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ulture Jamming - Ativismo e contra-hegemonia

Juana Ribeiro Diniz 1

Resumo: A entrada da mdia no contexto contemporneo requer


uma srie de revises de conceitos no mbito social, poltico e cultural. As vrias formas de ativismo que se estabelecem neste cenrio suscitam novos olhares, ou seja, novas anlises sobre questes diversas no que se refere, principalmente, ao papel social e poltico dessas foras na sociedade. Este artigo faz um breve estudo sobre a Culture Jamming como uma forma de ativismo que utiliza recursos e mtodos contemporneos em uma busca contra-hegemnica em relao dominao das grandes marcas no espao midiatizado. Para isso, alguns pontos da viso gramsciana sobre hegemonia sero comparados com os processos que, de fato, ocorrem na prtica jammer. Palavras-chave: Culture Jamming , ativismo, contra-hegemonia .

Abstract: The introduction of the media in the contemporary


context requests a serie of reviews of concepts in the social, political and cultural sphere. The several forms of activism, which get established in this scenery, raise new analyses about different questions specially about the social and political role of these power in the society. This article does a brief study about Culture Jamming as a kind of activism that uses contemporary resources and methods in . a counter hegemonic battle against the major brands domination of Medias spaces. For this, some points of Gramsci views will be compared here with the processes that really occur in jammers practices.

Key-words: Culture Jamming, activism, counter-hegemonic.

1 Mestranda em Comunicao e Cultura Contempornea, pela Faculdade de Comunicao da UFBA. juanadiniz@hotmail.com

A Culture Jamming uma forma de ativismo com caractersticas que podem estar inseridas nos movimentos anti-globalizao e anti-consumo iniciado nos anos 90. Sua atuao, no entanto, surge como uma forma de ataque cultura midiatizada. As manifestaes jammers combatem principalmente o domnio dos espaos pblicos por mensagens publicitrias que, com um marketing cada vez mais agressivo das grandes corporaes, se tornam proporcionalmente mais invasivas e hegemnicas no cotidiano dos indivduos. As aes so interferncias estticas e comunicacionais que vo atuar contra a inteno persuasiva das grandes marcas atravs dos ataques s suas prprias peas publicitrias. Os jammers so uma espcie de caadores de anncios publicitrios que misturam arte, mdia, pardia e atitude outsider (DERY, 1993) em contramensagens que causam o que algumas publicaes vo chamar de congestionamento na nossa cultura midiatizada, dominada pelas inmeras mensagens publicitrias. Entre os jammers esto artistas, ativistas e at mesmo alguns publicitrios a no-servio do mercado. Os jammers no possuem uma organizao poltica, religiosa ou de classe. Como descreve Naomi Klein:
(...) A nica ideologia que une o espectro de Culture Jamming a crena de que a livre expresso no tem sentido se a cacofonia comercial aumentou ao ponto de ningum mais lhe ouvir. (KLEIN, 2002, p. 312).

Essas interferncias podem ser produzidas atravs de uma simples pichao em um banner ou um outdoor publicitrio, quanto atravs de impresso e veiculao de peas publicitrias parodiadas. A atuao no espao urbano, entretanto, a expresso desse protesto em mbito local. Tendo na Internet um suporte tecnolgico essencial para sua atual configurao, a Culture Jamming, assim como outras manifestaes de ativismo online, utiliza a rede para mobilizar e organizar suas aes em dimenses globais, promovendo, no entanto, aes e manifestaes de natureza local, com intervenes em espaos pblicos urbanos, ou em outras mdias associadas. Os jammers no levam para suas manifestaes as questes mais profundas sobre as deformidades do sistema capitalista, ou as implicaes polticas, econmicas e sociais do processo de globalizao. As manifestaes atacam antes o que est na superfcie, ou seja, o que resultou de todas essas questes que esto nas entranhas e na origem da dominao da cultura pela cultura das grandes marcas, favorecidas pelo espao que podem comprar nas mdias. Claro que o discurso poltico est presente, mesmo que indiretamente nessas manifestaes, porm, ele aparece de forma diluda, no sob ataque frontal. Como prprio da sociedade ps-moderna, a subverso jammer mais um processo que exalta a ironia, a criatividade e o presente. Eles esto mais interessados em contestar aquilo que esto sentindo no momento. E o que esto sentindo justamente uma espcie de sufocamento pela falta de espao para se expressar, j que na sociedade do consumo os espaos foram tomados pela mdia, e a mdia tomada por aqueles que possuem o capital para pagar por elas, ou seja, as grandes corporaes que utilizam esses espaos em uma busca competitiva pelo mercado. Neste processo, segundo Naomi Klein, as marcas no esto patrocinando a cultura, mas sendo a cultura (KLEIN, 2002). Diferente dos movimentos da contracultura, a Culture Jamming no ataca a sociedade do espetculo, criticada por Guy Deboard ou a tecnologia, como um smbolo mximo da dominao burocrtica e racional entre as relaes humanas no modernismo. Existe uma aceitao e at uma afinidade dos jammers com a espetacularizao do mundo, assim como uma afinidade com as tcnicas utilizadas pelo discurso publicitrio e com o aparato tecnolgico como ferramenta.

