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UNIVERSIDADE DE SO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

Trabalho Final EAD0648 - Gerncia de Produtos/Servios e Mercados Professor Jos Augusto Gagliardi

Gerenciando Relacionamento e Desenvolvendo Fidelidade

Rafaela M C. De Martins

7183582 - Turma 2

Sumrio

1.1 1.2 1.3 2. 3. 4. 5. 6.

Introduo....................................................................... 3 Justificativa..................................................................... 4 Objetivos......................................................................... 5 Reviso Bibliogrfica..................................................... 6 Metodologia.....................................................................17 Resultados...................................................................... 18 Concluses..................................................................... 20 Bibliografia..................................................................... 21

1.1

Introduo

Este o trabalho de concluso da matria de gerncia de produtos/ servios e mercados, aplicada pelo professor Jos Augusto Gagliardi. Ele ir aprofundar um dos temas fixados em classe. O tema escolhido foi o gerenciamento do relacionamento e desenvolvimento da fidelidade do cliente, principalmente no setor de servios.

Sero abordadas prticas de CRM (Customer Relationship Manegement), baseada na escolha de um segmento alvo correto, e as forma de fidelizar este cliente. As estratgias de segmentao do mercado sero aplicadas como forma de lidar com o cliente atravs de um relacionamento especializado ao seu segmento, que tem necessidades especficas.

1.2

Justificativa

Com a tendncia de oligopolizao da economia, a empresas esto cada vez mais competindo por fidelidade, e no por preos. Desta forma, conquistar clientes potenciais no o bastante, a empresa deve desenvolver um relacionamento consistente, para transform-lo em um cliente fiel, que ir gerar receitas futuras.

Portanto, o tema de relacionamento e fidelizao so to relevantes atualmente. Este processo um desafio para as organizaes, mesmo porque elas podem ter milhares de clientes a quem deve-se relacionar e diversas fontes para isso. importante ressaltar tambm, a evoluo da internet neste aspecto, pois o relacionamento com o cliente se tornou mais prximo e interligado, pelas vias on line.

As empresas devem criar instrumentos eficazes de CRM, para entender seus clientes, afim de modelar seus servios, antecipando as necessidades do mesmo. Ter a conscincia que os esforos de reteno e vendas cruzadas, possivelmente, devero ser feitos na base de um para um. E por fim, que este modelo quesito bsico para garantir a competitividade da empresa, principalmente, quanto ao setor de servios.

1.3

Objetivos

Os objetivos do trabalho so aprofundar os aspectos descritos no setor de servios. Toda a literatura ser aplicada especificamente a esta rea, ressaltando que os mesmo instrumentos podem ser aplicados de forma mais generalizante a outros setores.

importante entender as particularidades das ferramentas para servios, identificando as caractersticas que diferenciam as entregas de servios as de bens (produtos). Tambm, quais so as estratgias que podem ser associadas ao marketing de relacionamento, assim como o uso de servios customizados e a sua eficcia para os negcios. Por fim, como lidar com o relacionamento em relao as inovaes digitais e em que elas realmente impactam nos servios.

Reviso Terica

Busca da fidelidade e a importncia dela para as empresas O conceito de fidelidade relacionado a disposio de um cliente a continuar a prestigiar a empresa, no longo prazo, comprando e utilizando seus bens e servios repetitivamente, tendendo a exclusividade e, tambm, indicar estes produtos e servios a amigos. O primeiro estgio da fidelizao tem um carter cognitivo, pois primeiramente o cliente percebe que pelos os atributos uma marca atende melhor suas preferncias. O segundo estgio afetivo, h o desenvolvimento de uma afeio pela marca com base em constantes experincias positivas, esta percepo j no abalada com facilidade pela argumentao informativa dada pelos concorrentes. No terceiro estgio a fidelidade conotativa, pois h um comprometimento do consumidor a compra da mesma marca. Por fim, chega-se ao ltimo estgio, a fidelidade da ao, em que o comprador demonstra a ao de compra e recompra consistente..

