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IV ENEC Encontro Nacional de Estudos do Consumo

Novos Rumos da Sociedade de Consumo? 24, 25 e 26 de setembro de 2008 - Rio de Janeiro/RJ

O luxo e o lixo na era do aquecimento global: Diesel are you global warming ready?
Silvana Zibetti 1 (Unimar) E-mail: tabacapu@terra.com.br; zibettisilvana@hotmail.com

Nada mais vulnervel do que uma teoria cientfica, apenas uma tentativa para explicar fatos, e nunca uma verdade eterna.
Carl Jung (1964: 92)

Resumo Refletir acerca do luxo e do lixo na interdisciplinaridade, analisar as novas circunstncias comunicativas diante da ameaa de escassez de recursos naturais e do crescente aquecimento global, investigar estratgias empresariais e foras sociais que impulsionam o consumo verde, o objetivo desse estudo que se constitui pela pesquisa qualitativa e quantitativa nas reas de Administrao, Comunicao, Design, Geologia, Marketing, Moda, Psicologia e Sociologia, seus desdobramentos em relao ao mercado de consumo e as novas formas de estabelecer sentido ao consumo sustentvel. Anncios da Campanha Primavera/Vero 2007 da Diesel: Are You Global Warming Ready? (Voc est preparado para o aquecimento global?) e An Inconvinient Truth (Uma Verdade Inconveniente documentrio acerca das mudanas climticas, mais especificamente a respeito do aquecimento global, lanado por Al Gore, em 2006), so objetos de investigao deste estudo. Palavras-chave: Consumo, Luxo, Lixo, Aquecimento Global, Responsabilidade Socioambiental.

Mestre em Comunicao Mdia e Cultura (UNIMAR), Especialista em Administrao e Marketing (INPG), Bacharel em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda (UNILAGO). Publicitria e Designer de moda, foi professora de Planejamento Estratgico, Comunicao Integrada, Direo de Arte, Pesquisa de Moda, Planejamento e Desenvolvimento de Colees. Pesquisadora de luxury brand. Editora dos blogs http://brand-luxury.blogspot.com e http://tribojeans.blogspot.com.

Introduo Diante do catastrfico e apocalptico cenrio do fenmeno climtico de aquecimento global, to preocupante e desafiador para a comunidade cientfica e bastante recorrente na mdia, a questo qual a nossa estratgia verde?, cada vez ouvida com maior freqncia no escopo administrativo empresarial, corrobora o relatrio divulgado pela firma de consultoria Greener

World Media, intitulado The State of Green Business2.


No entanto, segundo esse relatrio, os resultados obtidos em 2007 pela atuao das empresas que exploraram a onda verde, so, no mnimo, dspares, pois apenas oito dos vinte indicadores ambientais e econmicos avaliados registraram algum progresso, e dois destes ndices resduos eletrnicos e emisses de carbono pioraram. O uso de energia alternativa e de retornveis a poltica de reembalar os produtos com materiais favorveis ao meio ambiente foram destacados como iniciativas efetivamente desencadeadas. Joel Makower, perito em negcios verdes, adverte mesmo que as empresas reconheam a necessidade de fazer algo a esse respeito, mas, por enquanto, os xitos reais ainda esto longe de fazer de fato a balana pender para o objetivo da sustentabilidade3. O verdadeiro objetivo da poltica da sustentabilidade minimizar os impactos ambientais e as desigualdades econmicas e sociais causados pelos atuais sistemas produtivos do mercado, nos quais a viso ortodoxa ocidental extrativista, lamentavelmente, ainda prevalece. O crescente aquecimento global um sinal do estado febril da nossa casa terrestre. A febre indcio de inflamao, sintoma de doena, simbolicamente revela o fogo que destri. prenncio de morte, indica o princpio do fim. Qual ser nosso futuro? Ficaremos aguardando a Terra Prometida? E, ento, encontraremos a Idade do Ouro e teremos a viso do Paraso? L, haver abundncia para todos e um grande chefe, justo e sbio, apresentar a soluo para todos os nossos problemas? Ser que, se tivermos sobre nossos corpos o luxuoso jeans Diesel, seremos salvos de todas as catstrofes pelas quais nosso planeta poder vir a sofrer? Em O Homem e seus Smbolos, o psiquiatra Carl Jung garante que o homem realmente necessita de idias gerais e convices que dem sentido sua vida e permitam encontrar o seu prprio lugar no mundo. O humanista ressalta ainda que a conscincia de que a vida tem uma
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[Ecobusiness]. O dito e o feito. HSM Management, n. 68, maio-junho de 2008, p. 9. Idem, ibidem.

significao mais ampla que leva o homem acima do simples mecanismo de ganhar e gastar. Se isso lhe falta, sente-se perdido e infeliz (JUNG, 1964: 89). A nossa vida incide sobre um complexo de fatores antagnicos e implacveis: o dia e a noite, o nascimento e a morte, o bem e o mal, a felicidade e a tristeza, a luz e as trevas, o prazer e a dor, o frio e o calor, a incluso e a excluso, o conflito e a paz, o caos e a harmonia, o luxo e o lixo. Transmutando de um extremo ao outro tentamos compreender o sentido da vida e sustentar a f no futuro. E como sustentar a f no futuro, se o futuro no nosso planeta est ameaado? Embora possa parecer, no pretendo com este estudo travar uma batalha de evangelizao. Este artigo tem como propsito refletir a respeito das transformaes das sociedades contemporneas relacionadas idia do luxo e ao consumo verde, analisando dois casos em que o fenmeno do aquecimento global utilizado como instrumento estratgico de ao poltica e promocional, ancorado nos valores de responsabilidades social e ambiental.

Aquecimento Global O alerta dos cientistas a respeito do aquecimento global e seus impactos, que h poucos anos mobilizava apenas rgos tcnicos de governos e ambientalistas, hoje, virou tema onipresente. A batalha contra o aumento do efeito estufa est na oratria dos polticos e nos planos de negcios dos empresrios. Virou ferramenta de marketing e de comunicao mercadolgica, aplicado na publicidade de marcas luxuosas e na autopromoo entre celebridades. Em todo o mundo, a possibilidade de ocorrerem catstrofes cada vez mais devastadoras por causa da elevao da temperatura no planeta tema obrigatrio nas rodas de conversa. H um consenso entre a comunidade de cincias climticas ao afirmar que atividades humanas so responsveis pela acentuao do efeito estufa. Cabe ressaltar, que as idias do Paradigma do Desenvolvimento Humano Sustentvel, ao recuperarem o ser humano como razo central do desenvolvimento, em nenhuma hiptese deseja instituir uma viso antropocntrica isolada das inter-relaes sistmicas e de carter holstico que o cercam. O relatrio do Painel Intergovernamental de Mudanas Climticas (IPCC) da Organizao das Naes Unidas (ONU) tambm atribui ao do homem a principal responsabilidade pelo desencadeamento do fenmeno do aquecimento global e prev verdadeira catstrofe ambiental. De acordo com relatrio, as concentraes dos gases de efeito estufa (GHGs) de dixido de carbono (CO2), gs natural metano (CH4), xido nitroso (N2O), cido ntrico (HNO3), oznio 3

