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1 ANEXO Mix de Marketing Christiane Monteiro Machado1 INTRODUO: FUNES DO MARKETING Dentro de uma organizao, seja ela do tipo

que for empresa, fundao, ONG, governo etc. sempre existe algum (ou um grupo) responsvel pelas tarefas de marketing. Em organizaes de grande porte, o suficiente para comportar um departamento de marketing, a forma como as pessoas no departamento se organizam varia bastante, dependendo do perfil da organizao, situao de mercado e das necessidades de cada momento. Toda empresa produtora de bens (desde que suficientemente grande para demandar uma organizao formal de departamentos) tem uma rea financeira que faz previses e acompanha resultados (lucros e perdas); tem uma rea tcnica de desenvolvimento de produtos, que pode ser engenharia, farmcia, qumica ou qualquer outra coisa; uma rea de produo, que gerencia o pessoal operacional; uma rea de compras levando os itens necessrios produo; uma rea de vendas, que cuida da parte prtica para tornar o produto disponvel ao cliente; e o marketing que faz o meio de campo entre todos eles, gerenciando os 4 Ps: o mix de marketing, composto por Produto, Preo, Praa e Promoo. Esse conceito foi proposto por Jerome McCarthy no incio da dcada de 60, mas continua sendo uma boa referncia quando se pensa na abrangncia das atividades relacionadas ao marketing.

PRODUTO

Publicitria, Mestre em Comunicao Integrada pela University of Westminter (Reino Unido), professora da Universidade Positivo.

2 Quando falamos em produto, podemos nos referir a qualquer coisa que possa ser trocada (comprada, vendida ou trocada, mesmo) e usada. A so includos os bens (termo usado com frequncia como sinnimo de produtos), os servios, as ideias e qualquer combinao deles. Inveno ou Inovao? Inventar criar algo completamente novo. Conceito, funes e formas so desenvolvidos especialmente para o produto que ser criado. Obviamente esse processo muito lento, e no acontece todo dia. O que mais vemos a inovao, ou seja, produtos que recebem novas funes, novas roupagens. A reviso de design, de materiais, de pblico a quem aquele item se destina uma constante na maioria das empresas mesmo quando o consumidor no v muita diferena no produto final, costuma haver um trabalho intenso para evitar a obsolescncia e manter a competitividade. Gerenciar um produto, seja ele de que tipo for, pressupe o entendimento de vrios conceitos que saem das aulas de marketing e tomam forma na prtica. Vamos revisar alguns deles a seguir. Primeiro conceito importante - Ciclo de vida do produto As quatro etapas que o consumidor v nascimento, crescimento, maturidade e declnio so, no mbito do marketing, precedidas por uma fase muito importante, geralmente de durao bastante longa e de decises muito estressantes, o desenvolvimento do produto. Assim, podemos dizer que a vida do produto, como qualquer outra vida, comea bem antes do nascimento.

Resumidamente, as etapas de gerenciamento de um produto so: Criatividade (ideia bsica) conceito Definio do conceito Desenvolvimento do Teste e finalizao do conceito Lanamento no mercado

Gerncia do ciclo de vida do produto.

3 Cada uma dessas etapas pode levar meses, considerando que so necessrias muitas reunies entre os diversos departamentos envolvidos. Novamente, quem cuida de chegar a um consenso o Marketing que, normalmente responde pela funo de gerenciar no somente o produto depois de lanado, mas o projeto de desenvolvimento desse novo produto.

