La Estrategia Bsica de Los Medios (Capitulo 7) Planificador de Medios Encargado de la estrategia general de los medios como componente de una

a campaa publicitaria Debe determinar cules son las metas globales del marketing del cliente, considerar temas creativos y los medios que los transmitirn mejor, analizar las investigaciones actuales de productos y medios, as como supervisar la funcin de las compras tcticas. El papel del planificador de medios consiste en supervisar todos los campos de la campaa publicitaria en su relacin con la funcin de los medios. La funcin del planificador de medios no slo consiste en crear planes de medios a bajo costo y gran alcance, sino en investigar y utilizar los medios correctos que se necesitan para llegar al objetivo de marketing. Debe ser creativo para elaborar planes que usen la cantidad creciente de opciones que ofrecen los medios, con presupuestos limitados. Una parte del trabajo del planificador de medios es anticipar las tendencias futuras de las comunicaciones y tener al tanto de los cambios importantes a la direccin de la agencia y a los clientes. La Necesidad de Mejorar las Eficiencias de los Costos El costo de los medios representa el mayor gasto para la mayora de los anunciantes. Al incremento general de los precios de los medios se suma la mayor dificultad (y gasto) para legar a un pblico cada vez ms fragmentado. Los planificadores de medios estudian factores como la circulacin y los costos, para asegurarse de estar comprando los mejores medios para sus clientes. El principal problema que significa alcanzar la eficiencia de costos en los medios es que la meta de un costo bajo se contrapone en gran medida al actual movimiento hacia los medios especializados. En el mundo actual de medios fragmentados, con pblicos mucho ms pequeos pero homogneos, los anunciantes estn pagando mucho ms por cada una de las personas alcanzadas que lo pagaban hace slo unos cuantos aos. Los departamentos de medios reunirn y combinaran los medios medidos, que van desde anuncios en el revs de comprobantes de pago de carreteras, hasta Internet, carteles de exterior y directorios de pginas amarillas; con la esperanza de estar cerca de llegar a las enormes cantidades que antes slo podan alcanzar mediante las compras en las cadenas. Medios Medidos: Transmisiones, revistas, diarios, etc. Medios No Medidos: Correo Directo, medios interactivos, paginas amarillas.

Los mensajes de publicidad debern llegar a consumidores ms comprometidos y ms receptivos. Lograr un Desperdicio Mnimo de Circulacin Una de las medidas fundamentales del xito de un plan de medios es la magnitud con que ste dirige su meta a prospectos principales. Plan de Medios: El anlisis y la ejecucin completos de los medios que componen una campaa. Los planificadores de medios tienen que crear un plan que llegue a los prospectos, con una frecuencia que sobresalga de entre el montn de mensajes de la competencia. Uno de los principales instrumentos para lograr la eficiencia es una investigacin bien diseada. La investigacin de los medios tiene dos funciones bsicas: Proporciona informacin primaria y secundaria sobre las caractersticas del pblico, la cual permite que los compradores preparen un programa muy eficaz. Satisface las demandas crecientes de los clientes en cuanto a la responsabilidad asumida por la publicidad. La funciones primarias del investigador de medios: Apoyar tanto a los compradores de medios, proporcionndoles informacin que les sirva para tomar sus decisiones. Mantener a los planificadores y a los clientes al tanto de los cambios y las tendencias relacionadas con los medios. Compradores de Medios: Ejecutan y vigilan el programa de medios preparado por los planificadores de medios. A medida que los clientes, productos y servicios se vuelvan ms personalizados y estn ms dirigidos a grupos meta especficos del mercado, iremos mejorando nuestra capacidad para identificar a estas personas Considerar nuevos Vehculos No Tradicionales en los Medios La mayor parte de los planificadores de medios usa una estrategia de bloques de construccin para desarrollar un programa de medios. Bloques de Construccin: Concepto de los medios que consiste en comprar primero el medio que llega a ms prospectos y va bajando hasta aquellos que llegan a la menos cantidad de prospectos. Empiezan con los medios que llegan a ms prospectos y van bajando hasta aquellos que llegan a la porcin ms pequea del pblico. La mayora de los anunciantes nacionales usa las cadenas de televisin o las revistas como medios dominantes. La introduccin de vehculos como World Wide Web, catlogos de video y televisin interactiva ha producido cambios importantes en la tarea del planificador de medios: Los planificadores de medios se ven obligados a legar ms all de estos cuando planifican. Debe tomar en cuenta el efecto sinrgico del plan (la capacidad que una combinacin de medios tiene para entregar el mensaje de modo ms eficaz que la suma de cada uno de los medios individuales); por ejemplo, la publicidad en radio suele estar reforzada por la visualizacin que se deriva de los 2

comerciales de televisin, al usar el mismo mensaje para el producto. Los escuchas pueden imaginarse un producto a partir del comercial de televisin y, as, el anunciante ahorra mucho dinero empleando la radio en combinacin con la televisin. la tecnologa esta cambiando las formas fundamentales entre los medios, los pblicos y los anunciantes. La tecnologa de medios esta creando un entorno en el que las diferencias entre los medios esta desvaneciendo. (Los medios interactivos demandaran que los consumidores carguen con una parte mayor de los costos editoriales). Los anunciantes y los medios estn adoptando una visin ms realista de lo que puede lograr con un solo medio. Coordinar todas las Fases de la Comunicacin de MKT Los cambios en la compra de medios y en los programas ejercen presin en los planificadores de medios para que adquieran ms conocimiento de campos que hace slo algunos aos no eran parte de sus obligaciones. En la actualidad es crtico, y lo ser aun ms, hacer que cada elemento de la mezcla de comunicacin de una marca funcione con la mayor sinergia posible. Para ayudar a alcanzar este objetivo, el planificador de medios debe entender el papel de los medios y sus implicaciones en las actividades de promocin de la marca, las actividades de mkt directo, los actos de la relaciones pblicas, etc., ya que la planeacin integrada es una necesidad futura y el planificador de medios es singularmente capaz, en razn de su preparacin y su habilidad analtica, de evaluar la entrega de comunicaciones procedentes de distintas fuentes. Mediante el uso de fibras pticas en casa, los consumidores tendrn mucho mayor control sobre las proliferaciones de la comunicacin, si eligen solo aquellos mensajes de entretenimiento, informacin y publicidad que quieren. La circulacin desperdiciada ser muy poca; la comunicacin que uno elija se dirigir slo a los prospectos. Caractersticas de los Medios Uno de los atributos ms importantes de un planificador de medios que enfrenta una multitud de opciones de medios, es tener una mentalidad abierta. Los planificadores de medios deben tener capacidad para clasificar esos medios de acuerdo con las caractersticas que mejor encaja con las metas de mkt y promocin de los clientes individuales y para usarlos de la manera ms eficiente. Cada medio tiene sus propias ventajas; el comprador de medios experto debe tener capacidad para ver ms all de las preferencias personales por los medios y determinar los vehculos de medios que llegaran mejor a los prospectos. Los planificadores de medios deben tener la capacidad para alejarse de sus prejuicios personales y colocarse en el lugar de los principales prospectos de un cliente. Los planificadores de medio, deben ser expertos en los planes de mkt, las metas de la publicidad y la estrategia creativa de sus clientes. Una de las tareas fundamentales del planificador de medios consiste en determinar qu vehculos comunicaran mejor el mensaje del anunciante, al costo ms eficiente. Los planificadores de medios deben estar al tanto de las caractersticas bsicas de los medios y de las tendencias ms recientes de cada uno de 3

ellos, as como de la nueva tecnologa que pudiera tener efectos de largo plazo en los medios de publicidad. Diarios Medio local primario. Contras El contenido de la publicidad en la mayor parte de Ofrecen mucha exposicin, especialmente en los diarios pasa del 60%, el porcentaje lectura es de pblico de escala alta, de adultos de 35 aos o ms. 30 minutos, por lo que implica que la mayora de los anuncios no son ledos. La publicidad en los diarios es sumamente flexible y ofrece posibilidad de colores, anuncios grandes y pequeos, programas de inserciones oportunas, cupones y cierta selectividad a travs de las secciones especiales y las ediciones con una meta. Son oportunos llegan a su pblico a conveniencia del lector y tiene una gran credibilidad como medio de publicidad. Los diarios entran dentro del presupuesto publicitario de casi cualquier anunciante, por la serie de tamaos y precios disponibles. Televisin La televisin es ms un medio de entretenimiento, informacin y publicidad. Se ha convertido en una parte de la vida social y cultural de muchos adultos y nios. Llega a todas las categoras demogrficas y logra un impacto creativo tanto con el color como con el movimiento. Pros Contra La TV llega al 98% de todos los hogares, y es vista un El mensaje de TV es perecedero y se olvida promedio de 8 horas diarias. fcilmente si no hay una costosa repeticin. El pblico de TV esta fragmentado, con alternativas Es un medio sumamente creativo y flexible, que se como el cable, las video caseteras y las computadores, que estn peleando por captar el tiempo limitado de puede usar para cualquier mensaje de un producto. los espectadores. Eficiente para los anunciantes grandes que necesitan Spots ms cortos, algunos de 15 segundos, han llegar a un pblico masivo. contribuido al montn de comerciales confusos. El control remoto ha restringido el tiempo que el La TV ofrece a los anunciantes el prestigio y la usuario promedio de televisin dedica a los influencia que no tiene casi ningn otro medio. comerciales. Radio La radio es un medio personal que aprovecha sus muchas estaciones y formatos para dirigir la publicidad a segmentos de pblico muy bien definidos. El medio se escucha en casa, en el auto, en el trabajo y casi todas las actividades de tiempo libre. 4 La circulacin global de diarios ha cado muy por debajo del crecimiento de la poblacin y hogares. Adems, los lectores de una serie de sectores demogrficos fundamentales como los adolescentes y los adultos jvenes, no han seguido el mismo ritmo de crecimiento que el de la poblacin. Los costos de publicidad han aumentado mucho ms notablemente que la circulacin en aos recientes. Los diarios se enfrentan a una creciente competencia con la televisin como fuente primaria de noticias. Pros

 La radio se escucha en los mercados mientras los compradores se dirigen a los lugares que prefieren para comprar. La radio tiene mucha cobertura semanal y fidelidad a la estacin por parte del pblico. Posee los costos ms bajos de todos los medios importantes. Pros La radio es el medio primordial para dirigirse a segmentos estrechos del pblico, mucho de los cuales no usan otros medios. Medio mvil, que entra con los escuchas en el mercado y ofrece a los anunciantes proximidad con la venta. Costos de produccin relativamente bajos y su inmediatez. Relacin personal con su pblico que no es igualada por los otros medios. Bajo costo y sus formatos estn dirigidos a una meta, es un medios complementario excelente para que los bloques de construccin secundarios aumenten la frecuencia y el alcance hacia los mercados meta especficos. Respuesta Directa Capacidad de llegar a los prospectos con minuciosa precisin. Los anunciantes de respuesta directa pueden llegar con exactitud a casi cualquier segmento demogrfico, de usuario del producto o, incluso, de estilo de vida. Pros Ofrece la capacidad de dirigir la meta incluso a pblicos ms estrechamente definidos, con base en la demografa, la geografa o el uso del producto. Las investigaciones con un elemento importante de la respuesta directa. Permiten a los anunciantes obtener retroalimentacin al instante del mensaje publicitario. La respuesta directa permite a los anunciantes personalizar sus mensajes, estableciendo una relacin ms estrecha con sus clientes. Contras Elevado costo por contacto Contras Carece de componente visual, por eso no tiene el efecto de otros medios. Uso de la radio como ruido de fondo, por lo que implica que no se le presta atencin. El bajo promedio de pblico de la mayor parte de las estaciones de radio requiere una gran frecuencia para conseguir un alcance y una frecuencia aceptables. No siempre existen investigaciones adecuadas del pblico; muchas estaciones pequeas del mercado no cuentan con investigaciones del pblico disponibles.

La lista de prospectos debe actualizarse constantemente. El correo directo y el telemarketing tiene un problema de imagen entre muchos consumidores y carece de la credibilidad que tiene otros medios importantes. Los cupones estn demostrando una disminucin significativa en los grados de redencin al reducir el efecto y el seguimiento de muchas campaas de respuesta directa.

Revistas Su circulacin se queda atrs del crecimiento de la poblacin y los hogares, a medida que las personas leen menos y dependen ms de la TV para obtener informacin.

