SUMRIO

GESTO DA MARCA
2.1 CONSTRUINDO MARCAS QUE VENDEM......................................... 4 2.2 ARQUITETURA DA MARCA ............................................................. 8 2.3 CONSISTNCIA E COERNCIA DA MARCA ....................................11 2.4 EVOLUO DA MARCA ................................................................14 2.5 ELASTICIDADE DA MARCA ............................................................17 2.6 PERSONALIDADE DA MARCA ........................................................19 2.7 EXPERINCIA DA MARCA ............................................................. 22

CAPTULO 2 GESTO DA MARCA

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2.1

CONSTRUINDO MARCAS QUE VENDEM

A marca , e continuar sendo, cada vez mais importante para o sucesso das organizaes que pretendem competir pelo to disputado espao no crebro do consumidor, seja ele um indivduo ou uma empresa. A marca para sobreviver e principalmente crescer saudvel num mundo digitalizado e convergente enfrenta novos, desconhecidos e, portanto mais complexos desafios. _Sua empresa deve mudar enquanto pode, no quando forada a mudar. Nesse caso, pode no haver mais tempo ou o mercado simplesmente ter desaparecido.

No passado para o processo de construo e manuteno da marca aplicavam-se frmulas tradicionais de propaganda e comunicao que hoje surtem pouco ou nenhum efeito no pblico-alvo que est muito mais bem formado, informado e consequentemente mais maduro para racionalizar suas decises de compra. _O Marqueteiro obrigado a se reciclar. O novo pblico-alvo escolhe quem seguir ao mesmo tempo em que bloqueia aquelas empresas que os perseguem!

Independente de altos e baixos, com o desempenho da economia mundial que estimula o consumo, o renovado consumidor tem dinheiro e principalmente crdito fcil. Ele est mais exigente e portanto, exige experimentar o que compra e quer tambm interagir com a marca de alguma forma. As mdias e redes sociais esto oferecendo essa possibilidade Essa uma m notcia para os gestores mais afoitos com pouca capacidade de planejamento e normalmente sem disciplina de execuo. No existe forma ou frmula mgica para construo de uma marca que no contemple a varivel tempo na equao. Construo de marca um trabalho de equilbrio entre coerncia estratgica e consistncia na execuo.
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No tem mgica! Quando existe o equilbrio tudo d certo. Veja esse exemplo impecvel abaixo.

Outro alerta importante nesta fase de angstia e ansiedade na busca por um milagre instantneo seria no contar com frmulas miraculosas vindas de diretores de criao premiados nem cair na falcia de agncias tradicionais e caras. Normalmente, este grupo ainda defende uma escola antiga de comunicao que busca como prioridade premiaes e badalaes. Pertencem a um ecossistema todo particular, quase altista, no qual sua empresa no est includa. Sua empresa apenas e to-somente quem paga a altssima conta. O ponto central para construo de uma marca eficaz, que vende, est primeiramente na elaborao de objetivos e estratgias compreensveis que reforam a competncia central da empresa, ou seja, sua proposta de valor para o mercado em que atua. Na sequncia, elabora-se o plano de comunicao que deve considerar um conjunto de variveis absolutamente controlveis que so a disperso e afinidade com o pblico alvo combinados com abrangncia e frequncia do impacto no mesmo pblico.

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O descontrole ou desordem no volume de impactos gerados numa campanha tende a tornar superficial a experincia da marca. Desta forma, na maioria das vezes confunde o pblico-alvo que acaba por no compreender com clareza a proposta de valor que a marca esta tentando transmitir para promover os produtos e servios da empresa. Alm dos tradicionais, unilaterais, meios de comunicao como TV, revistas, jornais, rdio etc... esto amadurecendo rapidamente outros meios de comunicao que permitem principalmente a interatividade. Com a proliferao e a adoo das tecnologias e dispositivos mveis e convergentes a interatividade com o consumidor d-se de forma instantnea, a qualquer hora e em qualquer lugar. Quem hoje em dia no tem uma conta no Facebook, por exemplo? Apesar da enxurrada de terminologias novas, temos que aprender a conviver e principalmente interagir com estes inovadores meios. A grande maioria dos marketeiros j percebeu que esse movimento de renovao na forma de pensar e agir sobre o plano de marketing e comunicao tende a substituir, e de forma acelerada, o perfil dos investimentos em marketing. O plano de marketing moderno tem uma dinmica mais acelerada exigindo que as mensagens que atingem seu pblico alvo instantaneamente recebam o feedback correspondente tambm instantaneamente. _Antigamente a marca afetava o comportamento das pessoas. Hoje as pessoas afetam o comportamento da marca. Num passado recente era mais frequente o surgimento de marcas que hoje so verdadeiras lendas imortais. Muitas ainda so objetos de desejo mesmo com produtos com design retr. Em tese, nessa poca a experimentao e o envolvimento com o produto eram construdos mais lentamente. Os detalhes eram mais bem degustados pelos usurios que acabavam por incorporar determinados produtos em seu dia-a-dia a ponto de fantasiarem um estilo de vida correspondente caracterizado por um conjunto de atitudes que influenciaram na forma com que certos grupos de pessoas se vestiam, sua linguagem corporal e at o tom de voz. As marcas legendrias tm influncia sobre estes grupos quase como os mitos tm sobre seus fs, ou seja, despertam reaes, estabelecem pontos de vista, crenas, opinies e fabricavam-se souvenires como camisetas, bons, etc.

