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FUNDAO UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO INSTITUTO DE ADMINISTRAO, CINCIAS CONTBEIS E ECONMICAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO NCLEO PEDAGGICO DE JUARA

RONALDO JEAN GUBIANI

A INFLUNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE DO SETOR VAREJISTA DE SUPERMERCADOS DE JUARA MT

Juara MT 2006

RONALDO JEAN GUBIANI

A INFLUNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE DO SETOR VAREJISTA DE SUPERMERCADOS DE JUARA MT

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Banca Avaliadora do Departamento de Administrao UNEMAT, Campus Universitrio de Sinop como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.
Orientador:

Prof. Marines Orlandi

Juara MT 2006

RONALDO JEAN GUBIANI A INFLUNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE DO SETOR VAREJISTA DE SUPERMERCADOS DE JUARA MT
Trabalho de Concluso de Curso apresentado Banca Avaliadora do Departamento de Administrao UNEMAT, Campus Universitrio de Sinop como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.

Aprovado em 13 de Maio de 2006.

________________________________________

Marines Orlandi Professora Orientadora Departamento de Administrao UNEMAT Campus Universitrio de Sinop

________________________________________ Adriana Regina Redivo Professor Avaliador Departamento de Administrao UNEMAT Campus Universitrio de Sinop

________________________________________ Carlos Eduardo Roika Junior Professor Avaliador Departamento de Administrao UNEMAT Campus Universitrio de Sinop

________________________________________ Natalcio Pereira Lacerda Chefe do Departamento de Administrao UNEMAT Campus Universitrio de Sinop

Juara - MT 2006

AGRADECIMENTOS

Inicialmente a DEUS por tudo que me fez.

A minha me, Maria Lenir, a qual devo a sua garra, determinao, amor e amizade, que soube amparar-me nos momentos mais difceis, tendo consigo sempre uma palavra de orientao e incentivo.

A Professora Marines Orlandi, pela ateno dispensada na orientao deste trabalho.

A todos os professores do curso, em especial a Professora Mara Beatriz Peiter, o Professor Emerson Belo e o Professor Marco Ventura que colaboram de maneira decisiva para a

concretizao desse trabalho, muito obrigado pela amizade e ateno.

Aos

meus

colegas

de

turma,

pela

convivncia

companheirismo.

A todas as pessoas que contriburam para a concretizao dessa importante etapa em minha vida.

A frmula da ignorncia eterna estar sempre satisfeito com suas prprias opinies e contentar-se com seus prprios conhecimentos.

Elbert Hubbard

RESUMO
GUBIANI, Ronaldo Jean. A Influncia da Qualidade no Atendimento ao Cliente do Setor Varejista de Supermercados de Juara - MT. 2006. 70 f. . Trabalho de Concluso de Curso UNEMAT Campus Universitrio de Sinop, Ncleo Pedaggico de Juara MT. Este trabalho apresenta o resultado do estudo sobre a influncia que a qualidade representa no atendimento ao cliente do setor varejista de supermercados de Juara MT. Neste sentido, foi realizado uma pesquisa de campo, junto aos consumidores e tambm com os proprietrios dos supermercados, tendo como objetivo o levantamento de informaes sobre o nvel atual de atendimento, os estabelecimentos de preferncia dos consumidores, a fidelidade dos clientes e os fatores que direcionam o cliente a optar por um determinado supermercado, havendo um confronto entre as informaes obtidas. Tendo em vista o embasamento terico do trabalho foi apresentado conceitos, abordagens e teorias de autores que pudessem validar a hiptese levantada, sendo conduzido uma breve anlise das transformaes enfrentadas pela nossa sociedade e suas eventuais conseqncias, fato este implicador no gradativo processo de evoluo no relacionamento cliente organizao. Desta maneira, aborda sobre a necessidade do investimento na satisfao do cliente, fazendo do mesmo uma meta da empresa, pois a satisfao do cliente produz recompensas reais para a organizao em termos de fidelidade e boa imagem da empresa O presente trabalho busca compreender esta dinmica, tomando como item principal a necessidade de que as empresas deste segmento comercial possam desenvolver e aprimorar o seu atendimento, aplicando noes da Gesto da Qualidade para que os mesmos mantenham-se inseridos neste mercado extremamente concorrencial. Palavras-chave: atendimento, cliente, satisfao, gesto da qualidade, fidelizao.

ABSTRACT
This work presents the result of the study about the influence that the quality have represented in the attendance to the customer of the retail sector of Juaras supermarkets. In this direction, a research of field, together was carried through to the consumers and also with the proprietors of the supermarkets, having as objective the survey of informations about the current level of attendance, the establishments of preference of the consumers, the thustwortness of the customers and the factors that direct the customer to opt to one determined supermarket, there was a confrontation between the gotten information. In view of the theoretical basement of the work it was presented concepts, boardings and theories of authors who could validate the hypothesis raised, being lead one brief analysis of the transformations faced for our society and its eventual consequences, fact this imply that in the gradual process of evolution in the relationships customer - organization. This way, it approaches about the necessity of the investment in the customers satisfaction, making of same a mark of the company, therefore the customers satisfaction produces rewards reals for the organization in thustwortness terms and good image of the company. The present work have looked for to understand this dynamics, taking as main item the necessity of that the companies of this commercial segment can develop and improve its attendance, applying slight knowledge of the Management of the Quality so that the same ones are remained inserted in this extremely concorrencial market. Key words: Attendance, customer, satisfaction, management of the quality, thustwortness.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Desdobramento da Abordagem Clssica FIGURA 2 As cinco variveis bsicas na Teoria Geral da Administrao FIGURA 3 Funes do Varejista FIGURA 4 Modelo de um processo baseado no sistema de gesto da qualidade FIGURA 5 Fatores que Influenciam as Expectativas

19 19 23 27 37

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 Etapas da Gesto da Qualidade no Processo 32 QUADRO 2 O perfil do Consumidor Entrevistado 45 QUADRO 3 O Perfil do Supermercadista Entrevistado 53 QUADRO 4 A participao dos Supermercadistas em treinamentos 56 QUADRO 5 A Oferta de Treinamento aos Funcionrios dos Supermercados de Juara MT nos ltimos Trs Anos 57

LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 A Avaliao do Consumidor sobre a qualidade do atendimento prestado pelos supermercados 46 GRFICO 2 O fator mais importante para o consumidor no momento da compra 47 GRFICO 3 O supermercado da preferncia do consumidor 48 GRFICO 4 O consumidor efetua suas compras sempre no supermercado de preferncia 49 GRFICO 5 Como so tratadas as crticas/ sugestes 49 GRFICO 6 O supermercado da preferncia do consumidor possui entrega em domicilio? 50 GRFICO 7 Atendimento X Preo 51 GRFICO 8 O que poderia ser melhorado nos supermercados de Juara? 52 GRFICO 9 A auto-avaliao dos supermercadistas sobre a qualidade do atendimento prestado para os seus clientes 54 GRFICO 10 O fator mais importante para oferecer seu cliente 55 GRFICO 11 A rea que a empresa precisa melhorar 55 GRFICO 12 Em relao ao atendimento, o setor que precisa melhorar 56 GRFICO 13 Para que o atendimento ao cliente importante 57 GRFICO 14 Voc proporciona ao cliente algum meio por onde ele possa opinar sobre suas necessidades 58 GRFICO 15 O atendimento s crticas / sugestes dos clientes 58 GRFICO 16 Quais as vantagens que voc acredita que diferencia sua empresa do seu concorrente? 59 GRFICO 17 Voc acredita que conseguiu fidelizar seus clientes? 60

SUMRIO
INTRODUO 1 ADMINISTRAO E AS ORGANIZAES 1.1 ORGANIZAES: CONCEITO E DESENVOLVIMENTO 1.1.1 Administrao na Antiguidade 1.1.2 Administrao na Idade Mdia e Renascimento 1.1.3 A Revoluo Industrial 1.2 CONCEITO E DESENVOLVIMENTO DA ADMINISTRAO MODERNA 1.3 MUDANAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 Marketing 1.3.1.1 Varejo Moderno 1.4 QUALIDADE: A EVOLUO HISTRICA 1.4.1 Conceito de Qualidade 1.4.2 Gesto da Qualidade 1.4.3 A Cultura da Qualidade 1.4.4 Gesto da Qualidade no Processo 1.4.5 Planejamento da Qualidade 1.4.6 O Papel dos Recursos Humanos na Gesto da Qualidade 1.4.7 Necessidades e Satisfao dos Clientes 1.4.8 A Busca da Diferenciao no Mercado e a Fidelizao dos Clientes 2 METODOLOGIA 3 PESQUISA DE CAMPO 3.1 Caractersticas Gerais Observadas 3.2 PESQUISA 3.2.1 O Perfil do Consumidor Entrevistado 3.2.2 A anlise da pesquisa de satisfao 3.2.3 Perfil do Supermercadista Entrevistado 3.2.4 Avaliao do atendimento prestado aos clientes dos supermercados CONCLUSO REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS APNDICES ANEXOS 11 13 13 14 15 15 16 20 22 22 25 26 27 29 31 33 35 36 40 44 43 43 43 44 46 52 53 61 63 66 69

INTRODUO

As transformaes desencadeadas pela globalizao e o desenvolvimento de novas tecnologias alteraram o ser humano ampliando suas capacidades e habilidades, impulsionando assim um processo gradativo de evoluo no relacionamento cliente organizao, a compreenso desta dinmica pode significar estar inserido e manter-se dentro de um mercado extremamente concorrencial. Desta forma, por meio da elaborao do presente trabalho, busca-se problematizar a seguinte questo: a influncia da qualidade no atendimento ao cliente do setor varejista dos supermercados da cidade de Juara MT. Tendo como objetivo a anlise da influncia que a qualidade no atendimento proporciona em relao satisfao do cliente, buscando compreender suas possveis contribuies s empresas e procurando mostrar que o investimento no atendimento proporciona um melhor posicionamento da organizao perante o mercado. Para tanto, de maneira especfica busca-se: identificar a existncia da satisfao do cliente em relao ao atendimento, analisando de forma clara os conceitos pertinentes satisfao e enumerando seus fatores determinantes no ato do atendimento ao cliente; averiguar se o investimento no atendimento proporciona um melhor posicionamento da organizao perante o mercado contribuindo para a fidelizao dos clientes; busca contribuir para a ampliao do conhecimento sobre o tema, com a noo da qualidade como fator de diferenciao competitiva. Em vista disso, apresenta a hiptese de que a qualidade no atendimento proporciona organizao a fidelizao e conquista de novos clientes. Desta forma, o presente trabalho encontra-se disposto em trs captulos, sendo que o primeiro refere-se ao embasamento terico, abordando-se sobre a evoluo da administrao e do consumidor at chegar aos conceitos e desenvolvimento da qualidade e sua aplicao como fator de diferenciao no mercado. No segundo captulo, trata-se da metodologia utilizada para a realizao de todos os

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passos da pesquisa terica e prtica. J no terceiro captulo apresenta-se a pesquisa de campo, onde encontra-se os dados referentes s entrevistas junto aos consumidores dos Supermercados de Juara MT, onde se possibilitou fazer a relao entre as informaes tericas e a prtica, e assim oportunizando-se a utilizao dos conhecimentos adquiridos ao longo do curso de Administrao. Por fim, desenvolvida a concluso do trabalho apresentando o resultado dos estudos realizados por meio da anlise dos dados coletados nas entrevistas.

