Você está na página 1de 48

ATENDIMENTO

SUMRIO
1. LEGISLAO ............................................................................................................................... 02 Lei n 8.078/90; Cdigo de defesa do consumidor ....................................................................... 02 Resolucao 3.694 ........................................................................................................................... 13 2. MARKETING ................................................................................................................................. 14 Fidelizao, marketing de relacionamento e o ps-marketing ..................................................... 18 Satisfao, valor e reteno de clientes ....................................................................................... 21 Como lidar com a concorrncia .................................................................................................... 28 Propaganda e promoo .............................................................................................................. 33 Venda ........................................................................................................................................... 37 Tcnicas de vendas ...................................................................................................................... 38 Telemarketing ............................................................................................................................... 39 3. EXERCCIOS ................................................................................................................................ 42

Atendimento

LEGISLAO
podemos invoc-lo anal? preciso que a compra e venda seja considerada uma relao de consumo (tem que ter circulao de mercadoria). Antes de 90 o consumidor no tinha um aparato legislativo to forte como hoje. Antes do CDC, era o Cdigo Civil ou o Cdigo Adm. que protegiam o consumidor. A VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR art. 4,I/ CDC - o tratamento desigual dado ao consumidor/fornecedor e o Princpio da Igualdade. Se no h consumidor ou fornecedor, no h relao de consumo. A vulnerabilidade do consumidor (justica os direitos conferidos ao consumidor e os deveres atribudos ao fornecedor), premissa bsica do CDC. Para o CDC, o simples fato de algum estar na posio de consumidor j signica que vulnervel independente da pessoa ser rica ou no. O CDC no fere o princpio da igualdade: tratar os iguais de forma igual e os desiguais de forma desigual. O CDC deu direitos ao consumidor para que a balana que equilibrada, para que haja a paridade entre as partes.

De antemo h que se tentar visualizar o conceito de hipossucincia dentro do sistema codicado que defende/protege os direitos do consumidor brasileiro, criado pela Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990, ampliada pelo Decreto n 2.181, de 20 de maro de 1997 - CDIGO DE PROTEO E DEFESA DO CONSUMIDOR. O legislador ptrio pretendeu, na estruturao legal do Cdigo em comento, proteger o consumidor de produtos e servios perante entidades de personalidade jurdica privada ou no, nas relaes de consumo, que at ento encontravam-se em uma verdadeira parafernlia, com visvel predominncia do fornecedor em face do consumidor, este ainda no consciente, no exato termo de signicncia, de seus direitos postulatrios fundamentais.

DIREITO DO CONSUMIDOR
A PROTEO AO DIREITO DO CONSUMIDOR NA CF/88: - art. 5, XXXII o Estado tem que fornecer a defesa do consumidor:

Art. 5 Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no Pas a inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e propriedade, nos termos seguintes: XXXII - o Estado promover, na forma da lei, a defesa do consumidor;
- art. 170, V toda atividade econmica tem que respeitar o consumidor:

LEI N 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990.


Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. O PRESIDENTE DA REPBLICA, fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte lei:

Art. 170. A ordem econmica, fundada na valorizao do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por m assegurar a todos existncia digna, conforme os ditames da justia social, observados os seguintes princpios: V - defesa do consumidor;
- art. 48/ADCT o legislador vai criar um cdigo para a proteo do consumidor:

TTULO I DOS DIREITOS DO CONSUMIDOR


CAPTULO I DISPOSIES GERAIS

Art. 48. O Congresso Nacional, dentro de cento e vinte dias da promulgao da Constituio, elaborar cdigo de defesa do consumidor.
CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR: LEI 8.078/90 - incide apenas sobre as relaes de consumo. Em 1990, foi aprovado o Cdigo de Defesa do Consumidor. uma lei avanada e muito elogiada por outros pases. Foi feito por uma comisso de juristas que estudavam j esse assunto, pessoas que no meio jurdico tm um peso enorme. Esse cdigo considerado um microsistema, pois trata de vrias esferas do Direito (inclui regras de direito penal, civil, administrativo etc.) Com todo o seu avano, o CDC no regra toda relao de compra e venda no mercado. Quando ns

Art. 1 O presente cdigo estabelece normas de proteo e defesa do consumidor, de ordem pblica e interesse social, nos termos dos arts. 5, inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituio Federal e art. 48 de suas Disposies Transitrias. Art. 2 Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio nal. Pargrafo nico. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo. Art. 3 Fornecedor toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produo, montagem, criao, construo, transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios. 1 Produto qualquer bem, mvel ou imvel, material ou imaterial.

Atendimento
2 Servio qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remunerao, inclusive as de natureza bancria, nanceira, de crdito e securitria, salvo as decorrentes das relaes de carter trabalhista!
CAPTULO II DA POLTICA NACIONAL DE RELAES DE CONSUMO CAPTULO III DOS DIREITOS BSICOS DO CONSUMIDOR

Art. 4 A Poltica Nacional das Relaes de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito sua dignidade, sade e segurana, a proteo de seus interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparncia e harmonia das relaes de consumo, atendidos os seguintes princpios: (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo; II - ao governamental no sentido de proteger efetivamente o consumidor: a) por iniciativa direta; b) por incentivos criao e desenvolvimento de associaes representativas; c) pela presena do Estado no mercado de consumo; d) pela garantia dos produtos e servios com padres adequados de qualidade, segurana, durabilidade e desempenho. III - harmonizao dos interesses dos participantes das relaes de consumo e compatibilizao da proteo do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econmico e tecnolgico, de modo a viabilizar os princpios nos quais se funda a ordem econmica (art. 170, da Constituio Federal), sempre com base na boa-f e equilbrio nas relaes entre consumidores e fornecedores; IV - educao e informao de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com vistas melhoria do mercado de consumo; V - incentivo criao pelos fornecedores de meios ecientes de controle de qualidade e segurana de produtos e servios, assim como de mecanismos alternativos de soluo de conitos de consumo; VI - coibio e represso ecientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive a concorrncia desleal e utilizao indevida de inventos e criaes industriais das marcas e nomes comerciais e signos distintivos, que possam causar prejuzos aos consumidores; VII - racionalizao e melhoria dos servios pblicos; VIII - estudo constante das modicaes do mercado de consumo. Art. 5 Para a execuo da Poltica Nacional das Relaes de Consumo, contar o poder pblico com os seguintes instrumentos, entre outros: I - manuteno de assistncia jurdica, integral e gratuita para o consumidor carente; II - instituio de Promotorias de Justia de Defesa do Consumidor, no mbito do Ministrio Pblico; III - criao de delegacias de polcia especializadas no atendimento de consumidores vtimas de infraes penais de consumo; IV - criao de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas para a soluo de litgios de consumo; V - concesso de estmulos criao e desenvolvimento das Associaes de Defesa do Consumidor. 1 (Vetado). 2 (Vetado).

Art. 6 So direitos bsicos do consumidor: I - a proteo da vida, sade e segurana contra os riscos provocados por prticas no fornecimento de produtos e servios considerados perigosos ou nocivos; II - a educao e divulgao sobre o consumo adequado dos produtos e servios, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contrataes; III - a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especicao correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo, bem como sobre os riscos que apresentem; IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e servios; V - a modicao das clusulas contratuais que estabeleam prestaes desproporcionais ou sua reviso em razo de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; VI - a efetiva preveno e reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; VII - o acesso aos rgos judicirios e administrativos com vistas preveno ou reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteo Jurdica, administrativa e tcnica aos necessitados; VIII - a facilitao da defesa de seus direitos, inclusive com a inverso do nus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for verossmil a alegao ou quando for ele hipossuciente, segundo as regras ordinrias de experincias; IX - (Vetado); X - a adequada e ecaz prestao dos servios pblicos em geral. Art. 7 Os direitos previstos neste cdigo no excluem outros decorrentes de tratados ou convenes internacionais de que o Brasil seja signatrio, da legislao interna ordinria, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princpios gerais do direito, analogia, costumes e equidade. Pargrafo nico. Tendo mais de um autor a ofensa, todos respondero solidariamente pela reparao dos danos previstos nas normas de consumo.
CAPTULO IV DA QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIOS, DA PREVENO E DA REPARAO DOS DANOS Seo I Da Proteo Sade e Segurana

Art. 8 Os produtos e servios colocados no mercado de consumo no acarretaro riscos sade ou segurana dos consumidores, exceto os considerados normais e previsveis em decorrncia de sua natureza e fruio, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hiptese, a dar as informaes necessrias e adequadas a seu respeito. Pargrafo nico. Em se tratando de produto industrial, ao fabricante cabe prestar as informaes a que se refere este artigo, atravs de impressos apropriados que devam acompanhar o produto. Art. 9 O fornecedor de produtos e servios potencialmente

Atendimento
nocivos ou perigosos sade ou segurana dever informar, de maneira ostensiva e adequada, a respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem prejuzo da adoo de outras medidas cabveis em cada caso concreto. Art. 10. O fornecedor no poder colocar no mercado de consumo produto ou servio que sabe ou deveria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade sade ou segurana. 1 O fornecedor de produtos e servios que, posteriormente sua introduo no mercado de consumo, tiver conhecimento da periculosidade que apresentem, dever comunicar o fato imediatamente s autoridades competentes e aos consumidores, mediante anncios publicitrios. 2 Os anncios publicitrios a que se refere o pargrafo anterior sero veiculados na imprensa, rdio e televiso, s expensas do fornecedor do produto ou servio. 3 Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade de produtos ou servios sade ou segurana dos consumidores, a Unio, os Estados, o Distrito Federal e os Municpios devero inform-los a respeito. Art. 11. (Vetado).
Seo II Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Servio

dequadas sobre sua fruio e riscos. 1 O servio defeituoso quando no fornece a segurana que o consumidor dele pode esperar, levando-se em considerao as circunstncias relevantes, entre as quais: I - o modo de seu fornecimento; II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam; III - a poca em que foi fornecido. 2 O servio no considerado defeituoso pela adoo de novas tcnicas. 3 O fornecedor de servios s no ser responsabilizado quando provar: I - que, tendo prestado o servio, o defeito inexiste; II - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. 4 A responsabilidade pessoal dos prossionais liberais ser apurada mediante a vericao de culpa. Art. 15. (Vetado). Art. 16. (Vetado). Art. 17. Para os efeitos desta Seo, equiparam-se aos consumidores todas as vtimas do evento.
Seo III Da Responsabilidade por Vcio do Produto e do Servio

Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, independentemente da existncia de culpa, pela reparao dos danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricao, construo, montagem, frmulas, manipulao, apresentao ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informaes insucientes ou inadequadas sobre sua utilizao e riscos. 1 O produto defeituoso quando no oferece a segurana que dele legitimamente se espera, levando-se em considerao as circunstncias relevantes, entre as quais: I - sua apresentao; II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam; III - a poca em que foi colocado em circulao. 2 O produto no considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido colocado no mercado. 3 O fabricante, o construtor, o produtor ou importador s no ser responsabilizado quando provar: I - que no colocou o produto no mercado; II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste; III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. Art. 13. O comerciante igualmente responsvel, nos termos do artigo anterior, quando: I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador no puderem ser identicados; II - o produto for fornecido sem identicao clara do seu fabricante, produtor, construtor ou importador; III - no conservar adequadamente os produtos perecveis. Pargrafo nico. Aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poder exercer o direito de regresso contra os demais responsveis, segundo sua participao na causao do evento danoso. Art. 14. O fornecedor de servios responde, independentemente da existncia de culpa, pela reparao dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos prestao dos servios, bem como por informaes insucientes ou ina-

Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo durveis ou no durveis respondem solidariamente pelos vcios de qualidade ou quantidade que os tornem imprprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com a indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitria, respeitadas as variaes decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituio das partes viciadas. 1 No sendo o vcio sanado no prazo mximo de trinta dias, pode o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha: I - a substituio do produto por outro da mesma espcie, em perfeitas condies de uso; II - a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preo. 2 Podero as partes convencionar a reduo ou ampliao do prazo previsto no pargrafo anterior, no podendo ser inferior a sete nem superior a cento e oitenta dias. Nos contratos de adeso, a clusula de prazo dever ser convencionada em separado, por meio de manifestao expressa do consumidor. 3 O consumidor poder fazer uso imediato das alternativas do 1 deste artigo sempre que, em razo da extenso do vcio, a substituio das partes viciadas puder comprometer a qualidade ou caractersticas do produto, diminuir-lhe o valor ou se tratar de produto essencial. 4 Tendo o consumidor optado pela alternativa do inciso I do 1 deste artigo, e no sendo possvel a substituio do bem, poder haver substituio por outro de espcie, marca ou modelo diversos, mediante complementao ou restituio de eventual diferena de preo, sem prejuzo do disposto nos incisos II e III do 1 deste artigo. 5 No caso de fornecimento de produtos in natura, ser responsvel perante o consumidor o fornecedor imediato, exceto quando identicado claramente seu produtor. 6 So imprprios ao uso e consumo: I - os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos; II - os produtos deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsicados, corrompidos, fraudados, nocivos vida ou

Atendimento
sade, perigosos ou, ainda, aqueles em desacordo com as normas regulamentares de fabricao, distribuio ou apresentao; III - os produtos que, por qualquer motivo, se revelem inadequados ao m a que se destinam. Art. 19. Os fornecedores respondem solidariamente pelos vcios de quantidade do produto sempre que, respeitadas as variaes decorrentes de sua natureza, seu contedo lquido for inferior s indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou de mensagem publicitria, podendo o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha: I - o abatimento proporcional do preo; II - complementao do peso ou medida; III - a substituio do produto por outro da mesma espcie, marca ou modelo, sem os aludidos vcios; IV - a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos. 1 Aplica-se a este artigo o disposto no 4 do artigo anterior. 2 O fornecedor imediato ser responsvel quando zer a pesagem ou a medio e o instrumento utilizado no estiver aferido segundo os padres ociais. Art. 20. O fornecedor de servios responde pelos vcios de qualidade que os tornem imprprios ao consumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade com as indicaes constantes da oferta ou mensagem publicitria, podendo o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha: I - a reexecuo dos servios, sem custo adicional e quando cabvel; II - a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preo. 1 A reexecuo dos servios poder ser conada a terceiros devidamente capacitados, por conta e risco do fornecedor. 2 So imprprios os servios que se mostrem inadequados para os ns que razoavelmente deles se esperam, bem como aqueles que no atendam as normas regulamentares de prestabilidade. Art. 21. No fornecimento de servios que tenham por objetivo a reparao de qualquer produto considerar-se- implcita a obrigao do fornecedor de empregar componentes de reposio originais adequados e novos, ou que mantenham as especicaes tcnicas do fabricante, salvo, quanto a estes ltimos, autorizao em contrrio do consumidor. Art. 22. Os rgos pblicos, por si ou suas empresas, concessionrias, permissionrias ou sob qualquer outra forma de empreendimento, so obrigados a fornecer servios adequados, ecientes, seguros e, quanto aos essenciais, contnuos. Pargrafo nico. Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigaes referidas neste artigo, sero as pessoas jurdicas compelidas a cumpri-las e a reparar os danos causados, na forma prevista neste cdigo. Art. 23. A ignorncia do fornecedor sobre os vcios de qualidade por inadequao dos produtos e servios no o exime de responsabilidade. Art. 24. A garantia legal de adequao do produto ou servio independe de termo expresso, vedada a exonerao contratual do fornecedor. Art. 25. vedada a estipulao contratual de clusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigao de indenizar prevista nesta e nas sees anteriores. 1 Havendo mais de um responsvel pela causao do dano, todos respondero solidariamente pela reparao prevista nesta e nas sees anteriores. 2 Sendo o dano causado por componente ou pea incorporada ao produto ou servio, so responsveis solidrios seu fabricante, construtor ou importador e o que realizou a incorporao.
Seo IV Da Decadncia e da Prescrio

Art. 26. O direito de reclamar pelos vcios aparentes ou de fcil constatao caduca em: I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de servio e de produtos no durveis; II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de servio e de produtos durveis. 1 Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do trmino da execuo dos servios. 2 Obstam a decadncia: I - a reclamao comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de produtos e servios at a resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de forma inequvoca; II - (Vetado). III - a instaurao de inqurito civil, at seu encerramento. 3 Tratando-se de vcio oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que car evidenciado o defeito. Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretenso reparao pelos danos causados por fato do produto ou do servio prevista na Seo II deste Captulo, iniciando-se a contagem do prazo a partir do conhecimento do dano e de sua autoria. Pargrafo nico. (Vetado).
Seo V Da Desconsiderao da Personalidade Jurdica

Art. 28. O juiz poder desconsiderar a personalidade jurdica da sociedade quando, em detrimento do consumidor, houver abuso de direito, excesso de poder, infrao da lei, fato ou ato ilcito ou violao dos estatutos ou contrato social. A desconsiderao tambm ser efetivada quando houver falncia, estado de insolvncia, encerramento ou inatividade da pessoa jurdica provocados por m administrao. 1 (Vetado). 2 As sociedades integrantes dos grupos societrios e as sociedades controladas, so subsidiariamente responsveis pelas obrigaes decorrentes deste cdigo. 3 As sociedades consorciadas so solidariamente responsveis pelas obrigaes decorrentes deste cdigo. 4 As sociedades coligadas s respondero por culpa. 5 Tambm poder ser desconsiderada a pessoa jurdica sempre que sua personalidade for, de alguma forma, obstculo ao ressarcimento de prejuzos causados aos consumidores.
CAPTULO V DAS PRTICAS COMERCIAIS Seo I Das Disposies Gerais

Art. 29. Para os ns deste Captulo e do seguinte, equiparamse aos consumidores todas as pessoas determinveis ou no, expostas s prticas nele previstas.

Atendimento
Seo II Da Oferta

Art. 30. Toda informao ou publicidade, sucientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a zer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. Art. 31. A oferta e apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidades, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos consumidores. Pargrafo nico. As informaes de que trata este artigo, nos produtos refrigerados oferecidos ao consumidor, sero gravadas de forma indelvel. (Includo pela Lei n 11.989, de 2009) Art. 32. Os fabricantes e importadores devero assegurar a oferta de componentes e peas de reposio enquanto no cessar a fabricao ou importao do produto. Pargrafo nico. Cessadas a produo ou importao, a oferta dever ser mantida por perodo razovel de tempo, na forma da lei. Art. 33. Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do fabricante e endereo na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transao comercial. Pargrafo nico. proibida a publicidade de bens e servios por telefone, quando a chamada for onerosa ao consumidor que a origina. (Includo pela Lei n 11.800, de 2008). Art. 34. O fornecedor do produto ou servio solidariamente responsvel pelos atos de seus prepostos ou representantes autnomos. Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou servios recusar cumprimento oferta, apresentao ou publicidade, o consumidor poder, alternativamente e sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forado da obrigao, nos termos da oferta, apresentao ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente; III - rescindir o contrato, com direito restituio de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos.
Seo III Da Publicidade

a superstio, se aproveite da decincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. 3 Para os efeitos deste cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio. 4 (Vetado). Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitria cabe a quem as patrocina.
Seo IV Das Prticas Abusivas

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identique como tal. Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientcos que do sustentao mensagem. Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. 2 abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou

Art. 39. vedado ao fornecedor de produtos ou servios, dentre outras prticas abusivas: (Redao dada pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) I - condicionar o fornecimento de produto ou de servio ao fornecimento de outro produto ou servio, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos; II - recusar atendimento s demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes; III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitao prvia, qualquer produto, ou fornecer qualquer servio; IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorncia do consumidor, tendo em vista sua idade, sade, conhecimento ou condio social, para impingir-lhe seus produtos ou servios; V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva; VI - executar servios sem a prvia elaborao de oramento e autorizao expressa do consumidor, ressalvadas as decorrentes de prticas anteriores entre as partes; VII - repassar informao depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no exerccio de seus direitos; VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou servio em desacordo com as normas expedidas pelos rgos ociais competentes ou, se normas especcas no existirem, pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas ou outra entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Conmetro); IX - recusar a venda de bens ou a prestao de servios, diretamente a quem se disponha a adquiri-los mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de intermediao regulados em leis especiais; (Redao dada pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) X - elevar sem justa causa o preo de produtos ou servios. (Includo pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) XI - Dispositivo includo pela MPV n 1.890-67, de 22.10.1999, transformado em inciso XIII, quando da convero na Lei n 9.870, de 23.11.1999 XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigao ou deixar a xao de seu termo inicial a seu exclusivo critrio.(Includo pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) XIII - aplicar frmula ou ndice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido. (Includo pela Lei n 9.870, de 23.11.1999) Pargrafo nico. Os servios prestados e os produtos remetidos ou entregues ao consumidor, na hiptese prevista no inciso III, equiparam-se s amostras grtis, inexistindo obrigao de pagamento. Art. 40. O fornecedor de servio ser obrigado a entregar ao consumidor oramento prvio discriminando o valor da mode-obra, dos materiais e equipamentos a serem empregados, as condies de pagamento, bem como as datas de incio e

Atendimento
trmino dos servios. 1 Salvo estipulao em contrrio, o valor orado ter validade pelo prazo de dez dias, contado de seu recebimento pelo consumidor. 2 Uma vez aprovado pelo consumidor, o oramento obriga os contraentes e somente pode ser alterado mediante livre negociao das partes. 3 O consumidor no responde por quaisquer nus ou acrscimos decorrentes da contratao de servios de terceiros no previstos no oramento prvio. Art. 41. No caso de fornecimento de produtos ou de servios sujeitos ao regime de controle ou de tabelamento de preos, os fornecedores devero respeitar os limites ociais sob pena de no o fazendo, responderem pela restituio da quantia recebida em excesso, monetariamente atualizada, podendo o consumidor exigir sua escolha, o desfazimento do negcio, sem prejuzo de outras sanes cabveis.
Seo V Da Cobrana de Dvidas

lo pblica e anualmente. A divulgao indicar se a reclamao foi atendida ou no pelo fornecedor. 1 facultado o acesso s informaes l constantes para orientao e consulta por qualquer interessado. 2 Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do pargrafo nico do art. 22 deste cdigo. Art. 45. (Vetado).
CAPTULO VI DA PROTEO CONTRATUAL Seo I Disposies Gerais

Art. 46. Os contratos que regulam as relaes de consumo no obrigaro os consumidores, se no lhes for dada a oportunidade de tomar conhecimento prvio de seu contedo, ou se os respectivos instrumentos forem redigidos de modo a dicultar a compreenso de seu sentido e alcance. Art. 47. As clusulas contratuais sero interpretadas de maneira mais favorvel ao consumidor. Art. 48. As declaraes de vontade constantes de escritos particulares, recibos e pr-contratos relativos s relaes de consumo vinculam o fornecedor, ensejando inclusive execuo especca, nos termos do art. 84 e pargrafos. Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou servio, sempre que a contratao de fornecimento de produtos e servios ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domiclio. Pargrafo nico. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer ttulo, durante o prazo de reexo, sero devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados. Art. 50. A garantia contratual complementar legal e ser conferida mediante termo escrito. Pargrafo nico. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira adequada em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser exercitada e os nus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual de instruo, de instalao e uso do produto em linguagem didtica, com ilustraes.
Seo II Das Clusulas Abusivas

Art. 42. Na cobrana de dbitos, o consumidor inadimplente no ser exposto a ridculo, nem ser submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaa. Pargrafo nico. O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito repetio do indbito, por valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correo monetria e juros legais, salvo hiptese de engano justicvel. Art. 42-A. Em todos os documentos de cobrana de dbitos apresentados ao consumidor, devero constar o nome, o endereo e o nmero de inscrio no Cadastro de Pessoas Fsicas CPF ou no Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica CNPJ do fornecedor do produto ou servio correspondente. (Includo pela Lei n 12.039, de 2009)
Seo VI Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores

Art. 43. O consumidor, sem prejuzo do disposto no art. 86, ter acesso s informaes existentes em cadastros, chas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes. 1 Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fcil compreenso, no podendo conter informaes negativas referentes a perodo superior a cinco anos. 2 A abertura de cadastro, cha, registro e dados pessoais e de consumo dever ser comunicada por escrito ao consumidor, quando no solicitada por ele. 3 O consumidor, sempre que encontrar inexatido nos seus dados e cadastros, poder exigir sua imediata correo, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias teis, comunicar a alterao aos eventuais destinatrios das informaes incorretas. 4 Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os servios de proteo ao crdito e congneres so considerados entidades de carter pblico. 5 Consumada a prescrio relativa cobrana de dbitos do consumidor, no sero fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteo ao Crdito, quaisquer informaes que possam impedir ou dicultar novo acesso ao crdito junto aos fornecedores. Art. 44. Os rgos pblicos de defesa do consumidor mantero cadastros atualizados de reclamaes fundamentadas contra fornecedores de produtos e servios, devendo divulg-

Art. 51. So nulas de pleno direito, entre outras, as clusulas contratuais relativas ao fornecimento de produtos e servios que: I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vcios de qualquer natureza dos produtos e servios ou impliquem renncia ou disposio de direitos. Nas relaes de consumo entre o fornecedor e o consumidor pessoa jurdica, a indenizao poder ser limitada, em situaes justicveis; II - subtraiam ao consumidor a opo de reembolso da quantia j paga, nos casos previstos neste cdigo; III - transram responsabilidades a terceiros; IV - estabeleam obrigaes consideradas inquas, abusivas, que coloquem o consumidor em desvantagem exagerada, ou sejam incompatveis com a boa-f ou a equidade;

