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UMA ASSESSORIA DE

I M pR EnSA R E S p O n S v E l
n A E R A D I G I TA l
[ S r i e M a n ua i S ]

[ [

Departamento de Estado dos EUA

] ]

Bureau de Programas de Informaes Internacionais

UMA ASSESSORIA DE

I M pR EnSA R E S p O n S v E l
n A E R A D I G I TA l
[ S r i e M a n ua i S ]

[ [

Departamento de Estado dos EUA

] ]

Bureau de Programas de Informaes Internacionais

S r i e

M a n u a i s

Uma Assessoria de Imprensa Responsvel na Era Digital


Edio da Srie Manuais Publicado em 2012 pelo: Bureau de Programas de Informaes Internacionais Departamento de Estado dos Estados Unidos e-mail: handbooks@state.gov

BUREAU DE PROGRAMAS DE INFORMAES INTERNACIONAIS Coordenadora:....................... Dawn L. McCall Editor executivo:.................... Nicholas S. Namba Diretor de Publicaes: ......... Michael Jay Friedman Editora-chefe: ........................ Mary T. Chunko Editora-gerente:..................... Ashley Rainey Donahey Diretor de arte/Design: .......... David Hamill Projeto da capa: .................... Dori Walker Pesquisadoras de fotos: ....... Anne Jacobs Maggie Sliker

Capa:

(A partir de cima, da esquerda para a direita) Corbis/ZUMA Press/Pete Marovich; AP Images/Charles Dharapak; AP Images/Red Huber, Pool; AP Images/Glenn Russell; AP Images/Pablo Martinez Monsivais; Corbis/Michael Seamans/Demotix; Getty Images/Justin Sullivan; AP Images/Journal Times/Gregory Shaver; AP Images/Ron Edwards; Alex Wong/Pool/Corbis; AP Images/NBC/ William B. Plowman; foto of icial da Casa Branca de Pete Souza.

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U m a

A s s e s s o r i a

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I m p r e n s a

R e s p o n s v e l

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E r a

D i g i t a l

ndice
n d i c e n d i c e n d i c e n d i c e n d i c e

A P

Sobre a autora
Especialista em Relaes com a Mdia, Marguerite Hoxie Sullivan trabalhou como jornalista, especialista em Comunicao e Relaes Pblicas e executiva em organizaes governamentais e no governamentais internacionais.

Prefcio
Desde a publicao de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno h mais de uma dcada, novas tecnologias transformaram as comunicaes. Este livro Uma Assessoria de Imprensa Responsvel na Era Digital trata de assuntos ligados mdia tradicional, bem como de questes e preocupaes levantadas pelas mdias sociais e digitais.

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Por que uma assessoria de imprensa e as regras mudaram?


Na era digital, as velhas regras de comunicao do governo ainda se aplicam. A necessidade de dizer a verdade com preciso e transparncia essencial para governos democrticos tanto ao lidar com as mdias sociais e digitais de hoje quanto ao trabalhar com a mdia tradicional.

a assessoria de imprensa na era da informao


Para ser um porta-voz eficiente, o secretrio de Imprensa deve ter um relacionamento estreito de trabalho com a autoridade do governo para quem trabalha, seja o primeiroministro, seja o presidente, um ministro, diretor regional ou prefeito.

Tente istouma funo com muitos nomes Direto ao pontoestgios de evoluo das assessorias de imprensa

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a assessoria de imprensa em ao
A equipe das assessorias de imprensa composta de diversas maneiras, mas todas devem estar estruturadas para serem disciplinadas, porm flexveis, capazes de agir rapidamente e usar todos os tipos de comunicao com competncia mdia tradicional, internet e mdias sociais.

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Tente istoassessoria de imprensa em ao Direto ao pontoum dia na vida do secretrio de imprensa da Casa Branca

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Plano estratgico e proativo de comunicao


A comunicao estratgica um processo para definir e alcanar metas de comunicao de longo prazo..

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Tente istoMelhores prticas do plano de comunicao Direto ao pontoComunicao com o pblico

execuo da campanha de mdia


Um esforo bem-sucedido de comunicao envolve a determinao de objetivos claros e mensurveis e a elaborao de mensagens transmitidas de forma eficaz a pblicos definidos, usando a mdia apropriada.

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Tente istoDesenvolvimento da mensagem Direto ao pontoexemplo de campanha de mdia

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Ferramentas da assessoria de imprensa


Os comunicadores do governo como regentes de uma orquestra tm muitos instrumentos sob seu comando para criar mensagens harmoniosas e bem integradas.

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Tente istoFerramentas da assessoria de imprensa Direto ao pontoas imagens contam a histria Direto ao pontoComo escrever para o rdio

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S r i e

M a n u a i s

n d i c e s n d i c e s n d i c e n d i c e n d i c e s

Material escrito
A ferramenta escrita tradicional dos comunicadores de governo, o press release, hoje incrementado com novas tecnologias que podem integrar recursos multimdia, como fotografias, vdeos, podcasts, feeds de RSS e outras ferramentas de bookmarking social.

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Tente istoPress releases Direto ao pontoO que notcia?

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Pginas na internet e mdias sociais


Pginas na internet, mdias sociais e tecnologia mvel tm grande potencial para intensificar a comunicao entre governos, jornalistas e cidados.

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Direto ao pontoMdia social vs. governo eletrnico

Coletivas de imprensa
As coletivas de imprensa oferecem aos cidados a oportunidade de questionar as autoridades governamentais por meio da mdia e permitem que as autoridades comuniquem suas mensagens ao pblico.

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Direto ao pontoPool de imprensa Direto ao pontoComo trabalhar com jornalistas

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entrevistas em foco
As autoridades governamentais devem se preparar cuidadosamente antes de qualquer entrevista, ficarem focadas durante e fazer o acompanhamento depois da entrevista.

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Tente istoAvaliao do pedido de entrevista Tente istoPreparao para a entrevista Tente istoDurante a entrevista Direto ao pontoComo falar on e off the record

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Comunicao em situaes de crise


A comunicao bem administrada em situaes de crise pode preservar e mesmo melhorar a reputao e a credibilidade das autoridades governamentais, mas os comunicadores do governo precisam estar preparados antes de uma crise ocorrer.

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Tente istoComunicao em situaes de crise Direto ao pontoComo lidar com notcias falsas e negativas

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Planejamento de eventos
As assessorias de imprensa governamentais precisam lidar com vrios tipos de eventos pblicos, que devem ser cuidadosamente planejados e orquestrados

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Tente istoBefore antes de aceitar um convite Direto ao pontoLivreto de briefing

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tica: Cdigos de conduta


Cdigos de conduta profissionais podem ajudar a orientar porta-vozes governamentais a tomar decises que atendam tanto s necessidades do pblico quanto das autoridades.

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Direto ao pontoO que fazer e o que no fazer ao lidar com a mdia Direto ao pontoFormao de grupos com interesses comuns

AP

apndiceamostras de formulrios de imprensa teis


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nota imprensa informativo Press release

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A R e s p o n s i b l e P r e s s O f f i c e i n t h e D i g i t a l A g e

Autora
Sobre a autor aSobre a autor a S o b r e a a u t o r a Sobre a autoraSobre a autora

arguerite Hoxie Sullivan especialista em Relaes com a Mdia. Trabalhou como jornalista, especialista em Comunicao e Relaes Pblicas e executiva em organizaes governamentais e no governamentais internacionais. Marguerite Sullivan j fez mais de cem sesses de treinamento em todo o mundo sobre comunicaes eficazes. Alm desta publicao, autora da primeira edio de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno, do Departamento de Estado dos EUA, traduzida para mais de 30 idiomas e vencedora de vrios prmios. Marguerite Sullivan inaugurou e foi diretora snior do Centro para Assistncia Mdia Internacional (Cima) do Fundo Nacional para a Democracia. O Cima promove o papel indispensvel que a boa governana e a mdia independente desempenham na criao e no desenvolvimento de democracias sustentveis. Marguerite iniciou sua carreira como jornalista trabalhando para jornais em Boston e na Califrnia antes de se mudar para Washington, onde foi reprter e colunista de um servio nacional de notcias que cobria o Congresso, rgos federais e departamentos. Foi presidente do Clube de Imprensa em Washington (hoje Clube Nacional de Imprensa), trabalhou como editora executiva de uma revista feminina e autora de diversas publicaes. Marguerite ocupou vrios cargos no governo americano, inclusive no Departamento de Estado dos EUA, no Fundo Nacional para Cincias Humanas e na Casa Branca, e participou do secretariado de um governador de estado. Foi diretora executiva da Comisso Nacional da Unesco nos EUA e vice-presidente de Comunicaes e Assuntos Externos de uma ONG que trabalha com questes de democracia. Californiana, Marguerite tem bacharelado em Histria e mestrado em Jornalismo pela Universidade de Stanford. Faz palestras em diversas universidades e instituies, entre elas, o Instituto Smithsoniano, e foi membro do Instituto de Poltica da Escola de Governo John F. Kennedy na Universidade de Harvard. Trabalhou no Conselho Nacional de Humanidades e no bureau de concesso de verbas do Programa Internacional para o Desenvolvimento da Comunicao, da Unesco.

Depto. Estado EUA/Jane Chun

F o r e w o r d

O presidente Obama assiste ao incio de coletiva de imprensa na Casa Branca. As operaes de imprensa podem ser organizadas de diversas maneiras (Casa Branca/Pete Souza)

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Relao completa de vdeos http://goo.gl/Mubrq

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A R e s p o n s i b l e P r e s s O f f i c e i n t h e D i g i t a l A g e

Prefcio
screvi Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno para responder as perguntas que recebia quando falava sobre comunicaes eficazes como participante dos Programas de Oradores do Departamento de Estado dos EUA. O livro foi depois traduzido para cerca de 30 idiomas, recebeu vrios prmios e tem sido usado como um conjunto de ferramentas em pases grandes e pequenos, de norte a sul, velhos e novos. Desde a publicao de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno h mais de uma dcada, novas tecnologias transformaram as comunicaes. As mdias sociais explodiram no cenrio das comunicaes e levantaram uma infinidade de novas perguntas: como posso usar as mdias sociais junto com as mdias tradicionais para alcanar a imprensa e o pblico? O governo deve ter um blog oficial? O que fao se um cidado postar um comentrio crtico na minha pgina do Facebook? A mensagem para as mdias sociais diferente daquela para a imprensa tradicional? Com que frequncia devo atualizar minha pgina na internet? Que mdia devo usar em uma crise: a mdia social ou a tradicional? Este livro Uma Assessoria de Imprensa Responsvel na Era Digital procura responder a essas perguntas, bem como abordar preocupaes mais tradicionais, como por exemplo: como combinar a necessidade de uma estratgia de longo prazo da assessoria de imprensa com suas responsabilidades de comunicao diria, o quo amistosos os comunicadores do governo devem ser com os jornalistas e como ter acesso ao chefe e ganhar o seu respeito. Como na edio anterior, as leis que respaldam a liberdade de informao no so tratadas neste livro. E no porque no sejam importantes pelo contrrio. Elas no foram includas porque muito j foi escrito sobre esse tpico, e costumo indicar aos leitores a publicao Media Law Handbook do Bureau de Programas de Informaes Internacionais. Este novo material reflete minha prpria experincia trabalhando nos Estados Unidos e em todo o mundo, tanto no governo quanto fora dele. Cobri assuntos de governo como reprter e colunista, trabalhei com autoridades governamentais, polticos e jornalistas como executiva de ONG e atuei no governo como porta-voz e executiva. Todas essas experincias influenciaram esta publicao. Como na primeira edio de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel, este livro tambm se baseia nos bons conselhos, dicas e citaes que coletei durante as pesquisas e as entrevistas com vrios especialistas. Eles variam de porta-vozes e autoridades governamentais a jornalistas da mdia tradicional e das novas mdias, blogueiros e cinegrafistas. Sua orientao e cooperao foram cruciais na elaborao deste conjunto de ferramentas. Em um ponto, todos os especialistas que consultei estavam de acordo. No importa o tamanho da organizao ou as ferramentas usadas na comunicao, todos disseram que o princpio fundamental das comunicaes eficazes no mudou. simples: diga sempre a verdade. Independentemente do meio de comunicao seja um blog, um vdeo no YouTube, uma entrevista no rdio ou um artigo impresso o que importa a verdade.
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P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o

C a p t u l o

O secretrio de Imprensa do presidente Obama, Jay Carney, responde perguntas durante sua coletiva de imprensa diria. Uma comunicao de governo transparente e eficaz essencial em uma democracia. AP Images/Carolyn Kaster

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Vdeo do captulo 1 www.goo.gl/IcBYL

A R e s p o n s i b l e P r e s s O f f i c e i n t h e D i g i t a l A g e

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C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1

Por que uma assessoria de imprensa e as regras mudaram?

m governo popular sem informaes acessveis ao povo ou os meios de obt-las no passa de um prlogo de farsa ou tragdia, ou talvez ambas, disse o quarto presidente dos Estados Unidos, James Madison, em 1822. E, mais de cem anos depois, o 35o presidente americano, John F. Kennedy, disse: O fluxo de ideias, a capacidade de fazer escolhas bem fundamentadas, a habilidade de criticar, todos os princpios nos quais a democracia poltica se baseia dependem em grande parte das comunicaes.
fazer escolhas fundamentadas e ter opinies independentes. A mdia livre e independente, incluindo a mdia tradicional, a digital e a social, essencial para fornecer essas informaes. A mdia independente serve de fiscalizadora do governo, mantendo as autoridades pblicas nos mais altos padres e noticiando se o governo est ou no mantendo a confiana pblica. E, hoje, as mdias sociais, como o Facebook, propiciam aos cidados novas plataformas para compartilhar informaes e expressar suas opinies entre si e diretamente aos governos. Por meio de blogs, vdeos no YouTube, mensagens no Facebook e no LinkedIn, tutes e outras mdias sociais, autoridades governamentais, jornalistas e cidados esto se comunicando diretamente. Por meio das mdias sociais, os cidados tambm podem monitorar a preciso no apenas das informaes de seus governos, mas tambm de informaes publicadas pela mdia tradicional

Esses presidentes dos EUA estavam falando sobre como funciona uma democracia. Suas palavras so ainda mais verdadeiras hoje neste sculo da informao. Da Revoluo Americana, no sculo 18, veio a ideia de que o governo deveria prestar contas ao povo e que as pessoas que trabalham no governo so servidores pblicos. Mas servir o povo um empreendimento de mo dupla. Em uma democracia, servir o povo, verdadeiramente informando o povo, tanto tarefa da imprensa quanto das autoridades governamentais. E, em democracias onde a imprensa livre e a liberdade de informao so consideradas alicerces, a comunicao transparente e funcional do governo vital. Um governo aberto e transparente ingrediente essencial para uma imprensa livre.

Papel da mdia e dos cidados


Em uma democracia, os cidados precisam de informaes factuais e confiveis para
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O blog da Casa Branca usa vdeos para explicar polticas econmicas complicadas. Autoridades de governo esto cada vez mais empregando as mdias sociais para se comunicar com os cidados. AP Images/Casa Branca

impressa e eletrnica. Hoje os cidados tambm tm oportunidades sem precedentes para auxiliar a mdia tradicional, fornecendo aos jornalistas fotos, vdeos de eventos e dicas de notcias, alm de oferecer solues de problemas para os governos. Nunca antes jornalistas, cidados e governos tiveram mais contato direto do que hoje em ambientes onde h verdadeira liberdade digital e na internet, liberdade de imprensa, liberdade de expresso e liberdade de reunio, inclusive on-line. Autoridades governamentais escrevem em blogs, respondem a comentrios dos cidados, tutam sobre informaes mais urgentes e enviam mensagens de texto sobre novos planos. Quando tudo funciona bem e no h interferncia ou censura da mdia on-line e social, a transparncia e a prestao de contas do governo aumentam, e governos, cidados e mdia podem ter um dilogo aberto. Na era digital, as velhas regras ainda se aplicam. As regras de veracidade, preciso,
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abertura e verificao continuam to verdadeiras hoje para governos democrticos que usam as mdias digitais e sociais quanto eram quando usavam s a mdia tradicional. As autoridades pblicas devem seguir as mesmas regras no importa com quem estejam lidando, disse Anita Dunn, ex-diretora de Comunicao da Casa Branca no governo do presidente Barack Obama. O que mudou foi a velocidade e o ritmo das notcias 24 horas por dia/sete dias por semana. Estamos lidando com um mundo que no tem prazo final, disse, porque estamos no prazo final o tempo todo. No entanto, a necessidade de publicar notcias constantemente pode atropelar os fatos disponveis. Isso torna o papel dos jornalistas crucial. A mdia tem um papel ainda mais importante para ajudar as pessoas a organizar as coisas, disse Anita Dunn. Os jornalistas podem fornecer contexto e coerncia s diversas notcias por meio de

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anlises e matrias de referncia. Eles podem navegar na barafunda da infinidade de notcias para se concentrar no que importante. Podem ser fontes confiveis de informao qualquer que seja a plataforma usada mdia impressa, eletrnica, on-line ou dispositivos mveis. As novas mdias so vistas como novas e transcendentes, mas so apenas outro conjunto de ferramentas, disse o chefe de um escritrio de comunicao do governo dos EUA. Assim como o telgrafo foi uma nova ferramenta, assim tambm a mdia social. Ela nos ajuda a fazer mais coisas e de maneira mais rpida, mas a maneira de pensar e a estratgia no mudam. O que difere so os muitos meios de comunicao. O valor para ns a capacidade de alcanar muitas pessoas de uma s vez a custo zero, disse o ex-diretor-gerente assistente da Prefeitura da Filadlfia ao Instituto Fels de Governo da Universidade da Pensilvnia. A cidade estava passando por reformas e precisamos informar isso s pessoas. Precisamos dizer s pessoas o que est acontecendo. E certamente ningum aqui, nem na grande imprensa, vai ter tempo para alcanar e identificar o pblico e passar essas informaes. Com as mdias sociais, a comunicao de mo dupla intensificada.

O trabalho do secretrio de imprensa apresentar as posies e os pensamentos do presidente de uma maneira que o ajude a promover sua agenda e ao mesmo tempo ajudar a imprensa a ficar sabendo o que o governo est fazendo. Trata-se de uma ao equilibrada que requer julgamento cuidadoso para servir a dois chefes.
das autoridades governamentais e o ajuda a entender como as vrias questes podem afetar sua vida. Os governos tm tanta informao que precisam de um modo eficaz de transmiti-la aos cidados, e a que entra o porta-voz do governo, disse Mike McCurry, ex-secretrio de Imprensa no governo do presidente Bill Clinton. O porta-voz como um reprter trabalhando dentro do governo e coletando informaes para o pblico. papel do porta-voz obter o mximo de informao possvel para o pblico. Os assessores de imprensa do governo, portanto, tm vrios papis. Ao lidar com o pblico e a mdia, so defensores da posio do governo, explicando os mritos das aes oficiais. Corrigem informaes erradas, tentam melhorar a interpretao e o entendimento das informaes existentes e se comunicam diretamente com a mdia e, por meio das mdias sociais e de seus sites, com o pblico sobre seus programas e planos. Tambm so defensores da mdia perante o governo, retransmitindo as necessidades dos jornalistas, como o interesse em fazer uma reportagem sobre um assunto que as autoridades do governo possam estar ou no preparadas para discutir, e retransmitindo as preocupaes dos cidados, como itens selecionados nas mdias sociais. Em certo sentido, os porta-vozes quase sempre fazem trabalho de jornalista, coletando
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O que uma assessoria de imprensa e o que no


No centro dessa troca de informaes entre governo, mdia e cidados est a rea de comunicao ou a assessoria de imprensa do governo. A assessoria de relaes pblicas do governo crucial para todo o sistema de comunicao com as pessoas, disse um ex-assessor de imprensa da Casa Branca. A operao de imprensa do governo o canal dirio por meio do qual a imprensa obtm informaes sobre as realizaes do governo. Explicar como os programas e as polticas do governo tm impacto para os cidados o principal papel de uma assessoria de imprensa do governo. Esse esforo de comunicao leva ao pblico as preocupaes e os planos
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informaes para a imprensa e traduzindo o que os especialistas do governo tm a dizer para a mdia. O trabalho do secretrio de Imprensa apresentar as posies e os pensamentos do presidente de uma maneira que o ajude a promover sua agenda e ao mesmo tempo ajudar a imprensa a ficar sabendo o que o governo est fazendo, disse Ari Fleisher, primeiro secretrio de Imprensa da Casa Branca no governo George W. Bush. Trata-se de uma ao equilibrada que requer julgamento cuidadoso para servir a dois chefes.

Os assessores de imprensa do governo no devem esperar ser amigos ou inimigos dos jornalistas.
O papel do porta-voz ao mesmo tempo assertivo tentando enfatizar determinados aspectos das notcias e reativo respondendo s perguntas dos jornalistas. Por exemplo, nos Estados Unidos, a Casa Branca divulga diariamente uma grande quantidade de press releases, declaraes, anncios e outras atualizaes em vdeos, blogs, Facebook, Twitter e SMS para anunciar novos programas, nomeaes e atividades do presidente. Ao mesmo tempo, os jornalistas que cobrem a Casa Branca entram em contato com a assessoria de imprensa com perguntas para matrias que podem ou no ser de interesse das autoridades da Casa Branca. No meio disso tudo esto os blogueiros cidados chamados hoje de jornalistas cidados que podem verificar erros, atualizar informaes e postar vdeos que os jornalistas selecionam e checam. O que for legtimo se torna parte do grande fluxo de notcias. Definitivamente somos o vnculo entre nossos governos e a populao e os tradutores das informaes do governo para a populao, mas tambm temos de saber o que acontece ao nosso redor, ouvir o que se diz nas ruas e traduzir isso de volta para as autoridades do governo, disse um
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ex-presidente da Associao Nacional de Comunicadores do Governo (NAGC). Mas um assessor de imprensa do governo no um mgico que pode transformar uma poltica ou um programa que no est funcionando em algo que parea estar funcionando bem. As relaes pblicas no podem substituir programas eficazes ou ideias que valem a pena. Um secretrio de Imprensa no pode criar uma imagem de honestidade se as autoridades do governo no forem honestas. Ele no pode representar um governo que reconhece os problemas, e responde sobre eles, se os problemas persistem e pouco feito para solucion-los. Uma assessoria de imprensa no pode convencer a imprensa a escrever sobre a abertura de um governo que no aberto ou sobre as habilidades de gesto das autoridades que no sabem administrar. Tampouco uma assessoria de imprensa pode comunicar os objetivos de um governo se os lderes do governo para os quais trabalha no forem claros sobre esses objetivos. Por melhor que seja a equipe de comunicao de um governo, se uma poltica ou seus implementadores forem fracos, ausentes, no ticos ou no profissionais, ela no pode fazer com que paream de outra maneira.

Jornalistas e assessores de imprensa do governo


Os assessores de imprensa do governo no devem esperar ser amigos ou inimigos dos jornalistas. Os jornalistas devem ser observadores neutros do governo e de suas aes e planos. Em uma democracia, a imprensa e o governo no podem ser parceiros. Eles so adversrios naturais com funes diferentes. Cada um deve respeitar o papel do outro e, contudo, reconhecer que existe uma tenso natural entre os dois. Por um lado, s vezes uma relao na qual as autoridades tentam contar sua verso dos acontecimentos ou evitar completamente a publicidade, e a imprensa investiga a existncia de erros e pressiona para conseguir divulgar as informaes. Por outro, a relao recproca. Os jornalistas precisam

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de assessores de imprensa confiveis e dignos de crdito no governo para ajud-los a entender as aes e os planos do governo. Os assessores de imprensa do governo precisam dos jornalistas para que as informaes sobre as aes e os planos do governo cheguem ao pblico. E hoje esses papis so ainda mais importantes medida que os cidados esto se tornando jornalistas cidados, ajudando os jornalistas profissionais a obter as informaes, verificando dados divulgados pelos governos e checando o que noticiado. Alguns assessores de imprensa do governo esperam que um jornalista que seja um amigo social no escreva uma matria negativa, mas um jornalista profissional no deixa que a amizade com uma autoridade se coloque no caminho de uma matria. Ser jornalista um trabalho de 24 horas por dia, e um bom jornalista nunca est de folga. Os porta-vozes precisam ter relaes cordiais, porm profissionais, com os jornalistas, disse Mike McCurry, porta-voz da Casa Branca no governo Clinton. Eles, os jornalistas, tm tarefas a cumprir, e vocs, os portavozes, tm tarefas a cumprir. Vocs podem ser amigos de um reprter, mas precisam lembrar que reprteres esto sempre a trabalho e vocs tambm.

relao profissional. Voc precisa ser capaz de ligar para um jornalista e dizer: Voc realmente detonou aquela matria.

O dever de lidar com a imprensa


Alm disso, os assessores de imprensa do governo no devem impedir a veiculao de uma matria. Como servidores pblicos, os assessores de imprensa do governo no tm o direito de decidir o que bom e o que no bom que as pessoas saibam. Seu trabalho fornecer material informativo para todos os jornalistas, mesmo para aqueles tidos como pouco amistosos. Algumas autoridades governamentais se mostram surpresas quando, durante uma coletiva de imprensa, os jornalistas fazem perguntas fora do assunto em pauta. Isso normal. Os jornalistas talvez tenham pouco acesso s autoridades do governo e, quando tm, fazem perguntas, seja sobre o tpico da entrevista ou no. Isso faz parte da existncia de uma imprensa livre. As assessorias de imprensa poderiam ser consideradas no apenas como um subsdio do governo ou como uma prova de eficincia do governo, mas como uma prerrogativa que deriva da natureza de uma sociedade livre e da relao do Estado com o cidado, escreveu Stephen Hess, especialista em Assuntos Presidenciais, em The Government/Press Connection: Press Officers and Their Offices [A Conexo Governo/Imprensa: Assessores de Imprensa e sua Assessorias]. Que funo do governo mais natural em uma democracia do que colocar disposio as informaes sobre como est governando?

Mas um assessor de imprensa do governo no um mgico que pode transformar uma poltica ou um programa que no est funcionando em algo que parea estar funcionando bem.
Porta-vozes podem ter relaes profissionais amistosas com jornalistas, mas uma relao pessoal pode ser difcil, disse o expresidente da NAGC. Haver uma hora em que o jornalista precisar fazer perguntas delicadas ou escrever ou colocar no ar uma matria que voc talvez no queira. Voc no pode contar apenas com a amizade. Algum lado ser atingido ou a relao profissional ou a amizade. Mas voc precisa ter uma
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A deputada americana Zoe Lofgren assiste a uma coletiva da Casa Branca em um tablet. A assessoria de imprensa do sculo 21 deve ser capaz de navegar tanto na mdia tradicional quanto nas novas mdias Corbis/ZUMA Press/Pete Marovich

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Vdeo do captulo 2 www.goo.gl/qqSc0

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ara ser um porta-voz eficiente, o assessor de comunicao ou secretrio de Imprensa deve ter um relacionamento estreito de trabalho e de respeito mtuo com a autoridade do governo para quem trabalha, seja o primeiro-ministro, seja o presidente, um ministro, diretor regional ou prefeito. O porta-voz precisa conhecer bem o que pensa a autoridade e ter acesso direto a ela, podendo entrar em reunies e interromp-las em caso de notcias urgentes sem precisar passar pelo assessor de agenda ou outro auxiliar. Embora essa flexibilidade possa atrapalhar uma agenda organizada, possibilita que o governo lide rapidamente com as questes de mdia.

O porta-voz tem de exercer papel similar com a equipe funcionrios seniores e funcionrios da linha de frente com quem precisa com frequncia obter informaes rapidamente. Uma queixa bastante ouvida em todo o mundo que o pessoal do governo no responde aos pedidos de informao dos assessores de imprensa que esto tentando ajudar os jornalistas com suas matrias. A menos que a importncia do papel da imprensa seja enfatizada pela gerncia snior aos funcionrios, ela nunca ser reconhecida. Essa a ltima tarefa que um servidor pblico gostaria de ter, reclamou uma autoridade de governo em um pas com comunicaes governamentais precrias. Aqui o porta-voz no tem nenhum acesso, nenhum prestgio. Ele no participa das reunies, no sabe o que est acontecendo. Ele no tem
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recursos nem equipe. E arruma problema com o chefe quando fala com a imprensa. Em geral, uma situao em que todos saem perdendo. Ele no fala a menos que seja obrigado e, em ltima instncia, no eficaz. J em um sistema que funciona bem, o assessor de imprensa deve participar tanto da comunicao quanto das tomadas de deciso para que os formuladores de polticas possam entender as implicaes das medidas propostas nas relaes pblicas. Se no tiver participado da formulao das polticas, o assessor de imprensa, como porta-voz, ter dificuldade em entender seu contexto e em explic-las para a mdia. muito importante que o comunicador faa parte da equipe estratgica, disse um ex-presidente da Associao Nacional de Comunicadores do Governo (NAGC). Se

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uma autoridade do governo estiver planejando adotar alguma medida, preciso saber como ela ser percebida pelo pblico. melhor ter o comunicador sempre presente, envolvido no debate desde seus estgios iniciais, do que ter de atualiz-lo ou de enfrentar reao pblica negativa porque o comunicador, a pessoa que conhece os sentimentos do pblico, no estava l.

Separar a mdia tradicional das novas mdias pode resultar em mensagens conflitantes, e por isso que elas devem estar integradas em uma assessoria de comunicao ou de imprensa.
Os dois trabalham muito prximos, com o primeiro sendo responsvel pelo planejamento de longo prazo e o segundo pela execuo do plano dirio e pelas respostas s solicitaes da mdia. Na maioria dos demais rgos do governo dos EUA, os dois papis planejamento e execuo em geral ficam em um mesmo escritrio. Quase sempre o diretor de Comunicao, ou o diretor de Relaes Pblicas, lida com o planejamento de longo prazo, e o secretrio de Imprensa fica subordinado a ele. Em alguns casos pode ser o contrrio. Mas sejam dois escritrios com muitos funcionrios, seja um escritrio com uma pessoa fazendo as duas coisas, o importante que haja planejamento de longo prazo, execuo de curto prazo e interao com a mdia tanto a tradicional quanto a on-line. Sem isso, a comunicao se torna reativa em vez de proativa prejudicando a mensagem do governo sobre seus planos e programas. O ingrediente mais importante da boa comunicao no mudou: mensagens responsivas e bem estruturadas que no paream respostas prontas, disse Dana Perino, secretria de Imprensa da Casa Branca no governo do presidente George W. Bush. Portanto, nas operaes de comunicao importante ter pessoas dos dois tipos aquelas que pensam no que dizer e aquelas que divulgam as mensagens em todas as diferentes plataformas. Um elemento estrutural que inicialmente perturbou as assessorias de comunicao foi onde colocar as novas mdias, em particular as mdias sociais. Como explicou um assessor de comunicao do Pentgono: Por um tempo as mdias novas/sociais foram tratadas como uma capacidade separada e a cargo do subsecretrio adjunto de Defesa para Relaes com a Comunidade/Elemento de Ligao com o
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Viso de longo e curto prazos


Segundo o especialista em Assuntos da Presidncia Stephen Hess, no governo federal dos EUA, um porta-voz costuma destinar 50% de seu tempo para responder s perguntas da imprensa, 25% para manter-se informado e trabalhar para o negcio da agncia e 25% para preparar material e eventos. Em geral o trabalho tem duas partes: fazer planejamento de longo alcance e atuar no curto prazo isto , executar o plano diariamente. Isso envolve dois conjuntos de atividades: ser proativo planejando, persuadindo, executando, realizando o plano dirio e ser reativo respondendo s consultas e s crises. Sem uma operao bem organizada na qual ocorrem os dois papis, o assessor pode perder o controle das metas de longo prazo e ser atropelado pelos eventos e crises do dia a dia. Na Casa Branca, o planejamento e a execuo esto divididos entre dois escritrios: o escritrio do diretor de Comunicao da Casa Branca e o escritrio do secretrio de Imprensa.

