Romn Reyes (Dir): Diccionario Crtico de Ciencias Sociales

Comunicacin de masas
(Sociologa de la)

Universidad Carlos III de Madrid

Blanca Muoz

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Dentro del conjunto de las actuales Ciencias Sociales, nos encontramos con el problema de situar el status terico y prctico de los anlisis llevados a cabo sobre Comunicacin de Masas. Existe en este sentido una sensacin de crisis profunda, como la refiere Franco Rositi en su libro Teora y crtica de la Comunicacin de Masas. Se percibe una cierta desestructuracin terica motivada por la aparente novedad de los problemas. Novedad aparente ya que podramos remontarnos a Platn y Aristteles, e incluso a Parmnides, como iniciadores de la investigacin sobre el lenguaje y el acto comunicativo. La dificultad, pues, de orientarse en el camino de la comunicacin y de sus sistemas proviene de la multiplicidad de sus reas de estudio. La interdisciplinariedad particulariza las perspectivas y las estrategias metacomunicativas. De este modo, en la produccin de saberes relacionados con lo tecnolgico se configuran unos principios metodolgicos y tericos que intentan analizar desde una posicin instrumental las regularidades empricas de los tres contextos: el de descubrimiento, el de justificacin y el de aplicacin. Como afirma Ernst Nagel: las "verdades tencolgicas" poseen una lgica de investigacin instrumental de metodologa emprica evidente. Sin embargo, los fenmenos significativos se mueven en el desolador terreno de la conjentura o de la inferencia. Es, como afirmaba Max Weber, los problemas de la ciencia de la eterna juventud ya que avanza en mltiples direcciones. Esta ciencia de la "eterna juventud" afecta de una manera especial al territorio y contexto cientfico de la comunicacin, su estructura y funciones. Las teoras de mediano alcance, en terminologa de Robert K. Merton, presentan una inestabilidad normativa y unos sistemas de categorizacin que dan lugar a interpretaciones incompatibles. As, cada escuela y cada tendencia terica prescinde del avance acumulativo de las otras corrientes de investigacin de tales procesos sociales. La ambigedad metodolgica y temtica sobre la comunicacin flucta entre un modelo informativo matematizado, o un tipo de discurso cientfico ms propio del ensayo que de la investigacin experimental rigurosa. Pero para llegar a la elaboracin de un modelo informativo-comunicativo, la pregunta de la que hay que partir es la de fundamentar cules son los lmites, posibilidades y extensiones de la razn comunicativa, y de la comunicacin entendida desde su funcionamiento cultural masivo. En consecuencia, tratar de fundamentar una Ciencia de la Comunicacin es tratar de establecer la estructura y funcin de sta dentro del conjunto de las instituciones y de los sistemas normativos y simblicos de la sociedad y de su interaccin con el individuo y sus grupos. Para lograr, no obstante, una perspectiva suficientemente precisa sobre tal pregunta se hace imprescindible. Un repaso histrico de lo que podramos caracterizar como las dos grandes tradiciones de anlisis desarrolladas en nuestro siglo sobre el significado de la Comunicacin y Cultura de Masas (v.). Este repaso histrico, entonces, tratar de indagar, en un primer momento, cules han sido dos grandes lneas, sus metodologas y temticas y, a la vez, de donde han extrado el "instrumental" terico desde el que han llevado a cabo sus respectivos planteamientos. nicamente partiendo de una clarificacin de las lneas desarrolladas, de sus instrumentos de investigacin y de sus evoluciones podremos considerar la realidad o artificialidad del estado de crisis con el que a menudo se califica al estudio de la comunicacin y cultura masivas. Histricamente hay que referirse a dos grandes tradiciones de investigacin en el anlisis de los mass-media : - La corriente norteamericana , surgida desde finales de los aos veinte. - Y la corriente europea que sita su gnesis en los estudios de la "primera generacin" de la Escuela de Frankfurt. La primera tradicin intentar establecer un planteamiento emprico con aspiraciones de cuantificacin estadstica estricta y desde una ptica global de convertir a las Ciencias de la Comunicacin en una rama ms de las ciencias experimentales. La lnea europea, al contrario, se interesar esencialmente por determinar los aspectos subyacentes y no explcitos de los procesos de comunicacin; es decir, los aspectos ideolgicos en donde el sistema de comunicacin debe de enmarcarse. Por consiguiente, es fundamental hacer una revisin del "universo" temtico de las dos grandes tradiciones, exponiendo sus contribuciones y sustantividad y, al mismo tiempo, detallando el contexto general desde el que hay que confrontar los hechos comunicativos con los procesos sociales, slo as se podr comprender una problemtica terica y metodolgica tan caracterstica del siglo XX.

