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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)


Guguen, Nicolas
Psicologia do consumidor : para compreender melhor de
que maneira voc influenciado/ Nicolas Guguen; traduo
de Gian Bruno Grosso. - So Paulo : Editora Senac So Paulo,
2010.
Ttulo original: Psychologie du consommateur pour
mieux comprendre comment on vous influence.
Bibliografia
ISBN 978-85-396-0027-4
1. Consumidores - Atitudes 2. Consumidores - Compor-
tamento 3. Consumidores - Psicologia 4. Consumo (Eco-
nomia) - Aspectos psicolgicos 5. Persuaso (Psicologia)
T. Ttulo.
10-08681
CDD-658.8342
ndice para catlogo sistemtico:
1. Psicologia do consumidor 658.8342
PARA COMPREENDER I
Rubrica
TRADD -
s
'
NICOLAS GUEGUEN
PSICOLOGIA DO
CONSUMIDOR
PARA COMPREENDER MELHOR DE QUE MANEIRA VOC INFLUENCIADO
Biblioteca
SEN AC Guar1Hnguet'
Obra pertencen\e ao acervo
Cdigo: ;s,:J F:c-1 : .. - .- "'
--- . ------..... ----------.1
Data: i
_ _;_/_' _. '-(-
t-:R-u-:--b-ri-ca- -----, __ ---_-_- ___
TRADL'O DE GIAN BRUNO GROSSO
editora
sena e
so paulo
ADMINISTRAO RFC,101'\AL DO SENAC NO ESTADO DE SO PAL'LO
Presidente do Conselho Regional: Abram Szajman
Diretor do Departamento Regional: Luiz Francisco de A. Salgado
Superintendente Universitrio e de Desenvolvimento: Luiz Carlos Dourado
EDITORA Sc<AC SAo PAci.o
Conselho Editorial: Luiz Francisco de A. Salgado
Luiz Carlos Dourado
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Lucila Mara Sbrana Sciotti
1\.larcus Vinicius Barili Alves
Editor: i\larcus Vinicius Barili Alves (vinicius@lsp.senac.br)
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Edio de Texto: Adalberto Lus de Oliveira
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Tlustrao da Capa: Vitor Teixeira
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Coordena11o Administrativa: Carlos Alberto Alves (calves@>sp.senac.br)
Tradu7ido de Psyclwlogie d11 co11sommate11r: pour micux co111prmdre co111111e11t 011 vous i11jl11c11ce
if! Dunod, Paris 2008, para a nol'a apresentao primeira edio em lngua francesa.
Proibida a reproduo sem autorizao expressa.
Todos os direitos desta edio reserrndos
Editora Senac So Paulo
Rua Rui Barbosa, 377 - ]"andar - Bela \'ista - CFP 01326-010
Caixa Postal 1120 - CFP 01032-970 - So Paulo - SP
fel. ( 11) 218/-4-150 - Fax ( 11) 2187-4486
E-mail: cditora@sp.scnac.br
Horn e page: http:/ /www.editorasenacsp.com.br
Edio brasileira: Editora Senac So Paulo, 2010
Sumrio
NOTA DA EDIO IF
PREFCJO, 9
PRIMEIRA PARTE
Percepo da i n r,
compra:
processamento d,:
Os preos psicc'
A influncio ,; :
P11lJ/icidadc , :'
Afensagens e t'
de compra, 65
SEGUNDA PARTE
Razo e -
do ambiente, 9;-
Pontos de 1e111i,:
Aromas e conf,
Cores, l11z e co1
TERCEIRA PARTE
Poder dos vended,
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;J"ADO DE SO PAULO
\..Salgado
Iiz Carlos Dourado
1 Alexandre (ialexand@sp.senac.br)

._ Gouftia (ndice)
.-c.1os De Angelis



-,;l"11t Llll vous influcncc
1gucl francesa.
Sumrio
NOTA DA EDIO BRASILEIRA, 7
PREFCIO, 9
PRIMEIRA PARTE
Percepo da informao e comportamento de
compra: armadilhas, meios indiretos e limites do
processamento da informao, 13
Os preos psicolgicos "999999999999999999999'; 19
A influncia automtica e no consciente, 39
Publicidade e persuaso, 51
Mensagens e palavras de aparncia inofensiva e comportamento
de compra, 65
SEGUNDA PARTE
Razo e comportamento do consumidor: a psicologia
do ambiente, 97
Pontos de venda e msica ambiente, 101
Aromas e comportamentos de consumo, 141
Cores, luz e consumo, 149
TERCEIRA PARTE
Poder dos vendedores e influncia dos clientes, 169
A iniciao comportamental: a influncia por etapas, 173
Comportamento no verbal dos atendentes e efeito sobre o cliente, 201
As caractersticas do vendedor, 227
A autoinfluncia, 241
NDICE ONOMSTICO, 265
NDICE TEMTICO, 269
NDICE GERAL, 271
E quem conhece essas
ambiente j todo co
quase amoroso relaci: :- _
msica interessante. -::
tando ateno, mas c;c: : ,-;:o
E a entra o ator r:-::-: -
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deliberadas, toca - -
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Com esta
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crtica dos prprios _ - l
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l ~ o t a aa ea1ao brasileira
O que voc acha de um preo como R$ 9,99? Menos que R$ 10,00?
Num primeiro momento podemos achar que se trata de uma brinca-
deira, no mesmo? "Eu no caio nessa!", diriam alguns ... J'vlas num
ato de compra, nem tudo avaliado racionalmente.
H influncias que so automticas e nem sempre o nosso cons-
ciente o nico a participar da deciso final na aquisio de um
"objeto de desejo". s vezes, as palavras mais singelas induzem o ato.
E quem conhece essas palavras mgicas? Acontece que tambm o
ambiente j todo construdo, concebido para esse envolvimento
quase amoroso relacionado ao ato da compra. Uma luz especial, urna
msica interessante, um cheiro no ar, algo a que nem estamos pres-
tando ateno, mas que foi totalmente calculado.
E a entra o ator principal, o vendedor, ele fala gentilmente, s w-
zes apenas olha, tem um aspecto atencioso ou "livre" de intenes
deliberadas, toca levemente em nosso brao ... enfim, eis que apare-
cem o carto, as notas, o cheque ...
Com esta publicao o Senac So Paulo busca contribuir para a
formao no apenas criativa de todos aqueles relacionados com a
venda e a indstria do consumo, mas tambm de uma viso mais
crtica dos prprios consumidores.
Prefcio
Talvez voc j tenha se perguntado se o fato de anunciar o preo
de um produto a E 9,99 permitiria realmente vender mais do que o
mesmo produto apresentado pelo preo de E 10,00; se a msica cam-
pestre tocada nas grandes lojas de produtos "naturais", com seus gor-
jeios de pssaros e estridentes rudos de insetos, poderia incit-lo a
permanecer no local mais tempo do que o previsto; se o fato de que o
tocaram ao lhe propor degustar um novo queijo enquanto fazia suas
compras em um supermercado influenciou a compra desse produto.
Quando falamos sobre a influncia do comportamento do consu-
midor, pensamos imediatamente no poder de influncia dos meios
de comunicao e especialmente da publicidade. Paradoxalmente,
poderamos pensar que, alm dessa influncia da tpica
do modo de ao da publicidade, o comportamento do consumidor
est totalmente sob seu controle. Na prtica, isso no totalmente
verdade, em virtude, principalmente, da grande capacidade de pro-
cessamento da informao de que o ser humano capaz, e do fato
de que ele busca as emoes e o contato social indispensveis ao seu
bem-estar psicolgico.
