eficientes son arrastradas a este fenmeno.
Grafico 8: Curva de Suministro Del Mercado Edificada a partir de Curvas Suministro de Empresas Individuales

Usualmente nos ayuda a considerar las curvas de abastecimiento del mercado como empresas individuales o fabricas organizadas desde la ms eficiente a la menos eficiente. A precios bajo, solo los productores ms eficientes continuaran operando y la cantidad suministrada ser relativamente baja. Estas empresas eficientes conforman el extremo izquierdo inferior de la curva de abastecimiento. Al incrementarse los precios, los productores involucrados podrn expandir sus instalaciones o agregar nuevas. Algunas otras empresas, cuyos costos no les permitieron ser rentables a bajos precios, podrn tambin entrar al mercado. Estas empresas menos eficientes conforman el extremo superior derecho de la curva de abastecimiento. Sensibilidad del Precio, o Elasticidad del Abastecimiento Un aspecto importante del abastecimiento del mercado es su elasticidad, la cual es anloga al concepto de la elasticidad de la demanda. Donde la elasticidad del precio de abastecimiento es alto, la curva de abastecimiento es casi plana y un pequeo incremento en el precio provoca bastante produccin. Esto podra originarse en industrias donde las instalaciones usadas para otras cosas podran ser rpidamente transformadas para producir el bien en cuestin, donde las instalaciones puedan expandirse fcilmente, o donde nuevas empresas puedan entrar en el negocio rpidamente. Otras industrias tienen un bajo precio de elasticidad de abastecimiento: la curva de abastecimiento es pronunciada y un incremento en el precio produce muy poca produccin adicional. Tomemos en cuenta por ejemplo, cuando un evento deportivo como el Super Bawl llega a una ciudad. Los precios de las habitaciones de los hoteles se incrementan, pero el abastecimiento de habitaciones no se expande mucho. En contraste, si el precio de polos con logo de algn equipo se incrementa, los productores de polos se apuraran a aumentar su produccin. El abastecimiento de polos de un equipo es mucho ms flexible que el abastecimiento de cuartos de hoteles. Una curva de abastecimiento puede ser ms flexible en un lugar que en otro. La curva tpicamente se vuelve inflexible (esto es, vertical) cuando las empresas en la industria encuentran restricciones para expandirse. Tambin, al igual que la curva de demanda, la curva de abastecimiento tiende a ser ms flexible a largo plazo que a corto plazo. Imagnese que los precios del acero se incrementan. A corto plazo los actuales productores de acero estn tpicamente limitados por la cantidad que pueden suministrar

y nuevas empresas frecuentemente no pueden ingresar inmediatamente. Como consecuencia, el abastecimiento total de acero no responde en gran medida al incremento del precio. Sin embargo, a largo plazo, las empresas pueden agregar instalaciones y otras nuevas se pueden establecer. Estos factores convierten a la curva de abastecimiento a largo plazo del acero en una curva relativamente flexible (esto es, plana). El mismo razonamiento se mantiene para una baja de precio. A corto plazo, las barreras que impiden la salida y reduccin previenen a las empresas ineficientes que abandonen el mercado del acero y evitan que empresas eficientes se reduzcan; la produccin se ajusta muy poco. Sin embargo, a largo plazo, productores con baja produccin de acero saldrn del mercado y buenos productores se posicionaran nuevamente; la produccin se ajustara mucho ms. Un anlisis del abastecimiento es til para el estratega. Un entendimiento amplio del abastecimiento, permite a un grupo de gerentes predecir como empresas individuales y el mercado en general, reaccionara a cambios en los costos de insumos y tecnologa. Comprender la flexibilidad de la curva de abastecimiento de la industria permite a un gerente anticipar en qu medida las cantidades suministradas respondern a los precios y cuan rpidamente estos se incrementaran o caern en respuesta a los cambios en la demanda. Tambin se valora la comprensin de las curvas de costos marginales de empresas individuales. Como veremos pronto, empresas con curvas de costos marginales altos sern tpicamente las que salgan del mercado cuando este caiga, especialmente en mercados de bienes tangibles. III Equilibrio del mercado El equilibrio del mercado en una industria est determinado por la superposicin de la curva de demanda de dicha industria y la curva de abastecimiento. El cuadro 9, nos muestra las curvas de demanda y abastecimiento/suministro para naranjas. En el precio Pbajo, los supermercados, los productores de jugo de naranja, y otros compradores estn dispuestos a adquirir naranjas Qrequeridas, pero los productores de naranjas estn dispuestos a proveer solo Qsuministrados. Con una demanda en exceso, los compradores adquieren las pocas naranjas que estn disponibles, y los precios tienden a subir. Con el tiempo, los productores aumentan sus cosechas, nuevos productores ingresan al mercado, y los compradores buscan sustitutos tales como mandarinas. Eventualmente, el mercado alcanza el precio Pvacio y produccin Qvacio, en el cual el suministro y la demanda estn en equilibrio. A este punto le llamamos el equilibrio del mercado y decimos que el mercado esta vacio en este precio y cantidad.
Grfico 9: Equilibrio en el mercado de naranjas

