CPEL Marketing Empresarial

Benchmarking
Caso de Aplicacin: El Caf Peruano

Octubre 2012

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Benchmarking
En la actualidad, la teora moderna de la administracin nos permite conocer una nueva visin, un nuevo papel de la gerencia, la cual debe mantener la sinergia en la organizacin, con los trabajadores y los directivos, proveedores y clientes, y con personas de otras organizaciones donde existan y pueda haber relaciones y transacciones. Bajo este enfoque veamos que el trmino benchmarking, es una palabra cada vez ms difundida, y que, por su importancia, tendremos que agregarla a nuestro vocabulario. Podemos citar a varios autores han escrito sobre el Benchmarking, cada uno con sus distintas interpretaciones al respecto, interpretaciones que sin embargo, giran en torno a un mismo eje el punto de referencia, veamos: Es un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prcticas, con el propsito de realizar mejoras organizacionales. (Michael Spendolini)1 Es el proceso continuo de medir productos, servicios y prcticas contra los competidores ms duros o aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria. (David T. Kearns) Es el proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prcticas, con el propsito de realizar mejoras organizaciones. (Michael J. Spendolini) Es la bsqueda de las mejores prcticas de la industria que conducen a un desempeo excelente. (Robert C. Camp) El proceso sistemtico y continuado que emprende una empresa concreta para aprender de las mejores a nivel mundial mediante la evaluacin comparativa de productos, servicios, procesos, mtodos, procedimientos, estrategias. (Jos M. Viedma) Es la tcnica ms poderosa para sacar ventaja, y mantenerla, en lo concerniente a la competitividad. El objetivo permanente es conseguir una actuacin claramente mejor que los dems. (Silvia Colding) El BENCHMARKING, como instrumento extraordinario que permite acceder y mantenerse en el liderazgo y sin el cual no es posible; ya que el Benchmarking en es ante todo una metodologa y un modo riguroso de actuar para determinar, en primer lugar, cules son los aspectos clave en los que debe mejorar y sobresalir las organizaciones. (Antonio Valls)2

Coloquialmente podemos indicar que el Benchmarking es la prctica de ser lo suficientemente humilde para admitir que alguien ms es mejor en algo, y ser lo suficientemente sabio para aprender como igualarlo e incluso superarlo en eso3. El ncleo de las presentes interpretaciones de Benchmarking son: Medir, los niveles de nuestro rendimiento y el de nuestro los agentes de nuestro entorno, ambos para efectos de comparacin y para el registro de oportunidades de mejoras. Comparar, los niveles de rendimiento, procesos, prcticas, etc.

1 2

http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/benames.htm http://benchmarking.galeon.com/definicion.html 3 AMERICAN PRODUCTIVITY & QUALITY CENTER, 1993, Basics of Benchmarking (APQC, Houston).

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Aprender, de los mejores rendimientos de los agentes de nuestro entorno para introducir stos en nuestra organizacin. Mejorar, ya que ste es el propsito final del estudio del Benchmarking.

Tipos de Benchmarking
Benchmarking trata sobre la comparacin de la propia organizacin contra otras organizaciones. Los diferentes tipos de Benchmarking pueden ser definidos en base a con Quienes compararnos contra Que es lo que se vamos a comparar4.

Con Quienes compararnos:

Benchmarking Interno: Evaluacin comparativa interna, la comparacin con los mejores dentro de la misma organizacin o corporacin, a menudo llamada la evaluacin comparativa con los de su propia clase. Benchmarking Competitivo: La comparacin con los mejores competidores directos, que pueden ser denominada evaluacin comparativa con alguien paralelo en la misma clase. Benchmarking Funcional: La comparacin contra las organizaciones que no son necesariamente competidoras, sino que realiza tareas relacionadas dentro de la misma rea. En la analoga con la escuela, esta sera la evaluacin comparativa contra alguien de otra escuela, pero de las mismas condiciones acadmicas. Benchmarking Genrico: La comparacin contra los mejores, independientemente de la industria o de los mercados, lo que puede decirse que es punto de referencia frente a alguien de una escuela totalmente diferente.

Que comparar:
El Rendimiento: la comparacin de los procesos clave u otras medidas de rendimiento. Si se dibuja un paralelo con el mundo del deporte seran las pruebas de rendimiento, esto sera saltar lo ms alto posible, pero no nos dira nada sobre la altura. Los Procesos: donde vamos ms all de las medidas de rendimiento y tambin se compara el como se llevan a cabo los procesos de negocios, no slo lo bien que se llevan a cabo. Esto nos brindarn respuestas a las preguntas respecto a la forma de saltar, el tipo de equipo a utilizar, etc., para alcanzar esta altura. La Estrategia: la comparacin de las decisiones estratgicas y las disposiciones en un nivel superior. Esto es realmente una variante menos frecuente de benchmarking. En el ejemplo de los deportes, podra decir algo sobre qu campo de salto seleccionar para alcanzar la altura deseada, entendindose sta como la meta que la organizacin desea lograr.