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A representao grfica da Marca - O LOGO Existem vrias escolas de pensamento que analisam a marca em seus diferentes aspectos. Umas enfatizam a representao grfica, traos artsticos e smbolos quase tratando a marca como uma jia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e at antropolgicos. Independente da tendncia mais ou menos cognitiva ou mais ou menos artstica, a busca por um nico resultado que represente a marca na sua essncia. Infelizmente no um trabalho simples. Se fosse, todos seriam Apple, Google, Harley... _Empresas querem que seus clientes recebam toda a carga de atributos que caracterizam sua essncia, dando a ela, a marca, uma narrativa nica, original, inovadora e por fim autntica. Toda marca tem uma narrativa, uma histria que a retrata com intensidade e rigor de detalhes. _Quanto mais consistente e coerente for a construo da marca ao longo dos anos, mais fiel ser a construo de sua narrativa e, conseqentemente, a reproduo durante sua perpetuao no decorrer do tempo. A propaganda tema funo de reforar esta narrativa. A propaganda sozinha no tem o poder de criar a marca. Funciona como um alto-falante gigante que reproduz a histria para milhes de pessoas. No tente criar sua marca por meio da propaganda como ttica nica. Existe uma frase antiga e boa para reflexo. Tenho certeza que metade do que gasto em propaganda vai para o lixo, s no sei qual metade. Nenhum marketeteiro tem a chave ou a frmula mgica de como transformar uma marca ordinria em lenda. A compreenso de como o crebro interpreta certos estmulos a ponto de associ-los ao inconsciente coletivo e transformar uma marca em mito desconhecida. No existem frmulas nem livros que expliquem a criao de fenmenos como Nike, Harley-Davidson, Apple, entre outras relatadas em qualquer publicao de marketing. As Marcas que se transformaram em mitos (no confundir com micos) possuem narrativas e vida prprias, que independem do diretor de marketing que as gerencia por certo perodo de tempo. O gestor de marketing no tem domnio absoluto sobre o caminho que estas marcas iro trilhar. Assim como elas so criadas por estmulos que ativam reas cognitivas desconheciplanejamento estratgico e de marketing
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das, outros estmulos podem neutraliz-las. Normalmente isso ocorre quando se tenta racionalizar este relacionamento marca versus consumidor por meio da propaganda criada a partir do resultado da pesquisa de mercado que tenta explicar o inexplicvel. Produtos vm e vo, a marca fica!.

