INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

Investigacin y Anlisis de Mercados

Fundamentos de la Investigacin de mercados

2013
Profesor: Sosa Palacios Marco Antonio Secuencia: 3AM62 Integrantes:
o o o o o o o Carapia Rivera Sandy Delgado Cazares Adriana Cecilia Garca Terrones Cynthia E. Gutirrez Mrquez Mnica Toriz Nava Alberto Velzquez Snchez Yahir A. Ziga Gonzlez David

Contenido
Introduccin ........................................................................................................................................ 3 Investigacin de mercados como herramienta para la toma de decisiones ...................................... 4 Clasificacin de la Investigacin de mercados .................................................................................... 5 Por su metodologa cualitativa y cuantitativa ..................................................................................... 6 Por el tipo de informacin que proporciona de acuerdo a su profundidad ....................................... 8 Exploratoria ..................................................................................................................................... 8 Descriptiva o Concluyente............................................................................................................... 9

Introduccin
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen qu buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores, son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, as como dnde y cmo lo haremos. (Universidad del Bo-Bo, Diplomado en Habilidades Emprendedoras)

Investigacin de mercados como herramienta para la toma de decisiones

La investigacin de mercado proporciona informacin sobre varios aspectos del sistema de mercadeo, fundamentalmente para la toma de decisiones. Numerosos autores han desarrollado este concepto sobre la base de diferentes enfoques, algunos de los cuales se exponen a continuacin: "Es el enfoque sistemtico y objetivo al desarrollo y disposicin de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo" (Taylor.) "La investigacin de mercados es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios" (Alba.) "La investigacin de mercado es la recopilacin, el registro y el anlisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia a la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor" (Investigacin de mercados. Curso Prctico de Mercadotecnia ) "Consiste en el diseo, recogida, anlisis de datos e informacin relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa" (Kotler) Aspectos comunes. La investigacin de mercado es el estudio conscientemente planeado del mercado y de los factores y agentes que en l actan e intervienen, orientado a la finalidad de obtener datos e informacin oportuna, veraz y significativa, sobre los hechos dados en los procesos de la produccin, distribucin, cambio y consumo de las mercancas, as como de sus tendencias y las estrategias de la competencia; datos ordenados en un sistema conveniente que facilite su tabulacin, integracin, procesamiento y anlisis para la generacin de informacin sensible para la toma de decisiones en la solucin de los problemas de negocio de las organizaciones que se desempean en un mercado competitivo. Debe ser sistemtica pues debe estar bien organizada y planeada: debe detallar con anterioridad los aspectos estratgicos y tcticos del diseo de investigacin, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el modo de anlisis que se utilizar. La objetividad est dada por la aplicacin del mtodo cientfico de mercadeo cuya base fundamental es la recopilacin objetiva de datos, el anlisis y la interpretacin de estos. 4

Clasificacin de la Investigacin de mercados

Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en fuentes secundarias (estadsticas, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas). Investigacin descriptiva o concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin. Adems permite hacer previsiones y segmentar el mercado orientado hacia:

El conocimiento de la demanda. El producto: demanda potencial, aceptacin. Los esfuerzos promocinales y publicitarios. La evolucin de las ventas La distribucin El conjunto de la empresa

Investigacin causal o de desempeo: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin. Establece relaciones entre causa y efecto A da lugar a B. Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y las causas, imagen del producto, gastos publicitarios entre otros. 5

Por su metodologa cualitativa y cuantitativa

Cualitativa
La investigacin de mercados cualitativa significa que los datos obtenidos en la investigacin no estn sujetos a anlisis cuantitativo o de cantidad. Esta puede aplicarse para examinar las actitudes, los sentimientos y las motivaciones de los usuarios fuertes. Fortalezas de la investigacin cualitativa. Suele ser ms econmica que la cuantitativa. No hay nada mejor que la investigacin cualitativa para comprender las motivaciones profundas y los sentimientos de los consumidores. Como los gerentes de producto a menudo pueden llevar a cabo cierto tipo de investigacin cualitativa de manera poco obstructiva observando tras una pared de espejo, obtienen experiencias de primera mano con consumidores de carne y hueso, en vez de leer una impresin de computadora que contiene incontables tablas de nmeros, o el reporte de algn consultor. Mejora la eficacia de la investigacin cualitativa. Cada vez es ms frecuente que los investigadores de mercados combinen la investigacin cualitativa con la cuantitativa en un estudio o en una serie. Los patrones que se observan en la investigacin cuantitativa pueden enriquecerse agregando informacin cualitativa acerca de las razones y motivaciones de los consumidores. Todo tipo de investigacin se efecta para aumentar la eficacia de la toma de decisiones de la mercadotecnia. La investigacin cualitativa se mezcla con las medidas cuantitativas para proporcionar una comprensin ms profunda de las demandas de los clientes. Las tcnicas cualitativas incluyen preguntas abiertas y sondeo. Los datos son ricos, humanos, sutiles y a menudo muy reveladores. Limitaciones de la investigacin cualitativa. Una de las limitaciones de la investigacin cualitativa se relaciona con el hecho de que los xitos y las fallas en mercadotecnia a menudo se basan en pequeas diferencias de la mezcla de la mercadotecnia. La investigacin cuantitativa no permite distinguir pequeas diferencias como lo hace la investigacin cuantitativa a gran escala. Los estudios cualitativos no necesariamente son representativos de la poblacin de inters paea el investigador. Sera muy difcil afirmar que un grupo de 10 universitarios representa a todos los estudiantes de una determinada universidad.