Porcentagem do tempo do porta-voz gasto com diferentes atividades

Responder perguntas da imprensa Manter-se informado e trabalhar na funo Preparar materiais e eventos

50% 25% 25%

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Pblico por se acreditar que as mdias sociais representavam a comunidade do sculo 21. Esse arranjo no deu certo porque acabou isolando essa funo onde no era pertinente. Agora as novas mdias fazem parte da assessoria de imprensa principal, onde a expectativa que os assessores de imprensa faro Twitter/Facebook e outras atualizaes alm de responder na blogosfera. Separar a mdia tradicional das novas mdias pode resultar em mensagens conflitantes, e por isso que elas devem estar integradas em uma assessoria de comunicao ou de imprensa. As atribuies dos assessores de comunicao e de imprensa podem ser divididas em muitas tarefas: Atuar como o porta-voz do governo responsvel por briefings normais ou especiais. Administrar as atividades dirias da assessoria de imprensa. Ajudar a elaborar polticas governamentais e estratgias para transmiti-las mdia e ao pblico. Lidar com as solicitaes da imprensa Lidar com as solicitaes da imprensa. Organizar entrevistas e briefings das autoridades governamentais para a imprensa. Supervisionar o contedo de pginas na internet, postar em blogs e usar as mdias sociais, telefones celulares e outras tecnologias digitais. Assessorar autoridades e funcionrios do governo no relacionamento com a imprensa e sobre possveis reaes da mdia s polticas propostas. Supervisionar a redao de discursos ou pelo menos revisar discursos e mensagens. Organizar eventos como coletivas de imprensa Preparar press releases, informativos e outros tipos de material. Atuar como elemento de ligao com outras assessorias de imprensa do governo ou como supervisor dessas assessorias. Organizar transporte e acomodaes em hotis para viagens de membros da imprensa. Emitir credenciais imprensa. Coordenar mensagens com a apresentao de iniciativas do Legislativo.

Supervisionar a comunicao interna e externa do rgo governamental. Monitorar e avaliar os efeitos da comunicao e planejar como fazer melhor na prxima vez.

Definio do trabalho do assessor de imprensa


A principal responsabilidade na definio do trabalho de um porta-voz cabe autoridade governamental. A principal autoridade da agncia deve determinar, juntamente com o porta-voz, como a assessoria de imprensa ser organizada e quais sero suas responsabilidades. A autoridade deve tomar decises importantes sobre a estrutura da assessoria de imprensa. Por exemplo: Se a comunicao de longo alcance e as operaes dirias com a imprensa ficaro no mesmo escritrio ou em dois escritrios que trabalham em parceria. A quem o secretrio de Imprensa estar subordinado. Normalmente ao chefe de gabinete, mas com acesso direto principal autoridade. Qual ser a relao do porta-voz com o restante da equipe da autoridade? Que tipo de relao dever existir entre o departamento de imprensa e outros ministrios e departamentos? Isso crucial em especial se a autoridade for chefe de governo ou de um ministrio com agncias subordinadas ou escritrios regionais. A autoridade governamental tambm tem de tomar decises sobre como usar a assessoria de imprensa. Qual ser a disponibilidade da autoridade governamental para a imprensa? Com que frequncia ela dar entrevistas e coletivas de imprensa? Ela escrever em blogs, enviar tutes ou postar mensagens no Facebook? sempre melhor quando tudo isso faz parte de um plano geral de comunicao e trabalhado em unssono com a assessoria de imprensa. O porta-voz ter permisso para falar em seu nome? Ou somente a autoridade falar em briefings para a imprensa?
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Dana Perino, secretria de Imprensa do governo do presidente George W. Bush, acredita que a boa comunicao exige mensagens responsivas e bem estruturadas que no paream respostas prontas AP Images/Ron Edwards

Em circunstncias ideais, a autoridade governamental mantm-se prontamente acessvel imprensa, d entrevistas coletivas frequentes, escreve em blogs, usa as mdias sociais por meio de sua assessoria de imprensa e tambm tem um porta-voz que possa falar em seu nome. Na Casa Branca, por exemplo, o secretrio de Imprensa realiza uma coletiva diria televisionada, mas se afasta quando o presidente aparece para se dirigir pessoalmente imprensa.

responder a perguntas que no sejam as de rotina sem primeiro consultar a assessoria de imprensa? Por exemplo, se um reprter telefona para a assessoria de agenda com uma pergunta simples como o horrio de um evento, ele deve ser encaminhado para a assessoria de imprensa ou o assessor de agenda pode responder? Quem precisa revisar os press releases, discursos e declaraes sobre polticas preparados pela assessoria de imprensa? A assessoria de imprensa administra o contedo dos sites e das mdias sociais, como a pgina do Facebook e do Twitter? crucial que as informaes no site e nas mdias sociais do rgo governamental estejam em sintonia com as informaes divulgadas na mdia mais tradicional. Como a mdia digital ser usada para atualizar e responder aos jornalistas? Outros funcionrios de alto escalo, como o chefe de gabinete, tm autoridade para aprovar declaraes pblicas? O porta-voz ter acesso aos funcionrios de alto escalo do escritrio e far parte da equipe snior de governo? Novamente, isso importante.

interao com a imprensa


Em muitas operaes, quando um jornalista tem uma pergunta, o primeiro ponto de contato o secretrio de Imprensa. Se no puder responder a pergunta de imediato, o secretrio de Imprensa normalmente recorre a um especialista do governo que tem a informao. Ou o especialista fala diretamente com o jornalista ou o secretrio de Imprensa, devidamente informado pelo especialista, o faz. Falar com o especialista costuma ser melhor, pois os jornalistas gostam de falar com quem tem mais conhecimento sobre determinado assunto, especialmente no caso de questes complicadas. Em geral o secretrio de Imprensa coordena toda a interao da equipe de governo com a mdia. No mnimo, ele precisa saber to logo quanto possvel se um membro da equipe teve ou no qualquer interao com a imprensa e que temas foram tratados. Sem

relaes com outros funcionrios do governo


A autoridade exercida pelo assessor de imprensa sobre os demais funcionrios seniores e sobre toda a equipe da autoridade governamental tambm importante. Algumas questes sobre o tema: O assessor o primeiro ponto de contato com a imprensa e tem autoridade sobre o relacionamento da equipe com a imprensa? melhor quando isso acontece. Outros escritrios esto autorizados a
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procedimentos claros, um governo poder responder com informaes contraditrias, deixando o pblico confuso e, em ltima anlise, sem confiana nas informaes divulgadas pelas autoridades governamentais. As organizaes em geral tm procedimentos sobre como trabalhar com a mdia no para impedir que as informaes sejam divulgadas, mas para garantir que a informao correta chegue rapidamente aos jornalistas e ao pblico. Por exemplo, um departamento solicita que todas as perguntas da imprensa passem pela assessoria de imprensa. A equipe atende s solicitaes dos jornalistas de imediato, respondendo as perguntas com rapidez ou, mais comumente, encaminhando-os para um especialista. A meta atender s solicitaes rapidamente e com preciso, com o mximo de informaes factuais disponveis. Se for necessrio mais tempo, o jornalista informado sobre o que preciso para obter as informaes e quanto tempo isso levar. Esse procedimento vale tanto para um jornalista de jornal ou de televiso que solicita informaes quanto para um blogueiro no vinculado a um rgo de imprensa. Os procedimentos no devem ser complicados, como eram no Ministrio da Fazenda de uma nova democracia. Quando um jornalista enviava um e-mail ou ligava pedindo informaes, o secretrio de Imprensa tinha de levar a pergunta ao ministro, que decidia quem da equipe responderia. O secretrio de Imprensa ento levava a pergunta ao membro da equipe designado, que redigia uma resposta. Essa resposta ento retornava ao ministro para aprovao ou edio. O secretrio de Imprensa ento enviava a resposta por e-mail ao jornalista. Esse processo podia levar semanas, e se o jornalista precisasse de informaes adicionais todo esse sistema moroso seria iniciado novamente. Na atual era da informao, um jornalista com prazo para fechar a matria, que no possa esperar semanas, dias ou horas por uma resposta, buscar a informao em outro lugar, e ela poder ser incompleta ou mesmo incorreta. Os jornalistas no podem relatar os fatos se as autoridades do governo no responderem e

os auxiliarem. Um jornalista de uma nova democracia admitiu que o maior desafio para produzir reportagens imparciais e de qualidade era a relutncia das autoridades em fornecer informaes. Apesar de inmeras tentativas para falar com as autoridades e obter sua opinio sobre uma questo importante ou para confirmar as informaes, o jornalista em geral no obtinha resposta. A resposta que normalmente recebia era estou ocupado ou no tenho permisso para falar sobre isso. Isso, ele admitiu, costuma resultar em informaes incompletas ou erradas j que a matria precisa ser feita com ou sem a colaborao do governo. Usar as mdias sociais pode ajudar. Quando se trata de governo, as mdias sociais tm trazido o mximo de transparncia possvel o tempo todo, disse Anita Dunn, ex-diretora de Comunicao no governo do presidente Barack Obama. Poucos segredos sero mantidos. Com as mdias sociais a expectativa de transparncia est crescendo em todo o mundo.

relacionamentos com outras assessorias de imprensa


Estas so algumas das questes a serem consideradas ao se organizar uma assessoria de imprensa central: Como as informaes/comunicaes podem ser coordenadas entre a assessoria de

TenTe iSTO
uMa FunO COM MuiTOS nOMeS
a funo de comunicador do governo pode ter muitos nomes. no governo federal dos eua conhecido como: assessor de informao, especialista em informaes pblicas, assessor de imprensa, gerente ou assessor de relaes pblicas, especialista em Comunicao, secretrio de imprensa, porta-voz ou assessor de relaes com a comunidade, mas raramente pelo termo relaes-pblicas. na esfera local, como no governo de uma cidade, gerente de Comunicao e relaes Pblicas usado com frequncia.

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Credibilidade o patrimnio mais importante de um porta-voz.


imprensa principal e as outras assessorias em reas mais distantes no ministrio em questo e entre os escritrios do governo? Reunies frequentes, teleconferncias e trocas de e-mail podem ajudar. Como as informaes circularo entre as assessorias? Elas faro teleconferncias ou reunies dirias, semanais ou mensais? As agendas de eventos futuros sero compartilhadas com frequncia? A autoridade do secretrio de Imprensa do chefe de governo deve se estender s agncias com status de ministrio? Quem dever contratar os porta-vozes dos ministrios e das agncias? Ser o assessor de imprensa da principal autoridade do governo ou o diretor de cada rgo? Ou ser feito por consenso entre os dois? Que notcias o assessor de imprensa da principal autoridade do governo anunciar em nome dos ministrios ou junto com eles? Como as assessorias subordinadas se ajustam estratgia global de mdia? Que tipos de material como press releases, entrevistas, postagens em blogs e discursos em eventos precisam ser liberados pela assessoria de imprensa central antes de serem divulgados? Como ser feita a reviso? Que situaes ou eventos futuros podem impedir a divulgao de uma mensagem de interesse de uma autoridade do governo? Que procedimentos foram estabelecidos para obter informaes de outras agncias e ministrios? Trocar informaes entre os departamentos sobre agendas, fazer reunies regulares para discutir calendrios de eventos e trocar mensagens sobre eventos futuros pode ajudar.

secretrios de Imprensa devem ter senso de humor, enorme pacincia, capacidade de falar e escrever rapidamente e compromisso inabalvel com a verdade. Credibilidade, afirma ele, o patrimnio mais importante de um porta-voz. Em seu livro The Government/Press Connection [A Conexo Governo/Imprensa], Stephen Hess escreve que os assessores de imprensa dizem precisar de energia, perseverana, curiosidade, natureza prestativa, boa memria, civilidade, controle sob presso, entendimento da psicologia humana e capacidade de prever detalhes logsticos e lidar com eles. Tambm ajuda se o porta-voz se inteirar dos fatos rapidamente. Ele deve ser capaz de lidar com o imprevisvel, administrar muitas tarefas ao mesmo tempo, conviver com constantes interrupes e reagir com rapidez. O porta-voz deve ser imparcial com jornalistas ou seja, no ter favoritos. Acima de tudo, esse profissional deve ter muita tica pessoal e integridade. Um porta-voz precisa manter sua credibilidade, assim como seu chefe. O esforo de mdia do governo no funciona quando o porta-voz no desfruta de credibilidade na mdia ou enfrenta sonegao de informaes dentro do governo, admitiu uma ex-secretria de Imprensa.

ajuda aos jornalistas


er jornalista exige muito. Normalmente exige trabalhar longas horas e capacidade de lidar com diversas tarefas diariamente sobre diversos temas s vezes com pouco tempo para fazer pesquisas detalhadas. O assessor de comunicao do governo precisa entender as dificuldades do trabalho, os prazos e as demandas. importante lembrar que as exigncias fsicas e as muitas horas de trabalho contribuem para que os jornalistas fiquem mal-humorados, alerta Mike McCurry. Deve-se procurar atender s necessidades bsicas dos jornalistas. Certifique-se de que eles tenham acesso a comida e bebida, que o ambiente fsico de trabalho seja propcio para a compilao e o registro das

um porta-voz confivel
Quais so as caractersticas de um bom secretrio de Imprensa? De acordo com Mike McCurry, porta-voz da Casa Branca no governo Clinton, os
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reportagens e que os funcionrios da assessoria de imprensa do governo estejam sendo prestativos. Embora muitos jornalistas noticiem de hora em hora ou mesmo de minuto em minuto, eles precisam de tempo para pesquisar, entrevistar e escrever as matrias. Eles tambm gostam de ficar sabendo sobre os eventos com antecedncia para que possam aprovar a pauta com seus editores, agendar o fotgrafo e fazer pesquisas adicionais. A assessoria de imprensa da Casa Branca fornece aos jornalistas no apenas agendas dirias, mas tambm agendas com uma semana de antecedncia para que possam saber quais sero os prximos eventos pblicos. Quando h notcias de ltima hora, como uma controvrsia poltica repentina ou uma crise, um reprter pode ter de cobrir a matria com poucas informaes de referncia, o que dificulta a tarefa de escrever um artigo bem embasado. Consequentemente, quanto mais informaes puderem ser fornecidas aos reprteres, melhor. Tambm importante

se informar sobre os prazos de fechamento e as necessidades de cada tipo de mdia. Eles podem variar muito. O trabalho do porta-voz requer a conciliao de muitos relacionamentos: com a autoridade do governo que ele representa, com os demais membros de alto escalo do governo, com a imprensa, com a burocracia e com o pblico por meio da internet e das mdias sociais. O porta-voz tambm deve estar prximo de seu chefe quando for til e em segundo plano quando o chefe estiver sob os holofotes da imprensa. A coisa mais importante a ser lembrada, disse Dee Dee Myers, porta-voz do governo Clinton, que, muito embora o trabalho possa ser irritante, difcil e s vezes frustrante, as assessorias de imprensa do governo tm o dever de ajudar a imprensa a obter a matria correta. O sistema funciona melhor quando propicia um alto grau de abertura para a imprensa. A abertura no algo de que se deva ter medo.

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DireTO aO POnTO
eSTgiOS De eVOLuO DaS aSSeSSOriaS De iMPrenSa
nenhuma assessoria de imprensa ser realmente eficaz a no ser que esteja totalmente integrada nos altos escales da organizao, conte com o apoio do chefe e da equipe e tenha institucionalizado procedimentos para divulgar notcias que meream respeito e no tenham sofrido interferncia da administrao snior. um porta-voz no pode conduzir sozinho uma operao de comunicao eficaz. isso deve vir de cima: da principal autoridade governamental. um porta-voz tambm no pode prestar servio adequado a no ser que conhea o histrico dos assuntos e o contexto das tomadas de decises. Simplesmente designar algum para ser o comunicador no produz resultados. Se o porta-voz no consegue dar respostas plausveis, os jornalistas tm de buscar as informaes em outro lugar, e essas informaes podem estar incorretas. as democracias emergentes passam muitas vezes por vrios estgios antes de terem assessorias de imprensa eficazes e transparentes. entre elas:

no ter nenhum assessor de imprensa. atribuir os deveres de comunicao a um membro da equipe que tenha muitas outras tarefas. um exemplo tpico passar a funo de secretrio de imprensa ou porta-voz a um indivduo que seja tambm responsvel pela pesquisa ou por alguma poltica ou exera at mesmo a funo de chefe de gabinete. Quando isso acontece, a comunicao geralmente no funciona, sendo a ltima funo a qual a autoridade dedica ateno. investir um funcionrio no cargo de porta-voz ou assessor de informao em tempo integral, mas conceder pouca autoridade a ele. algumas vezes o porta-voz tem pouco ou nenhum acesso ao ministro para o qual deve trabalhar como comunicador. O resultado: um cargo ou funo sem autoridade e comunicao ineficaz. Ter um secretrio de imprensa que est sobrecarregado com excesso de tarefas de mdia redigindo press releases, organizando coletivas de imprensa, acompanhando o noticirio e sem qualquer equipe de apoio. O secretrio de imprensa torna-se ineficaz, concentra-se apenas nos momentos de crise, deixando de comunicar os planos da organizao de forma proativa. Ter operaes de imprensa espalhadas pela organizao. no Ministrio das relaes exteriores de um governo de coalizo, uma assessoria falava pelo ministro, outra pelo ministrio e outra fazia o acompanhamento do noticirio e a pesquisa. Chegar ao timo: assessoria de imprensa integrada, de respostas rpidas, usando todas as plataformas de comunicao.

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Rober t Gibbs (de p, direita), primeiro secretrio de Imprensa do presidente Obama, par ticipa de reunio para planejar uma visita presidencial. A coordenao crucial para uma comunicao efetiva. Casa Branca/Pete Souza

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 3 www.goo.gl/KAj1f

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a assessoria de imprensa em ao

mbora as assessorias de imprensa governamentais nos Estados Unidos possam ser estruturadas de maneira diferente umas das outras, elas tm tarefas idnticas. Elas lidam com a imprensa, mantm seus colegas de governo informados sobre os interesses da imprensa e, por meio de sites e das mdias sociais, comunicam-se no apenas com os jornalistas, mas tambm diretamente com o pblico. Algumas lidam principalmente com as relaes com os jornalistas; mas a maioria, alm disso, tambm administra todos os tipos de comunicao, como sites, mdias sociais, vdeos, fotografias, publicaes e discursos. E, o mais importante, elas no apenas respondem s perguntas da mdia e dos cidados, que podem comentar nos blogs, mas tambm divulgam de maneira proativa informaes sobre polticas, planos e operaes do governo

A equipe das assessorias de imprensa composta de diversas maneiras. Se a assessoria tiver poucos funcionrios, como ocorre em uma operao de pequeno porte, a diviso do trabalho informal e a maioria dos funcionrios generalista. Se for maior, como no caso de um grande escritrio, poder ter vrios assessores de imprensa e cada um deles se encarregar de uma rea ou assunto. Outras assessorias so organizadas por tipo de mdia, com alguns assessores de imprensa cuidando somente da mdia impressa, outros, de vdeo e udio e

outros, das mdias sociais. O tamanho do quadro de funcionrios tambm depende do nmero de jornalistas que precisam ser atendidos e das tarefas da assessoria por exemplo, ela lida apenas com a imprensa e as mdias sociais ou tambm com redao de discursos, fotografia, produo de vdeos e acompanhamento das notcias? Acima de tudo, o que preciso uma operao estruturada e disciplinada, porm flexvel e rpida, familiarizada com todos os tipos de comunicao da mdia tradicional, da internet e das mdias sociais.

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Viso de longo e curto prazos


Uma assessoria de imprensa precisa agir de modo proativo e reativo. A assessoria de imprensa precisa atender mdia respondendo rapidamente s suas perguntas, lidando com as notcias inesperadas e com as crises. Ao mesmo tempo, precisa ser proativa divulgar informaes sobre planos, polticas e procedimentos do governo com periodicidade tanto aos jornalistas quanto aos cidados por meio dos sites na internet e das mdias sociais e digitais. Isso requer um plano de longo prazo. Como acontece na Casa Branca, a assessoria de comunicao pode ser separada, porm vinculada a uma assessoria de imprensa que executa o plano. Ou as duas podem ficar no mesmo escritrio, com a operao de comunicao estratgica e a operao de imprensa diria sob o comando do mesmo chefe. Em grandes operaes, pode ser difcil para uma mesma pessoa fazer planejamento de longo prazo e execuo de curto prazo. A menos que o planejamento de longo prazo esteja firmemente em vigor, as crises dirias sempre sobrepujaro o processo de planeja-

Se voc est sempre reagindo s questes, bem provvel que no consiga veicular seus melhores argumentos.
mento de uma operao. Crises e escndalos necessitam ao urgente e podem fazer com que a mensagem planejada seja posta de lado, a menos que exista um firme mecanismo para planejar as futuras comunicaes e implementar o plano. Por essa razo, em assessorias de alta visibilidade e ritmo acelerado, geralmente uma pessoa cuida das questes imediatas imprensa diria e outra das questes de longo prazo planejamento estratgico da mensagem no futuro. Se voc est sempre reagindo s questes, bem provvel que no consiga veicular seus melhores argumentos, disse o ex-porta-voz da Casa Branca Mike McCurry. preciso ter um plano proativo para passar a mensagem aos cidados, e essa

reSPOnSaBiLiDaDeS DO DireTOr De COMuniCaO


Planejamento de longo prazo

reSPOnSaBiLiDaDeS DO DireTOr De COMuniCaO


implementao de curto prazo

Definir estratgias Planejar mensagens e temas. elaborar o cronograma principal. acompanhar os departamentos do governo sobre os pronunciamentos que sero feitos imprensa e coordenar as mensagens com eles. Fazer o planejamento de viagens. Supervisionar redao de discursos, pesquisa, fotografia, site e mdias sociais. Monitorar o servio de clipping de notcias. gerenciar a comunicao com a mdia de outras cidades principalmente de reas diferentes da poltica da capital.

Divulgar a mensagem do governo diariamente e responder s perguntas da imprensa. iniciar contatos com a mdia. Conversar com a mdia. Preparar e enviar por e-mail press releases e informativos. Tuitar mensagens. Organizar coletivas de imprensa e entrevistas com autoridades governamentais. escrever em blogs. enviar mensagens de SMS. alertar a imprensa via mdias sociais, SMS, fax ou telefone sobre eventos e anncios.

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mensagem deve ser comunicada com persistncia. Na Casa Branca, a tarefa de dar as notcias diferente da tarefa de preparar pacotes de notcias, da termos um secretrio de Imprensa e um diretor de Comunicao, disse McCurry. preciso ter pessoas para elaborar a mensagem, preparar os melhores argumentos a serem apresentados, como tambm pessoal para distribuir essas mensagens diariamente. A primeira tarefa do diretor de Comunicao, a segunda, do secretrio de Imprensa. semelhante ao que acontece nas empresas, uma pessoa desenvolve o produto e outra o vende. Durante o governo do presidente George H. W. Bush (1989-1993), por nove meses o secretrio de Imprensa Marlin Fitzwater acumulou as tarefas de curto e de longo prazos. Constatou ser uma misso impossvel. Como secretrio de Imprensa, voc lida com problemas srios cotidianamente, disse Fitzwater. Precisa de respostas imediatas para problemas imediatos e no tem tempo para se concentrar em estratgias de longo prazo. Mesmo que tenha tempo, difcil reorientar a mente para pensar no que fazer daqui a dois meses. Segundo ele, a imprensa v o secretrio de Imprensa com outros olhos quando ele desempenha os dois papis. A imprensa v o diretor de Comunicao como um marqueteiro que formula os temas do dia e cria as pautas e interpreta esse papel como menos imparcial. Mas ser conhecido por sua honestidade e integridade crucial para a reputao e a eficcia do secretrio de Imprensa. Voc fica comprometido se fizer as duas tarefas, afirmou. Em um ministrio importante de um novo governo, as tarefas de comunicao so divididas entre vrias assessorias: um porta-voz, sozinho, trabalhando diretamente para o ministro; uma assessoria de pesquisa com 12 pessoas que tambm atende a imprensa estrangeira e regional; e uma assessoria de comunicao com trs pessoas encarregada do planejamento estratgico de longo alcance. Cada um tem seu prprio chefe e raramente se renem. O chefe de gabinete defendeu esse arranjo para o

Sem coordenao, no possvel fazer um bom trabalho.


porta-voz poder se concentrar no ministro isto , at o dia em que no conseguiu obter informaes durante uma crise mundial. A soluo: ter o porta-voz supervisionando e coordenando todas as tarefas e a equipe de comunicao por meio de um bom administrador.

Coordenao crucial
Qualquer esforo bem-sucedido de relaes pblicas depende muito da coordenao com outros departamentos da agncia, com a equipe da agncia e com departamentos de fora da agncia. Sem coordenao, no possvel fazer um bom trabalho, disse uma ex-porta-voz do governo.

DireTOr De COMuniCaO
VS. SeCreTriO De iMPrenSa
s vezes, o diretor de Comunicao administra a assessoria e o secretrio de imprensa se reporta a ele. Por exemplo, o diretor de Comunicao de um exgovernador americano dirigia as duas operaes. ele atendia imprensa ocasionalmente, quando conhecia bem algum jornalista ou se o assunto fosse de seu interesse. raramente viajava com o governador. a secretria de imprensa, que se reportava ao diretor de Comunicao, atendia imprensa com sua equipe, dava depoimentos on the record e viajava com o governador. a secretria de imprensa e o diretor de Comunicao tinham acesso direto ao governador. eles se mantinham informados sobre questes relativas mdia. Ou o secretrio de imprensa pode administrar a assessoria e o diretor de Comunicao ficar subordinado a ele. O secretrio de imprensa se ocupa do contato dirio com a imprensa. O diretor de Comunicao administra a estratgia de longo prazo, a redao de discursos, o site e as mdias sociais.

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Para uma autoridade governamental e sua assessoria de imprensa, a primeira regra deve ser: no ser pego de surpresa ou, pelo menos, o mnimo possvel. Uma maneira de evitar isso ter uma excelente comunicao entre toda a equipe de governo de modo que um sistema de alerta antecipado destacar questes difceis que podem virar uma bola de neve. Surpresas sempre ocorrero, mas elas podem ser minimizadas com planejamento e coordenao. Para evitar surpresas, a assessoria de relaes pblicas de um grande departamento do governo dos EUA, com muitas sucursais e escritrios regionais, faz teleconferncias constantes com as assessorias de relaes pblicas de suas sucursais e regies para que possa acompanhar todas as principais questes antes que se transformem em controvrsias A regra no ser pego de surpresa crucial na relao entre a assessoria do governo central e os departamentos do governo. Grande parte da agenda de um governo realizada por intermdio dos escritrios e ministrios do governo, e para que operem com eficcia deve haver uma boa coordenao entre todos eles, em todos os sentidos. Isso significa um constante compartilhamento de informaes, resultando em mensagens coerentes e no conflitantes. O ideal que funcionem como uma roda, com a assessoria principal no centro e os escritrios e ministrios do governo como os raios dessa roda. O mesmo modelo se aplica coordenao de um ministrio e seus escritrios. O trabalho conjunto garante que um programa tenha sucesso logo de incio. O exsecretrio de Imprensa da Casa Branca Marlin Fitzwater pediu aos diretores de Comunicao dos departamentos do governo para informar todos os anncios que consideravam ter potencial para ser notcia de primeira pgina. Sua ideia era que o presidente poderia anunciar algumas das principais notcias de cada departamento e poderia conhecer as notcias polmicas antes que acontecessem. Mesmo quando duas autoridades do governo concordam em uma determinada questo, a combinao dos esforos tornar a mensagem
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mais forte. Um governador em primeiro mandato aprendeu isso quando ignorou a necessidade de coordenao das mensagens. Seu chefe de gabinete passou imprensa uma mensagem sobre as metas do governador, o chefe de polticas, outra, e o secretrio de Imprensa, uma terceira. A mdia informou sobre o caos resultante, e os ndices de aprovao pblica do governador despencaram rapidamente. Somente quando a operao de imprensa integrou-se com o restante da equipe uma mensagem coerente foi elaborada, melhorou a cobertura da imprensa e a populao comeou a apoiar os programas do governador. realmente importante que todos em uma organizao entendam suas prioridades e misso, de modo que reflitam a mesma agenda, disse uma ex-secretria adjunta para Relaes Pblicas de vrios departamentos do governo americano. Isso no significa falar em padronizao total, mas se as pessoas no entenderem a misso e as prioridades, no falaro ao pblico de maneira articulada e a fora efetiva da organizao diminui.

realmente importante que todos em uma organizao entendam suas prioridades e misso, de modo que reflitam a mesma agenda.
Coordenao tambm significa administrar a produo de notcias. Um ministrio importante de um pas se mobilizou para divulgar as notcias com uma coletiva de imprensa semanal, na qual eram anunciadas de oito a dez notcias importantes. Somente quatro ou cinco chegavam a receber cobertura da imprensa. Mesmo no ciclo atual de 24 horas de notcias por dia, as notcias por si s tm muito espao e tempo. Para esse ministrio, planejar e espaar a produo de notcias teria funcionado melhor, pois as notcias poderiam ter sido divulgadas durante a semana e o apetite dirio por notcias poderia ter sido alimentado constantemente.