Ora, numerosas experincias conduzidas em situaes reais
que sero apresentadas nesta obra mostram que podemos afetar o
comportamento do consumidor por meio de informaes inofen-
sivas (simples palavras num cartaz, uma etiqueta), fazendo uso de
elementos chamados "atmosfricos" (cores, luminosidade, aromas,
fundos musicais) ou por intermdio da natureza das relaes sociais
mantidas entre o vendedor e o cliente (a seduo dos vendedores,
um contato ttil de um demonstrador de produtos).
A fora desses fatores de influncia reside em sua capacidade de
suscitar emoes positivas nos consumidores, de induzir avaliaes
positivas dos locais de venda ou do pessoal que ali trabalha e mesmo
de sugestionar a percepo das informaes apresentadas. Ora, com
frequncia, esses elementos conduziro ao ato da compra ou ao in-
cremento do cesto de compras do consumidor. Veremos igualmente
que a fidelidade do consumidor ao local de venda e a valorizao
desse local em comparao com outros so afetadas por esses mes-
mos fatores.
medida que avanar na leitura desta obra, voc compreender
que a compra pode ser influenciada, e at mesmo induzida, por fato-
res cognitivos e afetivos sutis que so, em sua maioria, extremamente
fceis de empregar e cujos efeitos possibilitaram a medida rigorosa
de sua eficcia, e isto, na maior parte das vezes, em situaes reais.
Tambm ser possvel perceber que existe uma verdadeira psicologia
do comportamento do consumidor, para a descoberta da qual nu-
merosos trabalhos, pouco conhecidos, foram realizados em situaes
comuns que todos ns conhecemos. Trataremos tambm de eviden-
ciar que a pesquisa em psicologia penetrou h muito tempo nas es-
tratgias de comunicao e de marketing da empresa. Com efeito,
o consumidor um indivduo que analisa a informao especfica
(avaliar um preo), que experimenta emoes tambm especficas
(apreciar um restaurante), que estabelece interaes sociais particu-
lares (preferir um dado vendedor). Ora, h muito tempo a psicologia
adquiriu uma competncia terica e tcnica segura na compreenso
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1
L\l(;Jc\ DO CO'iSL\.llDOR
dos mecanismos de processamento de informaes, de ativao do
humor ou das relaes sociais. A psicologia, por seus conceitos, suas
teorias e seus mtodos, poderia ento tornar-se uma cincia til para
a comunicao comercial e para o marketing. Esta obra traz a pro-
va disso ao apresentar os trabalhos, essencialmente anglo-saxes, de
aplicao da psicologia ao comrcio em geral e ao comportamento
do consumidor em particular.
PIUL\UO
li
PRIMEIRA PARTE
Percepo da inf armao
e comportamento
de compra:
armadilhas, meios indiretos
e limites do processamento
da informao
"Dois teros daquilo que vemos esto por detrs do olho", diz um
provrbio chins. Isso parece ser verdade. A pesquisa sobre as cin-
cias do comportamento e sobre a cognio permite hoje em dia ter
absoluta certeza de que o ser humano, e portanto o consumidor, no
processa a informao sem que esta seja alterada, seja subjetivamente
reinterpretada ou sofra um desvio. A hiptese de uma racionalidade
no processamento da informao e no funcionamento cognitivo do
ser humano apenas um ideal. O funcionamento da memria hu-
mana, os preconceitos normativos, as influncias inconscientes e no
controladas ... so igualmente fatores que predispem ao desvio da
informao. Se acrescentarmos a isso que os ltimos cinquenta anos
das sociedades modernas foram marcados pela exploso da informa-
o, podemos ter certeza de que qualquer criador de uma mensagem
tem fortes probabilidades de perceber que o contedo dela corre o
risco de no ser interpretado como ele desejaria. Podemos pensar
que a evoluo dessas mesmas sociedades no est pronta para er-
radicar esse fenmeno, e o volume de informao que processamos
a cada dia est muito longe daquele que processaremos dentro de
cinquenta anos.
15
A exposio dessas armadilhas, dos limites e dos meios indiretos
de processamento da informao levou os pesquisadores a elaborar
tcnicas de influncia que afetam o comportamento do consumidor.
Ao longo deste captulo, voc ver que essas tcnicas so simples,
porque elas utilizam apenas algumas palanas ou nmeros. No en-
tanto, sua eficcia parece tremenda e, tambm aqui, a inovao do
marketing informativo no est pronta para se deter.
O captulo 1 diz respeito aos preos psicolgicos, os charm prices,
como os anglo-saxes os chamam. Percorra um catlogo e observar
que a maior parte dos preos contm uma terminao "9". Essa ba-
nalizao do uso do nmero 9 nos preos est baseada num hbito.
Hoje em dia, esses preos esto afixados por todo o nosso meio am-
biente cotidiano, e sabemos que, de acordo com os estudos, os pases,
mas tambm os produtos ou servios e seu valor, de seis a oito pre-
os entre dez mostram uma terminao "9". Estas so utilizadas para
produtos com preos baixos (E 1 ), mas tambm para produtos muito
mais custosos (automveis, imveis). Elas so encontradas por toda
parte e em abundncia, mas ser que realmente tm impacto sobre
o nosso comportamento de compra? Se tm, em que essa influncia
se exerce? De que maneira ela opera de um ponto de vista cognitivo?
O captulo 2 tenta responder a uma questo: ns somos influen-
ciados por uma informao sem estar conscientes disso? Eviden-
temente, como qualquer indivduo que deseja mostrar uma boa
imagem de si, voc responder "no''. Suas aes so guiadas por sua
boa vontade em quaisquer circunstncias, e, mesmo se voc agir sob
impulso e tomar uma atitude impensada, sempre conserva o contro-
le daquilo que vai acontecer ... Bem, voc ver que esse controle est
longe de corresponder realidade cognitiva do indivduo.
O captulo 3 trata da publicidade, o elemento mais onipresente de
apresenta2.o e de valorizao dos produtos ou dos servios. A esfera
l'SICOLO(,],\ un CO'\'.-,L \ll!H)R
comercial no o '' .
pio, passa essencial e c--
tamento ao volante.
Ylas a publicidade ..
O captulo 4 qu;:-:
mentos de venda:
estamos intimamt>cc . -
a pesquisa revela, cc' :: .. _
do contedo de m a c e . ~ .
te se interessou peL-
algumas palavras. ".'\ e
atestam que aquilo c .. c
cia1s e nas mensagt>r'
cial de influencia.
.:::::cs e: dos meios indiretos
' :'c:squisadores a elaborar

do consumidor.
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- :J:rbc:m aqui, a inovao do
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:11nscientes disso? Eviden-
.:: .. e 2c:seia mostrar uma boa
' __ , .1Ces so guiadas por sua
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'l11 pre conserva o contro-
, _ ,,1 que esse controle est
.: do indivduo.
e mais onipresente de
' 1Ju dos servios. A esfera
comercial no o seu nico objetivo, j que a preveno, por exem-
plo, passa essencialmente por ela ao tentar corrigir o nosso compor-
tamento ao volante, nos fazer reduzir nosso consumo de energia ...
Mas a publicidade realmente eficaz?