 Las revistas tiene la capacidad de ofrecer a los anunciantes de publicitar en una serie de ttulos especializados. Pros Contras La amplitud de las revistas especializadas proporciona a los anunciantes una oportunidad para llegar a Las revistas se cuentan entre los medios ms costosos. pblicos meta muy estrechos. La mayor parte de las revistas tiene fechas limite Las revistas se cuentan entre los medios ms relativamente largas para la publicidad, lo que reduce prestigiosos, ofrecen un entorno de calidad y prestigio la flexibilidad y la capacidad de los anunciantes para de los anunciantes. reaccionar ante las condiciones rpidamente cambiantes de los mercados. Es raro que una sola revista llegue a la mayora de un La publicidad en las revistas tiene una vida larga y segmento del mercado. Se deben usar varias revistas o muchas veces circula entre varios lectores (primarios, algunos medios alternativos deben complementar el secundarios y terciarios). programa de la revista. Los anunciantes tienen bastante dificultad para elegir el vehculo correcto. Las publicaciones especializadas son particularmente tiles como instrumento de referencia, circulan entre varias personas de forma rutinaria y se conservan durante largo tiempo. Va Pblica Los vehculos de va pblica se encuentran entre los pocos medios que llegan a pblicos bsicamente no diferenciados. La publicidad en va pblica es un medio visual que tiene la intencin de reforzar el nombre de la marca. Pueden ser eficaces como un medio complementario para introducir nuevos productos y marcas. Va pblica no se puede pasar por alto. Pros Pueden llegar a la mayor parte de la poblacin de un mercado, con gran frecuencia, a un muy bajo costo por exposicin. Medio que sirve para complementar otros medios. Con el uso del color y la iluminacin el medio exterior capta rpidamente la atencin del pblico. La industria de medios de exterior ha diversificado las categoras de productos que usan el medio en un intento por perder su imagen como medio de cervezas y cigarrillos. Medios de Exterior: Publicidad en exteriores y en transporte. Espectacular: Anuncio de exterior hecho a la medida, diseado para ser notorio por su ubicacin, tamao, iluminacin, movimiento o accin. La forma ms costosa de hacer va pblica. 6 Contras Rara vez es capaz de comunicar mensajes de venta detallados, el texto est limitado a 7 o 10 palabras. Extremadamente difcil de medir y hace que la comparacin de su pblico con el de otro medios sea casi imposible. Han sido atacados en muchas comunidades porque contaminan el panorama, y esto los ha convertido en tema de algunas polmicas y restricciones legales.

 Pginas Amarillas Es una fuente de referencia que lleva a los consumidores hasta una compaa especfica. Medio fcil para encontrar una compaa despus de que se ha tomado la decisin de comprar. Pros Las pginas amarillas son usadas por un amplio segmento de la poblacin. Atrae a un consumidor autoseleccionado que ya est en el mercado y que quiere un producto o servicio especifico, pero todava esta decidiendo a qu negocio se lo comprar. Los consumidores estn buscando el lugar donde gastaran su plata, normalmente antes de usar las paginas amarillas no saben a quien le compraran. Contra No ofrece oportunidades para la promocin. No puede proteger al anunciante contra el abigarramiento del montn. Casi todo competidor importante estar compitiendo contra el anuncio de usted, a fin de captar el tiempo del consumidor. Es inflexible. Si una compaa cambia su lnea de productos, horarios de trabajo, precios o direccin; podran pasar muchos meses antes de que estos ajustes se vean reflejados en la publicidad de la compaa.

Internet Medio con enorme potencial. El atractivo fundamental de Internet es su capacidad de tratar con los consumidores de uno a uno. Las empresas y los consumidores pueden comprar productos, intercambiar informacin de los productos y adquirir valiosas investigaciones con solo oprimir una tecla de su computadora. En la prctica Internet sigue siendo un medio en experimento, con un vasto potencial subutilizado. Internet: Sistema mundial de nexos de computadora, que ofrece una comunicacin instantnea. Pros Medio econmico, rpido y de respuesta fcilmente disponible. Contras Es primordialmente una promesa, ms que un hecho cumplido. Muchos consumidores siguen siendo renuentes a usar este servicio para comprar productos o servicios. Los Instrumento ultimo para investigacin, con su capacidad para medir con exactitud cuntas personas consumidores son reacios a proporcionar datos como usaron el medio o compraron el producto. nmeros de tarjeta de crdito, aun cuando los sitios son muy seguros. La sola cantidad de sitios web comerciales y no Medio flexible, con su capacidad para cambiar de comerciales, dificulta que los consumidores puedan inmediato el texto, en respuesta a las condiciones del saber qu hay disponible, o, cuando lo saben, cuanto mercado y la competencia. tiempo pasar en un solo sitio. Componentes del Plan de Medios Conocer las caractersticas de los distintos medios slo representa el primer paso para disear un plan de medios. El planificador de medios debe ser capaz de usar estas caractersticas de los medios como parte del anlisis sofisticado que conduce a un plan completo de medios para una campaa publicitaria. Los siguientes elementos se presentan en la mayor parte de los planes:

 Descripcin del pblico meta. Requisitos de comunicaciones y elementos creativos Geografa Dnde se distribuye el producto? El equilibrio entre eficiencia y eficacia: Debemos hacer hincapi en el alcance, la frecuencia o la continuidad? La presin de la competencia El presupuesto El Pblico Meta El planificador de medios no puede preparar un plan de medios si no tiene un conocimiento profundo de los prospectos principales para un producto o servicio, y del medio que tengo ms probabilidades de llegar a ellos de modo econmico y eficiente. Un enfoque es el llamado REASON WHY, que resume cuatro medios importantes para llegar a los consumidores. En una sola oracin el enunciado recapitula la relacin entre el pblico meta y el producto: Para (grupo de usuarios), el (nombre de la marca), es el/la (genrico) que (beneficio de la marca). Ej. Para los recin casados, Honda Civic es el automvil que ofrece mayor confianza al costo ms bajo. El enunciado mantiene al planificador de medios bien concentrado en el panorama total de consumidor, producto y beneficio, en lugar de considerar ms estrechamente que slo es preciso llegar al mercado meta, al costo ms bajo. Los planificadores de medios deben equilibrar la eficiencia de costos y la posibilidad de llegar a pblicos definidos ms estrechamente. Las consideraciones de costos requieren que los planes de medios maximicen la entrega de prospectos, y no de personas o familias. El CPM (Costo por Mil) es una medida aproximada de la eficiencia de los costos. Es CPM es una forma de comparar los costos de los medios entre los vehculos que tiene diferentes circulaciones. La formula del CPM es: CPM = Costo del Aviso x 1000 CNP (Circulacin Neta Paga) CPM (Costo por Mil): Mtodo para comparar el costo de los medios con diferentes circulaciones. El costo por mil demogrfico o ponderado tambin calcula el CPM usando slo una parte del pblico de un medio que queda dentro de una categora de prospectos principales. Las cifras del CPM son importantes slo como comparaciones con las de otros medios. Los planificadores de medios tratan constantemente de afinar las eficacias de costos con prospectos de 8

clientes ms tiles y enfocados. Requisitos de la Comunicacin y Elementos creativos El planificador de medios no tiene responsabilidad de los elementos creativos de una campaa. No obstante cuando los planificadores elaboran un plan de medios, toman en cuenta las mellotas creativas, los temas de los mensajes y la ejecucin creativa. Loa planificadores de medios deben establecer la diferencia entre la exposicin a la publicidad y la comunicacin de la publicidad. Asimismo, es importante considerar las diferencias que existen entre las decisiones de compra y las compras reales. Antes, una crtica importante contra la publicidad sostena que la funcin de los medios y la creativa no estaban coordinadas en forma suficientemente estrecha. Segn los crticos, el resultado era que la publicidad no aprovechaba a plenitud la fuerza comunicativa de los diversos vehculos de medios. En las principales agencias de publicidad parece haber ms sensibilidad a la idea de que la cooperacin entre medios y creativos es necesaria para una publicidad eficaz. Entre los componentes de la comunicacin fundamentales para el planificador de medios se cuentan los siguientes: Predisposicin del pblico al aspecto creativo. Entorno cualitativo para el mensaje. El efecto sinrgico (los anunciantes buscan una combinacin de medios para tener un efecto comunicativo superior que la suma de cada medio) El enfoque creativo. Componentes de la Comunicacin: la parte del plan de medios que considera la eficacia del mensaje entregado, en lugar de la eficacia de su entrega al pblico En el futuro, los medios interactivos requerirn una coordinacin incluso ms estrecha entre la colocacin en los medios y el entorno de la comunicacin. Los planificadores de medios tendrn que familiarizarse con una seria de factores antes de estar capacitados para usar los medios nuevos. Para llegar a un pblico general de consumidores se requerirn otras decisin ms difciles tanto para los clientes como para los planificadores. Geografa: Dnde se distribuye el Producto? Las consideraciones de orden geogrfico se cuentan entre los factores ms antiguos para la compra de medios. Los anunciantes conocan la zona en la que se distribuan sus productos y buscaban aquellos vehculos de promocin que llegaban mejor a dichas zonas. Incluso en una poca de pblicos definidos ms estrechamente, la geografa sigue representando una consideracin de primer orden para el planificador. Las zonas con ms poblacin tambin ofrecen ms potencial de ventas para la mayora de los productos. Un mtodo para relaciones las ventas, los presupuestos para publicidad y geografa es el ndice de desarrollo de marca (IDM) 9

ndice de Desarrollo de marca (IDM): Mtodo para asignar los presupuestos para publicidad a las zonas geogrficas que ofrecen el mayor potencial de ventas. Las consideraciones de orden geogrfico estn adquiriendo importancia a medida que los anunciantes descubren que los consumidores de distintas partes del pas manifiestan actitudes y opiniones ostensiblemente diferentes en cuanto a las diversas categoras de productos. Estas diferencias se tienen que reflejar en la publicidad regional que complementan los planes nacionales de los medios. Las diferencias regionales en cuanto al uso del producto requieren que muchas empresas desarrollen un plan de medios secundario local, para complementar su programa nacional de medios. Los anunciantes nacionales recurren cada vez ms a la opcin de la publicidad local. El Equilibrio entre la Eficiencia y Eficacia: Se debe hacer hincapi en el alcance, la frecuencia o la continuidad? El alcance se refiere a la cantidad total de personas a las que usted enva el mensaje. La frecuencia se refiere a la cantidad de veces que ste es enviado en un periodo determinado La continuidad se refiere al tiempo que durar el programa. Frecuencia: En la exposicin a los medios, la cantidad de veces que una persona o familia queda expuesta a un medio, dentro de un periodo determinado. El alcance, la frecuencia y la continuidad deben guardar un equilibrio en comparacin con las exigencias de un presupuesto fijo. El planificador de medios tambin debe considerar el equilibrio entre el medio menos caro (eficiencia) y aquellos que tiene mayor capacidad para comunicar el mensaje y llegar a los mejores prospectos (eficacia) Las consideraciones fundamentales del planificador de medios con el alcance y la frecuencia. Normalmente el presupuesto esta definido de antemano; el planificador opera sujeto a pautas bastante estrictas en cuanto a la continuidad de la campaa. Es decir, el planificador de medios rara vez tiene la opcin de reducir una campaa de un ao, a una de seis meses con el fin de conseguir las metas del alcance o la frecuencia. La mayora de los planificadores de medios empieza a trabajar sobre el bloque de construccin de la frecuencia. Toman una decisin en cuanto al mnimo de exposiciones requerido para producir un efecto prospecto, durante un ciclo de compras. Un problema permanente que afrontan los planificadores de medios es maximizar la frecuencia. La poca frecuencia impide que un mensaje penetre en el mercado, y el exceso de ella desperdicia valiosos recursos, porque sigue exponiendo al pblico a un mensaje saturado. Muchos factores determinan la asignacin a la frecuencia dentro de un plan de medios; algunas de las principales consideraciones son: Motivacin del pblico. Es preciso motivar al consumidor para que considere la categora del producto antes de comprar una marca? Ciclo de Compra. Con cunta frecuencia compra el producto el consumidor tpico? 10

 Complejidad del mensaje. Cuanto mayor con el inters y el recuerdo de un comercial, tanto menor es la frecuencia con las que los consumidores requieren quedar expuestos a ste. Grado de Atencin / hora del da. Un programa diurno, o una combinacin de programa diurno / prime time, podran requerir ms frecuencia que un programa que slo tiene el prime time. Presin Competitiva: La mayora de los planes de medios tiene que tomar en cuenta lo que esta haciendo la competencia. Los planificadores de medios se preocupan cada vez ms por la calidad de exposicin; es decir, el grado en que el mensaje es entendido y recordado (en ocasiones llamado Comunicacin Eficaz). Para medir la comunicacin, comparada con las exposiciones, los planificadores han adoptado los trminos alcance eficaz y frecuencia eficaz. Alcance Eficaz: El porcentaje del pblico que queda expuesto a cierta cantidad de mensajes o que ha alcanzado un nivel especifico de conciencia. El alcance eficaz es una extensin del mkt meta. Para determinar el alcance eficaz el planificador de medios trata de definir los prospectos centrales (y los mejores clientes actuales), los prospectos de segundo plano, de tercer plano y as sucesivamente, hasta que el costo por llegar a un grupo de prospectos no est justificado por el posible rendimiento de ventas. La creciente popularidad el mkt integrado impone incluso ms presin sobre los investigadores de medios, para desarrollar un modelo de frecuencia que mida la publicidad y su relacin con tcnicas de comunicacin de mkt, como la comunicacin verbal, las relaciones pblicas y la promocin de ventas, entre otras. El problema de medir la frecuencia radica en que no hay acuerdo universal en cuanto a cmo funciona sta exactamente. Teoras acerca de la frecuencia en la publicidad: La sinergia positiva del mensaje: Casi todas las teoras de la frecuencia eficaz sugieren que los consumidores deben quedar expuestos ms de una vez a la publicidad, para que sta sea eficaz. Las Teoras del aprendizaje para la Frecuencia de la Publicidad: La teora del aprendizaje presupone que los consumidores adquieren la mayor parte de la informacin en la primera exposicin y que cada una de las exposiciones subsecuentes produce menos aprendizaje, hasta llegar al punto en que cada exposicin adicional slo refuerza. La Teora de la Interaccin con el Mensaje: Esta teora adopta la posicin de que la frecuencia ms eficaz se presenta cuando los consumidores quedan expuestos a mensajes similares, procedentes de diferentes fuentes. La Teora de la Composicin del Mensaje: Esta teora supone que los consumidores aprenden diferente informacin del producto, de diferentes fuentes. Esta teora requiere mucha frecuencia, porque un consumidor debe quedar expuesto a muchos mensajes y mucha promocin para captar el mensaje completo. Inmediatez