Segundo conceito importante Pesquisa de mercado Cada vez mais tendncia no marketing de,o consumidor ditar o ritmo e o rumo das mudanas, sendo assim imperativo ouvir o que ele tem a dizer. Manter canais constantes de pesquisa de mercado ajuda ainda a evitar sintomas de miopia em marketing, aquela doena que faz as empresas no enxergarem corretamente sua realidade no mercado. H diversos tipos de pesquisa com os quais o marketing se envolve, dependendo da fase do ciclo de vida do produto e da funo especfica que o profissional desenvolver. Para projetos de produto, as pesquisas buscam levantar dados de expectativas do consumidor, entender os critrios que ele usa para compra e as possveis preferncias no ponto de venda. Assim, normalmente os consumidores so levados a refletir sobre a situao de compra e imaginar que tipo de novidade eles gostariam de encontrar. Esse tipo de pesquisa geralmente feito por meio de grupos de foco; vrias pessoas so reunidas em uma sala e um mediador coordena a conversa para o assunto surgir quase naturalmente. Quando a questo conhecer e avaliar servios da prpria empresa, da concorrncia ou dos dois uma boa pedida o cliente oculto: so determinados perfis de clientes com um roteiro de itens para avaliao (tempo de atendimento, conhecimento sobre o produto, eficincia, follow-up e outros). Instrumentos diversos tambm podem ser usados, como recortes, desenhos, fotografias, pois assim o pesquisado no se sente acuado e responde com mais liberdade e sinceridade.

Terceiro conceito importante Segmentao Fazer uma correta segmentao do mercado tambm pede um bom investimento em pesquisa. Para conhecer os pblicos que podem vir a consumir um produto, no basta dividir os consumidores em funo de gnero, idade e renda. H muito mais por trs das decises que levam ao desenvolvimento de ofertas especficas para cada segmento. O processo de segmentao consiste em: 1) definir e mapear o mercado (a rea de atuao, a estrutura e tamanho do mercado e os concorrentes); 2) entender quem toma a deciso de compra e de que forma isso ocorre; 3) separar (ou agrupar) os consumidores em funo do tipo de deciso tomada. Entendendo as motivaes por trs do comportamento de compra podemos identificar os benefcios buscados pelo consumidor. Aps a identificao dos segmentos, h trs possveis estratgias para a definio do target. A primeira concentrar os esforos em um nico segmento:
Segmento 1 Segmento 2 Um produto para um segmento Fornecedor Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5

A segunda o marketing de massas, em que so desprezadas as necessidades especficas dos segmentos. til para os casos em que o consumidor considera a diferenciao de produtos menos importante que os
Segmento 1 Segmento 2 Fornecedor Um produto para todos os segmentos Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5

5 preos. A terceira alternativa a estratgia de multisegmentos:


Segmento 1
Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E

Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5

Fornecedor

A necessidade de se criar diferenciao nos produtos surge quase que naturalmente, quando h uma boa compreenso dos segmentos. Ela a resposta para as necessidades de cada grupo e a camos novamente nos conceitos referentes ao desenvolvimento de produto.

PREO Quanto custa uma camiseta? E um projeto de arquitetura? mais fcil estabelecer o preo para bens ou para servios? Para itens bsicos ou de luxo? Para bens de consumo ou bens durveis? Como quase sempre em marketing e comunicao, no h respostas definitivas para nenhuma destas questes. No entanto, alguns aspectos estratgicos (ou seja, no nvel mais amplo) devem ser considerados antes de qualquer deciso. Para comear, vamos entender de onde vm os custos de um produto. Chama-se custo o conjunto dos valores financeiros que um produto tem para seu fabricante (matria-prima, mo-de-obra, custos indiretos) enquanto preo o valor cobrado na hora da venda do produto. Caso o fabricante venda a um revendedor, o preo de venda se tornar o custo para esse revendedor.