O captulo 4 questiona a fora persuasiva de uma lista de argu-
mentos de venda: o que dito tem importncia? Mesmo quando
estamos intimamente convencidos de que a mensagem influente,
a pesquisa revela, contudo, paradoxos. Ela estuda pouco a influncia
do contedo de maneira experimental, e a psicologia s recentemen-
te se interessou pelas locues curtas, pelo poder de influncia de
algumas palavras. No entanto, os trabalhos apresentados neste livro
atestam que aquilo que parece inofensivo nas nossas interaes so-
ciais e nas mensagens que nos cercam dissimula um grande poten-
cial de influncia.
PFRCr llA I>Jrorn1.v,:-\o E CCli\IPORTA'.\tE>.' ro L'I: COi\lPRA
17
Os preos psicolgicos
"9999999999999999"
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COI
No folclore popular, a origem desses preos no tem absoluta-
mente nada a ver com uma estratgia de marketing para influenciar
o comportamento do consumidor. Segundo Hower (1943), no final
do sculo XIX e incio do XX, comerciantes e gerentes de lojas teriam
utilizado esses preos nos Estados Unidos a fim de reduzir os roubos
cometidos pelos n:ndedores. Como era preciso devolver o troco aos
clientes (naquela poca pagava-se em espcie), o pessoal era levado
a se dirigir caixa registradora e, portanto, a no ficar com a soma
entregue pelo cliente. Assim, quando um martelo custava US$ 1,99
em lugar de US$ 2, os clientes no deixavam de pedir o troco que
lhes era devido.
Ainda que esses preos sejam praticados h cerca de um sculo,
poucas pesquisas cientficas e trabalhos experimentais foram realiza-
dos para testar sua eficcia. Foi preciso esperar 1996 para que o efeito
desses preos sobre o comportamento de compra fosse finalmente
analisado.
O
Schindler e Kibarian enviaram pelo correio um catlogo com 24 pginas
reunindo 169 roupas para mulheres, cujos preos iam de US$ 7 a US$ 120
(uma mdia de US$ 30). O catlogo havia sido realizado em duas verses
na primeira, todos os preos tinham uma terminao plena (US$ 7.00.
US$ 18,00, US$ 50,00. US$ 100 00): na segunda, que continha exata-
mente os mesmos produtos apresentados de maneira idntica. todos os
PER<.U' \O Ili!'.\! ORld.'\C:.\U f CO\IPORT-\\lf'.\ 10 Ili C<1'1l'R.\
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1
ln \.\lf:\TO UI: CO.\IPR-\
preos tinham uma terminao "99" (US$ 6.99. USS 17.99. USS 49.99.
US$ 99,99) Cada um dos catlogos foi enviado a uma amostra de 30 mil
mulheres. As amostras foram selecionadas aleatoriamente 1 por sorteio) a
partir de um banco de dados feminino com mais de 600 nril encereos. Os
pedidos foram registrados durante um perodo de seis meses.
Taxa de compra e valor mdio das compras
de acordo com a terminao dos preos
Taxa de compra (em%)
Valor mdio das compras (em US$)
,99
3,23
80.91
,00
3,07
78,75
Como a anlise estatstica ressalta, apenas o valor mdio das compras
aumentou. Os preos com a terminao "9'' no desencadeiam mais
favoravelmente a compra, eles levam as consumidoras a gastar mais.
Alm disso, anlises complementares revelaram que as consumidoras
que receberam o catlogo com os preos cheios consumiram nas mes-
mas propores (25%) toda a gama de produtos. enquanto aquelas que
receberam o catlogo com preos "9" compraram menos produtos com
preos inferiores a US$ 50 e mais produtos com preos superiores com-
preendidos entre US$ 50 e US$ 100 Acima de US$ 100. os preos 9
(US$ 109,99, US$ 199,00) no exerciam mais efeito
Observamos, portanto, um efeito positivo dos preos com a ter-
minao "9" sobre o comportamento de compra das pessoas. Expe-
rincias recentes realizadas na Frana confirmaram essa influncia.
Uma primeira avaliao do efeito desses preos ocorreu dentro de um
contexto mais clssico (Guguen e Jacob, 2005). :'.'Ja seo de queijos
de uma pequena mercearia de bairro, foram alternados (a cada duas
horas), nos produtos apresentados, os preos com terminao "9"
e com terminao plena. Observadores discretos acompanharam o
que faziam as pessoas que se detinham nessa seo. Os resultados
21
medidos durante dois dias mostraram que 51,2% das pessoas que se
detiveram diante dos queijos quando os preos tinham terminao
"9" compraram o produto, contra 44,l % quando eles tinham termi-
nao plena. Alm disso, assim como na experincia de Schindler e
Kibarian (1996), um aumento de produtos no cesto mdio de com-
pras foi registrado, pois ele passou de 5,08 com preos de termina-
o plena para 6,53 com preos de terminao "9".
Em uma segunda avaliao, mais original, os preos eram infor-
mados oralmente. Guguen e Jacob (2005) pediram que estudantes
fossem de porta em porta pedir s pessoas que comprassem crepes,
esclarecendo que os ganhos serviriam para uma boa causa (a luta
contra a mucoviscidose). Os estudantes ofereciam meia dzia de
crepes ora a 2,00, ora a 1,99. Assim 59,0% das pessoas visitadas
compraram quando o preo tinha a terminao "9': contra 45,5%
quando se tratava de um preo redondo.
CONCLUSO
Se os preos "9" tm um efeito real sobre o comportamento de
compra, resultados paradoxais aparecem. Algumas vezes, esses pre-
os mgicos tm efeito sobre a taxa de compra, outras vezes no tm.
Alguns parmetros afetam seu processamento, como, por exemplo, o
fato de os preos serem apresentados afixados ou serem informados
oralmente, ou de serem apresentados numa loja e no num catlogo.
Esses preos existem h muito tempo, mas ainda tardam a revelar
seus segredos.
.22
PARA SABER MAIS
GUGUEN, N. & JACOB, C. "Nine-Ending Price and Consumer Behavior: an
Evaluation in a New Context". Em Journal of Applied Sciences, 5 (2), 2005.
PFRC:EP(AO ll,\ ll\FllR\L\C,:AO E C:O\ll'ORTA,\IFl\TO DE Ul\IPIZ.\
___ . "Odd Versus Even
Reports, 96 (2), Missoula,.,
HOWER, R. M. History of.
University Press, 1943.
SCHINDLER, R. M. & ~ n 1 1 1 1 1 1
-.=u :; 1,2% das pessoas que se
1
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::n' ainda tardam a revelar
- .n,i C:onsurner Behavior: an
:.,i s,-ic11ccs, 5 (2), 2005.
f-
11
:\T\.\!F'\'10 DE COi\IPRi\
___ . "Odd Versus Even Prices and Consumer's Behavior". Em Psychologirnl
Reparis, 96 (2), Missoula, 2005.
HOWER, R. M. History of A1acy's of New York: 1858-1919. Cambridge: Han-ard
University Press, 1943.
SCHINDLER, R. !vi. & KIBARIAN, T. i'vl. "Increased Consumer Sales Response
through Use of 99-Ending Prices". Em ]011n111/ of Retailing, 72 i 2 1, '.\ma York,
1996.
os PRl:.(OS P'i ICOI l)C tens 99y9y9g9999999y9"
23
> Por que as pessoas gostam dos preos que
terminam em "9"?
