La imagen de la empresa - Paul Capriotti

CAPTULO 2 La integracin social de la organizacin La necesidad de comunicar como organizacin La organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno con el cual se relaciona, siendo sta modificada por dicho entorno, pero ella tambin acta sobre el entorno con su evolucin y cambio. Es por esto que las organizaciones tienen necesidad de comunicarse por si mismas, buscando su integracin no ya econmica, sino social con el entorno. Los motivos bsicos que han llevado a la organizacin a tener la necesidad de comunicarse son: - Toma de conciencia social - La aceleracin y masificacin del consumo (las empresas buscan diferenciarse hoy en da con respecto a la competencia) - La saturacin del ecosistema comunicativo. Los pblicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con el productor (la organizacin) y no ya solamente con el producto. La comunicacin de la empresa como comunicacin integrada La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se encuentre integrada y que cada una de las diferentes partes de la misma cumplan una funcin de apoyo y reafirmacin de las dems. Comunicacin integrada: es la administracin de los recursos de comunicacin de la organizacin. El objetivo fundamental de la comunicacin integrada no es slo obtener una porcin o segmento del mercado en el que trabaja la organizacin, sino que tiene que tratar de generar una credibilidad, una confianza, una actitud favorable de los pblicos hacia la organizacin. Considera a los pblicos no slo como objetos de consumo, sino como sujetos de opinin. De aqu surge la necesidad de formar una imagen: representacin mediatizada, forma de conocimiento indirecto de la organizacin.

CAPTULO 3 Definicin de imagen Imagen: palabra polismica. Bernays opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusin o ficcin, y que las relaciones pblicas tratan con la realidad, con los comportamientos, actitudes y acciones. Boorstin tambin opone la imagen a la realidad, diciendo que la imagen es algo cerrado, construido para lograr un determinado fin, es un perfil de personalidad, una representacin ficticia; a esto se le llama IMAGEN-FICCION. IMAGEN-ICONO: se refiere a que la imagen es una representacin visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos. IMAGEN-ACTITUD: es la imagen como representacin mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. La imagen se encuentra estrechamente relacionada con las actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u organizacin, ya que una actitud es una tendencia o predisposicin, adquirida a evaluar de un modo determinado a una persona o situacin y actuar en consecuencia con dicha evaluacin. Para evaluar la imagen de una organizacin es necesario recurrir a la investigacin de las actitudes de sus pblicos. Elementos de la imagen-actitud: Componente cognitivo: es como se percibe una cosa. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos esa cosa. Es el componente reflexivo de la actitud. Componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organizacin al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpata, odio, rechazo. Es el componente irracional de la actitud. Componente conductual: es la predisposicin a actuar de una manera determinada ante una cosa. Lo que se remarca es la predisposicin a actuar, no la actuacin, ya que entrara dentro del anlisis del comportamiento.

Caractersticas de la imagen-actitud: Tienen una direccin: estn polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a favor Tienen una intensidad: las personas tienen actitudes a favor o en contra, ms fuertes o ms dbiles No son observables directamente Tienen una cierta duracin Son adquiridas y estn sujetas a influencias exteriores

CAPTULO 4 La imagen de la empresa La imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretacin de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien. Imagen producto Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto. Imagen de marca Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto. Imagen de empresa Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. La imagen de la empresa se genera en los pblicos, es el resultado de la interpretacin mental que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin sobre la organizacin. Identidad de empresa: es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espritu. Comunicacin de empresa: es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los pblicos. La organizacin habla de si misma, como sujeto social y comunicante. Realidad de la empresa: es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones, personal, productos, etc.

CAPTULO 5 Los pblicos La definicin de pblicos Nmero de individuos los cuales se hallan en situacin de mutua integracin y relativamente duradera. Puede ser clasificado en primarios y secundarios. El pblico es catalogado como un grupo secundario, porque no necesariamente existe una relacin afectiva ni proximidad fsica de sus componentes. Publico: conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn definidos hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana. Pblicos de la organizacin: grupos humanos que estn unidos por un inters comn en relacin con la organizacin, y no a la totalidad de los grupos de una sociedad. Todos los miembros de un pblico comparten un mismo status y, por lo tanto, desempean un mismo rol en relacin con la organizacin. Roles y status Status: situacin o posicin social en la que se encuentra un individuo con respecto a los dems. Este puede cambiar a travs del tiempo. Rol: cada individuo acta en el grupo social de acuerdo al status que ocupa, debido a que dicha posicin le marca una serie de pautas de conducta que debe seguir. Es el conjunto de reglas o normas que prescriben como debe o no comportarse la persona que ocupa un status. En una organizacin, el puesto es el status y la serie de actividades que realiza es el rol. Cada grupo de individuos ocupa un status de pblico determinado con respecto a la organizacin, e interpreta su rol de pblico en base a dicho status.

La clasificacin de los pblicos Internos: son los empleados Externos: consumidores o usuarios Pblicos naturales: stos se configuran con la creacin de la misma empresa y son necesarios para su funcionamiento, se mantienen hasta su cierre, y son: - Los proveedores - Los empleados - Los consumidores - El entorno social - Instituciones y agrupaciones La opinin pblica Es la opinin de los miembros de los diferentes pblicos. La opinin pblica se convierte en el conjunto de los pblicos de la organizacin. Se define como el pblico, o parte del pblico que est dispuesta a reaccionar en inters del bien real o presunto de una colectividad, cuando se encuentra ante hechos o situaciones de inters para la misma colectividad, expresa juicios o adopta actitudes a medida que va teniendo conocimiento de aquellos hechos o situaciones, y que pretende influir sobre alguien.

CAPTULO 6 La percepcin de la organizacin La percepcin es un proceso complejo por el cual un individuo obtiene informacin del exterior y le asigna un significado determinado. Este proceso esta formado por: La recepcin de la informacin Sensacin: proceso de captacin de estmulos externos a travs de los sentidos. Atencin: acta selectivamente, segn el tipo de estmulo, la situacin o las caractersticas del sujeto receptor. En ste punto, una vez pasada la sensacin y luego la atencin, ya existe un nivel de interpretacin. La interpretacin de la informacin Interpretacin: proceso creativo del sujeto receptor, el cual reconstruye la informacin recibida del exterior. La conceptualizacin es la agrupacin de las sensaciones en unidades, categoras o clases, basndonos en ciertas similitudes entre ellas, que nos permite ordenar y categorizar toda la informacin que recibimos. La atribucin de significacin nos permite diferenciar el significado de un objeto dependiendo de la situacin de uso del mismo. La memoria Es la capacidad de retencin y almacenamiento de informacin y su recuperacin en un determinado momento. El proceso de memoria est formado en 3 etapas: La codificacin: es la introduccin de la informacin e la memoria El almacenamiento: es la retencin de la informacin hasta el momento en que se necesite La recuperacin: es la obtencin de la informacin cuando se requiere.

Existen 3 estructuras de memorias: Memoria sensorial: que es la retencin del estmulo por un breve perodo de tiempo luego de su desaparicin fsica. Memoria a corto plazo: que es una memoria transitoria, de capacidad limitada, y selectiva Memoria a largo plazo: que hace referencia a todos los conocimientos que posee el sujeto.

La percepcin de la organizacin El proceso de percepcin es un proceso de conocimiento, un proceso cognitivo del mundo que nos rodea. Es el proceso mediante el cual un sujeto conoce a una organizacin, y llega a concebir sus caractersticas y cualidades. Para ello, el individuo busca informacin sobre ella. Esta informacin es estructurada en la mente del individuo en base a la disposicin de unos rasgos organizadores de la percepcin, stos son una serie de dicotomas de calificativos que se aplicarn a la organizacin por conocer. Para el anlisis de la percepcin se puede tener en cuenta el efecto halo, por el cual, si conocemos una caracterstica determinada de un sujeto u organizacin, tendemos a presuponer que posee otra serie de caractersticas acordes con la conocida.

CAPITULO 7 Fuentes de informacin y marcos de referencias de los pblicos Conceptos bsicos: Los orgenes de la informacin hacen referencia a quien es el productor de la misma Las fuentes de informacin y de marco de referencia de los pblicos, que son aquellos que transmiten informacin o donde los pblicos pueden obtenerla. Estos actan tambin como filtros de la informacin.

Fuentes de informacin y marcos de referencia de los pblicos. Por una parte de obtiene informacin de los medios masivos de comunicacin; por otra, consigue informacin y pautas de interpretacin del intercambio de informacin y opiniones con los miembros de su grupo; y una ultima fuente de informacin es su propio contacto con la organizacin.

Podemos definir tres mbitos que intervienen decisivamente en la formacin de la imagen:

mbitos de las comunicaciones masivas Esta rea envuelve todos los mensajes que la organizacin enva a sus pblicos a travs de los medios de comunicacin masivos. Pero tambin hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente. Todos estos mensajes que llegan al individuo pueden estar en consonancia o en disonancia con los emitidos por la organizacin lo que puede generar un refuerzo de los mensajes, pero tambin un ruido en la comunicacin de la organizacin. Las comunicaciones masivas se caracterizan por ser unidireccionales, ya que los pblicos no tienen posibilidad de responder a los mensajes; por ser indirectas, pues media un artefacto tcnico entre el emisor y el destinatario y por ser distantes, debidos a la poca o nula implicacin efectiva del destinatario. mbito de las interacciones personales reciprocas (Two step flor of comunication) Las relaciones entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la forma en que los integrantes del grupo perciben en mundo que los rodea. Una de las premisas fundamentales es que el significado de las cosas es el resultado de la interaccin entre los individuos. Los grupos desarrollan su vida en un continu ensamble de las acciones de sus miembros, las cuales de producen en respuesta o en relacin con la de los otros. Dentro de la interpretacin personal, juegan un papel fundamental los llamados lderes de opinin (personas que ejercen una influencia mayor sobre el grupo que los dems miembros). La interaccin personal acta como: canal de comunicacin, fuente de presin para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo y ofrece una base de apoyo social al individuo. La interaccin entre personas se caracteriza por ser: directa (no hay medios tcnicos); bidireccional (respuesta inmediata); y fuertemente emocional (existencia de proximidad y afectos existentes). mbito de la experiencia personal Esta es un rea fundamental en la formacin de la imagen, por que los individuos juzgan a la organizacin directamente, sin la intermediacin de lo medios de comunicacin masivos o de su grupo. El campo de la experiencia personal es bidireccional (posibilidad de emitir y recibir contacto en el momento de contacto); directa (no interviene medios tcnicos); y emocional (individuos fuertemente implicados).

Los tres campos estn integrados e interactan entre ellos, la imagen corporativa en el resultado de esta interaccin. Pero esta interaccin no tiene la misma importancia siendo las reas de la interaccin personal y la experiencia propia ms influyente que la de las comunicaciones masivas.

CAPTULO 8 La imagen de la empresa como proceso de interpretacin acumulativa La imagen corporativa se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos. La formacin de la imagen es un proceso lento, que implica un trabajo en forma de acciones coordinadas en un programa de largo plazo. El proceso acumulativo de la imagen tiene dos caractersticas bsicas: 1. Es fragmentario: porque se compone de una divisin de informaciones que llegan a los pblicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con los anteriormente percibidos. 2. Es discontinuo: porque esas informaciones son percibidas en: Diversas circunstancias (situacin de la percepcin) Diversos espacios (sitio) Diversos tiempos (momento)

El proceso no es una simple acumulacin de informacin, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de informacin, que dar origen a una acumulacin positiva (informaciones concordantes) o negativa (discordantes). El proceso est influenciado por una serie de factores que inciden en el aspecto acumulativo de la imagen: Factores: - Coherencia: el grado de coherencia es fundamental para que el proceso resulte satisfactorio. - Asociacin: relacin como semejante o proveniente del mismo emisor, a aquellas informaciones con caractersticas similares. - Repeticin: sujeto a una informacin para lograr una mayor fijacin de su contenido. - Saturacin: grado de saturacin del ecosistema comunicativo, por el que circula una cantidad de informacin imposible de ser absorbida toda por el individuo. - Seleccin: de informacin que el individuo prefiere recibir. - Memorizacin: retencin selectiva de la informacin. *Los factores se conjugan dando origen a una variable que determina el grado de inclinacin del proceso, tanto en sentido positivo como negativo. Del concepto de la imagen al de imgenes La imagen es una creacin de los pblicos; cada pblico posee sus caractersticas, se encuentra en una situacin contextual determinada y tiene un tipo de relacin particular con la organizacin. A partir de esta relacin, se definen los rasgos organizadores centrales de la percepcin, que son fundamentales a la hora de conformar la imagen de la organizacin. Cada pblico percibe a la organizacin tomando como base estos rasgos generados en la relacin existente con la organizacin. Esto hace que cada pblico adopte un rasgo organizador central diferente. La relacin no es el nico parmetro de determinacin de los rasgos, intervienen tambin las caractersticas personales y la situacin contextual, que juegan un papel decisivo dependiendo de la situacin concreta de percepcin. Son los tres factores los que confluyen y se interinfluencian para dar origen a una imagen. Es imposible que los pblicos concuerden en los tres factores, por lo que es imposible que se genere una imagen similar en pblicos diferentes. Lo que diferencia la imagen en un pblico de la de otro no es slo su direccin, sino tambin su intensidad y su proceso de formacin; lo que las hace diferentes es su gnesis (interpretacin de la informacin).

