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VANTAGENS DECORRENTES DA FORMAO DE ASSOCIAES DE COMPRAS: Um Estudo de Caso

Angela Cristina Marqui Engenheira de produo, mestranda FEARP/USP Antonio Benedito Guirro Advogado, mestrando FEARP/USP Edgard Monforte Merlo Professor doutor FEARP/USP Palavras-chaves: Associaes de compras,canais verticais de marketing, logstica Resumo O artigo analisa a formao de uma associao de compra que conseguiu reverter uma tendncia negativa de desempenho na regio de Londrina. Ao avaliar este caso pretende evidenciar a realidade com que se defrontam os pequenos varejistas de supermercados e os principais ganhos obtidos com este processo. Os principais resultados so avaliados e discutidos. . Abstract This article presents the construction of one buyers group created in Londrina that can obtain growth and a good performance. The evaluation shows the reality whose small brazilian retailers live and the possibilities opened with these new channel process. Main results are showed and evaluated. Key words: buyers association, marketing channels and logistics

VANTAGENS DECORRENTES DA FORMAO DE ASSOCIAES DE COMPRAS: Um Estudo de Caso Resumo O artigo analisa a formao de uma associao de compra que conseguiu reverter uma tendncia negativa de desempenho na regio de Londrina. Ao avaliar este caso pretende evidenciar a realidade com que se defrontam os pequenos varejistas de supermercados e os principais ganhos obtidos com este processo. Os principais resultados so avaliados e discutidos. . Abstract This article presents the construction of one buyers group created in Londrina that can obtain growth and a good performance. The evaluation shows the reality whose small brazilian retailers live and the possibilities opened with these new channel process. Main results are showed and evaluated. Introduo Durante muito tempo, o mercado do varejo foi orientado pelos canais convencionais de marketing, formado pelos fabricantes independentes, pelos atacadistas e pelos varejistas. De acordo com esse modelo tradicional, cada um dos segmentos citados atua como uma empresa independente, que busca maximizar seus prprios lucros, mesmo que essa meta reduza o lucro do sistema como um todo. Nessa perspectiva, nenhum membro do canal tem controle completo ou substancial sobre os outros membros (KOTLER, 2000). Entretanto, importantes acontecimentos no cenrio mundial, ocorridas principalmente a partir do incio de dcada de 90, pressionaram as empresas a buscar alternativas para enfrentar novos desafios como a globalizao e a competio com grandes empresas internacionais, situao que ameaou a estabilidade e chegou a decretar o desaparecimento de inmeras empresas, principalmente as de menor porte que atuavam no ramo varejista. Desprovidas de um sistema de administrao estruturado e gerenciadas, a maioria das vezes, de forma emprica, no restou a essas empresas outra alternativa que no fosse o associativismo, para buscar de forma conjunta novos meios de sobrevivncia e novas prticas gerenciais, visando sua manuteno no mercado e a obteno de vantagens at ento relegadas a um segundo plano. Nessa busca de vantagens competitivas de mercado, uma das novidades mais significativas no gerenciamento de canal foi o aumento dos sistemas verticais de marketing, tambm chamados de SVMs. Os SVMs surgiram como resultado de fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento desse canal e de eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus prprios objetivos. Os benefcios resultantes desse processo so: economias de escala, aumento do poder de barganha e eliminao de servios duplicados. Dentre os diferentes tipos de SVMs, o que mais se aplica realidade analisada neste estudo o SVM contratual de cooperativas de varejistas. Essas cooperativas so organizadas de forma a permitir que os varejistas tomem a iniciativa de organizar uma nova entidade de negcios para executar as funes de atacado, e possivelmente, de fabricao. Nesse modelo, os associados concentram as suas compras por meio da cooperativa e planejam juntos o trabalho de