Alternativamente, si el precio es inicialmente mayor que Pvacio, los productores de naranjas suministran mas fruta que la que los compradores pueden adquirir. Los productores se dan cuentan que no pueden vender todas sus naranjas y los inventarios se acumulan. Los precios disminuyen cuando los productores intentan deshacerse del exceso de suministro antes que el inventario salga mal. Ellos reducen sus planes para futura cosechas, y talves algunos productores abandonen el mercado. Con la cada de precios, los compradores estn dispuestos a adquirir ms y ms naranjas. El ajuste continua hasta que el suministro y la demanda estn nuevamente en balance en el equilibrio de precio y cantidad. Los verdaderos mercados raramente descansan en este punto preciso de equilibrio. Porque las curvas de demanda y suministro no permanecen perfectamente quietas por mucho tiempo y los precios y cantidades toman tiempo para ajustarse, usualmente hay exceso de suministro o exceso de demanda en cualquier momento. Sin embargo, los precios y cantidades reales tienden a moverse hacia el equilibrio y, en mercados competitivos raras veces se alejan mucho del equilibrio por un largo periodo de tiempo. En escenarios fuertemente competitivos tales como mercados de divisas internacionales, los ajustes al equilibrio pueden ser casi instantneos. Una vez que uno conoce el precio del mercado, puede calcular la ganancia de cada empresa a partir de sus curvas de costo. El grafico 10 nos muestra las curvas de costos promedio y costos marginales de una empresa en particular. Dado un precio de mercado Pvacio determinado por el equilibrio amplio en la industria, la empresa producir una cantidad Qfirme. En este proceso, la empresa incurre en un costo promedio C. La ganancia de la empresa es simplemente la diferencia entre el precio y el costo por unidad multiplicada por el nmero de unidades que vende-la regin sombreada en el grafico 10.
Grfico 10: La Ganancia del Proveedor en Equilibrio

Ajuste del Mercado Cuando el suministro o la demanda cambian, el equilibrio del mercado se mueve de maneras previsibles. Por ejemplo, un incremento en la demanda, por ejemplo un movimiento hacia la derecha de la curva de suministros, origina que el equilibrio del precio caiga y que el equilibrio de la cantidad se incremente (grafico 11a). Por ejemplo, en el mercado de las computadoras personales, declives rpidos en el precio de los componentes han originado que la curva de suministro caiga precipitadamente. En consecuencia los precios de las computadoras han cado en picada y las cantidades se han incrementado rpidamente. Un incremento en la demanda, por ejemplo, un cambio hacia

la derecha de la curva de demanda, origina que tanto el precio y la cantidad se incrementen (grafico 11b). Esto ocurri en el mercado de diamantes a comienzo de los aos 90 al incrementarse la riqueza, especialmente en Asia, originando un alza en la demanda.
Grfico 11a: Un incremento en el Suministro Grfico 11 b: Un Incremento en la Demanda