troposfrico (O3), halocarbonos (CFCs, HFCs, HCFCs) e vapor dgua (H2Ov) aumentaram significativamente como conseqncia das atividades humanas desde meados do sculo XVIII, e, hoje, excedem em muito os valores anteriores Revoluo Industrial. Avaliaes das concentraes de CO2 na atmosfera foram cruzadas com outros dados climticos indicativos ncleos de geleiras, lminas de troncos e informaes arqueolgicas que ajudam a apreender as concentraes atmosfricas de GHGs passadas. Essas evidncias confirmaram que o aumento recente de CO2 na atmosfera ultrapassou os limites de variabilidade de 300 partes por milho, vistos nos ltimos 650.000 anos. A partir Revoluo Industrial, a concentrao de CO2 passou de 280ppm, para os 368 ppm atuais, teve um aumento em torno de 30%. As emisses de CO2 continuam a crescer e, provavelmente, a concentrao desse gs poder alcanar 550ppm por volta do ano 2100. A concentrao de CH4 est aumentando razo aproximada de 1% ao ano duas vezes mais depressa que a do CO2. Seu nvel atual j cerca de 1,7 partes por milho, o que representa mais do que o dobro do nvel pr-industrial. J a concentrao de N2O na atmosfera tem aumentado 0,25 % ao ano e os solos tropicais so considerados os maiores responsveis pela emisso desse gs em ecossistemas terrestres naturais, j que as florestas tropicais tm maior abundncia relativa de nitrognio em comparao a outros biomas. Mesmo assim, muitos ainda acreditam que a Terra to grande que impossvel termos um impacto definitivo em seu meio ambiente. Isso pode ter sido verdade antes, porm no mais. E uma das razes de no ser mais verdade est relacionada parte mais vulnervel do sistema ecolgico da Terra, a fina camada atmosfrica. A composio da atmosfera determina o equilbrio energtico planetrio. A radiao solar, na forma de ondas de luz aquece a Terra. Parte da radiao absorvida que aquece a Terra volta para o espao na forma de radiao infravermelha. E parte dessa radiao infravermelha fica retida na atmosfera, controlada pelos gases de efeito estufa. E isso bom, uma vez que mantm a temperatura da Terra num limite apropriado, relativamente constante e habitvel e cultivvel, fenmeno denominado efeito estufa natural. Mas, o problema que essa fina camada est sendo engrossada com a poluio que aumenta a concentrao dos gases de efeito estufa que sobem at l e forma uma espcie de barreira o efeito estufa acentuado. E quanto mais essa camada da atmosfera engrossa, mais irradiao infravermelha fica presa. E a atmosfera aquece no mundo todo. Isso aquecimento global. 4

Os aumentos globais na concentrao de CO2 so resultantes, sobretudo, da enorme queima de combustveis fsseis carvo mineral e combustveis derivados de petrleo, diesel e gasolina nos processos de transporte e industrializao, usos domsticos/infraestrutura e das mudanas, impostas pelo homem, no manejo da terra desmatamentos e queimadas, principalmente , enquanto o aumento do gs natural CH4 e do N2O decorrente especialmente das atividades agrcolas. As concluses descritas no Resumo para os Formuladores de Polticas, que integra a primeira parte do relatrio Mudanas Climticas 2007. Segundo o documento, at o fim deste sculo, a temperatura da Terra pode subir de 1,8C na melhor das hipteses at 4C. O derretimento das camadas polares deve fazer com que os oceanos se elevem entre 18cm e 58cm at 2100, dizem alguns cientistas. Alm disso, furaes, tufes, enchentes e secas devem se tornar mais freqentes e muito mais intensos. Como vimos, as excessivas emisses de GHGs na atmosfera geram mudanas climticas, que incluem aumentos de temperatura. O termo mudana climtica abarca alteraes em diversas caractersticas climticas, tais como pluviosidade, glacialidade e nveis martimos. Aquecimento global se refere especificamente ao aumento da temperatura ao longo do tempo. Obviamente, os aumentos de temperatura no ocorrem isoladamente de outras caractersticas climticas. Muito pelo contrrio; muitas outras fontes e processos de retroalimentao contribuem com as mudanas ao longo do tempo e espao. Parcialmente devido a estas conexes intimamente intrnsecas, estes termos se tornaram comumente utilizados como sinnimos no discurso poltico e popular, apesar de o aquecimento global ser um termo bem mais especfico. A temperatura (e particularmente os aumentos na temperatura) considerada a caracterstica climtica mais evidente num processo de mudana climtica, por essa razo tida como indicador primrio da mudana climtica. Portanto, os aumentos na concentrao atmosfrica de CO2 e as mudanas climticas associadas transpem de forma crtica os aspectos econmicos, ambientais, polticos, culturais e sociolgicos da vida no planeta. A enorme dependncia de fontes energticas de carbono, por parte da indstria e da sociedade, elevou muito o nvel de CO2, e esse tem sido apontado como um dos maiores viles do fenmeno do aquecimento global. No grfico abaixo, podemos observar a variao da temperatura global (em vermelho) e de concentrao de dixido de carbono(em azul) presente no ar nos ltimos 1000 anos. 5

Grfico 1: Variaes nos nveis da temperatura global e da concentrao de CO2 Wikipdia

Segundo o relatrio da pesquisa Mudana climtica & porta-vozes influentes, realizada pelo Instituto Nielsen, em julho de 2007, o documentrio An Inconvinient Truth (Uma Verdade

Inconveniente, 2006) promoveu o ex-presidente norte-americano Al Gore a celebridade


ambiental, tornando-o reconhecido mundialmente como a personalidade mais influente na causa do aquecimento global. O filme aumentou a importncia da preocupao com a mudana climtica na agenda pblica. Foi associado aos relatrios cientficos da ONU e ao relatrio Stern

Review, assim como crescente cobertura da mdia nos ltimos dois anos. Boykoff, Fellow no
Instituto James Martin da Universidade de Oxford, vem mudando o enfoque de muitas pessoas da existncia de um problema para o qu fazer para solucion-lo. Al Gore chama a ateno da humanidade para o fato de que, se nada for feito, poderemos realmente perder a Terra. Ele afirma que, nos ltimos dez anos, o aumento da temperatura atmosfrica tem se intensificado constantemente e que as medies da temperatura atmosfrica denunciam que as maiores temperaturas na Terra, foram registradas nas duas ltimas dcadas. Fortes ondas de calor atingiram Europa e matou mais 35 mil pessoas. Na ndia chegou a 50C. Nos ltimos veres do oeste americano, muitas cidades bateram todos os recordes de alta temperatura e de nmero de dias consecutivos de 38C ou mais. Est ocorrendo aumento de temperatura no mundo todo, incluindo o aumento nos oceanos. Grandes alteraes climticas relacionadas chuvas e secas, furaes, tufes, tempestades, provocam srios prejuzos agricultura, ameando at mesmo a diversidade da fauna de flora. 6