propaganda e divulgao dos produtos que comercializam. O planejamento conjunto de compras aplicado mais fortemente aos produtos do tipo commodities e os lucros retornam s empresas na proporo de suas compras, ou seja, quanto maior o nmero de itens adquiridos conjuntamente e quanto maior o volume comprado, maior ser os ganhos de negociao e as vantagens de realizar transaes atravs da central de compras. Como ocorre em todo processo pioneiro, os idealizadores das centrais de compras enfrentaram srias dificuldades para remover barreiras legais, burocrticas e conquistar a confiana do mercado e especialmente da indstria que, acostumada a tratar com os intermedirios distribuidores, exigia garantias de pagamento e de atendimento a aspectos formais dessas cooperativas. Comprovada sua viabilidade, as centrais de compras so atualmente uma referncia positiva no mercado, comprovada pela sua aceitao e crescimento vertiginoso em todo o Brasil. Idealizadas inicialmente com o objetivo nico de diminuir os custos de aquisio de mercadorias, as centrais de compras acabaram se revelando como um terreno frtil para o desenvolvimento de novas prticas gerenciais no imaginadas at ento. Melhoria da cultura empresarial como resultado da convivncia acentuada entre empresrios, troca de experincias, modernizao do lay out das lojas e do atendimento ao consumidor, diversificao da oferta de produtos, criao de selo de identificao e at criao de marcas prprias so alguns dos benefcios obtidos com a prtica do cooperativismo. Somado a esse contexto favorvel est um dos benefcios fundamentais para a consolidao das centrais de compras: a vantagem competitiva obtida com os ganhos em logstica e distribuio. Nesse sentido, o presente estudo descreve a criao da ALES Associao Londrinense de Empresrios Supermercadistas, demonstrando a importncia do empreendimento para configurar uma nova realidade no comrcio varejista da rea de supermercados na cidade de Londrina e em toda a regio abrangida pela associao. Foram destacados os benefcios obtidos pelos cooperados em diversos aspectos administrativos. Os principais ganhos referidos foram os ganhos de logstica e as perspectivas futuras do empreendimento. 2.Referencial terico 2.1. Sistema vertical de marketing (SMV) contratual e canais de marketing O SVM contratual regido por contratos que integram as atividades de empresas independentes nos sucessivos nveis do canal, podendo ser estruturado por meio de cooperativas patrocinadas por varejistas. Segundo Parente (2000), cooperativas patrocinadas pelo varejo so instituies atacadistas formadas e possudas por grupos de varejistas independentes, cujo principal objetivo obter melhores condies de abastecimento, pelo poder de barganha conseguido por meio do maior volume de compras. De igual importncia so os canais de marketing. Uma das definies que podem ser adotadas para conceituar canal de marketing a de Rosenbloom (2002), que adota o ponto de vista da tomada de deciso gerencial acerca do canal de marketing, principalmente da forma como visto pelos olhos da gerncia de marketing nas empresas produtoras. Assim, o canal de marketing tratado como uma das reas crticas de deciso com as quais a gerncia de marketing deve se preocupar. Nesse contexto, o canal de marketing definido como a

organizao contratual externa que a administrao opera para alcanar seus objetivos de distribuio, sendo que os alguns termos mencionados merecem ser melhor explicitados: - organizao contratual: refere-se s empresas ou partes envolvidas em funes de negociao medida que um produto ou servio move-se do produtor para seu usurio final (outras empresas, que so de apoio, que desempenham funes outras que no as de negociao esto excludas); externa: fora da empresa , ou seja, no parte da estrutura organizacional da empresa gesto interorganizacional; opera: a administrao est atuando para evitar um controle inadvertido de suas aes pelo canal; objetivos de distribuio: metas de distribuio onde o canal de marketing existe como meio de alcan-las. Modelos do composto de marketing retratam o processo de administrao mercadolgica como uma combinao estratgica de quatro variveis mercadolgicas controlveis bsicas (marketing mix) que visa atrair as demandas dos clientes desejadas pela empresa (os mercadosalvos) luz de variveis incontrolveis internas e externas. Em outras palavras, o desempenho superior de um forte relacionamento de canal ser o resultado das habilidades das pessoas de cada organizao-membro do canal e de sua preocupao em entregar tal desempenho, visando metas mutuamente benficas. A crescente importncia dos canais de marketing O tema canais de marketing vinha recebendo pouca ateno em comparao com outras reas estratgicas do composto mercadolgico, como