Introduccin As como sin anunciantes no hay publicidad, sin los medios de comunicacin social tampoco se logra la promocin publicitaria

de cobertura masiva como la conocemos en la actualidad. Sin satlites, cine, televisin, radio, diarios y revistas de grandes tirajes, no estaramos presenciando la magnitud e importancia alcanzada por la industria publicitaria mundial. Imagine por un momento la inexistencia de estos. El papel que cumplen los medios de comunicacin social y otros medios publicitarios en la planificacin especfica de una campaa publicitaria (rol principal, secundario o terciario que se les asigne dentro de un plan de medios determinados), depender de una serie de factores que van desde la estrategia de mercado y publicitaria, el presupuesto disponible y las posibilidades tcnico-comunicacionales particulares de cada medio, hasta el capricho personal del anunciante. Los medios de comunicacin social pueden agruparse en dos categoras: audiovisuales e impresos. 1. Medios Audiovisuales En lo que poda llamarse la prehistoria de la actividad publicitaria (segunda mitad del s. XIX y primeras dcadas del s. XX), slo exista la palabra verbal o escrita. Aos ms tardes, sin que el medio impreso haya dejado de ocupar un papel importante, el imperio de lo audiovisual es indiscutible y el papel determinante, desde la dcada de los cincuenta, lo juega la televisin; pudindose concluir que el surgimiento y desarrollo del actual negocio publicitario fueron simultneos.

LA TELEVISIN

Pese a la profunda diversificacin y complejidad adquirida por los mercados a partir de mediados de la dcada de los setenta y la consecuente revitalizacin de algunos medios, anteriormente languidecentes, como las revistas y la radio, anunciantes y publicistas siguen considerando la televisin como el ms impactante y persuasivo de los medios de comunicacin social, sin que esto implique que su uso sea eficaz para todo tipo de anuncio comercial. La primera: la televisin es lo ms parecido a la venta personal (cara a cara) con la ventaja de que un vendedor nunca tiene a sus clientes tan dispuestos a recibirle. La segunda: las posibilidades creativo-comunicacionales de este medio. El color, los efectos especiales que aportaron el video y la informtica, la amplia cobertura del satlite y la facilidad de llegar a pblicos especficos que ofrece la televisin por cable, as lo demuestran. La tercera: la cobertura lograda por la televisin desde la dcada de los setenta. En los Estados Unidos y Europa Occidental, por ejemplo, la televisin alcanza a casi toda la poblacin de esos pases. Adems, si calculamos el porcentaje de habitantes de los ms alejados rincones de las zonas rurales de Venezuela que no poseen televisin y lo comparamos con los

venezolanos que tienen acceso a este medio, concluiramos que nuestro pas es un caso atpico en el factor penetracin del medio televisivo. En Venezuela, an los habitantes de los ranchos tienen televisin; siendo el promedio dos a tres televisores por hogar. Ventajas de la Televisin Entre las ventajas del uso de la televisin tenemos: Su poder creativo-comunicacional, slo superada por una pantalla de cine. La imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una gama infinita de trucos y efectos especiales, permiten realizar cualquier exigencia publicitaria por muy descabellada que sta sea. Su grado de alcance y de penetracin. El bajo costo por mil. Como una derivacin de la segunda ventaja, el costo por millar del anuncio de un producto de consumo masivo, se hace proporcionalmente bajo en este medio. El alto nivel de recordacin de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o porcentaje de conciencia en torno al mensaje publicitario es bastante elevado. Desventajas de la Televisin Su costo. El tiempo de transmisin y produccin de los anuncios requiere una inversin significativa de dinero restringiendo de manera notable el acceso de anunciantes al medio televisivo. El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuas para atender algunas tareas hogareas o pasarse a otro canal, por lo que no hay forma posible de garantizar su presencia durante la transmisin del anuncio. A ello ha venido a sumarse el aumento de la oferta de canales comerciales gratuitos, el control remoto y la oferta de televisin por cable y por satlite. De igual manera, los cambios en los hbitos de la familia contempornea han disminuido de manera notable la presencia de nios y amas de casa en los hogares, lo que hace que el derperdicio en la publicidad televisiva sea enorme. La fugacidad en el mensaje publicitario. El alto costo de produccin y transmisin en este medio casi restringe el tiempo de la cua a un promedio de veinte segundos, lo que, aunado al aumento de la competencia en los cueros, debilita paradjicamente lo que anteriormente se resalt como fortaleza: el alto nivel de recordacin.