importante que a empresa encare o cliente fiel como fonte consistente de renda anual por muitos anos. Mesmo assim, a fidelidade do cliente no eterna e nem incondicional, ela somente continuar enquanto o cliente percebe o valor na entrega de servio que est sendo feita superior a escolha do outro concorrente, levando em considerao a relao preo e qualidade. O principal risco da empresa desapontar o cliente de forma que abale a relao entre eles, assim o mesmo comear a considerar as aes da concorrncia. Assim, eles tendem a sair do alcance da empresa e transferirem sua fidelidade a outro fornecedor, este o conceito desero. Frederick Reichheld desenvolveu ndices de desero, alm do conceito de desero zero, em que mantem-se todos os clientes que possa atender com lucratividade. Desta forma, possvel vincular os atributos que proporcionam o valor e a fidelizao, com os ndices de lucratividade da organizao. Exemplificando, quando o cliente est insatisfeito, ele troca de fornecedor, fazendo com que a empresa perca receita. Contudo, necessrio que esteja bem claro para a empresa que o cliente fiel tem um impacto direto em suas rendas, e que a presena dele alavanca seus lucros.

Os estudos de Reichheld mostram que quanto mais tempo o cliente realiza compras na mesma empresa, mais lucrativo para a mesma empresa atend-lo. Um dos fatores so os perodos de recuperao dos custos de aquisio deste cliente, portanto quanto mais tempo este cliente permanece fiel, mais seus custos de aquisio so diludos em um perodo maior de tempo.

H ainda, quatro fatores que criam a vantagem do fornecedor em criar lucros incrementais. O primeiro deles o lucro derivado do aumento do nmero de compras, a medida que os clientes crescem ( as famlias ou empresas), eles realizam compras mais robustas. O lucro derivado da reduo de custos operacionais, pois os clientes j conhecem o fornecedor e dispensam servios relacionados a informao e assistncia, melhorando a produtividade do servio. O lucro gerado por indicaes a outros clientes, que se trata de recomendaes positivas e boca a boca, economizando investimento em comunicao para a empresa. Por fim, o lucro gerado por preos mais elevados, porque clientes antigos no costumam se beneficiar de descontos promocionais iniciais, e tendem a pagar um preo mais caro por um servio de confiana em perodos de pico ou de urgncia.

Uma observao relevante que cada empresa de servio tem sua particularidade em relao a qual tipo de cliente mais rentvel, o fiel ou o passageiro. Portanto, um erro admitir que clientes fiis so mais lucrativos, em todos os casos, do que aqueles que realizam somente uma transao. Empresas que requerem associados, ou algum tipo de processo de inscrio, incorrem custos de preparao quando o novo cliente quer comprar pela primeira vez. Porm, o comportamento totalmente diferente em lojas ou servios de varejo. Tambm, o comportamento dos clientes fiis pode ser diferente do apresentado, no aumentando suas compras ou esperando descontos. E h o fator normalizador, de que a receita nem sempre aumenta para todos os tipos de clientes.

Apesar das disparidades entre as empresas, reconhecido que os clientes so um ativo um ativo financeiro importante, e que gerir o relacionamento com eles sim uma potencial fonte de lucros contnua. Seguindo este raciocnio, programas de marketing sobre atrao de novos clientes, desenvolvimento de relacionamentos,
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aumento de vendas para clientes existentes e forma de manter o relacionamento futuro devem ser vistos como investimentos e, no despesas operacionais. Pode ser introduzindo o conceito de gerenciamento do patrimnio de clientes, pois lida com o cliente como sendo centro da estratgias organizacionais para aumentar seu valor.