produto, preo e promoo. Com a entrada de novos concorrentes no mercado, caracterizada pela chegada das grandes redes supermercadistas, varejistas regionais sentiram a necessidade de desenvolver estratgias que permitissem competir em condies de igualdade ou, no mnimo, diminuir as vantagens dos concorrentes em relao a eles. Esses pequenos varejistas no haviam percebido ainda que os canais de marketing, alm de serem mais sustentveis pela maior dificuldade de serem copiados, traziam outras vantagens, traduzidas como eficincia de distribuio, que por sua vez geravam benefcios tambm s outras reas do composto mercadolgico, principalmente no item preo, onde suas empresas estavam tendo maiores problemas. Nos ltimos anos, entretanto, essa negligncia relativa dos canais de marketing vem diminuindo e pelo menos cinco tendncias pressionaram as empresas varejistas menores a mudar a nfase de seus procedimentos: Aumento da dificuldade em conquistar vantagem competitiva sustentvel; Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing; Necessidade de reduzir custos de distribuio; Revalorizao do crescimento; Crescente papel da tecnologia. O presente estudo aborda as quatro primeiras tendncias, tendo em vista que a discusso sobre o papel da tecnologia se refere sobrevivncia num mercado futuro, embora no muito distante. O estudo retrata, ento, as alternativas para sobrevivncia no mercado presente, a fim

de que as empresas possam se dirigir com competitividade ao mercado futuro, que ser fortemente influenciado pelo desenvolvimento tecnolgico. Tal constatao sugere que pesquisas especficas sobre esse assunto se fazem necessrias. Aumento da dificuldade em conquistar vantagem competitiva sustentvel O conhecido composto de marketing formado pelos quatro Ps, que so preo, produto, promoo e pontos de distribuio. Ao buscar um diferencial em relao a seus concorrentes toda empresa dever investir em pelo menos um dos Ps. Porm, uma vantagem competitiva sustentvel deve ser um diferencial que no possa ser facilmente copiado pela concorrncia. Esse diferencial tem sido cada vez mais difcil de alcanar mediante estratgias de produto, preo ou promoo. Dessa forma, as empresas tm buscado se destacar investindo em pontos de distribuio, ou seja, nos canais de marketing. Com a globalizao, muitas barreiras foram rompidas e espaos de mercado foram preenchidos. Nesse cenrio, as empresas buscaram constantemente aperfeioar seus produtos e, mais que isso, procuraram aperfeioar o composto de marketing que estavam oferecendo ao mercado. Como resultado dessa busca constante, os itens relativos a produto, preo e promoo foram os mais explorados, sendo que as empresas conseguiram uma evoluo rpida e acentuada nestes aspectos. Atualmente, as maiores oportunidades de incremento no diferencial competitivo esto concentradas nos canais de distribuio. A estratgia de canais de marketing oferece maior potencial para obteno de vantagem competitiva que as demais, porque mais difcil de ser copiada pelos concorrentes no curto prazo. Existem 3 razes que levam a essa constatao: A estratgia de canal de longo prazo; A estratgia de canal geralmente exige uma estrutura; A estratgia de canal baseada em pessoas e relacionamentos. Esses itens so explorados no presente estudo, com o intuito de verificar como a ALES trabalhou para se destacar de seus concorrentes que dispunham das mesmas ferramentas e para concorrer com empresas que se destacavam por sua excelncia operacional, como o caso das grandes redes. Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing Poderosos varejistas como Carrefour, Wal Mart e outras grandes empresas do setor supermercadista tornaram-se protagonistas frente a uma transferncia de poder econmico. Hipermercados gigantes operando com margens e preos baixos e detentores de maior poder de barganha, em sua maioria posicionaram-se como marketers sofisticados, fazendo duras exigncias aos fabricantes que os abastecem. Necessidade de reduzir custos de distribuio