1 ADMINISTRAO E AS ORGANIZAES
1.1 ORGANIZAES: CONCEITO E DESENVOLVIMENTO

Conceituar as organizaes inicialmente conduz-nos a um melhor entendimento sobre o desenvolvimento da administrao, pois a partir da criao e ampliao das mesmas que surge a necessidade de administr-las. Deste modo, para Etzioni (1989) a base da organizao ser uma unidade social, onde os objetivos organizacionais tm vrias funes, sendo as mesmas citadas pelo autor: fonte de legitimidade que justifica suas atividades; padres para avaliar sua eficincia e rendimento; unidade de medida, para verificar sua produtividade [...]. A razo de ser ento da organizao servir a esses objetivos" (1989, p. 7). Pode-se destacar que existem muitas organizaes que possuem concomitantemente dois ou mais objetivos, isto , possuem "finalidades mltiplas" (ETZIONI, 1989, p. 30). Neste sentido, para compreendermos a complexidade das mesmas necessrio analisar sua contextualizao histrica, que remonta os primrdios da civilizao, quando o homem tinha sua sobrevivncia condicionada essencialmente natureza, estando sujeito constantes intempries. O mesmo contava com rsticos instrumentos e suas atividades fundamentais eram a caa, a pesca e a coleta que eram realizados de maneira exploratria, e com a predominncia das comunidades onde predominavam a propriedade coletiva dos meios de produo. Esgotados os recursos de um determinado local migravam para outras localidades inexploradas, fato este que assinala a caracterstica nmade e explica a disseminao do ser humano pelo mundo. O passo seguinte a fixao do ser humano, a sedentarizao, condicionada pelo aperfeioamento da tecnologia existente, sobretudo, o domnio sobre tcnicas agrcolas e da

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criao de animais possibilitaram a formao dos primeiros ncleos urbanos e posteriormente a formaes sociais mais complexas, que podemos cham-las de tribos. O fenmeno que segue paralelamente a expanso dos grupos formando-se as cidades, propiciado pelo avano nas condies tcnicas possibilitando um melhor suprimento de alimentos atravs da domesticao dos animais e cultivo de vegetais comestveis. Aliado a estes fatos, a diviso do trabalho, o crescimento populacional e a melhoria das tcnicas agrcolas contriburam para a formao de excedentes de produo que tornaram latentes a necessidade de uma administrao, na figura de um governante, podemos notar a organizao do trabalho e o direcionamento do mesmo para uma determinada finalidade. Com isso, podemos analisar, sobretudo, que a necessidade de evoluir algo inerente histria humana, visando a garantia da sobrevivncia e perpetuao da espcie. Neste contexto, situaremos a administrao destacando seus avanos na historicidade humana.

1.1.1 Administrao na Antiguidade

A antiguidade caracterizou-se por um perodo de pujana para as cincias, contribuindo de maneira significativa com seus filsofos e pensadores, que criaram e aprofundaram inmeras reas do conhecimento humano, sendo que diversos conceitos encontram-se presentes at os dias atuais. No aspecto que tange a administrao, segundo Kwasnicka (1995), observamos a inexistncia de obras que atestem seu desenvolvimento na Antiguidade. No entanto, podemos enumerar alguns exemplos em que os conhecimentos administrativos revelam-se presentes, como o caso da construo das pirmides egpcias, a estrutura de uma cidade grega, como Atenas, a administrao do Imprio Romano, entre outros. No entanto, um ponto fundamental para a compreenso da prtica administrativa na antiguidade o sistema de trabalho, que era escravista, havendo a predominncia de um forte preconceito em relao ao trabalho, sendo o mesmo relegado apenas aos escravos e assim sendo considerado desprezvel, de acordo com Kwasnicka (1995, p. 23) os antigos acreditavam que havia dois campos antagnicos e possveis de atuao: o intelectual, cabvel aos cidados, e o material, cabvel aos escravos. A aplicao das cincias em problemas prticos era condenada. A orientao dos povos da antiguidade para a guerra um dos fatores preponderantes, pois condicionava a sociedade a sobrevalorizar o soldado em detrimento daqueles que

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trabalhavam e no podiam dedicar-se s guerras. Deste modo, a administrao devido a tais aspectos pertinentes sociedade da poca, teve seu desenvolvimento comprometido.

1.1.2 Administrao na Idade Mdia e Renascimento

Marcada pela crena religiosa e o misticismo, tendo a presena no pensamento da poca crena em que todas as coisas eram dirigidas por Deus, cabendo somente ao mesmo mud-las, fato este que engessou a mobilidade social, pois trata a situao social como sendo vontade de Deus e, portanto, somente ao mesmo cabia a mudana deste estado. O sistema de trabalho era o da servido e percebemos novamente a presena marcante do preconceito em relao ao trabalho por parte dos nobres. Em relao s cincias, podemos destacar a submisso ao misticismo e o tradicionalismo que impuseram barreiras para o desenvolvimento. Com o advento do Renascimento e a recuperao do patrimnio filosfico, literrio e artstico da antiguidade atravs do Humanismo, o misticismo e a tradio cedem lugar a uma nova ordem social, baseada na objetividade e na racionalidade. Tal transformao sistmica da sociedade altera noes como o trabalho, sendo que os preconceitos so postos de lado e a cincia volta-se a aplicaes prticas e baseadas na experincia, tendo em Leonardo da Vinci um de seus principais representantes, adepto das aplicaes prticas da cincia, considerava a mecnica como a cincia mais til para a aplicao das cincias matemticas.

1.1.3 A Revoluo Industrial

Na Inglaterra, em fins do sculo XVIII, com a inveno da mquina vapor por James Watt (1736-1819) (CHIAVENATO, 2000, p. 20) e sua posterior aplicao produo, possibilitou, entre outros fatores, ao desenvolvimento de uma nova concepo do trabalho, que revolucionou completamente as a estrutura scio-econmica da poca. Contextualizando a Inglaterra deste perodo, encontramos a mesma com inmeras condies favorveis ao desenvolvimento de grandes mudanas, sendo elas identificadas por Kwasnicka (1995), onde a revoluo agrcola ocorrida anos antes possibilitou a liberao de grandes contingentes da populao, que at ento era basicamente encontrada no campo para as cidades em busca de novas oportunidades. A comercializao de produtos agrcolas com o

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emprego de transportes martimos proporcionou aos ingleses uma acumulao de capitais, assinalando o desenvolvimento do mercado financeiro e conduzindo a Inglaterra hegemonia martima. Desta forma, havia uma abundncia de mo-de-obra, capitais, meios de transporte e o desenvolvimento novas tecnologias: o vapor. A Revoluo Industrial, segundo Chiavenato (2000), desencadeou uma srie de transformaes na estrutura empresarial e econmica da poca. Todavia, no se estenderam aos princpios administrativos utilizados pelas empresas de ento, que eram conduzidas baseadas nos modelos, at ento conhecidos como o caso das organizaes militares ou eclesisticas, que possuam unidade de propsitos e objetivos e que ao longo dos sculos ganharam terreno em inmeras responsabilidades do Estado. Deste modo, a contribuio das mesmas para a administrao de grande importncia, pois se constituam em modelo para inmeras organizaes que incorporaram seus princpios e normas.

1.2 CONCEITO E DESENVOLVIMENTO NA ADMINISTRAO MODERNA

Ao analisarmos os indivduos no contexto atual, podemos observar a presena marcante das organizaes, que se apresentam de maneira heterognea e diversificada, possuindo caractersticas, estruturas e objetivos diferenciados. Atualmente, nossa sociedade encontra-se institucionalizada e composta de inmeras organizaes, que podem ser classificadas em lucrativas, como o exemplo das empresas, e no-lucrativas, como o caso da Igreja, das entidades filantrpicas, os servios pblicos etc. Conceitualmente, a Administrao eleva seu nvel de importncia devido ao ritmo constante das mudanas, que gradativamente acelerou-se, sobretudo a partir da Revoluo Industrial, que atravs de fatores como as substituies do tipo artesanal pela produo industrial, elevaram significativamente a complexidade das operaes desempenhadas e o porte das organizaes at ento conhecidas, como afirma Chiavenato (2000, p. 30):
[...] uma variedade incrvel de empresas, com tamanhos diferenciados, problemas de baixo rendimento da maquinaria utilizada, desperdcio, insatisfao generalizada entre os operrios, intensa concorrncia, elevado volume de perdas por decises mal formuladas etc.

No entanto, tais transformaes, segundo Chiavenato (2000) no chegaram a influenciar os princpios de administrao utilizados at ento pelas empresas, sendo que os

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dirigentes das mesmas utilizaram-se dos conhecimentos que possuam para cuidar como podiam das demandas de uma economia em um processo de rpida expanso, e em muitos casos, tomando por base as organizaes militares ou eclesisticas dos sculos anteriores. Neste ponto, a necessidade da elaborao de concepes para adequar realidade vivida pela sociedade torna-se latente, visando atravs da anlise da realidade organizacional, desenvolver mtodos que solucionassem os problemas enfrentados. Convm ressaltar que neste perodo o conhecimento administrativo ainda no se encontrava organizado, sendo composto por inmeros fragmentos que dificultavam o estudo e aplicao dos mesmos. Para melhor compreenso do termo Administrao e de sua importncia neste contexto, necessrio inicialmente citar Chiavenato (2000, p. 5), onde determina que: Administrao vem do latim ad (direo, tendncia para) e minister (subordinao ou obedincia), e significa aquele que realiza uma funo abaixo do comando de outrem, isto , aquele que presta um servio a outro. Com o passar do tempo, entretanto, podemos notar uma significativa modificao e ampliao na definio da palavra Administrao, que escreve Chiavenato (2000, p.1) da seguinte forma:
A administrao nada mais do que a conduo racional das atividades de uma organizao seja ela lucrativa ou no-lucrativa. A administrao trata do planejamento, da organizao (estruturao), da direo e do controle de todas as atividades diferenciadas pela diviso do trabalho que ocorram dentro de uma organizao.

Deste modo, a necessidade da organizao em criar, desenvolver, implantar princpios administrativos condicionada pelo crescimento das organizaes, seja em tamanho e/ou complexidade, com a finalidade de superar os problemas enfrentados pelas empresas, resultando na elaborao de novos modelos e estratgias. Conceitualmente, segundo Chiavenato (2000), a Administrao um fenmeno universal no mundo moderno, pois cada organizao requer a tomada de decises, a coordenao de mltiplas atividades, a conduo de pessoas, a avaliao do desempenho dirigido a objetivos previamente determinados, a obteno e alocao de recursos etc. Entretanto, podemos observar o aparecimento, no incio do sculo XX dos primeiros esboos de uma Teoria Geral da Administrao com desenvolvimento da Abordagem Clssica da Administrao (CHIAVENATO, 2000), sendo que a mesma, subdividiu-se em duas orientaes distintas, que apesar de opostas entre si, apresentam conceitos que se complementam com coerncia, sendo elas: Administrao Cientfica e a Teoria Clssica.

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A Administrao Cientfica, como cita Chiavenato (2000, p. 32) foi iniciada no comeo do sculo XX pelo engenheiro americano Frederic Winslow Taylor1 e consistiu em uma tentativa de organizar as empresas que cresciam desordenadamente aps a Revoluo Industrial. Preocupa-se basicamente com as tarefas executadas pelos operrios nas fbricas, dando nfase anlise e a diviso do trabalho, racionalizando os recursos da empresa no alcance dos objetivos organizacionais. Portanto, para Taylor apud Chiavenato (2000, p. 34) a organizao e a Administrao devem ser estudadas e tratadas cientificamente e no empiricamente. Deste modo, tal abordagem revolucionou a indstria ao assumir uma postura metdica em relao anlise e organizao da unidade fundamental de qualquer estrutura e em todos os nveis hierrquicos, contribuindo com algumas noes altamente relevantes e utilizadas at os dias de hoje. Podemos destacar tambm a Teoria Clssica da Administrao, que segundo Chiavenato (2000, p. 52) tem na figura de Fayol2 o seu fundador. Preocupou-se basicamente com a estrutura organizacional, com os princpios gerais da Administrao e com a departamentalizao. Outro fator preponderante era a necessidade de aumentar a eficincia e a competncia das organizaes, com a racionalizao da utilizao dos recursos fixando padres de produo, descrevendo cargos, fixando funes, definindo mtodos e normas de trabalho, criando as condies econmicas e tcnicas. Sobretudo, para a Teoria Clssica, segundo Chiavenato (2000, p. 56) a estrutura organizacional analisada de cima para baixo (da direo para a execuo) e do todo para as partes (da sntese para a anlise), ao contrrio da abordagem da Administrao Cientfica.

Frederic Winslow Taylor (1856 1915), nasceu na Filadlfia nos Estados Unidos, engenheiro, considerado o Pai da Administrao. (CHIAVENATO, 2000) 2 Henri Fayol (1841 1925). Nasceu em Constantinopla e faleceu em Paris, vivendo as conseqncias da Revoluo Industrial e, mais tarde, da Primeira Guerra Mundial, engenheiro, fundador da Teoria Clssica da Administrao. (CHIAVENATO, 2000)

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FIGURA 1 Desdobramento da Abordagem Clssica

Administrao Cientfica Abordagem Clssica da Administrao Administrao Cientfica

Taylor

nfase nas tarefas

Fayol

nfase na estrutura

Fonte: Chiavenato (2001, p. 30)

Posteriormente, novas teorias foram criadas, onde as principais variveis que s influenciaram so descritas por Chiavenato (2000, p. 6): tarefas, estrutura, pessoas, ambiente e tecnologia. As inmeras teorias surgidas ao longo do sculo XX so destacadas de acordo com o autor da seguinte maneira: Burocrtica, Estruturalista, das Relaes Humanas, do Comportamento Organizacional, do Desenvolvimento Organizacional, Contingncial, entre outras, que colaboraram para o estudo da Administrao enfocando-se para estas variveis com o intuito de sanar problemas relevantes de sua poca.