A Culture Jamming parece, portanto, ser uma prtica social herdeira da contracultura, porm, com peculiaridades que a aproximam de uma subverso ps-moderna, ou seja, contempornea. Em suma, a Culture Jamming apresenta perfis to variados em suas abordagens e expresses quanto lhe permitido. Se por um lado essa caracterstica parece dificultar um trabalho de pesquisa rumo a categorizao e conceitualizao delimitadora da Culture Jamming, por outro justamente essa diversificao, essa efervecncia de sentidos, contestando e se apropriando dos elementos da cultura existente, atravs da experimentao e reapropriao simblica e lingstica, que a caracterizam como uma expresso que se identifica com o seu tempo, com os traos sociais que se apresentam na sociedade contempornea e so denominados como ps-modernos, como descreve Maffesoli:
... sabedoria demonaca impossvel de estrangular, e que tende a exprimir-se com novo vigor, com a saturao dos valores modernos. Aquilo que estes, de essncia racionalista e asctica, empenhavam-se em apagar, ou, na melhor das hipteses, marginalizar, afirma-se agora com fora: a animalidade, a naturalidade. Os excessos das prticas juvenis, suas efervecncias festivas, sua desenvoltura em relao seriedade da poltica so os sinais paroxsticos dessa sabedoria. (MAFFESOLI, 2004, p. 1 48)

Como tantos outros movimentos contemporneos, a Culture Jamming tem uma estrutura mais livre, imprevisvel, com atuaes mais radicais que os movimentos socias tradicionais. Tambm so manifestaes que no recusam a mdia, ao contrrio, se valem dela inclusive para subvert-la. Se por um lado os jammers chamam a ateno para a dominao cultural das grandes marcas no espao midiatizado, por outro questionam tambm o prprio funcionamento miditico da cultura, quando promovem uma interferncia no prprio meio e na mensagem que ele produz. Assim, a Culture Jamming compe com a sombra, como analisa Mafesolli, este sendo um trao caracterstico das subverses ps-modernas:
Velha sabedoria popular que afirma que mais vale compor com a sombra do que negla. No fugir dela, mas passar atravs dela, nichtraus, sondern durch (C. G. Jung). Posio pouco confortvel, verdade, mas ainda assim sabedoria, que, no dia-a-dia, homeopatiza o mal at fazer com que proporcione o bem de que tambm portador (MAFFESOLI, 2004, p.53)

interessante perceber que formas de ativismo estruturadas deste modo tm assim se configurado justamente atravs das possibilidades de visibilidade oferecidas pela mdia e pela democratizao das novas tecnologias de comunicao em geral, como a Internet, por exemplo. A visibilidade, a espetacularizao e estetizao das mensagens, neste contexto, so caractersticas fundamentais a prpria constituio destas. Trata-se de uma decorrncia lgica que os processos que tentam se expressar em um combate contra-hegemnico, nesta configurao social, requeiram uma adequao em sua estrutura e ganhem, assim, novos perfis que precisam ser melhor analisados com o objetivo de melhor compreender sua funo social e os resultados efetivos que eles promovem. Segundo Raquel Paiva em seu artigo sobre as minorias flutuantes:
Dentre as caractersticas da atualidade a existncia da mdia tem sido a varivel que mais influencia a estrutura social de maneira mais definitiva. Alguns tericos j conseguem definir este momento contemporneo a partir da estrutura miditica, na medida em que as outras mediaes tradicionais como famlia, escola, Estado, religio e trabalho no podem mais ser analisadas e interpretadas em separado, como se estivessem suspensas e no fossem a todo instante atravessadas de maneira radical pela mdia (...) Isto significa, portanto reconhecer que todas as atividades e relaes, mesmo aquelas que historicamente definiam a existncia do indivduo, como a personalidade, o trabalho, a educao, a poltica ou a religio, so modificadas pela estrutura miditica (PAIVA, 2001 2 )

