Você está na página 1de 48

Material de apoio de REDAO PUBLICITRIA Organizao professora Cristina Munho

Material de apoio de Redao Publicitria 5 sem PP/ 2 TPP

Falando Publicits 2 Discurso texto e ideologia 3 Causa e Consequncia 4 O Modelo Dionsico / texto emocional 5 O modelo Apolneo / O texto racional 6 Figuras de Linguagem 7 Clichs 8 Ancoragem e Ligao 9 Tema 10 Rede Semntica 11 Anncio Clssico para revista/ titulo; copy body; slogan 12 Spots 13 Retrica Aristotlica 14 Teaser 15 Anncio Sequencial e teaser 16 Poesia 17 Jingles 18 Funes da Linguagem
1

- Falando publicits os termos mais usados na rea A publicidade faz uso de muitas expresses especficas, principalmente em ingls, que s um profissional de publicidade entende. E quem est entrando agora na rea pode estranh-las e no compreender seu significado Eis uma lista rpida das principais expresses e definies utilizadas: Backlight painel luminoso que possui uma cobertura feita de material translcido que deixa passar a luz (que vem de uma fonte interna), proporcionando um efeito especial. Banner cartaz impresso, no s utilizado para mensagens publicitrias, mas tambm para passar simples informaes. Brainstorming tcnica para escrever uma redao tambm muito usada na publicidade. Consiste em fazer uma lista de todas as palavras relacionada a um assunto. Depois as melhores palavras so filtradas e analisadas para assim gerarem a idia e o texto. Briefing documento que contm informaes sobre a empresa/marca que vai ser trabalhada. Informaes como: objetivo, posicionamento, oportunidades de mercado, concorrentes, etc. a base para o planejamento de uma campanha. Case uma histria, muitas vezes de alguma situao de sucesso pela qual uma empresa passou. Display pea promocional, um pequeno cartaz que pode ficar afixado ou apoiado como um retrato. Feedback retorno da mensagem enviada. Percepo que o receptor teve da mensagem. Folder ou Flyer folheto publicitrio com dobras ou no. Frontlight painel luminoso onde a iluminao vem de uma fonte externa, lmpadas que iluminam a frente do anncio. Hard Sell mensagem que apresenta a venda de forma direta, de forma mais agressiva. Identidade Visual o conjunto de smbolos como logotipo, logomarca, cores e tipo de letra que identificam uma marca. Jingle propaganda para rdio na forma de msica com letra e melodia.

Mailing List relao de nomes e informaes pessoais dos clientes ou prospects da empresa. Utilizado em aes de marketing direto. Mbile material publicitrio com formatos inusitados, como imagens penduradas ou as mais comuns, bolas de plstico penduradas no teto. Sua funo dar dimenso e interatividade a pea publicitria. PDV PDV a abreviatura para ponto de venda. O material de PDV extremamente amplo: cartazes, displays, faixa de gndola, mbiles, etc. Portiflio Conjunto de trabalhos (campanhas publicitrias) j realizados de um publicitrio e/ou agncia de publicidade. Prospect um consumidor em potencial. Atende as caractersticas do pblico de determinado produto, mas que ainda no o consome. Reccal sinnimo de feedback. Share of heart so as marcas mais amadas, que conquistaram o consumidor por sua credibilidade e respeito. Spot propaganda para rdio com apenas a locuo. Normalmente sem efeitos sonoros ou msica de fundo. Target o mais importante, criamos para que ele deseje, ningum mais que nosso pblico-alvo, quem vai comprar o produto anunciado. Teaser mensagem que antecede a campanha publicitria, criando uma expectativa no pblico. Pode ou no ter a identificao da empresa/marca. Top of mind as marcas mais lembradas espontaneamente pelos consumidores. Normalmente so marcas lderes de mercado e pioneiras em seu segmento. Zapping ao normalmente realizada no momento do comercial. Zapear mudar rapidamente de canal de tv ou estao de rdio utilizando o controle remoto. 2 - DISCURSO, TEXTO E IDEOLOGIA Contribuio da Profa Cintia Ideologia um sistema de idias (crenas, tradies, princpios e mitos) interdependentes, sustentadas por um grupo social de qualquer natureza ou dimenso, as quais refletem, racionalizam e defendem os prprios interesses e compromissos institucionais, sejam estes morais, religiosos, polticos ou econmicos. (INSTITUTO ANTNIO HOUAISS. Dicionrio Houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001, p. 1565). Como seres humanos, recorremos linguagem para expressar nossos sentimentos, opinies, desejos. por meio dela que interpretamos a realidade que nos cerca. Essa interpretao, porm, no totalmente livre. Ela construda historicamente a partir de 3

uma srie de filtros ideolgicos que todos ns temos, mesmo sem nos darmos conta de sua existncia. Esses filtros constituem uma formao ideolgica, ou seja, um conjunto de valores e crenas a partir dos quais julgamos a realidade na qual estamos inseridos. (ABAURRE, 2007, p. 5). A linguagem, portanto, a materializao da nossa ideologia. (...) por isso que a cada formao ideolgica corresponde uma formao discursiva especfica, cujas marcas podem ser identificadas nos textos. (...) Sempre que for possvel identificar, em um conjunto de textos, uma regularidade (recorrncia de temas e termos), estaremos diante de uma mesma formao discursiva. (ABAURRE, 2007, p. 6-7). O termo discurso refere-se ao uso da lngua em um contexto especfico, ou seja, relao entre os usos da lngua e os fatores extralingsticos presentes no momento em que esse uso ocorre. Por isso, o discurso o espao da materializao das formaes ideolgicas, sendo por elas determinado. Nesse sentido, pode ser visto como uma abstrao, porque corresponde voz de um grupo social. O texto o espao de concretizao do discurso. Trata-se sempre de uma manifestao individual, do modo como um sujeito escolhe organizar os elementos de expresso de que dispe para veicular o discurso do grupo a que pertence. (ABAURRE, 2007, p. 10). Os gneros discursivos correspondem a certos padres de composio de texto determinados pelo contexto em que so produzidos, pelo pblico a que eles de destinam, por sua finalidade, por seu contexto de circulao etc. So exemplos de gneros discursivos o conto, a histria em quadrinhos, a carta, o bilhete, a receita, o anncio, o ensaio, o editorial, entre outros. (ABAURRE, 2007, p. 33). Quem que acorda todo dia bem cedinho / E faz tudo com carinho pra voc despertar Pem a mesa, faz o lanche e o cafezinho / E ainda sobra tempo pra de todos cuidar Quem que faz tudo com amor / E pe na mesa o melhor sabor Aqui tem Doriana a gente logo v / Os elogios so todos pra voc! Com Doriana / O sabor que a gente logo v Doriana / Os elogios so pra voc! 1. Faa um levantamento: quantas propagandas de marca de shampoo, margarina e carro voc consegue se lembrar? 2. Quais so os temas recorrentes no discurso publicitrio? 3. Quais so as palavras recorrentes no texto publicitrio? 4. Que imagens, geralmente, acompanham o texto publicitrio? 5. Deste levantamento, o que se pode inferir em relao ideologia sustentada e veiculada pela publicidade, de modo geral, na sociedade contempornea? 6. possvel afirmar que o trabalho do redator/criativo implica um posicionamento tico? Aleluia! Entremos no melhor dos mundos, o paraso sobre a Terra, o reino da felicidade, do xito assegurado e da juventude eterna. Nesta regio mgica de cu sempre azul, nenhuma poluio macula o verde vioso das folhagens, nenhuma marquinha estraga a pele vivamente rosada das meninas, nenhum arranho desfigura a lataria rebrilhante dos veculos. Nas estradas desertas, mulheres jovens, de belas pernas bronzeadas, dirigem 4

carres rutilantes que mal acabaram de sair da lavagem automtica. Elas ignoram os acidentes, a cerrao, os controladores de velocidade, a possibilidade de furar um pneu. Deslizam pelos engarrafamentos das grandes cidades como verdadeiras enguias, no atravessam nunca os bairros sinistros, evitam todos os lavadores de pra-brisa morenos dos cruzamentos e, silenciosas, dirigem-se para apartamentos de moblia carssima ou para suntuosas casas de veraneio. Mais adiante, papai e mame, em plena forma, esperam no meio de arvoredos floridos, assistindo a um animado concerto de violinos. As crianas, rindo, do pulinhos sua volta, exultam de alegria graas a Prosper, o biscoito carssimo (...). No choram mais, no pegam nunca piolhos nem escarlatina, no enfiam mais o dedo nas tomadas eltricas. A me delas, vinte anos de idade, sem uma nica estria, zero grama de celulite, vai cantarolando enquanto enrola numa fralda suas bundinhas rolias nunca sujas de coc, e tm um cheirinho to gostoso! (...) Graas a um fabuloso p, [mame] transforma montanhas de roupa branca imunda em pilhas e pilhas de roupas novinhas em folha. Milagre! O sangue das regras torna-se azulzinho e no suja mais suas calcinhas (...), azul como o xixi do seu nenm que no foge nunca. Enquanto isso, o mundo segue em frente! Banqueiros jovens e bonitos recebem papai, o melhor amigo deles, num escritrio repleto de verde e lhe prometem uma vida sem dificuldades. (...) Ao deixar o escritrio, papai est radiante; a crise, as demisses, o desemprego, a quebra dos bancos so coisa do passado. Graas ao seu novo carto de crdito, o mundo lhe pertence. (...) O que pede o povo? Realmente, nada! Sobre este planeta extraordinrio, a vida bela. Claro que todo mundo reconhece esse mundo idlico, o universo tacanho e estpido da publicidade, que nos infantiliza h coisa de trinta anos. Basta cosi! (TOSCANI, 2003, p. 13-16). 7. Olivieiro Toscani faz uma crtica contundente com relao ao gnero discursivo publicitrio, contra o qual prope uma nova prtica criativa. Qual ? Relacione e discuta suas idias a respeito.