CAPTULO 9 Modelos de comunicacin Modelo de Lasswell Lasswell es considerado como uno de los padres del estudio de la comunicacin de masas. Centraba su inters en el estudio de la propaganda poltica; consideraba a los medios de comunicacin como elementos fundamentales en la formacin de la legitimidad del gobierno. Describi el acto comunicativo a travs de una serie de preguntas simples: Quin (sujeto productor y emisor de informacin) dice qu (conjunto de informaciones) en qu canal (instrumento por el que se transmiten las informaciones) a quin (sujeto receptor) y con qu efecto? (influencia de la informacin en el receptor). Lasswell estaba influenciado por la teora conductista, de ello se deriva su idea del funcionamiento de la comunicacin en trminos de estmulo-respuesta. Esta influencia queda reflejada en tres aspectos bsicos: 1. Concepcin teolgica de la comunicacin (se pretende producir un efecto en el receptor: intencin manipuladora del emisor) 2. Prepotencia del emisor (elemento activo y con poder en la comunicacin) 3. Impotencia del receptor (elemento pasivo y manejable) Modelo de Shannon Shannon es considerado el padre de la teora matemtica de la informacin, la que pretende dar respuestas a los interrogantes planteados por el estudio de la comunicacin a travs de la aplicacin de las ciencias exactas. La intencin principal es la eficacia en la transmisin de informacin a travs de la optimizacin de los componentes de la comunicacin. Esquema del modelo:

En el proceso la fuente elabora y selecciona un mensaje, el cual es codificado por el transmisor (fuente y transmisor pueden ser un mismo sujeto) en forma de una seal, la que ser transmitida a travs de un canal hasta el receptor, que recibe la seal y la decodificar en un mensaje que llegar hasta su destino (receptor y destino pueden ser un mismo sujeto). El modelo busca una aplicacin universal a travs de la racionalizacin y sintetizacin de rasgos generales de la comunicacin (deseo de universalizacin = defecto del modelo). Aporta un nuevo trmino, ruido: elementos no deseados que interfieren en la seal y que se dan especialmente en el canal. Modelo de Schramm Los estudios de Schramm sobre la comunicacin de masas representan la consolidacin de la Mass Communication Research dentro de ese campo. Schramm fue influenciado por las investigaciones sobre las audiencias; una de las ms significativas influencias fue la teora two step flow of communication, por la que se lleg a la conclusin de la relativa influencia de los mass media sobre la audiencia. Schramm consideraba que la audiencia no era tan manipulable como pareca, sino que existan diferentes variables que influenciaban a la audiencia:

- Mensaje: nico elemento que el comunicador puede controlar, darle forma y eligiendo cundo y dnde transmitirlo. - Situacin en que se recibe la comunicacin - Personalidad del receptor - Normas y relaciones grupales del receptor Esquema del modelo: Una de las aportaciones interesantes en el modelo son los campos de experiencia. Schramm plantea la necesidad de que los campos coincidan, aunque sea mnimamente, para que pueda existir la transmisin del mensaje y que cuanto ms amplia sea esta zona de experiencia comn, la comunicacin se desarrollar con mayor facilidad. Otra de las aportaciones es el concepto de feedback, como retorno de la informacin, como la posibilidad del receptor de enviar informacin de regreso al emisor, y por lo tanto transformarse en un emisor. No implica que el receptor se transforme en un elemento activo de la comunicacin, sino que se genera un nuevo emisor activo (ex - receptor) que se comunica con un nuevo receptor pasivo (ex - emisor). Deficiencias del modelo: no se preocupa por el proceso de produccin de las informaciones ni por la transformacin del acontecimiento en informacin. Tampoco atiende las caractersticas especficas de cada medio y su influencia. Carencia de los modelos de la comunicacin de masas Todos estos modelos de comunicacin hacen referencia a la comunicacin de masas y son extrapolables a la comunicacin organizacional slo en cuanto a la existencia de las mismas partes integrantes del proceso y la circulacin de informacin, pero difieren a la hora de caracterizar cada elemento. Son las caractersticas propias de los elementos de la comunicacin los que diferencian el fenmeno de la comunicacin organizacional del de la comunicacin de masas. Diferencias: *Emisor: - Comunicacin organizacional: es la organizacin tomo tal, como sujeto social, con sus caractersticas propias, que elabora un discurso sobre s misma con la intencin de llegar a sus pblico-receptores. - Comunicacin de masas: periodistas, grupo de periodistas, industrias de comunicacin, que elaboran discursos sobre personas, cosas o acontecimientos en forma de noticias. *Canal: - Comunicacin organizacional: canal multimedia a nivel de las formas de comunicacin. No slo utiliza medios de comunicacin masivos, tambin utiliza medios grupales y personales (micro-medias). - Comunicacin de masas: estudia bsicamente los fenmenos referidos a los medios de comunicacin de masivos. *Receptor: - Comunicacin organizacional: mltiple, denominado pblicos, cada uno de ellos con caractersticas propias y diferentes por lo que deben ser tratados individualmente. - Comunicacin de masas: audiencia de un determinado medio, todos aquellos capaces de recibir e interpretar el mensaje. El receptor ya no es un elemento pasivo en la comunicacin, sino que, tiene una gran actividad e importancia en la construccin final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el mensaje a partir de su percepcin, de su propia experiencia y capacidad.

CAPTULO 10 Modelo propuesto de comunicacin organizacional Modelo: representacin esquemtica y abreviada de un hecho, que pretende describir y explicar su naturaleza, estructura y funciones. Dos caractersticas fundamentales: 1. Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante. 2. Son una representacin sinttica de la realidad, donde se toman en cuanta los factores intervinientes importantes.

Esquema del modelo de comunicacin de las organizaciones

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El modelo es deudor de: - Los estudios socio-semiticos de la comunicacin, en cuanto a su estructura y principales conceptos. - Los modelos psicolgicos de comunicacin colectiva, en cuanto al punto de vista psico-social del proceso. - Las teoras sobre recepcin, en cuanto a la importancia y desarrollo de la investigacin sobre los procesos constructivos del destinatario. Produccin Fase en la que se produce la elaboracin del discurso por parte del emisor (organizacin). Discurso de la organizacin: conjunto de mensajes que elabora y emite la organizacin y que pretenden actuar en algn sentido de acuerdo a una determinada finalidad. Se incluyen en el discurso, todos los mensajes de todo tipo. En la produccin del discurso intervienen una serie de factores que determinan la estructura del mismo: - Contexto: ambiente que rodea a la organizacin. Podemos distinguir entre: a. Contexto general: estructura social, poltica, econmica, competitiva de la sociedad donde vive la organizacin. b. Entorno: contexto particular del sitio donde est ubicada fsicamente la organizacin. - Circunstancia: situacin concreta en que se encuentra la organizacin en el momento de la produccin del discurso. Es determinante, ya que es la orienta al discurso de acuerdo a la situacin. - Capacidad comunicativa: conjunto de conocimientos y capacidades que posee la organizacin, que ha ido adquiriendo a lo largo de su historia y de los que se valdr para construir su discurso. No se utilizan todos los conocimientos, sino que existen restricciones de acuerdo al tipo de discurso y tema tratado. Estos filtros establecen el universo del discurso, que es un cmulo finito de conocimientos aplicables a la construccin de un discurso en una situacin determinada. El universo del discurso establece la capacidad comunicativa necesaria para una correcta comunicacin.

El universo del discurso se estable en base al tipo de destinatario-objetivo. - Identidad corporativa: personalidad de la organizacin; es un conjunto de atributos con los que se identifica, la imagen que la organizacin que tiene de ella misma. La organizacin elabora su discurso tomando como referencia esos atributos, buscando que los destinatarios la identifiquen de dicha manera. - Realidad corporativa: es lo que la organizacin es materialmente (conjunto de propiedades, empleados, productos). Influye en el discurso ya que determina los lmites de lo que se va a hablar.

Circulacin Fase que consiste en la transmisin del discurso desde la organizacin hasta el destinatario. La comunicacin organizacional, adems de los mass media, utiliza para la transmisin, los micro-media y el contacto directo. - Mass media: medios tcnicos, unidireccionales que se utilizan para difundir el discurso a nivel general. - Micro-media: permiten un contacto directo entre la organizacin y el destinatario. Son bidireccionales, selectivos, directos y generan una mayor implicacin psicolgica del destinatario. - Contacto personal: contacto directo sin la intervencin de ningn medio tcnico. Provocan una implicacin psicolgica fuerte y duradera en el destinatario. En la fase de circulacin influyen dos factores: 1. Ecosistema comunicativo (espacio pblico heterogneo por donde circulan los diferentes mensajes) 11 2. Caractersticas propias de cada media, que determinan la eleccin de cada uno de ellos. Consumo Fase en la que se realiza la interpretacin del discurso por parte del destinatario (pblicos de la organizacin). El destinatario es activo por derecho propio, se convierte en un elemento creativo del proceso de comunicacin, es creativo porque interpreta el mensaje y le da sentido. Construye su propio mensaje en base a sus caractersticas particulares y sus propios cdigos. Para el destinatario el sentido del mensaje es el que l interpreta, y no necesariamente concuerda con el sentido que le dio el emisor al construirlo; esto se denomina interpretacin aberrante. En la interpretacin que el destinatario hace del mensaje actan algunos factores que condicionan el sentido que se dar al mensaje: - Contexto: el destinatario tiene un contexto general y uno grupal, que engloba a sus grupos de pertenencia y de referencia, de los que extrae las pautas bsicas de interpretacin y comportamiento. - Circunstancia: situacin particular en la que se encuentra el destinatario en el momento de recepcin del discurso; engloba tanto la situacin psicolgica como la situacin fsica de recepcin. - Capacidad comunicativa: conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder interpretar el discurso recibido. El destinatario tiene un universo del discurso, que puede compartir con el emisor que le otorga la capacidad necesaria para poder interpretar de manera correcta el discurso. - Personalidad: caractersticas psicolgicas y psicoanalticas que tiene el destinatario, que lo conforman como individuo. Se combinan aspectos fisiolgicos, emocionales y cognitivos que influyen en la interpretacin del discurso. Los efectos Distinguimos tres tipos de efectos de la comunicacin: 1. Cognitivos: aquellos que se refieren a actitudes, creencias y valores de una persona.

2. Afectivos: implican una modificacin de los sentimientos y emociones. 3. Conductuales: afectan a las relaciones de las personas. Cuando se produce un efecto de las comunicaciones en el destinatario, este efecto es una modificacin global (a nivel cognitivo, afectivo y conductual) de la persona. En el modelo de comunicacin de la organizacin, el efecto ser el discurso interpretado por el destinatario.

Relaciones entre los elementos de la comunicacin En el proceso de comunicacin, el emisor, canal y el destinatario no son independientes, sino que estn interrelacionados y se ejercen influencia mutua, las que inciden en el proceso de produccin e interpretacin del discurso. Estas relaciones son bidireccionales y se establecen de forma bipolar entre dos elementos: Relaciones Emisor - Receptor *Imagen del receptor en el emisor: el emisor se forma una imagen del receptor tomando como referencia el contacto personal que ha tenido con el destinatario, los estereotipos formados e investigaciones previas a la produccin del discurso. *Imagen del emisor en el destinatario: se forma una imagen del emisor en base a la informacin recibida sobre l, su sector y cuestiones generales que lo involucran. La imagen previa va a determinar la manera en que el destinatario va a interpretar el discurso. Feedback: relacin que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr informacin sobre l, o de observar cules fueron los efectos de un mensaje anterior. Es la realimentacin en forma de estudios de opinin y actitudes. 12 Relaciones Emisor - Canal *Imagen del canal en el emisor: concepcin determinada de cada canal, de sus ventajas y desventajas, posibilidades o restricciones del canal; lo que condiciona al emisor a elegir el canal adecuado para la transmisin del discurso. *Compulsin del canal sobre el emisor: cada canal tiene determinadas caractersticas que obligan y limitan al emisor cuando debe elegir el canal adecuado. Cada canal tiene una credibilidad y prestigio en el emisor. Relaciones Canal - Destinatario *Imagen del canal en el destinatario: se forman una imagen de acuerdo a la credibilidad y confianza que inspire cada canal, a lo que significan para l, qu le ofrecen y que hacen en su favor. El destinatario se expone selectivamente a los canales. *Compulsin del canal sobre el destinatario: el destinatario esta obligado por el canal en cuanto a la recepcin del discurso. Est condicionado por el tipo de recepcin (visual, auditiva, tctil) por la situacin temporal y por la situacin espacial. Los cdigos Cdigo: sistema de reglas que permiten la produccin e interpretacin de un discurso. En una sociedad no existe un solo cdigo compartido por el emisor y destinatario, sino que existe una gran variedad de cdigos. Existe un cdigo primario, de base, aceptado y compartido por todos los miembros de una sociedad (la lengua) pero a su vez, una cantidad innumerable de subcdigos: estructuras de significacin menores y opcionales que dependen del contexto, circunstancia y la capacidad comunicativa del emisor y del destinatario. Permiten que un mensaje sea entendido con significados connotativos diferentes por diferentes grupos con diferentes subcdigos.