Atendimento
V - (Vetado); VI - estabeleam inverso do nus da prova em prejuzo do consumidor; VII - determinem a utilizao compulsria de arbitragem; VIII - imponham representante para concluir ou realizar outro negcio jurdico pelo consumidor; IX - deixem ao fornecedor a opo de concluir ou no o contrato, embora obrigando o consumidor; X - permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variao do preo de maneira unilateral; XI - autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente, sem que igual direito seja conferido ao consumidor; XII - obriguem o consumidor a ressarcir os custos de cobrana de sua obrigao, sem que igual direito lhe seja conferido contra o fornecedor; XIII - autorizem o fornecedor a modicar unilateralmente o contedo ou a qualidade do contrato, aps sua celebrao; XIV - infrinjam ou possibilitem a violao de normas ambientais; XV - estejam em desacordo com o sistema de proteo ao consumidor; XVI - possibilitem a renncia do direito de indenizao por benfeitorias necessrias. 1 Presume-se exagerada, entre outros casos, a vontade que: I - ofende os princpios fundamentais do sistema jurdico a que pertence; II - restringe direitos ou obrigaes fundamentais inerentes natureza do contrato, de tal modo a ameaar seu objeto ou equilbrio contratual; III - se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-se a natureza e contedo do contrato, o interesse das partes e outras circunstncias peculiares ao caso. 2 A nulidade de uma clusula contratual abusiva no invalida o contrato, exceto quando de sua ausncia, apesar dos esforos de integrao, decorrer nus excessivo a qualquer das partes. 3 (Vetado). 4 facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao Ministrio Pblico que ajuze a competente ao para ser declarada a nulidade de clusula contratual que contrarie o disposto neste cdigo ou de qualquer forma no assegure o justo equilbrio entre direitos e obrigaes das partes. Art. 52. No fornecimento de produtos ou servios que envolva outorga de crdito ou concesso de nanciamento ao consumidor, o fornecedor dever, entre outros requisitos, inform-lo prvia e adequadamente sobre: I - preo do produto ou servio em moeda corrente nacional; II - montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros; III - acrscimos legalmente previstos; IV - nmero e periodicidade das prestaes; V - soma total a pagar, com e sem nanciamento. 1 As multas de mora decorrentes do inadimplemento de obrigaes no seu termo no podero ser superiores a dois por cento do valor da prestao.(Redao dada pela Lei n 9.298, de 1.8.1996) 2 assegurado ao consumidor a liquidao antecipada do dbito, total ou parcialmente, mediante reduo proporcional dos juros e demais acrscimos. 3 (Vetado). Art. 53. Nos contratos de compra e venda de mveis ou imveis mediante pagamento em prestaes, bem como nas alienaes ducirias em garantia, consideram-se nulas de pleno direito as clusulas que estabeleam a perda total das prestaes pagas em benefcio do credor que, em razo do inadimplemento, pleitear a resoluo do contrato e a retomada do produto alienado. 1 (Vetado). 2 Nos contratos do sistema de consrcio de produtos durveis, a compensao ou a restituio das parcelas quitadas, na forma deste artigo, ter descontada, alm da vantagem econmica auferida com a fruio, os prejuzos que o desistente ou inadimplente causar ao grupo. 3 Os contratos de que trata o caput deste artigo sero expressos em moeda corrente nacional.
Seo III Dos Contratos de Adeso

Art. 54. Contrato de adeso aquele cujas clusulas tenham sido aprovadas pela autoridade competente ou estabelecidas unilateralmente pelo fornecedor de produtos ou servios, sem que o consumidor possa discutir ou modicar substancialmente seu contedo. 1 A insero de clusula no formulrio no desgura a natureza de adeso do contrato. 2 Nos contratos de adeso admite-se clusula resolutria, desde que a alternativa, cabendo a escolha ao consumidor, ressalvando-se o disposto no 2 do artigo anterior. 3 Os contratos de adeso escritos sero redigidos em termos claros e com caracteres ostensivos e legveis, cujo tamanho da fonte no ser inferior ao corpo doze, de modo a facilitar sua compreenso pelo consumidor. (Redao dada pela n 11.785, de 2008) 4 As clusulas que implicarem limitao de direito do consumidor devero ser redigidas com destaque, permitindo sua imediata e fcil compreenso. 5 (Vetado)
CAPTULO VII DAS SANES ADMINISTRATIVAS (Vide Lei n 8.656, de 1993)

Art. 55. A Unio, os Estados e o Distrito Federal, em carter concorrente e nas suas respectivas reas de atuao administrativa, baixaro normas relativas produo, industrializao, distribuio e consumo de produtos e servios. 1 A Unio, os Estados, o Distrito Federal e os Municpios scalizaro e controlaro a produo, industrializao, distribuio, a publicidade de produtos e servios e o mercado de consumo, no interesse da preservao da vida, da sade, da segurana, da informao e do bem-estar do consumidor, baixando as normas que se zerem necessrias. 2 (Vetado). 3 Os rgos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais com atribuies para scalizar e controlar o mercado de consumo mantero comisses permanentes para elaborao, reviso e atualizao das normas referidas no 1, sendo obrigatria a participao dos consumidores e fornecedores. 4 Os rgos ociais podero expedir noticaes aos fornecedores para que, sob pena de desobedincia, prestem informaes sobre questes de interesse do consumidor, resguardado o segredo industrial. Art. 56. As infraes das normas de defesa do consumidor cam sujeitas, conforme o caso, s seguintes sanes administrativas, sem prejuzo das de natureza civil, penal e das denidas em normas especcas: I - multa;

Atendimento
II - apreenso do produto; III - inutilizao do produto; IV - cassao do registro do produto junto ao rgo competente; V - proibio de fabricao do produto; VI - suspenso de fornecimento de produtos ou servio; VII - suspenso temporria de atividade; VIII - revogao de concesso ou permisso de uso; IX - cassao de licena do estabelecimento ou de atividade; X - interdio, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade; XI - interveno administrativa; XII - imposio de contrapropaganda. Pargrafo nico. As sanes previstas neste artigo sero aplicadas pela autoridade administrativa, no mbito de sua atribuio, podendo ser aplicadas cumulativamente, inclusive por medida cautelar, antecedente ou incidente de procedimento administrativo. Art. 57. A pena de multa, graduada de acordo com a gravidade da infrao, a vantagem auferida e a condio econmica do fornecedor, ser aplicada mediante procedimento administrativo, revertendo para o Fundo de que trata a Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, os valores cabveis Unio, ou para os Fundos estaduais ou municipais de proteo ao consumidor nos demais casos. (Redao dada pela Lei n 8.656, de 21.5.1993) Pargrafo nico. A multa ser em montante no inferior a duzentas e no superior a trs milhes de vezes o valor da Unidade Fiscal de Referncia (Ur), ou ndice equivalente que venha a substitu-lo. (Pargrafo acrescentado pela Lei n 8.703, de 6.9.1993) Art. 58. As penas de apreenso, de inutilizao de produtos, de proibio de fabricao de produtos, de suspenso do fornecimento de produto ou servio, de cassao do registro do produto e revogao da concesso ou permisso de uso sero aplicadas pela administrao, mediante procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando forem constatados vcios de quantidade ou de qualidade por inadequao ou insegurana do produto ou servio. Art. 59. As penas de cassao de alvar de licena, de interdio e de suspenso temporria da atividade, bem como a de interveno administrativa, sero aplicadas mediante procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando o fornecedor reincidir na prtica das infraes de maior gravidade previstas neste cdigo e na legislao de consumo. 1 A pena de cassao da concesso ser aplicada concessionria de servio pblico, quando violar obrigao legal ou contratual. 2 A pena de interveno administrativa ser aplicada sempre que as circunstncias de fato desaconselharem a cassao de licena, a interdio ou suspenso da atividade. 3 Pendendo ao judicial na qual se discuta a imposio de penalidade administrativa, no haver reincidncia at o trnsito em julgado da sentena. Art. 60. A imposio de contrapropaganda ser cominada quando o fornecedor incorrer na prtica de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus pargrafos, sempre s expensas do infrator. 1 A contrapropaganda ser divulgada pelo responsvel da mesma forma, frequncia e dimenso e, preferencialmente no mesmo veculo, local, espao e horrio, de forma capaz de desfazer o malefcio da publicidade enganosa ou abusiva. 2 (Vetado) 3 (Vetado).

TTULO II DAS INFRAES PENAIS


Art. 61. Constituem crimes contra as relaes de consumo previstas neste cdigo, sem prejuzo do disposto no Cdigo Penal e leis especiais, as condutas tipicadas nos artigos seguintes. Art. 62. (Vetado). Art. 63. Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de produtos, nas embalagens, nos invlucros, recipientes ou publicidade: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa. 1 Incorrer nas mesmas penas quem deixar de alertar, mediante recomendaes escritas ostensivas, sobre a periculosidade do servio a ser prestado. 2 Se o crime culposo: Pena - Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 64. Deixar de comunicar autoridade competente e aos consumidores a nocividade ou periculosidade de produtos cujo conhecimento seja posterior sua colocao no mercado: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa. Pargrafo nico. Incorrer nas mesmas penas quem deixar de retirar do mercado, imediatamente quando determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos ou perigosos, na forma deste artigo. Art. 65. Executar servio de alto grau de periculosidade, contrariando determinao de autoridade competente: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa. Pargrafo nico. As penas deste artigo so aplicveis sem prejuzo das correspondentes leso corporal e morte. Art. 66. Fazer armao falsa ou enganosa, ou omitir informao relevante sobre a natureza, caracterstica, qualidade, quantidade, segurana, desempenho, durabilidade, preo ou garantia de produtos ou servios: Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa. 1 Incorrer nas mesmas penas quem patrocinar a oferta. 2 Se o crime culposo; Pena - Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua sade ou segurana: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa: Pargrafo nico. (Vetado). Art. 69. Deixar de organizar dados fticos, tcnicos e cientcos que do base publicidade: Pena - Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 70. Empregar na reparao de produtos, pea ou componentes de reposio usados, sem autorizao do consumidor: Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa. Art. 71. Utilizar, na cobrana de dvidas, de ameaa, coao, constrangimento fsico ou moral, armaes falsas incorretas

Atendimento
ou enganosas ou de qualquer outro procedimento que exponha o consumidor, injusticadamente, a ridculo ou interra com seu trabalho, descanso ou lazer: Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa. Art. 72. Impedir ou dicultar o acesso do consumidor s informaes que sobre ele constem em cadastros, banco de dados, chas e registros: Pena - Deteno de seis meses a um ano ou multa. Art. 73. Deixar de corrigir imediatamente informao sobre consumidor constante de cadastro, banco de dados, chas ou registros que sabe ou deveria saber ser inexata: Pena - Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente preenchido e com especicao clara de seu contedo; Pena - Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste cdigo, incide as penas a esses cominadas na medida de sua culpabilidade, bem como o diretor, administrador ou gerente da pessoa jurdica que promover, permitir ou por qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta, exposio venda ou manuteno em depsito de produtos ou a oferta e prestao de servios nas condies por ele proibidas. Art. 76. So circunstncias agravantes dos crimes tipicados neste cdigo: I - serem cometidos em poca de grave crise econmica ou por ocasio de calamidade; II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo; III - dissimular-se a natureza ilcita do procedimento; IV - quando cometidos: a) por servidor pblico, ou por pessoa cuja condio econmico-social seja manifestamente superior da vtima; b) em detrimento de operrio ou rurcola; de menor de dezoito ou maior de sessenta anos ou de pessoas portadoras de decincia mental interditadas ou no; V - serem praticados em operaes que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produtos ou servios essenciais. Art. 77. A pena pecuniria prevista nesta Seo ser xada em dias-multa, correspondente ao mnimo e ao mximo de dias de durao da pena privativa da liberdade cominada ao crime. Na individualizao desta multa, o juiz observar o disposto no art. 60, 1 do Cdigo Penal. Art. 78. Alm das penas privativas de liberdade e de multa, podem ser impostas, cumulativa ou alternadamente, observado o disposto nos arts. 44 a 47, do Cdigo Penal: I - a interdio temporria de direitos; II - a publicao em rgos de comunicao de grande circulao ou audincia, s expensas do condenado, de notcia sobre os fatos e a condenao; III - a prestao de servios comunidade. Art. 79. O valor da ana, nas infraes de que trata este cdigo, ser xado pelo juiz, ou pela autoridade que presidir o inqurito, entre cem e duzentas mil vezes o valor do Bnus do Tesouro Nacional (BTN), ou ndice equivalente que venha a substitu-lo. Pargrafo nico. Se assim recomendar a situao econmica do indiciado ou ru, a ana poder ser: a) reduzida at a metade do seu valor mnimo; b) aumentada pelo juiz at vinte vezes. Art. 80. No processo penal atinente aos crimes previstos neste cdigo, bem como a outros crimes e contravenes que envolvam relaes de consumo, podero intervir, como assistentes do Ministrio Pblico, os legitimados indicados no art. 82, inciso III e IV, aos quais tambm facultado propor ao penal subsidiria, se a denncia no for oferecida no prazo legal.

TTULO III DA DEFESA DO CONSUMIDOR EM JUZO


CAPTULO I DISPOSIES GERAIS

Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vtimas poder ser exercida em juzo individualmente, ou a ttulo coletivo. Pargrafo nico. A defesa coletiva ser exercida quando se tratar de: I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste cdigo, os transindividuais, de natureza indivisvel, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstncias de fato; II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste cdigo, os transindividuais, de natureza indivisvel de que seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a parte contrria por uma relao jurdica base; III - interesses ou direitos individuais homogneos, assim entendidos os decorrentes de origem comum. Art. 82. Para os ns do art. 81, pargrafo nico, so legitimados concorrentemente: (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) I - o Ministrio Pblico; II - a Unio, os Estados, os Municpios e o Distrito Federal; III - as entidades e rgos da Administrao Pblica, direta ou indireta, ainda que sem personalidade jurdica, especicamente destinados defesa dos interesses e direitos protegidos por este cdigo; IV - as associaes legalmente constitudas h pelo menos um ano e que incluam entre seus ns institucionais a defesa dos interesses e direitos protegidos por este cdigo, dispensada a autorizao assemblear. 1 O requisito da pr-constituio pode ser dispensado pelo juiz, nas aes previstas nos arts. 91 e seguintes, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimenso ou caracterstica do dano, ou pela relevncia do bem jurdico a ser protegido. 2 (Vetado). 3 (Vetado). Art. 83. Para a defesa dos direitos e interesses protegidos por este cdigo so admissveis todas as espcies de aes capazes de propiciar sua adequada e efetiva tutela. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 84. Na ao que tenha por objeto o cumprimento da obrigao de fazer ou no fazer, o juiz conceder a tutela especca da obrigao ou determinar providncias que assegurem o resultado prtico equivalente ao do adimplemento. 1 A converso da obrigao em perdas e danos somente ser admissvel se por elas optar o autor ou se impossvel a tutela especca ou a obteno do resultado prtico correspondente. 2 A indenizao por perdas e danos se far sem prejuzo da multa (art. 287, do Cdigo de Processo Civil).

10

Atendimento
3 Sendo relevante o fundamento da demanda e havendo justicado receio de ineccia do provimento nal, lcito ao juiz conceder a tutela liminarmente ou aps justicao prvia, citado o ru. 4 O juiz poder, na hiptese do 3 ou na sentena, impor multa diria ao ru, independentemente de pedido do autor, se for suciente ou compatvel com a obrigao, xando prazo razovel para o cumprimento do preceito. 5 Para a tutela especca ou para a obteno do resultado prtico equivalente, poder o juiz determinar as medidas necessrias, tais como busca e apreenso, remoo de coisas e pessoas, desfazimento de obra, impedimento de atividade nociva, alm de requisio de fora policial. Art. 85. (Vetado). Art. 86. (Vetado). Art. 87. Nas aes coletivas de que trata este cdigo no haver adiantamento de custas, emolumentos, honorrios periciais e quaisquer outras despesas, nem condenao da associao autora, salvo comprovada m-f, em honorrios de advogados, custas e despesas processuais. Pargrafo nico. Em caso de litigncia de m-f, a associao autora e os diretores responsveis pela propositura da ao sero solidariamente condenados em honorrios advocatcios e ao dcuplo das custas, sem prejuzo da responsabilidade por perdas e danos. Art. 88. Na hiptese do art. 13, pargrafo nico deste cdigo, a ao de regresso poder ser ajuizada em processo autnomo, facultada a possibilidade de prosseguir-se nos mesmos autos, vedada a denunciao da lide. Art. 89. (Vetado) Art. 90. Aplicam-se s aes previstas neste ttulo as normas do Cdigo de Processo Civil e da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, inclusive no que respeita ao inqurito civil, naquilo que no contrariar suas disposies.
CAPTULO II DAS AES COLETIVAS PARA A DEFESA DE INTERESSES INDIVIDUAIS HOMOGNEOS

Art. 95. Em caso de procedncia do pedido, a condenao ser genrica, xando a responsabilidade do ru pelos danos causados. Art. 96. (Vetado). Art. 97. A liquidao e a execuo de sentena podero ser promovidas pela vtima e seus sucessores, assim como pelos legitimados de que trata o art. 82. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 98. A execuo poder ser coletiva, sendo promovida pelos legitimados de que trata o art. 82, abrangendo as vtimas cujas indenizaes j tiveram sido xadas em sentena de liquidao, sem prejuzo do ajuizamento de outras execues. (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) 1 A execuo coletiva far-se- com base em certido das sentenas de liquidao, da qual dever constar a ocorrncia ou no do trnsito em julgado. 2 competente para a execuo o juzo: I - da liquidao da sentena ou da ao condenatria, no caso de execuo individual; II - da ao condenatria, quando coletiva a execuo. Art. 99. Em caso de concurso de crditos decorrentes de condenao prevista na Lei n. 7.347, de 24 de julho de 1985 e de indenizaes pelos prejuzos individuais resultantes do mesmo evento danoso, estas tero preferncia no pagamento. Pargrafo nico. Para efeito do disposto neste artigo, a destinao da importncia recolhida ao fundo criado pela Lei n7.347 de 24 de julho de 1985, car sustada enquanto pendentes de deciso de segundo grau as aes de indenizao pelos danos individuais, salvo na hiptese de o patrimnio do devedor ser manifestamente suciente para responder pela integralidade das dvidas. Art. 100. Decorrido o prazo de um ano sem habilitao de interessados em nmero compatvel com a gravidade do dano, podero os legitimados do art. 82 promover a liquidao e execuo da indenizao devida. Pargrafo nico. O produto da indenizao devida reverter para o fundo criado pela Lei n. 7.347, de 24 de julho de 1985.
CAPTULO III DAS AES DE RESPONSABILIDADE DO FORNECEDOR DE PRODUTOS E SERVIOS

Art. 91. Os legitimados de que trata o art. 82 podero propor, em nome prprio e no interesse das vtimas ou seus sucessores, ao civil coletiva de responsabilidade pelos danos individualmente sofridos, de acordo com o disposto nos artigos seguintes. (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) Art. 92. O Ministrio Pblico, se no ajuizar a ao, atuar sempre como scal da lei. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 93. Ressalvada a competncia da Justia Federal, competente para a causa a justia local: I - no foro do lugar onde ocorreu ou deva ocorrer o dano, quando de mbito local; II - no foro da Capital do Estado ou no do Distrito Federal, para os danos de mbito nacional ou regional, aplicando-se as regras do Cdigo de Processo Civil aos casos de competncia concorrente. Art. 94. Proposta a ao, ser publicado edital no rgo ocial, a m de que os interessados possam intervir no processo como litisconsortes, sem prejuzo de ampla divulgao pelos meios de comunicao social por parte dos rgos de defesa do consumidor.

Art. 101. Na ao de responsabilidade civil do fornecedor de produtos e servios, sem prejuzo do disposto nos Captulos I e II deste ttulo, sero observadas as seguintes normas: I - a ao pode ser proposta no domiclio do autor; II - o ru que houver contratado seguro de responsabilidade poder chamar ao processo o segurador, vedada a integrao do contraditrio pelo Instituto de Resseguros do Brasil. Nesta hiptese, a sentena que julgar procedente o pedido condenar o ru nos termos do art. 80 do Cdigo de Processo Civil. Se o ru houver sido declarado falido, o sndico ser intimado a informar a existncia de seguro de responsabilidade, facultando-se, em caso armativo, o ajuizamento de ao de indenizao diretamente contra o segurador, vedada a denunciao da lide ao Instituto de Resseguros do Brasil e dispensado o litisconsrcio obrigatrio com este. Art. 102. Os legitimados a agir na forma deste cdigo podero propor ao visando compelir o Poder Pblico competente a proibir, em todo o territrio nacional, a produo, divulgao distribuio ou venda, ou a determinar a alterao na composio, estrutura, frmula ou acondicionamento de produto,

11

Atendimento
cujo uso ou consumo regular se revele nocivo ou perigoso sade pblica e incolumidade pessoal. 1 (Vetado). 2 (Vetado).
CAPTULO IV DA COISA JULGADA

Art. 103. Nas aes coletivas de que trata este cdigo, a sentena far coisa julgada: I - erga omnes, exceto se o pedido for julgado improcedente por insucincia de provas, hiptese em que qualquer legitimado poder intentar outra ao, com idntico fundamento valendo-se de nova prova, na hiptese do inciso I do pargrafo nico do art. 81; II - ultra partes, mas limitadamente ao grupo, categoria ou classe, salvo improcedncia por insucincia de provas, nos termos do inciso anterior, quando se tratar da hiptese prevista no inciso II do pargrafo nico do art. 81; III - erga omnes, apenas no caso de procedncia do pedido, para beneciar todas as vtimas e seus sucessores, na hiptese do inciso III do pargrafo nico do art. 81. 1 Os efeitos da coisa julgada previstos nos incisos I e II no prejudicaro interesses e direitos individuais dos integrantes da coletividade, do grupo, categoria ou classe. 2 Na hiptese prevista no inciso III, em caso de improcedncia do pedido, os interessados que no tiverem intervindo no processo como litisconsortes podero propor ao de indenizao a ttulo individual. 3 Os efeitos da coisa julgada de que cuida o art. 16, combinado com o art. 13 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, no prejudicaro as aes de indenizao por danos pessoalmente sofridos, propostas individualmente ou na forma prevista neste cdigo, mas, se procedente o pedido, beneciaro as vtimas e seus sucessores, que podero proceder liquidao e execuo, nos termos dos arts. 96 a 99. 4 Aplica-se o disposto no pargrafo anterior sentena penal condenatria. Art. 104. As aes coletivas, previstas nos incisos I e II e do pargrafo nico do art. 81, no induzem litispendncia para as aes individuais, mas os efeitos da coisa julgada erga omnes ou ultra partes a que aludem os incisos II e III do artigo anterior no beneciaro os autores das aes individuais, se no for requerida sua suspenso no prazo de trinta dias, a contar da cincia nos autos do ajuizamento da ao coletiva.

seus direitos e garantias; IV - informar, conscientizar e motivar o consumidor atravs dos diferentes meios de comunicao; V - solicitar polcia judiciria a instaurao de inqurito policial para a apreciao de delito contra os consumidores, nos termos da legislao vigente; VI - representar ao Ministrio Pblico competente para ns de adoo de medidas processuais no mbito de suas atribuies; VII - levar ao conhecimento dos rgos competentes as infraes de ordem administrativa que violarem os interesses difusos, coletivos, ou individuais dos consumidores; VIII - solicitar o concurso de rgos e entidades da Unio, Estados, do Distrito Federal e Municpios, bem como auxiliar a scalizao de preos, abastecimento, quantidade e segurana de bens e servios; IX - incentivar, inclusive com recursos nanceiros e outros programas especiais, a formao de entidades de defesa do consumidor pela populao e pelos rgos pblicos estaduais e municipais; X - (Vetado). XI - (Vetado). XII - (Vetado) XIII - desenvolver outras atividades compatveis com suas nalidades. Pargrafo nico. Para a consecuo de seus objetivos, o Departamento Nacional de Defesa do Consumidor poder solicitar o concurso de rgos e entidades de notria especializao tcnico-cientca.

TTULO V DA CONVENO COLETIVA DE CONSUMO


Art. 107. As entidades civis de consumidores e as associaes de fornecedores ou sindicatos de categoria econmica podem regular, por conveno escrita, relaes de consumo que tenham por objeto estabelecer condies relativas ao preo, qualidade, quantidade, garantia e caractersticas de produtos e servios, bem como reclamao e composio do conito de consumo. 1 A conveno tornar-se- obrigatria a partir do registro do instrumento no cartrio de ttulos e documentos. 2 A conveno somente obrigar os liados s entidades signatrias. 3 No se exime de cumprir a conveno o fornecedor que se desligar da entidade em data posterior ao registro do instrumento. Art. 108. (Vetado).

