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Creatividad Aplicada al Comercio

En un contexto de mercado en el que la oferta y los precios tienden a uniformarse, la ventaja competitiva est asegurada por una diferenciacin que agregue valor a nuestra mezcla comercial. Es aqu cuando la capacidad creativa se transforma en una exigencia para el management actual para incrementar el valor percibido en sus variables fundamentales: Producto (calidad, prestaciones, estilo, etc.) Precio (el menor posible para su gama) Disponibilidad (la mejor posible). Una definicin prctica de creatividad incluye tanto: Disposicin mental y emocional hacia el cambio constructivo Tcnicas aplicadas para gestionar el cambio Es decir que la creatividad es la disposicn y capacidad de crear nuevos productos (bienes/servicios) con un valor econmico o cultural en un deternimado contexto. Las dos reas fundamentales de aplicacin de la creatividad son: 1. Resolucin creativa de problemas. Es el desarrollo de respuestas novedosas a problemas que surgen habitualmente en la prctica comercial o empresarial. Ej: ampliacin de una zona de actividad, incremento pautado de la facturacin, modificacin o adaptacin de un producto preexistente (innovacin tecnolgica, benchmarking), etc. Se parte de un problema predefinido para el que buscamos respuestas que cumplan con parmetros tambin preestablecidos. Los recursos ms utilizados en este enfoque son los mtodos combinatorios y ampliatorios. 2. Diseo de nuevos escenarios. Es ste un ejercicio creativo de descubrimiento de nuevas visiones de nuestra actividad. Se ingresa a esta modalidad creativa sin un objetivo predefinido, permitiendo a la mente subconsciente que reorganice contenidos y ofrezca claves que nos lleven a descubrir y desarrollar nuevos caminos. Se aplica para propiciar cambios importantes o habilitar caminos totalmente novedosos. Ej: desarrollo de nuevos bienes y servicios, cambios estructurales en una empresa, nuevas estrategias globales. Se emplean aqu los denominados mtodos exploratorios. Podemos resumir las condiciones propicias para un trabajo creativo en: 1. Emocionales. Para que podamos producir ptimas respuestas creativas debemos sentir la necesidad o conveniencia de generar los cambios proyectados. Esta fuerza motivadora es indispensable para proveer a nuestra mente de la energa necesaria para operar en contextos nuevos. Es necesario aqu sealar que salvo que nos dispongamos especialmente, la mente tiende a producir resultados enmarcados en lo habitual y ya comprobado.
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Adems, es conveniente instaurar un clima laboral que propicie los cambios y una cultura organizacional que reconozca y premie a los autores de los mismos. Esta cultura debe admitir un grado razonable de riesgo e incertidumbre en el que puedan generarse nuevas ideas. Las empresas que planeen una incorporacin sistemtica de la creatividad a su cultura organizacional pueden proveer a sectores de su planta de entrenamiento especfico en tcnicas de creatividad, organizar proyectos de exploracin y desarrollo de nuevas ideas y recompensar los aportes vlidos realizados por el personal. (Ver * Cuestionario 1 de evaluacin de Clima y Cultura Organizacionales) 2. Mentales o cognitivos. Uno de los mayores descubrimiento sobre el funcionamiento de la mente durante el acto creativo indica que la mente no puede producir al mismo tiempo ideas novedosas y tiles. Puede producir ideas razonables dentro de un marco de habitualidad o ideas nuevas de diferentes grados de viabilidad y conveniencia. Estas ideas sern luego evaluadas para seleccionar las mejores, las que posteriormente se refinarn y validarn con diferentes criterios antes de proyectar su implementacin. Es por ello que en todo mtodo creativo se ordenan las etapas de tal modo de alternar un funcionamiento lgico denominado convergente- con un funcionamiento creativo denominado divergente-. La funcin de este ltimo modo es la de producir la mayor cantidad posible de nuevas ideas (an sin evaluar), mientras que el modo convergente permite optimizar las etapas de seleccin de la informacin, definiciones de la tarea a emprender, evaluacin y refinamiento de ideas y planificacin de la implementacin de las mismas. Recursos para la Resolucin Creativa de Problemas Partiendo de la definicin de problema como la distancia existente entre un estado presente y un estado deseado de cosas, desarrollaremos ahora un procedimiento para incrementar la calidad o valor percibido de nuestro producto. Para ello, operaremos en dos etapas: 1. Interpretacin del contexto actual y discriminacin de sus componentes. 2. Generacin creativa de ideas, complementada por la seleccin y optimizacin de las mismas. Esta etapa incluye la puesta en marcha del plan de implementacin. Etapa 1: Utilizaremos en esta etapa el Diagrama del Pez de Ishikawa. (Fishbone diagram).
