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A influncia do ciclo de vida da adoo tecnolgica em projetostoshowversustogo

Todos gostaramos de ter projetos inovadores, que arrebatem prmios, faam brilhar osolhos doscrticosmaisferrenhose,dequebra,aindaenvolvamilhesdepessoas(incluindosuame, que ainda no entendeu o que voc faz quando fala que trabalha com publicidade) e gere incontveisvendasparaseuclienteouprodutoemquesto. Ok,agoravoltemosaomundoreal. Embora quase um mantra repetido exausto, vale o lembrete, o primeiro passo de qualquer ao, em qualquer rea, determinarseuobjetivo.Ao contrriodoquepossampensaraqueles vidospelomaisrecentemodelodesmartphone/tablet/bugigangaoupelanovapromessasocial da internet, diferentes objetivos determinam diferentes planejamentos e, consequentemente, ferramentas. Em muitos casos, a nsia pela inovao faz com que agncias e clientes busquem utilizar a ltima tecnologia, ou a recente divulgada ferramenta, em suas aes de comunicao. E neste momento que se tem que ter claro que quando mais recente for uma tecnologia ou ferramenta,menosinclusivaela. Apenas para nos situarmos na realidade do mercado brasileiro:embora existem divergncias quantoaonmeroexatodepessoasconectadasnopas,vamosconsideraromaiornmero,90 milhes, como parmetro. Isto indicaria que, por outro lado, existem 110 milhesdepotenciais consumidoresquenemaomenosdigitamwwwnoms. Tomando os 90 milhes de afortunadosconectados (considerando o nmero mximo de usurios dentre as diferentes amostras e diferentes institutos, fundaes e organizaes que os mensuram), ainda assim no podemos tratlos de maneira uniforme. Distintos hbitos, frequencia e objetivosde uso do meio digital dividem estas pessoas em mltiplos subgrupos, que acabam refletindo tambm a adoo de novas tecnologias, sejam ferramentas ou dispositivos:

Trendsetters ou Early Adopters: vidos pelo novo, pelo que poucos conhecem, pelo indie (no conceito de alternativo, no do ritmo musical) sua busca pelo pouco conhecido pode estar ligado vontade de sacir uma inquietude e insatisfao com o status quo constantes, mas tambm, em muitos casos, ao anseio pessoal de ser, justamente, o ditador de tendncias e aquele que apresenta o novo aos demais, fortalecendo,comisso,seucapitalestatussociais. Heavy Users: embora grandes utilizadores das ferramentas, tem justona suautilizao prtica e explorao de todo seu potencial a motivao para estarem ali, sem a necessidadelatentedeestarligado

Se tomarmos o tempo de uso conectado (incluindo a otempodenavegao,conexo mobile eutilizaodasferramentasdigitais),estesdoisgruposrepresentam13,9%dototal(12,5MMde pessoas). Em termos absolutos, como tudo no Brasil,estamosfalandodeummontedegente. Mas nem chega perto aos outros 86,1% (77,5MM) de indivduos que fazem a fama dos brasileirosnomeiodigital. Estagrandeporcentagemdosusuriosestoconcentradosemdoisoutrossubgrupos: Webfunctionals: aqueles que enxergam a interneteaconectividadeefetivamentecomo uma ferramenta para realizao de tarefas pontuaise,usualmente,lineares(pagaruma conta, mandar e receber emails, ver um vdeo). Boa parte destes so os chamados migrantesdigitaiseusuriosentreasegundaeterceiraidades A massa: tendo um aspiracional heavyuser ou trendsetter, mas no a habilidade, conhecimento ou foco para identificar novos usos e tendncias, a incomparvel massa

