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PAULA MALATIAN BRAIT

A GASTRONOMIA COMO BEM SIMBLICO E FATOR DE DISTINO: UMA ANLISE DO CADERNO PALADAR, DO JORNAL O ESTADO DE S. PAULO

BAURU / SP Setembro / 2010

UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA JLIO DE MESQUITA FILHO FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO rea de concentrao: Comunicao Miditica

PAULA MALATIAN BRAIT

A GASTRONOMIA COMO BEM SIMBLICO E FATOR DE DISTINO: UMA ANLISE DO CADERNO PALADAR, DO JORNAL O ESTADO DE S. PAULO

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao, rea de Concentrao em Comunicao Miditica, da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho, Campus de Bauru-SP, como requisito para obteno do Ttulo de Mestre em Comunicao, desenvolvida sob orientao do Prof. Dr. Mauro de Souza Ventura.

BAURU / SP Setembro / 2010

UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA JLIO DE MESQUITA FILHO FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO rea de concentrao: Comunicao Miditica

A dissertao A gastronomia como bem simblico e fator de distino: uma anlise do caderno Paladar, do jornal O Estado de S. Paulo, desenvolvida por Paula Malatian Brait, foi submetida Banca Examinadora como exigncia para obteno do ttulo de Mestre em Comunicao, junto ao Programa de Ps Graduao em Comunicao da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (FAAC/UNESP), campus de Bauru-SP.

Presidente: Prof. Dr. Mauro de Souza Ventura Instituio: FAAC/UNESP Bauru-SP Titular: Prof. Dr. Murilo Csar Soares Instituio: FAAC/UNESP Bauru-SP Titular: Prof. Dr. Lus Mauro S Martino Instituio: Csper Lbero So Paulo-SP

BAURU / SP Setembro / 2010

Aprendo com abelhas do que com aeroplanos. um olhar para baixo que eu nasci tendo. um olhar para o ser menor, para o insignificante que eu me criei tendo. O ser que na sociedade chutado como uma barata cresce de importncia para o meu olho. Ainda no entendi por que herdei esse olhar para baixo. Sempre imagino que venha de ancestralidades machucadas. Fui criado no mato e aprendi a gostar das coisinhas do cho Antes que das coisas celestiais. Pessoas pertencidas de abandono me comovem: tanto quanto as soberbas coisas nfimas.

Manoel de Barros

Para Angelo, meu heri leve como pssaro, que nunca me deixou desistir de voar.

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Mauro, pela dedicao e tranquilidade. Aos meus pais, pela presena constante e apoio incondicional. Ao meu irmo, Marcelo, pela amizade e cumplicidade. minha av, Celi, pelas palavras de sabedoria nas horas certas e pelas oraes poderosas. Ao meu namorado, Angelo, pelo apoio, amor e companheirismo. Aos queridos Lelo, Ferzoca, Line e Marisa, pelos desabafos e incentivos. querida Gi, pela amizade e pela valiosa contribuio em cima da hora.

RESUMO

A partir dos estudos tericos de Pierre Bourdieu sobre o mercado de bens simblicos, esta pesquisa faz uma anlise das reportagens de capa do caderno Paladar, do jornal O Estado de S. Paulo, com o objetivo de compreender a estrutura da produo de sentido na mdia especializada em gastronomia. Parte-se da hiptese de que a mdia especializada em gastronomia desempenha importante papel ao difundir os valores simblicos que contribuem para atribuir maior prestgio aos indivduos na busca por status e distino social atravs do consumo de bens simblicos. Atravs da anlise de reportagens que criam novas necessidades de consumo pela valorizao de bens materiais e simblicos como forma de se alcanar a distino social, pudemos constatar que a mdia especializada em gastronomia representada nesta pesquisa pelo caderno Paladar ajuda a difundir os valores simblicos para atribuir aos indivduos prestgio e reconhecimento, contribuindo tambm para a manuteno da estrutura de dominao social vigente.

Palavras-chave: Cultura de consumo Gastronomia Bens simblicos Distino social

ABSTRACT

From the theoretical studies by Pierre Bourdieu about the market of symbolic goods, this paper analyses the cover articles of the newspaper O Estado de S. Paulo section Paladar, with the aim of comprehending the structure of the meaning production on specialized media in gastronomy. The hypothesis is that the specialized media in gastronomy develops an important role in disseminating the symbolic values that contribute to attribute greater prestige to the individuals on the search for status and social distinction throughout the consumption of symbolic goods. Through the analyses of articles that create new consumption needs for the appreciation of material and symbolic goods as a means to achieving social distinction, we found that the specialized media in gastronomy represented in this paper by the newspaper O Estado de S. Paulo section Paladar helps spread the symbolic values to attribute prestige and recognition to the individuals, and contributes to maintaining the current structure of social domination.

Key-words: Culture of consumption Gastronomy Symbolic goods Social distinction

SUMRIO

INTRODUO

12

PARTE 1 FUNDAMENTAO TERICA

15

1.1 As diferentes concepes de cultura ....................................................... 15 1.2 O conceito de cultura de consumo em Featherstone ............................... 23 1.3 Cultura de consumo e vida cotidiana ...................................................... 31 1.4 Cultura de consumo e o mercado de bens simblicos ............................ 36 1.5 O conceito de distino em Bourdieu ..................................................... 45

PARTE 2 ANLISE DO CADERNO PALADAR

50

2.1 Apresentao do objeto ........................................................................... 50 2.2 Apropriao da cultura popular pela cultura de massas .......................... 57 2.3 A gastronomia enquanto fator de distino social .................................. 80

CONSIDERAES FINAIS

99

REFERNCIAS

109

LISTA DE FIGURAS

1. Paladar, n 196, 18 de junho de 2009, capa 2. Paladar, n 250, 1 a 8 de julho de 2010, p. 6 3. Paladar, n 250, 1 a 8 de julho de 2010, p. 3 4. Paladar, n 252, 15 a 21 de julho de 2010, p. 4 5. Paladar, n 250, 1 a 8 de julho de 2010, p. 7 6. Paladar, n 213, 15 de outubro de 2009, p. 2 7. Paladar, n 236, 25 a 31 de maro de 2010, p. 2 8. Paladar, n 213, 15 de outubro de 2009, capa 9. Paladar, n 199, 9 de julho de 2009, capa 10. Paladar, n 199, 9 de julho de 2009, p. 4 11. Paladar, n 199, 9 de julho de 2009, p. 5 12. Paladar, n 199, 9 de julho de 2009, p. 4 13. Paladar, n 205, 20 de agosto de 2009, capa 14. Paladar, n 210, 24 de setembro de 2009, capa 15. Paladar, n 236, 25 a 31 de maro de 2010, capa 16. Paladar, n 238, 1 a 7 de abril de 2010, capa 17. Paladar, n 245, 27 de maio a 2 de junho de 2010, capa 18. Paladar, n 192, 21 de maio de 2009, capa 19. Paladar, n 192, 21 de maio de 2009, p. 4 20. Paladar, n 192, 21 de maio de 2009, p. 5 21. Paladar, n 192, 21 de maio de 2009, p. 5 22. Paladar, n 192, 21 de maio de 2009, p. 5 23. Paladar, n 192, 21 de maio de 2009, p. 5

24. Paladar, n 208, 10 de setembro de 2009, capa 25. Paladar, n 204, 13 de agosto de 2009, capa 26. Paladar, n 231, 18 de fevereiro de 2010, capa 27. Paladar, n 232, 25 de fevereiro de 2010, capa 28. Paladar, n 243, 13 a 19 de maio de 2010, capa 29. Paladar, n 240, 22 a 28 de abril de 2010, p. 4 30. Paladar, n 234, 11 de maro de 2010, capa 31. Paladar, n 202, 30 de julho de 2009, capa 32. Paladar, n 214, 22 de outubro de 2009, capa 33. Paladar, n 212, 8 de outubro de 2009, capa 34. Paladar, n 218, 19 de novembro de 2009, capa

INTRODUO

Considerar a cultura de um povo tentar compreender as relaes sociais historicamente definidas que se estabelecem entre os indivduos, desde as mais singulares, at as que envolvem determinaes mais gerais. Entre essas relaes, a alimentao exerce um papel fundamental na medida em que um fator importante de sociabilizao e adquire, culturalmente, uma srie de simbolismos que vo alm da simples nutrio do corpo (com o nico objetivo de sobrevivncia) e esto cada vez mais interligados com o consumo. Quando falamos em consumo de alimentao, estamos falando de um conceito amplo que engloba mais do que apenas ingerir alimentos. O consumo da alimentao abarca o consumo de bens materiais e simblicos relacionados aos alimentos. O conhecimento que se tem sobre determinados ingredientes ou receitas caros e requintados, por exemplo, confere ao indivduo um maior status e, portanto, uma possibilidade de distino dentro de sua estrutura social. Esse conhecimento pode se dar tambm atravs do consumo de bens simblicos que, segundo Bourdieu, so bens de consumo que espelham o gosto e a posio social de quem os possui, evidenciando o fetichismo e reforando a dominao social. Nesse contexto, a mdia especializada em gastronomia desempenha um importante papel ao difundir os valores simblicos que contribuem para atribuir maior prestgio aos indivduos na busca por essa distino social. O objetivo deste trabalho analisar de que maneira a mdia especializada em gastronomia aqui representada pelo suplemento Paladar, veiculado s quintas-feiras no jornal O Estado de S. Paulo contribui para disseminar culturalmente os valores simblicos relacionados ao campo da alta

gastronomia. Para isso, necessrio compreender alguns conceitos relacionados ao campo da produo, difuso e consumo de bens simblicos. Na primeira parte deste trabalho, apresentaremos uma fundamentao terica que elucidar os conceitos que sero desenvolvidos em um segundo momento, de anlise do material selecionado. Baseados nos estudos tericos de Raymond Williams e Nstor Garca Canclini, traaremos um breve panorama sobre o conceito de cultura e suas modificaes sofridas ao longo dos tempos (tpico As diferentes concepes de cultura). Essa elucidao necessria pelo fato de a alimentao ser considerada, neste trabalho, enquanto fenmeno cultural. Em seguida, apresentaremos os tpicos O conceito de cultura de consumo em Featherstone e Cultura de consumo e vida cotidiana, com o objetivo de traar um paralelo entre alimentao e consumo, ancorados nos conceitos de Mike Featherstone sobre o consumo na sociedade contempornea e a estetizao da vida cotidiana. O prximo tpico, Cultura de consumo e o mercado de bens simblicos, apresentar os conceitos de Pierre Bourdieu que podem ser relacionados ao mercado de bens simblicos e, consequentemente, ao consumo de bens culturais. Para finalizar a fundamentao terica, apresentaremos o tpico O conceito de distino em Bourdieu, em que traremos as definies desse autor que nos ajudaro a compreender esse conceito to importante para o desenvolvimento desta pesquisa. Todos esses conceitos desenvolvidos na primeira parte do trabalho sero importantes para que possamos analisar, na segunda parte, exemplares do Paladar mais especificamente as reportagens de capa de cada edio selecionada. Inicialmente, faremos uma breve apresentao do Paladar, nosso objeto de estudo, para que possamos situ-lo dentro do campo de difuso de informaes sobre a alta gastronomia antes de partirmos para a anlise.

Para tornar possvel nossa anlise, selecionamos nos exemplares publicados durante o perodo de execuo desta pesquisa exemplos que pudessem ilustrar de que forma os conceitos de Bourdieu podem ser aplicados na produo de sentido da mdia especializada em gastronomia. Com isso, pretendemos demonstrar que a mdia desempenha um papel fundamental na difuso do desejo de distino social e status, tornando-se pea-chave para manter a estrutura do mercado de bens simblicos em funcionamento.

PARTE 1 FUNDAMENTAO TERICA

1.1. As diferentes concepes de cultura

O termo cultura extremamente complexo e difcil de definir, pois possui diferentes acepes e significados que foram surgindo e se modificando ao longo dos tempos, de acordo com o interesse de cada rea especfica do conhecimento. No mbito das cincias biolgicas, por exemplo, o termo pode ser utilizado como sinnimo de cultivo de vegetais ou criao de animais e tecidos orgnicos. J para as cincias humanas e sociais sociologia, antropologia, comunicao , o sentido de cultura bem diferente e, muitas vezes, ope-se ideia de natureza ou de constituio biolgica por estar associado a um conjunto de caractersticas humanas que no so inatas e que se criam e se preservam ou aprimoram atravs da comunicao e cooperao entre indivduos em sociedade. Um olhar diacrnico sobre a histria e desenvolvimento do conceito nos permite falar primeiro em cultura como cultivo ativo da mente humana, simbolizao coletiva que forma a base das interaes sociais e est relacionada transmisso de conhecimentos (WILLIAMS, 1992: 11). Tambm podemos usar a terminao para designar o estgio de desenvolvimento social de um grupo ou de um povo representando civilizao e progresso , como sinnimo de saber, desenvolvimento intelectual, instruo e refinamento de determinado indivduo ou como resultado da produo e transmisso de conhecimentos e criao intelectual e artstica. Usada no plural, a palavra culturas tem a funo de delimitar um conjunto de cdigos e padres que regulam a ao humana em praticamente todos os aspectos da vida social. Como se v, o conceito de cultura passa por diferentes modelos e possui diversas possibilidades. Para Canclini, a prpria pluralidade de culturas contribui para a

diversidade de paradigmas cientficos, ao condicionar a produo do saber e apresentar objetos de conhecimento com configuraes muito variadas. (CANCLINI, 2007: 36). Diferentes tericos da rea das cincias sociais estudam o conceito luz de outras possveis interpretaes e, muitas vezes, sob a influncia de mais de um paradigma. Nesse contexto, Williams enumera os significados de cultura que considera serem os mais difundidos e pertinentes:

Podemos distinguir uma gama de significados desde (i) um estado mental desenvolvido como em pessoa de cultura, pessoa culta, passando por (ii) os processos desse desenvolvimento como em interesses culturais, atividades culturais, at (iii) os meios desses processos como em cultura considerada como as artes e o trabalho intelectual do homem. Em nossa poca, (iii) o sentido geral mais comum, embora todos eles sejam usuais. Ele coexiste, muitas vezes desconfortavelmente, com o uso antropolgico e o amplo uso sociolgico para indicar modo de vida global de determinado povo ou de algum outro grupo social. (WILLIAMS, 1992: 11) [grifos do autor]

Williams ops-se a ideias elitistas sobre a cultura ao defender que ela est vinculada aos sistemas econmicos e sociais e designa os modos de vida em sociedade, bem como sua produo artstica e intelectual a prtica cultural e a produo cultural no apenas procedem de uma ordem social constituda, como so elementos importantes em sua constituio. O autor delimita, entretanto, a segunda metade do sculo XX como um momento-chave para compreendermos a cultura contempornea. Para ele, a partir desse momento, pode-se observar uma convergncia entre diversos sentidos empregados para falar de cultura, antes considerados antagnicos. Nesse novo conceito hbrido de cultura...

...h certa convergncia prtica entre (i) os sentidos antropolgico e sociolgico de cultura como modo de vida global distinto, dentro do qual percebe-se, hoje, um sistema de significaes bem definido no s como essencial, mas como essencialmente envolvido em todas as formas de atividade social, e (ii) o sentido mais especializado, ainda que tambm mais comum, de cultura como atividades artsticas e intelectuais, embora estas, devido nfase em um sistema de significaes geral, sejam agora definidas de maneira muito mais ampla, de modo a incluir no apenas as artes e as formas de produo intelectual tradicionais, mas tambm todas as prticas significativas desde a linguagem, passando pelas artes e filosofia, at o jornalismo, moda e publicidade que agora constituem esse campo complexo e necessariamente extenso. (WILLIAMS, 1992: 13) [grifos do autor]

Atualmente, portanto, ao empregarmos o termo cultura, estamos falando de um conceito abrangente que envolve diversas reas do conhecimento e da vida em sociedade. De um modo mais complexo, pode-se afirmar que a cultura abarca o conjunto de processos sociais de produo, circulao e consumo da significao na vida social (CANCLINI, 2007: 41). importante deixar claro tambm que a cultura nos dias atuais profundamente orientada pelo consumo e que, quando nos referimos ao termo cultura de consumo, estamos enfatizando que o mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao mercado, acumulao de capital, competio e lucro so fundamentais para a compreenso da sociedade contempornea. Segundo JAMESON (2006), essa conjuntura marcada pela desdiferenciao entre os campos, de modo que a economia se sobrepe cultura e a cultura se tornou, analogamente, profundamente econmica e orientada pela mercadoria. Portanto, mesmo as aes e condutas consideradas mais cotidianas e sem maior significado esto inseridas no contexto de prticas culturais coletivas:

A cultura no um suplemento decorativo, entretenimento dominical, atividade de cio ou recreio espiritual para trabalhadores cansados, mas algo constitutivo das interaes cotidianas, medida que no trabalho, no transporte e nos demais movimentos comuns se desenvolvem processos de significao. Em todos os comportamentos esto entrelaados a cultura e a sociedade, o material e o simblico. (CANCLINI, 2007: 45)