Con un entendimiento bsico de ajuste del mercado, un estratega no solo puede predecir las consecuencias de los cambios en el suministro o la demanda, pero tambin puede entender mejor los cambios en los precios de produccin. Por ejemplo, tome en cuenta una empresa que est considerando entrar en el negocio de camiones. Los gerentes de la empresa observan que los precios de los camiones se han incrementado recientemente. Hace esto que el ingreso sea ms o menos atractivo? La respuesta puede girar en torno a que si el incremento de precio se debe a la subida en la demanda o a la disminucin del suministro (por ejemplo, por causa del incremento de los costos.). Si los gerentes ven que las cantidades de camiones se han incrementado al mismo tiempo que los precios, pueden tranquilamente concluir que la demanda debe haber crecido. Si las cantidades han disminuido al elevarse los precios, entonces es probable que haya ocurrido una disminucin en la demanda. Si uno conoce las flexibilidades del suministro y la demanda, uno puede hacer predicciones ms certeras a cerca de las consecuencias de un cambio particular en el suministro o la demanda. Por ejemplo, uno puede decir que si el ajuste tomar la forma de un cambio en el precio o de un cambio en la produccin. Los mercados con suministro y demanda inflexibles (curvas pronunciadas) tienden a ajustarse principalmente a travs de cambios en los precios. Cambios en la demanda y el suministro en industrias con suministros y demandas flexibles (curvas planas) tienden a originar fluctuaciones en la produccin. Recuerde que tanto la demanda como el suministro tienden a ser relativamente inflexibles a corto plazo, pero ms flexibles a largo plazo. Consecuentemente, los mercados a menudo responden a cambios a travs de ajustes de precios a corto plazo y cambios en la produccin a largo plazo. Por ejemplo, tome en cuenta el mercado de departamentos en Allston, Massachusetts, hogar de la Escuela de Negocios de Harvard. El suministro de departamentos es relativamente fijo e inflexible en esta rea urbana muy populosa; la curva de suministro es casi vertical. Si el nmero de estudiantes que ingresan a la Escuela de Negocios de Harvard se incrementa, la curva de demanda cambia ya que ms departamentos son requeridos a cualquier precio. Por causa de que la curva de suministro a corto plazo es pronunciada, el

ajuste al incremento en la demanda toma la forma principalmente de un cambio en el precio: el precio del alquiler se incrementa. (Ver grafico 12 a). El numero de departamentos alquilados casi ni varia. Con el transcurrir del tiempo, el incremento en los alquileres promueve el aumento en la venta de casas. Los dueos de casas podran transformar espacios sin uso en sus casas en departamentos para estudiantes, y empresas constructoras podran edificar nuevos edificios de departamentos en terrenos baldos. Por esta razn la curva de suministro a largo plazo es mas plana que la curva de suministro a corto plazo-eventualmente, los incrementos en el precio llevan a incrementar la cantidad suministrada. Como consecuencia, a largo plazo el efecto de un incremento en la demanda es visto ms como un incremento en la cantidad de departamentos alquilados y menos en la cantidad de los precios de alquileres (ver grafico 12 b).
Grafico 12: Respuesta de la Cantidad y precio a un Incremento en la Demanda Grfico 12 a: Respuesta a Corto Plazo Grfico 12 b: Respuesta a largo Plazo

IV Competencia Perfecta Tres suposiciones a cerca de la naturaleza del mercado radica en la discusin sobre el equilibrio de mercado mencionado en el capitulo anterior. Los economistas esperan que los mercados tiendan hacia los precios y cantidades pronosticadas por el modelo de equilibrio de mercado cuando se dan las siguientes condiciones: Los productos son idnticos. Los vendedores ofrecen productos indistinguibles, y los compradores estn igualmente dispuestos a comprar de todos los vendedores. Sin esta suposicin, no tendra sentido agregar curvas y representarlas en un solo grafico. Muchos participantes pequeos (precio del mercado sin alteraciones). Hay muchos suministradores y compradores, y ninguna empresa o consumidor justificara una gran porcin de la produccin o consumo. Por consiguiente, proveedores individuales y compradores saben que sus decisiones no afectan el precio del mercado y pueden creer que el precio se fija por fuerzas que escapan a su control. Proveedores y compradores actan sin alterar el precio del mercado. Por lo tanto, los vendedores y compradores no pueden involucrarse en la manipulacin estratgica del suministro y la demanda. Por ejemplo, un vendedor no puede amenazar con reducir la produccin para propiciar que los compradores paguen ms; los compradores simplemente buscarn otros vendedores. Esta

