El presente proyecto alico fue presentado en el marco del Programa de Investigacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo (2012).

Ensear es ms difcil an que aprender y por qu? No porque el maestro deba contar con un mayor caudal de informacin y tenerlo siempre preparado. Ensear es ms difcil que aprender porque lo que el ensear exige es permitir que se aprenda. Martn Heidegger. Filsofo alemn.

Enseanza de Diseo e Imagen de Marcas

Martn Christian Fridman (DG UBA)
Desde los orgenes de la humanidad, el hombre ha intentado con diversos recursos, dejar huella para dar cuenta de su actividad y su situacin sociocultural en el mundo. La enseanza del Diseo e Imagen de Marcas procura establecer los fundamentos, motivaciones y recursos de la comunicacin visual, la semitica y las estrategias grficas y verbales que se ponen en juego para definir la identidad propia en la sociedad. El propsito de este Proyecto ulico es la construccin de un marco terico propio, original para la proyeccin grfica de un signo identitario, donde pueda integrar los conceptos que conforman la identidad visual de un sujeto/objeto y que pueda desarrollar distintos tipos de signos segn el grado de iconicidad o simbolismo, como as tambin mayor o menor grado de connotacin y/o denotacin. Para alcanzar estos objetivos propuestos en el presente Proyecto ulico, se propone la reflexin, la participacin, la motivacin y la integracin de los conocimientos previos de materias tales como Comunicacin Oral y Escrita, Introduccin al Lenguaje Visual e Introduccin a la Investigacin. Esta tarea se complementa con el trabajo en el taller donde se comparten producciones que se someten al juicio crtico por parte de sus propios pares y del docente. La asignatura Diseo e Imagen de Marcas se inscribe dentro de las reas de Diseo Visual y Comunicacin. Simultneamente a esta asignatura, el alumno cursa asignaturas donde profundiza los conocimientos sobre tipografa, sobre herramientas que se aplican a la produccin industrial de los proyectos grficos y adems practica la comunicacin oral y escrita para poder expresar sus ideas y proyectos. Luego de cursar esta materia, el alumno aprende a disear objetos de comunicacin visual tridimensionales, sistemas visuales de sealtica, se acerca a las teoras del diseo global para resolver la identidad visual de una empresa de mediana complejidad y Comunicacin y profundiza acerca de la construccin de identidad visual de una empresa, creando un sistema de formas, figuras y colores que transportan conceptos vinculados a la institucin.

Por qu propongo un proyecto ulico para Diseo e Imagen de Marcas

La observacin y reflexin de los procesos de aprendizaje de las distintas cohortes a travs de estos aos de experiencia docente, sugiere una nueva mirada sobre los contenidos y la manera de hacerlos accesibles a los alumnos adaptndolos a sus conocimientos previos y a los conocimientos que necesitan para el rea de estudios que han elegido. De all la importancia de explicitar en qu momento de su estudio esta materia atraviesa el programa para comprender la necesidad de plantear un proyecto ulico sobre el dictado del Diseo e Imagen de Marcas.

Objetivos de la materia
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Adquirir los fundamentos tericos bsicos para el diseo de sistemas y programas de identidad visual. Reflexionar acerca de la importancia que tiene la imagen de las marcas como un elemento fundamental de gestin. Analizar sistemas de identidad visual para comprender sus alcances y aplicarlo en un proyecto de baja complejidad. Abordar el anlisis de las intervenciones sistemticas sobre la imagen de marca. Conocer los aportes del diseo para la construccin y consolidacin de su identidad corporativa. Reforzar los conocimientos de la grilla constructiva como base generadora de formas. Profundizar el proceso de la resignificacin tipogrfica en los proyectos de identidad. Desarrollar alcances y usos del signo identitario y la importancia de su presencia en la sociedad.