ANDERSEN, B., 1995, The Results of Benchmarking and a Benchmarking Process Model (The Norwegian Institute of Technology, Trondheim).

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Benchmarking Benchmarking Benchmarking Interno del Competidor Funcional Benchmarking del Desempeo Benchmarking de Procesos Benchmarking Estratgico

Benchmarking Genrico

Alta

Baja

Media

Relevancia/Valor:

1. Combinacin Recomendada de Tipos de Benchmarking

Caso de aplicacin: El Caf Peruano

El Per, en los ltimos 20 aos, ha quintuplicado las exportaciones de caf que se producen al norte, centro sur y ceja de selva del pas cuya calidad es reconocida en el mundo. La prxima campaa las exportaciones superarn los US$ 1,000 millones de dlares. Pocos saben, salvo los productores, que fue un trabajo silencioso de las comunidades campesinas y los empresarios que sumaron esfuerzos pese al terrorismo para convertirse en un serio y responsable competidor en la regin, despus de Brasil y Colombia. Aun falta un largo camino por recorrer para alcanzar solidez y estabilidad en el gran mercado internacional. Por lo pronto el mercado nacional no deja de ser importante para el desarrollo de la caficultura.

La Junta Nacional del Caf

La Junta Nacional del Caf (JNC) es una institucin que congrega y representa a los productores cafetaleros peruanos frente al Estado. Su principal objetivo es contribuir con el proceso de crecimiento del sector cafetalero en el mercado nacional e internacional, con una oferta de caf de alta calidad y comprometida con el desarrollo econmico y social del pas.

Objetivos institucionales:
Fortalecer las capacidades negociadoras y de influencia nacional e internacional. Promocionar el desarrollo territorial cafetalero. Apoyar la competitividad productiva y empresarial de las organizaciones cafetaleras. Desarrollar las capacidades internas de la institucin.

La JNC fue instalada oficialmente el 6 de enero de 1993. Hoy rene a un total de 44 organizaciones cafetaleras, entre asociaciones y cooperativas que suman 40 mil familias socias, arraigadas en catorce zonas cafetaleras del pas. 4

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Los Actores
En la cadena del caf el eslabn ms dbil corresponde al sector productor. Apenas el 28% de 150 mil familias cafetaleras estn organizadas en cooperativas, asociaciones, comits y empresas comunales. Se estima un total de 42 mil familias, integradas en 730 organizaciones, en su mayora con grandes limitaciones para las negociaciones empresariales. Sin embargo, las organizaciones con mayor dinmica empresarial, y que han desarrollado programas para enfrentar la crisis, corresponde a las cooperativas cafetaleras integradas a centrales que operan hace tres dcadas. Tambin las nuevas asociaciones de nivel zonal y regional se han involucrado en la produccin y exportacin de caf de alta calidad, inclusive en alianza con tostadores medianos de los pases consumidores, principalmente de Europa y Japn.

Benchmarking Competitivo
La industria del caf mueve en la actualidad 70.000 millones de dlares al ao, cifra superada nicamente por el petrleo en lo que se refiere a exportaciones a escala mundial, segn la revista Investigacin y Ciencia.5 La variedad de caf arbica representa el 75 por ciento de la produccin mundial de caf.

Productores Mundiales de Caf

R: Variedad Robusta A: Variedad Arbica M: Produccin Mixta

Un grano que dio la vuelta al mundo. http://www.watchtower.org/s/200603a/article_01.htm

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Exportadores de Caf
Valor Exportado 2008 4,167,885 1,917,333 1,723,462 2,113,761 646,975 966,833 617,324 1,106,542 991,458 645,113 756,753 6,362,544 6,865 22,022,848 Valor Exportado 2009 3,791,224 1,574,711 1,675,537 1,711,578 582,530 893,367 596,414 905,476 824,015 584,440 944,015 5,711,328 Valor Exportado 2010 /* 5,204,111 1,912,198 1,925,824 2,128,335 638,745 956,381 719,354 1,014,456 1,012,749 888,278 1,235,735 4,639,597 Tasa de Crec. % 2008-2009 -9.04% -17.87% -2.78% -19.30% -9.96% -7.60% -3.39% -18.17% -16.89% -9.41% 24.75% -10.24% 10.12% Tasa de Crec. % 2009-2010 37.27% 21.43% 14.94% 24.35% 9.65% 7.05% 20.61% 12.04% 22.90% 51.99% 30.90% -18.77% 12.53% Part. % 2010 23.36% 8.58% 8.65% 9.55% 2.87% 4.29% 3.23% 4.55% 4.55% 3.99% 5.55% 20.83% 100.00%

Pases Brasil Colombia Alemania Vietnam Guatemala Italia EE.UU Blgica Indonesia Per Suiza Resto De Mundo Otros Total

19,794,635 22,275,763

El Caf de mejor calidad

Per ha desplazado a pases cafetaleros por excelencia como Colombia, Brasil y Kenia. Wilson Sucaticona es un joven puneo de 35 aos que a pesar de vivir en condiciones de pobreza ha ganado en el 2007 y el 2009 el concurso nacional de caf y ahora es reconocido a nivel mundial. La pequea extensin de terreno con la que cuenta Wilson solo le permite cosechar 60 quintales de caf al ao, que son vendidos a intermediarios a un precio irrisorio. Los certificados que ha recibido en los ltimos aos no le han dado de comer, y mucho menos ha mejorado su nivel de vida.