FIGURA 2 As cinco variveis bsicas na Teoria Geral da Administrao

Tarefas

Estrutura

Pessoas

Ambiente

Tecnologia

Fonte: Chiavenato (2001, p. 13)

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necessrio salientar que mesmo havendo teorias direcionadas a solucionar determinados problemas, no existem modelos totalmente aplicveis devido ao relativismo pertinente a cada organizao, que impedem a formulao de tais receitas prontas e acabadas. Todavia, podemos ainda nos deparar com o emprego de alguns conceitos ultrapassados, onde o homem ainda encarado como apenas uma mquina, conceito mecanicista da Administrao, que na maioria dos casos mostra-se obsoleto devido s transformaes ocorridas na sociedade, sobretudo no que tange utilizao de novas tecnologias e novas descobertas na rea do conhecimento, gerando novas necessidades as atuais organizaes, que para tanto exigem indivduos que possuam uma gama de diversas competncias, visando acompanh-las, adequ-las e antev-las, que para tanto devem ter uma concepo de mundo e de mercado condizentes com essas novas exigncias. Deste modo, observa-se que o perodo vivenciado, repleto de incertezas, mudanas e complexidades, nos remetem a uma elevao da importncia do estudo da Administrao, pois, de acordo com Chiavenato (2000), a sociedade encontra-se alicerada no esforo cooperativo do homem e na correta gesto dos recursos organizacionais, onde a eficincia e a eficcia de todo o sistema organizacional so influenciados por aqueles que exercem funes administrativas, determinando o alcance dos objetivos com que as pessoas trabalham para atingirem os objetivos de maneira comum.

1.3 MUDANAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para iniciarmos a compreenso, essencial termos a clareza do termo consumidor, o qual definido por Benjamin apud Silva (2005), em sua doutrina cvel, como:
[...] consumidor todo aquele que, para seu uso pessoal, de sua famlia, ou dos que se subordinam por vinculao domstica ou protetiva a ele, adquire ou utiliza produtos, servios ou quaisquer outros bens ou informao colocados a sua disposio por comerciantes ou por qualquer outra pessoa natural ou jurdica, no curso de sua atividade ou conhecimento profissionais.

Contudo, podemos desta maneira compreender a dinmica em que se encontra inserido o consumidor, por meio de uma anlise da destinao e do direcionamento das fbricas ou prestadoras de servios, tendo a noo de que o consumidor o responsvel por remunerar a produo, sendo atravs dele que o lucro obtido.

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Outro fator preponderante a ser destacado o fato do ser humano ter na mudana um aspecto intrnseco sua natureza, fato que se comprova pela anlise de sua evoluo do homem primitivo at o homem dos dias de hoje. A mudana sempre existiu na histria da humanidade, no entanto, no com a rapidez, o volume e o impacto com que observamos atualmente. Para tanto, de acordo com Chiavenato (2004), uma infinidade de fatores concorrem para isso, como: as mudanas sociais, tecnolgicas, econmicas, culturais, legais, polticas, demogrficas e ecolgicas, atuando de maneira conjugada e sistmica, em um campo dinmico de foras que produz resultados inimaginveis, trazendo imprevisibilidade e incerteza para as organizaes. A evoluo ou mudana para adaptar-se as necessidades fato condicionador de sua sobrevivncia. Para tanto, hoje esta realidade no se difere, onde podemos notar que transformaes desencadeadas pela globalizao e o desenvolvimento de novas tecnologias alteraram o ser humano, ampliando suas capacidades e habilidades, impulsionando assim um processo gradativo de mudana do trabalho manual para o mental, acrescentando inmeros elementos como a esttica, criatividade e subjetividade, mudanas estas que deslocam o conceito de possuir para o de ser, assinalando assim um significativo processo de evoluo no relacionamento cliente organizao, onde a busca da melhoria contnua tornase imprescindvel para a sobrevivncia e crescimento de uma organizao. Segundo Carvalho e Neves (2001, p. 47):
Pensar em um mercado esttico um devaneio. Em nenhum momento da histria o mundo se nos apresentou to mutante quanto agora. Se por um lado esse estado gera uma alta dose de insegurana, por outro um poo de oportunidades, em que o novo uma constante a ser sempre considerada.

No tocante s organizaes, o contexto de tais transformaes apresenta-se de forma mais significativa, sendo necessrio a observncia de aspectos que outrora inexistiam, como o caso do acirramento concorrencial, promovido principalmente pelas empresas com atuao em escala global, multinacionais, que contando com a abertura dos mercados, muitas vezes acabam desestruturando e engolindo as organizaes que no esto preparadas para acompanhar este processo evolutivo, onde a eficincia e eficcia dos processos devem refletir em um acrscimo em qualidade para satisfazer as necessidades dos clientes onerando o mnimo possvel em custo. Deste modo, desafio da Administrao, desenvolver prticas que possam ir alm dos conceitos atuais, visualizando as atividades organizacionais em sentido ambiental mais amplo que sofre modificaes ininterruptamente, pois deve ser considerado de acordo com

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Chiavenato (2001, p. 23) que em Administrao, nada absoluto ou definitivo. Tudo relativo e tudo depende da situao e do momento. Portanto, atravs destas consideraes podemos assinalar o carter evolutivo da Administrao. E neste quesito, observa-se a evoluo em dois setores: marketing e o varejo moderno.

1.3.1 Marketing

O marketing atualmente vem despertando o interesse de uma crescente gama de organizaes, no havendo distino em porte, ramo de atividade ou natureza. No entanto, este fenmeno no decorre apenas de um modismo passageiro e sim de uma necessidade para superar problemas relacionados necessidade de sobrevivncia e crescimento, sendo geralmente associados ao da concorrncia. Assim, utilizaremos a definio da American Marketing Associetion citado em Cobra (1992, p. 35):
Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais.

Deste modo, atravs desta definio percebe-se que marketing consiste segundo Kwasnicka (1995, p. 124) a interao de mltiplas atividades organizacionais com o objetivo de satisfazer especficos desejos e necessidades do consumidor. Sendo assim, necessrio conhecer e compreender os anseios e necessidades do cliente, visando o desenvolvimento de um produto ou servio que sanem as mesmas, atribuindo satisfao ao cliente.

1.3.1.1 Varejo Moderno Ao tratar do surgimento do varejo, podemos nos remeter aos primrdios da humanidade, quando, segundo Cobra (1992, p. 503) a necessidade de troca de objetos surgiu a partir do momento em que o homem saiu da caverna em busca de alimentos, onde os varejistas desempenhavam um papel importante na distribuio de mercadorias. No entanto, podemos notar que a adoo de modernas tcnicas administrativas e o fenmeno de organizao empresarial do comrcio varejista relativamente recente, tendo seu

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aparecimento no Brasil, aproximadamente a partir de 1930, devido influencia das empresas advindas da Europa e dos Estados Unidos. vlido ressaltar a definio utilizada da American Marketing Association para designar o termo varejista como sendo uma unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores (COBRA, 1992, p. 504)

FIGURA 3 Funes do Varejista Fabricante e/ou atacadista/distribuidor Venda Servios

Varejista Venda Servios

Consumidor Final

Fonte: Cobra (1992, p. 504)

Contextualizando a realidade atual, podemos observar que em todos os tipos de negcio ocorre um significativo aumento da concorrncia e ao analisarmos a conjuntura do mercado varejista podemos verificar que a realidade no se difere, sendo este processo desencadeado, sobretudo, aps o advento do auto-servio nos supermercados, da abertura s importaes e dos direitos do consumidor. Desta maneira podemos destacar que inmeras empresas tradicionais, que se sentiam seguras em suas posies, muitas vezes de liderana, passaram a ser ameaadas por todo tipo de concorrentes, sejam eles novos competidores, antigos concorrentes que revelaram uma capacidade inesperada de adaptao a um novo ambiente e at mesmo empresas estrangeiras ou de outras regies do pas.

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Para tanto, podemos analisar tambm que tais fatores contriburam para transformar o varejo em um canal de distribuio profissionalizado, que passou a vender produtos, servios e convenincia, desenvolvendo a imagem de parceiro do consumidor. Deste modo, o varejo mostra-se de acordo com Rocha (2005), como um setor extremamente complexo e variado no mundo todo, que vem adquirindo um carter de alta competitividade e busca incessante pela inovao, sobretudo, realiza tambm um movimento de consolidao, nos ltimos anos como um expressivo setor da indstria nacional. Alm do acirramento da concorrncia, a realidade vem mudando com uma velocidade acentuada, fazendo com que idias, aceitas como verdades absolutas, at ento, tenham que ser questionadas. Todavia, a abertura do mercado brasileiro aos produtos importados, que proporcionou a populao uma infinidade de novos produtos, acentuou a concorrncia com os produtos nacionais contribuindo para uma transformao do perfil do consumidor, pois a pouco tempo atrs, o consumidor brasileiro estava habituado a ter poucas alternativas de escolha, sendo obrigado a aceitar produtos nacionais que muitas vezes possuam uma qualidade inferior a existente no resto do globo e no havia como reclamar caso se sentisse prejudicado. Atualmente, a facilidade para a obteno de informaes, a ampliao das possibilidades de comparao, o Cdigo de Defesa do Consumidor e a estabilidade da inflao em patamares aceitveis, contriburam para a alterao da postura do consumidor que se encontra informado, consciente e, sobretudo, exigindo produtos e servios de melhor qualidade. Para tanto, o conhecimento da nova realidade , obviamente, assunto de grande relevncia no somente para as empresas, mas para todos. Neste ponto, acompanhando este processo nota-se a transformao da cultura vigente no varejo, conforme aborda Cymbaum e Mlacco (1999), que podemos notar o desenvolvimento de uma cultura orientada aos clientes, onde pode ser assinalada a motivao para o alcance de metas e resultados, a capacitao para o desempenho com maior qualidade, produtividade e flexibilidade. Deste modo, a natureza dinmica do varejo, intensificada pelo processo de modernizao, criou a necessidade de uma maior profissionalizao do setor e o desenvolvimento de novas concepes que sejam condizentes com a nova realidade, onde o cliente tem papel fundamental na sobrevivncia da empresa. Ainda podemos situar o marketing nesta conjuntura, que se desenvolve com a utilizao de ferramentas prprias, que com o auxlio da criatividade e bom senso dos profissionais que atuam nesta rea, aliados a suas experincias, auxiliam as empresas a obter os resultados desejados; coordenando pessoas e recursos disponveis, estimulando a demanda

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e favorecendo o crescimento social e econmico. Entretanto, sua prtica exige uma viso apurada do mercado, uma proximidade com a realidade e os meios de comunicao, de modo que a empresa possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos.

1.4 QUALIDADE: EVOLUO HISTRICA

No sculo passado, por volta da dcada de 50, segundo Arajo (2001, p. 209) em plena expanso industrial, as empresas adotavam uma filosofia que refletia pouca preocupao com os clientes que porventura estivessem consumindo seus produtos. Contextualizando este perodo podemos observar que a falta de concorrentes, conduziam os consumidores a aquelas organizaes que disponibilizassem os produtos sem maiores consideraes a respeito da qualidade dos mesmos. Durante muitos anos persistiu a crena de que uma porcentagem de erro era admissvel, fato creditado natureza imperfeita do ser humano, onde nada mais normal do que nossa imperfeio refletir-se em tarefas que desempenhamos (ARAJO, 2001, p. 209). Para tanto, de acordo com Paladini (2000), atravs de um gradativo processo de mudana desencadeado por sucessivas transformaes no cenrio organizacional, promoveram um considervel aumento das concorrncias de diversas naturezas, concorrendo para a necessidade de se produzir, ofertar servios e atender ao cliente com qualidade. De acordo com Arajo (2001, p. 210) empresas surgiam e passavam a disponibilizar produtos iguais aos oferecidos pelas j existentes, introduzindo, por vezes, at alguns elementos distintos e melhores. Gradualmente, organizaes nortearam seu desenvolvimento tendo como foco principal o cliente. No entanto, atravs da globalizao que este fenmeno disseminado em ambiente global, onde segundo o autor j mencionado, o que era melhor produzido em determinado pas seria consumido em outro, sobrepujando a distncia. Assim, a qualidade deixa de ser apenas uma questo para a conquista de novos clientes, mas sim um fator determinante para a sobrevivncia da empresa em um mercado altamente competitivo. Nascia, desta forma, uma concorrncia acirrada (ARAJO, 2001, p. 210).