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2.2

ARQUITETURA DA MARCA

A arquitetura da marca, na prtica, funciona como um tratado que determina a sinergia, ou o relacionamento entre a proposta de valor da empresa para o mercado (formada pelas ofertas de produtos e servios) e seus clientes. O resultado visvel dessa sinergia ou relacionamento d-se pela personificao da marca, ou seja, determina sua imagem, identidade e essncia. As sensaes de atrao ou repulsa so respectivamente resultados do nvel de previsibilidade ou surpresa que a empresa promove em seus clientes, parceiros e fornecedores. Quando esse tratado quebrado, a frustrao domina e pode-se at chegar no nvel extremo de insatisfao. _A arquitetura da marca um documento dinmico que deve ser vivenciado e adaptado. Deve principalmente evoluir conforme os ciclos mais ou menos naturais que regem o amadurecimento da indstria. Isso no significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade. Ela deve sim cuidar da imagem, moderniz-la, revigor-la, investindo constantemente em novas competncias que a auxiliem numa rpida adaptao s novas condies oferecidas pelo ambiente mercadolgico. Os movimentos mercadolgicos mais ou menos naturais determinam os ciclos de cada indstria. Estes ciclos no podem ser evitados, muito menos negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao ecossistema no qual sua empresa est inserida e, na maioria das vezes, so caracterizados por variveis incontrolveis, como: cmbio, protecionismo comercial entre pases, muita ou pouca demanda, mudanas tecnolgicas, desastres naturais, etc.. _Como todo tratado, a arquitetura da marca formada por um conjunto de direes e regras que devem ser respeitadas com rigor e disciplina. Este documento deve ser subordinado ao planejamento estratgico da empresa que determinou seus objetivos, o modelo de negcio e as estratgias a serem perseguidas e executadas com preciso. _O sucesso da Marca depende da combinao de trs
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elementosViso, Paixo e disciplina. A viso e paixo normalmente esto atribudas s caractersticas de seus fundadores que no necessariamente tm disciplina na execuo. A prpria cultura brasileira informal e emocional (que deu origem o tal jeitinho brasileiro) compromete a integrao entre os trs elementos. No difcil observar empresas apaixonantes que no deram certo. Empresas que perdem espao no mercado para concorrentes com produtos ou servios taxados de ordinrios, porm ganham credibilidade pela to almejada disciplina e previsibilidade na operao. Os benefcios do equilbrio entre Viso, Paixo e Disciplina quase formam uma receita de sucesso imbatvel. Criam COERNCIA e CONSISTNCIA nas atividades de marketing e vendas, balanceando de forma integrada investimentos em: Construo contnua da marca Gerao de demanda Desenvolvimento do canal de vendas O resultado deste equilbrio tambm reflete imediatamente nas vendas e na transformao do reconhecimento da marca em valor. nesse momento que a marca literalmente fala com o cliente, tem tom de voz prpria e o mercado ouve e reage na forma de compra. A falta de observncia e manuteno pr-ativa no tratado da marca que direciona sua arquitetura resulta no primeiro, e muitas vezes mortal, grande erro de gestores de marketing e vendas. Possudos pelo entusiasmo descontrolado investem a maioria da verba em propaganda engraadinha sem refletir sobre os objetivos e estratgias da empresa. Montam programas de marketing e vendas disformes e como consequncia o to sonhado milagre da multiplicao das vendas no acontece. Quando despertam para realidade, tarde demais, a grana foi toda para o lixo.

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2.3

CONSISTNCIA E COERNCIA DA MARCA

_Coerncia, no convenincia, garante a clareza do posicionamento.

No raro os executivos seniores das empresas julgam de forma precipitada que tm pleno conhecimento sobre os anseios mais profundos de seus clientes e tambm sobre todas as nuances da dinmica que envolve o mercado em que esto inseridos. Essa caracterstica de atitude normalmente observada em executivos antigos. No na idade, mas na forma de pensar que marcada por paradigmas e vcios que tem como consequncia engessar a operao da empresa comprometendo seu desempenho atual e futuro j que mina a motivao do grupo de lderes que tentam executar as estratgias no dia a dia. Quem j no ouviu ou falou: Eu trabalho neste mercado h 30 anos, eu entendo o cliente.... bl, bl, bl.

