UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAO DO CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO SERVIO DE ESTGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAO

SAMUEL LINCOLN BEZERRA LINS

COMPROU SEM QUERER? ENTENDA O PORQU!

ARA: MARKETING

Joo Pessoa PB Janeiro de 2010

SAMUEL LINCOLN BEZERRA LINS

COMPROU SEM QUERER? ENTENDA O PORQU!

Trabalho de Concluso de Curso Apresentado Coordenao do Servio de Estgio Supervisionado em Administrao, do Curso de Graduao em Administrao, do Centro de Cincias Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraba, em cumprimento s Exigncias para a obteno do Grau de Bacharel em Administrao.

Orientadora: Prof. Dr. Rita de Cssia de Faria Pereira

Joo Pessoa PB Janeiro de 2010

658.89 (043.2) L759c Lins, Samuel Lincoln Bezerra Comprou sem querer? Entenda o porqu! / Samuel Lincoln Bezerra Lins. Joo Pessoa, 2010. 75p. : Il. Orientadora: Dra Rita de Cssia de Faria Pereira. Monografia (Graduao) - UFPB/CCSA. Inclui bibliografia 1. Compra por impulso 2. de Faria 3. Valores A Professora Orientadora Prof. Dr. Rita de CssiaMarketing Pereira humanos Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Concluso de Curso do aluno Samuel Lincoln Bezerra Lins

Joo Pessoa, 21 de Janeiro de 2010

___________________________________________ Prof. Fbio Walter Coordenador do SESA

Parecer do Professor Orientador:

_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

SAMUEL LINCOLN BEZERRA LINS

COMPROU SEM QUERER? ENTENDA O PORQU!

Trabalho de Concluso de Curso Aprovado em: 19 de Janeiro de 2010.

Banca Examinadora

______________________________________
Prof. Dr. Rita de Cssia de Faria Pereira

______________________________________
Prof. Dr. Anielson Barbosa da Silva

______________________________________
Prof. Dr. Carlo Gabriel Porto Bellini

Posso Todas as coisas naquele que me fortalece Filipenses 4:13 AGRADECIMENTOS

Jesus meu Senhor, Salvador e Amigo pelo cuidado e carinho com minha vida Aos melhores pais do mundo, Ademar Candido e Zoraide Lins pelo amor, confiana e dedicao. Ao meu irmo amado Ademar Filho pelas conversas edificantes Eveline, pela compreenso e incentivo. professora Dr Rita de Cssia de Faria Pereira pela orientao. Empresa Junior de Administrao UFPB, pelas

experincias profissionais e crescimento pessoal. Clula de Pesquisa de Mercado (Carol e Karol), pelos sonhos realizados e histrias vividas.

Aos amigos e pesquisadores Aline Vieira de Lima Nunes e Joo Fernando Wachelke, pela cumplicidade e estimulo para sermos sempre melhores. Aos colegas da turma 2005.1, pelas amizades eternizadas.

LINS, Samuel Lincoln Bezerra Lins. Comprou sem querer? Entenda o porqu! 75 fs. 2010. Trabalho de Concluso de Curso (Curso de Graduao em Administrao). Universidade Federal da Paraba, campus I, Joo Pessoa PB.

RESUMO Pesquisas tm sido realizadas para demonstrar a importncia e a influencia dos valores no comportamento de compra. Este estudo teve como objetivo

identificar variveis antecedentes ao comportamento de compra por impulso e relao deste tipo de compra com os valores humanos. Atravs de um perfil criado no Orkut os estudantes foram convidados a participar da pesquisa respondendo a um questionrio disponvel on-line. Foram aplicados cinco instrumentos: 1) Escala de Atividade de Compra; 2) Escala de Circulao na Loja; 3) Escala de Valores Humanos bsicos; 4) Questionrio sciodemogrfico; e, 5) Questionrio de hbitos de consumo. Participaram da pesquisa 154 estudantes (77 homens e 77 mulheres) regularmente matriculados na Universidade Federal da Paraba, na faixa etria entre 18 a 25 anos (mdia=21; DP=2). Para tabulao dos dados utilizou o software Statistical Package for the Social Science SPSS verso 16.0. Para anlise dos dados, foi calculada a distribuio das freqncias das variveis sciodemogrficas e dos hbitos de consumo dos participantes; os Alfas de Cronbach para os fatores das escalas; e anlise de regresso linear mltipla para cada bloco de questes como Varivel Dependente (VD) tendo sempre a Impulsividade como Varivel Independente (VI); por fim buscou-se criar um modelo nico de variveis antecedentes ao comportamento de compra por impulso. As variveis que apresentaram poder preditivo da compra impulsiva foram os valores Prazer e Estabilidade Pessoal, o Sistema de Valor Existncia, a circulao na loja, a freqncia do uso do carto de crdito nas compras, o costume de freqentar shopping centers, e variveis sciodemogrficas como sexo, idade e renda familiar. Esta pesquisa contribuiu para a compreenso de aspectos que influenciam a compra por impulso, tema este que pouco estudado no Brasil. Sugere-se a realizao de pesquisas com outras amostras e faixas etrias diferentes. Palavras chave: Valores Humanos bsicos, compra por impulso, universitrios

LISTA DE FIGURAS Figura 1 Modelo de sete estgios do processo de deciso de compra do consumidor........................................................................................................18 Figura 2 Modelo geral da tomada de deciso do consumir e das influncias sobre a deciso..................................................................................................21

10

Figura 3 Tipos de compra por impulso.22 Figura 4 Tipologia dos valores humanos bsicos..........................................29 Figura 5 Interpretao do ndice KMO ..........................................................35 Figura 6 Variveis antecedentes da compra por impulso..............................51

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Itens e Autores da Tabela ..............................................................31 Tabela 2 Perfil scio-demogrfico dos participantes......................................38 Tabela 3 Distribuio de freqncia de hbitos do uso de carto de crdito ...........................................................................................................................39 Tabela 4 Distribuio de freqncia de preferncias de compra...................40 Tabela 5 Distribuio de freqncia de uso da internet e comrcio eletrnico ...........................................................................................................................40

11

Tabela 6 Distribuio de freqncia dos hbitos de consumo dos universitrios .....................................................................................................41 Tabela 7 Distribuio de Freqncia dos valores humanos bsicos considerados pelos universitrios como mais importante ................................42 Tabela 8 Distribuio de Freqncia dos valores humanos bsicos considerados pelos universitrios como menos importante .............................43 Tabela 9 Indicadores das escalas utilizadas na pesquisa .............................44 Tabela 10 bsicos ............45 Tabela 11 Regresso mltipla (stepwise) dos itens do Fator Circulao relacionado com Impulsividade..........................................................................47 Tabela 12 Regresso linear mltipla (stepwise) dos hbitos de consumo relacionado com Impulsividade .........................................................................48 Tabela 13 Regresso mltipla (stepwise) das variveis scio-demogrficas relacionado com Impulsividade .........................................................................49 Tabela 14 Regresso linear mltipla (stepwise) do conjunto de blocos que se relacionam com Impulsividade ..........................................................................50 Regresso mltipla (stepwise) dos valores humanos com

Impulsividade.........................................................................................

SUMRIO

1. DELIMITAO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

13 14

2. OBJETIVOS

12 2.1 Objetivo Geral 2.2 Objetivos Especficos

14 14 15 17 17 18 20 21 26 27 30 30 30 32 32 32 32 33 33 34 37 37 43 45 52 53

3. JUSTIFICATIVA DA PESQUISA

4. FUNDAMENTAO TERICA 4.1 Comportamento do Consumidor 4.1.1 Processo de Deciso de Compra 4.1.2 Influncias na tomada de deciso de compra 4.2 Compra por Impulso 4.3 Antecedentes da compra por impulso 4.4 Valores Humanos Bsicos

MTODO
5.1 Participantes 5.2 Instrumentos de Pesquisa

5.2.1 Questionrio Scio-Demogrfico 5.2.2 Questionrio de Hbitos de consumo 5.2.3 Questionrio dos Valores Bsicos 5.2.4 Circulao na Loja 5.2.5 Escala de Atividade de Compra
5.3 Procedimentos de coleta 5.4 Anlise dos dados

6. ANLISE E DISCUSSO DOS DADOS 6.1 Anlise Descritiva das Variveis 6.2 Analise Fatorial 6.3 Anlise de Regresso Mltiplia

7. CONSIDERAES FINAIS REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

13

APNDICES

14

1. DELIMITAO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUSIA A compra por impulso tem sido uma rea pesquisada no marketing (APPLEBAUM, 1951; STERN 1962; DA COSTA, 2002) onde se tem buscado identificar variveis que tenham relao com este tipo de comportamento do consumidor. Mas mesmo com esses estudos, Da Costa (2002) ressalta que os estudos com enfoque na impulsividade do consumidor ainda tm sido pouco realizados. Segundo a Pesquisa do POPAI (2006), 21% dos consumidores brasileiros foram impulsionados na hora da compra. J uma pesquisa realizada pela Sense Envirosell (CAMARGO; CORRA, 2007) estima que 15% das compras feitas em supermercados so por impulso. Tais nmeros nos permitem admitir que a compra por impulso seja uma realidade do consumidor brasileiro que merece ser estudada. O Brasil tambm tem o ndice de deciso de compra no ponto de venda mais alto do mundo de 85%, seguido pela Holanda (80,4%), Frana (76%), Gr-Bretanha (75,5%), EUA (72%), Austrlia (70%), e Blgica (69,6%), (POPAI, 1998). Uma das variveis antecedentes diz respeito aos valores que o consumidor considera importantes para a sua vida, visto que os valores so responsveis por guiar as escolhas e comportamentos das pessoas, influenciam tambm o comportamento de compra (BRUNSO, GRUNERT, 1998; SHIM, EASTLICK, 1998). Porm, a maioria dos estudos publicados sobre comportamento de compra por impulso so realizados fora do Brasil (BAUMEISTER, 2002; HAUSMAN, 2000; VERPLANKEN; HERABADI , 2001; VERPLANKEN et al, 2005). Desse modo, temos dois temas relevantes e estudados na atualidade, entretanto, so poucas as pesquisas realizadas com a populao brasileira.

15

Surge ento a seguinte questo de pesquisa: Qual a relao entre os valores e o comportamento de compra por impulso?.

2. OBJETIVOS 2.1. Objetivo Geral

Analisar a relao entre valores e o comportamento de compra por impulso

2.2. Objetivos Especficos

Caracterizar os hbitos de consumo dos participantes e caractersticas scio-demogrficas

Identificar a ordem de importncia dos valores humanos bsicos dos participantes.

Identificar as variveis antecedentes da compra por impulso

16

3. JUSTIFICATIVA DA PESQUISA

Muitos estudos (DELIZA, ROSENTHAL, 2003; MEDEIROS, CRUZ, 2006; TREVISAN 2004, MELLO, LEO, SOUZA NETO, 2005) tm sido direcionados na busca de compreender quais so os fatores associados a como o consumidor se comporta. Entender o comportamento do consumidor uma forma de buscar vantagens competitivas para encontrar informaes que orientem as decises de marketing visando uma otimizao nas aes destinadas a um pblico-alvo de um determinado produto ou servio. Desse modo, importante que os profissionais da rea de marketing estejam cientes das variveis que influenciam diretamente o comportamento dos consumidores. Uma dessas variveis que influencia o comportamento so os valores (ROKEACH, 1968). Gouveia (2003, p. 293) define os valores como:
categorias de orientao que so desejveis, baseadas nas necessidades humanas e nas pr-condies para satisfaz-las, sendo adotadas por atores sociais. Tais valores apresentam diferentes magnitudes e seus elementos constitutivos podem variar a partir do contexto social ou cultural em que a pessoa est inserida.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que os valores representam as crenas do consumidor a respeito da vida, a forma de comportamento aceitvel, que demonstram as metas que motivam as pessoas e as formas adequadas de alcanarem essas metas. Diversos estudos tm demonstrado que os valores so considerados, de alguma forma, uma influncia na tomada de deciso dos consumidores na hora da compra. (ALLEN, 2000; GUTMAN, 1982; HENRY, 1976). Um particular comportamento de compra a compra impulsiva, um tipo de comportamento extremamente corriqueiro em sociedades de consumo ocidentais (GALVO; LLIS, 2007, p.2), definida por Rock e Fisher (1995, p. 306) como:
a tendncia do consumidor a comprar espontaneamente, sem reflexo, de forma imediata [...], estimulando pela proximidade fsica do objeto desejado, dominando pela atrao emocional e absorvido pela promessa de gratificao imediata.

17

Weinberg e Gottwald (1982) complementam afirmando que a compra impulsiva, alm de possuir contedo afetivo (emocional), contem tambm um baixo controle cognitivo e acionada por uma situao de estimulao especfica, isto , o comportamento de compra por impulso est ligado a um baixo envolvimento cognitivo na hora da compra. Estima-se que 62% das compras em supermercados e 80% da aquisio de certos produtos so originados de compras impulsivas (ABRAHAMS, 1997). H estudos que apresentam a relao da compra impulsiva com a influncia social (ROOK, FISHER, 1995), gnero (DITTMAR, BEATTIE, FRIESE, 1995), idade (WOOD, 1998), e humor (ALMEIDA, JOLIBERT, 1993; BEATTY, FERRELL, 1998) e Silvera, Lavack e Kropp (2008) ressaltam a importncia de relacionar este comportamento de compra com outros constructos psicolgicos, neste estudo em questo, os valores humanos bsicos. O estudo dos valores humanos tem despertado o interesse do aluno desde 2005 quando ingressou no Projeto de Iniciao Cientfica quando cursava Psicologia na UFPB, onde tambm estudava no curso de Administrao e tinha interesse pelos temas da rea de marketing, principalmente, os relacionados ao comportamento do consumidor. Ingressou no Mestrado em Psicologia Social-UFPB, continuando a estudar Valores, porm ainda no tinha trabalhado com essas duas reas em uma pesquisa que abordassem os dois temas (valores e comportamento do consumidor). Percebeu-se na elaborao da monografia, uma oportunidade de unir estas duas reas do conhecimento, pois tambm h o interesse em continuar a pesquisar nessa rea no Doutorado. Ademais, apesar do comportamento do consumidor ser um tema amplamente discutido, pouco se tem pesquisado sobre a compra por impulso no Brasil, sendo apresentado com um foco de estudo que merece ser aprofundado.