La tradicin funcionalista La reflexin comunicativa norteamericana viene de la mano de las principales innovaciones tecnolgicas y del inicio de la industria de los medios tcnicos de comunicacin, en sus dos vertientes: como mercado y como condicionamiento psicolgico de las actitudes sociales. Con el libro Propaganda Technique in the World War, obra fechada en l927, Harold D. Lasswell inicia la investigacin en el anlisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos desde una marcada posicin funcionalista. El viejo Pragmatismo norteamericano influye en los postulados tericos que se desarrollarn posteriormente en la Sociologa y la Comunicologa estadounidienses. Los estudios sobre comunicacin masiva presentan, sin embargo, una constante: una posisicn marcadamente instrumentalista. Ese carcter instrumentalista y prgamatista es el que va a dar unidad a las interpretaciones norteamericanas. Dicha ciencia comunicolgica va a seguir una lnea que va desde unas primeras concepciones realizadas por socilogos hasta desembocar en una concepcin fundamentada sobre el modelo ciberntico de la Teora Matemtica de la Informacin. Y de aqu se llegar a una etapa caracterizada por la experimentacin prctica sobre efectos y audiencias , como se expondr ms adelante de un modo especfico. Estas tres etapas principales se observan de una manera bastante ntida en el numeroso grupo de obras referidas a unos u otros temas en la produccin intelectual norteamericana reciente. Desde finales de la dcada de los aos veinte, el fenmeno del surgimiento de una serie de innovaciones tecnolgicas transforma vertiginosamente la gran mayora de problemas relativos a las ciencias denominadas como "sociales". Estas innovaciones tcnicas alteran la estructura social y los contenidos de conocimiento y culturales de la gran mayora de la poblacin. As, los problemas relativos a las interrelaciones econmicas, sociales y polticas pasan necesariamente por la articulacin entre los procesos reguladores de la comunicacin masiva y la relacin conocimiento-cultura. La accin comunicativa mass-meditica se interpreta como uno de los hechos sociolgicos ms determinantes de la civilizacin post-industrial. Mltiples problemas humanos de la dinmica de esta sociedad proceden de las influencias derivadas de la continuada repeticin de una serie de mensajes difundidos a travs de los canales tcnicos. Comunicacin masiva que se estructura en macroprocesos y microprocesos haciendo constar, a la vez, la existencia de reas comunicativas diferenciadas. Ahora bien, la influencia de la comunicacin masiva en procesos de estabilizacin o de cambios culturales o sociales, plantea una formulacin de respuestas diversas. Respuestas que, desde los aos treinta, se han movido en varias corrientes de anlisis y que hoy en da parecen estar en una grave crisis metodolgica y epistemolgica. El equilibrio estructural de la organizacin de la actual Sociedad de Masas, y su coordinacin poltica, descansa sobre un tipo de discursocomunicativo que operaa partir de la categora de referencia , categora asimiladora de la lgica de la cultura masiva. La pregunta que surge es: Cul debe ser el enfoque metodolgico adecuado que d cuenta con detenimiento de los profundos cambios sociales, econmicos, polticos y culturales en los que los mass-media inciden de un modo tan determinante? Para responder a esta pregunta, Harold D. Lasswell establece el primer modelo comunicativo de investigacin: El modelo o paradigma vendr a estructurarse sobre los puntos siguientes: Quin dice?, Qu dice?, A quin? En qu canal?, Con qu efectos?... La interrelacin entre estas preguntas permitir conocer analticamente las reas comunicativos. En consecuencia, con el paradigma lasswelliano se posibilitan unos juegos combinatorios cuyas finalidades y objetivos se aplicarn con ulterioridad a la poltica y a la propaganda. Para Lasswell, la comunicacin tecnolgica comportar un conjunto de funciones como son: a) La supervisin o vigilancia del entorno. b) La correlacin de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno. c) Y la transmisin de la herencia cultural de una generacin a otra. Como se percibe, en el anlisis de Lasswell aparecen unas equivalencias biologizantes que remiten a la Teora Ciberntica, enmarcando a la comunicacin dentro de procesos informativos ms que dentro de procesos sociales e histricos. Este ahistoricismo