CAPTULO 11 La investigacin de la imagen La investigacin de la imagen se centra en la definicin y anlisis de la imagen actual de la organizacin, as como sus puntos fuertes y dbiles. Diferenciacin de los pblicos Los diferentes pblicos forman imgenes diferentes de la organizacin en relacin con la direccin, intensidad y causas que motivaron su formacin. Por lo que la investigacin sobre los pblicos, debe ser sobre parmetros bsicos comunes, especfica para cada uno, con el fin de averiguar las motivaciones que llevaron a la formacin de esa imagen, lo que permitir saber de qu manera la organizacin debe actuar sobre cada pblico-objetivo. La imagen actual de la organizacin Los instrumentos para investigar la imagen de la organizacin sobre los pblicos son: Instrumentos no cientficos: aquellos que se basan en cuestiones estadsticas. Son poco costosos, rpidos de conseguir y presentan un panorama general fidedigno (ventajas); pero resultan muy generales y bsicos, poco precisos y poco cuantificables (desventajas). Son: - Reuniones con directivos y con empleados - Anlisis de correspondencia que llega a la empresa - Buzn de sugerencias - Revisin de los medios de comunicacin - Informes de los vendedores y representantes Instrumentos cientficos: basados en teoras matemtico-estadsticas, que ya han sido experimentados en otros campos. Son fiables y minuciosos pero tienen la desventaja de ser costosos y laboriosos (poseen una cierta dificultad de elaboracin). La investigacin de la imagen actual se realiza en funcin de: ndice de notoriedad: grado de conocimiento que los pblicos tienen de la organizacin. Para determinar el grado de conocimiento, se puede realizar una investigacin de dos maneras: 1. Notoriedad espontnea: se le pide al pblico que nombre una cantidad determinada de organizaciones que actan en el mismo sector, y se registra el orden en que fueron nombradas. 2. Notoriedad asistida: se solicita al pblico que reconozca de una lista de nombres, los que son ms conocidos. *Encuestas de las actividades de la empresa: presentar a los encuestados una serie de actividades y solicitarles que sealen en qu rea o reas desarrolla su accin la organizacin. El ndice de notoriedad no mide ni la direccin ni la intensidad de la imagen; slo mide el grado de conocimiento de la organizacin, por lo que no es suficiente para saber su imagen. ndice de contenido: investigacin de las actitudes, positivas o negativas, de los pblicos con respecto a una organizacin. Para el estudio de las actitudes se utiliza el mtodo del Diferencial Semntico, por el cual se presenta al individuo una serie de adjetivos antnimos, separados por 7 posiciones que representan una intensidad determinada a cada adjetivo. De la misma manera, se establece un conjunto de antnimos en los cuales el individuo, al ser interrogado, debe marcar aquella posicin que representa ms ajustadamente a su opinin. Luego de la tabulacin de los datos, se puede obtener una imagen de la organizacin. Otro mtodo empleado es la Escala de calificacin, por la cual se le pide a un individuo que califique una situacin, accin o sujeto.

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Tambin se utiliza el mtodo de Asociacin de ideas, en el que se le presenta al individuo una serie de adjetivos o frases descriptivas, y se le solicita que marque aquellas con las que identifica a la organizacin. Carencia de los ndices: permiten averiguar tanto la direccin como la intensidad de la imagen en los pblicos de la organizacin, pero NO permiten averiguar las causas que originan una imagen determinada, por lo que es necesario establecer un ndice de motivacin. ndice de motivacin: permite averiguar sobre las causas motivacionales de la imagen. *Respuesta espontnea: el individuo interrogado debe mencionar los aspectos que l considera ms importantes para evaluar la organizacin, los que sern anotados en orden de prioridad de importancia. *Respuesta asistida: se le da al interrogado una serie de aspectos que refieren a la organizacin, que deber ordenar de acuerdo a su importancia. Se le debe preguntar el porqu de esa eleccin y ese orden de importancia, para obtener una justificacin que permita conocer la causa que motiva el orden de importancia de los rasgos organizadores centrales. La imagen actual del sector Es importante, ya que la imagen del sector donde trabaja la organizacin, influye en la configuracin de la imagen de la organizacin en los pblicos. El sector donde trabaja la organizacin acta como elemento generador de estereotipos que son asimilados a la organizacin individual.

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CAPTULO 12 La definicin de la identidad de la empresa El vocablo identidad de empresa hace referencia al conjunto de elementos visuales que identifican a una organizacin, de esta manera se limita la identidad a un solo aspecto, el visual, dejando de lado cuestiones fundamentales como la filosofa, la tica y la conducta de la organizacin. La identidad de la empresa es la personalizacin global de la organizacin y de su accin. Es el espritu de la organizacin, su ser histrico, filosfico, tico, y de comportamiento. Es lo que la hace individual y la distingue y diferencia de las dems organizaciones. La identidad expresa lo que la organizacin es y desea ser, y tiene su expresin en la cultura de la organizacin: define el estilo de vida de la organizacin, su manera de actuar, forma de interaccin con sus miembros y la relacin stos con la organizacin como entidad, tomando como referencia el conjunto de normas, ideas y valores que posee la organizacin. El trabajo sobre la cultura del a organizacin consta de tres etapas: 1. Investigacin de la cultura actual: etapa en la que se busca definir cual es la cultura existente en la organizacin, a travs del anlisis de datos obtenidos de las diferentes investigaciones realizadas. Los factores a estudiar dentro de la organizacin son: - Factores sociolgicos (valores, normas, ritos, mitos, tabes, sociolecto) - Factores de direccin: anlisis de las estrategias, documentos de organizacin; tipo, volumen y contenido de los sistemas formales e informales de direccin. - Factores comunicacionales: anlisis del estilo de las diferentes manifestaciones comunicativas, tanto internas como externas. 15 La investigacin de los factores se realiza a travs de diferentes instrumentos como: - Reuniones grupales: instrumento efectivo para obtener informacin sobre la cultura actual de la empresa. - Documentos (historia de la organizacin, direccin del personal, comunicacin interna y externa) - Visitas a la organizacin - Cuestionarios annimos: se busca obtener informacin general sobre la forma de trabajo y actitud de los miembros de la organizacin entre s y hacia la organizacin. - Observacin de sesiones de trabajo - Entrevistas personales 2. Definicin de la cultura corporativa deseada: etapa que consiste en determinar la direccin del perfil de orientacin de la cultura que se desea y su comparacin con el perfil actual de la organizacin. Al definir la cultura que se desea, es necesario contar no slo con las opiniones y propuestas de los directivos, sino tambin lograr que los empleados aporten su punto de vista y sugerencias. El anlisis comparativo permite detectar y visualizar el grado de desviacin existente entre la cultura actual y la deseada y ayuda a reconocer los sectores sobre los que la organizacin debe actuar: - Si existe coincidencia, no es necesario realizar modificaciones ni correcciones. - Si hay pequeas desviaciones, se realizan modificaciones sin cambiar el rumbo general. - Si se presentan fuertes desviaciones, se precisan cambios importantes que pueden afectar a la cultura corporativa. - Si existe una desviacin global grande, se realizan cambios de tipo estructural en la organizacin. 3. Implantacin de la cultura elegida: fase orientada a la implantacin de las tareas necesarias para lograr la cultura deseada. Pasos: 1. Se plantean acciones de carcter general, tendientes a dar el primer paso hacia el logro de los objetivos previstos. 2. Se forman grupos de trabajo que se abocarn a la tarea de preparar las acciones para lograr la implantacin de la cultura deseada.

3. Se hace partcipe al personal de la organizacin en la elaboracin de una implantacin con eficacia.

La implantacin debe hacerse a dos niveles: - A nivel de organizacin y planificacin empresarial, que influye directamente en la actuacin operativa de la organizacin (programas de accin, proyectos, planificacin y presupuestos, asignacin de recursos, etc). - A nivel de actuacin simblica y comunicacin, que influye indirectamente a travs de la motivacin del personal de la organizacin (informacin al personal, comunicacin no verbal, fomento de la identificacin, contactos informales, etc). La implantacin y determinacin de la cultura en la organizacin permitir la identificacin y definicin de los rasgos significativos que caracterizan a esa organizacin. Estos rasgos, conforman el estereotipo comunicativo de la organizacin y deben ser transmitidos a cada pblico a travs de los canales adecuados.

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CAPTULO 13 Planificacin de la actuacin Se estructura la actuacin, a travs de la planificacin de los recursos de comunicacin que posee la organizacin, tomando como referencia y punto de partida la identidad de la empresa implantada. No se desarrolla una actuacin nica y unvoca para todos los pblicos, tampoco un discurso particular para cada uno; sino que a partir de unos elementos centrales comunes, se estructuran acciones diferenciadas especficas para cada pblico que lleven en s los elementos comunes y los elementos especficos de cada pblico. La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin. Cada sistema es un cmulo de actividades autnomas interrelacionadas, dirigidas a cada pblico con la intencin de influir sobre la formacin de su imagen de la organizacin. 1. Sistema de identidad visual La identidad visual es la expresin visual de la identidad de la organizacin. Constituye un sistema o conjunto de caractersticas fsicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organizacin. Es comn para todos los pblicos. El diseo de la identidad debe reunir tres requisitos bsicos: - Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organizacin. - Semnticos: pertenencia semntica o compatible con las caractersticas de la organizacin. - Formales: cuestiones de compatibilidad entre estilo y contenido, cualidades estticas y vigencia esttica formal. Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organizacin son: Smbolo: figura icnica que representa a la organizacin, que la identifica y visualiza con respecto a las dems. 17 Formas simples que facilitan el impacto visual. Pueden tener relacin con la organizacin que representan, ya sea por la actividad o el nombre. Los smbolos se clasifican de acuerdo a su grado de abstraccin en: - Representacin realista - Representacin figurativa no realista - Pictograma (caractersticas del objeto abstradas, con excepcin de la forma) - Representacin abstracta Logotipo: nombre de la organizacin escrito de manera especial, con una determinada tipografa. Junto al smbolo, son los elementos identificadores de la organizacin. Es leble y pronunciable, algo imprescindible a la hora de hablar sobre la organizacin. Colores identificadores de la empresa - Simbologa de los colores: elemento fundamental a considerar, es el significado connotativo que tiene cada uno de los colores. - Visibilidad de los colores Los colores que no slo sirven para identificar a la organizacin, tambin transmiten mensajes acerca de la personalidad, de la forma de ser y de actuar de la organizacin. Tipografa: alfabeto diseado o elegido por la organizacin como signo de identidad tipogrfica de la misma. A la hora de su eleccin se debe tener en cuenta: legibilidad de las letras y connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografa. Una organizacin debe decidir si opta por el diseo de una tipografa propia (posibilita una diferenciacin e identificacin ms eficaz) o bien, utilizar tipografas estandar ya existentes. La tipografa corporativa debe tener en cuenta cuatro variables: grosor, inclinacin, ancho y medida. Normas tipogrficas: reglas que determinan el uso correcto para evitar incoherencias. Modificacin de la identidad visual: accin efectiva a la hora de transmitir la realizacin de un cambio en la organizacin, ya sea por un cambio en el estilo de trabajo, por ampliacin de la esfera de accin, etc.

Modernizar la identidad, permite adaptar la organizacin a la situacin actual y lograr un mejor impacto visual. 2. Sistema de acciones institucionales Conjunto de actuaciones especficas que la organizacin desarrolla para los diferentes pblicos. A travs de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organizacin, con el fin de actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los pblicos que permitan la formacin de la imagen deseada. Las acciones pueden ser agrupadas de acuerdo a caractersticas comunes: Servicio al pblico: atencin personalizada que se debe dar a cada pblico. - Acciones: atencin al pblico, atencin telefnica, servicio de informacin, de reclamos, postventa, etc. Atencin interna: acciones dirigidas a los miembros de la organizacin con el fin de lograr una mayor motivacin y un mayor grado de adhesin a los fines sociales de la organizacin. - Acciones: buzn de sugerencias, manual del empleado, programas de ascensos y promocin interna, formacin continuada, asesoramiento, etc. Relacin con proveedores y clientes: acciones que permiten mantener una poltica de estrecha colaboracin con cada uno de stos pblicos. - Acciones-proveedores: poltica de pagos puntual, reuniones peridicas, visitas a la empresa, regalos, etc. - Acciones-clientes: apoyo informativo, servicio tcnico, formacin de directivos y vendedores, etc. Relacin con los accionistas: actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organizacin, con la intencin de mantener su confianza. - Acciones: memorias y balances, regalos, reuniones informativas, participacin en la toma de decisiones. 18 Relacin con los medios de comunicacin: contacto que se realiza con los diferentes medios para lograr una mayor difusin de las actividades de la organizacin. - Acciones: envo de notas de prensa, poltica de informacin, convocatoria de ruedas de prensa, etc. Relacin con instituciones o agrupaciones: acciones tendientes a mantener una comunicacin efectiva y un clima de colaboracin con dichas instituciones. Organizacin de actividades: conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de las mismas, para transmitir su identidad. - Acciones: festivales, congresos, entrega de premios, etc. Participacin en actividades: actividades en las que la organizacin toma parte no como organizador, sino como parte invitada o adherida a tal actividad. - Acciones: ferias, debates pblicos, actos sociales, seminarios, etc. Patrocinio y mecenazgo: actividades que permiten el fomento de diferentes manifestaciones y que muestran la responsabilidad de la organizacin de apoyar la demanda cultural de la sociedad. Actividades eficaces para la transmisin de la identidad. Publicidad institucional: actividad publicitaria destinada a la difusin de las actividades de la organizacin. - Acciones: folletos, anuncios publicitarios, prospectos, etc. *La mayora de estas agrupaciones son especficas para un pblico determinado. 3. Sistema de comunicacin de marca y/o producto Para lograr una poltica comunicativa global coherente es necesario que la comunicacin del producto y marca, se subordine a la poltica de comunicacin integrada de la organizacin.