Anlisis Interno

Fortalezas
- Boom Gastronmico. - Reconocimiento de Calidad Mundial. - Variedad de suelos. - Campos de cultivo por implementar. - Actividad en crecimiento

Debilidades
- Poco consumo interno. - Falta de denominacin de origen. - Poca participacin del Estado. - Carencia de medios de financiamiento efectivo. - Cultivo de hoja de coca.

Anlisis Externo

Oportunidades
- Demanda mundial supera la oferta. - Asociacin con Institutos y Organizaciones internacionales para el mejoramiento del grano de caf. - Cotizacin en la Bolsa de Valores de NY.

Amenazas
- Mayor productividad de competidores directos de la regin: Brasil y Colombia. - Mayor consumo interno de los competidores. - Cultivos altamente sostenibles en Brasil, Colombia y Costa rica.

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Sin duda el Per ha sabido aprovechar el boom de la gastronoma para promover tambin muchos de los productos nativos de nuestros campos entre stos el caf, sin embargo al mirar el modelo Colombiano podemos apreciar que efectivamente nos falta mucho por recorrer para poder hacer del nuestro el caf nmero uno en las preferencias mundiales, o al menos para alcanzar el prestigio de nuestro vecino del norte, el punto de comparacin esta dado.
1. El caf no tiene an una denominacin de origen 2. La gran mayora de cultivos no estn tecnificados. 3. La fortaleza de las asociaciones de productores no trasciende su actividad. 4. Pocas empresas decididas a invertir en el sector. 5. Cotizacin menor en comparacin con el caf colombiano. 1. Denominacin mundial Jos Valdez 2. Grandes reas de cultivos tecnificados 3. Gran poder de negociacin de los productores locales. 4. Una de las mayores cotizaciones mundiales en las bolsa americanas y europeas. 5. Consorcios y multinacionales orientadas a la promocin, produccin y exportacin. 6. Consumo interno siete veces mayor al peruano. 7. Institutos nacionales y en asociacin con organismos extranjeros para la mejora del grano de caf. 8. Incentivos y subsidios para los agricultores que apuestan por este cultivo. 9. Mayor variedad de derivados del producto. 10. Asociacin con transnacionales como Nestl y Danoni para la compra de su produccin.

Per

Colombia

En este contexto los estndares y logros de nuestro vecino del norte nos sirven de referencia para mejorar, fortalecer y promover la industria del caf peruano, que si bien va tomando un buen rumbo en base a los esfuerzos de los agricultores, productores y sus asociaciones, tiene an mucho que recorrer para dar un salto de calidad que nos permita ser reconocidos como uno de los pases lderes en variedad, tipo y calidad de caf, tambin, a diferencia de Colombia, el Per presenta oportunidades por explorar las mismas que contribuirn a mejorar nuestra produccin actual.

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Bibliografa
1. Bjrn Andersen, Associate Professor, Department of Production and Quality Engineering, Norwegian University of Science and Technology, N-7034 Trondheim, Norway. 2. AMERICAN PRODUCTIVITY & QUALITY CENTER, 1993, Basics of Benchmarking (APQC, Houston). 3. ANDERSEN, B., 1995, The Results of Benchmarking and a Benchmarking Process Model (The Norwegian Institute of Technology, Trondheim).

Enlaces Web
1. http://www.prestasjonsledelse.net/publikasjoner/Industrial%20Benchmarking%20for%20Competi tive%20Advantage.pdf 2. http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/benames.htm 3. http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/benchmarking-procesoscompetitivos.htm 4. http://www.sht.com.ar/archivo/marketing/benchmarking.htm

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Contenido

Benchmarking ....................................................................................................................................................2 Tipos de Benchmarking .................................................................................................................................3 Con Quienes compararnos: .......................................................................................................................3 Que comparar:...........................................................................................................................................3 Caso de aplicacin: El Caf Peruano ..............................................................................................................4 La Junta Nacional del Caf .........................................................................................................................4 Objetivos institucionales: ..........................................................................................................................4 Los Actores ................................................................................................................................................5 Benchmarking Competitivo .......................................................................................................................5 Productores Mundiales de Caf ................................................................................................................5 Exportadores de Caf ................................................................................................................................6 El Caf de mejor calidad ............................................................................................................................6 Bibliografa .................................................................................................................................................8 Enlaces Web ..............................................................................................................................................8