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1.4.1 Conceito de Qualidade

Quando tratamos da definio da palavra qualidade, palavra de uso comum, muitas vezes confundida, como cita Paladini (2000), com luxo, beleza, virtudes, brilhos, cores, etiquetas, falta ou excesso de peso, volume, embalagem bonita e vistosa, moda, grife, marca, detalhes de acabamento. Deste modo, podemos notar que a qualidade no se encontra restrita, sendo constituda por um conjunto de atributos ou elementos que compem o produto ou servio. Para tanto, de acordo Nbrega apud Lyra (2003) possvel destacar quatro funes necessrias para a definio da qualidade: Excelncia: a qualidade definida pelos padres mais elevados de desempenho; Valor: um conceito relativo de qualidade, que depende do cliente, de suas necessidades e de seu poder aquisitivo; Especificaes: a qualidade planejada. a interao cliente (expectativas) e prestador do servio (aspectos tcnicos e funcionais) que definir as especificaes do servio; Conformidade: a qualidade do servio que o cliente recebe, de acordo com as especificaes do projeto. Envolve o confronto das expectativas com as percepes do cliente. Todavia, necessrio salientar que o conceito de qualidade vem sofrendo alteraes de acordo com a situao, poca ou at mesmo de acordo com as pessoas. Seu conceito chega a ser ambguo, pois a palavra usada de muitas formas diferentes.
[...] no se pode defin-la de qualquer modo, certo de que as pessoas acreditaro ser este seu significado, porque o termo conhecido em nosso dia-a-dia. Alm disso, no um termo utilizado em contextos bem definidos. (PALADINI, 2000, p. 16)

Sobretudo nesta conjuntura, torna-se indispensvel abordar um dos conceitos de qualidade, como defini Colenghi (2003, p. 22) Atender s reais necessidades dos seus clientes, de forma que estes fiquem entusiasmados e sejam fiis aos seus produtos e servios, divulgando-os de forma positiva e recomendando-os a outras pessoas. No entanto, de acordo com Paladini (2000), nem sempre os conceitos utilizados para a definio da qualidade podem ser considerados como verdadeiros. Deste modo, para compreendermos a influncia que a qualidade pode imprimir em uma organizao necessrio termos cautela na formulao do conceito, pois um equvoco nesta definio poder nos direcionar a uma conduo equivocada das atividades da organizao.

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1.4.2 Gesto da Qualidade

Conceitualmente o termo gesto pode ser definido por Lyra (2003, p. 34) como sendo o ato de decidir sobre transaes / eventos, cujo sucesso leva ao cumprimento da misso e continuidade da empresa. Contudo, de acordo com Paladini (2000), a Gesto da Qualidade um processo que tem caractersticas prprias e que existe uma imensidade de agentes necessrios para viabiliz-la. A NBR ISO 9000 (ABNT, 2000a, p. 8) define Gesto da Qualidade como: Atividades coordenadas para dirigir e controlar uma organizao no que diz respeito qualidade. O conjunto de normas da International Organization for Standarization (ISO) para a gesto da qualidade tem como objetivo, segundo a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT 2000a), proporcionarem requisitos que permitam s empresas realizar a produo de maneira correta j na primeira vez. A inteno da norma incentivar a adoo da abordagem de processo nas organizaes para o desenvolvimento, implementao e melhoria da eficcia de um sistema de gesto da qualidade visando atender aos requisitos do cliente e, conseqentemente, aumentando sua satisfao.

FIGURA 4 Modelo de um processo baseado no sistema de gesto da qualidade


Melhoria contnua do sistema de gesto da qualidade

Clientes Responsabilidade da direo

Clientes

Gesto de recursos

Medio Anlise e melhoria

Satisfao

Requisitos

Entrada

Realizao do produto

Sada

Atividades que agregam valor Fluxo de informao

Fonte: NBR ISO 9000 (ABNT 2000a, p. 4)

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De acordo com o conceito tradicional de Gesto da Qualidade, existem duas reas bsicas de atuao: uma no mbito global e outra no mbito operacional (PALADINI, 2000, p. 130). responsabilidade da Gesto da Qualidade, em mbito global, de acordo com o mesmo autor, de colaborar decisivamente no esforo da alta administrao da empresa em definir as polticas da qualidade da organizao. J em mbito operacional, compete mesma desenvolver, implantar e avaliar programas da qualidade. Desta maneira, a Gesto da Qualidade pode ser conceituada de forma sinttica, como o processo de definio, implantao e avaliao de polticas da qualidade (PALADINI, 2000, p. 130) Todavia, esta definio sinttica conduz-nos a anlise de que o programa da qualidade finito, tendo um perodo prefixado de durao, e que a partir do momento que o programa atinja um processo de funcionamento considerado adequado, a funo da Gesto da Qualidade se extinguir. Entretanto, neste contexto podemos observar a evoluo da Gesto da Qualidade, partindo do princpio definido por Juran e Gryna citado por Paladini (2000, p. 27) qualidade adequao ao uso, e no mesmo instante alicerando-se em um desenvolvimento que vise atender totalmente o consumidor identificamos a transformao do termo Gesto da Qualidade, como explica Paladini (2000, p. 29):
[...] a Gesto da Qualidade passa a ser Gesto da Qualidade Total se suas atividades envolverem todos os requisitos que produtos e servios devem ter para realizar o que deseja o cliente, em termos de necessidades, preferncias ou convenincias, gostos, etc.

Para tanto, necessrio compreender a distino entre Qualidade e Qualidade Total. Enquanto o conceito Qualidade relaciona-se mais enfaticamente satisfao do cliente, ou melhor, eficincia e eficcia no relacionamento com o cliente, o conceito de Qualidade Total expande a necessidade de se ter eficcia e eficincia no relacionamento de todos os elementos que compem o modelo da empresa inserida em um contexto mais amplo, ou seja, um conjunto de atividades, envolvendo toda a empresa, que tm como objetivo assegurar o resultado final do empreendimento.

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1.4.3 A Cultura da Qualidade

Inicialmente, fundamental salientar que todos os seres humanos so dotados de uma cultura devido ao fato de pertencerem a algum sistema cultural. Neste sentido, em uma organizao podemos notar a presena, como cita Chiavenato (2004, p. 164) de um conjunto de hbitos e crenas, estabelecidos por normas, valores, atitudes e expectativas, compartilhados por todos os membros da organizao, sendo que tais aspectos traduzem-se na cultura de uma organizao, ou seja, representa o modo institucionalizado de pensar e agir existente em uma organizao, que construdo, como cita Chiavenato (2004) ao longo do tempo, influenciando todas as prticas, constituindo um complexo de representaes mentais e um sistema lgico de significados unindo todos os membros em torno dos mesmos objetivos e do mesmo modo de agir. Para tanto, como cita Paladini (2000), a partir do momento que a Gesto da Qualidade considera que exista um processo natural de transferncia de valores3, hbitos e comportamentos da sociedade para o interior das organizaes, podemos perceber que quando um indivduo internaliza um conceito incorreto da qualidade, o mesmo tende a transferi-lo para sua atividade produtiva, podendo conduzir seus esforos para um direcionamento incorreto. Todavia, podemos observar a existncia de alguns fatores de grande relevncia para a criao da cultura da qualidade, nos remetendo a definio do termo, de acordo com Paladini (2000) o enfoque mais utilizado para a qualidade consiste no conceito de centr-la no consumidor. Para tanto, percebvel que mesmo ocorrendo esta delimitao do tema, podemos notar ainda a grande abrangncia, a multiplicidade de itens como o aspecto bsico do conceito da qualidade bem evidente (PALADINI 2000, p. 26). Desta maneira, a subjetividade do consumidor, que nos conduz a diferentes aspectos de relevncia, exige que para a formao da cultura tais preceitos sejam observados e adequados realidade, visando atender de maneira ampla os consumidores adequando-se aos diferentes nveis de importncia relevantes aos mesmos. Sobretudo, podemos ainda observar alguns direcionamentos para a formao da cultura da qualidade, de acordo com Spiller (2004), no se contentar em fazer o trabalho

Valores Crenas subjacentes sustentadas pelas pessoas sobre como a vida deve ser vivida e como os negcios devem ser administrados, inclusive sobre o que constitui comportamento correto para indivduos e organizaes (LOVELOCK, 2005, p. 26)

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corretamente, mas perseguir incansavelmente a perfeio, mesmo sabendo de antemo que isso no existe. acreditar na possibilidade de fazer tudo certo da primeira vez e tomando isso como um compromisso de toda a organizao. Deste modo Spiller (2004, p. 96) enumera algumas dicas para desenvolver a cultura da qualidade:
Buscar a perfeio, acreditando que possvel fazer certo da primeira vez; Difundir internamente essa crena; Recompensar os funcionrios por desempenho perfeito; Buscar o aprimoramento contnuo Incentivar o empowerment4 dos funcionrios; Estar em sintonia com o consumidor, conhecendo suas demandas, interesses expectativas e problemas.

Todavia, ainda podemos considerar na implantao da cultura da qualidade que necessrio execuo de um planejamento que norteie a atuao da Gesto da Qualidade, pois, como cita Paladini (2000, p. 167):
[...] no h como conceber que aes improvisadas, feitas conforme o sabor do momento, possam ter, como reflexo, a alterao de hbitos antigos, conceitos arraigados e, enfim, valores solidificados, antes de tudo, pela ao do tempo. Afinal, bom considerar que, na nova cultura, o que se pretende introduzir novas prioridades em decorrncia de novos valores.

Deste modo, uma tarefa indispensvel da Gesto da Qualidade a criao de uma cultura5 da qualidade, sendo que esta, de acordo com Spiller (2004, p. 96), o alicerce da reputao de uma empresa, sendo tambm considerada por Paladini (2000, p. 164) a mais importante atribuio que se pode conferir a Gesto da Qualidade: inserir qualidade na cultura da organizao, ou seja, transformar a qualidade em um valor para todos. Contudo, possvel afirmar desta maneira, que a funo da Gesto da Qualidade a de difundir a idia de que a qualidade vale a pena em um processo de transformao que parte da realidade existente e migra para a realidade desejada (PALADINI, 2000, p. 167), fazendo com que as pessoas envolvam-se com ela.

Empowerment o fortalecimento das equipes atravs da atribuio da autonomia e total responsabilidade para realizar seu trabalho (CHIAVENATO, 1999, p. 704) 5 Cultura Um conjunto de valores que a sociedade atribui a determinados elementos, situaes, crenas, idias etc (PALADINI, 2000, p. 26)

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1.4.4 Gesto da Qualidade no Processo

Inicialmente podemos observar conforme Paladini (2000), o comentrio de que a qualidade era avaliada em produtos e servios, sendo que a ateno estava centrada em resultados de atividades ou efeitos de aes bem definidas, ou seja, visava qualidade do produto acabado. Todavia, uma transformao nesta viso foi desencadeada pelo esforo para se agregar qualidade no processo, surgindo novos direcionamentos e estilos gerenciais, podendo ser definida como a Gesto da Qualidade no processo, conforme afirma Paladini (2000, p. 35) o direcionamento de todas as aes do processo produtivo para o pleno atendimento ao cliente, assim, a ateno para os efeitos cede lugar para a anlise das causas. Contudo, a viabilizao da Gesto da Qualidade no processo envolve a implantao de atividades agrupadas em trs etapas: a eliminao de perdas; a eliminao das causas das perdas e a otimizao do processo (PALADINI, 2000, p. 35). Isso fica evidenciado no quadro a seguir:

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QUADRO 1 Etapas da Gesto da Qualidade no Processo ETAPAS 1. Eliminao de perdas 2. 3. 4. ATIVIDADES CARACTERSTICAS Eliminao de defeitos, refugos e retrabalho. Emprego de programas de reduo dos erros da mo-de-obra. Esforos para minimizar custos de produo. Eliminao de esforos inteis (como reunies inconclusivas).