8- Voc acha o anncio acima criativo? Diga por qu?

Causa e conseqncia
A fim de persuadir os textos tm que oferecer relaes coesas e coerente, para tanto uma das tcnicas utilizadas a relao de causa e conseqncia. Veja os exemplos. Mario rico e anda de carro novo. A causa ser rico A conseqncia andar de carro novo Para relacionar causa e conseqncia possvel usar inmeros conectivos Mrio rico porque anda de carro novo. 6

Mrio rico, portanto anda de carro novo Mrio rico, logo anda de carro novo Crie a conseqncia de cada uma das frases abaixo ; a) Seu filho alto porque______________________ b) Uso Walita e______________________________ c) Leio poca logo___________________________ d) Vou ao teatro pois_________________________ Agora crie a causa: a) __________________________ no estudei. b) _______________________________ sou inteligente! c) ___________________________________ ri demais. d) _________________________________ minha me mandou. Termos intensificadores da mensagem publicitria; s vezes reforamos o que dizemos, usamos vrios artifcios para isso: 1 Pleonasmos estilsticos : Vi claramente visto A criana chorou um choro magoado 2- Reforo dos pronomes: Ns alunos do 6o semestre de publicidade Ele, o homem de chapu azul! Eu tenho quatro irmos. 3 Repeties: Compre batom, compre batom, compre batom! 4 Palavras de sentido negativo que reforam o sentido do que est sendo dito No voltarei l jamais. ( jamais apenas reforou o que estava sendo dito) Ningum se controla o sabor de Coca cola ( Ningum nada mais que todo mundo) Maria no perde o nimo nunca ( nunca apenas refora que ela no perde o nimo) Exerccios: Crie uma chamada para a campanha do governo Fome zero , usando os 4 tipos de reforo estudados : 1)___________________________________________________ 2)___________________________________________________ 3)__________________________________________________ 4)__________________________________________________ Estratgias utilizadas no anncio Detalhamento: explicao minuciosa sobre o assunto Desdobramento: as vrias vertentes que podem acontecer advindas daquele fato Emoo/ humanizao: apelo ao emocional Uso de fatos: conseqncias que podem ser geradas advindas de determinada ao Exerccio: Anuncie um novo inseticida usando

Detalhamento______________________________________________________________ _________________________________________________________________________ __________________________________________ Desdobramento:____________________________________________________________ _________________________________________________________________________ __________________________________________ Emoo/humanizao_______________________________________________________ _________________________________________________________________________ _____ _____________________________________ Fatos_____________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ ___________________________________________ 3- O MODELO DIONSICO/ SEGUNDO ARISTTELES O texto emocional Diferente do apolneo, o modelo dionisco est apoiado no discurso demonstrativo ou epidctico de Aristteles. Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoo, contar uma pequena histria ao leitor e envolv-lo no enredo para abrir seu corao sutil, e no torn-lo favorvel formalizada ao que e se anuncia. intersubjetiva. No discurso dionisco, a inteno aconselhar para uma ao de forma mais implcita, mais Veja um exemplo de texto publicitrio estruturado no discurso demonstrativo ou epidctico de Aristteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de fora dionisaca. Vejamos os exemplos : Texto 1 : Nestl, para mim, enquanto eu puder dar colo, eu dou. Podem falar o que quiser. Que sou daquelas que do Chambinho na boca, que eu mimo, que eu isso, que eu aquilo. A verdade que as crianas crescem e tm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que, enquanto eu puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca no quer dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho... E, se ela aprender isso e fizer tudo com o corao, com certeza, vai se tornar uma grande mulher. Nestl. Nossa vida tem voc. Texto 2 : Eu sou um pombo paulista. No finzinho do dia a gente que pombo fica voando pra l e pra c, com medo do povo, que sai com pressa do servio, pisar na gente. E a gente v cada coisa errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com vendas. pessoa boa. Mas ele corre muito com o 8

carro, fura o sinal, entra na contramo. Um perigo. Outro dia uma moa fina, de bero, foi retocar a maquiagem no sinal fechado, se distraiu, ele disse nome feio pra ela. Mas no m pessoa. A gente que pombo sabe. que a venda caiu muito. No sobra pra comprar um colcho novo pra senhora dele, que sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar, porque a gente que pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trnsito. E nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que pombo no fala, ningum fala. Eletropaulo, 100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude Exerccios : 1 - Tema para discusso: Para voc, qual a diferena entre ser criativo e cair no lugar comum? 2 - Produza um texto dionsico ( seguindo o modelo Aristotlico), incentivando as pessoas a adotarem ces vira- latas abandonados . 4- Modelo Apolneo / O texto racional EM PUBLICIDADE podemos qualificar um texto de racional quando apia-se em argumentos e provas. Portanto, as relaes de causa e consequencia nos fazem identificlo. tambm chamado por Aristteles de discurso Apolneo ( referncia ao Deus Apolo da mitologia grega). Assemelha-se ao discurso deliberativo, aquele usado em termos judicirios. Tem carter mais racional, objetivo, baseado em fatos, mais descritivo e com menor quantidade de adjetivos. Approach : abordagem, acesso, aproximao, cercar, convergir. Leia Lei de Newton: todo corpo em repouso, permanecer em repouso at que algum ou alguma coisa exera uma fora sobre ele. Texto: Basta um impulso, uma primeira pedalada, para tudo mudar. Monotonia via movimento . Preguia vira disposio. Tdio vira adrenalina. Transporte vira respeito ao meio ambiente. Diverso vira liberdade. No Troque esse impulso Por nada. Slogan : Caloi Movimente sua vida 1-Encontre em revistas de grande circulao um exemplo de anncio racional, um emocional e encontre neles trechos que denotem approach. 2 No anncio acima, circule as palavras que pertencem a mesma famlia, ou seja tm correlao semntica.

3 Observando os quesitos de criatividade abordados e recomendaes para produo de textos publicitrios, escolha um pensamento filosfico, uma frmula de descoberta cientfica, ou frase clebre. Escolha um autor de peso como: Pricles, Aristteles, Scrates, Jlio Csar, Carlos Magno, Francisco de Assis, Voltaire, Beethoven, Froid, T. Edson, Eintein, etc A partir desse pensamento produza um texto publicitrio como o exemplo do texto lei de Newton 6-FIGURAS DE LINGUAGEM Quando se utiliza de maneira no-convencional a lngua explorando-se os aspectos conotativos das palavras e novas maneiras de construir as frases, esto sendo criadas as figuras de linguagemtambm chamadas figuras de estilo. ; Exemplos De seus dentes plidos surgiu, enfim, um sorriso. A caracterstica "plidos" atribuda a "dentes" pode sugerir triste, tmido, ou ambas as idias.

amarelados ou sorriso

"O mar passa saborosamente A lngua na areia." (Eduardo Dusek/Lus Carlos Goes) O "mar" personificado, tem caractersticas de seres vivos. Na personificao do "mar", "lngua" usada em lugar de onda

FIGURAS DE LINGUAGEM SO CERTOS RECURSOS NOCONVENCIONAIS QUE O EMISSOR CRIA PARA DAR MAIOR EXPRESSIVIDADE A SUA MENSAGEM
PRINCIPAIS FIGURAS METFORA : o emprego de um termo com significado de outro em vista de uma relao de semelhana entre ambos. uma comparao subentendida. No sei que nuvem trago nesse peito Que tudo quanto vejo me entristece ... " (Alexandre de Gusmo) O rio era um bicho que de repente embrabecera. (Deonsio da Silva) Sua boca um cadeado E meu corpo uma fogueira. (Chico Buarque de Hollanda) Tinhas a alma de sonhos povoada. (Olavo Bilac)

