A Histria do Rdio e da Publicidade no Brasil

Apresentamos aqui alguns pontos importantes sobre a histria do rdio no Brasil, tratando mais especificamente da chegada da propaganda, da produo do primeiro jingle e da presena marcante de Ademar Case, atravs de sua contribuio para a propaganda do rdio brasileiro. O rdio um meio de comunicao cego, pois independente da imagem. Isto transforma o fazer rdio numa tarefa de despertar a imaginao daquele que est ouvindo. Isto Ademar Case fez com extrema maestria. Porm, apesar de seu alcance, temos hoje no rdio uma mdia marginalizada por agncias e anunciantes. Trata-se de uma veiculao significativamente mais barata do que a televiso e com um custo de produo bastante inferior se comparado ao de uma pea para TV. Segundo dados publicados pelo GPR - Grupo de Propaganda em Rdio, este veculo alcana uma parcela bastante significativa da populao brasileira:

Fonte: www.gpradio.com.br - 27/08/2003

Somente no estado de So Paulo, se o anunciante colocar a sua propaganda em todas as emissoras AMs e FMs, com 7 dias de veiculao ele atingir 96% da populao com mais de dez anos de idade, como mostra o grfico abaixo:

Fonte: www.gpradio.com.br - 27/08/2003

Mais detalhadamente podemos observar na pesquisa abaixo, que o rdio atinge tanto homens quanto mulheres, das mais diferentes idades e classes sociais.

Faixa etria

Sexo

Classe Social

Fonte: www.gpradio.com.br - 27/08/2003

Assim, se atentarmos para o perfil do ouvinte de rdio atualmente, veremos que, com um baixo custo de produo e um custo bastante inferior ao da TV para veiculao, o veculo rdio detm uma parcela pouco expressiva do bolo publicitrio. Por esses motivos, definimos o rdio como nosso objeto de estudo. Apesar de marginalizado enquanto veculo de massa e detentor de baixos investimentos frente s outras mdias, o rdio um veculo chamado cego pois no depende da imagem real para promover a idealizao da imagem na mente do consumidor e sem fronteiras, pois seu alcance infinitamente superior aos outros meios.

A chegada do rdio no Brasil

Traado este panorama atual do rdio no pas, vamos transport-lo para o incio dos anos 20. Precisamente em 7 de setembro de 1922 durante as comemoraes do Centenrio da Independncia aconteceu a primeira transmisso oficial de rdio no pas. O primeiro Presidente da Repblica a discursar pelo rdio foi Epitcio Pessoa, que governou o pas de 1919 a 1922. Atravs de oitenta receptores especialmente importados para a ocasio das comemoraes de 1922, membros da sociedade carioca puderam ouvir o discurso do Presidente da Repblica. A Westinghouse tinha instalado um transmissor, com 500 watts de potncia, no alto do Corcovado para possibilitar a transmisso. Algumas outras transmisses foram feitas, do Teatro Municipal nos dias subseqentes. A iniciativa atraiu a ateno da sociedade da poca, mas no existia um projeto que possibilitasse a continuidade das transmisses, que foram encerradas logo em seguida.

A partir de 20 de abril de 1923, podemos caracterizar as transmisses de rdio no pas uma realidade. Roquette Pinto e Henry Morize colocaram para funcionar a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, uma emissora de cunho nitidamente educativo.

Neste perodo o pas passava por um conturbado perodo. Durante os primeiros 30 anos da Repblica, proclamada em 1889, os Estado de So Paulo e Minas Gerais, principais plos do setor cafeeiro, monopolizaram a poltica nacional, revezando-se no papel de fornecedores de chefes da nao. Configurava-se assim um estilo poltico conhecido como poltica do caf com leite. As eleies presidenciais de 1919 porm, ameaavam a continuidade dessa poltica. Os setores mais influentes da oligarquia cafeeira grupo poltico-econmico baseado nas fazendas de caf -, congregados no Partido Republicano Paulista, no conseguiam encontrar em seu meio nenhuma figura capaz de vencer o prestigiado candidato oposicionista Rui Barbosa. Apesar do vigor dessa campanha, ainda no seria a vez dos oposicionistas. Mesmo obtendo a expressiva votao de 30%, Rui Barbosa foi derrotado pelo candidato situacionista, o paraibano Epitcio Pessoa.

A propaganda chega ao rdio brasileiro

Desde sua inaugurao oficial no Brasil o rdio teve como caracterstica ser um meio de elite, no de massa.