1. Estudo das causas de ocorrncias de defeitos ou de situaes que favorecem seu aparecimento. 2. Controle estatstico de defeitos (ex.: freqncia de deteco Eliminao das causas de perdas relacionada a ambiente ou a condies de ocorrncia). 3. Desenvolvimento de projetos de experimentos voltados para a relao entre causas e efeitos. 4. Estruturao de sistemas de informaes para monitorar a produo e avaliar reflexos, no processo, de aes

desenvolvidas (como eliminar estoques para compensar perdas de peas). 1. Novo conceito de qualidade, eliminando a idia de que qualidade a falta de defeitos, mas, sim, a adequao ao uso. 2. Aumento da produtividade e da capacidade operacional da empresa. Otimizao do processo 3. Otimizao da alocao dos recursos humanos da empresa. 4. Otimizao dos recursos da empresa (como materiais, equipamentos, tempo, energia, espao, mtodos de trabalho ou influncia ambiental). 5. Adequao crescente entre produto e processo; processo e projeto e projeto e mercado. 6. Estruturao de sistemas de informaes para a qualidade.
Fonte: Adaptado de Paladini (2000, p. 35)

Podemos destacar um aspecto relevante citado por Paladini (2000), que o direcionamento do processo aos objetivos globais da organizao, significando em termos gerenciais a harmonizao das metas operacionais, tticas e estratgias. Deste modo, possvel assinalar o carter evolutivo envolvendo a noo de melhoria contnua, no sentido de adequao ao uso do produto:

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Eliminados os defeitos, garante-se um produto em condies de ser efetivamente utilizado; Eliminadas as causas, garante-se maior confiabilidade ao produto; Otimizado o processo, garante-se um produto com a mxima eficincia6 e eficcia7. (PALADINI, 2000, p. 37)

Sendo assim, a Gesto da Qualidade no processo tem como caractersticas bsicas alteraes do processo produtivo, desencadeando uma srie de mudanas com efeitos psicolgicos e didticos positivos, que podem ser notados principalmente na fase da eliminao das perdas. O autor tambm comenta que, quando se enfatiza a relao entre causas e efeitos, cria-se a certeza de que a qualidade no processo produz resultados benficos para todos os envolvidos, desencadeando um ganho motivacional intenso, contribuindo para ampliar o empenho dos envolvidos nas fases seguintes, e desta maneira, atingir os objetivos8 definidos.

1.4.5 Planejamento da Qualidade

Inicialmente podemos definir o conceito do ato de planejar, da seguinte maneira:

Planejar significa exatamente tomar decises sem as presses que a urgncia do momento requer, ou seja, tomam-se decises com certa folga em relao ao momento em que devero ser implantadas. Isso, obviamente, gera decises tomadas com maior tempo para anlise, maior segurana para decidir o que fazer, avaliao mais cuidadosa sobre possveis efeitos, etc. (PALADINI, 2000, p. 101)

Neste sentido, o planejamento da qualidade consiste em identificar as necessidades dos clientes e desenvolver os produtos e processos necessrios ao seu atendimento. A atividade de desenvolver os produtos e processos para adequ-los s necessidades dos clientes abrange uma srie de etapas fundamentais no esforo para atingir a qualidade, dentre as quais: determinar quem so os clientes; quais so as suas necessidades; desenvolver caractersticas de produtos que respondam s necessidades dos clientes; desenvolver processos capazes de produzir tais caractersticas e finalmente, concretizar os planos. Desta maneira, o
Eficincia: uma relao entre custos e benefcios, entre entradas e sadas, ou seja, a relao entre o que conseguido e o que pode ser conseguido. Significa fazer corretamente as coisas e enfatizar os meios pelas quais elas so executadas. Relaciona-se com os meios, isto , com os mtodos utilizados (CHIAVENATO, 2000, p. 141) 7 Eficcia: uma medida do alcance dos resultados, ou seja, a capacidade de atingir objetivo e alcanar resultados. Em termos globais, significa a capacidade de uma organizao de satisfazer necessidades do ambiente ou mercado. Relaciona-se com os fins almejados (CHIAVENATO, 2000, p. 141) 8 Objetivos: so resultados futuros que se pretende atingir; so alvos escolhidos que se pretende alcanar dentro de certo espao de tempo (CHIAVENATO, 2000, p. 142)
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planejamento da qualidade atua de forma a eliminar as aes improvisadas baseadas na intuio e no subjetivismo. Todavia, de acordo com Paladini (2000, p. 130) no possvel estruturar o processo de Gesto da Qualidade sem que seja definida, conhecida e bem entendida a poltica que a organizao adotar em relao qualidade. Para tanto, podemos destacar que a poltica da qualidade definida pela alta administrao, sendo que a mesma reflete os objetivos e normas de funcionamento de toda a organizao. Desta maneira, podemos enumerar algumas aes bsicas da poltica da qualidade de acordo com Paladini (2000, p. 130):
Estratgias de atuao da empresa no mercado; Recursos ou formas de operao da empresa; Nvel de prioridade para investimentos e valor associado a cada um deles; Suporte tecnolgico a ser transferido ao processo produtivo, em termos de gesto, habilitao do pessoal, equipamentos, materiais, operaes, informaes ou ambientes de trabalho; Formas e nveis de intensidade de envolvimento da mo-de-obra, alm de mtodos de alocao, formao ou qualificao do pessoal.

Em termos operacionais, os resultados das polticas da qualidade envolvem a atuao da Gesto da Qualidade no que se refere, de acordo com Paladini (2000, p. 132):
s relaes com fornecedores (por exemplo: substitui-se a seleo por preos e passa-se seleo por critrios tcnicos); s relaes com o mercado (em termos, por exemplo, de clientes e concorrentes); Aos mtodos de acompanhamento do desempenho do processo (por exemplo, pelos procedimentos de avaliao da qualidade com base no posicionamento dos clientes sobre servios e produtos da empresa); e Aos mtodos de otimizao dos recursos da empresa (por exemplo, a poltica de formao e qualificao dos recursos humanos da empresa ou os mtodos de seleo, aquisio e manuteno de equipamentos).

Contudo, Paladini (2000) ressalta a necessidade da presena da noo da melhoria contnua no planejamento. Direcionar o planejamento para a melhoria contnua confere qualidade a esse planejamento, definindo organizadamente seus objetivos, traando meios para alcan-los e avaliando os resultados de maneira a melhorar o processo. A atividade de planejamento, conforme discorre Paladini (2000), considerada fundamental no esforo de produzir qualidade. Assim sendo, os recursos da empresa devem estar canalizados para desenvolv-la. Neste ponto conveniente ressaltar que a qualidade tambm reflete o aspecto monetrio, produzindo qualidade a empresa passa a assegurar um melhor posicionamento no mercado consumidor, refletidos na venda e na conseqente

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gerao de receitas. Isso conduz a empresa a possuir maior competitividade, o que implica na conquista de novas faixas de mercado e, novamente, aumento de receitas. Cria-se ento maior fidelidade de consumidores, assegurando estvel fluxo de receitas, alm de conferir melhor posio no mercado, que pode ser caracterizado como um sinal de futuras receitas.

1.4.6 O Papel dos Recursos Humanos na Gesto da Qualidade

Tradicionalmente muitos especialistas tm se concentrado na qualidade de produtos e na qualidade da produo de uma empresa, prestando-se pouca ateno s pessoas que fazem parte da organizao, cujos esforos so essenciais tanto para a qualidade de produtos como de servios. Deste modo somente atravs das mesmas que a qualidade pode ser atingida em uma organizao, onde so os agentes de transformao, ou seja, aqueles que mudam efetivamente a histria da organizao em termos da qualidade (PALADINI, 2000, p. 146). A qualidade das pessoas que fabricam os produtos e prestam os servios devem ser to boas quanto os prprios produtos e servios, sendo que atravs do esforo de cada indivduo e de cada grupo a qualidade pode ser atingida. Desta maneira, faz-se necessrio o emprego de uma nova abordagem sobre os indivduos para que a Gesto da Qualidade possa incentivar o clima de envolvimento e comprometimento.
As pessoas devem ser visualizadas como parceiras das organizaes. Como tais, elas so fornecedoras de conhecimentos, habilidades, competncias e, sobretudo, o mais importante o aporte para as organizaes: a inteligncia que proporciona decises racionais e que imprime significado e rumo aos objetivos globais. Neste sentido, as pessoas constituem parte integrante do capital intelectual da organizao. (CHIAVENATO, 2004, p. 8)

Sobretudo, neste sentido possvel destacar como ponto de partida para o desenvolvimento da qualidade de uma empresa ou organizao a atuao e a atitude dos indivduos com respeito meta proposta, pois, os esforos e as atuaes individuais determinam a percepo que o cliente tem do servio, convertendo em quase um sinnimo de qualidade do pessoal. Contudo, de acordo o texto retirado da Coletnea HSM Management (2002, p. 101) a empresa no ter sucesso sem que seus funcionrios tenham sucesso pessoal, buscando relacionar o sucesso da companhia, o sucesso de cada equipe e o sucesso de cada pessoa. Deste modo, necessrio destacar a necessidade da utilizao da motivao das pessoas, pois

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atravs da mesma que a gesto empresarial influencia seu recurso mais valioso, no intuito de conscientiz-los de que com a realizao de um trabalho com qualidade surtiro benefcios no somente para a organizao.
Estando preparado para atender s demandas do consumidor, o funcionrio provavelmente sentir-se- mais engajado em todo o processo e consciente da importncia de seu papel para o sucesso da empresa e a construo da fidelidade do cliente. (SPILLER, 2004, p. 97)

Todavia, a compreenso dos recursos humanos complexa e de difcil compreenso, apresentando, de acordo com Paladini (2000), inmeras caractersticas particulares, pois a subjetividade inerente ao indivduo influencia o envolvimento e a motivao no processo de aprendizagem e implementao, requerendo assim investimento e acompanhamento constante para adequao s metas da empresa e por fim a demora na efetivao de seus resultados. No entanto, a busca permanente por resultados positivos e de qualidade nos produtos e servios deve ser conduzida atravs de um programa que vise o treinamento constante como cita Colenghi (2003, p. 23):
[...] necessrio um esforo planejado, sistemtico e contnuo da empresa para educar, treinar e desenvolver seus recursos humanos, de forma a transform-los num time comprometido com a excelncia dos produtos e servios que produzem, pois somente com pessoas qualificadas que uma organizao pode gerar qualidade.

Deste modo, torna-se difcil conceber uma empresa que cumpra eficientemente os requisitos esperados, se seus bens e servios no forem produzidos e entregues por pessoas dotadas de um alto nvel de qualidade, podendo o futuro da mesma ser comprometido, devido ao fato, de sua sobrevivncia encontrar-se condicionada a sua capacidade de satisfazer os requisitos de qualidade que o mercado solicita, produzindo e entregando bens e servios que satisfaam as demandas e expectativas de clientes e usurios.