Muitas espcies de animias e plantas correm risco de extino. O desequbrio ecolgico tambm traz ameas sade, vrios tipos de doenas respiratrias so provocadas pela baixa umidade do ar. A disseminao de pragas, vrus e bacttrias nocivos sade tambm tende a se intensificar. O avano do deserto na Europa, terremotos; ondas gigantescas, Tsunamis, como o que aconteceu na sia. E ainda, a escassez mundial de gua. Para revertermos os efeitos do aquecimento global, precisamos reduzir a quantidade de dixido de carbino e demais gases de efeito estufa que so lanados na atmosfera em todo o mundo. Em 1997, a ONU (Organizaes das Naes Unidas) lanou o tratado de Kyoto, assinado no Japo. Este tratado obriga legalmente a todas as naes induztrializadas a diminuir em 5,2%, entre 2008 e 2012, o lanamento de gases de feito estufa na atmosfera. Porm, os Estados Unidos, responsvel por cerca de 30% de todos os gases poluentes lanados na atmosfera, no assimaram o protocolo. O pior que provavelmente nem os pases que assinaram o acordo sejam capazes de atingir a meta estabelecida. Os gases lanados na atmosfera podem permanecer l durante um ou mais sculos. Para que houvesse uma mudana significativa, deveria haver uma reduo de 60% desses gases lanados. Longe de ser um problema individual, o aquecimento global a problemtica mundial contempornea que representa uma luta contra o tempo e contra a morosidade das superestruras econmicas e polticas que, equivocadamente, insistem em colocar na balana de um lado o planeta e de outro o dinheiro. A srie 24 horas de concertos veiculada, dia 7 de julho de 2007, nos sete continentes Live

Earth representou uma oportunidade para um grupo maior de pessoas ouvirem sobre a questo
da mudana climtica e o estudo da Nielsen apontou Al Gore como o porta-voz mais eficaz. O desafio que, ainda existe, determinar quais mensagens fazem com que as pessoas abandonem uma atitude de preocupao e partam para aes positivas, disse Timmons Roberts, Fellow no Instituto James Martin da Universidade de Oxford. Como vimos, os processos de industrializao e transporte, caractersticos da sociedade de consumo so os principais viles do atual desequilbrio ecolgico e danos terrveis e apocalpticos causados ao meio ambiente e ameaam a nossa sobrevivncia na Terra.

Sociedade de consumo Sob a tica mercadolgica, o consumo significa aplicao de dinheiro na satisfao das necessidades e desejos dos indivduos ou instituies. No o consumo, entretanto, a aplicao de recursos em despesas com bens de capital, que constituem investimento (BARBOSA & RABAA, 2001, p. 181). Etimologicamente, o termo consumo antnimo de conservao, cultivo, continuao, permanncia, economia, sustentao da posse de algo, manuteno. A palavra consumo carrega na prpria nomenclatura um sentido destrutivo, significa abatimento, definhamento, desgaste, enfraquecimento, dispndio, gasto, despesa. A partir dos anos 1960, a famosa temtica da maldio da abundncia encontra grande ressonncia entre os intelectuais que se alimentavam da concepo da mecnica infernal das necessidades, que condena o consumidor condio de permanente carncia, a assistir o retrocesso da quietude e do gozo verdadeiro em favor dum descontentamento recorrente, orquestrando a infinita frustrao de todos. Sob a gide da sociedade da abundncia, uma nova tragdia apoderou-se das nossas vidas: a flagelante idia de satisfao permanentemente insatisfeita. Em 1970, o socilogo francs Jean Baudrillard, em A sociedade de consumo, afirma que medida que a nossa sociedade consome, consome-se na qualidade de sociedade de consumo em

idia. A publicidade o estmulo triunfal desse conceito. O autor adverte que um enorme
narcisismo induz a sociedade a equivocar-se ao inocentar-se na imagem que exibe de si mesma, ao autoprofetizar-se, oferecendo como nica substncia o reflexo de si mesma e da sua imanncia. Ele afirma que o consumo institui um mito o da abundncia.
Como todos os mitos, tambm esse procura fundar-se num evento original: a chamada Revoluo da Abundncia, Revoluo Histrica do Bem-Estar, derradeira revoluo do homem ocidental depois do Renascimento, da Reforma, da Revoluo Industrial e das Revolues Polticas. O consumo prope-se assim como a abertura de nova Era, declara-se poca definitiva da Utopia realizada e do termo da Histria (BAUDRILLARD, s/d, p.209).

Para o socilogo, se a sociedade de consumo j no produz mais mitos porque ela constitui o

seu prprio mito. Se o acordo com o Diabo originava o Ouro e a Riqueza (em troca da alma), o
convnio com a Abundncia proporciona a Fartura pura e simples. Em outra acepo, do mesmo modo como o aspecto mais diablico do Diabo nunca foi existir, mas sugerir que existe tambm a Abundncia no existe, basta-lhe, porm, fazer crer que existe, para se transformar em mito eficaz (BAUDRILLARD, s/d, p.207). Ele afirma ainda que: 8

Como todo o mito que se respeita, tambm o mito do Consumo tem seu discurso e antidiscurso, isto , o discurso exaltado acerca da abundncia refora-se em tudo com um contra discurso crtico, moroso e moralizante, relativo aos danos da sociedade de consumo e ao resultado trgico que causar a toda civilizao. Este contradiscurso desvenda-se em todo lado: no apenas no discurso intelectualista, sempre pronto a distanciar-se pelo desdm dos valores primrios e das satisfaes materiais, mas, igualmente, ... a publicidade parodia-se cada vez mais de si prpria, integrando a contrapublicidade na respectiva tcnica publicitria ... possui como discurso re-criativo obrigatrio a lamentao da sociedade de consumo em que os valores, os ideais e as ideologias se perderam em proveito apenas dos prazeres da quotidianidade. ... Importa dominar a sociedade de consumo, insuflando-lhe um suplemento de alma! (BAUDRILLARD, s/d, p.209-210)

De acordo com Baudrillard, a mitologia tribal a moralidade moderna constituda pelo consumo e pela abundncia, no dos bens materiais, dos produtos e dos servios, mas pela imagem consumida do consumo. Diante do cenrio apocalptico de previses assustadoras associadas ao fato de que a cada dia surgem novos sinais de que a vida na terra est em risco, alm da notoriedade que o fenmeno do aquecimento global ganhou na mdia, cada vez maior o nmero de pessoas interessadas em consumir o politicamente correto, na participao poltica via consumo, na contestao, no consumo social, no extico, nos selos verdes, no ambientalmente sustentvel. Jean Baudrillard nos fala sobre consumo, no associado materialidade do produto e sim seus significados, como:
Um modo ativo de relao (no apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemtica e de resposta global em que se funda todo o nosso sistema cultural [...]. O consumo, pelo fato de possuir sentido, uma atividade de manipulao sistemtica de signos. (BAUDRILLARD, 1997:206).