_A realidade da empresa, percebida pelo mercado, implacvel na sentena. Evidncias de sucesso e tambm misria so enviadas a todo o momento pelo mercado para a empresa.
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Capt-las e traduzi-las em aes de manuteno ou aes corretivas obrigao do gestor durante seu mandato. Infelizmente, uma boa parte das empresas passa dcadas com a mesma cara, mesmo portflio de produtos, os mesmos clientes, o mesmo logo... enquanto o mercado e os clientes avanam na velocidade da luz. Outro equvoco comum da gesto preguiosa d-se pela tentativa de compreender os tais sinais do mercado por meio de palpites isolados, por exemplo, perguntando para o vendedor da empresa se os clientes esto satisfeitos com os produtos e servios. Afinal, voc conhece algum vendedor que falaria para o presidente da empresa que seu produto realmente ruim, caro e que a empresa no tem qualidades percebidas pelo mercado?Imagine qual seria a ao do Presidente contra o descuidado vendedor. _ O posicionamento da empresa s ser coerente quando: sua imagem, identidade, proposta de valor e estratgias estiverem compatibilizados. _Antes disso a recomendao no gastar nenhum dinheiro em marketing, pois corre-se o risco de jogar todo o investimento no lixo. A ferramenta correta e a mais eficaz para explorar todos os aspectos ligados ao relacionamento da empresa com seu ecossistema (formado por clientes, parceiros e fornecedores) fazer uma pesquisa de mercado formal. A pesquisa deve ser elaborada e conduzida por um instituto de pesquisas atravs de um profissional experiente que por meio da manipulao de variveis e estmulos especficos consegue extrair a verdadeira essncia sobre o que est acontecendo com a empresa perante seu pblico alvo. O resultado da pesquisa dever, obrigatoriamente, ser considerado como ratificador das estratgias da empresa por dois motivos. A pesquisa mostrar a expectativa do cliente, ou seja, o que ele espera de uma empresa que atua no seu segmento de mercado. Mostrar tambm o quanto longe, ou perto, sua empresa est de atender tais expectativas. _Consistncia na Comunicao, coerncia na mensagem.
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Os elementos relacionados a marca devem ser cuidadosamente calibrados. Com narrativa, imagem, identidade, posicionamento, proposta de valor e estratgias... a empresa pode investir tranquilamente num plano de marketing e comunicao assertivo. A empresa estar pronta para vocalizar de forma amplificada seu real valor. Nesse momento entra em cena o mix de comunicao formado pelo conjunto ordenado de aes que sero responsveis por transmitir os atributos da marca a fim de ativar a marca no crebro do pblico alvo. Na prtica, isso significa ora explicar, ora reforar seu posicionamento gerando demanda para os produtos e servios. Tudo isso vende! Vende muito ou pouco dependendo da COERNCIA E CONSISTNCIA. importante observar cuidadosamente dos elementos grficos que representam a marca visualmente. Os elementos exigem harmonia j que bom gosto relativo. O tom, estilo, logotipo, cones, cores, fotografia, slogan, etc. Todos devem seguir um manual, um guia de estilo que orienta marqueteiros e agncias de publicidade e propaganda sobre a correta utilizao da marca. _O guia um patrimnio da empresa e deve ser mantido com rigor por um executivo snior. _Coerncia e Consistncia garantem a manuteno da personalidade de uma marca. A marca est viva e sofre positiva ou negativamente pelos estmulos produzidos no seu ecossistema que devem ser observados e controlados para que no haja um desvio de comportamento. A marca transcende seus traos artsticos expressados na logotipia (logo) e a tipografia (letra). A marca tem uma funo tambm orgnica ou neural, ou seja, deve recuperar na memria dormente do pblico-alvo as sensaes que a representam. Existem inmeros casos onde essas sensaes transformam-se em reaes fsicas como salivao ou ento piadas nacionais. _Uma vez apresentada ao seu pblico alvo, a marca tem vida e voz prpria uma vez apresentada ao seu pblico-alvo atravs de sua expresso visual que telegrafa seus valores, suas atitudes e por fim sua personalidade. O processo de construo da marca exige tempo. Deve ser ativo, contnuo e resiliente diante das presses que vm ora da empresa, ora do mercado e na maioria das vezes dos dois lados simultaneamente. Deve-se acompanhar atentamente o amadurecimento do mercado que sua empresa est inserida, estabelecendo um relacionamento direto e parametrizado, sempre que
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possvel, com a evoluo da prpria empresa. O desafio no comprometer a identidade da empresa a medida que aparecem novos produtos e servios, rompendo com hbitos de consumo conhecidos. _A marca exigir monitoramento intensivo e manuteno preventiva. Na cabea do cliente o processo de compra, que pode ser sempre mais ou menos racional, passa por essas trs fases subseqentes. No h atalhos nem jeitinho que encurte a chegada ao destino final: comea com a CONVICO pela marca, que gera o EQUITY, e que finalmente transformado em mais vendas. Muitas so as falhas que a marca ter que amargurar antes de conquistar sua plenitude. Pior, quando chega l, j estar ameaada por um concorrente mais esperto ou por outro que simplesmente copiou seu produto. _Disciplina, Perseverana e resignao so to importantes no processo quanto um bom plano. Se algum profissional aventureiro lhe propuser um reposicionamento, fuja rpido antes que ele despersonalize completamente sua empresa. O risco seus clientes no mais reconhec-lo! Mesmo que seus clientes o reconheam, vo olhar com desconfiana, neutralizando a antiga reputao construda ao longo de tantos anos de suor e lgrimas.

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2.4

EVOLUO DA MARCA
Ocorre quando o pblico alvo da empresa a reconhece ou se lembra da marca de alguma forma no necessariamente clara ou articulada. Nesta fase este reconhecimento voltil, ou seja, tende a desaparecer do crebro do pblico alvo depois de segundos dando lugar a outras memrias geradas por estmulos mais recentes.

