PLAN DE MARKETING I.

INTRODUCCION El plan de marketing esta basado normalmente en la informacin brindada por un trabajo de investigacin de mercado realizado por las empresas, a efectos de conocer las tendencias y el potencial mercado para los bienes o servicios que comercializa en el mercado meta. II. RECOPILACION DE INFORMACION II.1. Descripcin de la sector y mercado actual II. 2. Anlisis general del sector u grupo estratgico (Caractersticas del sector) II.3. Informe de la investigacin de mercado III. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING El propsito de este plan marketing consiste en lograr la introduccin al mercado de los bienes y/o servicios que ofrece la empresa. En base a toda la informacin obtenida del la Investigacin de Mercado realizada previamente, y en combinacin con la poltica y estrategia de la empresa, se ha preparado un Plan de Marketing con las siguientes caractersticas: III.1 Misin del negocio Considerando la Unidad Estratgica de Negocio separada del "core bussiness" principal de la empresa, la MISION definida ser lo que la empresa realiza de proceso y venta de bienes y su servicio de postventa.III.2 Objetivo El objetivo tiene que tener un % anual con un horizonte de 5 (largo plazo) aos.III.3 Anlisis situacional - FODA Fortalezas y Debilidades vs. Oportunidades y Amenazas Fortalezas para aprovechar las Oportunidades: Fortalezas para evitar Amenazas: Debilidades que impidan Oportunidades: Debilidades que faciliten Amenazas: III.4. Seleccin del mercado meta Para el logro del objetivo planteado, la empresa decide por los datos obtenidos de la investigacin de mercado de introducir sus bienes y servicios en el mercado meta. III.5. Mezcla de marketing El objetivo de la empresa es a travs de un buen PLAN DE MARKETING lograr los objetivos de supervivencia y progreso en este mercado meta. III.5.1. PRODUCTO Cuando se analiza el conjunto de herramientas de marketing, a travs de la planificacin estratgica para el mercado meta, el producto se debe analizar en primer lugar desde la satisfaccin del cliente (producto = customer solution) a efectos de proporcionar un beneficio al cliente. Estrategia de diferenciacin del producto Es el acto de diferenciar al producto que oferta la empresa frente a los competidores. Se debe tener en cuenta que es necesario enumerar los factores que influyen en la percepcin de valor del cliente meta, por ello se debe crear y definir el modelo de valor para el cliente, de acuerdo a los siguientes aspectos: Forma y estilo: El tamao, forma o estructura fsica del producto, y el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Caractersticas: Pueden ofrecerse con caractersticas variables, las cuales complementan la funcin bsica del producto. Calidad de desempeo: Bajo, promedio, alto o superior. Nivel en el que operan las caractersticas primarias del producto. Calidad de conformidad o de cumplimiento: Grado en que todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.

Durabilidad y confiabilidad: Vida til del producto y la probabilidad de que un producto no fallar o tendr un desperfecto. Diseo: diseo del empaque y la marca debe estar presente en la etiqueta del empaque, a travs de formas escritas de acuerdo a la empresa y a las normativas vigentes. Estrategia de crecimiento del producto Nuevos productos o nuevos mercados. Dimensiones del concepto de producto En primer lugar debemos tener en cuenta el beneficio bsico. En segundo lugar debemos tener en cuenta los dems niveles de valor del producto, como ser: Producto genrico: es el producto en si, que satisface la necesidad. Producto esperado: la forma, la calidad, la marca, el estilo y lugar a donde uno lo compra. Producto aumentado: servicios posventa, garantas, instalacin, financiacin. Producto potencial: Imagen, estratos sociales, atributos especiales. III.5.2. PROMOCION El proceso de la comunicacin Daremos respuesta dos preguntas elementales: Cmo podemos llegar a nuestros clientes? y Cmo nuestros clientes pueden comunicarse con nosotros?. El sentido de la vista, jugar un papel importante cuando intervengan nuestras publicidades. La PROMOCION, abarca el estudio de: a) Promocin de ventas. b) Publicidad. La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos. c) Fuerza de Ventas. d) Relaciones Pblicas. e) Marketing Directo. Promocin de ventas La aplicaremos por ser un conjunto de herramientas que generan incentivos a corto plazo, estimulando una compra ms rpida o mayor de productos por parte de los clientes. Incluye: Promocin a los clientes: Promocin comercial: Promocin para negocios y fuerza de ventas: Publicidad Crear un programa de publicidad se basa en las cinco emes: Misin, Dinero (money), Mensaje, Medios (Seleccin de medios) y Medicin Administracin de la fuerza de ventas El vendedor de xito se preocupa primero por el cliente y luego por el producto. Es tambin personal de contacto y funciona como vnculo personal entre la empresa y los clientes. Los objetivos que les fijaremos, son: Buscar prospectos. Determinar objetivos: repartir su tiempo entre prospectos y clientes. Comunicarse: comunicar informacin acerca de los productos y servicios de la empresa. Vender. Dar servicio. Reunir informacin. Estrategia: Estrategia de Empuje o Flujo Tensado. Estructura: Tamao y compensacin de la FV Relaciones Pblicas Marketing Directo Usar las siguientes herramientas para comunicarnos con nuestros clientes y prospectos (clientes potenciales): ventas cara a cara, correo, telfono, fax, e-mail, e Internet. III.5.3. PRECIO La fijacin de precios es un elemento crtico de cualquier plan de marketing porque est relacionado directamente con las metas de la empresa en cuanto a ingresos y utilidades. Para disear y manejar eficazmente estrategias de precios, en general es muy importante considerar no slo sus costos sino tambin las percepciones de los clientes y las reacciones de los competidores.