Terminao dos preos e orientao das
escolhas
Na experincia de Schindler e Kibarian (1996), o conjunto dos
preos processados pelas pessoas que receberam os catlogos era
constitudo ou por preos com terminao "9" ou por preos ple-
nos. Portanto, possvel que o efeito observado seja proveniente de
uma impresso geral, e no de um processamento especfico de cer-
tos produtos. O que acontece quando esses "preos mgicos" esto
misturados com outros preos convencionais?
24
Schindler e Warren (1988) propuseram a estudantes que compusessem
suas refeies a partir de diferentes opes organizadas por categorias
(bebida, entrada, prato principal, sobremesa, salada, sopa}, e depois
pedissem a refeio. O nmero de opes por categoria variava de duas
a 28. Em uma mesma lista de opes, figuravam preos com terminao
plena (US$ 40,00), com terminao "9" (US$ 39,95) ou com termina-
o complementar (US$ 40,25, US$ 40,50). Evidentemente, para cada
pessoa, os tipos de preos oferecidos variavam a fim de controlar um
certo nmero de preferncias/recusas para algumas opes. A pessoa
dispunha de um minuto para efetuar sua escolha, depois devia respon-
der a um questionrio que permitia medir a importncia dos preos em
sua escolha e a dificuldade da seleo. Em seguida lhe perguntavam se
ela se lembrava dos preos dos elementos que compunham o cardpio
que ela havia escolhido.
Os resultados foram muito claros: os pratos cujos preos afixados
apresentam a terminao "9" so estatisticamente os mais escolhidos.
Paradoxalmente, o preo absolutamente no evocado pelas pessoas
para explicar sua escolha, e elas no se lembram melhor dos preos,
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
;
qualquer que seja st
observaram urna Sllj
um prato anunciKID.
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CONCLUSO
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PARA SABER MAIS
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ilicamente os mais escolhidos.
: no evocado pelas pessoas
= lembram melhor dos preos,
K:..:\.O E COMPORTAMENTO DE COMPRA
qualquer que seja seu tipo de terminao. Os pesquisadores, contudo,
observaram uma subavaliao maior dos preos com a terminao "9":
um prato anunciado a US$ 6,99 lembrado como a US$ 6,00, enquanto
um prato a US$ 7,00 lembrado a US$ 7,00 ou at mesmo a US$ 7,25.
CONCLUSO
Os preos com terminao "9" participam do processamento de
informao e das decises de seleo dos produtos. Mas, curiosa-
mente, os indivduos, quer dizer voc e eu, no tm conscincia do
efeito desses preos sobre sua deciso.
PARA SABER MAIS
SCHINDLER, R. M. & WARREN, L. S. "Effect of Odd Pricing on Choice of
Items from a Menu". Em Advances in Consumer Research, 15, Provo, 1988.
OS PREOS PSICOLGICOS "9999999999999999"
25
> Por que comprar um produto em promoo
lhe d a impresso de ser mais inteligente?
Tipo de terminao e percepo de desconto
Voc certamente j observou as publicidades que exaltam des-
contos concedidos, nas quais o antigo preo est riscado ao lado do
novo preo. Em geral, o preo riscado (o antigo preo) um preo
pleno, enquanto o preo novo um preo "9". Esse pequeno detalhe
serve para lhe fazer crer em uma variao maior entre os dois preos
e para convenc-lo de que voc est prestes a realizar um negcio
muito melhor. Mas esse efeito real? Uma pesquisa recente tentou
estudar o impacto desse tipo de prtica sobre a percepo de um
reembolso.
26
Guguen e Legohrel (2004) projetaram para estudantes alguns slides
de produtos que lhes eram familiares (relgios, cafeteiras eltricas, cal-
culadoras ... ). A gama de preos oscilava entre 5 e 70. Eles eram
informados de que se tratava de fotografias tiradas durante liquidaes,
o que permitia justificar a particularidade da apresentao dos preos:
um preo estava riscado, enquanto um novo preo estava afixado um
pouco abaixo. Evidentemente, conforme as pessoas testadas, o novo
preo era apresentado ou com a terminao "9" ou com a terminao
plena. Havia, portanto, dois tipos de apresentao, do mesmo modo que
neste exemplo cujo preo se referia a uma pequena mochila cujo valor
era 13.
E-4B;OO
agora por apenas ...
11,00
E-B;OO
agora por apenas ...
10,99
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
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Um suplemento de
CONCLUSO
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OS PREOS PSICOLGICOS "9""
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prestes a realizar um negcio
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agora por apenas ...
10,99
BC.i.O E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Os estudantes visualizavam o conjunto de slides, depois um certo tem-
po era dedicado a outras tarefas sem ligao com isso para ocupar a
sua memria de trabalho. Em seguida, os mesmos produtos lhes eram
apresentados numa ordem diferente da precedente, mas, desta vez, sem
nenhuma meno ao preo. Era-lhes dito que eles certamente se lem-
bravam de que cada um dos produtos tivera o preo reduzido no mo-
mento da liquidao. Sua tarefa consistia em tentar lembrar qual era,
aproximadamente, a taxa de reduo que havia sido aplicada a cada
produto.
Para nove entre os dez produtos apresentados, os participantes da expe-
rincia estimaram que a reduo era mais considervel quando o novo
preo tinha a terminao "9" do que quando a terminao era plena.
Um suplemento de ganho de 15% em mdia foi observado nesse caso.
CONCLUSO
Diminuir o preo de um produto de 13,00 para 10,99 leva o
consumidor a perceber uma reduo mais acentuada do que pass-lo
de 13,00 para 11,00. No entanto, objetivamente, o diferencial
real de reduo nfimo. O preo de terminao 9 ' ~ portanto, parece
no ser analisado na sua totalidade, o que tem como consequncia
desviar a atividade de julgamento e de avaliao das pessoas. Uma
outra pesquisa, alis, confirmou esse efeito e mostrou o mesmo fe-
nmeno atravs do mtodo inverso (Guguen, 2001). Partia-se de
um preo "9" ou de um preo pleno para um preo "9" (passava-se
quer de 12,99, quer de 13,00 para chegar a 10,99 nos dois ca-
sos). Os resultados evidenciam aqui a percepo de uma reduo
mais forte no caso da passagem de um preo pleno para um preo
"9" ( 13,00 para 10,99).
Finalmente, quando os preos aumentam (infelizmente, isso
acontece), observamos o mesmo efeito de desvio de avaliao.
OS PREOS PSICOLGICOS "9999999999999999"
27
Schindler (1984) provou que aumentar o preo de 30,00 para
31,99 mais inteligente do que aumentar de 30,00 para 32,00.
Confrontados com as duas etiquetas de preos com dois dias de in-
tervalo, menos consumidores percebem que houve aumento de pre-
o no primeiro caso do que no segundo. Ora, tal percepo pode
evidentemente fazer o consumidor desistir da compra.
28
PARA SABER MAIS
GUGUEN, N. "Mmoire et prix terminaison '9': les pieges d'un encodage
limite': Em Revue Europenne de PsychologieApplique, 51 (3), 2001.
GUGUEN, N. & LEGOHREL, P. "Numerical Encoding and Odd-Ending Pri-
ces: the Effects of a Contrast in Discount Perception''. Em European Journal of
Marketing, 38 (112), 2004.