C O M P A :R A aproximao de dois termos entre os quais existe alguma relao de a O


semelhana, como na metfora. A comparao, porm, feita por meio de um conectivo e busca realar determinada qualidade do primeiro termo. A chuva caa como lgrimas de um cu entristecido. "E h poetas que so artistas 10

E trabalham nos seus versos Como um carpinteiro nas tbuas!..," (Alberto Caeiro) "Como um grande borro de fogo sujo O sol posto demora-se nas nuvens que ficam." (Alberto Caeiro)

PROSOPOIA Tambm chamada personificao ou animismo, uma espcie de metfora que consiste em atribuir caractersticas humanas a outros seres. "Ah! cidade maliciosa de olhos de ressaca que das ndias guardou a vontade de andar nua," (Ferreira Gullar) Com a passagem da nuvem, a lua se tranqiliza. SINESTESIA: uma espcie de metfora que consiste na unio de impresses sensoriais diferentes. O cheiro doce e verde do capim trazia recordaes da fazenda, para onde nunca mais retomou, (cheiro = sensao olfativa; doce = sensao gustativa; verde = sensao visual) Um doce abrao indicava que o pai o desculpara. (doce = sensao gustativa; abrao = sensao ttil) CATACRESE: o emprego de um termo figurado por falta de um termo prprio para designar determinadas coisas. Trata-se de uma metfora necessria, que, desgastada pelo uso, j no representa recurso expressivo da lngua. Sentou-se no brao da poltrona para descansar. No me lembro do seu nome mas ainda vejo as suas eternas mas do rosto avermelhadas. A asa da xcara quebrou-se. METONMIA: a substituio do sentido de uma palavra ou expresso por outro sentido, havendo entre eles uma relao lgica. Ouvi Mozat com emoo ( a msica de Mozart ) Leio Graciliano Ramos ( a obra de Graciliano) Adoro Danone ( Iogurte Danone ) ANTTESE: figura que consiste no emprego de termos com sentidos opostos. " Tristeza no tem fim. Felicidade sim ... " (Vinicius de Moraes) "Eu preparo uma cano que faa acordar os homens e adormecer as crianas." (Carlos Drummond de Andrade) PARODOXO: uma proposio aparentemente absurda, resultante da reunio de idias contraditrias. "Pra se viver do amor H que esquecer o amor." (Chico Buarque de Hollanda) No discurso, O sindicalista afirmou que o operrio quanto mais trabalha mais tem dificuldades econmicas. EUFEMISMO: figura que consiste no abrandamento de uma expresso de sentido desagradvel. 11

Aqueles homens pblicos apropriaram-se do dinheiro. (apropriar-se = roubar) O mdico comunicou famlia que ela estava com doena ruim. (doena ruim = cncer) O prisioneiro preferiu retirar-se da vida a confessar um crime que no cometera. (retirar-se da vida = morrer) HIPRBOLE: figura que atravs do exagero procura tornar mais expressiva uma idia. Na poca de festas juninas, sempre morro de medo dos fogos de artifcio. Ele possua um mar de sonhos e aspiraes. IRONIA : consiste na inverso de sentido: afirma-se o contrrio do que se pensa, visando stira ou ridicularizao . Que careta mais bonita! Cada vez que voc interrompe o colega, sem pedir licena, percebo como bemeducado. ONOMATOPIA : consiste na imitao do som ou da voz natural dos seres. "Sem o coaxar dos sapos ou o cricri dos grilos como que poderamos dormir tranqilos a nossa eternidade?" (Mrio Quintana) O miado desapareceu quando as crianas puseram, em volume alto, a gravao do au-au . O gato pensou que o perigo estava prximo e emudeceu. O cim-cim dos porcos parecia uma orquestra desafinada. A L lT E R A :O consiste na repetio de fonemas no incio ou interior das palavras. Ele era bruto, bravo, como a agreste regio onde nascera e morrera. ELlPSE: ocorre quando h ocultamento de um termo, que fica subentendido pelo contexto e que facilmente identificado. direita da estrada, sol, esquerda, chuva, e nosso carro deslizava entre um e outro. (omisso da forma verbal estava: estava o sol, estava a chuva) "Na rua deserta, nenhum sinal de bonde." (Clarice Lispector) ( omisso de no havia) PLEONASMO: a repetio de um termo, ou reforo do seu significado Choramos um choro sentido mas nos refizemos logo A ele resta-lhe a boa oportunidade de provar a inocncia REPETIO: repetio de palavras para enfatizar o sentido ''Vrios tons de vermelho danam para mim, vermelho da guerra, vermelho das terras, vermelho do nada." (Ktia Maristela Ongaro) EXERCCIOS 1 - Identifique comparao e metfora. a.- A vida so ondas, vem e vai. b-.A vida vem em ondas, como o mar." (Vinicius de Moraes) . 12

c-. "Goza, goza da flor da mocidade." (Gregrio de Matos) d- .A mocidade como uma flor que desabrocha numa manh de primavera. 2- Identifique metfora, prosopopia, sinestesia e catacrese. a.As pessoas aqueciam-se ao p das grandes fogueiras. b. "A vida um incndio." (Mrio Quintana) c. "Palmeiras se abraam fortemente Suspiram, do gemidos, soltam ais." (Eduardo Dusek/Lus Goes) d. "Em torno o entusiasmo tocava ao delrio; um grito de aplauso explodia de vez em quando rubro e quente como deve ser um grito sado do sangue." (Alusio Azevedo) e. "Pois vejo a minha vida anoitecer." (Gregrio de Matos) 3- Explique as metonmias das frases abaixo. a."A mo que toca o violo se for preciso vai guerra." (Marcos e Paulo Srgio Valle) b. Apaixonado pela Msica Popular Brasileira, conhecia Chico Buarque de Hollanda a fundo. c. Durante o jantar, bebeu apenas uma taa de vinho. d. As cmeras procuravam todos os ngulos do trgico acidente. e. Ainda hoje, em muitos setores, a mulher discriminada. f. A criminalidade deve ser combatida. 4. Classifique as figuras . a."A felicidade como a gota De orvalho numa ptala de flor Brilha tranqila Depois de leve oscila E cai como uma lgrima de amor." (Vinicius de Moraes) b." ... eu me lembrava Sempre da cora arisca dos silvados Quando via-lhe os olhos negros, negros Como as plumas noturnas de grana." (Castro Alves) c. "A cada canto um grande conselheiro, Que nos quer governar cabana, e vinha, No sabem governar sua cozinha, E podem governar o mundo inteiro." (Gregrio de Matos) d. "Que noite fria! Na deserta rua Tremem de medo os lampies sombrios." (Castro Alves) e. Meus olhos desmaiaram de emoo quando ouvi sua voz. f.Ele devolveu o excesso de comida que engoliu sem mastigar. g.Entra pela janela a preguiosa brisa. h.No fiquei preocupada porque, quando o p-de-vento chegou, as crianas j estavam na escola. i.Ningum podia negar que as mos do trombadinha eram geis. j.O olhar duro e doce da mame interrompeu a discusso, com energia e carinho. l.A madeira verde e doce contagiou a sala com seu perfume. m.No velrio, as palavras davam a dimenso do sofrimento. n.O sorriso navega no pranto estrelado dos seus olhos, enquanto lgrimas escorrem do canto da boca.

13

5 Identifique onomatopia e aliterao. a. Conheciam-no pelo toque-toque da perna-de-pau." (Coelho Neto) b. ",Esperando parada pregada na pedra do porto." (Chico Buarque de Hollanda) c. "Vozes, veladas, veludosas, vozes." (Cruz e Sousa) d. O plim-plim da televiso interrompeu o programa, meus pensamentos e o sono da criana. 6. Classifique as figuras de linguagem a) Nesse lbio mordente e convulsivo Ri , risadas de expresso violenta b) Pedro, pedreiro, penseiro Esperando o trem c) Os teus olhos so negros e macios d) Minhas mos ainda esto molhadas do azul das ondas entreabertas. e) Que a saudade di latejada/ assim como uma fisgada/ no membro que j perdi f) Na imensa descida / A catarata se suicida g) Bom Bril timo para lavar panelas

Agora treine usando s publicidade


1- Identifique a figura de linguagem utilizada nas seguintes frases: a)Gostoso como a vida deve ser... (Mc Donalds). b)Sorriso saudvel. Sorriso Colgate. c)Tem coisas que s a Philco faz pra voc. (Philco). d) Sua pele em doce veludo. (sabonete) e)Desperte o tigre em voc. (Sucrilhos Kellogs). f)Toda TV sonha em ser uma Philips.