Objetivos y propsitos del proyecto ulico

Los objetivos se orientan hacia el estudio de los aspectos tericos que fundamentan la proyeccin de un signo de identidad visual (comnmente denominada marca), su aplicacin sistemtica para el establecimiento de dicha identidad en determinado grupo de destinatarios del mensaje propuesto. El estudio y el anlisis de distintas herramientas grficas y lenguajes visuales son puestos en evidencia para construir los signos identitarios anteriormente mencionados. Los propsitos de este proyecto se asientan en la ideologa que expongo en mi ctedra de diseo: el camino se hace al andar y la experiencia profesional son aquellas partes del proceso que luego nos darn ms herramientas. Para el alumno, en el trnsito por las aulas, lo importante no es disear la pieza de comunicacin perfecta e impoluta, sino entender cules son los pasos que debe dar para proyectar dichas piezas. Es por ello que los propsitos que se enlazan con los objetivos de la materia se centran en la: Valoracin: Para el Real Diccionario de la Lengua Espaola, valorar es Reconocer, estimar o apreciar el valor o mrito de alguien o algo. En este caso algo equivale justamente a establecer qu es lo que debe apreciarse, desde lo terico y desde lo grfico para disear un signo. Aplicacin: entendido este trmino en dos sentidos: apreciar los contenidos para saber cundo ponerlos en prctica por un lado y el esfuerzo del alumno para el trabajo de taller y la produccin visual. Concentracin: implica dos cosas: estar atento a lo que sucede en el aula y a los comentarios del docente y de los compaeros; y concentrar los nuevos conocimientos y construir un nuevo saber. Comprensin: no hacer lo que me dicen sin cuestionar, sino tomar decisiones que revelen el entendimiento y el porqu de las consignas que se solicitan desarrollar. Internalizacin: esta es la etapa clave del proceso, porque el alumno debe demostrar que lo visto en la clase puede asimilarlo y demostrar que lo entiende en la proyeccin del trabajo requerido. Planificacin. El alumno debe, a partir de su propia subjetividad, elaborar estrategias y metodologas que le resulten tiles para su labor tratando de evitar la improvisacin. Integracin: los nuevos saberes y conocimientos no deben acumularse como papeles en un estante sino que hay que cruzarlos entre s, para resolver distintos problemas de comunicacin visual que se tornan maysculos a medida que transcurre la cursada. Autoevaluacin: es quiz el propsito ms importante porque es el alumno quien debe dar cuenta de su trabajo y poder emitir un juicio de valor (nunca basado en el gusto simplemente) antes que el docente le haga las correcciones o las evaluaciones pertinentes. () que el propsito principal de la evaluacin no se puede lograr si la evaluacin no se convierte en autoevaluacin tanto para el docente cuanto para el alumno () debe ser consistente con las concepciones de la enseanza y del aprendizaje () (Camilloni et al, 1998) Estos propsitos buscan hacer del alumno una persona independiente, con juicios y criterios propios, que luego el docente apuntalar, guiar y fortalecer con su accionar y se presentarn a travs de los distintos contenidos tericos y prcticos, sustentados en los tres saberes, desarrollados en el captulo siguiente, que un estudiante universitario debe incorporar en su cartera intelectual y que aplicar en toda tarea relacionada al diseo y a la comunicacin visual.

Marco terico de la ctedra del proyecto ulico

El primero de los tres saberes, basado en la dialctica, es el saber decir, que se define cuando se articula etimolgicamente, un discurso integrado fundamentalmente por el vocabulario especfico del diseo de signos de identidad visual. En el caso de esta materia la columna vertebral del discurso estar conformado por criterios visuales del diseo de signos: sntesis, pregnancia, pertinencia, originalidad; conceptos propios de la semitica como la denotacin y connotacin del mensaje y la clasificacin del signo desde su construccin grfica: seal / cono / smbolo / logotipo / logograma. El mensaje denotado es aquel mensaje literal, primario, obvio, para una determinada audiencia. Esta obviedad necesaria es la piedra basal en todas las formas de comunicacin. Pero la obviedad no debe ser quien cubra todo el espectro de la comunicacin. La otra cara de la moneda es lo que llamamos connotacin, donde nos referimos al conjunto de mensajes velados dentro del enunciado visual. Su sentido integral y su relectura terminan siendo construido por la audiencia. El diseador debe saber cmo integrar signos, smbolos e conos para que la comunicacin del enunciado previsto sea exitosa. Aquellas construcciones comunicativas destinadas a una audiencia amplia y universal se acuestan evidentemente en la denotacin para que el mensaje sea preciso, eficaz y perfectamente comprensible. Un sistema de sealtica para el entorno

urbano es buen ejemplo en ese sentido: lo obvio y lo directo debe primar para que sea universalmente comprendida la informacin diseada. El saber decir en esta materia es todo el bagaje terico presentado en el programa de la asignatura. No es necesario precisar que lo primero que el alumno debe saber hablar con la terminologa correcta. Ms all de que el grupo social lo entienda, la diferencia entre un profesional y un improvisado pasa por la articulacin correcta del diccionario del diseador. En este sentido un ejemplo habitual lo encontramos en el incorrecto uso de la palabra logotipo: todos entendemos por logotipo a la marca de un ente. El logotipo de Nike es la pipa. Para un experto en la comunicacin visual del diseo de signos, el logotipo de Nike es la tipografa seleccionada y semantizada para denotar tal o cual mensaje. Por otro lado la pipa de Nike tampoco es una pipa: En la mitologa griega, Nik era la diosa de la victoria. Era capaz de correr y volar a gran velocidad () Se la consideraba simplemente como portadora de buena suerte, y sola estar asociada con algn otro dios. De hecho, se le representaba a menudo como una pequea escultura alada en la mano de otro dios ms importante, como Zeus o Atenea. Para un diseador de signos, la no-pipa de Nike se debate entre ser cono o smbolo. El saber decir el primer peldao de la escalera, se ratifica cuando se incorpora el saber hacer: el pasaje del discurso terico a la prctica, mediante la incorporacin de herramientas visuales: color, lenguaje visual y cdigos lingsticos. Finalmente nos enfrentamos al delicado y definitivo tercer saber, relacionado con el tiempo, y el espacio y el interlocutor de la comunicacin: qu, por qu, cundo, cmo, cundo y dnde debe aplicarse lo que se aprendi en la clase. Es la instancia clmine del proceso: el alumno debe poder articular un discurso, saber cmo traducirlo en un signo visual y descubrir de qu manera, en qu medida y en qu momento aplicarlo para hacerlo eficaz y eficiente. As se presentan los objetivos a alcanzar por el alumnado, la escalera al cielo. Para alcanzar estos tres saberes y promover estos contenidos tericos y prcticos, se opera ntegramente con el alumno a travs de la accin: lo que se pretende es que el alumno no sea solamente un receptor de los saberes y experiencias profesionales transmitidas por el docente, sino que, por sobre todas las cosas, se convierta en un espectador lcido, crtico y proactivo, que pueda operar y generar conocimientos desde la reflexin hipertextual y la cooperacin dentro de la vida ecolgica ulica. La idea, aunque ligera, es la formacin de diseadores y no choferes de mouse.