FASE IAWARENESS OU RECONHECIMENTO DA MARCA

Esta fase fundamental para construo de cones ou smbolos que no futuro representaro a marca sozinhos, sem necessidade de escrever o nome da marca, por exemplo, numa pea de comunicao ou num bon de patrocnio. Os estmulos visuais seguidos dos auditivos so os mais eficientes, j que existe no corpo humano um maior nmero de ligaes nervosas associadas a estes sentidos. Comparativamente, awareness como uma memria do computador. Voc tem muitas coisas carregadas nela enquanto trabalha, mas quando desliga sem salvar, perde tudo. _A Marca exige constituio slida. O processo de construo da marca e seus atributos contnuo, acompanhando o amadurecimento da indstria e do pblico alvo. FASE II - PREFERNCIA Sempre que o posicionamento est coerente com a identidade da marca e com a promessa da empresa, a utilizao de uma comunicao consistente ao longo do tempo far a volatilidade da fase anterior tende a desaparecer. Utilizando a mesma metfora do computador, o que estava na memria foi salvo e pode ser recuperado futuramente. Nesta fase os programas de marketing com gerao de demanda so mais eficientes. Os clientes j reconhecem e recebem com ateno as mensagens quando uma determinada campanha disparada com objetivo de chamar sua ateno.
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_O desafio nessa fase tornar a experincia da marca previsvel para manter a satisfao do cliente. Reter um cliente mais barato do que conquistar um novo. tambm mais fcil de vender outros produtos e servios. A Marca nessa fase ganha permissibilidade para ofertar tudo que tem j que o cliente est satisfeito.

FASE IIICONVICO. POSSVEL! A empresa soube gerenciar com rigor e equacionar sua viso, paixo e disciplina na execuo. Elaborou um plano coerente, consistente e principalmente realista. Comunicou as estratgias e metas com clareza contratando profissionais com perfis adequados ao desafio e remunerados por resultados. Como resultado, seu posicionamento ficou claro e compreensvel para seus clientes que absorveram o recado e compraram seus produtos fazendo filas nas ruas. O reconhecimento da marca foi revigorado, transformou-se em valor de marca que aumentou a receita sem que fosse necessrio comprar a venda que a ttica do concorrente perdedor e desesperado. O cliente ficou satisfeito, e quando precisar consumir o produto ou servio lembrar da experincia. Nesta fase o prprio cliente torna-se um vendedor propagando o bom momento que deve ser preservado. Seu logo passa a ser tratado como uma verdadeira jia preciosa.

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2.5

ELASTICIDADE DA MARCA

Mesmo quando construda com fundamentos bem constitudos, a Marca tem seus limites que quando no observados rompem o tratado que foi concebido e documentado durante o processo que determinou sua arquitetura. Ultrapassar o limite da Marca significa comprometer o alicerce que garantia sua consistncia. Como consequncia, a (in)consistncia confunde seu cliente e neutraliza seu posicionamento. A concorrncia sempre agradece! _Este erro comum para as empresas que acreditam que suas Marcas podem abraar qualquer iniciativa mirabolante fora de suas competncias centrais. Definitivamente as empresas no so excelentes em tudo o que fazem. Como no ser excelente no uma alternativa vivel, evite aventuras. A marca funciona como um elstico. Se no exercitar, ele ressecar e se quebrar; esticando demais, ele tambm quebra. _A dissonncia piora a elasticidade.

O diagnstico simples e aparece na forma de amnsia dos clientes que se esquecem de forma quase irreversvel sua existncia. A conexo marca versus cliente desaparece e para refaz-la significa quase iniciar a empresa do zero, com o desafio de ainda ter que limpar a sujeira deixada pelo passado, ou seja, as percepes negativas que arruinaram a satisfao dos ento clientes. A redefinio da imagem, identidade, promessa na forma de produtos e servios, posicionamento etc... seguido de muito dinheiro e muita resilincia a base da receita na tentativa de reavivar a marca. Mesmo assim o mercado ou o cliente podem no estar mais l. Insistir na dissonncia deve comprometer seriamente sua rentabilidade. Seus produtos e servios perdem qualquer vestgio da alma da Marca que os promovia. Tornam-se um commodity facilmente substitudo por um similar chins custando um tero do preo. _A cronicidade desses casos, torna o modelo de negcio vulnervel e na sequncia invivel.
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Para garantir continuidade no investimento na Marca deve-se dissociar esse budget do resultado das vendas. Sem perder de vista as metas do oramento claro. Uma boa estratgia , durante planejamento do ano fiscal e durante a fase de elaborao do oramento, separar o investimento em marca e determinar com rigor e disciplina o destino deste investimento. S assim o diretor de vendas, aquele espertalho, no vai pegar essa grana e colocar na forma de descontos numa negociata qualquer. Certifique-se de que nas metas do diretor de vendas esteja includo o budget relacionado aos investimentos em Marca. _Se ele, o diretor de vendas, te perguntar por que, responda.. Quando voc bate na porta do cliente e diz que o Joozinho da empresa X e, o cara abre a porta, isso Marketing! Quando voc estiver fora da empresa X e bater na mesma porta do mesmo cliente e disser que s o Joozinho, e o cara no abrir ....a sim, o diretor entender a diferena.