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Em outro exemplo, o secretrio de Imprensa da governadora de um estado americano no deu a devida importncia coordenao das mensagens quando trs eventos estaduais, que poderiam ter sido distribudos durante a semana, foram realizados no mesmo dia. A coletiva de imprensa da governadora recebeu pouca cobertura, enquanto os secretrios que ela indicou receberam mais. A assessoria de imprensa de cada secretrio tomou suas prprias providncias sem trabalhar com a assessoria de imprensa da governadora. Quando pesquisas de opinio pblica mostraram a percepo de caos no governo, o secretrio de Imprensa da governadora comeou a solicitar os cronogramas de imprensa dos vrios secretrios e mudou a data de eventos caso conflitassem com os eventos da governadora. As mensagens para a mdia passaram a ser coordenadas, e a governadora deixou de competir com seus secretrios pela ateno da mdia. A coordenao tambm est relacionada com o momento certo. Em um pas recmdemocratizado, todos os ministrios tm uma operao de imprensa, mas no h nenhuma interao entre elas. s vezes, cinco ou seis coletivas de imprensa diferentes so marcadas para a mesma hora. A diretora de Notcias de

uma rede de televiso reclamou: Tenho apenas quatro equipes de cmera, mas sero realizadas cinco coletivas de imprensa do governo no mesmo horrio. Portanto, tenho de escolher. Um ministro cuja coletiva de imprensa no recebeu cobertura reclamou veementemente para a diretora. Eu disse a ele que sua coletiva era menos importante do que as outras quatro que estavam sendo realizadas ao mesmo tempo. O que estava faltando era coordenao. O governo no os jornalistas deve escolher quais de seus eventos so mais importantes. Autoridades em muitos governos de coalizo reclamam que a coordenao impossvel porque representantes de partidos polticos muito diferentes esto em cargos importantes do governo. Esse obstculo no anula o fato de que a coordenao to essencial em um governo de coalizo quanto em uma eleio em que um partido ganha tudo.

atividades dirias da assessoria de imprensa


Reunies reunies frequentes podem dar a impresso de levar o dia inteiro, deixando pouco tempo livre para outras coisas, mas podem ser essenciais para uma operao tranquila. Entre os objetivos dessas reunies esto troca de informaes, antecipao de notcias e preparao para lidar com o noticirio. Nos Estados Unidos, reunies regulares so realizadas entre porta-vozes, assessores de comunicao e os profissionais que cuidam das mdias digitais e sociais, como tambm com colegas do governo que no so da rea de relaes com a imprensa. As reunies costumam ser realizadas diariamente, quase sempre vrias vezes ao dia. Muitas assessorias do governo federal comeam o dia com uma reunio matinal da equipe snior, com a participao do portavoz e, quando h assessorias separadas, com o planejador de comunicao. Essas reunies normalmente duram entre 20 e 30 minutos, com o principal assessor falando sobre as preocupaes do dia as principais questes do titular da pasta, agenda e reunies, por exemplo. Cada membro da equipe discute as
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As ex-secretrias de Imprensa da Casa Branca Dana Perino ( esquerda) e Dee Dee Myers, do lado de fora da Casa Branca. Reunies regulares podem ser essenciais para o funcionamento tranquilo de uma assessoria de imprensa. AP Images/Pablo Matinez Monsivais

C a p t u l o

TenTe iSTO
aSSeSSOria De iMPrenSa eM aO
Tenha algum para pensar no longo prazo. Os esforos de mdia no devem ser apenas de curto prazo nem lidar unicamente com crises e situaes de emergncia. Faa reunies dirias com a equipe da assessoria de imprensa e com a equipe snior do ministrio, de modo que todos estejam em sintonia com a mensagem para a mdia. articule-se com outros departamentos e ministrios para evitar surpresas. Mantenha o acompanhamento do que sai na mdia administrvel. Contrate fornecedores externos para fazer o trabalho, para que voc possa se concentrar em obter informaes para a imprensa e o pblico. Faa com que a pauta de imprensa seja sua tambm, no apenas da mdia. Se necessrio, anote a pergunta e retorne prontamente com uma resposta bem elaborada. prximas questes, como por exemplo, legislao, entrevistas imprensa, questes oramentrias e temas que merecem ser notcia. O secretrio de Imprensa d as informaes sobre a cobertura da imprensa naquela manh, que notcias podem afetar o titular da pasta e a mensagem do dia, da semana ou do ms. Aps essa reunio, o porta-voz normalmente tem uma segunda reunio com a equipe de atendimento imprensa para informla sobre os principais assuntos do dia. Essa reunio segue o formato da reunio com a equipe snior, com cada membro da equipe comentando o material que est preparando, repassando a agenda da autoridade e discutindo mensagens e temas que podem ser levantados pelos jornalistas naquele dia. O secretrio de Imprensa divide as tarefas, e a equipe faz perguntas das vrias assessorias do governo. Se for realizado um briefing diariamente, a equipe pode fazer um livreto de briefing com

as polticas e posies do governo sobre tpicos atuais e importantes aos quais o porta-voz poder se referir durante o briefing. Entre as tarefas dirias, esto a divulgao de mensagens para a mdia impressa, eletrnica e digital , respostas s perguntas e contato direto com o pblico por meio de blogs, sites na internet e mdias sociais. A coordenao nas assessorias de imprensa dos governadores de estado dos EUA com autoridades do pas e das cidades similar do governo federal. Dependendo do tamanho do governo, o porta-voz pode participar de uma reunio matinal com a equipe snior, qual a autoridade pode comparecer ou pode ligar para discutir as prioridades de imprensa da manh e os eventos do dia. Em estados menores, essa reunio realizada com menos frequncia, por exemplo, semanalmente. Muitos porta-vozes tambm tm reunies rotineiras com os secretrios de Imprensa dos vrios departamentos e agncias do governo. importante que as assessorias de imprensa e de comunicao participem das reunies com os principais membros da equipe da autoridade para discutir questes de imprensa, poltica, planejamento e programas, como esses assuntos se relacionam com a assessoria de comunicao e como os eventos podem ser usados para reforar a agenda da autoridade em questo. Acompanhamento do noticirio saber o que est sendo dito sobre voc um elemento-chave do trabalho. Muitos rgos governamentais compilam eles prprios as notcias ou assinam um servio externo para acompanhar as notcias das mdias impressa, eletrnica, on-line e sociais. A tarefa pode ser feita internamente, por funcionrios que chegam cedo para ler as notcias da mdia impressa e on-line e analisar matrias de rdio e tev, ou terceirizada para empresas que fazem esse servio. O clipping pode ser uma combinao das matrias mais importantes positivas e negativas seguidas das menos importantes. Normalmente organizado por assunto. s vezes, os clippings contm trechos das principais matrias, s vezes, a matria inteira. importante acompanhar diversas

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Scott McClellan, ex-secretrio de Imprensa do presidente George W. Bush, oferece brownies caseiros imprensa a bordo do Air Force One. Os comunicadores do governo devem ser acessveis, do contrrio, os jornalistas vo procurar as informaes em outro lugar. AP Images/Pablo Matinez Monsivais

fontes de notcias no apenas a mdia impressa. Em um governo novo, a equipe snior da assessoria de imprensa recortava, colava e resumia artigos de jornais e revistas diariamente para os principais assessores do gabinete. Embora 80% das notcias viesse da televiso, no havia acompanhamento da TV nem das mdias sociais, pois o clipping das matrias da televiso era considerado muito caro e o das mdias sociais, muito difcil de ser feito. Consequentemente, perdiam grande parte das notcias importantes. Em um pequeno pas da ex-Unio Sovitica, um dos principais ministros contava com uma nica pessoa na assessoria de imprensa, que passava horas todos os dias compilando um resumo das notcias enviado apenas ao ministro. Ela tinha pouco tempo para trabalhar com os jornalistas, que logo foram buscar informaes em outros lugares. Isso mudou quando foi feito um contrato para todo o governo com uma empresa externa de acompanhamento de notcias, liberando a secretria de Imprensa para dedicar mais tempo ao trabalho com os jornalistas. Hoje, em quase todas as partes do mundo,

empresas privadas podem pesquisar e fazer o clipping de matrias impressas, digitais e eletrnicas por palavras-chave ou data e enviar vdeos e transcries. A anlise das tendncias de cobertura tambm importante e pode ser feita com eficcia por fornecedores externos. Ligaes telefnicas, e-mail e mensagens de texto nesta era da informao, as notcias so ininterruptas, 24 horas por dia. Nos Estados Unidos, os assessores de imprensa da Casa Branca e dos principais departamentos tm um sistema de planto, de modo que sempre h um assessor para atender a imprensa, 24 horas por dia, inclusive noite e durante os fins de semana. Um sistema de planto permite que as assessorias de imprensa operem em um ciclo de notcias de 24 horas por dia. Em departamentos ou agncias menores, quando no h um sistema de planto, os secretrios de Imprensa normalmente do seus nmeros de telefone celular aos jornalistas, para que possam ser contatados no caso de notcias de ltima hora ou inesperadas. Isso especialmente importante quando um jornalista est trabalhando em uma grande reportagem. Jornalistas e porta-vozes
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C a p t u l o

Para alcanar as pessoas, voc precisa ir aonde seu pblico-alvo est.


trocaro nmeros de telefones celulares, endereos de e-mail e no Twitter e se comunicaro pelo Facebook para que perguntas possam ser respondidas ou informaes possam ser passadas fora do horrio comercial. Se um assessor de imprensa est trabalhando com um jornalista em uma matria, deve-se evitar a participao de outro porta-voz que talvez no esteja muito a par do assunto. Prefiro que o reprter me ligue em casa e obtenha as informaes precisas e completas em vez de publicar uma matria incompleta porque o porta-voz de planto no tinha as informaes, disse um assessor de relaes pblicas de uma organizao militar dos EUA. Disponibilidade fazer com que os jornalistas liguem diretamente para a principal autoridade da pasta elimina o filtro de uma secretria ou assessor atendendo o telefone, querendo saber quem est falando e determinando o assunto da ligao. Mas isso pode colocar a autoridade merc da imprensa em um momento em que talvez no esteja preparada para atender. Ter um assessor para responder a ligao inicial significa que algum est sempre em condies de atender as solicitaes da imprensa e permite que a autoridade se prepare para dar uma resposta fundamentada. essencial, no entanto, que o assessor provavelmente o porta-voz mantenha seu celular ligado para ligaes, mensagens de texto e outras comunicaes e responda prontamente aos jornalistas. Do contrrio, a imprensa buscar a informao em outro lugar. No preciso responder pergunta imediatamente, disse um ex-presidente da Associao Nacional de Comunicadores do Governo. Voc tem direito de no cair em armadilhas. melhor dar um retorno a um jornalista do que falar besteira.

O que voc pode sempre dizer, disse um ex-assessor da Casa Branca, : Voc me pegou numa m hora. Qual seu prazo? Ligo de volta para voc.

ir aonde o trabalho est


Trabalhar de modo eficaz com a mdia, seja a tradicional, como jornais, televiso e rdio, seja a mdia digital e social, no significa necessariamente gastar mais dinheiro, contratar mais pessoal ou comprar mais equipamentos. Pode significar apenas realocar recursos. E significa que, para alcanar as pessoas, voc precisa ir aonde seu pblico-alvo est. No papel, a assessoria de imprensa de um ministrio tinha uma equipe de comunicao enorme. Mas o nmero de funcionrios de fato trabalhando com a imprensa era pequeno. A maioria trabalhava em produes do ministrio para televiso e publicaes vendidas em bancas. Poucas pessoas assistiam aos programas e menos ainda compravam as publicaes. A pequena equipe da assessoria de imprensa sentia-se sobrecarregada com as consultas da mdia, e os jornalistas reclamavam que as respostas demoravam muito e que recebiam poucas informaes. O ministrio ficaria bem atendido se transferisse seus recursos pessoas e equipamentos para onde os cidados obtinham as notcias: a mdia independente e as mdias sociais. Em outro pas, muito mais sofisticado em sua capacidade de divulgar notcias, o pblico adulto estava recebendo as informaes por tev, rdio e jornais. O pblico jovem que usava as mdias sociais e mensagens de texto no recebia essa informaes. O pas tinha uma populao com alta proporo de jovens, e o governo se queixava por no atingi-la. S depois que o governo chegou at os jovens por meio das mdias que eles usavam mdias sociais e programas de rdio para jovens que esse pblico comeou a prestar a ateno nas mensagens.

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DireTO aO POnTO
uM Dia na ViDa DO SeCreTriO De iMPrenSa Da CaSa BranCa
no importa quem esteja na Presidncia, o secretrio de imprensa da Casa Branca normalmente comea o dia muito cedo dando uma olhada nas notcias da mdia impressa e on-line em casa, enquanto ouve as notcias na tev e/ou no rdio. esse comeo logo cedo d ao porta-voz uma boa ideia das questes que os jornalistas vo cobrir e perguntar durante o dia. O dia no escritrio comea por volta das 7h30 com uma reunio matinal com a equipe principal da Casa Branca, em geral incluindo o chefe de gabinete do presidente, subchefes e principais assessores. isso foi descrito por Martha Joynt Kumar em Managing the Presidents Message: The White House Communications Operation [Como Lidar com a Mensagem do Presidente: A Operao de Comunicao da Casa Branca] como uma reunio para tomada de decises. uma segunda reunio bem maior realizada em seguida. Tem o dobro do tamanho, conta com a participao de pessoas que cuidam de vrias operaes da Casa Branca e basicamente uma reunio informativa centrada nas atividades e questes previstas para o dia. na reunio operacional, o secretrio de imprensa concentra-se nos itens do noticirio que, segundo sua previso, surgiro durante o dia e quais mensagens espera comunicar. Depois dessas duas reunies, o secretrio de imprensa realiza outra com a equipe de sua assessoria de imprensa. eles discutem as principais notcias do dia: o que preveem e o que querem comunicar. O porta-voz tambm pode fazer um bate-papo matinal, ou um briefing informal, com os jornalistas que costumam cobrir a Casa Branca, para trocar informaes sobre a agenda e a mensagem do dia do presidente e sobre possveis assuntos levantados pelos jornalistas. O restante da manh usado quase todo para preparar o briefing da tarde para a imprensa. O subsecretrio e o secretrio adjunto de imprensa acompanham os temas e os rgos governamentais e passam a manh reunindo informaes para ajudar o secretrio de imprensa a responder s perguntas que devem surgir no briefing televisionado. em geral, o secretrio ou o subsecretrio de imprensa tem uma teleconferncia diria com seus pares dos Departamentos de estado e da Defesa e do escritrio para assuntos de Segurana nacional, entre outros, para formular uma nica mensagem sobre assuntos na rea de relaes exteriores. O briefing dirio, normalmente realizado no incio da tarde, televisionado ao vivo, transcrito e enviado para todo o governo dos eua e para os lderes mundiais, e tambm colocado no site da Casa Branca em formato de vdeo e transcrio do texto. alguns canais de televiso a cabo tambm transmitem a sesso ao vivo. Depois do briefing, o secretrio de imprensa e sua equipe passam boa parte do dia respondendo s perguntas dos jornalistas e participando de reunies com o presidente e outros integrantes da equipe snior. no fim do dia, em geral h uma reunio de encerramento com autoridades da Casa Branca para repassar as notcias e os eventos do dia e antecipar os prximos. O ciclo recomea na manh seguinte.

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O presidente Obama se rene com o secretrio de Imprensa, Jay Carney, no Salo Oval. Lderes e assessores de comunicao devem trabalhar juntos. Casa Branca/Pete Souza

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 4 www.goo.gl/aDIXB

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Captulo 4Captulo 4Captulo 4 C a p t u l o 4 Captulo 4 Captulo 4Captulo 4

Plano estratgico e proativo de comunicao

primeiro passo para o xito da comunicao de planos e programas voltados para o pblico saber qual a meta a ser alcanada e elaborar um plano estratgico para comunic-la. A comunicao estratgica um processo bem definido para alcanar metas de comunicao de longo prazo. Requer uma variedade de elementos, entre eles, informaes constantes e coerentes, coordenao e comunicao complementar interna e externa tanto com o pblico em geral quanto com pblicos especficos no momento apropriado. A estratgia deve ser respaldada por um bom plano de pesquisa para mensurar as atitudes do pblico, definir os pblicos e testar maneiras de mudar atitudes ou comportamentos. Uma estratgia eficaz tambm requer monitoramento e avaliao para saber se as metas esto sendo alcanadas e, em caso negativo, o que mais pode ser feito. O planejamento estratgico da comunicao ajuda a evitar que a assessoria apenas reaja aos eventos e s questes do dia a dia.
equipe de comunicao. Em ltima instncia, uma boa comunicao o equilbrio das metas de longo prazo com as demandas de curto prazo equilibrando o ataque com a defesa. Na comunicao proativa, o primeiro passo ter um objetivo algo que se queira alcanar com a subsequente comunicao planejada para explic-lo e alcan-lo. Isso inclui conceber um plano de jogo para comunicar por que alcanar esse objetivo importante e o que deve ser feito para se chegar l. A meta pode demandar uma mudana de comportamento (como reduzir o ndice de fumantes), mudana de atitude (como obter
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Pense nisso como um time de futebol internacional ou futebol americano com jogadores no ataque e na defesa. Os jogadores do ataque avanam para o gol (a meta) divulgando a mensagem. Os jogadores da defesa respondem a perguntas e fazem o trabalho dirio de implantar a mensagem. Os dois so importantes. Os dois precisam de planos, mas sem um plano de jogo claramente formulado, o papel proativo o de divulgar a mensagem pode se perder no papel defensivo de lidar com as crises do dia a dia. Com um bom plano de jogo, os jogadores sabero que jogadas devero fazer; o mesmo acontecer com a
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o apoio da populao para aumentar a carga horria escolar) ou ao legislativa (como aprovar um projeto de lei para mudar o atendimento na sade). Normalmente uma combinao de vrias coisas. A partir do objetivo, desenvolve-se a mensagem principal. A meta o que se deseja alcanar. A mensagem que expressa essa meta captura as ideias de uma maneira que possa ser facilmente entendida. Embora um governo provavelmente tenha muitas metas que queira alcanar, em geral precisa agrup-las em trs ou quatro objetivos mais abrangentes para ter coerncia. Falar sobre muitas coisas pode confundir o pblico e dispersar sua ateno. Por exemplo, sob a meta de fortalecer a economia podem estar as metas de reduzir o desemprego, aumentar as exportaes e aumentar o investimento em um pas. Normalmente um governo deve abordar trs a quatro objetivos principais, tendo para cada um deles no mais de uma mensagem principal com no mais de trs submensagens. As mensagens precisam ser coerentes. Com a internet e as mdias sociais, as mensagens conflitantes se sobressaem. As informaes podem ser direcionadas e ter nuances diferentes para pblicos diferentes, mas como um todo a principal mensagem precisa ser a mesma. E precisa ser curta, fcil de entender, fcil de explicar e fcil de lembrar. As mensagens devem ser repetidas. A meta criar uma cmera de ressonncia na qual a mensagem ouvida repetidamente. As mdias sociais so especialmente teis para amplificar as mensagens. As mensagens devem ser repetidas e expressas por pessoas diferentes em espaos diferentes para pblicos diferentes. O que sensibiliza uma pessoa mais velha diferente do que sensibiliza um jovem de 20 anos. Ento, por que no apenas lanar as mensagens para o pblico e deixar que tomem seu curso? Porque provavelmente no se chega a lugar algum fazendo isso. Se o que se quer fazer mudanas de ordem econmica na maneira como o governo administrado, por exemplo, preciso comunicar por que est sendo proposto o que se pretende fazer, que efeito isso ter e em quem,
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quanto isso custar ou quanto ser economizado, como se saber se o programa alcana as metas e quanto tempo ser preciso. O plano estratgico de comunicao o mapa para alcanar o destino; a campanha de mdia representa as estradas para se chegar l. Em ltima instncia, as metas precisam ser SMART. Isto , especficas (specific), mensurveis (measurable), viveis (attainable), realistas (realistic) e terem um prazo (time frame) para serem alcanadas. A probabilidade de as partes interessadas ou os pblicos prestarem ateno e agirem maior se as mensagens forem coerentes. Quando os canais de comunicao so coordenados e a mensagem divulgada de modo sistemtico e simultneo e se faz uso da repetio, possvel transmitir uma mensagem clara, coerente e convincentemente slida.

a mensagem comea com o lder


Elaborar metas de ao com as mensagens resultantes no responsabilidade exclusiva da assessoria de imprensa. A assessoria de comunicao/assessoria de imprensa do governo pode conceber um plano estratgico de comunicao e implementar uma campanha de mdia, mas no ter sucesso se fizer isso sozinha. Deve haver colaborao do lder do governo e sua equipe snior, bem como dos comunicadores do governo, na elaborao das metas e da comunicao para express-las. Tudo comea com o chefe. A menos que ele esteja envolvido e trabalhe de perto com o assessor de comunicao, no h como ter xito. Um parlamentar recm-eleito nomeou seu secretrio de Imprensa da campanha como porta-voz. Embora o porta-voz conhecesse a meta da campanha ganhar desde que o poltico tomou posse os dois raramente discutiam os temas ou a mensagem atual. O foco era na aprovao de legislao. No havia reunies do parlamentar com seu secretrio de Imprensa e principais assessores para formular e rever metas e avaliar os avanos. O porta-voz conversava com a imprensa por sua prpria conta. Como decidir por sua prpria conta qual a mensagem?, perguntou o porta-voz. A resposta que voc no decide.

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S pecific M easurable A ttainable R ealistic T ime frame


Em ltima instncia, as metas precisam ser SMART. Isto , especficas (specific), mensurveis (measurable), viveis (attainable), realistas (realistic) e terem um prazo (time frame) para serem alcanadas

O ideal que a autoridade, trabalhando em conjunto com o assessor de comunicao, o secretrio de Imprensa e a equipe snior, formule de trs a cinco objetivos que gostaria de alcanar no longo prazo. Isso em geral vem das metas de campanha. Mais do que cinco pode ser muita coisa para o pblico absorver. Como exemplo, um pas recentemente democratizado considerou esses cinco objetivos: promover as reformas da Unio Europeia, realizar reformas no servio pblico civil, incentivar as metas de privatizao, fortalecer a economia e combater a corrupo. A mensagem deve ser repetida com frequncia e ser um ponto de foco do governo. Todas as aes da autoridade fazer um pronunciamento, dar uma entrevista, escrever em um blog, conversar com legisladores devem estar centradas o mximo possvel em torno de objetivos de longo prazo. Certamente a autoridade ter de elaborar mensagens de curto prazo para lidar com as crises medida que elas surjam, mas as metas gerais devem ser repetidas constantemente e preciso sempre voltar a elas.
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Mal-entendidos normalmente so causados pela falta de informaes bsicas e de discusso. Um governo deve fornecer comunicao clara, constante e aberta sobre as questes para que o pblico entenda e aceite seus objetivos. E nunca isso foi mais possvel do que hoje com a exploso das ferramentas digitais e mveis que permitem a participao direta dos cidados. Os lderes de governo aprendem pelo caminho mais difcil quando no so bons comunicadores; eles podem no ser reeleitos para o cargo. Pesquisas feitas em um pas recentemente democratizado mostraram que os cidados sabiam que tinham de passar por tempos econmicos difceis para que a economia melhorasse, mas no sabiam como. O governo no havia formulado nenhuma mensagem. As autoridades do governo declararam que queriam uma economia mais forte, mas nunca esclareceram que medidas deveriam ser adotadas para chegar l, por que determinadas medidas tinham de ser tomadas, como o plano funcionaria, para quando tempos melhores poderiam ser esperados, quem seria afetado e como e onde os maiores impactos seriam sentidos. Ao contrrio, concentraram a ateno em obter medidas por meio de legislao e no da construo do apoio dos cidados. A imprensa definiu a pauta. Para a populao, parecia que o governo estava cambaleando de questo em questo e de crise em crise.

Criao de um plano de comunicao


Uma vez identificadas as metas, a assessoria de comunicao ou de imprensa do governo redige um plano para concretizar a viso do governo. Um primeiro passo a pesquisa, quase sempre realizada pela equipe de comunicao de longo prazo, sobre como as metas podem ser alcanadas e o que isso vai significar no curto e longo prazos. Com as metas e a pesquisa em mos, a equipe de comunicao e de imprensa pode fazer uma auditoria de relaes pblicas, que uma avaliao de como a ao e as metas so vistas pelas pessoas da organizao e pelo pblico externo. Isso envolve pesquisas de opinio pblica, grupos de discusso e levantamentos para identificar os pontos fortes e fracos de um plano e os
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argumentos que podem ser usados para respald-lo ou contradiz-lo. A partir disso a equipe de comunicao pode desenvolver um plano sobre como capitalizar os pontos fortes e lidar com os pontos fracos. Quando cabem no oramento, pesquisas de opinio e grupos de discusso podem ser usados. Quando o oramento limitado, sondar a equipe, familiares, amigos e mesmo conhecidos pode ser usado como recurso para avaliar argumentos e identificar grupos a favor e contra o objetivo. Esses dados quantitativos e qualitativos ajudam a decidir como formular as mensagens e a quem dirigir as propostas. Seguem algumas medidas: criar metas bem definidas e focadas decidindo o objetivo a ser alcanado em que perodo de tempo o fim do ano, do perodo legislativo ou do mandato. A partir da auditoria, elabore uma mensagem principal concisa e forte. Pergunte-se: Que metas quero atingir? Escolha um nmero realista no mais do que cinco no qual se concentrar e separe as metas para saber quais gostaria de alcanar este ano, no prximo ano e assim por diante. O que quero comunicar e para quem? A quais pblicos me dirijo e que aspecto do meu objetivo vai chamar a ateno deles em particular? Quais pontos vo sensibilizar mes, estudantes, idosos e militares? Quando comunico cada uma das mensa-

TenTe iSTO
MeLhOreS PrTiCaS DO PLanO De COMuniCaO
Trabalhe com as principais autoridades do governo para ter metas claras e as reavalie com frequncia Planeje como avaliar o sucesso ou o fracasso de seu plano de comunicao. Para evitar surpresas, articule-se com outros departamentos e ministrios. Trabalhe a mensagem em todos os atos da autoridade do governo.

gens? Voc pode optar por enfatizar uma mensagem a cada semana. Voc pode ter submensagens para cada mensagem principal. Por exemplo, se melhorar a educao sua meta, voc pode ter uma mensagem principal: Um cidado formado um cidado inteligente. As submensagens podem focar tpicos ligados ao aperfeioamento da capacitao dos professores, a envolver mais os pais no sistema educacional, a aumentar a carga horria escolar e assim por diante. Que ferramentas de mdia voc utiliza? O ideal seria usar todos os tipos de mdia, da mdia tradicional (impressa, eletrnica) a internet, mdias sociais e tecnologia mvel, usando ferramentas especficas para pblicos especficos. Por exemplo, se quiser chamar a ateno de mulheres mais velhas, voltar-se para as revistas femininas que elas leem e os programas de televiso que elas assistem pode ser parte do plano. Para atingir pblicos mais jovens, pode ser melhor usar as mdias sociais e estaes de rdio voltadas para os jovens. A partir da anlise, possvel formular uma campanha de mdia que pode ser usada para informar as pessoas, influenciar a opinio pblica, persuadir formadores de opinio, gerar debate e inspirar as pessoas a agirem. Para comunicar de maneira eficaz, preciso identificar uma necessidade; priorizar o que mais importante; decidir o que se quer comunicar; fazer com que seja relevante para o pblico-alvo; e repetir a mensagem, disse Dee Dee Myers, porta voz da Casa Branca no governo Clinton. No possvel dizer tudo. preciso decidir o que mais importante dizer, focar no pblicoalvo e usar uma linguagem que faa sentido para esse pblico. Depois preciso repetir a mensagem inmeras vezes, porque as pessoas so ocupadas e recebem muitas informaes no ciclo de notcias de 24 horas.

elaborao de uma campanha de mdia


Uma campanha de mdia o plano que vai conduzir a estratgia de comunicao. Ao elaborar uma campanha de mdia, voc deve: Ter objetivos claros.
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P l a n o

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Conhecer os argumentos a favor e contra as metas da sua poltica. Elaborar mensagens claras que faam com que o pblico reaja s metas da sua poltica. Ter mensagens curtas, fceis de entender, fceis de explicar e fceis de lembrar. Elaborar um plano estratgico de comunicao com uma campanha passo a passo para implement-lo. Definir seus pblicos. Eles podem variar de toda a populao a subgrupos menores que voc queira atingir em particular com mensagens personalizadas para caractersticas demogrficas especficas (faixa etria ou renda, por exemplo). Planejar todas as mdias e mape-las em um calendrio. Quais tpicos seu blog abordar na segunda, na tera, na quarta-feira? Decidir quem vai distribuir as vrias mensagens de comunicao. Por exemplo, quem escrever a postagem do blog na segunda, na tera-feira? Dividir o plano em tarefas. Fazer uma programao de quem faz o qu e em que data e atualizar com frequncia. Indicar um supervisor para monitorar as tarefas e garantir que o trabalho esteja em dia com a programao. Mudar os prazos conforme necessrio. Reunir-se regularmente com as pessoas que participam do plano todos, do secretrio de Imprensa ao chefe de gabinete, assessor de agenda, redator de discursos e assessor legislativo. Aprovar o plano com o grupo. Implantar o plano. Fazer uso de eventos para reforar os temas. Ter um calendrio das diferentes mdias, mensagens e divulgadores. Por exemplo, para chamar a ateno de um determinado evento, voc pode designar pessoas na sua organizao que sejam populares com as partes interessadas para fazer postagens para o blog, tuitar e escrever artigos sobre temas diferentes em dias diferentes. Voc pode produzir vdeos e discursos para colocar no site da agncia, no site de terceiros e no Youtube. Focar nas metas em discursos, blogs, site na internet e editoriais. Dirigir vrios subtextos da sua mensagem
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DireTO aO POnTO
COMuniCaO COM O PBLiCO
Sua comunicao com o pblico deve ser: Coerente: atenha-se mensagem. Penetrante: coloque a mensagem em termos que as pessoas entendam humanos e locais. Relevante: as pessoas precisam se importar com assunto. Realista: prometa pouco e faa muito. Repetitious: crie uma cmera de ressonncia Antecipada: as pessoas se lembram da primeiras e das ltimas coisas que ouvem. para pblicos diferentes. Voc precisa segmentar as mensagens para pblicos diferentes, como grupos-alvo primrios e secundrios, principais interessados e pblico interno? Fazer com que representantes ou especialistas externos tambm comuniquem a mesma mensagem relacionada com as suas metas. Acrescente a participao deles no seu calendrio de atividades. Estar preparado para dizer ao pblico: Em que consiste o programa. Por que ele necessrio. Como ir afet-lo. O que acontecer no curto prazo. O que acontecer no longo prazo. Como difere do que j est acontecendo. Qual a responsabilidade do governo no novo programa. Quais so os prazos e quando comearo as mudanas. Oque acontecer se a meta no for alcanada. Como o pblico saber se o programa foi bem-sucedido. Que aes o pblico est sendo solicitado a tomar. Repita a mensagem. Fale sobre o que voc vai dizer, diga e depois fale sobre o que disse.

C a p t u l o

O governador de Wisconsin, Scott Walker, fala com a imprensa sobre a criao de empregos em fbrica da Ruud Lighting. Ao fazer coletivas de imprensa, escolha locais que reforcem a mensagem AP Images/Journal Times/Gregory Shaver

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 5 www.goo.gl/gDnXd

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execuo da campanha de mdia

sucesso ou fracasso de um plano estratgico de comunicao depende de sua habilidade de execut-lo de maneira organizada, focada e coordenada, ainda que flexvel. Voc executa a estratgia em uma campanha de mdia, e uma das ferramentas mais importantes para isso a mensagem transmitida. O que no se quer uma mensagem fragmentada e confusa. Um esforo bemsucedido de comunicao envolve a determinao de objetivos claros e mensurveis e a elaborao de mensagens transmitidas de forma eficaz a pblicos definidos, usando a mdia apropriada. Aqui esto algumas medidas a serem levadas em conta.
Planeje as mensagens peridicas. Aps preencher os eventos obrigatrios no calendrio mestre e qualquer outro objetivo que se encaixe neles, esquematize as demais metas. Isso lhe permite planejar sobre o que falar de forma proativa nas ocasies em que no tiver de se envolver em um evento obrigatrio. Por exemplo, se em janeiro a economia e o aumento do emprego for um foco importante, em fevereiro, outro objetivo, como melhoria do meio ambiente, poder ser abordado. Em maro, poder ser enfocada a melhoria da educao e, em abril, o lder do governo poder voltar ao assunto da economia. A frequncia com que voc alterna a discusso de seus objetivos depende de uma variedade de fatores, como o tamanho e a complexidade da organizao ou o calendrio legislativo. Por exemplo, se a reforma agrcola, a reforma no servio pblico e a criao de
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Coloque eventos importantes em um calendrio mestre. Consulte o calendrio oficial


do governo ms a ms e preencha-o com os principais eventos anuais. Nos Estados Unidos, por exemplo, o presidente faz um discurso televisionado sobre o Estado da Unio em janeiro; logo depois divulgada a proposta oramentria anual; importantes reunies internacionais ocorrem no terceiro trimestre; e as sesses da Assembleia Geral das Naes Unidas comeam no quarto trimestre. Esses eventos anuais importantes so prioritrios no calendrio da mdia da Casa Branca e tema de declaraes presidenciais. s vezes, eventos recorrentes do oportunidade ao governo de encaixar um dos seus objetivos anuais. Por exemplo, se um objetivo estiver relacionado com o aumento de emprego, pode ser abordado no discurso anual sobre o Estado da Unio.
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C a p t u l o

S trengths W eaknesses O pportunities T hreats


Use a tcnica SWOT para analisar pontos fortes e fracos (strengths, weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaas (threats).

Para professores: professores bem capacitados igual a alunos instrudos. Para pais e professores, promover carga horria escolar diria e semanal maiores: mais tempo na escola, maior o aprendizado Para a participao dos pais na educao: pais participativos igual a filhos instrudos.

acrescente em que semana, dia ou ms do calendrio mestre voc divulgar qual mensagem ou submensagem. Escreva a mensagem
para cada dia, semana, ms ou trimestre no calendrio por pelo menos seis meses frente. Atualize o calendrio frequentemente medida que eventos no planejados ocorram e agendas e cronogramas legislativos mudem, fazendo com que os planos tenham de ser ajustados.

Certifique-se de que as mensagens e submensagens sejam simples. Certifique-se de


que a mensagem simples, clara e direta. Escreva um tute ou uma manchete para ajudar a refinar a mensagem. No ultrapasse trs submensagens para no perder seu pblico. Em seguida, reafirme os pontos repetidamente. s vezes uma mensagem forte o suficiente. Por exemplo: Se beber, no dirija suficiente para mandar uma mensagem contra ingesto de bebidas alcolicas e direo.

empregos forem os trs principais temas e voc decidiu falar sobre um deles durante determinada semana, voc pode falar sobre reforma agrcola em uma semana, reforma da educao na seguinte e criao de empregos nas duas semanas seguintes antes e durante o Dia do Trabalho. Durante as quatro semanas, para cada dia ou semana voc agendar diferentes eventos em torno de um assunto e na quinta semana voltar s discusses da reforma agrcola.