2-Exercite! Crie mensagens publicitrias (anncio de revista) para os produtos a seguir de acordo com figura de linguagem indicada entre parnteses: a) Desodorante (paradoxo) b) Celular (metfora) c) Camisinha (sinestesia) d) Desinfetante (metonmia) e) Lingerie (aliterao) f) Caneta (hiprbole) 3- Encontre as figuras de linguagem nas propagandas abaixo: (Suflair)Suflair to gostoso que chega a ser pecado. (Sazon)Sazon o tempero que chama ateno e conquista o corao. (Doriana)Margarina Doriana como o sol da manh. Bom acordar e sentir esse gostinho, amarelinha como a luz e deliciosa senti-lo logo cedinho. ... bom ter todos os dias e quanto mais, melhor! 14

(Novo Fox)Quando eu te vejo passar meu corao comea a acelerar, e espero voc voltar para te chamar para entrar. (Casas Bahia)"O concorrente to bom que todos compram com a gente!"

7-CLICHS Clich : consiste daquilo que lugar comum; o que foi desgastado pelo tempo. H pessoas clich: Xuxa ,Pel, Silvio Santos ;lugares clich: Cristo Redentor , Disney; frases feitas e jarges so clichs lingusticos. Na publicidade, consideramos clich o lugar comum, as frmulas prontas. Exemplo: Bebs saudveis em propagandas de maternidades A famlia feliz anunciando margarina Praia, sol e jovens bronzeados vendendo cerveja Exerccio: Pense em trs exemplos de clichs publicitrios e inverta as propagandas. Por exemplo, voc pega a famlia feliz e coloca para anunciar cerveja... Como sabemos os clichs so expresses de uso freqente, que esto normalmente desgastadas pelo tempo. Um exemplo clssico : gua mole em pedra dura tanto bate at que fura. Pessoas famosas, nomes de programas televisivos, nomes de peas de teatro ou de livros podem tornar-se clichs. Exemplo: Silvio Santos, e seu programa Show do Milho, 15

ambos so clichs.O ttulo da pea Trair e coar s comear transformou-se em clich tambm. Os clichs so muito utilizados na publicidade, pois facilitam a memorizao da mensagem. Quando lemos, ouvimos ou vemos um clich a assimilao do significado da mensagem mais rpida, pois h um antecedente mental que facilita essa memorizao. Na publicidade podemos aproveitar os clichs de duas formas: 1 Usando o clich original sem modific-lo Quem quer dinheiro? O banco X empresta sem avalista. 2- Modificando o clich, ou seja alterando seu sentido. importante salientar que se durante a leitura do texto no lembrarmos do clich original, a mudana deve ter sido muito radical e portanto no houve o real aproveitamento do clich. Topa tudo por limpeza ( limpador da Bom Bril) referncia ao nome do programa: Topa tudo por dinheiro O pior cego o que no quer Veja - referncia ao dito popular: O pior cego o que no quer ver. Exerccio: Voc deve pensar em dez clichs, podem ser ditos populares, pessoas famosas, nomes de peas e programas e escrev-los. Depois anuncie produtos para cada um deles, sem modific-los, em seguida produza uma nova bateria de anncios, agora alterando os clichs. Voc pode acrescentar o nome do produto ou no, pode apenas alterar alguma palavra, mas tome o cuidado de sempre fazer lembrar o clichs original. Voc ficar surpreso com os resultados.

8 -Ancoragem e Ligao
No possvel falar de texto impresso ou em texto para televiso sem se falar de Ancoragem Ancoragem quando texto e imagem completam o sentido de uma mensagem. Ambos so indispensveis para que a mensagem seja completa. Por exemplo, na seguinte frase : As cores mais lindas so essas. Essa frase, tem que, necessariamente, ter uma imagem associativa para completar o sentido da mensagem. Devemos lembrar que indispensvel ao aluno de publicidade esse tipo de associao, em campanhas para rdio, por exemplo, comum vermos textos que foram criados para TV e so impossveis de se identificar pelo rdio, portanto esse conceito fundamental. A Ancoragem pode tambm deixar anncios mais criativos e interessante, quando usada, atrai e costuma levar o leitor ao texto, detendo-o mais tempo na propaganda. Uma imagem interessante associada a uma frase que leve a curiosidade, leva o leitor ao copy body do texto.

16

Vejamos o exemplo abaixo.

Ligao um pouco menos importante na publicidade Acontece mais em imagens em movimento. Por exemplo : gibis, legendas de filmes. Ou seja, voc vai identificando a imagem a medida que vai lendo o texto. Texto e imagem esto meramente ligados e no complementam o sentido da mensagem, apenas so continuidade a ela. Como exemplo podemos citar HQs e Charges

9-Tema
TEMA : Idia central ( globalizante) do texto, em torno do qual so criados os ttulos e as idias que desenvolvem o contedo do texto. 17

Existem tcnicas facilitadoras para construo do texto. Uma delas o uso de itens organizacionais de idias que facilitam o desenvolvimento do tema. Ou seja, voc pensa todas as idias que teve sobre o tema e depois desenvolve os pargrafos em cima delas. Exemplo: Tema: amor aos animais Frases: 1- Muitas pessoas tm animais para sua companhia 2- Os animais nem sempre recebem o respeito que merecem 3- H animais maltratados. 4- Deveria haver mais leis para proteo dos animais. Muitas pessoas tm como companhia animais de estimao. H relatos cientficos de que sua presena acalma, e torna o ser humano mais dcil e carinhoso. A convivncia com animais benfica inclusive para pessoas com deficincias mentais. Porm os animais nem sempre recebem o respeito que merecem. H pessoas que maltratam, perseguem e matam animais por puro prazer. As maiores vtimas de agresso so gatos e ces que passam fome, privaes, adquirem doenas e no so curados, so abandonados na rua sem o menor critrio , sofrem espancamentos e castigos pesados. No Brasil, as leis de proteo aos animais deveriam ser mais rgidas, visto que desumano o tratamento que alguns animais recebem, e no h sequer um nmero de telefone para que se possa denunciar quando vemos atrocidades cometidas contra eles. Uma segunda maneira a criao das redes semnticas. Exerccios: 1- Desenvolva cada um dos tpicos abaixo e crie um texto ( muuuuuuuito criativo). D um ttulo ao seu texto. Tema: O gato da Frida tem calor a) Frida veio da Alemanha; b) Frida trouxe de l seu gato Hans; c) Frida est desesperada porque seu gato tem calor. Voc tem que vender um produto qualquer na concluso desse texto. 2- Crie um texto publicitrio com o tema : Se o Lobo Mau usasse Axe tudo seria diferente. Lembre-se primeiro topicalize

18

10- ASSOCIAES E REDE SEMNTICA A rede semntica consiste na livre associao de idias e palavras.Para facilitao da produo do texto publicitrio. a teia que tece a comunicabilidade do texto com o tema. Exemplo: Nuvem : branco, cu , fofo, algodo, macio, suave , dia Essa associao de palavras pode fazer o texto melhorar muito, ou seja, texto e ttulo comeam a conversar entre si, sem que haja discrepncia entre eles. Exerccios: 1 - Faa a rede semntica de caf. A seguir crie um ttulo e um texto de 20 palavras anunciando o caf Pilo. 2 Baseado na propaganda que voc trouxe para sala de aula: a) Depois dos estudos feitos, voc achou que ttulo e texto esto interligados? H coerncia em seu uso? b) Procure achar as palavras mais marcantes do texto e grife-as em seguida veja a relao que elas tm entre si. A seguir reconstrua o ttulo ( faa um novo ) c) Tente fazer uma rede semntica para palavra-chave do texto. Refaa o ttulo ( que deve ser indireto), faa um texto que apresente o produto na primeira linha e utilizando da rede semntica produzida faa um pequeno texto ( mais ou menos 10 palavras) para o anncio. 11- ANNCIO CLSSICO: Texto / ttulo / slogan O ttulo pea fundamental na composio do anncio / sempre deve levar ao texto, ou imagem Ex.Nas Cassas Bahia tudo em 3 vezes sem juros porm esses so os menos criativos Os melhores so os que despertam a curiosidade do leitor para o texto, ou seja, so um chamariz. Despertam a curiosidade demonstrando algum benefcio do produto, ou simplesmente propondo algo interessante que mova o leitor ao texto causando impacto. O ttulo deve ser conciso (curto / sinttico) e positivo; Deve vir antes do texto, ou seja, deve estar em destaque/ normalmente as letras so maiores; Deve causar impacto e provocar desejos, trazendo paralvras-chave do anuncio; Deve dar personalidade ao texto (um bom exemplo so os ttulos de livros, fundamentais para que se efetue uma venda). O Copy Body ( texto)- H muitos tipos de corpo de texto informativos, testemunhais, humorsticos, narrativos e descritivos. Daremos maior ateno (nesta aula) aos textos que dissertam sobre o produto, ou seja, textos que no s descrevem as potencialidades do produto, mas chamam venda, atraem o consumidor, convencem e persuadem. O slogan Geralmente assinado (ou pela marca, ou pelo fabricante). Deve vir no final do anncio 19

