quines somos

Revista de la Agrupacin de Miembros

La importancia estratgica de las Operaciones

CUADRO 1
EXPECTATIVAS PROMESA ESTRATEGIA

SATISFACCIN

+
CLIENTE

OPERACIONES

PRESTACIONES

PERCEPCIONES

RAQUEL MARTN LPEZ-S OLDADO Rmartin@santelmo.org

La eleccin de la estrategia

Las operaciones de cualquier empresa estn para soportar la forma de competir de sta. Por ello, este rea de conocimiento se ocupa de analizar la coherencia que existe entre las distintas formas de competir que elige una empresa y la organizacin de sus operaciones. Para realizar este anlisis, los profesores de este rea del Instituto, utilizan un esquema conceptual que relaciona tres elementos: el cliente, la estrategia y las operaciones. (Ver cuadro 1). De acuerdo a este esquema, lo primero que una empresa debe tener claro es quin es el cliente objetivo y cules son sus necesidades y expectativas. Sabiendo sto, la empresa debe elegir la forma de competir que satisfaga las necesidades

Las operaciones tienen que ser congruentes con la estrategia competitiva de la empresa.

de ese mercado, mejor que sus competidores, presentando al cliente una propuesta de valor. Al recibir esta propuesta, el cliente se crear unas expectativas y, la empresa, tendr que organizar sus operaciones para cumplir las mismas y obtener beneficios. Segn lo anterior, las operaciones son la base de la estrategia de cualquier empresa; sin operaciones no se puede implantar la estrategia y conseguir dar al cliente lo que se ha prometido al comunicar nuestra propuesta competitiva. Como dice el profesor del rea de Operaciones, Julio Audicana: las operaciones hacen realidad lo que la Direccin General imagina para competir y, lo que el Departamento Comercial, promete a los clientes. La manera de competir

elegida por la empresa condiciona la forma de organizar y gestionar las operaciones; por tanto, hay que tener muy claro si el acento de nuestra estrategia est en ofrecer a nuestro cliente el mejor producto, el mejor servicio o el mejor coste, o cual es la combinacin de estos factores que se ofrece a los clientes para diferenciarnos de nuestra competencia. Para competir por producto, la empresa tendra que ser capaz de innovar continuamente para tener el mejor producto del mercado. Si el nfasis se centra en el mejor coste para el cliente, se necesitaran unos procesos muy eficientes y productivos que generen un gran volumen de productos y servicios estndares a unos costes muy ajustados. Finalmente, si el factor competitivo

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CADENA DISEO

INVESTIGACIN, DISEO Y DESARROLLO

GARANTA DE CALIDAD

DISEO DEL PROCESO

CADENA SUMINISTRO

COMPRAS

APROVISIONAMIENTO

PRODUCCIN

DISTRIBUCIN

CADENA SERVICIO

INSTALACIN

SOPORTE AL CLIENTE

MANTENIMIENTO SATISFACCIN

principal es el servicio, sera necesario un sistema operativo muy flexible, con instalaciones y personas capaces de producir y distribuir una amplia gama de productos o servicios adaptados al cliente, con recursos holgados para responder rpidamente a los pedidos y con garantas de cumplir los plazos prometidos.

La organizacin de las operaciones

Llegados a este punto, la pregunta sera cmo hay que estructurar las operaciones para asegurar que sern un soporte adecuado a la forma de competir elegida por la empresa? Para encontrar una respuesta a esta pregunta, sera til definir las operaciones como la secuencia de actividades de negocio (SAN),

que va desde la idea de un producto o servicio, hasta la plena y permanente satisfaccin de los clientes que cubren sus necesidades con dicho producto o servicio 1 . La SAN est compuesta de diez actividades ordenadas y relacionadas entre s, que pueden agruparse en tres cadenas. La Cadena de Diseo. Consta de las actividades que se ocupan del diseo y desarrollo de nuevos productos, del diseo de los procesos de produccin o de prestacin de servicio y del diseo del sistema de garanta de calidad. La Cadena de Suministro . Comprende las actividades que van desde la

Para organizar las operaciones es recomendable utilizar el esquema de la SAN y las variables de accin.

compra y aprovisionamiento de los inputs (materiales y servicios) que necesita la empresa para elaborar su producto o servicio, hasta la distribucin y entrega de ste a los clientes, pasando por el propio proceso de produccin del producto o de prestacin del servicio. La Cadena de Servicio. Abarca las actividades de instalacin y puesta en uso del producto o servicio; el apoyo y soporte al cliente durante la vida del producto; y la gestin de las relaciones con el cliente para mantener su satisfaccin mientras dure la interaccin con nuestra empresa. Al tratarse de una cadena, para mejorar las operaciones

1. Este concepto de la SAN se basa en los trabajos que durante aos de investigacin y docencia en el rea de Operaciones han desarrollado los profesores del IESE, Beatriz Muoz Seca y Josep Riverola.

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ULTIMOS CASOS PUBLICADOS POR EL REA

>> ANTONIO BARBADILLO, S.A. >> VENSY ESPAA >> GRUPO COMBO >> ASTILLEROS ASTRAEA, S.L. >> MERCADONA-CONSERVAS UBAGO: EL CONCEPTO DE INTERPROVEEDOR >> VIVEROS SEVILLA >> AZAHAR-LA HACIENDA >> FUNDACION MONTE MEDITERRANEO >> MERIDA PRODUCCIONES, S.A. >> AGRO SEVILLA >> CARREFOUR ESPAA >> AGUA DE ARACENA S.A. >> ZENA GRUPO DE RESTAURACION

CLAUSTRO DEL REA DE OPERACIONES PROFESORES A TIEMPO COMPLETO Raimundo Gmez del Sol.(Director del rea). Julio Audicana Arcas (profesor especializado en el sector agroalimentario y en temas de gestin de la Cadena de Suministro). Miguel ngel Llano Irusta, (profesor especializado en el sector agroalimentario y en temas de operaciones internacionales). PROFESORES A TIEMPO P ARCIAL Carlos Coso de la Vega (profesor especializado en estrategia de operaciones). Luis M Huete Gmez(profesor especializado en gestin estratgica de servicios).

COLABORADORES EN TAREAS DOCENTES Y DE INVESTIGACIN Joaqun Aguirre Berruezo (ingeniero especialista en I+D del sector agroalimentario) Enrique Garrido Martnez (ingeniero especialista en procesos operativos y logsticos)

de una empresa hay que mejorar todas las actividades de la SAN, especialmente aquellos eslabones mas dbiles y crticos para su forma de competir. Segn como diseemos y gestionemos las actividades y las cadenas de la SAN, a travs de las variables de accin, conseguiremos en mayor o menor medida satisfacer a nuestros clientes y ganar dinero en la empresa. Para Configurar cualquier actividad de la SAN hay que definir las siguientes variables de Accin: los procesos, la capacidad, los flujos, las personas, los sistemas de in-

formacin y decisin, y los sistemas de programacin y control. En resumen, el objetivo del rea es transmitir los conceptos bsicos a travs del estudio del anlisis de las variables de accin; del estudio global de las actividades de la SAN y su congruencia con la estrategia; del estudio de las operaciones en empresas internacionalizadas y; finalmente, de la gestin de las operaciones en actividades de servicios. Temas que son tratados en los diferentes cursos del rea de Operaciones que se imparten en los programas del Instituto.

Las operaciones se definen como la consecuencia de actividades de negocio que van desde la idea de un producto o servicio hasta la plena y permanente satisfaccin de los clientes.

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