A antroploga Valria Brandini (2007:163), comunga do pensamento de Baudrillard, ao afirmar que o que consumido nunca so os objetos, os produtos, as marcas, mas a relao entre indivduos, que passa a ser representada pela dinmica de consumo que mitifica produtos e ritualiza relaes de poder e hierarquias sociais. Ressalta ainda que o consumo nos dias atuais serve menos ao usufruto da funcionalidade dos produtos e mais a uma ideologia embasada na lgica de diferenciao entre classes e grupos sociais. J o socilogo francs Gilles Lipovetsky, em A felicidade paradoxal, discorda da tese do eterno suplcio dos gozos e afirma que por mais que as mercadorias acenem com parasos ilimitados, os desejos dos consumidores, no total no so hiperblicos (LIPOVETSKY, 2007:186). Segundo o autor, o ajustamento dos nveis de aspiraes s circunstncias define melhor o hiperconsumidor do que a excrescncia de Pena4 (idem, ibidem).
De acordo com a mitologia grega, Pnia ou Pena a deusa da pobreza e deu oarigem a palavra penria. Alguns autores clssicos atribuem a ascendncia de Eros (deus do Amor e do Desejo Sexual), ao encontro da deusa Pena com seu marido, o deus Poros, que representa a personificao da felicidade e filho de Metis (deusa da Sabedoria).
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Em A transfigurao do poltico, o socilogo francs Michel Maffesoli, afirma que a sociedade ps-moderna se fundamenta numa complexidade que tudo integra, at mesmo instncias do paradoxal. Assim, as sociedades contemporneas so povoadas por tribos urbanas, formadas por indivduos dspares, que se integram em comunidades buscando a comunho emocional e a reafirmao das crenas. A sociedade de consumo instituiu a sociedade da imagem pautada na estandardizao da esttica e no espetculo, caracterizada pela: fragmentao do social, das identidades e das culturas; dissoluo dos hbitos de classe, reduo da submisso s necessidades, difuso social das aspiraes aos lazeres, ao bem-estar e ao luxo; valorizao do presente e do imperativo viver o aqui e agora; crescente demanda de consumo de objetos sinais e imagens; associao das marcas com elementos do mundo real e imaginrio traduzidos para o mundo possvel habitado pelos consumidores; idealizao do universo simblico da opacidade crescente e de realidades diversas; prtica do hiperconsumo, dos excessos de ofertas (de produtos e marcas) e, sobretudo, da eterna retrica do consumo e seus resduos e dejetos lixo. Portanto, preciso se ter em mente que consumir no implica apenas em adquirir determinado artigo, mas tambm em jogar fora e reciclar. Os objetos so produzidos com uma funo prdefinida, mas acabam estabelecendo vida prpria, reconstituindo-se em outros objetos. O que alguns jogam fora, outros consomem. O nmero de pessoas que vivem da coleta de lixo para reciclagem muito grande, cada vez maior. Papel, metal, plstico e vidro so reaproveitados. As latas de alumnio so consideradas a prata do lixo, pois garante aos catadores uma espcie 13 salrio. No exagero afirmar que a procura pelas latinhas de alumnio se equipara caa a um tesouro. A razo principal o valor maior do preo de venda, pois entre os sete principais materiais reciclveis, a lata de alumnio perde apenas para o cobre e o bronze. E a diferena para o quarto lugar, o plstico, ultrapassa os 1.000%. Essa embalagem garante a sobrevivncia de mais de 170 mil brasileiros que desafiam o preconceito de parte da populao que, muitas vezes, no tem conscincia da relao direta da atividade dos catadores com a esperana de um mundo sustentvel.

Segundo a lenda Pena veio mendigar aps uma festa no em honra ao nascimento de Afrodite. Poros, embriagado, adormeceu. Pena, ento, pela carncia em que se encontrava de tudo o que tem Poros, e cogitando ter um filho deste, dormiu com ele e concebeu Eros. Por isso, Eros tornou-se seguidor de Afrodite, porque foi gerado durante as suas festas natalcias e tambm era por natureza amante da beleza.

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Com a constante acelerao do desejo por novidades, o luxo atual rapidamente se transformar em sucata. No entanto, hoje, num movimento de contracultura do descarte puro e simples e do desperdcio de matrias-prima, cada vez maior o nmero de artistas plsticos e designers envolvidos com a idia e a prtica de transformar o lixo em luxo. Desse modo, do luxo ao lixo ou, no sentido contrrio, do lixo ao luxo, o consumo cruza os diferentes universos sociais. Os modos de consumo se transformaram na categoria central dos estudos das complexas sociedades contemporneas, fundamental sabermos o qu, como e por qu os membros dessa sociedade consomem. Portanto, para entendermos melhor os novos rumos da nossa sociedade, tormou-se fundamental compreendermos melhor a relao desses dois extremos, diretamente opostos na cadeia de consumo Luxo e Lixo.

Luxo e lixo: os signos do excesso e o acesso ao antidestino De um extremo ao outro na cadeia de consumo, tanto o luxo como o lixo so signos do excesso. O primeiro representa algo que estimamos muito, atribumos alto valor e desejamos alm de nossas necessidades, conforme nos assegura mademoiselle Coco Chanel ao afirmar que o luxo uma necessidade que comea onde a necessidade termina (CHANEL apud THOMAS, 2008:16). J o segundo, refere-se quilo que no desejamos mais e jogamos fora. Na maioria das vezes, o consumo de luxo est menos associado aos atributos funcionais ou aos benefcios prticos gerados por determinado bem de consumo e mais ligado aos benefcios emocionais, auto-expressivos e s sensaes vivenciadas nos atos da compra e do uso desse artigo luxuoso. Portanto, o significado de luxo no deve ser aplicado apenas ao produto ou servio em si. O luxo representa uma caracterstica superior ou atributo distintivo positivo, de carter scio-antropolgico, que torna algum ou algo preponderante. Em suma, uma fora motriz na indstria de bens de consumo. O consumo do luxo motivado pelo desejo humano. A idia de luxo, geralmente, associada representao das desigualdades sociais e lgica de diferenciao entre classes e grupos sociais, ao suprfluo, ostentao, opulncia e futilidade; um produto da ganncia humana. Mas, o conceito luxo plural, dinmico e de carter relativo. caracterstico daquilo que requintado e aprimorado; algo que proporciona conforto e aumenta o prazer. O luxo representa as difceis conquistas, a busca pelo impossvel e pela superao, a satisfao individual e auto-afirmao. E,

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nesse sentido, atua como um agente motivador de escolhas e de aes individuais, representa um ideal a ser atingido. Para os consumidores, o luxo basicamente um prazer, um mimo. Para no consumidores, de acordo com uma pesquisa realizada na Frana, o luxo sinnimo de atributos bastante similares aos eleitos pelos consumidores dos artigos luxuosos, ressalva da condenao moral. Para os que no compram, moralmente inconcebvel gastar elevadas quantias em objetos suprfluos, enquanto h tanta gente morrendo de fome, no mundo todo. J os brasileiros, consumidores de luxo, no relacionam uma coisa com outra; aqui, o consumo de luxo representa uma escolha individual, que no necessariamente elimina a sensibilidade social e solidariedade, que se manifestam no trabalho voluntrio, doaes etc., realizadas por essas pessoas, informa Andr Cauduro DAngelo 5. O presente modelo de negcios do luxo, em formato de pirmide, insere no topo as peas de luxo concebidas para os realmente ricos; na camada intermediria itens ready-to-wear ou prt--

porter (prontos para vestir), que ostentam as mesmas etiquetas, mas so direcionados para a
classe mdia; na base da pirmide um enorme espectro de perfumes e acessrios a preos mais baixos, disponveis para quem desejar. O luxo como modelo ideal de vida promovido pela sociedade de consumo insustentvel, j que manter o padro imposto exige cada vez mais da natureza to ameaada. Paradoxalmente, o luxo associado luta pela preservao da vida e da natureza, gera satisfao pessoal e auto-realizao. Essa sim uma conquista verdadeiramente gratificante. Ao que convencionamos chamar de lixo, a cincia trata por resduos. Assim, lixo todo e qualquer resduo proveniente das atividades humanas ou gerado pela natureza em aglomeraes urbanas. Comumente, definido como aquilo que ningum quer. Porm, precisamos reciclar este conceito, deixando de enxerg-lo como algo sujo e intil. Muitos dos materiais destinados ao lixo poderiam, ou melhor, deveriam ser reciclados. Os diferentes tipos de lixo se classificam conforme a sua origem: resduo domiciliar/urbano, resduo industrial, resduo hospitalar, resduo agrcola e resduos tecnolgicos. O maior desafio enfrentado pela nossa sociedade talvez seja o de gerenciar a produo e a distribuio dos resduos de forma sustentvel.
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Em entrevista a Bruno Mello: Luxo d o que o consumidor quer: experincia e prazer.