TTULO IV DO SISTEMA NACIONAL DE DEFESA DO CONSUMIDOR


Art. 105. Integram o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), os rgos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais e as entidades privadas de defesa do consumidor. Art. 106. O Departamento Nacional de Defesa do Consumidor, da Secretaria Nacional de Direito Econmico (MJ), ou rgo federal que venha substitu-lo, organismo de coordenao da poltica do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, cabendo-lhe: I - planejar, elaborar, propor, coordenar e executar a poltica nacional de proteo ao consumidor; II - receber, analisar, avaliar e encaminhar consultas, denncias ou sugestes apresentadas por entidades representativas ou pessoas jurdicas de direito pblico ou privado; III - prestar aos consumidores orientao permanente sobre

TTULO VI DISPOSIES FINAIS


Art. 109. (Vetado). Art. 110. Acrescente-se o seguinte inciso IV ao art. 1 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985: IV - a qualquer outro interesse difuso ou coletivo. Art. 111. O inciso II do art. 5 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redao: II - inclua, entre suas nalidades institucionais, a proteo ao meio ambiente, ao consumidor, ao patrimnio artstico, esttico, histrico, turstico e paisagstico, ou a qualquer outro interesse difuso ou coletivo. Art. 112. O 3 do art. 5 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redao:

12

Atendimento
3 Em caso de desistncia infundada ou abandono da ao por associao legitimada, o Ministrio Pblico ou outro legitimado assumir a titularidade ativa. Art. 113. Acrescente-se os seguintes 4, 5 e 6 ao art. 5. da Lei n. 7.347, de 24 de julho de 1985: 4 O requisito da pr-constituio poder ser dispensado pelo juiz, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimenso ou caracterstica do dano, ou pela relevncia do bem jurdico a ser protegido. 5 Admitir-se- o litisconsrcio facultativo entre os Ministrios Pblicos da Unio, do Distrito Federal e dos Estados na defesa dos interesses e direitos de que cuida esta lei. (Vide Mensagem de veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ) 6 Os rgos pblicos legitimados podero tomar dos interessados compromisso de ajustamento de sua conduta s exigncias legais, mediante combinaes, que ter eccia de ttulo executivo extrajudicial. (Vide Mensagem de veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ) Art. 114. O art. 15 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redao: Art. 15. Decorridos sessenta dias do trnsito em julgado da sentena condenatria, sem que a associao autora lhe promova a execuo, dever faz-lo o Ministrio Pblico, facultada igual iniciativa aos demais legitimados. Art. 115. Suprima-se o caput do art. 17 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passando o pargrafo nico a constituir o caput, com a seguinte redao: Art. 17. Art. 17. Em caso de litigncia de m-f, a associao autora e os diretores responsveis pela propositura da ao sero solidariamente condenados em honorrios advocatcios e ao dcuplo das custas, sem prejuzo da responsabilidade por perdas e danos. Art. 116. D-se a seguinte redao ao art. 18 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985: Art. 18. Nas aes de que trata esta lei, no haver adiantamento de custas, emolumentos, honorrios periciais e quaisquer outras despesas, nem condenao da associao autora, salvo comprovada m-f, em honorrios de advogado, custas e despesas processuais. Art. 117. Acrescente-se Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, o seguinte dispositivo, renumerando-se os seguintes: Art. 21. Aplicam-se defesa dos direitos e interesses difusos, coletivos e individuais, no que for cabvel, os dispositivos do Ttulo III da lei que instituiu o Cdigo de Defesa do Consumidor. Art. 118. Este cdigo entrar em vigor dentro de cento e oitenta dias a contar de sua publicao. Art. 119. Revogam-se as disposies em contrrio.
Braslia, 11 de setembro de 1990; 169 da Independncia e 102 da Repblica. FERNANDO COLLOR Bernardo Cabral Zlia M. Cardoso de Mello Ozires Silva Este texto no substitui o publicado no D.O.U. de 12.9.1990 Reticado no DOU de 10.1.2007.

RESOLUO 3.694
Dispe sobre a preveno de riscos na contratao de operaes e na prestao de servios por parte de instituies nanceiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil. O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9 da Lei n 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna pblico que o Conselho Monetrio Nacional, em sesso realizada em 26 de maro de 2009, com base no art. 4, inciso VIII, da referida lei, R E S O L V E U:

Art. 1 As instituies nanceiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil devem contemplar, em seus sistemas de controles internos e de preveno de riscos previstos na regulamentao vigente, a adoo e a vericao de procedimentos, na contratao de operaes e na prestao de servios, que assegurem: I - a prestao das informaes necessrias livre escolha e tomada de decises por parte de seus clientes e usurios, explicitando, inclusive, as clusulas contratuais ou prticas que impliquem deveres, responsabilidades e penalidades e fornecendo tempestivamente cpia de contratos, recibos, extratos, comprovantes e outros documentos relativos a operaes e a servios prestados; II - a utilizao em contratos e documentos de redao clara, objetiva e adequada natureza e complexidade da operao ou do servio prestado, de forma a permitir o entendimento do contedo e a identicao de prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condies. Art. 2 As instituies referidas no art. 1 devem divulgar, em suas dependncias e nas dependncias dos estabelecimentos onde seus produtos so ofertados, em local visvel e em formato legvel, informaes relativas a situaes que impliquem recusa realizao de pagamentos ou recepo de cheques, chas de compensao, documentos, inclusive de cobrana, contas e outros. Art. 3 vedado s instituies referidas no art. 1 recusar ou dicultar, aos clientes e usurios de seus produtos e servios, o acesso aos canais de atendimento convencionais, inclusive guichs de caixa, mesmo na hiptese de oferecer atendimento alternativo ou eletrnico. 1 O disposto no caput no se aplica s dependncias exclusivamente eletrnicas nem prestao de servios de cobrana e de recebimento decorrentes de contratos ou convnios que prevejam canais de atendimento especcos. 2 A opo pela prestao de servios por meios alternativos aos convencionais admitida desde que adotadas as medidas necessrias para preservar a integridade, a conabilidade, a segurana e o sigilo das transaes realizadas, assim como a legitimidade dos servios prestados, em face dos direitos dos clientes e dos usurios, devendo as instituies inform-los dos riscos existentes. Art. 4 Esta resoluo entra em vigor na data de sua publicao. Art. 5 Ficam revogadas as Resolues ns. 2.878, de 26 de julho de 2001, e 2.892, de 27 de setembro de 2001.
Braslia, 26 de maro de 2009. Henrique de Campos Meirelles Presidente

13

Atendimento

2
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS

MARKETING
cveis. Estas caractersticas so mostradas na Figura abaixo e discutidas nas sees seguintes.

Servio um valor econmico acrescido de valor pessoal. Por um lado, o servio algo intransfervel, tem seu valor associado pessoa ou empresa qual se destina. Por outro lado, inerte essa noo de valor qualidade do servio. A qualidade a nica forma de gerar conana e a conana o segredo do sucesso do prestador de servios. A prestao de servios inclui no apenas pessoas que trabalham em empresas de servios - hotis, empresas areas, bancos, telecomunicaes e outros, mas abrange tambm pessoas que prestam servios dentro das indstrias, como advogados, equipes mdicas e instrutores de vendas. Em consequncia da crescente auncia, do tempo de lazer cada vez maior e da crescente complexidade de produtos que requerem servios, os Estados Unidos tomaram-se a primeira economia de servios do mundo - o que resultou em um interesse cada vez maior pelos problemas especcos do marketing de servios. Os setores de servio variam muito. O setor governamental presta servios atravs dos tribunais, agncias de empregos, hospitais, agncias de emprstimo, servio militar, departamentos de polcia e de bombeiros, correios, rgos legais e escolas. O setor de entidades sem ns lucrativos presta servios atravs de museus, associaes de caridade, igrejas, faculdades, fundaes e hospitais. Grande parte do setor de negcios oferece servios atravs de empresas areas, bancos, hotis, companhias de seguros, empresas de consultoria, mdicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas imobilirias, agncias de propaganda e pesquisa e varejistas. Algumas empresas de servios so enormes, com vendas e receitas totais na casa dos trilhes de dlares. NATUREZA E CARACTERSTICAS DE UM SERVIO Servio toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem. A prestao de um servio pode ou no estar ligada a um produto fsico. Atividades como alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em banco, viajar de avio, consultar um psiquiatra, cortar o cabelo, consertar o carro, assistir a um jogo prossional ou a um lme, mandar as roupas para lavar a seco, aconselhar-se com um advogado, todas envolvem a compra de um servio. A empresa deve examinar quatro caractersticas principais dos servios ao elaborar programas de marketing. Servios so, via de regra, intangveis, inseparveis, variveis e pere-

INTANGIBILIDADE
Os servios so intangveis porque no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Por exemplo, quem se submete a uma cirurgia plstica no pode ver o resultado antes da compra, e os passageiros de empresas areas tm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino. Para reduzir a incerteza, os compradores procuram sinais de qualidade de servio. Tiram suas concluses sobre a qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicao e o preo. Portanto, a tarefa do prestador de servios tomar esses servios tangveis de vrias maneiras. Se cabe aos prossionais de marketing de produtos tentar acrescentar intangibilidade s suas ofertas tangveis, os prestadores de servios tentam acrescentar tangibilidade s suas ofertas intangveis. No caso de entretenimento e servios prossionais, os compradores preocupam-se muito com quem vai prestar o servio. Um show de Garth Brooks no ser o mesmo se Brooks adoecer e for substitudo por Billy Joel. Uma defesa legal apresentada por um Joo Ningum difere da apresentada por F. Lee Bailey. Quando os clientes tm fortes preferncias de fornecedor, usa-se o preo como uma forma de racionalizar o tempo limitado do fornecedor para oferecer seus servios. Por isto, F. Lee Bailey cobra mais caro do que os advogados menos conhecidos. Um banco que queira transmitir a ideia de que seu servio rpido e eciente deve tomar seu posicionamento estratgico tangvel em todos os aspectos de contato com o consumidor. O local fsico do banco deve sugerir servios rpidos e ecientes: seu exterior e interior devem ter linhas harmoniosas, o uxo de pessoas deve ser cuidadosamente planejado, as las de espera devem ser curtas, e a msica de fundo, leve e otimista. Seus funcionrios devem estar sempre ocupados e corretamente vestidos. O equipamento - computadores, copiadoras, mesas - deve ter uma aparncia moderna. Suas propagandas e outros tipos de comunicaes devem indicar ecincia, com designs limpos e simples, e palavras e fotos cuidadosamente escolhidas para comunicar o posicionamento do banco. Devem ser escolhidos um nome e um smbolo para seus servios sugerindo rapidez e ecincia. Os preos dos vrios servios do banco devem ser divulgados de forma sempre simples e clara.

14

Atendimento
As empresas de servios podem empregar vrias estratgias para produzir uma proporo melhor entre demanda e oferta. Em termos da demanda, cobrar preos diferentes em horrios diferentes ir transferir uma parte da demanda dos perodos de pico para os de no-pico. Entre os exemplos, incluem-se os preos mais baixos nas sesses de cinema do comeo da tarde e descontos de aluguis de carros nos ns de semana. Pode-se tambm aumentar a demanda nos horrios de no-pico, como ocorreu quando o McDonalds comeou a oferecer seu caf da manh Egg McMufn, e os hotis criaram pacotes especiais para ns de semana. Servios adicionais podem ser oferecidos durante os horrios de pico para proporcionar alternativas aos clientes que so obrigados a esperar - como salas de coquetis para esperar vagar uma mesa de restaurante, e caixas automticas nos bancos. Os sistemas de reserva ajudam a administrar o nvel de demanda; as empresas areas, hotis e mdicos utilizam-nos regularmente. Em termos da oferta, pode-se empregar funcionrios em tempo parcial para atenderem demanda quando o volume aumenta. As universidades empregam professores em tempo parcial quando o nmero de matrculas aumenta, e os restaurantes recorrem a garons e garonetes em tempo parcial. Pode-se administrar com mais eccia a demanda nos horrios de pico se os empregados zerem apenas tarefas essenciais durante esses perodos. Algumas tarefas podem ser transferidas aos clientes, como preencher suas prprias chas mdicas ou embalar suas prprias compras em supermercados. Finalmente, os fornecedores podem partilhar servios, como no caso de vrios hospitais que partilham um equipamento de alto custo.

INSEPARABILIDADE
Os produtos fsicos so fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por m, consumidos. Porm, os servios so primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em servios, produo e consumo so simultneos. Servios so inseparveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou mquinas. Se um empregado presta servios, ele parte do servio. Quando ele eventualmente comete um erro, o cliente j recebe o servio defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente tambm est presente quando o servio produzido, a interao fornecedor-cliente um aspecto especial do marketing de servios. Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de servio.

VARIABILIDADE
Os servios so altamente variveis; sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como so proporcionados. Por exemplo, alguns hotis, como o Ritz-Carlton ou o Marriott, tm fama de oferecer melhores servios que outros. Em um determinado hotel Marriott, o empregado que cuida do registro dos hspedes simptico e eciente, enquanto outro funcionrio a dois passos dali pode ser desagradvel e lento. Mesmo a qualidade do servio de um nico empregado do Marriott varia de um dia para o outro, de acordo com sua energia e disposio no momento de contato com cada cliente. As empresas de servios podem tomar vrias medidas para garantir o controle de qualidade. Podem oferecer ao empregado incentivos que enfatizem qualidade, como prmios do funcionrio do ms, ou bnus baseados no feedback do cliente. Pode vericar a satisfao do cliente regularmente por meio de um sistema de sugestes e queixas, pesquisas com a clientela e comparao com o nvel do servio em outros estabelecimentos semelhantes. Quando se descobre um servio malfeito, deve-se corrigi-lo.

ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVIOS


At recentemente, as empresas de servios achavam-se atrasadas no uso do marketing com relao s empresas manufatureiras. Muitas rmas de servios so de pequeno porte (sapateiros, lavanderias) e consideram o marketing desnecessrio ou de custo muito elevado. Outras (universidades, hospitais) tinham tanta demanda que s recentemente, por conta do aumento da concorrncia, passaram a precisar de marketing. Outras (escritrios de advocacia, contabilidade e consultrios mdicos) consideravam o uso de marketing antitico. Mas da mesma forma que os negcios industriais, as empresas de servios usam o marketing para posicionar-se com fora nos mercados-alvo. A Southwest Airlines posiciona-se como Just Plane Smart para passageiros em trnsito constante uma empresa sem supruos, cobrindo distncias curtas, com preos de passagem baixos. O Ritz-Carlton posiciona-se como um hotel que oferece uma experincia inesquecvel que anima os sentidos, infunde bem-estar e satisfaz at mesmo os desejos e necessidades no-expressos dos hspedes. Estas e outras empresas de servios estabelecem seus posicionamentos por meio das tradicionais atividades do mix de marketing. Contudo, como os servios diferem dos produtos tangveis, muitas vezes exigem tcnicas de marketing extras. Na empresa de bens de consumo, os produtos so bastante padronizados e podem car em prateleiras aguardando os consumidores. Mas na rma de servios, o cliente e o empregado da linha de frente interagem para criar o servio. Deste modo, os prestadores de servios tm de trabalhar ecazmente com os clientes para criar um valor superior durante seus contatos.

PERECIBILIDADE
Os servios so perecveis, no podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Alguns mdicos cobram dos pacientes consultas s quais eles no compareceram porque o valor do servio existe at o m da hora marcada. Quando a demanda constante, o fato de os servios serem perecveis no causa maiores problemas; mas quando utuante, os problemas podem ser graves. Por exemplo, as empresas de transporte pblico so obrigadas a manter muito mais equipamento devido demanda na hora do rush do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.

15

Atendimento
A interao ecaz, por sua vez, depende da capacidade dos empregados da linha de frente, da produo do servio e dos processos de apoio que do subsdio a esses empregados. Assim, as empresas de servios concentram sua ateno tanto nos empregados como nos clientes. Compreendem a cadeia de lucro de servios, que vincula os lucros da empresa satisfao do empregado e do consumidor, e que consiste em cinco vnculos: Lucros e crescimento de servios saudveis - desempenho de alta qualidade da empresa de servio, o que resulta de... Consumidores satisfeitos e leais - consumidores satisfeitos que se mantm leais, repetem a compra e indicam outros consumidores, o que resulta de... Maior valor de servio - criao de valor mais eciente e ecaz e prestao de servios, o que resulta de... Empregados de servios satisfeitos e produtivos - funcionrios mais satisfeitos, leais e que trabalham duro, o que resulta de... Qualidade de servio interno - seleo e treinamento de alto nvel dos empregados, um ambiente de trabalho de qualidade e forte apoio aos que lidam com os clientes. Portanto, conseguir lucros a partir de servios e atingir metas de crescimento comea com o cuidado com aqueles que cuidam dos clientes (ver Marketing em Destaque acima). O conceito da cadeia de lucro de servios bem ilustrado nas entrevistas de Bill Marriott, Jr., presidente da rede dos hotis Marriott, com os candidatos gerncia do hotel: Bill Marriott diz aos candidatos que a cadeia de hotis deseja satisfazer trs grupos: clientes, funcionrios e acionistas. Embora todos os grupos sejam importantes, ele pergunta em que ordem esses grupos devem ser satisfeitos. A maioria dos candidatos responde que os clientes devem vir primeiro. Marriott, contudo, pensa de modo diferente. Primeiro, os funcionrios devem ser satisfeitos, pois se gostarem do trabalho e sentirem orgulho do hotel iro atender bem os clientes. Os clientes satisfeitos retornam com frequncia ao Marriott. Alm disso, lidar com clientes felizes faz com que os funcionrios quem ainda mais satisfeitos, resultando em melhores servios e maior repetio de negcios. apenas o marketing tradicional externo dos quatro Ps. A Figura acima mostra que o marketing de servios requer tanto o marketing interno quanto o marketing interativo. No marketing interno, a empresa deve treinar e motivar ecazmente seus funcionrios que contatam os clientes e o pessoal do servio de apoio para todos trabalharem em equipe, com a nalidade de proporcionar satisfao ao cliente. Para que a empresa possa fornecer uma qualidade coerente de servios, todos os funcionrios devem ser orientados para o cliente. No basta ter um departamento operando um marketing tradicional, enquanto o resto da empresa segue seu prprio caminho. Todos os membros da empresa devem exercer o marketing. Na verdade, o marketing interno deve preceder o marketing externo. No marketing interativo, a qualidade de servio percebida depende enormemente da qualidade da interao comprador vendedor. No marketing de produtos, a qualidade do produto muitas vezes depende pouco da maneira como ele obtido. Mas no marketing de servios, a qualidade depende tanto de quem presta o servio quanto da qualidade do servio em si, especialmente no caso de servios prossionais. O consumidor faz seu julgamento no apenas da qualidade tcnica (digamos, o sucesso de uma cirurgia), mas tambm da qualidade funcional (a preocupao mostrada pelo mdico e a conana que ele inspira). Assim, os prossionais no podem pressupor que iro satisfazer o cliente apenas oferecendo bons servios tcnicos. Eles tambm tm de dominar as habilidades ou funes do marketing interativo. Hoje, medida que aumentam a concorrncia e os custos, a produtividade cai e a qualidade dos servios diminui, tornando se necessria uma sosticao maior do marketing interativo. As empresas de servios tm de enfrentar trs tarefas essenciais de marketing: aumentar sua diferenciao competitiva, qualidade de servio e produtividade.

ADMINISTRANDO A DIFERENCIAO
Nestes dias de intensa concorrncia de preos, as empresas de servios frequentemente se queixam da diculdade de diferenciar seus servios dos de seus concorrentes. Quando os clientes consideram semelhantes os servios de fornecedores diferentes, preocupam-se mais com o preo do que com o fornecedor. A soluo para evitar a concorrncia de preos desenvolver oferta, fornecimento e imagem diferenciados. A oferta pode incluir aspectos inovadores para distingui-la das ofertas dos concorrentes. Por exemplo, as empresas areas introduziram inovaes como cinema a bordo, assentos modernos, ligaes telefnicas e prmios para os passageiros frequentes, com o objetivo de diferenciar suas ofertas. A British Airways oferece aos passageiros internacionais at mesmo instalaes para dormir, chuveiro de gua quente e caf da manh preparado conforme pedido. Infelizmente, a maioria das inovaes nos servios facilmente copiada. Ainda assim, a empresa que regularmente descobre inovaes desejadas conquista uma srie de vantagens temporrias, e atravs de sua reputao de inovadora pode manter os clientes que desejam a melhor qualidade de servio.

E tudo isso produzir um nvel de lucro que ir satisfazer os acionistas da Marriott. Isso indica que o marketing de servios exige mais do que

O fornecimento de servios pode ser diferenciado de trs maneiras - atravs das pessoas, do ambiente fsico e do processo. A empresa pode distinguir-se contratando empregados de

16

Atendimento
contato com pblico mais capazes e conveis do que os de suas concorrentes; pode desenvolver um ambiente fsico de qualidade superior onde so prestados seus servios; ou pode criar um processo superior de fornecimento. Por exemplo, o banco pode fornecer aos seus clientes servios bancrios eletrnicos domiciliares para que eles no tenham de enfrentar estacionamento e las. As empresas de servios podem tambm diferenciar suas imagens atravs de smbolos e marcas. O Banco Harris de Chicago adotou o leo como smbolo no seu papel timbrado e nas suas propagandas, e oferece leezinhos de pelcia como brindes aos novos clientes. O famoso Leo Harris confere uma imagem de fora ao banco. Entre outros smbolos famosos, incluem-se o guarda-chuva vermelho do The Travelers, o touro da Merrill Lynch e as boas mos da Allstate. servio das indstrias, que podem ajustar sua maquinaria e insumos at tudo car perfeito, a qualidade de servios sempre varia, dependendo das interaes entre empregados e clientes. Inevitavelmente, ocorrem problemas. Por maior que seja o empenho, mesmo as empresas melhores vo ter um atraso ocasional, um bife queimado, ou um empregado mal-humorado. Contudo, embora uma empresa no possa evitar inteiramente problemas de servio, ela pode aprender a recuperar-se deles. E boa recuperao de servio pode transformar clientes irados em clientes leais. Na verdade, a boa recuperao muitas vezes conquista mais consumo e lealdade do cliente do que quando tudo sai bem logo de incio. Por isso, as empresas devem tomar medidas no apenas para fornecer bons servios, mas tambm para compensar seus clientes por eventuais erros quando eles ocorrem. A primeira medida dar aos empregados de servios da linha de frente autoridade, responsabilidade e incentivos para que eles possam reconhecer, preocupar-se e voltar-se para as necessidades do cliente. Por exemplo, a Marriott submeteu 70 mil empregados a treinamento para fortalecer-lhes a capacidade de tomar deciso (empowerment), delegando-lhes poderes e estimulando-os a agir alm de suas funes normais para resolver problemas dos clientes. Esses empregados capacitados tm condies de agir com rapidez e ecincia para evitar que problemas de servios resultem na perda de clientes. A Marriott Desert Springs modicou a orientao dos funcionrios que mantm contato com clientes. A principal meta desses cargos hoje assegurar que nossos hspedes recebam excelentes servios e hospitalidade quando em nossas instalaes de frias. Os empregados bem-treinados so autorizados a fazer tudo o que for necessrio para manter os hspedes satisfeitos. Alm disso, espera-se que eles ajudem os gerentes a pesquisar a causa dos problemas dos clientes, e a informa-los sobre os meios de melhorar os servios do hotel e o conforto dos hspedes. Estudos sobre empresas de servios bem administradas revelam que elas partilham de algumas virtudes comuns relacionadas qualidade dos servios. Primeiro, as empresas de servios de alto nvel so obcecadas pelo cliente, e tm uma estratgia caracterstica para satisfazer as necessidades do cliente que conquista sua lealdade duradoura. Segundo, elas tm um histrico de compromisso da alta administrao com a qualidade. A alta administrao em empresas como Marriott, Disney, Delta, Federal Express e McDonalds no visa apenas ao desempenho nanceiro, mas tambm ao desempenho de servios. Terceiro, os melhores fornecedores de servios denem elevados padres de qualidade. Por exemplo, a Swissair pretende que 96% ou mais de seus passageiros classiquem seus servios como bons ou superiores; caso contrrio, toma providncias. O Citibank pretende responder chamadas telefnicas em dez segundos, e cartas de clientes em dois dias. Os padres tm de ser denidos em um nvel convenientemente alto. Um padro de 98% de exatido pode parecer bom, mas se ele fosse aplicado 64 mil pacotes da Federal Express seriam extraviados todos os dias, 10 palavras seriam grafadas erradas em cada pgina, 400 mil prescries seriam mal preenchidas diariamente, e beber gua seria arriscado oito dias por ano. As empresas de alto nvel de servio no estabelecem apenas bons servios, elas pretendem ofe-

ADMINISTRANDO A QUALIDADE DE SERVIO


Uma das principais formas de a empresa diferenciar-se oferecer um servio de qualidade muito superior de seus concorrentes. Da mesma forma que os fabricantes de bens, muitas rmas de servios aderiram ao movimento de qualidade total. Esto descobrindo que os servios de qualidade excelente podem render-lhes uma vantagem competitiva substancial, o que leva a um nvel superior de vendas e de lucros. Algumas destas empresas se tornaram quase lendrias pela alta qualidade de seus servios. A chave superar a expectativa dos clientes quanto qualidade de servio. Como disse o principal executivo da American Express: Prometa apenas o que puder fornecer e fornea mais do que prometeu! Essas expectativas baseiam-se em experincias passadas, em comunicao boca a boca e na propaganda da empresa de servios. Se o servio percebido de uma determinada empresa excede a expectativa do servio, os clientes sentem se inclinados a voltar a utiliz-la. Conservar os clientes a melhor medida de qualidade - a capacidade de uma empresa de servios de manter seus clientes depende da coerncia do valor que ela lhes proporciona. Em vista disso, enquanto a meta de qualidade do industrial pode ser zero defeitos, a do prestador de servios zero abandonos de clientes. O prestador de servios deve identicar as expectativas dos clientes-alvo quanto qualidade de servios. Infelizmente, mais difcil denir e julgar a qualidade de servios do que a qualidade de produtos - mais difcil chegar a um acordo sobre a qualidade de um corte de cabelo do que sobre a qualidade de um secador de cabelos. Alm disso, embora a maior qualidade de servios resulte em maior satisfao do cliente, tambm acarreta custos mais elevados. Contudo, os investimentos em servios em geral so lucrativos atravs da reteno dos clientes e das vendas. Seja qual for o nvel de servios, importante que ele seja denido e comunicado claramente para que todos os empregados saibam o que devem fornecer e os clientes saibam o que vo receber. Muitas empresas de servios vm investindo maciamente para desenvolver sistemas de prestao de servios ecientes, pois desejam garantir que os clientes recebam sempre servios de alta qualidade. Ao contrrio da qualidade de

17

Atendimento
recer servios 100% perfeitos. A quarta virtude comum que as maiores empresas de servios tambm tm sistemas para observar atentamente o desempenho dos servios - tanto o prprio quanto o dos concorrentes. Empregam mtodos como efetuar compras nos concorrentes, realizar pesquisas com clientes e implementar formulrios de sugestes e reclamaes. Por exemplo, a General Electric distribui anualmente 70 mil cartas-respostas para que os clientes avaliem o desempenho de seu departamento de servios. O Citibank toma medidas regulares para garantir ART - accuracy, responsiveness e timeliness (exatido, responsabilidade e presteza), mandando regularmente seus funcionrios a outras agncias, onde agem como clientes para checar a qualidade de seus servios. As boas empresas de servios tambm comunicam aos funcionrios sua preocupao com a qualidade e fornecem continuamente feedback de desempenho. Na Federal Express, as avaliaes de qualidade encontram-se em toda parte. Quando os empregados transpem a porta pela manh, veem logo as percentagens da semana anterior. Depois, o canal interno de TV da empresa lhes d anlises detalhadas do que ocorreu na vspera e quaisquer problemas em potencial para o dia seguinte. ou responder s necessidades e desejos do consumidor. Em alguns casos, o prestador de servios aceita reduzir a produtividade para criar maior diferenciao ou qualidade de servio.

