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Edgar Macari Junior*

Universidade Federal de Santa Catarina Centro de Cincias Jurdicas CCJ Informtica Jurdica 2006.1 Nome: Edgar Macari Junior Livro: A Era do Acesso, Jeremy Rifkin Professor: Aires Jos Rover
1. Captulo 1 1.1. Entrando na Era do Acesso Durante a Idade Moderna os conceitos de mercados e propriedade andavam intimamente relacionados. A palavra mercado (market) surgiu durante o sculo XII para designar o espao em que vendedores trocavam bens e gado. Alguns sculo depois, a palavra mercado ganhou passou a ser usada para referir-se ao processo de vender coisas. Desde que nascemos somos condicionados a pensar que estamos nessa vida para obter e acumular bens materiais, e que somos o que temos. Nos tempos atuais, as redes esto tomando o lugar dos mercados, e ,cada vez mais, pagamos por ter acesso e no por algo concreto, uma propriedade. O conceito de propriedade est sendo fortemente abalado, o que no significa que a propriedade ir desaparecer nessa Nova Era. O mercado que estava acostumado a ter vendedores e compradores, agora est se habituando a ter fornecedores e usurios. Na Era do Acesso, os conceitos de ter, guardar e acumular esto ficando obsoletos, pois a velocidade das inovaes tecnolgicas e a elevado ritmo das atividades econmicas tornam a idia de propriedade bastante problemtica. Empresas de mdia transnacional, acompanhadas pelas redes de comunicao, que se espalham pelo planeta esto ameaando elementos culturais locais com sobrepondo-os como commodities culturais e entretenimentos. Mais do que nunca a populao gasta tanto no acesso de experincias culturais quanto na aquisio de bens materiais.

1.2. Entre Dois Mundos A produo de bens materiais est cedendo lugar produo cultural. Empresas de mdia transnacional esto tomando o lugar de grandes empresas da Era Industrial e usando a nova revoluo digital

nas comunicaes para interligar o mundo e transformar cultura em commodity. Nessa nova era, onde informaes so muito valiosas, a produo cultural est cada vez mais uma forma dominante de atividade econmica. O acesso a recursos e experincias culturais tornam-se to importantes quanto manter as posses. Cada vez mais os trabalhos manuais, tarefas repetitivas sero substitudas por mquinas. Os trabalhadores com remunerao mais baixa provavelmente sero to barato quanto a tecnologia que os substituir. A transio do capitalismo industrial para o cultural est pondo em xeque muitas das suposies bsicas sobre o que compes a sociedade humana, o tempo e a ateno se tornaram o bem mais valioso para uma empresa e a prpria vida dos indivduos tornou-se o melhor mercado.

1.3. O Conflito Entre a Cultura e o Comrcio A questes de poder institucional e liberdade vieram a se tornar mais importantes do que nunca, uma vez que o acesso a cultura cada vez mais transformado em commodity controlados por corporaes globais. Desde o incio dos tempos at a Era do Acesso, a cultura sempre precedeu os mercados. Definir um equilbrio entre a esfera cultural e a esfera comercial seja um dos maiores desafios da prxima Era do Acesso.

1.4. Mutveis Proletrios Toda essa revoluo causada pela Era do Acesso no poderia deixar de causar grandes mudanas no comportamento das novas geraes. Um gerao para a qual o acesso j uma forma de vida, onde estar conectado mais importante do que a propriedade. Alguns psiclogos e socilogos que estudam essa nova gerao que est crescendo na frente dos computadores, em ambientes simulados, como salas de bate-papo, acham que pode fazer falta a esses jovens experincias sociais mais profundas, fora dos ambientes simulados onde a vida seria um pouco mais do que um entretenimento. Outros, mais otimistas, acham que esse desenvolvimento gerar com uma uma conscincia humana mais brincalhona e flexvel. As crianas que esto crescendo em meio a rede esto deixando de lado a idia de o que meu e seu, para assumirem comportamentos mais cooperativos do que competitivos. Mas essa uma parcela muito pequena da populao mundial. Enquanto 1/5 da populao migra para o ciberespao, o resto da humanidade ainda tem que lutar pra sobreviver, lutar contra a escassez fsica.

O abismo existente entre pobre e ricos gigante, mas o abismo que existe entre conectados e desconectados ainda maior. A noo de acesso e de redes est redefinindo toda a sociedade. At pouco tempo a palavra acesso denotava apenas o ingresso a espaos fsicos, mas agora acessar significa uma abertura para novos mundos e de possibilidades infinitas.

2. Captulo 2

2.1. Quando os Mercados Do Lugar s Redes Os avanos tecnolgicos e o advento do acesso tornaram possvel uma nova forma de conduzir os negcios, a abordagem em rede vida econmica. Uma das maiores mudanas foi a mudana do comrcio primrio do espao geogrfico para o ciberespao. Enquanto na economia baseada no espao geogrfico os vendedores e compradores trocam bens e servios, onde a meta transferir a propriedade. No ciberespao, servidores e clientes (fornecedores e usurios) trocam informaes., onde a meta fornecer acesso. O plano de interligar computadores em uma rede veio de uma necessidade estratgica militar, a princpio chamada de ARPANET. A internet a rede das redes, suas mensagens podem ser enviadas de diversas maneiras: cabos telefnicos, satlites, cabos de fibra ptica. Para uma sociedade acostumada com o conceito de propriedade difcil compreender a internet: no uma coisa, nem uma entidade, tambm no dirigida por ningum e ningum a possui, so apenas computadores interligados. Cada vez mais o nmero de computadores online aumenta, seja para uso domstico ou para uso corporativo.

2.2. A Economia Conectada O acesso algo fundamental para as empresas de hoje, estar conectada significa romper a fronteira das paredes. A economia no ciberespao une as empresas em redes de relaes reciprocamente independentes onde compartilham experincias, recursos fsicos e, sobretudo, informao. Reunindo suas foras, cada empresa conseguir otimizar seus prprios objetivos. Os ciclos de vida dos produtos esto diminuindo em todas as indstrias, nos mais diversos setores. Essa rapidez com que produtos entram e saem do mercado tem um problema: a ateno dos consumidores. Com essa infinidade de produtos entrando e saindo do mercado, num ritmo cada vez mais acelerado, natural que o consumidor fique mais impaciente e que sua ateno diminua.

Ciclos de vida dos produtos mais curtos e custos mais altos, leva as empresas a compartilharem informaes estratgicas afim de se manterem sempre a frente e se garantirem contra perdas em uma economia m um ritmo cada vez mais acelerado. Devido a toda essa velocidade, a idia de propriedade fica totalmente sem sentido. Por que assumir a propriedade de uma tecnologia que em um curto espao de tempo estar totalmente ultrapassada antes mesma de ser paga? Nessa nova economia, o acesso de curto prazo torna-se cada vez mais atrativo do que a propriedade de longo prazo.

2.3. O Modelo Organizacional de Hollywood As produtoras de filmes de Hollywood, chamadas de indstrias da cultura por Rifkin, esto se tornando modelos para a reorganizao do capitalismo, assim como as linhas de rede. Essas enfrentam grandes desafios, com mercadorias (filmes) de ciclo de vida delimitado. Cada filme precisa rapidamente encontrar audincia para cobrir os gastos de produo. Toda produo cinematogrfica composta por uma equipe de diversas produtoras, cada uma com sua prpria experincia. Juntas constituem um empreendimento de vida curta, que ser a durao do projeto. Empresas se unindo, compartilhando informaes, trabalhando num mesmo projeto, a mesma idia que foi discutida anterior mente. Profissionais independentes minimizam seus riscos ao se envolver em uma srie de projetos concomitantemente. No raro ver uma empresa de efeitos especiais, por exemplo, trabalhar em diversas redes temporrias ao mesmo tempo. O modelo organizacional de Hollywood est sendo adotado por diversas indstrias de ponta. Por exemplo a indstria de software, que pode ser comparada a um teatro: os diretores, atores, msicos, escritores tcnicos e produtores renem-se por pouco tempo para criar uma nova produo. Na Era do Acesso, as relaes entre usurios e fornecedores aproximam-se cada vez mais s relaes que as indstrias de cultura tm construdo com o pblico no decorrer do tempo. Cada vez mais o modelo organizacional dos estdios de Hollywood ser procurado como um modelo de organizao da atividade comercial.

3. Captulo 3

3.1. A Economia Sem Peso

A Era Industrial foi caracterizada pelo acmulo de capital e de propriedade, os novos tempos valorizam a agregao de valores a produtos e, acima de tudo, a informao. Portanto, no faz mais sentido medir as importaes e exportaes de um pas em peso. O importante hoje no o peso do produto, e sim o seu valor agregado. Um notebook que hoje pesa no mximo 3 kilos tem um desempenho incrivelmente superior a um IBM de 25 anos atrs, e que pesada 10 kilos. Um simples chip, pequeno e leve, encontrado at mesmo em cartes de aniversrio, tem muito mais potncia, em termos de computao, do que existia em todo mundo em 1945.

3.2. A Retrao Imobiliria Assim como os produtos, os escritrios das empresas tambm esto diminuindo nessa nora era. Os escritrios tm cada vez menor paredes e divises, pois em tempos onde a informao primordial para uma empresa, importante que seus funcionrios tenham contato, troquem informaes. Toda essa mudana faz com que melhores decises sejam tomadas, e em menos tempo. Outro fator que contribui para o encolhimento do espao corporativo o uso cada vez menor de papel. Cada vez mais tudo armazenado em computadores. O escritrio sem papel ainda no existe. Hoje em dia cerca de 50% de todos os dados so armazenados eletronicamente, o que significa 50% menos papis e 50% menos arquivos de papis ocupando espao nos escritrios.

3.3. Estoque Just in Time Sempre foi muito comum empresas terem grandes depsitos para armazenar estoques. Agora, na era da informao, leitoras de cdigo eletrnicas nos pontos de venda solicitam informaes de novos pedidos aos fornecedores, que logo fabricam o produto em apenas algumas horas ou dias e os entregam diretamente aos varejistas. Com essa mecanismo, no necessrio ter depsitos. O comrcio eletrnico, que tem crescido exponencialmente, contribui enormemente para esse processo de erradicao dos depsitos. Essas lojas virtuais possuem custos bem reduzidos, visto que seus gastos com instalaes so muito menores que uma loja normal, e possuem pouco ou nenhum estoque. Um exemplo de custos extremamente reduzidos so as lojas online de msica digital, pois no h custo e nem necessidade para um estoque, tudo informao.

3.4. A Desmaterializao do Dinheiro Juntamente com o avano da Era do Acesso, o dinheiro, em sua forma material, tambm est sumindo. Cada vez mais transaes

financeiras e pagamentos cotidianos na vida das pessoas so feitos de forma eletrnica. O dinheiro agora no tem peso, cor, tamanho, apenas uma imagem. Povos antigos costumavam usar objetos, animais e alimentos como dinheiro em suas trocas. agora o dinheiro nada mais do bits, informao.

3.5. Chega de Poupana Concomitantemente com a desmaterializao do dinheiro ocorreram o declnio da poupana e o aumento da dvida pessoal. Com o aumento da produo de bens e servios no sculo XX, algumas mudanas comerciais tiveram que ser feitas para estimular o consumo, assim se intensificou o crdito pessoal. Com essa facilidade de comprar a crdito, a populao norteamericana comeou a poupar muito menor do que no incio do sculo e a gastar muito mais. Assim, a propriedade como economia pessoal se tornou algo fora de contexto em uma economia altamente dinmica, onde acumular no a prioridade. O carto de crdito foi uma revoluo no mundo do crdito proporcionada por avanos tecnolgicos. Isso permitiu o povo a acelerar suas compras, em um mundo onde os ciclos de vida dos produtos so cada vez menores, enquanto pagam juros altssimos.

3.6. A Existncia Emprestada Na economia da Era do Acesso, acumular no uma ao muito valorizada. Diversas empresas esto se desfazendo de seu capital fsico (ferramentas, equipamentos, mquinas e fbricas) para emprestar os mesmos na forma de leasing. Como dizem muitos economistas atuais sobre o capital: Use-o, no o possua. O leasing existe desde o incio do comrcio humano, mas passou a desempenhar papel significativo depois da Segunda Guerra Mundial. Fabricantes como IBM, Singer, Burroughs, NCR e Olivetti comearam a apresentar programas de leasing a seus clientes. No mundo corporativo esse processo muito conveniente pois o arrendador , geralmente, responsvel pela manuteno e conservao dos equipamentos e s vezes das instalaes tambm. Uma prtica que surgiu devido ao leasing a venda-leaseback. Empresas esto vendendo suas prprias instalaes, e alugando-as de volta de empresas confiveis do setor imobilirio.

3.7. Terceirizando a Propriedade Quando estiver na dvida, livre-se dele.. Esse um pensamento que tem aparecido com grande frequncia no mundo empresarial em

relao a ativos que no so especificamente relacionados com o foco principal da empresa. Terceirizao pode ser definida como a transferncia de operaes internas de uma empresa a terceiros. A antiga idia de empreendimentos autnomos est cedendo lugar para o conceito de parceiros mltiplos. A terceirizao permite a empresa se concentrar em ganhar dinheiro em seu foco principal de atuao, no desviando sua ateno para aes como treinamento de funcionrios, manuteno de informtica e muitas outras, que agora esto sendo todas terceirizadas. Tal ao tornou-se uma ferramenta administrativa vantajosa para enfraquecer o poder da mo-de-obra organizada, contratando servios de oficinas no sindicalizadas, por exemplo. Grande parte do declnio do movimento sindical no mundo todo nos ltimos anos atribuda diretamente ao processo de terceirizao. A terceirizao comeou a migrar para o ciberespao. Empresas comeam a terceirizar o seu setor de comrcio eletrnico, por exemplo.

3.8. Ativos Intangveis Com a intensificao das prticas de leasing de capital tangvel e da terceirizao, as empresas esto mais leves. Se possuem menos patrimnio fsico, ento o que negociado nas bolsas de valores, e muitas vezes a valores mais altos do que empresas com um patrimnio fsico muito maior? Apesar de no possuir muitos ativos fixos em seus nomes, tais empresas atraem investidores atravs de sua idias, aes, talento e experincia dos funcionrios que compem a empresa. Em uma economia de rede, esses valores muitas vezes so mais importantes que a fabrica e o material, apesar de serem difceis de quantificar. Indstrias baseadas na informao j formam 25% da economia norte-americana.. Boa parte de seu valor est empatado em ativos intangveis, portanto no apresentado com exatido em sua contabilidade.

3.9. A Superioridade da Mente Sobre a Matria Estamos na era da superioridade da mente sobre a matria. Produtos mais leves, com ciclos de vida menores, miniaturizao, , reduo dos imveis, estoques just-in-time, leasing e a terceirizao so evidncias da desvalorizao do mundo material. O que importa hoje a informao, as idias. Se na Era Industrial o que importava era ser grande, onipresente e a idia de quanto maior, melhor imperava, hoje, na Era do Acesso, o que interessa manipular a mente. A motivao da

nova indstria expandir a presena mental das pessoas, controlar e vender idias. Controlar idias do mundo de hoje mais poderoso do que controlar capital fsico ou espao. A prova disso a disposio da comunidade financeira de investir bilhes de dlares no capital intelectual puro.

4. Captulo 4

4.1. Monopolizando Idias O capitalismo est se reinventando. Nesse processo novas formas de poder institucional esto se desenvolvendo, se tornando melhores e mais perigosas que as formas at ento conhecidas. Como j foi dito, cada vez mais tudo so idias. Idias na forma de patentes, direitos autorais, marcas registradas, segredos comerciais e relacionamentos esto sendo utilizadas para construir um novo poder econmico composto de megafornecedores no controle de amplas redes de usurios. Ser capaz de manipular as idias de comrcio ao invs de simplesmente as ferramentas d aos fornecedores corporativos globais uma vantagem nunca antes vista na histria da economia. As franquias so um bom exemplo dessa nova economia. As franquias usam a propriedade intelectual como frmulas de negcios para ter controle sobre grandes redes de varejo. A informao mais uma vez mostrando seu papel vital na nova dinmica econmica.

4.2. Aceso ao Franchising A idia de produto franqueado vem de muito antes da Era do Acesso, mas esse novo conceito, ditado pela nova era, mais compatvel com os tempos atuais do que com uma era mais antiga, onde a propriedade era fundamental. Nesse novo negcio no formato de franchising, o que est sendo franqueado no o produto, assim como era antigamente, mas sim o conceito de de negcio. Cada estabelecimento franqueado funciona como um clone do original, o franquiado paga uma taxa de licena empresa-me, outra taxa para poder usar a imagem de marca registrada e ter os equipamentos e treinamento. Fica por conta do franqueado as despesas operacionais como luz, aluguel, folha de pagamento, e a empresa-me tambm fica com entre 5 e 12% do faturamento bruto. O franchising considerado por muitos um tipo de negcio onde todos saem ganhando. O franqueador que no tem despesas com imveis, funcionrios e outros custos operacionais alm de ganhar acesso a mercados locais. O franqueado tem acesso a frmula

operacional, o nome da marca e ao padro de marketing que tm histrico comprovado de sucesso. As franquias mostram que o conceito de que acada vez mais pagamos pelo acesso do que pela propriedade est presente em nossa sociedade. O franqueado paga por ter acesso ao modelo de negcio, parar poder usar o nome e a imagem de uma marca. Franqueadores e franqueados acabam funcionando como fornecedores e usurios.

4.3. Alugando DNA Semelhante revoluo que ocorre nos mercados vendedorcomprador para redes fornecedor-usurio tambm est se passando na indstria de engenharia gentica. Genes esto sendo usados parar criar supercolheitas, novos produtos farmacuticos, novos tipos de materiais e mesmo novas formas de energia. Genes so informao. Quando genes com potencial valor comercial so descobertos, logo so patenteados. Quem quiser usar vai ter que pagar para ter acesso a esses genes. Aos olhos da lei, esses genes viram invenes humanas. No sculo XIX quando pesquisadores descobriam novos elementos qumicos, eles no puderam patente-los, pois h leis em diversos pases que probem que descobertas da natureza sejam consideradas invenes. Mas em 1987 o Patent and Trademark Office (PTO) emitiu um decreto declarando que genes, cromossomos, clulas e tecidos so patenteveis, podem ser tratados como bem intelectual do primeiro que isolar suas propriedades, descrever suas funes e encontrar aplicaes teis para eles no mercado. Ao patentear e restringir o uso de certos genes, empresas do setor de biotecnologia podem afetar seriamente os servios de assistncia mdica e mesmo ameaar a viabilidade do sistema de sade em si.

5. Captulo 5

5.1. Tudo So Servios Cada vez mais pagamos por servios. Agora at mesmo os carros viraram um servio. Atualmente um tero dos carros guiados pelas ruas so de propriedade e fabricantes ou revendedores de carros, que os alugam para seus clientes. Existem diversas explicaes para esse processo se aplicar tambm aos automveis, mas o principal deles o custo. O preo dos automveis tem subido e muitos clientes em potencial no podem arcar com esses gastos. Os principais clientes desse servios so pessoas de alta rende que no querem dispor e grande parte de seus fundos para ter um carro. E

tambm h o fator de que vivemos em uma era em que os ciclos de vida dos produtos tm um ciclo de vida cada vez mais curto, o leasing de carros a forma mais prtica e barata de sempre se manter atualizado. Essa mudana de como vemos o automvel, mais um bem que compramos e que agora que comea a ser tratado como um servio, faz parte dessa vasta reestruturao do sistema capitalista que estamos vivendo. Cada vez mais pagamos por ter acesso, e no pela propriedade.

5.2. Ascenso e Queda da Posse de Bens Materiais Diariamente nos deparamos com as palavras meu e seu. Essas palavras nos permitem fazer distines e estabelecer relaes uns com os outros em num conceito social. Enquanto as relaes humanas estiverem presas na localizao geogrfica, dever existir uma forma de regime de propriedade. O conceito de propriedade muito evasivo. Por um lado parece muito fcil de se definir propriedade, at o mais simples dos seres compreende o que significa quando de depara com ele, por outro lado, poucos conceitos se mostraram mais difceis de se definir at hoje. A idia de propriedade foi redefinida diversas vezes ao longo da histria. Na Idade Mdia, a Igreja que decidia, fora, os termos pelos quais os bens terrenos de Deus deveriam ser usados, divididos e administrados. J na Revoluo Gloriosa, no sculo XVII, John Locke dizia que a propriedade privada era um direito natural e no algo que a Igreja ou o Estado outorgava como privilgio. Enquanto Locke se preocupava sobre a maneira como os seres humanos criava ma propriedade, Adam Smith interessava-se mais por como a propriedade passava a ser trocada no mercado. Smith dizia que uma mo invisvel controlava o mercado, assim no precisando deixando a economia praticamente livre de interferncia do governo, nunca deixando de lado o fator tempo. Durante a primeira fase do capitalismo industrial, os bens que antes eram feitos em casa gradualmente passaram a ser produzidos em fbricas. Pela primeira vez, trabalhadores comearam a usar seus novos salrios ganhos nas fbricas para comprar. A produo em massa de bens materiais dominou a economia capitalista nos Estados Unidos do final do sculo XIX at meados do sculo XX.

5.3. O Nascimento da Economia de Servios Nesse perodo entre o final do sculo XIX e metade do sculo XX a prestao de servios populao comeou a inundar a economia. As mulheres comearam a entrar no mercado de trabalho, ento as atividades que elas realizavam normalmente em casa como cuidar dos filhos, preparao de refeies, cuidados com a sade, cortes de

cabelo e outras, foram transferidas para o mercado, sendo pagas como servio. Anos mais tarde, no incio dos anos 70, o setor de servios j empregava mais da metade dos trabalhadores, hoje em dia 77% dos trabalhadores trabalham no setor. Essa mudana torna a propriedade algo cada vez mais obsoleto, tanto nos negcios quanto na vida pessoal.

5.4. A Evoluo de Bens para Servios Nessa nova era de servios, em vez de pensar os produtos como itens fixos com especificaes determinadas e um valor de vendas em um determinado momento, as empresas agora pensam em si como plataformas para melhorias e servios de valor agregado. A plataforma nada mais do que o recipiente no qual esses servios so adicionados. Um bom exemplo a Encyclopaedia Britannica. No incio dos anos 90 a Encyclopaedia Britannica recusou uma proposta da Microsoft para criar uma verso digital, que seria muito mais barata que a verso impressa, e bem menor do que os 32 volumes de capa dura. Ento a Microsoft criou uma enciclopdia digital chamada Encarta, que logo se tornou a mais vendida no mundo, ento, a britannica foi forada a reagir e criar a sua verso digital. A princpio os usurios pagavam 85 dlares por um ano de acesso ao contedo online, hoje ela totalmente gratuita. A Encyclopaedia Britannica se desmaterializou literalmente, transformando-se em servio puro. Este fato tem gerado grandes discusses publicaes online de livros e colees. Enquanto o fim do impresso tem sido previsto h muito tempo, para essa nova gerao, que cresceu na frente de computadores e preferem muito mais acessar informaes na frente de um monitor do que v-las impressas, isso j uma realidade. Em muitos casos, a transformao da venda e bens para o fornecimento de acesso a servios est sendo positiva para o planeta. Essa mudana est resultando em economia de recursos, reduo da emisso de poluentes e de detritos e,conseqentemente, menor prejuzo ambiental.

5.5. O Fim das Vendas Como uma empresa sobrevive em um mercado cada vez mais lotado de concorrentes e q qualidade de seus bens praticamente indistinguvel de seus concorrentes? Um nmero cada vez maior de empresas diz que a soluo sair das vendas. Hoje em dia, chega porta de um cliente significa abandonar a idia de vender algo, por mais estranho que isso parea. Ao invs de vender algo, o vendedor empresta seu know-how e experincia para ajudar a dirigir o negcio do cliente, assim o cliente torna-se cliente e parceiro.

5.6. Os Novos Provedores de Servios Muitas das maiores empresas de tecnologia da informao, que at pouco tempo lucravam muito com a venda de software e hardware, comearam a transio para se tornarem provedoras de servios. Em um mercado extremamente competitivo, e com controles de qualidade in diferenciveis, a nica formar de lucrar oferecer experincia aos clientes na forma de servios.

5.7. Desfazendo-se dos Bens e Cobrando pelos Servios O produto material em si est sendo cada vez menos os centro das atenes nessa economia onde cada vez mais tudo servio. Ao invs de vender seus produtos, empresas esto doando-os e cobrando pela administrao, atualizao e outros servios. Um bom exemplo disso so companhias de telefonia celular que muitas vezes distribuem aparelhos celulares, como um incentivo para atrair novos assinantes. O capitalismo est sofrendo fortes alteraes em sua estrutura bsica. O capitalismo est sendo transformado em um sistema com base na troca de bens em um sistema com base no acesso de segmentos de experincia.

6. Captulo 6

6.1. Transformando as Relaes Humanas em Commodities

A Era do Acesso definida, antes de mais nada, pela crescente transformao da experincia humana em commodity. Na economia do ciberespao, essa transformao fica em segundo plano e d lugar transformao das relaes humanas. Manter a ateno de clientes e vendedores na nova e dinmica economia de rede significa controlar o mximo de tempo possvel.

6.2. O Cliente o Mercado O objetivo das empresas hoje, nessa economia em que servios so o foco principal, o que interessa no vender um produto por vez ao mximo de clientes possvel, e sim estabelecer um lao de longo prazo com o cliente. O que realmente objetivado o potencial para toda a experincia de vida de uma pessoa transformar em commodity.

Especialistas em marketing dizem que todo cliente possui um LTV, lifetime value (valor ao longo da vida). Para calcular o LTV de um cliente, uma empresa o valor de todas as comprar futuras e dos servios que o cliente passar a assegurar e manter um relacionamento para a vida toda. Por exemplo uma concessionria de carros: um cliente novo na porta da concessionria significa um potencial para a vida toda, futuramente esse carro precisar de servios e tambm esse mesmo cliente ir trocar de carro mais algumas vezes em sua vida. Na economia industrial, a prpria fora de trabalho de cada pessoa era considerada uma forma de propriedade, podendo ento ser vendida no mercado. Na economia de rede vender acesso aos padres e s experincias de vida dirios de algum torna-se um ativo intangvel igualmente cobiado e muito procurado

6.3. A Mudana de uma Perspectiva de Produo para uma Perspectiva de Marketing A mudana no foco da manufatura e venda de produtos para a implementao e manuteno de relaes de longo prazo com os clientes faz com que o marketing assuma papel muito importante na vida comercial. Controlar o cliente, passa a ser a meta da atividade comercial. Esse controle consiste em ser capaz de captar e dirigir a ateno do cliente e gerenciar os mnimos detalhes das experincias de vida de cada um deles. A mudana tecnolgica no processo de produo nos anos 80 e 90 garantiu a influncia mxima da perspectiva de marketing, transformando a produo em uma funo no processo de marketing. Entra em cena a produo flexvel. Em uma economia com tantos fornecedores e to pouca coisa para distingu-las, um grande diferencial a produo flexvel, ou seja, customizvel a cada cliente. Customizar produtos a cada cliente pode ser considerado mais como uma contratao de servios.

6.4. Novos Tipos de Comunidades H uma idia, crescendo cada vez mais, entre os especialistas de marketing que a criao de comunidade com interesses em comum, as comunidades de interesse. A inteno de criar essas comunidades juntar pessoas com idias similares que podem se juntar por terem interesses em comum em uma dada atividade, iniciativa ou atividade comercial. Essa a maneira mais efetiva de captar e manter a ateno do cliente e de criar relacionamentos para toda a vida.

7. Captulo 7

7.1. O Acesso Como um Modo de Vida O capitalismo est passando por mudanas nunca antes vistas, todos os alicerces econmicos conhecidos parecem estar ruindo um a um. Outras estruturas surgem no lugar das que se vo. Tudo cada vez mais acesso. Mas essa transio da posse para o acesso no imediata, um processo gradativo, s vezes to sutil que passa despercebida.

7.2. Comunidades Fechadas Apareceram por todo territrio norte-americano comunidades residenciais chamadas urbanizaes de interesses comuns, os condomnios. Muros, cercas, sistemas de segurana garantem que o acesso seja restrito. Na porta um vigia dentro de uma guarita, que apenas permite entrar os moradores, seus convidados, visitantes e fornecedores autorizados. Esses espaos fechados so lugares para se viver totalmente transformados em commodity. As comunidades fechadas vendem uma forma de vida, uma experincia, em vez de apenas vender um imvel. Essas comunidades so considerados como governos privados ou quase-governos. Governos tm leis que representam a vontade da maioria. Nas comunidades no bem assim. Se vrios adultos moram na mesma unidade, marido, mulher, avs; apenas um ponto de vista pode ser expresso. Ainda h a questo do inquilinos, que representam um grande nmero, mas no podem votar nas decises da comunidade, apenas os proprietrios podem faz-lo. O crescimento exponencial das urbanizaes de interesses comuns mostra claramente a mudana no modo de pensar que priorizou os valores comerciais e afastou os valores cvicos da vida humana.

7.3. Alugando um Estilo de Vida O mercado de aluguis de apartamentos sempre foi dominado predominantemente por famlias de baixa renda, pessoas solteiras e jovens casais que ainda no tinham meios para adquirir uma casa. O perfil dos inquilinos est mudando. Os novos inquilinos so representantes de uma nova gerao em ascenso social que valorizam mais o acesso a curto prazo aos servios, comodidades e experincias, e no querem arcar com as responsabilidades que carretam a posse de uma casa prpria. Por mais que possuir um imvel possa parece atraente, a tendncia que os aluguis dominem o mercado imobilirio, assim transformando o imvel em uma experincia a ser acessada.

7.4. Comunidades de Tempo Compartilhado Outro conceito que est entrando em cona no mercado imobilirio o time-share (direito de uso de um imvel por um certo perodo). Time-share consiste em uma forma de subdividir a utilizao de um condomnio. No preo de acesso ao imvel esto inclusos despesas como taxas de manuteno e conservao das reas comuns. No comeo, o mercado de time-shares tinha a desvantagem de que os clientes no podiam passar o perodo de estada pago em outros locais. Vendo a demanda por esse tipo de servio, por parte de jovens profissionais principalmente, grandes empresas do setor comearam a estabelecer um negcio de troca de time-shares no mundo todo. Agora, muitas redes permitem que seus usurios troquem time-shares com outros portadores em diferentes partes do mundo. Time-shares se mostram como formas de um comrcio um funo do tempo, compra-se o acesso a um imvel, podendo-se at mesmo trocar com outros donos de time-shares .Mais uma vez pode-se observar a transio do mercado vendedor-comprador para fornecedor-usurio.

7.5. Imveis de Verdade versus Imveis Temporrios Estar inserido em redes temporais pode mesmo substituir idia de estar fixo em algum lugar? Em uma sociedade que valoriza a pode, cuidar do que seu to importante quanto cuidar de algum. Por isso consideramos nossas posses como extenses de ns prprios. Um filsofo alemo chamado Georg Friedrich Hegel dizia que cada um expressa sua noo de personalidade imprimindo-a em suas posses. Hegel tambm dizia: A personalidade aquela que luta para... se tornar realidade, ou, em outras palavras, para reivindicar esse mundo externo como seu prprio mundo.. Em uma sociedade onde tudo, cada vez mais, acessado, o que acontece responsabilidade e ao compromisso de ter uma propriedade, e com a noo de que ter propriedades significa independncia? Quando acessamos experincias e servios nos tonamos mais dependentes dos outros. Enquanto boa parte da vida das pessoas j est inserida no mundo das relaes de acesso, uma parte importante delas ainda resiste e permanece fixa noo de territorialidade. Um bom exemplo que as pessoas no pensam tanto na comunidade como de onde elas vieram. Essa noo de origem sempre est companhada de uma idia territorialista. Poucas pessoas sentem um vnculo mais profundo com sua comunidade fechada do que como as pessoas sentiam a comunidades tradicionais. A idia de origem, de estar ligado com sua terra de origem, pode gerar sentimentos como o xenofobismo. Muitos alegariam que esse desligamento do significado de lugar e partimos para a noo de experincia signifique uma evoluo para o ser humano. Outros

poderiam dizer que com esse processo estamos nos arriscando a perder nossas razes e o sentido da ligao profunda entre o terreno fsico e biolgico ao qual devemos nossa existncia e estada no mundo.

8. Captulo 8

8.1. A Nova Cultura do Capitalismo Aps sculos transformando os recursos materiais em bens adquiridos, agora estamos transformando cada vez mais os recursos culturais em experincias pagas. Nessa nova era do capitalismo cultural, o acesso torna-se muito mais relevante e a propriedade perde espao no cenrio comercial. Os objetos inertes podem ser facilmente mensurveis, e uma vez que podem ser quantificados, esto sujeitos a preos. Em um mundo onde o acesso mais importante do que a propriedade, as fronteiras tornam-se indistinguveis, tudo que slido comea a se desfazer. Em uma economia globalizada cada vez mais dominada pelos avanos tecnolgicos e por todo tipo e produo e commodity cultural, assegurar o acesso s experincias vividas torna-se to importante quanto era adquirir propriedade em uma sociedade onde a produo de bens materiais predominava.

8.2. Comunicao e Cultura Tcnicos e engenheiros da rea tendem a ver as comunicaes mais estreitamente como transmisso de mensagens. J no mbito antropolgico, a comunicao vista como a gerao de significados sociais por meio da transmisso de mensagens. A vida cultural foca sempre questes de acesso e incluso, visto que uma experincia compartilhada entre as pessoas. Ou uma pessoa membro de uma comunidade e cultura, ento se aproveita do acesso a suas redes compartilhadas de significado e suas experincias, ou excluda.

8.3. A Ascenso da Produo Cultural A introduo do uso disseminado de produtos comprados e o aumento da propagandas de massa serviram para exaltar o ato de consumir. Hoje, para milhes de norte-americanos, os direitos de comprar e adquirir tornam-se bem mais significativos at mesmo que o ato de votar. Mas essa cultura de consumismo no existe h muito tempo. At o incio do sculo XX, consumir tinha uma conotao negativa, significava desperdiar.

Em contraposio, a cultura continuou, por um determinado tempo, a ser o refgio dos crticos que advertiam quanto presena exagerada dos valores materiais. Eles ansiavam por uma transformao pessoal, em vez de riqueza material. As artes so as formas mais elaboradas da expresso humana, elas comunicam os sentidos mais profundos da cultura. O novo mercado voltado para o consumo impulsionou as artes do nvel cultural, onde eram o comunicador primrio de valores compartilhados da comunidade para o mercado. Novos meios artsticos aliados a tecnologias de comunicao deram ao mercado capitalista uma vantagem poderosa sobre os meios culturais tradicionais como a dana, pintura, festivais, teatro, esportes e o envolvimento cvico. nesse cenrio que o capitalismo est fazendo sua passagem final para o capitalismo cultural, apropriando tambm experincias vividas. A criao da indstria de experincias o prximo passo da evoluo do sistema capitalista. A totalidade de nossa existncia est sendo transformada em commodity: os alimentos que comemos, bens que produzimos, servios que fazemos e as experincias culturais que compartilhamos.

8.4. A Mais Antiga Indstria Cultural Turismo nada mais do que a transformao da experincia cultural em commodity. O termo turismo surgiu no sculo XIX para se referir a jovens aristocratas ingleses que costumavam fazer longas viagens pela Europa para enriquecer sua cultura antes de seguir sua carreira. O turismo se transformou em um negcio formal nas mos de Thomas Cook. Ele comeou modestamente, organizando uma excurso barata de trem para centenas de pessoas que iam para um comcio em Leicester. Deve-se lembrar que o sucesso de Cook ao elaborar pacotes de experincia cultural no teria ocorrido se no fosse o desenvolvimento na tecnologia de transportes e de comunicaes. A ferrovia permitiu que um grande nmero de pessoas fazer excurses noite, nos finais de semana e mesmo viagens mais longas. O telgrafo, e mais tarde o telefone, tornaram possvel organizar viagens e assegurar servios e passagens confiveis. Cook tambm foi o primeiro a usar campanhas publicitrias e de marketing e promoes especiais para formar uma clientela. vital para o turismo convencer comunidades e pases anfitries a financiar modernizao da infra-estrutura, como aeroportos, ferrovias, estradas, hotis, portos, telecomunicaes, lojas, instalaes de lazer e diversos outros itens. Outra prioridade importante para o turismo o desenvolvimento sustentvel. Proteger vida selvagem, conservar a biodiversidade e estabelecer reservas e parques to importante quanto construir infra-estrutura.

8.5. A Cultura dos Shoppings

O shopping center gerou uma nova arquitetura para reunir pessoas, concentrada em um universo de comercio em que a cultura existe na forma de experincias transformadas em commodities. Ao se pensar dessa forma, o shopping center tem muito em comum com a moderna indstria de viagens e turismo. Os shoppings esto se tornando lugares onde se pode comprar o acesso a experincias vividas de todo o tipo. Nele pode-se fazer comprar, ir ao cinema, ver um show, fazer um esporte, ir a um restaurante e muito mais. Assim como as urbanizaes de interesses comuns e os espaos tursticos, os shoppings fazem parte de um novo ambiente competitivo onde o sucesso medido por aqueles que detm o acesso produo cultural.

8.6. Da Aquisio de Cultura ao Entretenimento O cinema, assim como as viagens de Cook, transforma a experincia vivida em commodity de mercado. Por apenas algum dinheiro, as pessoas se transportam para outros lugares e meios, onde podem fantasiar, se divertir, expressar suas emoes e viver seus sonhos e esperanas. Comprar e adquirir o acesso a experincias vividas agradveis e significativas, princialmente na classe mdia em todo o mundo, tornou-se um estilo de vida. O aumento exponencial da indstria do entretenimento testemunho de uma gerao em transio do acmulo de coisas materiais para o acmulo de experincias e da propriedade para o acesso.

8.7. Todo Negcio Show Business A fase de manufatura do capitalismo foi caracterizada pela produo, a nova fase, a fase cultural, est sendo caracterizada pela performance. A economia virou um grande teatro. Nessa nova era, o produtivo d lugar ao criativo, e a empresa se torna menos definida em termos de trabalho e mais em termos de diverso. No mundo todo empresas esto adequando seus ambientes de trabalho para torn-los mais compatveis com a criatividade, algo fundamental no comrcio cultural. O ambiente de trabalho est sendo continuamente transformado em um ambiente de representao, o que reflete o foco na performance cultural e no marketing de experincias vividas. Muitos gerentes no usam mais o termo trabalhador, e sim o ator. As empresas esto introduzindo inovaes de entretenimento para criar uma atmosfera tranquila para seus trabalhadores, que propicie a criatividade. A produo cultural ser o principal campo de trabalho neste sculo. Na Era do Acesso, a vida econmica tem quatro nveis. O

primeiro corresponde produo cultural, o segundo aos servios e informaes, o terceiro fabricao e o quarto nvel agricultura.

9. Captulo 9

9.1. Garimpando a Paisagem Cultural Nessa nova era, onde os avanos tecnolgicos inundam a sociedade, vive-se, cada vez mais, cercado por ambientes simulados. Telefones, televiso, filmes e rdio devem enganar e iludir nossos sentidos. O ciberespao est substituindo a realidade pela realidade virtual, ambientes simblicos que as pessoas vivenciam como se fossem reais, e o palco onde produes culturais de todos os tipos sero transformadas. E como outros elementos comerciais, ser necessrio pagar para ganhar cesso. No ciberespao, a produo cultural se sobrepe industrial. Quanto de nossas vidas iremos vivenciar no espao fsico e quanto em um universo simulado? Uma coisa ocorrer certamente: a maior parte de nossa experincia diria acontecer em ambientes simulados.

9.2. Marketing Cultural O marketing o meio pelo qual todos os bens culturais so explorados para encontrar-se significados culturais valiosos que podem ser transformado ,atravs da arte, em experincias e que so transformadas em commodities. Na nova era da economia ligada em redes, o foco do marketing deixa de ser ser a venda do produto mas sim a venda da experincia. Quando compramos algum objeto, seja ele um carro, uma roupa, um equipamento eletrnico, estamos comprando tambm o rtulo, ou seja, o estilos de vida e experincias imaginados. Comprar um rtulo nos coloca num mundo de faz de conta dos valores. Vender o produto torna-se secundrio venda da experincia. Como as empresas definem que experincia, que estilo de vida, seus produtos vendem? Uma grande soluo a participao e patrocnio de eventos pblicos ligados s idias que a empresa deseja que seus produtos estejam ligados, o chamado marketing de eventos. Assim, a empresa estabelece relacionamentos durveis com comunidades e grupos de interesse, posicionando a empresa como parceira cultural ativa e como participante. A propaganda orienta os consumidores sobre quais compras despertaro a conotao e a experincia de vida adequadas. Os anunciantes enxergam as pessoas como consumidores de smbolos, em vez de simples produtos. A manufatura de bens e at mesmo a

troca de informaes j no so mais o foco do capitalismo avanado, mas sim a criao de elaboradas produes culturais.

9.3. Os Novos Porteiros A palavra porteiros refere-se aos indivduos e instituies que determinam as regras para se admitir e controlam quem pode e quem no pode ter acesso a uma sociedade baseada em rede. Os porteiros controlam tanto o acesso cultura popular quanto o espao fsico e redes do ciberespao. As relaes de acesso tornam-se, por sua vez, distintas das relaes de propriedade. A Era do Acesso, a distino passa a ser sobre quem tem e quem no tem acesso, ter ou no ter propriedade j no tem significado. Agora o abismo no mais entre ricos e pobres, mas sim entre quem tem e quem no tem acesso. Um excelente exemplo de porteiros so os provedores de internet. Os usurios fazem a assinatura com o provedor para ter acesso a internet. Para se localizar um site na internet os usurios usam servios online de busca. Para as grandes empresas de mdia, os usurios de provedores de acesso e mecanismos de busca so um pblico em potencial para anncios nos sites de entrada, assim que conectados a eles. Conforme a sociedade vai adentrando a Era do Acesso, o estudo do controle de entrada est se fortalecendo e se espalhando pelas disciplinas acadmicas. a funo de controle de quem tem o acesso algo to importantes quanto a mo invisvel do mercado foi para a compreenso das regras da troca de bens e propriedade.

9.4. Intermedirios Culturais Se na Era Industrial a classe burguesa era quem ditava os valores e normas da sociedade, na Era do Acesso comea a nascer uma nova elite que j est exercendo vasta influencia cultural e social. O poder dessa nova classe est em seus ativos intangveis, ou seja, seu conhecimento, criatividade, sensibilidade artstica, habilidades como empresrios, sua experincia profissional e o talento para o marketing. A nova classe dominante tem sofrido grandes crticas de artistas, intelectuais e acadmicos, que defendem uma esfera cultual semiindependente, e no uma cultura ditada. A preocupao desses crticos a expropriao da cultura como um todo visando ganhos comerciais. O comrcio mundial de bens culturais de todos os tipos est crescendo enormemente, impulsionado pelo comrcio eletrnico. Com isso, h uma tendncia de homogeneizao da cultura global. Um indicador disso que 20% as pessoas no mundo todo j falam o idioma ingls, afinal, grande parte dos filmes no mundo todo so

nesse idioma, e sem contar que o ingls a lngua oficial do ciberespao. Assim como a economia est passando da propriedade para o acesso, a luta geopoltica tambm muda seu foco. Se na Era Industrial a luta focava a questo do controle colonial sobre recursos naturais e mo-de-obra disponvel, na Era do Acesso, lo foco da luta a questo do acesso cultura local e global e aos canais de comunicao que transmitem cultura na forma de commodities.

10. Captulo 10

10.1. Uma Fase Ps-Moderna Assim como a sociedade e a economia esto mudando, o ser humano tambm acompanha essa transio. O novo ser humano vive confortavelmente boa parte de sua vida em mundos virtuais do ciberespao, habituado com os trabalhos da economia de rede, menos ligado a bens materiais e mais interessado em ter experincias divertidas e emocionantes. Bem diferentes de seus antepassados da Era Industrial. Qual a grande diferena da Idade Ps-Moderna para a Idade Moderna? O que a torna to diferente? A economia da Idade PsModerna est baseada no capitalismo cultural, cultura e experincia vivida sendo transformada em commodity, enquanto a idade anterior era fundamentada na na transformao de recursos naturais em commodities, na contratao de mo-de-obra, em bens manufaturados e na produo de servios bsicos.

10.2. Modernidade A Idade Moderna foi o perodo compreendido, aproximadamente, entre o Iluminismo europeu no sculo XVIII at o final da Segunda Guerra Mundial. Nessa poca a f foi substituda pela ideologia, e todos estavam convencidos de que a mente humana era capaz de processar a grande quantidade de conhecimentos disponveis tem teorias que poderiam explicar a origem, o desenvolvimento e o funcionamento do mundo natural. Essas idias com alto teor de confiana, reforaram um sistema capitalista nascente, baseado na posse privada e na troca de propriedade e de capital no mercado. Os modernistas introduziram a idia de progresso. A inventividade e a vontade humanas, e no a interveno divina, levariam a humanidade a um novo paraso terrestre, um mundo utpico de abundncia material. A ideologia modernista combinou com o conceito de relaes de propriedade privada. J que o mundo natural pode ser explorado, ento aquele que pelo trabalho duro transformarem a natureza em

artifcio e commodities poder recolher as recompensas. Se no mundo tudo fosse independente e delimitado e fcil de se definir como objetos distintos, ento seria igualmente fcil designar tudo como propriedade.

10.3. Ps-Modernismo Em contraposio ao modernismo, o ps-modernismo possui idias que defendem a reestruturao das relaes humanas em torno dos princpios de acesso. O ps-modernismo comeou a minar as idias iluministas com o cientista alemo Werner Heisenberg, que introduziu o conceito de indeterminabilidade. O princpio da indeterminabilidade de Heisenberg diz que a noo de um observador distante registrando os segredos da natureza de forma objetiva algo impossvel. O fato de fazer observaes leva o observador a participar diretamente com o objeto de sua investigao, provocando um desvio no resultado. Distante ou no, todo ser humano um jogador e um participante, sempre afetando e sendo afetado pelo mundo que tentamos controlar e influenciar. A nova Fsica diz que a matria uma forma de energia, e a energia pura atividade, colocando abaixo a idia de substncias slidas como estruturas estticas de relaes espaciais. Mesmo muitos seres humanos agindo como se o mundo fosse formado de sujeitos e objetos e de coisas slidas e estticas expropriveis, as cincias fsicas estabeleceram uma nova estrutura filosfica para se pensar a realidade. Onde a cincia moderna procurava verdades definitivas e partculas fundamentais, a nova cincia procura possibilidades inesperadas e padres emergentes. A cultura do ps-modernismo caminha em um ritmo alucinado, onde o passado no tem tanta importncia quanto o presente. O que importa o agora, e o que interessa ser capaz de sentir e vivenciar o momento. Um mundo cheio de espetculos, entretenimento e performances altamente desenvolvidos, realizados em palcos elaborados. O princpio do prazer impera. Enquanto a Idade Moderna foi pontuada pela produtividade, a Idade Ps-Moderna caracterizada pela diverso. Na Era do Acesso, executar aes e acumular propriedade se torna secundrio a fazer scripts, contar histrias e representar fantasias.

10.4. Mudando as Formas de Conscincia Foi no incio da Era Moderna, com o surgimento da burguesia, que ocorreu a ltima grande mudana na conscincia humana. A burguesia gradualmente abandonou a teologia pela ideologia e a salvao celestial pela utopia terrestre. Eles pregavam o evangelho do materialismo e exaltavam as virtudes da propriedade privada.

Os burgueses substituram o carter pela virtude. O termo carter passou a ser ligado a cidadania, trabalho rduo, , produtividade, determinao, integridade e maturidade. Ter bom carter era o maior elogio que se podia fazer a um burgus, transmitia a noo de autocontrole e autodomnio. Embora a burguesia do sculo XIX tenha acumulado muita riqueza, eles defendiam uma vida que se opunha a se deleitar com o consumo pelo prprio bem deles. Na dcada de 20, os Estados Unidos estavam abarrotados de bens de consumo e precisavam de um novo grupo social que fosse mais aberto ao consumismo, algum menos srio, mais brincalho e menos controlado. Em bora a propriedade privada continuasse sendo o foco central, a sua importncia mudou, refletindo a mudana da nfase dos valores de produo para os valores de consumo.

10.5. A Personalidade Metamrfica Ao passo que a economia global muda a nfase do consumo de bens e servios para consumir cultura e experincia vivida, a natureza humana tambm muda. Os seres humanos da Era do Acesso esto vindo ao mundo diferentemente de seus pais. As geraes passadas pensavam em si como pessoas de bom carter ou de forte personalidade, porm,a nova gerao comea a pensar em si como atores mais criativos movendo-se facilmente entre scripts e cenrios enquanto representam os diversos dramas que formam o mercado cultural. No sculo XIX era comum pensar na vida de uma pessoa como um produto cujo valor aumenta ao passar do tempo. No sculo XX, as pessoas passaram a se considerar mais como trabalhos em processo. O conceito de existir cedeu lugar ao conceito de tornar-se no novo mundo dinamizado. Os burgueses da Era Moderna se viam como participantes no desenrolar de um enorme drama histrico cujo resultado seria uma utopia material. J em meados do sculo XX, as pessoas pensavam menos em termos de seu luga na histria e mais em termos de fazer sua prpria histria pessoal. Nasce assim as bases da personalidade de um novo ser humano, o ser humano ps-moderno.

10.6. Reprogramando a Mente A mudana nas tecnologias de comunicao, desde a imprensa at o computador, foi um fator de grande influncia nas mudanas ocorridas na conscincia humana. As grandes mudanas na conscincia humana sempre foram acompanhadas mudanas nas formas de comunicao. A imprensa substituiu a memria humana com tabelas de contedos, paginao, ndice e notas de rodap, livrando a mente humana de ter que lembrar continuamente o passado para fixar-se no

presente e no futuro. A imprensa tambm criou descries mais precisas do mundo, utilizando novos conceitos como quadros, listas, grficos e outros recursos visuais. A impresso ajudou a estimular o desenvolvimento do nacionalismo e deu o impulso para a criao de estados-naes. A unio de um povo pela mesma lngua criou um foco mais amplo para a identidade coletiva. Atualmente, o computador est revolucionando as comunicaes de um modo que o torna uma ferramenta ideal para gerenciar uma economia construda em torno de relaes de acesso e do marketing de recursos culturais. A comunicao eletrnica organiza organiza o conhecimento de um modo diferente do qual a impresso o faz. Livros impressos possuem um comeo e um fim, em quanto hipertextos possuem apenas um ponto de partida do qual os usurios fazem ligaes entre materiais relacionados. O hipertexto anula a idia tradicional de autoria. Por ser baseado na inclusividade e na conectividade em vez da exclusividade e autonomia, como os livros impressos, no existem limites claros que separem a contribuio de cada pessoa. Pessoas recortam, recombinam, editam e puxam materiais que foram acessados de inmeras outras fontes e meios e combinam com o seu material. Do mesmo modo que a impresso ajudou a despertar a noo de autnomo, o computador ajudar a estimular a criao de um novo tipo de conscincia relacional. A gerao que cresce usando hipertexto e ligada a mltiplas redes, provavelmente ser cada vez mais predisposta para um mundo comercial familiarizado com a conectividade e relaes de acesso.

10.7. Os Novos Atores de Tspis A mudana a longo prazo do self (termo usado por Freud para indicar o ser humano em sua totalidade: corpo, instintos, os processos conscientes e inconscientes) de um ser autnomo para uma histria pessoal relacional e em permanente mudana est apenas no incio. A noo mais antiga de um self autnomo se encaixava em um mundo de fronteiras onde os indivduos eram separados por enormes distncias e viviam em relativo isolamento. Esse self burgus autnomo, delimitado a melhor forma de conscincia para vivenciar um mundo de vastas extenses e recursos naturais intocados J a atual gerao mais ligada ao tempo que ao espao, gerao essa que vive em um mundo completamente diferente, formado por redes, onde a tecnologia encurtou as distncias e a fronteira entre meu e seu algo que comea a se tornar obsoleto. No mundo atual, captar e manter a ateno de algum torna-se fundamental, e relacionamentos de todos os tipos tornam-se o centro de nossa existncia. A ultrapassada idia de autonomia pessoal sai de cena, e em seu lugar surge a nova idia de relacionamentos mltiplos, desgastando ainda mais a noo de fronteiras distintas separando o meu e o seu.

Assim como seus pais e avs burgueses buscaram continuamente novas aquisies, o novo ser humano ps-moderno busca constantemente novas experincias vividas. Analogamente, assim como as indstrias de manufatura forneceram um vasto nmero de produtos para comprar, as novas indstrias culturais esto criando um nmero quase infinito de scripts para se representar as experincias de vida.

10.8. O Mundo um Palco A transformao dos seres humanos de trabalhadores produtivos e consumidores informados a atores criativos representa uma grande mudana nas relaes sociais humanas. Mas isso no quer dizer que a teatralidade passou despercebida como uma metfora definidora para a vida no passado. Quando homens e mulheres primitivos pintavam seus rostos, enfeitavam seus corpos com plumas e peles de animais, realizando rituais, danas coreografadas, eles estavam teatralizando a vida. Os jovens que cresceram em frente s telas e dentro de mundos virtuais, sua natureza metamrfica e sua conscincia teatral lhes servem bem para os vrios papis desafiadores que representaro nessa nora era eletrnica. O nico vestgio de propriedade pessoal que provavelmente se manter sero os suportes que fornecem contexto para as representaes que so realizadas. Para o ser humano ator dessa nova era, comprar o acesso contnuo a scripts, palcos, outros atores e pblicos oferecidos pela esfera comercial era fundamental para alimentar suas mltiplas personas.

11. Captulo 11

11.1. O Conectado e o Desconectado Q questo do acesso provavelmente ter a mesma importncia no sculo XXI quanto as questes relativas aos direitos de propriedade em toda a Era Moderna. Isso pois o acesso um fenmeno potencialmente mais abrangente. O acesso a todos esses avanos tecnolgicos hoje exercem um controle sem precedentes no modo como as pessoas se comunicam.

11.2. Os Novos Magnatas Corporativos Empresas dos Estados Unidos so as lderes do mundo e estabeleceram as regras fundamentais para a disputa global no controle das comunicaes e dos recursos culturais transformados em commodity. Essas gigantes empresas esto envolvida em uma grande

luta para controlar os canais de comunicao e recursos culturais que , juntos, formaro boa parte da esfera comercial no sculo XXI. Um marco na transformao para o capitalismo cultural foi a aprovao da Lei de Telecomunicaes, em 1996. Essa lei abriu o campo da mdia a novos concorrentes, incluindo grandes empresas telefnicas regionais e as empresas a cabo, o que permitiu que as empresas telefnicas, os estdios de Hollywood, empresas de televiso, empresas a cabo e empresas de software formassem alianas estratgicas e entrando em megafuses para controlar o mercado de comunicaes o mximo q puderem. As empresas de telecomunicaes esto focando grande partes de sua ateno para assegurar portais para a internet e para o ciberespao, afim de controlar os mundos eletrnicos em que centenas de milhes de pessoas grande parte de seu tempo. A meta controlar a voz digital, dados e transmisses de vdeo e produtos em toda regio e mercado do mundo.

11.3. O Fim do Estado-Nao A comercializao e a desregulamentao das telecomunicaes e dos sistemas de radiofuso esto destituindo os estados-naes de sua capacidade de supervisionar e controlar as comunicaes dentro de seus territrios. As redes privadas de comunicao esto construindo novas comunidades de interesses que, cada vez mais, tm menos vnculos com os espaos geogrficos. Fronteiras polticas esto sendo transpostas e mudando o carter da vida poltica no planeta. Os mais liberais dizem que a desregulamentao das telecomunicaes, da radiodifuso e de outros servios de mdia a melhor forma de reduzir barreiras para ingressar em mercados e estimular inovaes. Segundo eles, um grande desafio para o governo criar incentivar essa transformao, criar circunstncias sob as quais os novos concorrentes e novas tecnologias desafiaro os monoplios naturais do passado. Outros dizem que tais medidas apenas incentivariam uma nova forma de colonialismo, empobrecendo ainda mais os pases desfavorecidos. O espectro eletromagntico toda a gama de freqncias de rdio na atmosfera do planeta, que usada para transmisses de rdio, TV e outras mdias. Em cada pas o espectro tratado como um bem comum controlado e administrado pelo governo em benefcio de todos os cidados. O governo dos Estados Unidos foi um dos primeiros a assumir a posse do espectro. Atualmente, o Congresso dos Estados Unidos j marcou alguma audincias para propostas de venda, e para os especialistas da rea s uma questo de tempo para que o espectro seja transferido pra o patrimnio eletrnico privado. O fim do Estado-Nao fica cada vez mais evidente nas questes de comrcio. Convenes internacionais como o NAFTA e o GATT impediram o governo de exercer o seu direito de impor restries domsticas a coisas como prticas de trabalho injustas ou violaes flagrantes ao ambiente, se estas interferem no livre comrcio global. O

declnio fica ainda mais evidente quando fala-se em cobrana de impostos. Com uma quantidade cada vez maior de negcios pessoais e comerciais sendo conduzidos no ciberespao, fica mais difcil avaliar e recolher impostos. Agora que a vida social e econmica est deixando o espao geogrfico, os governos ainda importam? Visto que enquanto a atividade humana era fundada no espao geogrfico, os governos faziam sentido. Logo, a poltica deixa de ser um princpio organizador da sociedade para tornar-se algo artificial, inadequado resoluo dos problemas prticos do mundo.

11.4. Vivendo Fora dos Portes Eletrnicos Embora a discusso at esse ponto esteja sendo sobre uma nova ordem social e econmica, resultante da progressiva dominao do mundo por parte de vastas redes de interesses compartilhados, temos que lembrar que a maior parte da populao do planta est s margens dessa revoluo. Pessoas para as quais a vida de labuta, composta d esforos para garantir uma existncia. Enquanto um quinto da populao mundial est deixando a propriedade para trs em busca de experincias culturais e de transformao pessoal, os outros quatro quintos restantes ainda desejam obter propriedade. Os desprivilegiados e sem posses esto se tornando os desconectados na Era do Acesso.

11.5. A Direita e a Esquerda do Acesso As questes de acesso no so recentes na rea de comunicaes. Questes sobre o acesso foram levantadas quando o telefone foi introduzido pela primeira vez, e mais tarde, quando o rdio e a televiso surgiram. Logo apareceram leis que tratavam do acesso e disseminao desses meios de comunicao. Hoje, a questo tornou-se muito mais significativa. O foco da questo no mais o acesso dos meios em si, mas o acesso cultura atravs dos meios de comunicao. A problemtica do acesso, ento, se torna uma das consideraes mais importantes da nova era que surge.

12. Captulo 12

12.1. Rumo a uma Ecologia da Cultura e do Capitalismo A Era do Acesso mudou no apenas a economia ou a sociedade, mas tambm mudou a concepo do que significa ser um ser humano. At o presente momento, as questes econmicas e jurdicas foram

sempre o foco principal da discusso da estruturao de relacionamentos humanos. Agora, definir a natureza sociolgica e a importncia poltica das relaes de acesso continua sendo uma tarefa incompleta.

12.2. A Nova Teoria dos Direitos A mudana da posse para o acesso est fazendo surgir novas teorias sobre as relaes de propriedade. Um nmero cada vez maior de intelectuais est examinando de uma maneira diferente a natureza e a filosofia das relaes de propriedade, afim de reconfigurar seus pressupostos nova realidade d uma economia de rede e de um mundo conectado. Segundo o professor Crawfor MacPherson, da Universidade de Toronto, a primeira caracterstica da propriedade moderna o direito de excluir os outros. Com essa idia sociedade deixa de lado a propriedade pblica (parques, ruas da cidades, terras comuns). Vale lembrar que todos tm o direito legal de no ser excludo do uso ou benefcio dessas formas de propriedade pblica. Tanto a propriedade privada quanto a pblica, formam um amplo domnio dos direitos de propriedade individuais de todo ser humano na sociedade: a propriedade privada garante a cada pessoa o direito de excluir os outros do uso ou benefcio de algo, j a propriedade pblica garante a cada pessoa o direito de no ser excludo do uso ou benefcio de algo. O direito de no ser excludo torna-se mais importante em um mundo cada vez mais formado de redes sociais e comerciais mediadas eletronicamente. medida a maioria das comunicaes entre pessoas, assim como a da experincia vivida, ocorre nos mundos virtuais do ciberespao, as questes de acesso se tornaro fundamentais e o direito de no ser excludo se tornar essencial.

12.3. Dois Tipos de Acesso Nossa vida comum est sendo inevitavelmente sugada pela vida comercial, o que ir gerar profundas conseqncias a longo prazo para o futuro da civilizao humana. Estamos nos esquecendo que muitas coisas que agora acessamos com nossas compras eram bens culturais disponveis gratuitamente., estamos comeando a comprar nossas prprias experincias vividas justamente com adornos e acessrios que as acompanham. H um grande equvoco nessa nova era: a crena de que os relacionamentos dirigidos comercialmente e as redes mediadas eletronicamente podem substituir os relacionamentos e as comunidades tradicionais. Est uma idia errnea pois as duas formas de organizar a atividade humana so oriundas de conjuntos bem diferentes de pressupostos e valores, o que as torna incompatveis. Os relacionamentos tradicionais nascem de coisas como parentesco, etnia, geografia e vises espirituais em comum. J

os relacionamentos transformados em commodity so de natureza instrumental, a nica coisa que os une o preo de transao. A diferenciao mais importante a ser feita entre contratos sociais e os comerciais. Os contratos sociais possuem uma durao mais longa, so embasados por uma noo de dvida aos antepassados, a geraes no-nascidas e terra e suas criaturas. Em contraposio, os contratos comerciais em geral so de curta durao, no esto ligados por histria alguma, mas sim pela execuo e resultados. Instituies culturais de uma sociedade como igrejas, associaes cvicas, organizaes beneficentes, clubes esportivos, entre outros, so a origem da confiana social., e sua existncia tornam os mercados possveis. Em sociedades em que o terceiro setor forte os mercados capitalistas prosperam. As organizaes do terceiro setor so as instituies responsveis pela preservao e melhoria de todas as dimenses culturais locais. no terceiro setor onde as pessoas relaxam e se divertem, buscam companhia, fazem amizades e vivem os prazeres da vida e da natureza, no terceiro setor as pessoas criam e praticam os valores compartilhados pelos quais escolheram viver. Se o capitalismo continuar sua marcha rumo absoro de grandes partes do mbito cultural em sua esfera, h um risco bastante plausvel de a cultura atrofiar a ponto de no poder mais produzir capital social suficiente. O capital social algo vital para as operaes comerciais, portanto, ao se abalar dessa forma a produo de capital social o comrcio ser arrasado. A empatia um sentimento pelo qual a confiana social construda. Muitos psiclogos e socilogos esto preocupados com a gerao, que est crescendo em mundos simulados e se habituando co ma idia de comprar acesso a commodities culturais e a experincias vividas, isso pode gerar uma de experincia emocional suficiente para se sentir empatia. Uma gerao que no capaz de sentir algo pelos outros incapaz de criar confiana social, que vital para manter a cultura.

12.4. Ressuscitando a Cultura Assim como a produo industrial depende depende de matriaprima vinda da natureza, a produo cultural depende dos recursos da esfera cultural, o que no exclui nenhuma das duas de ser extrativa. A diversidade cultural semelhante a biodiversidade, se toda a diversidade cultural das experincias humanas em todos o mundo for explorada para ganhos a curto prazo na esfera comercial e no puder ser reposta, a economia perder o grande conjunto de experincias humanas que so matria-prima da produo cultural. Assim como a biodiversidade, a diversidade cultural tambm pode ser usufruda at sua exausto. A nova onda da world music um bom exemplo para ilustrar essa extrao. Constantemente a world music combina musica nativa com outras msicas mais contemporneas, criando a chamada mixagem. Em seu disfarce nativo, boa parte dessa msica representa um capital

cultural. A msica nativa muitas vezes expressa o sofrimento, as circunstncias de um povo, sua nsia espiritual e suas aspiraes polticas. Ao se apossar, empacotar, e transformada em commodity e vendida como world music, a mensagem central da msica muitas vezes diluda ou ainda perdida de vez. A cultura precisa ser restaurada no pura e simplesmente porque produz os recursos brutos para a produo cultural ou ainda porque gera a confiana social e a empatia, sem a qual os mercados no poderiam funcionar. A cultura deve ser restaurada pelo seu prprio benefcio e em seus prprios termos pois s ela a fonte de valores humanos.

12.5. A Nova Misso para a Educao Em muitas escolas j existe a preocupao de como preparar os estudantes para uma economia de rede e para os paradigmas virtuais do ciberespao, mas isto implica em sacrificar sua participao na cultura mais ampla. Salas de aula em diversos pases esto sendo conectadas a internet, equipadas com computadores, afim de preparar os jovens com as habilidades de que eles necessitaro para acessar domnios eletrnicos. Muitos pais e educadores esto se preocupando com o fato de que as experincias de vida ocorrem cada vez mais na frente de monitores ou dentro de mundos virtuais, assim, isto poder contribuir para que os jovens no desenvolvam habilidades sociais adequadas para atuar como seres humanos na sociedade. Segundo professores da educao cvica, desenvolver as habilidades que sejam usadas no mercado dentro das escolas colocar a carroa na frente dos bois, eles defendem que a educao deve cultivar a confiana social e a empatia e promover a intimidade com os outros e tambm conscientizar os estudantes do papel fundamental que a cultura desempenha na manuteno da vida e da civilizao.

12.6. Politizando o Terceiro Setor As instituies culturais acabaram se tornando dependentes das instituies polticas e comerciais para seu prprio sustento. Essa dependncia se apresenta de diversas formas, desde a extenso dos contratos e concesses do governo em troca da execuo de servios at a filantropia corporativa, muitas vezes ofertada afim de receber algum benefcio como retorno. A cultura, ou o terceiro setor, com algumas excees deixada para um segundo plano, onde desempenha no mximo um papel perifrico nas decises que afetam a vida da comunidade. Isso est prestes a mudar, visto que os governos esto desempenhando um papel menor na administrao dos negcios dirios das comunidade locais e concomitantemente as empresas esto se tornando menos locais e mais globais em suas

atividades, incentivadas pelo ciberespao, que as permite afrouxar seus vnculos com os espaos geogrficos. Movimentos fundamentalistas esto sempre ligados idia de espao geogrfico, de defender o territrio ancestral, a Terra Santa, o que une as pessoas em lutas de vida ou morte. O fundamentalismo a fora que representa a maior reao a um mundo sem fronteiras composto pelas redes globais e pelo fluxo de comunicao. As idias dos movimentos fundamentalistas colocam-nos em desacordo com a maioria das organizaes societrias civis, que tambm so favorveis restaurao da cultura local, mas respeitam os direitos das outras culturas de existir. Assegurar o acesso aberto a outras culturas enquanto se preservam os aspectos e qualidades nicos da prpria cultura o que diferencia as organizaes societrias civis dos movimentos fundamentalistas.

12.7. A Dialtica de um Ethos do Lazer Na transio do capitalismo industrial para o capitalismo cultural, o ethos do trabalho est saindo de cena, cedendo espao aos poucos ao ethos do lazer. Quando as pessoas se divertem, elas criam cultura, o lazer uma categoria fundamental do comportamento humano, sem o qual a civilizao no existiria. Durante a Idade Moderna o trabalho tornou-se prioridade na atividade humana, deixando o lazer como uma atividade marginal, que mal cabia entre o trabalho e o sono. Ao passo que o mercado ganhou espao em relao a troca social e o capital de mercado de capital passou a ser o foco principal das atividades humanas, a lazer foi banalizado em atividades nas horas de folga. Na economia atual, o lazer est tornando-se to importante quanto o trabalho foi para a economia industrial. Por ser comprado, o lazer como conhecemos hoje no uma experincia social, e sim contratual. A expropriao do lazer pelas foras de mercado ameaa toda a desvalorizao do significado do lazer e ainda uma perda da esferal cultural que surge do lazer e nutrida por ele.

*Aluno de graduao de Direito da UFSC.