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Existem tecnologias limpas que filtram os gases e consomem o mnimo de energia, mas essa tecnologia no est ao alcance da maioria. Esgotos e aterros sanitrios a cu aberto tambm so geradores dos gases de efeito estufa. O mau uso dos recursos naturais e o desperdcio de matrias-primas tambm so agressivos ao meio ambiente. O luxo e o lixo representam a dialtica da sociedade contempornea.
O sujeito contemporneo constituiu-se premido entre foras de idealizao que visam concretizar o ideal cartesiano de tornar-se o ser humano mestre e senhor da natureza e as foras de realizao que o conduzem a esse estado de perplexidade, ao observar como a objetivao do real coloca o que seria a determinao do luxo to prxima da dimenso do lixo. Os objetos destinados a afirmar o prestgio social de seus possuidores so, eles prprios por meio de seu processo produtivo, responsveis pela produo de objetos, cuja acumulao constitui talvez um dos maiores desafios da nossa poca (LACOMBE, 2006:120).

Pegada verde e os novos cdigos de status Pegada verde uma expresso muito utilizada atualmente quando se refere s aes do marketing ambiental, tambm conhecido como marketing verde, ecologicamente correto ou ecomarketing. Tem por finalidade divulgar e promover a aplicao de polticas e mtodos ambientalmente corretos e sustentveis, tanto no gerenciamento interno das empresas e instituies, como tambm nas prticas da produo de bens de consumo, prestao de servios, conscientizao e mudanas de hbitos relacionados ao consumo dos recursos naturais. O termo norte-americano greenwashing (tingimento verde) designa a prtica de posicionar produtos e marcas de modo que influenciem os consumidores a compr-los por serem ecolgicos e/ou sustentveis, sem que o sejam realmente. De acordo com a empresa de consultoria TerraChoice, apenas uma das mil promessas verdes investigadas, veiculadas em 2007, era verdadeira, as demais representavam falso marketing. O marketing ambiental ferramenta estratgica utilizada no desenvolvimento de uma cultura de comunicao capaz de associar determinada pessoa, instituio, produto, servio e/ou marca, ao meio ambiente, qualidade de vida e idia de sustentabilidade. responsvel pela formatao das polticas ambientais e de aperfeioamento, integradas ao Sistema de Gesto Ambiental (SGA). Trata-se, no apenas de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar um posicionamento ou uma imagem, mas de uma viso de transmutao de mercado que enfatiza a promoo do desenvolvimento sustentvel e a produo ecologicamente correta junto sociedade, aos fornecedores, aos funcionrios e ao mercado.

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O verdadeiro marketing verde adota diversas polticas ambientais que englobam desde os critrios de escolha da matria-prima, mtodos de produo com consumo mnimo de energia e recursos naturais, polticas de seqestro de carbono, arquitetura e construo sustentvel, tecnologias limpas, controle sobre a gerao e distribuio de resduos, utilizao de embalagens retornveis ou biodegradveis, logstica de produo e distribuio, at a adoo da prtica da logstica reversa; exige uma compreenso gerencial ampla, capaz de envolver mtodos diversos e abrangentes. Envolve a rea de recursos humanos, cincia e tecnologia, logstica, design, educao, tudo enfim que estiver relacionado aos processos de produo ou prestao de servios. uma necessidade empresarial. A empresa poluidora ou eticamente incorreta sob o ponto de vista ambiental ser eliminada gradativamente pelos consumidores. Ao posicionar-se como ambientalmente responsvel, a empresa dever, antes de qualquer coisa, reorganizar-se como empresa ambientalmente responsvel em todos os setores de atividades. Para tanto, se faz necessrio conscientizar os recursos humanos de que a empresa no pode falhar, em momento algum, em seu comportamento ambiental. O comportamento pr-ativo tambm recomendado, aperfeioando constantemente o comportamento ambiental, pois as expectativas da populao quanto ao verde est em constante mudana e os objetivos que as empresas devem buscar atingir, em termos de emisses atmosfricas, por exemplo, so ideais (emisso zero de partculas poluentes). A fim de atingir tais objetivos, as empresas devem traar metas cada vez mais rgidas. Ao utilizar o chamado marketing verde, as empresas gastam menos, trabalham prximo a organizaes da sociedade civil, se tornam foco de ateno crescente da mdia e ainda atraem o apoio voluntrio dos formadores de opinio. O grupo de consumidores responsveis, que representa em torno 10% do total de compradores, tende a crescer muito nos prximos anos, o que pode fazer com que os pioneiros tenham mais experincia e consigam com isso vantagem competitiva importante. Esse o diagnstico do

Walk the Talk, estudo elaborado pelo Pacto Global (uma iniciativa da ONU em prol da
responsabilidade social), Programa de Meio Ambiente das Naes Unidas e a consultoria francesa Utopies. O relatrio, divulgado no final de 2005, destaca duas empresas brasileiras: Natura e Po de Acar. A empresa de cosmticos uma das cinco citadas como pioneiras do marketing verde no mundo. No caso da rede de hipermercados, o relatrio menciona, no captulo sobre as grandes 14

empresas, o projeto Caras do Brasil, iniciativa do Po de Acar que colocou produtos de pequenos agricultores disposio dos consumidores. O projeto citado como uma das dez iniciativas de grandes empresas, que, segundo o estudo, ainda no utilizam o marketing verde em larga escala, mas j flertam com a proposta. O estudo considerou grandes empresas aquelas que esto, em seus pases, entre as dez que mais investem em publicidade. Conforme o Walk the Talk, o marketing verde vivel economicamente em particular para empresas que no dispem de grandes recursos financeiros para publicidade porque as aes social e ambientalmente responsveis so cada vez mais discutidas na sociedade, e agregam valor ao produto e empresa. Alm disso, o estudo apresenta uma pesquisa que afirma que 70% dos consumidores gostariam de consumir produtos socialmente corretos e s no o fazem mais freqentemente por falta de informao. O relatrio afirma ainda que, ao abraar esse tipo de marketing, as empresas se beneficiam do apoio de outros agentes. que geralmente as corporaes que adotam a proposta se associam ao poder pblico e a organizaes no-governamentais que indiretamente promovero o produto e a marca. Produtos e servios social e ambientalmente corretos so apoiados por formadores de opinio. Embora o relatrio mencione que uma das maiores vantagens do marketing verde seja o baixo custo, o estudo ressalta que a estratgia pode ser uma alternativa para promover elevao real nas vendas. Uma das empresas que aposta no marketing verde e tem bons resultados financeiros a brasileira Natura, segundo o Talk the Walk. O relatrio menciona ganhos recentemente obtidos pela empresa de cosmticos: crescimento de 32% nas vendas no perodo 2002-2004 (antes da elevao de 20% do mercado de cosmticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa alcanasse 19%; receita de US$ 604 milhes, em 2004; e valor da marca equivalente a 113% do volume de vendas anual. Em 2008, a Natura foi apontada como a quarta marca mais valiosa do Brasil, avaliada em R$ 3,7 bilhes, segundo o estudo da BrandAnalytics/Milliaward Brown. Em Rotterdam, Holanda, foi criada a primeira balada auto-sustentvel que gera energia com os passos das pessoas; os banheiros funcionam com a gua das chuvas e as paredes da casa mudam de cor conforme a temperatura do ambiente. A Apple tambm se apia no pensamento verde, vem conquistando os jovens de diversas maneiras e isso importante para desenvolver neles a conscincia de seus papis na sociedade. De acordo com a Iconoculture, empresa que analisa tendncias de comportamento, essa gerao 15