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2.6

PERSONALIDADE DA MARCA

Independentemente do segmento de mercado que atuam, todas as empresas sofrem a presso selvagem e, portanto difcil de domesticar relacionada ao ecossistema formado por seus parceiros, clientes e fornecedores. Antes chamvamos tecnicamente de dinmica do mercado. Hoje, o termo foi traduzido para simplesmente correria, principalmente para as empresas que insistem em no ter um planejamento bem definido e compreensvel. Como consequncia, vivem entrando em coliso com os players do ecossistema ao invs de us-los como aliados numa coalizo. _O produto da coliso ou coalizo determinar a caracterstica do relacionamento com seu ecossistema que poder ser construtivo ou destrutivo, afetando sempre a Marca. A Marca da empresa tem que obrigatoriamente adaptar-se s evolues e mutaes para aproveitar as novas oportunidades. A Personalidade da Marca que foi moldada por sua histria pode garantir, ou no, a permisso dos clientes para que explore futuras possibilidades. A Kodak um timo exemplo de Marca que tinha total permisso de explorar e dominar a fotografia digital e falhou. Adaptar-se ao novo ambiente significa na prtica reforar sua personalidade atravs do aperfeioamento de seus atributos. Os clientes percebem a evoluo e mudam de atitude passando do simples reconhecimento da marca, para preferncia e quem sabe convico. Diferentemente do passado recente onde os ciclos de amadurecimento de produtos e servios eram mais longos, hoje a comoditizao quase que instantnea como consequncia do impacto das vrias mdias que mudaram de caracterstica no sentido de permitirem a interatividade com a Marca. _O racional do marqueteiro acomodado e as ferramentas de marketing tradicionais no servem para o desafio de perpetuar a Personalidade da Marca da sua empresa. As ferramentas que as agncias ainda insistem em oferecer para seus clientes menos informados ou com pouca experincia surtem pouco ou nenhum efeito. Pior, quando o desafio reforar a Personalidade da Marca, so absolutamente inteis.... miseravelmente pior ainda para aquelas empresas que mantm uma mini agncia dentro de
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casa. Esse um caso tpico de cego dirigindo cego! Veja o tamanho desse impacto na indstria editorial, por exemplo. Imagine a renovao da imagem da McGraw Hill que tradicionalmente pertence a uma indstria com uma histria antiga, consolidada, mas que com a introduo do tablet est sendo obrigada a se reinventar. Muitas editoras infelizmente deixaro de existir nessa transio. Buscar a singularidade no posicionamento e, portanto diferencial competitivo, o desafio das empresas que precisam literalmente escapar da estratgia do menor preo que esmaga a margem. Conquistar valor agregado percebido pelo cliente, quando bem trabalhado, se transforma em estratgia de aprisionamento que o sonho de toda empresa. Nesse caso, grande parte da receita recorrente. Um exemplo clssico de aprisionamento a Microsoft. Para rodar o Windows e Office na sua empresa voc tem que assinar o contrato de licena de uso que o vendedor todos os anos passa para colher sua assinatura... e o chequinho, claro. Enquanto isso durar, e acredite, no ser por muito tempo, a Microsoft ser a empresa que tem o melhor balano (financeiro) do mundo. Mrito deles que conseguiram criar esse modelo de negcio. Quem fala mal desse modelo da Microsoft, porque tem inveja! A Personalidade da Marca tem vida! Provoca fisicamente o consumidor que percebe e reage instantaneamente a um estmulo promovido por uma campanha ou propaganda. Ora provoca desejos incontrolveis de compra, ora gargalhadas de desprezo. Um grande erro gerado pela ansiedade ou pela falta de preparo dos gestores de marketing e/ou vendas comunicar-se com seus clientes sem saber exatamente se eles, os clientes, percebem a empresa da mesma forma com que a empresa gostaria de ser percebida. _Em muitos casos, a IMAGEM e PERSONALIDADE no esto equalizadas, o que gera dissonncia e confunde o cliente. O sistema de gesto brasileiro e sul americano aprecia a possibilidade de cortar caminho mesmo sabendo que na maioria das vezes tem um rio intransponvel que o far voltar ao ponto de partida. Gerson, at criou uma lei sobre esse tema!. _O processo de criao de marca exige resistncia e resilincia. Muitas vezes a empresa, por absoluta inexistncia de credenciais e credibilidade paga fortunas para uma personalidade emprestar sua imagem e credibilidade. Essa ttica pssima, pois gera um reconhecimento de marca ilusrio por ser voltil, ou seja, desaparece no prximo segundo caso a promessa no seja cumprida. Como cumprir promessa normalmente leva tempo, a promessa acaba virando frustrao que
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afeta a satisfao do cliente de uma forma geral. O pblico, especialmente no do mercado automobilstico, to bem informado que capaz de cruzar com Fausto Silva na rua e dizer.... ai Fausto, propaganda de carro xing ling? Te pagaram uma grana preta heinnn MEU?... ou ainda PORRA MEU, fim de carreira eihnn. A Personalidade da Marca telegrafada pelo carimbo ou selo Made in China absolutamente dissonante da Marca Fausto. A China do carro a China que todo mundo j conhece das cpias, trabalho quase escravo, qualidade pssima etc.. Esse potencial barco furado que o Fausto entrou perigoso para sua imagem impecvel de um individuo corretssimo. Provavelmente os milhes a mais, no compensam o risco! A melhor forma de compreender as nuances que envolvem a Personalidade da Marca conduzir uma pesquisa formal. Uma pesquisa conduzida sempre por um profissional da rea que se utilizar da prpria base de clientes ativos, ou seja, compradores recentes da empresa para garantir a acuracidade ou frescor do feedback. Ao receber os resultados lembre-se de que receber elogios da sua prpria base de clientes ativos no representa nada mais que o esperado, sua obrigao. Por outro lado, a crtica deve ser escutada com muita ateno j que os prprios clientes esto reportando as deficincias da sua empresa. Na hora da apresentao dos resultados, no se surpreenda se colaboradores da empresa, de certa forma magoados com os resultados, tentarem sabotar o resultado ou colocar dvidas sobre a empresa que conduziu a pesquisa. Infelizmente, muitas vezes o prprio presidente ou a gerncia snior no aceita que seus clientes no os reconheam ou que critiquem sua operao ou produto. Saber ouvir e aprender com seus clientes nesse momento far toda a diferena na escolha, priorizao e refinamento das estratgias. Encurtar a distncia entre o que a empresa julga ser sua personalidade perante o cliente versus o entendimento do cliente o desafio a ser perseguido com foco, determinao e disciplina. _Afinal, as atitudes e aes da empresa esto sempre limitadas pelo que a prpria empresa falhou em observar.