As grandes empresas supermercadistas se posicionaram no mercado com estruturas bem desenvolvidas para a distribuio de seus bens e servios. Os varejistas menores se viram obrigados a despender esforos com o objetivo de reduzir custos de distribuio e para se colocarem em condies de competir com a concorrncia estruturada. Revalorizao do crescimento O crescimento est se tornando o foco da ateno das empresas varejistas, ao passo que diminuem as aes relativas a reestruturao, porque para garantir o crescimento continuado do lucro operacional necessrio o crescimento da receita de vendas. Essa tendncia decorre do fato da maioria das empresas j terem realizado todas as reestruturaes possveis para reduo de custos, bem como terem utilizado o downsizing como base para melhorar o lucro operacional. Em mercados considerados maduros, como o caso do varejo supermercadista, crescer rapidamente implica em conquistar market share dos concorrentes. No presente estudo, verificou-se que um dos principais objetivos das empresas locais ao se juntarem de forma cooperada foi retomar o market share existente no passado. 2.2. Estratgia de canal versus gesto logstica A estratgia de canal encaixa-se na varivel estratgia de distribuio do composto mercadolgico. Da mesma forma a gesto logstica tambm se encaixa nessa varivel e seus dois componentes - estratgia de canal e gesto logstica - compreendem juntos a varivel distribuio do composto mercadolgico. A gesto logstica est intimamente relacionada e uma subsidiria da rea mais bsica e ampla da estratgia e gesto de canal. Dessa forma, um investimento em gesto do canal pode proporcionar ganhos de logstica. Portanto, a logstica deve ser tratada como assunto vital na empresa, levando-se em considerao o fator econmico, com os custos gerados em decorrncia da ampla distribuio geogrfica tanto dos recursos oferecidos no mercado quanto de seus consumidores, que geralmente esto localizados a grandes distncias do local onde os bens so produzidos. Dentro da logstica, o conceito de custo total estabelece que a anlise de custos individuais geralmente leva a resultados conflitantes, em razo do comportamento dos diversos componentes do conjunto de informaes, devendo portanto ser examinados de forma conjunta e balanceados no ponto timo. Para formao do custo total, trs componentes imprescindveis devem ser considerados: custo de transporte, custo de processamento de pedido e custo de estoque. Alm desses, podemos destacar outros fatores determinantes da importncia da logstica: A concentrao das atividades relacionadas aos fluxos de produtos e servios melhora a administrao para atender os clientes no que desejam: transporte, armazenagem e informao; Os ganhos potenciais de resultados com a coordenao cuidadosa dessas atividades; O mercado globalizado leva explorao, atravs da logstica, das vantagens locais das especializaes dos esforos produtivos das diversas regies geogrficas ou pases;

A evoluo dos padres de exigncias demandam melhorias tecnolgicas e de processos de movimentao e armazenagem; A escassez de recursos e a minimizao das perdas, realando a necessidade de fazer mais com menos e eliminar as perdas do processo; O oferecimento de infra-estrutura comum para todos os cooperados. Nesse sentido, a principal contribuio da logstica o fato de que esse procedimento no visa o benefcio individual para qualquer das empresas que estejam participando de determinado sistema, mas consegue atender as necessidades inerentes a cada uma, sem no entanto deter-se nas suas particularidades. Logstica, portanto, pode ser definida como o elo de integrao entre vrias empresas, sem o vis do conflito de interesses, que procura o custo timo para o conjunto dos interessados, sem deter-se no atendimento de particularidades. Portanto, processos que tm perfis de custos de comportamentos contrrios, como transportes e estoques, devem ter suas parcelas de custeio identificadas e balanceadas na combinao mais otimizada possvel. A considerao do conceito de custo total e maximizao da utilizao de equipamentos pode indicar a utilizao de um nico sistema e equipamentos de distribuio, maximizando assim a taxa de ocupao dos armazns e veculos e melhorando a qualidade no fluxo de informaes. Esse tipo de distribuio (sistema de depsito nico) possibilita a estruturao do depsito, diferentemente de quando esta atividade pulverizada (cada mercado possui seu estoque, depsito e atividade de transporte). Essa integrao das atividades de logstica permite uma maior integrao dos associados e o aumento da eficincia operacional das atividades desenvolvidas. A armazenagem e manuseio das mercadorias so componentes essenciais do conjunto de atividades logsticas, podendo absorver de 12 a 41% das despesas logsticas. Tendo em vista a importncia dos custos de armazenagem e manuseio, os armazns ou centrais de distribuio executam um papel-chave para aumentar a eficincia da movimentao de mercadorias. Permitem a compensao eficaz dos custos de estocagem com menores custos de transporte, ao mesmo tempo em que mantm ou melhoram o nvel de servio. Outro ponto de extrema importncia quando se fala de logstica o controle de estoques. Estoques so necessrios para se manter o nvel de servio, mas em contrapartida consomem grandes somas de capital. Para reduzir esses dispndios, duas aes podem ser desencadeadas. A primeira delas a centralizao dos estoques, que diminui o total estocado; a segunda o planejamento mais preciso possvel, no gerando estoques desnecessrios. 