ser una caracterstica fundamental de su paradigma. El enfoque funcionalista de Harold D. Lasswell resulta ya una excelente muestra de la forma y fondo de la investigacin comunicativa de ndole prctica. La comunicacin se presenta como un proceso que articula los marcos de atencin colectivos de las poblaciones post-industriales. Se estable de este modo una estructuracin del flujo comunicativo a partir del concepto de conductibilidad, ya sea sta total o mnima. En este punto, la gran preocupacin del Funcionalismo comunicativo no deja de ser el tema de la recepcin y del receptor. No es extrao que gran parte de los estudios funcionalistas van a girar sobre la elaboracin de modelos comunicativos en los que las tcnicas de persuasin social tengan una relevancia bsica. La pregunta entonces sobre: qu hace la comunicacin en el conjunto de las relaciones de la sociedad?, eslabona los primeros planteamientos metodolgicos norteamericanos. Ahora bien, y como ya se ha sealado, los comuniclogos estadounidienses sintetizaron resultados recogidos en reas tericas tan variadas como el Conductismo, la Psicologa de la Gestalt, el Funcionalismo, e incluso los hallazgos freudianos sobre lo inconsciente, tanto a nivel privado como anivel colectivo. Los sistemas de motivacin con su estudio pormenorizado de los refuerzos positivos y negativos de la conducta pasan a ser el centro de las aplicaciones que sobre efectos van a tener tales planteamientos. Esta variedad terico-metodolgica permiti, en un primer momento, llegar a la aparicin de unos avances acelerados y un optimismo que en los analistas europeos van a ser significativamente muy escasos. Si Harold D. Lasswell puso los fundamentos del Funcionalismo comunicativo, quien lo llev a su mxima expresin fue Robert K. Merton. La distincin mertoniana entre funciones y disfunciones permite plantear una comprensin de "alcance medio", como afirma Merton, de las interrelaciones entre sociedad y comunicacin. Segn Merton, existe un cierto grado de adecuacin entre instituciones y valores; mas, hay que tener en cuenta que la estabilidad del sistema no est tanto en la institucin cuanto en la funcin que, a la par, puede ser cumplida por diferentes instituciones.

Funcin, disfuncin y afuncin constituyen los ejes desde los que hay que entender los postulados adaptadores y su rechazo del conflicto como fundamentos de la perspectiva funcional-estructural. Y, al mismo tiempo, Merton introduce una distincin entre funciones manifiestas y funciones latentes que posibilita una til aplicacin al estudio de los "mass-media2. Merton, conjuntamente con Felix P. Lazarsfeld , ser pionero en el inters por aclarar los niveles en los que se estructuran no slo las funciones de los "medios" y sus mensajes, sino tambin desde un punto de vista epistemolgico la renovacin temtica y metodolgica que la nueva Sociologa de la Comunicacin introduce en la Ciencia Social. En su obra Teora y Estructura sociales , Merton fundamenta el Funcionalismo comunicativo al enfrentarle con la "Wissenssoziologie" (Sociologa del Conocimiento) europea. Para Merton, con los mass-media se abre una nueva etapa entre conocimiento y sociedad, slo que ahora es posible el estudio de las nuevas modalidades y formas de interrelacin entre conocimiento colectivo y medios tecnolgicos de difusin de Masas. Las diferencias entre ambas formas de investigacin, hecha por Merton, se convertirn en una referencia imprescindible a la hora de describir no slo el tipo de temtica sino, fundamentalmente, la diferente metodologa utilizada en cada una de ellas. Para la Sociologa del Conocimiento, llevada a cabo por autores europeos, el problema central del anlisis del papel de los "medios" y su cultura proviene del tipo de clasificaciones cognoscitivas y simblicas que proporcionan a los grupos sociales. La interrelacin entre conocimiento-sociedad es percibida desde la herencia intelectual y terica hegeliano-marxiana; es decir, el ser social condiciona la conciencia. Las formas de conocimiento son, entonces, estudiadas como cosmovisiones histricas. La influencia del Historicismo alemn, la obra de Dilthey y Weber contribuyen de una manera directa en Scheler y Mannheim. La metodologa, pues, se estructura dentro del estudio de lo ideolgico. Las tcnicas cualitativas y de ndole histrica se encaminan hacia un paradigma encuadrado dentro de las ciencias