Nesse contexto de hibridao de conceitos, podemos observar a existncia de diferentes dimenses da cultura: a cultura popular, criada pelo povo; a cultura erudita, que sancionada pelas instituies; e a cultura de massa que reflete um sistema industrial em desenvolvimento e se baseia no consumo. Embora essas dimenses contenham particularidades especficas que as tornam diferentes entre si, preciso atentar para o fato de que no possvel distinguir completamente uma da outra: a cultura popular e a cultura erudita so dois fenmenos que esto em constante aproximao e repulso, como em um ciclo que acompanha o momento histrico e cultural. A cultura de massas, por sua vez, vale-se de elementos da cultura erudita para transformar arte em moda e consumo, ao mesmo tempo em que aproveita as representaes da cultura popular para fazer o mesmo. Portanto, ao analisarmos como cada uma dessas dimenses da cultura se estrutura, temos que ter em mente que no so estruturas separadas e que possam ser compreendidas isoladamente, mas sempre devem ser vistas em relao uma com as outras. Durante muito tempo, a distino bsica para se falar em diferentes dimenses da cultura desenvolveu e cultivou a polaridade cultura popular versus cultura erudita, ao preo de uma simplificao excessiva. As caractersticas dessas categorias ficavam relegadas ao plano econmico, de modo que apenas afirmar que a cultura popular era expresso das camadas mais pobres da populao e, ao contrrio, a cultura erudita tratava de interesses

pertinentes s classes mais abastadas, era o suficiente para categorizar e justificar a existncia de tais conceitos. Segundo Canclini (1997), hoje se pode afirmar que esses conceitos foram desenvolvidos mais a fundo, de modo que as caractersticas de cada dimenso da cultura, bem como as relaes entre elas esto mais marcadas e bem definidas, embora no sem sugerir algumas controvrsias. A comear pela definio de cultura popular, que muitos acreditam ser sinnimo de folclore ou de cultura de massas. Ao pensar a cultura popular, de fato os ritos e manifestaes folclricas so os primeiros elementos que nos vm cabea. Essas manifestaes populares pertencem, tradicionalmente, s camadas mais pobres e remetem ao modo de vida dessas classes: desde as relaes sociais que se estabelecem at os hbitos de alimentao, habitao, trabalho, lazer e crenas. No entanto, atualmente no podemos afirmar que a cultura popular seja apenas expresso das e para as classes dominadas. A sua origem histrica no impede que ela seja re-apropriada e re-significada socialmente, sendo aproveitada por outras dimenses da cultura, como a cultura de massas e a cultura erudita:

A evoluo das festas tradicionais, da produo e venda de artesanato revela que essas no so mais tarefas exclusivas dos grupos tnicos, nem sequer de setores camponeses mais amplos, nem mesmo da oligarquia agrria; intervm tambm em sua organizao os ministrios de cultura e de comrcio, as fundaes privadas, as empresas de bebidas, as rdios e a televiso. Os fenmenos culturais folk ou tradicionais so hoje o produto multideterminado de agentes populares e hegemnicos, rurais e urbanos, locais, nacionais e transnacionais. Por extenso, possvel pensar que o popular constitudo por processos hbridos e complexos, usando como signos de identificao elementos procedentes de diversas classes e naes. Ao mesmo tempo, podemos tornar-nos mais receptivos frente aos ingredientes das chamadas culturas populares que so

reproduo do hegemnico, ou que se tornam autodestrutivos para os setores populares, ou contrrios a seus interesses: a corrupo, as atitudes resignadas ou ambivalentes em relao aos grupos hegemnicos. (CANCLINI, 1997: 220-221)

O processo de apropriao da cultura popular pela cultura de massas bastante complexo, visto que a cultura de massas procura homogeneizar todas essas expresses culturais populares e espontneas. Nesse sentido, a cultura popular resiste e parece viver, desde a constituio da sociedade moderna, uma luta diria com a Indstria Cultural, procurando incorporar a tecnologia e reconvert-la enquanto instrumento de uma cultura e relaes sociais autnticas. A cultura popular , portanto, rica em diversidade e no se pode encar-la como um todo homogneo: como afirma Canclini (1997), trata-se de prticas simultaneamente econmicas e simblicas, que constituem os interesses, valores e ideologias das classes subalternas, retratando sua realidade e identidade social. J podemos perceber que, ao estudar a cultura de uma sociedade, no podemos deixar de considerar as distines de classe. Se existe a cultura popular, expresso das classes dominadas, porque existe tambm uma cultura dominante: a cultura erudita, expresso da classe dominante, valorizada como produo e consumo da elite social e intelectual. Nesse contexto, podemos afirmar que as camadas mais pobres da populao, onde se manifesta predominantemente a cultura popular, so dominadas social, econmica e culturalmente pelos membros da elite econmica, social e intelectual que detm a produo e o consumo da cultura erudita. Da mesma maneira, estes so constantemente influenciados pela cultura popular, embora muitas vezes as manifestaes folclricas tpicas da cultura popular sejam desqualificadas por eles enquanto cultura, acentuando o seu teor simples, muitas vezes confundido com pobre, grosseiro ou vulgar.

A cultura erudita est centralizada no sistema educacional (em especial nas universidades) e seu conhecimento, em grande parte, proveniente do pensamento cientfico. O seu crescimento tem relao com o crescimento econmico e com a produo e circulao de bens simblicos, na medida em que suas manifestaes so consideradas smbolos de status social (BOURDIEU, 1974). Entretanto, mais uma vez, no podemos afirmar que o campo econmico seja o nico fator determinante, ou seja, que a cultura erudita esteja ligada apenas ao alto poder aquisitivo: suas manifestaes, de certa maneira, ditam moda e determinam que tipos de produtos sero valorizados pela sociedade como um todo, por membros de todas as classes sociais. Essa dimenso da cultura tem como pressuposto o encanto com a arte enquanto linguagem distinta, que necessita de uma educao especfica para ser contemplada. Nesse aspecto, a cultura erudita no uma cultura de massas, na medida em que o que ela valoriza no o consumo exacerbado, e sim o descobrimento do belo e a definio do que beleza, arte e cultura. A cultura de massas, por sua vez, no est vinculada a qualquer grupo ou classe especfica. Ela produzida e transmitida para um pblico generalizado em todos os estratos da sociedade quanto mais pessoas atingir, melhor sendo que seu crescimento e difuso mais significativos esto no interior da classe mdia. Constituda principalmente pelo desenvolvimento da tecnologia e transformao dos meios de produo na Segunda Revoluo Industrial, a cultura de massas est intimamente ligada aos sistemas de produo e ao mercado de bens de consumo, sendo chamada tambm de Indstria Cultural. Estudiosos da Escola de Frankfurt, como Adorno e Horkheimer, apontaram para o seu carter ideolgico e dominador, principalmente por conta da criao dos mecanismos de difuso em massa, como a televiso, o rdio e o cinema. A arte, que antes se expressava apenas no seio das culturas popular e erudita,

sofreu modificaes com as transformaes da sociedade massificada, passando a ser comercializada como qualquer outra mercadoria e vendida para diferentes tipos de pblicos, sem aquela diviso clssica de arte para a elite versus arte para as massas (FEATHERSTONE, 1995). Enfatiza-se, dessa maneira, a valorizao de padres de comportamento atravs da criao e reproduo de uma vontade de aquisio de bens materiais e simblicos. Essa acumulao do capital e de bens simblicos foi denominada por Bourdieu de capital simblico, definido como o acmulo de bens de consumo que espelham o gosto e a posio social de quem os possui, evidenciando o fetichismo e reforando a dominao social. O indivduo, nessa perspectiva, transforma-se em mero consumidor de bens e produtos que tm como nico fim o mercado e o lucro. Antes de observar como esse mercado de bens simblicos se organiza, tentaremos compreender melhor o que a cultura de consumo e qual a sua importncia na vida cotidiana.

1.2. O conceito de cultura de consumo em Featherstone

Antes de abordarmos o tema central deste captulo e situarmos o conceito de cultura de consumo na obra de Mike Featherstone, vamos fazer uma breve conceituao do termo. Quando falamos em cultura de consumo, estamos designando a cultura que se estabelece na sociedade de consumo. A expresso se baseia na suposio de que o movimento em direo ao consumo de massa esteve associado a uma reorganizao geral da produo simblica, das experincias e das prticas cotidianas. (FEATHERSTONE, 1995: 159). Suas origens remontam, segundo alguns estudos, aos sculos XVIII e XIX na GrBretanha, Frana e Estados Unidos, com o desenvolvimento da publicidade, lojas de departamento e lazer de massa, entre outros fenmenos culturais associados ao consumo. Outros estudos apontam que foi no perodo entre guerras, nos Estados Unidos, que houve o desenvolvimento sustentado de uma cultura de consumo, com novas preferncias estticas, experincias e ideais veiculados atravs do desenvolvimento da publicidade, da indstria cinematogrfica, das indstrias da moda, dos jornais e revistas de circulao em massa e do esporte de massa. Como afirma Featherstone:

A nova tica de consumo, que foi apropriada pela indstria da publicidade por volta do final da dcada de 20, celebrava a vida para o momento presente, o hedonismo, a auto-expresso, a beleza do corpo, o paganismo, a liberdade em relao s obrigaes sociais, o exotismo dos lugares distantes, o desenvolvimento do estilo e a estilizao da vida. (FEATHERSTONE, 1995: 159).

Essas caractersticas centrais da cultura de consumo deixam claro que esse consumo no est destinado satisfao de necessidades bsicas de sobrevivncia: trata-se

de um consumo voltado estilizao da vida dos indivduos, com particularidades que ultrapassam as questes mercadolgicas. Em seu livro Cultura de consumo e ps-modernismo (1995), Mike Featherstone estudou a cultura de consumo luz de trs perspectivas fundamentais. A primeira a concepo de que a cultura de consumo tem como premissa a expanso da produo capitalista de mercadorias, que deu origem a uma vasta acumulao de cultura material na forma de bens e locais de compra e consumo. (FEATHERSTONE, 1995: 31). Esse processo, segundo o autor, fez com que o lazer e as atividades de consumo ocupassem maior destaque nas sociedades contemporneas, aumentando o carter ambivalente de tais fenmenos vistas por alguns como manifestao do igualitarismo e da liberdade individual, tais atividades tambm podem ser consideradas como instrumentos de manipulao ideolgica das massas. Outra perspectiva abordada pelo autor no estudo da cultura de consumo foi a concepo de que as pessoas usam as mercadorias com o propsito de criar vnculos ou estabelecer distines sociais, ou seja, a satisfao proporcionada pelo consumo est intimamente relacionada ao status, bem como conservao das diferenas sociais proporcionados por tal ato. A terceira perspectiva diz respeito aos prazeres emocionais do consumo e aos deleites que a realizao de sonhos e desejos consumistas possa produzir. Diante dessas trs perspectivas, Featherstone argumenta que necessrio avaliar o consumo de maneira a deixar de lado as abordagens que consideram apenas a questo produtiva. Para ele, a sociologia deveria procurar ir alm da avaliao negativa dos prazeres do consumo, herdada da teoria da cultura de massa (FEATHERSTONE, 1995: 32) e se preocupar mais com as questes relacionadas ao desejo, ao prazer e s satisfaes emocionais e estticas derivadas das experincias de consumo.

Ao analisarmos a cultura de consumo sob a perspectiva da economia clssica, podemos afirmar que a expanso da produo capitalista de mercadorias possibilitou a construo de novos mercados e, por consequncia, a formao de novos pblicos consumidores por meio da publicidade e da mdia. Essa realidade observada na esfera da produo de mercadorias por Adorno e Horkheimer1 foi transposta por esses e outros autores para o mbito do consumo cultural. Segundo essa perspectiva, as atividades de lazer, a arte e a cultura de um modo geral so filtradas pela indstria cultural: a recepo ditada pelo valor de troca medida que os valores e propsitos mais elevados da cultura sucumbem lgica do processo de produo e do mercado.

(FEATHERSTONE, 1995: 32). Isso quer dizer, segundo essa concepo, que os produtos da chamada alta cultura passam a ser produzidos de forma massificada e oferecidos a uma massa atomizada e manipulada de novos consumidores. Essa produo massificada e para as massas resultaria na destruio de resduos da cultura tradicional e da alta cultura, na medida em que transformaria os bens culturais em meros objetos mercadolgicos, com a funo nica de manipular as massas e manter a estrutura de produo capitalista. Essa lgica da produo de mercadorias como instrumento de manipulao e dominao na sociedade capitalista, segundo Featherstone, seguida por Jean Baudrillard na medida em que, para este autor, o consumo supe a manipulao ativa de signos, porm com nfase cultural. Ainda segundo Featherstone, Baudrillard desenvolve uma semiologia da lgica da mercadoria ao afirmar que os signos podem ficar independentes dos objetos e estar disponveis para uma multiplicidade de diferentes relaes associativas:

Citados em FEATHERSTONE, 1995: 32.

Isso fica mais perceptvel nos escritos mais recentes de Baudrillard, nos quais a nfase se desloca da produo para a reproduo, para a reduplicao infinita de signos, imagens e simulaes por meio da mdia, abolindo a distino entre imagem e realidade. Assim, a sociedade de consumo torna-se essencialmente cultural, na medida em que a vida social fica desregulada e as relaes sociais tornam-se mais variveis e menos estruturadas por normas estveis. A superproduo de signos e a reproduo de imagens e simulaes resultam numa perda do significado estvel e numa estetizao da realidade, na qual as massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito de justaposies bizarras, que levam o espectador para alm do sentido estvel. (FEATHERSTONE, 1995: 33-34)

Essa viso partilhada em grande parte por Jameson quando trabalha o conceito de cultura sem profundidade ps-moderna. Segundo Featherstone, Jameson considera a cultura ps-moderna como a cultura da sociedade de consumo, em que possvel dizer que tudo na vida social tornou-se cultural. (JAMESON, 1984b: 87 cit. em

FEATHERSTONE, 1995: 34). nessa concepo de Jameson que Featherstone se apia para afirmar que essa cultura de consumo ps-moderna determina um esmaecimento das fronteiras entre alta cultura e cultura de massas. Ao analisar a cultura sob a lgica do consumo, Featherstone afirma que existem modos socialmente estruturados de demarcar as fronteiras das relaes sociais atravs do consumo de determinados bens e aquisio de mercadorias. Esses bens devem ser categorizados em bens de consumo durveis ou seja, aqueles objetos que utilizamos para subsistncia e lazer, como os automveis, por exemplo e bens de consumo no-durveis, como comida, bebida e roupas, entre outros. Entre esses bens de consumo (tanto os durveis quanto os no-durveis), esto os bens simblicos, que podem ser consumidos simbolicamente a despeito do consumo imediato. Trata-se de uma forma de consumir o que o objeto simboliza, com o objetivo de

enfatizar diferenas de estilo de vida e demarcar as relaes sociais atravs do prestgio e do status conferidos ao consumidor de tais bens.

Assim, embora as mercadorias possam derrubar as barreiras sociais, dissolvendo antigos laos estabelecidos entre as pessoas e as coisas, existe tambm a tendncia no sentido contrrio a desmercantilizao , que restringe, controla e canaliza a troca. Em algumas sociedades, sistemas estveis de status so protegidos e reproduzidos mediante a restrio das possibilidades da troca ou da oferta de novos bens. Em outras sociedades, h uma oferta de mercadorias em constante renovao, o que d a iluso da completa trocabilidade dos bens e do acesso irrestrito a eles; no entanto, o gosto legtimo conhecimento dos princpios de classificao, hierarquia e adequao restrito, como acontece nos sistemas da moda. (FEATHERSTONE, 1995: 36)

Featherstone afirma que, nas sociedades contemporneas, a segunda situao mais frequente, j que h um fluxo constantemente renovado de mercadorias e um acesso livre a elas, o que torna mais difcil definir o status e a posio hierrquica ocupada pelos indivduos na estrutura social.

nesse contexto que se tornam importantes o gosto, o julgamento discriminador e o conhecimento ou capital cultural, que capacitam grupos ou categorias especficas para a compreenso e classificao adequada das mercadorias novas, bem como para a maneira de us-las. (FEATHERSTONE, 1995: 36)

Para isso, necessrio que haja um investimento em capital cultural e simblico durante toda a vida do indivduo, alm de tempo investido na manuteno de atividades de consumo. Isso significa que, na maioria dos casos, apenas pessoas pertencentes a uma classe social mais elevada possuem a oportunidade de adquirir tais conhecimentos e competncias. Essa afirmao ganha consistncia na argumentao de Featherstone quando

o autor observa que possvel coletar pistas e informaes sobre o status e o prestgio social de outras pessoas ou seja, possvel classificar os outros mediante a leitura de seus comportamentos. Para tanto, no basta observar os estilos e marcas de roupas utilizadas pelos indivduos, j que o consumo de tais bens ditado por uma moda que pode ser seguida, copiada e imitada. preciso tambm analisar os sinais que se manifestam na forma do corpo, na postura, no andar, nas condutas adotadas e no estilo de falar, entre outros. Esses sinais ajudam a desvendar as origens e a trajetria de vida de uma pessoa, revelando quem so os impostores, ou seja, os indivduos que adotam estratgias de consumo com a finalidade de se distinguirem, mas cuja competncia cultural incompleta e foi adquirida mediante um grande esforo. Em uma sociedade na qual h uma crescente produo de bens simblicos, imagens e informao sendo grande parte dessa produo voltada para o consumo e lazer , possvel verificar a ascenso de um novo grupo de indivduos, capaz de ampliar e questionar as noes vigentes de consumo, criando novos desejos e necessidades. Diante desse panorama, Featherstone alerta para a transformao da noo de cultura como desperdcio, esbanjamento e excesso:

Nesse contexto, as percepes de Benjamin e Baudrillard so aceitas para assinalar o papel revigorado da cultura nas cidades ocidentais contemporneas, cada vez mais centros no somente do consumo cotidiano, mas tambm de uma extensa srie de mercadorias e experincias simblicas produzidas pelas indstrias culturais (das artes, do entretenimento, do turismo, do patrimnio histrico). (FEATHERSTONE, 1995: 44-45)

Diante de tamanha oferta e exposio de mercadorias e bens simblicos, preciso que as pessoas tenham autocontrole e disciplina para contemplar com entusiasmo

moderado e ar blas os espetculos produzidos pelas indstrias culturais. Portanto, na cultura contempornea, necessrio que os indivduos adotem condutas e procedimentos adequados, aliados a posturas de consumo de bens materiais e simblicos para que possam se distinguir e demonstrar status e poder.