De forma sucinta, o patrimnio de clientes a soma total dos valores descontados ao longo do tempo de todos os clientes atuais da empresa. Este tipo de estratgia pode ser bem aplicada em ambientes muito dinmico, como os de tecnologia, que os produtos vem e vo, mas os clientes permanecem. Mesmo assim, realizar o potencial total de lucro do relacionamento com cada cliente ou segmento deve ser meta fundamental de toda a empresa, segundo Alan Grant e Leonard Schlesinger. Isso ocorre, pois h uma enorme lacuna entre o desempenho corrente e o desempenho total potencial das empresas. Para realizar estas medies importante que se documente o comportamento atual dos clientes em cada segmento-alvo, e anlise qual seria o impacto sobre os lucros e as vendas se cada cliente exibisse um comportamento ideal dentro de algumas circunstncias, como: a compra de todos os servio da empresa, us-los a ponto de excluir quaisquer compras de concorrentes e, pagar preo total. Dentro da anlise, necessrio considerar os seguintes aspectos: o tempo que o cliente permanece com a empresa e o impacto que teria se ele continuasse com a mesma a vida toda. Assim, fica mais fcil para a empresa identificar as oportunidades que est perdendo em relao ao padro de consumo dos seus clientes, podendo implementar vendas cruzadas de novos servios a clientes existes ou criar um programa de premiao da fidelidade, ambas so tentativas de reforar o relacionamento e aumentar o seu share of pocket.

Entendendo o relacionamento entre o cliente e a empresa A partir deste entendimento, possvel que possamos comear a compreender a distino entre estratgias que tem o objetivo a produo de uma nica transao e outras que so elaboradas para criar relacionamentos prolongados com os clientes. Dentro desta segunda estratgia est o marketing de relacionamento, em que ambas as partes compartilham benefcios e resultados, pois o valor criado em conjunto entre as partes envolvidas. Para consolidar este conceito de relacionamento, uma pesquisa feita Nicole Coviello, Roderick Brodie e Hugh Munro,
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lista quatro tipos de marketing: o transacional e mais trs categorias de marketing relacional: de banco de dados, de interao e de rede.

O marketing transicional caracterizado por ter fim na prpria transao, mesmo que ela seja feita repetidas vezes pelo mesmo cliente com a mesma empresa. Somente ser considerado relacional se houver um reconhecimento e conhecimento mtuo das partes, caso contrrio sua essncia permanece como ocasional e annima. J o marketing de banco de dados relacional, pois inclui a troca de informaes. Os profissionais de marketing criam um banco de dados para manter o relacionamento com os clientes-alvo a longo prazo, mantendo a sua preferncia atualizada. A tecnologia, neste caso, utilizada para personalizar o relacionamento ( identificar caractersticas e preferncias dos consumidores). Porm o relacionamento ainda considerado distante, pois quem gerencia e dirige a comunicao o vendedor e no a tecnologia. O marketing de interao retrata um relacionamento mais prximo, pois h a interao face a face entre os clientes e um representante do fornecedor. O servio ainda tem um papel central, mas pessoas e processos sociais agregam muito valor tambm, desenvolvendo uma relao de confiana. Isto caracteriza um relacionamento mutuamente benfico, que justifica os investimentos de ambas as partes para obt-lo, sendo que casos assim so frequentes no B2B. importante salientar que em um relacionamento estreito como este a base est no entendimento das necessidades dos clientes, atravs do compartilhamento e registro de informaes, e o tempo desprendido para isso. sempre bom que haja uma boa combinao entre o marketing de banco de dados com o de interao nas organizaes. O ltimo conceito o de marketing de rede, est mais relacionado ao business to business, pois a empresa se interessa em promover contatos entre indivduos que tem interesses mtuos, numa rede de relacionamentos com clientes, fornecedores, distribuidores, meios de comunicao e outros stakeholders. Esse tipo de marketing tem seu principal reflexo na indicaes que clientes podem fazer em sua rede de relacionamentos de seus fornecedores. Portanto, se h uma relao de confiana entre os elos da rede, mesmo aqueles que no esto ligados diretamente podem ter uma relao com menos incertezas no futuro. Essa troca de laos pode ocorrer tanto dentro das reas da empresas, quanto entre empresas, de forma que pode abranger desde discusses com o pessoal de

venda e marketing, a encontros de servio em campos, adeso a programas de fidelidade e at soluo a reclamaes.