Vamos dividir os vrios itens que fazem parte do custo de um produto em custos diretos e indiretos. Na primeira lista esto, principalmente, a matria-prima e a mo-de-obra diretamente relacionada. Na fabricao de uma camiseta, estes itens sero o tecido, linhas, tinta para serigrafia, e um percentual do salrio das pessoas que cortam, costuram e fazem a estampa. Como custos indiretos, temos: a tela da serigrafia, o aluguel do imvel, contas de gua, luz, telefone etc., e o salrio das outras pessoas que trabalham na empresa, mas no diretamente na confeco da camiseta. Esses custos indiretos vo variar pouco para a fabricao de 10 ou de 1000 camisetas. J os custos diretos variam diretamente conforme o volume de produo. Alm disso, h os impostos. A cada transao comercial (venda ou prestao de servio), paga-se um imposto sobre a nota fiscal emitida. Eles vo se somando, e acabam representando uma parcela significativa de tudo o que se comercializa; portanto, no podem ser desprezados na hora de estabelecer preos. Estratgias de precificao Conhecendo os conceitos referentes ao custo, agora necessrio determinar os critrios que vo reger a formulao dos preos. O mais simples deles se chama cost-plus, e exatamente o que o nome diz: o custo mais o lucro desejado. Nesse caso, o lucro chamado de mark-up, porque determinado (marcado) sobre o custo do produto. Isso vale tanto para fabricantes como para revendedores s muda o que considerado custo. O exemplo a seguir despreza outros impostos no momento da venda, mas mostra a lgica por trs da precificao cost-plus: Custo do produto (custos diretos e indiretos, alm de impostos): A empresa determina que o mark-up vai ser de 25%: O resultado o preo estabelecido para a venda: R$ 80,00 R$ 20,00 R$ 100,00

O grande problema que a formulao de preos anteriores desprezou o mercado tanto os concorrentes como os consumidores, e isso

7 extremamente arriscado. No aconselhvel fazer previses sem considerar o ambiente em que a empresa opera. Assim, o cost-plus pode ser uma referncia de como seria o preo ideal para a empresa, mas dificilmente funciona na prtica. A segunda estratgia a formulao do preo relacionado ao mercado. Analisa-se quanto o consumidor est disposto a pagar, quanto a concorrncia cobra por produtos similares e estabelece-se um objetivo de preo.Com base nele, verifica-se a possibilidade de ajustar o custo do produto, e calcula-se a margem de lucro levando em conta o valor da venda. Veja os exemplos: Preo de venda estabelecido com base em anlises do mercado: A empresa pretende ter uma margem de lucro de 20%: Obtm-se como custo-objetivo do produto: ou Preo de venda estabelecido com base em anlises do mercado: A empresa j conhece o custo do produto: Obtm-se uma margem de lucro de 20%: R$ 100,00 R$ 80,00 R$ 20,00 R$ 100,00 R$ 20,00 R$ 80,00

Note que 25% de mark-up correspondem a 20% de margem de lucro o que muda o valor sobre o qual estes percentuais so calculados. Uma das decises mais difceis justamente a escolha do patamar de preos de venda, que vai gerar a margem e, muitas vezes, determinar o custo mximo que o produto pode ter. Esse custo mximo, muitas vezes, acaba influenciando em outras escolhas, como caractersticas e materiais do produto. importantssimo, portanto, que a deciso seja feita tendo como base dados confiveis. O quadro a seguir mostra quatro dos critrios de precificao mais frequentes.

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Qualidade Baixa Skimming Alto
Preo alto por uma vantagem competitiva que no sustentvel. Volumes baixos.

Alta Premium
Preo alto para produtos ou servios nicos: grande vantagem competitiva (sustentvel).

Preo

Econmico
Preo baixo para ofertas simplificadas. Os custos so reduzidos para manter competitividade.

Penetrao
Preos artificialmente baixos para ganhar market share. Assim que atingido, o preo sobe.

Alm disso, temos as seguintes formas de se estabelecer preos: Preo psicolgico reao emocional, no racional: R$99,90. Preo de linha de produto quando h a opo de comprar partes do produto ou servio. Preo de produto opcional valores adicionais cobrados por servios extras. Preo de conjuntos de produtos elimina-se a referncia do preo unitrio. til para escoar estoques antigos. Preo promocional redues temporrias ou aumento na quantidade; necessita aes de comunicao para trazer melhores resultados. Preo geogrfico diferenas dependendo do local, em funo de custos de frete ou escassez do produto.

PRAA: ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO As atividades em um departamento de marketing relacionadas maneira de distribuir os produtos vo bem alm da simples escolha de canais. O relacionamento com os canais escolhidos algo que exige cuidados constantes, monitoramento de tendncias, gerenciamento de conflitos potenciais e adequao s exigncias cada vez maiores dos varejistas.