ideogrficas -histricas- frente a las nomolgicas las de la Naturaleza-, tal y como fueron enunciadas en la polmica del mtodo de las Ciencias Sociales a principios del siglo Xx y en la que Rickert, Windelband o el mismo Weber terciaron. Frente a la Sociologa del Conocimiento europea, Merton contrapone la Sociologa de la Comunicacin norteamericana. En sta, lo emprico prevalece sobre lo terico, utilizndose una metodologa en la que las tcnicas cuantitativas y de Anlisis de Contenido tipifican los procesos comunicativos. la Opinin pblica ser el fundamento desde el que se lleva a cabo una investigacin especfica sobre sus valores, gustos, procesos de eleccin, etc. El funcionalismo mertoniano, conjuntamente con Harold D. Lasswell y Paul F. Lazarsfeld, una aplicacin de las funciones, disfunciones y afunciones que los medios ejercen sobre la sociedad de capitalismo avanzado. En este punto, la revisin de la interrelacin entre comunicacin masiva y Sociedad Post-industrial se har no slo en la direccin (ms parsoniana) de medios para la integracin y la adaptacin de la poblacin a las necesidades e imperativos del mercado, sino que tambin en la obra mertoniana se va perfilando un intento de anlisis de la funcin de influencia social y persuasin que la comunicacin est empezando a tener desde finales de la Segunda Guerra Mundial. Esta problemtica se investigar tanto en Teora y estructura sociales como en el clebre artculo titulado Comunicacin de Masas, gustos populares y accin social organizada . Resumiendo el contenido de este artculo, Merton y Lazarsfeld asignan las caractersticas siguientes a la difusin comunicativa: - En primer lugar, los medios asignan status jerrquico a personas e instituciones. Aqu ser en donde hay que inscribir su teora del lder de opinin; esto es, aquellos sujetos que producen identificacin en la audiencia. Los medios conceden poder de sugestin a quienes "conectan" con los valores del pblico. El "lder de opinin" proporciona la apariencia de individualizacin en una sociedad masificada y unificada. La comunicacin entonces se inserta en la funcin de singularizacin y como resultado los canales privilegiados de los "mass-media" aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud. - Pero, asimismo, los aspectos simblicos y normativos de la accin social se difundirn conformando un proceso de narcotizacin que est actuando en la creacin de una pasividad general. Como se comprueba, cuanto ms activos son los mensajes ms pasivos se vuelven los receptores-consumidores. Pese a que Merton y Lazarsfeld no dedicarn ningn estudio a la ideologa, sin embargo su posicin dentro del panorama de la comunicologa norteamericana permanece en ciertas sugerencias crticas. no en vano Lazarsfeld colabora con los autores de la Escuela de Frankfurt antes de quedarse a vivir definitivamente en los Estados Unidos. Esta posicin crtica que en Europa ser la gnesis del anlisis sociolgico de la Cultura de Masas frente a la Sociologa de la Comunicacin, no puede ser considerada como una constante del Funcionalismo y mucho menos del Neofuncionalismo posterior. Se puede sintetizar, por tanto, en las obras de Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm los orgenes temticos y metodolgicos de la Sociologa comunicativa de investigacin emprica y estadstica, as como la introduccin y construccin del Anlisis de Contenido (Content Analysis) como mtodo cualitativo primordial. Los medios de comunicacin, por la misma lgica del sistema post-industrial y de consumo, se constituyen en la institucin simblico-valorativa que asienta el resto de estructuras. De esta forma, el Funcionalismo representado por los autores anteriores se va a ir sintetizando, desde mediado de la dcada de los aos cincuenta, con los hallazgos de la Psicologa Social. Es el momento en el que el Funcionalismo y el Conductismo se dirigen cada vez en mayor medida hacia el estudio de efectos y audiencias, relegando el tema de los canales y, sobre todo, el del emisor que ser el gran tab del estudio comunicolgico. La unin entre sociologa funcionalista y psicologa conductista constituir el modelo de investigacin prevaleciente hasta nuestros das. Los problemas, empero, que van a surgir de la aplicacin metodolgica de ambos paradigmas estarn gravitando en la conversin de la crtica europea de la comunicacin en estudio del nuevo modelo cultural derivado de ella.