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos ya que los otros producen costos. El precio tambin es uno de los elementos mas flexibles ya que se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal de distribucin. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema mas grave que normalmente uno enfrenta. Pese a ello, generalmente no se maneja bien la fijacin de precios. Los errores mas comunes son: la fijacin de precios esta demasiado orientada hacia los costos; los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado; el precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado; y por ultimo el precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos del mercado y ocasiones de compra. Precio calidad En este cuadro se muestran nueve estrategias con respecto a precio calidad. Las estrategias diagonales 1,5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado, es decir una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio, y otra mas ofrece un producto de baja calidad a un precio bajo. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado contenga tres grupos de compradores: quienes insisten en calidad, quienes insisten en precio y quienes equilibran ambas consideraciones. ALTO ALTO CALIDAD DEL PRODUCTO MEDIANO BAJO 1. Estrategia Superior. 4. Estrategia de Sobrecobro. 7. Estrategia de Imitacin. PRECIO MEDIANO 2. Estrategia de Valor alto. 5. Estrategia de Valor medio. 8. Estrategia de Economa falsa. BAJO 3. Estrategia de Supervalor. 6. Estrategia de Buen valor. 9. Estrategia de Economa.

Las estrategias 2,3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: nuestro producto tiene la misma calidad que el producto 1 pero cobramos menos. La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero. Las estrategias de posicionamiento 4, 7 y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentirn estafados y probablemente se quejaran y hablaran mal de la empresa. Establecimiento de una poltica de precios La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de precios. A.- Seleccin del objetivo de fijacin de precios B.- Determinacin de la demanda: De acuerdo a la demanda potencial determinada por la investigacin de mercado, para el mercado meta, esta definida por los siguiente parmetros: Sensibilidad al precio. Para estimar la demanda es importante entender ciertos factores: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es mas distintivo. Los compradores son menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos. Los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fcilmente la calidad de los sustitutos. Elasticidad de precios de la demanda. En general lo que normalmente buscamos es como responde la demanda a un cambio de precio, es decir que tan elstica es. C.- Estimacin de costos: Niveles de produccin. La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. Nosotros debemos fijar un precio que cubra nuestro costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por nuestro esfuerzo y riesgo. Produccin acumulada. Para fijar los precios de nuestros productos de manera inteligente, debemos saber cmo varan nuestros costos de produccin por la ampliacin de el nuevo mercado, con los volmenes previstos.

No obstante, la fijacin de precios agresivos pueden crear una imagen de producto barato. Sin embargo debemos tener cuidado con la reaccin de nuestros competidores ante nuestra baja de precios. En general, la fijacin de precios por curva de experiencia se concentra en los costos de fabricacin, pero todos los costos, incluidos los de marketing, estn sujetos a mejoras por aprendizaje. D.- Seleccin del mtodo de fijacin de precios. Dentro de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de nuestra empresa, nosotros debemos tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si nuestra oferta es similar a la de un competidor importante, tendremos que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas, Si la oferta nuestra es inferior, no podremos cobrar ms que el competidor. Si la oferta nuestra es superior, podremos, en ese caso, cobrar ms que el competidor, sin embargo, debemos tener presente que los competidores podran responder con un cambio de precios. Una vez que se conocen las tres ces ( estructura de la demanda de los clientes, la funcin costo y los precios de los competidores), estaramos listos para escoger un precio para nuestros productos. En general, los costos establecen el lmite inferior para el precio, los precios de los competidores y de los sustitutos sirven como orientacin y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas de nuestros productos establecen el precio mximo. E.- Seleccin del precio final. Para escoger el precio final la empresa debe considerar algunos otros factores: Influencia psicolgica: muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. Al examinar un producto dado, los compradores tienen en la mente un precio de referencia que se forma tomando nota de los precios actuales, los precios en el pasado, o el contexto de compra. Las empresas a menudo manipulan estos precios de referencia utilizando por ejemplo precios con terminaciones impares en sus productos. Mezcla de marketing: El precio final debe tener en cuenta la calidad y la promocin de la marca en relacin con la competencia. Impacto sobre terceros: debemos considerar las reacciones de otras partes al precio propuesto, como por ejemplo nuestra fuerza de ventas estar dispuesta a vender a ese precio ? o cmo reaccionarn los competidores ?. Todos estos factores pueden ayudar a redondear el precio final de nuestros productos, elevando o disminuyendo segn el caso los precios de manera tal de que sean razonables para los clientes y rentables para nuestra empresa. Como poltica complementaria tambin se pueden otorgar descuentos de precios y complementos; en este caso equivale a ajustar el precio de lista de nuestros productos y otorgar, si cabe, descuentos y complementos por pagos en efectivo o por compras de grandes volmenes. III.5.4. PLAZA La ltima P a analizar y a la vez un pilar fundamental que soporta la Estrategia de Marketing que estamos proponiendo es el Canal de Distribucin . Para responder adecuadamente a las necesidades del cliente y lograr su satisfaccin ser imprescindible desarrollar un sistema de distribucin, en conjunto con un Sistema de Ventas, que sean de alta calidad, acorde al producto y a su mercado meta.Canal de Distribucin: Organizacin para exhibir o entregar el producto fsico o el servicio al comprador o usuario. Detalles de los eslabones de distribucin: Canales comerciales como distribuidores, mayoristas y minoristas. Soporte Fsico necesario en cada etapa: Depsitos, vehculos de transporte. Operaciones: Informacin, manejo interno, despacho, logstica - transporte, facturacin, cobranza, reclamos, servicios posventa.
Material preparado por el Ing. Agr. Ariel Roberi, Docente de la Ctedra Agronegocios. Facultad de Ciencias Agropecuarias. Universidad Nacional de Crdoba. 2009