Deve ser positivo e chamar a ateno; Fcil de fixar e simples (compreenso rpida) Deve ser curto ( em mdia 7 palavras)

Podemos definir slogan (lema) como uma sentena ou mxima que expressa qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ao do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor. O sIogan , de fato, na maioria dos casos, um lema, isto , a expresso de uma idia sobre o produto ou o anunciante. por vezes uma norma ou regra de ao do produto, ou para o consumidor O slogan deve conter uma idia sobre o produto, o servio ou a firma - uma idia com fora de vendas. Como se cria um slogan Deve consistir de uma frase curta, concisa e eufnica (som agradvel); deve ser simples ,claro, apropriado e distinto, com um toque de originalidade, se possvel. Como os ttulos, o lema deve expressar algo de especfico e concreto e no generalidades ou abstraes. Redigir um slogan dirigir uma idia, ou seja, concentr-la: reduzi-la a uma forma breve, concisa e expressiva, sem perda da sua clareza e da sua fora sugestiva O lema no deve exagerar e nem apelar para o absurdo. Deve ser curto: quatro a seis palavras, mais ou menos. Exerccio: Escolher em revistas fotos moda, reportagens, ou outros anncios que sirvam de ilustrao depois de aplicadas a ttulos e textos para qualquer anunciante. facultado usar mais de uma foto na pea a fim de facilitar a idia pretendida criao. Os alunos devem recortar as fotos e anunciar ( qualquer produto) utilizando-se dos conceitos de ttulo ,texto e slogan; Assim, cada pea dever conter: a) pelo menos uma foto real, tirada da revista; b) Um ttulo, que combine criativamente com a foto e com o texto; c) Um texto ( anncio ) descritivo, narrativo , dissertativo ou mesclando as trs modalidades discursivas ; d) Um slogan ( assinado ) Pgina dupla revista 1. Os textos de pgina dupla podem seguir as mesmas orientaes dos de pgina simples. O que temos que levar em conta, que temos mais espao para distribuio de imagens e de textos. 2. Normalmente, os ttulos que costumam vir no alto das pginas simples, ocupam o lado esquerdo da folha de pgina dupla, ou transpassam as duas pginas. 3. Temos que observar a mordida da brochura da pgina, para que no haja comprometimento das imagens. 20

4. O que deve ser lembrado sempre que o leitor iniciar sua viso sempre direita, recorrendo de volta pgina esquerda, portanto, coloca-se sempre direita o que se quer que seja visto primeiro. 5. Devemos levar em conta que ambas as pginas devem ter comeo, meio e fim, ou seja, a imagem tem que ser completa em ambas, mesmo que se trate de uma nica imagem ocupando as duas partes, devemos ter em mente que ela poder ser tranqilamente dividida em duas , pois no pode haver comprometimento de nenhum dos dois lados. Exerccio: A partir da imagem oferecida, criar uma pea de pgina simples para revista, contendo ttulo, texto (com apresentao/ venda e retorno) e slogan (o mesmo que j foi criado anteriormente), porm o ttulo deve OBRIGATRIAMENTE estar ANCORADO imagem e no propriamente ao texto como foi o caso do trabalho c/ pgina simples. Portanto, elaboraremos um trabalho voltado para imagem; O mesmo no deve parecer-se em nada c/ a pgina simples.

titulo 21

copy body

12- SPOTS 60` 30` 15` So os textos em rdio, podem ser apenas falados ou mistos, ou seja, parte spot, parte jingle Sempre usam BG ( msica de fundo, ou acompanhamento) Podem ser feitos com vrios tipos de texto: DISSERTATIVOS: texto que defendem argumentativamente um ponto de vista sobre o assunto Os outros no vo tirar os olhos dos seus olhos. Nova mscara Extreme da Avon d trs vezes mais volume aos seus clios. ( so argumentos de persuaso) DESCRITIVOS apenas caracterizam o produto Visite j apartamentos decorados no Condomnio Maria Lcia, tima localizao, duas vagas na garagem, rea de lazer... NARRATIVOS: so os melhores e mais divertidos, utilizam-se de situaes do cotidiano, dilogos Joo: Voc sempre vem aqui? ! Maria: Que cantada barata! Locutor: Chega de levar cantadas baratas, conhea o melhor point de So Paulo. Gente bonita, sacada e inteligente... 1 Como sabemos no rdio a ausncia de imagens faz com que tentemos despertar a imaginao das pessoas, faz-las viajar juntamente com a mensagem. Um dos recursos mais utilizados nesse tipo de produo o humor que pode vir de vrias formas: como piada, utilizado-se do discurso direto e do elemento surpresa. com ironia que tratam-se de expresses de sentido dbio, onde afirma-se algo, mas que totalmente contrrio ao que se quer dizer. Ex. Voc tirou nota zero?Mas que inteligente!

Em quase todos os spots muito interessante interromper a fala das personagens, colocar o locutor e depois retomar a fala. Essa tcnica d nfase ao que est sendo dito por ltimo. As redues: Tanto nos texto para rdio quanto nos texto de TV comum a tcnica da reduo. Pois reduz significativamente os custos da propaganda. A reduo trata-se do mtodo que diminui pela metade ( ou uma outra medida combinada) a propaganda. feita de duas formas: 22

1 Por edio de imagens e som ( na TV o mtodo funciona bem se as cenas forem por decupagem) 2 Por regravao ( mtodo mais usado no rdio ) trata-se do resumo do texto falado anteriormente , retirando-se partes sem tirar o sentido do que est sendo dito. Lembremos que no adianta simplesmente riscar frases aleatoriamente, muitas vezes algumas palavras tm que ser modificadas, mas o contedo original que deve ser valorizado. Obs. A propaganda NO deve ser modificada, a modificao tem que ser to sutil que o ouvinte no perceba a mudana. 13 - RETRICA ARISTOTLICA Exrdio e perorao Que isso! Sempre tive curiosidade de saber, afinal, que retrica? A Arte da retrica ou linguagem persuasiva pode ser representada em quatro partes de modo a determinar algumas tcnicas de produo de textos. Citelli (2006) traz para nossos dias essa viso clssica, segundo Aristteles (384-322 aC) EXRDIO: o comeo do discurso. Pode ser uma indicao do assunto, um conselho, um elogio ou uma censura, conforme o gnero do texto em causa. Para nosso efeito, consideramos o exrdio como a introduo. Essa fase importante porque visa assegurar a fidelidade dos ouvintes. NARRAO: propriamente o assunto, onde os fatos so arrolados, os eventos indicados. Segundo Aristteles: O que fica bem aqui no nem a rapidez, nem a conciso, mas a justa medida. Ora, a justa medida consiste em dizer tudo quanto ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu, que constitui um dano ou uma injustia, numa palavra, que ele teve a importncia que lhe atribumos propriamente o andamento argumentativo. PROVAS: parte do discurso persuasivo a prova do que se diz. A credibilidade do argumento fica dependente da capacidade de comprovar as afirmativas. Essa fase do discurso particularmente significativa no discurso judicirio no qual as provas se tornam determinantes para a ordem do processo. PERORAO: o eplogo, a concluso. Pelo carter finalstico, e em se tratando de um texto persuasivo, est aqui a ltima oportunidade para se assegurar a fidelidade do destinatrio. A ela se referia Aristteles: A perorao compe-se de quatro partes: a primeira consiste em disp-lo (o ouvinte) mal para com o adversrio. A segunda tem por fim amplificar ou atenuar o que se disse; a terceira, excitar as paixes no ouvinte; a quarta, proceder a uma recapitulao Referncias Citelli, Adilson.Linguagem e persuaso, Addr. So Paulo:2006, p. 7-13. Exerccios : Os anncios a seguir tm como base o texto e tem carter apolneo, seu objetivo convencer de maneira objetiva, sem mascarar as intenes. So anncios criativos ou no? Comprove. Qual o exrdio / prova e perorao ? 23

Lanamento de Dove 1992 Importado dos Estados Unidos, o produto chega ao mercado brasileiro.