suposicin de que el mercado no sufre alteraciones, descarta no solo a grandes e influyentes participantes, sino tambin a agrupaciones que permiten a pequeos participantes actuar al unison. Bajo esta suposicin de que el mercado no sufre alteraciones de precio, uno puede simplemente leer las cantidades en demanda y satisfacer la disposicin de pago y de las curvas de costos marginales en el precio del mercado. Informacin total. Los compradores y vendedores estn totalmente informados a cerca de los productos y precios disponibles en el mercado. Por ejemplo, no hay duda acerca del precio del mercado o a cerca de la calidad de un producto o su utilidad para el comprador. Juntos, estos supuestos generan el equilibrio del mercado mencionado en la ltima seccin. Como lo muestra el grafico 10, una empresa podra obtener ganancia en un mercado equilibrado si el precio de venta es mayor que su costo promedio. Sin embargo, tal situacin llamara la atencin de otras empresas que ya estn en el negocio y de otras que quisieran entrar en el negocio. Dispuestas a obtener similares ganancias, aquellas otras empresas construirn instalaciones adicionales o entraran en la industria si pueden producir el producto a un costo promedio menor que el precio del mercado. Esto origina la cada de precios y las ganancias en la industria. Si rivales existentes y empresas que quieren entrar en el negocio pueden imitar completamente las operaciones de la empresa rentable, tal competencia e ingreso disipar completamente las ganancias. El concepto de que la competencia e imitacin tienden a erosionar las ganancias, es capturado por los modelos de los economistas de la competencia perfecta. Adems de productos idnticos, varios pequeos participantes, y la informacin total, mercados perfectamente competitivos tienen: Vendedores idnticos. Todas las empresas suministradoras tienen acceso a la misma tecnologa de produccin y a los mismos insumos, y en los mismos trminos. Entrada libre. Empresas nuevas pueden ingresar al mercado bajo los mismos trminos que las empresas existentes. Puede que tengan que pagar un costo fijo para establecerse en el mercado, pero el costo que paguen no ser mayor que el de las empresas que ya estn en el mercado. Ms an, hay muchas ms empresas dispuestas a ingresar al mercado si este es rentable. Salida libre. De igual manera, las empresas pueden salir del mercado sin incurrir en costos adicionales. Mientras que las empresas puedan o no ser capaces de recuperar los costos de sus activos (por ejemplo vendiendo su

maquinaria), no enfrentaran ningn nuevo costo como resultado de la decisin de cerrar. Estas condiciones adicionales conllevan a que no haya dificultad en los ajustes de largo plazo de un mercado. La primera condicin implica que las mejores tecnologas y las mejores prcticas sern imitadas sin mayor costo por todas las empresas. De esta manera, todas las empresas en el mercado son igualmente eficientes. La segunda condicin extiende la imitacin sin dificultad a nuevas empresas al igual que las ya existentes. La tercera condicin asegura que las empresas nunca se estancaran en una industria deficitaria. La competencia que se desarrolla en tal mercado es intensa. Mientras que cualquier suministrador este obteniendo una ganancia por encima de sus costos de capital, ms suministradores se apuraran a ingresar al mercado. Al cobrar bajos precios por productos idnticos, atraen inmediatamente clientes, quienes estn totalmente informados de los precios bajos. Los precios continuaran cayendo hasta que ningn otro vendedor este tentado a ingresar al mercado; la empresa marginal ve al mercado como un escenario en el cual solo puede ganar su costo de capital. Aun ms, ya que los suministradores son idnticos, lo mismo se cumple para todas las empresas que estn en el mercado: ninguna gana ms que el costo de capital competitivo. Podemos caracterizar un mercado perfectamente competitivo en trminos de los conceptos presentados anteriormente en este artculo. Por causa del gran nmero de empresas dispuestas a ingresar al mercado a la menor oportunidad de ganancia, la curva de suministro de la industria es una lnea horizontal en el fondo de la curva de costos promedios de la empresa representativa (grafico 13). Si el precio eleva este nivel mnimamente, las empresas sern capaces de obtener una ganancia y otras se apuraran a entrar al negocio, disminuyendo los precios y disipando las ganancias en la industria. As, la entrada libre asegura que las empresas no obtengan ganancias positivas. De igual forma, si el precio disminuye por debajo de este nivel, las empresas en la industria obtendrn ganancias negativas. Ya que la salida es libre, muchas empresas preferirn salir del mercado que obtener perdidas, incrementando los precios de forma que las empresas que permanezcan en el mercado puedan cubrir sus gastos.
Grfico 13: Suministro de la Industria Bajo Competencia Perfecta

Conjuntamente, el ingreso libre y la salida libre implican que las empresa obtengan cero ganancias (exactamente sus costos de capital) y que el precio sea exactamente P minAC sin importar el nivel de demanda. Al incrementar o disminuir la demanda en la industria, las