18

4. FUNDAMENTAO TERICA Inicialmente, a fundamentao terica abranger aspectos relacionados ao comportamento do consumidor e ao processo de tomada de deciso de compra e suas influncias. Posteriormente, sero abordadas as caractersticas da compra por impulso e a conceituao dos valores humanos bsicos. 4.1. Comportamento do Consumidor O estudo do comportamento do consumidor teve seu avano no ps Segunda Guerra, quando a capacidade produtiva das indstrias excedeu demasiado a demanda da poca, direcionando os fornecedores a adotarem o conceito de marketing (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). O foco saiu da produo para o consumidor, ento, compreender como o consumidor faz suas decises de compra contribui de muitas formas para os profissionais da rea de marketing. Engel, Blackwell e Miniard (2000) denominam comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes (p.6) Giraldi (2006) ressalta a importncia de se estudar o comportamento do consumidor para conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, com o qual os profissionais de marketing podem estimular uma vontade ou desejo de um produto ou servio, tentando induzir os consumidores compra (p.18). Fica evidente que se faz mais que necessrio o conhecimento de como o consumidor se comporta para que os profissionais de marketing possam oferecer servios e produtos que satisfaam seus consumidores, e para que isso se torne possvel devem ser realizadas pesquisas nessa rea (GIRALDI, 2006).

4.1.1. Processo de Deciso de Compra

19

Os modelos que tentam buscar uma explicao para o processo de tomada de deciso pelo consumidor sugerem que os consumidores vivenciam um processo complexo e variado, que depende da natureza da deciso que est sendo realizada, e das variveis possveis que influenciariam o processo em cada etapa (GIRALDI, 2006). Mowen (1995) estabelece trs fases do processo de tomada de deciso de compra:
A.

fase de aquisio

Momento que o consumidor chega

deciso de que precisa adquirir um produto, e decide qual o produto que deve adquirir, esta fase muito importante para a satisfao do consumidor, pois nesta etapa que as expectativas no que diz respeito ao desempenho do produto so criadas.
B.

Fase de consumo caracterizada pelo usufruto do produto pelo

consumidor que comprova, ou no, s suas expectativas, que influenciaro seu comportamento futuro de consumo.
C.

Fase de descarte depois de sua utilizao o produto

descartado e j no existe mais. Blackwell, Miniard, Engel (2000) sugerem um modelo mais complexo, subdividindo o processo de tomada de deciso em sete etapas (Figura 1).

Reconhecimento da necessidade

Procura de Informaes

Avaliao das alternativas

Compra

Descarte do produto

Avaliao ps-consumo

Consumo

Figura 1 Modelo de sete estgios do processo de deciso de compra do consumidor. Fonte: Engel, Blackwell, Miniard (2000)

I.

Reconhecimento da necessidade Este momento ocorre quando o indivduo percebe a diferena entre o ideal versus o real, ou seja, uma situao de privao e como supri-la. Este reconhecimento pode ser oriundo de algo interno como a fome, ou devido a estmulos externos como uma comunicao de marketing e influncias ambientais. O foco de muitas pesquisas diz respeito a estudar as motivaes que desencadeiam esse reconhecimento.

20

II.

Procura de informaes Para suprir suas necessidades o consumidor vai buscar informaes para encontrar a melhor soluo. Esta procura pode ser internamente atravs da memria e de fatos vivenciados (ex. se teve uma boa experincia com uma determinada marca ser mais propenso a lembrar dela), ou externamente, consultando amigos, familiares, informaes do mercado.

III.

Avaliao de alternativas Aps as informaes coletadas, o consumidor faz uma anlise das possibilidades e toma a deciso de comprar. neste momento que o consumidor vai ressaltar o que ele considera mais importante do produto, quais benefcios ele oferece, isto , qual a alternativa que lhe proporcionar maior satisfao.

IV.

A compra Como resultado dessa avaliao, o consumidor decidir comprar ou no. Caso ele opte por comprar, ele vai definir o que, onde comprar e como efetuar o pagamento.

V.

Consumo O estgio seguinte o consumo do produto adquirido, mas no necessariamente acontece logo aps a sua compra, depende da natureza do produto e da deciso do consumidor de utiliz-lo a curto, mdio ou longo prazo.

VI.

Avaliao ps-consumo Nesta etapa o consumidor realiza uma avaliao do que foi consumido, se o produto ou servio realmente supriu sua necessidade. Caso positivo, em oportunidades futuras, a deciso de compra ser mais rpida, contribuindo com a fidelizao do cliente a marca.

VII.

Descarte do produto

21

Por fim, aps o processo de tomada de deciso, o produto descartado, reciclado ou revendido. 4.1.2. Influncias na tomada de deciso de compra Muitas so as variveis que podem influenciar o processo de tomada de deciso do consumidor. Para Kotler (1994), so quatro os fatores que influenciam o comportamento de compra. Primeiramente, os fatores culturais, caracterizados pela cultura, subcultura e classe social; os fatores sociais, que englobam os grupos de referencias, posies e papis sociais; os fatores pessoais, que abrangem a faixa etria, ocupao, personalidade e estilo de vida, e por fim, os fatores psicolgicos, que diz respeito aprendizagem, crenas, motivao, atitude e percepo. Churchil e Peter (2000) sumarizam e definem trs categorias que influenciam o comportamento do consumidor. A primeira categoria so as influncias sociais, referente cultura, subcultura, classe social e grupos de referencia. A segunda so as influncias de marketing, que faz referencia s caracterstica dos produtos, preo, distribuio e promoo; e a terceira categoria, influencias situacionais, composta por aspectos do ambiente fsico, ambiente social, tempo e condies circunstanciais. Por fim, Engel, Blackwell e Miniard (2000) reuniram as variveis influenciadoras do comportamento de compra em trs categorias: diferenas individuais, influncias ambientais e processos psicolgicos. A primeira est INFLUNCIAS
AMBIENTAIS relacionada aos recursos que o consumidor disponibiliza, ao conhecimento, - Cultura - Classe Social motivao, caractersticas de personalidade, estilo de vida e valores. A - Influncia pessoal segunda abrange aspectos culturais,Famlia situacionais, familiares e de classe social, - Situao

E a terceira est relacionada aprendizagem, mudana de atitude e processamento de informaes (Figura 2). DIFERENAS
INDIVIDUAIS - Recursos do consumidor - Conhecimento - Atitudes - Motivao - Personalidade, valores e estilo de vida PROCESSOS DECISRIOS DO CONSUMIDOR Reconhecimento de necessidade Busca Avaliao de alternativa pr-compra Compra Consumo Avaliao de alternativas ps compra Despojamento PROCESSOS PSICOLGICOS - Processamento de informao - Aprendizagem - Mudana de atitude e comportamento

22

Figura 2 Modelo geral da tomada de deciso do consumir e das influncias sobre a deciso. Fonte: Engel, Blackwell, Miniard (2000)

4.2 A Compra por Impulso

A compra por impulso tem sido foco de muitos estudos, que procuram relacionar este comportamento de compra com diversos construtos, buscando identificar os possveis antecedentes da compra por impulso tanto atravs de variveis individuais como situacionais (BEATTY; FARREL, 1998). Por outro lado, alguns pesquisadores admitem que a o estudo da compra impulsiva tem sido negligenciada e pouco pesquisada (COBB; HOYER, 1986; BURROUGHS, 1996). O interesse pelo estudo do comportamento de compra impulsiva surge com a empresa americana DuPont, entre 1945 e 1965, ressalta Piron (1991). Nesta poca, compras no-planejadas tinham o mesmo significado de compra por impulso, porque, inicialmente, as compras por impulso eram entendidas como aquelas em que o consumidor no tinha a necessidade de comprar antes de entrar na loja, causadas devido aos estmulos do ambiente da loja e efetuadas de maneira rpida (KOLLAT; WILLET, 1967). Enquanto as compras planejadas se iniciam com o reconhecimento de um problema, passando pela busca de informaes e avaliao das alternativas de compra at a deciso de consumir, as compras por impulso tm forte apelo emocional e pouco controle do consumidor sobre o processo de compra. Segundo Welles (1986), nove em cada dez consumidores realizam ocasionalmente compras impulsivas (WELLES, 1986). Em um estudo

23

realizado por Mowen e Minor (1998), mais de 39% das compras efetuadas em lojas de departamento e 67% das compras em supermercado so por impulso. Ao estudarem como a compra impulsiva influenciada pelo humor do consumidor, Almeida e Jolibert (1993) encontraram diversos conceitos de compra por impulso e agrupou os conceitos em trs principais abordagens: 1) O tradicional definida como compra no planejada, causada principalmente pelo ambiente; 2) O comportamental simples caracterizada por ser uma compra emocional; 3) O comportamental exagerado consiste num comportamento doentio. De acordo com Giglio (2002) ainda h a compra por impulso resultante de uma interpretao da experincia da situao que o consumidor est vivenciando, apresentando assim trs tipologias (Figura 3).

Tipos de Compra por impulso Variveis Externas Variveis Internas

No plan ejada Expr ess o de Emo es ia

Patol ogia

Figura 3 Tipos de Compra por impulso Fonte: Adaptao de Giglio (2002)

a.

A compra por impulso como compra no planejada: caracterizada

por ser um comportamento de compra influenciado pelo contexto ambiental da loja, fatores de personalidade, culturais e fatores climticos.
b.

A compra por impulso como expresso de emoes: consiste as

emoes vivenciadas pelo ato da compra, pelo prazer originado por esse comportamento.
c.

A compra por impulso como doena ou compra compulsiva:

consiste num desejo descontrolado por comprar. O individuo que compra compulsivamente vivencia uma tenso que aliviada somente quando o ato da compra realizado. Neste tipo de comportamento o ambiente da loja no tem tanta importncia, pois a tenso interna o que motiva a compra.

24

Pode-se perceber que, na primeira tipologia, o comportamento de compra impulsiva originado por fatores externos ao sujeito, j os dois ltimos modelos, o comportamento orientado pelas variveis internas do individuo. Para Stern (1962), a compra por impulso apenas um dos tipos de compra dentro da classificao em compra no-planejada. Pode-se afirmar que todas as compras impulsivas so no-planejadas, mas o oposto no se aplica (IYER, 1989). A falta de planejamento um componente fundamental na identificao de uma compra por impulso, mas no suficiente para sua categorizao (PIRON, 1991). DAntoni e Shenson (1973) afirmam que a compra por impulso se diferenciaria dos demais tipos de comportamentos de compra pela rapidez com que o consumidor decide pela aquisio, ou seja, quanto mais rpida a deciso, maior seria a impulsividade de compra. Porm, as compras rpidas no so necessariamente impulsivas, pois pode ser devido ao hbito de compra rotineira do consumidor. Por exemplo, um consumidor pode comprar todos os dias o jornal na mesma banca de revista ao sair de casa para o trabalho, ele no utiliza tanto a cognio por ser um comportamento que faz parte do seu dia-a-dia. De acordo com Arnould, Price e Zinkhan (2004, p. 678), a compra por impulso ocorre quando consumidores sentem um desejo repentino, sempre forte, e um desejo emocional persistente de comprar imediatamente, fruto de um comportamento reativo e caracterizado por um baixo controle cognitivo. Rock e Fisher (1995, p. 306) definem a compra impulsiva como a tendncia do consumidor a comprar espontaneamente, sem reflexo, de forma imediata [...], estimulado pela proximidade fsica do objeto desejado, dominado pela atrao emocional e absorvido pela promessa de gratificao imediata . Weinberg e Gottwald (1982) complementam afirmando que a compra impulsiva, alm de possuir contedo afetivo (emocional), contm tambm um baixo controle cognitivo e so acionadas por uma situao de estimulao especfica, ou seja, o ambiente da loja pode ser responsvel por desencadear a compra por impulso. Segundo Rook (1987), a compra por impulso composta por cinco elementos-chave:

25 a) a espontaneidade uma necessidade inesperada de agir, desperta a

motivao do consumidor a comprar na hora; geralmente, este desejo acionado a partir de um estmulo visual direto no ponto-de-venda, ou alguma ao promocional.
b) Sensao

de

desequilbrio

psicolgico

intensidade

do

comportamento de comprar de forma imediata influencia, de certo modo, interfere nas avaliaes cognitivas do consumidor sobre o que decidir (vantagens e desvantagens, ou a espera pela gratificao da compra), levando a um estado de descontrole.

c) Conflito psicolgico o consumidor vivencia um estado de conflito em

que avalia a recompensa imediata oriunda de sua compra por impulso, com as possibilidades negativa que essa compra pode causar, ou seja, a compra por impulso gera um embate entre os benefcio de uma compra imediata e os riscos oriundos dessa ao.
d) Diminuio da capacidade cognitiva para realizar avaliaes no

momento que o consumidor se envolve na compra por impulso h uma extrapolao dos seus estados emocionais, gerando um baixo controle cognitivo sobre sua deciso. Como se fosse uma ao automtica acionada por impulsos psicolgicos em que avaliao das alternativas deixada de lado.

e) Descrdito das conseqncias devido ao anseio gerando pela

impulsividade da compra as conseqncias potencialmente negativas so ignoradas, sem haver uma avaliao minuciosa das possibilidades. As conseqncias podem ser desde ao arrependimento da compra, ou gerar desequilbrios de comportamento patolgicos, como a compulso compra.