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Otra posicin ante la frecuencia de la publicidad afirma que lo importante no es la cantidad de veces que queda expuesto el consumidor, sino el momento de la exposicin. El concepto de Inmediatez adopta la posicin de que el consumidor que est dispuesto a comprar un producto se vera ms afectado por los anuncios que promueven una marca. Cuanto ms cerca del punto de venta est el consumidor que queda expuesto a la publicidad, tanto ms receptivo ser el mensaje. No hay ninguna teora de la frecuencia que explique en su totalidad el proceso de la comunicacin. Los consumidores que ven los mismos anuncios aprendern diferente informacin a ritmos diferentes, y actuaran con esa informacin de distintas maneras. A pesar de la dificultad para medir los grados de frecuencia, sta sigue siendo una de las decisiones clave que debe tomar el planificador de medios. El Programa de Medios Una vez que el planificador de medios ha determinado el mejor pblico meta, los bloques de construccin de medios y una estrategia general concerniente al alcance y la frecuencia, llega el momento de preparar el programa de medios. Un programa de medios es un calendario o esquema del plan de la publicidad. El programa debe presentar con minuciosidad qu medios se comprarn, cundo se comprarn y cunto tiempo o espacio se usar para cada anuncio o comercial. Programa de Medios: Plan o calendario detallado que muestra cundo sern distribuidos los anuncios y los comerciales, y en qu vehculos de medios aparecern. En el caso de un anunciante nacional, el programa de medios podra abarcar decenas o incluso centenas de oportunidades en estaciones, cadenas, revistas y exteriores. Adems, muchas de estas compras tendrn que ser negociadas y su disponibilidad debe ser determinada. En esta etapa el planificador de medios entrega gran parte de la ejecucin diaria del programa a los compradores de medios y a las funciones de planeacin, asumiendo un papel de supervisin y asegurndole de que las compras se sujeten a la estrategia general del plan de medios. La elaboracin del programa de medios, y las compras de los medios mismos, se deben realizar en trminos de las metas de mkt y publicidad generales del cliente. El planificador experto en medios combinar las metas de frecuencia y de alcance con el patrn de compras ms propenso a llegar a un mximo de prospectos. Alternacin La alternacin es una de las tcnicas ms usadas para los programas de publicidad. sta consiste en estallidos relativamente cortos de publicidad, seguidos de periodos de relativa o total inactividad. La idea es crear la percepcin del pblico para un producto, de modo que la conciencia de marca persista durante estos perodos de inactividad. El concepto resulta atractivo para los anunciantes que piensan que rara vez cuentan con un programa de publicidad consistente. El problema que afronta el anunciante es que las investigaciones disponibles sobre la alternacin no pueden predecir con exactitud los niveles de conciencia que se requieren para lograr una estrategia de alternacin particular. Alternacin: Es el tiempo que dura la transmisin de una campaa. Pueden ser das, semanas o meses, pero no un ao. Un programa de alternacin rota perodos de actividad con perodos de inactividad. 12

Independientemente del programa de alternacin que se use, deben tomarse en cuanta los siguientes factores: Gasto de la competencia Momento de la alternacin Decadencia de la Publicidad Medios Secundarios Una forma menos extrema de la alternacin de llama pulsacin. Los programas de pulsacin usan la publicidad de forma ms o menos continua durante todo el ao, pero con picos durante ciertos perodos del ao. Estos picos coinciden con los perodos principales de ventas o con la promocin durante concursos o sorteos. La Presin de la Competencia La publicidad opera en un entorno de competencia, por lo general contra una seria de compaas que rivalizan por los mismos consumidores. Los anunciantes deben fijarse constantemente en la estrategia publicitaria de sus competidores, as como en el desarrollo de sus productos, tcticas de fijacin de precios y otras maniobras de mkt y promocin. El planificador de medios no slo debe desarrollar una campaa eficaz para un producto, sino que lo debe hacer de modo que un producto se distinga de otro. Los anunciantes deberan adoptar una posicin practica para determinar lo que sus planes de publicidad y mkt pueden conseguir y para saber cmo enfrentar los avances logrados por las marcas de la competencia. Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de su publicidad es la medida en que los consumidores quedan satisfechos con las marcas alternativas que estn usando en la actualidad. Ej. Los consumidores que tiene conciencia de nuestra marca, pero que jams la han usado, seguramente estn satisfechos con el producto que estn comprando en la actualidad. Los planes creativos y los medios tendrn que esforzarse mucho para proporcionar a estos consumidores una razn para cambiar de marca. Un anlisis de la competencia tambin debe tomar en cuanta las distintas alternativas de medios y cmo estn reaccionando stas a la situacin de su propia competencia. Ej. Una compaa ms pequea, dentro de una categora de productos, podra descubrir que la televisin no es prctica si est dominada por anunciantes con presupuestos que estn fuera de su alcance. Los compradores de medios deben estar conscientes de una seria de variables cuando preparan el plan. El punto central es que los anunciantes deben efectuar una evaluacin profunda y cndida de todos los aspectos de la situacin de la competencia. El Presupuesto Si cabe hablar de un axioma de la publicidad, ste sera que jams ningn presupuesto es lo suficientemente grande para que pueda desempearse la tarea. Debido a que el presupuesto de los medios es, con mucho, la parte ms grande de la cantidad asignada para la 13

publicidad, se espera que el planificador de medios sea quien consiga los mayores ahorros de costos. Adems de los controles ms estrictos sobre los costos de los medios, en el futuro, veremos que los anunciantes buscan mtodos alternativos de promocin y publicidad. Las promociones de ventas a los consumidores ya han superado a la publicidad en trminos de la parte que le corresponde del total de pesos para promocin. A medida que los medios se sigan fragmentando, es probable que veamos incluso ms experimentos con vehculos no tradicionales de los medios, muchos que ni siquiera existan hace algunos aos. Los costos de los medios se estn manteniendo dentro de niveles ms acordes con el ndice de precios al consumidor. ndice de Precios al Consumidor: ndice comparativo que registra lo que una familia para por un conjunto seleccionado de bienes, inclusive vivienda y transporte. La fragmentacin de los medios y de los pblicos est elevando los niveles de CPM a un punto tal que cada vez cuesta ms llegar a los pblicos meta seleccionados. Resumen El proceso para comprar medio se ha convertido en uno de los campos ms complejos y emocionantes de la publicidad en aos recientes. Debido a que los niveles de CPM siguen subiendo, los clientes estn exigiendo que los planificadores de medios tengan cada vez ms experiencia y asuman ms responsabilidades. La eficacia de la publicidad y los controles de costos, son, cada vez ms, responsabilidad de los planificadores y compradores de medios. La funcin de la planeacin de medios seguir ocupando un papel fundamental en la funcin de la publicidad Un mayor riesgo financiero para el anunciante ir de la mano con la creciente complejidad de la funcin de los medios. La naturaleza de la funcin de medios requerir un planificador de medios que est muy versado en las habilidades cuantitativas, la estrategia de mkt y, por supuesto, todos los aspectos de la publicidad. Usos de la TELEVISIN (Capitulo 8) Hasta las personas que no ven televisin tiene una marcada influencia de sta. Los noticieros de televisin marcan la agenda poltica; la programacin de entretenimiento crea modas pasajeras, desde peinados hasta los ademanes de los jugadores de football; y los slogans de la publicidad televisada han pasado a formar parte de nuestro vocabulario diario. La televisin esta dejando de ser un medio masivo para convertirse en un medio de nichos, en muchos sentidos parecido a la radio y las revistas. La mayora de los espectadores que las cadenas han perdido, ha pasado a las cadenas de cable que, en conjunto, siguen representando una amenaza constante para los niveles de pblico de las cadenas. Cadenas de Cable: Cadenas que slo estn a disposicin de los suscriptores de cable. Se transmiten por va de satlites a operadores locales de cable, para su redistribucin como parte de un servicio bsico, o con un costo extra cargado a los suscriptores. 14

Empezando por la videocasetera (VCR) y avanzando hacia la introduccin inevitable de una serie de formatos interactivos, los pblicos se han convertido participantes activos del proceso de comunicacin en lugar de ser receptores pasivos. Algunos estudios arrojan que los hogares que usan Internet registran niveles ms bajos de espectadores de televisin. Las investigaciones indican que la mayor parte de las personas que adoptan la nueva tecnologa, se concentra entre los consumidores de la escala alta, que son la meta primaria de quienes se anuncian en la televisin. La creciente popularidad de la televisin entre los anunciantes locales brindar el medio de una base de anunciantes ms amplia, adems de que el pblico fragmentado de la televisin ofrece a los anunciantes enormes oportunidades para llegar a prospectos definidos con precisin. Limitaciones de la Televisin Costo La cantidad de espectadores de televisin en los hogares se ha mantenido relativamente estable durante los pasados 10 aos. A pesar de los costos elevados del CPM y de los constantes incrementos de las tarifas comerciales, sigue sin haber un mtodo eficiente para llegar a un mercado de consumo de base amplia que el medio de la televisin. Es necesario considerar no slo el costo del tiempo en televisin, sino tambin el costo de produccin de los comerciales. El gasto para producir se convierte en un costo importante que tambin debe considerar cualquier anunciante. Saturacin En televisin, la saturacin se define como todo material que no pertenece a un programa y que se lleva durante o entre programas. Saturacin: Se refiere a la proliferacin de comerciales (en un medio) que reduce el efecto de cualquier mensaje individual. La televisin suele ser objeto de crticas por el amontonamiento y el exceso de comercializacin. Hay dos motivos para ello: Los comerciales de televisin son intrusos y el espectador no los puede controlar. La cantidad de comerciales ms cortos, de menos de un minuto, ha producido la percepcin de que se estn pasando ms comerciales que los que realmente se transmiten. La constante demanda de tiempo comercial significa que la saturacin seguir siendo un problema que no tiene solucin a corto plazo. El Sistema de Puntos de Rating Los anunciantes de TV evalan el medio de acuerdo con el alcance que tenga hacia ciertos mercados meta.

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Las cadenas de cable y algunas estaciones independientes son evaluadas de acuerdo con su capacidad para llegar a pblicos definidos con mayor precisin, cuyo tamao es ms pequeo y a los que es ms costoso alcanzar con base en el CPM, pero que registran menos desperdicio de circulacin. La medida bsica de la televisin es el Punto de Rating. El rating, expresado con porcentaje de alguna poblacin, proporciona al anunciante una medida de la cobertura, basada en el potencial del mercado. El rating se calcula de la siguiente manera: Rating = N de Personas expuestas al Medio x 100 Universo / Grupo Objetivo 1 Punto de Rating = 1% de Audiencia = 100.000 Personas Punto de Rating: El porcentaje de hogares con televisin, dentro de un mercado, a los que llega un programa de una estacin de TV. El porcentaje vara de acuerdo con la hora del da. Ej. Un rating de hogares de 12 para un programa significa que el 12% del total de los hogares de una zona en particular sintoniz sus televisores en esa estacin. Los anunciantes programan un paquete de spots que se coloca en una seria de programas y partes del da. El peso de un programa se mide en trminos de todos los ratings para todos los spots comerciales comprados (los puntos brutos de Rating o PBR). Los PBR se calculan de la siguiente manera: PBR = N de Comerciales x Rating PBR = Cobertura x Frecuencia PBR = Impactos x 100 Universo Puntos Brutos de Rating (PBR: Cada punto de rating representa 1% del universo del mercado que se est midiendo. En TV es 1% de los hogares que tienen televisores en esa zona. Los anunciantes tambin usan los PBR como base para estudiar la relacin entre el alcance y la frecuencia. Uno de los principales mritos del sistema de los PBR es que proporciona una base comn que se adapta proporcionalmente a mercados de todos tamaos. Es imposible comparar los PBR de un mercado con los de otro, a no ser que los mercados sean del mismo tamao. El anunciante tiene que decidir cunto pero (cuntos PBR) debe conceder a sus mercados y durante cunto tiempo. Para estimar las compras, los anunciantes muchas veces hacen sus clculos usando el Costo por Punto de 16