Faa um auditoria. Saiba como visto pelos


outros e identifique os argumentos a favor de seu plano e os que podem ser usados contra ele. Isso ajudar a aprimorar as mensagens e abordar os argumentos que sero usados contra voc. O oramento determinar que tcnicas devem ser usadas pesquisa de opinio, levantamentos ou simplesmente opinies de colegas. As concluses ajudaro na elaborao de mensagens defendendo as propostas e contestando os argumentos usados contra elas. Isso tambm chamado de anlise SWOT. Significa que voc est analisando seus pontos fortes e fracos (strengths, weaknesses), as oportunidades (opportunities) e as ameaas (threats)

elabore uma mensagem e submensagens. A mensagem deve ser curta, fcil de lembrar e fcil de entender. Voc pode elaborar trs submensagens a partir dela, cada uma delas talvez visando a um grupo demogrfico diferente. Pense nela como um tronco de rvore ou mensagem principal a partir da qual derivam ramos ou submensagens. Por exemplo, se a melhoria da educao uma das trs mensagens principais, voc pode ter submensagens sobre capacitao de professores, carga horria escolar diria e semanal maiores e maior envolvimento dos pais. O resultado pode ser:
Mensagem principal: Um nova-iorquino instrudo um nova-iorquino trabalhador. Submensagens para determinados pblicos:
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identifique os tipos de pblico. Decida a


quem quer atingir com as mensagens. A mesma mensagem pode sensibilizar todos os cidados ou so vrios tipos de pblico, como

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idosos, estudantes ou mulheres, cada um deles exigindo uma submensagem com objetivo diferente para melhor assimilao?

analise os vrios pblicos. Pergunte: Quem


so as partes interessadas ou os tipos de pblico que se deseja atingir? Por que so importantes, quais so os desafios ou as preocupaes de cada tipo de pblico, o que ou quem os influencia e o que voc quer que faam: que mudem a atitude, o comportamento ou ambos? Dependendo do assunto, pode ser necessrio dividir os tipos de pblico geograficamente por regio, demograficamente por idade, gnero, renda ou religio ou ainda psicograficamente por estilo de vida ou interesses.

nas mdias sociais. Conecte-se com sites de mdia social onde seja possvel postar mensagens e colocar links. Crie uma pgina especial no Facebook sobre o assunto. A meta atingir os diferentes tipos de pblico por meio das fontes de informao que usam e em que confiam. A utilizao de dados de pesquisa com o pblico pode lhe dar essas informaes.

Decida sobre o uso de ferramentas de marketing. oc usar folhetos, outdoors ou logos


e mensagens em bons e camisetas? O impacto combinado de mltiplos elementos de comunicao televiso, imprensa escrita, rdio, pginas na internet, mdias sociais e ferramentas de marketing muito maior do que a soma de seu impacto individual.

Pesquise como o pblico visado assimila as informaes. Voc precisa estar ciente das defasagens de conhecimento de seu pblico seu comportamento, conhecimentos e atitudes atuais e qual a melhor maneira de abordar um tema para atingi-los. Que tipo de mdia apropriado para cada tipo de pblico? Por exemplo, um pblico jovem provavelmente usa mdias digitais e sociais; um pblico mais velho poder usar mdias mais tradicionais, como jornais e televiso. Em muitas partes do mundo, o rdio o principal meio de comunicao. preciso envolver as pessoas onde elas estiverem.

Torne a histria assunto local. Saiba qual o


impacto do programa em diferentes regies. Lembre-se do ditado: Todas as notcias so locais. Tanto quanto possvel, coloque as informaes no apenas em termos nacionais, mas tambm locais. Como a cientista poltica Martha Kumar relatou em Managing the Presidents Message [Administrando a Mensagem do Presidente], quando o presidente Bill Clinton queria atrair o interesse para o aquecimento global, ele convidava meteorologistas locais de todo o pas para viajar a Washington e transmitir as previses sobre o tempo dos jardins da Casa Branca. Isso ajudou a atingir pblicos no interessados na cobertura poltica comumente feita a partir da Casa Branca e deu um enfoque local ao tema.

Mapeie as mdias. Mantenha uma lista atualizada de mdias e a analise para determinar quem estaria mais interessado em obter informaes sobre o seu assunto. Quais so seus interesses e qual o melhor modo de atingi-los? Isso vale no apenas para mdias tradicionais como jornais, revistas e programas de tev ou rdio, mas tambm para blogueiros e cinegrafistas que publicam mensagens na era digital. Dirija-se mdia especializada. Se o objetivo agricultura, entre em contato no apenas com jornalistas polticos e econmicos, mas tambm com os interessados em agricultura. Pergunte-se: a mensagem pertinente mdia? Reserve informaes mais complexas para a imprensa escrita e informaes mais simples para as mdias sociais e os vdeos. Por exemplo, uma histria mais complicada seria contada na imprensa escrita e uma menos complicada em programas de tev ou rdio ou
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TenTe iSTO
DeSenVOLViMenTO Da MenSageM
Planeje o ano. Concentre-se primeiro nos principais eventos anuais. Preencha o calendrio com objetivos. elabore mensagens e submensagens para cada meta. escolha os pblicos e as mdias para cada mensagem. Monitore e avalie.

C a p t u l o

use exemplos pessoais. Dar informaes


sobre seu objetivo por meio de exemplos pessoais tem boa repercusso no pblico. Quando o presidente Barack Obama falou sobre suas propostas na rea da sade, os pacientes que seriam afetados positivamente pelo programa tambm deram suas opinies aos jornalistas. eficaz personalizar as polticas

elabore um cronograma. Quando a meta precisa ser atingida? Se for uma votao legislativa, por exemplo, qual o cronograma que levar votao? Isso determinar o cronograma para atingir a meta. elabore um oramento para a campanha. Calcule cuidadosamente os custos potenciais. Decida quanto gastar em cada elemento do plano. Monte um plano de avaliao e monitoramento. Que medidas usar para determinar se est alcanando as metas? O que determinar o sucesso ou o fracasso?

use impacto visual. Uma imagem vale por mil


palavras. E a imagem que voc projeta a um pblico deve tambm levar a mensagem desejada. Escolha locais e cenrios com bom impacto visual para coletivas de imprensa, entrevistas e eventos. Varie os cenrios. No emita todas as mensagens detrs de um pdio ou mesa e no tenha apenas uma parede vazia atrs de voc. Torne o cenrio temtico para o assunto em questo. Se estiver falando sobre empregos, v a uma fbrica com trabalhadores sua volta para enviar a mensagem; se estiver em uma escola, rodeie-se de escolares.

elabore dois calendrios. Um deles um calendrio de mensagens principais desenvolvido para toda a durao da campanha para determinar em que mdias e em que dias sero veiculadas quais mensagens. O outro um calendrio de trabalho, feito de trs para diante, a partir da data final da campanha at o incio do planejamento. Nele voc decidir coisas como quem vai escrever os materiais. Quando as verses preliminares devero ser concludas? Quem deve aprov-las e em que data? Estabelea prazos finais para cada etapa e coloque-os em um calendrio de trabalho. Verifique com regularidade os calendrios para ter certeza de que os prazos finais esto sendo cumpridos.

escolha divulgadores. Determine quais aliados respeitados podem reforar a mensagem. Se existir um escritrio de relaes pblicas do governo, trabalhe com ele para identificar e engajar pblicos favorveis para promover tambm a sua mensagem. Por exemplo, sobre o tema agrcola, a quem os agricultores escutam? Quem escrever artigos assinados, far discursos, escrever em blogs ou far vdeos curtos defendendo o plano agrcola? Prepare tpicos para formadores de opinio favorveis que apoiaro o plano e influenciaro a opinio pblica.

Faa o lanamento e seja flexvel. Aps o lanamento da campanha de mdia, seja flexvel, pois pode ser preciso ajustar os planos.

Faa avaliaes. valie mensalmente como est


indo e altere o cronograma, a mensagem e o calendrio, conforme necessrio. Voc pode classificar todas as reportagens sobre o objetivo: quais mensagens principais foram includas, quais foram omitidas e quais, se for o caso, foram imprecisas? Verifique tambm que ferramentas de mdia funcionaram melhor, quais jornalistas, blogueiros ou outros criadores importantes de mdia social deram a cobertura mais favorvel, que porta-vozes da mensagem predominaram, que importncia deram mensagem e o que aliados ou adversrios disseram sobre o assunto. Voc pode mapear isso numericamente, classificando mensagens favorveis, desfavorveis e neutras. Se necessrio, mude os planos e faa melhor no prximo ms.
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Determine a coordenao. Articule a mensagem com outras pessoas do governo para criar um grupo de apoio afinado. mais fcil conseguir apoio para um programa se todos os grupos interessados estiverem alinhados com voc.

elabore um plano de mdia social. Acrescente datas e temas para postagens em blogs ao calendrio mestre. Tenha um plano mestre sobre quem far postagens em blogs sobre qual submensagem da campanha em quais dias. Planeje um cronograma de mensagens pelo Twitter. Saiba que mensagens sero divulgadas no Facebook e tenha um plano de postagem no YouTube e em outros sites.

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DireTO aO POnTO
exeMPLO De CaMPanha De MDia
agosto e setembro so tradicionalmente meses de volta escola nos estados unidos, quando a imprensa e o pblico esto especialmente focados em questes educacionais, dando ao Departamento de educao dos eua uma excelente oportunidade de veicular notcias em mbito local e nacional. em sua primeira viagem no cargo, arne Duncan, secretrio de educao do governo Obama, fez um tour de nibus por duas regies do pas: no Sul, arkansas, Louisiana, Mississippi e alabama, e no nordeste, nova York, Massachusetts, new hampshire e Maine. Chamado de Coragem na Sala de aula: homenagem aos Professores dos estados unidos, o tour tinha como meta amplificar a mensagem de apoio do Departamento de educao aos professores. entre os assuntos estavam a promoo da profisso de professor, o apoio ao ensino altamente eficaz, a reforma da avaliao dos professores e a remunerao justa. Os locais foram escolhidos para realar a variedade escolas urbanas e rurais, centros dedicados primeira infncia e universidades. Mas a estratgia de imprensa foi tradicional, combinada com o uso das mdias sociais. uma nota imprensa anunciou as diferentes cidades e paradas. Diariamente eram emitidas notas tanto em mbito nacional quanto local, especficas por cidade, contando o que aconteceria. Feeds de rSS do Departamento de educao distribuam notas para a imprensa nacional e local. alm disso, havia press releases dirios dizendo o que havia acontecido. O nibus do secretrio, que foi pintado em azul real e coberto com imagens de professores, crianas, a mensagem de Coragem na Sala de aula e com o logo do Departamento de educao, tornou-se um objeto cnico. Foi um pano de fundo perfeito para entrevistas e apresentado de forma destacada em fotos na imprensa escrita e reportagens na TV. Duncan realizou coletivas de imprensa em quase todos os lugares. em algumas paradas fez discursos formais e em outras simplesmente visitou e conversou com professores, estudantes e outras pessoas. Tambm teve discusses informais e sesses para ouvir opinies. Quase todos os eventos foram abertos imprensa. Jornalistas da imprensa nacional e local foram convidados para viajar de nibus com Duncan durante algumas horas ou at mesmo por um dia inteiro. Blogueiros, inclusive locais, especialmente os que escreviam para professores e pais, tambm conseguiram entrevistas. O nibus estava equipado com uma mesa e poltronas para possibilitar entrevistas individuais. s vezes ocupantes de cargos eletivos ou educadores das cidades visitadas viajavam junto e participavam das entrevistas. Para mdias sociais, a equipe de estdio do Departamento de educao tirou fotos e fez vdeos em cada local de parada. eles faziam a edio do material, muitas vezes em uma minivan a caminho do prximo local. as imagens eram compactadas e enviadas por e-mail ao webmaster, que as postava no blog do Departamento de educao, bem como no site no YouTube. Dois funcionrios do Departamento de educao, ambos ex-reprteres, postavam no blog do departamento pelo menos uma vez por dia. Dois outros usavam o Twitter para antecipar os eventos de Duncan e fornecer relatos em tempo real, medida que aconteciam. as entradas de vdeos e blogs eram postadas ao mesmo tempo na pgina do Facebook do secretrio. O Facebook tambm foi usado para anunciar as paradas e os eventos agendados. no ano seguinte, aconteceu tudo novamente em diferentes partes do pas e, desta vez, as fotos foram postadas no Flickr.

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C a p t u l o

Brian Dubie, candidato a governador de Vermont, par ticipa de debate na estao de rdio WVMT. Frases simples e cur tas funcionam melhor no rdio. AP Images/Glenn Russell

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 6 www.goo.gl/5nULu

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Ferramentas da assessoria de imprensa

omo comunicador do governo, imagine que voc o regente de uma orquestra com muitos instrumentos para conduzir com o intuito de criar um som maravilhoso. Para conseguir um som alto e impactante, voc usaria tantos instrumentos quanto fossem necessrios para uma msica harmoniosa; para obter um som mais isolado, regeria apenas os violinos.
car suas opinies diretamente aos cidados.

Parte da funo do regente de mdia decidir quais ferramentas usar e quando. Doug Wilson, secretrio adjunto de Relaes Pblicas do Departamento de Defesa dos EUA no governo Obama, disse ao Washington Post: O segredo para lidar com uma gama to ampla de ferramentas de comunicao se lembrar que h espao para usar todas elas. E acrescentou: Uma equipe de relaes pblicas formada apenas por pessoas que lidam com a imprensa escrita no tem sentido, assim como no tem sentido uma equipe de relaes pblicas somente com pessoas cuidando do Twitter. O segredo perceber o que pode ser feito com cada uma dessas ferramentas e determinar qual a melhor combinao para atingir determinada meta. As ferramentas de mdia esto em constante mudana. Aqui esto algumas disponveis para o regente da era da informao:

Auditoria de relaes pblicas faz um


comparativo entre a percepo da organizao e seus objetivos. Com ela voc pode ver se as estratgias e os mtodos usados esto atingindo as metas.

Biografias podem ser divulgadas em press releases; elas resumem o histrico profissional e as realizaes de uma pessoa que est sendo nomeada para um novo cargo, fazendo um discurso ou participando de um evento.

Blogs so como artigos digitais nos quais as


pessoas escrevem seus comentrios ou noticiam sobre determinado assunto. Os blogs combinam a fora da mdia social possibilidade de fcil divulgao, por exemplo com a da mdia impressa tradicional. Frequentemente combinam texto, imagens e links para outros blogs, pginas de internet e mdias sociais. A maioria interativa, permitindo que os visitantes deixem comentrios e mensagens.

Artigos assinados, textos opinativos, colunas e blogs so usados por quem notcia
para expressar seus pontos de vista e comuni-

Calendrios mestre e de trabalho so

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C a p t u l o

usados em campanhas de mdia. O calendrio mestre de mensagens usado durante toda a campanha, apresentando a mensagem, a mdia a ser usada e o porta-voz para cada dia, semana ou ms. O calendrio de trabalho feito de trs para frente, da data final da campanha at o incio do planejamento prvio, discriminando cada tarefa a ser cumprida e quem a realizar.

Discursos so utilizados para promover polticas, divulgar novos programas, explicar posies e obter consenso. E-mail um modo de trocar mensagens digitais entre um autor e um ou muitos destinatrios.

Entrevistas do s autoridades a oportunidade de falar com um jornalista, em geral diretamente, e expor suas ideias de maneira mais profunda do que em uma coletiva de imprensa.

Chat on-line uma comunicao de texto


on-line que pode ser de um remetente para um destinatrio ou muitos destinatrios. Dessa maneira as autoridades podem determinar um horrio e entabular uma conversa on-line com muitos interlocutores.

F nas mdias sociais um seguidor ou entusiasta de uma organizao ou figura pblica. Quando voc se torna um f, ter acesso a notcias, fotos e outras atualizaes da organizao, celebridade, figura pblica ou organizao dos seguidores.

Coletiva de imprensa um evento em que a


mdia convidada a fazer perguntas a uma autoridade. Normalmente so feitas pessoalmente ou por meio de uma variedade de formatos em vdeo, por telefone ou digitais. Elas normalmente comeam com um pronunciamento inicial feito pela autoridade sobre um tpico de interesse.

Facebook um dos servios mais populares


das redes sociais, onde os usurios podem criar um perfil ou uma comunidade em torno de um tpico, postar mensagens e trocar informaes entre amigos ou partes interessadas. www. facebook.com

Comunicao estratgica usar uma variedade de elementos a partir de pesquisas que avaliam as atitudes do pblico e definir os tipos de pblico com o objetivo de divulgar informaes constantes e coerentes, alm da coordenao para comunicar um conceito ou processo com a finalidade de atingir uma meta de longo prazo. Tambm requer monitoramento e avaliao do processo.

Flickr um site de compartilhamento de fotos


e vdeos. www.flickr.com

Frum de discusses ou frum na internet um site on-line onde os usurios podem


postar mensagens em forma de conversa. Um moderador normalmente aprova as mensagens antes de post-las e as mensagens so arquivadas, pelo menos temporariamente.

Comunicao proativa uma iniciativa tomada para transmitir uma mensagem ao pblico.

Conselhos editoriais so reunies entre quem notcia e o editor da pgina de editoriais da publicao impressa ou on-line, editorialistas, articulistas e jornalistas das editorias para discutir um tpico. As principais redes de televiso tambm fazem reunies similares. O conselho editorial pode dar a uma autoridade governamental a oportunidade de explicar mais claramente suas ideias, o que pode levar a mdia a compreender melhor as polticas do governo e quase sempre resulta em matrias jornalsticas, editoriais, postagens em blogs e outros comentrios editoriais.

Informativo ou histrico com frequncia acompanha um press release e d informaes detalhadas sobre um tpico. Chegando a ter vrias pginas impressas, o informativo muitas vezes apresenta-se em formato de marcadores (bullets) para cada novo fato. Kits para a imprensa contm vrios itens
sobre um nico tpico e so usados para fornecer informaes de referncia sobre uma organizao e lanar uma campanha de mdia. Normalmente incluem press release, informativo, biografias e fotografias de oradores e artigos de interesse. Enquanto o kit distribudo para a mdia ou o pblico, os materiais includos nele normalmente so tambm colocados na internet para distribuio mais ampla.
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F e r r a m e n t a s

d a

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i m p r e n s a

Link refere-se a um hyperlink em que os


leitores normalmente podem clicar para chegar a um site com mais informaes sobre o assunto. Voc deve ter botes de compartilhamento facilmente acessveis em sua pgina da internet e sites de mdia social, de forma que os leitores no tenham de percorrer muitas etapas para obter informaes adicionais.

Perguntas s vezes so sugeridas aos jornalistas por autoridades para despertar o interesse em um tpico. Perguntas imaginativas despertam a curiosidade.

Podcasts so arquivos de mdia digital, udio


ou vdeo que podem ser baixados para serem escutados ou vistos no momento que o ouvinte ou espectador quiser.

Lista de especialistas costuma ser compilada por uma assessoria de imprensa e dada aos jornalistas. A lista deve conter os nomes de pessoas com suas afiliaes, nmeros de telefone e endereos de e-mail, de forma que os jornalistas possam contat-las com facilidade para entrevistas ou informaes de referncia sobre determinados assuntos.

Press avails a abreviao de press availabilities (disponibilidade para a imprensa). Duram normalmente de 10 a 15 minutos e so muito mais curtas e menos formais do que as coletivas de imprensa. Normalmente no h pronunciamento inicial; a autoridade passa a responder diretamente as perguntas dos jornalistas.

Mensagem expressa a meta que voc quer


atingir de maneira fcil de entender e lembrar.

Press release escrito como texto de jornal e


um relato da matria contado em uma ou duas pginas. Contm quem, o qu, onde, quando, por qu e como nos dois primeiros pargrafos, bem como as informaes de contato para futuras perguntas.

Meta ou objetivo o que voc quer atingir


em um perodo de tempo normalmente definido.

Mdia streaming a mdia enviada em tempo real ou no momento em que espectadores de diferentes reas possam ver ou ouvir uma apresentao ao vivo.

Recursos visuais so imagens fixas, vdeos, grficos, quadros e mapas colocadas na internet ou distribudas em cpia em papel ou formato digital.

Mdias sociais so mdias acessadas por internet e dispositivos mveis para interao social de forma que se possam criar comunidades e seja possvel o dilogo entre seus participantes.

Reportagem especial uma matria com redao mais narrativa e no um noticirio dos principais acontecimentos.

MMS refere-se a Servio de Mensagens Multimdia, pelo qual contedo de imagens, vdeos e som pode ser enviado de e para telefones celulares.

TenTe iSTO
FerraMenTaS Da aSSeSSOria De iMPrenSa
Divulgue as informaes em todos os formatos no apenas em um. use imagens. escreve o tema em tutes curtos ou em manchetes. isso ajuda a focar na mensagem. use as mdias sociais e as atualize com regularidade. Faa barulho com seus materiais.

Nota imprensa alerta a mdia para um


evento prximo e deve incluir os elementos principais quem, o qu, quando, onde, por qu e como.

Objetivo (veja meta) Oportunidades fotogrficas ou photo ops


so oportunidades para tirar fotos memorveis, normalmente com um poltico ou celebridade.

Pginas da internet so usadas por organizaes para divulgar suas prprias matrias por meio de ilustraes, udio e contedo escrito.

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C a p t u l o

RSS a abreviao de Really Simple Syndication (distribuio realmente simples) e refere-se a um feed de RSS que permite a remetentes passarem contedos que imaginam ser de interesse de destinatrios que se inscreveram para receb-los automaticamente. Assinantes de RSS recebem atualizaes peridicas de sites preferidos em vez de ter de buscar informaes.

principais sem precisar ler um documento longo.

Twitter um microblog de no mais de 140


caracteres que permite aos usurios enviar e ler mensagens chamadas tutes. So postagens de texto com links de fotos, sites, vdeos e outros materiais.

SMS a abreviao de servio de mensagens curtas, um tipo de comunicao por mensagem de texto em celulares.
Sugestes de pauta, por e-mail ou mensagens impressas ou on-line propem matrias aos jornalistas. Resumem o motivo pelo qual o remetente considera que uma histria seria de interesse e quais seriam as imagens.

Webcast ou webchat (transmisso ou bate-papo na internet) utilizam tecnologia de mdia streaming pela internet para conectar uma fonte de contedo, como um orador ou uma autoridade, com pessoas do mundo todo. A autoridade responde a perguntas e estabelece uma conversa.
YouTube um site de compartilhamento de
vdeos onde os usurios podem postar, compartilhar e ver vdeos. Organizaes usam o site para postar trechos de discursos e coletivas de imprensa de autoridades. www. YouTube.com

Sumrio executivo o resumo de uma reportagem mais extensa, de modo que os leitores possam entender rapidamente os pontos

DireTO aO POnTO
aS iMagenS COnTaM a hiSTria
uma imagem vale por mil palavras. as imagens podem tornar as informaes mais interessantes e envolventes, alm de facilitar o entendimento das pessoas. na televiso, o espectador deve sempre conseguir entender a essncia da matria olhando a imagem na tela quando o som estiver desligado. O mesmo vale para uma notcia de jornal: deve ser capaz de expressar a histria pela imagem que a acompanha. Scott Sforza, responsvel por eventos protagonizados pelo presidente george W. Bush, disse a um cientista poltico: Se o som estiver desligado na televiso quando estiver passando por ela, voc deve conseguir olhar para a tev e entender qual a mensagem do presidente. isso pode ser feito por meio de panos de fundo atrs do orador com a mensagem, o tema, o logo ou o nome e endereo da organizao ou do site para passar a mensagem. inclui tambm a presena ao redor do orador de representantes facilmente identificveis com um tema crianas com uniforme escolar para um tpico sobre educao, por exemplo. e se voc no quiser passar uma mensagem precisa, fique em frente de bandeiras, livros, plantas ou algum outro objeto visual interessante para adicionar diversidade visual, mas no coisas que distraiam. nunca fique em frente de uma parede branca. Colocar imagens em sua pgina da internet e em seus blogs tambm importante. assim como os jornais colocam fotografias para dar destaque s matrias e quebrar o texto, assim tambm deve acontecer na internet e nas mdias sociais. Como a durao do tempo de ateno para a comunicao na internet menor, boas imagens so especialmente importantes para as mdias mais novas. assim como o texto para a mdia digital precisa ser mais breve e mais animado, tambm as pginas da internet e os sites de mdia social apresentam uma mescla de fotos e vdeos.

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DireTO aO POnTO
COMO eSCreVer Para O rDiO
no mundo todo, por meio do rdio os cidados obtm informaes comerciais, pblicas e comunitrias. O rdio ouvido em lugares com alto ndice de alfabetizao, bem como em regies onde o ndice de alfabetizao baixo. O rdio ouvido em ondas curtas, aM, FM, dispositivos mveis e na internet. uma das formas de comunicao mais populares e eficazes do mundo. O rdio ntimo e imediato. Concentrando a ateno do pblico unicamente no som, o rdio d aos ouvintes a sensao de estarem na cena onde as notcias esto ocorrendo. as palavras ouvidas no rdio sem ajuda visual podem demonstrar, anunciar, declarar e descrever algo de maneira vibrante e emotiva e, ao mesmo tempo, refletir a personalidade de quem fala. escrever para o rdio diferente de escrever para a mdia impressa e foi descrito como sendo parecido a escrever letras de msica. Letras de msica e textos para rdio envolvem a colocao da linguagem em forma visual (descrevendo) para a comunicao em forma oral (cantando ou falando). O texto deve ser breve e as sentenas, simples. escrever um texto para os ouvidos exige tcnicas diferentes das usadas para escrever um texto para os olhos, como em material impresso ou vdeo. Ouvintes de rdio processam mentalmente as transmisses medida que ouvem. no rdio, normalmente no h segunda chance; a maioria das transmisses no pode ser repetida. as informaes devem ser comunicadas clara, sucinta e concisamente na primeira vez. as palavras devem ser enunciadas de forma adequada e estar de acordo com o tipo de informao transmitida. enquanto uma matria impressa deve descrever quem, o qu, onde, quando, por qu e como, as matrias de rdio assim como as de vdeo devem ter correo, clareza, conciso e cor. ao escrever para o rdio: atraia a ateno do ouvinte desde o incio. escreva em forma de conversa, mas no seja prolixo. evite usar nmeros ou dados estatsticos em excesso. arredonde os nmeros para cima ou para baixo, de modo que 2.785 se transforme em quase 3 mil. evite abreviaes. escreva com verbos na voz ativa e no tempo presente, tanto quanto possvel. evite longas descries. no repita informaes j dadas pelo ncora na introduo. use ortografia fontica para nomes e palavras pouco familiares e difceis de pronunciar. La Jolla, na Califrnia, pode ser escrita la hOY-a. em rdio, use sempre maisculas e espao duplo. Seja breve: trs linhas escritas equivalem a dez segundos.

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Vendedor de jornal procura clientes na Stima Avenida em Nova York. Entender o que notcia e por qu ajuda os assessores a divulgar suas mensagens. AP Images/Mike Groll

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 7 www.goo.gl/tO1av

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Material escrito

maioria das operaes de imprensa governamentais dedica grande parte de seu tempo e recursos divulgando informaes sobre o que o governo est fazendo seus projetos e planos e respondendo a perguntas da mdia. O advento das mdias sociais no mudou isso. O que mudou foi a gama de ferramentas disponveis para as assessorias de imprensa comunicarem-se com o pblico. Press releases
Um press release um resumo dos fatos sobre um programa ou assunto para o qual queremos a ateno da mdia. apresentado em um formato padronizado e seu principal critrio o de conter uma notcia. Semelhante a um texto jornalstico, o press release segue o modelo da pirmide invertida. O primeiro pargrafo o lide e contm as informaes mais importantes. Os pargrafos subsequentes desenvolvem as informaes e fornecem mais detalhes em ordem de importncia decrescente. As informaes menos importantes so apresentadas no final. Como uma boa matria jornalstica, os bons press releases respondem s perguntas: quem, o qu, quando, onde, por qu e como. Quem o sujeito da histria? O que aconteceu? Quando o fato ocorreu ou ocorrer? Onde se passou ou passar? Por que a informao importante? Como aconteceu? Todas essas informaes devem constar no primeiro pargrafo, s vezes nos dois primeiros.

A ferramenta escrita tradicional o press release. Hoje o press release impresso incrementado com as novas tecnologias, como o release por e-mail e o release para mdias sociais (SMR), com links para recursos multimdia digitais, como fotografias, vdeos, podcasts, feeds de RSS e outros bookmarkings sociais. Os usurios tambm podem postar comentrios e ter um dilogo com autoridades governamentais. No importa o formato, o press release continua sendo a ferramenta favorita para anunciar as informaes do governo. Os press releases so boas ferramentas disciplinadoras porque estimulam os assessores a criar a matria que gostariam de ver, disse um ex-secretrio de Imprensa. Se feitos em linguagem clara e direta, garantem a exatido. difcil fazer citaes incorretas com base em um press release.