EL CINE

El rol del cine en el negocio publicitario est determinado por su fuerza audiovisual, la cual provoca en el pblico un impacto comunicacional superior al del medio televisivo. La pantalla gigante, el sonido estereofnico y la oscuridad de la sala, permiten un nivel de abstraccin o concentracin del pblico en la pantalla, produciendo un ambiente ptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe admitir que el cine ha perdido posicin en el negocio publicitario ante el reinado de la televisin, el uso del video en el hogar, la televisin por cable y satlite. Esto ha provocado escepticismo entre

anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento comunicacional-comercial sobre pblicos masivos. No obstante, auxiliado por la promocin televisiva e impresa de las superposiciones flmicas, ha pasado a jugar el rol de medio secundario o complementario ante pblicos objetivos especficos, como jvenes de quince a veinticuatro aos, y para la publicidad de campaas corporativas e institucionales. Ventajas del Cine Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio de comunicacin ms completo que existe: rene el sonido de la radio, el color de las revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamao gigantesco de las vallas. Debido al ambiente de abstraccin propio de una sala de cine y la imposibilidad de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio televisivo, los cinevidentes se interesan ms en lo que ocurre en la pantalla y por ende en los comerciales, convirtindose as en un pblico extraordinariamente cautivo. De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor y captan con ms facilidad y precisin los detalles del comercial. Esto ha sido claramente en estudios y muestreos realizados sobre el medio. Es ideal para ciertos segmentos del pblico objetivo. Los jvenes, por ejemplo, han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de accesibilidad econmica. En pases como Venezuela est permitida la insercin de comerciales de cigarrillos y bebidas alcohlicas, vedados en el medio televisivo, lo que hace que publicistas y anunciantes incluyan al cine en sus planes de medios para estos productos. Desventajas del Cine En relacin a otros medios como la prensa y la televisin, el costo del impacto publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una simple transparencia para su comercial, la produccin flmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la desercin del pblico en las ltimas dcadas, han convertido al cine en un medio bastante venido a menos en el negocio publicitario.

LA RADIO

Adems de la televisin y el cine, la radio es el nico medio de comunicacin que ofrece sonido, lo que la convierte en medio auxiliar eficaz dentro de una campaa publicitaria o medio principal para determinados anuncios. Sus caractersticas tcnicas la presentan como un canal personal, ntimo y extraordinariamente intrusivo est en la playa, la montaa, en las casas, automviles, cocinas, empresas, y hasta en las alcobas. La radio informa y hace compaa. Por lo que su alcance es prcticamente ilimitado. Ventajas de la Radio Su bajo costo. Las cuas son econmicas, rpidas de producir y de contratar. Adicionalmente, es bajo el costo de introducir modificaciones en los anuncios radiales.

Excelente poder de cobertura y de penetracin, otorgado por su carcter intrusivo; es decir, la posibilidad de estar en todas partes. Llega a personas que no haban pensado en comprar determinado producto o servicio, o cuya probabilidad de verlo en cualquier otro medio era mnima. Su popularidad. En Venezuela, se usa con frecuencia para posicionar ciertos anuncios en los sectores populares. Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero radial en conductores, amas de casa, etc. Ideal para promociones de ventas locales: apertura de nuevas tiendas, supermercados, ofertas especiales, concursos, etc. Desventajas de la Radio Su fugacidad. No admite informacin detallada. La posibilidad de conciencia publicitaria en torno al anuncio es muy limitada, lo que obliga a una frecuencia muy alta por parte del anuncio. La infinidad de pblicos y de estaciones radiales, AM y FM, hacen que una campaa nacional para un producto de consumo masivo resulte costossima y compleja de pautar. 2. MEDIOS IMPRESOS Anteriormente se comentaba la hegemona de la televisin en el negocio publicitario frente al resto de los medios de comunicacin. En las dcadas de los cincuenta y setenta se temi que la televisin hara desaparecer a lo impreso; sin embargo, dos factores incidieron, no solo en su mantenimiento sino, y esto es ms importante, en la revitalizacin de su papel en el negocio. El primero, lo permanente del mensaje publicitario impreso frente a la fugacidad del mensaje audiovisual. El segundo, la creciente complejidad del mercado. A partir de la dcada de los setenta, hemos asistido a la aparicin de los ms inslitos grupos de presin, agremiaciones y asociaciones que requieren un tratamiento publicitario especfico.