Contudo, compras no planejadas e por impulso no devem ser consideradas necessariamente um fenmeno patolgico, mas em vez disso,

26

considerar

como

um

tpico

hbito

de

consumo

contemporneo,

especificamente do ambiente de varejo (WOOD, 1998). Karsaklian (2004) diferencia compra impulsiva da compra compulsiva. A compra por impulso ocorre quando o indivduo sente uma necessidade repentina e persistente de comprar, que pode acontecer de forma ocasional, tpica ou inevitvel: a ocasional acontece quando o consumidor nota que algo lhe interessa muito por ser uma novidade (produtos com preo mais baixo); a tpica inclui a sensao de urgncia, em que o consumidor toma decises mais emocionais do que racionais; e a inevitvel, caracterizada pela combinao da reduo do autocontrole e do sentimento de urgncia, isto , o indivduo se descontrola e gasta sem pensar. J a compra compulsiva caracterizada pela constante vontade de comprar, como forma principal de compensar uma ansiedade exacerbada. Este tipo de compra crnica e cclica. O indivduo se comporta de maneira perturbada e tensa na hora da compra, e aps o ato da compra recai sobre ele um sentimento de culpa por agir dessa maneira. De fato, a principal diferena entre as duas formas de compra que a primeira se refere ao produto adquirido, e a segunda diz respeito ao comportamento da compra (KARSAKLIAN, 2004). Ademais, o indivduo que apresenta tendncia a comprar por compulso, pode expressar esse comportamento com mais facilidade ao estar num shopping center (BLOCK, RDGEWAY; DAWSON, 1994) e ao utilizar com freqncia o carto de crdito para realizar suas compras (VELUDO-DEOLIVEIRA; IKEDA; SANTOS, 2004).
4.3 Antecedentes da compra por impulso

Atualmente, os universitrios passaram a ser um pblico-alvo lucrativo para diversas empresas que oferecem bens e servios, inclusive o crdito, como tambm, o seu uso freqente estaria associado com a compra compulsiva e endividamento (NORUM, 2008). Segundo a ABECS (Associao Brasileira de Empresas de Carto de Crdito e Servios, 2009), nos ltimos anos, houve mudanas significativas do uso de carto de crdito entre os mais jovens, que passaram a utiliz-los mais para comprar. De acordo com a ABECS (2009), o nmero de cartes de crdito aumentou de 453 milhes, em 2007, para 514 milhes em 2008, uma variao

27

de 14%. Em 2008 foram realizadas cerca de 5,3 bilhes de transaes com cartes de crdito, resultando no valor de cerca de R$ 375,4 bilhes , com ticket mdio de R$ 71. Portanto, cartes de crdito, caixas automticos, crdito instantneo, sistemas de entrega a domiclio e a propaganda facilitam e incitam a compra de itens por impulso (LEJOYEUX et al, 1996, p.2) , visto que o valor dos gastos do consumidor se eleva, pois o valor investido na transao no percebido de forma efetiva por no existir troca de moeda de forma tangvel (ROBERTS, 1998). Em estudo realizado com 248 estudantes de Administrao da cidade de So Paulo, constatou-se uma relao direta entre a freqncia do uso de carto de crdito nas compras e a compra compulsiva (VELUDO-DEOLIVEIRA; IKEDA; SANTOS, 2004), e em outro estudo com 594 americanos apresentou esta relao com a compra por impulso (WOOD, 1998). Veludo-de-Oliveira, Ikeda, Santos (2004, p.90) afirmam que pessoas que constantemente adquirem mais do que conseguem pagar podem apresentar indcios de comportamento de compra compulsiva, sendo este comportamento expresso principalmente entre os jovens. Para Wood (1998), o grupo mais propenso a comprar por impulso est na faixa etria entre 18 e 24 anos, isto , quanto mais velho menor a associao associado compra impulsiva (WOOD, 1998). No Brasil, jovens entre 14 e 25 anos parecem se comportar dessa maneira com mais intensidade (VELUDO-DE-OLIVEIRA, IKEDA, SANTOS, 2004). Quanto ao gnero, pode-se afirmar que este tipo de comportamento mais evidenciado no pblico feminino (WOODRUFFE, 1997). Em estudo realizado por Silvera, Lavack e Kropp (2008) com 277 estudantes canadenses, os resultados apontaram que as mulheres tendem a comprar mais por impulso do que homens, corroborando outros estudos que obtiveram resultados semelhantes (WOOD, 1998; DITTMAR, 2005). Ademais, pode-se dizer que, quanto mais tempo o consumidor disponibiliza para a realizao da compra, maior probabilidade dele efetuar compras no planejadas (IYER; AHALAWAT, 1987), pois a circulao dentro da loja pode provocar nos indivduos estados emocionais positivos que o direcione a adquirir algo naquela situao especfica de consumo (BEATTY; FERREL, 1998; DA COSTA, 2002; BABIN; DAREN, GRIFFIN, 1994). Outro

28

preditor da compra por impulso seria a renda, pois se entende que, quanto maior for a disponibilidade de recursos financeiros, mais o consumidor tender a efetuar compras impulsivas (BEATTY; FERREL, 1998; JEON, 1990). Por fim, os valores pessoais tambm podem ser considerados antecedentes com comportamento de compra. Dittmar (2005) demonstrou que a adeso ao valor Materialista um preditor significante da compra compulsiva, e em um estudo realizado no Brasil (MATOS; BONFANTI, 2008), apresentou resultados semelhantes. Contudo, escasso na literatura cientifica brasileira, estudos que relacionem valores e compra por impulso.
4.4 Valores Humanos Bsicos

Os tipos motivacionais dos valores humanos tm sido utilizados pra predizer comportamentos de consumo, eles podem ser considerados como preditores da preferncia por tipo de automveis (PORTO, 2002), podem ser relacionados ao comportamento socialmente responsvel (QUEIROGA et al, 2004), relacionados ao efeito pas de origem na escolha de produtos (GIRALDI, 2006) e na escolha do destino das frias (TORRES, PREZ-NEBRA, 2007). Desse modo, os valores e estilos de vida assimilados pelas pessoas fazem com que elas comprem marcas e produtos diferentes uma das outras (SOLOMON, 2002), possibilitando assim a elaborao de estratgias de marketing focadas em grupos de pessoas com determinados valores e estilos de vida, facilitando o posicionamento da marca e a segmentao do mercado (STATT, 1997) Rokeach (1973, p. 5) foi um dos precursores do estudo dos valores, definindo-os como uma crena duradoura de que um modo especfico de comportamento ou estado ltimo de existncia pessoal ou socialmente prefervel a um modo de comportamento ou estado final de existncia oposto ou inverso. O autor apresenta dois conjuntos de valores: (1) valores instrumentais caracterizados pelas formas de preferncias de conduta ou modos de comportamento, isto , valores-meio (ex. prestativo, amoroso, imaginativo), e (2) valores terminais que tem relao com a preferncia de como ser e estar, faz referncia aos estados finais, ou seja, valores-fim (ex. um mundo de paz, segurana familiar, liberdade).

29

Outro modelo proposto o de Schwartz (1992) que apresenta a teoria de valores dos tipos motivacionais, conceituando-os como: metas desejveis e trans-situacionais que variam em importncia e servem como princpios que guiam a vida das pessoas (SCHWARTZ, 1996, p.2) Este autor apresentou dez tipos de valores universais presentes: poder, realizao, hedonismo, estimulao, auto-direo, universalismo, benevolncia, tradio, conformidade e segurana. Estes diversos domnios so representados atravs de uma figura geomtrica bidimensional, e se organizam em funo de relaes de compatibilidade e conflito entre alguns valores. O suporte terico de valores utilizado neste projeto ser o utilizado por Gouveia (2003, p. 293), que apresenta uma tipologia dos valores humanos bsicos, conceituando-os como:
categorias de orientao que so desejveis, baseadas nas necessidades humanas e nas pr-condies para satisfaz-las, sendo adotadas por atores sociais. Tais valores apresentam diferentes magnitudes e seus elementos constitutivos podem variar a partir do contexto social ou cultural em que a pessoa est inserida

Gouveia (2003) tomou como base a Teoria das Necessidades Humanas de Maslow (1954), identificando 24 valores bsicos (Figura 3). Estes valores compem um sistema de valores baseados em trs critrios de orientao: (1) valores pessoais priorizam-se os benefcios prprios; (2) valores centrais indicam uma caracterstica neutra desses valores, localizados entre os pessoais e os sociais, e (3) valores sociais seguem um padro de orientao voltado para os outros, assegurando a aceitao e integrao em seu grupo. A escala de mensurao dos sistemas valorativos deste autor tem sido utilizada
PESSOA em diversos estudos de comportamento do consumidor (QUEIROGA et al,

2004; QUEIROGA et al, 2005) Experimenta

o
Emoo Sexualidade Estimulao Prazer

IS

Realizao
xito Poder Prestgio Privacidade Autodireo

CENTRA IS
Existncia
Sobrevivncia Estabilidade Pessoal Sade

Suprapessoal
Maturidade Justia Social Beleza Conhecimento

SOCIAIS
Normativo
Tradio Ordem Social Religiosidade Obedincia

Interacional
Afetividade Apoio Social Convivncia Honestidade

30

Figura 4 Tipologia dos valores humanos bsicos Fonte: Gouveia (2003)

Estudos realizados na rea da Psicologia do Consumidor e na literatura do marketing indicam que valores e estilos de vida dos consumidores contribuem para a escolha de uma marca em detrimento das outras (SOLOMON, 2002). Desse modo, as pessoas podem ser reunidas em um determinado grupo de acordo com seus estilos de vida e valores (HANSEN; HANDRUP; REYNERT, 2002), possibilitando um melhor posicionamento do produto como segmentar o mercado que se pretende atuar. A argumentao para a prtica da segmentao que se os valores guiam a ao humana em comportamentos socialmente desejveis, ento, quando um consumidor adquire uma marca desejada, pode-se buscar a compreenso do seu comportamento via os valores humanos (PORTO, 2005). Esta monografia ter como objetivo verificar se h relao entre os valores humanos bsicos e o comportamento de compra por impulso de jovens universitrios paraibanos, e de identificar os antecedentes deste tipo de comportamento de compra

5. MTODO Este estudo uma pesquisa de levantamento, este tipo de pesquisa empregam questionrios e entrevistas, com o objetivo de solicitar s pessoas informaes sobre si mesmas suas atitudes e crenas, dados demogrficos (COZBY, p 143). Esta pesquisa caracterizada como descritiva porque tem por objetivo conhecer e descrever os atores de um mercado especfico bem como entender o seu comportamento para a formulao de estratgias (VERGARA, 1988, p. 35).

31

O estudo foi desenvolvido sob uma abordagem quantitativa. Godoy (1995, p. 62) estabelece quatro caractersticas para esse tipo de pesquisa: (1) o investigador como instrumento principal e a fonte direta dos dados oriunda do ambiente natural, (2) tem carter descritivo, (3) a preocupao principal do pesquisador diz respeito ao significado que as pessoas atribuem s coisas e sua vida, (4) e tem um enfoque indutivo. 5.1 Participantes O universo deste estudo foram os estudantes regularmente matriculados na Universidade Federal da Paraba, na faixa etria de 18 a 25 anos (mdia=21; desvio padro = 2), que fazem parte de comunidades do Orkut dos cursos superiores da UFPB e da comunidade oficial da IES, totalizando 41 comunidades. A amostra foi no probabilstica por convenincia com a participao de 154 estudantes (77 homens e 77 mulheres).
5.2 Instrumentos de Pesquisa

A seguir sero apresentadas as Escalas utilizadas na pesquisa (Tabela 1):

Tabela 1 Itens e autores das Escalas
Escala Itens
01. SEXUALIDADE. Ter relaes sexuais; obter prazer sexual. 02. XITO. Obter o que se prope; ser eficiente em tudo que faz. 03. APOIO SOCIAL. Obter ajuda quando a necessite; sentir que no est s no mundo. 04. CONHECIMENTO. Procurar notcias atualizadas sobre assuntos pouco conhecidos; tentar descobrir coisas novas sobre o mundo. 05. EMOO. Desfrutar desafiando o perigo; buscar aventuras. 06. PODER. Ter poder para influenciar os outros e controlar decises; ser o chefe de uma equipe. 07. AFETIVIDADE. Ter uma relao de afeto profunda e duradoura; ter algum para compartilhar seus xitos e fracassos. 08. RELIGIOSIDADE. Crer em Deus como o salvador da humanidade; cumprir a vontade de Deus. 09. SADE. Preocupar-se com sua sade antes mesmo de ficar doente; no estar enfermo. 10. PRAZER. Desfrutar da vida; satisfazer todos os seus desejos. 11. PRESTGIO. Saber que muita gente lhe conhece e admira; quando velho receber uma homenagem por suas contribuies. 12. OBEDINCIA. Cumprir seus deveres e obrigaes do dia a dia; respeitar seus pais, os superiores e os mais velhos. 13. ESTABILIDADE PESSOAL. Ter certeza de que amanh ter tudo o que tem hoje; ter uma vida organizada e planificada. 14. CONVIVNCIA. Conviver diariamente com os vizinhos; fazer parte de algum grupo, como: social, religioso, esportivo, entre outros. 15. BELEZA. Ser capaz de apreciar o melhor da arte, msica e literatura; ir a museus ou exposies onde possa ver coisas belas. 16. TRADIO. Seguir as normas sociais do seu pas; respeitar as tradies da sua sociedade. 17. SOBREVIVNCIA. Ter gua, comida e poder dormir bem todos os dias; viver em um lugar com abundncia de alimentos. 18. MATURIDADE. Sentir que conseguiu alcanar seus objetivos na vida; desenvolver todas as suas capacidades