La aplicacin de las teoras psicolgicas en el anlisis de la Comunicacin de Masas La sincronizacin del psicoanlisis freudiano con el Funcionalismo se haca imposible no slo por sus contenidos conceptuales sino por su estructura metodolgica. La Psicologa de la Gestalt, por su lado, no era un instrumento de fcil utilizacin para el Funcionalismo. El Conductismo, sin embargo, aportaba un sistema de categorizacin en la que los componentes cognoscitivos se conciliaban con los postulados del mtodo funcional. Pero la sntesis se produce fundamentalmente por la orientacin del Conductismo hacia la temtica de las necesidades y de la motivacin de estas necesidades. Se entra, de este modo, en una de las metodologas en donde se adeca lo social y lo individual a travs de los mecanismos psicolgicos adaptativos de la comunicacin masiva. Por tanto, en la investigacin norteamericana se unifican una serie de lneas anteriores de investigaciones tales como el Asociacionismo, la Reflexeologa y el Pragmatismo. A partir de la asimilacin de estos planteamientos, el Conductismo se centra en un estudio del aprendizaje humano entendido desde los procesos bsicos de la motivacin en la conducta animal siguiendo el esquema del funcionamiento de Estimulo-Respuesta (E-R). Este esquema de la conducta animal se extrapolar de un modo un tanto simplista a la conducta humana. Todos los procesos simblicos y valorativos son rehusados en el paradigma conductista de manera que se explica al ser humano a travs de procesos de motivacin en los que la modificacin de la conducta se realizar mediante el uso de refuerzos positivos y refuerzos negativos que incentiven o inhiban determinados comportamientos en direcciones especficas. As, las etapas del movimiento conductista desde sus anlisis sobre el aprendizaje animal hasta sus aplicaciones seguir la siguiente trayectoria: 1) La primera etapa se abre con la obra de John B. Watson y supone la enunciacin experimental de los principios de Estmulo y Respuesta. 2) La segunda versin del paradigma conductista estuvo encabezada por Neal E. Miller, John Dollard y las investigaciones de Hovland en la Universidad de Yale. 3) Los autores fundamentales del Conductismo "duro" con nombres como los de George C. Homans, Albert Bandura y, sobre todo, el ms conocido: B.F. Skinner. 4) El paso del Conductismo acadmico a investigaciones privadas realizadas por empresas multinacionales con fines comunicativos y de consumo se lleva a cabo desde finales de la dcada de los aos sesenta. Es la mutacin de un modelo psicolgico en un tipo de aplicacin con objetivos comerciales y cuyo fundamento es el conocimiento de las motivaciones y efectos persuasivos elaborados de una manera artificial. La Escuela de Yale, bajo la direccin de Carl I. Hovland, aplicar definitivamente los esquemas conductistas a los fenmenos de persuasin. Aplicando un mtodo estadsticoexperimental las conclusiones a las que llegada el grupo de Yale se pueden resumir en: - La credibilidad colectiva que tenga un comunicador o emisor puede operar cambios constatables de actitud. Las actitudes sociales, pues, pueden ser enfocadas mediantes tcnicas precisas de ndole psicolgica. - El cambio actitudinal aumenta progresivamente con la credibilidad del emisor. Pero la inversa es tambin un hecho; es decir, a baja credibilidad el cambio se hace poco menos que imposible. - En relacin al mensaje, en s mismo, ha de contener elementos persuasivos que induzcan al temor. Ahora bien, tales elementos si no son sopesados con mtodos que reduzcan ese temor hacia estados psicolgicos asimilables por los sujetos persuadidos produce el efecto contrario: el "efecto boomerang". Lo anterior desarroll la investigacin sistemtica del mtodo de inoculacin , segn el cual el auditorio puede tener posibilidades de conocer argumentos contrarios debilitados contrarios al mensaje persuasor. As, se trata de proporcionar unos "ciertos puntos de vista contrarios" de manera que el persuadido no sienta la persuasin. Se puede considerar, en consecuencia, que la evolucin de la Sociologa de la Comunicacin de Masas elaborada en los Estados Unidos gira sobre la construccin de modelos psicosociolgicos en donde la sntesis funcional-conductista permita un cada vez mejor entendimiento de los elementos que refuerzan o eliminan y debilitan conductas. De aqu que la lgica de la persuasin de los mensajes mediados pase a ser, conjuntamente con el uso de tcnicas psicolgicas, el ncleo central de las ltimas investigaciones producidas en la dcada de los aos ochenta y noventa.