FIDELIZAO, MARKETING DE RELACIONAMENTO E O PS-MARKETING


O QUE SIGNIFICA FIDELIZAO DE CLIENTES?
Segundo Aurlio Buarque de Holanda Ferreira, el aquele que digno de f; cumpre aquilo a que se prope, sendo leal, honrado, ntegro, seguro, certo, rme, constante, perseverante, verdadeiro, amigo. O dicionrio Oxford traduz delity por: qualidade daquele que leal, verdadeiro, presente, ou ainda, qualidade ou preciso com que o som reproduzido. No contexto empresarial, cliente el aquele que est envolvido, presente; aquele que no muda de fornecedor, e mantm consumo freqente, optando por uma organizao em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar. Neste trabalho adotamos as seguintes denies operacionais: 1. Cliente el: aquele que sempre volta organizao por ocasio de uma nova compra ou transao, por estar satisfeito com o produto ou com o servio. 2. Fidelizao: o processo pelo qual um cliente se torna el. Fbio Marques enxerga a delizao como uma maneira de amenizar os efeitos das crises nos mercados: Se o mercado estiver bem, estar melhor para voc, porm, se o mercado estiver com problemas, eles sero menores para a sua organizao [47, p. 137]. A delizao do cliente integra o processo losco do marketing de relacionamento. Desde a preocupao com o cliente interno (quadro funcional da empresa), passando pela qualidade total do servio, o psmarketing atua como fator importante para a conquista da delidade do cliente externo.

ADMINISTRANDO A PRODUTIVIDADE
Com seus custos elevando-se rapidamente, as empresas de servios acham-se sob grande presso para aumentar sua produtividade. Isto pode ser feito de diversas formas. Os prestadores de servio podem treinar melhor seus funcionrios atuais ou empregar outros que trabalhem com mais anco ou sejam mais ecientes pela mesma remunerao. Ou podem aumentar a quantidade de seu servio abrindo mo de um certo nvel de qualidade. Os mdicos que trabalham para convnios passaram a atender um maior nmero de pacientes e a dedicar menos tempo a cada um deles. O fornecedor pode industrializar os servios acrescentando equipamentos e padronizando a produo, como no caso do mtodo de linha de montagem para o varejo de fast-food do McDonalds. Mquinas de lavar loua industriais, grandes avies a jato, cinemas com vrias salas - todos representam expanses tecnolgicas de servios. Os prestadores de servios tambm podem aumentar a produtividade projetando servios mais ecazes. Clnicas do tipo como-parar-de-fumar e recomendaes de exerccios fsicos podem reduzir a necessidade futura de servios mdicos de alto custo. Empregar trabalhadores autnomos reduz a necessidade de trabalhadores legalizados, de alto custo. Os fornecedores de servios tambm podem dar aos clientes incentivos para que eles mesmos executem uma parte da mo de obra da empresa. Por exemplo, empresas que separam sua prpria correspondncia antes de entreg-la ao correio pagam tarifas postais mais baixas. Contudo, as empresas devem evitar atribuir demasiada nfase produtividade, pois isso pode comprometer a qualidade dos servios. Algumas medidas para o aumento da produtividade ajudam a padronizar a qualidade, aumentando a satisfao do cliente. Mas outras levam a um excesso de padronizao e privam o cliente do servio pessoal. As tentativas de industrializar um servio ou reduzir seus custos podem torn-lo mais eciente a curto prazo mas reduzem sua capacidade a um prazo mais longo de inovar, manter a qualidade de servio,

MARKETING BREVE RELATO


As relaes de troca so to antigas quanto a sociedade humana. A compreenso detalhada dos fenmenos que a caracterizavam , no entanto, relativamente recente. A preocupao em analisar sistematicamente e administrar essas relaes, segundo Marcos Cobra, pode ser entendida como decorrncia natural da revoluo industrial que, de tempos em tempos, com a produo em larga escala, estimulou o consumo e gerou estoques excedentes de produtos. Surgiram ento os dilemas: como vender, a quem vender, a que preo, em que condies etc. o incio da tentativa de se fazer marketing. Mas o que o marketing seno uma forma de sentir o mercado e de tentar administrar a demanda de bens e de servios? possvel armar que a transio da economia de produo para a economia de mercado se processou historicamente por meio do marketing. Marketing, palavra mgica que, no entender de alguns, era empregada em um passado recente para atingir o mximo de consumo e que hoje se direciona muito mais para obter o mximo de satisfao do consumidor ou da qualidade de vida [15, p. 19].

18

Atendimento
Hoje, o marketing permeia quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integrao das relaes sociais e de troca. Est presente nas atividades lucrativas, desde produtos de consumo, industriais e agrcolas, passando por servios de sade, poltica etc. claro, no entanto, que o marketing no deve ser entendido como algo imutvel. O mundo mudou muito, modernizou-se, agilizou a comunicao e informatizou as indstrias, abrindo espao para um dinamismo nunca visto nos mercados. Estamos vivendo a transformao de uma sociedade industrial de massa em uma sociedade fundamentada na informao e na prestao de servios. Marcos Cobra arma tambm que as pessoas esto cada vez mais restritas no que diz respeito ao consumo, e sentindo a diminuio do poder aquisitivo, o que as obriga a optar por uma coisa ou outra. Isso tornou os consumidores mais seletivos e exigentes. O marketing, assim como a economia, e porque no dizer, o mundo, precisa se readaptar e se redenir diante de uma realidade mutante. Atualmente, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais qualidade do que quantidade. Conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes fundamental para o sucesso do empreendimento e exige uma gesto sistemtica desse relacionamento. J segundo Ian Gordon (1999), a relao a longo prazo um aspecto bastante evidenciado. Para Gordon, o marketing de relacionamento o processo contnuo de identicao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria [28, pp. 31-32]. Isso envolve compreenso, concentrao e administrao de uma contnua colaborao entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para a criao e o compartilhamento de valores mtuos por meio de independncia e alinhamento organizacional. Em sntese, signica trazer o cliente externo para dentro da empresa, ajudando-o a denir seus prprios interesses. Para o autor, o marketing de relacionamento deriva dos princpios do marketing tradicional, apesar de bem diferente. Segundo Kotler e Armstrong, os princpios de marketing so os seguintes: 1. anlise das oportunidades de marketing; 2. seleo dos consumidores-alvo; 3. desenvolvimento do mix de marketing; 4. administrao do esforo de marketing [36, p. 29]. O marketing pode ser denido como o processo de identicao e satisfao das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizao. O marketing de relacionamento se desenvolve a partir da, porm, possui seis dimenses que diferem materialmente das denies histricas do marketing. Analisadas em conjunto, essas diferenas tm potencial para transformar a viso da empresa sobre o marketing que ela pratica, desde a forma que administra seu relacionamento com as tecnologias empregadas, o trabalho que ela efetua com essa tecnologia, passando pelos produtos que fabrica, at a estrutura com que ela alcana seus objetivos. O marketing de relacionamento: procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor; reconhece o papel fundamental que os clientes individuais tm, no apenas como compradores, mas na denio do valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas identicassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefcios que ele valoriza. Assim, o valor criado com os clientes e no por eles; exige que uma empresa, como conseqncia de sua estratgia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociao, suas polticas de comunicao, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja; um esforo contnuo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real; reconhece o valor dos clientes por seu perodo de vida de consumo e no como clientes ou organizaes individuais que devem ser abordados a cada ocasio de compra. Ao reconhecer o valor do perodo de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes; procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organizao para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organizao e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuio intermedirios e acionistas. Segundo Merlin Stone e Neil Woodcock (1998) [66, p. 3], o marketing de relacionamento tornou-se uma dessas expresses da moda, usada por todo prossional de marketing. Mas esses prossionais no tm uma denio clara do signicado dessa expresso e muitas vezes no conseguem deni-la.

MARKETING DE RELACIONAMENTO DEFINIO


Ao conceituar empresa orientada para o mercado, McKenna [48, pp. 101-105] lana uma nova luz sobre o posicionamento dinmico, os dilogos com o cliente e a pesquisa qualitativa. Esses, segundo o autor, so conceitos que ele ajudou a desenvolver em seus 30 anos de trabalho na rea de marketing, e que culminaram com o marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento essencial ao desenvolvimento da liderana no mercado, rpida aceitao de novos produtos e servios e consecuo da delidade do consumidor. A criao de relaes slidas e duradouras tarefa rdua, de difcil manuteno. O autor arma, entretanto, que em um mundo na qual o cliente tem tantas opes, mesmo em segmentos limitados, uma relao pessoal a nica forma de manter a delidade do cliente. Em setores de rpida transformao, essas relaes tornam-se cada vez mais importantes. medida que as tecnologias avanam e se sobrepem, nenhuma empresa sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessrios para levar produtos e solues ao mercado na hora certa e de forma ecaz em relao aos custos. Para fabricar um computador pessoal, por exemplo, uma empresa precisa conhecer a tecnologia de monitores de vdeo, de unidades de disco, de redes, programas aplicativos, comunicao e integrao de sistemas, bem como dominar outros tipos de conhecimento. Nenhuma empresa pode acompanhar sozinha todas essas reas. Como resultado, prossegue o autor, os esforos de colaborao esto proliferando. As empresas em rpido crescimento, antes muito independentes, hoje esto formando todos os tipos de alianas, at com ex-concorrentes. Para McKenna, ca a impresso de que cada pequena empresa est procura de patrocinadores, enquanto as grandes esto tentando se vincular ao maior nmero de iniciantes que conseguirem.

19

Atendimento
Stone e Woodcock denem o marketing de relacionamento da seguinte forma: o uso de vrias tcnicas e processos de marketing, vendas, comunicao e cuidado com o cliente para: 1. identicar clientes de forma individualizada e nominal; 2. criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes relacionamento que se prolongue por muitas transaes; 3. administrar esse relacionamento para o benefcio dos seus clientes e da sua empresa. Essa denio, embora correta, sofre de uma certa falta de sentimento. Sob a perspectiva do marketing, uma das melhores maneiras de denir um conceito ou tcnica faz-lo em termos daquilo que se gostaria que os seus clientes pensassem ou sentissem como resultado do uso daquele conceito. Sendo assim, visando os clientes, o marketing de relacionamento poderia ser descrito da seguinte forma: Marketing de relacionamento como a empresa que: 1. achou o cliente; 2. passou a conhec-lo; 3. mantm-se em contato com o cliente; 4. tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer no apenas em termos de produto, mas tambm em todos os aspectos do relacionamento cliente-empresa; 5. verica se o cliente est obtendo o que foi prometido. Desde que, naturalmente, isso tambm seja vantajoso para a empresa. Regis McKenna, [48], em seu livro Marketing de Relacionamento, no dene o marketing de relacionamento, porm, enumera os estgios que o caracterizam, usando exemplos de estratgias bem-sucedidas. Em palestra apresentada em So Paulo sobre Marketing em tempo real, [50, pp. 44-45; 51; 63; 82; 93], entretanto, o autor apontou alguns itens fundamentais do marketing de relacionamento: Comunicao interativa. Experincia reiterada e relembrada. Uso ecaz da tecnologia associada a uma experincia valorizada. Servios totalmente fundamentados na informao. Uma interface humana ou de mquina muito importante Ser consistente, convel e seguro. Treinamento, treinamento, treinamento. Tanto o fornecedor como os clientes recebem valor. Ambos aprendem, crescem com as experincias mtuas. Feedback (retorno) como fator essencial. Comunicaes interativas e sempre presentes. Atitude do fornecedor em preservar a memria de relacionamentos individuais. Estabelecer que metas mtuas so de longo prazo. Resumindo tudo em uma frase: marketing de relacionamento tudo, desde que dirigido ao seu cliente em tempo real. McKenna conclui com trs armaes importantes que, segundo ele, no deixam dvida sobre a natureza do marketing de relacionamento. Marketing um processo ininterrupto de aprendizagem, pelo qual a empresa adquire conhecimentos ininterruptamente por meio do processo de interao com os clientes e o mercado, de modo a adaptar-se e poder reagir de maneira competitiva. O Servio Preserva a Lealdade Marca. O mais alto grau de lealdade marca ocorre quando o consumidor se depara com um problema que imediatamente resolvido pelo fornecedor. Na era da informao, todas as empresas tornar-se-o prestadoras de servios, e as marcas tero como base os servios. Terry G. Vavra (1993) [72, p. 397], por outro lado, em seu livro After marketing (Ps-marketing) erroneamente traduzido pela editora por Marketing de relacionamento, no dene o termo pois trata do ps-marketing, que um estgio posterior venda e muito importante dentro do marketing de relacionamento. Conforme o prprio Vavra, o ps-marketing um estgio do marketing de relacionamento. Kotler e Armstrong [36, p. 397], em seu livro Princpios de marketing, tratam do tema marketing de relacionamento. Para esses autores: Marketing de relacionamento signica criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os clientes e outros pblicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transaes individuais para a construo de relacionamentos que contm valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento est mais voltado para o longo prazo. Sua meta oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso dar-lhes satisfao ao longo prazo. Para acontecer, necessrio, uma total sintonia entre os vrios nveis da empresa com o departamento de marketing, necessitando criar bons nveis de relacionamentos nos campos econmico, tcnico, jurdico e social, que resultam em alta lealdade do cliente. Segundo Kotler e Armstrong, podemos distinguir cinco diferentes nveis de relacionamento com clientes, independentemente da natureza dos produtos transacionados, que so os seguintes: Bsico. O vendedor vende o produto, mas no faz qualquer acompanhamento posterior. Reativo. O vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dvida. Convel. O vendedor liga para o cliente aps a venda para vericar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepes; pede sugestes para melhorar o produto, o que ajudar a empresa a aperfeioar continuamente suas ofertas. Proativo. O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente de tempos em tempos com sugestes para usar melhor o produto ou para oferecer novos produtos. Parceria. A empresa trabalha continuamente com o cliente para identicar meios de oferecer melhor valor. Berry e Parasuraman [12, pp. 161-166], no livro Servios de marketing, descrevem os trs nveis do marketing de relacionamento, que so os seguintes: 1. Nvel um atravs de incentivo de preo. Conhecido como marketing de freqncia ou de reteno cuja ecincia contestada, uma vez que facilmente imitado pelos concorrentes. 2. Nvel dois vai alm do puro incentivo de preo, formando elos sociais acima dos elos nanceiros. Neste nvel dada nfase prestao de servio personalizada e transformao de consumidores em clientes. Donnelly, Berry e Thompson5

20

Atendimento
descrevem as diferenas entre consumidores e clientes, que so as seguintes: o consumidor pode no ter nome para a instituio, o cliente no pode deixar de ter. O consumidor atendido como parte da massa, o cliente atendido de forma pessoal e individual. O consumidor faz parte da estatstica global, suas necessidades fazem parte do resumo geral emitido por computador. O cliente entidade, em si e por si; as especicidades sobre ele informaes pessoais, servios utilizados, exigncias especiais esto num banco de dados. O consumidor atendido por qualquer empregado que esteja disponvel; o cliente atendido por um prossional designado, ao menos em suas necessidades no-rotineiras. 3. Nvel trs neste nvel de marketing so consolidados os relacionamentos com elos estruturais, alm dos elos sociais e nanceiros. Os elos estruturais so aquele tipo de servio muito valioso para o cliente, mas nem sempre prontamente disponvel em outras fontes. Os servios tm como base a tecnologia e so integrados ao sistema, em vez de dependerem dos comportamentos de formao de relacionamentos de cada um dos empregados, da o termo estrutural. Nvel Tipo de Orientao do Grau de Elemento Potencial de ligao marketing personalizao bsico do mix diferenciao do servio do marketing competitiva sustentada Um Financeira Consumidor Baixo Preo Baixo Dois Financeira e Cliente Mdio Comunicaes Mdio social pessoais Trs Financeira, Cliente De mdio a Prestao do Alto social e elevado servio estrutural O papel estratgico do marketing de relacionamento [13, pp. 116-117] Uma importante vertente do planejamento de marketing tem como base o conceito de marketing de relacionamento. a tentativa da organizao de desenvolver ligaes a longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas consecuo de benefcios mtuos. Boas relaes com os clientes podem ser armas estratgicas vitais para a empresa. Identicando seus clientes atuais e mantendo com eles relaes estreitas, possvel concentrar a ateno nos melhores. Tecnologias de informao, como banco de dados informatizado, podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter bancos de dados sobre o perl de seus clientes atuais com informaes sobre suas preferncias, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais podero obter outros nomes e informaes sobre novas perspectivas de negcios.
Fonte - ITZHAK MEIR BOGMANN MARKETING DE RELACIONAMENTO ESTRATGIAS DE FIDELIZAO E SUAS IMPLICAES FINANCEIRAS

VEC (Valor Entregue ao Cliente) a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. SATISFAO DO CLIENTE Sensao de prazer ou desapontamento aps a comparao do desempenho ou resultado percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Clientes parcialmente satisfeitos trocam de fornecedor com facilidade quando surge uma melhor oferta. Um alto nvel de satisfao cria um vnculo emocional com a marca e no apenas uma preferncia. Quanto maior o nvel de satisfao maior ser o grau de delidade do cliente, garantindo assim o seu retorno e a conquista de novos clientes. FERRAMENTAS PARA MENSURAR A SATISFAO DO CLIENTE Sistemas de reclamaes e sugestes; Pesquisas de satisfao de clientes; Compras simuladas; e Anlise de clientes perdidos. EMPRESAS DE ALTO DESEMPENHO Embora a empresa centrada no cliente busque criar um alto nvel de satisfao, sua meta principal no a maximizao da satisfao do cliente. Empresas de alto desempenho devem car atentas a quatro fatores, como sendo as chaves para o sucesso: Interessados Denir seus pblicos interessados e quais suas necessidades. Conhecer seus clientes, funcionrios, fornecedores e distribuidores; sem os quais a empresa no conseguir alcanar lucros, principal objetivo dos acionistas. Processos Equipes multifuncionais tornam o processo produtivo mais efetivo, garantindo assim, um melhor desempenho empresarial. Recursos Necessidades das empresas (materiais, humanos, nanceiros, energia, informaes etc.) Podem ser prprios ou terceirizados, cabendo s empresas analisar a importncia de cada recurso e, reter a propriedade dos recursos e das competncias centrais que garantam sucesso do negcio; por ser uma grande fonte de vantagem competitiva, tendo vrias aplicaes potenciais em grande variedade de mercados, sendo dicilmente imitada pela concorrncia. Organizao e cultura coorporativa Organizao a estrutura da empresa, suas polticas e sua cultura; que podem se tornar ultrapassadas em um ambiente mercadolgico, cada vez mais, em rpida transformao. Estrutura organizacional e polticas, mesmo com diculdades, podem ser alteradas, enquanto a cultura algo que dicilmente se altera, por representarem os pensamentos e valores defendidos pela alta cpula das organizaes.