empresas entran o salen, pero los precios no cambian; esto implica que la curva de suministros de la industria sea horizontal. V. Variaciones de la competencia perfecta Mientras las fuerzas de competencia, imitacin, e ingreso ciertamente trabajan para disipar las ganancias, raramente son tan fuertes como en el modelo de la competencia perfecta. En realidad, a parte de ciertos mercados financieros, agrcolas, y mineros, pocas industrias muestran signos de competencia perfecta. La competencia perfecta es importante para la estrategia, no porque sea comn, sino porque variaciones de la misma originan grandes ganancias. La competencia perfecta establece una base para responder a: Por qu la imitacin y el ingreso no disipan todas las ganancias en industrias reales? En esta seccin exploraremos como violaciones a estos supuestos de competencia perfecta pueden llevar a rentabilidad. Pocos participantes. Los mercados reales son usualmente dominados por un grupo pequeo de vendedores o compradores que ejercen gran influencia sobre los precios del mercado. Por ejemplo, los cuatro ms grandes productores de fibras hechas a mano en los Estados Unidos servan al 98% del mercado en 1992; Los cuatro ms grandes productores de lavadoras y secadoras domesticas, el 94%; y los cuatro ms grandes productores de cigarrillos, el 93%. Los compradores influyentes tambin son comunes. Los tres ms grandes fabricantes de vehculos en los Estados unidos abarcan gran parte del mercado. Las compaas que influyen en el precio del mercado pueden generar ganancias. Por ejemplo, un caso extremo, un monopolizador quien es el nico vendedor a un gran nmero de compradores. El monopolizador, como una empresa perfectamente competitiva podra fijar el precio igual que su costo promedio mnimo; sin embargo, no generara ganancias (por encima del costo de capital). Al elevar su precio por encima del nivel competitivo, el monopolizador puede generar ganancias sustanciales como la empresa DeBeers lo ha hecho en el negocio de los diamantes. Al hacer esto, la empresa incrementa su ganancia por unidad y reduce en nmero de clientes dispuestos a comprar el producto a un mayor precio. Una situacin similar puede ocurrir con un comprador dominante que fuerza un menor precio. Al caer el precio, menos vendedores estn dispuestos a proveer el producto en cuestin, pero la rentabilidad de la empresa compradora se incrementa. Otra dinmica similar se produce cuando vendedores (o compradores) se coluden-esto es, se agrupan en crteles para mantener (o obligar a disminuir) precios. Por ejemplo, tome en cuenta los largos esfuerzos de la OPEC de mantener altos precios de petrleo. Como la experiencia de la OPEC nos ilustra, los crteles son frgiles porque los vendedores y

compradores son constantemente tentados a engaar a las verdaderas coaliciones que han formado. Por ejemplo, una vez que un cartel de vendedores incrementa los precios por encima del nivel competitivo, los miembros de dicho cartel son tentados a disminuir el precio fijado por el cartel en una mnima cantidad para obtener ganancias. Tal disminucin puede continuar hasta que la industria regrese a sus precios competitivos. Adems, leyes anti monoplicas en muchos pases prohben que los vendedores puedan lograr acuerdos formales para coludirse. Acuerdos tcitos, no verbales que resultan en comportamientos fraudulentos, surgen en ciertos contextos. Barreras para el ingreso y salida. Bajo una competencia perfecta, Las empresas pueden ingresar al mercado sin desventajas relacionadas con participantes establecidos y pueden salir fcilmente. Esto asegura que las empresas invadan el mercado si los precios se incrementan por encima de los costos, sabiendo que pueden salir ms tarde si los precios llegaran a caer. En realidad, empresas establecidas a menudo disfrutan de ciertas ventajas que nuevas empresas no pueden obtenerlas fcilmente. Por ejemplo, puede que disfruten los beneficios de experiencias de produccin anteriores, puede que ya hayan establecido una escala de produccin completa, y puede que gocen de buena reputacin entre sus clientes. Tales barreras tienen dos efectos que nos alejan de la competencia perfecta. Primero, permiten que empresas ya establecidas puedan elevar sus precios por encima de sus costos sin atraer a nuevas empresas, quienes sufren de mayores costos o que no pueden generar igual reputacin entre sus clientes. Segundo, las barreras al ingreso mantienen a los vendedores en nmero reducido, y esto produce todos los efectos anteriormente mencionados. En casos extremos, las barreras al ingreso pueden dejar solo una empresa sirviendo al mercado. De igual manera, la salida es casi imposible de ser libre en la mayora de mercados. Los costos de salida tangibles pueden ser muy elevados. Aun en los Estados Unidos, donde es relativamente fcil despedir empleados, la indemnizacin por despedido puede costar entre $50,000 a $100,000 por trabajador. Ms all de costos concretos, hay costos intangibles sustanciales asociados con la salida del mercado. Por ejemplo, los empleados de una empresa pueden quedar desmoralizados y la reputacin de la misma puede quedar manchada al salir del mercado. Cuando un mercado est en crecimiento, los costos de salida pueden carecer de importancia, pero mercados que tienen mucha capacidad (debido a la cada en la demanda o mala suerte) y que tambin tienen grandes barreras de salida, tienden a ser lugares poco atractivos para realizar negocios. Grandes costos de salida permiten una clase diferente de la variacin del modelo de competencia perfecta: los precios pueden descender por debajo de no solo los costos promedio, pero