El rumbo experimental y prctico de la Sociologa de la Comunicacin de Masas actual Las circunstancias histricas de las ltimas dcadas y el paso de la sociedad post-industrial norteamericana a formacin econmica, poltica y cultural dominante en el contexto internacional mundializado ha determinado que la Comunicacin de Masas se constituya en uno de los fundamentos esenciales de su hegemona. Como comprobacin emprica de esta afirmacin no hay ms que realizar un somero repaso a las producciones mass-mediticas, y sus mensajes tanto manifiestos como latentes y subyacentes, desde la crisis de l973. La penosa decadencia cinematogrfica, salvo honrosas y escasas excepciones, o los temibles productos televisivos son pruebas de una situacin histrica en la que los massmedia poseen una significacin ideolgica de la que no cabe duda. Las estrategias comunicativas se vuelven imprescindibles en una sociedad en la que las Masas y la Opinin pblica se convierten en factores polticos de primera magnitud. Desde las campaas de propaganda poltica hasta los enormes gastos publicitarios hechos por los monopolios transnacionales, pasando por las agencias de medicin de la Opinin pblica, se puede afirmar que la construccin de tcnicas psicosociolgicas no ha hecho sino ir en aumento. Por consiguiente, la investigacin de efectos se muestra como la estrategia de estrategias de la actual investigacin sobre la influencia de los mass-media en la sociedad de capitalismo tardo, en trminos de Jrgen Habermas. Resumiendo, pues, estas estrategias pueden resumirse del modo siguiente: * El examen y previsin de los efectos que se pretenden alcanzar y de aquellos fenmenos que provocan la correspondiente comunicacin persuasiva. * El conocimiento objetivo de las caractersticas especficas de los receptores-consumidores. * Y, como cierre de todo el proceso, el desarrollo de mensajes apropiados que lleguen al pblico a travs de los canales tecnolgicos y que sean capaces de producir los efectos pretendidos.

En definitiva, la comunicologa estadstico-experimental, en gran medida, ha variado sus objetivos acadmicos, y como matiza y se considera en la Sociologa crtica de la Comunicacin: la persuasin poltica cada vez se parecer ms a los contenidos y mensajes de la propaganda comercial. La modificacin de actitudes y motivaciones, inspirndose en la Teora de la Consistencia de Heider, el principio del esfuerzo hacia la simetra de Newcomb, el principio de Congruencia de Osgood y Tannenbaum y, especialmente, la Teora de la Disonancia Cognitiva de Leo Festinger, ha conducido en la actualidad al estudio emprico y a la elaboracin de modelos en los que el papel del emisor, receptor, mensaje, canal y efectos se componen, descomponen y recomponen al modo de rompecabezas y en los que se evalan sus variaciones y consecuencias. El Neofuncionalconductismo contemporneo, no obstante, sigue centrndose en el tema del receptor y, en especial, tanto los modelos comunicativos de Gerbner, los de equilibrio y coorientacin de Newcomb, los de Wetsley y MacLean o los de Riley y Meletzke, aparte de los de tendencia transaccional y los de intercambio de metodologa microsociolgica y etnometodolgica, como los modelos de la teora de la Difusin (Kiefer), el nuevo anlisis de actitudes (Jahoda, Warren, Malloran, Insko, etc.) y la Psicologa de la Influencia Social de McGuire, representan intentos diferentes para enfocar el estudio actual de las intenciones, necesidades y objetivos de la colectividad. Frente a las aplicaciones prcticas, comerciales e ideolgicas, de la Sociologa de la Comunicacin neofuncional hay que referirse a la simultaneidad de otra gran corriente comunicativa de carcter crtico. Por un lado, en las posiciones europeas autores como los estructuralistas (R. Barthes, J. Baudrillard en su primera etapa, e incluso J. Lacan), neoestructuralistas constructivos como Pierre Bourdieu y semilogos como Umberto Eco y Julia Kristeva y, por otro, las perspecivas norteamericanas como las de Noam Chomsky y Herbert Schiller desde una actitud de compromiso o las conservadoras como las de Daniel Bell, Edward Shils y, en