24

14-TEXTO HEDONISTA E CIRCULAR No texto publicitrio o modelo : ttulo / texto e slogan o mais comum. O texto circular o formato mais convencional de produo textual. No copy body devemos lembrar as 3 partes: 1- chamada ou apresentao 2- venda ou argumentos 3- retorno ou chamada ao Podemos dizer a cobra deve morder o prprio rabo , ou seja ,tudo que foi dito na chamada deve ser reforado no retorno atravs de palavras que se correlacionem. O ideal que palavras chave do ttulo apaream no retorno. Exerccios: 1 Encontre textos circulares em revistas, a seguir circule as palavras que compem a rede semntica do anncio. 2 - Faa a rede semntica de caf. A seguir crie um ttulo e um texto de 20 palavras anunciando o caf Pilo. 3 Veja os anncios abaixo. Depois dos estudos feitos, voc achou que ttulo e texto esto interligados? H coerncia em seu uso? d) Procure achar as palavras mais marcantes do texto e grife-as em seguida veja a relao que elas tm entre si. A seguir reconstrua o ttulo ( faa um novo ) 25

copia do texto dessa propaganda: Ttulo: O mundo com S mais sustentvel Subttulo: Programa da sadia o primeiro do mundo, no setor agrcola a receber o registro da ONU Copy : O programa Sociocultural Sustentvel Sadia foi criado para promover a sustentabibidade e reduzir emisses de gases do efeito estufa junto a mais de 3 mil produtores sunos. Um projeto pioneiro que, aps ganhar esse certificado, ser ampliado e atender os produtores integrados Sadia, com isso o 3S contribuir para proteo do meio ambiente, gerar empregos para o pas e benefcios para todo o mundo. Na Sadia Sustentabilidade assunto com S de Srio. Para saber mais sobre o programa 3S acesse: ....

26

Cpia do texto desse anncio

ttulo: Acabou de nascer e j tem apetite de gente grande

A rede bom dia de jornais nasceu em novembro de 2005. a caula do grupo Trafic, uma empresa sria e experiente dona da maior agncia de m. esportivo do pas e de5 emissoras afiliadas Rede Globo no interior paulista. So 5 jornais dirios em Sorocaba, Jundia, So Jos do Rio Preto e Bauru. Juntas essas regies somam mais de 100 cidades pelas quais o Bom dia circula. A proposta moderna da rede alia um foco estritamente regional a profissionais renomados em grande veculos. O Bom dia o primeiro jornal que conseguiu pensar globalmente e agir localmente. por isso que quem l encontra informaes do Brasil do mundo e de sua cidade. Com tanta vantagem, s poderia ser o veculo de comunicao que mais cresce no interior. Porque novo sim, mas j nasceu cheio de experincia. Desperte sua verba de mdia para o Bom dia.

27

Exerccio Crie um texto circular para esses anncios

14-OUTDOOR / BUSDOOR Esse veculo de comunicao tm diferentes abordagens. A publicidade aconselha at 9 palavras ao todo ( contando artigos, preposies e conectivos ). De preferncia esses devem estar alinhados. 28

Notar que a leitura do outdoor tem como caracterstica ser muito rpida, pois o leitor est em movimento e o anncio parado. Medida padro: 9X3 32 folhas de papel Sempre ao ar livre Maior exibio X menor explicao Tempo 15 dias O busdoor Temos que levar em considerao que muitas vezes a leitura desse tipo de texto est sendo feita de outra forma, por motoristas que seguem o nibus, aumentando o tempo de leitura do texto, alm do que o formato e o tamamnho do vidro no tm as mesmas dimenses do outdoor, portanto esse tipo de anncio pode conter maior n. de informaes e no tem quie necessariamente ter um texto em bloco alinhado. Proposta de trabalho em dupla: Obedecendo as informaes dadas em aula sobre busdoor e outdoor: Criar um busdoor que mexa com o motorista ( converse com ele) , vendendo uma tinta antipixao. Nesse anncio deve haver pelo menos uma figura de linguagem e esta deve ser identificada ( circulada) Criar um outdoor para um poltico ( qualquer partido) , contendo tambm duas das seguintes figuras de linguagem: prosopopia, sinestesia, anttese, metfora, aliterao. 15-ANNCIO SEQUENCIAL/ TEASER/ SUBTTULO TEASER: uma tcnica publicitria que consiste em iniciar uma propaganda, porm no dizer qual a marca do produto, depois fazer novas inseres at que o produto seja revelado. A funo do teaser criar uma expectativa no consumidor. O tempo entre uma insero e outra decidido conforme a estratgia que est sendo usada. Os veculo mais comuns para teaser so outdoor e revista. muito comum encontrarmos tesers em lanamentos de condomnios. breve novo lanamento Cyrela Dias depois anuncia-se o lanamento. A propaganda seqencial diferenciada. Normalmente, inicia-se numa pgina e na sequencia apresenta-se o assunto na pgina seguinte.

29

So duas tcnicas totalmente diferentes. Na primeira a expectativa criada para que depois se descubra o produto, na segundo a curiosidade do leitor suprida quase de imediato. Um ttulo criativo sempre vai conduzir o leitor ao corpo do texto, que no tem necessariamente que estar na mesma pgina. Est a o caso de uma propaganda sequencial. Ocorre porm, que, s vezes, um ttulo no se complementa por si s, necessitando de uma informao adicional que no pode ser dita apenas no Ttulo para no torn-lo extenso demais ou ainda no corpo de texto. nestes casos que o redator dever empregar um novo e importante elemento que se chama Subttulo. A funo do Subttulo exatamente esta: completar o sentido do Ttulo ou deix-lo mais elucidativo. Por exemplo: Imaginemos que voc tenha virado a pgina do jornal que estava lendo e se deparou com o seguinte ttulo: Como Acabar com a Fome de Milhes de Brasileiros com apenas um quilo de Arroz e Feijo. Com toda a razo, voc exclamaria que este anncio est incompleto na construo do ttulo. Para que isso no ocorra, seria de bom tom que o redator acrescentasse um Subttulo ao anncio que desta forma ficaria completo: Campanha Contra a Fome. Se cada um de ns doar um quilo de Arroz e Feijo, 170 Milhes de Brasileiros tero o que comer em suas mesas. Como foi demonstrado , o Subttulo, muitas vezes, um elemento de extrema importncia para a compreenso da mensagem publicitria. E muito encontrado nas pginas dos anncios que fazem a melhor propaganda brasileira. Aprender a construir subttulos uma arte que requer muito estudo, criatividade e acima de tudo muita pacincia. Exerccios: 1 - Complete com subttulos: a) Se voc pudesse voar

30

e) Na melhor mala cabe... f) Quem nasceu primeiro? O ovo ou a galinha? g) Meta o dedo e serntir. h) Se toda coruja me olhasse desse jeito... 2- Crie um teaser de 3 sequencias, para outdoor, s com texto. Anuncie uma nova companhia area chamada FLY 16-POESIA A poesia a alma de todas as coisas. Expresso dos sentimentos. Arte. Na histria da publicidade os primeiros publicitrios eram poetas e gravuristas, o que equivaleria hoje em dia a um redator e um diretor de arte. Conhecer poesia fundamental ao profissional de publicidade, pois atravs do estudo do lxico, pode-se ampliar vocabulrio e se aprende a manipular as palavras e atravs do estudo de temas, comea a entender a unidade do texto, o assunto e a maneira com que cada autor aborda as temticas, isso auxilia a entender os procedimentos utilizados em campanhas publicitrias. Alm do mais, o estudo de rimas , versificao, escanso e cadncia facilita na criao de poesias com fins publicitrios e jingles. Escandir um verso separar suas slabas mtricas. Aos escandirmos um versos s contamos at a ltima slaba tnica, desprezando a tona final. Leia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Che/guei. /Che/gas/te./ Vi/nhas/ fa/ti/ga/da 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 E /tris/te, e /tris/te e /fa/ti/ga/do eu/ vi/nha 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ti/nhas/ a al/ma /de/ so/nhos/ po/vo/a/da, 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 E a al/ma /de /so/nhos/ po/vo/a/da eu /ti/nha Os versos acima so decasslabos, ou seja tm 10 slabas poticas, os versos com cinco e sete slabas chamam-se respectivamente redondilhas maior e menor, com 12 slabas chamam-se alexandrinos e quando a contagem de slabas irregular, ou seja, cada verso tm um nmero diferente chamam-se versos livres. Moa linda bem tratada Trs sculos de famlia, Burra como uma porta Um amor ( Mrio de Andrade) Os versos acima alm de livres so brancos, ou seja no rimam. As rimas e os jingles: 31