ndice y desarrollo de los contenidos bsicos de la asignatura

Mdulo 1 La identidad visual: Concepto de identidad. Identidad visual. Marca. Carcter distintivo. Imagen corporativa. Programa de identidad visual. Imagen global. Antecedentes histricos. Concepto de sistema. Niveles de imagen: productos genricos, producto o servicio, corporativo, empresarial, pas. Signos de la identidad: lingstico, icnico, cromtico. Pblico objetivo. Mdulo 2 El sistema visual: Concepto de sistema. Identidad visual como sistema. Dimensiones semntica, sintctica y funcional. Coherencia visual. Aspectos formales y conceptuales. Sistemas cerrados y abiertos. Contexto. Aplicaciones. Mdulo 3 Diseo de marca: Caractersticas: sntesis, pregnancia, univocidad. Originalidad, denotaciones, connotaciones, memorabilidad, identificacin, diferenciacin, informacin, valor. Asociaciones: explcita, alegora, lgica, valores, smbolo. Categoras formales en el diseo de marcas: logotipos, isotipos, iso-logotipos. Branding. Mdulo 4 Programa visual: Idea rectora: ncleo gestor del sistema. Programa de diseo. Relevamiento del campo. Tipografa, forma y color institucional como factores aglutinantes del sistema. Apertura del sistema. Alcances. Posibilidades de acuerdo a las decisiones formales tomadas. Mdulo 5 Identidad y sistema: Carcter diferencial del emisor. Empresa, institucin, producto, conjunto, persona. Determinacin de la identidad de un producto en relacin al sistema de identidad corporativa. Sistema y subsistema. Actividad e identidad. Trayectoria e identidad. Proyecto e identidad. La arquitectura del branding. Mdulo 6 Metodologa del diseo: Anlisis de las soluciones posibles. Seleccin tipogrfica, semantizacin, modificacin e invencin tipogrfica (logotipos). Repertorio de imgenes pertinentes, sntesis y geometrizacin (isotipos). Otros tratamientos en la configuracin de la marca: tipografa, ilustracin, gestualidad. Eleccin y puesta a prueba del partido. Mdulo 7 Isotipo: Sntesis conceptual. Legibilidad. El soporte. Combinacin de elementos. Figuras estilizadas y abstractas. Sntesis grfica. Indicadores de espacio. Relacin figura-fondo. Simetra. Estructuras formales. Mdulo 8 Logotipo: Eleccin de tipografa. Percepcin tipogrfica. Color tipogrfico. Semantizacin. Relacin entre caracteres. Modificacin tipogrfica: enlaces, espacios, inversiones, intervenciones formales. Estructura. Equilibrio.

Mdulo 9 Manual de marca: Concepto de marca. Construccin de isotipo y logotipo. Grilla constructiva. Relaciones isologotpicas. Paleta cromtica. Seleccin tipogrfica: primaria y secundaria. Textos complementarios. Usos permitidos y prohibidos. Apertura del programa visual. Mdulo 10 Implementacin del proyecto: Materializacin del programa. Soportes, medios y aplicaciones: impresos (papelera), grfica en vehculos, sealizacin interna y externa, exhibidores, envases y contenedores, objetos de promocin, publicidad. La imagen en movimiento. La imagen en volumen. Configuracin grfica.

Dinmica del aula

La conexin del alumno con los contenidos curriculares y su relacin con el docente parte de una agenda de actividades pedaggico-didcticas que nace de los propsitos del docente para con sus educandos y que se explicitan desde su propio qu hacer acadmico: determinacin de objetivos (problemas a resolver: en este caso, preparar los temas a desarrollar ante los alumnos), investigacin y documentacin de contenidos tericos de variada naturaleza, definicin y perfil de la poblacin estudiantil, jerarquizacin de contenidos e ideas a comunicar, definiciones respecto de las metas educativas a alcanzar y estructuracin ejecutiva de todo el material.