CAPTULO 14 La accin de la empresa Fase de la puesta en marcha de la actuacin planificada y la ejecucin de los tres sistemas de actuacin. La puesta en marcha se realiza a travs del manual de identidad visual, que sirve de gua para una correcta aplicacin (en todos los niveles de la organizacin) y funcionamiento de la identidad visual. El sistema de acciones institucionales se lleva a cabo en base a la elaboracin de una serie de actividades, que permitirn visualizar claramente la distribucin de las acciones a lo largo del perodo planificado. La supervisin de la comunicacin de marca y producto implica una accin de control sobre todo aquello que se comunica a travs de ellos. Control de la actuacin: cada accin planificada debe ser controlada antes de comenzar a ejecutarse y durante su realizacin. El control debe ser un elemento de evaluacin continua y permanente, lo que da pie a un perfeccionamiento progresivo de las acciones planificadas. Auditoria de comunicacin: instrumento eficaz para la evaluacin y control de la actuacin. Auditoria de imagen: permite un relevamiento preciso de la situacin en que se encuentra la organizacin, as como de la efectividad de las acciones realizadas. El control y evaluacin de la ejecucin de las acciones son el punto de referencia que da origen a una nueva fase de investigacin de la imagen corporativa y de esta manera, el proceso cclico se pone 19 nuevamente en marcha.

Roberto Avilia
RELACIONES PBLICAS (pg. 114-128) Organizaciones humanas Mientras que el siglo XIX fue del individuo y el siglo XX fue de las organizaciones, el XXI ser del hombre, inmerso en la sociedad, integrando sus hechos, sus valores y sus normas. La revolucin industrial determin teoras de la administracin, tomando al hombre como un ser aislado, sin influencias sociales externas. Los inicios de nuestro siglo, especialmente luego de la tercera ola, trajeron nuevas formas tericas administrativas que consideraban al hombre un entramado societario complejo. Teora clsica de la organizacin Consider al trabajador como un instrumento ms de la produccin. Taylor bas su teora (Taylorismo) en el estudio de los tiempos y movimientos para optimizar la tarea de los trabajadores rutinarios. Las personas eran objetos movidos nicamente por incentivos econmicos y por la satisfaccin de las necesidades bsicas (fisiolgicas y de seguridad); as pareci lo que se denomin trabajo a destajo. Los beneficios humanos y el trato humano estaban muy lejos an del pensamiento de los dirigentes. A esta teora se la denomin mecanicista o fisiolgica. Teora de la administracin Desarrollada por Fayol y Urwick. El Fayolismo bas sus postulados en la departamentalizacin, la asignacin de tareas, la supervisin, la coordinacin, la creacin de lugares dependientes de otros. El hombre era considerado un individuo que cubra un puesto con funciones predeterminadas, fcilmente intercambiable. El operario adopt una posicin defensiva creando los sindicatos. En el inicio del siglo XX, en Gran Bretaa, durante la primera guerra se promovieron estudios de trabajo denominaron psicologa industrial, que fue llamada relaciones humanas. Se descubre el factor humano Durante los aos veinte en los Estados Unidos pasaron a ser importante factores como las relaciones interpersonales. El auge de esta corriente se ubic a fines de los treinta, donde la administracin democrtica, basada en el personal y la participacin del empleado, comenz a ser la columna vertebral de la industria de aqul tiempo. El socilogo Elton Mayo busc desarrollar experimentos sobre iluminacin, productividad por incentivos y liderazgo. El experimento mas importante fue el de la sala de pruebas de armado de redes. Mayo descubri all que una fuerza interna, mas all de los incentivos materiales y externos, haca mejor el trabajo. Por primera vez, se teoriz acerca de la motivacin, el factor humano que trastoc los valores hasta ese momento sustentados, y que convirti a Elton Mayo en el padre de las relaciones humanas. Las experiencias de Hawthorne impulsaron a los dirigentes de las organizaciones a comprender e interpretar la relacin existente entre la jerarqua organizacional y la fuerza de trabajo. As se logr atenuar la frustracin y el conflicto, alcanzando un mejor clima laboral y aumentando la eficiencia, ya que el personal se senta parte integrante de la organizacin. El hombre fue tomado en cuenta, mejorando su rendimiento y disminuyendo los conflictos. Para la incentivacin (material y externa), hay que asegurar al trabajador una remuneracin justa, buenas condiciones de trabajo, beneficios sociales y seguridad de trabajo. Para la motivacin (espiritual e interna), que es el reconocimiento del xito personal y grupal, asegurar responsabilidad por capacidad, realizacin, desarrollo, promocin y progreso personal. Teoras X, Y, Z Esta tendencia que comenz a explicar el socilogo Mayo, fue denominada por Douglas M. McGregor como teora Y, en contraposicin de la teora X, que solo satisface las necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor medida las sociales. McGregor utiliz la teora jerrquica de la motivacin de Abraham H. Maslow, quien realiz una escala jerrquica de necesidades que van desde la fisiolgicas hasta las de autorrealizacin. *Jerarqua: fisiolgicas, de seguridad (fuerzas incentivantes relacionadas con la bsqueda externa) sociales, del yo y necesidades de autorrealizacin (fuerzas motivantes desde lo interno de una persona). El esquema de Maslow es perfectamente aplicable a la bsqueda de satisfaccin de necesidades (homeostasis) que se plantea en la comunicacin integral. Para McGregor la administracin tradicional tena dos alternativas: una lnea dura (llamadas halcones) o un criterio tolerante (llamadas palomas). Los supuestos de la teora X son descripciones de respuestas del hombre a las fuerzas organizacionales y a las actitudes de las jerarquas; un cambio en la mentalidad gerencial y de los trabajadores, necesario para que la teora Y pueda ser puesta en practica. De esta manera se puede alcanzar la satisfaccin de la pirmide de Maslow. que se

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Comparemos los supuestos de las dos teoras: TEORIA X La administracin es responsable de los elementos de produccin en benfico de la maximizacin de los rendimientos econmicos Este proceso exige dirigir los esfuerzos de los trabajadores a travs de incentivos TEORIA Y La administracin es responsable de la organizacin de la produccin en beneficio de los objetivos sociales, culturales y econmicos de la totalidad Este proceso exige que la administracin organice las cosas de modo que todos sus integrantes puedan realizar sus propias metas, en coordinacin con los de la organizacin El personal no adopta naturalmente actitudes pasivas o de resistencia a las necesidades de la empresa. Si lo hace , la causa est dentro de la organizacin La administracin es responsable del completo aprovechamiento de las capacidades de sus trabajadores a travs de una compleja red de motivaciones.

El personal adopta una actitud pasiva , incluso de resistencia a las necesidades de la empresa

La administracin es responsable del incentivo de sus trabajadores y fomentar su control mediante premios y castigos

William Ouchi, quien sustenta la teora Z, plantea un esquema igualitario y consensuado, con una interpretacin ms integral y de conjunto. La teora Z busca la organizacin flexible, aquella que se adopta a sus integrantes. Se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms solidario y tambin ms eficiente. Humanas y publicas La importancia se centra en el hecho de que toda nuestra existencia se edifica sobre un conjunto de relaciones con el prjimo. El rol que cumplimos como actores de este escenario vital y cotidiano se prolonga a un pblico donde el contacto transciende lo personal. La relacin se dar entre un ente (organizaciones, empresas, etc.) hacia sus diferentes grupos de inters, generando acciones relacionantes, que buscan el objetivo de obtener una imagen favorable, satisfaciendo las necesidades personales. Este hecho se ha transformado en relaciones publicas, una segmentacin de las humanas, formando un subconjunto de stas, pero cuya particularidad es que se de entre entidades y sus grupos de inters (llamados pblicos). La diferencia entre relaciones humanas y las pblicas se da en la dicotoma privadas-publicas. RRPP y otras ciencias sociales Las relaciones pblicas tienen como objetivo teleolgico (fin ltimo) el logro de una convivencia humana en armona, y para esto necesita del desarrollo integral del hombre alcanzando el mayor bienestar comn. En este camino las relaciones pblicas se nutren de sus pares con un intercambio de conocimientos y experiencias, en un fructfero camino de ida y vuelta. Se complementan con: - Sociologa, pudiendo acceder a travs de ella al mundo de los grupos sociales, de los roles y status, y de la metodologa cientfica de investigacin. - Psicologa, intercambiando conceptos y acciones, en pos de interpretar conductas y motivaciones. - Psicologa social, que estudia al hombre en relacin con los grupos y sociedades de los que forma parte. - Antropologa, para acceder a la verdadera raz de la existencia humana, comprendiendo al contexto humano global en estrecha relacin con su interior.

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IMAGEN CORPORATIVA Consideramos imagen al registro o representacin que una persona hace de una entidad. Proviene de imago (representacin, retrato). Este retrato que se hacen las personas acerca de las instituciones es lo que llamaremos imagen institucional. La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social. La parte dinmica del status es el desempeo, el rol: lo que la gente piensa de lo que uno hace. El rol es la valoracin que la sociedad realiza sobre la puesta en realidad del status. El prestigio es al status, lo que la estima es al rol. La estima vara de acuerdo a como desempeamos el rol. Los factores determinantes de status provocan una medicin social denominada categorizacin. Tipos de imagen Si tenemos en cuenta los distintos estamentos de representacin que se pueden abarcar, tendremos: - La imagen institucional o corporativa (de la organizacin en general) - La imagen divisional (cuando la organizacin se subdivide en pequeas organizaciones, ahora denominadas unidades de negocios). Una imagen de lnea de productos-servicios y una imagen de servicios-productos en si. Y de acuerdo al momento comunicacional y a la posicin frente al hecho comunicacional tendremos: - Imagen ideal: lo que la organizacin imagin al disearla. - Imagen proyectada: la que se emite pudiendo ser diferente de la ideal. - Imagen real: la que poseen los grupos de inters. Se conoce a travs de encuestas y sondeos de opinin. La medicin de la opinin pblica es una forma de conocer la imagen real. La imagen es algo ms de lo que la empresa u organizacin quiere proyectar, es lo que las personas ven, sienten, creen a partir de sus propias vivencias. Imagen integradora Tomado nuestro modelo de comunicacin integradora podemos realizar una nueva particularizacin de la tipologa de las imgenes: - Biolgico institucional (los procesos fsicos) genera la imagen biolgica - Psquico de la organizacin (procesos mentales) generan la imagen psicolgica - Axiolgico corporativo (procesos culturales) generan la imagen axiolgica *Estos mbitos se relacionan segn la posicin social o prestigio institucional respectos de otros miembros del mismo mbito o esfera de influencia. La imagen se conforma con lo que percibe, intelectualiza y valora el pblico sobre lo concreto, lo intelectual y lo filosfico de la institucin, respecto de lo que necesitan mutuamente para lograr el equilibrio. Cuanto mayor sea la afinidad o simpata de los grupos de inters acerca de lo biolgico, lo psicolgico y lo axiolgico mas positiva ser la imagen real. Para averiguar la imagen real, se utiliza entre, otras tcnicas, los test proyectivos: un anlisis de las respuestas en contraposicin a la imagen ideal, a mayor semejanza de la imagen real con la ideal, mejor trabajo de relaciones pblicas. Niveles de identificacin institucional La identidad institucional se va concretando en un sistema de mensajes complejos agrupados en signos identificadores bsicos, un sistema de identificacin visual y programas de identificacin integrales. Identificacin: proceso por el cual la institucin va asumiendo atributos que definen qu ycmo es. La identidad se codifica en la denominacin, nombre que determina el quien. Los signos identificadores bsicos se conforman en primera instancia con el nombre de la organizacin, cuyas caractersticas consisten en su brevedad, facilidad de recordacin y de pronunciacin. Los nombres se pueden clasificar en: - Descriptivos - Toponmicos (alude al lugar de origen) - Atributos - Contracciones (iniciales o fragmentos de palabra) - Arbitrario (nombres de fantasa) - Patronmicos (se asocia a nombres de dueos) Luego aparece la representacin grafica, llamada logotipos, donde influye el juego de diseo y el manejo tipogrfico. Al logotipo se le suma un signo no verbal que a simple vista puede identificar la organizacin: los isotipos, cuya mayor virtud es la facilidad de recordacin y simpleza de diseo. Los sistemas de identificacin visual se plasman en manuales de identidad visual corporativa que incluyen los conjuntos de signos identificadores y su modo de aplicacin a la totalidad de soportes. Todo esto conforma lo llamado herldica corporativa.