tambin por debajo de los costos marginales y las empresas pueden perder dinero indefinidamente. Las empresas podran preferir permanecer en el negocio y sufrir prdidas pequeas que cerrar y soportar grandes costos de salida. Diferencias entre productos. La competencia perfecta es tan feroz en parte porque los compradores tienen la misma disposicin de pagar por los productos de todas las empresas, implicando que dichos compradores pueden cambiar inmediatamente al vendedor que les ofrezca el mejor precio. Esto es claramente una de las ms forzadas suposiciones del modelo. Los productos en mercados actuales son tpicamente muy variados. Tales productos difieren no solamente en sus caractersticas fsicas, pero tambin en las marcas que poseen, los canales de distribucin que explotan, la informacin que conllevan, y as sucesivamente. La variedad de champs en el supermercado local o la diversidad de modelos de automviles deberan reforzar este punto. La ubicacin puede ser una fuente particularmente potente de heterogeneidad. Los restaurantes de Mc Donalds en Seattle y Miami pueden ofrecer virtualmente productos fsicos idnticos, pero por causa de la distancia entre ambos lugares no pueden ser sustitutos el uno del otro. Las diferencias entre productos son una variacin importante de la competencia perfecta. Una vez que los productos en un mercado no son sustitutos perfectos el uno del otro, las empresas pueden elevar sus precios sin perder todos sus clientes. En esencia, cada empresa ejerce un poder monoplico limitado sobre el rea que comanda. Diferencias entre vendedores. En el modelo de la competencia perfecta las empresas tienen igual acceso a tecnologas y materia prima (o equivalentemente, la habilidad de imitar a la empresa ms eficiente sin costo alguno). Por esta razn, dichas empresas tienen estructuras de costos idnticos. Esta suposicin es crucial por las consecuencias funestas de la competencia perfecta. Esto nos asegura que cuando la empresa marginal, la empresa que est al borde de ingresar, obtiene cero ganancias tambin las empresas que estn activas en el mercado obtendrn cero ganancias. Por supuesto que en realidad algunas empresas tienen mayor acceso a la tecnologa o insumos que les permiten menores costos o mayor disposicin a pagar. Por ejemplo, los productores de petrleo de Arabia Saudita pueden extraer un petrleo ms puro y ms barato que muchos de sus competidores. Debido a su experiencia y magnitud, Intel puede disear microprocesadores ms efectivamente y producirlos ms eficientemente que muchos de sus competidores. Empresas con mayor acceso a tecnologas o insumos pueden generar mayores ganancias an cuando la empresa marginal no gane nada. Recuerde que en la Seccin II la

curva de suministro/abastecimiento puede ser entendida como el despliegue de empresas o fabricas desde las ms eficientes a las menos eficientes. En los mercados que no son perfectamente competitivos, el equilibrio est determinado por las condiciones de los vendedores y compradores que se incrementan (grafico 14). El precio dictaminado por estos participantes marginales puede ser lo suficientemente alto para hacer muy rentables a competidores ms efectivos. Por ejemplo, en la industria del dixido de titanio, el precio del mercado est determinado por los costos de produccin de las fbricas antiguas que usan tecnologas de sulfato desfasadas; nuevas fbricas que usan un proceso de cloro ms eficiente tienen muchos menos costos y mayores mrgenes de ganancia.
Grfico 14: Equilibrio Determinado por compradores y Vendedores marginales

Informacin imperfecta. La informacin completa a cerca de las condiciones del mercado es importante en el modelo de la competencia perfecta. Asegura que los compradores identifiquen vendedores que ofrezcan mejores precios y que vendedores potenciales vean cuando el ingreso es rentable. En realidad, la informacin del mercado est lejos de estar fcilmente disponible. Al contrario, compradores y vendedores deben invertir tiempo y dinero en compilar e interpretar el comportamiento del mercado. Por ejemplo, esto significa que vendedores cuyos productos constituyen una porcin pequea de los gastos totales de los compradores puedan estar protegidos de la competencia; los compradores simplemente no estn interesados en buscar mejores vendedores. Tambin es una buena seal para el abastecedor/proveedor cuya confianza del producto es crucial para las operaciones del comprador. Es poco probable que los compradores abandonen a un proveedor confiable y establecido de un producto importante por un proveedor nuevo y desconocido. Por ejemplo, los fabricantes de electrodomsticos han sido muy lentos en cambiar de lminas de acero producidas por fbricas de acero integradas al acero producido por fbricas pequeas. El acero influye en la calidad y produccin de un electrodomstico de manera importante, y los fabricantes de electrodomsticos temen que el producto de fbricas pequeas pueda influir en la baja calidad de los procesos de acabados. La informacin incompleta est muy relacionada a otras dos formas de imperfecciones en el mercado. Cuando la informacin es muy cara de obtener y procesar, es muy probable que cada comprador posea informacin especial a cerca de distintos vendedores y sus productos. Desde el punto de vista del comprador individual, se origina una situacin en la cual los vendedores y sus productos parecen ser muy diferentes. Adems, los compradores parecen poseer mejor informacin acerca de los participantes establecidos

