A chave para conhecer e satisfazer seu Cliente Henrique Montserrat Fernandez Todas as empresas possuem clientes.

Vendem produtos para eles h anos, mas em geral no se preocupam em conhec-los. Os clientes so a razo da existncia de uma empresa. preciso agrad-los. So muito importantes, uma vez que so eles que daro dinheiro em troca de produtos / servios e, conseqentemente, mantero a empresa viva. Mas, parece que algumas empresas no se deram conta disso. Basta ver como somos tratados no dia-a-dia por muitas delas. flagrante o desrespeito pelo consumidor, lemos sobre isso diariamente nos jornais. Essas empresas no percebem para onde esto caminhando. Para evitar esses problemas na sua empresa, tenha sempre em mente o ditado: "faa aos outros o que gostaria que fizessem a voc". Portanto, atenda seus clientes como voc gostaria de ser atendido (parece bvio, mas infelizmente para muitos, ainda no ). Outro fator que pode azedar sua relao com os clientes oferecer preo e/ou prazos menores que a concorrncia e acabar por no conseguir atender o contratado. muito importante estabelecer relaes contratuais claras e factveis e cumpri-las. *** Antes de se abrir uma empresa, deve-se conhecer seus clientes potenciais e o mercado em que atuar. Num mercado qualquer, h sempre um conjunto de concorrentes, clientes e fornecedores que dominam e determinam o comportamento desse mercado, atravs das transaes por eles realizadas. Um exemplo disso no Brasil, so as grandes redes de supermercados, que acabam por influenciar os preos no varejo e conseqentemente afetam todos os demais supermercados, desde os preos praticados a suas relaes com clientes e fornecedores. Conhecer as relaes que afetam o mercado em que sua empresa atua vital para a continuidade da mesma. importante para a empresa agir e no apenas reagir ao mercado. Por isso, manter informaes atualizadas sobre esses fatores e

especialmente do cliente essencial para a tomada de decises e a sobrevivncia do negcio. O ambiente mercadolgico tende a mudar continuamente. Por que seus clientes tm de pensar hoje da mesma forma que h seis meses ou menos? Entretanto, nem todos eles so iguais para sua empresa: h clientes rentveis, que permitem outros tipos de vantagens, alm do retorno financeiro, como por exemplo retorno de imagem ( interessante tlos como clientes no aspecto de propaganda). Alguns colocam desafios estratgicos atravs da cobrana de qualidade dos produtos e servios prestados, outros podem at financiar sua empresa em inovaes! Portanto, o importante no ter uma grande quantidade de clientes, mas, sim, uma grande quantidade de clientes rentveis - a qualidade do cliente, em vez da quantidade. Uma fonte vital de informaes em sua empresa o pessoal de vendas, que, por manter contato estreito com o cliente, a fim de saber quais so suas necessidades e o que vo comprar, acabam por obter um grande volume de informao relevante a respeito deles e de seus hbitos de consumo. Infelizmente, muitas vezes essas informaes ficam "estocadas" e no fluem pela empresa como um todo. Para tornar essas informaes (muitas vezes no textuais) teis para sua empresa, elas devem poder ser capturadas e tambm armazenadas no banco de dados relativo aos clientes, a fim de complementar os dados internos extrados do ERP ou de outros sistemas (CRM e Call Center), para auxiliar a tomada rpida de decises. Essas decises tomadas em relao aos clientes influem em todas as atividades da organizao e a afetam em conjunto. Um aumento de demanda, por exemplo, envolve mais aquisies de matria-prima; pode exigir mais contratao de pessoal; pode forar um endividamento destinado ao capital de giro. Imagine, ento, que se a matria-prima estiver em falta no mercado e necessite ser importada, isso pode demorar, e seu concorrente tentar conquistar o cliente que no foi atendido. Ao conhecer melhor seu cliente, voc poder tomar decises estratgicas rapidamente, antecipando inclusive algumas reaes dele. como o processo de inteligncia militar que prev os movimentos do adversrio, atravs da anlise de informaes. S que neste caso, em vez de bombas, o que o "adversrio" receber ser a satisfao de suas necessidades.