Esse quatro tipos de marketing no so mutuamente exclusivos, aqueles trs que lidam com o relacionamento pode ser capazes de se combinar, e o marketing transacional pode ser usado de forma segmentada para os clientes que no desejam fazer compras futuras. As diferentes naturezas das situaes e comportamentos dos clientes oferecem oportunidades para categorizar os servios. Entretanto, mesmos aquelas que parecem ser descontinuadas, podem esconder uma oportunidade de criar um relacionamento contnuo, que pode resultar em uma fidelizao.

Na tentativa de aproveitar essas oportunidades, profissionais de marketing tentam aplicar as ferramentas do marketing por associao que visa criar esta continuidade no servio. As tcnicas so relacionadas a a formalizao da associao e a natureza da entrega do servio, se ela contnua ou no. A entrega sendo contnua faz com que seja mais fcil de ser formalizar o servio, mas uma entrega descontnua no impossvel de ser formalizada, pode ser feita atravs de vendas por quantidade (pacotes) ou benefcios extras a associados. Sucintamente, o relacionamento de associao aquele em que a formalizao do relacionamento entre a empresa e um cliente identificvel, podendo oferecer benefcios especiais a ambas as partes. A principal vantagem empresa saber quem so seus clientes atuais e como eles fazem uso de seus servios, sendo todas essas informaes relevantes para a segmentao de clientes, personalizao dos servios oferecidos e uso de ferramentas de comunicaes mais focadas como marketing direto.

Visando os clientes certos Identificar os clientes certos o ponto chave para tentar criar relacionamentos, essa uma reviso que deve ser feita periodicamente na empresas de servios. H diferenas entre as necessidades dos clientes e o valor que eles podem agregar a empresa, pois nem todos se adaptam a estratgia da empresa. A base de bons relacionamentos para as empresas serem bem cautelosas sobre os seguimentos que visam atingir, eles devem ser relativamente variados e a empresa deve se esforar para garantir a sua fidelidade. Deve compor uma boa carteira de clientes
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que equilibre custos e prazo, afim de lidar melhor com os riscos, salientando que a quantidade o menos relevante.

fundamental ajustar os clientes as capacidades da empresas, pois para haver a primeira experincia para futura reteno, o cliente deve ter tido um bom relacionamento com os elementos operacionais, como rapidez e qualidade. Tambm, deve-se considerar o comportamento do pessoal de servio para o atendimento das expectativas dos diferentes segmentos. Alm disso, devem compara o desempenho prprio com o de seus concorrentes potenciais que atingem aos mesmos pblicos. Portanto, desta forma, ser possvel escolher, cuidadosamente, os clientes alvos, levando em considerao os ajustes da capacidade e as foras da empresa em criar valor para o segmento escolhido, dm comparao com a concorrncia.

De forma a mensurar os clientes, o ideal no quantific-los em nmero de atendidos e sim quanto valor eles agregam a empresa, pois o que importa a qualidade deste cliente. O cliente frequente tem um potencial para a empresa mais interessante que o ocasional, porque nele que surgem as oportunidades de fidelizao e lucros correntes. O valor deste cliente tem que ser reconhecido pela organizao, que especializar seus servios para melhor atend-lo (segmento) e torn-lo fiel. Entretanto, h casos que mesmo que o segmento seja rentvel, no vale a pena tentar ret-lo, dados os nveis de servios que possvel oferecer e/ou o segmento no lucrativo o suficiente.

O comportamento do cliente de relacionamento baseia-se em comprar servios menos comuns e mais diferenciados, mais no necessariamente gastam mais. Aqueles clientes que se focam em servios mais baixos e bsicos nunca sero um bom foco para o marketing de relacionamento, porque o seu principal critrio de deciso preo. O segmento certo, tambm, pode ser aquele que nenhum fornecedor est atendendo bem (desprezados pelo mercado). Um dos diferenciais de se conquistar os clientes certos est relacionada a possvel fidelizao, e assim a possibilidade de criar receitas a longo prazo, crescimento contnuo por indicao e aumento da satisfao dos funcionrios ao tratar sempre com clientes gratos. Os

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clientes errados desestimulam os funcionrios, impactam negativamente na reputao da organizao e se tornam mais dispendiosos.