...e se dirigia a quem tivesse poder aquisitivo para mandar buscar no exterior os aparelhos receptores, ento muito caros. Tambm a programao no estava voltada para atingir aos objetivos a que se propunham, seus fundadores: levar a cada canto um pouco de educao, de ensino e de alegria. Nasceu como um empreendimento de intelectuais e cientistas e suas finalidades eram basicamente culturais, educativas e altrustas.
(ORTRIWANO, 1985, pg. 14)

Nos primrdios do rdio, ouviam-se peras, que eram executadas a partir de discos emprestados pelos prprios ouvintes. Alm disso, eram apresentados recitais de poesia, concertos e palestras culturais.
Mas, foi a partir de 1931 nove anos depois de sua implantao no Brasil - que o rdio comeou a ser transformado. Neste ano, surgiu o primeiro decreto lei que se preocupava com o rdio. Nesta poca, apesar de proibidos, os reclames como eram conhecidos os anncios daquele tempo j existiam para tentar garantir a sobrevivncia do meio. Foi somente no dia 1 de maro de 1932 que a publicidade foi permitida no rdio brasileiro, por meio do Decreto 21.111. Durante a dcada de 30, o Governo demonstrou certa preocupao com este novo meio de comunicao, que passou a definir como servio de interesse nacional e de finalidade educativa(ORTRIWANO, 1985, pg. 15).

Somente a partir do decreto 21.111 a propaganda no rdio foi normatizada e limitada em dez por cento da programao da emissora. Estes valores posteriormente foram alterados para 20%. Atualmente a propaganda pode ocupar at 25% da programao de qualquer emissora comercial.

A introduo de mensagens comerciais transfigura imediatamente o rdio: o que era erudito, educativo, cultural passa a transformar-se em popular, voltado ao lazer e diverso. O comrcio e a indstria foram os programadores a mudar de linha: para atingir o pblico, os reclames no podiam interromper concertos, mas passaram a pontilhar entre execues de msica popular, horrios humorsticos e outras atraes que foram surgindo e passaram a dominar a programao.
Com o advento da publicidade, as emissoras trataram de se organizar como empresas para disputar o mercado. A competio teve, originalmente, trs facetas: desenvolvimento tcnico, status da emissora e sua popularidade. A preocupao

educativa foi sendo deixada de lado e, em seu lugar, comearam a se impor os interesses mercantis.
(ORTRIWANO, 1985, pg. 15)

A presena de Ademar Cas na consolidao da propaganda radiofnica

O ano o de 1942. O dia, um domingo. cedo, mas esto todos reunidos em volta de um aparelho de rdio: pai, me, crianas, av, visinhos e at aquela tia solteirona que mora no subrbio, mas que no perde um almoo domingueiro, nem a oportunidade de se deleitar ao som dos grandes astros do broadcast nacional...
(CAS, 1995 pg. 19)

O rdio era assim. Tinha este poder de reunir a famlia e de ser o centro das atenes. O aparelho de rdio ocupava um lugar de destaque no ambiente da sala de estar da casa de qualquer famlia. Enfeitava-se o equipamento com toalhas de croch feitas com carinho pelas mulheres mais velhas da casa. Foi neste contexto que o programa Case entrou no ar, em 1942...

As vlvulas esquentam e o chiado toma a sala, enquanto odono da casa gira o boto seletor. De repente, uma longa sirene corta o silencia da sala e deixa todos em polvorosa. Em seguida, surgem os acordes do pasodoble Gallito, de Salvador Campello. E o speaker anuncia:
A PRA 9, Rdio Mayrink Veiga, 1220 quilociclos, tem a honra de apresentar... o programa Case!!!! (...)

De agora, nove da manh, at a meia-noite, os senhores vo poder acompanhar a mais incrvel reunio de estrelas da msica, do humor e do rdio-teatro. Vo viajar aos mais suntuosos sales dos palcios austracos com o quadro Valsas Inesquecveis. Vo se deleitar com a melodia brejeira dos Arranjos de Pixinguinha e com o horrio dedicado s Imagens Sonoras do Brasil...! (CAS, 1995 pg. 19)

Mesmo tendo feito grande sucesso, o programa de Case passava por dificuldades financeiras que, por volta do dcimo-quinto programa, j comprometiam sua continuidade. O dinheiro acabou e Case j tinha colocado muitos de seus pertences no prego. Por isso, chamou seus companheiros depois da irradiao do programa e avisou a todos que estava saindo do ar. No dia seguinte ao que tinha decidido encerrar as transmisses, Case teve duas agradveis surpresas.

Quando seguia para o escritrio, parou, desolado, em frente vitrine da F. R. Moreira, uma loja de aparelhos domsticos, na Avenida Rio Branco. Foi a que o proprietrio, a quem j havia, insistentemente, pedido anncios
sem sucesso, lhe fez um sinal, pedindo que se aproximasse. Ele queria saber se Case poderia fazer um horrio s com msicas de Carmem Miranda, com o patrocnio da loja. Ademar explicou que no era hbito do programa usar um nico artista num horrio, mas garantia a presena de grandes nomes do momento como Noel Rosa, Almirante e Francisco Alves. O camarada aceitou e fechou negcio ali mesmo. Um contrato de trs meses, a 300 mil ris por ms. (CASE, 1995, pg. 46)

A partir da, o rdio e o programa do Case nunca mais foram os mesmos. Anncios criativos transformaram Case em um dos principais nomes da publicidade radiofonizada. Uma revoluo, num veculo que apenas anunciava as gravadoras que cediam os discos para as transmisses no seu incio.