SCHINDLER, R. M. "Consumer Recognition oflncreases in Odd and Even Pri-
ces". Em Advances in Consumer Research, n 11, Provo, 1984.
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
>
preos "9" exercem
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OS PREOS PSICOLGICOS "9999'
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Per.:eption". Em European fournal of
l:'r: 0f Increases in Odd and Even Pri-
r' : I. Provo, 1984.
E DE COMPRA
Por que os preos "mgicos"
so realmente mgicos?
O efeito da subdeterminao
Nas experincias anteriores, voc tomou conscincia de que os
preos "9" exercem um impacto sobre o consumidor que voc . En-
tretanto, saiba que constatar um efeito no permite explic-lo. O que
se passa em sua cabea quando voc analisa um produto qualquer
que tem afixado um preo com a terminao "9"? Diferentes inter-
pretaes so oferecidas pelos pesquisadores desse domnio, mas,
ainda assim, so poucas as que recebem uma validao experimental.
A principal explicao para esse efeito dada por Schindler e Wi-
man (1989), e leva o nome de efeito de subdeterminao. Essa teoria
repousa sobre o princpio de transferncia das informaes codifica-
das para a memria de longo prazo (MLP),' ou seja, a memria onde
esto armazenadas as lembranas, e sobre os processos de recuperao
dessas informaes. Com os preos com a terminao "9'', os nmeros
da direita recebem menos ateno e so menos repetidos, o que di-
minui a probabilidade de serem transferidos para a MLP. Por ocasio
da lembrana, a menor importncia dos nmeros direita levar o
cliente a fazer menos esforos para reencontrar esses elementos. No
momento da lembrana, o consumidor obrigado a adivinhar a ter-
minao do preo. Conforme o caso, essa avaliao correta ou no.
Assim, se o consumidor atribui um 9 para a terminao (porque ele
sabe que isso familiar), ele efetua uma estimativa correta para um
preo de terminao "9'', mas superestima o preo com uma termina-
o plena: a lembrana de 200,00 e 199,95 se transformaria e 299,00 e
199,00. Uma experincia tentou verificar esse fenmeno.
Termo tambm conhecido por memria de longo termo (MLT). (N. T.)
OS PREOS PSICOLGICOS "9999999999999999"
29
30
Schindler e Wiman (1989) apresentavam para as pessoas um jogo de
pequenos cartazes nos quais figuravam produtos familiares (relgio di-
gital , cmera 35 mm, luminria para escritrio ... ) com um preo. Esse
preo apresentava ou terminao plena ou terminao "9". Pedia-se ao
sujeito que observasse cuidadosamente cada um desses cartazes, por-
que posteriormente lhe seriam feitas perguntas. Dois dias mais tarde,
distribuam-se novamente os pequenos cartazes, mas dessa vez sem
os preos. A pessoa devia, ento, atribuir aos objetos os preos vistos
dois dias antes. Num primeiro tempo, a taxa de lembrana correta dos
preos foi medida para cada patamar de valor: as centenas, as dezenas,
as unidades ...
Taxa de lembrana correta dos preos segundo seu valor
Centenas
63,0
Dezenas
44,0
Unidades
37,0
1 decimal
47,0
2 decimal
32,0
medida que nos deslocamos para a direita, os acertos de lembrana
diminuem. Isso confirma a hiptese de uma queda de ateno dedicada
aos nmeros da direita.
A fim de verificar em que sentido os erros ocorreram, os pesquisadores
avaliaram, para cada tipo de preo, se o valor lembrado era superior,
inferior ou igual.
Taxa de lembrana dos preos (em%)

1 ..1-----1
,5
:o
'5
o
Pre os'9'
Preos superestimados Preos lembrados Preos subestimados
PERCEPO DA I NFORMAO E COMPO RTAMENTO DE COMPRA
Os preos y -
esses erros s: :
CONCLUSO
A lembrana do _
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menos caros, o que -
PARA SABER L\.I:
SCHINDLER, R. . ' -
Em fournal of Busi
OS PREOS PS ICOLGICOS .
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; preos segundo seu valor
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:r-cs ocorreram, os pesquisadores
se 2 talor lembrado era superior,
llS preos (em%)
=:-:.:.s s....c-estimados
E DE COMPRA
Os preos "9" induzem mais erros de lembrana, mas, como vemos.
esses erros se orientam prioritariamente para uma subdeterminao.
CONCLUSO
A lembrana do preo de um produto apresentado com uma ter-
minao "9" parece induzir uma subavaliao do seu preo real. Isso
pode explicar o efeito sobre as compras: os produtos seriam julgados
menos caros, o que favoreceria a compra.
PARA SABER MAIS
SCHINDLER, R. M. & WIMAN, A. R. "Effects of Odd Pricing on Price Recall".
Em Journal of Business Research, n 19, 1989.
OS PREOS PSICOLGICOS "9999999999999999"
31
Por que os preos "9" so uma
faca de dois gumes?
O efeito positivo das terminaes plenas
O que ns acabamos de ver a propsito dos preos "9" e de seu
impacto sobre o comportamento e a percepo do consumidor pode
deixar entrever outras aplicaes desse tipo de terminao. Assim, h
boas razes para apostar que uma publicidade de um banco ou de
uma financeira ter o maior interesse ( o caso de se dizer) em apre-
sentar suas taxas com uma terminao "9": 4,99% de juros com taxas
efetivas globais (TEG) includas; uma taxa que tem maior proba-
bilidade de ser interpretada como 4% do que como 5%. Em outras
circunstncias mais interessante no recorrer s terminaes "9", e
sim s terminaes plenas.
Dois pesquisadores texanos, Bartsch e Paton (1999), analisaram as ven-
das de bilhetes de 52 sorteios de loteria no Texas em funo do valor
do prmio oferecido. Eles observaram que uma mudana no prmio de
9 milhes de dlares para 10 milhes de dlares leva a um excedente
na venda de bilhetes de aproximadamente 670 mil unidades, enquanto
uma passagem de 1 O a 11 milhes ou de 8 a 9 milhes levaria a um
suplemento de vendas de apenas 340 mil unidades, ou seja, duas vezes
inferior.
Implicitamente, existem patamares. Bartsch e Paton avanam em
sua anlise dos efeitos negativos dos nmeros de terminao "9" ao
sublinhar que poderamos manipular os salrios da mesma maneira:
Semelhante ao Custo Efetivo Total (CET) no Brasil.
32
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
um trabalhador com WD
tisfeito do que se recebesl
CONCLUSO
Como podemos ver,. 1
minao "9". Em f u n ~
colocar do lado do CODSlllll!
lidade de faz-lo acredial
PARA SABER MAIS
BARTSCH, R.A. & P ~
Lottery". Em fournal ef AJ.il
OS PREOS PSICOLGICOS 9-
o uma
minaes plenas
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ublicidade de um banco ou de
~ ( o caso de se dizer) em apre-
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ma taxa que tem maior proba-
' do que como 5%. Em outras
o recorrer s terminaes "9", e
~ P'cion (1999), analisaram as ven-
lleria no Texas em funo do valor
111JJe uma mudana no prmio de
s de dlares leva a um excedente
me 670 mil unidades, enquanto
oo de 8 a 9 milhes levaria a um
1 nil unidades, ou seja, duas vezes
~ Bartsch e Paton avanam em
nmeros de terminao "9" ao
r os salrios da mesma maneira:
IMA..\O E COMPORTAMENTO DE COMPRA
um trabalhador com um salrio de 1.500 por ms estaria mais sa-
tisfeito do que se recebesse 1.499 ...