Consideramos as rimas elementos fundamentais para o bom andamento dos jingles e por que no dizer tambm dos slogans, vinhetas e todos tipos de texto onde podemos usar rimas. Rimar consiste em colocar nos finais de palavras o mesmo som. Ex: Mo rima com: po, sabo, limo, etc Muitas vezes, o jingle, ao invs de agradar, fere os ouvidos de quem o ouve, e tanto no rdio quanto na televiso motivo para o consumidor trocar de estao. Temos que levar em considerao que a publicidade, para muitos, o horrio chato, momento em que foi interrompido o programa favorito, as msicas que estvamos ouvindo ou as notcias do dia. No importa, se o publicitrio aquele que vai interromper o prazer, deve ser tambm aquele que no deixar transparecer que isso est acontecendo. Uma das tcnicas para tornar as rimas mais agradveis o uso de rimas ricas.A rima rica consiste em rimar palavras de classe gramaticais diferentes: Leia: O elefante f de Parmalat O porco cor de rosa e o macaco tambm so O panda e a vaquinha s querem Parmalat Assim como a foquinha, o ursinho e o leo Veja so verbo e leo substantivo,portanto so palavras de classes gramaticais diferentes. Outros exemplos: O Brasil que come , ajudando o Brasil que tem fome. ( Campanha Fome zero, do Governo Federal) Come verbo e fome substantivo Rima a conformidade de fonemas, geralmente no final do verso, podendo ocorrer tambm no interior do verso. H vrios tipos de rima: 1 emparelhadas No rio caudaloso que a solido retalha (A) Da funda correnteza na lmpida toalha (A) Deslizam mansamente as garas alvejantes (B) Nos trmulos cips de orvalhos gotejantes(B) Embalam-se avezinhas de penas multicores(C ) Pejando a mata virgem de cnticos e amores (C) ( F. Varela) 2- alternadas Desde a quadra mais antiga (A) De que rezam os pergaminhos (B) Cantam a mesma cantiga (A) 32

Na floresta os passarinhos (B) ( F. Varela) 3- opostas Bela e traidora! Beijas e assassinas... (A) Quem te v no tem foras que se oponha: (B) Ama-te, e dorme no teu sio e sonha,(B) E quando acorda, acorda feito runas (A) (O. Bilac) 4- internas De teu canto a graa pura, E a ternura no consigo Pois comigo a doce lira Mal respira os sons do amor ( S. Alvarenga) Chamam-se rimas ricas as rimas de palavras de classe gramaticais diferentes. Por exemplo: Lojas Marabrz, preo melhor, ningum faz. Marabrz um substantivo e rima com faz que um verbo. Outros exemplos de rimas ricas: arte/ tarde; suaves/ aves; dar-te/ arte; As rimas comuns so feitas com palavras da mesma classe gramatical, costumam no ser muito agradveis de se ouvir. Pra ser sincero no espero de voc Mais do que educao Beijo sem paixo Crime sem castigo Aperto de mo Apenas bons amigos Educao, paixo e mo so substantivos. Chama-se verso cada linha do poema e estrofe o conjunto das linhas. Batatinha quando nasce Espalha rama pelo cho Menininha quando dorme Pe a mo no corao Esse poema popular tem quatro versos e uma nica estrofe. A modalidade de poesia mais comum que existe o soneto, consiste de um poema de quatorze versos, sendo divididos em dois quartetos e dois tercetos. Leia:

33

Ora ( direis ) ouvir estrelas ! Certo Perdeste o senso ! Eu vos direi, no entanto, Que para ouvi-las, muita vez desperto E abro as janelas , plido de espanto... E conversamos toda a noite , enquanto A Via Lctea , como um plio aberto , Cintila . E, ao vir do sol , saudoso e em pranto, Inda as procuro pelo cu deserto Direis agora: Tresloucado amigo ! Que conversas com elas? Que sentido Tem o que dizem quando esto contigo? E eu vos direi : Amai para entend-las ! Pois s quem ama pode ter ouvido Capaz de ouvir de entender estrelas . Para Treinar: 1 Escansione o poema de Bilac dado acima e aponte as rimas ricas. 2 - Escansione o poema abaixo, classifique- quanto ao nmero de slabas mtricas, e indique o esquema de rimas. Trata-se de uma forma fixa de poesia? Qual? Qual o tema do poema? Que ttulo voc daria a ele? De repente do riso fez-se o pranto silencioso e branco como a bruma e das bocas unidas fez a espuma e das mos espalmadas fez-se o pranto De repente da calma fez-se o vento que dos olhos desfez a ltima chama e da paixo fez-se o pressentimento e do momento imvel fez-se o drama. De repente, no mais que de repente fez-se de triste o que se fez amante e de sozinho o que se fez contente. Fez-se do amigo prximo o distante fez-se da vida uma aventura errante de repente, no mais que de repente ( Vincius de Moraes) 3- D o esquema dos versos abaixo e aponte a rima rica. O abismo da morte certa Sempre ter mais delcia Que a doce e fria malcia 34

( Olavo Bilac)

De tua face encoberta ( Mendes Campos ) 4- Crie um poema com tema livre. Seu poema deve ter rimas alternadas. E no mnimo 12 versos. Lembre-se voc pode criar o poema e depois encaixar as rimas. Ser interessante se voc conseguir colocar ao menos uma rima rica.

5- Criar um soneto, com rimas alternadas para um folder de uma nica dobra e que ser distribudo nos pontos de venda das lojas O Boticrio no Natal. O grupo pode optar por anunciar um determinado perfume para homem ou mulher, ou trabalhar com propaganda institucional. O trabalho deve ser entregue no formato original e a nota ser dada pela originalidade do poema somada a estrutura utilizada. 17- Jingle - Formatos e Formulaes Quando um jingle cai nas graas do pblico, normalmente, as vendas do produto alavancam. Os tempos dos jingles costumam ser os mesmos dos spots : 60s; 45s; 30s;15s Eles tm tima aceitao e normalmente so hbridos, ou seja, podem ser passados tanto na TV, quanto no rdio. Claro, que deve haver o bom senso de no colocar nenhuma expresso que precise de ancoragem nos versos. Um exemplo de falta de ancoragem seria a frase: Voc vai ficar assim (faz-se necessria a imagem para complemento do sentido) ( vide p). muito comum lembrarmos jingles que eram cantados quando ramos crianas. Quem no lembra desse clssico? Caf Seleto Depois de um sono bom A gente levanta Toma aquele banho E escova o dentinho Na hora de tomar caf o caf Seleto Que a mame prepara Com todo Carinho Caf Seleto tem Sabor delicioso Cafezinho gostoso o caf Seleto Caf Seleto H alguns mais atuais: Guaran Antarctica

35

Pipoca na panela Comea a arrebentar Pipoca com sal Que sede que d Pipoca e Guaran Que programa legal S eu e voc E sem peruar Quero ver pipoca pular Pipoca com Guaran (...) Para o publicitrio, na agncia, possvel contratar cantores e compositores a fim de formularem jingles para as campanhas, pois h arranjos musicais, contratao de msicos e outros fatores relacionados composio musical. Porm, a escolha do melhor jingle no apenas uma questo axiolgica, fazem-se necessrios critrios para escolha do material. Necessita-se saber se as rimas esto bem formuladas, se h harmonia, se o produto est bem representado pelo ritmo e pela escolha das palavras. Um exemplo de muita criatividade o jingle do Danoninho da W Brasil Me d Me d Me d Me d Danoninho Danoninho d Me d Danoninho Danoninho d Clcio e vitamina Pra gente brincar Me d Lipdios Protdios Glicdios Clcio Ferro Fsforo Vitamina A Me d mais sade Mais inteligncia Me d Danoninho Danonhinho d Me d Slogan : Danoninho vale por um bifinho Quem se recorda do ritmo do jingle deve lembrar que se trata do bife (uma das primeiras lies aprendidas ao piano).