de usurios brasileiros dos meios digitais tendea serfortementeinfluenciadaaindapela mdia de massa. Curiosamente, a mdia de massa unilateral tem sim um papel fundamentalno direcionamento deste grupo de usurios aos dispositivoseferramentas emcrescimento,momentoemqueocorreaexplosodeusurios nestesdestinospois aideiaaquiestarnolugardamoda. interessante notar que o brasileiro traz consigo trs hbitos de comportamento que se refletemacadanovohypetecnolgico,sobretudoobservadonasferramentassociaisdigitais: Necessidadedaconquistaedemonstraodeforadosbrasileirosnomundo: Em um texto anterior, haviacomentadosobrearazodocrescimentodoOrkut,emseutempo, no Brasil, tendo comopano de fundo uma marcha nacionalistaparaqueonmerode usurios do Brasil ultrapassasse o Reino Unido, depois o Paquisto e, finalmente, os Estados Unidos. Esta comportamento se segue a cada nova notcia de que osbrasileirossoopovomaisativo nos meios sociais.Sendoesta,almdofutebol, umadasrarassituaesondeopascomuma das maiores cargas tributrias do mundo melhor que os outros pases (as aspas no so meramente ilustrativas),geraseumaexpectativadeque qualquernovidadenomeiodigitaldeve ser conquistada pelos brasileiros. E olha que isso acontece desde os tempos do Fotolog (lembra?)Braceyourself!Thebraziliansarecomming....jdizomeme. Invasoemmassaeconcentraodaaudincia: Passei 17 anos da minha vida em uma cidade do interior Sorocaba nosidos dos anos 90 observei (e, confesso, vivi) uma dinmica divertida nos bares e baladas da cidade. Embora possa abrigar a oferecer diversas opes, o pblico usualmente concentravase sempre no mesmo local, ainda que ele no pudesse comportar a horda de adolescentes sorocabanos naquele espao fsico. Era uma necessidade de estar onde todos esto. Isto fazia com que um mesmo empresrio abrisse duas ou trs opes de baladas na cidade e alternasse a comunicao entreelas,mudandoonomedoslocaise sabendoquetodoolucroviriadeums empreendimento,porvez. As ferramentas sociais digitais no Brasil funcionam como balada de interior a massa vaipara onde a massa est. Pense na migrao dos ltimos anos: Fotolog > Orkut > Twitter > Facebook>????(G+?Pinterest?Foursquare?Vine?Faamsuasapostas...) Fugadostrendsetterseheavyusersdasferramentasadotadaspelamassa: A necessidade de diferenciao e sentimento de exclusividade impacta os trendsetters (e, posteriormente, os heavy users), que se sentem ameaados em seusensode pioneirismono momento em que a massa literalmente invade aqueles destinos antes restritos a eles e seus pares.Comoreao,tendemamigraraoutrosdestinoseumnovocicloseinicia. Este comportamento at deu origem expresso efeito Orkut (dada a fora com que o movimento de migrao de usurios ativos da rede social do Google para a de Zuckerberg aconteceunoBrasilem2011).

O ciclo de vida daadoo tecnolgica de ferramentas digitais pode ser ilustrado pelo seguinte grfico:

Independente do padrodecomportamentodestesciclosdeadootecnolgica,todosaqueles que passaram pordeterminadodestinomantm suapresena,apenasnomaisoutilizam(por isso aquestodeusarusuriosativoseno usuriosregistradosparasedeterminaraforade umaferramenta). Bom, estaapresentaodecenriotodaservebasicamenteparafomentaradiscussosobreo quepriorizaremumaaodigital: 1 seguir possveis tendncias, criarfama de pioneiro e efetivamente termeiadziade pessoas interagindo com sua marca na ultranewhypetrendsetter ferramenta digital incipienteOU 2 utilizar uma ferramenta de massa, atingir um nmero maior de potenciais consumidores, mas conformarse em no ter o status de inovador (como se isso estivesseatreladoaousoqualquerdeumanovaferramentaoudispositivo). Particularmente, considero que a criatividade no est de maneira alguma ligada a conhecer/usar novas ferramentas, massim ao uso que se d a qualquer uma delas (podese

atingir nveis decriatividademuitosuperioresusando umsacodepodoqueestandona pgina inicialdoMashable).Tudodepender,contudo,doobjetivodesuaao. Muitas iniciativas que se utilizam do inovador como mote, embora no consigam ativar tantas pessoas justamente pela baixa adoo da ferramenta oudispositivo, conseguem uma reao bastante positiva e massiva da mdia. o marketing do marketing, onde a inovao vira notcia. Em resumo, podemosterprojetostogo,cujoKPIefetivamente aconversoatreladaao, como nmero de usurios, compartilhamentos, tempo de permanncia, venda, cadastro,entre outros inmeros possveis objetivos e projetos to show, cujo resultado positivo se dar atravs da exposio e mediavalue que a aogerou,aindaquepoucaspessoastenhamsido efetivamenteconvertidas(participaramoufizeramaquiloqueaaosepropunha). Do overhype doSecond Life, passando pela confernciadeimprensadaFiatviaFormspringe todos os virais com pessoas danando ou fazendo algo estranho em um lugar pblico, o marketing do marketing segue como no cardpio das agncias e anunciantes. E tudo bem, caso seja esteo caminhoa ser trilhado. No se pode esperar,contudo,quemilhesemilhes de brasileiros estejam, neste momento, montando um filme composto por fragmentos de seis segundos no Vine. Ocorreto entendimento sobre esta dinmica deusodainternetpermitirs agnciaseanunciantestrabalharemmelhorsuasexpectativas.

JC Rodrigues publicitrio, graduado pela ESPM e psgraduado em eBusiness e Tecnologia Internet pela UFRJ trabalha em meios digitais e interativos desde 1996, tendo atuado em projetos de comunicao digital e ecommerce para empresas como HewlettPackard (HP), Intel, Bridgestone, Samsung e Ford, entre outras atualmenteprofessordeComunicaoDigital na ESPM em So Paulo, Professor do Bootcamp de Planejamento de Mdia da Miami Ad School/ESPM, Diretor da Disney Interactive Brasil e Diretor da Disney Interactive Worlds para AmricaLatinanaTheWaltDisneyCompany.