Autor

Valores Humanos Bsicos

Gouveia (2003)

32
(2002)Da Costa Da Costa (2002)

Circulao na Loja Atividade de Compra

1.Dedico maior ateno para os itens que planejo adquirir 2.A quantidade de tempo que gasto apenas olhando os produtos alta 3.Quando vou fazer compras, gosto de ficar apenas olhando as lojas 1. Gosto da sensao de comprar impulsivamente 2. Quando compro coisas, em geral sou mais lento e reflexivo do que rpido e descuidado no processo de compra 3. s vezes, como algo para me senti bem 4. A necessidade de comprar algo surge de repente e me surpreendo 5. Compro coisas mesmo no podendo pag-las 6. Quando estou deprimido, saio e compro algo impulsivamente 7. Quando passeio pelas lojas ou sites de venda, no descanso enquanto no encontro um item atraente para comprar 8. Quando eu vou s compras, compro coisas que no pretendia adquirir 9. Compro produtos por impulso quando estou chateado 10. Eu tendo a gastar meu dinheiro assim que o recebo 11. Geralmente penso em opes de produto para fazer um bom negcio 12. Quando tenho que fazer uma deciso de compra, geralmente levo algum tempo para avaliar todos os aspectos da compra 13. Quando fao comprar por impulso, me divirto e fico entusiasmado 14. Freqentemente compro produtos que no necessito, mesmo sabendo que possuo pouco dinheiro sobrando. 15. Sou um consumidor cauteloso 16. Sinto uma necessidade de comprar um item o mais rpido possvel para no ter a sensao de ter comprado nada 17. Compro um produto para melhorar meu humor 18. Tenho dificuldade para controlar meus impulsos de compra 19. Me sinto desamparado quando vejo algo atraente na loja ou site de venda 20. Mesmo quando vejo algum produto atraente, penso nas conseqncias de sua compra antes de faz-lo 21. Sou uma pessoa que faz comprar no planejadas 22. Tenho uma sensao de prazer quando compro algo por impulso 23. Comprar uma forma de reduzir o estresse da vida cotidiana 24. Sinto uma vibrao quando compro algo por impulso

5.2.1 Questionrio Scio-Demogrfico O questionrio scio-demogrfico teve o objetivo de coletar dados pessoais, tais como: idade, gnero, estado civil, religio, renda familiar, rea do curso, ocupao profissional (Apndice E). 5.2.2 Questionrios de hbitos de consumo O questionrio de hbitos de consumo abordou aspectos relacionados ao comportamento de compra dos universitrios: quantos cartes de crdito disponibilizam e o quanto os utiliza para fazer compras, se a compra parcelada, se costuma freqentar shopping centers, se prefere comprar sozinho ou acompanhado (Apndice D).
5.2.3 Questionrio dos Valores Humanos Bsicos

33

Este instrumento foi criado e validado por Gouveia (2003), ele formado por 18 itens (valores especficos) agrupados em seis funes psicossociais de acordo com a teoria supracitada, em mdia os fatores do instrumentam apresentam ndice de consistncia interna ( de Cronbach) de 0,51. Neste estudo foi utilizada a escala reduzida composta por 18 itens. Foi solicitado ao participante que indicasse o grau de importncia atribudo a cada um dos valores em uma escala Likert de sete pontos (1=Nada importante e 7= extremamente importante). Posteriormente, o participante indicava o valor que ele considerava mais e menos importante da lista apresentada. (Apndice C). 5.2.4 Circulao na Loja A escala foi elaborada por Da Costa (2002), e composta por 3 itens que formam um nico fator (Alfa de Cronbach = 0,676). Os itens tinham uma escala de resposta tipo Likert de sete pontos (1=discordo totalmente e 7=concordo totalmente). Seus itens foram distribudos aleatoriamente na Escala de Atividade de Compra descrita a seguir (Apndice B). 5.2.5 Escala de Atividade de Compra A escala foi desenvolvida por Youn (2000) e traduzida e validada por Da Costa (2002) para sua utilizao no contexto brasileiro. Ela composta de 24 itens agrupados em cinco dimenses com ndices de consistncia interna aceitveis: I- Necessidade de Compra (=0,80); II- Emoes Positivas (=90); III- Gerenciamento do humor (=90); IV- Deliberao Cognitiva (=72); VDesconsiderao com o futuro (=75). Cada item foi avaliado por uma escala Likert de sete pontos (1= Discordo Totalmente e 7=Concordo totalmente). (Apndice B).
5.3 Procedimentos de coleta

A elevada disseminao do uso da Internet tem despertado o interesse de pesquisadores em realizar estudos coletando dados atravs de participantes oriundos do ambiente virtual (BIRNBAUM, 2000). Uma das principais

34

vantagens para realizar estudos pela Internet diz respeito facilidade de encontrar os participantes, alm de vantagens econmicas, pois uma pesquisa realizada pela Internet pode ser oito vezes mais baratas caso fosse realizada uma pesquisa aos moldes convencionais (KAPLOWITZ; HADLOCK; LEVINE, 2004). A correspondncia entre pesquisas realizadas de maneira e convencional e na Internet tem sido constatadas em estudos correlacionais (MCGRAW, TEW; WILLIAMS, 2000; WACHELKE; ANDRADE, 2006). Um fenmeno peculiar aos estudos realizados na Internet a autoseleo visto que o indivduo tem mais autonomia para escolher em quais pesquisas participar, por sua vez, tambm possibilita o envolvimento de participantes mais motivados (REIPS, 2000; 2002). No Brasil, o acesso Web abrange em maior parte pessoas com maior renda familiar, escolaridade mais alta e idade entre 15 e 24 anos (IBGE, 2006). Como os participantes dessa pesquisa sero universitrios da Universidade Federal da Paraba com faixa etria entre 18-25 anos, se torna vivel realizao da pesquisa na Internet. Para se ter acesso ao pblico alvo, foi criado um perfil no Orkut (Apndice F) que apresentava os objetivos da pesquisa, contato do estudante e o currculo lattes do professor orientador a fim de transparecer maior confiana possvel para os participantes. Posteriormente, os membros de comunidades relacionadas UFPB (comunidade oficial e de cursos) eram solicitados, atravs de convites na pgina de recados dos seus perfis, a responderem aos questionrios. Nesse convite eram apresentados os objetivos da pesquisa, formas de contato com o pesquisador e Currculo Lattes do professor orientador. O questionrio online estava disponvel no endereo eletrnico www.questionrio.tk. Na primeira pgina do site estavam descritas as informaes supracitadas, como tambm serviu como termo de consentimento da pesquisa, isto , o respondente foi informado que seu nome seria mantido em sigilo, que sua participao no estudo era voluntria, que poderia desistir a qualquer momento de participar sem sofrer dano, e que ao responder o questionrio autorizaria a publicao dos resultados em eventos e publicaes cientficas (Apndice A)

35

Ao terminar de responde o questionrio, o IP do computador era registrado, assim, caso houvesse mais de um respondente por computador, seria considerado apenas o primeiro a responder, evitando fraudes, ou seja, que uma pessoa respondesse diversas vezes o questionrio. Com o objetivo de garantir que os participantes fossem realmente alunos da Instituio, foram colocadas perguntas filtro (Ex. sou regularmente matriculado na UFPB; tenho mais de 18 anos), aqueles que no responderam corretamente s questes-filtro foram desconsiderados, como tambm aqueles que responderam e no estavam inclusos na faixa etria desejada (18 a 25 anos).
5.4 Anlise dos dados

Para tabulao e processamento dos dados foi utilizado o software Statistical Package for the Social Science SPSS verso 16.0. Foram realizadas Anlises Descritivas das Variveis, Anlises Fatoriais e Anlises de Regresso Mltipla. Nas Anlises Descritivas foram calculadas freqncias absolutas, percentual vlido, mdias e desvio padro. Posteriormente, para verificar a estrutura fatorial de cada escala utilizada na pesquisa, foi realizada uma Anlise Fatorial dos componentes principais com rotao Varimax. A Anlise fatorial aborda o problema de analisar a estrutura das interrelaes entre um grande nmero de variveis, definindo o conjunto de dimenses latentes comuns, chamadas de fatores (HAIR et al, 2005, p.91). Utilizou-se a rotao Varimax, pois ela possibilita minimizar o nmero de variveis que tem saturaes altas em um fator, resultando em uma maior facilidade de interpretao dos dados (BISQUERRA-ALZINA, 1989). Para que anlise fatorial tenha sentido se faz necessrio o cumprimento de vrios requisitos: - ndice KMO de Kaiser-Meyer-Olkin: Consiste em uma medida de adequao da amostra a escala utilizada, isto , um ndice que compara as magnitudes dos coeficientes de correlao observados com as magnitudes dos coeficientes de correlao parcial. Quanto mais prximo de 1 for o ndice KMO, significa que a matriz dos dados mais adequada para a proceder uma anlise fatorial (BISQUERRA-ALZINA, 1989). (Figura 5)

36

1 0,90 0,80 0,70 0,60

KMO KMO KMO KMO KMO KMO

> > > > >

0,90 0,80 0,70 0,60 0,50 0,50

muito bom bom mediano medocre baixo inaceitvel

Figura 5 Interpretao ndice KMO Fonte: Adaptado de BISQUERRA-ALZINA (1989).

- Engeinvalue: Este ndice oferece a varincia explicada por cada fator, ele deve ser maior que um para ser considerado significante (BISQUERRAALZINA, 1989). - Carga fatorial: diz respeito ao quanto cada varivel influencia no fator. Bisquerra-Alzina (1989) sugere que as cargas fatoriais menores que 0,25 devem ser descartadas, e Pasquali (1999) aponta a carga de 0,30, como o valor mnimo necessrio para o item ser um representante til do fator. - Alfa de Cronbach (): o coeficiente de confiabilidade que verifica a consistncia interna da escala inteira ou de cada fator. Quanto mais prximo de 1 for o valor do Alfa, melhor (HAIR et al, 2005). Desse modo, nesta monografia, foram considerados os fatores com Eigenvalue > 1 e cargas fatoriais > 0,30. Aps a confirmao dos fatores, foram calculados os ndices de consistncia interna Alfas de Cronbach (Cronbach, 1951) (Tabela 8). Por fim, foram realizadas regresses lineares (mtodo stepwise), estes clculos tm o objetivo de verificar o efeito de uma varivel (Varivel Dependente VD) em outra varivel (Varivel Independente VI) (DANCEY; REIDY, 2006) Nesta monografia as VIs foram os valores, as variveis sciodemogrficas e os hbitos de consumo, e a VD foi a compra por impulso. O clculo da regresso linear resulta em alguns coeficientes (DANCEY; REIDY, 2006): a. melhor;
b.

o coeficiente de correlao mltipla que representa o quanto as

duas variveis esto relacionadas, quando a correlao for alta a previso ser A Varincia explicada (R) que indica o quanto uma varivel ou um

conjunto de variveis (VD) explica a varincia de outra varivel (VD). Contudo, com o objetivo de generalizar os resultados para a populao, utilizado o R 2,

37

pois o nmero que proporciona uma estimativa mais realista da varincia explicada;
c.

O Beta (), coeficiente de regresso padronizado, que possibilita

comparar o efeito direto de uma varivel sobre a outra. Ao calcular a regresso onde as VIs foram as variveis sciodemogrficas, a varivel sexo foi transformada em dummy variable, onde 0= Feminino e 1=Masculino. A dummy uma varivel binria que, no caso dessa pesquisa, significa dizer que o valor 1 (homem) a existncia da caracterstica e o valor 0 (no ser homem) a ausncia da mesma.

6. ANLISE E DISCUSSO DOS DADOS Neste captulo sero apresentados e discutidos os resultados da pesquisa. Primeiramente sero apresentadas as anlises descritivas das variveis do estudo, caracterizando a amostra da pesquisa atravs do perfil scio demogrfico e dos hbitos de consumo dos respondentes. Posteriormente, para verificar a confiabilidade das escalas da pesquisa, sero apresentadas as anlises fatoriais das escalas utilizadas e calculados os ndices de consistncia internas dos fatores. E por fim, para se conhecer a influncia das variveis do estudo no comportamento de compra por impulso, sero apresentadas as anlises de regresso linear mltipla. 6.1 Anlises Descritivas das Variveis Foram respondidos 220 questionrios, porm, aps serem verificados se os participantes responderam corretamente, se estavam na faixa etria foco da pesquisa e passarem pelo crivo das questes filtro, foram considerados vlidos apenas 154 questionrios . Quanto s caractersticas scio-demogrficas dos participantes (Tabela 2), a amostra teve o gnero balanceado (50% masculino e 50% feminino), quase todos so solteiros (95,5%) e moram com a famlia (91%). A rea do curso predominante foi humanas (73,4%), no que diz respeito a se exerce algum trabalho, pode-se observar um equilbrio das respostas (48,7%

38

trabalham e 51,3% no trabalham). A renda familiar ultrapassa R$ 5000,00 de 31,2% dos sujeitos e a religio mais citada foi a catlica (44,3%). Pode-se perceber que os alunos no se encontram em uma classe social com renda familiar baixa, possivelmente pelo fato de grande parte dos alunos do ensino superior pblico ser oriundo do ensino mdio privado. Segundo Silva (2001, p.286) os alunos de menor renda tm menor probabilidade de acesso universidade pblica gratuita em virtude da diferena de qualidade entre ensino bsico pblico e particular e essa diferena vem se agravando.
Tabela 2 Perfil scio-demogrfico dos participantes Variveis Sexo Masculino Feminino Estado Civil Solteiro Casado Outro Com quem voc mora? Famlia Sozinho Amigos rea do curso Humanas Exatas Sade Trabalha Sim No Renda Familiar At 1000 reais De 1001 a 2000 reais De 2001 a 3000 reais De 3001 a 4000 reais De 4001 a 5000 reais Acima 5000 reais Religio Catlica Evanglica No tenho Esprita Outra 77 77 50 50 Freqncia %