Nesse sentido, na cultura de consumo ainda persistem economias de prestgio, com bens escassos que demandam investimentos considerveis de tempo, dinheiro e saber para serem obtidos e manuseados adequadamente. Esses bens podem ser interpretados e usados para classificar o status de seu portador. Ao mesmo tempo, a cultura de consumo usa imagens, signos e bens simblicos evocativos de sonhos, desejos e fantasias que sugerem autenticidade romntica e realizao emocional em dar prazer a si mesmo, de maneira narcsica, e no aos outros. A cultura de consumo contempornea parece estar ampliando o leque de contextos e situaes em que esse comportamento considerado adequado e aceitvel. No , pois, uma questo de escolher entre essas duas opes apresentadas como alternativas; na verdade, so ambas. A cultura de consumo da atualidade no representa nem um lapso do controle, nem a instituio de controles mais rgidos; mas, antes, a corroborao dos controles por uma estrutura gerativa subjacente flexvel, capaz de lidar ao mesmo tempo com o controle formal e o descontrole, bem como facilitar uma troca de marchas confortvel entre ambos. (FEATHERSTONE, 1995: 48)

Para Featherstone, portanto, a cultura de consumo contempornea atravs das mudanas nas tcnicas de produo, da segmentao do mercado e de uma maior oferta de produtos possibilita mais oportunidades de escolha, diferente de um consumo de massa homogeneizado e manipulado, em que o uso dos bens se ajusta aos propsitos publicitrios. Nesse contexto, a preocupao com a estilizao da vida ganha importncia e as prticas de consumo deixam de ser apenas relacionadas ao valor de troca das mercadorias.

O estilo de vida passa a ser um projeto pensado e demonstrado atravs de hbitos de consumo, mais do que atravs da tradio. Portanto, a tendncia da cultura de consumo atual, segundo Featherstone, de enfatizar as diferenas para que se alcance reconhecimento e legitimao social:

... ainda preciso dar nfase produo de preferncias distintivas por estilos de vida e bens de consumo; mas convm descer do alto nvel de generalidade que enfatiza os processos sociais e culturais e a lgica do capitalismo que podem ser vistos como fatores que puseram em evidncia o estilo de vida para uma considerao da produo das preferncias de estilo de vida no mbito de um espao social estruturado, no qual vrios grupos, classes e fraes de classe lutam e competem para impor seus gostos especficos como os gostos legtimos e, por meio disso, quando necessrio, nomear e renomear, classificar e reclassificar, ordenar e reordenar o campo. (FEATHERSTONE, 1995: 124).

Essa tendncia demonstra que o consumo pea-chave na estrutura social contempornea e est estritamente ligado aos mecanismos de poder e de distino de classes. Ao mesmo tempo, os hbitos de consumo so fundamentais para se determinar a posio de determinado indivduo na sociedade e dentro da classe social a que pertence. Por tudo isso, Featherstone argumenta que o conceito de cultura de consumo no pode ser estudado apenas luz da esfera de produo e circulao de mercadorias, mas tambm deve abarcar as relaes simblicas que se estabelecem socialmente entre os indivduos na busca por status, prestgio, poder, distino social e estilizao da vida cotidiana. No captulo a seguir, veremos como as prticas de consumo interferem nas tentativas de estetizao e estilizao da vida cotidiana, gerando novas associaes simblicas e determinando as relaes sociais e de consumo de bens simblicos.

1.3. Cultura de consumo e vida cotidiana

Antes de tentarmos avaliar qual a importncia do consumo para a sociedade atual, importante observar que o consumo, conforme abordamos no captulo anterior, no ser aqui tratado apenas como simples resultado da expanso da produo capitalista de mercadorias. O consumo ser por ns analisado, antes, sob o aspecto cultural, de forma a mostrar como o consumo de bens simblicos interfere na vida cotidiana dos indivduos. No entanto, claro que o mbito econmico no pode ser desconsiderado quando falamos em cultura de consumo. O valor de uso original de determinadas mercadorias muitas vezes suprimido por um valor de uso secundrio que, segundo Adorno 2, permite que as mercadorias possam adquirir novas associaes simblicas e iluses culturais. Para Featherstone, esse fenmeno pode ser verificado nas atividades mais cotidianas e difundido massificadamente pela grande mdia:

A publicidade especialmente capaz de explorar essas possibilidades, fixando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza, realizao, comunalidade, progresso cientfico e a vida boa nos bens de consumo mundanos, tais como sabes, mquinas de lavar, automveis e bebidas alcolicas. (FEATHERSTONE, 1995: 33)

Quando falamos em bens de consumo mundanos que se transformam em mercadorias cobiadas, resta-nos uma dvida: de que maneira tais bens so alados condio de mercadoria? E em que ocasies e de que maneira perdem essa condio de mercadoria? Featherstone observa que, nas sociedades contemporneas, as associaes simblicas das mercadorias podem ser utilizadas e renegociadas para enfatizar diferenas de estilo de vida, demarcando as relaes sociais (FEATHERSTONE, 1995: 35). Isso
2

Citado em FEATHERSTONE, 1995.

explicaria o fato de que determinados produtos, muitas vezes considerados triviais, comuns, passem a carregar um aspecto duplamente simblico. Como exemplo, o autor cita uma garrafa de vinho de boa safra: ela pode nunca ser consumida de fato (aberta e bebida), mas pode ser consumida diversas vezes de maneira simblica (contemplada, desejada, comentada, fotografada ou manipulada), permitindo ao seu proprietrio uma sensao de prestgio e exclusividade. Esse tipo de associao simblica, na maioria das vezes, est intimamente ligado ao valor de troca, ao mbito econmico: quanto mais elevado for o preo de determinado produto, maior a chance de ele ser convertido em um bem simblico. Mas tambm existe a situao contrria, o caso de um produto que perde sua condio de mercadoria. Isso acontece quando determinados objetos (herdados ou ganhados de presente, por exemplo), acabam por tornarem-se objetos sem preo, pois simbolizam relaes pessoais e sentimentos to intensos que nenhum dinheiro pode comprar. Os produtos relacionados alimentao, que so o objeto de nosso trabalho, na maioria das vezes se enquadram na categoria anterior, de produtos triviais que ganham destaque enquanto bens simblicos, embora ambos os movimentos de consumo tanto o consumo de bens triviais alados condio de bens simblicos quanto o consumo de objetos originalmente vendveis que perderam a sua condio de mercadoria representem, tambm nos campos da alimentao e da mdia especializada em gastronomia, uma forma de se alcanar o prestgio e a distino social. Featherstone afirma que, nessa tentativa de demarcar as fronteiras das relaes sociais atravs de associaes simblicas de mercadorias...

...a percia da pessoa culta supe uma habilidade aparentemente natural no apenas de reter informaes (o homem-memria autodidata), mas tambm de como usar e consumir com adequao e desembarao em qualquer situao. Nesse sentido, o consumo de bens da alta-cultura (arte, romances, pera, filosofia) precisa estar associado aos modos de manusear e consumir outros bens culturais mais mundanos (roupas, comida, bebida, atividades de lazer) e a alta-cultura precisa estar inscrita no mesmo espao social do consumo cultural cotidiano. (FEATHERSTONE, 1995: 37)

Para Bourdieu (2006), a que residem as marcas de distino, na medida em que as preferncias de consumo e estilo de vida de determinado indivduo permitem que ele seja identificado por outros membros da sociedade como pertencente determinada classe social, ao mesmo tempo em que torna possvel que ele se diferencie dos demais membros de sua classe. Featherstone destaca a classificao de Douglas e Isherwood sobre as classes de consumo, que so definidas em relao ao consumo de trs conjuntos de bens: um conjunto de artigos de consumo geral, que corresponde ao setor primrio de produo (comida, por exemplo); um conjunto tecnolgico, correspondente ao setor secundrio de produo e um conjunto de informao, correspondente produo terciria (bens de informao, educao, artes, atividades culturais e de lazer). Segundo o autor, os indivduos pertencentes s classes localizadas no plano mais baixo da estrutura social tm seu consumo limitado aos artigos de consumo geral. Isso significa que, para atingir os outros conjuntos de bens de consumo, preciso, antes de tudo, de um nvel de renda mais elevado. Alm disso, necessrio que o indivduo domine o cdigo para decifrar os bens e servios de informao. Assim, pode-se afirmar que a mdia ocupa uma posio de destaque no mercado de bens simblicos:

Nesse contexto, o conhecimento se torna importante: conhecimento dos novos bens, seu valor social e cultural, e como us-los de maneira adequada. Esse , especificamente, o caso dos grupos aspirantes, que adotam uma atitude de aprendizes perante o consumo e procuram desenvolver um estilo de vida. Para esses grupos, como as novas classes mdias, a nova classe trabalhadora e a nova classe rica ou alta, so muito importantes as revistas, jornais, livros e programas de rdio e televiso associados cultura de consumo, que enfatizam o aperfeioamento, desenvolvimento e transformao pessoais, como administrar propriedades, relacionamentos e ambies, como construir um estilo de vida realizador. (FEATHERSTONE, 1995: 38)

O acesso informao, portanto, no deixa de ser um importante fator de distino social. Aqueles que pertencem s camadas superiores da sociedade usam a informao sobre bens de consumo para manter sua posio social e se distinguir dos demais. J os grupos dominados perseguem constantemente a posio de dominadores, na tentativa de se igualarem a eles. Esse fato, aliado oferta de novas mercadorias, objetos de desejo e da moda faz com que os de cima sintam-se obrigados a investir em novos bens (de informao) a fim de restabelecer a distncia social original. (FEATHERSTONE, 1995: 37). necessrio notar, entretanto, que a importncia de ter acesso a essas informaes sobre os bens de consumo vai alm de demarcar as fronteiras das relaes sociais. A manipulao comercial das imagens, feita com frequncia pela mdia e pela publicidade, determina uma constante reativao de desejos que, ainda segundo Featherstone, estetizam e fantasiam a realidade. Essa estetizao da vida cotidiana, cujo principal instrumento so os hbitos de consumo, torna-se importante como manifestao de individualidades e de estilos de vida:

A cultura de consumo, por meio da publicidade, da mdia e das tcnicas de exposio das mercadorias, capaz de desestabilizar a noo original de uso ou significado dos bens e afixar neles imagens e signos novos, que podem evocar uma srie de sentimentos e desejos associados. (FEATHERSTONE, 1995: 160)

Nesse contexto, podemos afirmar que a mdia especializada em gastronomia representa um importante canal de difuso de informaes sobre a alimentao enquanto fenmeno cultural, na medida em que cria novas necessidades e ajuda a estetizar um elemento aparentemente comum da vida cotidiana, que a alimentao. Nesse sentido, ajuda a criar novas necessidades de consumo de bens simblicos como fatores de distino social. Vejamos agora de que maneira se estrutura o mercado de bens simblicos de Bourdieu.

1.4. Cultura de consumo e o mercado de bens simblicos

Podemos afirmar que a cultura abarca um conjunto de processos sociais que envolvem a produo, a circulao e o consumo de bens simblicos, cujo mercado to vigoroso quanto o mercado de bens materiais. Para Bourdieu, o valor simblico a construo do sentido da realidade por meio de sistemas simblicos e smbolos estruturados que permeiam as trocas culturais. O sistema de produo e circulao de bens simblicos, segundo o autor, define-se como o sistema de relaes objetivas entre diferentes instncias definidas pela funo que cumprem na diviso do trabalho de produo, de reproduo e de difuso de bens simblicos (BOURDIEU, 1974: 105). Ou seja, a troca de mercadorias que se estabelece nas relaes sociais entre os homens est permeada de smbolos e significados. Essas relaes histricas e sociais, para o autor, determinam a verdade de um fenmeno cultural, ao mesmo tempo em que as lutas entre classes e grupos sociais so as responsveis pela imposio de uma cultura particular, pela dominao simblica. Quando falamos em estrutura de classes, preciso ter em mente que a estrutura social vista por Bourdieu (1974) como um sistema hierarquizado de poder, determinado no s pelas relaes materiais como pelas relaes simblicas entre os indivduos, que se localizam nessa estrutura de acordo com a desigual distribuio de recursos econmicos, culturais, sociais e simblicos e poderes de cada um. Para o autor, uma classe no pode jamais ser definida apenas em funo de sua posio na estrutura social e sua relao com as outras classes. As classes possuem propriedades intrnsecas que so relativamente independentes s suas propriedades de posio. Trata-se de um grupo de indivduos que, por partilharem a mesma situao de classe, isto , a mesma situao de mercado, possuem as mesmas condies de existncia e de experincias pessoais, profissionais e de

consumo. Um dos seus traos constitutivos so as chamadas marcas de distino, ou seja, os procedimentos atravs dos quais os sujeitos exprimem sua posio na estrutura social. As preferncias estticas de cada indivduo so, portanto, distines, ou seja, escolhas feitas em oposio quelas feitas por membros de outras classes ou mesmo em oposio aos membros de sua prpria classe social com o objetivo de torn-los diferentes, reconhecidos, especiais. Uma das maneiras mais legtimas que o indivduo usa para se distinguir dos demais, nessa perspectiva, o consumo de bens materiais e simblicos. Quando falamos em bens simblicos, preciso deixar claro que esse conceito difere do conceito de bens materiais e est intimamente ligado ao campo das artes e das prticas sociais e culturais, j que podem ser definidos como produes artsticas ou intelectuais atribudas de valor, reconhecimento, prestgio e autoridade. O campo artstico, portanto, pode ser conceituado, segundo Bourdieu (1996), como um universo no qual esto inseridos os agentes e as instituies que produzem, reproduzem ou difundem a arte, a literatura ou a cincia. importante notar que, enquanto a recepo dos produtos ditos comerciais, aqueles que so voltados para o consumo de massa, mais independente do nvel de instruo dos seus receptores, as obras de arte puras, ou seja, os bens simblicos ligados ao campo de produo artstica, so acessveis apenas aos consumidores dotados da disposio e da competncia que so a condio necessria de sua apreciao (BOURDIEU, 1996: 169).

Apesar de possuir uma lgica e uma dinmica especficas e, portanto, constituir um universo particular e relativamente autnomo , o campo artstico3 mantm certa relao de dependncia no que diz respeito aos campos econmico e poltico. Isso quer dizer que os sistemas simblicos derivam grande parte de suas determinaes e caractersticas de um dado estado das condies materiais de existncia, cujas particularidades podem ser observadas no interior das relaes de classe. Segundo Bourdieu, os campos artsticos...

... so o lugar da coexistncia antagnica de dois modos de produo e de circulao que obedecem a lgicas inversas. Em um plo, a economia antieconmica da arte pura que, baseada no reconhecimento indispensvel dos valores de desinteresse e na denegao da economia (do comercial) e do lucro econmico (a curto prazo), privilegia a produo e suas exigncias especficas, oriundas de uma histria autnoma; essa produo que no pode reconhecer outra demanda que no a que ela prpria pode produzir, mas apenas a longo prazo, est orientada para a acumulao de capital simblico, como capital econmico denegado, reconhecido, portanto legtimo, verdadeiro crdito, capaz de assegurar, sob certas condies e a longo prazo, lucros econmicos. No outro plo, a lgica econmica das indstrias literrias e artsticas que, fazendo do comrcio dos bens culturais um comrcio como os outros, conferem prioridade difuso, ao sucesso imediato e temporrio, medido, por exemplo, pela tiragem, e contentam-se em ajustar-se demanda preexistente da clientela. (BOURDIEU, 1996: 163)

O perodo transcrito acima sintetiza de forma bastante clara a relao de dependncia do campo simblico em relao ao campo econmico. importante destacar, portanto, que o capital econmico s pode assegurar os lucros financeiros oriundos do

Ao adotarmos a expresso campo artstico, estamos nos referindo aos campos de produo relacionados arte e cultura como criao intelectual ou artstica. Portanto, a expresso utilizada abrange os campos das artes plsticas, da msica erudita, da literatura, entre outros.

consumo de produtos do campo de produo artstica se este puder se reconverter em capital simblico:

A nica acumulao legtima, para o autor como para o crtico, para o comerciante de quadros como para o editor ou o diretor de teatro, consiste em fazer um nome, um nome conhecido e reconhecido, capital de consagrao que implica um poder de consagrar objetos ( o efeito de griffe ou de assinatura) ou pessoas (pela publicao, a exposio etc.), portanto, de conferir valor, e de tirar os lucros dessa operao. (BOURDIEU, 1996: 170)

O efeito de griffe, portanto, um dos responsveis por conferir aos indivduos o prestgio e o status que pretendem atingir dentro de determinado campo ou de determinada classe. Bourdieu se apia em Weber para definir outro conceito, estritamente ligado estrutura social de classes, que tambm visa explicitar as formas de se atingir a distino social: o de grupo de status. Seus traos distintivos pertencem ordem simblica, quer se trate do estilo de vida ou de privilgios honorficos (tais como o uso de roupas particulares, o consumo de iguarias especficas proibidas a outros, o porte de armas, o direito de se dedicar como diletante a prticas artsticas). (BOURDIEU, 1974: 15). Os indivduos que fazem parte desses chamados grupos de status esto inseridos na ordem simblica justamente por tentarem parecer consumidores de bens que simbolizam a riqueza, o luxo e a modernidade, na tentativa de se distinguirem em sua classe social. Bourdieu afirma que o princpio unificador e gerador dessas prticas o habitus, o sistema de disposies inconscientes que constitui o produto da interiorizao das estruturas objetivas (BOURDIEU, 1974: 201). Para o autor, a posio de um indivduo ou de um grupo na estrutura social determina algumas caractersticas comuns com indivduos ou grupos que ocupem a mesma posio nessa estrutura. No entanto, essas caractersticas comuns no so as nicas propriedades que determinam o indivduo e sua relao com seu

habitus de classe: as marcas de distino dependem das atitudes que os indivduos desenvolvem com a finalidade de transformar simples diferenas em distines. Para se diferenciar do grupo, no basta o indivduo apenas adotar o hbito de ir ao cinema, por exemplo, mas necessrio que tambm consuma bens simblicos que estejam ligados ao mundo do cinema, como informaes diferenciadas sobre diretores, roteiro, cenografia, etc. preciso, mais do que apenas consumir determinado bem, saber como consumi-lo.