LA PRENSA

El papel de la prensa como medio publicitario se fundamenta en la gran diversidad de audiencias que proporciona, tanto en trminos de tamao como de caractersticas demogrficas. Los peridicos nacionales ofrecen grandes tirajes, pblico masivo y, si hay suficiente competencia, pblicos especficos. En Venezuela, por ejemplo, el lector de El Nacional es generalmente diferente al de Ultimas Noticias. Lo mismo podemos decir de sus status sociales. Mientras el primero est dirigido a un pblico de status alto, el segundo, a un pblico de status medio bajo y bajo. A esto se agrega la posicin regional de lo diarios locales. Si un producto requiere promocin publicitaria nacional impresa no podr obviar a Panorama, en el Estado Zulia, o a El Impulso, en el Estado Lara, por ejemplo. Ventajas de la Prensa

Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatro lectores por ejemplar. Permanencia fsica del mensaje impreso. Oportunidad de la comunicacin: requiere poco tiempo para la preparacin e insercin de los anuncios. Flexibilidad geogrfica: alcance local, regional o nacional, segn el pblico o mercado elegido. Permite la presentacin detallada del anuncio, facilitando la inclusin de toda la informacin requerida. Desventajas de la Prensa En el caso de los peridicos de amplia cobertura geogrfica, poca selectividad en relacin a los consumidores muy especficos. Limitaciones tcnicas: papel de baja calidad, mala reproduccin, tintas, etc. Corta vida del mensaje. Recurdese la fuerza del peridico de ayer

LAS REVISTAS

Si las revistas desempearon hasta hace poco un papel complementario dentro de los medios de comunicacin social que eran seleccionados para una campaa publicitaria, hoy en da, ante la increble fragmentacin del mercado, su papel ha vuelto a ser preponderante: usuarios de la Informtica, ecologistas, hombres de finanzas, publicistas y pare de nombrar; pblico y segmentos de pblico donde el mensaje publicitario es captado con mayor eficacia y ms cmodamente a travs de la revista especializada. Esta ha reconquistado su terreno. Inclusive, existen diarios internacionales como El Pas, de Madrid, cuyo xito publicitario es su revista semanal, extraordinariamente editada. Hoy en da, el rol desempeado por las revistas es dirigirse a un pblico especializado o segmentado, con el cual llegan a establecer niveles de lealtad inusitada. Vase el ejemplo de Cosmopolitan en el pblico femenino americano y el de Times y Newsweek en el pblico masculino americano. Ventajas de las Revistas Bajo costo de insercin de los avisos en relacin a los de la televisin y los diarios. Vida prolongada. Se conservan en el hogar u oficina, incluso como elemento decorativo, y se coleccionan cuando son tcnicas o especializadas. Piense en la influencia comunicacional de una revista en un consultorio mdico o en un saln de belleza. La calidad de reproduccin permite que el impacto de ciertos anuncios a todo color sea tremendo.

La eficacia de este medio para llegarle a pblicos muy bien segmentados: mujeres, ejecutivos, jvenes, usuarios de un servicio, etc. Desventajas de las Revistas A diferencia de los diarios, las revistas no permiten cambios rpidos en los anuncios publicitarios o campaas. La edicin de stas se cierra mucho antes de su publicacin, lo que obliga a contratar la insercin de avisos con meses de antelacin. Debido a la escasez o poca frecuencia de revistas locales en la provincia venezolana, stas no se prestan para la implementacin de campaas locales El costo por millar es muy alto en las publicaciones especializadas. 3. ORGANISMOS QUE REGULAN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN VENEZUELA En primer lugar, debemos referirnos a lo que sobre ella dice la constitucin Bolivariana de Venezuela en sus artculos 105 y 111. Artculo 105: El Estado garantiza la recepcin y circulacin de la informacin cultural. Los medios de comunicacin tienen el deber de coadyuvar a la difusin de los valores de la tradicin popular y las obra de los artistas, escritores, compositores, cientficos y dems creadores culturales del pas. La ley debe establecer los trminos y modalidades de esta obligacin. Artculo 111: Los medios de comunicacin social, pblicos y privados, deben contribuir a la formacin ciudadana. Los del Estado estarn al servicio de las instituciones educativas. Los particulares debern prestar su cooperacin en las tareas de la educacin. Los centros educativos deben incorporar el conocimiento y aplicacin de las nuevas tecnologas y las de sus innovaciones, segn los requisitos que establezca la ley. Es de obligatorio cumplimiento en las instituciones pblicas y privadas la enseanza de las disciplinas orientadas a la conservacin del ambiente, la biodiversidad y con los fundamentos histricos, geogrficos y lingsticos de la nacionalidad venezolana. Por su parte, la Ley Orgnica de Educacin. En su artculo 11, establece: Los medios de comunicacin social son instrumentos esenciales para el desarrollo del proceso educativo; en consecuencia, aquellos dirigidos por el Estado sern orientados por el Ministerio de Educacin y utilizados por ste en la funcin que les es propia. Los particulares que dirijan o administren estaciones de radiodifusin sonora o audiovisual estn obligados a prestar su programacin para el logro de los fines y objetivos consagrados en la presente ley. Se prohbe la publicacin y divulgacin de impresos y otras formas de comunicacin social que produzcan temor en los nios, inciten al odio, a la agresividad, la indisciplina, deformen el lenguaje y atenten contra los sanos valores del pueblo venezolano, la moral y las buenas costumbres. Asimismo, la ley y los reglamentos regularn las propagandas en defensa de la salud mental y fsica de la poblacin,