que agora freqenta baladas e que tem menos de 30 anos os Millennials se sente fortemente atrada por causas sociais e ambientais. Ela percebe sua importncia na sociedade e sabe a influncia que seu poder de compra exerce no mercado. um computador da Apple que Al Gore usa no filme An Inconvinient Truth. No entanto, no s nas novidades para os jovens que a onda verde est inserida. Ela j faz parte da economia e movimenta mais de US$ 600 bilhes ao ano, s no mercado empresarial (B2B). No mercado consumidor (B2C), a japonesa Toyota destaca-se como a montadora de carros mais rentvel do mundo. Em 2008, faturou US$ 230 bilhes, 9,8% mais que em 2007, com um aumento de 4,5% nos lucros. a quinta empresa mais admirada dos Estados Unidos, conforme o relatrio da revista Fortune. Ocupa o terceiro lugar entre as organizaes mais inovadoras, o segundo em responsabilidade social e em gesto de pessoas e o primeiro em gesto de qualidade e investimentos de longo prazo. Recentemente, na onda verde, lanou o carro hbrido que reduz em at 90% a emisso dos gases poluentes o Prius. Com iniciativas como esta e com diversas prticas singulares em sua operao, sobretudo, por apresentarem o melhor controle de quilometragem menor consumo de combustvel a Toyota ultrapassou a hegemonia da empresa norte-americana, General Motors, em nmero de vendas de automveis, j que, entre janeiro e maro desse ano, vendeu 2,41 milhes de automveis contra os 2,25 milhes da concorrente. Desde 2003, atores indicados ao Oscar como Leonardo di Caprio, Morgan Freeman, Salma Hayek e Charlize Theron chegam cerimnia de entrega do prmio de Hollywood num Prius. A Google promove uma srie de benefcios indiretos aos seus funcionrios e colaboradores. No campus da Google, h vrios restaurantes que oferecem almoo ou jantar, a qualquer hora, grtis e sem ter que preencher fichas, e com todas as verduras sem agrotxicos. A empresa tambm oferece bicicletas para passeios. Quem desejar poder pedir um bnus de US$ 5 mil para comprar um Toyota Prius, movido gasolina e eletricidade basta colocar em uma das tomadas do campus para carregar com energia solar. As roupas so encaminhadas para as lavanderias que utilizam produtos biodegradveis. Os funcionrios podem jogar vlei s trs horas da tarde, levar seu cachorro para o trabalho, acampar ou brincar de autorama. H, na Google, um esprito competitivo autntico, onde as pessoas cooperam e competem ao mesmo tempo. Eles desenvolveram um sistema cruzado de motivao e competio que favorecem o ambiente produtivo. No por menos que a Google se posiciona mais uma vez 16

como a marca mais valiosa do mundo, de acordo com a pesquisa Brandz Top 100, realizada pelo conglomerado de pesquisas Millward Brown, em 2008. A rede de hipermercados norte-americana, Wal-Mart, surpreendeu o mundo ao informar que entraria de cabea no mercado verde. Pode parecer comum, mas quando se pensa na dimenso desse gigante do varejo presumvel ter uma idia do que essa atitude representa. Com seu poder de compra, o Wal-Mart pode obrigar milhares de fornecedores a produzirem produtos ecologicamente corretos, aumentando intensamente o mercado de produtos verdes e reduzindo significativamente os custos para o consumidor final. No Brasil, o Wal-Mart aliou se WWFBrasil6 e ao Greenpeace para promover o evento que serviu para explicar como a filial daqui ir participar dessa transio. Segundo especialistas, a tendncia verde irreversvel, uma vez que beneficia o meio ambiente, melhora a qualidade de vida das pessoas e fortalece a imagem corporativa das empresas. Os impactos causados pelo consumo ao meio ambiente discusso antiga. Novas tecnologias, produtos perdem o valor de novidade ao simples passo da concorrncia, vontade de comprar para auto afirmar-se. Razes no faltam para trazer tona o tema consumo e ambiente de volta s conversas do dia-dia. E quem retoma essa temtica o Greenpeace. Usando estratgias de marketing viral e o conceito de Web 2.0 para instigar as pessoas, promoveu uma movimentao social visando aumentar os direitos e poderes dos consumidores em relao aos fabricantes e vendedores. E em parceria com Apple criou o Greenpeace: Green my Apple (www.greenmyapple.org) e uma campanha para envolver as pessoas com a divulgao da idia do consumo verde, com seguinte slogan I love

my Mac. I just wish it came in green (Eu amo meu Mac. S queria que ele fosse verde) e
conquistou adeptos em blogs e folologs do mundo todo. Com essa ao, o Greenpeace estimulou o desenvolvimento da conscincia coletiva acerca do consumo sustentvel, pedindo s pessoas que comecem a exigir melhores produtos. Pensar para consumir e fazer do consumo uma escolha consciente e responsvel uma tentativa constante para que os recursos disponveis no acabem. Um produto cool pode ser um produto que no agrida o ambiente. E, futuramente, na medida em que as pessoas forem exigindo produtos no-agressivos, vrias outras empresas sero foradas a se adaptarem a essa nova

Organizao no-governamental brasileira que integra a maior rede mundial de conservao da natureza.

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demanda. Pois se a demanda for de produtos no-agressivos, com certeza, teremos produtos noagressivos.

Jeans, polmica e contemporaneidade

Ilustrao 1: Anncio da Campanha Global Warming Ready foto divulgao.

Are you Global Warming Ready? (Preparados para o aquecimento global?) questionava o slogan
utilizado na campanha promocional da Coleo Primavera Vero 2007, da grife italiana Diesel. O intuito da campanha, segundo a prpria Diesel, era despertar a discusso entre as pessoas para os problemas causados pelo aquecimento global. Essa campanha foi desenvolvida pela agncia francesa Marcel Paris, teve como diretor criativo Frederic Temin & Anne de Maupeou, redatores Eric Jannon & Dimitri Guerassimov, diretores de arte Nicolas Chauvin & Romin Favre e fotografia de Laurie Bartley. No incio, o vdeo7 criado para essa campanha mostra vrias conseqncias catastrficas e faz referncias aos problemas climticos geradas pelo fenmeno do aquecimento global. Da metade para frente, comea o tom irnico da campanha, com a seguinte mensagem: Perai! O aquecimento global no pode parar nossas vidas. Em seguida, uma seqncia de imagens que representam decises polticas festejadas, baladas e momentos de deleite dos prazeres cotidianos, contrasta com os cenrios que ilustram catstrofes ambientais.