Os grupos de status se definem menos por um ter do que por um ser, irredutvel a seu ter, menos pela posse pura e simples de bens do que por uma certa maneira de usar estes bens, pois a busca da distino pode introduzir uma forma inimitvel de raridade, a raridade da arte de bem consumir capaz de tornar raro o bem de consumo mais trivial. por isto que, como observa ainda Weber, poderamos dizer, ao preo de uma simplificao excessiva, que as classes se diferenciam segundo sua relao com a produo e com a aquisio de bens, e os grupos de status, ao contrrio, segundo os princpios de seu consumo de bens, consumo que se cristaliza em tipos especficos de estilo de vida. (BOURDIEU, 1974: 16)

importante notar que, nessa perspectiva, o poder econmico puro e simples no constitui necessariamente a essncia para se atingir o reconhecimento e o prestgio social. J que, dentro da mesma classe, encontramos indivduos que partilham das mesmas oportunidades de consumo, os grupos de status se formam atravs de distines simblicas que criam hierarquias de reconhecimento e prestgio dentro de uma mesma classe social. Os aspectos econmico e simblico coexistem nessa realidade. Os traos distintivos mais prestigiosos aparecem como propriedades essenciais da pessoa, como uma natureza cultivada:

... preciso englobar na simblica da posio de classe no apenas os procedimentos expressivos, isto , os atos especfica e intencionalmente destinados a exprimir a posio social, mas tambm o conjunto dos atos sociais que, independentemente do nosso querer ou saber, traduzem ou revelam aos olhos dos outros e, sobretudo dos estranhos ao grupo, uma certa posio na sociedade (uma vez que a percepo de classe, tanto da prpria como da dos outros, espontaneamente estrutural). (BOURDIEU, 1974: 23)

No que diz respeito produo cultural, o autor destaca dois campos distintos: o da produo erudita, destinada a outros produtores de bens culturais, e a indstria cultural, destinada ao grande pblico, aos no-produtores. Esses dois modelos de produo diferenciam-se no s pela natureza das obras produzidas, como tambm pelas ideologias polticas e teorias estticas que permeiam essas produes, alm, claro, da composio social dos pblicos aos quais tais obras so destinadas. Nessa diviso, a produo erudita a cultura dominante, que no apenas legitima os bens que a classe dominante consome, mas tambm desvaloriza os bens das classes dominadas. O desenvolvimento do sistema de produo de bens simblicos, em particular do jornalismo, est ancorado a um processo de diversidade dos pblicos aos quais as diferentes categorias de produtores destinam seus diferentes produtos. A arte mdia, por exemplo, que produzida pela indstria cultural, destina-se a um pblico mdio, socialmente heterogneo e tem como caractersticas essenciais uma tcnica e uma esttica bastante acessveis e a excluso de temas controversos ou chocantes, em favor de lugares-comuns e esteretipos que possam causar identificao com a maioria do pblico. Essas identificaes nem sempre so reais, levando os consumidores iluso de que, ao consumirem a chamada arte mdia, muitas vezes esto mais prximos da arte erudita. Um exemplo quando se reproduz a falsa ideia de que determinados gneros misturam

popular e erudito, ou quando os produtores afirmam fazer adaptaes ou releituras de obras eruditas para o universo popular. Bourdieu afirma que a chamada arte mdia...

... s pode renovar suas tcnicas e sua temtica tomando de emprstimo cultura erudita e, ainda mais arte burguesa, os procedimentos mais divulgados dentre aqueles h uma ou duas geraes passadas, e adaptando os temas e assuntos mais consagrados ou mais fceis de serem reestruturados segundo as leis tradicionais da composio das artes populares. (BOURDIEU, 1974: 143)

importante notar que, embora sejam formalmente oferecidos a todos, os bens culturais enquanto bens simblicos s podem ser apreendidos e plenamente consumidos no sentido de obter as satisfaes que acompanham tal consumo por aqueles que detm o cdigo que permite decifr-los. Isso significa dizer que as necessidades culturais so histricas e resultam, principalmente, da educao. Novas necessidades so criadas a partir do momento em que se tem conhecimento de novas realidades. a partir desse conhecimento prvio que ocorre a busca pelo consumo de novos bens simblicos e, por consequncia, da distino, j que, para Bourdieu, nada determina mais a classe e mais distintivo do que a aptido para aplicar os princpios de uma esttica pura nas escolhas mais comuns da existncia comum por exemplo, em matria de cardpio, vesturio ou decorao da casa (BOURDIEU, 2006: 13). Quando falamos em existncia comum, um dos aspectos mais relevantes o da alimentao. Apesar de constituir uma histrica necessidade bsica essencial para a sobrevivncia humana, o ato de alimentar-se foi ganhando, ao longo dos tempos, uma srie de simbolismos que esto estritamente interligados cultura de consumo. Se, em alguns momentos, o ato de se alimentar no passa de uma necessidade fisiolgica, pode-se afirmar que, em outros momentos, alimentar-se bem consumindo

alimentos diferentes do que a maioria das pessoas costuma comer, ou porque sejam mais requintados e caros ou porque sejam mais difceis de encontrar e de cultivar significa fazer parte de um grupo restrito de pessoas, ou seja, distinguir-se dos demais. Nessa perspectiva, a alimentao deixa de ser apenas uma necessidade bsica de sobrevivncia para se tornar tambm uma importante marca de distino social que pode ajudar a destacar o sujeito dentro de sua estrutura social. Atravs da alimentao enquanto marca de distino que se expressa tanto no consumo de alimentos diferentes, requintados, quanto no conhecimento que se possui sobre eles o indivduo tenta se diferenciar dos outros membros de sua classe social demonstrando ocupar uma posio de maior status. Para Bourdieu,

os sujeitos sociais distinguem-se pelas distines que eles operam entre o belo e o feio, o distinto e o vulgar; por seu intermdio, exprime-se ou traduz-se a posio desses sujeitos nas classificaes objetivas. E, deste modo, a anlise estatstica mostra, por exemplo, que oposies de estrutura semelhante s que se observam em matria de consumo cultural encontramse, tambm, em matria de consumo alimentar: a anttese entre a quantidade e a qualidade, a grande comilana e os quitutes, a substncia e a forma ou as formas, encobre a oposio, associada a distanciamentos desiguais necessidade, entre o gosto de necessidade que, por sua vez, encaminha para os alimentos, a um s tempo, mais nutritivos e mais econmicos e o gosto de liberdade ou de luxo que, por oposio comezaina popular, tende a deslocar a nfase da matria para a maneira (de apresentar, de servir, de comer, etc.) por um expediente de estilizao que exige forma e s formas que operem uma denegao da funo. (BOURDIEU, 2006: 13)

As publicaes voltadas para a alta gastronomia existentes no Pas em especial o caderno Paladar, que objeto de nossa anlise reforam essa lgica de estilizao do consumo alimentar que resulta no luxo e na distino. Atravs de estmulos ao desejo de

consumir, a mdia reproduz essa oposio entre o gosto e a necessidade e transforma alimentos itens comuns do dia a dia em importantes marcas de distino. No captulo a seguir, faremos uma breve apresentao do conceito de distino na obra de Bourdieu e, em seguida, tentaremos compreender quais so os elementos que demonstram que a mdia especializada em gastronomia interfere no processo de busca pela distino e reproduz os modelos de dominao cultural.

1.5. O conceito de distino em Bourdieu

O conceito de distino permeia toda a obra de Bourdieu no que se refere aos estudos desse autor sobre a produo, difuso e consumo de bens simblicos, bem como sobre as estratgias de legitimao visando reproduo e manuteno do status quo. Neste captulo, vamos apresentar brevemente esse conceito, que central para o desenvolvimento de nosso trabalho. J afirmamos, no captulo anterior, que Bourdieu considera que a posio de um indivduo ou de um grupo na estrutura social determina algumas caractersticas comuns com indivduos ou grupos que ocupem a mesma posio nessa estrutura. Nesse contexto, para se diferenciar dentro de sua classe, os indivduos atuam de forma a transformar simples diferenas em distines, com a finalidade modificar ou de conservar sua situao nesse espao, dependendo da posio ocupada por eles. Conforme tambm j afirmamos anteriormente, o princpio gerador de tais atitudes o habitus, definido pela capacidade de produzir prticas e obras classificveis, alm da capacidade de diferenciar e de apreciar essas prticas e esses produtos (gosto) (BOURDIEU, 2006: 162), constituindo o espao dos estilos de vida:

Estrutura estruturante que organiza as prticas e a percepo das prticas, o habitus tambm estrutura estruturada: o princpio de diviso em classes lgicas que organiza a percepo do mundo social , por sua vez, o produto da incorporao da diviso em classes sociais. Cada condio definida, inseparavelmente, por suas propriedades intrnsecas e pelas propriedades relacionais inerentes sua posio no sistema das condies que , tambm, um sistema de diferenas, de posies diferenciais, ou seja, por tudo o que a distingue de tudo o que ela no e, em particular, de tudo o que lhe oposto: a identidade social define-se e afirma-se na diferena. (BOURDIEU: 2006, 164) [grifos do autor]

O habitus, portanto, define no s as prticas comuns aos membros da mesma classe, como tambm enfatiza as diferenas que determinam as posies em seu interior, transformando os estilos de vida em sistemas de sinais socialmente qualificados, ou seja, em propriedades distintivas. Essas propriedades distintivas manifestam-se, segundo o autor, no conjunto dos bens de que os indivduos ou grupos se cercam: tanto os bens materiais, como casas, mveis e carros, quanto os bens simblicos, como quadros, livros, bebidas alcolicas, cigarros, perfumes e roupas, entre outros. Tambm se manifestam nas suas prticas distintivas, como os esportes, os jogos e as distraes culturais. Segundo Bourdieu,

O gosto, propenso e aptido para a apropriao material e/ou simblica de determinada classe de objetos ou de prticas classificadas e classificantes a frmula geradora que se encontra na origem do estilo de vida, conjunto unitrio de preferncias distintivas que exprimem, na lgica especfica de cada um dos subespaos simblicos mobilirio, vesturio, linguagem ou hexis corporal a mesma inteno expressiva. (BOURDIEU, 2006: 165).

Assim, pode-se afirmar que o gosto tanto o gosto de necessidade, ajustado s necessidades de que produto, quanto o gosto de luxo, facilidade garantida pela posse de um capital transforma o consumo material e simblico e as prticas culturais em expresso simblica da posio de classe, em traos distintivos que passam a ser percebidos como um estilo distintivo de vida. No que se refere alimentao, segundo Bourdieu, a distino manifesta-se atravs do consumo e do gosto ou da preferncia por alimentos raros e aristocrticos. A oposio que se estabelece entre as classes dominadas e dominantes expressa, nesse campo, pela oposio entre a comida e a comilana, entre alimentos leves, delicados e requintados e alimentos pesados, gordurosos e grosseiros (BOURDIEU, 2006: 176).

O gosto em matria alimentar depende tambm da idia que cada classe faz do corpo e dos efeitos da alimentao sobre o corpo, ou seja, sobre sua fora, sua sade e sua beleza, assim como das categorias que ela utiliza para avaliar tais efeitos (BOURDIEU, 2006: 179). Assim, as classes populares, que esto mais preocupadas em manter a fora do corpo do que sua forma, tendem a consumir alimentos baratos e nutritivos. J os membros das classes dominantes procuram consumir produtos leves, saborosos e que faam bem sade, geralmente mais caros, pois do maior importncia forma e necessidade de no engordar.

Cultura tornada natureza, ou seja, incorporada, classe feita corpo, o gosto contribui para fazer o corpo de classe: princpio de classificao incorporado que comanda todas as formas de incorporao, ele escolhe e modifica tudo o que o corpo ingere, digere e assimila, do ponto de vista tanto fisiolgico, quanto psicolgico. (BOURDIEU, 2006: 179)

possvel afirmar, portanto, que o gosto em matria alimentar no pode ser desvinculado de outras dimenses da relao com o mundo, pois est intrinsecamente ligado conscincia do prprio corpo, bem como s relaes que se estabelecem no interior das classes sociais, com a funo, entre outras, de promover a distino social. Outro aspecto importante destacado por Bourdieu no que se refere aos hbitos alimentares como forma de distino a oposio entre a forma e a substncia. Os indivduos que priorizam a forma costumam relegar, para segundo plano, a preocupao com a substncia e a nutrio do organismo, adotando uma postura de consumo alimentar focada na plenitude de suas satisfaes imediatas e na necessidade de distinguir-se dos demais. J os que priorizam a substncia realizam o ato de se alimentar com o principal objetivo de sustentar o corpo e obter energia. O que substancial, segundo o autor,

... real, por oposio a todas as aparncias, todos os (belos) gestos, em resumo, tudo o que , como se diz, puramente simblico; a realidade contra a imitao (...) a liberdade e a recusa das complicaes por oposio ao respeito das formas espontaneamente percebidas como instrumentos de distino e poder. (BOURDIEU, 2006: 189-190)

A distino, portanto, no que se refere ao campo da alimentao, pode ocorrer a partir do consumo de alimentos caros, requintados, difceis de encontrar e at mesmo exticos. O acesso a esses produtos se d atravs da posse de um capital econmico e de uma posio dominante na estrutura social, na medida em que o consumo de tais produtos pressupe no apenas o poder de compra, mas tambm que se possua certo conhecimento sobre eles. Conhecimento esse que pode ser adquirido atravs do consumo de informaes que fazem parte do universo simblico e cultural. nesse contexto que, como afirma Featherstone (1995), determinados produtos considerados como bens materiais mundanos ou seja, como simples mercadorias passam a carregar novas associaes simblicas e so alados categoria de bens simblicos, isto , passam a ser consumidos, principalmente, com o objetivo de enfatizar diferenas de estilos de vida e promover a distino social, a sensao de prestgio e de exclusividade. A mdia especializada em gastronomia desempenha um importante papel nesse movimento, na medida em que ajuda a promover determinados bens e produtos mundanos, criando em seus leitores novas necessidades relacionadas ao consumo da alimentao como forma de se atingir prestgio, distino e poder. Roland Barthes, em artigo sobre a representao da culinria e da gastronomia na revista Elle, aponta para o seu carter ornamental:

Neste tipo de cozinha, a categoria substancial dominante a cobertura, fazem-se todos os esforos para alisar as superfcies, para as arredondar: para esconder o alimento sob o sedimento liso dos molhos, dos cremes, dos fondants e das gelias. evidente que isto se deve prpria finalidade da cobertura, que de ordem visual, e a cozinha da Elle uma pura cozinha da vista, sentido distinto. H, com efeito, nesta constncia do revestimento, uma exigncia de distino. Elle uma revista preciosa, pelo menos a ttulo lendrio, cuja funo apresentar ao imenso pblico popular que o seu (testemunham-no vrios inquritos), o sonho do chic; da uma cozinha do revestimento e do libi, que se esfora sempre por atenuar, ou mesmo mascarar, a natureza primeira dos alimentos, a brutalidade das carnes ou o abrupto dos crustceos. O prato campons s admitido a ttulo excepcional (o bom cozido familiar), como fantasia rural para citadinos esnobes. (BARTHES, 1975: 78)

Barthes classifica essa culinria como totalmente mtica, uma cozinha de sonho, de ostentao, inacessvel e cujo consumo pode perfeitamente ser esgotado pelo olhar (BARTHES, 1975: 79). Esse consumo, realizado atravs do olhar, o que chamamos de consumo de bem simblico e est intimamente relacionado com a necessidade de distino, como proposta por Bourdieu. Na segunda parte de nosso trabalho, a seguir, vamos observar na mdia especializada em gastronomia representada neste trabalho pelo caderno Paladar , exemplos que mostram a alimentao enquanto bem simblico e fator de distino social.

PARTE 2 ANLISE DO CADERNO PALADAR

2.1. Apresentao do objeto

O campo de difuso de informaes sobre a alta gastronomia no Brasil ainda um pouco restrito. Podemos identificar como modelo dominante as revistas mensais de circulao nacional. Dentre essas publicaes, destacamos como as principais disseminadoras de informaes no campo os seguintes ttulos:

- Revista Alta Gastronomia, Editora AW, ano 10 - Revista Gula, Editora Preta, ano 16 - Revista Menu, Editora Trs, ano 12 - Revista Prazeres da Mesa, Editora 4 Capas, ano 7 - Revista Gosto, Isabella Editora, ano 1

Todas essas revistas tm em comum, em primeiro lugar, configuraes semelhantes. Trata-se de publicaes com, no mnimo, 60 pginas, papel de boa qualidade e capas finalizadas com verniz. O preo de capa tambm semelhante, varia de R$ 10,90 (Alta Gastronomia) a R$ 12,90 (Prazeres da Mesa). Os demais ttulos custam R$ 11,904. Outra semelhana que chama a ateno entre esses ttulos o tratamento especial conferido imagem. Em todas as publicaes citadas, as fotografias so muito bem trabalhadas, muitas vezes ocupando posio de destaque para a difuso da informao. A apurao das informaes jornalsticas em tais publicaes, na maioria das vezes, centrada em fontes

Valores praticados no ms de Maro de 2010, vlidos para vendas em bancas e varejo, em todo o territrio nacional.

oficiais: chefs e donos de restaurantes renomados e especialistas conceituados so consultados com frequncia para conferir veracidade s informaes. Dentre os jornais dirios de circulao nacional, o que apresenta um suplemento voltado para a gastronomia mais bem estruturado o jornal O Estado de S. Paulo, com o caderno Paladar. Alguns outros ttulos publicam informaes sobre gastronomia em suplementos especiais que, na maioria das vezes, no tratam apenas desse assunto, ou seja, as informaes sobre gastronomia e at nutrio vm pulverizadas em cadernos que tm como tema principal a cultura, as artes ou a sade. O Paladar um caderno especial veiculado s quintas-feiras no jornal O Estado de S. Paulo que trata especificamente do tema gastronomia. Mais especificamente, o tema de que trata o caderno a alta gastronomia. O formato segue os demais cadernos do jornal e o nmero de pginas varia de acordo com a edio, tendo um mnimo de 4 pginas. O suplemento parte integrante do jornal e no pode ser vendido separadamente. O preo de capa do Estado de S. Paulo, s quintas-feiras, de R$ 2,505 e a tiragem do jornal de aproximadamente 325 mil exemplares6. No que se refere forma de apresentao das informaes, podemos dizer que o Paladar tambm apresenta como as revistas de circulao nacional citadas anteriormente , um tratamento especial conferido s imagens. As fotografias so muito bem trabalhadas e ocupam posio de destaque em todo o caderno, especialmente na capa. Existe, por parte do jornal, uma preocupao especial em trazer fotografias que retratam o tema do suplemento com um olhar artstico: os alimentos, na maioria das vezes, so fotografados

Valor referente ao ms de Maro de 2010, vlido para vendas avulsas de exemplares de segunda-feira a sbado, nos estados de SP, RJ, MG, PR, SC e DF. Para os estados de ES, RS, GO, MT e MS, o valor praticado de R$ 3,20. Para os demais estados do Pas, o valor de R$ 4,50. 6 Dado referente edio de 23/05/2010, de domingo. O jornal divulga a tiragem apenas nas edies dominicais.

partindo de um ngulo diferente, com uma iluminao que ajuda a compor o cenrio ideal para ambientar a reportagem, conforme ilustra o exemplo abaixo:

Figura 1 Exemplo de fotografia bem trabalhada

Nesta imagem, a garrafa de cerveja retratada de um ngulo que permite que se veja apenas uma parte do objeto, mas a composio da fotografia no nos deixa dvidas de que se trata de uma garrafa de cerveja: o plano de fundo remete imagem de um copo cheio de cerveja, embora tambm no d para ver claramente o objeto copo bem delineado na fotografia. O tratamento especial fica por conta, ainda, das gotas de gua na garrafa, que remetem a uma cerveja bem gelada, que acabou de sair da geladeira ou do congelador e est pronta para ser degustada. Pode-se, portanto, afirmar, como Barthes, que as fotografias trabalhadas pelo suplemento Paladar retratam imagens, objetos e, principalmente alimentos cujo consumo pode perfeitamente ser esgotado pelo olhar (BARTHES, 1975: 79).