Criatividade no rdio

A criatividade na produo dos comerciais veiculados na poca, conhecidos como reclames, tambm era uma caracterstica que ajudava na luta por anunciantes. Frases bem humoradas j eram consideradas como bons anncios para os clientes. Sente-se mal? Compre um cadeira de balano na Casa Bela Aurora e sente-se bem... Pilognio to bom que faz crescer cabelos at em uma bola de bilhar. (CASE, p.49)

Case no trabalhava sozinho, sua equipe de redatores era composta por profissionais de primeira linha como Orestes Barbosa, Luiz Peixoto e Nssara, entre outros. E foi Nssara, que em 1932 comps o primeiro jingle da histria da publicidade brasileira. O causo, como ficou conhecido o episdio que envolveu Case e Nssara foi assim: um dia, quando Case foi buscar sua esposa Graziela na escola, decidiu descer do bonde para comprar po numa padaria em Botafogo. Quando foi comer o po a noite, Case adorou. No outro dia, ele foi at a padaria para convencer o portugus a anunciar no rdio. O proprietrio no quis nem saber, disse que nunca tinha ouvido falar de nenhuma padaria que anunciasse no rdio. Mas Case estava decidido a dobrar o portugus e o convenceu com a seguinte proposta: `O preo o

seguinte: vou colocar o anncio no ar. Se o senhor gostar, paga, seno, fica de graa. (CASE, p. 49)

Quando Nssara ouviu isso, se inspirou na nacionalidade do proprietrio da padaria e comps uma quadrinha em ritmo de fado. O primeiro jingle da histria da propaganda do rdio no Brasil ficou assim: Oh, padeiro desta rua tenha sempre na lembrana. No me traga outro po Que no seja po Bragana.

Po inimigo da fome. Fome inimiga do po. Enquanto os dois se matam, A gente fica na mo.

De noite, quando me deito E fao minha orao, Peo com todo respeito Que nunca me falte o po. (CASE, p. 50)

O portugus, dono da padaria, ficou feliz da vida com a propaganda de seu estabelecimento e fechou um contrato de um ano de publicidade com Case.

O rdio um veculo apaixonante, que tem a caracterstica de ser companheiro e fornecer as informaes que precisamos. A propaganda muitas vezes se caracteriza pela criatividade e pelo poder de persuaso que possui. Alm disso, quantas vezes nos pegamos cantarolando um jingle de uma propaganda que ouvimos e por qualquer motivo ficou registrado em nossa memria... Mais do que comprovadamente, o rdio tem alcance e fixao garantida na mente das pessoas. Quem no se lembra...

Quem bebe Grapete, repete Grapete, Grapete gostoso demais... Quem bebe Grapete, repete Grapete, Grapete gostoso demais Groselha vitaminada Milani uma delcia, no leite, no refresco, no lanche, pra tomar a toda hora na sua casa, na festinha, na escola. Tudo fica uma delcia.... J hora de dormir no espere a mame mandar. Um bom sono pra voc e um alegre despertar...

Por estes, e por tantos outros motivos que ficam guardados na memria e no imaginrio de geraes inteiras, a propaganda no rdio deve ser repensada, revista e valorizada. Assim o rdio, um meio de comunicao que encanta e desperta a imaginao daqueles que se submetem a ele.

Bibliografia

ORTRIWANO, Gisela S. A informao no rdio os grupos de poder e a determinao dos contedos. 3 ed. So Paulo: Summus, 1985

TAVARES, Reynaldo. Histrias que o rdio no contou. So Paulo: Negcio, 1997

FERRARETO, Luiz Artur. Rdio: o veculo, a histria e a tcnica. Porto Alegre: Sagra Luzzato, 2001

CAS, Rafael. Programa Case, o rdio comeou aqui. Rio de Janeiro: Mauad, 1995 MCLEISH, Robert. Produo de Rdio um guia abrangente de produo radiofnica. So Paulo: Summus, 2001
PRADO, Emlio. Estrutura da Informao Radiofnica. So Paulo: Summus

QUEIROZ E SILVA, Roberto P. Questo de Publicidade no Rdio. Revista Comunicarte. So Paulo: tica, 1990 SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albanoda. Rdio: oralidade mediatizada: o spot e os elementos da lamria radiofnica. So Paulo: Annablume, 1999

SIMES, Roberto. Do prego ao Jingle. In: BRANCO, Renato Castelo & MARTENSEN, Rodolfo & REIS, Fernando. Histria da Propaganda no Brasil. So Paulo: T.A Queiroz

OS 20 MAIORES ANUNCIANTES NO BRASIL 1950

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