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El valor de la marca La identidad de las organizaciones se expresa por medios de smbolos que proyectan una imagen ideal. Estos smbolos, ya como marcas se incorporan lentamente en la psiquis de las personas, conformando la imagen real. La marca es el distintivo que pone la organizacin para distinguirse y resaltar sus productos o servicios. La marca posibilita la diferenciacin frente a la competencia, ayuda a distinguir los productos y da cierta garanta de confiabilidad. Bsicamente una marca nace de una idea nueva o de una rediseada. La marca se plasma en un sistema de identidad institucional cumpliendo con estas fases: - Eleccin del nombre - Tipografa o forma visual nica que lo representa - Signo grafico simple (isotipo) - Color o combinacin cromtica que es caracterstico y propio - Conjunto de representaciones graficas (isologotipo o imagotipo) El precio de una marca se fija de acuerdo con su valor de uso, trayectoria y prestigio o reputacin. Lo mismo sucede con el franchising. En el merchandising la marca es utilizada por otras instituciones para lograr una identificacin rpida con la moda, calidad o concepto que ya ha impuesto una institucin mayor. En sntesis la marca tambin comunica: habla de la historia de una empresa u organizacin, de sus dueos, de sus productos, de sus estndares, de su calidad, de su actuacin publica. Medicin de imagen de la marca Las imgenes de marcas pueden ser medidas de acuerdo con distintos parmetros de aceptacin y/o recordacin. Para hacerlo se utilizan diferentes tcnicas de investigacin cientficas. Un sistema llamado Brand Asset Valuator, evala el posicionamiento de las marcas a travs de una completa base de datos del sentimiento de los consumidores (el valor de una marca esta dado por el posicionamiento cualitativo que posee en la mente del target) Las variables en las que se basa: - Familiaridad (cuantos la conocen y cuantos la entienden) - Relevancia (necesaria para su vida cotidiana) - Estima (calidad y popularidad) - Diferenciacin (caractersticas propias) Estas variables se vinculan por la vitalidad (potencialidad de crecimiento y futuro que se integra con la diferenciacin y la relevancia) y la estatura (posicin actual frente a los consumidores, se logra con la estima y la familiaridad) Si embargo una medicin aislada no puede darnos el verdadero estado de imagen de marca ya que la volatilidad de las opiniones, el alto grado de exposicin comunicacional y meditica, pueden hacer variar sustancialmente los resultados. Por tales razones es que se aconseja una evaluacin peridica. Satisfaccin de pertenencia Cuando el pblico siente que la marca que consume es valorada positivamente por l, por su familia y amigos y por los lideres de opinin que respeta, el proceso de aceptacin se potencia. Es as que aparece el fenmeno de satisfaccin de pertenencia, que multiplica la positividad , haciendo que la persona del grupo de inters ya no solo emita opiniones favorables, si no que se comprometa y exija a otros que piensen de la misma manera. Es ms fcil crear una imagen favorable que mantenerla o modificarla. Este sentimiento de pertenencia se dar en tanto la empresa u organizacin responda positivamente a la biologa, psicologa y axiologa de cada persona, haciendo que sus productos, procesos y valores sean similares a los de aquellos que comparten su vida social y econmica, provocando el equilibrio.

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OPINION PBLICA (pg. 134-146) La tesis se genera en la pregunta acerca de las causas de la agenda setting podemos considerar solamente tres factores: la extrusin (variables externas), las crisis simblicas (variables arquetpicas) o las intrusin (variables manejadas por los lideres) como generadores de los temas en boga de la opinin publica? La integracin de todas las variables da una sumatoria de identidad propia (la opinin pblica integradora) que, como tal, es un nuevo concepto. Ni los hombres pblicos, ni el periodismo, ni la sociedad son los gestores de la agenda setting, sino sus propias creencias que buscan ser satisfechas. Acercndonos al fenmeno El ser humano vive apelando a la opinin pblica como un tribunal supremo que puede equilibrar la balanza a su favor de forma contundente. La opinin pblica es el nico freno de los prepotentes y farsantes, ya que su juicio llega ms all de las normas jurdicas. Los lderes de opinin tendrn su pensamiento afectado por lo que los pblicos esperan que digan o callen, representando entonces, el libreto que los dems le exigen que cumpla, aceptando o rechazando los valores de la mayora. Estamos ante un fenmeno que afecta la vida de los ciudadanos y es el desvelo de los profesionales de la opinin pblica. Segn Kant, la opinin pblica es la opinin de la mayora sobre la minora. Lowell agreg que la opinin siempre es sobre un hecho de controversia. Juan Beneyto dijo que la opinin pblica es la historia misma de las civilizaciones, de las culturas, de las naciones. Carlos Cossio la explico diferencindola segn una categorizacin intelectual y objetiva de la opinin publica, de la opinin tcnica y la del creador original del valor. Lord James Bryce la expreso como un conglomerado de nociones, creencias, fantasas, aspiraciones y prejuicio contradictorio, confuso, incoherente y amorfo, sujeta a variaciones diarias. Harwood Childs la firm como cualquier coleccin de opiniones designadas. Kimbail Young sostiene que las opiniones mantenidas por un pblico en un cierto momento conforman la opinin pblica, apareciendo cuando las costumbres y valores son cuestionados o se encuentran en peligro. La opinin pblica se forma a travs de un proceso democrtico que comienza cuando un tema es definido y empieza por ciertos individuos responsables como problema a solucionar. Siguiendo el pensamiento de cada punto Young, tenemos la opinin como una creencia acerca de temas en controversia o relacionados con interpretaciones valorativas, mas fuertes que una nocin o impresin y menos fuerte que una conviccin basada en el sentido. Por otro lado estn los pblicos como grupos de individuos no prximos entre si (dispersos, sin relacin cara a cara) que reaccionan ante un estimulo comn. La suma de los dos significados nos da un principio de conceptualizacin de la opinin pblica. Para Necker, la opinin pblica es un repertorio o sistema de opiniones. Repertorio es la opinin divulgada que tomo estado pblico. Algunas operacionalizaciones Para hacer luz sobre la verdadera accin persuasiva hacia la opinin publica, es menester el conocimiento y manejo de los hitos de Earl Newsom. Plante cuatro hitos: 1. Identificacin: la gente ignorar o no apoyar una idea a no ser que vea con claridad que esta afecta (de una forma positiva) a sus temores o deseos personales. 2. Accin: las personas no compran ideas separadas de la accin si no la accin emprendida por el patrocinador de la idea. 3. Familiaridad y confianza: la gente, compran ideas solo de aquellas personas en las que confiamos. 4. Claridad: la situacin debe ser clara, no confusa, no sujeta a diversas interpretaciones.

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Alan D.Monrroe sugiri las siguientes razones para la estabilidad pblica: 1. 2. 3. 4. La gente se resiste a cambiar de mentalidad, y los factores sociales como el status econmico, la raza y la religin refuerzan esta tendencia. El contacto personal refuerza la estabilizacin de la opinin, ya que la gente tiende a hablar con los que sostienen los mismos puntos de vista. El sistema poltico tambin funciona en contra del cambio. Los cambios individuales en la opinin se compensan en gran parte entre si.

Segn W.J.H.Sprott, el cambio de opiniones surge de la aparicin de circunstancias que inclinan al pblico a adoptar teoras que en algn momento resultaban negativas. Existen 4 circunstancias: -Las noticias -Los cambios en la experiencia real -Los cambios en la prctica: al cambiar hbitos y costumbres, las personas cambian la realidad y ven al mundo desde otra ptica. Una de las maneras de producir un cambio es mover un cambio de rol. -Los liderazgos: las declaraciones influyen en los cambios de opinin. Laswell explic las acciones polticas como originarias de: motivos privados originados por el imprinting (primeras impresiones en los inicios de la vida), desplazados en la adultez sobre objetos pblicos, y racionalizados en trminos de inters pblico. Los protagonistas de este proceso son los canales de comunicacin social, quienes pueden influenciar en el pensamiento de una poblacin. Son estos canales los que buscan lograr el cambio o movilidad de la opinin a favor de los propios intereses. Teoras racionalistas e irracionalistas El reconocimiento de la existencia de un campo de debate de opiniones contradictorias enfrentadas racionalmente con la pretensin de alcanzar la verdad se remonta a la poca ilusionista. Gino Germani, supuso que este tiempo de sociedad burguesa reconoce las funciones de la opinin pblica y el ejercicio de la libre discusin, fundndose en la idea del hombre como ser racional, plenamente capaz de alcanzar por s mismo la verdad en el orden poltico y social. Este hombre debe ser educado (iluminado) ya que la lucha contra la ignorancia representa la garanta para asegurar el libre debate de opiniones. Mark, pensador cuyas ideas generaron la revolucin Rusa de 1997, planteo el juego de las opiniones en cuestiones de dominacin racional. El marxismo tendi a destruir los fundamentos de la opinin publica liberal, efectuando la dicotoma de sus contenidos en: ideolgicos (opinin publica de la clase que a alcanzado su tiempo y se encuentra en descenso) y objetivos (opinin publica de la clase que asciende para alcanzar su conciencia histrica). Mannheim generaliz el relativismo introducido por el marxismo, llevando el carcter ideolgico a todos los grupos sociales, donde ninguno puede alcanzar la verdad objetiva, si no solamente una parte de ella. Sin embargo se coloco en paralelo a Marx cuando firmo que existe una categora especial de personas (los intelectuales) que, al colocarse sin vnculos de pertenencia en lo social pueden abarcar la totalidad de perspectivas posibles. Los dos enemigos ms fuertes del iluminismo nacional fueron Wilfredo Pareto y Sigmund Freud. Pareto clasifico todas las acciones en lgicas y no lgicas. Las primeras, representan una adecuacin racional que corresponde a lo cientfico y econmico. Las segundas, no adecuadas racionalmente, constituyen el resto, en especial lo sociopoltico. Cada accin posee para l dos elementos: el residuo o ncleo representado por el motivo real de la accin, y la derivacin que representa la explicacin de las propias conductas. El psicoanlisis Freudino tambin considero a gran parte de las conductas humanas como motivadas por impulsos inconscientes, acompaadas por explicaciones racionales. Una ideologa por lo tanto ser tambin una racionalizacin o derivacin. Estas teoras postularon el nacimiento del hombre masa, contra puesto a la sociedad de hombres cultos que pregonaba el iluminismo. Para ello, el hombre nuevo, producto de la revolucin industrial, se mueve por impulsos irracionales y en nombre de ideologas, que la gran mayora de los casos son estereotipos. Esta tendencia dio paso a entender a un nuevo tipo de humano, que acepta su condicin como tal, posibilitando la coexistencia de su razn y su no razn, en un todo integral que se valora en tanto existe una proyeccin socio consiente de su propia existencia.

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Opinin pblica integradora La opinin es un emergente de la representacin que se realiza en la biopsicoaxiologco de las personas, influidas por sistemas psicosocioantropolgicos. La emisin de la opinin a travs de cdigos verbales o no verbales, y la recepcin de las opiniones de las entidades circundantes, hace que la bsqueda de homeostasis est presente tambin en el concepto de opinin pblica. Existe una opinin biolgica (de piel), una psicolgica (mentalizada, consciente e inconsciente), una axiolgica (valorante) una psicosociologa (de los lideres o integrantes de grupo) una sociolgica (de los grupos), una antropolgica (de las sociedades, razas, culturas).

Ninguna de estas variables puede ser tan fuerte como para llevar la opinin pblica hacia la direccin pretendida. Pero si puede ser desequilibrante cuando la toma de opinin es cada vez ms frgil, mas aun teniendo en cuenta la multiplicidad de mensajes a los que estamos permeables cada minuto. Por eso hablamos de una opinin pblica integradora: la totalidad de las variables entran en juego, y ninguna es ms importante que la otra. Frente a esta nueva visin, se vislumbran nuevos espacios pblicos. Estos espacios estn ocupados por un nuevo tipo de pblico, menos racional y ms acostumbrados a satisfacer sus creencias. Ya no existen las filiaciones de familias, las adhesiones eternas, los discpulos incondicionales. El pblico exige que se lo seduzca minuto a minuto, cubriendo los huecos que se le ocasionan en cada plano. La opinin va en busca de completar lo que falta. Biosicoaxiologa de la opinin pblica La opinin publica se va formando en lo biopsicoaxiolgico de cada una de las personas que conforman los grupos de inters. Cuanto mayor sea la afinidad de lo biolgico (colores, formas, tcticas), lo psicolgico (forma de pensamientos) y el axiolgico (sistemas de valores), mas positiva ser la imagen real y por lo tanto mayor favorabilidad de opinin respecto de la idea, persona u organizacin. - Lo biolgico de la opinin conforma los procesos fsicos y manifestaciones externas como arquitecturas, colores, etc. - Lo psquico de la opinin se integra en los procesos mentales como tambin la capacitacin, la creatividad. - Lo axiolgico de la opinin esta en los procesos culturales, sentimentales, afectivos, espirituales, en los sistemas de valores: creencias y actitudes. Psicosocioantropologia de la opinin pblica La actuacin y posicin de los humanos frente a los dems, la influencia desde y hacia los miembros grupales hablara de lo psicosocial en la opinin, la aplicacin del tipo de protagonismo social o actividad en la que se relaciona con otras entidades particulares o colectivas seria lo sociolgico de la opinin, y el macroambiente socioeconmico poltico enmarcara la influencia de la antropologa en la opinin. Axiomas de la opinin pblica integradora Algunos axiomas nos ayudaran a comprender ms y a actuar con mayor eficiencia respecto del funcionamiento de la comunicacin para alcanzar una opinin pblica integradora: - Cuanto mas ntidamente se comprenda la necesidad del receptor mayor ser la comprensin del mensaje. - Cuanto mayor asimetra exista desde lo biopsicoaxiologico entre las condiciones sociales de produccin comunicativa y las condiciones sociales de recepcin mayor ser la entropa o perdida en la comunicacin, y por consiguiente se tendera a una des-favorabilidad de opinin. - La influencia hizocronolgica de sistemas psicosocioantropolgicos similares ayuda a encontrar mayor fidelidad comunicacional. - Muchas equivocaciones en la comunicacin se dan cuando el receptor se desconoce o se lo toma como una masa despersonalizada. - La gente tiende a interpretar o a percibir los mensajes de los actores del espacio pblico de acuerdo con sus propios sistemas integrales de comunicacin, distorsionando la comunicacin en su propio favor, segn su carencia. - La gente evala la totalidad del canal trasmisor, aceptndolo o rechazndolo como sistema completo, sin molestarse por analizar cada parte. - La simpata entre sistemas respecto de lo holoarcanofilolgoco aumenta la fidelidad y reduce la entropa an en temas puntuales.