SATISFAO, VALOR E RETENO DE CLIENTES


DEFINIES
Valor para o cliente ( VEC ) = ( CTC ) ( VTC ) , onde: CTC (Custo Total para o Cliente) o conjunto de custos (psquico, energia fsica, tempo e monetrio) em que os consumidores esperam estar incursos para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio; VTC (Valor Total para o Cliente) o conjunto de benefcios (imagem, pessoal, servios e produto) que os clientes esperam de um determinado produto ou servio;

21

Atendimento
ENTREGA DE VALOR E SATISFAO PARA O CLIENTE Para que consigamos produzir e entregar valor para o cliente, gerando sua total satisfao necessrio que conheamos o conceito de uma cadeia de valor e de sistemas de entrega de valor. Cadeia de valor O conjunto de atividades desempenhadas no ambiente interno da empresa objetivando projeto, produo, comercializao, entrega e sustento do produto, representa a cadeia de valor e responsvel pela criao de valor e custo do negcio. Atividades principais: logstica interna, operaes, logstica externa, marketing, vendas e servios. Atividades de apoio: aquisio de tecnologia, desenvolvimento, gerncia de recursos humanos e infra-estrutura da empresa. A empresa deve examinar e analisar seus custos e desempenho nessa cadeia, comparando-os ao da concorrncia, pois um melhor desempenho signica uma vantagem competitiva. Todos os departamentos devem trabalhar visando um mesmo objetivo, ou seja, o da organizao. As empresas tm criado equipes multidisciplinares para gerenciar processos centrais desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento de estoques, atrao e reteno de clientes, pedido at recebimento e atendimento ao cliente. Rede de entrega de valor Representa toda a cadeia de agregao de valores, desde a matria-prima at a entrega ao consumidor nal. As empresas, em sua maioria, vm formando parcerias com seus fornecedores, objetivando minimizar custos. Criando uma rede de entrega de valor superior ou cadeia de suprimentos. ATRAO E RETENO DE CLIENTES Alm dessa proximidade com seus fornecedores necessrio no esquecer que os clientes hoje so mais difceis de agradar. So mais inteligentes, mais conscientes em relao a preo, mais exigentes, perdoam menos e so bombardeados por um nmero cada vez maior de concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Atrao de clientes Buscando maior lucratividade, as empresas se utilizam de tcnicas que geram indicaes, qualicaes e converso de clientes. Identicao do processo de desenvolvimento de clientes: clientes possveis, clientes potenciais, clientes eventuais, clientes regulares, clientes preferenciais, clientes associados, clientes defensores e clientes parceiros. Custo do cliente perdido Algumas empresas realizam grandes investimentos na atrao de clientes, esquecendo-se de reter os j existentes. Uma pesquisa realizada pela Frum Corporation identicou as principais causas da perda de clientes: 15% encontraram melhores produtos, 15% em razo de produtos mais baratos e, 70% mudaram em razo do descaso ou da ateno precria. Aes favorveis Fazer telefonemas positivos Fazer recomendaes Usar o telefone Mostrar apreo Fazer sugestes de servios Utilizar ns na soluo de problemas Antecipar os problemas Falar do nosso futuro juntos Aes desfavorveis Apenas retornar ligaes Apresentar justicativas Utilizar correspondncia Aguardar por mal-entendidos Aguardar solicitaes de servios Utilizar linguagem jurdica e formal Apenas responder a problemas Falar de coisas boas do passado preciso que as empresas calculem o custo com a perda de um cliente, ou seja, quanto deixaram de lucrar, multiplicando o tempo total do cliente perdido pelo lucro mensal ou anual gerado pelo mesmo. O antigo hbito de ouvir o cliente, ainda a maneira mais ecaz de conhecer alguma possvel insatisfao e, san-la em tempo. Hoje, empresas criam mecanismos de ligao direta com seus clientes da linha de frente. Necessidade de reteno de clientes Tradicionalmente a grande preocupao das empresas comas vendas e no com a construo do relacionamento, na assistncia ps-venda. A delidade e reteno de clientes dependem de sua satisfao. Um cliente satisfeito permanece el por mais tempo, compra mais, fala bem da empresa e de seus produtos, menos sensvel a preo e concorrncia, oferece idias, custa menos para ser atendido. A empresa deve sempre procurar no atender as expectativas dos clientes e sim exced-las, fazendo com eles se encantem. Para criar programas de reteno, preciso identicar padres entre os clientes perdidos. Essa anlise deve comear pelos registros internos, como dirios de vendas, registros de determinao de preos e resultado de pesquisa de clientes. O passo seguinte estender a pesquisa a fontes externas, como resultados de benchmarking e estatsticas de associaes setoriais. Marketing de relacionamento No processo de desenvolvimento de clientes, o grande desao, sem dvida, transformar clientes defensores em parceiros, quando empresa e cliente trabalham juntos, buscando o melhor ara ambos. Clientes is garantem maior receita. A empresa na busca dessa delidade pode fazer uso de seus antigos registros sobre clientes, tanto para reconquistar os insatisfeitos assim como para se aproximar dos atuais, objetivando um melhor relacionamento. O relacionamento a grande chave para o sucesso do processo de delizao e reteno de clientes. E existem algumas aes favorveis e outras desfavorveis na manuteno de um relacionamento efetivo com o cliente:

22

Atendimento
Rotinizar o atendimento Aceitar a responsabilidade Planejar o futuro Lucratividade Cliente lucrativo aquele que, ao longo do tempo, rende um uxo de receita que excede por margem aceitvel o uxo de custos de atrao, venda e atendimento da empresa em relao a ele. Quando se fala em uxo percebe-se a importncia de que no acontea uma transao especca e sim de que se garanta uma continuidade. Gesto de Qualidade Total uma abordagem para a organizao que busca a melhoria contnua de todos os seus processos, produtos e servios. Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. A gesto de qualidade total acredita que o pessoal de marketing deve investir mais tempo e se dedicar no apenas para melhorar o marketing externo, mas tambm para melhorar o marketing interno.
Fonte - Prof.: Jos Antonio de Lima Barboza

Improvisar o atendimento Transferir a culpa Repetir o passado

todos os benefcios e custos relativos ao produto ou servio e as alternativas percebidas. J o valor total para o cliente o valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio. Os clientes compram da empresa que acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo - a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. Por exemplo, suponhamos que uma grande construtora queira comprar um trator lagarta para empreg-lo em construes residenciais. A mquina deve ser convel, eciente, de grande resistncia e durabilidade, e deve funcionar muito bem. A construtora pode comprar o trator tanto da Caterpillar quanto da Komatsu. Os vendedores das duas empresas descrevem meticulosamente suas respectivas ofertas para o comprador. A partir da, a construtora avalia as duas ofertas concorrentes do trator para analisar qual das duas oferece o maior valor. Analisa os valores segundo quatro fontes distintas - produto, servios, pessoal e imagem. Primeiro, considera que o trator da Caterpillar oferece maior conabilidade, durabilidade e desempenho. A construtora tambm percebe que a Caterpillar representa melhores servios de acompanhamento - entrega, treinamento e manuteno. Alm disso, seu pessoal mais bem-informado e responsivo. Finalmente, a construtora atribui maior valor reputao da Caterpillar, e acha que ela oferece um maior valor total ao cliente do que a Komatsu. A construtora comprar o trator da Caterpillar? No necessariamente. A empresa tambm ter de examinar o custo total para o cliente na compra do trator da Caterpillar versus o da Komatsu. Primeiro, ir comparar os preos que dever pagar pelos produtos dos concorrentes. Se o trator da Caterpillar custar muito mais que o da Komatsu, o preo mais alto poder neutralizar o valor mais alto para o cliente. Alm disso, o custo total para o cliente consiste em algo mais que os custos apenas monetrios. Como observou Adam Smith h mais de dois sculos: O preo real de qualquer coisa o esforo e o incmodo para adquiri-la. O custo total para o cliente inclui tambm seu tempo, energia e custos fsicos. A construtora ter de avaliar esses custos juntamente com os custos monetrios para formar uma estimativa completa de seus custos. Depois a empresa compradora compara o valor total ao custo total para o cliente e determina o valor total oferecido pelo trator da Caterpillar. Da mesma maneira, calcula o valor total oferecido pelo trator da Komatsu. Finalmente, a empresa ir comprar do concorrente que oferecer o maior valor. Como pode a Caterpillar valer-se desse conceito de deciso do comprador para ter sucesso na venda do seu trator? Sua oferta pode ser melhorada de trs formas. Primeiro, a Caterpillar pode aumentar o valor total para o consumidor melhorando o produto, os servios, o pessoal ou os benefcios de imagem. Segundo, pode reduzir os custos no-monetrios do comprador, diminuindo seu dispndio de tempo, de energia, e os custos fsicos. Terceiro, pode reduzir os custos monetrios do comprador baixando seu preo, proporcionando melhores condies de pagamento ou, no longo prazo, reduzindo os custos de manuteno e operao do trator.

DEFININDO VALOR E SATISFAO PARA O CLIENTE


Clientes so maximizadores de valor, dentro dos limites da sua capacidade de pesquisar, do seu nvel de conhecimento, mobilidade e renda. Eles estabelecem expectativas de valor e agem em funo delas. Em seguida, comparam o valor real que recebem ao consumir um produto ao valor esperado, e isso afeta seu nvel de satisfao e seu comportamento de recompra. Vamos agora examinar com mais cuidado os conceitos de valor e satisfao para o cliente. Com a ascenso tecnolgica e a globalizao da informao, os clientes hoje, possuem ferramentas para vericar os argumentos das empresas e buscar as melhores alternativas. O cliente forma uma expectativa de valor e age em base nela. Portanto, a possibilidade de satisfao e repetio da compra depende de a oferta atender ou no a essa expectativa de valor. Sabendo disso, as empresas modicaram o organograma tradicional, onde a alta administrao ca na ponta para o organograma moderno de empresa orientada para o cliente:

VALOR PARA O CLIENTE


Conhecido como VPC (valor percebido pelo cliente), trata-se da diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de

Suponhamos que a Caterpillar faa uma avaliao do valor para o cliente e conclua que os compradores consideram que sua oferta vale 200 mil dlares. A seguir, suponhamos que

23

Atendimento
a produo do trator custe Caterpillar 140 mil dlares, o que signica que sua oferta em potencial gera um valor total agregado de 60 mil dlares (200 mil menos 140mil dlares). A Caterpillar deve cobrar pelo seu trator entre 140mil e 200 mil dlares. Se cobrar menos que 140 mil dlares, no poder cobrir seus custos; se cobrar mais de 200 mil dlares, o preo ir exceder o valor total para o cliente. O preo que a Caterpillar pedir ir determinar o montante do valor total agregado que ser oferecido ao comprador e que quantidade dele caber Caterpillar. Por exemplo, se a Caterpillar pedir 160mil dlares, estar concedendo ao comprador 40 mil dlares do valor total agregado para o cliente e cando com 20 mil dlares de lucro. Se pedir 190 mil dlares, estar concedendo ao cliente apenas 10 mil dlares do valor total agregado para o cliente e cando com 50 mil dlares de lucro. claro que quanto mais baixo for o preo da Caterpillar, mais alto ser o valor oferecido ao cliente, e, portanto, mais alto o incentivo para que ele compre o trator da Caterpillar. O valor oferecido deve ser encarado como o lucro do cliente. Considerando-se que a Caterpillar quer realizar a venda, ela deve oferecer maior valor ao cliente do que a Komatsu. Alguns prossionais de marketing poderiam argumentar, com razo, que demasiado racional este conceito da forma de o comprador fazer sua escolha entre produtos alternativos. Eles podem mencionar exemplos nos quais o comprador no orientou sua escolha para uma avaliao cuidadosa do mais alto valor oferecido. Por exemplo, suponhamos que o vendedor da Caterpillar tente convencer a rma construtora de que, em vista dos benefcios com relao ao preo de seu trator, ela oferece valor mais alto. No entanto, mesmo assim a construtora pode decidir-se pelo trator da Komatsu. Por que a construtora optaria por essa compra aparentemente sem maximizao de valor? H diversas explicaes possveis. Por exemplo, talvez os compradores da construtora mantenham um antigo relacionamento de amizade com o vendedor da Komatsu. Ou talvez estejam seguindo ordens estritas de comprar pelo menor preo. Ou talvez a construtora recompense seus compradores por desempenho a curto prazo, levando-os a optar pelo trator da Komatsu, mais barato, embora a mquina da Caterpillar tenha desempenho superior e operao menos onerosa a longo prazo. evidente que os compradores trabalham sob muitas contenes, e s vezes fazem escolhas com maior peso para suas vantagens pessoais do que para a empresa. De qualquer modo, o esquema do valor oferecido ao consumidor aplica-se a muitas situaes, alm de proporcionar discernimentos enriquecedores. Esse esquema sugere que os vendedores devem primeiro calcular o valor total e o custo total para o cliente associados s suas prprias ofertas de marketing comparando-os s ofertas de marketing dos concorrentes para determinar quanto valem suas prprias ofertas em termos do valor oferecido ao cliente. Se o vendedor descobrir que o valor oferecido pelos concorrentes maior, ele tem duas alternativas. Pode tentar elevar o valor total para o cliente fortalecendo ou aumentando o valor do produto, servios, pessoal ou benefcios da imagem da oferta, ou pode diminuir o custo total para o cliente reduzindo seu preo e simplicando os processos de pedidos e de entregas. percebido de um produto e as expectativas do comprador. Caso no acompanhe as expectativas o cliente no car satisfeito. Se atender ou superar o cliente car satisfeito ou altamente satisfeito. Existem mtodos para medir a satisfao do cliente: levantamentos peridicos (pesquisas rpidas ou enquetes), ndice de perda de clientes e compradores misteriosos (pessoas que se passam por compradores para levantar os pontos fortes e fracos experimentados na compra dos produtos), pesquisa ps-vendas. Para empresas concentradas nos clientes, a satisfao dos seus clientes ao mesmo tempo uma meta e um a ferramenta de marketing. As empresas precisam estar especialmente preocupadas com o nvel de satisfao do seu cliente, pois com o acesso informao reclamaes e elogios espalham-se rapidamente, podendo comprometer ou fortalecer a imagem da organizao. Portanto, os clientes fazem seus julgamentos sobre o valor das ofertas de marketing e tomam suas decises de compra com base nisso. A satisfao do cliente com uma compra depende do desempenho do produto com relao s suas expectativas. Um cliente pode ter vrios nveis de satisfao. Se o desempenho car abaixo dessa expectativa, o cliente car insatisfeito. Se o produto preencher as expectativas, ele car satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente car altamente satisfeito ou encantado. Mas como os compradores criam suas expectativas? As expectativas baseiam-se nas experincias de compras anteriores do cliente, na opinio de amigos e parceiros, e tambm nas informaes e promessas de prossionais de marketing com que tenham tido contato. Os prossionais de marketing devem ser cautelosos ao estabelecerem o nvel correto das expectativas nas ofertas que fazem. Se determinarem essas expectativas em termos muito baixos, podero satisfazer alguns compradores, mas no atrair muitos deles. Em contrapartida, se criarem expectativas muito elevadas, os compradores podero car decepcionados depois que efetivamente usarem o produto. Por exemplo, o Holiday Inn lanou uma campanha de propaganda h alguns anos chamada Sem Surpresas, em que prometia enfaticamente acomodaes e servios hoteleiros livres de problemas. Contudo, os hspedes do Holiday Inn continuaram se deparando com uma innidade de problemas, e as expectativas criadas pela campanha serviram para deix-los ainda mais insatisfeitos. O Holiday Inn teve de retirar a campanha. Ainda assim, algumas das mais bem-sucedidas empresas da atualidade esto elevando as expectativas - e entregando um desempenho equivalente a elas. Essas empresas adotaram o conceito da satisfao total do cliente. Por exemplo, a Honda declara: Um dos motivos pelos quais nossos clientes esto to satisfeitos que ns no estamos. E a Cigna promete: S estaremos 100% satisfeitos quando voc tambm estiver. Essas empresas apostam alto, pois sabem que os clientes que cam apenas satisfeitos podem facilmente trocar de fornecedor quando aparecer uma oferta melhor. Por exemplo, um estudo da AT&T mostrou que 70% dos clientes que se declaram satisfeitos com um produto ou servio podem passar a comprar com um concorrente. Ao contrrio, os clientes altamente satisfeitos estaro muito menos propensos a trocar de

SATISFAO DO CLIENTE
A satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou resultado)

24

Atendimento
fornecedor. Um estudo mostrou que 75% dos compradores da Toyota estavam muito satisfeitos, e cerca de 75% armaram ter a inteno de comprar novamente um Toyota. Assim, o cliente encantado cria um vnculo emocional com um produto ou servio, no apenas uma preferncia racional, o que cria nele um alto nvel de lealdade. Hoje, as empresas de sucesso rastreiam as expectativas de seus clientes, investigam como o seu prprio desempenho percebido e monitoram a satisfao do cliente continuamente. No entanto, as medidas da satisfao do cliente tm sentido apenas num contexto de alta competitividade. Por exemplo, uma empresa pode sentir-se feliz de saber que 80% de seus clientes armam estar satisfeitos com seus produtos. Mas se o concorrente atingir um ndice de 90% de satisfao dos clientes e estiver tentando chegar a 100%, a empresa ir concluir que est perdendo clientes para seus concorrentes. Assim, as empresas precisam monitorar tanto o seu prprio desempenho quanto o dos concorrentes em termos de satisfao dos clientes.

CADEIA DE VALOR
Michael Porter props que cadeia de valor o melhor instrumento para identicar os meios de criar mais valor para o cliente (ver Figura acima). Toda empresa consiste em um conjunto de atividades desenvolvidas para projetar, produzir, mercadizar, distribuir e apoiar seus produtos. A cadeia de valor divide a empresa em nove atividades de criao de valor, a m de se compreender o comportamento dos custos naquele negcio especco e as potenciais fontes de diferenciao competitiva. As nove atividades de criao de valor incluem cinco atividades bsicas e quatro de apoio. As atividades bsicas envolvem trazer os materiais para o negcio (logstica interna), oper-los (operaes), enviar os produtos para fora (logstica externa), mercadiz-los (marketing e vendas) e prestar servios de acompanhamento (servios). As atividades de apoio ocorrem dentro de cada uma dessas atividades bsicas. Por exemplo, a funo de compras abrange a aquisio de vrios subsdios para cada atividade bsica - apenas uma parcela da funo de compras cumprida pelo departamento de compras. O desenvolvimento tecnolgico e a administrao dos recursos humanos tambm ocorrem em todos os departamentos. A infraestrutura da empresa cobre a superviso da administrao geral, o planejamento, a rea nanceira, a contabilidade e a assessoria de assuntos jurdicos e governamentais gerados por todas as atividades, sejam as bsicas ou as de apoio. No conceito de cadeia de valor, a empresa dever analisar seus custos e desempenho em cada atividade criadora de valor, na busca de um constante aperfeioamento. Dever tambm avaliar os custos e desempenho de seus concorrentes, considerando os indicadores respectivos como seu parmetros. Na medida em que a empresa puder desempenhar algumas atividades melhor do que os concorrentes, poder conseguir vantagens competitivas. O sucesso da empresa no depende apenas da qualidade, do trabalho de cada um dos seus departamentos, mas tambm do grau de coordenao das atividades dos vrios departamentos. Muitas vezes, os departamentos isolados valorizam mais seus prprios interesses do que os da empresa e dos clientes. Por exemplo, um departamento de crdito tenta reduzir dbitos negativos elevando os padres de crdito; enquanto isso, o pessoal do departamento de vendas ca frustrado e os clientes vo comprar em outro lugar. Um departamento de entregas resolve reduzir seus custos despachando as encomendas por ferrovia, e com isso deixa o cliente espera. Em cada um desses casos, os departamentos levantaram obstculos que impedem a oferta de qualidade de servio ao cliente. Para superar esse problema, as empresas devem colocar mais nfase na administrao harmnica dos processos centrais do negcio, cuja maior parte signica o trabalho conjunto de muitos departamentos funcionais e a cooperao entre eles. Entre outras coisas, esses processos centrais do negcio incluem:

Para as empresas focalizadas no cliente, a satisfao do cliente ao mesmo tempo um objetivo e um fator dominante no seu sucesso. Elas e outras empresas aprendem que os clientes altamente satisfeitos lhes trazem diversos benefcios: so menos suscetveis a preo e permanecem clientes durante muito tempo; compram produtos adicionais medida que a empresa lana produtos vinculados ou acrescenta melhoramentos; e falam de modo favorvel sobre a empresa e seus produtos para outras pessoas. Embora a empresa focalizada no cliente procure proporcionar grande satisfao ao cliente em relao aos seus concorrentes, ela no tenta maximizar essa satisfao. Pode sempre aumentar a satisfao do cliente reduzindo seus preos ou melhorando seus servios, mas isso pode resultar em lucros menores. Alm dos clientes, a empresa tem muitos dependentes, como empregados, fornecedores, distribuidores e acionistas. Ao gastar mais para aumentar a satisfao do cliente, poder desviar recursos destinados a satisfazer esses outros scios. Portanto, o objetivo do marketing gerar a lucratividade a partir do valor para o cliente. Por m, a empresa deve proporcionar um alto grau de satisfao para o cliente e simultaneamente produzir nveis de satisfao ao menos aceitveis para os outros grupos a ela vinculados. Isto exige um equilbrio bastante delicado: o prossional de marketing deve continuar gerando mais valor e satisfao para o cliente, sem abandonar os de casa.

O VALOR E SATISFAO PARA O CLIENTE


O valor e a satisfao para o cliente so ingredientes importantes da frmula de sucesso do prossional de marketing. Mas o que necessrio para produzir e oferecer valor ao cliente? Para responder a isso, examinaremos os conceitos de cadeia de valor e de sistema de oferta de valor.

25

Atendimento
Processo de desenvolvimento do produto: todas as atividades envolvidas na identicao, pesquisa e desenvolvimento de produtos novos com rapidez, alta qualidade e custo razovel. Processo de gerenciamento do estoque: todas as atividades envolvidas no desenvolvimento e gerenciamento dos nveis certos de estoque de matrias-primas, materiais semi-industrializados e produtos acabados, para que os suprimentos necessrios se encontrem disponveis, evitando ao mesmo tempo os custos de um estoque excessivo. Processo de pedidos e recebimentos: todas as atividades envolvidas em receber pedidos, aprov-los, expedir as mercadorias dentro do prazo e coletar os pagamentos. Processo de servio ao cliente: todas as atividades envolvidas em facilitar para o cliente o acesso s pessoas certas dentro da empresa a m de obter servios, respostas e solues de problemas. As empresas bem-sucedidas desenvolvem uma capacidade superior de gerenciamento desses e de outros processos essenciais, de forma que o controle desses processos d a essas empresas uma capacidade competitiva substancial. Por exemplo, uma das grandes foras da Wal-Mart est na sua superioridade em lidar com a administrao do estoque e o uxo de pedidos. medida que cada loja Wal-Mart vende seus produtos, as informaes de vendas chegam no apenas sede da empresa, mas tambm aos seus fornecedores, que logo despacham novas mercadorias para as lojas, quase to rapidamente quanto elas saem das prateleiras. Um excelente sistema de oferta de valor vincula o fabricante de jeans Levi Strauss aos seus fornecedores e distribuidores. Um dos maiores varejistas da Levis a Sears. Todas as noites, atravs do intercmbio eletrnico de dados (EDI), a Levis informada dos tamanhos e modelos de seus jeans que foram vendidos pela Sears e outros grandes varejistas. A Levis faz ento encomenda de tecidos Milliken Company, sua fornecedora desse insumo. A Milliken, por sua vez, transmite pedidos de mais o para a Du Pont, sua fornecedora de o. Dessa forma, os parceiros da cadeia de fornecimento recebem sempre as informaes mais atualizadas para fabricar o que est sendo vendido, em vez de fabricarem com base em projees de vendas potenciais pouco exatas. Isto conhecido como sistema de resposta rpida, em que os produtos so puxados pela demanda, e no empurrados pelo suprimento. Enquanto as empresas lutam para se tomar mais competitivas, tomam-se, ironicamente, cada vez mais cooperativas. As empresas costumavam encarar seus fornecedores e distribuidores como centros de custo e, em alguns casos, at como adversrios. Hoje, contudo, esto selecionando cuidadosamente seus parceiros e elaborando estratgias mutuamente lucrativas. No mercado atual h cada vez menos lugar para a concorrncia isolada. Ao contrrio, a competio ocorre no sistema de oferta de valor criado por esses concorrentes. Assim, se a Levi Strauss construir um sistema de oferta de valor melhor que o da Wrangler ou de outra concorrente, ir conquistar uma fatia maior do mercado, lucrando mais. Por isso, no se pode mais julgar o marketing como um simples departamento de vendas. Essa viso atribuiria a ele apenas a responsabilidade de elaborar um mix de marketing orientado para a promoo, sem inuenciar muito nos aspectos dos produtos, nos seus custos e outros elementos importantes. Sob a nova viso, o marketing responsvel pelo planejamento e administrao de um sistema de oferta de valor de alto nvel para atingir os segmentos dos clientes-alvo. Os prossionais de marketing hoje devem pensar no apenas na venda dos produtos atuais, mas tambm em como estimular o desenvolvimento de produtos melhores, como trabalhar mais ativamente com outros departamentos na administrao dos processos centrais de negcios, e como formar melhores parcerias externas.

SISTEMA DE OFERTA DE VALOR


Na busca de vantagens competitivas, a empresa deve enxergar alm da sua prpria cadeia de valor, chegando at a cadeia de valor de seus fornecedores e distribuidores e, por m, de seus clientes. Hoje, cada vez maior o nmero de empresas que formam parcerias com os outros membros da cadeia de suprimento para melhorar o desempenho do sistema de oferta de valor ao cliente. Por exemplo, a Campbell Soup opera um programa de suprimento de excelente qualidade, no qual dene padres para seus fornecedores e seleciona apenas aqueles que se dispem a satisfazer suas exigncias de qualidade, entregas nos prazos certos e aperfeioamento contnuo. Em seguida, a Campbell envia peritos de seus prprios quadros para trabalharem junto aos fornecedores, visando ao constante aperfeioamento de sua ao conjunta. De modo semelhante, a Honda criou um programa para trabalhar estreitamente com seus fornecedores a m de ajud-los a reduzir custos e a melhorar a qualidade. Por exemplo, quando a Honda escolheu a Donnelly Corporation para fornecer todos os espelhos dos carros norte-americanos, enviou vrios dos seus engenheiros para as fbricas da Donnelly para procurar melhorar seus produtos e operaes. Isso ajudou a Donnelly a reduzir seus custos em tomo de 2% no primeiro ano. Em consequncia de seu desempenho aprimorado, as vendas anuais da Donnelly para a Honda aumentaram de 5 milhes de dlares para mais de 60 milhes em menos de 10 anos. Por sua vez, a Honda ganhou um fornecedor eciente, com preos convenientes e produtos de alta qualidade. E, em consequncia da parceria com a Donnelly e outros fornecedores, os clientes da Honda beneciaram-se com carros de custos mais baixos e de maior qualidade.

RETENO DE CLIENTES
Alm de construir um slido relacionamento com seus parceiros da cadeia de suprimento, as empresas hoje devem trabalhar para criar vnculos mais fortes e lealdade com seus clientes nais. No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram eternos. Muitas vezes, o cliente no tinha muita escolha de fornecedores, ou os outros fornecedores eram igualmente medocres na qualidade e no servio, ou o mercado crescia to rpido que a empresa no precisava se preocupar em satisfazer plenamente os clientes. Podia perder cem clientes por semana, mas ganhava outros cem e continuava considerando satisfatrias as suas vendas. Uma empresa dessas, operando Segundo a teoria mercantil do balde furado, acredita que haver sempre clientes sucientes para repor os desistentes. Contudo, esse alto ritmo de centrifugao de clientes implica custos mais altos do que se a empresa conseguisse manter os cem clientes mesmo sem adquirir novos.