O suplemento traz, ainda, colunas semanais fixas, como a intitulada O melhor de tudo, do jornalista Dias Lopes, especializado em histria da culinria (figura 2), a crtica de restaurantes (Eu s queria jantar) assinada por Luiz Amrico Camargo (figura 3), a coluna O minimalista, de Mark Bittman (figura 4) e a coluna Glupt!, do jornalista Luiz Horta, especializado em vinhos (figura 5). Algumas sees se alternam entre as edies, como Cozinheira de madame (figura 6), em que cozinheiras de famlias tradicionais do Pas do a receita de um prato que costumam preparar e Planto da cozinha (figura 7), que traz as ltimas novidades em utenslios e objetos relacionados ao universo da culinria.

Figura 2 Coluna O melhor de tudo

Figura 3 Coluna Eu s queria jantar

Figura 4 Coluna O minimalista

Figura 5 Recorte da coluna Glupt!

Figura 6 Seo Cozinheira de madame

Figura 7 Seo Planto da cozinha

Nota-se, portanto, que a apurao das informaes jornalsticas no Paladar se baseia em fontes oficiais: alm dos colunistas fixos do caderno, que so especializados e conceituados no campo da alta gastronomia, as matrias trazem, frequentemente, entrevistas com chefs e donos de restaurantes renomados para conferir maior veracidade e credibilidade s informaes veiculadas. Todos esses elementos j citados, aliados ao fato de o suplemento ser veiculado em um jornal consolidado, de grande circulao nacional e que conta com bastante credibilidade junto ao seu pblico leitor7, fazem com que possamos situar o Paladar em uma posio de destaque dominante no interior do campo de difuso da alta gastronomia:

A imposio de valor, simbolizada pela grife, um caso particular de todas as operaes de transferncia de capital simblico (prefcios escritos por um autor clebre para o livro de um novato, marca de uma editora de prestgio, etc.) pelas quais um agente ou, mais exatamente, uma instituio que age por intermdio de um agente devidamente credenciado atribuem valor a determinado produto. (BOURDIEU, 2008: 162) [grifos do autor]

So 135 anos de consolidao do jornal, que j recebeu vrios prmios ao longo desse perodo, tendo sido eleito em vrias pesquisas como o veculo de comunicao mais admirado do Brasil.

Ao usar de sua credibilidade institucional, amparada na confiabilidade do jornal O Estado de S. Paulo como fonte de informao e, ao mesmo tempo, da credibilidade de suas fontes oficiais, como chefs renomados e donos de restaurantes tradicionais , o caderno Paladar acaba por transferir capital simblico aos bens e alimentos que divulga, atribuindo valor a esses produtos e suscitando, assim, em seus leitores, a necessidade de consumir tais bens. Na proposta de anlise a seguir, pretendemos mostrar, amparados em exemplos retirados do nosso objeto, como se situa o suplemento Paladar no campo da alta gastronomia. Utilizando como base terica os conceitos de Nstor Garca Canclini, Pierre Bourdieu e Mike Featherstone desenvolvidos ao longo deste trabalho, analisaremos de que maneira a difuso de informaes veiculadas pelo Paladar (tanto as informaes visuais quanto as textuais) atua na representao da gastronomia enquanto bem simblico e fator de distino social.

2.2. Apropriao da cultura popular pela cultura de massas

Ao afirmarmos, no primeiro captulo deste trabalho, que a cultura popular pode ser apropriada pelas outras dimenses da cultura, como a cultura de massas, temos a inteno de apontar para a complexidade desse processo. Os fenmenos da cultura popular, hoje, so expresso de uma pluralidade de agentes e retratam elementos procedentes de diferentes classes sociais. Essa hibridao de culturas, segundo afirma CANCLINI (1997), permite que a cultura de massas, atravs da Indstria Cultural, crie mecanismos para se apropriar das expresses e elementos tpicos da cultura popular e os pasteurize, de maneira a transmitir essas expresses e valores para o maior nmero de pessoas possvel. Como o campo da alta gastronomia no nosso Pas ainda muito segmentado, a mdia especializada nessa rea do conhecimento se utiliza de expresses e valores da cultura popular para tentar homogeneizar esse campo e, com isso, atingir e ser consumida por uma maior parcela da populao. As edies do suplemento Paladar, nosso objeto de estudo neste trabalho, esto repletas de reportagens que ilustram esse posicionamento, seja pela apropriao de expresses coloquiais e populares para dar ttulo s suas matrias, seja pela escolha de ingredientes ou pratos comuns e baratos como tema de determinadas edies.

Figura 8 Exemplo de linguagem coloquial no ttulo da reportagem

O exemplo reproduzido acima ilustra de forma bastante clara como o suplemento utiliza uma linguagem popular e coloquial para apresentar ao leitor um ingrediente tambm popular, mas que est entrando na moda, como diz o texto de abertura da reportagem. Ao passar o olho pelo ttulo da matria V catar coquinho! , o leitor estabelece uma relao imediata com a mal-educada expresso popular. Porm, relacionada com a fotografia do coquinho tpico do semirido baiano, a expresso perde seu contedo grosseiro e vulgar para ganhar o tom de uma inteligente brincadeira. O texto de abertura da matria, por sua vez, no deixa dvidas sobre o sentido da expresso empregada, que deve ser lida e interpretada ao p da letra:

Depois de conhecer as qualidades do licuri, este coquinho dourado da foto, voc vai querer sair correndo para catar o seu mas j vamos avisando que s fcil encontr-lo no semirido baiano. Sabor intenso de coco, com toque de castanha, e a textura naturalmente crocante, ele est entrando na moda, como voc vai ver na pg. 5. (Paladar, 15.out.2009) [grifo nosso]

Outro exemplo de linguagem popular reproduzida pelo suplemento o da reportagem que trata de uma fruta bastante conhecida e apreciada em todo o Brasil: a mexerica ou tangerina. O prprio ttulo da matria D um gomo? , j nos d uma pista de qual ser o assunto da reportagem. O texto de abertura, mais uma vez, se apropria da linguagem popular para apresentar o assunto de maneira bem-humorada:

Tangerina, mimosa, bergamota, chame como quiser, mas no pense que vai conseguir comer a fruta inteira sozinho. que ela to perfumada que toda vez que voc comea a descascar aparece algum pedindo para dividir, nem que seja na forma de suco, doce ou prato como os das pgs. 4 e 5. (Paladar, 9.jul.2009)

Figura 9 Linguagem e tema populares retratados no caderno

Alm da expresso utilizada como ttulo e do texto de abertura, a prpria escolha do tema da reportagem j demonstra a opo por se apropriar de um elemento popular e bastante conhecido em todo o Pas no importando o nome como chamada nas

diferentes regies do Brasil. apenas no interior do jornal, ao ler a reportagem, que o leitor poder perceber o tratamento diferenciado que o texto d ao ingrediente: apesar de ser uma fruta barata e bastante consumida, a matria enfoca receitas que podem ser elaboradas com ela sempre endossadas por um chef de renome. As receitas, por sua vez, no so nem um pouco populares pelo contrrio, trata-se de receitas preparadas com ingredientes mais caros e sofisticados, como Carpaccio de salmo, Magret com ponc e Tartelette de nutella com tangerina , o que demonstra a tendncia do suplemento em se apropriar de expresses da cultura popular para ditar moda e determinar que tipo de produto ser valorizado pela sociedade, aqui representada pelos seus leitores.

Figuras 10, 11 e 12 Receitas caras e requintadas com ingrediente popular

Portanto, ao utilizar o ingrediente to popularmente conhecido para elaborar pratos finos e sofisticados, o Paladar mostra aos seus leitores que at mesmo a utilizao e o consumo de um ingrediente barato como a mexerica pode se tornar uma possibilidade de distino: basta saber como utiliz-la para deix-la com um ar requintado, especial. O principal, aqui, no consumir a tangerina, mas saber como combin-la com outros ingredientes esses sim, caros e elitizados para que seja possvel demonstrar refinamento. a que entra em cena a importncia do conhecimento adquirido para consumir determinados bens. Como afirma Bourdieu, os grupos de status se definem menos pela posse pura e simples de bens do que por uma certa maneira de usar estes bens, pois a busca da distino pode introduzir uma forma inimitvel de raridade, a raridade da arte de bem consumir capaz de tornar raro o bem de consumo mais trivial. (BOURDIEU, 1974: 16). A mexerica aparece, portanto, como um bem de consumo trivial que, associado a outros ingredientes finos e requintados e forma de consumo adequada, pode conferir pessoa que a est consumindo um ar de refinamento e distino na medida em que a difere dos demais consumidores comuns, ou seja, aqueles que no possuem conhecimento suficiente para consumi-la de outra maneira, em associao com ingredientes mais finos ou requintados. Em outras reportagens de capa do Paladar, encontramos novas associaes de ingredientes populares que ganham destaque como mercadorias cobiadas, como por exemplo, a lata de atum. A ideia, aqui, resgatar um alimento desvalorizado pela cultura popular e fazer com que seja visto de maneira diferente:

Figura 13 Novas associaes simblicas so criadas para conferir status a um alimento desvalorizado

Quem no tem uma lata de atum no armrio da cozinha, que atire o primeiro abridor! Convidamos chefs famosos para criar receitas com essa onipresente companheira das despensas. O resultado: destapamos dez latas e achamos que, depois de ler as pginas 4 e 5, voc tambm vai querer abrir as suas. E j que elas sero usadas, deixando espao na prateleira, que tal tentar fazer seu prprio atum em conserva? (Paladar, 20.ago.2009) [grifo nosso]

Para dar lata de atum o status de ingrediente valorizado na culinria, o suplemento se vale do renome de chefs famosos (trecho em negrito). No interior do suplemento, o ttulo da matria Todo chef tem sua lata de atum na manga utiliza o mesmo recurso para valorizar o ingrediente que trechos da prpria reportagem indicam ser desvalorizado por todos: Ningum costuma se gabar dela, mas a lata de atum quase sempre est ali, espreita na prateleira, pronta para qualquer emergncia. [grifo nosso]. Nesse exemplo, o suplemento permite que a lata de atum adquira novas associaes

simblicas e tenha seu valor de uso original suprimido pelo valor de uso secundrio, de Adorno. Esse fenmeno de atribuio de um novo valor de uso a elementos tradicionalmente oriundos da cultura popular tem como uma de suas causas a necessidade do mercado de incluir as estruturas e os bens simblicos tradicionais nos circuitos massivos de comunicao, para atingir mesmo as camadas populares menos integradas modernidade (CANCLINI, 2007: 215). Essa necessidade est relacionada ao interesse dos sistemas dominantes em manter e fortalecer sua hegemonia e legitimidade, de modo a evitar que os dominados ou pretendentes, como classificou Bourdieu , estabeleam uma nova relao de foras e poder, alcanando, assim, legitimao dentro do seu campo de atuao. Os veculos de comunicao, nessa perspectiva, atuam no sentido de reforar essa estrutura de dominao. O Paladar, ao criar novas necessidades de consumo atravs da valorizao de determinados bens materiais e simblicos, provoca em seu pblico leitor um padro de comportamento baseado no consumo, como forma de se alcanar a distino social. Para Featherstone (1995), uma das estratgias utilizadas para alar bens de consumo mundanos condio de mercadorias cobiadas a renegociao de associaes simblicas para enfatizar diferenas de estilo de vida, demarcando as relaes sociais. Com isso, produtos considerados triviais passam a carregar um aspecto duplamente simblico, intimamente ligado ao valor de troca. No Paladar, podemos identificar esse movimento em vrios exemplos:

Figura 14 Ingrediente alado categoria de mercadoria cobiada

A edio com a capa reproduzida acima dedicada ao novo ingrediente do momento: o alho negro. Trata-se de uma cabea de alho comum, que passa por um processo de fermentao e envelhecimento, transformando o ingrediente usual e habitual em qualquer cozinha em um cone da gastronomia de vanguarda.

A intrigante flor negra a embaixo o que no parece: puro alho. Apesar da colorao, nada foi adicionado a esse membro da famlia Allium sativum. Mas ele passou por um processo de fermentao e envelhecimento que o deixou completamente diferente. A textura ficou cremosa e o sabor, ligeiramente adocicado, lembra um vinagre balsmico de qualidade, sem nenhuma semelhana com o ardido do alho in natura. Mais uma mordida e o gosto remete ao melao, ao tamarindo. E l no fundo aparece um toque de defumado. Tudo muito sutil. A essncia, levemente picante, tambm surge, mas vem com o umami (o quinto sabor) e uma gama de sensaes. Com tudo isso alm das incontveis possibilidades que oferece na cozinha, do doce ao salgado , o alho negro tem atrado a ateno de chefs nos Estados Unidos e na Europa. Resultado: o ingrediente do momento. (Paladar, 24.set.2009) [grifos nossos]

O prprio texto da reportagem indica que o ingrediente nada mais do que o conhecido alho. No entanto, trata-se de um alho especial, sem nenhuma semelhana com o ardido do alho in natura. Com isso, o ingrediente alho, comum e mundano, alado categoria de mercadoria cobiada, a smbolo de status. Esse novo valor de uso adquirido pelo ingrediente endossado, na reportagem, pela ateno dispensada e ele por chefs renomados da Europa e dos Estados Unidos, fazendo com que seja ainda mais desejado (ou desejvel) pelos leitores do suplemento. Outro ingrediente que ganha um novo valor de uso atravs de associaes simblicas diferenciadas a popular sardinha:

Figura 15 Novo valor de uso conferido a um produto popular atravs de associaes diferenciadas

No interior do jornal, a frase que apresenta a matria j d mostras de que o suplemento est tentando transformar esse ingrediente em algo mais sofisticado, com a funo de despertar o desejo de consumo em seus leitores: Abundante, nutritiva, saborosa,

barata at gourmet. A sardinha nada em bons pratos, em latas de colecionador e a portuguesa agora certificada. Tanta versatilidade rendeu at um museu imaginrio [grifos nossos]. E, para salientar seu aspecto refinado, seu valor simblico, o texto da reportagem menciona as sardinhas safradas: Embora no viva s em lata, a sardinha enlatada chega excelncia em alguns casos. As famosas latas millsimes (safradas) abrigam sardinhas selecionadas, conservadas em bons ingredientes, que podem ser guardadas como as melhores safras de vinho, por at dez anos. Nesse trecho em que o texto compara as sardinhas s boas safras de vinho, fica clara a associao simblica que eleva a sardinha ao status de ingrediente cobiado. Como afirma Featherstone:

Comida e bebida, em geral, so mercadorias de vida curta, mas nem sempre: uma garrafa de vinho do Porto de boa safra, por exemplo, pode gozar de prestgio e exclusividade; isso significa que ela nunca ser consumida de fato (isto , aberta e bebida), embora possa ser consumida simbolicamente de diversas maneiras (contemplada, desejada, comentada, fotografada ou manipulada) que propiciam uma grande dose de satisfao. (FEATHERSTONE, 1995: 35)

Essa afirmao pode ser exemplificada pelo trecho da reportagem que afirma que a versatilidade da sardinha lhe rendeu at um museu imaginrio. Nele, o colecionador reproduz e preserva as associaes simblicas em torno da sardinha em lata. E justamente a, segundo FEATHERSTONE (1995), que reside a percia da pessoa culta, que no apenas retm informaes sobre bens da chamada alta cultura, mas tambm sabe como usar e consumir determinados produtos e bens culturais mais mundanos com adequao e desembarao em qualquer situao. Nesse contexto, o acesso s informaes, mesmo que seja apenas atravs de um veculo de comunicao como o Paladar, sem que se tenha contato de fato com os

produtos destacados pelo suplemento, bastante importante para que o indivduo atinja essa almejada distino social. E no apenas atravs do texto ou mesmo da escolha dos temas e ingredientes para suas reportagens de capa que o Paladar remete a elementos da cultura popular. Na edio dedicada Pscoa, o suplemento trouxe uma matria voltada para os ovos de chocolate de chef, ou seja, de alta gastronomia:

Figura 16 Produto requintado retratado com apelo popular

curioso notar que, nessa imagem, podemos ver delicados ovos de chocolate retratados em uma popular caixa de papelo comumente utilizada para o transporte e embalagem de ovos de galinha. Como a sugesto da reportagem baixar o preo dos ovos de chocolate ... nesta edio dedicada ao chocolate, os doces e meio amargos quase foram ofuscados pelo salgado dos preos. , a imagem parece fazer aluso a uma forma alternativa de vender chocolates de alta gastronomia por um preo mais barato, ou seja, mais acessvel grande parcela da populao que no costuma comprar tais ovos. A

referncia a um item to popular quanto a caixa de papelo para transportar ovos de galinha aproxima dos leitores um produto extremamente requintado e de difcil acesso no interior da reportagem, foram sugeridos vrios ovos feitos por chefs ou marcas requintadas, muito caros:

Este ano, no foram includos os [ovos] de supermercado, porque voc j os conhece. E tambm porque no so gastronomia. Aqui esto os ovos de chef que andam bem caros. Foram todos comprados (conta de R$ 5 mil) e testados, porque matria-prima boa exige receita e execuo tambm de alta qualidade. (Paladar, 1 a 7 de abril de 2010, p. 6). [grifos nossos]

Utilizando um elemento popular com o objetivo implcito de se aproximar do leitor (a caixa de papelo), a reportagem parece pedir um salvo-conduto por trazer apenas sugestes de ovos de chocolate caros e requintados sem incluir os ovos de supermercado, mais acessveis , distantes da realidade da maioria da populao e, poderamos afirmar, distantes at mesmo de seu pblico leitor. Algumas outras edies do suplemento tambm trazem temas, ingredientes e imagens que remetem cultura popular e se aproximam do leitor das classes menos abastadas. Um exemplo a edio cuja reportagem de capa dedicada ao pingado, como popularmente chamado o caf com leite no Brasil. J na capa, a imagem que ilustra o texto de abertura a de um pingado servido em copo americano, item bastante utilizado em bares e padarias populares, sem nenhum refinamento. O texto de abertura da reportagem endossa a fotografia:

Seu garom, faa o favor de me trazer depressa: um bom pingado (que no seja requentado), com caf 100% arbica, modo na hora, feito no coador (expresso, cafeteira italiana e extrao francesa tambm servem, obrigado, mas

hoje eu no quero), com um pingo de leite integral fresco e quente (se no for um incmodo, prefiro vaporizado), nada de acar ou adoante (caf bom e leite bom no precisam ser adoados) e servido no copo americano (cheio s at a borda inferior). Anotou? (Paladar, 27 de maio a 2 de junho de 2010). [grifos nossos]

Figura 17 Apropriao de tema que remete cultura popular

No entanto, apesar de a escolha do tema e da imagem remeterem ao universo das classes populares, o texto de abertura a despeito de endossar a opo pelo copo americano para servir a bebida e de trazer como referncia uma cano popular (Conversa de botequim, de Noel Rosa) j antecipa alguns elementos que vo determinar o tom da matria. Ao utilizar expresses como caf 100% arbica, modo na hora e leite vaporizado, entre outras, o texto j nos indica que a reportagem, apesar de tratar de um tema to popular, o faz sob uma angulao mais requintada, repleta de referncias a expresses, tcnicas e conhecimentos oriundos do campo da alta gastronomia.