algn sentido, Dwight MacDonald, plantean una indagacin de la Comunicacin de Masas orientada hacia el nuevo modelo cultural en el que los smbolos, valores y cdigos de conducta son tomados de los mensajes mass-mediticos. De este modo, la clasificacin de las dos grandes Sociologas de la Comunicacin, -la experimental desarrollada preferentemente en Norteamerica y la culturalista creada, sobre todo, en Europa y con clara inspiracin en las obras de Marx, Freud y Saussure-, gira sobre los enfoques temticos, epistemolgicos y metodolgicos que sirven como ncleo de sus anlisis. En tales enfoques hay que citar necesariamente una lnea intermedia entre los planteamientos norteamericanos y los europeos. Esta lnea es la encabezada por Noam Chomsky y Herbert Schiller quienes, respectivamente, se acercan a la comunicacin desde la Poltica y la Economa. Fundamentalmente es Herbert Schiller quien en sus obras ms relevantes como son: Comunicacin de Masas e imperialismo yanqui, La manipulacin de los cerebros, Informacin y Economa en tiempos de crisis y El poder informtico, replantea las conexiones globales en las que se enmarcan los procesos de comunicacin. En este sentido, Schiller renueva la comprensin de los medios ya que se acerca a fenmenos que haban sido minusvalorados como, por ejemplo, el papel de la industria Walt Disney en la transmisin ideolgica de los valores de la sociedad norteamericana, la National Geographic como difusora de imgenes estereotipadas de los pases y de las culturas o la funcin de las encuestas de opinin para dirigir y encauzar al votante y al consumidor. Estas contribuciones han influido en autores como Armand Mattelart (Para leer el Pato Donald ) Ariel Dorfmann y, en general, toda la Sociologa comunicativa latinoamericana. Asimismo, la influencia de la Sociologa econmica de Schiller se percibe en la reciente posicin desarrollada principalmente en Francia por P. Flichy (Las multinacionales del audiovisual) e Y. Eudes (La colonizacin de las conciencias). Se abre, en definitiva, una importante va de investigacin en la que las interrelaciones sociopolticas, culturales y econmicas se articulan con la comunicacin de masas entendida como el aparato ideolgico -en concepto de Althusser- imprescindible para el mantenimiento del neocapitalismo y sus reajustes estructurales. Por ltimo, no se puede olvidar el desarrollo de unas direcciones de la Sociologa de la Comunicacin estrechamente relacionadas con el campo de las Relaciones Internacionales. La UNESCO, con el famoso Informe Mac Bride sobre el flujo comunicativo mundial y sus centros de poder, y el CIESPAL en Latinoamerica, supusieron los puntos de inflexin de la creacin de polticas comunicativas en las que impriman nuevos giros a su control internacional. A partir de estos planteamientos se ha entrado en una bsqueda de conciliacin terica entre los presupuestos de los anlisis sobre la mundializacin del capitalismo desarrolladas por Immanuel Wallenstein, e incluso los estudios de Paul Sweezy sobre el nuevo desorden econmico publicados en la Monthly Review, y la expansin de los mass-media considerados, a la par, como procesos ideolgicos mundializados. Autores como Tapio Varis, Kaarle Nordesntreng, Osvaldo Sunkel, Karl P. Sauvant, entre otros representantes de pases dependientes, resaltan los procesos supranacionales de concentracin econmica, poltica y cultural en los que la actual sociedad post-industrial se encuentra enmarcada. En suma, la variedad de propuestas tericas frente al desequilibrio comunicativo internacional se est convirtiendo en uno de los fundamentos ms slidos de la investigacin comunicativa actual. Como conclusin provisional, se puede atestiguar que nos encontramos ante un rea sociolgica cada vez ms dicotomizada en dos perspectivas dominantes: la de carcter prctico y experimental al servicio de finalidades comerciales e ideolgicas y, frente a sta, una posicin sociopoltica que trata de explicar el conjunto de las interrelaciones globales en las que la Comunicacin de Masas cumple un papel de primera magnitud.

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