CONCLUSO
Como podemos ver, nem sempre devemos empregar uma ter-
minao "9". Em funo da meta buscada, ser preciso sempre se
colocar do lado do consumidor e ver qual opo tem maior probabi-
lidade de faz-lo acreditar que est fazendo um bom negcio.
PARA SABER MAIS
BARTSCH, R. A. & PATON, V. 1. "The Presence of Odd Pricing in the Texas State
Lottery". Em ]ournal of Applied Social Psychology, 29 (11), 1999.
OS PREOS PSICOLGICOS "9999999999999999"
33
> Por que pensamos que se algo custa
caro deve necessariamente ser bom?
O preo e a percepo de qualidade
"Esse produto no barato, mas o que h de melhor!" Por que
associamos com tanta facilidade a qualidade a um preo alto? Com o
uso, sabemos quais so os produtos ou as marcas que tm uma qua-
lidade superior; isso, alis, o que justifica seu preo mais elevado.
Mas para os novos produtos ou novas marcas, podemos nos pergun-
tar como uma associao desse tipo pode operar, pois, justamente, a
experincia do produto no existe. Nesse caso tambm, parece que
a primeira associao se precipita! O preo apareceria aos olhos das
pessoas como qualidade, como pde verificar Woodside h mais de
um quarto de sculo.
34
Woodside (197 4) pediu que operrios de construo que tinham o h-
bito de trazer o almoo avaliassem um fogareiro eltrico para esquen-
tar marmitas, cujo preo real era de US$ 4,99 (como que por acaso,
tratava-se ainda de um preo com a terminao "9"). A avaliao ocorria
durante a pausa para o almoo. Quando o produto era apresentado, di-
zia-se que seu preo era 4, 5, 6, 8 ou 1 O dlares. Depois de ter manipu-
lado o produto, eles deviam escolher, entre uma lista de doze adjetivos
ou locues, os trs que parecessem melhor caracteriz-lo. Metade dos
qualificativos eram positivos e metade negativos (m ideia, boa ideia,
prtico, intil ... ).
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
90+----
80+----
70+----
CONCLUSO
Na ausncia de r e ~
de avaliao de sua q ~
intrinsecamente ligado l
o elevado", qual estall
de julgamento em uma
de pessoas mais inovada
dutos, de praticar preOI
PARA SABER MAIS
WOODSIDE, A. G. "Rebi
ducts". Em Journal of Ap/11
OS PREOS PSICOLGICOS "9999'!
e se algo custa
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le qualidade
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Wid.ade a um preo alto? Com o
DC is marcas que tm uma qua-
ust:ia seu preo mais elevado.
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p..-xk operar, pois, justamente, a
S...x- caso tambm, parece que
pro.::o apareceria aos olhos das
,-m_n.::a.r Woodside h mais de
E Y- :::--s:;uo que tinham o h-
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_s.s .! :f9 1. como que por acaso,
r1-21;o -g-)_ A avaliao ocorria
ID: : :;roou10 era apresentado, di-
1 - : x a-es. Depois de ter manipu-
r. ... rna lista de doze adjetivos
-e -.:, caracteriz-lo. Metade dos
o= (m ideia, boa ideia,
E DE COMPRA
100
90
80
70
60
50
40
Proporo de adjetivos positivos utilizados
para descrever o aparelho (em%)


/
/
US$ 4 US$ 5 US$ 6 US$ B US$10
Existe uma relao linear entre o preo do produto e sua avaliao: quan-
to mais o preo aumenta, mais positiva se torna a avaliao.
CONCLUSO
Na ausncia de referncia, o preo de um produto um critrio
de avaliao de sua qualidade. Vemos realmente que nem tudo est
intrinsecamente ligado ao produto. A equivalncia "qualidade = pre-
o elevado'', qual estamos habituados, nos leva a cometer um erro
de julgamento em uma situao nova. Da a possibilidade, no caso
de pessoas mais inovadoras ou que mudam com frequncia de pro-
dutos, de praticar preos mais elevados.
PARA SABER MAIS
WOODSIDE, A. G. "Relation of Price to Perception of Quality of New Pro-
ducts". Em fournal of Applied Psychology, 59 (1), 1974.
OS PREOS PSICOLGICOS "9999999999999999"
35
>
Por que interessa a um mendigo
lhe pedir 1 euro em lugar de uma
moeda de menor valor?
Informao precisa e comportamento altrusta
Para muitos pesquisadores especializados em influncia, sem-
pre importante preparar a pessoa cujo comportamento desejamos
influenciar. Ora, existem muitas situaes ou circunstncias em que
o indivduo dispe de roteiros para evitar ter que aceitar um pedido.
Algumas pessoas, assim que percebem qualquer pesquisador ou fis-
cal, se afastam um pouco, fazem de conta que esto interessadas em
alguma coisa, aceleram o passo ... Em suma, elas j esto agindo de
acordo com uma estratgia comportamental de recusa, o que as pre-
para psicologicamente para recusar. Com a finalidade de perturbar
esse roteiro de recusa, os pesquisadores deveriam, portanto, poder
dispor de uma tcnica que atiasse a curiosidade do outro. A pesqui-
sa realizada por Santos e seus colaboradores parece demonstrar isso.
36
A experincia de Santos e de seus colaboradores (1994) inclua vrias
centenas de transeuntes. Figurantes vestidos como estudantes abor-
davam pessoas na rua para que elas lhes dessem dinheiro. Eles eram
instrudos a formular um pedido tpico ou ento um pedido que pudesse
despertar a curiosidade da pessoa em razo de sua peculiaridade. Con-
forme o caso, o figurante pedia uma moeda de 25 centavos (pequeno
valor) ou simplesmente uma moeda (valor elevado), ou 17 centavos
(pedido atpico de pouco valor), ou 37 centavos (pedido atpico de valor
mais elevado). A porcentagem de pessoas que aceitaram dar o valor dos
donativos, bem como os seus eventuais pedidos de justificao, foram
medidos.
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Aceitao do
pedido (em 'I.)
Pedido de
justificao ou
informaes (em li
Nenhuma diferenca ~
dos donativos ctaos..i
pedido atpico cordli
Alm disso. obser.alllfl
de do pedido. visto q111111
numerosos nessa cmll
CONCLUSO
"Anule os roteiros cl
tinga-se" ... Essas frases si
marketing ou nos cursos
aparentemente tm funl
de pode afetar de manei
parte das pessoas. Ora, o
tiplos, porque abrangem
mensagens da publicidall
de um vendedor.
PARA SABER MAIS
SANTOS, M. D. et a/. ~ H i
Persuasion and the Pique-
24 (9), 1994.
OS PREOS PSICOLGICOS "9999"
l mendigo
gardeuma
r?
altrusta
i.alizados em influncia, sem-
11Ki comportamento desejamos
Kes ou circunstncias em que
\itar ter que aceitar um pedido.
rn qualquer pesquisador ou fis-
:onta que esto interessadas em
:i suma, elas j esto agindo de
tmental de recusa, o que as pre-
Com a finalidade de perturbar
>res dewriam, portanto, poder
:uriosidade do outro. A pesqui-
radores parece demonstrar isso.