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C a p t u l o

O press release que se l como matria jornalstica, sem muitos adjetivos inflamados, tem maior probabilidade de ser utilizado pela imprensa
As frases e os pargrafos de um press release devem ser curtos para que possam ser analisados rapidamente por um pauteiro ou por um reprter. Os press releases no devem conter jarges, abreviaturas, detalhes sem explicao ou clichs. Citaes realam um press release, mas mais comum usar citaes de autoridades no segundo ou terceiro pargrafo. O autor da citao deve ser sempre identificado. O press release que se l como matria jornalstica, sem muitos adjetivos inflamados, tem maior probabilidade de ser utilizado pela imprensa. Geralmente, os press releases nos Estados Unidos seguem o seguinte formato: Espaamento duplo. Papel comum, de preferncia timbrado com o logo, o nome e o endereo da organizao na parte superior e o nmero de telefone e endereos na internet e nas mdias sociais na parte inferior. Margens largas pelo menos 2,5 centmetros facilitam a leitura e permitem que editores e reprteres faam anotaes. O press release padro contm as seguintes informaes no cabealho: Data de emisso. Nome de contato, nmeros de telefone de trabalho e celular, endereos de e-mail e mdias sociais. Data para divulgao. Geralmente os releases so enviados com antecedncia para que os jornalistas tenham tempo de ler o material e processar as informaes, principalmente quando se trata de um assunto complexo , mas no podem ser divulgados antes de uma determinada hora. Nesses casos, escreve-se NO DIVULGAR AT e a data e hora especficas em
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que a matria pode ser divulgada. Se a informao puder ser usada imediatamente, escreve-se PARA DIVULGAO IMEDIATA. Por exemplo, a Casa Branca normalmente envia aos jornalistas uma cpia no liberada para divulgao do discurso presidencial sobre o Estado da Unio vrias horas antes de o presidente se dirigir ao Congresso e nao, para que eles possam estudar o contedo. Um ttulo, resumindo as notcias do release; deve ser chamativo e colocado em letras maisculas. Meno de data e local, em letras maisculas, no incio do primeiro pargrafo, informando a origem da notcia Nos Estados Unidos, os press releases costumam ter de uma a duas pginas. Se tiver mais de uma pgina, escreva continua no final da primeira pgina. No fim do press release, digite 30 ou #### para indicar o final. Certifique-se de que o texto no contenha erros de ortografia, digitao, pontuao ou trechos mal redigidos. Os press releases normalmente so enviados aos cuidados de um editor, pauteiro ou reprter. Faa o acompanhamento por telefone ou e-mail. Pergunte ao destinatrio se recebeu o release e se gostaria de informaes complementares. Os jornalistas hoje quase sempre recebem os releases por e-mail ou um link via SMS ou Twitter. Os press releases tambm so divulgados para o pblico em sites e nas mdias sociais. So classificados por tema e data. As diretrizes padro para o press release tradicional tambm se aplicam ao release para mdias sociais; links multimdia adicionais devem ser pertinentes e melhorar o tema do release. Os materiais para a imprensa, como press releases e informativos, devem sempre ser preparados e distribudos antes da data do evento, por exemplo, antes de uma coletiva de imprensa, e no depois. Um governo recmempossado aprendeu isso da maneira mais difcil. Os ministros passaram uma noite inteira trancados no gabinete para elaborar um novo plano econmico. Concluram s 7h da manh e convocaram a imprensa para uma

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O presidente Obama escreve uma declarao imprensa enquanto seu diretor de Comunicao, secretrio de Imprensa, diretor de discursos e assessor snior aguardam ao fundo Casa Branca/Pete Souza

coletiva importante s 10h. Os ministros anunciaram as novas polticas econmicas, e s depois a assessoria de imprensa comeou a redigir o material para a mdia. Como a equipe estava muito ocupada com a redao do material para a imprensa, no teve tempo de explicar adequadamente o novo plano. Durante horas, os veculos de comunicao no tiveram acesso a nenhum material escrito para orientar suas matrias sobre um assunto importante e complexo e alguns deles entenderam errado alguns detalhes. A assessoria de imprensa do governo teve de trabalhar durante vrias semanas para tentar corrigir as informaes

notas imprensa
Geralmente, as notas imprensa so usadas para anunciar um evento futuro para o qual

se deseja a cobertura da imprensa. As notas so similares aos press releases no que diz respeito necessidade de responder s perguntas quem, o qu, quando, onde, por qu e como, porm so mais curtas e tm a finalidade de atrair os reprteres para cobrir o evento. Em alguns pases, essas informaes so enviadas na forma de convite. Como o alvo so os jornalistas, as notas imprensa no costumam ser colocadas em pginas pblicas da internet acessveis a todos. Nos EUA, normalmente so enviadas aos jornalistas por e-mail ou mdias sociais com links para o texto. As notas imprensa seguem o mesmo estilo dos releases, com data, nomes para contato, nmeros de telefone, PARA DIVULGAO IMEDIATA ou NO DIVULGAR AT no cabealho e #### ou 30 para indicar o fim do texto.

as notas imprensa so usadas para anunciar um evento futuro para o qual se deseja a cobertura da imprensa.

informativos
O informativo, ou histrico, mais detalhado do que o press release, incluindo fatos e nmeros, mas no citaes, para enriquecer as informaes do press release. O informativo deve ser apresentado no formato mais
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TenTe iSTO
PreSS reLeaSeS
Por que isso importante e como pode virar notcia? Quais so os pontos principais? Que material de pesquisa foi utilizado para embasar as informaes? esse material pode ser facilmente verificado se os reprteres solicitarem? Quem pode ser citado como autoridade no assunto? Quais informaes complementares, como um informativo, so necessrias? adequado possvel para facilitar a leitura. Muitas vezes contm subttulos em negrito e o texto destacado por marcadores (bullets). O press release como uma matria jornalstica; o informativo fornece detalhes para enriquecer a matria. Assim como as notas imprensa, os informativos seguem o mesmo formato dos

releases com NO DIVULGAR AT ou PARA DIVULGAO IMEDIATA, nomes e nmeros de contato, endereos de e-mail e mdias sociais e um final como 30 . Tambm so colocados em sites para que o pblico possa ter acesso a informaes complementares Se forem interessantes o suficiente, as assessorias de imprensa colocam as informaes em postagens de blogs. Por exemplo, se um ministro dos Transportes anunciou uma nova estrada, possvel fazer com que o assunto circule por vrios dias dividindo as informaes no apenas do press release, mas tambm do informativo, para manter o tpico na ateno do pblico com links para os documentos originais. Os assessores de uma assessoria de imprensa governamental observaram que os jornalistas compareciam s coletivas de imprensa, pegavam o material e saam antes de seu incio. O porta-voz decidiu distribuir o material somente aps a coletiva para que os jornalistas permanecessem at o final. Isso no funcionou. Vrios jornalistas ficavam apenas durante parte da coletiva, saam mais cedo e escreviam as matrias com base nas notas que haviam tomado. Os assessores de imprensa perceberam que

O ex-secretrio de Imprensa da Casa Branca Tony Snow responde a jornalista durante o briefing dirio da Casa Branca. Os press releases ajudam repr teres ocupados a obter os fatos AP Images/Pablo Martinez Monsivais

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em alguns casos os jornalistas que iam embora antes do fim incorriam em erro. No entanto, se os jornalistas tivessem tido acesso ao material escrito com os fatos principais antes da coletiva de imprensa, os equvocos provavelmente teriam sido evitados. Geralmente os jornalistas tm um grande nmero de eventos para cobrir, e o porta-voz no deve presumir que se eles no permanecerem at o final da coletiva no esto interessados ou no escrevero

sobre o assunto. Agendas lotadas podem impedir que permaneam at o final do evento, especialmente se a coletiva se estender por mais de uma hora, como ocorreu nesse caso. Se os jornalistas tivessem tido acesso ao material escrito, seja em cpia impressa ou eletrnica enviada por e-mail, provavelmente teriam recorrido a ele ao escrever seus textos.

DireTO aO POnTO
O Que nOTCia?
uma notcia no interessante somente porque voc diz que . Muitas vezes os assessores de imprensa criticam a mdia por no dar as matrias que eles querem que ela d. no entanto, quando voc pergunta aos jornalistas porque no publicaram ou veicularam a matria, normalmente respondem que a histria no era interessante, oportuna ou importante. entender o que vale a pena noticiar ajuda a conseguir cobertura jornalstica. Boas histrias jornalsticas normalmente no rendem boas notcias. no so interessantes, admitiu o chefe de relaes Pblicas de uma agncia governamental dos eua. uma maneira de conseguir ateno para a sua histria ligar suas informaes a histrias importantes do momento ou a notcias quentes do dia. Outra tcnica usar eventos ou datas especiais para fazer um gancho com as suas notcias. Por exemplo, no primeiro trimestre do ano o responsvel por uma organizao educacional sem fins lucrativos divulgou uma pesquisa sobre o conhecimento de histria americana dos universitrios. no conseguiu cobertura. ele divulgou novamente no 4 de Julho, ligando as concluses da pesquisa com o dia nacional americano. Dessa vez, a ateno da imprensa foi enorme. O que notcia? eventos que tenham proximidade com pblico ou notcias que possam ser traduzidas em termos locais. Como diz o velho ditado: Todas as notcias so locais. Controvrsias e conflitos. Momento oportuno. as notcias hoje tm a ver com questes de segundo. impacto algo que tenha impacto em vrias pessoas. Pessoas proeminentes. reviravoltas pessoais ou mudanas drsticas de destino. O que incomum. Cachorro morde homem no notcia. homem morde cachorro . assunto ou tema corrente quente. O terremoto e o tsunami que destruram reatores nucleares no Japo em 2011 fizeram com que muitos rgos de notcia no mundo todo publicassem matrias sobre a segurana das usinas nucleares em seus pases.

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O presidente Obama conversa com o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, em reunio aber ta ao pblico sobre economia. Os governos podem usar as mdias sociais para solicitar a opinio dos cidados Getty Images/Justin Sullivan

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 8 www.goo.gl/lmfm6

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Pginas na internet e mdias sociais

e voc no est se comunicando com as mdias sociais, est deixando uma parcela cada vez maior da populao fora da conversa, disse Anita Dunn, ex-diretora de Comunicao da Casa Branca no governo do presidente Obama. No se trata de mdia social contra imprensa convencional. Esses no so canais concorrentes. Trata-se de um processo cumulativo. Contudo, acrescentou Anita Dunn, se voc s se comunica pelas mdias sociais, deixa de fora uma parcela significativa da populao. E, se s se comunica pela mdia tradicional, deixa de fora uma parte significativa da populao.
rumores e combater boatos e informaes equivocadas. Os governos podem divulgar informaes, fotos e vdeos diretamente ao pblico sem passar pelo filtro da imprensa. Podem solicitar a opinio dos cidados e obter suas sugestes sobre os programas de forma direta. Algumas autoridades governamentais dizem que as ferramentas de mdia social esto colaborando para que faam um trabalho melhor. A gerente de Comunicao de Franklin, no Tennessee, postou no blog que os comentrios dos cidados tm ajudado as autoridades municipais a tomar decises. Governos municipais e nacionais podem usar as mdias sociais no apenas para divulgar informaes ao pblico, mas tambm usar o feedback para determinar as percepes da populao, identificar reas problemticas,
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por essa razo que os governos se comunicam cada vez mais em todas as plataformas. Trata-se, segundo Dana Perino, exsecretria de Imprensa no governo do presidente George W. Bush, de ser agnstico de plataforma e tambm bastante rpido na resposta a qualquer novo desdobramento do noticirio ou ataque poltico. As pginas na internet, as mdias sociais e a tecnologia mvel tm grande potencial para intensificar a comunicao entre governos, jornalistas e cidados. Os assessores de comunicao do governo podem divulgar mais informaes com mais rapidez a um nmero maior de jornalistas; e hoje os jornalistas podem receber as informaes em uma sala de imprensa virtual e no fsica. Os governos podem usar tutes e blogs para esclarecer informaes, lidar com
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passar ideias para o pblico da cidade e, principalmente, instaurar um dilogo com os cidados. Ela acrescentou: No podemos estar certos 100% das vezes, e esses comentrios podem ajudar todos ns a melhorar. Mas importante lembrar que a internet e as mdias sociais no so nada mais que ferramentas. Inicialmente pensvamos que as mdias tradicionais, as mdias sociais e a internet fossem diferentes, explicou um comunicador com muito tempo de trabalho no governo. Agora as vemos como uma coisa s. Elas so ferramentas. No h uma mensagem diferente para uma ferramenta diferente. Ao contrrio, uma nica mensagem usando ferramentas diferentes para atingir pblicos diferentes. A internet incentiva a cobertura da imprensa, e a necessidade de divulgar uma mensagem unificada em muitas plataformas chegou para ficar, disse Anita Dunn. Os dias de monlogo acabaram. Se voc no estiver dialogando e isso verdade para qualquer instituio, universidade, comrcio, todos se voc no convidar as pessoas para conversar com voc, elas tm vrios lugares onde podem falar sobre voc. As mdias sociais no mudam o relacionamento nem a interao com os jornalistas; s os intensificam. Frequentemente os jornalistas so os primeiros usurios das mdias sociais governamentais. Foi o que constatou a Memphis Light, Gas and Water, empresa de servios pblicos, quando lanou seu feed do Twitter sem muita algazarra. No primeiro fim de semana, o feed conseguiu 20 seguidores a maioria jornalistas. O nmero de seguidores cresceu significativamente, mas os jornalistas ainda so maioria. Eles usam o feed para notcias de primeira mo e dicas de matria, explicou o assessor de comunicao da empresa. As mdias sociais aumentaram o apetite por notcias. Como as matrias so postadas a qualquer momento, o secretrio e a

assessoria de imprensa do departamento precisam estar muito mais disponveis para a mdia, segundo um assessor de comunicao em nvel ministerial. Por causa do apetite por notcias 24 horas por dia, 7 dias por semana, alm do surgimento das mdias sociais e on-line, temos uma variedade de novas maneiras de fazer notcias. Hoje, at mesmo pequenas notcias e pequenos anncios recebem cobertura.

a internet incentiva a cobertura da imprensa, e a necessidade de divulgar uma mensagem unificada em muitas plataformas chegou para ficar.
A combinao de mdias tradicionais e mais novas permite um amplo espectro de comunicao. Quando tivemos um artigo no Wall Street Journal, informou esse assessor de comunicao, ns o postamos no site e em vrias outras mdias para que o mundo tivesse conhecimento. Ns o colocamos em nosso site, fizemos um feed de RSS sobre ele, tuitamos, pusemos na nossa pgina do Facebook e at postamos no blog com os links. Isso no s permitiu que eles divulgassem a matria positiva, mas tambm que outras pessoas a enviassem para os amigos o efeito amplificador. Cada vez mais os governos e as personalidades polticas esto divulgando notcias em primeira mo nas mdias sociais e mveis. O ento candidato a presidente Barak Obama anunciou que o senador Joe Biden seria o candidato a vice na sua chapa em um comunicado direto para os eleitores que haviam fornecido seus endereos de e-mail e telefones para mensagens de texto. A assessoria de imprensa da Casa Branca tem divulgado no Twitter notcias em primeira mo, como atrasos em viagens do presidente. O presidente Obama respondeu perguntas em uma reunio pblica no Facebook, e alguns candidatos a cargos polticos anunciaram suas campanhas nessa rede social.

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O governo Obama fez das mdias sociais um marco de suas operaes, no somente na Casa Branca, mas em todos os rgos do governo. Antes de deixar a Casa Branca, o secretrio de Imprensa Robert Gibbs realizou vrias sesses Primeira Pergunta no Twitter, nas quais respondia as perguntas do pblico. Depois do discurso sobre o Estado da Unio, a Casa Branca realizou bate-papos ao vivo no Facebook com assessores polticos seniores e uma entrevista com o presidente Obama no YouTube. No somente os jornalistas receberam as notcias dessas comunicaes, como tambm as sesses propiciaram o contato direto entre o governo e o pblico. Obviamente, vrios de ns usam tipos diferentes de mdia social, como o Twitter, para comunicar o que o governo est fazendo populao do pas, disse Gibbs ao jornal Roll Call. Creio que s uma outra forma de trazer a populao mais para perto das decises que so tomadas aqui e do por qu. As mdias sociais tambm so ferramentas que as autoridades governamentais podem usar para ouvir a populao e antecipar suas preocupaes. Um departamento dos EUA frequentemente posta perguntas em um blog e convida o pblico a contribuir com respostas. Organizamos competies, concursos de vdeo, em que a populao pode postar suas entradas no YouTube, informou um especialista em mdia.

que isso um risco. Se voc no participar, a mdia e os cidados buscar informaes de outra forma. A possibilidade de comentrios negativos uma das maiores preocupaes. Os diretores da nossa agncia tinham receio de que algum dissesse alguma coisa ruim sobre a agncia, explicou um diretor de Comunicao do governo federal. Mas algum pode fazer um comentrio negativo em uma festa. Nossa regra geral para os funcionrios dizer em um blog ou tute o que diriam se estivessem de p em um palanque com o logotipo da agncia.

Mdia social e funcionrios


Outras preocupaes dizem respeito a tempo dos funcionrios e recursos. Acrescentar um pgina na internet e participar das mdias sociais no significa necessariamente que ser preciso mais funcionrios e recursos. possvel mudar as atribuies ou acrescentar mais um especialista. E pode reduzir custos, especialmente de postagem, conforme constataram alguns governos. Antes de comear a usar as mdias sociais, a assessoria de comunicao de uma pequena agncia federal tinha uma equipe de 12 pessoas, que j preparava contedo para uma pgina na internet. Quando comearam postar em blogs, usar o Facebook e outras ferramentas sociais, foi contratada s mais uma pessoa e as atribuies foram modificadas, com alguns membros da equipe trabalhando com jornalistas da mdia impressa e eletrnica e outros com mdias sociais, vdeos, udios e com o site na internet. Todos trabalham na revista trimestral impressa. Os funcionrios da agncia so convidados a escrever para os blogs e contribuir para o site em suas reas de especializao. As edies dos blogs e do site so feitas pela equipe de relaes pblicas. Como em todas as comunicaes, importante haver coerncia em todas as reas e esferas de governo. Para definir as diretrizes para todo o governo, foi criado o Conselho Federal de Gestores de Internet, grupo formado pelos

aumento das expectativas


Um assessor de comunicao do governo federal ressaltou que, embora a mdia social propicie mais interatividade, ela tambm gera expectativas de respostas mais rpidas. Ao usar as mdias sociais o governo aumenta as expectativas quanto sua disponibilidade, de que os cidados podem chegar ao governo mais rpido, que as informaes sero mantidas atualizadas e que, se houver um problema, o governo poder encontrar uma soluo e responder com mais rapidez. Embora essa situao possa fazer com que alguns tenham mais cautela quanto a participar das novas mdias, ele alertou

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rachel Flagg, copresidente do Conselho de internet, escreveu que o objetivo do grupo garantir que, quando os cidados precisarem de informaes e servios do governo on-line, possam: encontrar com facilidade informaes pertinentes, precisas e atualizadas; entender as informaes na primeira leitura; concluir tarefas comuns com eficincia; obter a mesma resposta de todos os canais de servios (internet, telefone, e-mail, material impresso; pessoalmente, etc.); fornecer feedback e ideias, bem como ouvir o que o governo far com isso; e acessar informaes essenciais se forem portadores de alguma deficincia ou no tiverem proficincia em ingls. gerentes seniores de internet e novas mdias dos vrios rgos do governo federal. A meta do conselho compartilhar desafios, ideias e melhores prticas, bem como aperfeioar a prestao de servios e a divulgao de informaes pelo governo dos EUA on-line. O governo precisa levar nosso contedo aos sites que as pessoas j acessam na internet, em vez de esperar que elas acessem os sites do governo, escreveu Rachel. No site http://www.howto.gov, o Conselho de Internet tem excelentes informaes sobre criao, gerenciamento e avaliao de sites na internet e mdias sociais.

Como usar: mdias sociais


Decida por que voc quer usar essas ferramentas. Tenha uma estratgia. Defina o pblico. Saiba quem voc quer atingir. Envolva os lderes. Sem a aprovao entusiasmada dos chefes, ser difcil ter xito com as mdias sociais. Entregue a liderana da iniciativa assessoria de comunicao ou de imprensa. Eles so as pessoas do contedo; no deixe a tarefa para os tcnicos o pessoal de TI. Forme uma equipe com representantes de

todos os departamentos, sob a liderana da assessoria de comunicao. Estabelea polticas, procedimentos e normas. Redija uma estratgia para uso das mdias sociais. Incentive comentrios. Mas redija suas diretrizes para comentrios e as divulgue no site. Por exemplo, um rgo federal declara em seu site que no pode ser postado nenhum comentrio obsceno ou ofensivo que contenha ataques pessoais ou promova projetos comerciais. Fora isso, ns postamos tudo, informou um alto funcionrio. Decida quem ser o curador do site e das suas plataformas de mdia social, aprovar o contedo da agncia e responder tudo que for postado. Faa um calendrio com data, tipo de contedo, plataformas sociais a serem usadas e quem pode us-las. Por exemplo, em cada dia da semana, qual ser o contedo dos blogs, do Facebook, do Twitter e quem vai postar e responder os comentrios. Mantenha uma redao contundente e concisa. Constatamos que a ateno das pessoas menor nas mdias sociais, disse um alto funcionrio do governo. preciso contar a histria mais rpido. A redao precisa ser clara. Planeje como vai divulgar suas mdias sociais. Considere fazer um press release, informar os interessados e usar o boca a boca os funcionrios contarem para os amigos e familiares. Poste um anncio em outras plataformas de mdia. Informe a mdia tradicional. A mdia adora matrias sobre a mdia inclusive a mdia social. Inove. Alguns rgos governamentais colocam os endereos de seu site e de suas mdias sociais nas contas e at nas mensagens de espera no telefone. Facilite o compartilhamento. Tenha cones que possam ser clicados para compartilhar as mdias sociais em diferentes formatos, por exemplo, em e-mails ou postagens na pgina do Facebook do leitor. Quanto mais fcil for o envio de postagens e artigos dos blogs, maiores as chances da sua mensagem ser amplificada.
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a ateno das pessoas menor nas mdias sociais. preciso contar a histria mais rpido. a redao precisa ser clara.
Certifique-se do cumprimento das leis de acesso s informaes pblicas e da lei sunshine (lei do governo federal dos EUA que exige a divulgao pblica de documentos e decises do governo). Uma exigncia pode ser o arquivamento de cpias de postagens em blogs, respostas e mensagens de e-mail. Consulte sua assessoria jurdica. Faa mensuraes para saber se voc est atingindo suas metas. Avalie o trfego que o seu site recebe, bem como o nmero de visitas repetidas. Quantos compartilharam o site ou adicionaram voc como amigo? E de onde so eles? Proteja informaes confidenciais e de propriedade de terceiros. Adicione links na assinatura do seu e-mail, para que cada vez que voc envie um e-mail ou uma atualizao no blog, o destinatrio possa entrar nos links para as suas mdias sociais.

Como usar: sites na internet


Elabore uma declarao de propsitos para o site. Desenvolva o site em torno de perguntas feitas pelos cidados por telefone ou e-mail. Se o site for dirigido a vrios pblicos, talvez seja necessrio ter sites diferentes. Certifique-se de que o contedo novo no reproduza o que j existe. Se outros rgos governamentais tiverem informaes similares, trabalhem em conjunto para que haja uma nica fonte de dados. Conforme declarao do Conselho de Internet: O contedo deve ser postado uma vez pelas agncias mais especializadas e usado pelos demais portais e agncias via links. Crie sites entre agncias para informaes especficas. Um exemplo um site dirigido
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aos idosos para o qual diversas agncias do governo podem contribuir com informaes e links para agncias e servios no governamentais. No queremos que os cidados tenham de pesquisar de site em site para obter informaes sobre um assunto que diz respeito a vrias agncias. Use nomes de domnio oficiais do governo. Os visitantes do site precisam ter confiana de que esto recebendo informaes oficiais do governo. Como ressalta o Conselho de Internet, muitos sites parecem ser do governo e dar informaes oficiais do governo, mas no so. Isso pode fazer com que a populao receba informaes erradas. Coloque o nome da agncia em todas as pginas. Isso importante porque os usurios nem sempre entram pela porta da frente, mas por pginas secundrias. Se a agncia tiver vrias pginas na internet, indique um curador para cada uma delas. Escreva em linguagem simples e direta. Ponha o contedo mais importante na frente. Revise e atualize o contedo com regularidade e use datas para que os usurios saibam quando foi feita a ltima atualizao. Organize o contedo por assunto, servio, pblico ou localizao geogrfica, para que os usurios possam obter informaes rapidamente. Tenha uma home page que encaminhe os usurios para a direo certa. A home page deve conter as informaes bsicas. Os usurios querem um servio rpido e eficiente; se sua home page no for eficiente, eles no voltaro. Inclua uma pgina sobre como entrar em contato com autoridades do governo. Relacione tambm: formulrios, perguntas frequentes, informaes sobre emprego, mapas, endereos e informaes organizacionais. Link. Concentre-se na criao de contedo relacionado sua misso e use links para assuntos afins. Se houver links para sites que no so do governo, os usurios precisam saber que esto indo para um site no governamental.
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Revise e atualize os links com regularidade. Links desativados afastaro o pblico. Faa um site fcil de usar. As pessoas precisam conseguir obter as informaes que buscam de maneira rpida e fcil. Seja cauteloso quanto postagem de propaganda no site. Os cidados esperam que o governo seja imparcial e no mostre favoritismo por um produto ou empresa em particular. Se voc no tiver autoridade especfica para publicar propaganda, no publique. Desenvolva um processo para identificar e arquivar contedos que no sejam mais pertinentes ou teis. Avalie como voc est se saindo. Inclua um pequeno questionrio para os visitantes. Avalie constantemente se o site est ajudando a cumprir a misso da agncia e como. Propicie sua equipe treinamento bsico sobre redao para internet e mdias sociais.

um blog uma conversa uma ferramenta dinmica para que as autoridades governamentais comuniquem ideias, opinies e informaes diretamente ao pblico.
por especialistas com profundo conhecimento sobre um assunto e so seguidos por jornalistas ou pessoas do governo e outros so escritos pelas pessoas em geral, possivelmente s para desabafo. No existe um blogueiro tpico. Permita feedback. Postar os comentrios dos cidados demonstra que as autoridades governamentais do valor opinio pblica Se voc s divulgar coisas positivas, no parecer autntico e direto, explicou o diretor de Relaes Pblicas de uma agncia. No queremos um Estado totalitrio com um nico ponto de vista. Outra autoridade governamental aconselhou a considerar os comentrios nos blogs como a seo Cartas do Leitor dos jornais impressos e a ter diretrizes claras sobre o que divulgar e o que no divulgar. Para essa agncia, nada obsceno ou ofensivo, nada que promova um produto comercial e nenhum ataque pessoal pode ser colocado on-line. Tenha uma meta. Saiba por que voc quer um blog. Faa postagens no blog pelo menos de duas a trs vezes por semana para no perder o seu pblico. Atualize com frequncia e regularidade. Seja constante nas atualizaes. Os leitores esperam por isso. Decida quem far as postagens no blog. Faa com que as matrias sejam assinadas para que o pblico saiba quem so os autores. O moderador do site dever supervisionar as postagens. Faa um planejamento dos assuntos. Saiba como eles ajudaro a cumprir a misso da agncia.

Como usar: blogs


Um blog uma conversa uma ferramenta dinmica para que as autoridades governamentais comuniquem ideias, opinies e informaes diretamente ao pblico. Os blogs devem criar mais transparncia e engajamento com os cidados, alm de permitir outras formas de passar informaes. So fceis e baratos: voc escreve da maneira como fala. Os blogs podem ser enviados por e-mail e feeds de RSS, constar de listas de e-mails, ser colocados em sites da internet e compartilhados em outras mdias sociais como o Twitter e o Facebook. Com um blog, possvel ter uma conversa de mo dupla e, portanto, conhecer as necessidades da populao e falar sobre os encaminhamentos que esto sendo dados. Qualquer pessoa pode ter um blog. Muitos jornalistas tm blog. Uma autoridade do Departamento de Defesa dos EUA comentou: Muitos blogs so feitos por jornalistas profissionais e tm muita credibilidade e muito trfego, outros so escritos

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Elabore um calendrio. Tenha um calendrio de assuntos, ideias e autores. Esse calendrio dever cobrir no mnimo de um a dois meses frente. Isso ajuda voc a ter uma estratgia de contedo e tambm a manter a constncia de suas postagens. Ao mesmo tempo preciso ser flexvel, uma vez que os eventos do momento podem alterar o foco. Identifique o seu pblico. Voc precisa saber quem voc quer atingir, por que e o que quer dizer a eles. Quais so as informaes que eles querem obter? No Departamento de Educao dos EUA, por exemplo, as informaes que os professores do jardim de infncia at o ensino mdio querem obter so diferentes das informaes buscadas pelos professores universitrios e pelos pais. O departamento tem blogs diferentes para pblicos diferentes. Use ttulos chamativos para atrair o leitor. Os ttulos podem ser lidos em muitos formatos leitores de RSS ou portais de notcias que agregam contedo. Os ttulos precisam ser informativos, concisos e contundentes. Faa postagens apenas de contedo interessante, atualizado e bem escrito. Escreva de forma sucinta. As sentenas e os pargrafos devem ser curtos para o blog no perder o leitor. No use jargo governamental. Segundo pesquisas, a durao da ateno de leitores e visitantes on-line curta. D a eles o mximo de informao com o mnimo de palavras. Escreva no estilo pirmide. Como em um press release, as notcias mais importantes aparecem primeiro e os detalhes ficam para os pargrafos seguintes. O formato clssico das matrias jornalsticas do quem, o qu, quando, onde, por qu e como deve estar nos dois primeiros pargrafos. Use linguagem coloquial. Escreva sobre o assunto pertinente no momento oportuno. Inclua palavras-chave. Dessa forma, as postagens no blog surgiro mais prontamente nas buscas. Promova o blog e inclua links para press

releases, discursos, vdeos, imagens e artigos interessantes sobre os seus assuntos e para suas pginas nas mdias sociais. Use links no blog. O primeiro link o mais clicado pela maioria das pessoas, portanto, ele deve ser o mais importante de todos. No coloque links demais prximos uns dos outros. Aceite postagens com comentrios positivos e negativos. Um curador/editor dever ler e aprovar o que postado on-line. Exigir que as respostas sejam assinadas pode evitar comentrios que no obedeam s regras. Imagens, ilustraes, marcadores, listas e subttulos ajudam a tornar os blogs mais acessveis. Arquive. Salve regularmente as postagens do blog e os comentrios dos leitores.

Como usar: vdeo


Vdeos so experincias multissensoriais que podem conferir bastante realismo e imediatismo a uma matria. Eles podem pr um rosto humano em uma iniciativa de poltica pblica e traduzir um conceito complexo em termos simples. Os vdeos podem tornar informaes densas mais acessveis. Postar vdeos instrutivos para explicar como fazer determinadas tarefas governamentais, como preencher um formulrio do governo ou se candidatar a um benefcio especialmente eficaz. A maioria dos comunicadores do governo usa o YouTube para postar vdeos. Saiba por que voc est fazendo o vdeo. Entre as razes podem estar desejo de informar, entreter ou demonstrar algo. Pergunte por que algum preferiria assistir ao que voc tem a apresentar em vez de ouvir ou ler. Descreva em poucas palavras sobre o que o vdeo; o que voc quer que o pblico apreenda desse vdeo; e que contedo verbal e informaes visuais voc ter. Isso ajudar a esclarecer o objetivo do vdeo. Abra com um apelo visual j que o pblico normalmente passa os olhos nos primeiros segundos para ver se vale a pena.

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Comece o vdeo com o logotipo e o nome da agncia. Tenha mais de uma cena. No se prenda a uma nica imagem ou a um apresentador. No deixe de dar algum movimento ao vdeo, como uma entrevista intercalada com ao. Mostre algum fazendo alguma coisa. Informaes apresentadas em formato esttico no ficam interessantes em um vdeo. Edite materiais mais longos, como discursos, em trechos menores e os poste no YouTube. O vdeo deve ser curto no mais de trs a cinco minutos. Obtenha autorizao para mostrar pessoas e lugares ou usar msicas no vdeo. Ponha o nome da agncia, o logo e outros materiais de identificao em sua pgina do YouTube. Inclua vdeos no site da internet. Transcreva o vdeo e coloque a transcrio

no site com um link para o vdeo. Isso facilita a busca pelo vdeo. Faa a curadoria dos comentrios como faria para os blogs.

Como usar: Twitter


Com no mximo 140 caracteres, o Twitter, um microblog, permite a leitura de informaes rpidas on-line ou o envio delas como mensagem de texto para um dispositivo mvel. A informao pode ser ento redistribuda ou retuitada para outros, permitindo uma distribuio mais ampla do que por meio dos canais tradicionais de mdia. O Twitter pode ser extremamente eficaz para comunicaes de emergncia e respostas rpidas tanto para enviar informaes sobre recursos durante uma crise quanto para receber informaes sobre pessoas que necessitam ajuda. Conforme declarao do Escritrio de Administrao e Finanas de Massachusetts em seu kit de ferramentas on-line para o Twitter: s vezes, a falta de participao no Twitter alongar a crise, porque s o problema, e no a soluo, est sendo retuitado.

Arne Duncan, secretrio da Educao dos EUA , grava vdeo com alunos durante campanha de mdia com o intuito de reforar a mensagem do Depar tamento de Educao de apoio aos professores. Vdeos so uma maneira excelente para colocar uma face humana em uma poltica pblica. AP Images/Michael Conroy

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O Twitter pode ser extremamente eficaz para comunicaes de emergncia e respostas rpidas.
O Twitter pode ser tambm uma excelente maneira de conversar com os cidados. Na pesquisa de tutes possvel recorrer ao crowdsourcing de assuntos ou problemas e descobrir o que os cidados esto pensando sobre uma poltica em particular. Lanar perguntas no Twitter uma excelente forma de testar ideias com as pessoas e de se antecipar s indagaes da mdia. Ao usar hashtags tambm conhecidas como funis de microblogging possvel direcionar os leitores para um contedo especfico. Por exemplo, #ASSUNTO direciona o usurio para um determinado assunto. Os participantes de um encontro podem ser direcionados para uma hashtag de modo que todos os tutes relacionados ao evento possam ser pesquisados e consultados com facilidade. Um feed de RSS do Twitter pode ser criado para que essa informao sobre determinados assuntos v diretamente para um destinatrio sem que ele tenha que buscar a informao. Seja convincente. Limitados a 140 caracteres, os tutes tm de ser curtos e chamar a ateno. Use linguagem coloquial. No use jargo ou discurso governamental. Tute de trs a dez vezes por dia. Tute sobre press releases, declaraes e discursos inserindo o link para a ntegra do documento em sua pgina na internet. Seja transparente. Divulgue quem est escrevendo o tute e como o pblico pode tuitar para essa pessoa. Acompanhe o nmero de seus seguidores. Essa uma forma de avaliar a sua popularidade no Twitter. Responda comentrios e menes no Twitter. Se receber tutes demais sobre o
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mesmo assunto, poder usar outra mdia, como o YouTube, para responder. Faa perguntas. As hashtags # podem manter os assuntos separados. Responda rpido ou as pessoas pensaro que voc no quer interagir. Retute mensagens relacionadas ao seu assunto. Promova sua conta no Twitter. Coloque um link para o seu Twitter em seu site, seu blog e sua conta no YouTube e links para essas pginas em sua conta do Twitter.