Esse monitoramento contnuo do cliente permitir saber o momento em que ocorre a superao tecnolgica de seus produtos, bem como o instante em que eles param de agregar valor ao cliente. Nesse momento, voc deve estar preparado para "contra-atacar" com novos produtos que "capturem" o cliente mais uma vez para sua empresa. Geralmente voc j dispe de uma gama de dados sobre seus clientes: seu histrico de compras (ex.: Notas Fiscais emitidas), suas negociaes (ex.: Propostas enviadas X Contratos fechados), seu histrico de pagamentos (ex.: Duplicatas recebidas de cada cliente, por data de pagamento X data de vencimento). Caso voc possua um ERP (ver meu artigo Tecnologia da Informao: A Espinha Dorsal do Negcio), melhor ainda, pois poder recuperar essas informaes mais rpida e facilmente, atravs das ferramentas que ele traz embutidas. Essas informaes internas so valiosssimas quando tratadas com ateno e podem gerar tomadas de decises eficazes. H outras ferramentas que auxiliam uma empresa a recuperar e tratar informaes de clientes, complementares ao uso de um ERP. Veremos duas delas a seguir: CRM (Customer Relationship Management - Gerenciamento das Relaes com os Clientes) Muitas empresas compram ou desenvolvem softwares destinados ao CRM [1], imaginando que isso ir resolver seus problemas de relacionamento com os clientes. Aps gastar fortunas em sua implementao, percebem que os resultados demoram ou simplesmente no acontecem. Ento, o software deixado de lado e taxado de inadequado. Em primeiro lugar, o problema no est no software. Este serve apenas como um grande repositrio de conhecimento e exige, por parte da empresa, outras atividades complementares, to importantes (ou mais) do que ele. O CRM na verdade um ciclo em que trs etapas essenciais so realizadas: - Conhecimento do cliente, ou seja, quem ele, o que quer e o que compra. Esta etapa est interessada em suas caractersticas e comportamentos. A tecnologia da Informao (TI) imprescindvel para a coleta e tratamento destes dados.

- Planejamento das campanhas de marketing com base no conhecimento do cliente, previamente obtido. - Tornar efetivas as aes de marketing e vendas. Esse ciclo eterno e busca o aperfeioamento contnuo do processo. Reside na quebra deste ciclo (ou em no complet-lo) o fracasso que as empresas sofrem. No simples manter este tipo de sistema, mas, quando bem utilizado, as vantagens so extraordinrias. Call Center (Centro de Chamadas)

Basicamente, um conjunto composto por hardware e software, que se destinam a atender com eficincia um volume enorme de chamadas telefnicas. Muitas empresas o chamam de telemarketing, mas o Call Center muito mais que isso. Na realidade, uma forma de se fazerem negcios por telefone, maximizando o relacionamento com os clientes e a conseqente troca de informaes decorrentes desse relacionamento. Por envolver a utilizao de pessoas, telecomunicaes, computadores e softwares, o Call Center exige treinamento constante dos recursos humanos envolvidos em sua utilizao, em tecnologia, relacionamento pessoal, conhecimento de produtos, coleta eficaz e rpida de informaes. Entretanto, quando bem aplicado, os ganhos e redues de custos obtidos superam em muito os gastos da empresa com o Call Center. Com ele voc pode aumentar a satisfao e a lealdade do cliente; pode gerar novas receitas e melhorar as j existentes; realizar pesquisas de mercado; reduzir custos atravs do aumento da velocidade das vendas, entre muitos outros. Em minha opinio, uma das maiores vantagens do Call Center (ou mesmo de SACs - Servios de Atendimento ao Consumidor) reside no fato de poder converter os conhecimentos tcitos dos clientes em conhecimentos explcitos (ver meu artigo A Perda do Conhecimento da Empresa Originada pelo Alto Turnover seo Convertendo o Conhecimento) registrveis nos acervos de conhecimento da empresa. E mais, as sugestes e reclamaes dos clientes representam tambm fonte barata e preciosa de consultoria em primeira mo. No utilizar esse aspecto do Call Center realmente um enorme erro. Tratando Os clientes o Cliente so como representados se por fosse pessoas nico fsicas.