Por ltimo debemos referirnos al Decreto Presidencial No. 598 del 3 de diciembre de 1974: Carlos Andrs Prez- Presidente de la Repblica, En uso de la atribucin que le confieren los ordinales 1 y 10 del artculo 190 de la Constitucin y de conformidad con lo dispuesto en el ordinal 3 del artculo 28 y en el ordinal 2 del artculo 22 del Estatuto Orgnico de Ministerio y en concordancia con los artculos 1 y 7 de la Ley de Telecomunicaciones, en Consejo de Ministros. Considerando: Que es deber del Estado velar por la conservacin del patrimonio artstico nacional y la msica venezolana es una manifestacin importante de nuestro acervo cultural que debe ser estimulada y difundida en la magnitud que requiere el desarrollo de los valores culturales del pas. 4. INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA CULTURA POPULAR El auge inusitado de los medios de comunicacin y su consecuente penetracin ideolgica, han contribuido a fortalecer nuestras costumbres y los principios de moral pblica y privada, al tiempo que han presentado el proceso educativo como factor decisivo para la cristalizacin de una sociedad verdaderamente nacional. La televisin, el cine y la radio deben fortalecer en forma progresiva el amor por la familia, la comunidad, la patria y por aquellos valores que nos identifican. Los medios de comunicacin social difunden las costumbres y tradiciones que se manifiestan en la vistosidad, diversidad y contrastes de su msica, danzas y bailes y en la variedad y tradicin de su cocina que conjuga los ms diversos platos y bebidas de la gastronoma de sus diferentes regiones. En Venezuela existen numerosas fiestas populares cuyos motivos son muy diversos y donde se encuentran imbricados los elementos indgenas, espaoles y africanos que le proporcionan caractersticas especiales y que han dado como resultado la formacin de un patrimonio cultural amplio y variado, que es reseado por este medio. CONCLUSIN

Cmo influyen los medios de comunicacin social en la opinin pblica y en la libertad de expresin?

Los medios de comunicacin social surgieron como consecuencia de la falta de la necesidad de comunicarse de los seres humanos. Los medios de comunicacin han ido evolucionando con la tecnologa y han servido para satisfacer las necesidades de comunicacin del hombre. Estos recursos audiovisuales que intervienen en la difusin de la comunicacin y que llegan de manera directa, forman una matriz de identidad en el espectador, que puede ser vidente y/u oyente.

Cul es la importancia que tienen los medios de comunicacin social en el rescate de la identidad nacional y en la cultura popular?

Los medios de comunicacin indudablemente influyen de manera directa en la formacin de la identidad del usuario. La identidad es el conjunto de caracteres que diferencian a las personas entre s. Por lo que si nos referimos a identidad nacional estamos aludiendo a aquellos elementos intrnsecos del Estado venezolano que nos caracterizan y nos diferencian de otros pases, tales como nuestros smbolos patrios, la msica y la cultura popular, ya que los medios de comunicacin difunden las costumbres y las tradiciones que se manifiestan en la vistosidad, diversidad y contrastes de su msica, danzas y bailes y en la variedad y tradicin de su cocina que conjuga los ms diversos platos y bebidas de la gastronoma de sus diferentes regiones.

De los canales de televisin nacional, cul es el programa que ms te gusta y por qu?. Qu programa de televisin implementaras y por qu?