Estructura del proyecto ulico. Una suerte de agenda de actividades

La primera parte de la agenda plantea una actividad meramente expositiva, se hacen explcitos los propsitos y objetivos de la ctedra, los contenidos que se vertern en ella y su metodologa para incorporarlos en el saber del alumnado universitario. Consecuentemente se definen los momentos evaluativos (correcciones y entregas de Trabajos Prcticos Parciales) y los parmetros para su correccin y evaluacin. Al ser una materia que puede ser tomada por varias de las ofertas educativas presentadas dentro de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad, y la necesidad de adaptarse al fenmeno que implica compartir el aula con alumnos de toda Latinoamrica, es menester que la segunda parte de la agenda se estructure a partir del saber decir, donde se establece un diccionario preciso, especfico y razonado del universo del diseo de signos de identidad, para encontrar un cdigo compartido en el proceso de aprendizaje. Este cdigo compartido se asienta en la base terica de la materia: qu se entiende por signo, cmo se lo construye desde lo verbal y desde lo visual, qu elementos se emplean para hacerlo visible y legible, cul es el papel del comunicador visual dentro del proceso de la construccin de la identidad y qu incidencia tiene el destinatario del mensaje diseado visualmente en el juego de la comunicacin. La comprensin e integracin de estos contenidos, entre otros, no pasan por la lectura inconexa o solitaria de diversos textos y presenciar las tericas del docente, sino que incluyen el anlisis permanente de signos y hechos histricos y actuales relacionados que se suceden y se presentan en la sociedad diariamente, mediante el anlisis ante la aparicin de un nuevo signo identitario o la visualizacin de materiales audiovisuales referidos al tema en cuestin. La ltima seccin de la agenda es justamente de accin: se pone de manifiesto el saber decir: el alumno se puede enfrentar al desafo de redisear marcas ya existentes para verificar si pueden utilizar nuevos recursos grficos para comunicar las ideas ya probadas o tomar el compromiso de generar una nueva identidad visual para un producto. Este compromiso es maysculo: crear el signo identitario y el sistema visual de piezas grficas bsicas para explicitar la comprensin de la totalidad de los conocimientos adquiridos. La presentacin de la materia, la explicitacin y legitimacin de los contenidos tericos y su puesta en prctica, conforman el corpus constante de la cursada. Las herramientas pedaggico-didcticas son las variables en este sistema, variables que se fundamentan en la dinmica y conformacin del grupo de alumnos: un grupo conformado en su mayora por estudiantes de diseo grfico, industrial o de indumentaria (interesados en mayor medida en la produccin visual antes que en el profundo estudio terico de la cuestin) harn de la cursada un asunto mucho ms pragmtico que si la cursada fuera integrada por alumnos de la licenciatura en publicidad o relaciones pblicas, que pondrn el acento en la etapa conceptual, en los aspectos previos del proceso, aquellos que delinean el partido conceptual de un signo de identidad. Estas singularidades definen cursadas con menor o mayor bagaje terico-prctico, no obstante, se alienta siempre la produccin visual de los contenidos. Si la base terica hace hincapi en la importancia de la identidad visual en la sociedad de consumo que nos rodea, es indispensable definir qu es la imagen visual y su gnesis, cmo se la conforma desde lo semiolgico y qu recursos grficos la

hacen visible y legible; pero adems debemos soslayar la importancia que tiene la metodologa proyectual dentro del proceso de diseo, donde la racionalidad debe dejar un lugar para que la creatividad se inserte con el fin de generar discursos innovadores que inciten a la accin. En estas nuevas disciplinas proyectuales, las nuevas generaciones de diseadores tienden a valorar nicamente aquello que se ve y que cumple con ciertos cnones estticos dictados por el mercado. Pero es obligacin inculcar en esta produccin novel que nada de lo que se produzca ser exitoso si no se lo complementa con audaces planteos conceptuales firmemente defendidos que apoyen la comunicacin visual: los signos visuales identitarios que hoy dominan la escena no son as porque s. Seducen desde sus formas y desde su intensidad cromtica porque se basan en criterios racionales donde el otro actor activo del proceso de la comunicacin es preciso analizar: nos referimos al destinatario del mensaje, al cual nos referiremos ms adelante.