Rating (CPR) El CPR se calcula de la siguiente manera: CPR = Costo del Segundo 30% (descuento) Rating Costo por Punto Bruto de Rating: El costo por punto de rating se usa para estimar el costo de la publicidad en TV en varios programas. Adems del problema de las comparaciones entre mercados, el PBR tiene otras limitaciones. No nos dice nada de la cantidad de prospectos para un producto a los cuales les est llegando un programa. El concepto de los PBR s ofrece una dimensin unificada para hacer juicios con respecto a los programas. Es preciso tener presente que los PBR solos no pueden indicar la medida de eficacia con la que est operando un programa de transmisiones. Participacin de Audiencia El rating es la estadstica para medie el pblico de televisin. La participacin de audiencia es usada para determinar el xito de un programa. La participacin de audiencia se define como el porcentaje de hogares que tiene encendida la televisin y estn viendo un programa determinado. Los anunciantes la usan para determinar cmo est funcionando un programa, comparado con su competencia directa. Se entiende que tanto los ratings como la participacin de audiencia estn expresados como porcentajes (de ah el factor de 100 en las ecuaciones). Participacin de Audiencia: El porcentaje de hogares que tiene los televisores encendidos y sintonizados en un programa determinado. Los Muchos Rostros de la TV La TV sirve a anunciantes verdaderamente diferentes, llega a una variedad de segmentos demogrficos de pblico y consigue una serie de objetivos de promocin. Los compradores de medios, aun cuando siguen dirigindose a la TV para producir noveles altos de pblico, juzgan el xito del medio primordialmente en trminos del alcance demogrfico, en contraposicin al total de hogares. El uso de la televisin como un medio personal que ms claramente demostrado con la cantidad de hogares que tiene muchos televisores. Las Cadenas de Televisin Slo las cadenas de televisin pueden ofrecer la combinacin de una distribucin eficiente a casi todos los 17

hogares, grandes niveles de penetracin en las categoras bsicas de la demografa y el estilo de vida, y una opcin del contenido del programa adecuado, incluso para el anunciante que discierne ms. Cadenas: Estaciones interconectadas para la transmisin de seales de TV o radio. Espacio Liberado y Bonificaciones a las Afiliadas Cuando los anunciantes compran publicidad en las cadenas, estn comprando un grupo de estaciones independientes que han aceptado unirse a una cadena y llevar su programacin. Las cadenas venden publicidad nacional con base en el espacio liberado. El espacio liberado de la cadena se expresa como porcentaje de la formacin en lnea de la cadena que ha convenido liberar sus programas para la programacin de la cadena. Espacio Liberado: El porcentaje de las afiliadas a cadenas que llevan un programa determinado de una cadena. La bonificacin que las cadenas pagan a sus afiliadas va relacionada con el espacio liberado. La mercanca ms valiosa que tienen las estaciones es su tiempo. Bonificacin: El pago de tarifas por espacio liberado, realizada por una cadena de TV a las estaciones locales que transmiten sus programas. Programacin de Bloques Los ejecutivos de las cadenas que tiene que escoger programas que atraigan a un gran segmento de los hogares y, cuando menos, a un puado de anunciantes importantes, y su trabajo se dificulta an ms debido a las inconstancia del pblico. Programacin de Bloques: Una seria de programas de televisin que atrae al mismo pblico en general. Criterios de la Publicidad en Cadenas de Televisin Los clientes y sus agencias de publicidad aplican una seria de criterios para determinar si usarn una cadena de televisin y, en ese caso, en qu medida. Las decisiones de compra estn determinadas principalmente por tres factores: Los Demos: La mayor parte de los anunciantes concede mayor importancia a la demografa de los espectadores individuales. Este cambio de criterio ha alterado la manera en que las cadenas escogen programas y la estructura de precios para los anunciantes. La composicin del pblico de las posibles compras de cadenas ha adquirido ms importancia que el tamao del pblico. Los CPM: Aun cuando la mayor parte de los anunciantes buscan una demografa favorable y estn dispuestos a pagar ms por conseguirla, hay otros anunciantes a quienes las consideraciones de los costos con las que los impulsan. Ningn anunciante ignora el perfil del pblico que compra su publicidad. La Demanda: El tercer criterio para determinar la relacin de la compra de publicidad entre las cadenas y los anunciantes es la demando de ciertos programas. La demanda est en funcin de la demografa y los CPM, pero tambin hay factores cualitativos. 18

 La Disponibilidad: La combinacin de una gran demando y un tiempo comercial finito en las cadenas crea una situacin en la cual no existen suficientes espacios de tiempo de dnde elegir. Las cadenas tratan de racionar los spots comerciales principales entre sus ms grandes anunciantes. Compras por Adelantado y Esparcidas Las temporadas de compras de las cadenas se dividen en dos categoras: Compras por Adelantado: Son en Mayo. El Primer paso, despus de que las cadenas anuncian su calendario de otoo, es para que las agencias y los clientes tamicen los programas y estimen las posibles porciones de pblico y los CPM, y realicen sesiones preliminares de negociacin con proveedores de programas. Despus de estas reuniones empiezan el perodo de las compras reales. Durante el periodo de compras por adelantado, las agencias grandes y sus clientes compran la mayor parte de su publicidad en las cadenas. Es un periodo de intensas negociaciones, en el que se representan a los compradores de las agencias, las marcas y las cadenas ms grandes. Plan Esparcido: La segunda tanda de compras. Los planes esparcidos se suelen comprar por trimestres a lo largo de todo el ao. Estn diseados para los anunciantes grandes que quieren aprovechar los cambios de las condiciones de mkt, con ms frecuencia, para anunciantes ms pequeos que quedan excluidos de las compras por adelantado. Las alternativas para el mercado esparcido son las cadenas de cable y las compras sindicadas. Compras por Adelantado: Compras de tiempo en cadenas de televisin, por parte de anunciantes nacionales, en la primero oferta presentada por las cadenas. La publicidad ms costosa en cadenas. Plan Esparcido: El uso de anuncios en una seria de programas y estaciones de cadenas, para llegar a la mayor cantidad posible de personas en un mercado. La Negociacin La negociacin es la clave para comprar en las cadenas. Una mnima diferencia en el costo de un punto de rating tiene gran importancia cuando una agencia est comprando cientos de comerciales. Las Compensaciones Las compensaciones son concesiones que se hacen a los anunciantes por no haber alcanzado un nivel de rating garantizado. Las compensaciones suelen ofrecerse con base en el total de los PBR para el programa de publicidad en televisin de un anunciante. Es decir, cuando el anunciante no llega a cierto costo por punto previamente convenido, se ponen en marcha las disposiciones con respecto a las compensaciones. Las compensaciones normalmente adoptan la forma de comerciales futuros, para compensar los ratings que no han sido alcanzados. Los reembolsos casi nunca forman parte de un plan de compensacin. Debido a las compensaciones, las cadenas son muy reacias a apoyar programas con ratings bajos. Compensaciones: Cuando un medios no alcanza la garanta de un pblico, los anunciantes reciben 19

concesiones en forma de compensacin. Es ms frecuente que se usen en la televisin y las revistas. Cmo deficnir el rea de Cobertura de la Televisin Las transmisiones de televisin tiene muchas direcciones y cubren diferentes distancias. Las investigaciones de televisin usan tres niveles de cobertura de seales para designar la zona del mercado que podra cubrir una estacin: rea total de Alcance: Es la superficie ms grande que cubre una estacin rea de Mercados Designados: Los pases en los que las estaciones del mercado domestico tiene una preponderancia de espectadores. rea Metropolitana de Rating: Esta rea metropolitana de rating corresponde al rea metropolitana estndar cubierta por una estacin. rea de Alcance Total: La cobertura mxima de la seal de una estacin de radio o televisin. Las estaciones de televisin locales tambin proporcionan a los anunciantes mapas de la cobertura de su seal, que muestran el alcance potencial de pblico que tiene la estacin. La mayor parte de las afiliadas locales encuentra que la cadena de satlite que alimenta a los hogares dentro de su rea de cobertura proviene de otras reas. As pues, las estaciones locales quedan privadas de esos hogares al vender tiempo para spots locales y nacionales. El da de la Televisin La publicidad de los spots y de la televisin local muchas veces se compra por partes de da, en lugar de hacerlo por programa especifico. Los planificadores de medios deben conocer la composicin del pblico de las distintas partes del da. Algunas designaciones tpicas son: Matutino: 7:00 9:00 de Lunes a Viernes Diurno: 9:00 AM 4:30 PM de Lunes a Viernes Tarde: 4:30 7:30 PM de Lunes a Viernes Prime time: 8:00 11:00 PM de Lunes a Viernes Noche: 11:00 11:30 PM de Lunes a Viernes Trasnoche: 11:30 PM 1:00 AM de Lunes a Viernes La Televisin por Cable La programacin por cable llega a un pblico de escala ms alta que los otros medios. Los espectadores de los hogares con televisin por cable pasan bastante tiempo vindola. La industria del cable capta la mayor parte de sus ingresos de las cuotas bsicas pagadas por cable, y la publicidad proporciona poco menos de 25% del total de sus ingresos. Las cadenas individuales de cable generan ratings bajos. 20

Los anunciantes se sienten atrados por el cable debido a las distintas oportunidades que ofrece para programar y establecer pblicos meta. El cable imita muchas de las caractersticas de mkt de las revistas selectivas. Dada la naturaleza de la programacin por cable, los anunciantes estn ms interesados en particular, en los estilos de vida y las preferencias de los pblicos del cable. Factores que hacen de la televisin por cable un medios atractivo para loa anunciantes: Capacidad para dirigirse a pblicos meta Bajo costo Una fuerte temporada de Verano Oportunidad para la publicidad local y de spots por cable La VCR La VCR ha dejado de ser una novedad de escala alta para convertirse en un aparato comn en la mayora de los hogares. Hubo una poca en que se esperaba que el uso primordial de las VCR fuera el de grabar los programas de televisin regulares para verlos despus. Esta grabacin fuera de aires para verse ms tarde se llama cambio de la hora de ver. Cambio de la hora de Ver: Grabar programas en una VCR para verlos despus La preferencia por las pelculas grabadas, en comparacin con las de cambio de hora de ver, ha creado dos enfoques fundamentales para el mkt de las cintas: Un paso hacia la venta directa de cinta a los consumidores Las cintas como amarre de promociones Otro uso cada vez mayor de las VCR es la respuesta directa. Empresas ofrecen una cinta demostracin de sus productos. Los cinta no solo brinda un testimonio profundo y realista del producto, permite a las empresas dar seguimiento mediante telemarketing. La industria de la televisin es muy consciente de que cada hora invertida por el pblico en ver esas cintas es tiempo no disponible para ver la TV regular. Internet y la Supercarretera Electrnica Internet es un fenmeno de la comunicacin. La mayor parte de los usuarios y proveedores comerciales de los sitios web se topa con tres obstculos fundamentales: Compra de Spots Comerciales: Un problema fundamental de los primeros das de la expansin de los 21

sitios Web era que los creadores de los sitios eran expertos tcnicos, con poco conocimiento del mkt para sus sitios. Medidas del Pblico: Si los dueos de los sitios Web piensan vender espacio para publicidad, no pueden sino suponer que los posibles anunciantes les pedirn medidas del pblicos. Los anunciantes se quejan de que hasta ahora la posibilidad de determinar exactamente cundo se transmiti su publicidad y cul fue el total de contactos (hits) ha sido un proceso muy complicado. Resultados: la decisin ltima para comprar cualquier medio suele ser cunto aporta ste a las ventas y las utilidades. Los servicios en lnea no suplantan a la televisin, podran proporcionar alcance a personas que usan mucho el medio. Servicios en Lneas: se refiere a bases de datos y servicios de informacin a los que se tiene acceso por computadora, para uso de empresas y hogares. Muchas veces la nueva era de la TV y los sistemas de informacin relacionados recibe el nombre de la supercarretera electrnica; es decir, una carretera en la cual compraremos, venderemos, reiremos y nos informaremos. Para que un sistema as resulte viable en trminos econmicos, primero tiene que resultar atractivo al pblico en general. Usos de la Radio (Capitulo 9) En un da de la semana cualquiera los adultos escuchan sus radios un promedio de casi 3 horas y media. La radio es un vehculo publicitario de Todo el da La radio es un medio excelente para llegar a pblicos como los adolescentes que no usan mucho otros medios. La rentabilidad de la radio la convierte en el medio preferido para dirigirse a los pblicos que estn fuera de casa, tanto en autos como en centros de trabajo; la radio permite a los anunciantes llegar a los pblicos mientras estn en los puntos de compra. El comercial de radio tpico es muy barato. El xito de la radio como medio de publicidad se debe a que encaja con las metas del mkt de los anunciantes, de una manera que otros medios difcilmente pueden imitar. Como Complemento de otros Medios En algunos casos la radio es el medio bsico de los anunciantes locales. En el caso de los anunciantes nacionales y de la mayora de las empresas grandes, locales y regionales, la radio suele utilizarse con ms frecuencia como un medio complementario, para extender el alcance y la frecuencia de los vehculos principales de sus programas de publicidad. La estrategia fundamental del mkt en la radio ha sido su capacidad para trabajar con xito con otros medios, tanto para aumentar el alcance y la frecuencia, como para llegar a personas que no usan o usan poco otros medios. 22