Particularmente me llama la atencin el programa: Quin quiere ser millonario? del canal 2, porque se evala la inteligencia del participante mediante preguntas de cultura nacional e internacional y adems se premia a aquel que acierte mayor cantidad de preguntas. Este programa me hace llegar a saber informacin que no saba y tambin me hace saber lo importante del conocimiento de la cultura en general. Implementara un programa que hable del paisaje venezolano, el cual no se toma mucho en cuenta porque la mayora de las personas en sus vacaciones tienden a viajar hacia el exterior y no tienen deseo de conocer a su pas por la razn de que no lo motivan a hacerlo. Los medios de comunicacin social como se les ha llamado hasta hoy, aunque para algunos, ms que medios de comunicacin son medios de informacin por cuanto no se da en todo momento la interaccin o intercambio de opinin entre los emisores y receptores de la informacin, vienen a ser todos aquellos canales como el cine, la televisin, la radio, diarios y revistas de grandes tirajes, y ms recientemente la internet, a travs de los cuales se logra la informacin y promocin publicitaria de cobertura masiva como la conocemos en la actualidad. Dentro de estos medios podemos citar: la televisin, el cine, la radio y la telefona mvil e internet. Sin embargo se debe sealar que informacin y comunicacin son trminos tan antiguos como las sociedades humanas. En nuestros das, desde mediados del siglo pasado, el adelanto tecnolgico ha hecho posible un desarrollo tal en los medios de comunicacin y es tan relevante su influencia social que puede identificarse o calificarse nuestra sociedad como la sociedad de la informacin y la comunicacin. En este sentido podemos agrupar a los medios de comunicacin social en dos categoras: audiovisuales e impresos. a) Medios audiovisuales En lo que podra llamarse la prehistoria de la actividad publicitaria (segunda mitad del siglo XIX y primeras dcadas del siglo XX), slo exista la palabra verbal o escrita. Aos ms tarde, sin que el medio impreso haya dejado de ocupar un papel importante, el imperio de lo audiovisual es indiscutible y el papel determinante, desde la dcada de

los cincuenta, que juega la televisin, con el cual viene el surgimiento y desarrollo del actual negocio publicitario, as como la difusin de la informacin a una mayor brevedad y cobertura. b) Medios impresos. Dentro de este grupo de medios de comunicacin encontramos: la prensa y revistas de grandes tirajes, los cuales a pesar de la hegemona de la televisin en el negocio publicitario frente al resto de los otros medios de comunicacin, dos factores inciden no solo en su mantenimiento o permanencia, sino tambin en la revitalizacin en la sociedad. Lo primero por lo permanente del mensaje impreso frente a la fugacidad del mensaje audiovisual y el segundo, la economa en la publicacin del mensaje o informacin. Pese a la profunda diversificacin y complejidad adquirida por el mercado de los medios de comunicacin social a partir de mediados de la dcada de los setenta y la consecuente revitalizacin de algunos medios, anteriormente languidecentes, como las revistas y la radio, anunciantes y publicistas siguen considerando la televisin como el ms impactante y persuasivo de los medios de comunicacin social. Cada da la televisin es un medio o canal con el cual se comunica en forma masiva a toda la sociedad y a todos los niveles, debido a las posibilidades creativo-comunicacionales de este medio. El color, los efectos especiales que aportan el video y la informtica, la amplia cobertura del satlite y la facilidad de llegar a pblicos especficos a travs de la televisin por cable, entre otros. En nuestro pas si calculamos el porcentaje de habitantes de los ms alejados rincones de las zona rurales que no poseen televisin y lo comparamos con las personas o familias que tienen acceso a este medio, concluiramos que Venezuela es un caso atpico en el factor penetracin del medio televisivo, ya que an los habitantes de los ranchos tienen televisin; siendo el promedio dos o tres televisores por cada hogar. Un poco menos que la televisin, el internet se convierte cada vez ms en un medio comunicacional que absorbe un gran nmero de usuarios de todo el mundo, sobre todo de la poblacin joven y estudiantil (incluyendo en gran parte a los nios, nias y adolescentes). Estos dos medios de comunicacin son en la actualidad los ms llamativos para la sociedad en general y como se dijo anteriormente para los nios, nias y jvenes, debido a la diversidad de informacin que ofrecen y lo novedoso de la misma. Sin embargo, es importante resaltar que todos estos medios informan, ensean, distraen y comunican a los seres humanos pero pueden resultar o no educativos. En tal sentido es sistema educativo, dado el exceso de informacin que se deja circular por todos los medios, est llamado a evitar el peligro de una dualidad social entre los estratos sociales o profesionales que utilizan y conocen las nuevas tecnologas y los que an no las dominan; al evitar el analfabetismo tecnolgico, la educacin tecnolgica jugara as el papel esencial que ha jugado hasta ahora el aprendizaje de la lectura y de la escritura. La virtualidad educativa de loa nuevas tecnologas, en las que convergen los aspectos esenciales del texto, del cine y de la televisin, es decir, de los multimedia, consiste en que pueden convertir en realidad las mejores utopas educativas, que se cumplan los sueos de todos los tericos y renovadores de la educacin existente desde finales del