Ejecucin del proyecto ulico

La estrategia pedaggica antes refrendada para acceder a los tres saberes y su aplicacin, se vincula con la currcula de la materia a travs del acceso a tres mdulos originados en el anlisis etimolgico mismo de cada uno de los trminos que dan nombre a la materia. Diseo: plan mental. Serie de pasos ordenados para llegar un determinado fin. Imagen: (entendida como identidad visual): aquello que diferencia a unos entes de otros. Marca: primera instancia visual para reconocer la identidad visual de dicho ente. Estos mdulos no son compartimientos estancos, los contenidos de cada uno de ellos se entrelazan y ese vinculan entre s segn el mapa conceptual presentado al final de este paper: una herramienta que le permitir al alumno saber cules son los temas, conceptos que se adquirirn y cules son los propsitos y los objetivos a alcanzar para aprobar la currcula de la materia. De esta forma se evita que vague sin rumbo fijo para la adquisicin de los nuevos conocimientos que la profesin le exigir cuando ingrese en el mbito laboral que ha elegido. Si bien estos tres mdulos estn permanentemente en contacto, el proyecto ulico que se presenta propone esta modalidad: En primer lugar el mdulo Marcas ser el primero en analizar. Este es aquel que ms relacin tiene con el saber decir ya que aqu se definir el diccionario y el lenguaje a dominar por el futuro diseador de signos de identidad. Dentro del saber decir tambin se incluye parte del mdulo Imagen. Aqu es donde radica una de las claves del proyecto ulico: el hecho de tener una poblacin formada con alumnos de distintas carreras requiere no profundizar en el estudio de la imagen identitaria, sino establecer las claves para entender cmo se articula su diseo. Los alumnos de diseo grfico, en las materias correlativas a sta, estudian exhaustivamente lo relativo al universo de la identidad corporativa, mientras que otras carreras como Publicidad, Diseo de Indumentaria o Industrial no lo necesitan imperiosamente en su paso por la Universidad. Los que los alumnos de Diseo e Imagen de Marcas estudiarn sobre la imagen versar sobre la manera de establecer criterios bsicos referidos al perfil del usuario del diseo y al diseo de un sistema visual para generar un estilo propio simple y concreto. El estudio de este segundo mdulo es el eslabn entre el saber decir y el saber hacer, porque los alumnos comenzarn a proyectar los primeros esbozos de una marca a partir de rediseo de otras existentes. El objetivo es sencillo: un trabajo de estilo y procedimental para luego acceder al tercer mdulo diseo y al tercer saber. Aqu se cierra el proceso de diseo de un signo desde cero: ser el alumno quien deba establecer una estrategia propia que le permita establecer una toma de partido conceptual que cumpla con los requerimientos solicitados por su cliente y el consecuente partido grfico que ponga de manifiesto las ideas rectoras a comunicar a un destinatario especfico.

Produccin y creacin del estudiante

Esta asignatura tiene como objetivo final que el estudiante disee una marca, teniendo en cuenta los conocimientos adquiridos en clase. El alumno debe demostrar que ha incorporado conocimientos terico/prcticos, que pueda integrarlos en la concrecin de un proyecto, interrelacionar partes de un todo, y que posee el manejo de tcnicas e instrumental. En este proyecto ulico, el encuadre de la evaluacin durante toda la cursada se apoya en tareas de desempeo, en Trabajos Prcticos donde no se evala nicamente el trabajo entregado en la fecha estipulada, sino que se evala la construccin del conocimiento del alumno a partir de la participacin y la produccin en clase, a travs del anlisis crtico-. Dichos Trabajos Prcticos toman la forma de casos de estudio: administracin de consignas que se puedan asemejar a la vida real, donde el alumno tiene que decidir qu y cmo presentar su propuesta (de esta manera se explicita entonces que no hay

una nica respuesta correcta sino que sta depende de la metodologa que se emplee) y de tiempos prudentemente prolongados (ms de una clase) para dicha construccin. Los Trabajos Prcticos que se sugieren en este proyecto ulico son de entrega individual pero la correccin de los mismos evita en lo posible el soliloquio docente sino que ana esfuerzos por una interaccin plena y activa de la poblacin del curso. () el juicio de valor puede surgir, igualmente, como producto de una elaboracin seria y rigurosa de la informacin recogida sistemticamente, a partir ya no de emociones, sentimientos o actitudes, sino de una base de conocimientos que permite fundamentar el juicio de valor de una manera que pretende ser objetiva. (Camilloni et al, 1998)