2 Fonte consultada on line (ver referncias bibliogrficas) fonte no paginada - todas as citaes da autora neste artigo so da mesma fonte.

Ainda seguindo o raciocnio traado por Raquel Paiva, traando um paralelo entre a mdia e o intelectual coletivo, dentro do conceito gramsciano do termo, podemos dizer que a Culture Jamming uma atuao que combate a ideologia presente neste intelectual coletivo que, segundo os jammers, seria justamente a filosofia das grandes corporaes atravs da construo das imagens divulgadas e representadas pelas publicidade, logos e o marketing das grandes marcas. Sendo assim, um mtodo para analisar essa luta contra-hegemnica jammer com a dominao cultural das grandes corporaes ser tentar apontar os pontos em que o conceito de hegemonia e contra-hegemonia gramsciana se aproximam e/ou distanciam dos processos que envolvem a trade: mdia, grandes marcas e jammers.

Situando e exemplificando a Culture Jamming


Para melhor esclarecer as atuaes jammers e sua interao com as manifestaes locais e intervenes urbanas, temos inmeros exemplos. O Bubble Project um exemplo interessante pois difundindo pelo espao em rede para ser executado no espao urbano. Funciona de forma simples, ldica e de custo mnimo. Ao entrar no site, o visitante se depara com duas possibilidades: entrar no Online Bubbles ou no Street Bubbles. Como o prprio nome sugere, o Online Bubbles oferece possibilidades de intervenes para serem aproveitadas e distribudas na prpria rede, j no Street Bubbles os bales so preenchidos, recortados e impressos para serem colados nos anncios publicitrios localizados nos espaos urbanos. Logo abaixo do balo disponibilizado nesta pgina, pode ser lido o seguinte recado: 30.000 destas etiquetas foram impressas. Elas so colocadas nos anncios em toda Nova Iorque e os transeuntes as preenchem. Os resultados so posteriormente fotografados 3 . Neste site, os potenciais jammers so incentivados a fotografar suas intervenes urbanas e envi-las para o site novamente a fim de que sejam publicadas neste. Alm dos bales e passeio por uma galeria de fotos com manifestaes jammers, o site oferece tambm o seu manifesto, divulgando suas idias e chamando os visitantes mobilizao social para p-las em prtica. O manifesto vai explicar o propsito do Bubble Project e justific-lo utilizando como principal argumento a dominao dos espaos pblicos pela publicidade das grandes marcas. Existem ainda, e em nmero expressivo, as intervenes de natureza mais artstica, assim como tambm de peas publicitrias parodiadas. No primeiro caso so utilizadas tcnicas de grafitte, bricolagem, tinta entre outros artifcios que podero compor uma instalao de carter quetionador no que originalmente era um outdoor de cigarros. O artista Rodriguez de Gerada, que gosta de ver sua arte sendo chamada de arte do cidado, um exemplo que Klein utiliza para descrever o artista jammer. Sua descrio sobre uma interveno do artista ilustra bem como ocorre esta jam:
... Jorge Rodriguez de Gerarda est empoleirado no alto de uma escada, rasgando o papel de um outdoor de cigarros. Momentos antes, o outddor da esquina de Houston com Antornney ostentava um alegre e romntico casal de Newport, rolando sobre um pretzel. Agora ele exibe a face obsessiva de uma criana, que Rodriguez de Gerada havia pintado em ferrugem. Como acabamento ele colou algumas faixas rasgadas do velho anncio de Newport, que formam uma moldura verde fluorescente em torno da face da criana(KLEIN, 2004, p. 307)
3 30.000 of these bubble stickers were printed. They are placed on top of the ads all over New York City. Passersby fill them in. Later the results are photographed. Traduo da autora.