Limitaciones y Retos de la Radio No existe un medios ideal para todos los anunciantes en todas las situaciones. La radio cuenta con una serie de caractersticas que la hacen el vehculo ideal para infinidad de anunciantes, ya sea como medio primario o secundario. Des de los problemas fundamentales que tiene los anunciantes al usar la radio son: la cantidad misma de las estaciones, lo cual, produce un ambiente muy fragmentado, sobre todo para los anunciantes que necesitan llegar a un pblico general, y la caracterstica de un elemento visual. Aspectos Tcnicos de la Radio La Seal Los impulsos elctricos que son transmitidos por la radio se llaman Seales. Si una estacin dada tiene una buena seal en un territorio cualquier , sus programas y comerciales entran con claridad en esa zona. La Frecuencia Todas las seales son transmitidas por medio de ondas electromagnticas, en ocasiones llamadas ondas de radio. Estas ondas tiene diferente frecuencia (la cantidad de ondas que pasan por un punto dado, en un perodo determinado). La Amplitud Todas las ondas electromagnticas tienen una altura llamada Amplitud. Radio AM y FM Dos sistemas para transportar ondas de radio. El primer sistema lleva variaciones en una onda sonora mediante las variaciones correspondientes en su amplitud; la frecuencia permanece constante. ste es el principio de amplitud moderada (AM). El otro sistema lleva la variacin de una onda sonora mediante las variaciones correspondientes en su frecuencia: la amplitud permanece constante. ste es el principio de frecuencia modulada (FM) Amplitud Modulada (AM): Mtodo para transmitir seales electromagnticas mediante la variacin de la amplitud (tamao) de la onda electromagntica, a diferencia de variar la frecuencia. La calidad no es tan buena como en la frecuencia modulada, pero es posible escuchar ms lejos, sobretodo durante toda la noche. Frecuencia Modulada: Onda de transmisin radial que emite mediante la variacin de la frecuencia la onda, en el lugar de tamao (como en AM). Una onda de FM es 20 veces ms ancha que una onda de AM, lo cual es la fuente de su tono fino. Para transmitirla, esta onda tiene que estar colocada en un punto muy alto del espectro electromagntico, lejos de las ondas de AM que producen interferencia y esttica, de ah su tono sobresaliente. La frecuencia de las estaciones de AM se miden en kilohertz (kHz) y la frecuencia de las estaciones de FM se mido en megahertz (MHz) Las seales de AM llegan ms lejos, pero son susceptibles a las interferencias. FM tiene un tono de calidad 23

fina, pero las distancias de su seal son limitadas. La calidad de recepcin de una estacin en particular est determinada por las condiciones atmosfricas y la potencia de la estacin (frecuencia de transmisin) AM y FM como un medio de publicidad FM domina entre el pblico escucha en general y entre la mayora de los formatos. Las estaciones de AM tienden a llegar a un pblico de ms edad, con entrevistas, noticias y formatos especializados, como el evangelio y la nostalgia. En el futuro prximo, FM seguir dominando en la radio. Varios motivos explican el surgimiento de FM: La calidad del sonido de FM es notablemente superior a la de AM. Dado que los formatos musicales dominan la radio, FM ha ido ganando a parte del pblico, a expensas de AM. La disminucin del costo de los aparatos de radio con FM coincidi con la popularidad del medio. A medida que lo pblicos de radio se fueron dirigiendo a FM por sus formatos de msica ms populares, AM se fue quedando con un pblico segado hacia los escuchas mayores, el cual representa un segmento que dista mucho de ser el primero para la mayora de los anunciantes. Cabe esperar que las estaciones de AM sigan atrayendo a un pblico de ms edad. Las estaciones de AM tambin estn tratando de desarrollar una programacin ms creativa para este pblico de personas mayores. El tamao del pblico vara bastante de una parte del da a otra. Tipos de Programacin Las estaciones de radio atraen a los pblicos con formatos generales. Los pblicos de radio propenden a demostrar lealtad por una estacin, en razn de tipo de msica, deportes o informacin que sta programa. La lnea de fondo para una estacione de radio exitosa es la misma que para la mayora de los medios comerciales. Es decir, las estaciones deben ofrecer un pblico homogneo que represente el segmento meta ms importante para un grupo de anunciantes. Un factor que funciona a favor de las estaciones que tratan de hacer cambios para reforzar sus pblicos, son los ratings relativamente bajos que obtienen las estaciones de radio. La radio se debera considerar un medio cuasi de masas. Clasificacin de Tarifas Cada estacin establece sus propias clasificaciones y los pblicos en su lista de tarifas. El costo del tiempo negociado depende de estas clasificaciones, que normalmente son las siguientes: Horario del Automvil: es el tiempo ms deseado y costoso de la radio; vara de acuerdo con la comunidad y por lo general tiene los ratings ms altos. Corrida de Estacin: La estacin tiene la opcin de mover el comercial a voluntad, en donde le resulte ms conveniente. La corrida de estacin con derecho a prioridad es el tiempo menos caro de la 24

lista de tarifas. Caractersticas Especiales: El tiempo adyacente s seales climatolgicas, noticiarios, seales que indican la hora, transito o informes de la bolsa de valores que generalmente implican un cargo extra. Horario de Automvil (Radio): Trmino usado para designar el momento del da en el que las personas van o vienen de su trabajo. Generalmente de 6:00 AM a 10:00 AN y de 3:00 PM a 7:00 PM, pero esto vara de una comunidad a otra. El tiempo ms caro de la lista de tarifas. Planes de Paquetes La mayor parte del tiempo para spots se vende en trminos del plan de paquete semanal generalmente llamado Planes de Pblico Total (PPT). Un tpico plan PPT distribuye el tiempo equitativamente a lo largo de un da de transmisiones. Un anunciante puede comprar el plan total o partes de ste. Comprar en Radio Como medio de publicidad, la radio es inusual en varios sentidos: El inventario de publicidad es inflexible: Cuando un spot no se vende, el ingreso se pierde para siempre. La radio suele ser usada como complemento de otros medios Cada compra de radio es nica. Rara vez existe una lista de precios fijos para la publicidad por radio. Una de las formas fundamentales para que un vendedor de radio gane confianza, es posicionar la radio como parte del plan de mkt. A los anunciantes no les interesa comprar tiempo; les interesa satisfacer una necesidad, la clave para las ventas exitosas est en identificarse como los problemas de los clientes. Hoy en da la radio se enfrenta a los directorios de pginas amarillas, las transmisiones locales de cable, las estaciones transmisoras, los compradores libres y los libros especializados para los bienes inmuebles y los autos, la publicidad de exterior y el corre directo. Usos de los Ratings de Radio La radio tambin usa rating y participaciones, y los calcula de la misma manera. Los pblicos y la programacin de la radio nos obligan a que lo ratings sean usados de manera muy diferente a la forma en que se usan los de televisin. Algunas diferencias bsicas entre el uso de los ratings para la televisin y la radio son: A los anunciantes en radio les interesa los formatos amplios

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 Los ratings de radio suelen medir la acumulacin de la audiencia durante un perodo relativamente largos o varias partes del da. Los pblicos para las estaciones de radio individuales son mucho ms pequeos que para la televisin, lo que hace que los ratings de radio sean menos confiables. Dado que la mayor parte de las estaciones de radio slo llegan a un segmento pequeo del mercado, en un momento dado, existe la necesidad de niveles mucho ms altos de frecuencia dela publicidad, en comparacin con otros medios. La Compra de Radio Programacin de radio El primer paso al comprar un programa para radio consiste en clasificar las estaciones de cada mercado de acuerdo con el mercado meta que hayamos definido para nuestros productos Al usar las medidas del estilo de vida podemos identificar las estaciones que llegan mejor a los mercados estrechamente definidos, de los hombres de escala alta. Programacin Intermedia en un mercado Debido a que los radioescuchas con frecuencia utilizan poco otros medios, la radio es un medio magnfico para extender tanto el alcance como la frecuencia del programa de publicidad. La radio suele usarse como un medio complementario. La radio en combinacin con los peridicos es mucho ms eficaz que cualquier a de los 2 medios por su cuenta. Resumen Con sus muchas estaciones y formatos, la radio ofrece una serie de oportunidades a los anunciantes que buscan llegar a mercados estrechamente definidos. La radio tiene gran penetracin entre las personas que usan poco o nada otros medios. El medio tiene dos problemas fundamentales: El medio carece del tipo de datos de investigacin con el que cuanta la mayor parte de los dems medios. La falta de programacin tradicional dificulta la retencin aun ms que en el caso de las investigaciones similares para el pblico de televisin Otro problema importante de la radio es la falta de un elemento visual. El proceso transferencia de Imgenes ofrece a los anunciantes en radio un punto de venta slido para los anunciantes nacionales que buscan un complemento econmico para sus programas de televisin. Investigacin de la Transferencia de Imgenes: Tcnica que mide la capacidad de los radioescuchas para describir correctamente los elementos visuales primarios de los comerciales de TV correspondientes. 26

La industria est avanzando para mejor tanto la percepcin del medio como su uso de manera ms creativa. Usos de los Diarios (Capitulo 10) Algunas de las fuerzas importantes que los diarios ofrecen a los anunciantes son: Lo diarios ofrecen flexibilidad de formatos de publicidad y cobertura de pblico. Los anunciantes pueden elegir entre distintos formatos, desde un anuncio de plana entera, a color, hasta una aviso clasificado de una pulgada. Los diarios llegan a una gran mayora de adultos todos los das y son especialmente tiles pata llegar a los lectores de escala alta. Los diarios ofrecen a los anunciantes una serie de opciones creativas (color). Los diarios compiten con eficacia con el correo directo, porque pueden llevar insertos previamente impresos, muchos de ellos con base en una circulacin que no es total. Los diarios ofrecen ventajas cualitativas que no otros medios no tienen. Han formado una fuerte relacin con los consumidores, anclada en dos atributos: La Calidad y la Confiabilidad. Los diarios son la fuente de informacin exacta, de detalles y de anlisis. Publicidad Clasificada: Se encuentran en columnas que llevan este nombre y son publicadas en secciones de un diario o revistas, reservadas para ciertas clases de bienes o servicios; ejemplo se solicitan empleados Los anuncios tiene tamao limitado y no suelen ir acompaados de una ilustracin. Diarios Vespertinos Vs. Diarios Matutinos El diario vespertino no satisface las demandas de la mayora de os lectores o anunciantes El principal competidor del diario vespertino no son los dems medios, sino la amplia gama de actividades humanas que intervienen aproximadamente a la hora en que se entregan los diarios Los diarios vespertinos tiene menos posibilidades de ser ledos. El diario vespertino es ms difcil de entregar, el matutino es distribuido a las 5:00 AM; los vespertinos a las 5:00 PM. El diario matutino ofrece un da entero para las posibles ventas, en tanto, que el diario vespertino es algo que se lleva la cama, que difcilmente significa una ventaja para el minorista que quiere obtener un rendimiento rpido. MKT del Diario Los diarios son un medio fundamental de la publicidad. El diario contemporneo ofrece ventajas singulares tanto a los lectores como a los anunciantes. MKT para los Lectores Desde el punto de vista de la publicidad y el mkt, los medios son bsicamente sistemas para ofrecer prospectos. Aun cuando los diarios han registrado una disminucin global en la calidad de lectores, tambin han 27

encontrado que mucho anunciantes estn cambiando de una estrategia de mkt masivo a otra de un enfoque ms personalizado, para llegar a sus pblicos. Conocer las preferencias de los lectores por las diferentes secciones de un diario representa una enorme ventaja al vender a anunciantes que quieren llegar a prospectos especficos. El hbito de la lectura del diario se forma aproximadamente a los 30 aos y tiende a cambiar muy poco despus de esta edad. Las investigaciones han descubierto tambin que los diarios siguen siendo un medio sumamente popular entre los posibles clientes. MKT para Anunciantes Es imperativo que los diarios sigan convenciendo a los anunciantes de que son un medio eficiente para lograr una serie de objetivos de publicidad y mkt. Para alcanzar esta meta, los diarios deben elaborar un plan que demuestre a un grupo diverso de anunciantes, presentes y en potencia, que los diarios deben formas parte de sus planes de medios. La tarea de mkt de los diarios es una empresa doble: Procurar al pblico Competir por Anunciantes Los diarios tiene una enorme ventaja porque ofrecen a los lectores informacin local y profunda sobre los productos y servicios de sus comunidades (en el caso de los bienes races, los diarios son un vehculo indispensable de la publicidad). En lugar de tratar de vender un conjunto de servicios a los clientes publicitarios, muchos diarios estn capacitando a sus vendedores para el mkt de relacin. Este concepto trata de desarrollar el enfoque de un equipo compuesto por el diario y el anunciante, a fin de trabajar con los clientes como socios para resolver problemas, en lugar de operar sobre la base de un vendedor / cliente. MKT de Relacin: Estrategia para elaborar los planes de mkt desde la perspectiva del consumidor. Los diarios tambin estn desarrollando una serie de estrategias y productos para captar a nuevos anunciantes en el medio. A pesar del difcil entorno de competencia en el que deben operar los diarios, stos seguirn siendo un medio fundamental para la publicidad, tanto para anunciantes locales como nacionales. Categora de Publicidad en los Diarios Los ingresos por publicidad en los diarios provienen de distintas fuentes. La publicidad en los diarios se divide en varias categoras. Los dos tipos fundamentales de publicidad en los diarios son: Publicidad de desplegados y la clasificada. Dentro de la categora de desplegados se encuentran los anunciantes locales (minoristas) y nacionales.