1.4.7 Necessidades e Satisfao dos Clientes

Tomando novamente como princpio a definio utilizada por Juran e Gryna sobre a qualidade, adequao ao uso, ou melhor, que a qualidade desenvolvida para satisfazer as necessidades dos clientes, torna-se imprescindvel ter o conhecimento da definio do conceito de satisfao, no qual Spiller (2004, p. 95) faz referncia, propiciar satisfao

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fazer tudo certo e dentro das expectativas9do indivduo. No entanto, podemos observar de acordo com Lovelock (2005) que os clientes possuem uma expectativa sobre a qualidade do produto ou servio, mesmo antes que de sua aquisio, tomando como base suas necessidades individuais, experincias passadas, recomendaes de terceiros e propaganda de um fornecedor, como podemos observar na figura abaixo:

FIGURA 5 Fatores que Influenciam as Expectativas

Necessidades pessoais Promessas explcitas e implcitas (propaganda, experincia passada, comunicao boca boca)

Produto / Servio Desejado


Crenas sobre o que possvel

ZONA DE TOLERNCIA
Alteraes percebidas no produto / servio

Produto / Servio Adequado


Fatores situacionais

Produto / Servio previsto

Fonte: Adaptado de Lovelock (2005, p. 104)

Na observao da figura podemos notar que as expectativas do cliente esto envolvidas por inmeros elementos, sendo eles: os produtos/servios desejados10, os produtos/servios adequados11, o produto/servio previsto12 e a zona de tolerncia13. Desta maneira, os clientes ficaro surpreendidos e encantados se o desempenho do produto ou servio ficar acima dos seu nvel desejado, sendo assim considerados como de qualidade superior. No entanto, se a entrega do produto/servio cair dentro de sua zona de tolerncia,
Expectativas Padres internos preexistentes que os indivduos utilizam para julgar a qualidade de um produto ou servio. (LOVELOCK, 2005) 10 Produtos/Servios desejados: Nvel ansiado de qualidade de um produto/servio que um cliente acredita que possa e deva ser entregue. (LOVELOCK, 2005, p. 104) 11 Produtos/Servios adequados: Nvel mnimo de um produto/servio que um cliente aceitar sem ficar insatisfeito. (LOVELOCK, 2005, p. 104) 12 Produto/servio previsto: O grau de qualidade de um produto/servio que um cliente acredita que uma empresa de fato entregar. (LOVELOCK, 2005, p. 105) 13 Zona de tolerncia: O grau em que os clientes esto dispostos a aceitar variaes na entrega do produto/servio. (LOVELOCK, 2005, p. 106)
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acharo que ele adequado. Todavia, se a qualidade real cai abaixo do nvel de produto/servio adequado, ocorre uma desconformidade entre o desempenho do fornecedor do produto/servio e as expectativas do cliente. Contudo, podemos ainda ressaltar em conformidade com Lovelock (2005), a natureza relativa das expectativas dos clientes, podendo haver variaes entre diferentes grupos demogrficos, como entre homens e mulheres, entre diferentes regies geogrficas, entre outras. Deste modo, as empresas devem desenvolver um padro de qualidade que esteja voltado para seus clientes e para que isso ocorra essencial que a organizao busque identificar as necessidades e desejos dos clientes, com o intuito de satisfaz-las, onde, de acordo com Cobra (1992), o foco est em compreender e responder s necessidades dos clientes, ou melhor, ter o foco no cliente. No entanto, segundo Chiavenato (2005), trata-se de uma abordagem necessria nos dias de hoje, porm insuficiente, pois a competio atual exige mais do que isso: fala-se em foco no foco do cliente, onde:
Isso significa no somente conhecer o cliente, mas as suas necessidades e expectativas intrnsecas. Para tanto, deve-se colocar no lugar do cliente e pensar no negcio se o empreendedor fosse o seu prprio cliente. O foco no foco do cliente significa que voc vai trabalhar de acordo com as expectativas e as necessidades do cliente, totalmente sintonizado nele. (CHIAVENATO, 2005, p. 250)

Para tanto, a identificao das necessidades dos clientes exige que se tenha o conhecimento das necessidades das pessoas em geral, principalmente as necessidades humanas bsicas, pois partindo-se do princpio de que nenhum comportamento humano gratuito, isto , que toda atitude meramente fruto da busca da satisfao de uma necessidade. Praticamente, um indivduo vive para satisfazer necessidades e a prpria dinmica da vida conseqncia disso. Mas as necessidades no so as mesmas nem ocorrem no mesmo perodo para todos os indivduos. Nesta conjuntura, Maslow14 apud Chiavenato (2000) apresentou uma teoria, segundo a qual as necessidades humanas esto organizadas e dispostas em nveis, numa hierarquia de importncia e influncia e que pode ser visualizada como uma pirmide, onde a ordem especfica de desenvolvimento das necessidades humanas est em funo da histria de sua satisfao. Props que as necessidades se desenvolvem

Abraham H. Maslow (1908 1970), um dos maiores especialistas em motivao humana, apresentou uma teoria segundo a qual as necessidades humanas podem ser organizadas e dispostas em nveis, numa hierarquia de importncia e influncia e que pode ser visualizada como uma pirmide. (CHIAVENATO, 2000, p. 253)

14

39

numa ordem, das mais baixas (necessidades fisiolgicas) at as mais elevadas (necessidades de auto-realizao15), sendo dispostos de acordo com Chiavenato (2000) do seguinte modo: 1. Necessidades fisiolgicas: Constituem o nvel mais baixo das necessidades humanas, so as necessidades primrias, vitais, relacionadas com a sobrevivncia do indivduo. Exemplo: sono, repouso, alimentao, abrigo, desejo sexual, etc. 2. Necessidades de segurana: Constituem o segundo nvel das necessidades humanas, como as necessidades de segurana ou estabilidade, busca de proteo contra a ameaa ou privao, fuga ao perigo, etc. 3. Necessidades sociais: Surgem no comportamento, quando as necessidades mais baixas encontram-se relativamente satisfeitas. Dentre as necessidades sociais esto necessidade de associao, participao, aceitao por parte dos companheiros, troca de amizade, afeto, amor, etc. 4. Necessidades de estima: So as necessidades relacionadas com a maneira pela qual o indivduo se v e se avalia. Envolvem a auto-apreciao, autoconfiana, necessidade de aprovao social e de respeito, prestgio, considerao, etc. 5. Necessidades de auto-realizao: So as necessidades humanas mais elevadas e que esto no topo da hierarquia. Esto relacionadas com a realizao do prprio potencial e do autodesenvolvimento contnuo. Essa tendncia se expressa atravs do impulso que a pessoa tem para tornar-se sempre mais do que e de vir a ser tudo o que pode ser.

Sendo assim, no desenvolvimento do indivduo, uma necessidade inferior precisa ser satisfeita adequadamente antes de surgir necessidade superior. Aps a pessoa ter sado de um nvel inferior de necessidade e estar num nvel superior, as necessidades de nvel inferior assumem um papel de menor importncia que, no entanto, podem tornar-se temporariamente dominante por causa das privaes que a vida pode causar. Enquanto no encontrou satisfao de uma necessidade, o homem ir fixar-se nesse nvel e todo o seu esquema perceptivo s se preocupar com as possibilidades de satisfaz-la. Quer dizer, uma pessoa que vive com fome, no concebe bem-estar nem valores. Antes, ter de satisfazer a necessidade bsica.

15

Necessidades de auto-realizao: Representam o nvel mais elevado das necessidades humanas, relacionadas com o desejo humano de realizar totalmente o seu potencial. (CHIAVENATO, 2000)

40

1.4.8 A Busca da Diferenciao no Mercado e a Fidelizao dos Clientes

Atualmente, na busca pela diferenciao no mercado, aquelas organizaes que norteiam seu desenvolvimento para apenas satisfazer as necessidades de seus clientes, no podem garantir seu diferencial competitivo, pois imprescindvel que as mesmas sejam superadas. Para tanto, preciso que a organizao esteja imbuda de uma cultura que vise a excelncia, criando para a empresa uma personalidade nica que a auxiliar na manuteno e desenvolvimento de seu diferencial estratgico. preciso investir na satisfao do cliente e fazer disso a meta da empresa. Tal satisfao produz recompensas reais para a organizao em termos de fidelidade16 dos clientes e boa imagem da empresa. Neste sentido, a monitorao da satisfao do cliente fundamental para que as empresas ofeream a qualidade e os produtos e servios que eles desejam, sendo a mesma uma importante maneira de manter e conquistar clientes. Desta forma, as organizaes precisam encontrar formas criativas de conhecer melhor as atitudes, preferncias e desejos de seus consumidores, no se satisfazendo com simples suposies, procurando conhecer precisamente o que o cliente deseja, e, sobretudo, uma organizao jamais deve dar-se por satisfeita e acreditar que j conhece a fundo a preferncia de sua clientela. Os clientes mudam; logo, as informaes sobre eles tambm mudam.
Descobrir as reais necessidades dos consumidores no suponha jamais que voc j as conhece e sabe como satisfaz-las. Tal atitude s leva a estagnao e cegueira. Crie uma parceria com os clientes, sem adivinhaes ou achismos, mantendo-se em contato permanente com eles. (SPILLER, 2004, p. 69)

Para tanto, a busca pela simples satisfao das necessidades dos clientes deve ceder lugar ao conceito que venha extrapol-la, pois necessrio ir alm da satisfao, fazendo com que os clientes fiquem mais que satisfeitos. No entanto, para conseguir mais clientes satisfeitos significa procurar atender as expectativas de mais clientes tendo como objetivo a superao de suas expectativas e, dessa maneira, assegurar que suas compras sejam regulares, caracterizando um relacionamento de longo prazo, ou seja, a fidelidade do cliente, termo que definido por Figueiredo (2006):
[...] a disposio de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um prolongado perodo de tempo, comprando e utilizando os bens e/ou servios de um fornecedor em uma base repetida e preferivelmente exclusiva e recomendando voluntariamente a marca daquele fornecedor.
16

Fidelidade: Deciso voluntria de um cliente de continuar prestigiando uma empresa especifca durante um perodo prolongado. (LOVELOCK, 2005, p. 150)

41

Outro aspecto vital destacado por Spiller (2004), estabelecer um sistema que facilite e auxilie as reclamaes, pois desse modo que se recebe o feedback mais precioso para a empresa. So elas as molas da evoluo e do progresso organizacional. Todavia podemos destacar tambm que o produto ou servio adequado, que satisfaz o cliente e est dentro de sua zona de tolerncia o padro de qualidade mnimo aceitvel e assim, pode estar longe do servio desejado, ou seja, aquele desempenho que realmente encanta o cliente e faz ele repetir a compra. Somente ao perceber um valor superior naquilo que compra, o cliente se transforma em cliente leal. Sendo assim, a busca da qualidade do atendimento exige que a empresa mantenha um dilogo permanentemente com o cliente de forma aberta e honesta, fazendo com que o mesmo sinta-se imediatamente reconhecido e atendido em suas preferncias, estando constantemente atento s nuanas do seu comportamento, pois no suficiente ter clientes satisfeitos devido ao fato de que a satisfao uma condio necessria, mas no suficiente para que o cliente volte para repetir a compra. Satisfazer significa atender as expectativas e estas, muitas vezes, podem ser limitadas por fatores situacionais, assim, a satisfao um estado emocional, resultado de uma experincia momentnea.

2 METODOLOGIA

Para a elaborao do presente trabalho foi desenvolvida uma pesquisa exploratria, tendo a finalidade de encontrar as informaes necessrias ao cumprimento do objetivo proposto e a soluo do problema em questo. Primeiramente, tendo o intuito de adquirir o embasamento necessrio para fundamentar o estudo realizado, procurou-se realizar uma busca sobre as informaes pertinentes ao tema em bibliografias especficas, fazendo-se a utilizao de livros, revistas, sites da internet. Em um segundo momento, foi realizado uma pesquisa junto Prefeitura Municipal de Juara - MT tendo a finalidade de identificar quantos e quais sos os supermercados existentes na cidade de Juara - MT, ocorrendo posteriormente o desenvolvimento da pesquisa de campo, onde para a coleta de dados foram elaborados dois questionrios, sendo um voltado para os consumidores e o outro para os supermercadistas, desenvolvidos durante o perodo de 21 (vinte e um) 31 (trinta e um) de maro de 2006 (dois mil e seis), com perguntas fechadas, destinados aplicao em forma de entrevista estruturada verbal pelo prprio pesquisador, onde o mesmo incumbiu-se de realizar a leitura das perguntas e a transcrio dos dados para a folha de respostas, realizando de acordo com a necessidade do entrevistado o esclarecimento de alguns itens questionados na pesquisa.

3 PESQUISA DE CAMPO

3.1 CARACTERSTICAS GERAIS OBSERVADAS

O interesse em analisar qual a influncia que a qualidade do atendimento proporciona ao setor supermercadista de Juara MT, deveu-se pela importncia que o mesmo representa na vida de grande parte da populao, podendo este ser considerado como um dos principais destinos da renda familiar, influenciando assim decisivamente na sobrevivncia e no cotidiano das mesmas. Para melhor estruturar a pesquisa foi necessrio conduo de uma averiguao junto Prefeitura Municipal de Juara, onde a mesma forneceu a relao das empresas que enquadram-se como supermercados. Foi possvel destacar a existncia de um grande nmero de empresas menores, classificadas como pequenos mercados e mercearias que foram desconsiderados pela pesquisa devido ao seu tamanho e a influncia que representam no setor, pois representam a compra de apenas a comunidade local dos bairros no apresentando uma grande influncia no comrcio dos supermercados como um todo. A administrao dos supermercados de Juara - MT em sua grande maioria familiar, fato costumeiro na regio, podendo ser observado na grande maioria dos estabelecimentos dos diversos segmentos comerciais.