26

Atendimento O CUSTO DE CLIENTES PERDIDOS


As empresas devem dedicar estreita ateno ao ndice de abandono de seus clientes e tomar providncias para reduzi-lo. Primeiro, devem denir e medir seu ndice de manuteno de clientes, e em seguida identicar os motivos da perda dcada cliente, determinando quais desses motivos podem ser eliminados ou reduzidos. Cada empresa deve elaborar uma distribuio de frequncia que mostre a percentagem de clientes que a abandonaram por diferentes motivos. No h muito que se possa fazer em relao aos clientes nais que se mudaram da regio, ou em relao a clientes organizacionais que encerraram suas operaes ou foram falncia. Contudo, muito pode ser feito pelos clientes que abandonam a empresa devido a produtos ordinrios, servio deciente ou preos altos demais. As empresas podem avaliar quanto perdem de lucro quando os clientes se retiram desnecessariamente. Para um cliente individual, esta perda corresponde ao valor de um cliente vitalcio, tudo o que ele representa em termos de receita caso permanea como cliente por toda a vida. Para um grupo de clientes perdidos, uma importante empresa de transportes estimou as perdas de lucros da seguinte maneira: A transportadora tinha 64 mil contas, e perdeu 5% desse total (3.200 contas) naquele ano em conseqncia de m prestao de servios. A mdia das contas perdidas correspondeu a 40 mil dlares em receitas perdidas. Assim, a empresa perdeu 3.200 X 40.000 mil = 128.000.000 dlares em receitas. Em vista de sua margem de lucros de 10%, perdeu 12.800.000 dlares desnecessariamente num nico ano. A empresa deve calcular quanto custaria reduzir seu ndice de abandono de clientes. Se o custo for menor do que os lucros perdidos, a empresa deve gastar esse montante para reduzir as perdas de clientes. Neste exemplo, se a transportadora puder gastar menos que 12.800.000 dlares para manter todas aquelas contas, seria sensato faz-lo. Assim, embora grande parte do marketing atual se concentre mais em elaborar mixes de marketing que gerem vendas e novos clientes, a melhor linha de defesa da empresa a manuteno de seus clientes. E a melhor maneira de manter clientes oferecerlhes altos nveis de satisfao e valor, que resultam em forte lealdade.

A CHAVE: MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE


Marketing de relacionamento signica criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os clientes e outros pblicos. Cada vez mais, o marketing vem transferindo o foco das transaes individuais para a construo de relacionamentos que contm valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento est mais voltado para o longo prazo. Sua meta oferecer valor de longo prazo aos clientes, e a medida do sucesso dar-lhes satisfao a longo prazo. Para isso preciso que todos os departamentos da empresa trabalhem em bloco com o de marketing para servir o cliente. Isto exige que se construa bons relacionamentos em vrios nveis - econmico, social, tcnico e jurdico - que resultam em alta lealdade do cliente. Podemos distinguir cinco diferentes nveis de relacionamentos com clientes que tenham comprado um produto da empresa, como um automvel ou uma pea de maquinrio industrial: Bsico: O vendedor vende o produto, mas no faz qualquer acompanhamento posterior. Reativo: O vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dvida. Convel: O vendedor liga para o cliente aps a venda para vericar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepes; pede sugestes para melhorar o produto, o que ajudar a empresa a aperfeioar continuamente suas ofertas. Pr-ativo: O vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o cliente de tempos em tempos com sugestes sobre melhor uso do produto ou novos produtos teis. Parceria: A empresa trabalha continuamente com o cliente para identicar meios de oferecer melhor valor.

A NECESSIDADE DE MANTER OS CLIENTES


Hoje, as empresas de maior destaque fazem de tudo para manter seus clientes. Muitos mercados j atingiram a maturidade, e no h muitos clientes novos entrando na maioria das categorias. A competio cada vez maior, e os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais. Nesses mercados, poderia custar at cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que esto satisfeitos. Infelizmente, a teoria e a prtica clssicas de marketing concentram-se na arte de atrair novos clientes, e no de manter os clientes existentes. A nfase tem sido sobre a criao de transaes, e no de inter-relacionamentos. As discusses focalizam atividades de pr-venda e atividades de venda, em vez de atividades de ps-venda. Hoje, contudo, um nmero maior de empresas reconhece a importncia de manter seus clientes. Segundo um relatrio, reduzindo-se o afastamento de clientes em apenas 5%, as empresas podem aumentar seus lucros de 25% a 85%. Contudo, lamentavelmente, muitos sistemas de contabilidade de empresas falham em mostrar o valor de clientes leais.

A Figura acima mostra que a estratgia de marketing de relacionamento ir depender da quantidade de clientes que a empresa tiver e da sua lucratividade. Por exemplo, empresas com muitos clientes e margem de lucro pequena praticaro o marketing bsico.

27

Atendimento
Assim, a H. J. Heinz no vai telefonar a todos os compradores do seu ketchup para falar de sua admirao pelos negcios deles. No mximo, poder ser do tipo reativo, instalando um servio de informaes a clientes. No outro extremo, em mercados com poucos clientes e altas margens de lucros, muitos vendedores optaro pela modalidade de marketing de parceria. A Boeing, por exemplo, ir trabalhar em estreita cooperao com a United Airlines no projeto de seus avies, assegurando inteira satisfao aos requisitos da United. Entre essas duas situaes extremas, outros nveis de marketing de relacionamento so apropriados. abrindo, portanto, oportunidades para os concorrentes. 5) Manter ofertas superiores que no podem ser rejeitadas aos compradores de peso, para evitar que ele migre a sua compra para o concorrente. 6) Selecionar os concorrentes fortes, fracos, prximos, distantes, bons e maus, (que atuam ou no segundo as regras do setor). 7) Defender sua participao no mercado atravs de um desempenho excepcional, de um sistema de distribuio abrangente e ecaz, de um servio de qualidade superior, de uma estratgia de linha de produtos completa e de boas condies de nanciamento. 8) Expandindo sua participao no mercado desde que seja estrategicamente vivel para a organizao 9) Utilizar estratgias de ataque diante de objetivos e opositores bem denidos, atravs de ataques frontais (onde o atacante se iguala ao oponente), ataques pelos ancos (s fraquezas do inimigo), manobras de cerco (onde busca uma poro generosa do inimigo), bypass (desvia do inimigo e ataca mercados mais fceis), guerrilha (pequenos ataques para constranger e desmoralizar o oponente, somente para buscar apoio dos j clientes). 10) Utilizar estratgias de ataques especcas como: descontos nos preos, produtos mais baratos, produtos e servios bons e baratos, produtos de prestgio, proliferao do produto, melhores servios, inovao na distribuio, reduo de custos de produo, promoo e propaganda intensivas. 11) Escolher a estratgia de ocupao de nichos especcos de mercado. 12) Escolher estratgias seguidoras de mercado: seguir o produto do concorrente atravs da falsicao (vendas de produtos no mercado negro com falsicao de CDs), clonagem (imitao do produto com modicaes sutis nas embalagens dos produtos), adaptao (adapta ou melhora o produto do concorrente).

COMO LIDAR COM A CONCORRNCIA


Sob o ponto de vista mercadolgico, os concorrentes so empresas que atendem s mesmas necessidades dos clientes. Sob o ponto de vista setorial, as caractersticas da concorrncia se dividem em quatro tipos de estruturas setoriais: 1) Monoplio puro: somente a empresa fornece certo produto ou servio em determinado pas ou regio, regulamentado ou no. a) com regulamentao: obrigado a cobrar preos mais baixos e a fornecer mais servios e tecnologia. b) sem regulamentao: pode cobrar preos elevados, fazer pouca ou nenhuma propaganda e oferecer o mnimo em termos de atendimento. 2) Oligoplio: geralmente grandes fbricas de produtos, com poucos concorrentes, que oferecem produtos que variam de altamente diferenciados a padronizados. a) Oligoplio puro: essencialmente commodity (fbricas de petrleo e ao). Caracterizado pela mnima variao de preos. nica forma de se diferenciar a partir de servios adicionais e reduo de custos. b) Oligoplio diferenciado: empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados: carros, cmeras fotogrcas. Busca se diferenciar pela qualidade, atributos, estilo ou servios. 3) Concorrncia monopolista: enfocam os segmentos de mercados que podem se destacar pelo atendimento superior e preos mais elevados. 4) Concorrncia pura: quando o mercado o mesmo e os preos so os mesmos, exemplo (produtos: cigarros, cerveja) e (servios: mercado de aes, bancos) a nica forma de se diferenciar com a criao de um diferencial psicolgico, antes de fazer qualquer propaganda. Toda empresa deve preparar uma estratgia de marketing ecaz e, para tanto, ela precisa estudar seus concorrentes, bem como seus clientes atuais e potenciais. preciso identicar as estratgias, os objetivos, as foras e as fraquezas dos concorrentes. O que fazer para lidar com a concorrncia e que estratgias usar? 1) Identicar e analisar o concorrente, conhecendo suas estratgias, objetivos, foras e fraquezas. 2) Perceber a ameaa dos concorrentes e oferecer barreiras a eles. 3) Identicar a ameaa de produtos substitutos que podem anular o seu produto ofertado 4) Manter uma boa relao com os fornecedores, buscando negociaes lucrativas para ambas as partes, evitando que o poder de barganha do fornecedor se torne uma ameaa,

ANLISE DA CONCORRNCIA
Para planejar estratgias competitivas de marketing que sejam realmente efetivas, a empresa precisa descobrir tudo o que pudera respeito dos concorrentes. Deve constantemente comparar seus produtos, preos, canais de distribuio e promoes com os mesmos itens dos concorrentes para poder identicar as reas onde potencialmente possa ter vantagens ou desvantagens. Isso pode determinar campanhas de marketing mais efetivas e agressivas contra os concorrentes, alm de preparar defesas mais slidas contra as aes deles. Mas, o que as empresas precisam saber a respeito dos concorrentes? As seguintes perguntas devem ser feitas: Quem so os nossos concorrentes? Quais so seus objetivos? Quais so suas estratgias? Quais so seus pontos fortes e seus pontos fracos? Quais so seus padres de reao? A Figura abaixo mostra os principais passos da anlise dos concorrentes.

28

Atendimento IDENTIFICANDO OS CONCORRENTES DA EMPRESA


Normalmente, deveria ser simples para uma empresa identicar seus concorrentes. A Coca-Cola sabe que a Pepsi-Cola sua principal concorrente; a Caterpillar sabe que concorre com a Komatsu. Em um nvel mais bvio, a empresa pode denir seus concorrentes como outras empresas que oferecem produtos ou servios similares para os mesmos clientes a preos semelhantes. Assim, a Buick poderia ver a Ford como uma importante concorrente, mas no a Mercedes ou a Hyundai. Mas, na verdade, as empresas enfrentam uma gama muito maior de concorrentes. A empresa poderia denir seus concorrentes como todas as empresas que fabricam o mesmo produto ou categoria de produtos. Neste caso, a Buick poderia ver-se concorrendo com todos os fabricantes de automveis. De modo ainda mais amplo, os concorrentes podem incluir todas as empresas que fabricam produtos que oferecem o mesmo servio. Neste caso, a Buick poderia ver-se concorrendo no apenas com outros fabricantes de automveis, mas tambm com fabricantes de caminhes, motocicletas e at mesmo bicicletas. Por m, e ainda mais amplamente, os concorrentes poderiam incluir todas as empresas que competem pelos mesmos dlares dos consumidores. Neste caso, a Buick estaria concorrendo com todas as empresas que vendem bens de consumo durveis, casas novas ou frias no exterior. preciso evitar a miopia com relao ao concorrente. A empresa tem mais probabilidade de ser enterrada por seus concorrentes latentes do que por seus rivais mais imediatos. Por exemplo, a Kodak, com seu negcio de lmes, preocupa-se com o crescimento do seu concorrente Fuji, o fabricante japons de lmes. Mas enfrenta uma ameaa muito maior dos recentes progressos tecnolgicos da cmera sem lme. Essas cmeras, j vendidas pela Canon e pela Sony, tiram fotograas em vdeo, que podem ser exibidas num aparelho de TV, transformadas em cpia papel e depois apagadas. Que ameaa maior existe para um negcio de lmes do que uma cmera sem lme? As empresas podem identicar seus concorrentes do ponto de vista do setor. Podem considerar-se fazendo parte do setor petrolfero, do setor farmacutico, ou de bebidas, devendo compreender os padres de concorrncia se desejarem jogar de forma eciente naquele setor. E podem tambm identicar os concorrentes do ponto de vista do mercado. Neste caso, denem os concorrentes como as empresas que tentam satisfazer a mesma necessidade dos consumidores ou atender o mesmo grupo de consumidores. Do ponto de vista do setor, a Coca-Cola poderia ver como concorrentes a Pepsi, a Dr Pepper, a 7-Up e outros fabricantes de refrigerantes. Contudo, do ponto de vista do mercado, o que o consumidor realmente quer matar a sede. Esta necessidade pode ser satisfeita com ch gelado, suco de fruta, gua engarrafada ou muitos outros lquidos. Analogamente, a Binney & Smith, fabricante dos lpis Crayola, pode denir seus concorrentes como outros fabricantes de lpis de cera e materiais de desenho infantil. Mas, do ponto de vista do mercado, deve incluir todas as empresas que fabricam produtos recreativos para crianas. Em geral, o conceito de concorrncia do mercado alerta a empresa para um grupo mais amplo de concorrentes reais e potenciais, o que leva a um melhor planejamento de mercado no longo prazo. A chave para identicar os concorrentes associar a anlise da indstria e do mercado por meio de um mapa de segmentos de produto/mercado.

IDENTIFICANDO OS OBJETIVOS DOS CONCORRENTES


Tendo identicado os principais concorrentes, a gerncia de marketing deve perguntar: O que cada concorrente procura Crianas/Adolescentes no mercado? O que orienta o comportamento de cada um deles? Pode-se, em princpio, presumir que todos os concorrentes pretendem apenas maximizar seus lucros e, portanto, escolhem suas aes nesse sentido. Mas as empresas diferem na nfase que colocam em lucros de curto prazo versus lucros de longo prazo. E alguns concorrentes podem estar orientados para a satisfao do consumidor, e no para a maximizao dos lucros. Tm metas alvo de lucros e satisfazem-se em atingi-las, mesmo se mais lucros pudessem ainda ser gerados por meio de outras estratgias. Assim, os prossionais de marketing tm de enxergar alm das metas de lucros dos concorrentes. Cada concorrente tem um conjunto de objetivos, cada um deles com diferente grau de importncia. preciso saber que importncia relativa cada concorrente atribui lucratividade atual, ao crescimento da fatia de mercado, ao uxo de caixa, liderana tecnolgica, liderana de servio e outras metas. O conhecimento do conjunto de objetivos de cada concorrente revela se ele est satisfeito com sua situao atual, e como reagiria a diferentes aes competitivas. Por exemplo, a empresa que tem como meta a liderana com baixos custos reagir mais fortemente a uma inovao no processo de fabricao que reduza os custos do concorrente do que ao aumento de propaganda do mesmo concorrente. A empresa deve tambm monitorar os objetivos de seus concorrentes para vrios segmentos de produto/mercado. Se souber que um concorrente detectou e est prestes a explorar um novo segmento, isto talvez seja uma oportunidade. Se descobrir que os concorrentes planejam novas investidas a segmentos agora servidos pela empresa, car de sobreaviso e previamente armada.

IDENTIFICANDO AS ESTRATGIAS DOS CONCORRENTES


Quanto mais a estratgia de uma empresa se assemelha da outra, mais acirrada ser a concorrncia entre as duas. Na maioria dos setores, os concorrentes podem ser classicados em grupos que perseguem diferentes estratgias. Grupo estratgico um grupo de empresas em um determinado setor seguindo a mesma estratgia, ou uma estratgia semelhante, para servir um dado segmento alvo do mercado. Por exemplo, na grande indstria de eletrodomsticos, General Electric, Whirlpool e Maytag pertencem ao mesmo grupo estratgico. Todas produzem uma linha completa de eletrodomsticos de preo mdio, apoiada por bons servios. Por outro lado, a Sub Zero e a KitchenAid pertencem a um grupo estratgico diferente. Produzem uma linha menor de

29

Atendimento
eletrodomsticos de altssima qualidade, oferecem um nvel mais alto de servios e cobram preos premium, ou seja, mais elevados. Alguns conceitos importantes surgem da identicao de grupos estratgicos. Por exemplo, se uma empresa entrar em um dos grupos, os membros daquele grupo se tomam seus concorrentes-chave. Assim, se a empresa entrar no primeiro grupo contra a General Electric, a Whirlpool e a Maytag, s ser bem-sucedida se desenvolver algumas vantagens estratgicas sobre esses concorrentes. Embora a concorrncia seja mais intensa dentro de um grupo estratgico, tambm h rivalidade entre grupos. Primeiro alguns grupos estratgicos podem apelar para segmentos de consumidores que se interpenetram. Por exemplo, seja qual for sua estratgia, os grandes fabricantes de eletrodomsticos iro atrs do segmento dos construtores de apartamentos e casas. Segundo, os consumidores podem no ver muita diferena nas ofertas de diferentes grupos - podem ver pouca diferena e qualidade entre os produtos da Whirlpool e da KitchenAid. Por m, os membros de um grupo estratgico podem expandir-se em novos segmentos estratgicos. Assim, a General Electric oferece hoje uma linha de qualidade premium e de preos premium para competir com a KitchenAid e a Sub Zero. A empresa precisa examinar todas as dimenses que identicam grupos estratgicos dentro do setor em que atua. Precisa conhecera qualidade dos produtos, aspectos e mix de cada concorrente, poltica de preos, cobertura de distribuio, estratgia da fora de vendas, e programas de propaganda e promoo de vendas. E deve estudar os detalhes da estratgia de P&D, de fabricao, de compras e estratgias nanceiras de cada concorrente. de um concorrente podem elucidar muito suas provveis reaes e aes, como uma reduo nos preos, um aumento de promoo, ou lanamentos de novos produtos. Alm disso, cada concorrente tem uma certa losoa de negcios, uma certa cultura interna e certas crenas orientadoras. Os gerentes de marketing necessitam de um profundo conhecimento da mentalidade de um dado concorrente se quiserem prever como este concorrente vai agir ou reagir. Na competio, cada empresa reage de uma maneira diferente. Algumas no reagem de forma rpida ou forte manobra de um concorrente - acham que seus clientes lhes so leais, demoram a notar a manobra, no dispem de recursos necessrios para reagir. Outras empresas reagem a determinados tipos de manobras e no a outros - reagem fortemente a redues de preo a m de assinalar que estes recursos jamais sero bem sucedidos, mas podem no ter absolutamente qualquer reao a um aumento de propaganda, achando que isso menos ameaador. H ainda concorrentes que reagem de forma rpida e forte a qualquer ao. Assim, a P&G no permite que um novo detergente entre facilmente no mercado. Muitas empresas evitam a concorrncia direta com a P&G e procuram uma presa mais fcil, por saberem que a P&G reagir ferozmente se for desaada. Por m, alguns concorrentes no mostram qualquer padro previsvel de reao. Podem ou no reagir numa dada ocasio, e no h maneira alguma de prever o que eles faro com base em seus dados econmicos, histricos, ou quaisquer outros. Em alguns setores, os concorrentes vivem em relativa harmonia; em outros, lutam constantemente. Saber como reagem os grandes concorrentes d empresa pistas sobre qual a melhor maneira de atac-los ou qual a melhor defesa para a sua posio atual no mercado.

AVALIANDO AS FORAS E FRAQUEZAS DOS CONCORRENTES


Os prossionais de marketing precisam analisar cuidadosamente as foras e fraquezas de cada concorrente para responderem pergunta crtica: O que nossos concorrentes podem fazer? Como primeiro passo, podem ser reunidos dados sobre os objetivos, estratgias e desempenho ao longo dos ltimos anos de cada concorrente. claro que algumas dessas informaes so difceis de serem obtidas. Por exemplo, difcil para as empresas de produtos industriais estimar as participaes de mercado dos concorrentes porque elas no tm os mesmos dados agregados que as empresas de bens de consumo embalados possuem. Em geral, as empresas informam-se das foras e fraquezas dos concorrentes atravs de dados secundrios, de experincia pessoal e daquilo que os outros dizem. Mas podem tambm realizar pesquisas primrias de mercado com os clientes, fornecedores e distribuidores. Hoje, um nmero cada vez maior de empresas realiza benchmarking - a comparao de seus produtos e processos com os das empresas concorrentes ou empresas lderes de outros setores para encontrar meios de aprimorar sua qualidade e desempenho. O benchmarking tomou-se um poderoso instrumento para aumentar a competitividade da empresa.

QUAIS OS CONCORRENTES A SEREM ATACADOS E EVITADOS


De um modo geral, as empresas j determinaram em grande parte seus principais concorrentes atravs de decises anteriores sobre clientes-alvo, canais de distribuio e estratgias de mix de marketing. Essas decises denem o grupo estratgico ao qual a empresa pertence. Resta administrao decidir com quais concorrentes a empresa deve competir com mais vigor. A empresa pode concentrar seus ataques em uma das vrias categorias de concorrentes.

CONCORRENTES FORTES OU FRACOS


A maioria das empresas prefere ter como alvo concorrentes fracos, pois isso requer menos recursos e menos tempo. Mas nesse processo a empresa pode ganhar pouco, e talvez devesse competir com concorrentes mais fortes a m de aguar sua capacidade. Alm disso, mesmo concorrentes fortes tm algumas fraquezas, e obter sucesso contra eles muitas vezes proporciona grandes vantagens. Um instrumento til para avaliar as foras e fraquezas do concorrente a anlise do valor do cliente, cujo objetivo determinar que benefcios os clientes-alvo valorizam e como eles avaliam os valores relativos das vrias ofertas concorrentes. Ao realizar uma anlise do valor do cliente, a empresa identica primeiro os principais atributos que os clientes valorizam e a importncia que lhes do. Em seguida, determina o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos atribu-

ESTIMANDO AS REAES DOS CONCORRENTES


Em seguida, a empresa precisa saber: O que faro nossos concorrentes? Os objetivos, estratgias, foras e fraquezas

30

Atendimento
tos valorizados. A chave para ganhar vantagem competitiva analisar cada segmento de consumo e examinar como a oferta da empresa se compara de seu principal concorrente. Se a oferta exceder a do concorrente em todos os atributos importantes, a empresa pode cobrar um preo mais alto e obter mais lucros, ou cobrar o mesmo preo e ganhar uma participao maior do mercado. Mas se o desempenho da empresa for considerado inferior ao de seu principal concorrente em alguns atributos importantes, ela deve investir para fortalecer esses atributos ou encontrar outros atributos importantes que a conduzam liderana com relao ao concorrente. portados jogam de acordo com as regras do setor. Privilegiam a indstria estvel e saudvel, denem preos dentro de uma relao razovel com os custos, motivam outros a reduzir os custos ou aumentar a diferenciao, e aceitam nveis razoveis de partilha de participao de mercado e lucros. Por outro lado, os concorrentes destrutivos rompem com as regras. Tentam comprar participao em vez de conquist-la, assumem grandes riscos e perturbam o setor. Por exemplo, a American Airlines considera a Delta e a United concorrentes bem-comportadas porque elas jogam de acordo com as regras e tentam denir seus preos de passagens com sensibilidade. Mas considera AIWA, a Continental e a America West concorrentes destrutivas porque desestabilizam a indstria area atravs de contnuos e vultosos descontos e esquemas selvagens de promoo. A empresa deve ser sensata e apoiar concorrentes bem-comportados, direcionando seus ataques aos concorrentes destrutivos. Assim, alguns analistas alegam que os enormes descontos nos bilhetes areos da American durante o vero de 1992 destinavam-se a dar uma boa lio s empresas areas destrutivas ou a tir-las do mercado. A implicao que empresas bem-comportadas devem tentar moldar um setor que consista apenas em concorrentes bem comportados. Atravs de cuidadoso licenciamento, retaliaes seletivas e coalizes, elas podem moldar o setor de tal modo que os concorrentes se comportem racional e harmoniosamente, sigam as regras e tentem conquistar participao, em vez de compr-la, e se diferenciem para concorrer de maneira menos direta.

CONCORRENTES PRXIMOS OU DISTANTES


A maioria das empresas compete com os concorrentes que mais se assemelham a elas. Assim, a Chevrolet compete mais com a Ford do que com a Jaguar. Ao mesmo tempo, a empresa pode querer evitar destruir um concorrente prximo. Por exemplo, no nal dos anos 70, a Bausch & Lomb investiu agressivamente e com grande sucesso contra outras fabricantes de lentes de contato gelatinosas, mas a conquista mostrou-se uma vitria questionvel. Os concorrentes, uns aps os outros, foram obrigados a vender suas empresas para grandes companhias como a Revlon, Schering-Plough e Johnson & Johnson. E hoje a Bausch & Lomb tem de enfrentar concorrentes muito mais poderosos e sofrer as consequncias. Por exemplo, a Johnson & Johnson adquiriu a Vistakon, um pequeno nicho com apenas 20 milhes de dlares em vendas anuais, que servia a uma pequena fatia do mercado de lentes de contato para pessoas com astigmatismo. Apoiada pelos vastos recursos da J & J, a Vistakon revelou-se uma adversria formidvel, e quando lanou suas inovadoras lentes descartveis Acuvue, a Bausch & Lomb, de porte muito maior, teve de engolir um pouco do seu prprio remdio. Segundo um analista: A velocidade com que [a Acuvue] difundiu-se e a novidade da propaganda de grande oramento da [J&J] deixaram a gigantesca Bausch & Lomb a ver... estrelas. Em 1992, a Vistakon da J & J era a empresa nmero 1 no explosivo segmento do mercado de lentes descartveis, e ainda tinha 25% do mercado norte-americano de lentes de contato. Neste caso, o sucesso obtido por ferir um concorrente prximo atraiu concorrentes mais duros.