Anlise e gerenciamento da base dos clientes Agora que forma explicados a importncia do relacionamento, como ele funciona entre as partes e como buscar os melhores pblicos, vamos definir as estratgias para gerir esses ativos. As principais estratgias esto relacionadas a reteno, classificao e at extino de clientes. Os clientes so divididos de acordo com as suas necessidades e expectativas, perfis identificveis, e classes de lucratividade.

O critrio de classe de lucratividade normalmente o primeiro filtro, pois as diferentes classes costumam ter interesses diferentes. A classificao pode ser exemplificada por uma pirmide de clientes de quatro nveis: platina, ouro, ferro e chumbo. Os clientes platina so grandes usurios e contribuem com uma parcela grande no lucro, sendo mais sensveis a preos e mais exigentes aos nveis de servio, mas so a menor parcela, se localizando no topo da pirmide. Os clientes ouro so contribuem menos para o lucro, pois so mais sensveis a preos e menos envolvidos com a empresas, mas so uma parcela maior que os clientes platina. Os clientes ferro formam a maior parte da base, proporcionando economias de escalas, que auxiliam a manter os nveis de capacidade e infraestrutura que sustentam as necessidades dos clientes platina e ouro. Os clientes ferro no fazem compras substanciais para serem tratados de forma diferenciada. Os cliente chumbo geram baixas receitas de servios, mais costumam pedir o mesmo nvel de servios que os clientes ferro, sendo prejudiciais para a empresa.

Como foi citado anteriormente, h outros critrios de classificao, que podem ser combinados com a contribuio de lucratividade, de forma que ajudar a identificar as suas necessidades e customizar os servios por segmentos, baseado no valor dos clientes para a empresa. Os clientes ouro e platina estaro sujeitos as benefcios exclusivos que tem como objetivo ret-los e fidelizar antes que a concorrncia. Os esforos de marketing esto relacionados em aumentar o volume de compra, passar de um nvel de servio para outro e realizar vendas cruzadas em qualquer uma das classes, mas a intensidade diferente para cada classe,

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refletindo as necessidades e comportamentos de utilizao e compras identificveis. Quanto maior for a participao da empresa no share of pocket, maior sero as tentativas de reter e cultivar o seu relacionamento. O principal desafio em mudana de classe a migrao da classe chumbo, que d prejuzos, para a a ferro que mais lucrativa. A aes neste quesito so baseadas na tentativa de moldar o comportamento do cliente, para que ele seja mais rentvel. Extino de cliente o resultado lgico de que nem sempre vale a pena manter o relacionamento com todos os clientes, s vezes porque a manuteno pode custar mais do que as receitas que ele geram, sendo este um relacionamento mal sucedido.

Desenvolvendo fidelidade de clientes Os impulsionadores de fidelidade so como os clientes vem os benefcios obtidos pela manuteno do relacionamento. Entre eles esto: inspirar mais confiana (diminuio de incertezas), oferecer benefcios especiais e oferecer tratamento especial. Deve-se levar em considerao a qualidade das interaes entre as partes, principalmente no B2B. Isso occore, porque os funcionrios tendem a se demonstrar mais envolvidos com os clientes com o passar do tempo, e a relao se torna mais forte.

O primeiro fundamento da fidelidade do cliente est na satisfao do mesmo. Os clientes satisfeitos defendem a empresa, fixam as compras com um nico fornecedor e contribuem para o boca a boca positivo, trazendo vantagens para as empresas. Em contrapartida, um cliente insatisfeito pode se empenhar em manchar a reputao da empresa, gerando perdas para a mesma. A satisfao do cliente um critrio que deve ser trata cautelosamente, por sua importncia para o marketing de relacionamento. Ela mensurada atravs de trs zonas principais. A zona de desero em que os clientes se encontram insatisfeitos e desejam trocar de fornecedor, sendo que os nicos empecilhos que podem ocorrer so altos custos de troca ou a inexistncia de outra alternativa vivel. A zona de indiferena um dos nveis intermedirios de satisfao, os clientes somente trocaro de fornecedor se houver uma alternativa melhor, caso contrrio permanecero com o mesmo. Por fim, a zona de afeio representas os altos nveis de satisfao, e neste ponto que a fidelidade atingida ao ponto de no haver a procura por novos fornecedores.