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COMUNICACIN SOCIAL El canal, en la comunicacin social, es un instrumento por el cual el emisor se conecta con un grupo de inters no prximo entre s. Es el medio de comunicacin, instrumento que permite interconectar ambas puntas del proceso (emisor y receptor) en forma rpida y simultanea Medio vs canal Entendiendo por el canal, al conjunto de elementos que permite transportar mensajes desde la fuente emisora hasta el receptor-destino, el concepto de medio se encuentra subordinado al de canal como una parte integrada a una visin ms global. El medio forma parte del canal pero no es todo el canal, lo es solo parcialmente, como sostn del vehculo. Sin el medio, el vehculo no podra desplazarse portando el mensaje. Pero de nada serviran el vehculo y el medio si no tuviera lo fsico o corpreo (aparato sensitivo, fonador, muscular, nervioso, etc) que posibilite enviar y recibir el mensaje. Cuerpo, vehculo y medio forman parte del canal. Para que la comunicacin se de, es necesaria la presencia de ellos como integrante de un sistema. Los Mass Media son canales que nacieron con la funcin de influir sobre las masas, tanto en lo periodstico como en lo publicitario. Tuvieron su origen en la nueva sociedad de masas producto de la revolucin industrial. Este tipo de organizacin humana fue necesaria para mantener un sistema de produccin en serie, donde el hombre era solo un nmero, una pieza de la gran maquinaria productiva. El ser humano est dejando de ser un hombre masa, para transformarse en un integrante identificable y personalizado de un grupo social. La masificacin es ya un fenmeno antiguo, las agrupaciones sociales nucleadas por intereses y deseos similares estn ganando terreno aceleradamente. La tercera ola, la de la era tecnolgica que ingreso Alvin Toffler necesita nuevos canales de comunicacin, ya no masivos, sino sociales. Informacin vs comunicacin Los antiguamente denominados medios de comunicacin masivos, mantenan el termino comunicacin en su definicin: no buscaban la retroalimentacin del proceso comunicacional. Su objetivo era la informacin, atosigando de datos pero sin permitir la transformacin de los destinatarios del mensaje. Podemos hablar de comunicacin a travs de canales sociales recin cuando las nuevas tecnologas y las modernas corrientes de pensamientos comenzaron a tomar sumamente en cuenta al receptor, elevndolo al grado de protagonista, variando los contenidos, los cdigos y los tratamientos de acuerdo con la retroalimentacin y respuestas que reciban de los pblicos destino de los mensajes. Con la aparicin de la prensa y la radio muchos estudiosos comenzaron a investigar acera de esta nueva forma de comunicacin, ya no individual, si no masiva. As apareci el esquema de Harold Laswell. M.I.M o C.C.S.? MEDIOS DE INFORMACION MASIVOS (M.I.M) o simplemente medios masivos: instrumentos que se dirigen a un pblico indiscriminado sin aguardar la retroalimentacin. CANALES DE COMUNICACIN SOCIALES (C.C.S): instrumentos que se dirigen a un pblico discriminado esperando su respuesta para continuar con su proceso comunicacional. Cuando Charles Wright pregunto por comunicacin de masas, delimito tres campos: - Naturaleza del receptor: debe ser grande, heterogneo y annimo. - Naturaleza del mensaje: debe ser rpido, pblico y transitorio. - Naturaleza del emisor: debe poseer una organizacin compleja, con alta tecnologa y con grandes costos de produccin. Al entender acerca de la comunicacin social, algunos parmetros varan: el receptor ya no es tan grande, sino que existe alguna posibilidad de relacin cara a cara, dado que el mensaje se dirige a un ncleo social determinado. Al mismo tiempo sigue siendo heterogneo, pero en menor medida. El mensaje y el emisor no sufren mayores modificaciones en sus caractersticas. Lo que se dice tiene muchos ms en cuenta al receptor y a sus sistemas BPA (biopsicoaxiolgico) y PSA (psicosocioantropolgicos) en una bsqueda de sintonizacin o empata en busca de homeostasis. Los C.C.S giran sobre un eje: su majestad, el receptor.

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Teora bala o teora espejo? Si consideramos al receptor como un blanco pasivo, el ncleo de la cuestin pasa por la direccin y fuerza del mensaje (teora bala), pero el publico esta bastante lejos de ser pasivo. El publico responde si y solo si ya tuviera latente esa propensin a una conducta o toma de decisin que busca el emisor masivo.

Sera mejor considerar a los canales sociales como espejos en los que el pblico busca reflejarse, identificarse, afirmar su personalidad. El receptor se quedara en la sintona, siente que lo que recibe coincide con sus actitudes y aptitudes. El target ser influido en tanto lo que recibe afecte positivamente de sus sistemas biopsicosaxiologicos en busca de homeostasis. El pblico se va a sentir reflejado por los canales de comunicacin sociales en tanto y en cuanto estos le planteen una versin deseada de su propia biologa, de su propia psiquis y de su propio sistema de valores. Len Festinger busco esclarecer la conducta selectiva del receptor, describiendo el intento que realiza de reducir o impedir las contradicciones entre sus actitudes, construyendo su propia percepcin de acuerdo a una consistencia y congruencia psquico-cognitivo lo suficientemente amplia para ser propia. La posicin de Festinger se denomino teora de la disonancia cognitiva. Segn esta teora el receptor ha realizado alguna conducta que considera disonante, y para recuperar su equilibrio necesita corroborar a travs de los medios que ha tomado la decisin acertada volviendo a creer. (Conclusin) La televisin tiene pocas posibilidades de destruir patrones de comportamientos o valores dados anteriormente en una sociedad. La televisin, radio y la prensa son instrumentos de las personas o sociedades, mientras los medios tratan de captar al receptor para que elija voluntariamente sintonizarlos o comprar sus ejemplares.

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MANEJO DE CRISIS (pg. 206) Las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se tratan con la seriedad que se necesita, o no se entienden como posibilidad cierta de cambio o mejora. Una buena estrategia consiste en: - Asesorar en base a riesgos potenciales - Conformar un plan y un comit de crisis. - Probar en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters. - Realizar evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de las otras. - Entrenar a gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones. Cinco categoras de crisis. 1. Por productos (mal uso, desperfectos, reclamos, etc.) 2. Por servicios (accidentes, incendios, inseguridad, corte de energa, etc.) 3. Por el medio ambiente (contaminacin, poblacin, extincin de especies, etc.) 4. Por las instituciones (cada de acciones, hostigamientos, quebrantos, legales, negociados, etc.) 5. Por las personas (huelgas, discriminacin, insatisfaccin social, epidemias, etc.) Originadas desde el interior o el exterior o generadas desde las entidades son muy difciles de predecir, aunque un buen plan de preparacin puede hacer que los efectos perjudiciales sean mucho menores. Ante lo inesperado, la peor solucin es la improvisacin.

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PARTE 1 (pg. 190 - 207) Comunicaciones outdoor (externas y semiexternas) Comunicaciones externas Son aquellas que se realizan para conectar a la institucin con aquellos grupos de personas que se vinculan con la organizacin por algn inters comn. Las comunicaciones externas o puertas afuera son las que buscan generar una opinin pblica favorable en los grupos de inters externos, y manejar opiniones de buena voluntad con proveedores, accionistas, distribuidores, etc. Acciones outdoor Son aquellas tcticas de comunicacin institucional que se efectan con los grupos de inters externos y semiexternos, es decir, con aquellos que cumplen funciones o existen fuera de la empresa, en otros mbitos o espacios propios. Las acciones outdoor de Relaciones Pblicas ms comunes son: 1. Papelera y diseo institucional: son aquellas publicaciones, tarjetas, formularios, folletos; donde se aplica el imagotipo de la organizacin. Incluye tambin la determinacin de una identidad visual, arquitectura edilicia, decoracin de locales, uniformes; siempre desde el punto de vista de la forma y el diseo. - El manual de identidad institucional contiene la normativa que toda organizacin cumplir respecto de la papelera y diseo institucional. 2. Publicidad institucional: envo de contenidos referentes a lo que es la organizacin, sus procesos, la gente que la integra, su sistema de valores, estructuras tecnolgicas, aportes que realiza a la sociedad, etc; por parte de la empresa (anunciante), implica una participacin mayor de la misma. La publicidad institucional busca dar a conocer la personalidad de la organizacin, en una actitud proactiva. Beneficios de realizar publicidad institucional eficiente: - Facilita el logro de objetivos institucionales con menores conflictos y de manera rpida - Genera una opinin favorable en los pblicos de inters, preparando el camino para la venta - Ayuda en la penetracin de nuevos conceptos, ideas o productos en la mente de las personas - Coordina y simplifica el mensaje hacindolo ms atractivo y mejor recordado - Aumenta la comprensin de las personas hacia la organizacin - Atrae a posibles inversores y fortalece el valor de las acciones de la compaa Canales de la publicidad institucional - Televisin y cine: se utiliza el spot largo, donde se muestran los valores y filosofa de la organizacin a travs de imgenes de la empresa y sus integrantes, de su gente, de sus logros, de su participacin en la sociedad, etc. - Radio: canal poco utilizado, en el que se generan piezas asociando a la organizacin con el bien pblico, la solidaridad, atencin a problemas sociales, etc. - Grfica y va pblica: utilizadas como apoyo a la televisin. El mensaje suele ser corto, conciso y atrayente; la utilizacin de slogans institucionales ayuda a la recordacin del mismo. - Inserts: publicacin cuyo formato permita insertarla dentro de los diarios y revistas, con el fin de que llegue por el canal pero con un medio separado de la publicacin base. Los costos de realizacin son altos, pero el impacto del mensaje sobre los pblicos es mayor. - Redes electrnicas (Internet): permite a la empresa integrar en sus mensajes: texto, links, sonido, animacin; etc, hacindolos ms atrayentes. Se puede utilizar el correo electrnico para comunicarse con la institucin o sus pblicos (retroalimentacin). 3. Presentaciones institucionales: presentacin de la institucin o de algn programa o rea de la misma ante pblicos especiales. El profesional de Relaciones Pblicas es el responsable de las presentaciones institucionales. Para una buena presentacin institucional: - Folletos institucionales: carta de presentacin de la organizacin para quien tiene algn tipo de contacto comercial o no con la misma. Incluye una diagramacin y fotografas acordes. - Videos institucionales: versin hablada y en movimiento de los folletos. Tanto los folletos como los videos, deben entregarse a los lderes de opinin de los grupos de inters que posee la organizacin. - Audiovisuales: slides presentados en pantalla con audio aparte. Slideshow: mejor forma de presentacin de un alto dirigente empresario a un grupo selecto de lderes de opinin. La ventaja, adems de una impactante forma visual, es que el sistema ya queda armado para futuras exposiciones y es relativamente fcil su modificacin y actualizacin.

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- Infomerciales: mezcla de programa informativo y comercial. Es una microprograma con caractersticas informativas y explicativas, donde se puede desarrollar un concepto ms eficiente y mayor que en un pequeo aviso de 30 o 60 segundos. El infomercial dura entre 10 y 30 minutos, dependiendo del tema a tratar, su complejidad y alcances. Es un excelente medio para un lanzamiento de campaa o para la explicacin de nuevas polticas institucionales al pblico en general y a los lderes de opinin en particular. Participacin institucional en ferias y exposiciones: - Stand y exhibidores: una de las mejores formas de presentacin de una empresa. La folletera que se ofrece, las muestras, exhibidores, imgenes, presentaciones multimedia, y fundamentalmente el personal de atencin y consulta; deben ser fieles representantes del concepto institucional.