Adquisicin, correccin, evaluacin y promocin de los contenidos

Todo aprendizaje se orienta hacia dos objetivos: construir significados y alcanzar una mayor autonoma. La persona que aprende busca comprender el sentido de hacer determinada tarea, leer un texto en particular etc., sobre todo si est ms prximo a la adultez que a la niez. Desde la perspectiva de la psicologa cognitiva, un aprendizaje es significativo para un sujeto determinado, cuando ste logra una comprensin profunda, esto es, cuando puede relacionar lo que aprende con otros aprendizajes ya logrados y apropiarse del conocimiento. El aprendizaje significativo, permite su transferencia a situaciones diferentes de aquellas en las que fue construido para actuar en otros contextos. Aprender es relacionar informacin nueva con conocimientos previos y las personas organizan sus conocimientos en esquemas mentales. stas, son estructuras cognitivas sobre lo que un individuo sabe acerca de un tema o tpico determinado. Pero los esquemas no son meras colecciones de informacin. Estn altamente interrelacionados y tienen propiedades activas que permiten al alumno involucrarse en una variedad de actividades cognitivas reflexivas y de planificacin tales como hacer deducciones y evaluar. (Jones, Palincsar, Ogle y otros (1997) La construccin y la adquisicin del conocimiento se apoyan en la reflexin, en la participacin, en la motivacin, en la integracin de los conocimientos previos con los nuevos saberes para elaborar de esa forma un saber generado por el mismo alumno. Es una tarea que se complementa con el arduo trabajo dentro del taller: una gran mesa donde todos abiertamente comparten sus producciones y las someten al juicio de sus compaeros que se estructura desde la justificacin intelectual y no desde el gusto personal, solamente. En este juicio se critica, se proponen caminos y se entrecruzan los trabajos prcticos para que los conceptos corregidos y evaluados en el prjimo puedan ser cooptados y readaptados en el trabajo propio. Esto hace que el alumno deje atrs el miedo a la participacin y a entender que en toda disciplina donde lo visual impera es necesario mostrarse para verificar que su produccin puede o no ser vlida cuando el receptor la intenta decodificar. Con el aprendizaje colaborativo el intercambio y cooperacin social entre grupos de estudiantes con el propsito de facilitar la toma de decisiones y/o solucin de problemas. La colaboracin entre aprendices les permite compartir hiptesis, enmendar sus pensamientos, trabajar mediante discrepancias cognitivas. Escuela constructivista, aula taller, aprendizaje cooperativo: el alumno es el responsable de su produccin y la adquisicin de los conocimientos. El docente encauza la actividad, apuntala los contenidos y dicta las pautas y seala los caminos que pueden tomarse para construir el saber. Y en esta teora de la adquisicin de conocimientos, la produccin de los alumnos toma la forma de trabajos donde alumno prctica, ensaya teoras y soluciones para que el docente pueda evaluar si los nuevos saberes fueron entendidos e incorporados. Y forman secuencias complejas que prevn saltos hacia adelante y hacia atrs para ir aclarando para qu sirven los nuevos conceptos que toman la forma de un espiral ascendente: partir de un contenido para ir sumando nuevos temas que posibilitan regresar al punto anterior con una mirada enriquecida del mismo. Los conocimientos se evalan a travs de diferentes criterios que tienen que ver con la actitud del alumno en clase, y que se relacionan con los contenidos y saberes que especficamente se busca que el alumno adquiera en determinado Trabajo Prctico. La promocin de la cursada de la materia se logra con la aprobacin de los Trabajos Prcticos propuestos en el cuatrimestre. El espiral propone que los contenidos previstos en los Trabajos Prcticos sean aplicados de forma natural en el siguiente Trabajo. Se proponen Trabajos Prcticos cortos y puntuales para que el alumno pueda asimilar los contenidos y aplicarlos instantneamente. La experiencia indica que Trabajos Prcticos largos llevan a la prdida de tiempo y no proponer la recuperacin acarrea luego problemas de aplicacin de conceptos cuando los Trabajos son ms complejos.

Instrumentos de Evaluacin: Un modelo de Programa de Evaluacin / Trabajos Prcticos

La evaluacin de los aprendizajes se realiza sobre la base de un programa que, al servicio de la enseanza y del aprendizaje, est constituido por un conjunto de instrumentos de evaluacin () un principio general que rige el diseo de un programa de

evaluacin es el de la economa de tiempo () debe ser el ms breve posible, ya que el factor ms crtico de la educacin formal es la carencia de tiempo suficiente para ensear con profundidad toda la informacin (). (Camilloni et al, 1998) En esta seccin del Proyecto se explicita un modelo de Programa de Evaluacin, donde se fundamentan los objetivos de la materia, la planificacin para la administracin en la enseanza de los contenidos, la eleccin de cada uno de los instrumentos elegidos para acreditar los contenidos terico-prcticos y un ejemplo de diseo del instrumento de evaluacin de un Trabajo Prctico. stos pueden cambiar en las formas pero no en los contenidos. De la premisa que asevera que alumno tiene sus tiempos para adquirir conceptos y poder reproducirlos, cada Trabajo Prctico es una suerte de instantnea para poder evaluar y monitorear los contenidos dados en determinado momento. El encuadre la evaluacin durante toda la cursada se apoya en tareas de desempeo, donde no se evala nicamente el trabajo final, sino que se evala la construccin del conocimiento del alumno a partir del trabajo grupal o la participacin, a travs del anlisis crtico-, de la administracin de consignas abiertas donde el alumno es el que tiene que decidir qu y cmo quiere comunicar su produccin (de esta manera se explicita entonces que no hay una respuesta correcta, sta depende del pensamiento y de la metodologa que el alumno emplee) y de tiempos prudentemente prolongados (ms de una clase) para dicha construccin. La metodologa de administracin de los trabajos terico-prcticos siguen un esquema inalterable. En primer lugar, al comienzo de la cursada se presenta el mapa conceptual de la materia que es explicado para que el alumno comprenda las conexiones entre todos los temas que se estudiarn. Se hace una lectura general de las normativas de la cursada: derechos y obligaciones de los alumnos, y se explicita la planificacin y calendario de los trabajos prcticos. La metodologa de administracion de cada Trabajo Prctico sigue este esquema: Exposicin terica del docente sobre los conceptos a estudiar, ejemplos de la teora en la prctica profesional. Lectura de la consigna donde se revelan objetivos, propsitos, condiciones de entrega y fechas de entrega. Clases de Correccin Entrega / Evaluacin del Trabajo Devolucin