Permitir que os usurios interajam com o contedo no Flickr uma excelente forma de envolver a populao, chamar a ateno para os servios prestados e gerar boa vontade.
Insira um link para a sua home page no seu perfil do Twitter, para que os seguidores vejam que a conta autntica. Considere as mensagens enviadas e recebidas pelo Twitter como registros pblicos e mantenha cpias.

Como usar: fotos


As fotos ajudam as pessoas a entender melhor o contedo e tornam as informaes mais interessantes e envolventes. Sites de compartilhamento de fotos como o Flickr permitem aos usurios compartilhar e administrar contedo de fotos e vdeos. O uso de fotos e vdeos pode conscientizar sobre as atividades da agncia. Conforme declarao do Conselho de Internet: Permitir que os usurios interajam com o contedo no Flickr uma excelente forma de envolver a populao, chamar a ateno para os servios prestados e gerar boa vontade. No governo dos EUA, a Biblioteca do Congresso, com sua imensa coleo de fotografias, tem sido particularmente bem-sucedida

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colocando fotos, em especial fotos histricas, on-line. A Agncia de Proteo Ambiental envolve os cidados em sua misso de proteo do meio ambiente e da sade, incentivando-os a compartilhar fotos em grupos do Flickr. A Casa Branca disponibiliza fotos oficiais para publicao por meio de grupos de notcias no Flickr. Defina seus objetivos ao usar um site de compartilhamento de fotos. Defina o pblico e avalie se a agncia ser beneficiada se esse pblico encontrar e ver o seu contedo. Avalie se tudo deve ser pblico ou se alguma coisa deve ficar restrita a pblicos especficos. Decida o que pode ser compartilhado e impresso e o que pode receber comentrios. D ttulos s fotos e inclua palavras-chave descrevendo o contedo, para que possam ser achadas em uma busca. Determine a situao de direitos autorais do contedo e como esse contedo poder ser usado por outros. Avalie o sucesso pelo nmero e tipo de contatos que voc recebeu no Flickr, assim como pelos comentrios acrescentados, as referncias feitas e o aumento do trfego para contedos sobre o assunto em seu site.

Como usar: Facebook


s vezes chegam contribuies maravilhosas no seu Facebook. Algum posta alguma coisa e isso desperta uma ideia em sua mente, e voc pensa: bingo! D para resolver problemas importantes da populao, contou John Dramani Mahama, vice-presidente de Gana. isto o que o Facebook faz: permite que voc perceba o sentimento geral dos cidados. A imensa popularidade e quantidade de tempo que as pessoas passam no Facebook o tornam um canal ideal para disseminarmos mensagens sobre sade, explicou o analista de mdias sociais dos Centros de Controle e Preveno de Doenas (CDCs). Imagine um lago onde se joga uma pedra formando crculos em expanso. Uma pessoa

passa uma informao para outra e a informao se espalha. Em suma, voc est criando uma comunidade em torno de um assunto. As pessoas querem se conectar com fontes de informao autnticas para que possam ficar bem informadas, explicou um instrutor de Facebook em workshop do Conselho Federal de Internet. Se voc for autntico, postar contedo interessante, informar os cidados e se conectar com eles, eles vo compartilhar essa informao e contribuir com voc. Isso vai criar um crculo positivo de feedback. Os governos esto usando o Facebook de muitas maneiras para divulgar informaes e conectar as pessoas em torno de comunidades de interesse. Nos CDCs, por exemplo, os cidados ajudam as autoridades governamentais a encontrar solues para problemas de sade. No Departamento de Educao dos EUA, os usurios do Facebook fazem perguntas ao secretrio de Educao, e, de tempos em tempos, ele faz um vdeo-resposta, que colocado na pgina do Facebook com links para vrios blogs. Um condado perto de Washington pegou um homem procurado por furto aps publicar a foto do suspeito em sua pgina no Facebook. Os fs do Facebook enviaram pistas. Os departamentos federais e a Casa Branca frequentemente entram em contato com os fs para saber se eles gostam ou no de alguma coisa ou para que contatem o Congresso sobre determinadas questes. Quando a Administrao Federal de Aviao precisou dar uma licena compulsria aos controladores de trfego areo aps desentendimentos polticos sobre a dvida dos EUA, usou o Facebook para contar as histrias das pessoas afetadas por essas licenas. Determine seus objetivos. Defina seu pblico. o pblico em geral ou so pblicos especializados? Decida se ter uma pgina principal ou pginas diferentes para pblicos diferentes. Os CDCs tm uma pgina com informaes gerais e outras para questes especiais e campanhas sobre sade, como direo

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segura para adolescentes e prontido para emergncias. Faa uma nova pgina no Facebook se suas informaes exigirem atualizaes relevantes, se voc puder postar material diariamente, se o assunto envolver um grupo especfico, se voc tiver equipe para administrar o acesso e se a durao do evento, da campanha ou do assunto for de longo prazo. Caso contrrio, faa links na pgina de informaes gerais. Indique um curador para cada pgina. Faa um cronograma. Faa postagens de uma a quatro vezes por dia de forma espaada. No acumule todas elas no final do dia. Determine a poltica sobre comentrios e a poltica de privacidade para cada pgina ou grupo do Facebook. Divulgue as polticas. Permita comentrios. Muitos descobriram que os prprios comentrios fazem o policiamento entre eles. Os CDCs constataram, por exemplo, que normalmente os usurios indicam as informaes corretas aos fs que postaram informaes incorretas. Um dos motivos de haver menos comentrios negativos, segundo o curador de uma pgina do governo federal no Facebook, que as pessoas que respondem precisam usar nome verdadeiro e foto, o que aumenta sua responsabilidade. Em suas diretrizes para mdias sociais, os CDCs declaram: A remoo de comentrios imprecisos ou dogmticos provoca falta de confiana no site e demonstrou ser uma prtica que estimula reaes negativas da comunidade. Publique uma declarao de iseno de responsabilidade no mural do Facebook

informando que os comentrios postados no refletem a opinio do ministrio. Responda os comentrios no prazo de 24 horas. Faa um esboo de possveis respostas e informaes adicionais antes de postar, caso o assunto seja controverso e possa provocar reaes emocionais. Mantenha um tom positivo e incentive o leitor a agir ou a buscar mais informaes. Insira links para outros recursos de mdias sociais como o YouTube, postagens em blogs e outros sites. Coloque sua marca em todas as pginas. Use um logotipo geral e reconhecvel em cada pgina que voc criar. Avalie. Voc pode obter informaes sobre o nmero de fs, fs ativos, novos fs e sua demografia. Acompanhe o nmero de cliques na pgina para saber quantas pessoas se encaminham para o seu site na internet ou para outros sites designados em busca de informaes. Informe o seu chefe sobre a pgina no Facebook e solicite sua contribuio. No h nada pior que o chefe ficar sabendo por terceiros o quanto gostam da pgina e ele no ter ideia do que esto falando. Lembre-se de que uma pgina no Facebook diferente de um perfil pessoal no Facebook. As pginas so para organizaes e empresas e os perfis, para pessoas fsicas. As pginas do Facebook no tm caixa de entrada nem recursos para mensagens de texto; um perfil para uma pessoa real. As pginas so para as organizaes e so otimizadas para grandes pblicos.

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C a p t u l o

DireTO aO POnTO
MDia SOCiaL VS. gOVernO eLeTrniCO
Mdia social no governo eletrnico. no confunda os dois. Como destaca a publicao Making the Most of Social Media: 7 Lessons from Successful Cities [Como aproveitar ao Mximo as Mdias Sociais: 7 Lies de Cidades Bem-Sucedidas]: O modelo-padro de aplicao de governo eletrnico um portal na internet, um ponto de atendimento centralizado para cidados e empresas acessarem informaes e servios do governo. em resumo, governo eletrnico comunicao de mo nica. Por outro lado, as mdias sociais e os aplicativos web 2.0 (comunicao interativa de mo dupla) enfatizam interatividade, cocriao de contedo, servios de informao por assinatura e desenvolvimento de aplicativos de terceiros, declara o estudo. Os governos que se esforaram para atrair o pblico para um portal na internet abrangente esto constatando que podem ganhar mais divulgando suas informaes nos muitos canais j acessados pelo pblico: tradicionais, sociais e mveis.

Visitante de uma feira em Munique passa por estande sobre governo eletrnico. Ao contrrio da mdia social, o governo eletrnico tipicamente um por tal de mo nica para os cidados acessarem ser vios do governo. AP Images/ Uwe Lein

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O ex-governador de Utah Jon Huntsman anuncia a inteno de concorrer a presidente durante coletiva de imprensa em New Hampshire. Coletivas de imprensa ajudam a ligar os cidados com o governo. Corbis/Michael Seamans/Demotix

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 9 www.goo.gl/8llUx

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Coletivas de imprensa

s coletivas de imprensa renem membros da mdia e uma ou mais autoridades governamentais para uma sesso de perguntas e respostas. As coletivas oferecem uma oportunidade para que os cidados possam questionar as autoridades por meio da mdia. E do s autoridades a oportunidade de comunicar suas mensagens ao pblico. O comunicador mais eficiente sempre o chefe de governo.
lder de uma pequena agncia do governo, atrair a imprensa pode ser mais difcil. Os jornalistas no gostam de desperdiar seu tempo com eventos sem importncia enquanto h outras notcias disputando sua ateno. Entre as providncias a serem tomadas para marcar uma coletiva de imprensa esto: Determine o assunto da coletiva e se ele de fato notcia. Decida se a notcia a ser dada suficientemente importante se de fato notcia de interesse para atrair um nmero satisfatrio de jornalistas, ou se um press release, um informativo, uma postagem no blog, no Facebook ou no YouTube, ou outra forma de comunicao como e-mail, transmitiria a notcia de forma apropriada para os jornalistas redigirem a matria. Determine qual ser o formato da coletiva de imprensa: pessoalmente, por telefone, por webchat ou por mdias sociais com perguntas recebidas por Twitter, Facebook ou SMS. Decida o que a autoridade governamental dir em seu pronunciamento inicial.
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Quando realizadas regularmente, as coletivas de imprensa permitem que a presso seja liberada, disse um ex-porta-voz do alto escalo do governo. A presso aumenta at que as perguntas sejam respondidas, e a coletiva de imprensa um mtodo eficaz, mas preciso que haja notcias a serem anunciadas. Pense nos motivos que o levam a promover uma coletiva e qual o resultado a ser obtido, acrescentou o ex-porta-voz. As coletivas de imprensa so realizadas de vrias maneiras pessoalmente em local determinado pela autoridade governamental, por telefone ou pela web (webcast), via redes sociais como Facebook ou em coletivas especiais por telefone ou on-line somente para blogueiros. Normalmente comeam com uma autoridade governamental fazendo um pronunciamento inicial, seguido das perguntas dos jornalistas.

antes da coletiva de imprensa


O primeiro passo para marcar uma coletiva de imprensa ter certeza de que existem informaes a serem dadas. Para o lder de um pas, isso raramente um problema. Para o
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algumas assessorias de imprensa mantm respostas sobre os principais assuntos em seus computadores e as atualizam com frequncia, de forma que o material no tenha de ser sempre reescrito
Redija tpicos a serem abordados ou um pronunciamento inicial e, como em uma entrevista ou um discurso, no inclua mais do que trs tpicos. Identifique as perguntas que possivelmente sero feitas e as respostas mais adequadas. Tais perguntas no devem se limitar ao assunto da coletiva, uma vez que os reprteres provavelmente abordaro outros temas. Algumas assessorias de imprensa mantm respostas sobre os principais assuntos em seus computadores e as atualizam com frequncia, de forma que o material no tenha de ser sempre reescrito. Simule uma coletiva de imprensa um dia antes do evento, especialmente se a autoridade no estiver vontade para responder s possveis perguntas ou se a coletiva de imprensa for particularmente difcil ou controversa. Pea que a equipe da assessoria e outros membros importantes do governo faam perguntas autoridade como se fossem reprteres. Isso permitir que a autoridade e a equipe fiquem cientes de possveis falhas em suas respostas. Para maior eficcia, filme a simulao da coletiva para que a autoridade possa ver como se saiu. Escolha a data e o horrio da coletiva de imprensa com muito cuidado. Verifique a programao completa dos demais escritrios do governo para garantir que no haja conflito com outro evento marcado para o mesmo dia. Quando os jornais e a televiso dominavam, o meio da manh ou o comeo da tarde eram os melhores horrios para a coletiva de imprensa devido aos vrios prazos de fechamento. Hoje
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a cobertura feita 24 horas por dia, mas esses horrios tradicionais ainda costumam ser mantidos. Escolha um local acessvel e que atenda s exigncias tcnicas da imprensa, se a coletiva for realizada pessoalmente e no por telefone ou on-line. O local deve ser visualmente atrativo e reforar a mensagem a ser passada. Por exemplo, se o assunto abordado for agricultura, escolha uma fazenda para compor o cenrio de fundo. Se for educao, considere uma escola ou biblioteca. Pense visualmente. Imagine maneiras de reforar a mensagem. Se uma campanha do governo estiver sendo anunciada, existe algum mote ou tema que possa ser projetado como cenrio de fundo? No mnimo, tenha bandeiras ou o logo da agncia atrs da autoridade. Decida se vai usar tabelas ou grficos para reforar a mensagem. Posicione-os prximo autoridade para que as cmeras de televiso possam enquadr-los. Envie-os por meio eletrnico e coloque-os tambm nos kits para a imprensa para que os jornalistas possam us-los como referncia ao editar suas matrias. Ponha as imagens no site e nas pginas de mdias sociais, faa postagens em blogs e no Twitter. Determine quem vai apresentar a autoridade na coletiva de imprensa e quem far o encerramento. Quem organizar os jornalistas para as perguntas a autoridade ou outra pessoa, como o secretrio de Imprensa, por exemplo? Defina uma hashtag para o Twitter, para que os jornalistas possam enviar tutes s para a coletiva de imprensa e outras pessoas possam ver as mensagens. Grave o evento e transmita em vdeo streaming, se tecnicamente possvel, para que o pblico que no compareceu coletiva de imprensa possa acompanh-la. Depois, coloque o vdeo no site. Notifique os jornalistas. Alm dos profissionais que costumam cobrir a autoridade,

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amplie a lista de jornalistas, dependendo do assunto. Por exemplo, se a autoridade governamental for o primeiro-ministro e o tema em questo for meio ambiente, notifique os jornalistas que cobrem meio ambiente, alm dos jornalistas polticos que normalmente cobrem essa pasta. Contate os jornalistas um ou dois dias antes da coletiva de imprensa para lembrlos do evento. Tente ter uma ideia de quem vai comparecer coletiva ou quem vai telefonar ou participar do webcast. Ter um nmero ajuda a definir o tamanho da sala. Permita que todos os jornalistas profissionais participem. No restrinja a imprensa. Inclua o anncio da coletiva de imprensa no calendrio de uma agncia de notcias. Envie mensagem de texto, e-mail ou fax para a imprensa de outras cidades que possa ter interesse no assunto, mas no tenha como participar da coletiva de imprensa. Reserve tempo para a redao, impresso, montagem, envio por fax e postagens on-line de qualquer material jornalstico, como kits para a imprensa, press releases, material de apoio, biografias e fotos. Atenda a todas as exigncias tcnicas da imprensa. Providencie plataformas de iluminao, fornecimento especial de energia, traduo e equipamento de udio (com entrada nica e mltiplas sadas compatveis com dispositivos de gravao). Certifique-se de que tudo funciona perfeitamente. Designe um membro da equipe para supervisionar a logstica da coletiva. No dia da coletiva, esse encarregado deve chegar com bastante antecedncia ao local e estar preparado para lidar com problemas inesperados de logstica, como rudos externos e mau tempo, caso o evento seja realizado ao ar livre.

Providencie espao adequado s necessidades tcnicas dos reprteres. Faa um controle com os nomes, nmeros de telefones celulares, endereos para mensagem de texto, e-mail e endereos de Twitter dos principais profissionais do local, como o chefe da segurana, o superintendente da manuteno e a equipe de relaes pblicas

Filme a simulao da coletiva para que a autoridade possa ver como se saiu.
Embora a coletiva de imprensa possa ser realizada fora das dependncias da agncia em questo, ainda assim imperativo planejar todos os aspectos do evento meticulosamente como se fosse na sua prpria casa. As coisas podem no sair como planejado. Por exemplo, uma autoridade do governo viajou vrias horas para inaugurar um hospital. Sabia-se que haveria uma sesso de perguntas depois da inaugurao, mas a autoridade e seu secretrio de Imprensa no providenciaram um local para que a entrevista fosse realizada. A autoridade acabou concedendo a coletiva para 15 reprteres no corredor do hospital. Uma banda escolar estava tocando to alto que os reprteres mal podiam ouvi-lo, e o espao era to estreito que os operadores das cmeras de TV no podiam sequer obter uma boa imagem. Pelo menos uma semana antes do evento, o porta-voz deveria ter solicitado ao hospital que reservasse uma sala para a coletiva, notificado a imprensa sobre essa disponibilidade e horrio, alm de solicitar ao assessor de Imprensa que o acompanhasse ao local com pelo menos uma hora de antecedncia para verificao das instalaes. Ao invs disso, os reprteres ficaram frustrados e essa autoridade perdeu a oportunidade de gerar uma boa matria na mdia.

Caso a coletiva seja realizada fora da agncia


Verifique a necessidade de reservar uma sala de espera ou local de recepo para a autoridade.
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Durante a coletiva de imprensa


Providencie uma lista de presena para a imprensa e visitantes para que voc saiba quem esteve presente. No incio da coletiva, informe aos reprteres seja pessoalmente, por telefone ou via webcast sobre quanto tempo o entrevistado pode dispor. Esteja preparado para interromper a sesso de perguntas quando esse tempo se esgotar.

Depois da coletiva de imprensa


Obtenha as respostas para as perguntas no respondidas durante a coletiva de imprensa. Coloque o vdeo da coletiva de imprensa na pgina da agncia na internet o quanto antes para que fique amplamente disponvel. Edite fragmentos e os coloque no YouTube. Faa tambm uma transcrio do vdeo e a coloque na pgina da internet. Faa postagens em blogs e no Twitter sobre o que foi dito com links para a transcrio e o vdeo. Envie por e-mail ou providencie a entrega do material e a transcrio da coletiva aos veculos de comunicao que no puderam comparecer, mas que possam ter interesse na matria. Cumpra todas as promessas feitas com relao a materiais adicionais ou respostas que ficaram pendentes dentro do prazo. Analise cada passo da operao e faa anotaes para a prxima coletiva.

Obtenha as respostas para as perguntas no respondidas durante a coletiva de imprensa.


Faa com que a coletiva de imprensa e as declaraes sejam breves. A imprensa ser mais receptiva a autoridades que fazem pronunciamentos breves e se dispem a responder perguntas do que a autoridades que apenas concedem um discurso de meia hora. Reserve um tempo para as perguntas, especialmente se no estiver familiarizado com o local. Faa com que os jornalistas se identifiquem (nome e veculo) antes de fazerem suas perguntas. Isso ajuda em especial quando o evento televisionado ou colocado na internet. Grave as declaraes da autoridade para que possam ser colocadas no site da agncia e tambm editadas em segmentos menores e postadas no YouTube. Certifique-se de salvar cpias e transcries das declaraes para que tenha um registro oficial e permanente. No caso de a autoridade no poder responder uma pergunta, deve admitir tal impossibilidade e comprometer-se a entrar em contato com o reprter mais tarde em um horrio especfico (fim do dia, por exemplo) para passar a informao.

Coletivas de imprensa por telefone


Coletivas de imprensa tambm podem ser realizadas por telefone. Com um dia de antecedncia, enviamos uma nota imprensa por e-mail com as informaes usuais (quem, o qu, quando) e o nmero de telefone e convidamos a mdia a ligar, disse o vice-diretor de Comunicao de um departamento dos EUA. Os jornalistas normalmente se cadastram e depois qualquer um pode fazer perguntas A tecnologia que usamos permite ver na tela do computador os nomes e os veculos dos jornalistas que esto participando. Podemos ver quais jornalistas querem fazer perguntas e cham-los. Em geral, o secretrio de Gabinete far um breve pronunciamento e anotar as perguntas e os prosseguimentos. Coletivas por telefone so timas, acrescentou a autoridade, porque permitem que jornalistas de outras cidades tenham a chance de participar com facilidade. Tambm podem ser direcionadas para coberturas especficas da mdia, como blogueiros.

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POOL De iMPrenSa
O pool de imprensa envolve representantes de todos os tipos de mdia que se associam para cobrir um evento. Pools de imprensa so uma opo quando o local para um evento ou coletiva de imprensa no grande o suficiente para acomodar todos os reprteres interessados na cobertura da notcia. Por exemplo, pools de imprensa so usados com frequncia na Casa Branca, onde o espao no Salo Oval da Presidncia limitado. Os jornalistas que participam do pool escrevem suas reportagens ou gravam o evento e disponibilizam o material para seus colegas da mdia impressa ou eletrnica. O material dado a todo mundo no mesmo momento; ningum pode usar as matrias, fotos ou vdeos at que todos tenham recebido tudo. a participao dos veculos associados em um pool feita por rodzio e no por escolha do governo. isso permite que todos os veculos de comunicao tenham a oportunidade de participar. um pool tpico consiste em um reprter de agncia de notcias, um reprter de jornal ou um blogueiro, um reprter de revista, um reprter de TV ou rdio, um operador de cmera, um operador de som e um fotgrafo. s vezes uma nica cmera filma o evento que transmitido para os reprteres em uma sala prxima. Pools de imprensa tambm podem ser muito teis durante desastres, quando o local perigoso, mas os reprteres precisam obter informaes em primeira mo sobre a situao e os fotgrafos e cinegrafistas precisam de imagens

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COMO TraBaLhar COM JOrnaLiSTaS
Para interagir de maneira eficaz com os jornalistas, preciso conhecer o setor de notcias, entender como ele funciona, inteirar-se da rotina diria dos jornalistas, do que precisam para fazer uma matria e de seus horrios de fechamento. Saiba como eles preferem receber as informaes por telefone, e-mail, SMS ou pelo Twitter. entenda como a programao diria dos jornalistas: eles normalmente lidam com vrias matrias ao mesmo tempo, tm de atualizar outras que j escreveram e trabalham em vrias plataformas de mdia redao, gravao de vdeo, transmisso de udio, postagem em blogs e no Twitter. essencial conhecer os jornalistas antes de ter notcias para divulgar. Quando o assessor de imprensa ou o jornalista novo na funo um timo momento para se conhecerem. O assessor pode tomar um caf ou um ch com o jornalista para se inteirar sobre seus interesses jornalsticos, seus horrios de fechamento e como gosta de ser contatado. Deixar para conhecer um jornalista no meio de uma crise pode ser muito tarde. Lembre-se sempre que a cooperao uma via de mo dupla: no apenas os jornalistas precisam das autoridades de governo para obter informaes, como tambm os jornalistas podem ser uma fonte importante de inteligncia sobre o que est acontecendo e o que pode vir a acontecer. Mantenha listas atualizadas de contatos da mdia para que voc possa rapidamente direcionar suas notcias durante uma crise. Tenha uma lista com os nomes de reprteres, blogueiros e jornalistas de mdias sociais, veculo em que trabalham, editorias ou interesses especiais, endereos comercial e residencial, nmeros de telefone celular, nmeros de fax, e-mail e endereos no Facebook e no Twitter. Mantenha listas separadas de jornalistas por editoria ou interesse e por regio geogrfica e certifique-se de que as listas estejam sempre atualizadas. Saiba como cada contato quer receber as notcias por e-mail, Twitter, SMS, fax ou cpia impressa. informe-se sobre os horrios de fechamento de cada jornalista e no ligue nesses horrios. em cada veculo de comunicao, descubra o nome, o cargo e as informaes de contato da pessoa que decide quais notcias tero cobertura e em que perodo do dia, da semana ou do ms as decises so tomadas. Descubra com que antecedncia de um evento o veculo de comunicao quer ser notificado. Coloque as notcias no formato que possa ser usado pelos jornalistas. no esconda as notcias. Coloque quem, o qu, onde, quando e por qu no incio. resuma. Se voc tiver um relatrio, redija um sumrio executivo.

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O secretrio de Imprensa do presidente George W. Bush, Scott McClellan, conversa com jornalistas. Quando fala on the record, tudo o que diz a um jornalista pode ser atribudo a voc nominalmente. AP Images/Pablo Martinez Monsivais

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 10 www.goo.gl/h8PRq

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entrevistas em foco

s entrevistas devem fazer parte de qualquer estratgia de mdia. Antes de aceitar conceder uma entrevista, a autoridade governamental deve planejar cuidadosamente o que deseja alcanar com a entrevista e identificar o pblicoalvo. Para focar na mensagem, escreva o ttulo que voc gostaria que a matria tivesse. Tambm decida qual o melhor caminho: entrevista presencial, por telefone ou via e-mail.
Quando a entrevista ser publicada ou ir ao ar? Qual o tipo de matria? Noticiosa? Perfil? Reportagem especial? Em formato pergunta-resposta? Ou uma entrevista para embasar um artigo? Algum mais ser entrevistado para a matria? Quais so as caractersticas do veculo de comunicao e do reprter? importante determinar: Se o veculo de comunicao tem uma opinio formada ou vis sobre o assunto. Quanto o reprter sabe sobre o assunto. Se o reprter ou o veculo de comunicao publicou alguma reportagem sobre o assunto no passado. Pesquise on-line ou em clippings de notcias. At que ponto o reprter amistoso ou hostil. Que pblico o veculo de comunicao atrai.

avaliao do pedido de entrevista


Quando surge um pedido de entrevista, responder a determinadas perguntas ajuda a avaliar o pedido. Entre outras, citamos as seguintes: Qual o assunto ou ngulo da notcia a ser enfocado na entrevista? Qual a motivao da matria? Que publicao on-line ou impressa, blog, mdia de vdeo ou rdio deseja fazer a entrevista? Ou a entrevista vai aparecer em vrias plataformas de mdia, como em uma publicao impressa com link para um vdeo na sua verso on-line? Quem ser o entrevistador? Para quando e onde querem a entrevista? Quanto tempo o reprter solicitou para a entrevista? Qual a data de fechamento do entrevistador?

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Para uma entrevista para rdio ou TV, as perguntas incluem: Ser uma transmisso ao vivo ou gravada para ser mostrada depois? A entrevista ser feita em estdio, por telefone, no escritrio da autoridade ou em outro local?

estabelecimento de regras bsicas


Estabelea regras bsicas antes da entrevista, no depois. Por exemplo, no tente tornar off the record comentrios j feitos. Nem diga a um jornalista voc no pode usar isso depois de fazer uma declarao. Se o reprter solicitar uma entrevista de meia hora, voc pode limit-la a um perodo mais curto ou deixar que corra por mais tempo. Mas voc no deve interromper abruptamente uma entrevista de 20 minutos, 5 minutos depois de ter comeado, porque voc no est gostando das perguntas. Nos Estados Unidos, os entrevistados em geral no tm a oportunidade de rever suas entrevistas ou citaes antes de serem publicadas na mdia impressa ou on-line ou transmitidas na mdia eletrnica. Qualquer solicitao para rever as citaes deve ser combinada antecipadamente.

no tenha mais de trs pontos a tratar na entrevista. Mais de trs pontos principais pode confundir e ser difcil de ser absorvido pelo pblico.
A entrevista ser distncia, sem a presena fsica do entrevistador, com as perguntas sendo feitas de outro local via conexo remota, como Skype, por exemplo? A entrevista ser gravada para transmisso sem cortes ou para transmisso somente de trechos? A transmisso incluir chamadas telefnicas ou e-mails de telespectadores, ouvintes ou participantes on-line? Qual ser a durao da entrevista? Qual o formato do programa? Painel? Um entrevistador e um convidado? Dois entrevistadores e um convidado? Debate entre dois convidados? Se houver outros convidados, em que ordem vo falar? Ser diante de uma plateia? Como a plateia ser selecionada? Podero ser usados recursos visuais? Sero usados trechos de filmes ou de vdeo? Se for o caso, a assessoria de imprensa ter a oportunidade de analislos e preparar comentrios ou respostas? Para uma entrevista para uma publicao impressa ou on-line, as perguntas incluem: Em que seo da publicao o artigo vai aparecer? Sero tiradas fotografias?

Preparao para a entrevista


importante que a pessoa a ser entrevistada no tenha mais de trs pontos a tratar na entrevista. Isso manter o foco da entrevista. Mais de trs pontos principais pode confundir e ser difcil de ser absorvido pelo pblico. Antes da entrevista, a assessoria de imprensa deve trabalhar com outros colegas do governo para elaborar: Os trs pontos que o entrevistado gostaria de abordar. Exemplos, histrias e casos interessantes para respaldar cada ponto. Isso ajuda o leitor, o ouvinte ou o telespectador a entender melhor o assunto. Por exemplo, se um ponto a defesa de uma nova poltica econmica, anote as razes pelas quais a poltica atual est sendo modificada, o que significam as mudanas e como os cidados sero afetados. As perguntas que podero ser feitas durante a entrevista e as respostas que podem ser dadas. O entrevistado deve estar preparado para tratar de mais tpicos do que os trs assuntos principais, uma vez que os jornalistas, em especial os bons, quase

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sempre passam do tpico previsto da entrevista para outras questes. Analise assuntos importantes do noticirio para ajud-lo a prever possveis perguntas. Ao elaborar perguntas e respostas, responda s seguintes perguntas: Quais so as questes mais controversas que podem ser levantadas e os assuntos mais delicados que podem ser abordados? Qual seria a pergunta mais difcil de ser respondida e por qu? Pratique a resposta a possveis perguntas. Tenha um gravador de vdeo ou udio para voc mesmo gravar a entrevista e assim poder verificar as declaraes feitas e informar os principais membros da equipe que no ouviram o que voc disse. Um pouco antes da entrevista atualize-se sobre assuntos recentes. O briefer, normalmente o secretrio de Imprensa, deve atualizar a autoridade governamental sobre as notcias de ltima hora. No deixe que a autoridade seja apanhada desprevenida. Fornea antecipadamente ao reprter informaes que possam ser teis s questes a serem tratadas na entrevista. Podem ser biografias, informativos, artigos, fotografias, postagens em blogs, discursos e relatrios. No tenha receio de sugerir perguntas e assuntos a serem utilizados pelo entrevistador.