O interior da reportagem nos mostra mais claramente essa tendncia antecipada no texto de abertura, embora traga uma linha fina em que as referncias linguagem e ao universo popular sejam bem claras: Um balco amigo, um pingado esperto, e a alma se aquece. Esse brasileirssimo caf com leite no deixa na mo. Com pozinho quente e manteiga, o melhor jeito de comear o dia. O Paladar convida: vamos pingar? Entretanto, basta aprofundar a leitura da matria para perceber diversas referncias ao campo da alta gastronomia:

... pingado que pingado merece ser feito com o melhor caf, o melhor leite e a melhor tcnica (...) Sugerimos que comece, hoje mesmo, a se deliciar com pingados mais caprichados. E para que no faltem receitas, Paladar perguntou a vrios baristas como o pingado que eles mais preferem. (Paladar, 27 de maio a 2 de junho de 2010, p. 4) [grifos nossos]

Ou, ainda:

Ningum quer que voc abandone o velho pingado de balco de padaria. Apenas que d uma chance a novas combinaes escolhendo melhor os gros de caf, testando outros mtodos de extrao para descobrir com qual fica melhor e at deixando seu leite mais cremoso com a ajuda de um vaporizador. Tudo em nome da honra do pingado. (Paladar, 27 de maio a 2 de junho de 2010, p. 4) [grifo nosso]

A reportagem traz, ainda, a opinio de um barista especialista em degustao de cafs que foi experimentar os pingados de padarias e cafs paulistanos, alm da indicao de qual seria o caf com leite mais caro da cidade. Ou seja, ao se apropriar de um tema e um universo bastante populares, a reportagem aproxima o leitor do campo da alta gastronomia, criando novas necessidades e desejos de consumo. Para que possa atingir a distino, o leitor no precisa prescindir de

consumir o pingado, basta que saiba como consumi-lo, experimentando novas tcnicas e mtodos de extrao, alm de combinaes de diferentes gros de caf. Tudo isso sem abandonar o velho pingado de balco de padaria, servido em copo americano, que, aps ser tema de uma reportagem publicada em um veculo dominante no campo da alta gastronomia, certamente ter virado cult, ou seja, moda que faz com que as pessoas alcancem a almejada distino social. Esse exemplo mostra claramente como a alta cultura e a cultura popular protagonizam um fenmeno de constante aproximao e que essas duas dimenses da cultura se completam, buscando referncias uma nas caractersticas e produes da outra para que possam existir enquanto polaridades que se complementam. Como afirma Bourdieu:

Atravs da denuncia elitista da busca vulgar de cultura, Nietzsche mostra perfeitamente que a alta cultura e a baixa cultura como, alis, a alta costura e a costura, os sales de cabeleireiros de grande prestgio e o simples salo de cabeleireiro, e assim por diante s existem uma para a outra e que a sua relao ou, melhor ainda, a colaborao objetiva de seus aparelhos de produo respectivos que produz o reconhecimento da legitimidade da cultura, isto , a necessidade cultural. (BOURDIEU, 2008: 182) [grifos do autor]

Esse apenas um dos motivos que permitem ao Paladar veculo dominante que trata de assuntos referentes ao campo da alta gastronomia, ou seja, relacionados alta cultura a liberdade de apresentar em suas edies temas oriundos da cultura popular, utilizando uma linguagem que se aproxima mais de leitores pertencentes s classes dominadas. Essa apropriao de temas populares, no entanto, no realizada com o objetivo de promover a cultura popular enquanto instrumento legtimo de produo e consumo de

bens simblicos e culturais, mas sim de manter a estrutura de dominao no campo da produo cultural atravs de uma integrao dos diferentes subcampos sociais para que haja manuteno da dominao exercida pelas classes dominantes. Esse o instrumento utilizado pelas fraes da classe dominante para manter sua posio na estrutura social:

O campo da produo cultural o terreno por excelncia do enfrentamento entre as fraes dominantes da classe dominante que combatem a, s vezes, pessoalmente e, quase sempre, por intermdio dos produtores orientados para a defesa de suas idias e para a satisfao de suas preferncias e as fraes dominadas que esto totalmente envolvidas neste combate. Por meio desse conflito, consuma-se, em um nico e mesmo campo, a integrao dos diferentes subcampos socialmente especializados, mercados particulares completamente separados no espao social e, at mesmo, geogrfico, em que as diferentes fraes da classe dominante podem encontrar produtos ajustados a seu gosto, tanto em matria de teatro, como em matria de pintura, costura ou decorao. (BOURDIEU, 2008: 70)

Essa apropriao de elementos da cultura popular pelo suplemento pode ser verificada, ainda, em mais um exemplo relevante:

Figura 18 Apropriao de elementos da cultura popular

Em Minas, trem coisa, tampar quer dizer jogar e quitanda no s vendinha de fruta e verdura: significa mineirssimas receitas de biscoitos, broas, bolos, roscas, sequilhos... so quitutes assados ou fritos, feitos de farinha ou fub. Os mineiros preparam essas quitandas com imensa variedade e muitas particularidades. Quitanda quente? No pode no, d azia. Po no vale, s o de queijo. Ah, tem tambm a rapadura, a goiabada... Uai, mas ento vale tudo? Bem, com um jeitinho, uma xcara de caf passadinho na hora e um dedinho de prosa para acompanhar, quase tudo vira quitanda! Uma vez por ano, no terceiro domingo de maio, quitandeiras de toda a regio do Caminho do Ouro se renem para o Festival da Quitanda de Congonhas. E pem suas especialidades prova, num concurso. Mas nesse dia, no adianta inventar moda: s concorrem as quitandas feitas como manda o figurino. um jeito de preservar as tradies. A festa, na Praa da Romaria, foi no domingo, dia 17, com violeiro, engenho, paiol e 15 mil pessoas. Nas pg. 4 e 5 voc vai conhecer o Renato do Biscoito, o Neguito, a Maria Preta, o Z bom de prosa, a

Carmem, a Florips e as quitandas. Como se diz em Minas: a broa est onde sempre esteve. (Paladar, 21.mai.2009) [grifos nossos]

Nessa edio, o Paladar usa expresses de uma linguagem bastante coloquial, repleta de regionalismos fazendo referncia regio de Minas Gerais, onde aconteceu o festival de que trata a reportagem. Alm da linguagem coloquial (exemplificada nos dois primeiros trechos destacados em negrito na abertura da matria transcrita acima), a prpria escolha do tema da reportagem um festival e concurso de quitandas, no interior de Minas Gerais, onde as guloseimas so expostas em barraquinhas no meio da praa pblica , indica a opo do Paladar de retratar elementos oriundos da cultura popular. Afinal, trata-se de um evento bastante popular, folclrico at, que, como o prprio texto de abertura da matria diz, um jeito de preservar as tradies. possvel verificar tambm, no terceiro trecho destacado em negrito, a presena de personagens do povo que ilustram a reportagem. Esse um dos poucos casos em que o caderno d voz e espao a pessoas que no pertencem classe dominante. O tratamento dispensado ao tema e s personagens, no entanto, como se estivessem falando de algo pitoresco, folclrico, que est distante da realidade de quem escreveu a matria e at mesmo do seu pblico leitor. Os elementos que nos indicam essa tendncia so bastante sutis e podem ser exemplificados, por exemplo, em algumas fotografias que ilustram a reportagem em relao aos textos que compem suas legendas, conforme podemos ver na figura abaixo.

Figura 19 Fotografias e legendas que remetem ao tema de forma pitoresca

Na primeira fotografia, do evento visto de cima, que retrata as barraquinhas de quitandas com um ar bastante pacato, a legenda descreve um ambiente que parece ter sido retirado de um tempo remoto, em que pessoas de todos os tipos e idades convivem na praa, ao som inusitado de um violeiro: Boa praa Namorados, desocupados, proseadores, vovs que compram quitandas, todos comem. E o som de Pereira da Viola, hem?. J nas fotografias que esto logo abaixo, chamam a ateno as legendas que remetem ao indito, ao pitoresco. A foto do bolinho sobre um prato (a primeira, esquerda) tem como apoio a seguinte legenda: Do qu? Quem j viu bolo de carambola erga a mo. A legenda da imagem ao lado, por sua vez, (Senzala Escravas expem seus quitutes) afirma que a fotografia retrata uma escrava expondo seus quitutes. Ambos os textos parecem mostrar

algo que os leitores do jornal talvez nunca tenham visto, ou seja, um bolo de carambola indito, que ningum imaginaria fazer, e uma escrava em pleno sculo XXI.

Figuras 20 e 21 Personagens populares retratadas no Paladar

Figuras 22 e 23 Personagens populares retratadas no Paladar

Durante o perodo de execuo desta pesquisa, outra edio do Paladar retratou personagens populares em sua reportagem de capa, que tratou da alimentao dos funcionrios de restaurantes renomados:

Figura 24 Personagens populares como tema da reportagem principal

O texto de abertura da matria nos d uma falsa impresso de que o cardpio exclusivo, que o leitor nunca vai comer, trata-se de algo especial:

Todos os dias, antes de os restaurantes abrirem, os sales so tomados pela brigada, que tem cardpio exclusivo o pessoal a na foto do Le Casserole. O Paladar foi conhecer os pratos que voc nunca vai comer. (Paladar, 10.set.2009) [grifo nosso]

No interior do jornal, no entanto, percebemos logo na frase em destaque, no topo da pgina, que o cardpio dos funcionrios no exclusivo por ser diferente, especial, e sim porque composto de alimentos triviais, que no seriam servidos em restaurantes luxuosos como os de que trata a reportagem: Eles sabem tudo de fogo. Mas geralmente comem arroz e feijo, carne, salada, macarronada. Simples, porm com camaradagem e no capricho, que todos tm nome a zelar... Outro trecho da matria evidencia a simplicidade do cardpio destinado aos funcionrios, que se alimentam dos pratos que servem aos clientes apenas quando sobram ingredientes: A simplicidade impera no cardpio da equipe. Mas alguns restaurantes s vezes incluem produtos destinados ao salo. Sobrou abbora com flor de sal? No Arturito ela transformada em molho com a ajuda de creme de leite e servida com penne aos funcionrios. Essa reportagem mostra claramente a oposio entre as diferentes classes sociais, na medida em que reproduz o modelo em que os dominantes tm acesso a bens (nesse caso, alimentos e refeies) mais caros e requintados, enquanto os dominados contentamse em consumir bens mais triviais, comuns e, de vez em quando, podem ter o privilgio de consumir algo que seria destinado s fraes dominantes. Com todos os exemplos reproduzidos neste captulo, tivemos a inteno de demonstrar que mesmo um veculo como o Paladar, que ocupa uma posio dominante no interior do campo de difuso da alta gastronomia tanto no que diz respeito aos temas apresentados quanto na abordagem que lhes dada, legitimada (quase) sempre por chefs e profissionais renomados no campo da alta gastronomia , se utiliza, em determinados momentos, de elementos da cultura popular para valorizar e manter sua posio dominante nessa estrutura.

No pretendemos, com nossa abordagem, desqualificar a estratgia utilizada pelo Paladar, j que acreditamos que esses mecanismos sejam utilizados em todos os campos de produo, com o objetivo de manuteno das estruturas de dominao. Apenas pretendemos observar como funcionam as estratgias do Paladar para que mantenha sua posio dominante no campo de produo de informaes sobre a alta gastronomia. No captulo a seguir, daremos prosseguimento s anlises, com o objetivo de observar de que maneira a gastronomia retratada pelo Paladar enquanto fator de distino social.

2.3. A gastronomia enquanto fator de distino social

Em um breve levantamento sobre o campo da alta gastronomia, pudemos identificar que o Paladar se enquadra em uma posio dominante dentro dessa estrutura. Essa posio pode ser observada no suplemento de vrias formas. Em algumas edies, o caderno traz j na capa o nome de um profissional renomado da rea da gastronomia, o que agrega maior credibilidade para a reportagem que o leitor vai encontrar ao abrir o caderno, alm de transmitir a sensao de exclusividade, de que o leitor tem acesso, atravs do jornal, a profissionais conceituados e estrelados. Essa sensao de exclusividade sentida mesmo pela grande parcela do pblico a maior parte dele, por sinal que nunca teria a possibilidade de encontrar pessoalmente ou de frequentar os restaurantes de tais chefs, porque se concentram no eixo Rio de Janeiro So Paulo, so caros e concorridos. Apesar disso, ao ler no jornal textos que tratam esses chefs com uma linguagem to pessoal, os leitores passam a ter a impresso de que tambm esto prximos de tais personalidades:

A onda molecular foi direto da cozinha para trs do balco de bar, com seus coquetis slidos, fumegantes, gelatinosos, espumantes. So bebidas de comer, cheirar, brincar, como o Carnivore a ao lado, servido dentro de uma planta carnvora. No h limites para os drinques de vanguarda, que nasceram inspirados na cozinha de Ferran Adri. A moda j tomou conta dos bares da Europa e Estados Unidos e comea a chegar por aqui, como voc vai ver nas pgs. 4 e 5. (Paladar, 13.ago.2009) [grifo nosso]

Figura 25 Novidade endossada por um chef renomado

Se algum te convidar para comer uma salada waldorf, camaro na moranga e tomar um ponche, no precisa tirar a cala boca de sino do armrio e pensar que entrou no tnel do tempo. D uma olhada nas fotos das pgs. 4 e 5. Os pratos foram atualizados, so o que no parecem: os mesmos hits de dcadas atrs, reeditados. Este cubo mgico da foto a gelatina com creme de leite em verso 2.0, feita por Helena Rizzo. (Paladar, 18.fev.2010) [grifo nosso]

Figura 26 Receitas tradicionais reeditadas por indivduos ou instituies que ocupam posio dominante na estrutura social

Da dona de casa ao cozinheiro profissional, todo mundo conhece e usa. Em pblico, h quem tora o nariz para a panela de presso. Bobagem. At mesmo na cozinha do chef Laurent Suaudeau tem uma. Hermeticamente fechada, ela no interage com os olhos, mas conversa com os ouvidos na lngua do chiado. E basta o pino comear a rodar para os aromas impregnarem o ar e, em questo de minutos, a comida ficar pronta. o apelo da velocidade. No h gro duro nem carne musculosa que resista a tanta presso. D para fazer at risoto (bem gostoso, convm avisar) e em apenas cinco minutos. Mas, se s de ler a palavra chiado voc j se aflige, saiba que no est sozinho. Muita gente tem pavor de usar a panela de presso, como voc vai ver na reportagem das pgs. 4 e 5. (Paladar, 25.fev.2010) [grifo nosso]