Baixo

9 O poder no canal de distribuio j saiu h muito das mos dos fabricantes. Hoje, quem pressiona o trade, por motivos bastante simples: so muitos os fabricantes, e poucos os intermedirios. Considerando isso, possvel imaginar a importncia que as empresas do a esse bom relacionamento, j que percentuais bastante altos das vendas costumam estar concentrados em poucas redes. O varejo faz parte do que se convencionou chamar canais tradicionais de distribuio. No importa quantos intermedirios haja entre o fabricante e o consumidor final, se houver intermedirios haver algum nvel de dependncia deles. Esses canais tradicionais podem se organizar das mais diversas maneiras, de acordo com o perfil e a complexidade de cada mercado, com o poder de negociao, volumes de fabricao e capacidade de escoamento do fabricante, e at mesmo com o perfil do consumidor. Alguns exemplos so:

Fabricantes

Venda direta

40 linhas de contato

Varejistas

Fabricante

varejista

consumidor. Essa a frmula mais comum que

vale para os casos em que o fabricante tem uma estrutura capaz de fazer seu produto chegar maioria dos varejistas esses varejistas costumam ser tratados pelo fabricante como os clientes. Na prtica, pouco importa a forma como isso feito: com equipe prpria de vendas ou com revendedores terceirizados (representantes de vendas), pessoalmente ou por telefone, o que vale que o fabricante o nico responsvel pela disponibilidade do produto no PDV.

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Venda com 1 atacadista


Fabricantes

Venda com 2 atacadistas


Fabricantes

Atacadista

14 linhas de contato

Atacadistas

28 linhas de contato

Varejistas

Varejistas

Fabricante

atacadista

varejista

consumidor. Nas situaes em que

o fabricante pequeno, a categoria de produtos tem pouca relevncia para um determinado perfil de varejista ou h muitas redes de varejo dispersas geograficamente, o fabricante pode optar por vender a um atacadista, que fica responsvel por distribuir o produto aos varejistas de determinada regio ou perfil. Com essa estrutura, o fabricante mantm contato com poucos atacadistas, e cada um cuida de identificar os varejistas e de fazer o produto chegar s prateleiras para o consumidor. A primeira situao que foge dos canais tradicionais a que elimina intermedirios, fazendo a venda direta ao consumidor: Fabricante consumidor. muito trabalhoso organizar e manter estruturas

que faam a venda direta: h complicaes logsticas (ao invs de um caminho de produtos, necessrio enviar um produto por vez), de pessoal, (cada vendedor far a venda de um produto e no de um lote; cada nota fiscal emitida ser referente a um produto, etc.) e de banco de dados (os cadastros de clientes devero conter os dados de cada consumidor, ao invs dos dados das lojas). Salvo algumas excees, as empresas costumam manter o canal direto como uma alternativa distribuio tradicional, possibilitando assim vantagens para o consumidor (que compra por preos menores, j que no h tributao

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11 sobre duas vendas) e para o fabricante (que pode at aumentar seu lucro individual para cobrir os custos de cada venda). Uma opo que vem se consolidando para viabilizar a venda direta ao consumidor a Internet. Com a reduo do receio dos consumidores em informar seus nmeros de carto de crdito, o aumento da segurana nas transaes online e o maior acesso Internet no Brasil, os nmeros vm crescendo expressivamente. Quando fabricantes vendem diretamente para os consumidores, permanecem os problemas que acabamos de ver; a alternativa so as lojas virtuais, que funcionam de forma semelhante dos varejistas fsicos, mas trabalhando com estoques menores (o prazo de entrega costuma incluir o prazo para recebimento dos produtos do fabricante). PROMOO: COMUNICAO Divulgar o produto, seu preo e local de venda so imprescindveis para o sucesso da marca no mercado. Mas como fazer isso com propaganda? O P de Promoo no mix de marketing inclui, sim, a propaganda tradicional. Mas inclui muitas outras formas de comunicao alm dela, que tratam de divulgar a marca de forma geral e temas especficos, relativos a datas, condies especiais ou novidades. Dentre as ferramentas que compem o mix de comunicao, as que aparecem com mais frequncia nos livros da rea so: publicidade, promoo de vendas, marketing direto, relaes pblicas e venda pessoal. claro que h divergncias: a comunicao, como qualquer rea que no seja uma cincia exata, permite as mais diversas interpretaes e classificaes. Vamos ao conceito e ao raciocnio para o planejamento de cada uma delas: Publicidade a forma de comunicao de mais impacto, a que movimenta maiores verbas e a que est mais presente em nossa vida de consumidores. As