)ia:Joradores (1994) inclua vrias
.es:iaos como estudantes abor-
"'es dessem dinheiro. Eles eram
J :;_ento um pedido que pudesse
1 azo de sua peculiaridade. Con-
r,oeda de 25 centavos (pequeno
'.-a or elevado), ou 17 centavos
r :entavos (pedido atpico de valor
SCS que aceitaram dar o valor dos
as :iedidos de justificao, foram
E DE COMPRA
Pedido atpico Pedido tpico
17 centavos 37 centavos 25 centavos Moeda
Aceitao do
42,5 30,6 30,6 15,3
pedido (em %)
Pedido de
justificao ou 8,2 13,9 1,4 0,0
informaes (em%)
Nenhuma diferena estatstica foi observada no que se refere ao valor
dos donativos dados. Em compensao, observamos realmente que um
pedido atpico conduz mais favoravelmente as pessoas a aceitar doar.
Alm disso, observamos que h uma decodificao dessa particularida-
de do pedido, visto que os pedidos de justificao das pessoas so mais
numerosos nessa condio.
CONCLUSO
"Anule os roteiros de recusa", "singularize seus pedidos", "dis-
tinga-se" ... Essas frases so ditas com frequncia nos seminrios de
marketing ou nos cursos de formao de vendedores. Essas sugestes
aparentemente tm fundamento, visto que a busca da singularida-
de pode afetar de maneira positiva o comportamento esperado por
parte das pessoas. Ora, os suportes da singularidade podem ser ml-
tiplos, porque abrangem desde a caracterstica de um produto at as
mensagens da publicidade, passando pela aparncia ou verbalizao
de um vendedor.
PARA SABER MAIS
SANTOS, M. D. et ai. "Hey Buddy, Can You Spare Seventeen Cents? Mindful
Persuasion and the Pique Technique". Em Journal of Applied Social Psychology,
24 (9), 1994.
OS PREOS PSICOLGICOS "9999999999999999" 37
2
A influncia automtica
e no consciente
> Imagens subliminares: mito ou realidade?
A influncia das imagens subliminares sobre
o consumo
Em 19 5 7, James Vicary, um americano responsvel por marketing
estabelecido no estado de Nova Jersey, declarava que havia aumenta-
do, em um cinema, as vendas de Coca-Cola em 18% e as vendas de
pipoca em 50% ao apresentar aos espectadores, de maneira sublimi-
nar, as frases "coma pipoca" e "beba Coca-Cola". Isso desencadeou
um escndalo, quando, na realidade, tratava-se de uma notcia falsa
inventada por Vicary para transformar sua agncia publicitria, que
beirava a falncia, em assunto. O mal, contudo, estava feito, e um
mito havia nascido.
Podemos influenciar o comportamento dos indivduos a partir
de imagens, de palavras s quais eles so expostos, sem que perce-
bam, porque estas so apresentadas rapidamente demais para serem
vistas? As imagens subliminares assustam, suscitam discusses e at
inspiram alguns filmes. Numerosos rumores esto associados a es-
sas imagens (especialmente sua utilizao pelos militares durante a
Guerra do Golfo ou a Guerra do Iraque), mas as provas experimen-
tais de seu efeito so desconhecidas.
40
A experincia realizada na Frana por Channouf, Canac e Gasset (1999)
permitiu conhecer um pouco mais sobre esse efeito. Esses pesquisado-
res pediram s pessoas que participassem de uma experincia de anli-
se lxica. Na realidade, tratava-se de um pretexto para que a experincia
fosse realizada adequadamente. O indivduo ficava diante de uma tela de
computador na qual se sucediam informaes visveis ou no. Primei-
ramente, ele havia recebido instrues sobre sua tarefa: deveria dizer o
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Escolha das pes:sa
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Coca-Cola
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E COMPORTAMENTO DE COMPRA
mais rapidamente possvel se a palavra apresentada na tela era ou no
uma palavra francesa pressionando uma tecla de uma caixa destinada
a esse fim. Um quadro branco aparecia na tela durante 800 milsimos
de segundo. Depois, o desenho de uma garrafa de Coca-Cola ou de
uma garrafa de Orangina ou o de uma mesa era apresentado durante 45
milsimos de segundo (tempo de visualizao inclusive). Esse intervalo
no permitia o reconhecimento da imagem, visto que, imediatamen-
te depois, uma mscara constituda por traos e curvas entrecruzadas
ocupava a tela durante 83 milsimos de segundo a fim de fornecer ao
indivduo mais um estmulo complexo para anlise. Finalmente, uma pa-
lavra aparecia na tela. Esse cenrio era repetido quinze vezes seguidas;
somente a palavra da tarefa pretexto mudava. Com uma tarefa desse tipo,
os pesquisadores tinham certeza de que o participante no deixava de
olhar para a tela, e dessa maneira seria mais suscetvel de se envolver.
No final da experincia, era oferecido ao participante um refresco: uma
Coca-Cola ou uma Orangina.
Escolha das pessoas de acordo com o estmulo utilizado (em%)
Estmulo subliminar '1Jtilizado
Seleo de bebida
Coca-Cola
Orangina
Nada
Coca-Cola Orangina Mesa
50,0 36,7 23,3
40,0 43,3 16,7
10,0 20,0 60,0
Essa pesquisa sublinha dois efeitos interessantes. Quando o desenho de
uma garrafa utilizado como estmulo subliminar, ele leva as pessoas a
aceitar mais facilmente uma bebida: 85% tomaram uma bebida contra
apenas 40% daquelas expostas foto da mesa. O desejo de beber pa-
rece ser ativado de maneira subliminar por uma imagem ligada a esse
refrigerante. Em compensao, o tipo de estmulo ligado bebida no
orienta verdadeiramente a escolha da bebida, mesmo quando, de manei-
ra tendencial, uma certa ligao obtida.
A INFLUENCIA AUTOMTICA E NAO CONSCIENTE
41
O desejo de beber pode ser susdtdo'-Oe modo subliminar. Obser-
varemos que Channouf, Canac e Gosset obtiveram resultados numa
outra experincia, utilizando dessa vez um copo como estmulo: 80%
das pessoas aceitaram tomar a bebida proposta, contra 40% quando
uma mesa era mostrada. o elo entre o estmulo e o comportamento
buscado que parece ser essencial nesse caso. Alm disso, empregar
imagens no se mostra essencial. Em uma experincia que utiliza pa-
lavras, e no mais imagens, observamos os mesmos efeitos. A palavra
"beber" leva os participantes a aceitar uma bebida em 75% dos casos,
contra 35% com a palavra "acreditar" (Guguen et al., 2004). Parece,
portanto, que falta um elo entre o estmulo utilizado e a ativao da
necessidade fisiolgica visada.
claro que essas pesquisas foram realizadas num contexto parti-
cular, que tem pouco em comum com um ambiente comercial habi-
tual. No entanto, podemos facilmente imaginar a transferncia desse
princpio para um contexto de influncia em uma loja ou em outro
lugar, como, por exemplo, um cartaz publicitrio perto de uma m-
quina de refrigerantes.