Figura 27 Transformao de objeto cotidiano em marca de distino

Os trechos reproduzidos acima, que so aberturas das matrias de capa do Paladar, demonstram que mesmo os assuntos mais diferentes tm o aval de personalidades importantes do mundo da alta gastronomia. Ao afirmar, por exemplo, que os drinques de vanguarda so inspirados na cozinha do renomado chef Ferran Adri, o suplemento aproxima o tema do leitor atravs de uma voz dominante. Se o chef estrelado endossa a novidade, que inclusive, como diz o texto, moda em bares dos Estados Unidos e da Europa outro motivo para ser adotada por aqui, j que expresso de pases e culturas dominantes , um caminho aberto para o que o leitor a veja com bons olhos. No segundo trecho, a novidade, tambm endossada por uma chef renomada, se aproxima ainda mais do pblico ao mostrar que os hits de dcadas atrs, que todo mundo conhece bem, esto reeditados, de cara nova. Bourdieu afirma que a degradao no tempo do valor comercial dos bens da moda (com o mecanismo das liquidaes e dos submercados) corresponde sua difuso, sua divulgao, isto , deteriorao de seu poder de distino. (BOURDIEU, 2008: 146). Ao utilizar um elemento do imaginrio

popular quem nunca viu ou brincou com um cubo mgico? , o suplemento mostra que os mesmos objetos cotidianos e receitas tradicionais que j caram da moda podem se transformar novamente em um fator de distino social, desde que sejam reeditados por indivduos ou instituies que ocupem uma posio de dominao na estrutura social. O mesmo acontece no terceiro trecho. Ao se utilizar de uma panela de presso, objeto bastante conhecido e utilizado por donas de casa na cozinha, e de expresses que remetem maneira popular de se referir a ela (lngua do chiado, basta o pino comear a rodar), o texto indica que o suplemento poderia ser acessvel a todos. Mas, ao afirmar que At mesmo na cozinha do chef Laurent Suaudeau tem uma [panela de presso], h uma transformao desse objeto cotidiano em marca de distino afinal, se at o chef renomado utiliza, a panela de presso passa a ter um novo valor, uma representatividade simblica que adquirida por intermdio de um agente credenciado (o chef Laurent Suaudeau, que ganha voz atravs do suplemento). Para Bourdieu (2008), em todos os campos existe uma polarizao entre dominantes e pretendentes, ou seja, aqueles que ocupam posio de destaque, portanto, dominam o campo, enquanto que os que recentemente entraram na competio se esforam para inverter as posies. Isso acontece tanto no campo da arte, da moda, dos esportes e da poltica quanto no campo da difuso das informaes. Dentro dessa oposio, dominantes e pretendentes se utilizam de diferentes estratgias e tomadas de posio para manter ou alcanar o poder: enquanto os dominantes s precisam ser o que so, ou seja, apenas mantm a posio de dominao, os dominados (ou pretendentes), quase sempre, precisam romper com certas convenes em vigor para atingir a posio desejada. Isso, claro, sem colocar em questo a regra do jogo e o prprio jogo. Essa oposio pode ser verificada, segundo o autor, at mesmo na retrica dos veculos de difuso de informaes, porm, difere de acordo com o pblico a

que tal veculo se destina. Como exemplo, Bourdieu cita os artigos e a publicidade do campo da moda: nas revistas mais luxuosas, limitam-se a descrever ou sugerir, fazendo aluses que esto implcitas na sua linguagem. J nas revistas menos cotadas, destinadas nova burguesia, deixam claros seus segredos e no se utilizam de subterfgios da linguagem para transmitir a mensagem, que mais direta. Tal estrutura de dominao est inserida dentro da mesma lgica da estrutura de classes e desempenha tambm a funo de distino social:

Certos produtos desclassificados para os consumidores que os utilizam pela primeira vez ou da ltima moda roupas ou romances, peas de teatro ou penteados, esportes ou lugares de frias ainda podem ser postos a servio das mesmas funes de distino, isto , de classificao, por usurios menos bem posicionados na estrutura da distribuio desse bem raro e, assim por diante, indefinidamente, ou seja, at o mais baixo escalo da estrutura social. (BOURDIEU, 2008: 145) [grifos do autor].

O Paladar, portanto, usa sua posio de dominante para apresentar aos seus leitores uma impresso de que, ao se apropriarem do conhecimento veiculado no suplemento, eles estaro se distinguindo dos demais e exercendo, tambm, um papel de dominadores na sociedade em que vivem. Para isso, utiliza-se de diversos recursos, como, por exemplo, fazer referncia a outro campo especfico do conhecimento no trecho abaixo, a referncia ao clssico da literatura passa a ideia de intelectualidade ao sugerir uma associao que apenas quem sabe do que se trata o Inferno de Dante pode compreender:

No o Inferno de Dante. s o infiernillo de Francis Mallmann, tcnica radicalmente oposta ao cozimento em baixa temperatura. Por aqui, a corrente da altssima temperatura, que pode chegar a at 1000C, tem seguidores como Paola Carosella que preparou este contrafil da foto. Tudo

para a crosta da carne ficar tostada e crocante e o miolo, macio e mido. (Paladar, 13.mai.2010) [grifo nosso]

Figura 28 Referncia a outros campos do conhecimento

Outro recurso bastante utilizado a incluso do leitor no universo retratado nos exemplares. Ao tratar de viagens e culturas gastronmicas de outros pases, por exemplo, o texto costuma fazer com que o leitor se sinta parte desse universo, dando indicaes de restaurantes e dicas de onde ir ou como se comportar nesses pases. Ao fazer isso, aproxima o leitor de uma realidade que, na maioria das vezes, no a dele. Na edio dedicada culinria do Lbano, o suplemento mostra em quais regies do pas estrangeiro o leitor poder encontrar as melhores iguarias:

A rica culinria do Lbano merece ser explorada. Cada regio tem suas excelncias gastronmicas. Por isso, o Paladar perguntou a Anissa Helou e a Roberto Khatlab onde encontrar os melhores cones libaneses (a ao lado). (Paladar, 22.abr.2010, p. 4)

Figura 29 Incluso do leitor no universo retratado pela reportagem

Ao lado, encontram-se indicaes das regies libanesas em que se pode encontrar o melhor quibe (Trpoli), esfiha (Baalbek), falafel (Beirute), kafta (Bekaa), tabule (Kesrouan) e mamul (Trpoli). Em outra parte da reportagem, o ttulo de um dos textos No vale do Bekaa, diga bom apetite (p. 4) dialoga com o leitor como se ele fosse regio libanesa citada no ttulo e, assim, pudesse dizer o que aprendeu no suplemento, exercendo, portanto, o papel de dominante na escala social e cultural. Para incluir o leitor e fazer com que ele se sinta pertencente parcela dominante da sociedade quando se trata de gastronomia, o Paladar tambm se vale de outro recurso: o de dialogar com o leitor como se ele fosse parte do seleto grupo de pessoas que conhece determinados ingredientes ou receitas:

Por enquanto o seu sushi no est ameaado, mas pode ser que para seus filhos e netos no sobre atum gordo nem para contar a histria. (Paladar, 15.abr.2010) [grifo nosso]

... ser que vamos ter de deixar de comer sushi de atum em nome da preservao do peixe? (Paladar, 15.abr.2010) [grifo nosso]

Quando algum ouve falar em pele e torce o nariz no deve estar pensando num divino pato laqueado, ou num soberbo leito pururuca.

Peles de porco, frango, pato e at de siri-mole so iguarias mundiais. Questo de pele. (Paladar, 6.mai.2010, p. 8) [grifo nosso]

No primeiro e no segundo trechos, o texto dialoga com o leitor e, de uma maneira bem direta, o inclui no seleto grupo de pessoas que tm o hbito de comer sushi uma receita que no faz parte da alimentao bsica dos brasileiros, mas foi incorporada aos hbitos de uma parcela da populao dominante economicamente ter o hbito de comer sushi no Brasil, hoje, sinal de status, j que a iguaria oferecida por restaurantes modernos, badalados e caros. J no terceiro trecho, ao afirmar que quem torce o nariz quando ouve falar em pele no conhece o pato laqueado ou o leito pururuca, o jornalista apenas insinua sem utilizar uma linguagem to direta que o leitor que se incluiu nessa categoria dos que torcem o nariz no faz parte do grupo de pessoas que dominam o universo da alta gastronomia. Para se sentir includo nesse universo, portanto, o leitor deve rever seus conceitos e mudar de opinio, passando a adotar o mesmo discurso divulgado pelo jornal. Para Bourdieu (2008), esse movimento de imposio de valor atribudo a determinado produto ou conceito por um agente ou instituio um dos aspectos que mantm qualquer campo em funcionamento. O jornalista, nessa estrutura, fundamental para elevar determinados produtos e, no caso do Paladar, determinados temas e assuntos da vida cotidiana a smbolos de status, bem como para valorizar a estrutura que j existe e a posio dos dominantes no interior de campos especficos do conhecimento. Nesse sentido, o jornalismo praticado pelo suplemento Paladar desempenha um papel bastante relevante ao ajudar a manter a estrutura de dominao que j est estabelecida dentro do campo da alta gastronomia. Os dominantes chefs estrelados, restaurantes de renome tm seu espao garantido, no importa que novidades

estabeleam, enquanto os pretendentes precisam primeiro atingir a posio de dominantes para s depois terem reconhecimento e ganharem espao no caderno. Bourdieu afirma, ainda, que no mercado da arte comrcio das coisas de que no se faz comrcio existe lugar para a acumulao do capital simblico como capital poltico ou econmico legtimo capaz de garantir, sob certas condies e sempre a prazo, ganhos econmicos. Essa acumulao de capital simblico consiste em adquirir um nome conhecido e reconhecido, capital de consagrao que implica um poder de consagrar, alm de objetos ou pessoas, portanto, de dar valor e obter benefcios desta operao. (BOURDIEU, 2008: 20). Esse o papel assumido pelo jornalista do Paladar, ao consagrar determinados pratos, chefs ou restaurantes, conferindo-lhes capital simblico:

O poder do criador nada mais que a capacidade de mobilizar a energia simblica produzida pelo conjunto dos agentes comprometidos com o funcionamento do campo: jornalistas objetivamente encarregados de valorizar as operaes de valorizao dos criadores (com toda a parafernlia de jornais e revistas que torna possvel sua ao); intermedirios e clientes, antecipadamente, convertidos; por fim, outros criadores que, na e pela prpria concorrncia, afirmam o valor das implicaes da concorrncia. (BOURDIEU, 2008: 162)

evidente que no so apenas os jornalistas do Paladar que atuam no sentido de acumular capital simblico para os temas desenvolvidos pelo suplemento. O pblico leitor tambm contribui ao apropriar-se simbolicamente de tais informaes:
Entre aqueles que fazem a obra de arte, convm contar, por ltimo, com os clientes que contribuem para fazer seu valor, apropriando-se dela materialmente (os colecionadores) ou simbolicamente (espectadores, leitores), alm de identificarem subjetiva ou objetivamente uma parcela de seu valor com tais apropriaes. Em suma, o que faz as reputaes no , como acreditam

ingenuamente os Rastignacs 8 provincianos, a influncia de fulano ou sicrano, esta ou aquela instituio, revista, publicao semanal, academia, cenculo, marchand, editor, nem sequer o conjunto do que, s vezes, se chama de personalidades do mundo das artes e das letras, mas o campo de produo como sistema das relaes objetivas entre esses agentes ou instituies e espao das lutas pelo monoplio do poder de consagrao em que, continuamente, se engendram o valor das obras e a crena neste valor. (BOURDIEU, 2008: 24)

Isso acontece porque os campos da produo de bens culturais s funcionam na medida em que conseguem produzir, alm do capital simblico, a necessidade desses bens entre seus consumidores ou possveis consumidores. Em muitas edies do suplemento Paladar possvel verificar essa criao de necessidades para que haja o consumo dos bens simblicos veiculados no caderno. A principal forma de criar tais necessidades atravs de imagens de capa que despertam o interesse e o desejo de consumir os produtos retratados nas fotos, por mais comuns ou cotidianos que possam ser tais produtos. As imagens, tratadas como verdadeiras obras de arte, despertam no leitor a vontade de consumi-las e, com isso, consumir os produtos retratados na edio, bem como a prpria edio do suplemento. Abaixo, reproduzimos algumas dessas imagens:

Personagem concebida por Honor de Balzac (1799-1850), cuja primeira apario acontece no romance O pai Goriot: tipo de oportunista elegante. [nota do autor].

Figura 30 Imagens retratadas como obras de arte despertam interesse e desejo de consumo

Figura 31 Imagens retratadas como obras de arte despertam interesse e desejo de consumo

As fotografias acima, retiradas de capas do suplemento Paladar, retratam ingredientes relativamente comuns no imaginrio popular quem, entre os leitores do caderno, nunca teve vontade de devorar uma barra de chocolate ou nunca usou manteiga para o preparo de determinada receita? No entanto, as imagens retratam esses ingredientes de maneira pouco usual, realmente com um tratamento digno de obras de arte. Na foto do chocolate, chama a ateno a ambientao: um fundo dourado, que remete ao luxo e riqueza, em contraste com o prprio chocolate, mordido, no centro da pgina: em sua simplicidade, ele o personagem principal e todas as atenes devem se voltar para ele. assim que se desperta o desejo dos leitores, com o amparo do texto de abertura da matria:

Quebramos o primeiro pedao: o clec foi suave, direto e j que estava quebrado, que mal havia em provar? Em segundos derreteu na boca, ficou cremoso, lquido. O sabor, que comeou levemente doce, discreto, foi pegando uma acidez e um amarguinho. Melhor provar de novo. Resultado: da barra inteira, lisinha, brilhante, com um aroma suave e convidativo, sobrou s o pedao que voc est vendo na foto. O Paladar foi Bahia para conhecer o mais novo chocolate brasileiro. Feito em parceria por um produtor de cacau baiano e um chocolateiro americano, elaborado como poucos no mundo os mesmos produtores cultivam o cacau, colhem, torram e fazem o chocolate. Quer saber o que mais ele tem? Vire a pgina. (Paladar, 11.mar.2010) [grifos nossos]

No trecho acima, podemos identificar vrios elementos de distino, que ajudam a despertar no leitor o interesse pelo assunto e pelo produto exposto na capa (trechos grifados). Em primeiro lugar, destacamos o aspecto do despertar do desejo sensorial, gustativo: qualquer um, at mesmo quem no gosta de chocolate, ficaria com a vontade ou curiosidade de experimentar esse chocolate, que derrete na boca em questo de segundos. Os adjetivos cremoso, lquido, lisinha, brilhante e com um aroma

suave e convidativo, fazem com que o leitor consiga enxergar todas essas caractersticas na foto do chocolate e, portanto, imaginar como seria a sensao de degust-lo. As referncias novidade (o mais novo chocolate brasileiro) e tambm exclusividade ( elaborado como poucos no mundo) so outros aspectos que fazem com que o leitor possa se sentir especial ao ler a matria que, por isso, pode ser vista como um fator de distino social. J a imagem da manteiga tem total semelhana com a de uma obra de arte. O prprio texto de abertura da matria que desenvolvido de maneira potica, outra semelhana com o mundo das artes j trata a imagem como uma delicada escultura:

Esta delicada escultura parte do cenrio de cada manh: uma raspa de manteiga tirada na faca. Depositada sobre po quentinho, a beleza se dissolve e vira untuosidade e sabor. A manteiga j foi herona e vil. No momento, est em alta no Paladar, onde, nas pgs 6 e 7, ela escorre em molhos, biscoitos e na boca dos chefs e de seus defensores. (Paladar, 11.mar.2010) [grifos nossos]

A prpria imagem da manteiga j remete a essa sensao retratada no texto de comer um po quentinho com manteiga pela manh, despertando o desejo gustativo. No entanto, ao relacionar texto e foto, o suplemento mais uma vez cria a necessidade de se consumir esse ingrediente to popular, que muitas vezes j foi alado condio de vilo. Ao afirmar que a manteiga est em alta no Paladar e tambm entre os chefs, o texto sugere que, para que possa se distinguir, o leitor tambm deve adotar a manteiga como herona. A prpria escolha dos temas que iro compor as reportagens de capa pode ser observada como marca de distino. Algumas edies do Paladar trazem assuntos principais requintados, que remetem a diferentes culturas. Um exemplo quando o

suplemento apresenta ingredientes ou receitas estrangeiros, que no Brasil so vistos e consumidos como alta gastronomia, como na edio reproduzida abaixo:

Figura 32 A prpria escolha do tema representa uma marca de distino

A receita que d nome reportagem, originria da Frana, conhecida em nosso Pas pelo seu nome em francs: tarte tatin. A opo por traz-la na capa da edio j denota certo requinte, j que apenas trazer um termo em outra lngua j transmite um ar sofisticado. O texto de abertura endossa a imagem de sofisticao ao mostrar que trata-se de uma tradicional receita francesa (clssico francs) que foi largamente difundida para outros pases, podendo ser considerada, portanto, uma receita especial (a receita replicada at hoje mundo afora):

A tarte tatin nasceu de um erro. E deu to certo que a receita replicada at hoje mundo afora. O que a gente prope? Que voc erre tambm, de propsito. Esquea as mas desse clssico francs. Ouse e faa tatin de tudo que sua imaginao permitir. Mantenha s o princpio: massa por cima e recheio no fundo da assadeira. A da foto de tomate. Na pg. 5 h outras estripulias de tatin, salgadas e doces. (Paladar, 22.out.2009) [grifos nossos]

No ltimo trecho destacado por ns no texto de abertura da reportagem (em negrito), podemos destacar mais um mecanismo utilizado pelo Paladar para trazer em suas reportagens a possibilidade de distino: a tentativa de retratar cultura, no sentido de erudio, de conhecimento sobre os temas requintados, que representam sabedoria e insero nas questes culturais por parte de seus reprteres. Ao explicar aos seus leitores, de maneira simples e direta, o que a tarte tatin (qual o seu princpio bsico), a reportagem indica que a leitura do Paladar tambm representa uma maneira de adquirir cultura e permite que os leitores se apropriem de conhecimentos pertinentes ao universo da alta gastronomia, bem como de outras reas do conhecimento, como nos exemplos destacados abaixo, que mostram conhecimentos provenientes do campo de produo do cinema.

