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Fundamentos de Marketing

Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing (marketing mix).

Quando surge o conceito moderno de marketing?

Origem do Marketing • Revoluções industriais • Inicialmente, a preocupação era com a logística e

Origem do Marketing

• Revoluções industriais

• Inicialmente, a preocupação era com a logística e maximização dos lucros.

• Consumidores sem poder de barganha.

• Sem concorrência.

Após a Segunda Guerra Mundial

• Crescimento da concorrência

• Como atrair consumidores?

• Tempos de paz: como satisfazer desejos?

Década de 60

• Miopia em Marketing (Theodore Levitt).

• O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida".

• Texto em áudio (clique)

garantida". • Texto em áudio ( clique ) Ciclo de ascensão e queda das empresas 1.

Ciclo de ascensão e queda das empresas

1. A crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma

população em crescimento e mais rica;

2. A crença de que não há substituto que possa concorrer

com o principal produto da indústria;

3. Fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na

queda rápida dos custos unitários, à medida que aumenta a produção;

4. A preocupação com um produto que se presta à

experimentação científica cuidadosamente controlada, ao

aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.

KODAK

Estudo de caso

Fundador George Eastman e Thomas Edison - 1920s.

Fundador George Eastman e Thomas Edison - 1920s.

KODAK Estudo de caso Fundador George Eastman e Thomas Edison - 1920s.

• 1880: com apenas 26 anos, George Eastman iniciou o fabrico de placas secas.

• 1883: cria um filme fotográfico em rolo, que surpreendeu toda a indústria

• 1888: lança a primeira maquina Kodak que funcionava exclusivamente com rolo e tornou a fotografia acessível a todos.

• Até meados de 1980 a Kodak não enfrentava qualquer concorrência real no mercado da fotografia.

• Perda de mercado: de 76% em 1988 para 70% em 1993.

• 2003: entrada definitiva e irreversível das câmeras digitais no mercado doméstico.

• 2003: CEO da Kodak afirmou que o consumidor de países emergentes (como o Brasil), por ter, em sua maioria, baixo poder de compra, tinha medo de se arriscar e não saberia usar os novos recursos tecnológicos.

• Esperaram um crescimento lento desse mercado, estimando-o em 5% para 2003.

• O mercado cresceu 30% em 2003,

• Sua cadeia produtiva (produção de filmes) perdeu a razão de ser.

Falência anunciada em janeiro de 2012 no The Wall Street Journal

Falência anunciada em janeiro de 2012 no The Wall Street Journal

Orientações empresariais Para produção Para produto Para vendas Para marketing

Fundamentos de Marketing

O que é valor para o cliente?

O que é vantagem competitiva?

Marketing Mix

Ou composto de Marketing, ou Quatro P's

Produto, preço, praça, promoção.

Função do Marketing

• Análise de marketing

• Planejamento de Marketing

• Implementação de Marketing

• Controle de Marketing

Plano de Marketing

• Estratégias de marketing: segmentação, diferenciação, posicionamento e as táticas do composto de marketing.

• O plano de marketing, realizado anualmente, visa definir os meios de implementação operacional e de avaliação de resultados.

Mercado

Conjunto de pessoas ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.

Fundamentos de Marketing

Mercado-alvo

Aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing.

Fundamentos de Marketing

Segmento de mercado

Grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes em relação a outro grupos, exigindo estratégias distintas.

Fundamentos de Marketing

Necessidade

Estado de carência e privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo. Pode ser inata ou adquirida.

Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

Satisfação da necessidade

Estado de realização atingido quando o desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente ou a supera.

Fundamentos de Marketing

Vantagem competitiva

Competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura.

Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing

Produto

Termo que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente.

Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing

Serviço

Bem intangível, ação ou desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele.

Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing

Demanda de mercado

Valor total comprado pelos clientes em determinada condição de investimento de marketing pelas empresas.

Fundamentos de Marketing

Potencial de mercado

Nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing.

Fundamentos de Marketing

Demanda do produto

Resultado da participação do produto na demanda do mercado.

Fundamentos de Marketing

“Demandas são desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e disposição para compra. Desejos se

“Demandas são desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e disposição para compra. Desejos se tornam demandas quando apoiados pelo poder de compra”. KOTLER, 1998

Fundamentos de Marketing

Ambiente de marketing

Conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.

Fundamentos de Marketing

Posicionamento

É a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial.

Posicionar um produto é comunicá-lo ao mercado por meio de publicidade e promoções.

Fundamentos de Marketing

Menos

econômico

Preço alto

Menos econômico Preço alto Preço baixo Mais econômico Fundamentos de Marketing
Menos econômico Preço alto Preço baixo Mais econômico Fundamentos de Marketing
Menos econômico Preço alto Preço baixo Mais econômico Fundamentos de Marketing

Preço baixo

Mais

econômico

Fundamentos de Marketing

Tipo de   posicionamento Descrição Por atributos Reforça as características do produto. Por

Tipo de

 

posicionamento

Descrição

Por atributos

Reforça as características do produto.

Por aplicação

Destaca o uso específico do produto.

Por concorrência

Compara com marcas concorrentes.

Por usuário

Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo.

Por classe de produtos

Posiciona em relação a outra classe de produto.

Fundamentos de Marketing

grupo. Por classe de produtos Posiciona em relação a outra classe de produto. Fundamentos de Marketing
grupo. Por classe de produtos Posiciona em relação a outra classe de produto. Fundamentos de Marketing

Aplicações do Marketing

Fundamentos de Marketing

Marketing Direto

Marketing Direto Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento O que é mais difícil? Conquistar um novo cliente ou manter um cliente?

O que é mais difícil? Conquistar um novo cliente ou manter um cliente?

Fundamentos de Marketing

Marketing de Fidelização ou Retenção

Marketing de Fidelização ou Retenção Reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas ou contínuas

Reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas ou contínuas de comunicação e promoção.

Fundamentos de Marketing

Marketing Um a Um, ou Individualizado

Marketing Um a Um, ou Individualizado Cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa

Cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada para o cliente.

Fundamentos de Marketing

CRM Customer Relationship Management Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente 1. Processo de trabalho orientado

CRM Customer Relationship Management Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente

1. Processo de trabalho orientado para o cliente.

2. Uso intensivo de informações sobre o cliente.

Fundamentos de Marketing

Marketing de Transação

Marketing de Transação Modo de venda de produtos padronizados, de baixo preço e consumo imediato. Fundamentos

Modo de venda de produtos padronizados, de baixo preço e consumo imediato.

Fundamentos de Marketing

Marketing Pessoal

Marketing Pessoal Aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência em relação a

Aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência em relação a alguém.

Fundamentos de Marketing

Marketing Social Dirigido para organizações sem fins lucrativos e causas sociais. Fundamentos de Marketing

Marketing Social

Dirigido para organizações sem fins lucrativos e causas sociais.

Fundamentos de Marketing

Marketing Institucional

Marketing Institucional Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

Marketing Internacional

Marketing Internacional Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

Marketing Interativo

Marketing Interativo Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

Marketing Digital ou Webmarketing

Fundamentos de Marketing
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