Utilize frases de efeito ou de impacto. Atenha-se mensagem e retorne com frequncia aos trs pontos importantes durante a entrevista. Relacione as perguntas com os trs pontos. Expresse primeiro suas concluses e frases com maior potencial de citao para transmitir seus pontos principais, em seguida, reforce-as com fatos. Use palavras que evoquem imagens positivas e descritivas e possam ser facilmente compreendidas pelas pessoas. Prove o que diz. Use fatos, dados estatsticos, exemplos, casos interessantes, citaes e histrias. As pessoas se lembram do que as afeta e as motiva e de experincias vividas por outras pessoas. Palavras que evoquem imagens, como grande como elefante em vez de simplesmente grande, so mais lembradas pelas pessoas. No suponha que os fatos falam por si. Explique suas respostas com clareza e sucintamente. Nem todo reprter ou cidado conhecer o assunto tanto quanto voc.

nunca diga nada que no queira ver on-line ou impresso ou ouvir em uma transmisso.
Mantenha-se positivo. Corrija imediatamente qualquer informao incorreta contida em uma pergunta. Nunca diga nada que no queira ver on-line ou impresso ou ouvir em uma transmisso. Se no puder falar sobre alguma coisa, seja honesto sobre isso. Voc pode dizer: Eu no tenho essa informao neste momento, mas lhe darei um retorno ou Esse evento ainda est sendo investigado, vamos divulgar a informao quando tivermos certeza dos fatos. Evite fazer afirmaes que possam ser tiradas do contexto ou mal interpretadas se o

Durante a entrevista: conselhos para as autoridades governamentais


Domine a entrevista. Voc pode controlar o rumo da entrevista bem mais do que pensa. Somente porque lhe fazem perguntas no significa que voc no possa ter controle sobre o que diz. Como disse certa vez um presidente dos EUA: No existem perguntas ruins, somente respostas ruins. Proceda da seguinte forma: Seja conciso; no queime pontos importantes com respostas longas com muitos detalhes. Expresse-se com frases curtas, claras e assertivas.

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TenTe iSTO
aVaLiaO DO PeDiDO De enTreViSTa
Qual o veculo de comunicao e quem o entrevistador? Quanto tempo foi solicitado? Qual a data de fechamento do jornalista? Quando a entrevista ir ao ar ou ser ou publicada na mdia impressa ou online? Que tipo de matria ? Qual tipo de mdia ? Se for TV, a entrevista ser ao vivo, vdeo sem edio ou com trechos editados? e para publicao impressa, em qual seo do jornal ou da revista ela ser publicada? incluir fotos? O entrevistado poder fornecer recursos visuais? reprter ou editor decidir usar somente essa parte de sua declarao e no o que vem antes ou depois. No use jarges. Nunca diga sem comentrios. Voc pode, e algumas vezes deve, evitar uma declarao dizendo algo como No estou preparado para discutir isso hoje ou No seria apropriado discutir essa questo neste momento. Seja claro. No deixe para a mdia interpretar o que voc quer dizer. Podem entender errado. Diga sempre a verdade. Se voc no souber a resposta para uma pergunta, diga que no sabe. D a resposta ao entrevistador mais tarde.

colocando o tpico em um contexto mais amplo. Como um acordeo, voc amplia a pergunta, colocando a questo mais no contexto. Por exemplo, se for perguntado sobre um recente incidente de fronteira, voc pode dizer que as desavenas sobre a rea de fronteira ocorrem h dcadas, e s recentemente foi realizada uma discusso sria sobre a redefinio dos limites da fronteira. por isso que a sua iniciativa to importante. Outra tcnica usar frases que sirvam de ponte para voltar aos seus trs pontos principais. Isso chamado de ABCs em ingls: reconhecer (acknowledge) a pergunta, fazer a ponte (bridge) com o seu tpico e comunicar (communicate) a resposta. Voc utiliza frases que sirvam de ponte para voltar aos seus trs pontos. Tente essas frases para fazer a ponte: Essa uma pergunta muito importante ... Mas de fato a questo ... Permita-me acrescentar que... importante enfatizar... importante no esquecer que... O que mais importante ... O ponto mais importante a ser lembrado ... Nesse sentido, outra pergunta que sempre me fazem ... Isso se refere a um aspecto de uma questo mais ampla... Sim, e alm disso... No, permita-me esclarecer... um pouco cedo para falar sobre isso antes de todos os fatos estarem esclarecidos, mas posso dizer que... No tenho certeza disso, mas o que sei que... Deixe-me colocar isso em perspectiva... Isso me lembra... Deixe-me enfatizar que... Que bom que voc perguntou isso. As pessoas podem ter essa ideia errada, mas a verdade que... Diga sempre a verdade. Nunca engane ou minta, mas procure sempre controlar a entrevista. O ex-secretrio de Estado Henry Kissinger

Como manter o foco


Embora tenha de responder s perguntas, voc pode ampliar uma indagao e retomar a questo que gostaria de discutir. Nos EUA costuma-se chamar a isso de touch and go toque na pergunta e expanda a resposta,

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certa vez saiu-se com uma tirada engraada em uma coletiva de imprensa: Algum tem perguntas para as minhas respostas?

TenTe iSTO
PreParaO Para a enTreViSTa
Tenha trs pontos para abordar na entrevista com exemplos, casos interessantes e frases de impacto para lhes dar respaldo. Treine perguntas e respostas por escrito. Pratique! esteja atualizado sobre o noticirio antes de dar a entrevista. Defina regras bsicas antes da entrevista no durante ou depois. perguntas complementares e realmente se aprofundar no assunto.

Depois da entrevista
Se voc prometeu informaes adicionais ao reprter, cumpra o prometido de imediato. Passe informaes equipe de mdia para que saibam o que esperar. Avalie a entrevista. Faa anotaes para seus arquivos: O que deu certo na entrevista? O que poderia ter sado melhor? Guarde as anotaes para a prxima entrevista ou coletiva de imprensa. Anote o nome do reprter, do produtor e do tcnico de som que realizaram a entrevista e atualize sua lista de imprensa. Arquive o material on-line, clippings de notcias impressas, udio ou vdeo da entrevista em um arquivo permanente. Se a entrevista foi por troca de e-mails ou outro meio on-line, salve uma cpia. aa postagens em blogs e no Twitter sobre a entrevista se apropriado. Coloque no site da agncia. Se a entrevista for feita por e-mail, esteja ciente das dificuldades. Uma vantagem que voc tem a oportunidade de pensar e redigir o que quer dizer. A desvantagem que pode ser difcil para o jornalista fazer

entrevistas para vdeo e televiso


Quando voc visto na tela, a mensagem envolve pelo menos dois elementos centrais: o que voc diz e como voc diz isto , contedo e apresentao. No so somente suas palavras, mas tambm sua linguagem corporal e aparncia fsica que transmitem a mensagem. Estudos mostram que o modo como voc se apresenta e a impresso que causa podem ser to importantes quanto o que diz. Se voc est passando uma mensagem de otimismo, mas cruza os braos de maneira defensiva na frente do peito, franze a testa e olha para baixo sem contato visual, sua linguagem corporal negativa estar em conflito com as palavras positivas e vai tirar o peso da sua mensagem otimista. A linguagem corporal deve reforar sua mensagem, no desacredit-la. A equipe da assessoria de imprensa deve seguir a orientao para antes, durante e depois quando uma autoridade governamental for aparecer no vdeo. Antes de uma entrevista para televiso, por exemplo, o assessor deve saber se a entrevista ser ao vivo ou gravada e se haver perguntas feitas por telefone ou enviadas por e-mail ou mdias sociais. preciso saber se a autoridade ser entrevistada sozinha ou com outras pessoas e,

A cknowledge B ridge C ommunicate


Use a tcnica ABCs para reconhecer (acknowledge) a pergunta, fazer a ponte (bridge) com o seu tpico e comunicar (communicate) a resposta

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neste caso, qual ser a ordem das aparies. Um secretrio de Imprensa quase foi demitido quando sua chefe, uma autoridade do alto escalo do governo, obteve apenas 20 minutos e no uma hora no principal programa noturno de entrevistas do pas. Isso se deu durante as eleies, e o adversrio da chefe apareceu no segmento seguinte, trucidando sua mensagem. O secretrio de Imprensa havia corretamente perguntado se a entrevista de sua chefe seria a primeira, mas no havia perguntado o que viria depois.

TenTe iSTO
DuranTe a enTreViSTa
no se afaste da mensagem e mantenha seus trs pontos. Seja conciso e claro. Cite casos interessantes, fatos e exemplos. nunca diga sem comentrios. Diga a verdade; se no souber uma resposta, no tenha receio de dizer. gire na cadeira ou movimente-se para frente e para trs. Isso desvia a ateno e tambm pode fazer com que que voc fique fora de enquadramento. Responda s perguntas com frases completas. No responda apenas sim ou no. Por exemplo, se o entrevistador disser Tenho a informao de que a rodovia ser concluda no prximo ano no responda simplesmente Sim. Soa melhor dizer: Sim, a autoestrada ligando as cidade X e Y est no cronograma e ser concluda no incio do prximo ano. No use jargo ou siglas comerciais ou tcnicas que no sejam familiares ao cidado comum. Arredonde os nmeros para que sejam assimilados mais facilmente. Por exemplo, em vez de dizer quatrocentos e quarenta e quatro mil, diga quase meio milho. Comunique sua mensagem nos primeiros 30 segundos e a partir da expanda para seus pontos bsicos. Demonstre entusiasmo e dinamismo: A televiso pode fazer as pessoas parecerem montonas e sem graa. Permanea sempre calmo e no controle da situao, mesmo diante de uma pergunta difcil. Seja direto, mas mantenha-se positivo e tranquilo o mximo possvel. O pior: ficar na defensiva, bravo ou repreender. Nunca perca o controle.

O que dizer
Pense antecipadamente em uma boa citao ou frase de impacto para ser usada. Uma frase de impacto uma declarao contundente, quase sempre memorvel, que capta sua mensagem de maneira sucinta e permanece com o pblico depois da entrevista. Embora no houvesse TV em seu tempo, o escritor americano Mark Twain poderia estar se referindo a frases de efeito quando disse um mnimo de som para um mximo de sentido.

Como dizer
Olhe diretamente para o entrevistador se a entrevista for presencial. Faa contato visual direto. Desviar o olhar diz ao telespectador que voc est tentando esconder alguma coisa ou est inseguro. Um olhar firme e direto mostra confiana. Se voc tiver de ler ou dar uma olhada em observaes, abaixe os olhos, no a cabea. Olhe para a cmera se a entrevista for distncia com o entrevistador em outro lugar. A cmera se torna a pessoa com quem voc est falando. Ao sentar, incline-se levemente em direo cmera, pois isso pode criar intimidade com os telespectadores. Nunca largue o corpo. Coloque um p frente do outro quando estiver em p ou sentado para evitar ficar se balanando. Faa gestos naturais com as mos para no parecer tenso ou desconfortvel. No balance a cabea, tamborile os dedos,

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Seja conciso. Uma entrevista de 15 a 20 minutos ser editada para menos de um minuto. No faa uso de interjeies isto , no murmure ou diga hmmm ou ahhh ou uhhh entre palavras e frases. Isso s vezes acontece quando as pessoas esto pensando no que vo dizer. Em vez disso, faa uma pausa, pense na resposta e ento responda. Tenha senso de humor. O humor uma das melhores formas de comunicao. Sempre suponha que o microfone esteja ligado. Muitas autoridades j disseram coisas de que se arrependeram por acharem que o som estava desligado.

O que usar
Igualmente importante a sua aparncia. Use cores que contrastem com o pano de fundo. A regra costuma ser vestir-se com cores bem definidas, vivas, mas no branco ou totalmente preto. Cores intermedirias, especialmente os azuis, so as melhores. No use xadrez, listras, estampas muito chamativas ou tecidos cintilantes ou brilhantes que possam reluzir e distrair. Vista-se de modo condizente com seu cargo, o local e a mensagem. Se o assunto for grave e srio, use um traje social; se for divertida e informal, use uma roupa mais esporte. No se deve usar um traje formal na praia, por exemplo.

As mulheres no devem exagerar nos acessrios, como joias grandes, cintilantes ou com pingentes que possam tirar a ateno da mensagem. Os homens no devem usar uma camisa mais escura do que a gravata. Quem for careca deve considerar passar um pouco de talco ou passar um leno na cabea para diminuir o brilho diante das luzes da TV. Os que tm barba cerrada devem fazer a barba antes de darem a entrevista para a TV. No use culos de sol ou culos com lentes que escurecem com a luz. Tire os culos se puder ficar sem eles. As lentes podem refletir as luzes da cmera. Tire-os pelo menos 15 minutos antes da entrevista para acostumar a vista e tirar as marcas de presso no nariz. Verifique se vai ser usado um microfone de lapela e use uma roupa que facilite a fixao do microfone. Informe-se se ser maquiado no estdio. Se no, chegue com um pouco mais de maquiagem do que o normal. Lembre-se que voc quer ser entrevistado novamente. No seja difcil nem faa muitas exigncias. Os entrevistadores sempre retornam para entrevistados descontrados, que tm algo interessante a dizer, rendem boas citaes e so fceis de trabalhar junto.

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DireTO aO POnTO
COMO FaLar On e Off THe reCOrD
Sempre que possvel, fale on the record com os jornalistas, isto , com identificao da fonte. a melhor maneira de falar com a mdia. Visto que voc quer que a informao sobre seu programa, sua ideia ou sua mensagem chegue ao pblico, por que no ter o seu nome vinculado a ela? O curso de ao mais seguro supor que tudo o que voc diz a um jornalista acabar indo para o jornal, em especial no incio, antes de voc conhecer os jornalistas com os quais est trabalhando e estar seguro sobre quem aceitar os termos do acordo, disse Dee Dee Myers, secretria de imprensa da Casa Branca no governo Clinton. medida que desenvolve uma relao com os jornalistas, voc fica sabendo com quem pode falar mais livremente. Depois voc pode usar declaraes sem identificao da fonte como uma maneira de explicar assuntos mais complexos sem correr o risco de que elas sejam tiradas do contexto, disse a ex-secretria de imprensa. Mas em democracias emergentes, onde as regras no so claras, voc pode se queimar falando off the record. as regras bsicas de como voc vai falar precisam ser estabelecidas antes de falar. no depois. Segue uma lista com o significado dos termos:

On the record. Quando voc fala on the record, tudo o que diz a um jornalista pode ser usado e
atribudo a voc nominalmente. informaes no liberadas para divulgao so informaes on the record que no podem ser informadas at determinada data e horrio, conforme especificado pela pessoa que as divulga.

On background. (sem identificao da fonte). Quando voc diz a um jornalista que est falando sem
identificao da fonte, ele pode publicar o que voc diz, mas no pode atribuir a voc por nome ou cargo. O jornalista atribui suas declaraes a uma identificao previamente combinada, como uma fonte bem informada ou um especialista ou uma autoridade de alto escalo do governo. Jornalistas investigativos e da mdia impressa, em particular, usam mais informaes sem identificao da fonte do que os jornalistas da mdia eletrnica e gostam de usar o mximo de informao possvel para explicar por que a pessoa no pode ser identificada.

On deep background. (sem nenhuma identificao da fonte). Quando voc estabelece antes de uma
entrevista que vai falar sem nenhuma identificao da fonte, o reprter pode usar a informao, mas sem fazer nenhuma atribuio da fonte. Qualquer coisa dita na entrevista pode ser utilizada, mas no textualmente e sem atribuio da fonte

Off the record. Quando fala off the record, voc fornece informaes ao jornalista apenas para seu
conhecimento, e as informaes no podem ser usadas, publicadas ou tornadas pblicas de nenhuma maneira. O ideal que o jornalista no leve a informao para outra fonte na esperana de obter confirmao oficial. s vezes, os porta-vozes fazem uso de informaes off the record para dar contexto a uma questo quando um jornalista parece estar equivocado sobre um assunto e as leis de privacidade impedem que as informaes sejam tornadas pblicas on the record. Qualquer informao comunicada via e-mail ou outra mdia digital geralmente on the record. a menos que claramente combinado que a informao no ser transmitida, difcil colocar em um e-mail informaes sem identificao da fonte, muito menos off the record. autoridades governamentais devem considerar que seus e-mails so pblicos.

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Mos levantadas durante briefing imprensa do ex-secretrio de Imprensa do presidente Obama Rober t Gibbs. Durante uma situao de crise, o melhor ser cooperativo e honesto com os jornalistas . Doug Mills/The New York Times/Redux

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 11 www.goo.gl/xjUHg

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U m a

A s s e s s o r i a

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I m p r e n s a

R e s p o n s v e l

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D i g i t a l

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C a p t u l o 11 C a p t u l o 11 C a p t u l o 11 C a p t u l o 1 1 C a p t u l o 11 C a p t u l o 11 C a p t u l o 11e n

Comunicao em situaes de crise

rise um evento que ocorre repentina, e muitas vezes inesperadamente, e que exige ao imediata. Uma crise interfere nas rotinas e gera incerteza e estresse. Pode ser um evento natural, como um terremoto ou um furaco, ou pode ser causada pelo homem, como uma exploso, um escndalo ou um conflito. Eventualmente, pode ameaar a reputao de uma autoridade ou funcionrio de alto escalo e de uma organizao. Uma situao de crise bem administrada, no entanto, pode no s preservar reputaes e credibilidade, como pode tambm benefici-las
cuidar da comunicao em situaes de crise e ser um ator central da equipe geral de gerenciamento de crises. O plano de comunicao para situaes de crise deve ser colocado em ao assim que a emergncia ocorrer. Uma boa comunicao para situaes de crise baseia-se em um sistema j estabelecido, disse o ex-secretrio de Imprensa da Casa Branca Marlin Fitzwater. Quando ocorre uma crise, s preciso fazer os ajustes e aperfeio-lo. Se a sua rotina j incluir um briefing dirio imprensa, voc s ter de ajust-lo para poder realiz-lo trs vezes ao dia. Uma situao de crise no o momento de criar um sistema novo. Durante uma situao de crise, a melhor coisa a fazer ser cooperativo e honesto e fazer o que for preciso para facilitar a cobertura jornalstica. A mdia vai noticiar sobre os

A comunicao fundamental para a administrao bem-sucedida de uma crise, e a melhor maneira de ser eficaz estar preparado antes que uma situao de crise ocorra. No momento em que uma situao de crise ocorre, quase no h tempo para pensar, muito menos para planejar. Sem um plano geral de gerenciamento e comunicao de crises, para o qual todos os gerentes seniores de uma organizao tenham contribudo, a situao de emergncia ser devastadora e o pblico rapidamente perder a confiana. Quem participa da equipe de gerenciamento da crise depende da agncia, do assunto e do tipo de crise, mas normalmente entre os participantes podem estar autoridades das reas de sade, comunicao, resgate e combate a incndios, aplicao da lei, gerenciamento de emergncias e transportes. O gerente de Comunicao

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Se voc no participa e responde, a mdia simplesmente obter a informao de outra maneira, e pode ser informao incorreta.
acontecimentos com ou sem a sua colaborao. de seu prprio interesse participar da matria mesmo que seja uma matria negativa para que a sua posio seja corretamente apresentada. Caso contrrio, o que pode acontecer a mdia divulgar que a autoridade no respondeu s nossas perguntas, o que s alimenta suspeitas e rumores. Se voc no participa e responde, a mdia simplesmente obter a informao de outra maneira, e pode ser informao incorreta, disse um comunicador do governo. Durante uma situao de crise, rena todos os principais envolvidos em uma sala e esclarea os fatos. Nunca diga mais do que sabe, no d opinies pessoais e mantenha os jornalistas constantemente atualizados, disse uma ex-reprter e comunicadora do governo. Os jornalistas precisam conseguir as informaes e, se voc no fornecer nada, noticiaro rumores. Hoje, as mdias digitais e sociais facilitam a comunicao durante uma situao de crise. As mdias sociais podem divulgar as mensagens rapidamente para um grande pblico e podem tambm obter feedback do pblico. O Twitter, em especial, tornou-se particularmente eficaz para comunicaes de emergncia. Foi o que aconteceu em Memphis, Tennessee, durante um tornado. Tnhamos comeado a fazer postagens em blogs e usar Twitter, Facebook e YouTube, mas da veio o tornado, disse o supervisor de Comunicao e Relaes Pblicas da Memphis Light, Gas and Water (MLGW), empresa de servios pblicos. Usamos o Twitter para atualizar os clientes sobre interrupes dos servios, e a resposta foi enorme. Passamos de 220 para mais de 1.500 seguidores em cinco dias. Foi um evento marcante para ns, disse.

A MLGW enviou tutes sobre atualizaes das interrupes dos servios, segurana, telefones para contato, andamento do restabelecimento dos servios, bem como para controlar os boatos. E uma das maiores vantagens foram as informaes que conseguimos com os clientes, disse. Em outra cidade do Sul, atingida por enchentes em nveis sem precedentes, as mdias sociais foram uma ferramenta excelente para controlar os boatos, a gerente de Comunicao escreveu no blog posteriormente. Segundo ela, o uso do Facebook e do Twitter na cidade triplicou durante a emergncia. Os cidados querem as informaes mais recentes, o que est acontecendo agora. No somente a Prefeitura enviou informaes para os cidados, mas os cidados forneceram Prefeitura informaes dos bairros sobre queda de rvores, ruas alagadas e muito mais. s vezes o gerenciamento de crises pode significar acompanhar questes com potencial de se transformarem em crise e lidar com elas antes que se tornem emergncias de fato. Se uma rodovia muito usada ficar prxima de uma rea de deslizamento, as condies devem ser monitoradas e melhoradas pela equipe de gerenciamento de crises antes que o deslizamento ocorra. Como parte disso, o assessor responsvel por situaes de crise alertar a populao sobre possveis perigos. O assessor de imprensa pode usar mais a mdia tradicional para destacar os perigos e, no caso de um deslizamento, usar as mdias sociais, como Twitter e Facebook, para alertar sobre a emergncia. Essas e outras mdias sociais so eficazes como sistemas de alerta antecipado para notcias de ltima hora. A coordenao tambm importante. A chave para lidar com crises focar no que voc est tentando alcanar, disse Doug Wilson, secretrio adjunto de Defesa para Relaes Pblicas do governo Obama, ao The

as mdias digitais e sociais facilitam a comunicao durante uma situao de crise.

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Washington Post. preciso pensar em quem voc precisa envolver ao elaborar posies e respostas. Isso significa entender que h muitos componentes e atores e garantir que a mensagem chegar a todos. Constatei que a incluso, controlada por foco e conscincia da necessidade de agir com rapidez, normalmente resulta no tipo de tomada de deciso que desfruta de amplo apoio. E como em outros elementos da comunicao, h o antes, o durante e o depois na comunicao eficaz em situaes de crise.

e-mail, Facebook e Twitter e endereos residenciais. Quando ocorre uma situao de crise, um meio de comunicao pode falhar e voc pode ter de recorrer a outro. Designe um gerente de Comunicao para crises, que far parte dessa equipe. Salve cpias das biografias da equipe para crises. Em caso de uma situao de crise, a imprensa pode desejar saber o histrico das pessoas que esto lidando com o caso. D treinamento em mdia para todos que falaro com a imprensa.

antes de uma situao de crise: elaborao de um plano de comunicao


Mantenha sempre um relacionamento honesto e franco com a mdia. Assim, a mdia ter uma postura menos desconfiada e mais cooperativa durante uma situao de crise. Em colaborao com a equipe para crises, colete informaes sobre possveis questes e tendncias problemticas. Avalie as informaes e elabore estratgias de comunicao para prevenir ou redirecionar o curso dos acontecimentos. Determine quais agncias poderiam assumir a liderana e quem participaria de uma equipe de gerenciamento de crises para possveis cenrios de crise. Por exemplo, se estiver em uma zona de furaces, determine qual agncia assumir a liderana talvez uma agncia de gerenciamento de emergncias e quais outras faro parte da equipe para situaes de crise, como agricultura, habitao, sade, educao, transportes e idosos, cujas misses seriam afetadas pela crise. Estabelea procedimentos de colaborao entre agncias para minimizar redundncia e garantir informaes consistentes e precisas. Identifique pessoas que possam fazer parte de uma equipe de gerenciamento de crises. Tenha uma lista com as funes que desempenhariam e tambm uma lista com seus nmeros de telefone comercial, residencial e celular, seus endereos de

Os jornalistas precisam conseguir as informaes e, se voc no fornecer nada, noticiaro rumores.


Determine a mensagem, o pblico-alvo e os veculos de comunicao que podero ser usados em vrios cenrios de crise. Conhea as mdias que usar para divulgar as mensagens sobre a crise. Esteja preparado para colocar vdeos e transcries de todas as coletivas de imprensa no site da agncia e nas mdias sociais, bem como qualquer outro material, como declaraes, press releases, informativos e fotos que possam ser divulgadas. Elabore uma estratgia de mdia social como parte de um plano de comunicao para situaes de crise. O Twitter talvez seja um dos primeiros lugares que os cidados recorrem para se atualizar sobre uma situao de crise. Na mdia tradicional, o rdio particularmente importante nas emergncias. Tenha uma lista com os nmeros de telefone comercial, residencial e celular e endereos de e-mail de sua equipe e dos jornalistas. Elabore um procedimento para coordenar a comunicao entre agncias. Determine qual agncia ser responsvel por qual questo. Isso mais fcil quando se discute desastres naturais, como furaces ou terremotos, que podem voltar a ocorrer.
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Elabore uma lista de verificao de respostas imediatas. Prepare um informativo sobre a agncia, pois as informaes podem ser solicitadas. Planeje como montar um centro de mdia durante a crise. O planejamento deve incluir itens como mesas, cadeiras e necessidades tcnicas. Defina como garantir a segurana do escritrio, especialmente da equipe. Elabore cenrios para lidar com crises em eventos especiais. Por exemplo, em recente conferncia internacional organizada por vrias organizaes, o plano de comunicao para situaes de crise designou portavozes para diferentes controvrsias relacionadas com cada um de seus pblicos. O grupo tambm elaborou tpicos para os porta-vozes sobre questes mais gerais que poderiam surgir. Felizmente nenhuma delas surgiu, mas eles estavam preparados

CARGO da ORGANIZAO. Confirmo que houve um incidente. Queremos auxililos nas suas matrias, mas precisamos reunir os fatos antes de dizer alguma coisa. Queremos divulgar os dados corretos e no momento no temos informaes suficientes para responder s perguntas. Entraremos em contato novamente em uma hora com informaes atualizadas e todos os briefings sero feitos no centro de mdia. Monte um centro de emergncia e de mdia, que funcione 24 horas e esteja localizado em um ponto central de onde sero divulgadas as notcias, os boatos administrados, os fatos coletados e as entrevistas coletivas realizadas.

Durante uma situao de crise


No caso de uma situao de crise, comunique imediatamente a imprensa e divulgue informaes por meio das mdias sociais e do site da agncia. Do contrrio, a mdia e o pblico obtero as informaes por meio de outras fontes, que podem no ser to precisas. Como se costuma dizer: se voc no for rpido, no ser eficaz. A mdia age de maneira previsvel, disse uma ex-reprter durante conveno de comunicadores do governo. A mdia vai procurar se aproximar da ao, conversar com qualquer pessoa, pesquisar incidentes anteriores, procurar especialistas, procurar definir a causa ou de quem a culpa, se identificar com as vtimas, muitas vezes vai entender a histria de maneira errada e ter um curto perodo de ateno. Voc precisa ajudar os jornalistas a fazerem o trabalho deles. Como parte da lista de verificao de planejamento, a ex-reprter sugeriu ter pronta uma declarao inicial para ser usada de imediato algo como Meu nome tal e sou

no caso de uma situao de crise, comunique imediatamente a imprensa e divulgue informaes por meio das mdias sociais e do site da agncia.
V a pblico imediatamente em todas as suas ferramentas de mdia. Poste o que voc sabe on-line em formato de vdeo, udio e transcrio. Divulgue as principais informaes no Twitter e tambm use mensagens SMS. Crie uma pgina na web e um site nas mdias sociais onde todas as agncias governamentais envolvidas no gerenciamento da crise possam postar informaes. Isso ajudar os cidados a rapidamente obterem informaes e evitar que tenham de fazer buscas em muitos sites. Tenha um porta-voz experiente em cena ou no centro de mdia para conduzir as coletivas e os briefings para a imprensa. Informe-o quando ser o prximo briefing. Diga o que sabe e somente aquilo que sabe. No especule. No diga nada com base em rumores. Se voc no souber algo, admita que no sabe. Dizer o assunto est sendo

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investigado pode ser a melhor forma de responder. Rena as informaes o mais rpido possvel. Determine as informaes bsicas quem, o qu, quando e como. O por qu talvez s seja conhecido muito depois. Leve o lder do governo ou da agncia governamental e outro membro da alta administrao para o local da ocorrncia ou para o centro de mdia o mais rpido possvel. Quando ocorre uma situao de crise, os cidados querem ver o lder, no apenas o administrador da crise ou a equipe de relaes pblicas. Apresentar a alta administrao imprensa durante uma situao de crise confere credibilidade e demonstra que sua organizao est tratando a situao com seriedade. Informe seu pblico interno os funcionrios e outros escritrios do governo ao mesmo tempo que informa a imprensa. Os funcionrios tambm precisam de informao. Por trabalharem em uma organizao envolvida na situao de crise, eles sero vistos pela mdia e pelo pblico como fontes de informao. Eles precisam ter as informaes corretas e no serem origem de boatos ou informaes falsas. Voc pode se comunicar com seu pblico interno por e-mail, SMS, tutes ou outros meios. Se possvel, convoque uma reunio em que os membros da equipe de crise estejam disponveis para responder s perguntas dos funcionrios. Fale on the record. Trate todos os veculos de comunicao igualmente. No exclua nenhum jornalista. Mantenha uma presena calma, agradvel e solcita. Evite parecer agitado ou abatido. Esclarea rapidamente a publicidade negativa e comunique as medidas tomadas para resolver a situao. Confira as notcias antes de divulg-las. Tome providncias para que a mdia tenha acesso ao local onde o fato ocorreu, se isso for possvel. Fotgrafos e cinegrafistas precisam de imagens; reprteres precisam escrever o que veem. Se houver limitaes de

espao, faa uso de pools de imprensa para a reportagem e tire fotos para compartilhar. Nenhum jornalista, inclusive os que participam do pool, pode usar o material at que toda a mdia interessada tenha o material em mos. Atenda a todas as necessidades prticas e tcnicas da imprensa, como mesas, cadeiras, etc. Mantenha um registro dos jornalistas que telefonaram, enviaram e-mail, mensagem de texto ou se comunicaram pelas mdias sociais. Anote o que eles perguntaram, seus prazos, se mencionados, o que voc prometeu e a quem foi delegado. Retorne com rapidez ligaes telefnicas, e-mails, mensagens SMS e indagaes nas mdias sociais. Caso contrrio, os jornalistas vo procurar a informao em outro lugar. Eles redigiro a matria com ou sem a sua colaborao. Quando voc no responde, perde o controle sobre a matria. Atualize constantemente as notcias no site e nas mdias sociais. Gestos simples e solidrios podem ajudar a recuperar a confiana do pblico. Tranquilize. Informe que aes esto sendo tomadas para solucionar o problema, ajudar as pessoas afetadas e fazer as coisas voltarem ao normal. Mas, em primeiro lugar,

TenTe iSTO
COMuniCaO eM SiTuaeS De CriSe
elabore um plano para situaes de crise. V a pblico imediatamente usando todas as ferramentas de mdia, inclusive as mdias sociais, mas s declare o que souber. Leve a alta chefia para o local da ocorrncia. informe o pblico interno. Faa atualizaes frequentes e peridicas.

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tenha certeza de que est fazendo aquilo que diz estar fazendo e afirme somente os fatos conforme conhecidos. Certifique-se de que o porta-voz participe de todas as polticas e decises tomadas pela alta administrao. Toda deciso tem um desdobramento perante o pblico, seja isso reconhecido ou no pela administrao. Evite procurar culpados. Isso poder ser feito aps uma investigao. Manifeste solidariedade s vtimas. Recorra a terceiros que endossem suas iniciativas. Encontre pessoas confiveis que tenham passado por experincias similares e que consigam atrair a ateno e o respeito do pblico para dar depoimentos. Atualize as informaes peridica e regularmente. Comunique quando ser a prxima atualizao. Acompanhe as matrias da mdia e corrija os erros imediatamente.

Crie um grupo de avaliao para estudar o problema ocorrido e prevenir ocorrncias futuras. No se trata de formalidade; o grupo deve ter poder de fato. Lembre-se: transparncia e prestao de contas durante uma situao de crise reforam o respeito e a credibilidade que os jornalistas e, principalmente o pblico, tm por voc. Isso pode ajud-lo no longo prazo.