Apesar de reconhecidamente jammer, Gerada declara no querer ver suas obras encaradas como um ato de vanguarda modernoso, mas como uma

forma de expresso que dialoga com os outdoors das ruas, de acordo com o que se deveria esperar de uma sociedade democrtica. Existem ainda as pardias que consistem em recriar uma pea publicitria semelhante a original, porm com uma mensagem completamente diferente da primeira. Geralmente as mensagens criadas pretendem denunciar algo que no est dito pela publicidade, ou at mesmo revelar o que est por trs da imagem que est tentando ser fabricada para determinada marca. Assim, temos o exemplo da Miller Brewing que foi alvo de um legtimo ataque jammer. O outdoor que originalmente retratava duas garrafas de cerveja em um banco de praa, congeladas pela neve sob o ttulo Too Cold, ou seja, Muito Frio, na pardia utilizada para dar apoio a trabalhadores grevistas exibia no lugar das cervejas dois homens congelados, sob o mesmo ttulo, porm com o complemento: A Miller despediu 88 trabalhadores das fbricas de St. Louis. Alm das pardias, a Culture Jamming pratica tambm as interferncias diretas nos anncios espalhados pela cidade. Encaveiramento de modelos, ou mudanas em frases que acompanham as imagens so alguns exemplos do que pode ser feito para modificar uma mensagem publicitria original e transformar completamente o seu sentido. Um outdoor da Mc Donalds para divulgar o Mc Tasty dizia: Feeling hungry sunden?, ou seja, Sentiu fome de repente? e como resposta via-se a imagem do Mc Tasty, um sanduche de propores maiores que os regulares. Sob um ataque jammer, uma simples modificao da palavra hungry (fome) para heavy (pesado) tranformou todo o sentido, denunciando que sanduches da Mc Donalds tambm so responsveis por problemas de sade causado pela obesidade. Modelos encaveiradas em anncios de produtos de cosmticos nos remetem a pensar sobre valores estabelecidos e padres de beleza que, muitas vezes comprometem a sade inclusive mental (associando encaveiramento anorexia, por exemplo), impostos para as mulheres, juntamente com uma indstria que vem lucrando exatamente com a manuteno desses padres. O mais interessante das interferncias em peas existentes o fato do prprio anunciante pagar pela subverso na imagem da sua marca e justamente este um dos pontos principais que faz com que as atuaes consigam alm de transformar a mensagem original, resignificar tambm a utilizao miditica. Vejamos Klein:
As mais sofisticadas jams no so pardias publicitrias isoladas, mas intersees contramensagens que interferem com o mtodo de comunicao das corporaes para mandar uma mensagem completamente diferente daquela que elas pretendiam. O processso obriga a empresa a pagar por sua prpria subverso, seja literalmente, porque a empresa que paga pelo outdoor; seja figurativamente, porque sempre que uma pessoa interfere com um logo, ela est drenando os vastos recursos para tornar o logo significativo (KLEIN, 2004, p. 309)

Culture Jamming , Mdia e grandes marcas


Quanto mais cresce o poder econmico das grandes corporaes e quanto maior sua expanso global, maior se torna tambm a agressividade em suas estratgias de marketing. Se a Culture Jamming utiliza e subverte a cultura midiatizada preciso atentar para o fato de que os ataques esto cada vez mais dirigidos s grandes marcas, j que elas dominam o espao miditico e, dessa forma, a prpria cultura. Essa a nova estratgia de marketing que segundo Klein est criando uma verdadeira averso na sociedade que se encontra sufocada por um espao carente de dilogo. Esse sentimento pode ser bem explicado em uma citao de Klein sobre a declarao de um militante de direitos trabalhistas americano, Tim Bissel:

Existem algumas corporaes que divulgam a si mesma de forma to agressiva, pretendendo imprimir sua imagem em tudo e em toda rua, que criam uma reserva de ressentimento entre as pessoas pensantes. As pessoas se ressentem da destruio da cultura e de sua substituio por esses logos e slogans corporativos de massa. Isso representa uma espcie de fascismo cultural. (KLEIN, 2004, p. 315)