3.2 PESQUISA

Para analisar a influncia que a qualidade no atendimento proporciona no setor supermercadista de Juara, foram desenvolvidos dois questionrios, aplicados em forma de

44

entrevista estruturada verbal pelo prprio pesquisador, onde o mesmo incumbiu-se de realizar a leitura das perguntas e transcrio dos dados para a folha de respostas, realizando de acordo com a necessidade do entrevistado o esclarecimento de alguns itens questionados na pesquisa. Os questionrios foram divididos entre os supermercadistas e os consumidores, sendo que no questionrio dos supermercadistas foi realizada uma amostragem de cinco entrevistas, no universo dos oito supermercados da cidade de Juara, segundo dados fornecidos pela Prefeitura Municipal de Juara. A entrevista foi conduzida no estabelecimento comercial junto ao proprietrio ou responsvel e o critrio de escolha das empresas deve-se a mera observao do entrevistador. No questionrio destinado aos consumidores, foram realizadas 70 (setenta) entrevistas, efetuadas de maneira aleatria no perodo compreendido entre os dias 21 (vinte e um) e 31 (trinta e um) de Maro do ano de 2006 (dois mil e seis). Inicialmente buscou-se medir o grau de satisfao com o atendimento, o perfil e os principais pontos de interesse dos consumidores em relao ao atendimento dos supermercados de Juara MT, realizando posteriormente um comparativo com os dados apresentados no questionrio com os proprietrios dos supermercados.

3.2.1 O Perfil do Consumidor Entrevistado

Na elaborao da pesquisa inicialmente buscou-se conhecer o perfil do entrevistado para que a averiguao seja mais abrangente fornecendo dados que mostrem qual as informaes sociais e posterior anlise das mesmas como influenciadores da satisfao em relao ao atendimento dos supermercados de Juara MT.

45

Sobre a idade, o sexo, a renda e a escolaridade dos consumidores pesquisados, o resultado foi o seguinte:

QUADRO 2 O perfil do Consumidor Entrevistado FAIXA At 25 anos Idade De 25 40 anos Acima de 40 anos TOTAL Sexo Feminino Masculino TOTAL Menos de um salrio 01 02 salrios Renda 02 03 salrios 03 04 salrios Acima de 04 salrios TOTAL Ensino fundamental incompleto Escolaridade Ensino fundamental completo Ensino mdio completo Ensino superior completo TOTAL
Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

QUANTIDADE 10 38 22 70 41 29 70 2 22 17 14 15 70 17 12 28 13 70

PORCENTAGEM 14,30 54,30 31,40 100,00 58,60 41,40 100,00 2,90 31,40 24,30 20,00 21,40 100,00 24,30 17,10 40,00 18,60 100,00

De acordo com a anlise dos dados obtidos na pesquisa do questionrio dos consumidores entrevistados, pode-se destacar a predominncia na maioria de mulheres com idade compreendida entre 25 40 anos, tendo uma renda predominante de 01 02 salrios e a escolaridade do ensino mdio completo.

46

3.2.2 A anlise da pesquisa de satisfao

A pesquisa foi direcionada neste ponto para a avaliao de critrios que qualifiquem o atendimento e fornea informaes relevantes de quais seus pontos fundamentais para um bom atendimento, informando tambm a empresa que melhor atende no setor de supermercados. Sobre a avaliao da qualidade do atendimento prestado pelos supermercados, temos o seguinte resultado:

GRFICO 1 A Avaliao do Consumidor sobre a qualidade do atendimento prestado pelos supermercados


45.70% 42.90%

timo Bom Regular Ruim 8.50% 2.90%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

O grfico 1 nos conduz a um nvel importante em que duas alternativas apresentam um nmero expressivo de citaes que referem-se as qualificaes como regular (42,90%) e a de bom (45,70%), o que nos remete a avaliao de que os consumidores esto em sua maioria satisfeitos ou parcialmente satisfeitos com o atendimento dos supermercados de nossa cidade. No entanto, imprescindvel a conduo de uma anlise posterior, realizando o agrupamento das citaes timo e bom (48,60%) e regular e ruim (51,40%), onde possvel constatar que o atendimento no atende aos anseios almejados pelo consumidor.

47

Em relao ao quesito que considerado mais importante pelos clientes no momento da compra, fazendo com que os mesmos escolham determinados supermercados, tem-se o seguinte grfico:

GRFICO 2 O fator mais importante para o consumidor no momento da compra

35.70%

24.30% 22.80%

Preo Atendimento Variedade de produtos Localizao da empresa Forma de Pagamento Outros

8.60% 8.60%

0%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

Nestas variveis, observadas no grfico 2, podemos notar o preo como o principal item mencionado, com 35,70% de citaes, sendo acompanhado por itens como a variedade de produtos e o atendimento, obtendo tambm uma expressiva relevncia, com 24,30% e 22,80% respectivamente, fato este que torna perceptvel a importncia do preo como o principal fator de escolha. No entanto, as outras variveis so componentes de um complexo nmero de variveis que influenciam o consumidor na definio do seu supermercado de preferncia.

48

Com relao preferncia dos consumidores pelas empresas do setor de supermercados de Juara MT, obteve-se o seguinte resultado:

GRFICO 3 O supermercado da preferncia do consumidor


28.60%

21.40% Bela Vista 18.60% 14.30% 11.40% Brilho Flor do Vale Gvea Holanda (antigo Balaio) So Joo 5.70% So Jos Outros

0.00%

0.00%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

Neste ponto, na anlise do grfico 3 pode-se perceber a existncia de dois importantes fatos a serem destacados que so a concentrao dos consumidores em trs supermercados, que juntos abrangem uma fatia de 68,60% do mercado, dispostos da seguinte maneira: So Jos (28,60%), Bela Vista (21,40%) e Gvea (18,60%), enquanto que duas empresas enquadradas pela Prefeitura como supermercados no receberam nenhuma citao. Outro ponto importante a ser analisado a distribuio de 14,30% de citaes dos consumidores para as mercearias e pequenos mercados da cidade, fato este que confronta-se com a afirmao de que os mesmos no representariam uma significativa parcela do mercado. No entanto, tal fato deveu-se ao enquadramento de mercearia utilizado pela Prefeitura a um estabelecimento, pois o mesmo foi o responsvel pela grande maioria das citaes neste item e assim comprometendo esta avaliao.

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Para avaliar a fidelidade dos consumidores dos supermercados de Juara MT, foi obtido os seguintes dados:

GRFICO 4 O consumidor efetua suas compras sempre no supermercado de preferncia

26%

Sim No
74%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

Pode-se verificar no grfico 4 que os consumidores, em sua grande maioria (74%), so fiis, realizando suas compras somente no supermercado de sua preferncia. Os consumidores foram tambm questionados sobre como suas crticas e sugestes eram atendidas em seu supermercado de preferncia, sendo que dados obtidos so apresentados no grfico a seguir:

GRFICO 5 Como so tratadas as crticas/ sugestes


52.90%

Atendida prontamente Preencher questionrio


22.90% 22.90%

Atendida aps alguns dias No atendido

1.40%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

50

De acordo com o resultado apresentado pelo grfico 5 possvel observar que na maioria das vezes, as crticas e sugestes so atendidas prontamente com 52,90%, pode-se observar tambm que o nvel do atendimento de crticas e sugestes no atendidas e atendidas aps alguns dias muito relevante, pois ambos critrios obtiveram um percentual de 22,90% cada, o que representa 45,80% do mercado, fato que deve ser tido como extremamente importante, pois pode consistir em um grande gerador de insatisfao perante aos consumidores. Com relao entrega em domiclio, foi solicitado aos consumidores entrevistados se o supermercado de preferncia possua este servio, obtendo-se o seguinte resultado:

GRFICO 6 O supermercado da preferncia do consumidor possui entrega em domicilio?

4%

Sim No

96%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

Na observao grfico 6, nota-se que a grande maioria dos consumidores, com 95,70%, responderam que o supermercado de preferncia possui entrega em domiclio.

51

Com o objetivo de estabelecer um comparativo definitivo entre o preo e o atendimento, foi proposta a seguinte situao: quando voc tem que optar entre uma empresa A, que possui o menor preo, no entanto seu atendimento falho; e a empresa B, que possui o melhor atendimento e um preo superior aos seus concorrentes, por qual delas voc optaria?; obteve-se o seguinte resultado:

GRFICO 7 Atendimento X Preo

37% Empresa A Empresa B 63%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

Com a anlise do resultado do grfico 7 podemos notar que existe uma certa discordncia entre aquilo que foi afirmado no grfico 2, onde o preo considerado como o item principal de escolha do supermercado. Assim, neste comparativo podemos perceber que o preo um fator de atrao fundamental entre os consumidores, no entanto a permanncia da compra condicionada pelo bom atendimento.

52

Por fim, foi questionado o que poderia ser melhorado em todos os supermercados de Juara MT. O resultado foi:

GRFICO 8 O que poderia ser melhorado nos supermercados de Juara?


41.40%

Preo
22.90% 21.40%

Forma de Pagamento Localizao da empresa Atendimento Variedade de produtos

7.10% 1.40%

5.70%

Outros

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

Nota-se no grfico 8 a importncia que o preo representa ao figurar-se novamente como item principal com 41,40% das citaes, o atendimento com 22,90% e a variedade de produtos com 21,40%, novamente so bastante citados, caracterizando assim, como as principais variveis componentes que influenciam o consumidor na definio do seu supermercado de preferncia.

3.2.3 Perfil do Supermercadista Entrevistado

Na aplicao da segunda entrevista realizado nesta pesquisa, foi buscado verificar o perfil do empresrio do setor supermercadista de Juara MT, averiguando as informaes sobre a idade e o sexo dos mesmos, obtendo-se os resultados a seguir:

53

QUADRO 3 O Perfil do Supermercadista Entrevistado FAIXA At 25 anos Idade De 25 40 anos Acima de 40 anos TOTAL Sexo Feminino Masculino TOTAL
Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

QUANTIDADE 0 5 0 5 2 3 5

PORCENTAGEM 0,00 100,00 0,00 100,00 40,00 60,00 100,00

Atravs da observao dos dados fornecidos podemos considerar que todos fazem parte de uma mesma faixa etria e em relao ao quesito sexo, embora a participao masculina seja superior, o nmero de mulheres que participam da administrao dos supermercados expressiva.

3.2.4 Avaliao do atendimento prestado aos clientes dos supermercados

Uma perspectiva sobre a percepo da qualidade do atendimento prestado pelos supermercados, sobre o ponto de vista dos proprietrios dos mesmos, fator importante para apresentar o nvel de conhecimento e avaliar se existe concordncia entre a viso dos supermercadistas com seus consumidores. Assim segue, a avaliao dos supermercadistas sobre o atendimento prestado aos clientes:

54

GRFICO 9 A auto-avaliao dos supermercadistas sobre a qualidade do atendimento prestado para os seus clientes
80%

timo Bom Regular Ruim 20%

0%

0%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

Na avaliao do grfico 9 pode-se destacar o bom atendimento com 80,00% das citaes. No entanto, ao analisarmos o resultado obtido no questionrio junto aos consumidores, grfico 1, podemos perceber que mesmo a avaliao com critrio bom,sendo a mais citada (45,70%), uma significativa parcela julga o atendimento como regular (42,90%), e assim podemos assinalar um certo descompasso entre as duas avaliaes.