147 4 3

95,5 2,6 1,9

140 7 7

91 4,5 4,5

113 15 26

73,4 9,7 16,9

75 79

48,7 51,3

10 32 27 24 13 48

6,5 20,8 17,5 15,6 8,4 31,2

68 45 31 7 3

44,3 29,2 20,2 4,5 1,8

39

Total

154

100

No que se refere aos hbitos do uso de carto de crdito (Tabela 3), pode se observar que 73,4% tem carto de crdito, 57,8% possui de um a dois cartes, 91,2% tem conhecimento do seu limite de crdito e 24,7% utilizam o carto em aproximadamente 25% de suas compras. Possuir e utilizar o carto de crdito nas compras comum na vida dos sujeitos da pesquisa, e merecem ateno o nmero expressivo de estudantes que possuem trs ou mais cartes de crdito (15,5%), pois a popularizao dos cartes de crdito contribui para o aumento do ndice de inadimplncia, visto que as transaes financeiras que utilizam o carto de crdito induzem aos consumidores a aumentarem seus gastos (ROBERTS, 1998)
Tabela 3 Distribuio de freqncia de hbitos do uso de carto de crdito Variveis Voc tem carto de credito? Sim No Quantos cartes de crdito voc tem? No Tenho cartes 1 a 2 cartes 3 cartes Conhece o limite de crdito dos seus cartes?* Sim No O quanto voc utiliza carto de crditos nas compras? No utilizo carto de crdito nas minhas compras Cerca de 25% Cerca de 50% Cerca de 75% Cerca de quase todas ou todas as compras Total 50 38 26 20 20 154 32,5 24,7 16,8 13,0 13,0 100 103 10 91,2 8,8 41 89 24 26,7 57,8 15,5 113 41 73,4 26,6 Freqncia %

* Porcentagem calculada com os universitrios que tem carto de crdito (n=113)

Ao serem questionados sobre suas preferncias de compra, os participantes preferem realiz-las acompanhados (50,6%), utilizando o dbito (64%) como tipo de pagamento preferido, e vista (72,1%) como forma de pagamento preferencial (Tabela 4).

40

Pode-se observar que a maioria dos estudantes prefere comprar no dbito e vista, possivelmente, porque o uso parcelado pode ser observado com mais freqncia nas classes sociais com menor poder aquisitivo (ALMENDRA, 2007).
Tabela 4 Distribuio de freqncia de preferncias de compra Preferncia de compra Tipo de Pagamento No dbito No crdito Indiferente Formas de Pagamento Parcelado A vista No credito (em uma vez) Apoio Social Acompanhado Sozinho Indiferente Total 78 34 42 154 50,6 22,1 27,3 100 37 111 6 24,0 72,1 3,9 64 46 44 41,6 29,9 28,5 Freqncia %

A freqncia do uso da internet bastante intensa, cerca de 55% da amostra acessa a web mais de uma vez por dia, e quanto ao uso do comrcio eletrnico aproximadamente 71% afirma j terem feito alguma compra pela internet (Tabela 4). Este uso freqente demonstra a facilidade obtida para que os estudantes respondessem aos questionrios da pesquisa e ampliando as possibilidades de realizar pesquisas na internet, como tambm indica para o largo crescimento do comrcio eletrnico.
Tabela 5 Distribuio de freqncia de uso da internet e comrcio eletrnico Uso da Internet Com que freqncia voc acessa a internet? Todas as semanas Todos os dias Mais de uma vez por dia Voc j fez alguma compra pela internet? Sim No, mas pretendo fazer 109 40 70,8 26,0 6 63 85 3,9 40,9 55,2 Freqncia %

41

No, e nunca quero fazer Total

5 154

3,2 100

Os participantes costumam freqentar shopping centers pelo menos uma vez ao ms (47,4%) ou quinzenalmente (24%) e apenas 9,2% afirmam que no freqentam. O ambiente de shopping center bastante estimulante para que a pessoa efetue compras compulsivas (BLOCK; RDGEWAY; DAWSON; 1994), por isso, freqentar estes locais constantemente indica que o sujeito disponibiliza de mais tempo para o lazer, e conseqentemente, se predispe mais para realizar compras por impulso. (Tabela 6). Ademais, quando questionados se costumam fazer lista de compras, 55,2% no costumam faz-las. De acordo com Santos (2009, p.74) os clientes que recorrem lista de compras valorizam as marcas e as promoes de uma forma mais acentuada que os restantes, significando que estas duas componentes contribuem para as suas decises de compra, facilitando as suas escolhas.
Tabela 6 Distribuio de freqncia dos hbitos de consumo dos universitrios Hbitos de consumo O quanto voc freqenta shopping centres? No freqento Uma vez por ms Quinzenalmente Semanalmente Todos os dias Voc costuma fazer lista de compras? Sim No No sei Total 64 85 5 154 41,6 55,2 3,2 100 14 73 37 29 1 9,2 47,4 24,0 18,8 0,6 Freqncia %

Os valores citados como mais importantes pelos participantes foram Religiosidade (26,6% - Crer em Deus como o salvador da humanidade, cumprir a vontade de Deus), Estabilidade Pessoal (11% - Ter certeza de que amanha ter tudo o que tem hoje, ter uma vida organizada e planificada)

42

Maturidade (10,4% - Sentir que conseguiu alcanar seus objetivos na vida, desenvolver todas as suas capacidades.), xito (9,1% - Obter o que se prope, ser eficiente em tudo que faz) e Sade (8,4% - Preocupar-se com sua sade antes mesmo de ficar doente, no estar enfermo), que pertencem ao sistema de valores Normativo, Existncia, Suprapessoal, Realizao e Existncia respectivamente (Tabela 7).
Tabela 7 Distribuio de Freqncia dos valores humanos bsicos considerados pelos universitrios como mais importante. Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Valor Mais importante Religiosidade Estabilidade Pessoal Maturidade xito Sade Afetividade Prazer Sobrevivncia Conhecimento Apoio Social Poder Obedincia Prestigio Convivncia Sexualidade Emoo Sistema de Valores Normativo Existncia Suprapessoal Realizao Existncia Interacional Experimentao Existncia Suprapessoal Interacional Realizao Normativo Realizao Interacional Experimentao Experimentao Total Mdia
5,60 6,14 6,48 6,31 5,71 6,15 5,56 6,44 5,76 5,98 4,81 5,91 5,09 5,47 5,19 4,75

DP
2,021 1,161 0,902 0,924 1,463 1,277 1,333 0,886 1,067 1,146 1,517 1,179 1,614 1,401 1,428 1,398

Freqncia 41 17 16 14 13 12 9 8 6 5 4 3 2 2 1 1 154

% 26,6 11,0 10,4 9,1 8,4 7,8 5,8 5,2 3,9 3,2 2,6 1,9 1,3 1,3 0,6 0,6 100,0

J os valores considerados com menos importantes foram Tradio (26,6% - Seguir as normas sociais do seu pas, respeitar as tradies da sua sociedade), Religiosidade (14,3%), Prestigio (11,7% - Saber que muita gente lhe conhece e admira, quando velho receber uma homenagem por suas contribuies), Poder (11% Ter poder para influencias os outros e controlar decises, ser o chefe de uma equipe) e Sexualidade (10,4% - Ter relaes sexuais, obter prazer sexual). O primeiro e o segundo valor citados pertencem

43

ao sistema de valor Normativo, o terceiro e quarto, ao sistema Realizao, e o quinto, ao sistema Experimentao. (Tabelas 8).
Tabela 8 Distribuio de Freqncia dos valores humanos bsicos considerados pelos universitrios como menos importante. Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Valor Menos importante Tradio Religiosidade Prestigio Poder Sexualidade Beleza Emoo Convivncia Apoio Social Prazer Obedincia Estabilidade Pessoal Total Sistema de Valores Normativo Normativo Realizao Realizao Experimentao Suprapessoal Experimentao Interacional Interacional Experimentao Normativo Existncia Mdia
4,14 5,60 5,09 4,81 5,19 5,08 4,75 5,47 5,98 5,56 5,91 6,14

DP
1,517 2,021 1,614 1,517 1,428 1,455 1,398 1,401 1,146 1,333 1,179 1,161

Freqncia 41 22 18 17 16 16 11 5 4 2 1 1 154

% 26,6 14,3 11,7 11,0 10,4 10,4 7,1 3,2 2,6 1,3 0,6 0,6 100

O Sistema de valor Normativo foi mencionado como o mais importante (Religiosidade, n=41) e como o menos importante (Tradio, n=41), demonstrando que por um lado existe nos jovens a presena forte da espiritualidade em crer em Deus como salvador da humanidade e a cumprir a vontade de Deus, e por outro a no valorizao de seguir as normas sociais dos seus pais e respeitar as tradies da sua sociedade. Entretanto, o valor Religiosidade foi citado como o segundo menos importante (14,3%), demonstrando que por um lado h uma alta adeso a este valor, e por outro lado uma no valorizao do mesmo.

6.2 Anlises Fatoriais

44

Neste tpico, sero apresentadas as anlises fatoriais das Escalas de Atividade de Compra, Circulao na Loja e Valores Humanos Bsicos, com seus respectivos ndices de confiabilidade (Tabela 9).
Tabela 9 Indicadores das Escalas utilizados na pesquisa
Escala e Indicadores Atividade de Compra KMO = ,881 60,54% da varincia explicada Eigenvalue > 1 Cargas fatoriais > 0,30 Fator Impulsividade Necessidade de Compra Emoes Positivas Gerenciamento do Humor Deliberao Cognitiva Desconsiderao com o futuro Circulao na Loja KMO = ,515 46,65% da varincia explicada Eigenvalue > 1 Cargas fatoriais > 0,30 Valores Humanos bsicos KMO = ,684 60,55% da varincia explicada Eigenvalue > 1 Cargas fatoriais > 0,30 Alfa 0,85 0,75 0,87 0,80 0,68 0,78

Circulao na Loja

0,42

Experimentao Realizao Suprapessoal Existncia Interacional Normativo

0,36 0,57 0,38 0,41 0,64 0,56

Na escala Atividade de Compra, que mensura o construto Compra por impulso, a estrutura fatorial (1)Necessidade de Compra; 2) Emoes Positivas; 3) Gerenciamento do Humor; 4) Deliberao Cognitiva; 5) Desconsiderao com o futuro) no permaneceu a mesma, visto que alguns itens no estavam nos fatores da escala original. Contudo, optou-se por seguir a estrutura sugerida da escala adaptada por Da Costa (2002), que apresentou KMO = 0,881, com 60,54% da varincia explicada, e os Alfas aceitveis. Ademais foi calculado o Fator Impulsividade que composto pelos 24 itens da Escala, este foi o fator utilizado neste estudo. (Tabela 9) O construto Circulao na Loja obteve um Alfa baixo (=0,42), KMO= 0,515; com 46,65% da varincia explicada. Por fim, a Escala de Valores Humanos bsicos obteve KMO = 0,684 com 60,55% da varincia explicada e Alfas variando de 0,36 a 0,64. Ao calcular os Alfas de Cronbach dos fatores das escalas utilizadas na pesquisa, observa-se que, os melhores Alfas pertencem escala de Atividade

45

de Compra (0,68 a 0,85), contudo, o fator Circulao na Loja (=0,42) e os fatores dos Sistemas de Valores (0,36 a 0,64) apresentaram Alfas baixos ou medianos. Para Hair et al (2005) o limite inferior de aceitabilidade 0,60, contudo na elaborao da escala (GOUVEIA, 2003) a mdia os alphas foi de 0,51. Estes resultados merecem ser aprofundados, pois as escalas foram validadas em outros estudos e no apresentaram Alfas to baixos.