PROJETANDO UM SISTEMA DE INTELIGNCIA COMPETITIVA


Descrevemos aqui os principais tipos de informaes de que necessitam as empresas para conhecer seus concorrentes, informaes estas que devem ser coletadas, interpretadas, distribudas e utilizadas. Os custos em tempo e dinheiro para reunir inteligncia competitiva so elevados, e a empresa precisa projetar, seu sistema de inteligncia competitiva de forma eciente em termos de custo. O sistema de inteligncia competitiva deve primeiro identicar os tipos vitais de informaes competitivas e as melhores fontes dessas informaes. Em seguida, deve coletar continuamente informaes a partir do campo (fora de vendas, canais de distribuio, fornecedores, empresas de pesquisa de mercado, associaes comerciais) e a partir de dados publicados (publicaes governamentais, palestras e artigos). Em seguida, deve checar a validade e conabilidade das informaes, interpret-las e organiz-las de maneira apropriada. Finalmente, deve enviar as melhores informaes para pessoas relevantes da empresa, responsveis pela tomada de decises, e responder s perguntas dos gerentes sobre os concorrentes. Com esse sistema, os gerentes da empresa recebero informaes atualizadas sobre os concorrentes atravs de telefonemas, boletins, circulares e relatrios. Alm disso, podero ter, acesso ao sistema quando precisarem interpretar algum movimento sbito do concorrente, ou quando quiserem conhecer as foras e fraquezas de um concorrente, ou saber como um concorrente ir reagir a um movimento planejado da empresa. Empresas menores que no podem arcar com os custos de montar um departamento formal de inteligncia competitiva

CONCORRENTES BEM-COMPORTADOS OU DESTRUTIVOS


A empresa realmente necessita e benecia-se de concorrentes. A existncia de concorrentes pode trazer vrios benefcios estratgicos. Eles podem ajudar a aumentar a demanda total; podem dividir os custos de desenvolvimento de mercado e de produtos, ajudando a legitimar uma nova tecnologia; podem atendera segmentos menos atraentes ou levar a uma maior diferenciao de produto; e, nalmente, podem reduzir o risco de uma interveno antitruste e aumentar o poder de barganha das empresas do setor versus a fora de trabalho ou os legisladores. Contudo, a empresa no pode encarar sempre seus concorrentes como bencos. Um setor frequentemente contm concorrentes que so bem-comportados e que outras vezes assumem posturas destrutivas. Os concorrentes bem-com-

31

Atendimento
devem designar executivos especcos para observar e acompanhar concorrentes especcos. Assim, o gerente que trabalhava para um concorrente poder acompanh-lo de perto, tomando se uma espcie de especialista da casa relativamente quele concorrente. Qualquer gerente que precisar conhecer a linha de pensamento de um determinado concorrente poder contatar o especialista da casa designado para aquele concorrente. um bom desempenho. Mas as que no adotam uma estratgia clara - camem cima do muro- tm um pssimo desempenho. A Sears, Chrysler e International Harvester passaram por tempos difceis, pois no se destacavam por baixos custos, pelo alto valor percebido ou por melhores servios para algum segmento do mercado. Empresas em cima do muro tentam ser boas em todos os tipos de estratgias, mas acabam no sendo em nenhuma. Recentemente, dois consultores de marketing, Michael Treacy e Fred Wiersema, ofereceram uma nova classicao para as estratgias competitivas de marketing. Eles sugerem que as empresas conquistem posies de liderana pela distribuio de valor superior aos seus consumidores. As empresas podem perseguir qualquer uma das trs estratgias seguintes chamadas disciplinas de valor - para entregar valor superior aos seus consumidores: Excelncia operacional: a empresa oferece valor superior, liderando o setor em que atua no preo e na convenincia. Tenta reduzir custos e criar um sistema enxuto e eciente de distribuio de valor. Atende a consumidores que desejam produtos e servios conveis, de boa qualidade, mas tambm baratos e acessveis. Os exemplos incluem a Wal-Mart e a Dell Computer. Intimidade com o consumidor: a empresa entrega valor superior segmentando com preciso seus mercados e depois modelando seus produtos ou servios para se ajustarem exatamente s necessidades de seus clientes-alvo. Elabora um detalhado banco de dados sobre os clientes para segmentar, focalizar o alvo e fortalecer seu pessoal de marketing para responder rapidamente s suas necessidades. Atende aos clientes dispostos a pagar um preo alto para obterem precisamente o que querem, e far o possvel para desenvolver a lealdade de longo prazo do cliente oferecendo um valor duradouro para ele. Os exemplos incluem a loja de departamentos Nordstrom, a Lands End e a Kraft Foods. Liderana de produto: a empresa oferece valor superior disponibilizando uma corrente contnua de produtos ou servios de vanguarda, que tornam obsoletos seus prprios produtos e os dos concorrentes. Mantm-se aberta a novas idias, persegue incansavelmente novas solues e tenta reduzir os tempos dos ciclos de produo para poder lanar novos produtos no mercado rapidamente. Serve a consumidores que desejam produtos e servios de mxima qualidade, independentemente dos custos em termos de preo ou inconvenincia. Os exemplos incluem a Intel e a Motorola. Algumas empresas perseguiram com sucesso mais de uma disciplina de valor. Por exemplo, a Federal Express destaca-se em duas - excelncia operacional e intimidade com o consumidor. Contudo, esses tipos de empresas so raros - poucas conseguem ser a melhor em mais de uma dessas disciplinas. Ao tentar ser boa em todas as disciplinas de valor, a empresa em geral acaba sendo a melhor em nada. Treacy e Wiersema descobriram que empresas-lderes concentram-se e destacam-se em uma nica disciplina de valor, limitando-se ao mesmo tempo a atingir os padres do setor nas outras duas. Planejam todo o seu sistema de entrega de valor para apoiar francamente a disciplina escolhida. A Wal-Mart sabe que a intimidade com o consumidor e a liderana de produto so importantes. Comparada s outras cadeias de

ESTRATGIAS COMPETITIVAS
Identicados e avaliados seus principais concorrentes, a empresa precisa ento desenvolver amplas estratgias competitivas de marketing que melhor posicionem sua oferta contra as ofertas dos concorrentes e lhe deem a vantagem competitiva mais forte. Mas que estratgias amplas de marketing podem ser utilizadas? Quais as melhores para uma empresa em particular, ou para as diferentes divises e produtos da empresa? Nenhuma estratgia a melhor para todas as empresas. Cada empresa deve determinar qual estratgia mais coerente com a sua posio no mercado, seus objetivos, oportunidades e recursos. Mesmo dentro de uma empresa, diferentes estratgias podem ser necessrias para diferentes negcios ou produtos. A Johnson & Johnson utiliza uma estratgia de marketing para suas marcas lderes em mercados consumidores estveis e outra para seus negcios e produtos de alta tecnologia para a sade. Examinemos agora que estratgias competitivas de marketing podem ser utilizadas.

ESTRATGIAS COMPETITIVAS BSICAS


H mais de uma dcada, Michael Porter sugeriu quatro estratgias de posicionamento competitivo bsico que as empresas podem adotar - trs vencedoras e uma perdedora. As vencedoras so: Liderana de custos gerais. Neste caso, a empresa trabalha arduamente para atingir os mais baixos custos de produo e distribuio, de modo a poder oferecer preos mais baixos do que os de seus concorrentes e conquistar uma grande participao de mercado. A Texas Instruments e a Wal-Mart so algumas das lderes desse tipo de estratgia. Diferenciao. A empresa concentra-se na criao de uma linha de produtos e um programa de marketing altamente diferenciados de forma a tomar-se lder de classe no setor. A maioria dos clientes prefere ter esse tipo de marca, se o preo no for muito alto. A IBM e a Caterpillar seguem essa estratgia no mercado de computadores e equipamentos pesados de construo, respectivamente. Foco. A empresa concentra seus esforos em atender bem a alguns poucos segmentos, em vez de perseguir todo o mercado. Assim, a AFG Industries, fabricante de vidro, concentra-se nos usurios de vidros temperados e coloridos - fabrica 70% dos vidros de portas de fornos de microondas e 75% dos vidros de boxes de banheiros e tampos de mesas. E a D.S. Surgical concentra-se apenas na fabricao de instrumentos para cirurgias de laparoscopia - cirurgia na qual introduzida no corpo uma microcmera de TV juntamente com instrumentos cirrgicos nos e longos. Sua participao nesse mercado de 80%. As empresas que perseguem uma estratgia denida uma das citadas acima - tm maior probabilidade de apresentar

32

Atendimento Matria
descontos, ela oferece timo servio ao cliente, e uma excelente variedade de produtos. Mesmo assim, oferece menos servio ao cliente e menos sortimento de produtos do que as lojas especializadas ou lojas de departamentos que perseguiram as estratgias de intimidade com o consumidor ou de liderana de produto. A Wal-Mart concentra-se obsessivamente na excelncia operacional - reduzindo custos e mantendo um uxo contnuo de seu processo de entrega contra pedido, para tornar conveniente para os clientes comprar apenas os produtos certos pelos preos mais baixos. interessante classicar as estratgias competitivas como disciplinas de valor, pois isso dene a estratgia de marketing em termos da busca de entrega de valor para os consumidores. E reconhece que a administrao deve alinhar cada aspecto do funcionamento da empresa com a disciplina de valor escolhida - da sua cultura sua estrutura organizacional, sem esquecer os processos e sistemas operacionais e administrativos.

PROPAGANDA, PROMOO E VENDAS


PROPAGANDA
Propaganda qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoal de ideias, produtos ou servios, realizada por um patrocinador identicado. A propaganda tem sua origem nos primrdios da histria. Os arquelogos que zeram escavaes nos pases em volta do mar Mediterrneo encontraram placas anunciando vrios eventos e ofertas. Os romanos pintavam paredes para anunciar as lutas dos gladiadores, e os fencios pintavam, em grandes rochas ao longo das rotas de passagem, guras apresentando suas mercadorias. Uma pintura em uma parede de Pompeia fazia elogios a um poltico e pedia votos para ele. Na poca urea da Grcia, os arautos da cidade anunciavam vendas de gado, de artigos artesanais e at mesmo de cosmticos. Um antigo comercial cantado dizia o seguinte: Para olhos brilhantes, para um rosto fresco como a madrugada! Para a beleza que vai alm da juventude. Para preos razoveis, a mulher que sabe/Compra cosmticos com Aesclyptos. Porm, a propaganda moderna distanciou-se muito desses primeiros trabalhos. Em 1993, os anunciantes consumiram recursos num montante de mais de 138 bilhes de dlares. Embora a propaganda seja usada basicamente por rmas comerciais, tambm usada por um grande nmero de organizaes sem ns lucrativos, prossionais e agncias sociais que anunciam suas causas para vrios pblicos-alvo. Na verdade, o trigsimo quarto maior cliente das agncias de propaganda uma organizao sem ns lucrativos - o governo dos Estados Unidos. A propaganda um bom meio de informar e persuadir, seja seu propsito vender Coca-Cola para o mundo inteiro, seja convencer os consumidores de um pas em desenvolvimento a beber leite ou a usar anticoncepcionais. Segundo a Associao Americana de Agncias de Propaganda: Propaganda a mensagem divulgada em veculos de grande penetrao (TV, rdio, revistas, jornais, etc.) e patrocinada (isto , paga) por um anunciante, que tem por m criar ou reforar imagens ou preferncias na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relao ao produto, servio ou instituio patrocinadora.. A comunicao utilizada para transmitir a mensagem publicitria, por exemplo, no unilateral, ou seja, da empresa para o cliente. A comunicao comumente conhecida como uma via de mo dupla, pois o emissor envia sua mensagem, o receptor a recebe, interpreta ou decodica, oferecendo sempre uma resposta, mesmo que negativa. Veja quadro abaixo:

POSIES COMPETITIVAS
As empresas que concorrem em um determinado mercado-alvo, em um determinado momento, podem diferir fortemente em seus objetivos e recursos. Algumas so grandes; outras, pequenas; algumas tm muitos recursos, outras cam atadas por falta de fundos; algumas so antigas e estveis, outras so novas e iniciantes; umas lutam por um rpido crescimento de sua participao de mercado, outras por lucros no longo prazo.E todas iro ocupar diferentes posies competitivas no mercado-alvo. Adotamos uma classicao de estratgias competitivas baseada no papel que a empresa desempenha no mercado-alvo - de lder de mercado, de desaante, de seguidora ou de ocupante de nicho. Suponhamos que um dado setor contenha as empresas mostradas na Fig. 19.3. Quarenta por cento do mercado esto nas mos da lder do mercado, a empresa com maior participao de mercado; 30% esto nas mos de uma desaante de mercado, a empresa que luta arduamente para aumentar sua participao; 20% esto nas mos de uma seguidora de mercado, a empresa que quer manter sua participao de mercado sem provocar maiores distrbios. Os restantes 10% esto em mos de ocupantes de nichos de mercado, que atendem a pequenos segmentos que no esto sendo perseguidos pelas outras empresas. Agora examinaremos as estratgias especcas de marketing disponveis para lderes, desaantes, seguidores e ocupantes de nichos de mercado. Devemos lembrar, contudo, que essas classicaes muitas vezes no se aplicam a uma empresa como um todo, mas apenas sua posio em um setor especco. Por exemplo, empresas de grande porte e diversicadas, como a IBM, a Sears ou a Procter & Gamble, podem liderar em alguns mercados e ocupar nichos em outros. Por exemplo, a Procter & Gamble lidera em vrios segmentos, como detergentes para louas e roupas, fraldas descartveis e xampu, mas desaa a Lever em sabonetes. Essas empresas muitas vezes utilizam diferentes estratgias para diferentes negcios ou produtos, dependendo da situao competitiva de cada um.

O modelo acima enfatiza os principais fatores de uma comunicao ecaz. O emissor precisa saber que pblico deseja atingir e que reao pretende gerar. Deve, portanto, codicar a mensagem para que o pblico a decodique. Precisa tambm transmitir a mensagem por meio que alcancem o pblico-alvo e desenvolver canais de feedback (retorno da mensagem) para monitorar as respostas. Dessa forma, a propaganda no

33

Atendimento Matria
tem a funo de vender, mas de predispor a compra, estimular o desejo de compra do consumidor. Importante: a propaganda, ou mesmo as aes de marketing: no cria o desejo de compra, mas, de alguma forma, estimula no prospect (possvel cliente) o ato da compra. A propaganda uma forma das formas de comunicao entre a empresa e seu mercado. A comunicao publicitria um uxo de comunicao que acontece nos dois sentidos: do mercado para a empresa e da empresa para o mercado. ou lembrar. A Tabela abaixo lista exemplos de cada um desses objetivos. A propaganda informativa utilizada de forma macia na introduo de uma nova categoria de produto quando o objetivo criar uma demanda primria. Assim, os fabricantes de CD players primeiro informaram seus consumidores sobre o som e as convenincias dos CDs. A propaganda persuasiva toma-se mais importante medida que a concorrncia aumenta e quando o objetivo da empresa criar uma demanda seletiva. Por exemplo, quando os CD players se estabeleceram, a Sony comeou a persuadir os consumidores de que sua marca oferecia a melhor qualidade pelo dinheiro despendido. Algumas propagandas persuasivas tomaram-se propagandas comparativas, nas quais a empresa compara direta ou indiretamente sua marca com outra ou outras marcas. Por exemplo, na sua clssica campanha de comparao, a Avis posicionou-se contra a lder de mercado Hertz, armando: Estamos em segundo lugar, por isso temos de nos esforar mais. Possveis objetivos de propaganda INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para um produto Informar o mercado sobre mudana de preo Explicar como o produto funciona Criar preferncia de marca Estimular a troca de marca Mudar as percepes do comprador sobre os atributos do produto Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessrio no futuro prximo Lembrar os compradores onde comprar o produto Descrever os servios disponveis Corrigir falsas impresses Reduzir os temores dos compradores Construir uma imagem da empresa

O direcionamento estratgico da empresa, que dene a linguagem publicitria, depende do que o mercado tem a dizer. Para tanto, as empresas devem conhecer o seu pblico, as suas necessidades, desejos e comportamento, para ento denir uma linguagem publicitria com foco em resultados, ou seja, que seja perceptvel ao seu consumidor. Veja uxograma abaixo: PRINCIPAIS DECISES EM PROPAGANDA

A gerncia de marketing deve tomar cinco decises importantes ao desenvolver um programa de propaganda (ver Fig. acima). Como descobrir o que o mercado tem a dizer? Atravs de pesquisas de mercado, relatos, histricos, conversas, enquetes, histrico de acessos ao site, relatrio de vendas, entre dados: 1) Fontes publicadas: revistas, jornais e informaes de institutos pblicos de pesquisas (como IBGE). Essas fontes so chamadas de secundrias. 2) Fontes primrias de informao, como tal consideradas as pesquisas e os levantamentos de mercado feitos por meio de entrevistas e outros estudos de opinio. 3) Fontes internas: registros contbeis, estatsticas de vendas, relatrios de acesso as site da organizao, entre outros.

PERSUADIR Persuadir os compradores a comprarem logo Persuadir os compradores a receberem uma visita de venda Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa estao Manter o mximo de conscientizao do produto

LEMBRAR

PROMOO DE VENDAS
A promoo de vendas uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentao ou a compra de um produto ou servio. Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especcos por parte do consumidor ou do comrcio. A promoo de vendas apresenta uma ampla variedade de ferramentas promocionais planejadas para estimular uma resposta de marketing mais rpida ou mais intensa. Inclui promoo ao consumidor nal - amostras, cupons, abatimentos, redues de preos, prmios, concursos e outros; promoo ao canal descontos, produtos gratuitos, descontos em mercadorias, propaganda cooperativa, verba para promoo, competies de vendas de distribuidores; e promoo para a fora de vendas - bnus, competies, sorteios.

ESTABELECENDO OS OBJETIVOS
O primeiro passo ao desenvolver um programa estabelecer os objetivos da propaganda. Esses objetivos devem basear-se em decises anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. As estratgias de posicionamento e mix de marketing denem o papel da propaganda no programa total de marketing. O objetivo de propaganda uma tarefa especca de comunicao a ser realizada para um pblico-alvo especco durante um determinado perodo. Os objetivos de propaganda podem ser classicados por propsitos bsicos - informar, persuadir

34

Atendimento RPIDO CRESCIMENTO DA PROMOO DE VENDAS


As ferramentas de promoo de vendas so utilizadas pela maioria das organizaes, inclusive fabricantes, revendedores, varejistas, associaes comerciais e instituies sem ns lucrativos. As estimativas de gastos anuais com promoo de vendas so de 125 bilhes de dlares, e esses gastos vm aumentando nos ltimos anos. Hoje, em muitas empresas de produtos de consumo, a promoo de vendas responde por 75% ou mais de todos os gastos de marketing. Os gastos nessa rea vm crescendo anualmente 12%, em comparao com o aumento da propaganda de apenas 7,6%. Vrios fatores contriburam para o rpido crescimento da promoo de vendas, especialmente nos mercados de consumo. Primeiro, dentro da empresa, os gerentes de produto so mais pressionados a aumentar suas vendas atuais, e a promoo hoje considerada pela alta administrao uma ferramenta ecaz de vendas. Segundo, externamente a empresa enfrenta maior concorrncia, e as marcas concorrentes so menos diferenciadas. Os prossionais de marketing esto usando mais promoes, e os consumidores tornaram-se mais orientados para o processo de negociao. Terceiro, a ecincia da propaganda declinou em razo dos custos crescentes, da saturao da mdia e das restries legais. Finalmente, os varejistas esto exigindo dos fabricantes mais espao para negociao. O uso crescente da promoo de vendas resultou na saturao das promoes, da mesma forma que na propaganda. Os consumidores esto cada vez mais rejeitando as promoes, enfraquecendo sua capacidade de gerar compras imediatas. Na verdade, a indiferena dos consumidores norte-americanos promoo cou patente em comparao com as reaes dos consumidores da Europa Oriental quando a Procter & Gamble recentemente distribuiu amostras de um xampu novo. Para a P&G, a campanha de amostras era um mero negcio rotineiro, mas para os consumidores da Polnia e da Repblica Tcheca foi uma espcie de milagre: Sem terem de dar nada em troca, os consumidores de Varsvia receberam amostras grtis do xampu Vidal Sassoon Wash & Go - s pelo privilgio de experimentarem o novo produto, e sem terem de car na la em busca de um produto que talvez nem estivesse ainda nas prateleiras. Alguns desses consumidores caram to surpresos que seus olhos se encheram de lgrimas. Em uma cidadezinha da Tchecoslovquia, o chefe do correio local cou to contente de participar do programa de amostra por mala direta que enviou rosas para o funcionrio da P&G expressando seus agradecimentos. Segundo ele: Essa foi a coisa mais emocionante que j aconteceu neste posto de correio - uma experincia incrvel fazer parte dessa nova economia de mercado que est surgindo. Embora nenhuma promoo de vendas tenha possibilidade de criar tanta emoo entre os consumidores afeitos a promoes dos Estados Unidos e de outros pases ocidentais, os fabricantes hoje esto buscando formas de superar a saturao, oferecendo mais valor nos cupons ou criando displays nos pontos de compra mais dramticos. consolida o relacionamento a longo prazo com um varejista. Os vendedores usam a promoo de vendas para atrair novos clientes, para recompensar os clientes leais e para aumentar os ndices de recompra de usurios ocasionais. H trs tipos de novos clientes - os no-usurios da categoria de produtos; os usurios leais de outras marcas, e os usurios que frequentemente mudam de marca. As promoes de vendas em geral atraem este ltimo grupo - os que mudam de marca - porque os no-usurios e os usurios de outras marcas nem sempre notam ou agem em uma promoo. Os que trocam de marca quase sempre esto buscando preos baixos ou mais valor. As promoes de vendas no iro torn-los usurios leais a marcas. Assim, as promoes de venda usadas em mercados onde as marcas so muito semelhantes suscitam respostas de venda a curto prazo, mas pouco ganho permanente de participao de mercado. No entanto, nos mercados em que as marcas diferem muito, as promoes podem alterar as participaes de mercado de forma mais perene. Muitos vendedores consideram a promoo de vendas uma ferramenta para acabar com a lealdade de marca, e a propaganda uma ferramenta para construir a lealdade de marca. Assim, uma questo importante para os gerentes de marketing como dividir o oramento entre promoo de vendas e propaganda. H o perigo de deixar a propaganda passar para segundo lugar em relao promoo de vendas. Gastos reduzidos de propaganda podem resultar em perda de lealdade de marca do consumidor. Segundo um estudo recente de delidade a 45 principais marcas de produtos embalados, quando a cota de propaganda cai a delidade de marca tambm cai. Desde 1975, a delidade a marcas que aumentaram os gastos de propaganda caiu 5%, mas a delidade a marcas com reduo de gastos de propaganda caiu 18%. Quando uma empresa promove uma marca atravs do preo durante muito tempo, os consumidores comeam a achar que aquela marca inferior. Logo, muitos deles s compraro aquela marca se ela estiver com preo especial. A maioria dos analistas acredita que as atividades de promoo de vendas no constroem a preferncia do consumidor a longo prazo, como o caso, da propaganda. Ao contrrio, a promoo geralmente gera apenas vendas de curto prazo que no podem ser mantidas. O resultado que muitas empresas de consumo de produtos embalados acham que so foradas a usar mais promoes de vendas do que gostariam. Recentemente, a Kelloggs, a Kraft, a Procter & Gamble e vrias outras lderes de mercado anunciaram que iro colocar mais nfase em estratgias de pull e aumentar seu oramento de propaganda. Para elas, a forte utilizao de promoo de vendas responsvel pela diminuio de delidade marca, pelo aumento da sensibilidade a preos por parte dos consumidores, por uma maior concentrao no planejamento de marketing a curto prazo e pela eroso da imagem de qualidade da marca. Alguns prossionais de marketing, no entanto opem-se a essa crtica, argumentando que o forte uso de promoo de vendas um sintoma desses problemas, no uma causa. Eles apontam causas mais bsicas, como um crescimento populacional mais lento, consumidores mais bem-formados e mais conscientes, crescimento do poder dos revendedores e a nfase dos negcios nos Estados Unidos sobre lucros a

PROPSITO DA PROMOO DE VENDAS


As ferramentas da promoo de vendas variam muito. Por exemplo, uma amostra grtis estimula o consumidor a experimentar o produto; um servio gratuito de consultoria gerencial

35

Atendimento Matria
curto prazo. E armam que a promoo de vendas proporciona muitos benefcios importantes, tanto para os fabricantes quanto para os consumidores. Leva os fabricantes a se adaptarem s alteraes a curto prazo da oferta e procura e s diferenas entre os segmentos de consumo, e os leva tambm a cobrar um preo de lista mais alto para testar at que ponto eles podem chegar. A promoo de vendas estimula os consumidores a experimentar novos produtos, em vez de carem sempre com os mesmos. Leva a formas de varejo mais variadas, como lojas de preos constantemente baixos ou lojas de preos promocionais - o que proporciona aos consumidores mais variedade de escolha. Finalmente, a promoo de vendas leva o consumidor a uma maior conscientizao de preos, e eles prprios se sentem satisfeitos de serem compradores inteligentes quando tiram vantagem de preos especiais. As promoes de vendas em geral so usadas juntamente com a propaganda ou a venda pessoal. Normalmente, as promoes ao consumidor nal devem ser anunciadas e justicam anncios com mais entusiasmo e poder de atrao. As promoes ao canal e as promoes para a fora de vendas apiam o processo de venda pessoal da empresa. Ao usar a promoo de vendas, a empresa deve denir objetivos, selecionar as ferramentas certas, desenvolver o melhor programa, pr-testar esse programa, implement-lo e avaliar os resultados.