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2.7

EXPERINCIA DA MARCA

Para que a experincia da marca seja consistente com sua promessa feita numa determinada campanha de marketing todos os pontos de contato com os clientes devem ser mapeados e monitorados para que no apaream surpresas negativas.

A campanha de marketing bem pensada dever trazer o cliente para dentro da empresa. Nesse momento a experincia do cliente com sua Marca tm incio. O cliente vai ligar, ou visit-lo, ou entrar no site conforme estmulo proporcionado na campanha de marketing. Um exemplo de estmulo seria -Ligue j para 0800 e receba um desconto especial, ou visite nosso site e confira promoes especiais at o fim do estoque. Esse um momento de glria porm, infelizmente, o momento em que a maioria das empresas falha miseravelmente comprometendo a satisfao do cliente e consequentemente a Marca, que sofre danos irreparveis. Esse deve ser o momento de mostrar para o cliente que tudo aquilo que foi prometido, descrito no tratado (arquitetura da marca) materializado no plano de comunicao e marketing e vocalizado pela campanha est consistente e coerente. _Negligenciar a previsibilidade na experincia do cliente significa jogar todo o investimento em marketing literalmente no lixo.
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Alguns exemplos de negligncias que agem como anti-marketing e anti-marca: O cliente liga e o telefone s d ocupado, ou ele fica escutando aquela msica tpica de PABX barato por vrios minutos; Entra na web e o site encontra-se em construo ou com links que no funcionam; atendido por vendedores despreparados; O produto ofertado no tem no estoque e no tem previso de chegada; A oferta no bem o que estava descrita na promoo; O sistema interno lento ou trava na hora de fechar o negcio; O e-commerce lento e d problema na hora de fechar a transao. _A manuteno da Experincia do Cliente requer um xerife. Assim como a marca tem que ter seu xerife. A busca incansvel pela excelncia operacional no traz apenas produtividade com previsibilidade, fundamental para a reteno do cliente que feliz volta a comprar. _Reteno uma das principais mtricas de marketing a ser perseguida. Portanto, remunere seu marqueteiro por sua performance. Para cada Ponto de Contato com o cliente dentro do domnio da empresa deve haver uma varivel de controle que indique reas que possam comprometer esta experincia preventivamente, ou seja, deve-se monitorar, por exemplo, quantas ligaes por dia o PABX aguenta, quantos pedidos a logstica consegue processar por dia etc... Exija do seu lder de marketing a mensagem que vai dar M.... - no tolere a mensagem deu M.... Seja exigente nos detalhes. Por exemplo, o Tom de Voz telegrafado nas peas de comunicao tambm deve ser reproduzido internamente. Isso significa que quando o cliente liga motivado por um chamado (call-to-action) gerado por uma campanha de marketing, a expectativa gerada que determinou a ligao no pode, de forma nenhuma, transformar-se em frustrao. _Veja um exemplo de como um profissional de vendas mal treinado pode comprometer todo o plano.