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Publicidad Clasificada La publicidad clasificada, los comunes avisos, lleva muchos aos siendo la fuente de ingresos ms rentable de los peridicos. La publicidad clasificada es mucho ms rentable que la publicidad local o nacional. Los diarios tambin llevan anuncios con ilustraciones en la seccin de clasificados, stos se conocen como anuncias clasificados con desplegado y normalmente aparecen en las secciones de bienes races y autos. La concentracin de la publicidad clasificada en tan pocas categoras origina que los competidores puedan identificar con bastante facilidad estas reas rentables y moverse para atacarlas. En el combate por los dlares de los clasificados, los diarios llevan una serie de ventajas sobre sus rivales: Las personas asocian la publicidad clasificada con los diarios y habra que convencerlas de buscar otra fuente. Los diarios estn desafiando a esos competidores nuevos, sumando servicios de clasificados Los diarios obtienen enormes flujos de dinero en efectivo, que invierten en mkt de prospectos de clientes para los clasificados. Los diarios tienen las bases de datos ms amplias de productos clasificados para su venta. Publicidad de Desplegados Con la posible excepcin de la publicidad judicial y los avisos pblicos, la mayor parte de la publicidad no clasificada en los diarios es publicidad de desplegados, la cual tiene 2 categoras: Local y Nacional Publicidad Local Se refiere a la publicidad no clasificada que colocan los negocios, las organizaciones y los individuos locales; este tipo de publicidad es la base de los ingresos de los diarios. El correo directo representa otro competidor importante para captar los dlares de la publicidad ocal. Una caracterstica fundamental de la publicidad de los minoristas en los diarios es que hace hincapi en la competencia de precios. La mayor parte de la publicidad en diarios locales pretende obtener resultados inmediatos que el minorista pueda ver en un plazo de 24hs. Publicidad Nacional Si bien existe una serie de puntos de desacuerdo entre los anunciantes nacionales y los diarios, uno de los ms graves es la constante discusin por la llamada diferencia de tarifas locales / nacionales. Diferencia de Tarifa: La controvertida costumbre de los diarios de cobrar tarifas considerablemente ms altas a los anunciantes nacionales, en comparacin con las cobradas a las cuentas locales. Otro campo importante de preocupacin para los anunciantes nacionales es el sistema, generalmente onerosos, de la compra de espacio.

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Las cadenas de diarios representan mucho ms que varios diarios que ofrecen espacio a los anunciantes en forma mancomunada. Cadena de Diarios: Grupo de diarios que permiten a los anunciantes comprar en varios diarios el mismo tiempo, son una sola orden de insercin y una sola factura. La Publicidad Cooperativa Una de las ramificaciones histricas de las diferencia de tarifas locales / nacionales de los diarios fue el desarrollo de una relacione entre lo anunciantes nacionales y sus distribuidores minoristas, llama publicidad cooperativa (COPE). La publicidad cooperativa es colocada por un anunciante local, pero pagada total o parcialmente por un anunciante nacional. Por lo general, el fabricante nacional proporciona el anuncia, dejando espacio para el logo del minorista. El motivo original del desarrollo de la publicidad cooperativa fue que permita a los anunciantes nacionales colocar anuncios a la tarifa local. La estructura de las Tarifas El anunciante que maneja uno o dos diarios, tiene una tarea bastante difcil tratndose de comprar espacio en los diarios. Descuentos Los diarios se dividen en dos categoras: Tarifa Fija: No ofrece descuentos Tarifa Abierta: Ofrecen una estructura de descuentos. La tarifa abierta tambin se refiere a la tarifa ms alta a la que se le aplicaran todos los descuentos Los descuentos ms comunes son los que se basan en la frecuencia o el volumen de las compras de espacio. Un Descuento por frecuencia significa que existe una escala descendente, de modo que se cobra al anunciante proporcionalmente menos a medida que compra ms publicidad. Un descuento por frecuencia generalmente requiere alguna unidad o patrn de compra, adems de la cantidad total de espacio. La Lista de Tarifas En el caso de la mayora de los medios, la lista de tarifas para publicidad, si existe, no es sino un punto de partida para la negociacin. La mayor parte de las estaciones de radio y TV no publican listas formales de tarifas, porque las tarifas estn determinadas mediante planes de dispersin negociados, que son nicos para cada anunciante. El tamao del diario esta determinado por la cantidad de publicidad. El espacio que no esta dedicado a la publicidad en un diario se llama Hueco para Noticias. Es evidente que la publicidad determina el tamao de un diario si se comparan los gruesos diarios de los Domingos o de los Jueves; con la edicin ms delgada de los Sbados. Si bien los diarios tiene una lista de tarifas ms fijas que los otros medios, no debemos quedarnos con la idea 30

de que no se cien a los anunciantes con tarifas flexibles ante la presin de la competencia. Algunos ejemplos de estas estructuras alternativas son: Lista de Tarifas Mltiples: Muchos diarios ofrecen una serie de listas de tarifas para diferentes categoras de anunciantes. Algunos crticos acusan a los diarios de que al ofrecer un conjunto de tarifas diferentes, estn haciendo que el proceso de compra resulte innecesariamente complicada y sigan conservando una especie de discriminacin entre un grupo de anunciantes y otro que tiene la misma intencin de negociacin individual de tarifas. Programa de Comercializacin de Diarios: Muchos diarios se niegan a negociar las tarifas directamente, pero estn dispuestos a hacer otro tipo de concesiones en la comercializacin. Estos programas, tambin llamados programas de valor agregado, pueden incluir compartir investigaciones detalladas del pblico y ofrecer ayuda a los anunciantes con respecto al texto o a lo creativo. Tarifas de Recuperacin: El anunciante que acepta volver a imprimir un anuncio puede conseguir una tarifa ms baja. Esto aliente la renovacin de contrato y permite que el diario ahorre al no tener que producir un nuevo anuncio. El Contrato de Espacio, la Tarifa Corta Si el diario tiene una tarifa fija, no habr ninguna problema para calcular los costos; todo el espacio es facturado al mismo precio independientemente de la cantidad que se use. No obstante, los contratos de espacio en los diarios que tienen tarifa abierta, deben tener la suficiente flexibilidad para que los anunciantes puedan usar ms o menos espacio que el contratado en un principio. Por lo general, un anunciante firma un contrato de espacio calculando la cantidad de espacio que usar dentro de los siguientes 12 meses. El contrato de espacio tiene dos pasos: Los anunciantes calculan la cantidad de espacio que suponen que ocuparn y se ponen de acuerdo con el diario en lo que respecta a cmo manejar los ajustes de tarifas que quiz se requieran al trmino del ao; a continuacin, stos son facturados durante el ao, segn la tarifa elegida. Al trmino del ao se suma el total de lneas, y si los anunciantes ocuparon la cantidad de espacio que haban estimado, no se requiere ajuste alguno; pero si no ocuparon el suficiente espacio para merecer esa tarifa, tiene que pagar la tarifa ms alta que se cobre por cantidad de lneas que realmente ocuparon. Esta cantidad se conoce como Tarifa corta. El anunciante recibir una factura mensual, sujeta a la tarifa aplicable del contrato durante el ao completo de ste. Al terminar el ao del contrato,. El anunciante ser reembolsado si merece una tarifa ms baja, o se le facturar la diferencia a la tarifa aplicable ms alta si no cumple con el contrato. Tarifa Corta: El saldo que los anunciantes tiene que pagar si estimaron que publicaran ms anuncios en un ao que los que publicaron en realidad, y si firmaron un contrato para pagar a una tarifa favorable. La tarifa corta se calcula al trmino del ao, o antes, si los anunciantes no cumplen con el programa. Se calcula a la tarifa ms alta para la cantidad menor de inserciones. Reembolso: La cantidad que un medio debe a un anunciante cuando este ltimo califica para mayor espacio o descuento. Anlisis de la Circulacin Los informes de circulacin pueden tirar los siguientes datos:

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 Total de la circulacin pagado Cantidad de la circulacin en la zona de la ciudad, la zona del comercio minorista y todas las dems (La zona de la ciudad es un mercado compuesto por la ciudad de la publicacin y la reas contiguas constituidas, que tiene un carcter similar a la ciudad central. La zona del comercio minorista es un mercado fuera de la zona de la ciudad, cuyos habitantes tiene relaciones comerciales, en forma regular, con los comerciantes que operan dentro de la zona de la ciudad) La cantidad de diarios vendidos en los puestos. Estos informes solo tratan las estadsticas de la circulacin. Las editoriales de diarios saben que las cifras de circulacin con una consideracin importante para la decisin de comprar publicidad en peridicos. No obstante, tambin piensan que por razones de competencia es importante informar la cantidad total de lectores. La Tecnologa y el Futuro de los Diarios Cada vez sin ms los diarios que se ponen en lnea con sus propios sitios Web. En el nivel ms sencillo, estos sitios ofrecen la misma informacin que aparece en el diario. Otro sitios Web contiene informacin adicional o, incluso, sistemas interactivos, a fin de que el pueblo pueda hablar con editores o periodistas. La mayor parte de los estudios arroja que el uso de los servicios en lnea esta concentrado en jvenes, las personas son estudios y los ricos. Es obvio que se trata de un grupo de gran inters para los diario y sus anunciantes. Al reconocer que la gran mayora de sus lectores no tiene acceso a una computadora, el diario ha usad, desde hace mucho, el telfono para tener una comunicacin interactiva con sus lectores. Los diarios tienen la responsabilidad de procurar un pblico que los anunciantes consideren ms valioso que aquel que les procuran los medios que compiten. La tecnologa usada para llegar a este pblico no es problema del anunciante. Resumen El diario sigue siendo un medio fundamental de la publicidad, as como el medio que eligen millones de hogares. La mayor amenaza que perciban para el futuro del bienestar de la industria fueron: Mayor Competencia por parte de otros medios para captar el tiempo de los lectores Mayor competencia por parte de otros medios tradicionales para captar los dlares de la publicidad Los lectores abandonan los diarios a favor de competidores no tradicionales. La industria debe encontrar la forma de llegar a lectores ocasionales y no lectores. Las enormes diferencias de las tarifas locales y nacionales son un impedimento fundamental para que aumente la inversin de la publicidad nacional. Los diarios deben seguir experimentando mtodos alternativos para llegar a pblicos, y prepararse para la 32

supercarretera electrnica del futuro. Uso de las Revistas (Capitulo 11) Desde la perspectiva del mkt, las revistas tienen muchas de las caractersticas de la radio. Debido a la existencia de muchos ttulos que compiten directamente entre s, slo unos cuantos de cada categora tiene xito. Las revistas han tenido que reposicionarse ante una nueva competencia, un pblico lector inconsciente y, sobre todo, las necesidades del mkt de los anunciantes nacionales. Las revistas de consumo no representan un medio nico y unificado, con fuerza y debilidad en comn. Por el contrario, ocurren xitos y fracasos al mismo tiempo, en las diferentes categoras de publicaciones. Con el fin de entender la industria contempornea de las revistas de consumo, es preciso analizar 2 factores fundamentales: La Selectividad y Las consideraciones referentes a costos e ingresos. Selectividad Los ttulos triunfadores son los que ofrecen a los lectores y a los anunciantes un producto editorial con un enfoque estrechamente definido, dentro de un ambiente adecuado para vender categoras especficas de productos. Estas publicaciones no slo estn dirigidas a segmentos identificados de un pblico, sino que sus lectores tienen un gran inters y, por lo general, estn dispuesto a pagar un extra por las revistas. Hoy en da las editoriales, al igual que la radio, siguen afinando los formatos en busca de pblicos cada vez ms y ms estrechos. Costos e Ingresos Las editoriales de revistas afrontan una serie de costos que, en gran medida, estn fuera de su control. Los gasto de impresin y correo siguen aumentando a un ritmo mayor que los precios de la publicidad. Otro problema que afrontan las revistas es la concentracin de los dlares de la publicidad para este medio en una cantidad relativamente menor de categoras de productos. Las 5 principales categoras para la publicidad (Autos, respuesta directa, cosmticos, computadoras y servicios de consumo y empresas) representan ms del 48% del total de ingresos. Cuando tratan con los anunciantes, las revistas afrontan dos problemas fundamentales: Su dependencia de una base delgada de publicidad La constante necesidad de aumentar las tarifas Dependencia de una Base delgada de Publicidad Los anunciantes ven a los lectores que estn dispuestos a pagar una cantidad extra por una publicacin, con personas interesadas en una revista y su publicidad, a diferencia de los lectores de revistas que obtiene stas a travs de terceros, o de los suscriptores atrados en razn de precios con un gran descuento. Por su parte, las editoriales encuentran que en el cambio hacia la obtencin de apoyo del lector ofrece un mtodo para proteger sus publicaciones en pocas de desaceleracin econmica. Constante Necesidad de Aumentar las Tarifas 33