Assista ao vide, acesse: http://www.youtube.com/watch?v=h2ojQBKWks0

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Nos anncios de mdia impressa, o Cristo Redentor aparece com as guas do Atlntico pelas canelas e Nova Iorque e Londres so retratadas quase submersas pelas guas. Cidades Europias, como Roma, foram invadidas por aves tropicais e por paisagens modificadas, como em Paris. Os presidentes do Monte Rushmore tambm so retratados quase recobertos pelas guas. A Muralha da China quase desaparece sob a imensa quantidade de areia que a cerca. Na referncia Antrtida, as geleiras derreteram. Todo esse cenrio que retrata a tragdia resultante do fenmeno global serve de pano de fundo para os lindos modelos com suas roupas da Diesel, curtindo a vida numa boa, sem se preocuparem com os impactos ambientais. O diretor criativo da Diesel, Wilbert Das, afirma que eles sempre tentam ironizar e parodiar questes polmicas para gerar debate e estimular diferentes pontos de vista entre consumidores e amigos. Alm da irnica campanha, a Diesel tambm promoveu o site Stop Global Warming (http://stopglobalwarming.org), com mais informaes sobre o assunto e que tambm divulga o filme de Al Gore, (Verdade Inconveniente), ganhador do Oscar do ano de 2007. A Campanha Global Warming Ready, mais uma vez gerou discusso em torno da marca Diesel. Apareceu em vrios blogs, jornais e sites de diversas partes do mundo, em quase todos eles os comentrios eram de revolta contra a apropriao do tema para autopromoo da Diesel. Algumas pessoas chamaram a campanha de hipcrita, outras a defendem. O fato que a temtica do aquecimento global gerou alta visibilidade para a marca. E como a ironia se caracteriza por dizer o contrrio do que deseja dar a entender, a Diesel se promove como a grife que desenvolveu uma campanha enorme usando sua prpria marca para chamar a ateno das pessoas para as conseqncias dos hbitos consumistas desenfreados e para o descaso com o meio ambiente. A campanha Global Warming Ready, de certa forma, promove a ansiedade gerada pela idia da catstrofe ambiental a fim de motivar igualmente na origem da nova cultura dos produtos verdes o gosto dos jovens adolescentes pela marca. Se a marca de fato permite diferenciar ou classificar os grupos de contracultura, a motivao que serve de base sua aquisio no est menos ligada cultura democrtica. Pois ao exibir um logotipo, um jovem no pretende tanto alar-se acima dos outros, na verdade, no deseja parecer menos ou pior que os outros. Mesmo entre jovens, o imaginrio da igualdade democrtica propagado pelo culto ao jeans fez seu trabalho, levando recusa de apresentar uma imagem de si maculada de inferioridade desvalorizadora. por essa razo, sem dvida, que a suscetibilidade s marcas apresenta-se to ostensivamente entre os 19

menos favorecidos. Por uma marca admirada, o jovem sai da impessoalidade, deseja mostrar no uma superioridade social, mas sua integrao com os vaivens da moda, da juventude e do consumo. Cdigo de acesso ao modelo de vida moda o padro do desprezo e da rejeio ofensiva dos outros que aciona a nova obsesso pelas marcas. O hiperconsumo a manifestao do fenmeno do individualismo igualitrio que conseguiu ampliar suas exigncias at o universo imaginrio dos jovens.
Como falar de individualismo quando os conformismos de grupo tm um relevo muito mais acentuado que as exigncias de qualidade de vida ou de singularizao pessoal? A verdade que ao comprar esta ou aquela marca, o adolescente faz uma escolha que o distingue do mundo de seus pais, ele afirma preferncias e gostos que o definem, apropriase de um cdigo. Se o logotipo se reveste de tal importncia, porque permite uma incluso reivindicada pelo seu eu e no mais por uma incluso aceita como destino social, familiar ou outro. nesse sentido que a compra de uma marca vivida como a expresso de uma identidade a um s tempo clnica e singular. Exibida essa marca em pblico, o adolescente nela reconhece uma das bandeiras de sua personalidade. Por a se v que a oposio posta em evidncia entre individualismo e tribalismo ps-moderno perfeitamente artificial e enganosa: a despeito de sua dimenso comunitria, a marca exibida subjetivamente, ela traduz, ainda que na ambigidade, uma apropriao pessoal, uma busca de individualidade assim como o desejo de integrao no grupo de pares, ou reivindicando, aos olhos de todos, os signos de sua aparncia. (LIPOVETSKY, 2007: 50-51).

Na explorao do fenmeno climtico como tema de campanha, a grife italiana Diesel encontrou um meio para atribuir valor prpria marca e aos seus produtos a fim de impulsionar aes de compra.
A proposta de valor de uma marca uma afirmao dos benefcios funcionais, emocionais e de auto-expresso oferecidos pela marca que proporcionam valor ao cliente. A proposta de valor eficiente dever conduzir a um relacionamento marca-cliente e impulsionar as decises de compra (AAKER, 2007).

Hoje, o cenrio multinformacional e o mercado composto por forte concorrncia entre as marcas de luxo, assim, a imagem manifesta-se como elemento fundamental para o sucesso. necessrio que a marca transmita um imaginrio forte, coerente e reconhecido, que estabelea uma identidade clara e objetiva promovida de forma criativa e inteligente no tempo e no espao. Concluses A publicidade da marca italiana Diesel de fato tem tom irnico e zomba dos costumes e valores da sociedade de consumo, faz crticas pouco veladas aos modos de vida contemporneos a fim de enaltecer o prprio valor da marca e de seus produtos. O discurso publicitrio da Diesel, sob a direo criativa de Wilbet Das, assim como era o da tambm italiana Benetton, sob a direo de arte do fotgrafo Olivero Toscani, alimentado pela 20

censura perda dos valores, dos ideais e das ideologias em proveito apenas dos prazeres quotidianos. Assim, a marca vende a idia de que pretende refrear a sociedade de consumo, insuflando-lhe um acrscimo de boa alma! Mas, ao atribuir um sentido protetor e uma aura de salvadora/iluminadora a si prpria, suas reais intenes so comerciais, o que ela pretende vender mais produtos a valores cada vez mais altos, por vezes at astronmicos. No podemos nos deixar iludir pela idia de que ao adquirirmos um produto de determinada marca que se diz defensora do meio ambiente e da sociedade ficaremos redimidos de nossa culpa e livres de nossa co-responsabilidade social e ambiental. E esse um risco grande, pois a maioria das escolhas de consumo, sobretudo as voltadas ao consumo do luxo, no comandada pela razo, mas pelo impulso do desejo. Alm do que, bastante tentador escolhermos o caminho mais fcil. Se algum nos disser que far o nosso dever de casa e ficar responsvel pelas nossas atividades mais dispendiosas, sem dvida preferiremos essa opo que nos libertar de nossos afazeres e nos deixar livres para utilizarmos nosso tempo de modo mais prazeroso. Albert Arnold Gore Jr., em An Inconvinient Truth, fez um excelente trabalho de conscientizao acerca da gravidade do fenmeno do aquecimento global, suas causas, impactos e conseqncias atuais e futuras. O documentrio e o livro, sob o mesmo ttulo, lhe garantiu, em 2007, o Prmio