Qu se evala en la cursada de la materia

Proceso de investigacin. Emergentes de comunicacin en la identidad corporativa: el signo como pieza de comunicacin visual. La lectura y la escritura como medio para poder saber analizar y fundamentar tericamente cules son los elementos grficos que hacen al diseo de marca y cmo se usan segn la marca a analizada. Habilidad del alumno para generar un partido conceptual y grfico opuesto al anlisis efectuado. El color, imagen y tipografa aplicados en la denotacin y connotacin del mensaje visual Eficacia de la comunicacin apoyada en dicha metodologa. Identidad visual Autoevaluacin y reflexin del alumno ante su produccin. Anlisis conceptual.

Modelos de Trabajos Prcticos

A continuacin se transcribe la administracin de los contenidos tericos y prcticos en los distintos Trabajos Prcticos que se alternan en la dinmica ulica. TP1 Contenidos: Elementos visuales y verbales que constituyen la marca. Objetivos: Relevamiento, bsqueda, conocimiento e integracin de los elementos formales que se utilizan para crear una identidad visual. Introduccin al Diseo de Marcas.

TP2 Contenidos: Elementos que conforman un sistema grfico visual del diseo de marcas: constantes y variables, grillas constructivas, uso del color. Objetivos: Conocimiento y uso de los elementos grficos que conforman un sistema visual de baja complejidad. Introduccin al Diseo de Marcas y aplicaciones grficas. TP3 Contenidos: Relaciones formales y semiolgicas del signo de identidad. Contenidos denotativos y connotativos del signo visual: Lenguaje y sntesis visual. Pertinencia de la comunicacin establecida. Anlisis tipogrfico y su relacin formal con el isotipo. Objetivos: Anlisis e integracin de los recursos semiolgicos que conforman el discurso de una identidad. Determinar el concepto de identidad visual como sistema. Realizar un informe con las caractersticas observadas. TP4 Objetivos: Introduccin al estudio de la identidad visual con el uso de la imagen y la tipografa como vehculos de la comunicacin visual. Contenidos: Concepto de Identidad visual. Eficacia de la comunicacin TP5 Contenidos: Elementos visuales que constituyen la marca. Objetivos: Rescate de recursos visuales para disear un signo. TP6 Contenidos: Elementos visuales que constituyen un signo de identidad. Uso del color y de la imagen fotogrfica o ilustracin. Objetivos: Integrar mensajes denotados y connotados en el diseo de identidad de un ente. TP7 Contenidos: Diseo de metodologas proyectuales y estrategias de comunicacin. Objetivos: Estimulacin de la lectoescritura. Comprensin de textos y produccin de hiperlectura. Conocimiento e internalizacin de los pasos posibles para establecer una estrategia. TP8 Contenidos: Elementos conceptuales y tericos que conforman el Sistema visual en la identidad. Objetivos: Conocer los elementos conceptuales que conforman la identidad corporativa. Diseo de piezas que conformen un Sistema Grfico.

Acreditacin de la asignatura a travs del trabajo prctico final

() la bsqueda de problemas o la resolucin de los interrogantes genuinos constituyen los mejores desafos a la hora de comprender un campo de conocimiento () una actividad inventada para la enseanza, carente de valor y sentido real, no implica ningn atractivo o desafo para los estudiantes (Litwin et al, 1998) Diseo de identidad / Manual de marca de baja complejidad / Aplicaciones primarias de identidad Consigna: Fundamentar conceptualmente la estrategia grfica con la que se disear el signo visual y su aplicacin en un programa de baja complejidad para un producto originario y tpico de una regin geogrfica de la Repblica Argentina. Elementos de la metodologa de investigacin: Provincia elegida. Caractersticas y particularidades. Anlisis de productos similares. Destinatario de la comunicacin.

Qu datos debe entregar el alumno para legitimar la adquisicin de los conocimientos

Conocimiento e integracin de los elementos que se utilizan para disear la comunicacin visual de una identidad. Introduccin al Diseo de Marcas. Investigacin bibliogrfica sobre imagen, color y tipografa. Anlisis de la aplicacin en el uso de dichos elementos. Autorreflexin sobre su proceso intelectual. Manejo de recursos visuales y conceptuales para redisear una marca. Construccin de un pensamiento sistmico para desarrollar un partido conceptual. Justificacin de los recursos visuales utilizados en el diseo de la marca. Capacidad para la defensa terica de su labor.