Kaoru Ishikawa, profesor de la Universidad de Tokio y ex gerente de calidad de procesos de la empresa Kawasaki, desarroll numerosas herramientas grficas de anlisis para la identificacin y categorizacin de problemas. Una de las ms conocidas, denominada diagrama del pez por su similitud con el esqueleto de estos animales, permite definir en una secuencia continua de causas y efectos el punto justo en el que deseamos detenernos a fin de proveer de soluciones tiles a una problemtica dada.

Esta problemtica puede referirse a 1. Dificultades o perturbaciones en diferentes tipos de procesos.


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2. Resultados insatisfactorios en cualquier nivel de desempeo. 3. Mejoras proyectadas en cualquier producto. Desarrollo: El diagrama tiene la siguiente forma:

Este diagrama nos permite partir de un problema pre-definido, ubicado en su extremo, e identificar las diferentes causas tanto reales como potenciales-, ubicndolas de la siguiente manera: a) En las ramas principales, trazadas a 45 de la lnea horizontal, ubicamos las causas ms importantes. Sobre cada una de estas causas, nos preguntamos Por qu?. b) A partir de all vamos agregando a cada rama sub-causas en un orden progresivo de especializacin y detalle. Esta estructura requiere de una distribucin equilibrada para una clara visualizacin de sus componentes. Esto aconseja dividir ramas sobresaturadas o unir aquellas con muy pocos elementos. Este esquema permite visualizar las causas de mayor efecto (teniendo en cuenta la regla de 20/80) a fin de operar sobre las mismas. Aplicaciones: 1. Por ejemplo, en el anlisis de un resultado empresarial insatisfactorio, podemos ubicar en la parte superior los factores correspondientes a la produccin propiamente dicha, abriendo ramas con cada elemento considerado: Mano de obra Maquinaria Materias primas Procesos Polticas de personal ....................... Podemos luego ubicar en la seccin inferior los factores de orden comercial: Distribucin Polticas de venta (precios, condiciones, etc.) Publicidad y promociones
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Capacitacin Clima de trabajo y empowerment ........................... 2. Otra aplicacin de esta herramienta de anlisis consiste en la mejora de la calidad de producto. Para ello, podremos ubicar en la parte superior los factores materiales, partiendo de los mayores en las ramas principales y sus derivaciones en las ramificaciones subsidiarias. En el caso de un comercio con atencin al pblico en local, podremos registrar las siguientes ramas: Local (espacio, disposicin, vidrieras, etc.) Mobiliario (vitrinas, mostrador, etc.) Iluminacin (color de luz, caudal lumnico, etc) Comodidades (baos, dispensers de agua, etc.) Material informativo (folletera, carteles, etc.) ....................... En la seccin inferior podremos incluir los factores humanos, organizados del mismo modo que el apartado anterior. Clima laboral y empowerment Cultura organizacional Capacitacin del personal Proceso de atencin al pblico Poltica de RRHH Estilo de liderazgo ............................ Una vez definidas y ordenadas las variables significativas, ellas se abordan y optimizan mediante procedimientos tales como el SCAMPER, desarrollado a continuacin:

Etapa 2:
Utilizaremos el Mtodo S*C*A*M*P*E*R para la formacin creativa de ideas, apto para Resolucin Creativa de Problemas y desarrollo de productos (bienes/servicios). En esta forma de aplicacin se combina con el Diagrama de Ishikawa, en el que ya hemos definido los tpicos en los que deseamos trabajar. Se van tomando los tpicos definidos en un orden de prioridades, partiendo del ms importante conforme con criterios de seleccin predefinidos-. Se toman la totalidad de las ideas surgidas, sin evaluacin an en esta etapa. Los resultados obtenidos en esta etapa de generacin preliminar de ideas sern luego seleccionados y refinados en etapas posteriores para su implementacin. Tenga en cuenta que no todos los estimuladores darn resultado en cada caso particular. Simplemente, lalos y espere la aparicin de alguna idea. Si aparece alguna, antela para trabajar luego con ella. Si no aparece, pase a la expresin siguiente.
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Puede optar por: a) Elegir al azar algunos estimuladores y trabajar con ellos para obtener nuevas ideas. b) Recorrer la lista completa y esperar que alguno estimule ideas. I Etapas S*C*A*M*P*E*R: 1. (S) Sustituir por algo diferente: Qu puede ser sustituido?. Qu ms? Quin puede ser sustituido?. Quin ms? Qu otra parte puede ser sustituida por sta? Qu otra cosa puedo utilizar en su lugar? Qu otro proceso puede funcionar mejor? Otros procedimientos? Otra fuente de recursos? Otro(s) ingrediente(s)?. Otro material? Observe los diversos atributos de su problema. Puede sustituir funciones? Relaciones? Slogan? Empaque? Mensaje? Ambiente? Sustituya reglas operativas Qu reglas actualmente utilizadas puedo sustituir? Cules se me ocurren a cambio? 2. (C) Combinar. La mayora de las creaciones han surgido de combinar de modo nuevo elementos preexistentes. Este proceso se denomina sntesis, y es considerado por los expertos como la esencia de la creatividad. Qu sucedera si combinara su objetivo con el de otra persona? Cmo puedo combinarlo para ampliar su alcance? Combinar con otros usos?. Con otras funciones? Un surtido o variedad?. Una coleccin o grupo? Puede combinar unidades entre s?. Puede combinar unidades con otras cosas? Combinar materiales o ingredientes? Combinacin de envases?. Combinar el envase con la forma? Combinar sus ideas con ideas de otros?. Combinar con ideas de otro campo? Combinar ideas suyas previas?. 3. (A) Adaptar. Una de las paradojas de la creatividad es que para ser personalmente creativos, debemos antes familiarizarnos con las ideas de otros. Qu otra cosa es como este tema?. Qu situaciones son similares? Qu puede ser adaptado de esas ideas y situaciones?
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Sucedi algo as en el pasado?. Qu ha dado resultado antes? Qu puedo copiar, tanto parcial como totalmente?. Qu han hecho otros? Qu han hecho o haran los expertos?. Puedo hacer lo mismo? Otros problemas similares al mo que hayan sido resueltos? Puedo aplicar el mismo procedimiento? Puedo poner el sujeto en un nuevo contexto? Qu sucedera en un contexto inusual? Qu ideas puedo adaptar de otros campos?. Puedo adaptar algo de la naturaleza? Puedo hacer analogas con animales, plantas, estaciones, el tiempo? 4. (M) Modificar maximizar, minimizarQu puede ser agregado, agrandado, o extendido? Se pueden agregar ms ventajas? Maximizar ventajas actuales? Qu puede ser hecho ms rpido? Con ms frecuencia? Qu puede agregar valor extra? Caractersticas mejores? Qu puede hacerlo ms seguro? Ms conveniente? Ms preciso? Ms confiable? Una mejor garanta?. Ms aplicaciones? Ms funciones? Mejor performance? Qu puede ser duplicado? Repetido? Multiplicado? Qu est faltando que sea necesario?. Qu parece no estar bien? Qu puede ser exagerado? Extremado? Qu puede ser modificado? Cmo puede su tema ser alterado para mejor? Puede cambiar su significado, propsito, usos, dimensiones, lmites, carcter o procesos? Y su color, movimiento, sonido, olor, forma, diseo o funciones? Piense en algn cambio muy pequeo. Piense en tres cambios que podran hacerse inmediatamente. Puede cambiar su nombre? Cmo puede transformar su tema en algo ms atractivo, deseable? Si pidiera opiniones a otras personas? A un extrao? Qu cambios hara alguien que no sabe nada del tema? 5. (P) Poner en otros usos. El significado de cualquier idea, producto o servicio depende del uso que se le d o del contexto en que se ponga. Al mirar con n nuevos ojos algo que ya tenga, podr descubrir nuevas aplicaciones alguna de las cuales tendr valor-. Hay nuevas formas en que su tema pueda ser utilizado? En cuntos nuevos usos puede pensar? Puede modificarlo de alguna manera para adaptarlo a algn nuevo uso? Puede lograr que tenga ms aplicaciones? Puede encontrar otros usos, funciones, fines? Qu usos imaginara un nio de doce aos? Qu elemento desaprovechado ahora podra ser empleado? Qu otra cosa podra extraerse de este elemento? Cmo podra ser utilizado en otros mercados, campos, regiones, pases?
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Cmo piensa que estar la gente utilizando su producto de aqu a diez aos? 6. (E) Eliminar. Al eliminar una parte de algo, esto se transforma en otra cosa, a veces totalmente diferente. Qu sucedera si esto fuese ms pequeo? Si tuviese menos de algo? Qu partes o funciones no son realmente necesarios? Qu omitira, dejara de lado, restara o eliminara? Puede dividirlo, cortarlo, fraccionarlo? Puede disociarlo para discriminar lo que sirve y lo que es intil? Puede simplificarlo, miniaturizarlo, condensarlo? Puede separarlo en partes? Determinar la utilidad de cada parte? Mejorar cada una de ellas? Pueden los elementos negativos ser eliminados, minimizados? 7. (R) Reordenar. La creatividad consiste en gran medida el reordenar elementos conocidos para obtener otros nuevos. De qu otra manera puede este problema ser ordenado? Qu otros arreglos seran mejores? Qu sucedera si reordenara los componentes?. Qu otro diseo o disposicin de partes sera mejor? Puede hacer un dibujo o diagrama?. Puede cambiar el ritmo, el programa, los plazos? Puede revertir la forma en que mira a su problema? Si revierte relaciones, usos, funciones, objetivos, ideas, roles? Puede revertir los factores negativos en positivos? II. Potenciacin y Evaluacin de Ideas Recuerde que no es conveniente evaluar las ideas durante la generacin creativa de las mismas. Sin embargo, deber usted evaluar y refinar las ideas previas para que ofrezcan utilidad prctica. Muchas de ellas podrn ser perfeccionadas antes de su evaluacin definitiva. a) Para perfeccionar ideas: Someta sus ideas al siguiente listado de expansin de efectos. Responda con rapidez, y si no obtiene respuesta a alguna pregunta especfica, contine con la siguiente. Opciones adicionales: 1) Luego de cada pregunta, formlela de forma inversa (Ej. No. 1 Qu puedo hacer para no obtener aceptacin). 2) Puede utilizar cada pregunta como un gatillo para hacer Brainstorming con uno o ms compaeros. (Luego de la etapa de expansin, pasa a la siguiente de evaluacin de las mejores ideas) Preguntas:
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1. Qu puedo hacer para ganar aceptacin?. Cmo?, Cundo?, Dnde?, Porqu? (CCDP?) 2. Qu puedo hacer para suscitar entusiasmo por la idea?. CCDP? 3. Qu puedo hacer para asegurar efectividad? CCDP? 4. Qu ventajas exhibe esta idea? CCDP? 5. Qu criterios puedo utilizar para mostrar las ventajas?, Cmo puedo dramatizar esto?. CCD? 6. Qu desventajas tiene esta idea?. Cmo puedo superarlas o minimizarlas?CCD? 7. Qu recursos adicionales podran ayudar (individuos, grupos, dinero, materiales, equipo, tiempo, autoridad, permisos, otros intangibles, etc.). Cmo puedo obtenerlos? CCD? 8. Qu nuevos desafos puede la idea originar?. CCD? 9. Cmo puedo anticipar o responder a stos?. CCD? 10. Qu objeciones, dificultades, limitaciones u obstculos podrn presentarse? 11. Cmo podr superarlos?. CCD? 12. Cmo puedo fortalecer, salvaguardar o mejorar la idea?. CCDP? 13. Quin podra ayudar con la idea?. CCDP? 14. Qu grupo podra ayudar?. CCDP? 15. Quin podra aportar recursos o beneficios particulares. CCD?. Cmo puedo lograr su ayuda?. CCDP? 16. Quin podra aportar algn elemento inesperado?. CCDP? 17. Quin puede beneficiarse con la idea?. CCDP? 18. Quin podra necesitar ser persuadido?. CCDP? 19. Cmo podra recompensar a otros y a m mismo por llevar delante la idea?. CCP? 20. En dnde podra ensayar mi idea?. CDP? 21. Cul podra ser el primer paso hacia la accin?. CCDP? 22. Qu pasos podran seguir?. CCDP? 23. Cmo puedo administrar los tiempos?. CCDP? 24. Qu agenda concreta podra organizar? 25. Qu medidas adoptara para monitorear los resultados que se van presentando?. CCDP? 26. Cmo podra implementar medidas correctivas al feed-back anterior?. CCDP? 27. Qu estrategias adoptar para responder a repercusiones inesperadas?. CCD? 28. Qu marcos de tiempo conviene utilizar: horas, das, fechas especficas?. CCDP? 29. Qu circunstancias u ocasiones especiales podra utilizar?. CCDP? 30. Qu lugares o localizaciones especiales podra utilizar?. CCDP? b) Para evaluar ideas: Formas de Evaluar:
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1. Determinar las ventajas y desventajas de cada una de ellas. Una clasificacin prctica de cada una de ellas puede ser: * Excelente Con grandes probablidades de xito* Probable Conviene sea mejorada o refinada-. * Posible (50/50) Necesita ser mejorada-. * Improbable Chance remota de xito-. 2. Definir criterios de seleccin. Estos pueden ser: Menor Costo Menor Tiempo Menor Riesgo Mayor Productividad Mayores Oportunidades que ofrece Mayor Aceptacin (por parte de clientes, empleados, etc.) ................................ ................................ 3. Elegir sobre una base emocional. Cuando de los abordajes anteriores no surgen respuestas claras, simplemente puedo dejarme llevar por las emociones y la intuicin. Cul de las opciones me gusta ms? Cul me veo realizando con mayor satisfaccin. Cul me enorgullecera ms? III. Implementacin Una vez seleccionada la idea ms conveniente, debo trazar un plan para llevarla a la prctica. Para ello establezcoel primer paso para comenzar. Cul es el primer paso que puedo dar precisamente ahora para comenzar a poner en prctica mi plan?. Criterios de seccin: a. Costo b. Accesibilidad c. Impacto sobre el proceso general * Cuestionario 1. Evaluacin de Clima y Cultura Organizacionales. Cada una de las nueve preguntas siguientes cuantifica una de las nueve dimensiones del mbito laboral. A medida que va recorriendo las preguntas, estime cmo responderan a las mismas los miembros de su organizacin. Si posee usted una autoridad formal, quizs pueda solicitar una respuesta annima a las mismas. La escala de evaluacin indica: 1 muy poco- ----------- 5 -muy bueno- . 1. En qu medida el personal est comprometido con su tarea?. 1. 2. 3. 4. 5. 2. En qu medida puede cada uno decidir cmo hacer su trabajo?. 1. 2. 3. 4. 5. 3. En qu medida se cuenta con tiempo suficiente para explorar nuevas opciones antes de actuar?. 1. 2. 3. 4. 5. 4. En qu medida son las nuevas ideas bien recibidas, y hasta qu punto estn disponibles los recursos para ponerlas a prueba?. 1. 2. 3. 4. 5.
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5. Cul es el nivel de tranquilidad del clima emocional?. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Hasta qu punto se producen debates entusiastas en torno de los tpicos en consideracin?. 1. 2. 3. 4. 5. 7. En qu medida existen relaciones cordiales y de un humor natural entre los compaeros de trabajo?. 1. 2. 3. 4. 5. 8. En qu medida es la gente informal, abierta y recprocamente apreciativa?. 1. 2. 3. 4. 5. 9. Hasta qu punto puede el personal tomar iniciativas, an cuando el resultado no est asegurado?. 1. 2. 3. 4. 5.

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