6.3 Anlise de Regresso Atravs do calculo das regresses mltiplas (mtodo stepwise), se props analisar a relao direta de cada bloco de variveis: valores humanos, circulao na loja, hbitos de consumo e caractersticas scio-demogrficas (Variveis Dependentes) com o fator Impulsividade (Varivel Independente). Ao relacionar os 18 Valores Humanos Bsicos e o fator impulsividade [R=0,336; F(2,151) = 9,630; p<0,000], pode se observar uma relao preditiva do valor Prazer (= 0,179; t= 2,30; p<0,023) e do valor Estabilidade Pessoal (=0,257; t= 3,30; p<0,001), que fazem parte do Sistema de Valores Experimentao e Existncia, respectivamente. (Tabela 10). Contudo, quando so inseridos apenas os sistemas de valores [R=0,242; F(1,152) = 9,460; p<0,002], observa-se que o nico que apresenta poder preditivo o Sistema Existncia (=0,242; t= 3,08; p<0,002).
Tabela 10 Regresso mltipla (stepwise) dos valores humanos bsicos com Impulsividade
Valores PESSOAIS
EXPERIMENTAO

Estatsticas

Beta
,106 -,103 ,179 ,058 ,024 ,111

t
1,34 -1,32 2,30 ,711 ,307 1,44

p. <
,183 ,189 ,023 ,478 ,759 ,152

Beta

p. <

Emoo Sexualidade Prazer xito Poder Prestigio CENTRAIS

,087

1,10

,274

REALIZAO

,105

1,30

,196

46

EXISTNCIA

Sobrevivncia Estabilidade Pessoal Sade Maturidade Beleza Conhecimento SOCIAIS Tradio Religiosidade Obedincia Afetividade Apoio Social Convivncia

,039 ,257 ,008 -,005 ,115 ,009 -,004 ,015 -,088 -,029 ,006 ,038

,482 3,30 ,095 -,068 1,49 ,119 -,055 ,189 -1,04 -,360 ,077 ,493

,630 ,001 ,925 ,946 ,137 ,905 ,956 ,850 ,299 ,720 ,939 ,623 -,074 -,840 ,402 -,011 -,130 ,896 ,071 ,895 ,372 ,242 3,08 ,002

Coeficiente de Correlao Mltipla % Variabilidade Explicada Significncia da amostra P. <

INTERACIONAL

NORMATIVO

PESSOAL SUPRaA-

R =,336 R2 = 10,1% F2,151 = 9,630 ,000

R =,242 R2 = 5,2% F1,152 = 9,460 ,002

A anlise de regresso linear mltipla possibilitou compreender quais so as variveis antecedentes ao comportamento de compra por impulso, para cada bloco de variveis foi feita uma regresso. No que diz respeito aos valores pessoais, dois surgiram com poder preditivo, o Prazer (Desfrutar da vida; satisfazer todos os seus desejos), isto , aqueles que aderem aos valores hednicos tendem a agir impulsivamente na compra, e contraditoriamente, o outro com relao preditiva o valor Estabilidade Pessoal (Ter certeza de que amanh ter tudo o que tem hoje, ter uma vida organizada e planificada). mais fcil compreender que aqueles que valorizam satisfazer seus desejos pessoais tenham relao com a compra por impulso, pois muitas vezes, adquirir um produto reflexo das necessidades de satisfazer um desejo prprio. Contudo, como se pode relacionar a valorizao pela estabilidade pessoal e o comportamento de compra por impulso? Esta relao pode ser explicada pela prpria caracterstica do jovem contemporneo, que busca a estabilidade financeira, bastante valorizada em pases emergentes e com escassez de emprego, como o Brasil. Entretanto, deve-se ressaltar que uma coisa valorizar a estabilidade pessoal, e outra afirmar que o respondente tenha uma vida pessoal estabilizada. Todavia,

47

sugere-se a realizao de outras pesquisas para que haja uma melhor compreenso desse resultado. Na Regresso linear mltipla do fator Circulao na loja com Impulsividade [R=0,289; F(1,152) = 13,835; p<0,000], observa-se que apenas um nico item (A quantidade de tempo que gasto apenas olhando alta) tem poder preditivo (= 0,289; t= 3,372; p<0,000) do comportamento de compra por impulso (Tabela 11). Apenas um item do fator Circulao na Loja teve poder preditivo na Impulsividade na Compra. Quanto mais tempo a pessoa passa apenas olhando mais chances ela tem de comprar por impulso, pois nota-se que a varivel tempo bastante sensvel na explicao do gasto, indicando que, quanto maior o tempo de exposio do consumidor aos argumentos de venda disponveis na loja, maior o gasto (ANGELO, SIQUEIRA, FVERO, 2003, p.154).
Tabela 11 Regresso mltipla (stepwise) dos itens do Fator Circulao com Impulsividade Variveis Fator: Circulao na Loja Dedico maior ateno para os itens que planejo adquirir A quantidade de tempo que gasto apenas olhando alta Quando vou fazer comprar, gosto de ficar apenas olhando as lojas Coeficiente de Correlao Mltipla % Variabilidade Explicada Significncia da amostra P. < Estatsticas Beta -,025 ,289 ,074 t -,322 3,72 ,891 R =,289 R2 = 7,7% F1,152 = 13,835 ,000 p. < ,748 ,000 ,374

Na relao entre os hbitos de consumo dos participantes com a Impulsividade [R=0,338; F(2,151) = 9,768; p<0,000], pode se observar que tanto a freqncia do uso de carto de crdito para realizar as compras (=0,262; t= 3,41; p<0,001), quanto o hbito de freqentar shopping center (=0,205; t= 2,67; p<0,008) tem relao preditiva na compra por impulso (Tabela 12). As relaes preditivas, dos hbitos de consumo dos estudantes com a impulsividade, se assemelham a outros resultados encontrados em pesquisas

48

que buscaram essa relao com a compra compulsiva. Norum (2008) verificou que o uso do carto de crdito preditor da compra por compulso, pois como o carto de crdito alivia a necessidade de se obter o dinheiro para adquirir algo pode proporcionar um desenvolvimento acelerado do vcio do consumo. Ademais, Block, Rdgeway e Dawson (1994) admitem que o indivduo que tem tendncia a comprar compulsivamente pode apresentar esse comportamento mais facilmente no ambiente de shopping Center, logo, quem tem mais costume de freqentar estes ambientes tendem a comprar mais por impulso.
Tabela 12 Regresso linear mltipla (stepwise) dos hbitos de consumo com Impulsividade Variveis Hbitos de consumo Freqncia do uso de carto de credito nas compras Freqncia ao Shopping Center Coeficiente de Correlao Mltipla % Variabilidade Explicada Significncia da amostra P. < Estatsticas Beta
,262 ,205

t
3,41 2,67

p. <
,001 ,008

R = 0,338 R2 = 10,3% F2,151 = 9,768 ,000

No que diz respeito anlise do poder de predio das caractersticas scio-demogrficas com a Impulsividade [R=0,359; F(3,150)=7,378; p<0,000], se constata que ser mulher (= -0,210; t= -2,73; p<0,007), ser mais jovem ( = -0,200; t=-2,61; p<0,010), e ter uma elevada renda familiar (=0,169; t=2,21; p<0,029), apresenta mais tendncia a comprar por impulso. (Tabela 13) Fatores scio-demogrficos (gnero, idade e renda) tambm obtiveram poder preditivo do comportamento de compra por impulso, corroborando outras pesquisas realizadas na rea de comportamento do consumidor. Nesta pesquisa as mulheres apresentaram mais tendncia a comprar por impulso, corroborando outras pesquisas que apontam o gnero feminino com maior probabilidade de realizar compras impulsivas (WOOD, 1998) e compulsivas (HIRSCHMAN, STERN, 2001; WOODRUFFE-BURTON, ECCLES, ELLIOT, 2002; NORUM, 2008). Este resultado pode ser explicado devido s mulheres apresentarem mais ansiedade que os homens de forma geral (KINRYS, WYGANT, 2005), e possivelmente, canalizarem esta ansiedade para o consumo.

49

Quanto mais jovem for o indivduo, mais o comportamento de compra por impulso tende a se manifestar (WOOD, 1998; ANGELO, SIQUEIRA, FVERO, 2003), pois h relao negativa entre idade e compra impulsiva (KACEN, LEE, 2002; SILVERA, LAVACK, KROPP, 2008). Vale ressaltar que os jovens tendem a ser mais descontrolados nos gastos e, se este mau hbito consolidar-se na juventude, correndo o risco de lev-lo para o resto da vida (VELUDO-DE-OLIVEIRA, IKEDA, SANTOS, 2004), resultando em malefcios para sua vida pessoal e social. Contudo, vale ressaltar que quando a idade se eleva, traz consigo mais responsabilidades e menos tempo disponvel para o lazer, passando menos tempo apenas olhando a loja, com menos probabilidade de efetuar compras por impulso. Quanto mais recursos financeiros disponveis, maior ser a tendncia de realizar compras por impulso (BEATTY, FERREL, 1998), resultado encontrado na pesquisa, sendo, portando, mais um aspecto scio-demogrfico com poder de predio.
Tabela 13 Regresso mltipla (stepwise) das variveis scio-demogrficas com Impulsividade Variveis Caractersticas Scio-Demogrficas Masculino Idade Renda Familiar Coeficiente de Correlao Mltipla % Variabilidade Explicada Significncia da amostra P. < Estatsticas Beta t p. <
-,210 -,200 ,169 -2,73 -2,61 2,21 ,007 ,010 ,029

R = 0,359 R2 = 11,1% F3,150 = 7,378 ,000

Por fim, na tentativa de elaborar um nico modelo que abrangesse todas as variveis estudadas com a Impulsividade, foi realizada uma Regresso linear mltipla (stepwise) que inclua todos os blocos (sistema de valores humanos bsicos, circulao na loja, hbitos de consumo e caractersticas scio-demogrficas) (Tabela 14).
Tabela 14 Regresso linear mltipla (stepwise) do conjunto de blocos que se relacionam com Impulsividade Variveis Subsistemas de Valores Estatsticas Beta t p. <

50

Existncia Experimentao Realizao Suprapessoal Interacional Normativo Circulao na Loja Hbitos de Consumo Freqncia do uso de carto de credito nas compras Freqncia ao Shopping Center Variveis Scio Demogrficas Masculino Idade Renda Familiar Coeficiente de Correlao Mltipla % Variabilidade Explicada Significncia da amostra P. <

,169 ,090 ,051 ,022 -,028 -,066 ,212 ,256 105 -,196 -,246 ,062

2,37 1,27 ,684 ,301 -,354 -,817 2,94 3,56 1,44 -2,75 -3,43 ,835 R =,517 R2 = 24,2% F5,148 = 10,774 ,000

,019 ,206 ,495 ,764 ,724 ,415 ,004 ,000 ,151 ,007 ,001 ,405

Nesta regresso [R=0,517; F(5,148)=10,774; p<0,000], pode-se observar que no apareceram algumas variveis que apresentaram relao preditiva anteriormente (Ex. freqncia ao shopping center e renda familiar ). Entretanto, as demais variveis permaneceram: o sistema de valor Existncia (= 0,169; t= 2,37; p<0,019), a circulao na loja (= 0,212; t= 2,94; p<0,004), a freqncia do uso de carto de crdito nas compras (= 0,256; t=3,56; p<0,000), sexo (= -0,196; t= -2,75; p<0,007), e idade (= -0,226; t= -3,43; p<0,001). Tais resultados possibilitaram cumprir com os objetivos propostos pelo estudo (Figura 5).

Variveis ScioDemogrficas Valores Compra por Impulso

Hbitos de consumo

Figura 6 Variveis Antecedentes da compra por impulso

51
Fonte: Elaborao Prpria, 2010.

Para facilitar a compreenso dos resultados encontrados, foi elaborado um modelo simplificado que representasse visualmente os antecedentes da compra por impulso (Figura 5), so elas: (1) variveis scio-demogrficas, (2) valores, (3) hbitos de consumo.

7. CONSIDERAES FINAIS

Vivemos em uma Sociedade do Consumo, afirma Barbosa (2004). A sociedade contempornea caracterizada por ser imediatista e acelerada, movida por uma intensa insatisfao que resulta no desejo constante de consumir, atravs do descarte e da substituio (BAUMAN, 2008). A sociedade repleta de rupturas e descontinuidades, onde os indivduos passam a maior parte do tempo se protegendo de informaes indesejadas buscando uma nova identidade atravs do consumo (BAUMAN, 2008).

52

Atualmente, a referncia a estar frente da tendncia de estilo transmite a promessa de um alto valor de mercado e uma profuso de demanda (ambos traduzidos como certeza de reconhecimento, aprovao e incluso) (BAUMAN, 2008 p.109) Contudo, para se elevar a capacidade de consumo, os consumidores no devem descansar, pelo contrrio, devem estar sempre acordados e alertas, frequentemente expostos a novas tentaes, em um permanente estado de excitao (BAUMAN, 1999). Diante deste cenrio que os estudos sobre o comportamento do consumidor tm obtido relevncia e importncia, pois no so apenas pesquisas aplicadas, o interesse pelo tema surge das mudanas culturais da dinmica do modus vivendi da sociedade globalizada. No Brasil, h poucos estudos que relacionam os valores humanos e o comportamento do consumidor (QUEIROGA et al, 2004; QUEIROGA et al, 2005). E um tipo particular de comportamento de compra que tem sido pouco investigado no pas a compra por impulso. Desse modo, esta pesquisa teve como objetivo avanar na compreenso de como ocorre a compra impulsiva, verificando a existncia de alguma relao entre os valores humanos bsicos (GOUVEIA, 2003) e o comportamento de compra por impulso. A amostra da pesquisa abrangeu jovens de 18 a 25 anos, visto que a faixa etria mais propensa a consumir impulsivamente (WOOD, 1998). Os participantes desse estudo so caracterizados principalmente por serem jovens solteiros com renda familiar elevada, que trabalham e ainda moram com a famlia, portanto, possivelmente, o salrio adquirido do seu trabalho deve ser utilizado para beneficio prprio. Muitas pesquisas tm sido desenvolvidas para a compreenso da compra compulsiva (WOOD, 1998; KARSAKLIAN, 2004), contudo h uma escassa publicao na literatura brasileira sobre o tema da compra por impulso, principalmente quando se busca relacionar este tipo de comportamento de compra com valores pessoais Encontram-se estudos que demonstram que a adeso aos valores materialistas pelo consumidor preditor da compra compulsiva (DITTMAR, 2005; MATOS, BONFANTI, 2008), porm estudos que relacionem valores pessoais com a compra por impulso em amostras brasileiras tm sido pouco realizados. Portanto, este estudo teve como objetivo contribuir com a literatura cientifica para investigar esta relao.