Alguns militantes mais entusiasmados acreditam que uma mudana nessa dominao cultural acarretaria em uma mudana na prpria situao poltica e social mundial. Esse pensamento fundamentado na idia de que a soberania do Estado est mais ligada economia movimentada pelas grandes corporaes que qualquer outro aspecto que envolvam questes sociais, ambientais ou polticas. Nos limitaremos, porm, neste artigo a analisar a Mdia e a construo das imagens das grandes marcas como uma hegemonia cultural, j que estamos partindo do pressuposto que ativismos, como a Culture Jamming , esto questionando os sintomas e no as causas do problema. Levando em considerao, no entanto, que mesmo este quesito est interligado s questes polticas, econmicas e sociais que o envolvem. Neste caso, utilizaremos a viso gramsciana sobre hegemonia pois o conceito trabalhado por Gamsci vai nos permitir uma observao de aspectos da dominao no apenas sob o ponto de vista poltico, mas sob o aspecto cultural como mais um processo que, juntamente com foras polticas e sociais, se constitui em um carter formativo da sociedade. Vejamos a explicao em Willians:
A hegemonia um conceito que inclui imediatamente, e ultrapassa, dois poderosos conceitos anteriores: o de cultura como todo um processo social, no qual os homens definem e modelam todas as suas vidas, e o de ideologia, em qualquer dos seus sentidos marxistas, no qual um sistema de significado de valores a expresso ou projeo de um determinado interesse de classe. (WILLIAMS, 1999, p.1 1 1)

A hegemonia em Gramsci vai ultrapassar, portanto, a noo de cultura como definida acima, o que torna complicado analisar a Culture Jamming como uma fora contra-hegemnica se atriburimos a ela apenas o predicado de uma luta contra uma dominao cultural. notrio tambm que os sintomas denunciados pela ao jammer esto intimamente relacionados com os aspectos polticos, econmicos e sociais em que vivemos. No entanto, este artigo prope um recorte instrumental para tentarmos traar um paralelo entre Mdia e intelectual coletivo 4 , ou bloco ideolgico, na viso gramsciana. Dessa forma, encontraremos as similaridades e/ou diferenas presentes que ajudem a melhor delimitar o perfil contra-hegemnico da Culture Jamming. Como j foi mencionado no incio deste artigo, a entrada da Mdia no contexto contemporneo, como uma fora estruturadora da sociedade, incluindo o prprio Estado, no pode ser neglignciada. Ao tomarmos a definio de bloco ideolgico gramasciana como proposta em Portelli, encontraremos traos que se aplicam ao papel social da Mdia em nossa atualidade. Vejamos:
O aspecto essencial da hegemonia da classe dirigente reside em seu monoplio intelectual, isto : na atrao que seus prprios representantes suscitam nas demais camadas de intelectuais (...) Essa atrao leva criao de um bloco ideolgico ou intelectual que vincula as camadas de intelectuais aos representantes das classes dirigente (PORTELLI, 1977, p. 65)

4 Esta analogia foi trabalhada pela professora Raquel Paiva em seu artigo sobre minorias flutuantes exposto no Intercom de 2001. Ver re ferncia bibliogrfica.

O papel da Mdia como formadora de opinio de forma massiva um fato em nossa sociedade. Ainda que os nveis de seus efeitos sejam discutidos, difcil imaginarmos um intelectual coletivo que no esteja mediado pelas atuais formas de comunicao de massa. Nesse sentido temos na ao jammer