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12 mensagens publicitrias precisam chegam a ns pelos veculos de

comunicao (TV, rdio, revista, jornal, cinema, Internet etc.). Podem ter a funo de construir imagem e posicionamento de marca, mas tambm so muito eficientes na divulgao de mensagens de varejo, no esclarecimento dos diferenciais de produto, na transmisso de informaes e em diversas outras situaes. A publicidade influencia escolhas de consumo, mas no altera comportamentos imediatamente, uma vez que ela costuma atingir seus pblicos longe do momento de deciso de compra. Promoo de vendas Promover as vendas, aqui, significa dar ao consumidor estmulos que o influenciem na tomada de deciso. Para garantir reaes rpidas no comportamento de compra, h o costume de serem oferecidos benefcios adicionais temporrios, ou seja, argumentos externos ao produto, com prazo de validade mais ou menos determinado, que estimulem o consumidor a querer o produto para obter uma vantagem. Entre esses benefcios adicionais temporrios, esto os itens dados gratuitamente, como o prprio produto (em forma de amostras grtis, degustaes ou demonstraes; ou em quantidades aumentadas na embalagem, combinaes do tipo leve 3, pague 2 e outras). Outros produtos tambm podem ser oferecidos gratuitamente, no formato de brindes. Alm disso, a marca pode premiar: tendo como critrios a sorte, no caso dos sorteios e dos vale-brindes (promoes do tipo achou ganhou), ou o mrito, no caso dos concursos (quem fizer melhor o que a marca pediu merecer o prmio). Marketing Direto O envio de mensagens diretamente ao pblico, sem a utilizao dos meios de comunicao, feito com base em listas dos nomes e formas de contato (endereos, e-mails, telefones) chamadas mailing lists. O sucesso dessas aes depende da qualidade das informaes que compem essa lista: se estiver desatualizada, ou se for feita de nomes que no tenham sido selecionados a partir de um processo de segmentao criterioso, vai gerar mensagens pouco relevantes para os destinatrios. O marketing direto

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13 costuma ser feito por meio de mala direta, e-mail marketing (verso eletrnica da mala direta), telemarketing, e o mobile marketing, que inclui as utilizaes dos celulares para contato com o pblico: envio de mensagens SMS, MMS, via Bluetooth, etc. Relaes Pblicas A construo do relacionamento entre uma marca e seus pblicos, como qualquer outro relacionamento, feita ao longo do tempo. Por isso, as RPs costumam ser programas de longo prazo, buscando efeitos duradouros. Longe de incentivar a compra de produtos, essas aes pretendem manter entendimento mtuo entre a empresa e seus diversos pblicos indo muito alm do consumidor: formadores de opinio como a imprensa, crticos, especialistas em determinado assunto, funcionrios da empresa e comunidade. Venda pessoal Algumas marcas optam por estruturar sua fora de vendas dando a ela autonomia na abordagem do consumidor, e fugindo do modelo mais comum do varejo a venda em lojas. Nesses casos, a prpria venda uma ferramenta de comunicao. Treinar essa fora de vendas imprescindvel para evitar o envio de mensagens contraditrias. igualmente importante fornecer a esses vendedores material de apoio, como impressos contendo argumentao sobre o produto. CONSIDERAES FINAIS Compreender o conceito do mix de marketing importante para entender a abrangncia das atividades e das responsabilidades de um profissional de marketing. Tambm preciso ter em mente que os Ps precisam ser pensados de forma integrada, pois assim a marca ter uma presena coerente no seu mercado. Ento, com o planejamento alinhado de todos os Ps, voc far uma gesto de marketing de qualidade. D trabalho, mas compensa! a

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