3.Procedimentos Metodolgicos O estudo foi desenvolvido de acordo com o mtodo do caso que conforme Yin (2001). um mtodo de pesquisa que deve ser usado quando as questes levantadas pelo estudo so do tipo como? ou por que?, quando o investigador no possui controle sobre os eventos e quando o foco um fenmeno contemporneo em uma situao da vida real. O estudo de caso pode ser definido como ...uma investigao emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no esto claramente definidos. (...) A investigao de estudo de caso enfrenta uma situao tecnicamente nica em que haver muito mais variveis de interesse do que pontos de dados, e, como resultado, baseia-se em vrias fontes de evidncias, com os dados precisando convergir em um formato de tringulo, e, como outro resultado, beneficia-se

do desenvolvimento prvio de proposies tericas para conduzir a coleta e anlise de dados. (Yin, 2001: 32-3) Com o objetivo de verificar se efetivamente a criao das centrais de compras trouxe benefcios importantes para as empresas menores do ramo do varejo supermercadista e que tipo de diferenciais competitivos foram valorizados nesse processo, realizou-se o estudo de caso junto ALES Associao Londrinense de Empresrios Supermercadistas, com sede na cidade de Londrina, Estado do Paran. A ALES foi selecionada em funo de ter sido fundada em 1992, estando, portanto em atividade ininterrupta no mercado h dez anos, apresentando caractersticas de consolidao e expanso esperadas para um empreendimento dessa natureza, como aumento do nmero de associados, do faturamento e da rea de abrangncia, alm de ter desenvolvido nesse perodo o selo de identificao padronizado para as empresas cooperadas, bem como ter introduzido no mercado produtos de marca prpria. Foram realizadas entrevistas abertas com proprietrios de empresas varejistas da rea de supermercados da cidade de Londrina que so scios fundadores da ALES e tambm com empregados que esto atuando na gerncia de compras desde a fundao da associao. As perguntas foram estruturadas com o objetivo de resgatar o cenrio existente no perodo que antecedeu a criao da ALES, os primeiros passos da central de compras e seu desenvolvimento at os dias atuais, levantando quais foram os ganhos que o grupo obteve em termos de competitividade, lucratividade e melhoria de servios ao cliente. Itens como o relacionamento com os fornecedores industriais, melhoria da cultura gerencial e perspectiva futura tambm foi considerada nas entrevistas realizadas. O foco principal da discusso, entretanto, foram os ganhos obtidos com o sistema de logstica de distribuio implantado pela ALES, que tem sido um diferencial positivo em termos de aumento da vantagem competitiva da associao. 4.Resultados e anlise 4.1.Anlise do caso da ALES Durante a dcada de oitenta e at o incio da dcada de noventa, o varejo supermercadista da cidade de Londrina e de outras cidades da regio viveu uma poca de grande entusiasmo, com clientela garantida e sem grandes ameaas da concorrncia. A espiral inflacionria que caracterizou esse perodo permitia que os supermercados comprassem dos atacadistas com prazos elsticos de pagamento, que podiam variar de trinta a sessenta dias, e embutissem no preo da mercadoria a expectativa de inflao para o perodo, sem riscos de perdas. Confortveis nesse cenrio, os empresrios do setor no interagiam entre si, consideravam os demais como concorrentes e no se preocupavam com assuntos relacionados a atualizao gerencial, ganhos em competitividade ou melhoria dos servios prestados ao cliente. Embora cientes de sua dependncia dos atacadistas, no buscavam alternativas para comprar diretamente da indstria, j que os custos com essa atividade e as compras em pequenos volumes tambm no atraam o setor industrial. Esse panorama comeou a mudar radicalmente a partir do incio da dcada de noventa. A inaugurao do primeiro hipermercado da rede Carrefour na cidade, ancorado em um grande empreendimento na rea de shopping centers, alterou de forma muito rpida os hbitos de consumo dos clientes de Londrina e das cidades da regio, que praticamente abandonaram as compras em supermercados locais, deslumbrados pela variedade oferecida pelo novo concorrente em termos de mix de produtos, estacionamentos generosos, visual atraente e novo padro de