uma subverso que se contrape em princpio a esta dominao ideolgica, que a mdia de massa como formadora de cabeas pensantes em nossa sociedade. O congestionamento provocado na mdia pela interveno jammer , portanto, nesse contexto, uma forma de se estabelecer uma luta contrahegemnica. Se pensarmos ainda, como afirmam os jammers, que a mdia tem seus espaos tomados pelas grandes corporaes, ento teremos uma fora contrahegemnica que ataca no apenas o bloco intelectual, mas as foras econmicas e polticas que esto envolvidas neste processo. Dessa forma, parece que o ativismo jammer carrega consigo um potencial revolucionrio que est de acordo com sua poca, sem subestimar a fora miditica para constituir sua forma de oposio, mas utilizando-se dela e ainda subvertendo-a. Segundo Paiva:
Em um contexto de novas formas de sociabilidade e tambm novas estruturas de produo, com ordenamentos to complexos, fica evidente que, se por um lado, o poder assume especificaes distintas e adequadas para o novo ambiente, por outro lado, as formas de contraposio deveriam buscar tambm formas mais fluidas de luta. As oposies que ainda atuam com esquemas tradicionais e recusando o entendimento da ordem miditica acabam por produzir um tmido e tnue resultado, incapaz de envolver os novos atores sociais e tambm de atuar como fora contra-hegemnica (PAIVA, 2001)

Os ativistas jammers so, na verdade, fruto de uma gerao que nasceu e se formou dentro da cultura de massa. Isso significa que se trata de pessoas que dominam e interagem muito bem com toda a linguagem e estruturao dos processos miditicos. No havendo averso estetizao da vida e sua espetacularizao, mas sim uma apropriao quase orgnica destas caractersticas, na inteno de promover a alteridade e compor o dilogo com a ideologia dominante que est em vigor nestes espaos. Klein coloca que:
Os culture jammers so atrados pelo mundo do marketing como traas ao fogo, e o brilho de seu trabalho alcanado precisamente porque eles ainda sentem uma afeio embora profundamente ambivalente pelo espetculo da mdia e a mecnica da persuaso (KLEIN, 2002, p. 323)

Inserindo a Mdia e a construo das grandes marcas, que se desenvolvem atravs dela, no bloco ideolgico uma forma de tornar possvel a anlise da Culture Jamming como uma fora contra-hegemonica, no sentido gramsciano do termo. No entanto, em diversos outros aspectos, a manifestao jammer pode se distanciar desta viso. Para Gramsci, a funo contra-hegemnica s pode ser reconhecida como aquela que intervm com capacidade de modificar e alterar uma dada estrutura social (PAIVA, 2001). Assim como outros ativismos contemporneos, a Culture Jamming parece se tratar mais de uma ferramenta revolucionria que de um movimento social que traga uma nova proposta a ser implantada, um novo sistema de ordem social, poltica ou econmica. Como explica Klein:
Certamente, para alguns jammers a pardia percebida, de uma forma pomposa, como um poderoso fim em si mesmo. Mas para muitos outros (...) simplesmente um novo instrumento para enfeitar a artilharia anticorporativa, mais eficaz para romper a barreira da mdia que a maior parte deles. (KLEIN, 2002, p.337)

Por outro lado, diante do contexto contemporneo onde a tecnologia possibilita uma srie de novos formatos de produo, de trabalho, em uma ordem globalizada, com formas de poder pulverizadas e uma sociabilidade tambm fragmentada, entre outros fatores, os ativismos mais fluidos, como vai chamar Paiva, parecem ser a resitncia mais adequada ao seu tempo.

Se modificar as estruturas socias , por um lado, fundamental na viso gramsciana de um processo contra-hegemnico, no podemos deixar de ressaltar que, segundo a interpretao de Raymond Willians sobre a hegemonia em Gramsci, o processo cultural pode implicar em mudanas significativas para a sociedade mesmo que no esteja diretamente ligado a uma ruptura hegemnica. Ele vai dar o exemplo das obras de arte que, mesmo no tendo uma inteno revolucionria, acabam exigindo uma mudana na viso da ordem estabelecida. De acordo com Willians:
Seria um erro ignorar a importncia de obras e idias que, embora claramente afetadas pelos limites e presses hegemnicos, so pelo menos em parte rompimentos significativos em relao a estes, e que podem em parte ser neutralizados, reduzidos ou incorporados, mas que, em seus elementos mais ativos, surgem como independentes e originais. (WILLIANS, 1999, p. 1 17)