que de los nuevos. Esto puede originar una barrera al ingreso. Para entrar efectivamente a un mercado, una nueva empresa deber involucrarse en marketing o propaganda que vendedores ya establecidos no necesitan. Analizando Mercados verdaderos Los mercados reales difieren en el grado al cual violan las suposiciones de la competencia perfecta y ofrecen oportunidades de ganancias. Herramientas tales como las cinco fuerzas ayudan a los estrategas a distinguir sistemticamente entre mercados altamente competitivos y aquellos en los cuales no hay competitividad. Al perfeccionar dichas herramientas, es importante tomar en cuenta la manera como se relacionan con el modelo de la competencia perfecta. Cmo cada factor que vuelve a una industria estructuralmente atractiva origina algunas variaciones del rigor de la competencia perfecta? Finalmente bebemos notar que las empresas usualmente tiene la capacidad de crear o reforzar variaciones de la competencia perfecta. Por ejemplo, en el mercado de vehculos usados, empresas como Republic Industries y Carmax estn tratando de consolidar una industria altamente competitiva y fragmentada en una industria con pocos vendedores importantes. Al ofrecer una gran seleccin de carros, al certificar la calidad de los vehculos, y al adoptar una poltica del no regateo, estas empresas estn tratando de distinguir su oferta de aquellas empresas tradicionales que venden carros usados. La informacin tecnolgica sofisticada y las grandes infraestructuras de ventas que se estn ofreciendo, hacen que su ingreso al mercado sea ms caro que en el pasado y convertir tales mega concesionarios en empresas ms eficientes que el concesionario tradicional de carros usados. Los retos implcitos en tal esfuerzo de moldear la estructura de la industria son grandes, pero tambin lo pueden ser los dividendos. Apndice: Eficiencia social del Equilibrio Los mercados son socialmente valorados porque permiten a los compradores y vendedores a hacer transacciones que beneficien a ambos. Por ejemplo, el mercado de computadoras personales puede juntar a un comprador que est dispuesto a pagar $1,500 por una nueva computadora y a un vendedor que est dispuesto a proveer una computadora por $800. Si este par de comprador y vendedor consuman una transaccin, decimos que el intercambio ha originado un valor social de $1,500 - $800 = $700. El precio de la computadora que puede variar de $800 a $1,500, determina cual de las partes captura el valor. Sin embargo, sin importar el precio, la transaccin origina un total de $700 de valor para la sociedad en su totalidad.

El valor social total originado por un mercado es simplemente la suma del valor creado por cada transaccin que ocurre en el mercado. Grficamente, esto es equivalente al rea total por debajo de la curva de la disposicin a pagar (o demanda) y por encima del costo marginal (o suministro/abastecimiento). Este artculo ha mencionado dos tipos de resultados en el mercado: el equilibrio del mercado y su Pariente ms extremo, el equilibrio perfectamente competitivo. El concepto de equilibrio competitivo descansa sobre productos idnticos, numerosos compradores pequeos y vendedores, y una informacin completa. La competencia perfecta agrega a estos tres aspectos vendedores idnticos e ingreso y salidas sin dificultad. A menudo los economistas consideran el equilibrio competitivo y el equilibrio perfectamente competitivo como virtuosos porque generan en ciertos sentidos, la mayor cantidad del valor social total. Primero considera un equilibrio del mercado. En equilibrio, todos los compradores y proveedores a la izquierda de la cantidad de equilibrio se enfrascan en una transaccin. Ya que la disposicin de cada uno de estos compradores a pagar es mayor que los costos marginales de cada uno de estos proveedores, todas estas transacciones crean un valor social. A la derecha del punto de equilibrio encontramos compradores con una disposicin a pagar por debajo del precio del mercado. Estos consumidores en potencia optan por no comprar en equilibrio. Tambin a la derecha encontramos vendedores que, por causa de sus altos costos marginales, no estn dispuestos a producir al precio del mercado. Una transaccin entre uno de estos compradores y uno de estos vendedores destruira el valor social; la produccin del bien consumira los recursos ms valorados que el producto final signifique para el comprador. Ud. Podra inicialmente pensar que un trato entre el comprador de mayor vala y el vendedor que acaba de ser excluido originara valor social. Pero en realidad no. Tal trato dejara esttico al productor ms eficiente, y muchos ms recursos que los requeridos serian usados para servir al comprador. En suma, el equilibrio competitivo genera el mayor valor social posible. Ningn buen negocio, que mejorara el valor social total, pasa desapercibido. Y ningn mal negocio, que destruira el valor social total se lleva a cabo. En otras palabras, los compradores y vendedores correctos participan en el mercado en equilibrio. Ya que el mercado distribuye bienes o productos correctamente-desde los productores con la mayor eficiencia hasta los compradores con el mayor deseo-un mercado en su equilibrio se dice que muestra una eficiencia distributiva.