Depois de uma situao de crise


Avalie os resultados durante a crise. Determine o que funcionou, o que no funcionou e o que precisa ser melhorado. Avalie a eficcia do plano para a situao de crise. Corrija os problemas para que no voltem a ocorrer.

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DireTO aO POnTO
COMO LiDar COM nOTCiaS FaLSaS e negaTiVaS
s vezes a mdia d informaes falsas de propsito, mas na maioria das vezes as imprecises das reportagens se do por erro. Se suas declaraes forem distorcidas em uma matria ou se uma informao dada estiver errada, tome providncias imediatamente. Corrija a informao errada pela mdia digital ou entre em contato com o reprter ou redator. no faa ameaas. Tenha fatos para fornecer e considere que tudo o que disser para corrigir o erro ser on the record. Somente se no conseguir nada com o jornalista, procure o editor. Voc pode pedir retratao ou correo de um erro, e muitas autoridades fazem isso. Mas outros acham que trazer a questo tona somente mantm a informao errada no noticirio. na mdia on-line, notcias incorretas podem ser acessadas eternamente. Por essa razo, solicitar uma correo pode ser o caminho a seguir. O que fao depende da gravidade do erro, disse um diretor de Comunicao de um rgo federal. ele no fez nada quando a manchete saiu completamente errada, mas a matria em si estava correta em sua essncia. Deixamos passar, disse. a mesma estratgia vale se o erro for em uma plataforma de mdia social, como um blog. em geral refutaes ou correes s so feitas se o artigo e/ou o blogueiro for famoso o suficiente para ser percebido e podem gerar mais cobertura, disse uma autoridade do Departamento de Defesa. Podem assumir a forma de um e-mail imediato ou da tradicional ligao telefnica do secretrio de imprensa ou outro porta-voz snior para a imprensa. no entanto, a onde o Twitter e outras mdias sociais podem ser mais eficazes. as mdias sociais permitem que a informao correta seja divulgada instantaneamente e depois atualizada conforme necessrio. Com as mdias sociais, possvel fazer uma correo ou explicao sem se opor diretamente ao meio de comunicao ou ao jornalista, evitando assim prejudicar a relao de trabalho. Foi o que aconteceu em uma agncia governamental dos eua, quando a equipe de comunicao percebeu que a matria de um influente jornal havia interpretado completamente errado o que o chefe da agncia havia dito. Meu chefe no queria confrontar o jornalista, disse o diretor de relaes Pblicas. ao invs disso, o diretor de agncia escreveu um artigo para um blog sobre o assunto, esclarecendo a situao sem mencionar o jornal, o artigo nem o jornalista. O jornal prosseguiu com uma matria subsequente que expressou de maneira correta a opinio da autoridade conforme constava no blog. Quando se percebe que necessrio corrigir uma informao errada, as mdias digitais e sociais oferecem um bom meio para nos expressarmos com nossas prprias palavras, acrescentou o diretor de relaes Pblicas. um erro nas mdias sociais no precisa ser tratado de modo diferente de um erro em jornal ou na mdia eletrnica. Lidamos com os erros de blogueiros da mesma maneira como lidaramos com os erros da mdia tradicional: ignoramos as coisas pequenas e respondemos as coisas importantes, corrigindo as informaes erradas com vigor e rapidez quando a questo importante, disse um comunicador do governo. a agilidade crucial, e os prazos so cada vez menores. as respostas e informaes precisam ser fornecidas rapidamente. no se pode esperar at o fim do dia, disse uma autoridade do Departamento de Defesa, comparando com o ritmo mais lento de antigamente para corrigir um erro na mdia tradicional. a menos que voc atualize ou corrija a informao rapidamente, o estrago j pode ter sido feito por estar circulando on-line h algum tempo, acrescentou.

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por isso que agir rapidamente na mdia social e mvel para esclarecer ou corrigir informaes erradas to importante e to fcil. s vezes, uma maneira de lidar com informaes falsas mudar de assunto. Quando um blogueiro enviou um e-mail para formadores de opinio em um pas da ex-unio Sovitica afirmando que uma das principais lderes da oposio havia sido assassinada, o falso boato disseminou-se rapidamente pela blogosfera. a lder oposicionista e sua secretria de imprensa consideraram trs opes: confrontar a informao falsa dizendo a lder da oposio est viva, o que poderia dar credibilidade informao falsa; no fazer nada, o que poderia fazer o boato se espalhar ainda mais rpido; ou convidar uma equipe de televiso para gravar com a lder oposicionista sem tocar no boato absurdo, de modo que o pblico pudesse ver que ela estava viva. nesse caso, mudar o foco para outro assunto foi a melhor medida. Quando se sabe que uma matria falsa ou distorcida vai ser publicada ou transmitida, pode ser preciso ir a pblico com a verso oficial da histria antes dos crticos. Quando uma opinio pblica se forma sobre determinado assunto, pode ser difcil mud-la. as mdias sociais tambm permitem que voc combata rapidamente informaes falsas de adversrios, disse Doug Wilson, secretrio adjunto de Defesa para relaes Pblicas do governo Obama, ao The Washington Post. a natureza instantnea e abrangente das mdias sociais so seus pontos fortes, e voc se beneficia desses pontos fortes em situaes onde sabe que os destinatrios esto equipados de maneira similar. Os adgios a serem lembrados ao lidar com notcias falsas e negativas so: Diga tudo. Diga primeiro. Diga voc mesmo. Lembre-se do velho ditado dos jornais: nunca compre briga com algum que compra tinta a granel. isto , no compre briga com a mdia. Corrija informaes imprecisas sem culpar ningum

Videoblog da Casa Branca explica as polticas econmicas do presidente Obama. As mdias sociais podem ajudar a combater informaes falsas ou negativas disponibilizando informaes instantaneamente AP Images/Lawrence Jackson

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O presidente Obama se rene com o presidente John Evans Atta Mill, de Gana, no Salo Oval. Um planejamento detalhado necessrio para todo evento que tenha par ticipao de autoridades do governo AP Images/Susan Walsh

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 12 www.goo.gl/SrHM8

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Planejamento de eventos

ma assessoria de imprensa governamental convocada para tratar de vrios tipos de eventos pblicos. H eventos para a mdia para os quais a imprensa convidada, chamados de abertos imprensa nos Estados Unidos. E h eventos que no so abertos imprensa, chamados de eventos fechados imprensa. Nos dois casos, imprensa refere-se mdia tradicional, como jornalistas da mdia impressa e eletrnica, e reprteres das mdias digitais e sociais.
analisar os convites com regularidade e fazer recomendaes quanto a aceit-los ou rejeit-los. Uma parte importante do planejamento de um evento externo avaliar o convite. Examine isso: uma autoridade do governo viajou vrias horas com o intuito de discursar para um pblico que, julgava-se, seria composto de partidrios. Porm, ao chegar, descobriu que estava dividindo o palco com adversrios, com quem teria de debater frente a uma plateia hostil. Ningum verificou os preparativos com antecedncia, portanto, ningum sabia que o evento havia se desviado do propsito inicial do convite, o qual havia sido feito verbalmente. Para evitar surpresas, muitos polticos pedem que todos os convites sejam feitos por escrito. Dessa forma, sabero exatamente o que est sendo solicitado e podero negociar sua participao de acordo com o que est escrito.
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Um porta-voz deve ser capaz de administrar qualquer evento aberto ou fechado imprensa quer a autoridade seja o anfitrio ou esteja comparecendo como convidado. Pense no evento como uma apresentao de teatro ou bal. Tudo deve ser planejado, roteirizado e coreografado com elementos relacionados com o tema geral da pea ou do bal. Cada detalhe e o papel de cada pessoa devem ser muito bem estudados. Deve haver um diretor da sua equipe no local para assegurar que o evento se desenrole como planejado.

Lista de verificao do evento


Agende reunies regulares para discutir os convites, se voc recebe muitos deles. Se uma autoridade governamental recebe um nmero muito grande de convites, faz sentido criar uma comisso de representantes das principais operaes da agncia inclusive a assessoria de imprensa para
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Muitos ento respondem por escrito, informando como ser sua participao. Quando um convite feito verbalmente e no por escrito, o porta-voz ou assessor de agenda deve dizer: Nossa poltica receber os convites por escrito. Por gentileza, envie-nos um pedido por e-mail, fax ou correio com as seguintes informaes: Nome do evento. Sua finalidade. Data e hora. Com relao a isso, bom verificar se h alguma flexibilidade. Por exemplo, se o evento abranger vrios dias e uma autoridade for convidada para um dia especfico, para o qual j tenha outro compromisso agendado, a data poder ser alterada? O local. O nmero estimado de pessoas que comparecero. Se haver outros participantes e quem sero eles.

Se existe a tradio de determinada autoridade discursar em eventos similares. Qual ser o papel da autoridade fazer o discurso principal, ser a nica palestrante, ser uma entre vrios palestrantes de um painel, falar sobre um determinado tema, e assim por diante. Se o evento ser aberto ou fechado imprensa. Se um evento anual ou peridico e como a mdia cobriu o evento no passado. Se haver uma rea reservada para blogueiros, uma hashtag oficial, webinrios e como as mdias sociais sero usadas. Voc tambm vai querer decidir como poder usar o material posteriormente em blogs, mdias sociais e no site da agncia. Como os organizadores divulgaro o evento depois de realizado? Depois de receber as respostas s perguntas acima, voc pode analisar o convite por escrito e tomar uma deciso bem fundamentada sobre

O vice-presidente Joe Biden fala com a imprensa em Charleston, Carolina do Sul. Ao se dirigir mdia, fale em linguagem clara e evite usar jarges. Mahmood Fazal/Bloomberg via Getty Images

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participar ou no. Voc pode sugerir mudanas, negociando a partir do que foi escrito. Voc deve responder por escrito o que deseja aceitar e qual ser sua a participao.

Planejamento de evento interno


Um planejamento detalhado necessrio para todos os eventos que tenham participao de autoridades de alto escalo do governo. Isso vale em especial para eventos como a visita de um chefe de Estado ou uma reunio de vrios ministros estrangeiros. Como primeiro passo, nomeie um encarregado para supervisionar todo o evento. Essa pessoa poder administrar todos os elementos ou supervisionar vrias outras pessoas encarregadas de diferentes tarefas. Decida se o evento ter um tema: Qual sua finalidade? Que metas devero ser alcanadas? Que impacto quer causar? Qual a mensagem a ser transmitida pelo evento? Estabelea prazos para os vrios componentes do evento: Quando o discurso dever estar pronto? Qual o prazo para os materiais ou comunicados necessrios? Quando as aprovaes devero ser obtidas? Quando os convites devero ser enviados? Quando a mdia deve ser notificada? Agende reunies regulares com os envolvidos no evento para assegurar que as tarefas esto sendo realizadas. Faa uma visita ao local pelo menos um dia antes do evento para verificar os preparativos. Quanto maior o evento, com mais antecedncia a visita ao local dever ocorrer para uma visita oficial, provavelmente vrias semanas antes; para uma reunio de meia hora entre ministros, pelo menos uma hora antes. Tenha sempre algum da sua equipe no local vrias horas antes do evento para que a pessoa possa lidar com qualquer eventual mudana de ltima hora. Prepare um livreto de briefing para o evento que inclua o programa, a lista de participantes, se o evento aberto ou fechado imprensa, os

tpicos a serem abordados ou o discurso, biografias de pessoas importantes que comparecero ao evento, resumo das questes polticas e de outras questes importantes e artigos de jornal relacionados com as questes abordadas. Depois do evento, envie notas de agradecimento aos participantes, especialmente aos membros mais importantes e equipe. Faa uma reunio de acompanhamento com a sua equipe e redija um pequeno relatrio sobre o que deu certo e o que deu errado para melhorar nos prximos eventos. Cerca de cinco a dez horas de planejamento so necessrias para cada hora de evento.

Planejamento de evento externo


Siga os mesmos passos caso a autoridade seja recebida por outra pessoa. Analise tudo que estiver relacionado com a participao da autoridade, inclusive o convite e os materiais para a imprensa nos quais a autoridade mencionada. Tenha um membro da equipe no local antes do evento. Dessa forma, a pessoa pode falar em seu nome, saber se h mudanas no programa e alertar a autoridade. Sem isso, voc no ter controle sobre a participao da autoridade no evento.

TenTe iSTO
anTeS De aCeiTar uM COnViTe
receba o convite por escrito. averigue quando e onde ser o evento e se h flexibilidade para mudana de datas e horrios. esclarea a finalidade do evento e o papel que se espera da autoridade. Determine se a imprensa poder participar e cobrir o evento. Pergunte sobre o nmero de convidados e os nomes de outros participantes importantes.

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Depois de decidir sobre a mensagem para o evento, voc deve determinar o melhor local para realiz-lo para que a mensagem atinja o pblico. Por exemplo, se um evento disser respeito a um anncio sobre educao, o melhor local poder ser um cenrio educacional como uma escola. Depois de escolher a escola, considere o seguinte: Qual a melhor sala de aula para o evento? Crianas mais velhas ou mais novas devem participar? Quem precisa dar permisso caso elas apaream nas imagens? Provavelmente ser necessrio permisso escrita dos dirigentes da escola ou dos pais. Que imagem voc quer apresentar; que cenrio de fundo melhor e combina com a mensagem?

Quem mais deve estar l para ajudar a desenvolver a mensagem? Professores, diretores da escola, talvez o ministro da Educao devem ser includos como oradores ou convidados? Decida quando eles devem ser convidados, quem deve convid-los e que papel devem desempenhar. Voc tambm pode iniciar eventos. Por exemplo, voc pode criar um evento em torno do Dia do Trabalho estruturando seu prprio evento ou solicitando discursar para um grupo trabalhista. Independentemente de como seja o evento, as mesmas regras de planejamento se aplicam.

Livretos de briefing do s autoridades informaes antecipadas sobre um evento, como na visita da secretria de Estado, Hillary Clinton, a seu colega marroquino Taieb Fassi Fihri. AP Images/Abdeljalil Bounhar

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LiVreTO De BrieFing
nos estados unidos, quando uma autoridade de alto escalo do governo participa de eventos, a equipe prepara um livreto de briefing com antecedncia para dar autoridade informaes sobre o evento e as pessoas que vo participar. um livreto de briefing, normalmente em formato de pasta, tem o objetivo de maximizar a participao de todos e... evitar surpresas. em geral, as informaes necessrias para um livreto de briefing esto em um modelo que pode ser preenchido a cada novo evento. O livreto de briefing costuma abordar o seguinte: O objetivo do evento. O traje informal, social, formal. a previso do tempo para o dia do evento. O tamanho do pblico. Se a imprensa estar presente e se so esperadas cmeras de tev. O local do evento. O nome do coordenador da equipe para o evento, junto com nmeros de telefone fixo e celular. Os principais assuntos polticos em questo na rea em que o evento ser realizado. O livreto de briefing pode incluir cpias de artigos importantes sobre as principais questes locais. Os nomes dos participantes, seus cargos e afiliaes e um resumo do que vo fazer ou falar no evento, caso se tenha essas informaes. Biografias, junto com as pronncias corretas dos nomes, caso sejam incomuns, tambm podem ser fornecidas. uma agenda ou programao minuto a minuto do evento. Provveis perguntas da imprensa ou do pblico presente, junto com as possveis respostas. Se haver mdias sociais, como uma hashtag oficial para o Twitter usada pelos membros do pblico para enviar tutes do evento. uma lista de questes a serem abordadas e aquelas a serem evitadas. Os nomes de pessoas que a autoridade deve reconhecer do palanque. um diagrama da rea do palanque, incluindo onde a autoridade se senta e se posiciona em p e perto de quem.

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A Associao Nacional de Comunicadores do Governo (NAGC) tem um cdigo de tica para orientar assessores de comunicao do governo, como o ex-secretrio de Imprensa Casa Branca Scott McClellan AP Images/Gerald Herbert

Obtenha mais dicas da autora!


Vdeo do captulo 13 www.goo.gl/IpU48

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tica: cdigos de conduta

assessor de imprensa do governo atua em duas esferas. Representa a posio do governo para o pblico e tambm responsvel por representar os interesses da imprensa para as autoridades governamentais. Em certo sentido, precisa servir a dois senhores. Esse papel duplo s vezes apresenta desafios ticos difceis.
compreenso mais clara dos padres de comportamento a serem seguidos por seus funcionrios. Credibilidade e integridade so essenciais para um assessor de comunicao. Embora seja importante mostrar lealdade ao empregador, se o porta-voz no tratar a mdia e o pblico com total honestidade, isso poder destruir sua credibilidade e tambm acabar com sua reputao aos olhos do empregador. preciso muito empenho para um portavoz conquistar a confiana da mdia, e isso conseguido ao longo do tempo por meio de um comportamento altamente profissional e tico. Assim, a primeira meta de um comunicador tico dar informaes sobre eventos, questes, polticas ou planos do modo mais verdadeiro possvel.

Como porta-voz, o que voc faz se o seu chefe pede para omitir da imprensa informaes no confidenciais? O que voc faz se o seu chefe mente para a mdia e voc est ciente disso? Os assessores de imprensa do governo so obrigados a lidar com essas questes em todos os pases do mundo, inclusive nos Estados Unidos. Para ajud-los a lidar com essas situaes, comunicadores de todos os nveis do governo americano se uniram na Associao Nacional de Comunicadores do Governo (NAGC), para elaborar um cdigo de comportamento. Os porta-vozes do governo devem tomar decises que atendam ao interesse pblico e a seus empregadores, bem como a seus princpios pessoais e padres profissionais. Quando esses valores entram em conflito, os cdigos de conduta profissional podem ajudar a determinar o curso de ao. Constituem a conscincia de uma profisso. Igualmente importante, um cdigo de tica pode dar ao empregador uma

Mdia e governo: princpios comuns


Embora possa parecer que os cdigos de comportamento do governo e da mdia devam ser antagnicos, em uma democracia

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muitos princpios desses cdigos so comuns aos dois lados. Nos Estados Unidos, por exemplo, os cdigos de comportamento dos comunicadores do governo e dos jornalistas pregam a necessidade de o profissional dizer a verdade, cultivar a preciso e prestar contas ao pblico; no ter conflitos de interesse; trabalhar em prol do interesse pblico; ser imparcial; e ser um depositrio da confiana pblica. Em ltima instncia, tudo os que os jornalistas e os porta-vozes do governo tm a sua credibilidade. Se a perderem, no podero fazer seu trabalho com eficcia. Sobre buscar e noticiar a verdade, o Cdigo de tica da Sociedade de Jornalistas Profissionais (SPJ) afirma: Os jornalistas devem ser honestos, imparciais e corajosos ao coletar, noticiar e interpretar as informaes. Sobre

cidado em particular tm o direito de ser informados de forma igualitria, plena, compreensvel e oportuna sobre o seu governo.

Criao de um Cdigo de tica


Os ideais expressos nesses cdigos servem de guia, mas como possvel lidar com as questes ticas em lugares onde talvez nem tenham sido discutidas de forma abrangente? Assessores de imprensa do governo devem considerar fazer o seguinte: Redigir cdigos de tica para porta-vozes do governo e propag-los o mais amplamente possvel tanto entre aqueles que exercem a profisso quanto entre empregadores, mdia e cidados. Agendar encontros de porta-vozes do governo. Formar associaes e clubes de classe. A presso dos pares para que o desempenho seja conforme determinados padres de comportamento serve de contrapeso para aes no ticas. E conversar sobre frustraes, interesses comuns e conflitos pode ajudar a reduzi-los. Aprimorar os programas educacionais para aqueles que desejam ingressar na rea de Relaes com a Imprensa incluindo cursos sobre tica. Para aqueles que j exercem a profisso, estimular a capacitao tanto no pas como no exterior. Observar como outros desempenham suas funes oferece a oportunidade de conhecer as melhores prticas. Criar publicaes on-line e impressas e sites de mdias sociais para troca de informaes sobre como lidar com problemas semelhantes.

Os jornalistas devem prestar contas a seus leitores, ouvintes e telespectadores e uns aos outros.
prestar contas, diz: Os jornalistas devem prestar contas a seus leitores, ouvintes e telespectadores e uns aos outros. Afirma ainda que devem admitir os erros e corrigilos prontamente. De maneira semelhante, em seu cdigo de tica, a NAGC afirma que os comunicadores do governo no daro informao falsa ou enganosa de forma intencional e agiro prontamente para corrigir informaes falsas ou enganosas ou boatos. Os dois cdigos de tica afirmam que os profissionais devem servir ao pblico, no a si prprios. A SPJ afirma que seus membros acreditam que o esclarecimento do pblico o precursor da justia e a base da democracia. O dever do jornalista promover esses fins buscando a verdade e fornecendo um relato imparcial e abrangente de eventos e questes. O Cdigo de tica da NAGC diz: Acreditamos que a verdade algo inviolvel e sagrado; que fornecer informao pblica um servio civil essencial; e que o pblico em geral e cada

Cdigo de tica da nagC


A seguir as principais sees do cdigo de tica da Associao Nacional de Comunicadores do Governo. Os membros devem: Comportar-se de forma profissional, com base na verdade, preciso, imparcialidade, responsabilidade, prestao de contas ao pblico e adeso aos padres de bom gosto geralmente aceitos.

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Conduzir a vida profissional de acordo com o interesse pblico, em reconhecimento ao fato de que cada um de ns depositrio da confiana pblica. Transmitir a verdade administrao das respectivas agncias e no se envolver em nenhuma prtica que possa corromper a integridade dos canais de comunicao ou dos processos de governo. No transmitir intencionalmente nenhuma informao falsa ou enganosa e agir prontamente para corrigir qualquer informao falsa ou enganosa ou boatos. Identificar publicamente os nomes e os cargos das pessoas envolvidas na tomada de decises sobre polticas, os detalhes dos processos de tomada de decises e como os cidados interessados podem participar. No representar interesses conflitantes e concorrentes e acatar integralmente os estatutos, as ordens executivas e as regulamentaes concernentes divulgao de tais interesses. Evitar a possibilidade de que informaes sejam usadas de forma imprpria por pessoa dos crculos internos com informaes privilegiadas ou por terceiros para vantagem pessoal.

No garantir nem prometer a obteno de resultados especficos que estejam fora do controle direto do associado. No aceitar honorrios, comisses, presentes, promessas de proveitos futuros ou qualquer outro material ou objeto de valor intangvel que seja ou possa ser visto como relacionado de alguma maneira com empregos ou atividades do servio pblico. Salvaguardar a confidencialidade dos atuais e dos ex-funcionrios e das informaes obtidas em reunies e documentos, conforme exigido por lei, regulamentos e pelo bom senso. No prejudicar injustamente a reputao ou a prtica profissional de outra pessoa, empresa privada ou agncia governamental. No participar de nenhuma atividade destinada a manipular o preo dos valores mobilirios de uma empresa. O cdigo tambm afirma que se um membro tem indcios ou suspeita de prtica atica, ilegal ou imparcial deve informar a NAGC. Se constatada a violao, a pessoa envolvida na prtica atica pode ser convidada a deixar a associao.

O almirante Thad Allen da Guarda Costeira dos EUA foi o Comunicador do Ano em 2011 da Associao Nacional de Comunicadores do Governo (NAGC) em reconhecimento a seu trabalho durante o vazamento de petrleo da BP AP Images/Dave Martin

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DireTO aO POnTO
O Que Fazer e O Que nO Fazer aO LiDar COM a MDia
O Que Fazer: Diga a verdade SeMPre. Sua credibilidade e reputao dependem disso. admita quando no souber a resposta a uma pergunta. Oferea-se para obter a resposta e a obtenha rapidamente. Corrija erros imediatamente. afirme que no deu uma resposta adequada e que gostaria de esclarecer a confuso. evite o uso de jarges. Fale em linguagem clara. Suponha que tudo o que diz e escreve usando a mdia digital on the record. Seja o mais aberto possvel com a mdia. Contate reprteres e blogueiros se uma matria incorreta for publicada. embase o questionamento de qualquer fato com documentos. use todas as formas de mdia para divulgar suas mensagens no apenas a mdia tradicional impressa e eletrnica, mas tambm sites na internet e as mdias sociais. Poste respostas, negativas e positivas, ao que escreve em seus blogs e mdias sociais. a postagem de comentrios mostra transparncia e envolve os cidados. Crie e publique seus procedimentos para lidar com comentrios que sejam condenveis ou obscenos. Mantenha uma relao atualizada de realizaes. as coisas acontecem com tanta rapidez que voc pode esquecer o que voc, a autoridade e seu ministrio ou o governo realizaram. as pessoas se lembram das ms notcias, mas no das boas. retorne todas as ligaes telefnicas e e-mails prontamente, a tempo de os jornalistas cumprirem seus prazos. Fornea as informaes que os jornalistas querem, mesmo que isso signifique um esforo extra, como ficar at tarde no trabalho ou entregar o material em mos. Cultive o senso de humor. Como disse uma autoridade: a frustrao praticamente faz parte do trabalho. a menos que voc tenha senso de humor, uma atividade realmente cruel. O Que nO Fazer nunca minta nunCa. nunca diga sem comentrios. no improvise, especule ou faa suposies. Bons reprteres verificam os fatos. Se voc estiver errado, sua credibilidade ser destruda. no tente transformar um comentrio em off the record depois de t-lo feito. nunca envie um e-mail e espere que ele seja particular. nunca deixe de responder uma ligao telefnica ou um e-mail. no tente dar notcias sem ter em mos as informaes necessrias para acompanh-las. no faa um anncio e depois prepare o press release e os informativos. Faa isso antes. nunca hostilize ou ameace jornalistas.

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DireTO aO POnTO
FOrMaO De gruPOS COM inTereSSeS COMunS
Formar grupos de comunicadores do governo e grupos de administradores de sites e mdias sociais do governo pode melhorar significativamente o trabalho. a formao dessas associaes de profissionais permite no apenas compartilhar experincias comuns e melhores prticas, mas tambm criar vnculos fortes e aperfeioar o profissionalismo. Dois grupos que fazem isso nos estados unidos so a associao nacional de Comunicadores do governo (nagC) e o Conselho Federal de gestores de internet (Conselho de internet). ambos tm fortes diretrizes ticas, oferecem treinamento, proporcionam oportunidades para networking e tm sites com muita informao. e, mais importante, as duas entidades procuram melhorar os servios ao pblico. uma das metas do Conselho de internet, por exemplo, colaborar dentro e fora do governo para modernizar polticas e melhorar a capacidade do governo de fornecer informaes e servios on-line. a nagC, organizao que representa comunicadores do governo de todas as graduaes em todos os nveis de governo, proclama que seus membros dedicam-se s metas de melhor comunicao, entendimento e cooperao entre todas as pessoas. acreditamos que a verdade algo inviolvel e sagrado; que fornecer informao pblica um servio civil essencial; e que o pblico em geral e cada cidado em particular tm o direito de ser informados de forma igualitria, plena, compreensvel e oportuna sobre o seu governo. a associao dedica-se a fornecer oportunidades para o progresso profissional, melhorando a eficcia da comunicao com os cidados e fazendo a profisso avanar. alm disso, a nagC estabelece e promove altos padres de profissionalismo individual e servio pblico, convoca encontros, oferece treinamentos e patrocina prmios. O Conselho de internet descreve-se como um grupo interagncias de gestores seniores de internet do governo federal que colabora para melhorar a prestao de informaes e servios on-line do governo dos eua. O grupo, patrocinado pela agncia administrativa central do governo federal, conta com membros que trabalham em polticas, comunicao, relaes pblicas e grandes escritrios de informao. O Conselho de internet fornece um frum para seus membros colaborarem e compartilharem desafios comuns, ideias e melhores prticas. nossa meta criar os sites governamentais mais voltados para o cidado e mais fceis de usar do mundo. O Conselho de internet tambm administra o site www.howTo.gov, que contm muitas dicas sobre melhores prticas, opera listas eletrnicas e um site de networking, oferece treinamento e realiza eventos.

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U m a

A s s e s s o r i a

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I m p r e n s a

R e s p o n s v e l

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D i g i t a l

Apndice
A p n d i c eA p n d i c eA p n d i c e A p n d i c e A p n d i c eA p n d i c eA p n d i c e

Amostra de nota imprensa:


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NOTA IMPRENSA

Coloque no topo: DATA DA DIVULGAO

NOME PARA CONTATO (nome da(s) pessoa(s) que pode(m) responder perguntas) TELEFONE DO ESCRITRIO TELEFONE CELULAR E-MAIL

PARA DIVULGAO IMEDIATA

PREFEITO ANUNCIA NOVA CAMPANHA DE CINTO DE SEGURANA

O qu:

Coletiva de imprensa para anunciar nova campanha de cinto de segurana

Quem:

Prefeito John Smith anunciar campanha de cinto de segurana e responder perguntas em coletiva de imprensa

Quando:

Hora..Dia da semanaDataAno

Onde:

Local e endereo onde ser feito o anncio

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A p n d i c e

A2: Amostra informativo

Logo da agncia

INFORMATIVO

DATA DA DIVULGAO

NOME PARA CONTATO (nome da(s) pessoa(s) que pode(m) responder perguntas) TELEFONE DO ESCRITRIO TELEFONE CELULAR E-MAIL

PARA DIVULGAO IMEDIATA

CENTENAS DE VIDAS PODERIAM TER SIDO SALVAS COM CINTOS DE SEGURANA

XXXX americanos perderam a vida desnecessariamente no ano passado por

no estarem usando o cinto de segurana. Cem vtimas eram da cidade XYZ, segundo o Departamento de Transportes dos EUA. As vtimas de XYZ tinham entre 3 meses e 75 anos. Nenhuma delas estava com o cinto de segurana afivelado. As mortes ocorreram em todas as 12 reas da cidade XYZ, mas 40% concentraram-se nas quatro divises da regio nordeste da cidade, segundo dados do Departamento de Transportes. No ltimo ms, as vtimas foram: o Nome, idade, endereo, local do acidente. o Nome, idade, endereo, local do acidente. o Nome, idade, endereo, local do acidente. o Nome, idade, endereo, local do acidente. o Nome, idade, endereo, local do acidente. o Nome, idade, endereo, local do acidente.

Continue com mais informaes de referncia sobre o assunto.

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A m o s t r a s

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f o r m u l r i o s

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t e i s

A3: Amostra press release

Logo da agncia PRESS RELEASE

DATA DA DIVULGAO

NOME PARA CONTATO (nome da(s) pessoa(s) que pode(m) responder perguntas) TELEFONE DO ESCRITRIO TELEFONE CELULAR E-MAIL

PARA DIVULGAO IMEDIATA PREFEITO: CINTOS DE SEGURANA SALVAM VIDAS (Redija um ttulo para resumir as informaes. Restrinja-se a uma ou duas linhas) (No primeiro pargrafo coloque as informaes quem, o qu, onde, quando, por qu e como). Local do anncio (onde) O prefeito John Smith (quem) pediu hoje (quando) em coletiva de imprensa realizada na Prefeitura (onde) o uso obrigatrio do cinto de segurana por todos os cidados motoristas e passageiros de carros (o qu) a partir de 1o de janeiro (quando) para a maior segurana dos cidados (por qu). (No segundo pargrafo, embase o primeiro pargrafo com mais detalhes. Tambm possvel usar citaes.) Cem cidados de XYZ (detalhe) estariam vivos hoje se estivessem usando o cinto de segurana. Devemos fazer tudo o que pudermos para garantir que outras centenas de mortes desnecessrias no ocorram, (citao) disse Smith. (No terceiro pargrafo, d mais detalhes ou use uma citao caso no tenha usado no segundo pargrafo.) D contexto para as informaes usadas). Segundo o Departamento de Transportes dos EUA informou no incio da semana, a cidade XYZ registrou os nmeros mais altos de mortes no trnsito do pas, devido falta do uso do cinto de segurana. E continue com mais contexto e informaes de referncia sobre o assunto. ####

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D E P A R tA m E n t O D E E S tA D O D O S E U A BURE AU DE PROgR AmAS DE In fORmAE S IntE RnACIOnAI S