Debido a que la publicacin de revistas tiene costos fijos muy altos, las revistas han tenido que aumentar las tarifas de publicidad constantemente, aun cuando la circulacin parece no ameritar el incremento. Como la calidad visual es una de las principales ventajas de las revistas, stas deben tener cuidado de no reducir los cotos al punto en que sacrifiquen la calidad. Caractersticas de la Publicidad en Revistas Ediciones de Revistas con Tiraje Especial Las ediciones demogrficas y geogrficas con una caracterstica importante que las revistas ofrecen a los anunciantes. Las ediciones de tiraje parcial permiten comprar algn segmento de la circulacin total, la cual se conoce como edicin de tiraje completo de una publicacin. Edicin de Tiraje Completo: El anunciante que compra la circulacin entera de una publicacin, est comprando la circulacin del tiraje completo. El tipo ms comn de ediciones con tiraje parcial es demogrfico. A medida que la demanda de los anunciantes para llegar a pblicos estrechamente definidos aumente y que las tcnicas pulidas por la respuesta directa y otras estrategias del mkt directo se generalicen ms, veremos a la mayora de las revistas ofrecer alguna forma de circulacin de tiraje parciales. La tecnologa de las computadoras y los avances de la impresin a gran velocidad estn permitiendo que las revistas satisfagan estos requisitos de los anunciantes. Ediciones de Tiraje Dividido Una forma especial de edicin de tiraje parcial es el tiraje dividido As como la mayor parte de las ediciones con tiraje parcial pretenden satisfacer los requisitos especiales del mkt de los anunciantes, las ediciones de tiraje dividido suelen ser usadas por anunciantes y editoriales para efectos de pruebas. La forma ms sencilla de prueba mediante un tiraje dividido implica que un anunciante compra una edicin regional y saca anuncios diferentes en ejemplares salteados. Cada uno de los anuncios tiene el mismo tamao y sale en la misma posicin en la publicacin. Esta tcnica del tiraje divido se conoce como divisin A / B. Una mitad del pblico recibe la versin A y la otra mitad la versin B. En ocasiones, las revistas experimentan diferentes portadas para un mismo ejemplar. Las ediciones de tirajes parciales y tirajes divididos ofrecen una serie de beneficios a los anunciantes (en algunos casos a las editoriales): Las ediciones geogrficas permiten a los anunciantes ofrecer productos exclusivamente en las zonas en las que stos se venden. Los tirajes parciales pueden hacer publicidad local y apoyar a los distribuidores a las ofertas especiales de una regin u otra. La publicidad en tirajes divididos permite a los anunciantes hacer pruebas de distintos elementos de una campaa en un contexto realista, antes de embarcarse en un despliegue nacional. 34

 Las ediciones regionales permiten a los anunciantes nacionales desarrollar nexos ms estrechos con sus minoristas, al enumerar los ejemplares regionales. Las ediciones de tirajes parciales tambin entraan algunas desventajas que hace que disten mucho de ser lo ideal para todas las situaciones publicitarias: Los niveles de los CPM suelen ser mucho ms altos que en el caso de la publicidad en tirajes completos de la misma publicacin, y las fechas de cierre pueden llegar a ser hasta un mes antes que las de otra publicidad. en el caso de las ediciones demogrficas la falta de distribucin de estos anuncios en puestos de diarios puede representar una gran desventaja se las ventas de ejemplares sueltos son significativas para la publicacin. Alguna publicaciones sacan su publicidad en tirajes parciales, en una seccin especial separada para este material, lo cual se conoces como bancas. La publicidad en tirajes parciales tambin podra estar sujeta a restricciones especiales. Encuadernacin Selectiva La encuadernacin selectiva trata de lograr que las particularidades de las ediciones de los tirajes parciales sean incluso ms sofisticadas. La encuadernacin selectiva es ms til cuando existen muchas subcategoras de mercados ms grandes. En ocasiones, una revista ofrecer encuadernacin selectiva plenamente integrada al formato editorial de una revista. La encuadernacin selectiva es una ejemplo de una tecnologa que, para que tenga xito, debe ser impulsada por los anunciantes. Es decir, los anunciantes deben estar convencidos de que la encuadernacin selectiva ofrece el suficiente valor como para que se justifique el gasto adicional Es importante sealar que la encuadernacin selectiva cuesta al anunciante alrededor del doble de lo que le cuesta en anuncio en una revista normal, en tanto que los CPM del correo directo suelen ser 5 veces ms que los de las revistas de consumo. Un gran inconveniente de la encuadernacin selectiva es que slo se puede usar en el caso de suscriptores. Encuadernacin Selectiva: encuadernar material diferente, dirigido a distintos segmentos de lectores, en una sola edicin de una revista. Revistas de Ciudades A pesar de ser considerado como un medio de nichos, las revistas de ciudades son un medio importante para algunos anunciantes y categoras de productos. Los anunciantes encuentran que estas publicaciones son ideales para llegar a un pblico urbano y afluente. Las publicaciones de ciudades son, en algunos sentidos, un producto hbrido entre publicaciones especializadas con poca circulacin y ediciones de tirajes parciales de revistas nacionales. Tiene una ventaja sobre las dos para llegar a pblicos locales de escala alta, con un contenido editorial y publicitario que se dirige especficamente a sus intereses. Las Revistas y las Investigaciones Psicogrficas 35

Las revistas no pueden competir con eficacia con otros medios menos caros. No obstante, las revistas ofrecen un entorno que proyecta un estilo de vida tanto a anunciantes como a lectores. Los anunciantes estn interesados en la demografa del pblico y tambin les interesa saber qu piensan los lectores de s mismo cuando leen una publicacin determinada. El Hombre de Playboy y la mujer de Cosmopolitan son tanto realidad como cuestin de los lectores. Elementos de las Revistas Una vez que un anunciante ha tomado la difcil tarea de qu revista elegir de entre cientos de opciones, la tarea no ha terminado. Ahora, el comprador de medios debe decidir el tamao, el color, la colocacin y el formato que servir mejor para las metas de mkt y el mensaje creativo del anunciante. El Tamao de la Pgina El tamao de la pgina de una revista es la superficie con texto, y no el tamao real de la pgina. Tamao Estndar: Estilo Time Tamao Pequeo: Estilo Readers Digest Tamao ms grande: Estilo Rolling Stone Cuando est listo para ordenar las planchas de impresin, el comprador de medio debe obtener los tamaos exactos con base en la ms reciente lista de tarifas de la editorial, porque los tamaos podran cambiar. Designacin para Comprar Espacio y Posicin El espacio de las revistas generalmente se vende en trminos de pgina entera y fracciones de sta (media pgina, cuarto de pgina, 3 columnas, 2 columnas, 1 columna). Los anunciantes pequeos de las pginas de compras de muchos revistas suelen venderse por lnea. Tradicionalmente, los anunciantes han considerado que las pginas de las derecha, estando al frente a la revista (pgina impar), de preferencia cerca del contenido editorial relacionado, son la colocacin ideal para el anuncio. Las portadas de las revistas son las posiciones que, consistentemente, producen niveles de lectores bastante elevados. Tamao y Color del Anuncio La capacidad para presentar los productos en colores realistas, ha sido, desde hace mucho, una ventaja que tiene las revistas para las ventas. El tamao especifico del anuncio y el uso de color aumentan enormemente el valor de la publicidad. Una caracterstica interesante de la publicidad a color es que la mayora de las investigaciones indica 4 colores causan mucho ms impacto que 2 colores. A pesar de que el incremento de las exposiciones al pblico no es proporcional con el aumento del tamao del anuncio de la revista, el espacio ms grande permite mayor flexibilidad creativa. Los objetivos especficos y el enfoque creativo se deben tomar en cuenta cuando se disea la publicidad para revista. 36

Pgina Rebasadas La publicidad puede usar una serie de formatos y diseos que no estn a disposicin de otros medios o les resultan poco prcticos. Una tcnica comn es la publicidad rebasada, en cuyo caso el anuncio llega a los bordes de la pgina y no deja margen. Los anuncios rebasados se usan para captar la atencin y aprovechar todo el espacio disponible. Un anuncio sin margen no produce la impresin de quedar confinado a un espacio determinado. Rebasado: Material impreso que llega a los bordes de un cartel de exterior, o de una pgina y lo deja sin margen. Insertos y Unidades de Varias Pginas La publicidad de varias pginas abarca un amplio espectro de insertos. La forma ms comn de la publicidad de varias pginas es el desplegado de 2 pginas abiertas. Un desplegado aumenta el impacto del mensaje y elimina cualquier competencia por captar la atencin del consumidor. Algunos desplegados salen de la portada del frente y suelen tener 2 o 3 pginas. Estos anuncios se conocen como plegados mltiples. Formas ms elaboradas de nuncios de varias pginas seran los folletos incluidos en el interior de la publicacin. Los anunciantes muchas veces usan estos folletos como anuncios de muchas pginas y tambin como material colateral para el punto de compra para los distribuidores. No todos los insertos son grandes. Muchos anunciantes insertan tarjetas. Con frecuencia, stas se combinan con un anuncio de plana entera, a fin de ofrecer a los lectores un mtodo cmodo para contestar a una oferta de correo directo o para obtener informacin sin tener que recortar una pgina de la revista. La mayora de las revistas inserta sus propias tarjetas en cada edicin para suscribirse a la revista. El costo es una consideracin importante cuando se hacen planes para los insertos. Uno de los problemas del creciente uso de la publicidad de varias pginas es que ha dejado se ser una novedad para los consumidores. Los lectores pueden dirigirse prcticamente a cualquier revista de consumo y encontrar numeroso ejemplos de esta publicidad, de modo que incluso ahora los vendedores prospectos toman los insertos por sentado. Cmo se Vende el Espacio Tarifas, Negociacin y Comercializacin de la Publicidad Comprar publicidad en el tiraje entero de una revista fue, en algn momento, la funcin ms fcil del planificador de medios. Las revistas empezaron a negociar con los anunciantes individuales, para ofrecerles tarifas especiales. Esta costumbre de negociar de uno a uno se llama Saltarse de la Lista. Otro enfoque para mantener la integridad de las tarifas y, sin embargo, seguir siendo competitivo para captar los dlares de la publicidad, es la elaboracin de amplio programas de comercializacin que extienden el valor de la publicidad en una publicacin determinada. Estas iniciativas para la comercializacin muchas veces tiene 2 propsitos: Ofrecer ms incentivos a los anunciantes. 37

 Ofrecer a la revista otras fuentes de ingresos. La clave de los programas de comercializacin esta en coordinar el prestigio y la experiencia de una revista, tcnicas de mkt que ayuden a los anunciantes a vender sus productos. Entre los programas ms tradicionales de comercializacin estn las ferias comerciales, las conferencias, los boletines, los servicios de bases de datos y las promociones. La clave para el xito de los programas de comercializacin est en que verdaderamente diferencien una publicacin de la de sus competidores y ofrezcan un valor percibido a los anunciantes. Para la mayora de los ejecutivos, los medios interactivos pronto sern una parte regular del paquete de ventas de todas las editoriales. A pesar de sus ventajas, los programas de valor agregado no son econmicos. Otra problema de los programas de valor agregado es cmo evaluarlos como parte de un programa de medios. Estructura de Tarifas de las Revistas Descuentos Descuentos por frecuencia y por Volumen La mayora de las publicaciones presenta descuentos por pagina y las tarifas varan de acuerdo con las frecuencia de insercin durante un plazo de 12 meses. Algunas publicaciones usan descuentos por frecuencia o descuentos por volumen, basados en el numero de pginas del tiraje. Descuentos por Frecuencia: Descuentos basados en el total de tiempo o espacio comprado generalmente dentro de un plazo de un ao. Tambin llamados descuentos por volumen. Descuentos: Adems de los descuentos por volumen y frecuencia, las revistas individuales ofrecen una serie de descuentos especializados, generalmente para sus anunciantes ms grandes. Entre los descuentos ms comunes de esta categora se encuentra un precio ms bajo por pagina, para los anunciantes que combinan sus compras con otras publicaciones propiedad del mismo grupo de revistas. Algunas revistas ofrecen descuentos llamados por continuidad para los anunciantes que conviene anunciarse a cierta tarifa durante un periodo, por lo general 2 aos. Estos descuentos estn diseados para garantizar a la revista cierto nivel de inserciones en el futuro, a cambio de un costo ms bajo para el anunciante. Espacio Remanente Una serie de editoriales, especialmente las que tiene ediciones geogrficas o demogrficas, muchos veces tiene espacio que no han vendido en una o ms ediciones. Este espacio, tambin llamado espacio de reserva, se vende con un gran descuento. El espacio remanente puede ser muy barato para los anunciantes que tiene productos o mensajes publicitarios que no son sensibles al tiempo o la ubicacin. Espacio Remanente: Espacio de publicidad que no se ha vendido en ediciones geogrficas o demogrficas. Se ofrece a los anunciantes con un descuento significativo. La Tarifa corta de las Revistas La mayora de los descuentos de las revistas estn basados en la cantidad de espacio comprado para un ao. 38