36

Nesse caso, a relao do ritmo com o slogan faz tambm parte da mensagem , visto o trocadilho com o sentido do slogan, se o queijinho vale por um bifinho e o ritmo um bife, fica a um duplo sentido, que torna a criao ainda mais genial. Outro jingle inesquecvel a receita do Bigmac: Dois hambrgueres Alface Queijo Molho especial Cebola e Picles Num po com gergelim o Big Mac H basicamente trs formulaes para o jingle: 1- Encomendar a msica pronta, ou seja, atravs de compositores e bandas, compramse a letra e msica do jingle, pois fazem-se necessrios arranjos musicais e recursos que no existem dentro da agncia publicitria para criao. Isso no quer dizer que o publicitrio no possa nortear a criao que est sendo elaborada.So os casos dos jingles dados como exemplo anteriormente. Devemos notar, que mesmo no sendo o criador do jingle o publicitrio tem o dever de saber escolher os melhores, ter critrios definidos. Os jingles inesquecveis acima cidatos so esse tipo de caso, h um trabalho conjunto entre agncia e msicos. 2- Comprar os diretos autorais de uma cano e aplic-la a um produto: Ex. A msica Carinhoso de Pixinguinha foi utilizada para propaganda do Chambinho. Meu Corao No sei Por que Bate Feliz Quando te v E os meus olhos ficam sorrindo E pelas ruas Vo te seguindo Mas mesmo assim Foges de mim Slogan: Chambinho, o queijinho do Corao. A cenas que acompanham esse jingle so de crianas cantando em vrios cenrios diferentes. Simplesmente linda a campanha, harmonia perfeita entre cenas, msica e produto. AQUARELA de Vincius e Toquinho Composio: Toquinho / Vinicius de Moraes / G.Morra / M.Fabrizio foi usada para foi usada para Faber Castell.

37

Numa folha qualquer eu desenho um sol amarelo E com cinco ou seis retas fcil fazer um castelo Corro o lpis em torno da mo e me dou uma luva E se fao chover, com dois riscos tenho um guarda-chuva Se um pinguinho de tinta cair num pedacinho azul do papel Num instante imagino uma linda gaivota a voar no cu. Vai voando, contornando a imensa curva norte e sul Vou com ela viajando o Hava, Pequim ou Istambul Pinto um barco vela branco navegando tanto cu e mar num beijo azul. Entre as nuvens vem surgindo um lindo avio rosa e gren Tudo em volta colorindo com suas luzes a piscar Basta imaginar e ele est partindo, sereno e lindo E se a gente quiser....... Ele vai pousar. Numa folha qualquer eu desenho um navio de partida Com alguns bons amigos, bebendo de bem com a vida De uma Amrica a outra eu consigo passar num segundo giro um simples compasso e num crculo eu fao o mundo Um menino caminha e caminhando chega no muro e ali logo em frente a esperar pela gente o futuro est. E o futuro uma astronave que tentamos pilotar No tem tempo nem piedade, nem tem hora de chegar Sem pedir licena muda nossa vida e depois convida a rir ou chorar Nessa estrada no nos cabe conhecer ou ver o que vir O fim dela ningum sabe bem ao certo onde vai dar Vamos todos numa linda passarela de uma aquarela que um dia em fim Descolorir.... Numa folha qualquer eu desenho um sol amarelo ... (que descolorir) e com cinco ou seis retas facil fazer um castelo ... (que descolorir) Giro um simples compasso e num crculo eu fao o mundo.(e descolorir) A pea se passava em animao grfica, com a msica de fundo. Foi um grande sucesso, Chegou at ir para o rdio, e mesmo sem imagem, fazia lembrar o produto. 3 Parodiar uma msica conhecida A pardia consiste em alterar a letra de qualquer texto. Muitas pardias tm a inteno de provocar riso. Lembrando que nesse caso tambm so pagos direitos autorais. Exemplos de pardias na publicidade so: Propaganda da esponja de ao Assolan (Rouge) 38

Propaganda do Cornetto da Gelato D-me um Corneto Muito Crocante pio cremoso da Gelato Corneto a prpria Itlia E buono tanto Cornetto mio uma pardia do Solemio A pardia uma forma muito interessante de fazer jingle, pois a referncia a uma cano conhecida, normalmente torna fcil a assimilao. HORA DO PORTIFLIO Bem, agora sua vez: Exerccio 1 Produza um soneto, tente fazer os versos na melhor medida possvel. Faa primeiro um soneto de amor. Vale amor de me, amor bandido, amor amado, amor antigo. Solte a criatividade. Exerccio 2 Agora que voc treinou, produza outro soneto. Sua tarefa criar um texto para um folder, que ser entregue nas sacolas de presente das lojas do BOTICRIO , no dia dos namorados. Seu soneto deve ter como ltimo verso o seguinte: Ser simplesmente BOTICRIO Procure usar versos alternados, e fazer no mnimo uma rima rica. Seu folheto deve ter uma dobra e iniciar com um ttulo que seja complementado por um subttulo que ser a introduo do poema Exerccio 3 hora do jingle. Parodie uma msica famosa e anuncie a mesma loja. Seu jingle deve ter 30 segundos. Cronometre-o Reduo Depois de um tempo sendo veiculado, o jingle deve ser reduzido, ou seja, de 30 s passa a 15 s, isso uma questo de reduo de custos. H equipamentos muito sofisticados para edio de rdio e T

39

17. Funes da linguagem


importante levar em considerao nestes casos: a inteno do emissor j que a mensagem pode ser utilizada com distintos propsitos:

Funo expressiva: as mensagens transmitem sensaes, emoes e


sentimentos, com frequncia se utilizam signos de admirao, interrogao e interjeio para intensificar as emoes que se deseja transmitir. Exemplos aparecem em novelas, contos, poemas e obras de teatro.

Funo informativa: a mensagem tenta transmitir informaes, fatos e dados


concretos. Aqui no interferem as opinies e sentimentos do emissor. Exemplos podem ser achados em peridicos, livros de pesquisa, enciclopdias.

Funo apelativa: a mensagem procura convencer e influenciar o receptor


por meio de pedidos, ordens para que se realize certa ao. Encontra-se em propagandas, discursos ou regulamentos.

As funes da linguagem so uma reflexo realizada por Roman Jakobson sobre o modelo de comunicao lingustica, pois se trata dos fatores que fazem parte da ao comunicativa. O emissor envia uma mensagem ao receptor. Para que seja funcional, a mensagem requer de um contexto de referncia e um cdigo comum ao destinatrio, e de um contato canal fsico e conexo psicolgica. Estes fatores, que intervm em toda comunicao humana, o autor os esquematiza da seguinte maneira:

40

Contexto Funo referencial EMISSOR Fonte/Codificador Destinatrio/Decodificador Funo emotiva Funo conativa cdigo Funo metalingustica canal Funo ftica (Criar um quadro maior, referenciar o fator e a funo) Cada um destes componentes determina uma funo distinta da linguagem; a diversidade no implica monoplio por parte de uma, mas uma ordem hierrquica de funes diferentes. Assim, a estrutura verbal de uma mensagem depende, em primeiro lugar, da funo predominante. A funo emotiva ou expressiva que se centra no emissor, assinala a atitude do mesmo a respeito daquilo que se est comunicando; d uma expresso verdadeira ou falsa, de certa emoo que na linguagem se manifesta mediantes interjeies e que difere da linguagem referencial tanto por seu sistema fnico como pelo sinttico e lexical, todos eles sujeitos anlise lingustica. A funo emotiva, afirma Jakobson, tempera at certo ponto, todo tipo de alocues. Exemplo de funo emotiva: No adiante nem tentar. Me esquecer. Durante muito tempo em sua vida. Eu vou viver. Detalhes to pequenos de ns dois. So coisas muito grandes pra esquecer. E a toda hora vo estar presentes. Voc vai ver... (Detalhes de Roberto Carlos e Erasmo Carlos). (Pode ser colocada a letra/msica de qualquer composio que seja em primeira pessoa) MENSAGEM Funo potica RECEPTOR

41

A funo potica est estreitamente ligada ao trabalho da publicidade porque se centra na prpria construo da mensagem, na mensagem pela mensagem o que no significa reduzir esta funo poesia. Pe de relevo a evidncia dos signos e aprofunda na sua relao com os objetos. A vida pra valer/ A vida pra levar (Vincius de Moraes). (Neste exemplo h nfase na mensagem, no h referncia pronominal nenhuma) A funo conativa ou apelativa que se centra no receptor ou destinatrio, gramaticalmente tem sua expresso no vocativo e no uso do imperativo, assim como na morfologia. Isto , estruturalmente se estabelece uma distino entre as frases imperativas e as declarativas. O roubo do elefante. Voc tinha que roubar logo o elefante? Pois ... Tanta coisa do circo para roubar e foi roubar logo o elefante?! Agora est feito... Podia ter roubado os cachorros amestrados Verdade (Luis Fernando Verssimo)

Exerccio. A qual das trs funes da linguagem estudada correspondem as seguintes imagens publicitrias? Colocar imagens publicitrias para cada uma destas funes: potica, conativa e emotiva.

42

Descubra as funes da linguagem das peas abaixo:

43

HOFF, Tnia; GABRIELLI, Lourdes. Redao Publicitria. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao Publicitria Estudo da Retrica do Consumo. So Paulo: Futura. 2003. CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 2004. MARTINS, Zeca. Redao Publicitria. So Paulo: Atlas, 2003.

44

45

46

47

48