Una limitacin importante de la investigacin cualitativa es la multitud de individuos que, sin capacitacin formal, se dicen expertos en el campo. Es muy difcil, si no imposible, realizar este tipo de proyecto sin preparacin. Caracteristicas Mtodo de observacin sin control Interpretacin subjetiva Orientado al proceso Datos ricos y profundos Estadsticamente no representativa

Cuantitativa
La investigacin cuantitativa es aquella que se dirige a recoger informacin objetivamente mesurable. La muestra utilizada para recoger informacin cuantitativa es r4epresentativa de la poblacin objeto de estudio por lo que los resultados derivados de este tipo de investigacin pueden extrapolarse a nivel estadstico. Mientras que en el anlisis cualitativo interesa el porqu, en el anlisis cuantitativo interesa el cuantos son. La investigacin de mercados cuantitativa atiende los objetivos de investigacin mediante evaluaciones empricas que requieren enfoques de medicin y anlisis numrico. Caractersticas Medicin controlada Interpretacin objetiva Orientado al resultado Datos slidos y repetibles Estadsticamente representativa El mtodo cuantitativo basa su investigacin en las encuestas, estadsticas, muestreo. La muestra sobre la que se aplica tiene que ser representativa del conjunto, si no los resultados sern falsos. Este mtodo emplea encuestas y paneles. El ejemplo mas frecuente de tecnica cuantitativa es la encuesta. Las encuestas consisten en conjunto articulado y coherente de preguntas que se formulan a las personas sobre la base de un cuestionario. Un panel de consumidores es un tipo concreto de panel de investigacin de mercados. Se trata de una tcnica de investigacin de mercados que recoge de forma peridica informacin sobre las compras que realiza una muestra constante y representativa de la poblacin (los panelistas), en un mercado determinado.

Por ejemplo, las agencias publicitarias que planean una campaa para el tequila pueden emplear tcnicas cualitativas para comprender de qu manera se expresan los usuarios fuertes, que lenguaje usan y, fundamentalmente, como comunicarse con ellos. Y el mtodo cuantitativo tal vez determine que el usuario fuerte de esta empresa tequilera tiene de 21 a 35 aos y sus ingresos anuales son de 18 a 25 mil dlares. Esta revela diferencias significativas a nivel estadstico entre los usuarios fuertes y los usuarios ligeros.

Por el tipo de informacin que proporciona de acuerdo a su profundidad

Investigacin de Mercados se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la Investigacin. Algunos de los posibles enfoques de esta Investigacin de Mercados incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin. La informacin que se rene en este tipo de Investigacin de Mercados es tambin de corte Cuantitativa, es decir, mide cantidades concretas, puntuales, busca el qu a diferencia de la Investigacin de Mercados cualitativa que busca el por qu de las cosas. En RT&A han sido numerosas las Investigaciones de Mercados descriptivas que se han realizado a nivel local, regional, nacional e internacional. A nivel local se han realizado proyectos para clientes como Mc Donalds, Red de Servicios Financieros, Applebees, HEB, Gigante, entro otros. A nivel nacional se han hecho investigaciones para clientes como Aladia, Terza, La Botanera, Grupo Porcelanite-Lamosa, etc. En Estados Unidos se realizaron proyectos para ProtectoDeco, La Botanera USA, entre otros.

Exploratoria
La investigacin exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseados para suministrar informacin en la toma de decisiones. El propsito de esta investigacin, es formular hiptesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situacin de decisin. Esta investigacin, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la identificacin de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisicin de una mejor perspectiva sobre la extensin de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigacin, identificar y crear cursos de accin y la recoleccin de informacin sobre problemas asociados. Investigacin de Mercados Exploratoria es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaa, una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal, o simplemente para tener una fotografa del mercado. Este tipo de Investigacion de Mercados se disea con el objeto de obtener informacin preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing; para optimizar la direccin y eficiencia en la recepcin del mensaje al pblico deseado y optimiza, a su vez, dinero y tiempo. 8

Descriptiva o Concluyente
Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas especficas que desea contestar, cmo las responder y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien definida. Es probable que la investigacin descriptiva proporcione resultados que dan origen a otros trabajos de la misma ndole.