Você está na página 1de 7

Título do Case: Saindo da Zona de Conforto Como prospectar clientes para ampliar os resultados

Categoria: Projeto Interno

Temática: Mercado

Resumo: Estudo de caso referente a um projeto interno realizado na empresa júnior que modificou totalmente sua maneira de interagir com o mercado. Com o aumento de gerentes de consultoria disponíveis e com a necessidade de novos contatos, a EJ decidiu partir para a prospecção direta de clientes. Foram organizados treinamentos de vendas e criado um grupo específico para a aplicação das novas técnicas. Dentre as opções, a que mais chamou a atenção foi a técnica do “Cold-Call” – Ligação Fria, pela sua simplicidade e eficácia. Este estudo de caso tem como objetivo apresentar o projeto interno, o funcionamento da técnica citada, relatar as dificuldades, as lições aprendidas, as ações corretivas e os resultados gerados.

Introdução: O motivo do projeto, de caráter urgente, deu-se pela não concretização da maior oportunidade que a empresa já teve: uma consultoria que envolveria cerca de 30 membros e mais de 400 mil reais, a ser realizada para uma unidade de ensino de sua própria instituição, uma universidade pública federal. A EJ, que na época (2º semestre de 2009) contava com 17 membros, chamou então em seu processo seletivo, 17 novos trainees, com o objetivo de suprir a demanda futura para o projeto. A expectativa era alta, principalmente em relação ao aprendizado e ao resultado que a consultoria traria pra empresa. Entretanto, depois de meses de negociação, devido a conflito de interesses dentro da própria universidade, o tão esperado projeto não mais sairia do papel. Foi então que surgiu a crise: metade do semestre já havia passado, os gerentes de consultoria estavam ociosos, pois não chegavam tampouco eram indicados novos contatos, e os resultados precisavam aparecer. Além disso, a falta de motivação estava cada vez mais presente no dia-a-dia da EJ devido à frustração de um projeto tão promissor não ser realizado. Dada a situação crítica, a área de Marketing da empresa iniciou um projeto urgente para a captação de novos clientes.

Desenvolvimento:

Identificação do problema: Apesar da EJ ser uma empresa sem fins econômicos, ela possui gastos de administração e precisa de recursos pra investir em capacitação de seus membros. Assim, torna-se fundamental a importância de realizar projetos (consultorias). A realidade da empresa era de conforto em relação ao número de clientes que costumava trabalhar, pois eles chegavam até a EJ por meio de indicação, principalmente por parte dos professores. Tal situação de desconforto devido à ausência de contatos jamais acontecera antes.

Observação: Observando as características específicas do problema, para a empresa, a necessidade de clientes é evidente, já que ela é diretamente dependente dos resultados monetários que as consultorias geram. Em relação aos membros, a ausência de projetos em andamento é um fator de desmotivação, uma vez que a execução e gerência deles são consideradas as

principais formas de capacitação oferecidas pela EJ. Por outro lado, os consultores (responsáveis pela parte técnica da consultoria), que são alunos da graduação, não são chamados para participarem dos projetos, o que os faz questionar sobre seu vínculo com a Empresa Júnior, já que consultorias não acontecem. Além disso, foi evidenciado que os clientes não se organizam por conta própria para procurar a EJ, o que é óbvio; e também que a visibilidade da empresa não era forte o suficiente para atrair o número de empresários que ela necessitava.

Análise: A principal causa do problema foi a ausência de um processo bem definido de prospecção de clientes. Com a não realização da consultoria, não havia, de imediato, ações corretivas para solucionar a situação. Também foi observado que a chegada espontânea de clientes não era linear e pouco podia sofrer influência direta da EJ. Assim, foi traçado o objetivo: estruturar o mais rápido possível um novo processo de prospecção de clientes que rapidamente possa suprir as necessidades de contatos da empresa.

Plano de Ação: O planejamento foi realizado último trimestre de 2009 pela Área de Marketing (três membros) e o projeto teve um escopo bem curto, devido à urgência. O plano foi buscar e realizar um treinamento focado em técnicas de vendas, selecionar o melhor método que combinasse com a realidade da EJ, estruturar o processo e por fim criar um grupo de vendas cuja finalidade fosse prospectar clientes e dessa forma atender a demanda interna, ocupando os gerentes de consultoria.

Execução: Assim como o planejado, o primeiro passo foi procurar algum órgão ou palestrante capacitado para realizar o treinamento de vendas. Felizmente, a tarefa foi concluída com bastante rapidez devido a um contato específico de um membro envolvido com o projeto. O treinamento, além de motivacional, apresentou diversas técnicas de venda, como o Spin-Selling (mais relacionado à negociação) e principalmente o Cold-Call (mais relacionado à prospecção), que foi então a metodologia escolhida pelo grupo. A técnica da Ligação-Fria, traduzida para o português, consistia em: “uma ligação direta ao cliente na qual a empresa (prospector) era apresentada sucintamente, assim como o seu