atendimento ao consumidor. Nos dois anos seguintes, outras grandes redes de supermercados se instalaram na cidade, competindo acirradamente com preos, promoes e estratgias que at ento jamais haviam sido imaginadas ou testadas pelos supermercados locais. Somada a essa situao, a busca do controle da inflao pelo governo brasileiro comeava a diminuir as margens de lucros que antes eram auferidas pelos pequenos varejistas. A realidade no poderia ser mais assustadora. Diversos supermercados nos bairros e na regio central fecharam suas portas, dezenas de empresas faliram e aquelas que conseguiram se manter no mercado foram obrigadas a buscar alternativas para sobrevivncia. Antes vistos como concorrentes, no restou aos empresrios do pequeno varejo supermercadista londrinense outra alternativa que no fosse a juno de esforos para competir nessa nova realidade. Dos primeiros contatos surgiu a idia de comprar diretamente da indstria, eliminando a figura do atacadista distribuidor, o que maximizaria os lucros atravs das compras em grande escala, principalmente de commodities. Algumas empresas que detinham contato com as indstrias fornecedoras se dispuseram a comprar em grande quantidade produtos que aps a entrega seriam divididos entre os supermercados conforme os volumes pedidos, cada um reembolsando a empresa compradora no valor da mercadoria adquirida. Foi um sistema inicial de compras baseado na confiana mtua entre os pequenos varejistas, que ensaiavam assim os primeiros passos de um empreendimento cooperativo. Surgiram os primeiros problemas, como a falta de interesse e a desconfiana da indstria em vender diretamente a uma pequena empresa sem a intermediao do atacadista, a dificuldade em termos de transporte da mercadoria at a cidade de Londrina, bem como falta de espao adequado para o armazenamento e distribuio para os supermercados adquirentes. Apesar das dificuldades, os empresrios envolvidos nas compras iniciais sentiram que o sistema imaginado, mesmo tendo sido testado de forma emprica, tinha condies de trazer bons resultados e que conseguiriam alcanar economias de escala comprando em conjunto, forando a obteno de ganhos com negociao e reduzindo o preo dos produtos, para repassar esses benefcios aos consumidores e obter alguma vantagem competitiva frente s grandes redes que absorviam a clientela com voracidade. O grupo, at ento formado por menos de uma dezena de proprietrios de supermercados, resolveu buscar na experincia de centrais de compras que j estavam em funcionamento as bases para instituir empreendimento semelhante. Foram realizadas palestras com diretores de compras dessas centrais, contou-se com o auxlio de instituies como o SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio Pequena e Mdia Empresa e finalmente, no ano de 1992, oficializou-se a criao da ALES, instituda com a participao inicial de doze associados, englobando quatorze lojas de supermercados de pequeno e mdio porte sediados em Londrina. Atualmente a ALES conta com vinte e sete associados, totalizando quarenta e nove supermercados, sendo que mais de uma dezena de novas lojas so creditadas existncia da associao, que forneceu condies de expanso aos empresrios participantes. O faturamento mensal da associao com as compras feitas diretamente na indstria estimado em dez milhes de reais. No incio de suas atividades a ALES buscava apenas obter ganhos em negociao com a indstria, alcanar economias de escala e reduzir o preo dos produtos adquiridos, em especial de commodities. Baseada na coordenao vertical, a associao conseguiu alcanar esses objetivos e expandiu rapidamente suas atividades, sendo que atualmente as lojas associadas se encontram localizadas em diversos municpios distribudos geograficamente num raio de duzentos e vinte quilmetros ao redor da cidade de Londrina. Entretanto, a inexistncia de um sistema racional de transporte das compras da indstria at a cidade sede da associao e de um centro de distribuio das mercadorias adquiridas foram