Nobel da Paz, junto com o Painel Intergovernamental para as Alteraes Climticas da ONU,
pelos seus esforos na construo e disseminao de maior conhecimento sobre as alteraes climticas induzidas pelo homem e por lanar as bases necessrias para inverter tais alteraes 8. Recebeu ainda o Premio Prncipe de Asturias de la Concordia, de 2007, galardo concedido pela Fundacin Prncipe de Asturias, na cidade de Oviedo (Espanha), alm do Oscar de melhor documentrio, nesse mesmo ano. Como vimos, o documentrio tambm projetou muito bem a imagem de Al Gore como ativista ecolgico; bom filho, bom aluno, bom moo, bom irmo, bom amigo, bom pai; homem de fibra, incansvel, determinado, o prprio Salvador da Terra. Em tom irnico e com uma pitada de humor sarcstico, ele utilizou dados cientficos e econmicos, referentes ao fenmeno do aquecimento global, como uma estratgia de marketing pessoal, gerando alta visibilidade no apenas para a problemtica das alteraes climticas, mas tambm para a sua prpria imagem.

http://nobelprize.org/nobel_prizes/peace/laureates/2007/

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Se estivermos dispostos a mudar a maneira como vivemos e alguns de nossos hbitos de consumo, citados no documentrio An Inconvinient Truth, eu acredito que poderemos, sim, contribuir expressivamente para que a crise do clima seja amenizada. Escolhendo aparelhos eltricos e lmpadas que consomem pouca energia, utilizando termostatos com timer para diminuir o consumo de energia do aquecedor e do ar condicionado, reformando nossas casas para melhor se adaptarem ao clima, utilizando energia solar, de fato diminuiremos significativamente nosso consumo energia eltrica. Reciclando idias e objetos de consumo, reduziremos parcialmente os problemas relativos ao acmulo de lixo. Se combatermos veementemente as prticas de queimadas e se pudermos comprar um carro com biocombustvel, reduziremos bastante a emisso de gases de efeito estufa. Se na medida do possvel, usarmos nibus e transporte de massa, caminharmos ou andarmos de bicicleta, aumentar ainda mais a nossa contribuio para amenizao do fenmeno climtico. Dizendo aos nossos pais para no arruinarem o mundo no qual iremos viver, ampliaremos ainda mais nossa contribuio. Se tivermos filhos e nos unirmos a eles para salvar o mundo no qual eles vo viver, aumentaremos mais ainda o nmero de contribuintes para essa causa. Ligando para nossa companhia de eletricidade e perguntando se eles usam energia verde e, se no usarem, perguntarmos por que no?, estaremos fazendo certa presso para que isso de fato ocorra. Votando em lideres polticos que se comprometam em resolver essa crise, escrevendo para o congresso e se eles no nos derem ateno, concorrermos a uma cadeira no congresso, ns estaremos de fato advogando em favor dessa questo. Plantando o maior nmero de rvores que pudermos, chamando a ateno da nossa comunidade para a questo, ligando para programas de rdio e TV, escrevendo para jornais e blogs, insistindo para que a Amrica e a Unio Europia cessem as emisses de CO 2, unindo-nos aos esforos internacionais para deter o aquecimento global, reduzindo nossa dependncia ao petrleo, ajudando os fazendeiros a plantar para gerar combustveis a lcool, elevando os padres para a economia de combustveis, exigindo emisses mais baixas dos automveis, alargaremos muito mais o alcance e efeito de nossas atitudes. Se acreditarmos em preces e rezarmos para que as pessoas encontrem a fora para mudar, nos associarmos s foras sobrenaturais para garantirmos nosso futuro. E ainda, se seguirmos as palavras do antigo provrbio africano quando rezarem: mexam os ps e continuarmos estimulando todos que conhecemos a aprenderem o mximo que puderem a respeito da crise do 22

clima, e a, transformarmos esse conhecimento em ao, sem dvida, seremos mais eficazes na realizao do objetivo de amenizar o crescente aquecimento global. No entanto, se fizermos nossas escolhas individuais cada vez mais conscientes de que elas geram efeitos coletivos, creio que chegaremos bem mais prximos do caminho que nos conduzir a um futuro melhor na Terra. Sempre que possvel, devemos escolher produtos produzidos localmente para que possamos interceder no s para a prosperidade de nossa comunidade, mas, tambm, para reduo da emisso dos gases de efeito estufa gerados pelos veculos transporte. Necessitamos rever nossos modos de significar e atribuir valor ao luxo. Gilles Lipovetsky, em uma entrevista concedida ao jornal Folha de S. Paulo, em sua ltima visita ao Brasil, nos d uma boa pista da direo que devemos seguir ao afirmar que A floresta o prprio luxo do Brasil e que Hoje, a natureza um grande luxo. Mais que carro, que todos podem comprar igual em todo o mundo (LIPOVETSKY, Folha de S. Paulo, Ilustrada, 26/08/2008). Precisamos tambm que a boa educao deixe de ser um artigo de luxo e se torne acessvel para todos, s assim entramos em sintonia com a luz e sairemos das trevas que ofuscam nossa viso e compreenso real dos fatos. Assim, devemos buscar no luxo, no a luminosidade e o brilho, mas a iluminao para clarear nossas escolhas. No necessrio parar de consumir, mas podemos sim excluir da nossa lista de compras produtos e marcas que no estejam em sintonia com o desenvolvimento sustentvel. Precisamos, imediatamente, com o auxlio da tecnologia e dos meios de comunicao, refrear o desastre e minimizar a gravidade das agresses ao meio ambiente e sociedade causados pelo modelo econmico de desenvolvimento neoliberal dinamizado pela Revoluo Industrial e pelos excessos do consumo. Para que as novas prticas do consumo sustentvel realmente se efetivem, se faz necessrio tambm uma reviso do planejamento urbano. Criao de parques ecolgicos e ciclovias, revitalizao do prazer de conviver nos espaos pblicos, por exemplo. Durante a primeira quinzena do ms de julho, quando eu fazia uma caminhada junto com meu marido e nossos ces, testemunhei um atropelamento, que resultou na morte sbita de um senhor que trafegava de bicicleta por uma larga avenida da cidade em que moro. Se houvesse ciclovias naquele local, provavelmente, essa tragdia poderia ter sido evitada. O poder pblico tambm precisa fazer a sua parte. Disponibilizar mais veculos e meios de transportes pblicos. Melhorar o atendimento dos servios que presta populao. Garantir nossa segurana e no colocar a vida dos cidados em risco e no mais tirar a vida de nossos amigos e 23

familiares. Diminuir os ndices de criminalidade, ao invs de nos atemorizar com mais violncia. Fornecer educao de qualidade e acessvel a toda populao. Combater a corrupo e no abrigar e proteger bandidos. Mais do que nunca, devemos deixar de ver os consumidores e as aes de consumo como nicos culpados e nicos responsveis pela reduo dos problemas sociais e relativos ao meio ambiente. Mercado financeiro, setores produtivos indstrias, comrcio e agricultura , setores tecnolgicos, setores comunicacionais, setores educacionais, governo e representantes do poder pblico legislativo, executivo e judicirio e os trabalhadores so personagens que tambm devem estar envolvidos no processo de gerar solues e medidas mais profcuas, realmente capazes de promover a transmutao do mercado de consumo tradicional em um mercado realmente orientado para o desenvolvimento sustentvel. Problemas globais exigem solues globais, o compromisso deve ser de todos. Combater os erros em geraes passadas tinham conseqncias que podamos superar. No nos damos mais esse luxo! (Al Gore, An Inconvinient Truth, 2006). E por que no?

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