Concluso
Apesar de breve, a anlise das semelhanas e diferenas da ao jammer e o conceito de contra-hegemonia na viso gramsciana, demosntra que um parelelo aqui pode e deve ser estabelecido, afinal no apenas a Culture Jamming, mas uma srie de outros ativismos que aparecem no cenrio atual esto configurados de forma bem diferente dos tradicionais movimentos socias. Os papis que estas novas resistncias exercem na sociedade carece ser melhor estudada e avaliada. Entre os jammers e as muitas matrias publicadas em jornais e revistas on line sobre o assunto, a discurso permanente. A eficincia dos ataques questionada, assim como a funo dos mesmos. Enquanto muitos crticos apontam para o fato que manifestaes do gnero so superficiais e, muitas vezes, pueris, por no atacarem o sistema em suas bases, ou no proporem nenhuma mudana na estrutura social, econmica e poltica efetiva, outros defendem que pequenas e isoladas aes como essas tero uma maior capacidade de transformao que as tentativas revolucionrias que j foram a esperana de construo de um mundo melhor em outros tempos. O fato que formas organizadas-desorganizadas de ativismo esto cada vez aparecendo com maior frequncia em todo o planeta e a utilizao da mdia e dos aspectos que ela requer, como estetizao e visibilidade da mensagem, so instrumentos que esses ativismos no s utilizam como so tambm formadores do pensamento da gerao contempornea, como o caso dos jammers . Muitos exemplos de militncia on line conhecidos ilustram bem como a adequao aos tempos pode ter um papel significativo na sociedade, como o caso do MST no Brasil e o EZLN, Exrcito Zapatista de Liberao Nacional, no Mxico. Segundo Paiva:
possvel detectar movimentos e partidos polticos que se utilizam cada vez mais dos veculos de comunicao. Entretanto existe uma grande e profunda distncia entre fazer uso dos veculos e tronar-se verdadeiramente um moviemento ou partido poltico miditico. (...) requer a adoo de uma postura miditica, em que esttica, espetculo, telepresena, facilitarizao, aparncia de imprevisvel atuariam como foras em determinados momentos muito mais ativas do que os pressupostos bsicos que mantm a existncia e o vigor do ativismo poltico no sentido tradicional do termo, que envolve uma luta pela hegemonia. (PAIVA, 2001)

Formas de ativismo como a Culture Jamming foram chamadas por Paiva, em seu artigo, de minorias flutuantes, s quais ela atribui caractersticas adequadas ao movimento de resistncia nos tempos atuais e, assim como Raymond Willians se pronuncia sobre as obras de arte, vai defender que estas so formas muito ativas de manifestaes, capazes de mexerem efetivamente com a lgica

dominante, ou pelo menos promover revises em cdigos jurdicos (PAIVA, 2001). verdade que as reais mudanas acarretadas pela Culture Jamming esto mais prximas aos processos decorrentes das obras de arte que de atividades de movimentos ecolgicos, como o exemplo exposto por Paiva. Embora, como tambm j foi mencionado, muitos jammers no vejam a prtica de subverter anncios como uma arma isolada. Como ressalta Klein:
(...) os adbusters 5 esto atualmente agindo em muitas frentes diferentes: as pessoas que escalam outdoors so com frequncia as mesmas que organizam o Acordo Multilateral de Investimento, montando protestos nas ruas de Genebra contra a Organizao Mundial do Comrcio e ocupando bancos para protestar contra os lucros que esto obtendo com as dvidas dos estudantes. O adbusting no um fim em si mesmo. apenas uma ferramenta uma entre muitas que est sendo usada, emprestada e tomada em um movimento poltico muito maior contra a vida de marca. (KLEIN, 2002, p. 337)

Se perceber a prtica jammer como um movimento contra-hegemnico capaz de mudanas substnciais na sociedade pode ser um erro primrio, retirar dessas manifestaes seu carter revolucionrio parece tambm ser um julgamento prematuro. Mesmo que a eficcia do combate jammer s realize alguma mudana concreta juntamente com outras aes, sua prpria concepo de natureza subversiva, de veia revolucionria. Assim como nas obras de arte, no se pode negligenciar as contribuies significativas da Culture Jamming, mesmo que analisada isoladamente, como uma forma de expresso que rompe com um modelo hegemnico e, mesmo que no de forma direta, requer respostas que passam por um caminho bem diferente da ordem dominante, na contra-mo do processo de globalizao, e dos planos das grandes coporaes na constues de grandes marcas, facilitadas e incentivadas pela cultura midiatizada.

5 Caadores de anncios traduo livre da autora.

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