55

Em relao ao quesito de maior significncia para o supermercadista oferecer ao seu cliente, extraiu-se as seguintes informaes:

GRFICO 10 O fator mais importante para oferecer seu cliente


40% 40%

Preo 20% Forma de Pagamento Localizao da empresa Atendimento Variedade de produtos Outros 0% 0% 0%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

Na observao do grfico 10 destaca-se o preo e o atendimento com o mesmo nmero de citaes, 40,00% demonstrando uma consonncia com os itens descritos pelos consumidores no grfico 2, onde os itens citados representam aquilo que definem a compra do consumidor dos supermercados. Com relao rea que o supermercado precisa melhorar, obteve-se as seguintes informaes:

GRFICO 11 A rea que a empresa precisa melhorar


40% 40%

20%

Promoes Variedade de produtos Atendimento Outros

0%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

56

Na anlise do grfico 11, percebe-se que os supermercadistas destacam a necessidade de oferecer aos clientes mais promoes e aumentar a variedade de produtos, sendo que os dois itens obtiveram o mesmo percentual de citaes, 40%. Para averiguar qual seria o setor do supermercado que precisaria de um cuidado maior, obteve-se:

GRFICO 12 Em relao ao atendimento, o setor que precisa melhorar


60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 0% 0% 0% 40% 60%

Entrega Caixa Cobrana Aougue Espaos alternativos Nenhum

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

O espao alternativo foi o item mais citado no grfico 12, representando 60,00% dos entrevistados, visto que representam as lojas de confeces, padaria e lanchonete dentro do espao do supermercado. Em relao participao dos supermercadistas em treinamentos na rea administrativa e o oferecimento de treinamento aos funcionrios na rea de atendimento ao cliente nos ltimos trs anos, so apresentados nos dois quadros a seguir:

QUADRO 4 A participao dos Supermercadistas em treinamentos REA QUANTAS VEZES PARTICIPOU Nunca Administrativa H mais de 4 anos H menos de 3 anos No ltimo ano TOTAL
Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

QUANTIDADE

PORCENTAGEM

3 0 1 1 5

60,00 0,00 20,00 20,00 100,00

57

QUADRO 5 A Oferta de Treinamento aos Funcionrios dos Supermercados de Juara MT nos ltimos Trs Anos REA QUANTAS VEZES OFERTOU Nenhum Atendimento ao cliente Um Dois Trs ou mais TOTAL
Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

QUANTIDADE

PORCENTAGEM

3 0 1 1 5

60,00 0,00 20,00 20,00 100,00

Ao analisarmos os dois quadros anteriores, pode-se perceber uma deficincia muito grande em relao treinamento, tanto para os supermercadistas quanto seus funcionrios, pois na maioria dos casos ambos nunca participaram de treinamentos e este fato assinala um srio problema que poder ser revelado com o acirramento da concorrncia. No que se refere a importncia que o atendimento ao cliente representa para o supermercado, pode-se observar o seguinte resultado:

GRFICO 13 Para que o atendimento ao cliente importante

0%

40% Diferenci-la no mercado Conquistar novos clientes Fidelizar os clientes

60%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

No grfico 13 possvel observar um certo equvoco por parte dos supermercadistas, devido ao fato de que pela anlise do grfico 2, o fator de atrao o preo e o atendimento, como pode ser observado no grfico 7, o fator de fidelizao dos clientes.

58

No prximo grfico apresenta-se o resultado sobre a existncia de algum meio por onde o cliente possa opinar sobre suas necessidades, ficando da seguinte maneira:

GRFICO 14 Voc proporciona ao cliente algum meio por onde ele possa opinar sobre suas necessidades

40% Sim No 60%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

A anlise do grfico 14 fundamental, pois apresenta que 60% dos supermercados no possuem meios para que o cliente possa opinar sobre as suas necessidades. Em referncia ao atendimento s crticas e sugestes dos consumidores, extrai-se o seguinte resultado:

GRFICO 15 O atendimento s crticas / sugestes dos clientes


100%

Atendido prontamente Preencher questionrio Atendido aps alguns dias No atendido 0% 0% 0%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

59

No grfico 15 pode-se notar uma certa desconformidade ao cruzarmos este resultado com o grfico 5, onde possvel observar que, embora a maioria dos clientes sejam atendidos em suas sugestes e crticas, existe um nmero considervel de clientes no atendidos (22,90%) ou atendidos aps alguns dias (22,90%). No grfico a seguir, buscou-se apresentar as vantagens que o supermercadista acredita que diferencie sua empresa dos demais concorrentes.

GRFICO 16 Quais as vantagens que voc acredita que diferencia sua empresa do seu concorrente?
40%

20%

20%

20%

Preo Forma de Pagamento Localizao da empresa Atendimento Variedade de produtos Outros

0%

0%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

No grfico 16, ao observar a variedade de produtos como o principal item de diferenciao entre os supermercados, com 40% das citaes pode-se analisar que a mesma no atinge ou atinge parcialmente aquilo que realmente o consumidor procura, que o preo, de acordo com os dados do grfico 2. Vale lembrar que, de acordo com a pesquisa realizada, a variedade de produtos faz parte de um conjunto de componentes de um complexo que juntamente determinam a satisfao do cliente, sendo formado por: preo, atendimento e variedade de produtos.

60

Por fim, buscou-se medir se os supermercadistas acreditavam que seus clientes so fiis, obtendo-se o seguinte resultado:

GRFICO 17 Voc acredita que conseguiu fidelizar seus clientes?

20%

Sim No

80%

Fonte: Gubiani, Juara, 2006.

Na anlise do grfico 17, verifica-se que o supermercadista consegue visualizar em seus clientes a fidelidade e que o cliente dos supermercados so fiis ao supermercado de sua preferncia.

61

CONCLUSO

Por meio da pesquisa de campo realizada foi possvel identificar a satisfao do cliente em relao ao atendimento prestado pelos supermercados de Juara MT. Sendo assim, podese constatar em referncia aos dados coletados na pesquisa junto aos consumidores, que os mesmos julgam, em sua maioria, o atendimento como regular e ruim17. Portanto, preciso que o empresrio supermercadista busque melhorar o cenrio atual, pois a deficincia entre os supermercados em satisfazer e at mesmo superar as expectativas do consumidor, nos remete ao fato de que existe um campo amplo para que novas empresas ou novas abordagens sejam adotadas neste segmento comercial, que podero desestruturar e modificar a ordem em que o mercado encontra-se disposto atualmente. Em relao aos fatores que direcionam preferncia dos consumidores, pode-se perceber que o preo ainda possui uma importncia muito grande, necessitando que haja uma preocupao entre os supermercados para atender esta exigncia do consumidor. No entanto, ntido a existncia de um complexo de variveis que influenciam os consumidores na definio de seu supermercado de preferncia, sendo que este complexo composto por: preo, atendimento e variedade dos produtos18. Em consonncia com os dados da pesquisa, o cliente escolhe a empresa de preferncia observando o preo. No entanto, exige uma variedade de produtos que lhe possibilite a escolha entre diversas marcas, e por fim, porm, de primordial importncia, exige um atendimento de qualidade, que acaba sendo o responsvel pela manuteno e permanncia do mesmo em um determinado estabelecimento. Outro fator que fornece parmetros para a avaliao o fato do alto nvel de fidelidade do consumidor dos supermercados. Neste sentido, foi possvel observar que um dos fatores

17 18

Ver Grfico 1 e a anlise do mesmo, pgina 46. Ver Grficos 2 e 8, pgina 47 e 52, respectivamente.

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que quebram a barreira da fidelidade a insatisfao em relao ao atendimento19. Desta maneira a observncia em relao qualidade do mesmo fundamental para a manuteno da fidelidade do cliente, pois uma vez que o mesmo mudou seu estabelecimento de preferncia e desde que o novo supermercado satisfaa ou ultrapasse suas expectativas, o mesmo se manter fiel20. Desta forma, com o resultado desta anlise nota-se que a hiptese fica confirmada. Pode-se ainda destacar a fragilidade dos supermercados no que diz respeito ao oferecimento de meios para que os clientes possam estar expressando suas opinies, sugestes, crticas, necessidades e expectativas. A abertura e o desenvolvimento deste canal de relacionamento com o cliente um dos fatores que podem tornar as organizaes menos vulnerveis s constantes mudanas do consumidor e mesmo que hoje haja uma certa consonncia entre o que os consumidores e os supermercadistas dizem, esta falta de contato pode consistir em um futuro prximo em uma oportunidade para que o cliente seja perdido. Sendo assim, deve-se estar atento s transformaes do mercado por meio da realizao de um acompanhamento peridico junto aos consumidores dos supermercados a fim de se descobrir suas necessidades e expectativas, buscando satisfaz-las e at mesmo super-las. Para tanto, imprescindvel a aplicao da gesto da qualidade no atendimento para que seja possvel desenvolv-lo no sentido de se maximizar a satisfao do cliente, sendo indispensvel a busca contnua da melhoria, tendo em vista que as mudanas do mercado so constantes e, portanto, as adequaes devem ser realizadas de maneira contnua.

19 20

Ver Grfico 7, pgina 51 Ver Grfico 4, pgina 49

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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APNDICES

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UNEMAT Universidade Estadual de Mato Grosso 8 Semestre de Administrao Data: ____/____/___ Trabalho Acadmico de Pesquisa
Bairro:___________

Questionrio destinado aos Consumidores 1 Idade ( ) At 25 anos ( ) de 25 40 anos 2 Sexo ( ) Masculino 3 Renda ( ) Menos de um salrio ( ) 01 02 salrios ( ) 02 03 salrios 4 Escolaridade ( ) Ensino Fundamental incompleto ( ) Ensino Fundamental completo

( ) Acima de 40 anos

( ) Feminino

( ) 03 04 salrios ( ) Acima de 4 salrios

( ) Ensino Mdio completo ( ) Ensino Superior completo

5 - Como voc avalia a qualidade de atendimento prestado pelos supermercados de nossa cidade? ( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 6 O que mais importante para voc no momento da compra? ( ) Preo ( ) Localizao da empresa ( ) Variedade de Produtos ( ) Forma de Pagamento ( ) Atendimento ( ) Outros ________________________ 7 Qual o supermercado de sua preferncia? ( ) Bela Vista ( ) Flor do Vale ( ) Holanda (antigo Balaio) ( ) Brilho ( ) Gvea ( ) So Joo

( ) So Jos ( ) Outros_______________

8 Voc efetua suas compras sempre em seu supermercado de preferncia? ( ) Sim ( ) No 9 Quando voc faz uma crtica / sugesto como ela atendida? ( ) Atendida prontamente ( ) Atendida aps alguns dias ( ) Deve preencher um questionrio ( ) No atendido 10 O supermercado de sua preferncia possui entrega em domicilio? ( ) Sim ( ) No 11 Quando voc tem que optar entre uma empresa A, que possui o menor preo, no entanto seu atendimento falho; e a empresa B, que possui o melhor atendimento e um preo superior aos seus concorrentes, por qual delas voc optaria? ( ) Empresa A ( ) Empresa B 12 De maneira geral o que poderia ser melhorado nos supermercados de Juara? ( ) Localizao da empresa ( ) Variedade de Produtos ( ) Preo ( ) Outros ________________ ( ) Forma de Pagamento ( ) Atendimento

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UNEMAT Universidade Estadual de Mato Grosso 8 Semestre de Administrao Data: ____/____/___ Trabalho Acadmico de Pesquisa
Questionrio destinado aos Empresrios Supermercadistas 1 Idade ( ) At 25 anos 2 Sexo ( ) Masculino
Bairro:___________

( ) de 25 40 anos ( ) Feminino

( ) Acima de 40 anos

3 - Como voc avalia a qualidade do atendimento prestado para os seus clientes? ( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 4 - O que voc considera mais importante para oferecer seu cliente? ( ) Preo ( ) Localizao da empresa ( ) Variedade de Produtos ( ) Forma de Pagamento ( ) Atendimento ( ) Outros __________________ 5 Em que rea voc acredita que sua empresa precisa melhorar? ( ) Promoes ( ) Atendimento ( ) Variedade dos produtos ( ) Outros___________________________ 6 Quanto ao atendimento, qual setor de sua empresa voc acredita que precisa melhorar? ( ) Entrega ( ) Aougue ( ) Caixa ( ) Espaos alternativos (loja/lanchonete/padaria) ( ) Cobrana ( ) Nenhum 7 Quando voc participou de algum treinamento na rea administrativa? ( ) Nunca ( ) h mais de 4 anos ( ) h menos de 3 anos ( ) no ltimo ano 8 Nos ltimos trs anos, quantos treinamentos voc ofereceu aos seus funcionrios na rea de atendimento ao cliente? ( ) Nenhum ( ) Um ( ) Dois ( ) Trs ou mais 9 Para que o atendimento ao cliente importante para a sua empresa? ( ) Diferenci-la no mercado ( ) Conquistar novos clientes ( ) Fidelizar os clientes 10 Voc proporciona ao cliente algum meio por onde ele possa opinar sobre suas necessidades? ( ) Sim ( ) No 11 Como tratado o atendimento s crticas / sugestes de seus clientes? ( ) Atendido prontamente ( ) Atendido aps alguns dias ( ) Deve preencher um questionrio ( ) No atendido 12 Quais as vantagens que voc acredita que diferencia sua empresa do seu concorrente? ( ) Preo ( ) Localizao da empresa ( ) Variedade de Produtos ( ) Forma de Pagamento ( ) Atendimento ( ) Outros ____________________ 13 Voc acredita que conseguiu fidelizar seus clientes? ( ) Sim ( ) No

ANEXOS

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