No obstante, la editorial generalmente requiere que el pago se efecte en un plazo de 30 das o partir de la fecha de facturacin. Si el anunciante usa menos espacio que el estimado, la editorial hace un ajuste usando una tarifa superior a la contratada. Si usa ms espacio, la editorial hace un ajuste usando una tarifa ms baja. Colocacin de la Orden Colocar publicidad en revistas es un proceso de dos pasos: Contrato de Espacio: indica a la revista el nmero total de paginas que un anunciante usar durante el ao siguiente. Esto permite a la editorial y al anunciante establecer una tarifa bsica para la facturacin y se considera un contrato vinculante. El contrato de espacio no compromete al anunciante a colocar un anuncio especifico, pero permite que las dos partes se pongan de acuerdo con el costo de la publicidad futura. Orden de Espacio (Orden de Insercin): Esta orden compromete al anunciante a publicarse en un numero determinado de la revista y, por lo general, est acompaada de los materiales para producir el anuncio. Fechas de las Revistas Cuando se planea y compra espacio en revistas se deben tomar en cuanto 3 factores: La fecha de la portada: La fecha que aparece en la portada La fecha de Venta: La fecha en que sale el nmero de la revista La fecha de Cierre: La fecha en que la imprenta o las planchas necesarias para imprimir el anuncio deben estar en manos de la editorial para cumplir con la fecha lmite de un determinado ejemplar. Las fechas se deducen de la fecha de la portada y se expresan en trminos de das o semanas antes de. Las Revistas de Consumo: Un Resumen Al igual que muchos otros medios, las revistas estarn afrontando una seria de desafos en los prximos aos. El ms importante tal vez sea que tendrn que reposicionarse para competir en el entorno cambiante del mkt. En aos recientes, el creciente uso y la respetabilidad de la publicidad de respuesta directa han logrado adentrarse seriamente en la selectividad del pblico, que desde hace mucho era una ventaja nica de las revistas. A pesar del ambiente de competencia en el mkt de revistas, stas siguen estando bien posicionadas como un instrumentos importante para el mkt. Las revistas seguirn siendo una fuente primordial de noticias, informacin y entretenimiento para millones de prospectos principales. La combinacin de prestigio y segmentacin es lo que concede a las revistas una importante ventaja cualitativa sobre casi todos los dems medios. No hay ningn medio que proporcione la combinacin de pblicos selectivos, publicidad dirigida y participacin editorial, al grado que la proporcionan las revistas de consumo. Otro beneficio fundamental de las revistas de consumo es su capacidad para atraer a pblicos de escala alta. Las revistas estn calificadas como el medio preferido entre la mayor parte de los segmentos de pblico con ingresos ms altos y estudios. La Prensa de Negocios 39

Publicidad de Empresa a Empresa: publicidad que promueve bienes a travs de publicaciones comerciales e industriales, los cuales se emplean en la fabricacin, la distribucin o el mkt de bienes para el pblico. Tipos de Publicaciones de Empresa a Empresa A pesar de su amplia variedad, las publicaciones de negocios por lo general pertenecen a una de entre 4 categoras: Publicaciones Gremiales Esta publicidad la prepara la agencia que se encarga de la publicidad de consumo y, en toda campaa nueva, las dos se reparan al mismo tiempo. El trmino publicaciones gremiales se aplica sobre todo a los publicaciones de negocios que estn dirigidas a las personas que compra de productos para volver a venderlos, como mayoristas, intermediarios y minoristas. Las publicaciones gremiales son un estupendo medio para dar noticias sobre la comercializacin de productos, los empaques, los precios, los tratos y las promociones de los fabricantes que surten a una industria determinada. Publicaciones Industriales Una compaa de una industria vende materiales, maquinaria, herramientas, refacciones y equipo a otra compaa para que sta los use para fabricar un producto o realizar sus actividades, nos introducimos en un campo de juego diferente: el mkt industrial. Tiene menos clientes que el mercado de consumo y es ms fcil identificarlos. La publicidad slo representa una ayuda colateral que se usa para preparar el campo o para apoyar al vendedor; por consiguiente, capta una porcin menor del presupuesto del mercado. La publicidad dirigida a la persona que se encarga de comprar los que se necesitan para fabricar productos, se conoce como publicidad industrial. Est diseada para llegar a los agentes de compras, gerentes de plantes, ingenieros, contralores y otros ms que tengan voz y voto para gastar dinero en la empresa. Publicaciones Administrativas Los administradores representan el grupo ms difcil para que llegue una publicacin. Cuando estas personas que toman decisiones estn muy dispersas entre una variedad de industrias y de descripciones de puestos, las publicaciones deben ser sumamente creativas para llegar a ellas. Publicaciones Profesionales El contenido editorial de estos peridicos va desde reportajes sobre los nuevos avances tcnicos, hasta exposiciones sobre cmo afrontar mejor los problemas con clientes pacientes y cmo manejar los despachos de modo ms eficiente y rentable. Los profesionales muchas veces recomiendan o especifican los productos que sus pacientes o clientes deberan solicitar. Resumen Debido al precio relativamente bajo de la publicidad en revistas comerciales, es posible dirigirse a interese laborales especializados, con distintos mensajes en una gama de publicaciones. 40

Los mensajes de estas publicaciones tambin son especializados. Un texto objetivos, con informacin sobre productos es presentado a un pblico conocedor de una manera que resultara muy poco practica en el caso de la mayora de las revistas de consumo. Las publicaciones de negocios con un medio ideal para llegar a segmentos del pblico meta que buscan los anunciantes en todo entorno adecuando para el animo de ese pblico. Dada la capacidad de las computadoras para rastrear la demografa del empleo y la nueva tecnologa para llegar a ella mediante ediciones tiraje parcial y encuadernacin selectiva, las revistas de negocios pueden competir en un entorno de medios cada vez ms peleado. Por el lado negativo, las revistas de negocios enfrentan los mismo problemas del aumento de costos del correo, la impresin y el mkt, que sus homlogos para consumidores. La calidad, la credibilidad, la autenticidad y la selectividad del pblico son los elementos que seguirn haciendo que la prensa de negocios sea una opcin fundamental para los anunciantes de empresa a empresa. Usos de Va Pblica (Capitulo 12) Los exteriores son las forma ms antigua de promocin. Varios motivos explican el crecimiento de la publicidad exterior. Un factor ha sido la creciente variedad de opciones creativas que se ofrecen a los anunciantes. Entre las formas ms comunes de exteriores estn: Carteles Anuncios Refugios de Colectivos Colectivos Chupetes Transluminados Carteles Espectaculares Medianeras de Edificios Ahora los anunciantes de fuera del hora usan diferentes medios, definiendo e identificando de forma ms estrecha los mercados meta y atrayendo a una gama ms amplia de anunciantes que en pocas pasadas. El medio de fuera del hogar incluye una serie de vehculos de publicidad, con un objetivos de mkt en comn. Es decir, toda la publicidad fuera del hogar pretende llegar a los consumidores que estn en los mercados, muchos de ellos con la intencin de comprar. Las 2 categoras bsicas de la publicidad fuera del hogar son la exterior y la de transportes. Formas de Publicidad Exterior La publicidad exterior slo es una de entre las distintas categoras de la publicidad fuera del hogar. En trminos de ingresos, familiaridad del pblico y uso de largo plazo, las dos formas bsicas de exteriores son los carteles y los anuncios pintados. Los Tableros de Carteles

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El uso principal de la mayora de los carteles es llegar a la mayor parte posible de un mercado en forma rpida y econmica. Tablero del Cartel: Superficie estndar sobre la que se colocan los carteles exteriores. La superficie para el anuncio es una lmina metlica. Una moldura ornamental color verde constituye el marco. El cartel rebasado se imprime hasta la orilla del marco o usa guardas de papel del mismo color que el fondo del cartel. Por supuesto el trmino rebasado proviene del anuncio rebasado de las revistas, que no tiene bordes. El trmino lienzo tiene su origen en los das en que las imprentas eran mucho ms pequeas y requeran muchos lienzos para cubrir el tablero de un cartel. Los exhibidores de carteles se venden en forma de tableros iluminados y no iluminados. Carteles Iluminados: Carteles que poseen luz y tienen una exposicin de 24 hs. Los Elementos de los Exteriores La Campaa de exteriores combinan 3 elementos: Diseo Compra Verificacin Diseo Disear un anuncio exterior se cuenta entre las tares ms difciles de un equipo creativo. Deben hacerlo de modo que motive a los clientes a comprar un producto suma un obstculo que no se encuentra en otros medios. Su tamao y color permiten un mximo de creatividad, sin las limitaciones de otros vehculos de la publicidad. El Texto Los exteriores slo permiten un encabezado, por lo general, de un mximo de 7 palabras. En los exteriores no se desarrolla un tema ni se amplia el texto. Lo conciso no es una virtud sino que es necesario. El Color El color es una de las principales ventajas de los exteriores, el color se debe elegir con sumo cuidado para producir algo fcil de leer. Los Tipos Los tipos de letra de las exteriores deben ser sencillos, claros y fciles de leer. Algunas de las reglas bsicas para los tipos de letra de los exteriores son: Uso mnimo de maysculas

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 Suma atencin al espacio entre letras y entre palabras Independientemente del tono de letra elegido, evitar las versiones ultra oscuras y ultra delgadas. Un tipo de letra simple es ms adecuado para el exterior. El exterior eficaz sigue una serie de lineamientos: Cuanto mayor sea la claridad del tipo ms se recordara Cuanto ms fascinante o humorstico sea el mensaje, tanto ms se recordar Los mensajes de fuera del hogar son menos concepto tiene ms impacto. Compra de los Exteriores La publicidad en exteriores se compra con base en exposiciones Las exposiciones normalmente se compran en unidades de 50 o 100 y miden el pblico duplicado que llega una partida de carteles. Una partida es la cantidad de carteles en un mercado. Exposicin: Los carteles exteriores se compran en grupos llamados exposiciones. El tamao de una exposicin se define de 100 PBR, o una exposicin de 50 a 75 PBR, dependiendo de la cantidad de puntos brutos de rating de los tableros individuales seleccionados. Verificacin La ultima parte del proceso de planeacin de la publicidad exterior es verificar la compra. Este procedimiento incluye factores previos y posteriores a la compra. Las consideraciones ms importantes son: Auditar la Circulacin: La verificacin asegura al anunciante que los carteles se han realizado debidamente y sujeto a las especificaciones convenidas. Cuando se presenta una discrepancia, la auditoria permite al anunciante obtener reparaciones del operador de planta (Encargados de la colocacin de los carteles) Verificar la cobertura del mercado: El anunciante debe solicitar mapas de las ubicaciones y revisar las rutas principales para determinar el flujo del transito en las ubicaciones de sus carteles. Exposicin antes del Recorrido: Los patrones del transito y la visibilidad cambian de un mes a otro, debido, entre otros factores, a la construccin de caminos y edificios nuevos, al crecimiento de la vegetacin de una temporada a otra. Recorrer la Exposicin: Despus de que han sido instalados, se debe realizar una revisin total de los carteles de mkt. Este proceso de recorrer tableros es fundamental para asegurarse de que se ha colocado la cantidad apropiada de carteles, de que existe la proporcin correcta de iluminados y no iluminados, y de que los carteles estn bien mantenidos, sin trozos de papel rasgado o colgando. Establecer Polticas de Mantenimiento y Reparacin antes del Hecho: una cantidad inevitable de situaciones pueden afectar una exposicin. El anunciante debe conocer la poltica de resarcimiento de los das de exposicin que se pudieran perder. Obtener un Informe de un Anlisis despus de la Compra: Cuando los carteles sea retirados, el anunciante debe solicitar un informa que detalle las fechas en que estuvieron colocados, la circulacin real y los das perdidos de exposicin y por reparacin. Publicidad en Transportes La publicidad en transportes abarca diversos formatos y vehculos de publicidad claramente diferentes. 43

Las formas bsicas de la publicidad en transportes son: Exteriores de colectivos Exteriores de Taxis Interiores de colectivos y de vagones de tren Refugios Presentaciones varias, como relojes en terminales y carteles en terminales areas. La publicidad en transportes ofrece una opcin econmica para llegar a un pblico urbano, en movimiento Al igual que los exteriores, llega a una poblacin en movimiento que ya esta en los mercados. Los carteles tamao King tradicionalmente han dominado el espacio publicitario de los autobuses y son el formato ms usado por los anunciantes en transportes tanto locales como nacionales. El tren de la marca, mediante el cual los anunciantes compran la mitad o todo el espacio interior de un colectivo o de un vagn de tren. La nueva tecnologa ha permitido que los sistemas de transportes ofrezcan incluso mayor dominio del mercado, en razn de la introduccin de pliegos que cubren el exterior de un colectivos y que convierten a los vehculos en murales en movimiento. Los pliegos se pueden colocar sobre cualquier vehculo comercial. La publicidad en transportes ofrece una serie de ventajas a los anunciantes. En el caso de los anuncios interiores, los anunciantes estn llegando a un pblico de pasajeros cautivos, que representa un promedio de casi 20 minutos por viaje. La ndole del pblico de los transportes permite mensajes un tanto ms largos que los anuncios exteriores. Publicidad en Refugios de Colectivos Una categora importante de la publicidad en transportes es la publicidad en refugios. Estos tableros tiene la ventaja de que son vistos por los pasajeros en movimiento, los peatones y los vehculos en transito. La publicidad en refugios ofrece varias ventajas importantes a lo anunciantes locales y nacionales: Medio verdaderamente barato Los anunciantes pueden usar la publicidad en refugios para dirigirse a mercados especficos. La publicidad en refugios est iluminada para lograr un alcance las 24hs, y ofrece un mximo de exposicin y conciencia. La publicidad en refugios es usada por algunos anunciantes importantes y ha sido lder para desarrollar el tipo de apoyo de una publicidad variada, buscada por otras formas de publicidad fiera del hogar. Resumen Los medios de fuera del hogar tiene la capacidad para recordar, introducir y aumentar la conciencia de la marca de los productos. La publicidad fuera del hogar funciona de manera muy parecida a la del punto de compra, para llegar a los consumidores justo antes de la compra. 44

Uno de los problemas de la publicidad fuera del hogar es que se ha convertido en vctima de su propio xito. A medida que ms compaas han empezado a ofrecer opciones para publicidad fuera del hogar, se ha ido dificultando la posibilidad de controlar la calidad del medio. Kleppner, Otto Publicidad; Mxico; Ed. Prentice Hall; 14 Edicin, 2001

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