Figuras 33 e 34 temas que demonstram erudio e cultura

A primeira imagem a capa da edio que traz como tema o filme Julie & Julia. A reportagem conta toda a histria do filme um ms antes da data de seu lanamento no Brasil, o que denota a erudio de seus reprteres, que esto por dentro das novidades relacionadas arte e cultura. Essa uma das maneiras, tambm, de o Paladar manter sua posio dominante na estrutura de produo e difuso de informaes, como afirma Bourdieu:

Detentores de uma delegao (sempre parcial) de legitimidade em matria cultural, os produtores culturais e, em particular, aqueles que produzem unicamente para os produtores tendem sempre a desviar em seu benefcio a autoridade de que dispem, portanto, a impor como nica legtima sua variante prpria da viso dominante do mundo. (BOURDIEU, 2008: 69)

J a segunda imagem traz a reproduo de uma cena do filme Vicky Cristina Barcelona e o texto de abertura da reportagem explica o motivo de uma artista de cinema estar retratada no suplemento:

Quer saber o que faz Scarlett Johansson na capa do Paladar? Repare bem. Voc j viu esta cena em Vicky Cristina Barcelona, de Woody Allen. Mas o restaurante no cenrio, no. Existe de fato e voc pode visit-lo em sua prxima viagem a Barcelona. Nas pgs. 4 e 5, o Paladar apresenta um roteiro de restaurantes que entraram para a histria do cinema. (Paladar, 19.nov.2009) [grifos nossos]

Ao afirmar ao leitor que ele j viu a cena no filme de Woody Allen, a reportagem o insere no universo cinematogrfico, como se ele tivesse a mesma bagagem para tratar do tema que o reprter. Assim, o Paladar no s insinua ao leitor que ele, ao ler a reportagem, estar se apropriando de conhecimentos que unem dois diferentes e eruditos campos

de produo, como tambm sugere que ele j conhece e domina elementos referentes arte cinematogrfica. Outra marca de distino que se destaca nesse trecho a incluso do leitor no grupo de pessoas que poderiam fazer uma prxima viagem a Barcelona para conhecer o restaurante de que trata a reportagem. Afinal, se j no qualquer cidado brasileiro que j teve a oportunidade de conhecer a Espanha, menos ainda so os que tm a oportunidade de voltar ao pas europeu, ou seja, de fazer uma prxima viagem a Barcelona apenas para conhecer um restaurante retratado no filme de Woody Allen. Ao mesclar conhecimentos sobre dois campos de produo distintos, o Paladar mostra que seus leitores podem ter a chance de se apropriar de tais informaes e fazer o mesmo, ou seja, diferenciar-se das demais pessoas atravs da reproduo das informaes apreendidas pela leitura do caderno, demonstrando erudio, cultura e refinamento. Essa , portanto, mais uma das muitas estratgias utilizadas pelo Paladar para retratar a gastronomia enquanto smbolo de status e fator de distino social. Afinal, atravs dos valores e informaes difundidos pelo caderno que o consumidor comum tem a possibilidade de adquirir conhecimentos um pouco mais aprofundados sobre a alta gastronomia e, com isso, a chance de obter prestgio e reconhecimento social no interior de sua estrutura social, podendo at mesmo passar a ocupar uma posio dominante em tal estrutura.

CONSIDERAES FINAIS

A alimentao, muito mais do que uma simples necessidade bsica para a sobrevivncia humana, adquire cada vez mais uma srie de simbolismos que esto estritamente interligados com a cultura de consumo. Se, em alguns momentos, o ato de se alimentar no passa de uma necessidade fisiolgica para garantir a nutrio do organismo, pode-se afirmar que, em outras situaes, alimentar-se bem no sentido de consumir alimentos de qualidade superior aos que a maioria da populao costuma ingerir, ou porque sejam mais requintados e caros ou porque sejam mais raros dada a dificuldade de encontr-los e de cultiv-los significa fazer parte de um grupo restrito de pessoas, ou seja, diferenciar-se, distinguir-se dos demais. Nessa perspectiva, a alimentao deixa de ser apenas uma necessidade bsica de sobrevivncia para se tornar tambm uma importante marca de distino social as marcas de distino, segundo Bourdieu, so os procedimentos atravs dos quais os sujeitos exprimem sua posio na estrutura social, ou seja, trata-se de atitudes principalmente relacionadas ao consumo, nem sempre intencionais e racionalizadas, que pretendem destacar o sujeito dentro de sua estrutura social. O indivduo tenta se diferenciar dos outros membros de sua classe social demonstrando ocupar uma posio de maior status, seja porque entende de arte, porque anda sempre na moda ou porque tem uma alimentao diferenciada. Essa tentativa de diferenciao passa, obrigatoriamente, pelo consumo no s de bens materiais como pelo consumo de bens culturais ou simblicos, movimento que obedece a uma economia e uma lgica especficas: ao valorizar padres de comportamento atravs da criao e reproduo de uma vontade de aquisio de bens materiais e simblicos, a cultura de consumo ajuda a transformar o indivduo em um mero consumidor

de bens e produtos que tm como nico fim o mercado e o lucro. Essa acumulao do capital e de bens simblicos foi denominada por Bourdieu de capital simblico, definido como o acmulo de bens de consumo que espelham o gosto e a posio social de quem os possui, reforando a dominao social. Ao realizarem o consumo de bens simblicos com o objetivo de se distinguirem socialmente, os indivduos almejam parecer consumidores de bens que simbolizam a riqueza, o luxo e a modernidade, na tentativa de obter status e reconhecimento dentro de sua estrutura social. Essa distino pode se dar em diferentes mbitos da vida em sociedade: no se trata apenas de consumir produtos simplesmente pelo prazer de comprar. preciso tambm, segundo Bourdieu (1974), dominar a arte do bem consumir, capaz de tornar raro o bem de consumo mais trivial, pois o que importa no apenas possuir bens, e sim saber como usar esses bens. Quando falamos em bens de consumo triviais, podemos incluir a alimentao que, nos dias atuais, configura mais do que uma necessidade de sobrevivncia: passa a ser vista, em determinados meios, como uma necessidade para se atingir a distino social. O fato de consumir alimentos e bebidas diferentes, mais requintados, e de ter conhecimento aprofundado sobre eles constitui para o indivduo um importante fator de distino dentro da classe a que ele pertence. Como afirma Bourdieu:

A lgica do funcionamento dos campos da produo de bens culturais como campos de luta que favorecem as estratgias de distino faz com que os produtos de seu funcionamento, quer se trate da criao de moda ou de romances, estejam predispostos a funcionar diferencialmente, como instrumentos de distino, em primeiro lugar, entre as fraes e, em seguida, entre as classes. (BOURDIEU, 2008: 103 nota de rodap) [grifo do autor]

Assim, os produtos de alta gastronomia, destinados a membros das classes dominantes, passam a ser almejados tambm por membros das classes dominadas, em uma tentativa de se inverter a lgica da estrutura de dominao. Indivduos pertencentes classe mdia pretendem, nessa perspectiva, atravs das marcas de distino, alcanar uma posio mais privilegiada dentro da estrutura social. Essa tentativa, no entanto, contida pela prpria estrutura de dominao, que oferece aos dominantes possibilidades e estratgias para a manuteno do status quo. Uma dessas estratgias a apropriao de elementos das culturas popular e erudita pela cultura de massas para a produo de bens culturais e simblicos: cria-se, assim, uma hibridao de culturas, em que ambas as classes seriam representadas nos produtos culturais decorrentes dessa prtica. Tal mecanismo importante na estrutura de produo de bens culturais na medida em que, como afirma Bourdieu, ... um crtico s pode exercer influncia sobre seus leitores na medida em que estes lhe atribuem tal poder porque esto estruturalmente afinados com ele em sua viso do mundo social, suas preferncias e todo o seu habitus. (BOURDIEU, 2008: 57) [grifos do autor]. Diante desse panorama, a mdia especializada em gastronomia desempenha um papel fundamental ao difundir, de forma massificada, os valores simblicos que contribuem para atribuir maior prestgio aos indivduos na busca por distino social e status, atuando no sentido de fomentar o consumo exacerbado de bens, muitas vezes extrapolando os limites da necessidade. Nesse contexto, muitos indivduos, mesmo sem terem condies materiais de consumir tais bens, fazem questo de dizer que os consomem e, muitas vezes, se apropriam das informaes que leram no jornal para comprovar que tm esse conhecimento e, dessa forma, se distinguirem dos demais. Assim, o leitor no precisa necessariamente consumir

determinada iguaria, basta que ele reproduza para outras pessoas as informaes que leu no jornal sobre tal bem de consumo transformado pela mdia em objeto de desejo para que se sinta especial, diferente dos demais e at mais prestigiado dentro do grupo. Neste trabalho, partimos do pressuposto de que a alimentao, enquanto fenmeno cultural expressado principalmente atravs da alta gastronomia, pode ser considerada um importante fator de distino social. Ao consumir bens simblicos relacionados alta gastronomia (como, por exemplo, as reportagens veiculadas no Paladar), o indivduo comum tem a possibilidade de alcanar reconhecimento, prestgio e status no interior de sua estrutura social e, com isso, se fixar ou se manter em uma posio dominante. A partir da anlise do corpus selecionado, pudemos observar a atualidade dos estudos de Bourdieu na observao da realidade social e como a transposio desses estudos para a mdia impressa atual contribui para a produo de sentido das informaes veiculadas. O reconhecimento das marcas de distino de Bourdieu na mdia impressa especializada em gastronomia nos ajudou a estabelecer relaes entre alimentao, cultura e consumo de bens simblicos nas reportagens de capa do Paladar, identificando os mecanismos utilizados por esse veculo dominante para determinar o consumo da alimentao enquanto mercadoria e bem simblico, visando manter sua posio na estrutura de dominao. Durante a realizao de nossas anlises, buscamos nos orientar por duas preocupaes centrais: em primeiro lugar, a identificao, na temtica e na linguagem do Paladar, de elementos que representassem a apropriao da cultura popular pela cultura de massas. Em segundo lugar, buscamos encontrar subsdios que nos permitissem situar o caderno no campo de produo de informaes sobre a alta gastronomia, bem como identificar seus mecanismos para influenciar os leitores na busca por prestgio e

reconhecimento sociais a partir do consumo da gastronomia enquanto bem simblico e fator de distino social. Ao buscarmos elementos da cultura popular retratados explcita ou implicitamente nas reportagens do Paladar, pudemos observar que o caderno, em vrias edies, se apropria de expresses e valores da cultura popular, ilustrados ora por uma linguagem coloquial, repleta de expresses populares e regionalismos, ora pela escolha de ingredientes ou pratos comuns e baratos e de temas que remetem ao universo dessa cultura. O tratamento conferido a tais temas, no entanto, muitas vezes traz implcitos os valores oriundos de uma cultura mais elitizada, no sentido de tentar promover a distino at mesmo quando se trata de temas e ingredientes populares. Um dos mecanismos utilizados pelo suplemento para fazer com que seus leitores tenham a impresso de refinamento o de promover novas associaes simblicas em torno de ingredientes popularmente conhecidos e, s vezes, at mesmo desvalorizados. As reportagens, portanto, valem-se da estratgia de sugerir a elaborao de pratos finos e sofisticados com ingredientes populares, por exemplo. Assim, o leitor ter a impresso de que mesmo o consumo de um ingrediente barato e comum pode se tornar uma possibilidade de distino: basta se apropriar de conhecimentos provenientes da leitura da reportagem para que possa demonstrar refinamento. O que parece ficar claro, nessa perspectiva, que a alta cultura e a cultura popular se completam, buscando referncias uma na outra para que possam existir enquanto polaridades que se complementam. Para Bourdieu, as duas dimenses da cultura s existem uma para a outra e a sua relao ou, melhor ainda, a colaborao objetiva de seus aparelhos de produo respectivos que produz o reconhecimento da legitimidade da cultura, isto , a necessidade cultural. (BOURDIEU, 2008: 182) [grifos do autor].

importante notar que esse fenmeno de atribuir novos valores de uso a elementos oriundos da cultura popular protagonizado pelos produtores do campo da comunicao de massa parece atuar no sentido de homogeneizar o campo e atingir todas as camadas sociais. O objetivo seria o de manter a hegemonia dos sistemas dominantes, de modo a evitar que os dominados estabeleam uma nova relao de foras e alcancem legitimao dentro do seu campo de atuao. A inteno no , como s vezes pode parecer, a de promover a cultura popular enquanto instrumento legtimo de produo e consumo de bens simblicos e culturais, mas sim a de reforar a estrutura de dominao vigente. Pudemos observar, durante nossas anlises, a tendncia do suplemento em se apropriar de expresses da cultura popular para ditar moda e determinar que tipo de produto ser valorizado pela sociedade, representada pelos seus leitores. Ao se apropriarem de temas populares, as reportagens do Paladar aproximam o leitor comum do campo da alta gastronomia, criando assim novas necessidades e desejos de consumo atravs da valorizao de bens materiais e simblicos como forma de se alcanar a distino social. Ao tentarmos situar o Paladar no campo de produo de informaes sobre a alta gastronomia, buscamos observar os mecanismos utilizados pelas reportagens veiculadas no caderno para influenciar os leitores na busca por prestgio e reconhecimento sociais a partir do consumo da gastronomia enquanto bem simblico e fator de distino social. Em nosso levantamento, pudemos enquadrar o Paladar em uma posio dominante dentro dessa estrutura, posio que pode ser demonstrada por vrios exemplos retirados de nossas anlises. Uma das estratgias observadas nas reportagens analisadas foi a de agregar credibilidade s informaes veiculadas atravs do aval de personalidades importantes do mundo da alta gastronomia, ou seja, de vozes dominantes. Profissionais de renome,

como chefs estrelados, transmitem ao leitor uma sensao de exclusividade, de proximidade: atravs da leitura do jornal, o leitor tem acesso a profissionais conceituados, mesmo sem ter a possibilidade de encontr-los pessoalmente ou de frequentar os restaurantes de tais chefs. Com isso, at os objetos mais cotidianos e usuais podem ser transformados em marcas de distino. Ao serem endossados por agentes credenciados (os chefs renomados, por exemplo), elementos, receitas e ingredientes populares e comuns passam a ter uma nova representatividade simblica, um novo valor. Nesse sentido, o Paladar desempenha um papel relevante ao ajudar a manter a estrutura de dominao que j est estabelecida dentro do campo da alta gastronomia. Os dominantes chefs estrelados, restaurantes de renome tm seu espao garantido, no importa que novidades estabeleam, enquanto os pretendentes precisam lutar por reconhecimento para ganhar espao no caderno. Outro recurso bastante utilizado pelas reportagens do Paladar o de incluir os leitores no universo retratado nos temas dos exemplares que, muitas vezes, no corresponde sua realidade. Essa estratgia faz parte da tentativa de inserir o leitor em um grupo seleto de pessoas e fazer com que se sinta pertencente parcela dominante da sociedade quando se trata de assuntos relacionados ao campo da alta gastronomia. Assim, o Paladar se vale de sua posio dominante para apresentar aos seus leitores uma impresso de que, ao se apropriarem do conhecimento veiculado no suplemento, eles estaro se distinguindo dos demais e exercendo, tambm, um papel de dominadores na sociedade em que vivem. O jornalista do Paladar adquire, assim, um reconhecimento que implica um poder de consagrar, ou seja, de dar valor e obter benefcios desta operao. Esse papel

assumido pelo reprter ao consagrar determinados pratos, restaurantes ou chefs, conferindo-lhes capital simblico. O pblico leitor, ao apropriar-se simbolicamente das informaes veiculadas no Paladar, tambm contribui para esse reconhecimento e consagrao do veculo dentro do seu campo de atuao, j que os campos da produo de bens culturais s funcionam na medida em que conseguem produzir, alm do capital simblico, a necessidade de consumo dos bens culturais entre seus (possveis) consumidores. Como afirma Bourdieu:

A imposio da legitimidade a forma acabada da violncia simblica, violncia atenuada, que s pode ser exercida com a cumplicidade de suas vtimas e que, assim, pode dar imposio arbitrria de necessidades arbitrrias a aparncia de uma ao libertadora, invocada a partir do mais ntimo daqueles que a sofrem. (BOURDIEU, 2008: 183)

Um dos principais mecanismos que pudemos observar nas reportagens do Paladar para estimular o desejo de seus leitores, criando novas necessidades de consumo dos bens simblicos veiculados no caderno, a escolha de imagens de capa que chamam a ateno imediatamente e despertam o interesse do leitor. As imagens, muito bem trabalhadas e muitas vezes tratadas como verdadeiras obras de arte, tm a inteno de despertar nos leitores o desejo de consumir os produtos nelas retratados, por mais comuns e cotidianos ou por mais diferentes e exticos que possam parecer tais produtos. Assim, o leitor provocado e tentado a consumir tanto os produtos retratados na capa da edio quanto a prpria edio do Paladar. Segundo Barthes (1975), essa cozinha de sonho parece inacessvel, mas seu consumo pode perfeitamente ser esgotado pelo olhar. justamente esse consumo realizado atravs do olhar que podemos chamar de consumo de bens simblicos e, de acordo com as concluses retiradas de nossas anlises,

estimulado pelas reportagens do Paladar como possibilidade de se atingir a distino social. Podemos afirmar, ento, ao final de nossas anlises, que o Paladar um veculo de comunicao que ocupa uma posio dominante dentro do campo de difuso de informaes sobre a alta gastronomia e, como tal, atua no sentido de reproduzir e ajudar a manter a estrutura de dominao j existente no interior do campo da alta gastronomia. E, para que possa desempenhar seu papel, o caderno vale-se de mecanismos e estratgias voltados para a ativao dos desejos de seus leitores: ao valorizar a gastronomia e os produtos culturais decorrentes dessa rea do conhecimento enquanto bens simblicos e fatores de distino social, as reportagens do Paladar proporcionam aos seus leitores uma possibilidade de obterem reconhecimento, prestgio e status no interior da estrutura social a que pertencem. evidente que essas consideraes puderam ser elaboradas aps um estudo de anlises focado na produo de sentido das informaes veiculadas pelo Paladar, no tendo a nossa pesquisa se baseado em estudos de recepo para comprovar os reais efeitos de apreenso produzidos nos leitores enquanto indivduos que esto sujeitos a interferncias de outras variantes, alm das que pudemos observar. Portanto, consideramos que esta pesquisa poder, no futuro, ser complementada por um novo estudo, focado na recepo, j que partimos da constatao de que existem fatores de natureza pessoal, social e cultural que interferem diretamente nos mecanismos de mediao que envolvem tanto a produo quanto a recepo e as aes provocadas pelas notcias. Acreditamos que a importncia de nosso estudo est em desvendar os meandros e as estratgias de comunicao exercidas pelos produtores das informaes, visto que a

produo de sentido das informaes veiculadas fundamental para conduzir o leitor e interfere diretamente no processo de recepo.

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