4. Prensa Los periodistas llegan directamente a influir sobre la opinin de aquellos lderes o integrantes grupales que son de inters para la misin de la empresa, por lo que es fundamental que sta mantenga una tarea fluida con el periodismo. El objetivo es brindar la informacin ms valiosa posible, trabajando como fuente informativa confiable. Principios bsicos para el trabajo de prensa (Pablo Chadwick): - Ser honestos - No ser evasivos, estar siempre disponibles - No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organizacin - No discriminar con los medios - Explicar el derecho a no hablar - Colaborar con las buenas y malas noticias - Colaborar con el periodista facilitndole material elaborado y apoyo grfico El profesional de comunicacin debe saber emitir informacin clara, breve, bien estructurada, entendible y atractiva para un espectador que espera recibir noticias que le interesen y no informacin falsa. El contacto con los medios puede llegar a darse: *de mutuo acuerdo: empresa y periodistas se ponen de acuerdo para reunirse y hablar sobre un tema de inters comn a la organizacin y a los pblicos. *por convocatoria de la empresa a conferencia o rueda de prensa. *por asalto del periodismo, ya sea personalmente o por telfono (inters de la prensa por conseguir el reportaje para su medio). Gacetillas: escrito que se enva a los medios o a periodistas en particular, como parte de la informacin que ellos reciben habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la organizacin desea hacer pblicos. Se publican en forma gratuita. Para mayor xito en la gestin de prensa a travs de gacetillas: - Enviar gacetillas a todos los medios redactadas segn el estilo de cada uno - Orquestar los mensajes - Disear gacetillas atractivas, en forma de pirmide invertida - No utilizar espacios pagos como presin para la publicacin de gacetillas Videogacetillas: informacin de prensa enviada a travs de televisin (su formato responde a las noticias televisivas) producida por la misma organizacin, no por la empresa periodstica. Para no perder vigencia, las noticias suelen ser de pocos das, con un estilo periodstico atractivo y similar al del medio que acta como soporte. Advertorials: publicidad editorial donde la diagramacin, el estilo periodstico y el formato son similares al del medio que le da soporte (espacio pago). La redaccin del texto, fotografas, epgrafes, titulacin, tipografa; corren por cuenta del emisor del mensaje. El medio se transforma slo en un canal, por lo que algunos colocan la leyenda espacio de publicidad sealando a sus lectores que el contenido no depende de su redaccin periodstica. Artculos periodsticos: artculos que se publican respecto de temas que hacen a la organizacin. La publicacin de stos es muy importante en la generacin de opinin favorable, ya que, lo que aparece en los medios es considerado de prestigio por los pblicos. Vocero o portavoz: representa a la organizacin o a sus directivos, representa a quienes no pueden o no desean expresarse por s. Un vocero requiere de una preparacin excelente en oratoria y entrevista. La forma ms habitual de vocero es la participacin en los programas de opinin en televisin, y la conversacin telefnica con periodistas de programas periodsticos radiales.

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Press kit: material que se entrega a la prensa consistente en: carpeta, gacetillas, folletos, tarjetas personales, fotografas, slides y otros implementos de comunicacin. La calidad del material habla de la calidad de la organizacin a la que representa. Est preparado para apoyar alguna accin especfica como conferencias de prensa, lanzamientos, inauguraciones, etc. Solicitadas: espacio comprado en los medios grficos donde el autor (que firma y se identifica hacindose responsable) emite opinin respecto de algn tema en controversia que crea de inters para la comunidad. Es el medio de Relaciones Pblicas ms antiguo, junto con la gacetilla. Opposite Editorial (OpEd): aviso que coloca la empresa en la pgina enfrentada al editorial de la revista o diario, en general con un formato y estilo similar al del medio. Se utiliza para plantear una posicin filosfica-poltica frente a temas de controversia debatidos en los medios. Tambin puede asumir la forma de carta al editor. 5. Imagen

asociada

Publicidad de causa (cause advertising): herramienta de imagen institucional que busca apoyar con fundamentos propios, razones, causas, movimientos, tanto de instituciones de bien pblico como de aquellas que, no institucionalizadas, pueden ser de inters positivos para los grupos de inters de la organizacin. Utiliza tcnicas publicitarias y es netamente comunicacional. Bien pblico: programas de accin directa, de colaboracin a causas de bien pblico, generacin de campaas propias de utilidad social, etc. Una correcta determinacin de los temas asegura la favorabilidad de opinin de los grupos de inters con los que interacta la organizacin. Auspicios, patrocinios o sponsorship: empleo de herramientas para mejorar la imagen de la organizacin. Las empresas implementan programas de ayuda y auspicios de programas que coinciden con su sistema de valores e identidad institucional. Las instituciones que apadrinan, adems de mejorar su imagen, al mismo tiempo cumplen con su rol social apoyando el cuidado de la gente, sus entidades intermedias y su medio ambiente. Donaciones: tctica que responde a una estrategia de responsabilidad social, adems de ser beneficiosa para la imagen institucional. Se debe ser cuidadoso en la designacin de los beneficiarios, el criterio a seguir es el de destinar las donaciones para instituciones u organizaciones cuya misin y actuacin sea considerada positivamente por los grupos de inters de la empresa. 6. Publicaciones segmentadas: aquellas ediciones cuyo contenido y distribucin est orientado a slo un sector de los grupos de inters (pblico pequeo con caractersticas muy propias). Tambin existen publicaciones segmentadas para pblicos semiexternos como proveedores o distribuidores. Se considera a la memoria y al balance una publicacin segmentada para accionistas. News letters: pequeos cuadernillos de no ms de 24 pginas, de formato sencillo y bajo costo de edicin, destinado a lderes de opinin, que contienen informacin que no aparece fcilmente en los medios de acceso pblico. Son confeccionados por comunicadores de empresas y consultoras para enviar informacin confidencial o de alto anlisis. Se venden o se entregan por mailing exclusivamente, son una publicacin de prestigio. Memoria y balance: coordinacin de los escritos resumiendo el ao. Su publicacin es lujosa y exige una alta concentracin del profesional ya que debe resumir el pensamiento de los ms altos dirigentes de la organizacin. Una forma de publicacin es hacerlo por medio de un soporte de lectura ptica y procesamiento electrnico, como el CDROM. Annual report: reporte anual en el que se detalla la actuacin de la organizacin en sus diferentes reas, especialmente en desarrollo de nuevos productos, nuevos mercados, desarrollo de personal, etc. Es similar a la memoria, con la diferencia de que no va dirigido a los accionistas sino a lderes de opinin. 7. Organizacin de eventos: momentos especiales: congresos, exposiciones, lanzamientos, aniversarios, etc; donde se aplica las reglas del ceremonial pblico y privado. Visitas guiadas: invitar a grupos de personas y lderes de opinin a que visiten las instalaciones de la organizacin. Las visitas guiadas son tanto solicitadas por otras instituciones (escuelas, sociedades de fomento) como propuestas por la misma empresa (lderes de opinin, prensa). Acciones directas Lobbying: consiste en relacionarse con aquellos que tienen poder de decisin (funcionarios) con el objetivo de influir sobre ellos a travs de medios directos, en beneficio de los intereses de la organizacin. La verdadera actividad del lobbying puede ser una eficiente y potente herramienta de comunicaciones institucionales.

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Para lograr sus objetivos, determina los mbitos de accin segn los sectores de inters, construyendo relaciones fluidas con los distintos poderes nacionales, provinciales y locales. Mailing: utilizacin del correo tradicional o del correo personalizado que permite un contacto ms directo con lderes de opinin y con grupos de inters en general. A travs de este medio, se pueden explicar polticas de empresas, generar opiniones favorables con explicaciones racionales, motivar a la adopcin de posturas polticas, etc; siempre que se priorice las ventajas del contacto directo y personalizado. Regalos empresarios: obsequios o atenciones a lderes de opinin, ya sea por agradecimiento o porque se busca que la persona lo recuerde. El obsequio debe tener relacin la imagen de la organizacin y con los gustos de las personas a las que se envan. Outplacement: proceso de reubicacin laboral fuera de la empresa, orientado a niveles jerrquicos superiores que necesitan ser reincorporados en otras empresas y se van de la propia por una reestructuracin ajena a sus responsabilidades.

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PARTE 2 (pg. 207- 220) Comunicaciones indoor (internas y semiinternas) Comunicaciones internas Comprenden el proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable imagen interna. Es la comunicacin entre los empleados, mandos medios y gerencias, en busca de satisfacer necesidades mutuas. Los valores compartidos aseguran la coherencia en las decisiones. Sin una comunicacin de los valores, no hay credibilidad, condicin bsica para una buena comunicacin interna. Las comunicaciones de la organizacin deben crear un clima tal que el empleado sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su familia estn involucrados con el bienestar y las metas de la organizacin. El inters en las comunicaciones en la organizacin radica en el hecho de que la opinin del pblico interno es sumamente importante para alcanzar los objetivos empresarios y acrecentar las posibilidades de las organizaciones. Una buena opinin genera un mejor clima laboral, bajo el nivel de ausentismo y de conflictos, y fundamentalmente hace que los empleados pongan lo mejor de s en sus tareas, realizando ms de lo que se les solicita. Se busca la participacin de todos los niveles, de todos los integrantes de la organizacin en su heterogeneidad. Se busca que se sientan partcipes del proceso, y as generar un clima interno positivo y favorable para la realizacin exitosa de las filosofas, polticas, estrategias y tcticas de la comunidad de la que forman parte. Al sentirse participante, el empleado buscar aportar sus ideas, sus crticas, tener voz en lo que sucede. Justificacin de un programa de comunicaciones internas eficiente: La mayora de la gente est a la espera de cambios en su entorno. La gente est predispuesta seguir dos o ms direcciones al mismo tiempo. Las comunicaciones pueden hacer reforzar una de las tendencias ante la indecisin. Las comunicaciones pueden realizar una funcin de disparador de actitudes latentes, de predisposiciones no actuadas. La gente necesita informacin que la comunicacin les brinda para tomar opinin y actuar sobre nuevos temas. La comunicacin concentra la atencin en los intereses importantes para el logro de los objetivos. Un buen sistema de comunicaciones genera sentimientos de pertenencia y participacin. Se lograrn mejores resultados refirindose a la comunicacin como herramienta para operar mejor y optimizar la eficiencia. La comunicacin servir como instrumento para la mejor toma de decisiones cualquiera sea el nivel de la persona. Un buen programa proporciona seales de advertencia sobre problemas que van a desarrollarse.

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El programa debe ponerse en funcionamiento gradualmente, de forma tal que los integrantes se encuentren preparados para recibir cada nueva etapa. El programa debe encararse sistemticamente teniendo en cuenta: - Definicin poltica de programas especficos - Temas - Acciones y planes coordinados - Logros - Optimizacin de mensajes emitidos - Optimizacin de canales existentes - Evaluacin del impacto de los mensajes emitidos Las fuentes de informacin son variadas. Se debe tener acceso a toda informacin empresaria formal e informal, utilizando todos los medios disponibles para obtenerla. Rol del rea de comunicaciones internas La forma en que llegan los mensajes al pblico interno son tres: 1. Contacto personal: en una organizacin, es incontrolable aunque influenciable: se puede capacitar a los distintos niveles jerrquicos para mejorar sus relaciones interpersonales. 2. Canales de comunicacin controlados: son responsabilidad del rea que tiene a su cargo las comunicaciones internas (Recursos Humanos, Relaciones Pblicas, Comunicaciones Internas, Personal). 3. Canales de comunicacin masivos: son neta responsabilidad de Relaciones Pblicas o el rea que se encarga de la imagen institucional proyectada hacia el exterior: Relaciones con la prensa, Relacione con la comunidad, Asuntos Pblico, etc. Las comunicaciones internas sirven de enlace entre los estamentos superiores e inferiores, interpretando lo que la direccin quiere decir a los empleados y siendo intrprete de actitudes y preocupaciones de los empleados ante la direccin. La participacin en los comits de tareas es imprescindible para mantener un rol activo de las comunicaciones con el personal.

Direccin y sentido de la comunicacin - Comunicacin descendente (ms usual): seala al subordinado rdenes, lmites, premios y castigos. Le dice qu espera el jefe de l y hacia dnde debe orientar su trabajo. - Comunicacin ascendente: proporciona los sntomas de tensin y dificultades, delimitando el ambiente laboral. Da la posibilidad de evaluacin para la tarea del supervisor, juzgando cmo lo ven sus subordinados, mejorando sus acciones. - Comunicacin horizontal: permite cotejar con los pares sentimientos, impresiones, puntos de vista que enriquecen la comprensin. - Comunicacin oblicua o transversal: se da en organizaciones que mantienen estrategias globales de alta participacin y cooperacin no slo de los distintos niveles jerrquicos, sino de distintas reas o departamentos, cuyas funciones son complementarias y se integran en una bsqueda de alcanzar en conjunto la misin de la institucin. Receptores internos A cada tipo de receptor se le debe dar un tratamiento comunicacional diferente: 1. Receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar, clido, blando o soft: responden a la imaginacin, el entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental. 2. Receptor racional, concreto, pragmtico, tcnico, frio, duro o hard: entienden de diagramas, planos, tablas, fotos, hechos descriptivos, lgicos. El mensaje debe ser compatible com la cultura, tradiciones y sentimientos del receptor. Los lderes de opinin, miembros de los grupos a los que representan, son los encargados de retransmitir la informacin. Acciones indoor Tcticas de comunicacin institucional que se efectan con los grupos de inters internos y semiinternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen dentro de la empresa, en mbitos o espacios propios. Induccin: proceso de ambientacin e ingreso de un nuevo empleado o miembro de una organizacin, donde es informado acerca de las condiciones formales e informales a tener en cuenta en su futura vida institucional. El plazo de la induccin suele ser corto; se realiza en base a entrevistas, cursos, visitas, lectura y reuniones grupales. El ingreso de personal debe ser considerado especialmente para generar un sentimiento de pertenencia con los parmetros comunicacionales necesarios. Manual de comunicaciones: contiene toda la normativa de la organizacin referente a su papelera, al sistema de sealizacin interna y externa, y a las caractersticas de colores, tipografas, y formatos utilizados en toda su comunicacin. Incluye tambin la uniformizacin en la apariencia de vestimenta, maquinaria y vehculos. Explica la filosofa y polticas comunicacionales. Sirve como gua a todos los sectores de la organizacin cuando tienen que tomar decisiones de comunicacin. Manual del empleado: resume la normativa, filosofa y objetivos bsicos de la organizacin. Puede contener temas como: filosofa organizacional, historia de la organizacin, organigramas, derechos y deberes, horarios, beneficios, etc. Carteleras (o murales de informacin descendente): va rpida de acceso al pblico interno. Deben ser de fcil lectura, breves, y con grficos, tipografa y colores adecuados. Es un medio excelente para lograr conciencia de temas claves dentro de la organizacin. Dan una posibilidad de comunicacin rpida, diaria. Necesitan de un mantenimiento, renovacin constante de mensajes y excelente visibilidad. Se deben potenciar los contenidos motivacionales y persuasivos de los mensajes a fin de responder a las exigencias de comunicacin del cambio cultural. House Organ o Revista Interna: revista de la empresa hecha por y para sus miembros (y para muy pocas organizaciones externas que conforman su comunidad de pblicos semiinternos); para la que es importante la creacin de un equipo de corresponsales, es decir, de personal voluntario de distintos sectores que participen aportando inquietudes, sugerencias, noticias, etc. Estructura de un house organ tipo: la temtica de la revista de la empresa posee generalmente cuatro caractersticas: 1. rea editorial nota de tapa (noticia, hecho o situacin ms relevante del perodo) 2. rea tarea, seguridad, producto/servicio, capacitacin 3. rea familia, deportes, salud, beneficios, personal, competencias 4. rea especfica de la funcin organizacional Responde a los dos tipos de receptor: tcnico y familiar. El contenido de la revista es tanto puertas hacia dentro como puertas hacia fuera. Su tamao y diseo vara de acuerdo con el tipo de organizacin y su periodicidad. Funciones de la revista interna:

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Establecer una relacin entre la direccin y los distintos niveles en la organizacin, comunicando y haciendo que todos sientan la publicacin como suya. Servir como instrumento para explicar normas, reglas y objetivos. Informar respecto de polticas, mercados, contexto, productos/servicio y procesos. Exponer los diferentes puntos de vista sobre un tema de controversia. Destacar los xitos del personal en todos los mbitos. Combatir rumores o informacin oficiosa dentro o fuera de la organizacin. Servir como canal de comunicacin donde se expliciten soluciones a problemas planteados por los miembros de la organizacin. Transmitir la informacin en pequeas unidades complementarias.

Publicaciones segmentadas Cartillas, boletines informativos y/o manuales de bolsillo: se utilizan para mantener comunicado al personal de niveles especiales o reas diferenciadas. Se envan en forma mensual o quincenal, son personalizados. Tratan de temas especficos referidos a la comunicacin, a la tarea, al liderazgo y a la organizacin. Son un anexo funcional del rea encargada del house organ. Se encuentran dentro de las estrategias de comunicaciones internas. Las cartas a los empleados son un canal que debe utilizar slo el responsable mximo, y para comunicar un tema en especial de gran importancia. Son baratas, directas, ntimas, rpidas, y permiten una personalizacin mayor. Correo electrnico: la utilizacin de este medio permite una fluida y rpida comunicacin con el personal jerrquico. Se lo emplea para enviar informacin especfica a un target delimitado, ya que la relacin costo/beneficio es muy favorable. Intranet: Internet interno, integra las computadoras de todos los sectores de la empresa permitiendo el envo de mensajes online. La ventaja no es slo la instantaneidad, sino tambin horizontalidad de la informacin. Telfono Lnea abierta: por medio de la cual la gente llama para plantear sus inquietudes, deseos, temores, sugerencias, etc. Es una lnea de emergencia que funciona cuando los canales normales no alcanzan. Es un autntico servicio a los empleados, un verdadero canal abierto. Buzn de comunicaciones: aquel que permite expresarse con libertad a los integrantes de una organizacin que por alguna razn no pueden utilizar los canales formales, y necesita de ste para realizar un planteo hacia los niveles superiores. Sistemas de sugerencias o iniciativas: valiosos no slo por los aportes a la eficiencia, sino tambin por su contenido comunicacional y cultural. Para ser exitoso, debe premiar a sus participantes, tanto moral como econmicamente. Reuniones con dirigentes: posibilidad que se le da al personal para acercarse a hablar cara a cara con sus dirigentes. La comunicacin oral ofrece ventajas relativas, como el contacto personal, la rapidez, la ausencia de costos de produccin, la simultaneidad de respuesta. Las reuniones de la dirigencia con los distintos niveles jerrquicos son una parte importante de un sistema de comunicacin bien organizado. La posibilidad del contacto directo programado es enriquecedora para todos los niveles. Las organizaciones necesitan situaciones de encuentro para exponer a los integrantes al intercambio de ideas, a la crtica, al escuchar respetuoso, etc. Es preciso crear situaciones de comunicacin que faciliten la integracin y que sirvan de entrenamiento para la interaccin y el intercambio de opiniones. Evaluacin Las formas de evaluacin que mantiene los superiores respecto de sus subordinados son consideradas una forma de comunicacin oral vertical descendente. Son buenas oportunidades para generar un dilogo sincero, personal y fructfero respecto de pensamientos, actitudes, etc. Para la evaluacin, se necesita realizar peridicamente: - Auditoras de imagen interna - Encuestas y sondeos de opinin (actualizan los datos que las auditoras de imagen brindan para la planeacin general) Los datos recolectados son procesados y analizados para ajustar luego las acciones que ms adelante se llevarn a cabo. Organizacin de eventos internos Eventos como aniversarios, convenciones, fiestas, eventos culturales; momentos para hacer llegar al personal el parecer de la organizacin, y al mismo tiempo medir su respuesta. Programa de becas: consisten en premiar el esfuerzo educativo de aquellos grupos de inters que deseen tener un apoyo en su educacin de distinto nivel. Se aplican como beneficio y se comunican para demostrar el inters humano de la organizacin. Comunicaciones locales

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Radio y televisin local: medios de bajo alcance que la mayora de los empleados de la organizacin dispone. Una actuacin permanente dentro de estos medios locales logra excelentes resultados en las comunicaciones con los pblicos internos y semiinternos. Radio de circuito cerrado: radio que emite msica durante la jornada laboral y al mismo tiempo mensajes de caractersticas urgentes, as como mensajes sociales y de actualizacin diaria. Videos de circuito cerrado: se utilizan como refuerzo para temas importantes.

Capacitacin La capacitacin es un medio importante para optimizar las comunicaciones. La comunicacin se hace, se mejora, se profundiza, al colaborar con la capacitacin. Inplacement: reubicacin del personal en otros sectores de la misma empresa. Es una fuente de buena imagen interna el hecho de hacer que las mejores personas trabajen en los puestos justos, el proceso es en beneficio del personal. Se evala al personal en trminos de actitudes y aptitudes y se los busca compatibilizar con las estructuras, planes y objetivos de la organizacin.

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PARTE 3 Comunicacin informal: rumores Rumor: forma de comunicacin informal, medio de transmisin de noticias y comentarios de gran valor, son ruidos que se producen en las comunicaciones de la organizacin. Buenas acciones de comunicacin, una imagen positiva de la organizacin y un buen grado de voluntad, desarrollan un fondo de respaldo y generan una postura de receptividad positiva hacia los rumores. Definiciones: * Segn G.W.Alloport y L.Postman: El rumor se caracteriza por ser una proposicin para ser creda, cuyo traspaso es en general oral, y que no puede ser demostrado. * Segn R.Knapp: El rumor es una noticia no controlada que se suele propagar oralmente. Consiste en la repeticin entre diferentes personas de algo realmente sucedido o no. * Avilia: Rumor: cualquier dato o informacin nacido de una fuente no oficial. Se transmite ms rpidamente, mientras mayor es el inters del receptor sobre el tema en cuestin. Es de mayor intensidad, cuando al inters se le suma el alto ndice de verdad comprobable. Un rumor es creble porque: - Tiene un grado de verdad comprobable en abstracto - Es emitido por una fuente altamente confiable - Su contenido coincide con una apreciacin subjetiva del receptor - El asunto del que trata es importante para los receptores - Los hechos se relatan en forma ambigua Puede darse una deformacin del rumor, producida por la percepcin, retencin y narracin selectivas de un determinado nmero de personas de un contexto mayor. Asimilacin de los rumores: se asimilan de acuerdo con los intereses profesionales, posicin socio-econmica, prejuicios, valoraciones, etc. Los rumores pueden ser: - Deliberados: cuando son una tcnica utilizada por alguna persona o grupo para obtener algn tipo de beneficio con l. - Semi-espontneos: nacidos de la deformacin producida por una informacin oficial mal decodificada. Usinas de rumores: sectores encargados de generar informaciones oficiosas que cumplen con los objetivos clsicos del rumor y responden a esos intereses sectoriales. Clasificacin de los rumores por criterios temporales (D.Bysow): - Sigiloso (toma cuerpo lentamente) - Impetuoso (rpido, noticia de altsimo inters) - Sumergible Clasificacin de los rumores de acuerdo con sus objetivos (Knapp): - Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando. Es tcnico. - Gris o amenaza: genera miedo ante acontecimientos futuros. Puede ser en ocasiones beneficioso. No es tcnico. - Rosa o ensueo: apela a las fantasas, ilusiones y esperanzas, actuando como incentivo o motivacin (de acuerdo con las caractersticas del receptor). Puede ser peligroso si esas ilusiones no se concretan en el mediano plazo. Puede ser tcnico.

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Grupos (pg. 128 - 134) Grupo: reunin de dos o ms personas. No todos los grupos son iguales, y cada persona puede tener un comportamiento y motivacin diferente segn el grupo de pertenencia y referencia. Grupo de referencia: es el grupo que se toma como modelo de comparacin a fin de evaluar el comportamiento ajeno y propio. La pertenencia a grupos tiene criterios de autodefinicin (reconocimiento personal como miembro de determinado grupo), alterodefinicin (reconocimiento de los dems como miembro, e interaccin. La pertenencia se da en distintos grados: activa (cumple los 3 criterios anteriores), nominal (cumple con el segundo), marginal (cumple con el primero) y no miembro. Los grupos poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes. Existen distintos supuestos para entender la dinmica de conformacin grupal: - El grupo se rene a fin de lograr el sostn de un lder de quien depende - El grupo se rene para alcanzar un ideal - El grupo se ha reunido para luchar por algo o huir de algo Grupos de inters/pblicos Pblico: agrupamiento humano que posee un inters comn respecto de la organizacin. Los grupos de inters puede ser reunidos segn su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo final (misin) de la organizacin o institucin, en internos, mixtos y externos. A los grupos de inters se los denomina target (lugar a apuntar, blanco). Grupos internos

Grupos de inters que estn estrechamente vinculados a la organizacin. Son aquellos que cobran sueldo, poseen relacin de dependencia. Tiene una relacin intensa con la empresa. Ejemplo: empleados. Se los subdivide segn su jerarqua de gestin en: Gerencia Manos medios Operacin

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Tambin se los puede por reas, especialidades. Grupos mixtos

stos no estn estrechamente vinculados a la organizacin, tiene cercana relacin con su misin especfica, aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes. Se los subdivide segn su cercana con la vida organizacional. Seminternos: no pertenecen a la organizacin, pero tienen estrecha relacin con ella y coadyuvan a la consecucin de sus objetivos. stos son los familiares del personal, accionistas de empresas pequeas, los contratados, distribuidos o proveedor exclusivo. Semiexternos: no pertenecen a la organizacin pero tienen una relacin cercana. stos son los proveedores y distribuidos no exclusivos, los revendedores, los asesores externos, los bancos con los que opera Grupos externos: son aquellos que influyen en la vida organizacional desde una posicin de inters relativo, son la sociedad y sus subconjuntos polticos y mediticos. Y stos son los clientes, medios de comunicacin masivos, etc.

Grupos de presin Son los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la accin de los grupos de poder en forma directa, o indirectamente a travs de la opinin pblica. stos grupos no buscan el poder sino la influencia sobre el. stos son Greenpeace, las ONG, sindicatos, lideres de opinin stos pueden presionar organizaciones, como asociaciones o instituciones. El mayor problema es la frgil cohesin interna La mayor virtud se da en la cooperacin, momento en el que alcanzan plasmar un objetivo comn que los une, formando alianzas y planteando acciones conjuntas. Los mtodos de presin son: la persuasin, amenazas, presin financiera, protesta activa, accin directa. Los grupos de poder son aquellos que alcanzan el gobierno de acuerdo con las pautas determinadas por la Constitucin Nacional vigente. En general llegan a travs de la eleccin por parte de los ciudadanos. Ejemplo: poder legislativo, ejecutivo, judicial. Lderes de opinin Esto surge a travs de la aparicin del periodismo. La forma en la que llegan los lderes de opinin a influir son los medios masivos o canales de comunicacin social. Estos lderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego sern seguidas con inters por los dems integrantes de los grupos. Ellos verbalizan y cristalizan los sentimientos vagos y no aglutinados de los grupos, y pueden manipular los anhelos de sus seguidores a favor propio o de las organizaciones que representan. stos influyen sobre otras personas para que tomen decisiones u opinen de una u otra maneta. Los lderes de opinin tienen una vigencia cada vez ms efmera. Obtener una opinin favorable de ellos hacia nuestra organizacin generar un fenmeno de contagio y refuerzo de imagen positiva en aquellos pblicos que son liderados por stas personalidades.

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