desafios que somente o desenvolvimento de um competente sistema de logstica conseguiu resolver. A aquisio de um galpo localizado prximo ao centro da cidade e a transformao desse espao num centro de distribuio de mercadorias para os associados foi o primeiro passo para o sucesso da ALES, permitindo que esses associados retirassem de um ponto nico as mercadorias compradas - atravs dos veculos individuais de cada empresa. A estrutura funcional e de recursos humanos do centro de distribuio extremamente objetiva, contando atualmente com cerca de sete funcionrios, includos a o gerente de compras, o pessoal encarregado de atividades burocrticas e de limpeza e manuteno. Nas retiradas de mercadorias, cada empresa utiliza seus prprios empregados para o transporte at os veculos de carga, gerando reduo de custos com pessoal. Outra vantagem competitiva significativa foi obtida com a concentrao das compras na indstria e o transporte para a cidade sede da associao em grandes carretas com capacidade para volumes superiores de mercadorias. Segundo apurado pela associao, esse sistema permite a reduo do custo final das mercadorias em torno de seis por cento, o que cria possibilidades de oferecer preos competitivos mesmo com as grandes redes supermercadistas. Alm dos ganhos obtidos com o sistema logstico de compra, transporte e distribuio implantado, outros aspectos importantes devem ser considerados como resultados positivos da constituio e consolidao da ALES. Vantagens como o desenvolvimento da cultura gerencial dos administradores das empresas associadas, criao de selo de identificao para os supermercados participantes da cooperativa, melhoria e modernizao das instalaes das lojas, diversificao do mix de produtos e novos conceitos de atendimento ao consumidor foram benefcios agregados que trouxeram novos diferenciais competitivos. J se encontra instalado e em utilizao pelas empresas participantes da ALES o sistema eletrnico de compras, com base de dados atualizada, que permite consulta e comparao de preos dos produtos a serem adquiridos. A associao recebeu como doao da prefeitura do municpio de Londrina um terreno com nove mil e duzentos metros quadrados, localizado em regio de fcil acesso a rodovias de escoamento de trfego. Nesse terreno ser construdo o novo centro de distribuio de mercadorias. O novo empreendimento, que contar com quatro mil e duzentos metros quadrados de rea construda, possibilitar a diversificao das mercadorias a serem adquiridas futuramente, pois contar com moderno sistema de armazenagem, onde sero instaladas inclusive cmaras frigorficas. Para esse projeto a ALES recebeu tambm investimentos do governo federal e os custos sero complementados com recursos prprios da associao. 5. Concluses As centrais de compras representam atualmente uma tendncia irreversvel de cooperao entre as empresas menores, especialmente do varejo supermercadista, para enfrentar os desafios do mercado globalizado e da concorrncia acirrada das grandes redes mundiais. Outros setores do varejo tambm esto criando centrais de compras, como farmcias e empresas que atuam no varejo de componentes de informtica, entre outros. Idealizadas inicialmente para obter ganhos em negociao com a indstria atravs da coordenao vertical e poder competir com preos menores no varejo, as centrais de compras obtiveram alm desses, outros benefcios com a integrao, como melhoria da cultura gerencial e dos processos de comunicao entre os associados, o que resultou na melhoria dos servios oferecidos ao cliente.

Entretanto, quando focam os canais de distribuio e aprimoram seus sistemas de logstica, as centrais de compras conseguem otimizar seu diferencial competitivo, como ficou comprovado na anlise da criao e consolidao da ALES. Significativa margem de reduo de custos e aumento dos lucros foi obtida com a economia no transporte das mercadorias adquiridas da indstria; ganhos importantes foram conseguidos com a estruturao da central de distribuio. Sem menosprezar as aes envolvendo preo, produto e promoo, a concentrao de esforos nos pontos de distribuio com um sistema logstico eficiente, atualmente o diferencial competitivo que deve merecer especial ateno das empresas, especialmente no caso daquelas que atuam em negcios de varejo.

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