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Alm da satisfao, h estratgias especficas para manter o relacionamento, que so os vnculos de fidelidade. Umas das formas de criar o vnculo aprofundado o relacionamento, por meio de pacotes conjugados de servios e/ou vendas cruzadas. O cliente faz uso de tantos servios da empresa, que o relacionamento se torna profundo e o custo de troca alto.

H os vnculos baseados em recompensa que o cliente costuma preferir algumas marca em detrimento das outras, normalmente em transaes no contnua. Portanto, a empresa oferece incentivos para aumentar a frequncia ou o valor da compra ou ambos. Essas recompensas podem ser financeiras, como descontos ou programas de milhagem, ou no financeiras, como benefcios e nveis superiores de servios que no podem ser traduzidos em valores monetrios. A recompensa tambm poder ser feita atravs de reconhecimento e apreciao especial, como uma ateno extras a suas necessidades, garantia de um servio implcita de um servio as classes superiores e esforos para atender pedidos especiais.

Os vnculos de nveis superiores so os mais sustentveis, pois provocam maior envolvimento do cliente no relacionamento, no sendo simples recompensas. Desta forma, eles se tornam difceis de serem copiados pela concorrncia, conseguindo reter clientes por um longo perodo. O primeiro deles o social, que so relacionamentos pessoais entre os provedores de servios e os clientes, por isso so mais difceis e demorados de se conseguir que os financeiros. H o vnculo de customizao que quando se consegue prestar servios personalizados para os clientes fiis. Em seu extremo encontra-se o marketing one to one, em que cada indivduo tratado como um segmento. Um cliente que est acostumado com este tipo de servio, acomoda-se com o prestador que est, pois para trocar levaria tempo para que o concorrente conseguisse atender de forma especfica suas necessidades. O vnculo estrutural, mais presente no meio B2B, estimula a fidelidade por relacionamentos estruturais, que so aqueles que o cliente integra seu modo de fazer com os processos da empresa, dependendo dela de alguma forma e dificultando a atrao da concorrncia.

Como um das formas de monitorar se o sistema de fidelidade est sendo eficaz restringido os impulsionadores de desero (churn). Entre os principais motivo que
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fazem os clientes mudarem de fornecedor esto as falhas no servio principal; encontros de servio insatisfatrios; preos altos e injustos; inconvenincia em termos de horrios, localizao e atrasos; reposta precria a falha do servio. Entretanto, h impulsionadores que podem ser especficos ao setor de atuao da empresa, como subsdios e sazonalidades. As estratgia bsica para eliminar o churn so de diagnosticar os impulsionadores e corrigi-los, entregando qualidade no servio, minimizando inconvenincias e outros custos monetrios, determinao de preos justa e transparente e competncia no tratamento de reclamaes e recuperao dos servios. importante que haja medidas proativas para evitar as origens do churn, como o monitoramento do padro de utilizao de clientes individuais, realizando esforos de reteno (verificar o estado de relacionamento com o cliente e iniciar aes corretivas) . Alm de medidas reativas, como o treinamento da central de atendimento ao cliente. Tambm possvel aumentar os custos de troca, para evitar a rotatividade. Tem custos de troca que so naturais mais, tem aqueles que so criados pela empresa, como multas e contratos. Em um extremos, essas medidas podem ser diagnosticadas como um sequestro de clientes, que obriga os clientes a permanecerem com ela por causa de barreiras criadas, gerando a insatisfao do cliente.