sempre

Uma grande multinacional, por exemplo, dispe de vrios profissionais em seu departamento de compras, que so os contatos comerciais com a sua empresa. Estes contatos, por sua vez, espelham em seus relacionamentos comerciais suas reaes como pessoas. Portanto, tm as mesmas necessidades que qualquer outra pessoa, incluindo voc, seus familiares, seus funcionrios, seus concorrentes etc. Como tal, gostam de ser reconhecidas individualmente, apesar de serem a representao fsica da empresa cliente nessa relao. uma questo de status, fator muito importante para todo ser humano. Hoje em dia, h meios tecnolgicos para fazer com que o cliente se sinta reconhecido individualmente - muito superiores s tradicionais etiquetas de mala direta com seu nome. Atravs do uso de bancos de dados contendo informaes dos clientes e suas preferncias, qualquer empresa pode montar um Call Center e atender seus clientes de forma individualizada. Atravs do uso de cookies (pequenos arquivos de texto, armazenados em seu computador, que, grosso modo, identificam voc em visita de retorno a determinado site), ou de logins e senhas na Internet, esses mesmos bancos de dados que podem alimentar um Call Center podem tambm fazer com que os servidores reconheam seus clientes e os atendam de maneira individualizada. Apesar de todo esse auxlio tecnolgico, no devem ser negligenciadas as tradicionais visitas peridicas ao cliente. Elas servem para deixar claro que sua empresa no se esqueceu deles. Alguns Cuidados Bsicos nas Relaes Comerciais

A Lei n 8.078, de 11/09/1990, mais conhecida como Cdigo de Defesa do Consumidor, visa a proteo deste no Brasil. Apesar de j existir h mais de dezesseis anos, muitas empresas ainda desrespeitam essa lei. primordial para sua empresa garantir que seu pessoal esteja ciente e respeite esta Lei e outras que regem as relaes comerciais, pois estas no terminam com a entrega do produto ao cliente e o pagamento feito por ele. Se tal cuidado no for tomado, sua empresa corre o risco de ser processada, alm do que em minha opinio, vem a ser o pior para ela: a publicidade negativa e o estrago feito nas relaes com os clientes. No podemos nos esquecer de que, para

cada cliente conquistado atravs da publicidade positiva, muitos mais so perdidos com a negativa. Hoje em dia existem seguros contra a m gesto, que podem ser contratados a fim de evitar vrios problemas, inclusive a responsabilidade civil, que a obrigao de indenizar o consumidor por danos (patrimoniais ou morais) sofridos por ele no uso do produto comprado (artigos 12, 14, 18, 23 e 41 do Cdigo de Defesa do Consumidor). Este um paliativo que deve ser considerado por voc, mas que, como dito neste artigo, de forma alguma substitui as boas relaes com o cliente. NOTA: [1] Diversas tecnologias de software podem ser integradas para a obteno de informaes que alimentaro o sistema de CRM: sites na Internet; ERP; - Datawarehouse, que um processo de extrao ou filtragem de dados, a partir das transaes histricas da empresa, procedentes dos diferentes sistemas computacionais utilizados; - Data Mining, que essencialmente uma "minerao de dados" efetuada via software, sobre grandes bases de dados ou no prprio datawarehouse da empresa; - Softwares de Call Center entre outros.

Administrador com ps-graduao em Anlise de Sistemas e MBA em TI/EManagement pela FGV. Ex-professor universitrio, tem 29 anos de atuao profissional. especialista nas normas ISO 9000, sendo Lead Auditor pela Perry Johnson Inc. facilitador no SEBRAE.