El equilibrio del mercado tambin exhibe la ley de un precio. Ningn vendedor puede esperar a incrementar su ganancia al demandar un mayor precio, porque el vendedor marginal- el vendedor con costos ligeramente muy altos para vender en equilibriopermanece listo para rebajar cualquier precio por encima del precio de equilibrio. De igual forma, ningn comprador puede esperar a exigir un menor precio, ya que el vendedor simplemente buscar al comprador recientemente excluido, quien est dispuesto a pagar el precio del mercado. Como consecuencia todas las transacciones se llevan a cabo dentro del precio del mercado, El modelo de la competencia perfecta requiere ms suposiciones estrictas que el modelo competitivo simple; esto trae como consecuencia un mayor grado de eficiencia social. Especficamente, la competencia perfecta requiere un ingreso libre y una salida igualmente eficiente de las empresas. Como mencionamos anteriormente, esto resulta en una curva de abastecimiento horizontal al mnimo costo promedio. Por lo tanto, toda la produccin en un equilibrio perfectamente competitivo se lleva a cabo de la manera ms eficiente en costos posible. Esta caracterstica atractiva se denomina eficiencia productiva. El equilibrio perfectamente competitivo tambin muestra la eficiencia de distribucin que es caracterstica de todos los equilibrios en los mercados. Advertencias Estudiantes principiantes de economa aprenden a cerca de la eficiencia distributiva y productiva y concluyen que la competencia sin restricciones es socialmente buena en todo lugar y en todo momento. Esta conclusin es injustificada, por las siguientes razones. Primero, recordemos las suposiciones rigurosas que apuntalan el modelo de la competencia perfecta. Mercados reales-en los cuales los productos pueden ser heterogneos, los compradores o vendedores pueden ser pocos en nmero, la informacin puede ser imperfecta, los vendedores pueden ser heterogneos, o el ingreso y la salida pueden ser difciles-pueden no tender naturalmente hacia la eficiencia distributiva o productiva. Segundo, la eficiencia, de ninguna manera significa lo mismo que capital propio. La competencia perfecta asegura que los productores ms eficientes provean productos a los compradores quienes desean obtener tales productos. Sin embargo, no permite asegurar que la distribucin resultante de la riqueza sea justa en ningn sentido tico. Tercero, el tema tratado en este artculo asume que todos los costos y beneficios de una transaccin se acumulan directamente al comprador y vendedor involucrados en la transaccin. Si los costos o beneficios se acumulan a participantes ajenos a la transaccin, decimos que hay externalidades asociadas con la transaccin. Por ejemplo, la produccin

de energa puede acarrear beneficios a los compradores que iluminan sus hogares y hacen funcionar sus fbricas, y pueden imponer costos en la compaa elctrica en la forma de costos de combustible, salarios, etc. Pero, la generacin de energa puede originar contaminacin liberada al aire, que a su vez origina costos a otros consumidores y negocios que no tomaron parte en dicha transaccin. En este caso, el valor social total generado por la transaccin no es reflejado exactamente por la brecha entre la curva de demanda y la curva de abastecimiento, y Las propiedades de eficiencia que no mantiene el equilibrio del mercado. Puede que tambin haya las llamadas externalidades positivas en los cuales no participantes en la transaccin cosechan los beneficios, en vez de los costos. En general, un equilibrio del mercado lleva a demasiada produccin de bienes que tiene externalidades negativas y a poca produccin de bienes con externalidades positivas. Finalmente, el anlisis econmico tradicional de mercados es esttico. Mercados perfectamente competitivos proveen a los vendedores grandes incentivos a producir eficientemente en cualquier momento. No necesariamente proveen a las empresas mpetus adecuados para innovar y mejorar sus capacidades en el tiempo.