Sistema de gerenciamento do relacionamento do cliente De forma simples, CRM significa todo o processo por que desenvolvido e mantido relacionamentos com o cliente. Entretanto, as tecnologias aplicadas a este sistema so utilizadas para que empresas com grande nmero de cliente e pontos de contato, possam aplicar as ferramentas do marketing de relacionamento. Isso ocorre, atravs do sistema que tem um fator de capacitao, registrando informaes de clientes e entregando-as aos vrios pontos de contato. Para o cliente, um CRM bem implementado pode oferecer uma interface personalizada, pois em cada transao ele vai perceber que sua informaes de comportamento e histrico foram armazenadas. A empresa conseguem entender, segmentar e classificar melhor a sua base de clientes, utilizando diversas ferramentas de relacionamento e monitorando os riscos de churn.

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importante que a empresa tenha a conscincia que instalar um sistema de CRM, no o mesmo que criar uma estratgia de relacionamento. O sistema sozinho no funciona, uma ferramenta de implementao que precisa seguir diretrizes e objetivos estratgicos bem definidos. O foco deve ser maior em desenvolver a fidelidade do cliente e menor na tecnologia em si.

O papel das novas formas de comunicao no relacionamento A comunicao, inclusive os meios digitais, tem como obrigao dar visibilidade, conhecimento, envolvimento e percepo de valo ao produto. De forma que a empresa deve tentar maximizar os canais atuais, afim de ter maiores contato com o cliente. Como os clientes so segmentados, os canais de comunicao para atendlos tambm devem ser, atendendo as suas necessidades de forma especfica. O papel dos pontos de contato deve ser o momento que o cliente tem para relatar a verdade sobre suas percepes de entrega do servio. Por meio de uma banco de dados dos clientes (sistema de CRM), que armazenam informaes do comportamento, as ferramentas mais usadas atualmente so o call center, a comunicao dirigida, canais on line e take one ( folhetos informativos).

Tambm deve se ressaltadas as mdias digitais e grficas que lidam com a customizao em massa, ou seja, em grandes segmentos. E o surgimento do acesso atravs ao cliente em aplicativos de celulares e tablets, que so aes de mobile. De forma gera, a comunicao responsvel tanto pelo nvel colaborativo quanto operacional do marketing de relacionamento, pois se trata tanto de oferecer meios de interao e personalizao do cliente com a empresas, quanto de canais de acesso e contato (atendimento).

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Metodologia

A metodologia utilizada para montar esta pesquisa pesquisa bibliogrfica foi a coleta de informaes, conceitos e teorias em diferentes livros acadmicos da rea de marketing de relacionamento e fidelidade. Ressaltando que todos os conceitos devem ser aplicados especificamente ao setor de servios.

Tendo em vista, que mesmo que a pesquisa tenha sido feita em diferentes livros, os conceitos de marketing de relacionamento so slidos e consolidados no se diferenciando muito de um livro para o outro. O livro mais utilizados foi o de Marketing de Servios, de Lovelock, mas tambm como critrios de comparao foi consultado o Marketing de Relacionamento Total, de Gummesson, e o Princpios de Marketing de servios, de Hoffman. A parte que salienta o papel da comunicao no relacionamento foi tirada do livro O Futuro do Marketing de Relacionamento, de Barreto/Crescitelli.

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Resultados

Os resultados apresentados, a partir da pesquisa bibliogrfica, o marketing de relacionamento se torna muito relevante nas empresas. Independente do tipo de natureza do servio, o gerenciamento do relacionamento importante para que a empresa seja capaz de garantir receitas futuras. Aquelas que julgam que esta estratgia no valida paro o seu negcio esto lidando com uma miopia, pois qualquer negcio poder fazer uso dela, principalmente pelo fato do cliente ser um dos maiores ativos da empresa, e cuidar do seu relacionamento cuidar da sade financeira da empresa. Alm disso, h as vantagens como reduo de custos quando as necessidades so identificadas e armazenadas, fazendo com que atender este cliente seja mais barato, e os reflexos dos altos nveis de satisfao que a fidelizao e o boca a boca positivo (marketing gratuito).