53

No caso desta pesquisa, pode-se constatar que as variveis sciodemogrficas (renda, idade e sexo), os valores (estabilidade pessoal e prazer), e os hbitos de consumo (circulao no ambiente de loja, uso do carto de crdito e frequncia de visitas a shopping centers) predizem o comportamento de compra impulsiva. A compra por impulso no pode ser considerada patolgica, diferentemente da compra por compulso, porm, necessrio que o consumidor esteja atento, caso a freqncia dessa impulsividade aumente para que no se torne um malefcio ao consumidor. Neste sentido, este estudo contribui para que o prprio consumidor tenha um melhor conhecimento a respeito de si prprio, pois, caso ele tenha uma maior tendncia de efetuar compras por impulso, evite passar mais tempo circulando na loja e com recursos financeiros mais limitados. Este estudo tambm tem implicaes gerenciais, pois contribui para a compreenso de um comportamento de compra especfico, que est presente, principalmente, nas lojas de varejo. Neste sentido, gestores e profissionais de marketing tm dado ateno especial para estes tipos de pesquisas que fornecem informaes para a realizao de aes de propaganda e de marketing. Algumas dificuldades foram encontradas na coleta de dados pela internet. A primeira foi a desconfiana por parte dos respondentes, este problema foi resolvido atravs dos canais de comunicao (e-mail e recados no Orkut) que estavam funcionando para responder eventuais questionamentos. A segunda dificuldade, foi o prprio site de relacionamento utilizado como mediador (www.orkut.com.br) que aps algum tempo, identificou o perfil criado como falso, impedindo a realizao de novos convites para que os estudantes pudessem responder o questionrio. Ademais, este estudo contribuiu metodologicamente pelo fato de utilizar a Internet para coletar os dados, apesar das dificuldades encontradas. Contudo, sugere-se que seja realizada uma rplica da pesquisa com papel-elpis para que seja verificado se existe correlao nos resultados. O ambiente da Internet possibilita que o indivduo participe de pesquisas que ele tem mais interesse em responder, influenciando suas respostas devido o interesse prvio. Este fenmeno no acontece com tanta freqncia, caso ele seja abordado em uma sala de aula, por exemplo.

54

Vale ressaltar as limitaes tericas da pesquisa, tendo-se em vista que o comportamento de compra muito completo e influenciado por outras variveis que no foram abordadas no estudo, como caractersticas de personalidade (KASSARJIAN, 1971), influncia social (YANG, HE, LEE, 2007), e o ambiente da loja (CRISPEN, 2009; DA COSTA, 2002). Outra sugesto de pesquisa que se faam estudos com faixas etrias mais abrangentes (adolescentes, adultos, idosos) e com amostras diversas (estudantes secundaristas, trabalhadores autnomos, regies geogrficas) para verificar se a sugesto do modelo se aplica.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ABECS. Mercado de cartes. Disponvel em <http://www.abecs.org.br/mercado_cartoes.asp> . Acesso em: 17 nov. 2009 ABRAHAMS, B. Its all in the mind. Marketing 27, 31-33. 1997 ALLEN, M. W. The attribute-mediation and product meaning approaches to the influences of human values on consumer choices. Em: F. Columbus (Org.). Advances in Psychology Research. Huntington, NY: Nova Science, 2000. ALMEIDA, S.; JOLIBERT, A. A influencia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de Administrao da USP. So Paulo: vol. 28, n 4, pp.36-50, out./dez. 1993. ALMENDRA, T. 72% dos consumidores de baixa renda parcelam compras. 2007. Disponvel em <http://www.metodista.br/rronline/economia/72-5-dabaixa-renda-preferem-fazer-compras-parceladas/> Acesso em: 17 Nov 2009

55

ANGELO, C.; SIQUEIRA, J.; FVERO, L. As Compras No Planejadas em Supermercados: a Importncia do Tempo e da Organizao da Loja na Determinao dos Gastos. RAC, v. 7, n. 3, Jul./Set. 2003: 149-162 APPLEBAUM, W. Studying consumer behavior in retail stores. Journal of marketing, v. 16, p. 32-40, 1951. ARNOULD E.; PRICE, L.; ZINKHAN, G. Consumers. 2. ed. Boston: McGrawHill, 2004. BABIN, B.; DARDEN, W.; GRIFFIN, M. Work and/of fun measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research. Cambridge: Blackwell, p.317-385, 1994. BARBOSA, Lvia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. BAUMAN, Z. Globalizao: as conseqncias humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1999 BAUMAN, Z. Vida para Consumo: a Transformao das Pessoas em Mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008. BAUMESITER, R.F. Yielding to temptation: self-control failure, impulsive purchasing, and consumer behavior, Journal of Consumer Research, Vol. 28, pp. 670-6, 2002 BEATTY, S.; FERRELL, M. Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 16, 191, 1998. BIRNBAUM, M. H. (Ed.), Psychological experiments on the Internet. San Diego: Academic Press, 2000. BISQUERRA-ALZINA, R. Introduccin conceptual al anlisis multivariable. Barcelona: PPU, 1989. BLOCK, P.; SHERELL, D.; RIDGWAY, N. Consumer search: an extend framework. Journal of Consumer Research. V.13, p.119-126, June, 1986. BRUNSO, K.; GRUNERT, K. Cross-cultural similarities and differences in shopping for food. In: Journal of Business Research. New York : Jun., 1998. BURROUGHS, J. E. Product symbolism, self meaning, and holistic matching: the role of information processing in impulsive buying. In: Advances in Consumer Research, 1996. Proceedings. Association for Consumer Research, 1996. p. 463-9. CAMARGO, L.; CORRA, R. O crebro, esse perdulrio. Revista Veja Edio 1993. 31 de janeiro de 2007, Disponvel em: < http://veja.abril.com.br/310107/p_070.html >. Acesso em: 05 ago. 2008. CHURCHILL JR. Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000.

56

COBB, C.; HOYER, W. D. Planned versus impulse purchase behavior. Journal of Retailing,v. 62, n. 4, Winter 1986. COZBY, P. C. Mtodos de Pesquisa em Cincias do Comportamento. So Paulo: Atlas, 2003. CRISPEN, M. In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of Marketing Management Vol. 1(4) pp. 102-108 July, 2009 CRONBACH, L. Coefficient Alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, v. 16, p. 297-334, 1951. DANCEY, C.; REIDY, J. Estatstica Sem Matemtica para Psicologia Usando SPSS para Windows. Porto Alegre: Artmed, 3ed. 2006. DANTONI, J.; SHENSON, H. Impulsive buying revisited: a behavioral typology. Journal of Retailing, v.49, 1,p.63-76, 1973. DA COSTA , Filipe Campelo Xavier. Influncias Ambientais e o Comportamento de Compra por Impulso: Um Estudo em Lojas Fsicas e Virtuais. 2002, 186p. Tese (Doutorado em Administrao) Programa de PsGraduao em Administrao, Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade. Universidade de So Paulo, So Paulo, 2002. DELIZA, Rosires.; ROSENTHAL, Amauri.; COSTA, Maria.; Traduo e validao para a lngua portuguesa de questionrio utilizado em estudos de consumidor. Cincia e Tecnologia de Alimentos. Campinas, 23(1): 43-48, jan.-abr. 2003 DITTMAR, H. Compulsive buying: a growing concern? An examination of gender, age, and endorsement off materialistic values as predictors. British Journal of Psychology, vol.96. PP.467-491. 2005 DITTMAR, Helga.; BEATTIE, Jane.; FRIESE, Susanne. Gender identity and material symbols: Objects and decision considerations in impulse purchases. Journal of Economic Psychology, 16, 491-5, 1995. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul Comportamento do Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. W.

GALVO, M; LLIS, E. A compra por impulso pela internet. In: IV Congresso Virtual Brasileiro de Administrao (COVIBRA), 2007. Anais do IV COVIBRA, 2007. Disponvel em < http://www.convibra.com.br/2007/congresso/artigos/306.pdf> Acesso em 18 nov 2009 GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. So Paulo: Pioneira Tomson Learning,2002. GIRALDI, Janaina de Moura Engracia. A influncia dos valores pessoas dos consumidores no efeito pas de origem: Um estudo com eletrodomsticos

57

chineses 2006, 224p. Tese (Doutorado em Administrao) Programa de Ps-Graduao em Administrao, Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade. Universidade de So Paulo, So Paulo, 2006. GODOY, A. Introduo pesquisa qualitativa e suas possibilidades, Revista de Administrao de Empresas, v.35, n.2, Mar/Abr, p.57-63, 1995. GOUVEIA, Valdiney. A natureza motivacional dos valores humanos: evidncias acerca de uma nova tipologia. Estudos de Psicologia, 8, 431-443, 2003. GUTMAN, Jonathan. A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, 46, 60-72. 1982. HAIR, J.; ANDERSON, R.; TATHAM, R.; BLACJ, W. Anlise Multivariada de Dados. Porto Alegre: Bookman 5ed, 2005. HANSEN, F.; RANDRUP, R.; REINERT, R. The development of an operational second dimensional value system. Journal of Targeting, measurement and analysis for marketing, 11 (2), 148-167, 2002. HAUSMAN, A. A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior, Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, pp. 40319, 2000. HENRY, Walter. Cultural values do correlate with consumer behavior. Journal of Marketing Research, 13, 121-127, 1976. HIRSCHMAN, E.; STERN, B. Do consumers genes influence their behavior? Findings on novelty seeking and compulsive consumption. Advances in Consumer Research, v. 28, p. 403-410, 2001. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA (2006). Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios 2005. Braslia: IBGE. Accesso em 17/06/2008, IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), http://www.ibge.gov.br IYER, E.; AHALAWAT, S. Deviations from a shopping plan: When and why do consumers not buy items as planned. Advances in Consumer research: Association for Consumer research, p. 246-250, 1987. IYER, Easwar. Unplanned purchasing: knowledge of shopping environment and time pressure. Journal of Retailing, 65, p.40-57, 1989. JEON, J. An empirical investigation of relationship between affective states, in store browsing, and impulse buying. Tese (doutorado). Tuscalossa, AL: The University of Alabama, 1990. KACEN, Jacqueline.; Lee, Julie. The influence os Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior. Journal of consumer psychology. 12(2), 163176, 2002.

58

KAPLOWITZ, M. D.; HADLOCK, T.; LEVINE, R. A comparison of web and mail survey response rates. Public Opinion Quarterly, 68(1), 94-101, 2004. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2004 KASSARJIAN, H. "Personality and consumer behavior: A review". Journal of Marketing Research, 8, 409-418, 1971. KINRYS, G.; WYGANT, L. Transtornos de ansiedade em mulheres: gnero influencia o tratamento?. Revista Brasileira de Psiquiatria., v. 27, p. 43-50, 2005. KOLLAT, D.; WILLET, R. Customer impulsive purchasing behavior, Journal of Marketing Research, 4, p.21-31, Fevereiro, 1967 KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1994. LEJOYEUX, M.; ADES,J.; TASSAIN, V.; SOLOMON, J. Phenomenology and psychopathology of uncontrolled buying. Journal of Psychiatric Association, v.153, n.12, Dec. 1996. MASLOW, A. Motivation and personality. New York: Harper e Row, 1954. MATOS, C.; BONFANTI, K. Comportamento Compulsivo de Compra: Fatores influenciadores no Pblico Jovem. In: XXXII Encontro de PsGraduao em Administrao (ENANPAD), 2008, Rio de Janeiro. Anais do XXXII EnANPAD, 2008. MCGRAW K. O.; TEW, M. D.; WILLIAMS, J. The integrity of web-delivered experiments: Can you trust the data? Psychological Science, 11, 502-506, 2000 MEDEIROS, J.; CRUZ, C. Comportamento do consumidor: Fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos consumidores. Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v.14, p 167-190, 2006. MELLO, S.; LEAO, A.; SOUZA NETO, A.. Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreenso do processo de escolha do consumidor. Produo, So Paulo, v. 15, n. 1, 2005 MOWEN, J.; MINOR, M. Consumer Behavior. 5th. ed. Upper Saddle River : Prentice Hall,1998 MOWEN, J.C. Consumer Behavior. Englewood Cliffs: Prentice- Hall, 1995.4.ed. NORUM, P. S. The role of time preference and credit card usage in compulsive buying behaviour. Internacional. Journal of Consumer Studies, p. 269-275, vol. 32, 2008.

59

PASQUALI, L. Testes referentes a construto: teoria e modelo de construo. Em L. Pasquali (Org.), Instrumentos psicolgicos: manual prtico de elaborao (pp. 21-52). Braslia, DF: IBAPP, 1999. PIRON, F. Defining impulse purchasing. Advances in consumer research, v. 18, p. 509-514, 1991. POPAI. Estudos sobre o Comportamento do consumidor no Ponto-deVenda. POPAI Poins-of-Purchase Advertising Institute, 2006. POPAI. Estudos sobre o Comportamento do consumidor no Ponto-deVenda. POPAI Poins-of-Purchase Advertising Institute, 1998. PORTO, Rafael Barreiros. Valores Humanos Pessoais e Significados do Produto como preditores de Preferncia por tipos de Automveis. 2005, 118 p. Dissertao (Mestrado em Psicologia) Programa de Ps-Graduao em Psicologia, Instituto de Psicologia. Universidade de Braslia, Braslia, 2005. QUEIROGA, F.; GOUVEIA, V.; COUTINHO, M.; VASCONCELOS, T.; JESUS, G. Escala de comportamentos socialmente responsveis do consumidor: estudo preliminar de evidncia de validade Psicologia em estudo. v.10 n.1 Maring jan./abr. 2005 QUEIROGA, F.; GOUVEIA, V.; COUTINHO, M.; PESSOA, V.; MEIRA, M. Inteno de comportamento socialmente responsvel do consumidor: sua relao com os valores humanos bsicos Psico-USF, v. 9, n. 2, p. - , Jul./Dez. 2004 REIPS, U.D. The web experiment method: advantages, disadvantages, and solutions. Em M. H. Birnbaum (Ed.), Psychological experiments on the internet (pp. 89-117) San Diego: Academic Press, 2000. REIPS, U.D. Theory and techniques of Web experimenting. Em B. Batinik, U.D. Reips & M. Bosnjak (Eds.), Online social sciences (pp. 229-250). Seattle: Hogrefe & Huber, 2002. ROBERTS, J. Compulsive buying among American college students: an investigation of its antecedents, consequences, and implications for public policy. Journal of Consumer Affairs, 32, p. 295319, 1998. ROCK, D.W; FISHER, R. Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, v.22, p.305-313, Dezembro, 1995 ROCK, Dennis. The buying impulsive. Journal of Consumer research, v.14, p.189-199, Setembro, 1987. ROKEACH, M. The nature of human values. New York: Free Press, 1973. ROKEACH, Milton. Beliefs, attitudes and values. San Francisco: JosseyBass. Inc.,Publishers, 1968.