serviço, usando sempre algumas palavras-chaves que chamavam a atenção do empresário (prospectado), e era sugerido então marcar uma reunião sem compromisso para apresentar melhor como ela poderia ajudá-lo. Era necessário um roteiro para passar confiança e garantir a fluência da conversa, já que estatisticamente (e esse dado também foi mostrado no treinamento) o tempo para prender a atenção de alguém nesse tipo de ligação é de 15 a 20 segundos apenas. Além disso, sabia-se que o objetivo da ligação não era vender a consultoria, mas sim marcar a reunião para estabelecer o contato direto com o cliente. Dessa forma, o roteiro da ligação da EJ foi criado, o mapeamento de possíveis respostas de empresários e secretárias também (está em anexo), pra que fosse possível já estar preparado para alguns tipos de situações adversas. Além disso, como extra, um ex-membro, mobilizado pelo projeto, conseguiu uma lista extensa de contatos, todos possíveis clientes. Listas do gênero também podem ser encontradas em associações comerciais e industriais diversas. Finalmente, com o processo estruturado, chegou o momento de definir a equipe que realizaria a prospecção. Nesse caso, o grupo de vendas não foi inicialmente formado, pois a empresa inteira foi alocada para a atividade.

Verificação: Desde o começo, o monitoramento do processo identificou problemas: com a empresa inteira alocada, nem todos acabavam fazendo ligação e a maioria não estava preparada psicologicamente para a tarefa. Além disso, não havia muito critério na seleção de empresas a serem prospectadas e muitas delas estavam desatualizadas na lista que a EJ possuía, algumas até não existiam mais ou os donos não eram os mesmos. Também foi identificado que seria preciso formular um quadro com a disponibilidade de todos os gerentes aptos a realizar as visitas de prospecção (reunião com empresário), para facilitar o agendamento. O processo continuou assim por aproximadamente três semanas, até que se concluiu necessária a intervenção na prospecção.

Ação Corretiva / Preventiva: Com os pontos de melhoria levantados na verificação, decidiu-se optar finalmente pela formação do grupo de vendas. Inicialmente com um membro de Marketing liderando e nove outros membros que se ofereceram voluntariamente, não necessariamente da mesma diretoria

que o líder. O grupo passou a executar o processo e foi bem-sucedido. Entretanto, verificou-se uma dificuldade em gerenciar um grupo com tantos membros, pois o sucesso da equipe dependia muito da comunicação interna, principalmente pela grande quantidade de ligações realizadas. Por fim, o grupo se desfez (1º trimestre de 2010) e tornou-se um processo interno da Área de Marketing, realizada pelos gerentes de Marketing, uma vez que as características dos membros dessa diretoria eram as mais próximas das necessárias para o processo. A partir desse novo âmbito e com a continuidade das ligações, novos fatos puderam ser observados, como a eficácia da técnica do Cold-Call, mas também a sua falha em questão de eficiência, pois poucas ligações viravam reuniões. Surgiu então um núcleo de estudos em relação ao processo de prospecção de clientes, como solução preventiva e de melhoria contínua, formado por membros da Diretoria de Marketing e da Diretoria de Projetos, com o objetivo de buscar novas formas de prospecção e a resolução de problemas identificados anteriormente. Desse núcleo, que durou todo o ano de 2010, dentre todos os benefícios agregados ao processo, saíram, por exemplo, um estudo do perfil do cliente, para selecioná-los com mais critério, e também a compra de uma lista online de empresas (futuras clientes), atualizada diariamente. Hoje, os resultados são monitorados semanalmente e a prospecção age como um controle de contatos, mantendo sempre um número que seja compatível com a mão-de-obra de gerentes disponível.

Conclusão: Os resultados do projeto, no âmbito da EJ, apresentaram um grande diferencial de postura da empresa. Antes do acontecimento, a Empresa Júnior encontrava-se em zona de conforto e simplesmente esperava que os contatos viessem por conta própria. Com a implantação da prospecção de clientes e com a técnica do Cold-Call, a EJ passou a atuar mais agressivamente no mercado e a captar novos clientes. Apenas no ano de 2010, foram realizadas mais de 40 visitas de prospecção e as primeiras consultorias começaram a ser aceitas no começo do 2ª semestre. Em 2011, o número de visitas já chega a 15 e a maioria (cerca de 60%) dos contatos vieram da prospecção. Somente com clientes provindos desse processo, já foram fechadas três consultorias, aproximadamente 43% do total de projetos. Além

disso, a satisfação e a motivação dos gerentes de consultoria melhoraram bastante, pois hoje se encontram ocupados com os contatos e em constante capacitação. Também na graduação, os consultores passaram a ser mais solicitados a ponto de esgotar o banco de dados disponível. A EJ acredita que esse projeto, com a implantação pioneira da técnica do Cold- Call, saindo do lugar e indo em direção ao mercado, ela estará atingindo o seu objetivo e estará alinhada com o MEJ nessa nova frente de geração de resultados. O estudo de caso foi realizado justamente pela alta aplicabilidade que ela tem em outras EJ’s do Movimento Empresa Júnior, pela sua simplicidade e pela magnitude dos resultados que são possíveis de se alcançar. Por mais que uma empresa hoje trabalhe com lista de espera de clientes, ela não pode simplesmente esperar que isso continue para sempre, por isso, torna-se necessário pelo menos um plano alternativo de captação de clientes, um “plano B”. Assim, o MEJ estará cada vez mais forte e atuante na sociedade, gerando resultados realmente expressivos que transformem o país.

Anexos:

Anexos:
Anexos: