Caso Prctico Ben & Jerry Financiera

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Acerca de B&Js
Nuestra Misin Ben & Jerrys desde su fundacin ha estado enfocado a un modelo de empresa comprometida con el bienestar de sus empleados y la comunidad. Nuestra Misin consiste en 3 reas relacionadas entre s: -------------------------------------------------------------------------------Misin de Producto. Elaborar, distribuir y vender Helado de la mejor calidad, con el compromiso de incorporar ingredientes naturales, as como promover prcticas de negocio que respeten la Tierra y el Medio-ambiente. -------------------------------------------------------------------------------Misin Econmica. Operar la compaa en una base financiera de crecimiento rentable, incrementando el valor de nuestras acciones y la expansin de oportunidades para el desarrollo y crecimiento profesional de nuestros empleados. -------------------------------------------------------------------------------Misin Social. Operar el negocio, reconociendo activamente el rol central que juega en la estructura de la sociedad, proponiendo formas innovadoras de mejorar la calidad de vida en la localidad en la que participa.

NUESTRA HISTORIA
Ben Cohen y Jerry Greenfield crecieron en Merrick Long Island, y se conocieron en la clase de deportes del sptimo grado. Ellos eran dos chicos apartados del resto de la clase, y los dos nicos que no podan correr una milla en menos de siete minutos. Fue entonces cuando se convirtieron en los mejores amigos. Siempre compartieron tambin el amor por la comida.

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Los amigos iniciaron sus carreras en el negocio de los helados, cuando cada uno de ellos pag $5 dlls por un curso por correspondencia para preparar helados, ofrecido por la Universidad del Estado de Pennsylvania. El curso era difcil pero los dos obtuvieron el 100 por ciento en todos los exmenes... a libro abierto Claro! Cada uno de ellos consigui $4000, pidieron otros $4000 a un banco local, y con mucho sudor y un poco ms de ayuda de sus amigos; Ben & Jerrys abri sus puertas el 5 de Mayo de 1978. Pronto comenzaron a ser populares en su comunidad por sus innovadores sabores, hechos de leche fresca de Vermont y grandes porciones de lo que ellos pensaban tena buen sabor el momento de la elaboracin. Haba veces que estaban en desacuerdo acerca de las combinaciones de los sabores, pero en lo que coincidan es que ellos estaban en el negocio de los helados, era para disfrutar de ser sus propios jefes y tener una forma de vivir. A lo que Jerry tom como lema: Si no es divertido, Para qu hacerlo? " As fue como la ley de la oferta y la demanda (ms demanda que oferta) frecuentemente les haca cerrar temprano y colgar el nunca antes visto, letrero del Barquillo Internacional de "No Helado" (un barquillo de helado, en un crculo rojo atravesado por una lnea roja). Al cabo de pocos aos Ben & Jerrys creci de ser una tienda de helados, crecieron a llegar a ser la famosa marca Premium de helados con presencia en mas de 15 pases de todo el mundo. A pesar de su gran crecimiento, Ben & Jerrys se ha asegurado de no perder su original idea de negocio, "que las empresas tienen una responsabilidad social hacia las comunidades en las que opera".

CMO ALCANZAR EL EQUILIBRIO

Para muchas compaas la decisin habra sido seguramente s. Sin embargo, Ben& Jerrys Homemade Inc. Siempre se ha sentido orgullosa de hacer las cosas en forma diferente. Sus utilidades haban venido decayendo pero en 1995 tuvo oportunidad de vender su mejor helado de crema en el lucrativo mercado japons. Peso a ello la rechaz porque la compaa japonesa que habra distribuido su producto no tena buena reputacin en la promocin de causas sociales. Al respecto el entonces presidente ejecutivo Robert Holland hijo coment: El nico motivo para aprovechar la oportunidad era ganar dinero. Sobra decirlo: Holland, quien renunci a su cargo a fines de 1996, estaba convencido de que una compaa so slo administra para ganar dinero. Ben Cohen y Jerry Greenfield, cofundadores de la compaa, inauguraron la primera tienda de helados en 1978 en una estacin vacante de gasolina en Vermont, con un capital apenas de $ 12,000 y el compromiso de administrarla sin violar sus valores bsicos. Aun que cuesta ms, slo se compran leche y crema a las granjas pequeas locales de Vermont. Adems, 7.5 % de las utilidades antes de impuestos se dona a obras de caridad y cada empleado recibe diariamente tres pintas de helado. Muchos sostienen que la filosofa y la adhesin con las causas sociales merman su capacidad de hacer dinero. Por ejemplo, en un artculo reciente de la revista Fortune, Alex Taylor III coment Operar un negocio es bastante difcil. Y uno se pone en un

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verdadero aprieto al incorporar objetivos sociales a la necesidad de atender a los clientes, de obtener utilidades y de generar valor a los accionistas. El desempeo financiero de Ben & Jerrys ha fluctuado. A principios de los aos noventa del siglo pasado sus acciones crecieron de modo impresionante, pero empezaron a surgir problemas en 1993: mayor competencia en el mercado de los helados de gran calidad, estancamiento de las ventas, ineficiencias y una estrategia torpe y desorganizada del desarrollo de producto. La compaa perdi dinero por primera vez en 1994 y Ben Cohen tuvo que renunciar a su cargo de presidente ejecutivo. Lo supli Bob Holland, ex consultor de McKinsey & Co., considerado un especialista en darle nuevo rumbo a las cosas. El precio de las acciones repunt en 1995, al responder el mercado favorablemente a las medidas emprendidas por Holland para mejorar la compaa. Sin embargo, decay haca el final de 1996, tras la renuncia de Holland. En los ltimos aos Ben & Jerrys ha resurgido. Perry Odak, el sucesor de Holland hizo varias cosas para mejorar el desempeo financiero y su reputacin entre los analistas de Wall Street e inversores institucionales. En poco tiempo contrat un nuevo equipo gerencial para reestructurar las operaciones de produccin y de ventas; agresivamente abri tiendas y franquicias en Estados Unidos y en el extranjero. En abril de 2000 la compaa toma una medida drstica en beneficio de sus accionistas. Acepto la oferta de compra de Unilever, un gran conglomerado anglo holands que posee muchas grandes marcas como Dove Soap Lipton Tea z Breyers Ice Cream. Unilever acord pagarle $ 43.60 por accin, cifra que representa 66% mas sobre el precio en que las acciones se vendan poco antes que en diciembre de 1999 aparecieran los rumores de la fusin. El precio total de Ben & Jerrys fue de $ 326 millones. Sin duda el trato beneficio a los accionistas, pero algunos inversores creen que la compaa se vendi y abandono su misin original. Para responder a las criticas, Unilever le permiti conservar sus oficinas generales de Vermont z acepto hacer algunas aportaciones importantes a Ben & Jerrys Foundation. Otros han dicho que su filosofa quiz obliga a Unilever a aumentar su filantropa. Pese a todos ellos los dos fundadores han expresado su preocupacin por la venta, z queda por ver si la visin de Ben & Jerrys se mantendr dentro de los confines de un enorme conglomerado. Hoy muchas de las empresas enfrentas retos semejantes a los de Ben & Jerrys. Todos los das luchan con decisiones como las siguientes: ? Es justo para nuestra fuerza de trabajo trasladar la produccin al extranjero?, Cual es la compensacin adecuada para los altos directivos? Deberamos aumentar o disminuir nuestras contribuciones a obras de caridad? Y en general como equilibramos los objetivos sociales con la necesidad de crear valor para los accionistas? Fuente Copyright Charles Benes/ Index Stock Imagery

http://www.benjerry.com

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