O protesto de estruturao da estratgia de fidelidade passa por processos bem definidos. O que fica muito claro que a construo de um sistema de gerenciamento de relacionamento e fidelidade bsico no uma tarefa muito simples e tem sim diretrizes e objetivos estratgico. Na primeira fase, a empresa deve se emprenhar para focar nos clientes corretos, aqueles que ela tem a capacidade de atender e fidelizar, com o principal objetivo de se ajustar a demanda e coordenar processos. Nem sempre possvel manter o relacionamento com todos os clientes, pois alguns simplesmente no valem apena, por serem menos rentveis. Por isso, a carteira de clientes deve ser mensurada de acordo com o que cada cliente conseguem agregar de valor para empresa, pois quantidade no qualidade. Por exemplo, clientes frequentes tem mais potencial que clientes ocasionais. Um cliente mal focado, aquele que no devia ser atingido, pode ser um cliente insatisfeito que gerar problemas para a reputao da empresa. importante que a carteira de cliente seja variada para equilibrar custos e prazos, diminuindo riscos,

A partir do gerenciamento da base de clientes, que se possvel classificar clientes, principalmente atravs da lucratividade que eles oferecem a empresas. O segmentos mais lucrativos tem comportamentos e perfis identificveis diferentes do menos assim possvel segment-los. Isso muito importante para auxiliar os
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esforos de marketing em relao a reteno, mudana de classe de cliente e extino de clientes.

O seguinte passo criar as diretrizes do processo de fidelizao. O mtodo mais usado para sistematizar o processo a roda da fidelidade. De acordo com roda da fidelidade, primeiro deve-se construir uma fundao para fidelidade realizando a segmentao do mercado para ajustar sua capacidade com as necessidades do clientes, escolhendo com cautela segmentos que agreguem a proposio gera de valor, gerenciando clientes atravs da diviso de classe de servios e entregando um servio de qualidade. Depois o esforo deve ser relacionado a criar vnculos de fidelidade que podem ser de nvel superior (sociais, de customizao e estruturais), de prmios a fidelidade ( financeiros, nveis superiores de servio e reconhecimento) e o aprofundamento do relacionamento ( vendas cruzadas e pacotes conjugados). Como ltimo item, a empresa tem que tentar diminuir a impulsionadores de desero dos clientes (churn), com medidas de reteno proativas e reativas, e o aumento dos custos de troca.

Sobre a tecnologia relacionada ao CRM (sistema operacional), a empresa saber claramente que este s um instrumento de implementao da lgica de gesto que deve ser feita antes de tomar a deciso de comprar o sistema ou no. A empresa deve passar por todo o processo de estruturar o relacionamento e fidelidade antes de investir nesses sistemas.

Em um breve anlise da parte operacional CRM, citamos as formas de comunicao que so utilizadas atualmente e que papel elas tem na estratgia de fidelizao. Elas auxiliam os contatos e interaes entre os clientes e a empresa podendo aumentar o envolvimento de ambos, sendo vlido tambm para o setor de servios. O foco em novas tecnologias e mdias digitais facilita a customizao em massa, sendo usada como uma segmentao on line.

Concluses
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Concluindo, o trabalho ajuda a levantar os principais pontos a serem estudados por profissionais de marketing sobre o relacionamento com o cliente. Trata de mostra que CRM, no assunto de empresa pequena e, que pode ser utilizado de diversas formas, atingindo diversos pblicos pelas empresas grandes tambm.

O investimento das empresas em construir um relacionamento beneficia ambas as partes senso sustentvel e sinrgico. Alm dos contextos atuais, em que diferenciao e atendimento se tornaram bsicos, as pessoas querem sentir-se nicas na maioria de suas compras e a empresa tem que ter capacidade de atender essas exigncias. A guerra hoje no mais por preo e sim por fidelizao.

Referncias Bibliogrficas
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LOVELOCK , C. , J Wirtz. Marketing de Servios.Prenhall, 2011 HOFFMAN et All Princpios de Marketing de Servios. Cengage, 2010 GUMMESSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre: Bookman, 2005. BARRETO, In F.; CRESCITELLI, Edson. O Futuro do Marketing de Relacionamento. So Paulo: Revista da ESPM, p.96-101, jul/ago 2008.

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