Matriz de evaluacin
() para que haya una evaluacin con sentido es indispensable que existan criterios que permitan construir juicios de valor acerca de lo que la informacin recogida significa en trminos de aprendizaje de los alumnos (Camilloni et al, 1998) La devolucin del Trabajo Prctico no debe ser la fra lectura de un nmero calificador, sino que debe ser una escalera de retroalimentacin, para que el alumno comprenda qu se evala, cmo se evala, cules son sus fortalezas y debilidades para que pueda apuntalar su labor y as, a partir de la sugerencia del docente, repensar su produccin para la prxima labor. La siguiente es una matriz para un trabajo prctico final.

CRITERIOS Metodologa proyectual para el anlisis de datos Recopilacin de datos a investigar e indagar Presentacin y organizacin de la investigacin

10/8 Abarca los 3

8/5 Abarca 2 de los 3

5/3 Abarca 2 de los 3

3/0 Abarca slo 1

Ordenada y prolija 3 ideas a comunicar claras y puntuales

Ordenada y prolija 2 ideas a comunicar claras y puntuales Legible y sin faltas

Desordenada y confusa 1 ideas a comunicar clara y puntual

Desordenada y confusa

Partido Conceptual (25%)

Jerarquizacin de ideas rectoras a comunicar (integracin de ideas)

No hay ideas claras.

Redaccin y ortografa

Legible y sin faltas

Confusa con faltas

Confusa con faltas

Partido grfico (55%)

Traduccin de ideas conceptuales en mensaje visual. Cualidades grficas (Sntesis / Pregnancia / Pertinencia y Univocidad) Justificacin del uso de recursos visuales conforme a las ideas rectoras (Imagen / tipografa / color)

Las ideas son comprensibles

Las ideas son comprensibles

Las ideas debe explicarlas

Las ideas debe explicarlas

Aplica las 3

Aplica las 3

Aplica 2

Aplica 1

Justifica los tres

Justifica 2 de 3

Justifica 2 de 3

No justifica

Produccin y participacin en clase (20%)

Correcciones

En todas las clases SI

80% de las clases SI

79%-50% de las clases NO

Menos del 50%

Comprensin y autocorreccin Anlisis crtico y sugerencias en la labor del compaero. Cumplimiento del cronograma acordado

NO

SI

SI

NO

NO

SI

SI

SI

NO

Conclusin final
Tal como se mencion al principio de este proyecto, la observacin y reflexin de los procesos de aprendizaje sugiere una nueva mirada sobre los contenidos que se adapten a los conocimientos que necesitan los alumnos. Si bien est basado en la accin y reflexin de la ecologa ulica de aos pasados, ser la dinmica y la respuesta del grupo de los educandos quienes legitimarn el planteo propuesto. La pretensin de hacer de la cursada de la materia un taller donde la lectura ser fundamental para la adquisicin de los conocimientos tericos que distinguen a un improvisado de un estudiante universitario, la puesta en escena de variados trabajos prcticos asentados en la reflexin y la aplicacin de la teora, la proactividad y participacin activa del alumno y el aporte de las

herramientas didcticas, harn del alumno un sujeto que lcido y cuestionador de su propio estudiantar y no un mero receptor de datos e informacin.

Bibliografa
Aebli, Hans e Ricardo Lucio (1991). Factores de la enseanza que favorecen el aprendizaje autnomo. Madrid: Narcea Allen, David (comp.) La evaluacin del aprendizaje de los estudiantes. Una herramienta para el desarrollo profesional de los docentes. Buenos Aires: Paids Burbules, Nicholas (2006) Educacion: Riesgos Y Promesas de Las Nuevas Tecnologias de La Informacion Buenos Aires: Ediciones Granica Camilloni, Alicia R.; Celman, Susana; Litwin, Edith y Palou de Mat, M. del Carmen (1998), La evaluacin de los aprendizajes en el debate didctico contemporneo, Buenos Aires: Paids Carlino, Paula (2005) Escribir, leer y aprender en la Universidad. Buenos Aires: FCE Eggen Paul y Kauchak, Donald (1999) El modelo de aprendizaje cooperativo. Buenos Aires. FCE Hargreaves, Andy (Comp.) (2003) Replantear El Cambio Educativo. Un Enfoque Renovador. Wassermann, Selma (1999) El estudio de casos como mtodo de enseanza. Buenos Aires: Amorrortu Stenhouse, Lawrence (1981) Investigacin y desarrollo del currculo. Madrid: Morata Sobre el autor del proyecto ulico Martn Christian Fridman (n. 1969) Diseador Grfico (UBA, 1996). Desde 1996 se dedica a la docencia dentro del mbito del Diseo Grfico y la Publicidad. Es docente en la Universidad de Palermo, Fundacin en Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Universidad Nacional de Lans, Instituto Superior de Publicidad (ISP - AAP) y en Fundacin Gutenberg Inici su labor profesional en 1990 especializndose en diseo de imagen corporativa, packaging y publicidad. Fue Director de Arte para Wal-Mart Argentina, Tupperware, Western Union, Hyundai Motor Argentina, Petrobras, Municipalidad de Tigre y Navetrans Argentina, entre otras organizaciones. Como profesional independiente, su labor la desarrolla dsede attik diseo y comunicacin visual.