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Um vendedor fala com 20 clientes por dia, ou 100 clientes por semana ou 400 clientes por ms ou aproximadamente 6.000 clientes por ano. Vamos supor que a Empresa tenha 30 vendedores. Faa as contas e calcule o tamanho do estrago. Reproduza este exerccio para sua telefonia, ou para sua rea de suporte a cliente ou ainda para os clientes que visitam o site. O resultado do conjunto pode liquidar a operao.

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2.8

GUIA DE ESTILO

O manual, ou guia de estilo, tem a responsabilidade de, atravs de regras bem definidas, delimitar o uso da marca buscando padronizao e consistncia tanto no processo criativo, quanto no impacto que determinada campanha ter no pblico alvo escolhido. Durante o processo de criao de uma campanha o guia de estilo evita: 1. A exaltao do ego criativo de agncias que pensam apenas em ganhar prmios 2. O mau gosto de indivduos, normalmente colaboradores da empresa, que acreditam profundamente poderem desenvolver campanhas eficazes. _A busca por coerncia e consistncia no impacto gerado pela campanha. Use o manual de identidade visual como um Orculo contra estas duas foras perversas que exterminam o dinheiro da campanha sem gerar nenhum retorno para a empresa. _Importante: Nunca terceirize para sua a agncia a responsabilidade de, atravs de uma campanha, definir a estratgia da empresa. A campanha deve ser construda obedecendo as estratgias construdas e publicadas no plano estratgico da empresa. O guia de estilo deve esclarecer sobre : _Posicionamento da empresa. Uma frase que representa o posicionamento sempre utilizada como referncia durante o processo de criao de uma determinada campanha. Quem cria est sempre procurando uma forma, um pedao de informao, que ajude a telegrafar para o cliente o posicionamento da empresa. _As mensagens para o pblico alvo. Da mesma forma que o posicionamento, fundamental descrever as mensagens para cada pblico que a empresa deseja se comunicar. Uma boa campanha deve mirar e acertar na dor do cliente.

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_O logo, e principalmente sua aplicao nas diferentes mdias. Qualquer pea de comunicao, para qualquer mdia, deve respeitar as normas de aplicao para garantir uma boa leitura e principalmente identificao visual da marca.

_Simbologia. fundamental na composio do logo j que serve como uma espcie de mantra que, quanto exposto ao cliente, faz este lembrar-se instantaneamente da empresa. _TagLine. a expresso mnima do posicionamento, aquela frase que geralmente vai abaixo do logo e que a ajuda a explicar o que, ou quem, a empresa. Normalmente muito utilizado para empresas novas, ou que no esto habituadas a comunicar-se com o cliente.

_Tipografia. Faz parte do conjunto da comunicao. Evite usar tipografias encontradas, por exemplo, para sinalizar sanitrio em shopping center. A tipografia um dos principais elementos para a personalizao da comunicao da empresa.

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_Cores, Um pantone de cores tambm ajuda a compor a identificao o visual. Escolher um pantone significa pintar a empresa sempre com as mesmas cores seja internamente para os colaboradores ou externamente para os clientes.

_Tom. Toda empresa tem um tom de voz que expressado em seu material de comunicao. O guia de estilo deve conter uma definio do tom juntamente com exemplos e frases que ilustrem sua aplicao. _Mosaico de fotos. Um mosaico de fotos, ilustraes, e filmes que ilustram o vocabulrio visual que deve ser utilizado na campanha. Imagem sempre o principal elemento da campanha e que tem a maior possibilidade de gerar o estimulo necessrio no cliente. Exemplos de aplicaes: 1. Templates de anncios e banners em diversos formatos verticais e horizontais, de pgina dupla, simples e meia pgina; 2. Outdoors e mobilirio urbano em pontos de nibus; 3. Material de ponto de venda: take ones, wooblers, table tops, adesivos, backlights, fachadas; 4. Papelaria. Pastas, cartes, envelopes.

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