siglo pasado (psicopedagogos, socilogos, politlogos, filsofos, moralistas, esto es una enseanza activa, personalizada, educacin cooperativa, educacin para la vida, enseanza en contacto con la realidad, educacin bien motivada y aprendizaje significativo. Con relacin con el mbito ms general de la cultura no cabe la menor duda de que la televisin y la internet, sobre todo, ha llevado a todos o gran parte de la sociedad una serie de conocimientos e informaciones sobre las diversas materias objeto del saber como: la geografa, historia, poltica, sociologa, costumbres, artes, religin, comercio, valores, moral, espectculos, cine y mucho ms que sin estos medios nunca hubieran podido acceder, sobre todo en los medios rurales o alejados de las grandes urbes o ciudades. De igual manera es cierto que gran parte del contenido de estos medios son subproductos calificados como basuras por las escenas de violencia, de pornografa que fomentan o son escuelas de los ms bajos sentimientos del hombre: la ira, venganza, desprecio por la vida humana, abusos sexuales, entre muchos otros, es decir, son escuelas de todos los contravalores imaginables que contribuyen a denigrar instituciones que son pilar de la convivencia humana. A favor del medio conocido como internet, puede sealarse que si puede calificarse como un medio de comunicacin por cuanto pueden establecerse relaciones de comunicacin horizontal y simtrica, representando modos e interconexin humana a distancia que posibilita la construccin de una autntica sociedad civil, ampliando las interrelaciones personales sin disminuir la privacidad y la intimidad. Estos medios por supuesto que implican riesgos, para el hombre en sociedad, ya que pueden convertirse en instrumentos de adoctrinamiento y de control social mediante la manipulacin que se da en la seleccin y presentacin de noticias, de pelculas, etc., y sobre todo en la publicidad. Publicidad insolidaria que vende de forma positiva las diferencias sociales, que discrimina y por tanto crea en la mente del individuo la necesidad de cambiar a una posicin ideolgica que se contrapone al avance positivo de la sociedad. Ante la avalancha de noticias, a veces contradictorias, y de mensajes publicitarios ms o menos manipuladores, como influencias en ideas y actitudes ante la vida, procedentes de prensa, radio, televisin o internet, es preciso para que todo ello no redunde en desconocimiento y confusin, un discernimiento de lo que la persona, el nio o el joven, en un perodo an de maduracin personal, puede asumir. Para ello es preciso que sepa adoptar una actitud crtica y reflexiva, capaz de seleccionar y valorar tal cantidad de ideas que se cuelan por los sentidos, para elegir lo bueno, lo educativo, lo valioso, lo que le ayude a crecer como persona y le prepare para la vida social, es decir, lo que contribuya a su educacin, de modo que su informacin y entretenimiento no le resulten nocivos, ni a ellos ni a la sociedad. Todo esto, tomando en cuenta que los medios de comunicacin social constituyen en nuestra sociedad un nuevo y poderoso agente de enseanza y educacin que en relacin con los agentes tradicionales de enseanza y educacin como familia, escuela, agentes intermedios (sociedad) han venido en alguna medida a sustituirlos o suprimirlos, o en todo caso, a modificar sustancialmente su influencia tradicional.

Tales nuevos medios de educacin, las tic, son ambivalentes, pues, pueden ser educativos o no educativos, debido a que el exceso de informacin o su manipulacin pueden llevar a la confusin y a la desorientacin, pueden educar o deseducar, ya que si en general responden a una concepcin hedonista de la vida, al mismo tiempo proporcionan la posibilidad de una interconexin humana a distancia que hace posible la construccin de una autntica sociedad civil. Para que la avalancha de informacin no degenere en desconocimiento y confusin es preciso una tica de los medios de comunicacin, por una parte y una evaluacin y supervisin por parte de todas las instituciones, tanto polticas, sociales, religiosas, etc., y as pode continuar la globalizacin o mundializacin de aspectos esenciales para todas las sociedades, tales como: ciencia, cultura, educacin, economa, entre otros