42
George e Jennings (1975) projetaram para vrias dezenas de estudantes
informaes sobre um tema qualquer (a delinquncia) com o objetivo de
focalizar a ateno deles sobre uma tela. Subliminarmente, as palavras
Hershey's Chocolate apareciam em sobreposio no centro da tela atra-
vs de um breve flash de luz de 20 milissegundos. Evidentemente, os
integrantes do grupo de controle no foram expostos a essa informao
publicitria. Em seguida, media-se seu consumo do produto ativado e
de outros produtos durante dez dias. A fim de verificar as compras de
barras de chocolate dos estudantes do grupo experimental e dos estu-
dantes do grupo de controle, pontos vigiados de venda de chocolate
haviam sido instalados por todo o estabelecimento escolar. A loja do
colgio era a nica vendedora de barras de chocolate num raio de cerca
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
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E COMPORTAMENTO DE COMPRA
de 6 quilmetros, e os estudantes no tinham nenhuma maneira de se
deslocar. Durante dez dias, as cadeias de rdio locais emitiram o nome
de vrias marcas de barras de chocolate para seduzir os estudantes. Eis
os resultados das vendas de chocolate durante esse perodo:
Taxa de compra de barras de chocolate (em%)
20
15
10
Subliminar Controle
Os nmeros so claros: a taxa de compra mais elevada no grupo expos-
to mensagem subliminar. No entanto, uma vez analisadas as vendas
conforme as marcas de chocolate, nenhuma diferena foi observada. Os
estudantes no compraram mais favoravelmente o chocolate Hershey.
Eles simplesmente consumiram mais chocolate em geral.
CONCLUSO
Nossas necessidades fisiolgicas podem, portanto, ser ativadas
por influncia de uma mensagem ou de uma ilustrao apresentada
de maneira subliminar. Por outro lado, orientar a nossa escolha
impossvel. Em outras palavras, nossa necessidade de beber ou de co-
mer suscitada mais facilmente, mas a publicidade subliminar no
chega a nos fazer escolher entre esta ou aquela guloseima ou bebida.
Esses trabalhos mostram um efeito da informao subliminar,
mas nada de pnico, no se deve acreditar por causa disso que se
A INFLUJONCIA AUTOMTICA E NO CONSCIENTE
43
pode afetar de maneira duradoura os comportamentos ou afetar
todos os comportamentos. Sim, o estmulo subliminar ativa mais
facilmente as necessidades psicolgicas, mas no necessariamente
aquelas que so vitais. Por exemplo, quando se apresenta a fuman-
tes mensagens subliminares que se referem ao tabaco, eles acendem
mais rapidamente um cigarro (Palmatier e Bornstein, 1980, apud
Channouf, 2004). Parece plausvel que possamos ativar necessidades
existentes, mas no criar novas necessidades.
O mesmo acontece quando tentamos afetar os comportamentos
a um prazo mais longo: os efeitos se apagam. Assim, as pesquisas
sobre as tentativas de perda de peso por intermdio de mensagens
subliminares auditivas ou visuais no produzem nenhum efeito.
Em compensao, o que eficaz o fato de as pessoas que dese-
jam perder peso pensarem que a fita de udio contm esse tipo de
mensagem, quando isso no verdade (Merikle e Skanes, 1992). Mas
paradoxos existem tambm. Silverman e seus colaboradores (1978)
conseguiram que moas obesas perdessem peso com a mensagem
"mame e eu somos uma". Talvez essa mensagem tenha funcionado
porque no visava a mesma coisa (inscreve-se na problemtica rela-
cional entre me e filha) e foi repetida durante vrias semanas. Para
modificar comportamentos de maneira duradoura e por um longo
perodo, talvez uma exposio mais longa se mostre necessria, o que
complica as coisas no mbito comercial.
44
PARA SABER MAIS
CHANNOUF, A. Les influences inconscientes: de l'effet des motions et des croyan-
ces sur le jugement. Paris: Armand Colin, 2004.
___ ; CANAC, A.; GOSSET, O. "Les effets non spcifiques de la publicit
subliminale''. Em Revue Europenne de Psychologie Applique, 49 ( 1 ), 1999.
GEORGE, S. & JENNINGS, L. B. "Effect of Subliminal Stimuli on Consumer Beha-
vior: Negative evidence''. Em Perceptual and Motor Skills, n 41, Missoula, 1975.
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
GUGUEN, N.; FISCHER-li
logique parle biais d'une e:q
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MERIKLE, P. & SKA.. "'.;b .. 1
Placebo Effects". Em o u ~
PALMATIER, J. R. & BOR..'il!
of Symbiotic Merging F anm
nal of Nervous and Mental D
SILVERMAN, L. H. et al. EJI
sies on Behavior Modific.nil
and Clinicai Psychology, 46 (,
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logique parle biais d'une exposition infraliminaire d'un stimulus verbal en lien
avec le besoin et effet sur le comportement". Em In Cognito - Cahiers Romans de
Sciences Cognitives, 2 ( 1 ), 2004.
MERIKLE, P. & SKANES, H. "Subliminal Self-Help Audiotapes: a Search for
Placebo Effects". Em Journal of Applied Psychology, 77 (3), 1992.
PALMATIER, J. R. & BORNSTEIN, P. H. "The Effects of Subliminal Stimulation
of Symbiotic Merging Fantasies on Behavioral Treatment of Smokers". Em Jour-
nal of Nervous and Mental Diseases, n 168, 1980.
SILVERMAN, L. H. et ai. Effects of Subliminal Stimulation of Symbiotic Fanta-
sies on Behavior Modification Treatment of Obesity". Em Journal of Consulting
and Clinicai Psychology, 46 (3), 1978.
A INFLUNCIA AUTOMTICA E NO CONSCIENTE
45
> Por que, quando algum se dirige
a voc educadamente, voc tende a
responder no mesmo tom?
Iniciao semntica e comportamento
A ativao subliminar, tal como ns a apresentamos anteriormen-
te, pressupe meios tcnicos importantes ou pelo menos algumas
aparelhagens. A metodologia utilizada pela iniciao (ou priming,
para os anglo-saxes) mais simples de empregar, embora conduza
a resultados ainda mais perturbadores. A ideia geral desse mtodo
que algumas informaes podem ser claramente percebidas, mas que
o fato de process-las constitui uma espcie de preparao cognitiva
para as atividades de deciso posteriores ou de comportamentos que,
no entanto, aparentemente no esto ligados. Voc ver muitas vezes,
na sequncia desta obra, que essa informao inicial, facilmente apre-
sentvel e sob mltiplas formas (palavras, imagem, objeto, som ... ),
afeta o comportamento do consumidor. Este ltimo est totalmente
inconsciente do elo que se estabelece entre a informao prvia e seu
julgamento ou comportamento posterior. Estar inconsciente do elo
entre diferentes fenmenos igualmente um desvio do processamento
da informao que pode ser explorado para nos fazer realizar certas
coisas que no teramos realizado espontaneamente.
46
A pesquisa de Bargh, Chen e Burrows (1996), embora no trate do com-
portamento do consumidor, a que melhor ilustra a metodologia da
iniciao e seu efeito sobre comportamentos inesperados.
A iniciao dos indivduos se operava por intermdio de uma primeira
tarefa que consistia em reconstituir frases cujas palavras estavam fora
de ordem (partir/ele/ para a praia: ele partiu para a praia). Diferentes
PERCEPO DA INFORMAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Os resultados so mi
palavras que conotMlll
=
distncia fixada.
~
O efeito da tarefa dei
ns efetuamos pode in1I:
/
Nesse caso, simples pala
repercutiram sobre a '"'
colaboradores mostram
tos mais sociais. Assim, e
com palavras neutras.. u
A INFLUNCIA AUTOMTICA E,.