60

ROOK, Dennis.; FISHER, Robert. Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, v. 22, p. 305-313, Dec. 1995. SANTOS, Fernando. Hbitos de compras e uso de lista de compras. Revista Portuguesa e Brasileira de Gesto, mar. 2009, vol.8, no.1, p.63-75. SCHWARTZ, S. H.Universals in the content and structure of values: theoretical advanced and empirical testes in 20 countries. Em M. Zanna (Org.), Advanced in experimental social psychology (Vol. 25, pp. 1 - 65). Orlando: Academic Press, 1992 SCHWARTZ, S. H. Value priorities and behaviour: applying a theory of integrated value systems. Em> C. Seligman, J. M. Olson, & M. P. Zanna (Orgs.), The psychology of values: The Ontario Symposium Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum, 1996. SHIM, S.; EASTLICK, M. The hierarchical influence of personal values on mall shopping attitude and behavior. In: Journal of Retailing. Vol. 74(1), p. 139-60, 1998. SILVA, Alberto Carvalho da. Alguns problemas do nosso ensino superior. Estudos Avanados., So Paulo, v. 15, n. 42, Aug. 2001 SILVERA, D.; LAVACK, A.; KROPP, F. Impulse buying: the role of affect, social influence, and subjective wellbeing. Journal of Consumer Marketing, 25/1, p23-33, 2008. SOLOMON, M. O Comportamento do consumidor: Comprando, possuindo e sendo (5 ed.). Porto Alegre: Bookman, 2002 STATT, D. Understanding the consumer: A psychological approach. London, MacMillan, 1997. STERN, Hawkins. The significance of impulsive buying today. Journal of Marketing, v.26, p.59-62, Abril, 1962 TORRES, C; PREZ-NEBRA, A. The Influence of human values on holiday destination choice in Australia and Brazil BAR, v. 4, n. 3, art. 5, p. 63-76, Sept./Dec. 2007 TREVISAN, R. A influncia de variveis emocionais no professo de deciso de compra de automveis por mulheres. Dissertao (Mestrado em Administrao e Negcios). Porto Alegre: PUCRS, 2004 VELUDO-DE-OLIVEIRA,Tnia.; IKEDA, Ana.; SANTOS, Rubens. Compra Compulsiva e a influncia do carto de crdito. RAE JUL./SET. (p.89-99) 2004 VERGARA, S. Projetos e relatrios da pesquisa em administrao. So Paulo: Atlas,1997.

61

VERPLANKEN, B.; HERABADI, A.G. Individual differences in impulse buying tendency: feeling and no thinking, European Journal of Personality, Vol. 15, pp. S71-S83, 2001. VERPLANKEN, B.; HERABADI, A.; PERRY, J.; SILVERA, D. Consumer style and health: the role of impulsive buying in unhealthy eating, Psychology and Health, Vol. 20, pp. 429-41, 2005. WACHELKE, J.; ANDRADE A. Coleta de dados de pesquisa pela internet: validao de duas escalas psicomtricas sobre identificao de torcedores de futebol. In Anais da 58 Reunio Anual da SBPC. Florianpolis: Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia. 2006 WEINBERG, P.; GOTTWALD, W. Impulsive consumer buying as a result of emotions. Journal of Business research, v.10, p.23-57, 1982 WELLES, G. We are in the habit of impulsive buying. USA Today, May 21th, 1986. WOOD, Michael. Socio-economic status, delay of gratification, and impulse buying. Journal of Economic Psychology, 19,295-320, 1998. WOODRUFFE, H. Compensatory consumption: why women go shopping when theyre fed up and other stories. Marketing Inteligence & Planning, v. 15, n. 7, p. 325-334, 1997. WOODRUFFE-BUTTON, H.; ECCLES, S.; ELLIOTT, R. Towards a theory of shopping: a holistic framework. Journal of Consumer Behaviour, v. 1, n. 3, p. 256-266, Feb. 2002. YANG, J.; HE, X.; LEE, H. Social reference group influence on mobile phone purchasing behaviour: a cross-nation comparative study. International Journal Mobile Communications, Vol. 5, No. 3, 319-338, 2007 YOUN, Seounmi; FABER, Ronald. Impulsive Buying: its relation to personality traits and cues. Advances in Consumer Research: Association for Consumer Research, p.179-185, 2000

62

APNDICES

63

Apndice A Termo de Consentimento

Prezado aluno, Esta pesquisa tem o objetivo de conhecer a opinio dos estudantes universitrios sobre seus hbitos e comportamentos e faz parte do Trabalho de Concluso de Curso do aluno Samuel Lincoln Bezerra Lins do curso de Administrao/UFPB. Solicitamos a sua colaborao para responder a um questionrio, como tambm sua autorizao para apresentar os resultados deste estudo em eventos da rea de administrao e publicar em revista cientfica. Por ocasio da publicao dos resultados, seu nome ser mantido em sigilo. Esclarecemos que sua participao no estudo voluntria e, portanto, o(a) senhor(a) no obrigado(a) a fornecer as informaes e/ou colaborar com as atividades solicitadas pelo Pesquisador(a). Caso decida no participar do estudo, ou resolver a qualquer momento desistir do mesmo, no sofrer nenhum dano. Diante do exposto, declaro que fui devidamente esclarecido(a) e dou o meu consentimento para participar da pesquisa e para publicao dos resultados. Os pesquisadores estaro a sua disposio para qualquer esclarecimento que considere necessrio atravs do e-mail: samuel.pesquisa@gmail.com A pesquisa est sob a orientao da Professora Dra. Rita de Cssia de Faria Pereira (Departamento de Administrao/UFPB Curriculo Lattes

http://lattes.cnpq.br/0210649927174422)
O questionrio est dividido em quatro partes.

64

Apndice B Escala de Atividade de Compra e Circulao (Da Costa, 2002)

PARTE 1 A seguir, ser apresentada uma srie de afirmaes relativas s atividades de compra. Para cada uma delas, gostaramos que voc apontasse seu grau de DISCORDNCIA ou de CONCORDNCIA, dando uma nota de 1 a 7. Quanto mais prximo de "1" voc der a nota, mais discorda da frase, quanto mais prximo de "7" for a nota, mais voc concorda com a frase.

1 Discordo Totalmente

2 Discordo Muito

3 Discordo Pouco

4 Indiferente

5 Concordo Pouco

6 Concordo Muito

7 Concordo Totalmente

1. Dedico maior ateno para os itens que planejo adquirir. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

2. Gosto da sensao de comprar impulsivamente. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

3. Quando compro coisas, em geral sou mais lento e reflexivo do que rpido e descuidado no processo de compra. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

4. s vezes, compro algo para me sentir bem. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

5. A quantidade de tempo que gasto apenas olhando os produtos alta. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

6. A necessidade de comprar algo surge de repente e me surpreendo. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

7. Compro coisas mesmo no podendo pag-las. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

65
8. Quando estou deprimido, saio e compro algo impulsivamente. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

9. Quando passeio pelas lojas ou sites de venda, no descanso enquanto no encontro um item atraente para comprar. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

10. Quando vou fazer compras, gosto de ficar apenas olhando as lojas. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

11. Quando eu vou s compras, compro coisas que no pretendia adquirir. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

12. Compro produtos por impulso quando estou chateado. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

13. Eu tendo a gastar meu dinheiro assim que o recebo. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

14. Geralmente penso em opes de produto para fazer um bom negcio. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

15. Quando tenho que fazer uma deciso de compra, geralmente levo algum tempo para avaliar todos os aspectos da compra. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

16. Quando fao uma compra por impulso, me divirto e fico entusiasmado. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

17. Freqentemente compro produtos que no necessito, mesmo sabendo que possuo pouco dinheiro sobrando. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

18. Sou um consumidor cauteloso. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

19. Sinto a necessidade de comprar um item o mais rpido possvel para no ter a sensao de ter comprado nada. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

66
20. Compro um produto para melhorar meu humor. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

21. Tenho dificuldade para controlar meus impulsos de compra. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

22. Me sinto desamparado quando vejo algo atraente na loja ou site de venda. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

23. Mesmo quando vejo algum produto atraente, penso nas conseqncias de sua compra antes de faz-lo. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

24. Sou uma pessoa que faz compras no planejadas. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

25. Tenho a sensao de prazer quando compro algo por impulso. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

26. Comprar uma forma de reduzir o estresse da vida cotidiana. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

27. Sinto uma vibrao quando compro algo por impulso. Discordo TotalmenteConcordo Totalmente

Apndice C Escala de Valores Humanos Bsicos (Gouveia, 2003)

PARTE 1 PARTE 2

67
1 Totalmente No Importante 4 Mais ou Menos Importante

2 No Importante

3 Pouco Importante

5 Importante

6 Muito Importante

7 Extremamente Importante

Por favor, leia atentamente a lista de valores descritos a seguir, considerando seu contedo. Utilizando a escala de resposta abaixo, escolha um valor para indicar em que medida o considera importante como um princpio que guia sua vida

1. SEXUALIDADE. Ter relaes sexuais; obter prazer sexual. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

2. XITO. Obter o que se prope; ser eficiente em tudo que faz. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

3. APOIO SOCIAL. Obter ajuda quando a necessite; sentir que no est s no mundo. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

4. CONHECIMENTO. Procurar notcias atualizadas sobre assuntos pouco conhecidos; tentar descobrir coisas novas sobre o mundo. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

5. EMOO. Desfrutar desafiando o perigo; buscar aventuras. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

6. PODER. Ter poder para influenciar os outros e controlar decises; ser o chefe de uma equipe. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

7. AFETIVIDADE. Ter uma relao de afeto profunda e duradoura; ter algum para compartilhar seus xitos e fracassos. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

8. RELIGIOSIDADE. Crer em Deus como o salvador da humanidade; cumprir a vontade de Deus. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

9. SADE. Preocupar-se com sua sade antes mesmo de ficar doente; no estar enfermo. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

68
10. PRAZER. Desfrutar da vida; satisfazer todos os seus desejos. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

11. PRESTGIO. Saber que muita gente lhe conhece e admira; quando velho receber uma homenagem por suas contribuies. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

12. OBEDINCIA. Cumprir seus deveres e obrigaes do dia a dia; respeitar seus pais, os superiores e os mais velhos. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

13. ESTABILIDADE PESSOAL. Ter certeza de que amanh ter tudo o que tem hoje; ter uma vida organizada e planificada. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

14. CONVIVNCIA. Conviver diariamente com os vizinhos; fazer parte de algum grupo, como: social, religioso, esportivo, entre outros. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

15. BELEZA. Ser capaz de apreciar o melhor da arte, msica e literatura; ir a museus ou exposies onde possa ver coisas belas. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

16. TRADIO. Seguir as normas sociais do seu pas; respeitar as tradies da sua sociedade. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

17. SOBREVIVNCIA. Ter gua, comida e poder dormir bem todos os dias; viver em um lugar com abundncia de alimentos. Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

18. MATURIDADE. Sentir que conseguiu alcanar seus objetivos na vida; desenvolver todas as suas capacidades Totalmente No ImportanteExtremamente Importante

Dos valores citados, qual voc considera como o valor MAIS IMPORTANTE para a sua vida? Digite o nmero correspondente:

69
Dos valores citados, qual voc considera como o valor MENOS IMPORTANTE para a sua vida? Digite o nmero correspondente:

Prxima Pgina

Apndice D Questionrio de Hbitos de Consumo

PARTE 1 PARTE 2 PARTE 3

1. VOC tem carto de crdito? Sim No

2. Quantos cartes de crdito VOC tem? Digite o nmero correspondente: 3. Conhece o limite de crdito dos seus cartes? Sim No

70
4. O quanto VOC utiliza o carto de crdito nas compras? Cerca de 25% de minhas compras so realizadas no carto de crdito Cerca de 50% de minhas compras so realizadas no carto de crdito Cerca de 75% de minhas compras so realizadas no carto de crdito Quase todas ou Todas as minhas compras so realizadas no carto de crdito No utilizo carto de crdito nas minhas compras

5. VOC PREFERE comprar ....? No Dbito No Crdito Indiferente

6. O quanto VOC freqenta shopping centers? No frequento Uma vez no ms Quinzenalmente Semanalmente Todos os dias

7. VOC PREFERE comprar...? Parcelado Vista No crdito (em uma vez) Indiferente

8. VOC PREFERE comprar...? Acompanhado Sozinho Indiferente

9. VOC costuma fazer lista de compras? Sim No No sei

10. Com que freqncia voc acessa a Internet? Uma vez no ms Duaz vezes no ms Todas as semanas Todos os dias Mais de uma vez por dia

11. Voc j fez alguma compra pela internet? Sim No, mas pretendo fazer No, e nunca quero fazer

71
12. VOC tem mais de 18 anos? Sim No

13. Qual a sua Universidade? UFPB Outra

Apndice E Questionrio scio-demogrfico

PARTE 1 1. Sexo Masculino Feminino PARTE 2 PARTE 3 PARTE 4

Prxima Pgina

2. Idade Digite o nmero correspondente: 3. Estado Civil Solteiro Casado Divorciado Outro

4. Com quem voc mora? Sozinho Amigos Famlia

5. VOC est regularmente matriculado na UFPB? Sim No

6. rea do curso Humanas Exatas Sade

7. Renda familiar At 1000 reais De 1001 a 2000 reais De 2001 a 3000 reais

72
De 3001 a 4000 reais De 4001 a 5000 reais Acima de 5000 reais

8. Religio Catlica Evanglica Estprita No tenho Outra

9. Trabalha? Sim No

Prxima Pgina

Muito Obrigado pela sua colaborao! Qualquer informao, favor entrar em contato pelo e-mail: samuel.pesquisa@gmail.com

Apndice F Perfil do Orkut

73