PROPAGANDA X PROMOO
As aes dirigidas e promocionais se distinguem-se da propaganda, por que so mais restritas, atingem um pblico signicativamente menor. Contudo, induzem ao, ou seja, deciso imediata da compra, com maiores resultados. Por outro lado, o investimento nas aes promocionais so mais altos. Enquanto a propaganda oferece uma razo para comprar, a promoo de vendas oferece um incentivo. O conceito de promoo inclui ferramentas para a promoo de consumo (amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoes combinadas, promoes cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstraes); promoo de comrcio (descontos, concesses de propaganda, bonicaes por exposio e amostras grtis), e a promoo setorial e para equipe de vendas (feiras comerciais e convenes, concursos para vendedores e propaganda dirigida). Quais as alternativas de comunicao com o mercado?

Forma de comunicao

Como se faz Anncios em TV Anncios impressos e eletrnicos (jornais, jornais, revistas) Espaos externos das embalagens Encartes da embalagem Filme Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Catlogos Reimpresso de anncios Outdoors Painis Displays nos pontos de venda Material udio visual Smbolos e logotipos Fitas de vdeo Rdio, entre outros. Oferta do produto ou servio direcionada ao cliente: Mala direta E-mail marketing Telemarketing Catlogos Vendas pela TV Correio de voz Concursos, jogos, loterias e sorteios Prmios e brindes Amostragem Feiras setoriais Exposies Demonstraes Cupons Reembolsos parciais Financiamento a juros baixos Diverso Cesses de troca Programas de delizao Promoes nos pontos de venda integrada com a propaganda.

Vantagens principais

Propaganda

Grande penetrao, a um baixo custo por leitor ou espectador atingido

Comunicao dirigida ou Marketing direto

Cobertura concentrada nos segmentos ou reas do mercado que tem maior interesse pela empresa

Promoo de vendas

Oferecem excelentes resultados. Bom para a introduo de novos produtos e fortalecimento da marca.

36

Atendimento Matria
Mobilirio urbano (relgios distribudos pela cidade), lixeiras, jornais de bairro, busdoor, mdia digital, marketing esportivo, entre outros. Baixo custo e mensagem dirigida. Exemplo prtico: patrocnio de um banco a um time de vlei

Veculos alternativos de comunicao

Merchandesing: uma forma de promoo de vendas caracterizada pela publicidade no ponto de venda, como demonstraes, exposies, etc. Exemplo prtico: cartaz com oferta de crdito pessoal em caixa eletrnico de banco. A tabela acima enumera as diversas plataformas da comunicao. No entanto, importante ressaltar que a comunicao da empresa vai alm dessas plataformas especcas. O estilo e o preo do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decorao do local, a identidade visual da empresa tudo comunica algo aos compradores. Todo contato com a marca transmite uma impresso que pode fortalecer ou enfraquecer a viso do cliente sobre a empresa.

a ajudar a construir relacionamento com os consumidores. Como exemplo disso temos todos os programas de marketing de lealdade que surgiram nos ltimos anos. Por exemplo, a Waldenbooks patrocina o Programa do Leitor Preferido, atravs do qual mais de cinco milhes de clientes regulares recebem 10% de desconto sobre compras de livros, alm de entrega gratuita, envio de publicaes sobre novos livros e outros servios. Assim, se forem planejadas adequadamente, as ferramentas de promoo de vendas tm potencial para criar relacionamento com os consumidores.

VENDA
A venda se traduz no processo de aproximao do cliente, na apresentao do produto ou servio, na resposta a objees no processo de negociao e no fechamento efetivo da venda. A venda pessoal uma arte antiga que j gerou um grande nmero de publicaes especializadas e muitos princpios. Os vendedores ecazes possuem mais do que instinto: so treinados em mtodos de anlise e gerenciamento de clientes. Todas as abordagens de treinamento de vendas tentam fazer o vendedor deixar de ser um tomador de pedidos passivo e se transformar em um caador ativo de pedidos, que se empenha na soluo dos problemas do cliente. Um caador ativo de pedidos aprende a escutar uma pergunta do cliente, am de identicar suas necessidades e oferecer solues seguras. Os vendedores devem saber diagnosticar o problema do cliente e propor uma soluo. Sua tarefa mostrar como a empresa pode ajudar o cliente, atual ou potencial, a aumentar sua lucratividade. O termo vendedor abrange uma ampla gama de cargos. Dessa forma, pode-se identicar seis posies de venda, desde a menos at a mais criativa.. 1) Entregador: vendedor cuja principal tarefa entregar um produto 2) Tomador de pedidos: registra pedidos internos (atendente que ca atrs do balco) ou externo (vendedor de sabo que negocia com o gerente de supermercado). 3) Missionrio: vendedor do qual no faz a tomada de pedidos. Sua principal tarefa construir uma boa imagem ou instruir o usurio atual ou potencial (representante de laboratrio farmacutico) 4) Tcnico: vendedor com alto nvel de conhecimento tcnico (engenheiro de vendas, que antes de tudo um consultor) 5) Gerador de demandas: vendedor que se baseia em mtodos criativos para vender produtos tangveis (aspirador de p, produtos de limpeza) ou intangveis (seguros, emprstimos). 6) Vendedor de soluo: especialista em resolver problemas dos clientes, muitas vezes relacionados a um sistema de produtos ou servios da empresa. Os vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes. Muitas vezes, o prossional de vendas a prpria empresa.

ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DA PROMOO DE VENDAS


Os objetivos da promoo de vendas variam muito. Os vendedores usam promoes ao consumidor nal a m de aumentar as vendas a curto prazo ou ajudar a construir uma participao de mercado a longo prazo. O objetivo pode ser induzir os consumidores a experimentar um novo produto, afast-los dos produtos dos concorrentes, aumentar a compra de um produto maduro ou manter e recompensar os clientes leais. Os objetivos das promoes ao canal so induzir os revendedores a aceitar novos itens e maiores estoques, conseguir que eles faam propaganda do produto e abram mais espao nas prateleiras, e lev-los a comprar com antecedncia. Para a fora de vendas, os objetivos incluem conseguir mais apoio para produtos j existentes ou novos, ou levar os vendedores a obter novas contas. Em geral, as promoes de venda devem ter como objetivo criar relacionamento com o consumidor. Em vez de criarem apenas volume de vendas a curto prazo ou troca temporria de marcas, devem ajudar a reforar a posio do produto e a construir relacionamentos de longo prazo com os consumidores. Cada vez mais os prossionais de marketing esto evitando promoes de xao rpida de preos e optando por promoes destinadas a construir valorizao da marca. Por exemplo, na Frana, a Nestl criou paradas na beira de estrada chamadas Relais Bb, onde os viajantes podem entrar para dar de comer e trocar seus bebs. Nessas paradas, a Nestl oferece fraldas descartveis gratuitas, fraldrios, cadeirinhas para bebs e amostras grtis de potinhos de comida. Todo vero, 64 recepcionistas recebem 120 mil bebs e distribuem 6 milhes de amostras de potinhos de comida. Essa promoo permanente oferece um valor real para os pais e uma oportunidade ideal para construir relacionamento com os clientes. Nesta hora-chave que a refeio do beb, as recepcionistas da Nestl tm contato direto com as mes e desenvolvem um relacionamento especial ligado marca. A Nestl tambm oferece um telefone de ligao gratuita para aconselhamento sobre nutrio de bebs. At mesmo as promoes de preo podem ser destinadas

37

Atendimento PROCESSO DA VENDA


Seguem abaixo as seis etapas de um processo ecaz de vendas: 1) Prospeco e qualicao: consiste em identicar e qualicar os clientes potenciais. As organizaes encontram e qualica os possveis clientes enquanto o vendedor vende! As indicaes de um possvel cliente pode podem ser categorizadas como clientes potenciais quentes, mornos ou frios; os clientes potenciais quentes podem ser direcionados equipe de venda de campo e, os mornos, a unidades de telemarketing. De qualquer forma, so necessrias quatro visitas em mdia a um cliente potencial para concluir a venda. 2) Pr-abordagem: o prossional de vendas precisa aprender o mximo possvel sobre a empresa que se constitui um cliente potencial. Dessa forma, o vendedor deve estabelecer os objetivos de visita: qualicar o cliente potencial, recolher informaes ou fazer uma venda imediata. Portanto, uma das responsabilidades de um bom vendedor planejar uma estratgia geral de vendas para o cliente. 3) Apresentao e demonstrao: nesse momento o vendedor conta a histria do produto ao comprador. Seguindo a formula AINDA: obtendo a Ateno do cliente, mantendo seu Interesse, aumentando seu Desejo e levando-o Ao. 4) Superao das objees: os cliente quase sempre fazem objees durante a apresentao. Para lidar com essas objees o vendedor deve manter uma abordagem positiva, pedindo ao comprador que esclarea a objeo, fazendo-o responder as prprias objees, e transformando a objeo em uma razo de compra. 5) Fechamento: aps todo o processo descrito acima, o momento do vendedor fechar a venda. Os prossionais de venda precisam saber os sinais de fechamento emitidos pelo comprador, incluindo atitudes fsicas, declaraes, comentrios e perguntas. O vendedor pode requisitar o pedido, oferecer ajuda secretria para preench-lo, recapitular os pontos de concordncia, perguntar qual item do produto o cliente prefere, deixa-lo fazer escolhas ou mesmo indicar o que ele vai perder se o pedido no for feito naquele momento. Pode tambm oferecer ao comprador incentivos especcos para fechar a compra, como preo especial, uma quantidade extra ou m brinde. 6) Acompanhamento e manuteno: so procedimentos necessrios se o prossional de vendas quer assegurar que o cliente cou satisfeito e que voltar a fazer negcios com a empresa. Imediatamente aps o fechamento, o vendedor deve cuidar dos detalhes necessrios que so importantes para o cliente, como programar um acompanhamento do pedido, instruir sobre a utilizao do servio entre outros cuidados ps-vendas. O vendedor deve tambm desenvolver um plano de manuteno e crescimento para o cliente. Ateno com a administrao do tempo: estudos mostram que os melhores vendedores so aqueles que administram seu tempo com eccia. Portanto, faa um planejamento do seu dia para aproveit-lo melhor. Essa ao certamente o ajudar a aumentar as vendas, melhorando seus resultados e fazendo-o se destacar. zer muito mais que lhes telefonar quando acham que esto prontos para fazer o pedido. Devem-lhes telefonar ou visitar em outras ocasies, convid-los para jantar e fazer sugestes teis para seus negcios, alm de monitora-los, conhecer seus problemas e estar prontos para servi-lhes de diversas maneiras. Muitas agncias bancrias atuam com o marketing de relacionamento muito bem focado e planejado.

TCNICAS DE VENDAS
A aplicao da tcnica de vendas, alm de alavancar recursos, conseguir apoio e ajudar superar oposies, tambm evita contradies que podem levar a empresa ao descrdito. A tcnica de vendas pode ser representada por quatro letras: AIDA. Cada letra representa uma tcnica a ser implementada. A - quer dizer ateno. Chamar a ateno. I - quer dizer interesse. Despertar o interesse. D desejo. Estimular o desejo. A ao. Gerar uma ao. Os pressupostos tcnicos da venda so: 1) Conhecimento do produto o vendedor deve conhecer profundamente o produto, ou seja, deve conhecer seu funcionamento, como foi construdo, a tecnologia empregada, o tempo de garantia, e todos os outros detalhes do produto; 2) Clientela o vendedor deve encontrar seu nicho, sua clientela, identicar seu perl; 3) Abordagem o vendedor deve conquistar a ateno de seu cliente, sem gerar averso a ele e ao produto; 4) Descobrir a necessidade do cliente e mostra-se pronto a satisfaz-la; 5) Comunicao o vendedor deve adotar a linguagem do cliente, avaliar suas reaes e envolv-lo com lgica e conana, superar objees, sem ferir o orgulho e a vaidade do cliente; 6) Fechamentos da venda o vendedor no pode se mostrar ansioso, nem burocrata, mas deve fazer o pedido com naturalidade e presteza, conduzindo o cliente a consumao da venda; 7) Acompanhamento o vendedor no pode desinteressar-se do cliente, pelo contrrio, deve sempre manter a perspectiva de uma venda futura. RELAES COM CLIENTES A poltica do relacionamento anado, a polidez para contornar as diculdades, sempre foram fatores de sucesso em vendas. Mas, alm disso, o vendedor atento mantm em sua rotina certas atitudes como: avaliar as boas oportunidades de negcios para ofert-las sua clientela e assim ganhar sua conana; manter contato com sua clientela, tratando-a com dedicao e zelo; acompanhar as operaes com zelo transmite segurana para o cliente. PLANEJAMENTO DE VENDAS Planejamento de vendas traar um plano, uma estratgia para maior sucesso nas vendas. Este plano deve conter itens como: territrio abrangido; plano de atendimento ao cliente;

RELACIONAMENTO
Em muitos casos a empresa no busca uma venda imediata, mas sim a construo de um relacionamento fornecedor-cliente a longo prazo. Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fa-

38

Atendimento
visitas e roteiros; controle de metas e custos. MOTIVAO PARA VENDAS A empresa deve proporcionar um atrativo plano de remunerao e carreira, estimulando o vendedor com perspectivas de ganho e sucesso em sua misso. Necessrio se faz criar mtodos que no permitam que a acomodao e a rotina se instalem. Mtodos como rodzio de funcionrios nos diversos setores de venda, por exemplo. REMUNERAO DA FORA DE VENDAS O vendedor deve ser bem remunerado, pois remunerao fator de grande importncia para estimular o agente de vendas. A remunerao a vendas pode ser feita de vrias formas: salrio pagamento de uma quantia xa, desvinculada do volume de vendas; comisso uma retribuio pecuniria varivel de acordo com o volume de vendas. Portanto, timo estmulo para o vendedor. salrio + comisso o vendedor recebe uma parte xa, desvinculada do volume de vendas e lhe proporciona segurana e uma parte varivel de acordo com o volume de vendas que justamente para estimular as vendas. bonicaes, bnus e prmios so remuneraes extraordinrias vinculadas s conquistas de metas e ao constante crescimento das vendas. forma de muita ecincia na motivao dos vendedores. Pesquisas indicam que a melhor forma de remunerar os vendedores para mant-los motivados a mista, onde h um salrio xo e uma parcela varivel concedida pelo atingimento de metas. MARKETING E RELACIONAMENTOS Tambm chamado de marketing pessoal. a tcnica de estabelecer relacionamentos empresariais duradouros e produtivos, considerado como fundamental em vendas. Para obter sucesso, o agente de vendas deve estar atento aparncia, mantendo-se otimista e conante. Ter capacidade de comunicao, com clareza e objetividade. Argumentar com segurana e honestidade. Ser organizado e estar pronto para solucionar problemas e esclarecer dvidas. SEGMENTO DE MERCADO O mercado no um bloco homogneo. formado por necessidades e desejos variados dos consumidores. H gosto e necessidade para todo tipo de produto. preciso identicar e avaliar cada parte, ou seja, os segmentos para ento viabilizar um planejamento de vendas, denindo estratgias para oferecer um produto com as caractersticas daquele determinado segmento. O segmento de mercado permite a distino de interesses e necessidades de um grupo homogneo de clientes e assim, oferecer produtos e servios capazes de atender os desejos e necessidades do segmento. Assim, a empresa concentra seus esforos de forma consciente e planejada em uma parcela especca do mercado. Seu marketing direcionado a grupo de indivduos de caractersticas semelhantes. possvel segmentar o mercado de vrias formas como: segmentao demogrca, segmentao geogrca, por renda, por sexo, por grau de instruo, por prosses e muitas outras formas. ADMINISTRAO DO TEMPO Desperdiar tempo desperdiar dinheiro. Muitas so as causas que levam ao desperdcio de tempo como: desorganizao, indisciplina na atividade prossional, desinteresse, hbitos inadequados, desinteresse nos resultados e muitas outras causas que tornam o tempo improdutivo. Muitas so as sugestes fornecidas por vrios estudiosos deste assunto, para melhor administrar o tempo. Vejamos algumas delas: 1) Conrme as suas visitas por telefone, assim voc elimina viagens infrutferas; 2) Aproveite bem seu tempo em viagens e deslocamentos. Nestes momentos possvel fazer uma srie de atividades. Planeje com antecedncia a tarefa que ser possvel fazer durante o percurso; 3) Elimine visitas inesperadas. Agende e conrme suas visitas; 4) Quando possvel, faa com que o cliente o visite; 5) Desenvolva hbitos saudveis de vendas, dena e enumere as prioridades diariamente; 6) Fale com quem decide.

TELEMARKETING
TELEMARKETING atividade que emprega operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos. O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a receita, reduzir os custos de vendas e aumentar a satisfao do cliente.
uma ferramenta que atravs da central para atendimento a clientes atua de forma ativa ou receptiva como canal de comunicao e vendas. Apesar de ser conhecido simplesmente por vendas por telefone, o Telemarketing compreende a aplicao integrada e sistemtica de tecnologias de telecomunicaes e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propsito de otimizar o mix das comunicaes de marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes. As empresas que utilizam o Marketing Direto como ferramenta denem Telemarketing ora como canal de comunicao, ora como canal de vendas, quase sempre em parceria com mala direta. O Telemarketing atua como um importante canal de comunicao entre sua empresa e o mercado comercial reduzindo seus custos de comercializao diversicando sua atuao em novos Clientes e/ou mercados e recuperando clientes no atendidos no modelo convencional. Atravs da aplicao do Telemarketing Ativo ou do Telemarketing Receptivo a empresa efetivar uma imagem diferenciada em seu mercado de atuao O uso do telefone para ns comerciais data desde 1880, em Berlim, logo aps o aparecimento do 1 telefone criado por Alexandre Graahm Bell quando uma pasteleiro oferecia seus pastis ao cadastro de clientes. Na dcada de 50, embora sem

39

Atendimento
a denominao de telemarketing, era usada principalmente nos USA, onde diversas publicaes destacavam nmeros de telefones para obter respostas. Aqui no Brasil, tambm em meados desta dcada, as Pginas Amarelas possuam uma equipe de vendedoras capacitadas para vender anncios de classicados atravs do telefone. Ainda que usado para outras aes de marketing, foi em vendas que o uso do telefone se destacou. Nos anos de 70 a Ford Motor Company lanou a primeira grande campanha de marketing executada por telefone. No incio o termo telemarketing era conhecido apenas como vendas por telefone, mais tarde passou a identicar outras aes de marketing, principalmente o atendimento ao cliente SAC. No Brasil, no nal dos anos 80, as liais de multinacionais, cartes de crdito, editoras e as operadoras de telefonia incentivaram seu uso, estas ltimas com a nalidade de aumentar o trfego de ligaes. A expanso das telecomunicaes, com a privatizao, o desenvolvimento da informtica, o lanamento do Cdigo de Defesa do Consumidor (que protegia os negcios feitos por telefone) e tambm as prprias mudanas em costumes culturais foram fatores bsicos para seu crescimento na dcada de 90. At esta poca, o local onde se realizavam as operaes de telemarketing eram conhecidas como centrais de telemarketing. A introduo da tecnologia da informtica permitiu a mensurao de ligaes e produtividade dos operadores, a unicao de cadastros alm de agregar as diversas aes de marketing. Surgia, no nal sculo, os Call Centers. No incio dos anos 2000 foi a vez da Internet chegar aos Call Centers permitindo s empresas sua comunicao com os clientes por diversos canais os Contact Center tambm conhecidos como Centrais de Relacionamento com o objetivo de cativar e delizar clientes. surpreendente o crescimento do telemarketing no Brasil. Somente nos trs ltimos anos este setor alcanou 235% de crescimento, tornando-se um dos maiores empregadores do pas. Sua expanso, consequentemente, oferece ao mercado uma enorme oferta de novos empregos e acredita-se que at o nal de 2005 sero mais de 600.000 empregos diretos. Hoje as empresas brasileiras possuem em seus call centers / contact centers tecnologia de ponta e mo de obra capacitada o que permite oferecer as empresas estrangeiras seus servios. Aqui, existe integrao total com as bases de dados da comunicao da empresa. Todo o trabalho feito a partir da campanha e do material promocional fornecido pela empresa e o caminho empresa-cliente.

CARACTERSTICAS DE UM TELEMARKETING ATIVO


O telemarketing ativo um servio onde o contato feito no sentido empresa-cliente e caracteriza-se por: Requerer cadastro para ligaes Requer roteiro (orientao na forma de interao com cliente) Operador comanda Picos previstos Aproveita as mdias Maior conhecimento de tcnicas pelo operador Mais questionamentos dos Prospects durante o contato Adequados ao tamanho do esforo de Vendas

CARACTERSTICAS DE UM TELEMARKETING RECEPTIVO


O telemarketing receptivo um servio onde o contato feito no sentido cliente-empresa e caracteriza-se por: Gera cadastro nos contatos Requer roteiro para abordagem Pblico comanda a ligao Picos de demandas sazonais Depende das mdias Menos questionamentos dos clientes durante o contato Maior conhecimento do produto pelo operador Equipamentos e estrutura devem estar adequados demanda. Como qualquer outro tipo de ao de marketing direto, o telemarketing tambm necessita de informao completa e atualizada sobre os clientes potenciais. Mas detalhadamente, as empresas podem usar quatro tipos de telemarketing: 1) Televendas: para receber pedidos de produtos divulgados em catlogos ou anncios, assim como para contatar clientes. Tambm possvel fazer venda cruzada, incrementar pedidos, apresentar novos produtos, ou ainda abrir novas contas e reativar contas antigas. 2) Telecobertura: para contatar clientes importantes, manter e estimular o relacionamento com essas contas, assim como dar mais ateno a contas negligenciadas. 3) Teleprospeco: para gerar e qualicar novos clientes potenciais, com o objetivo de concretizar vendas por outros canais. 4) Servio ao cliente e suporte tcnico: para esclarecer dvidas sobre servios e questes tcnicas. Entretanto, as necessidades deste tipo de ao de marketing direto vo um pouco mais longe, sendo ainda necessrio assegurar os seguintes aspectos: Seleo dos operadores: Os operadores devero ser pessoas capazes de apresentar a mensagem corretamente, de ouvir as reaes e de reagir e adaptar a mensagem a essas mesmas reaes. Formao dos operadores: As caractersticas enunciadas no ponto anterior no so sucientes para assegurar o suces-

APLICAES DO TELEMARKETING
Captao de pedidos de venda; Pesquisa de Informaes de Mercado; Atendimento de Consultas de Clientes sobre: Carteira de Pedidos; Faturamento; Crdito e Ttulos; Histrico de Compras; Disponibilidade de Estoque. Agenda e Controle dos Contatos atravs de Manuteno do Histrico de Contatos; Elaborao de campanhas e scripts de contato.

40

Atendimento Matria
so da ao. importante que os operadores conhecem 100% o produto. Saibam em detalhes a oferta que esto vendendo e sejam expert nas tcnicas de vendas que podero levar ao fechamento negcio. Elaborao de um script: Este script no mais do que um roteiro pelo qual o operador se dever guiar. Trata-se de um documento que dever conter as situaes mais possveis dentro do processo de negociao.

ANOTAES ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 41

Atendimento

EXERCCIOS
pessoa jurdica, a indenizao poder ser limitada, em situaes justicveis. b) subtraiam ao consumidor a opo de reembolso da quantia j paga, nos casos previstos no cdigo. c) no transram responsabilidades a terceiros. d) estabeleam obrigaes consideradas inquas, abusivas, que coloquem o consumidor em desvantagem exagerada, ou sejam, incompatveis com a boa-f ou a equidade. e) N.D.A. 06. No fornecimento de produtos ou servios que envolva outorga de crdito ou concesso de nanciamento ao consumidor, o fornecedor dever, entre outros requisitos, inform-lo prvia e adequadamente, EXCETO: a) preo do produto ou servio em moeda corrente nacional. b) montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros. c) acrscimos sem previso. d) nmero e periodicidade das prestaes. e) N.D.A. 07. As infraes das normas de defesa do consumidor cam sujeitas, conforme o caso, s seguintes sanes administrativas, sem prejuzo das de natureza civil, penal e das denidas em normas especcas: a) cassao do registro do produto junto ao rgo competente. b) apreenso do produto. c) proibio de fabricao do produto. d) todas as alternativas acima. e) N.D.A. 08. Nas aes coletivas de que trata o Cdigo de Defesa do Consumidor, a sentena far coisa julgada: a) erga omnes, exceto se o pedido for julgado improcedente por insucincia de provas. b) ultra partes, mas limitadamente ao grupo, categoria ou classe, salvo improcedncia por insucincia de provas. c) erga omnes, apenas no caso de procedncia do pedido, para beneciar todas as vtimas e seus sucessores. d) todas as alternativas acima. e) N.D.A. 09. O Departamento Nacional de Defesa do Consumidor, da Secretaria Nacional de Direito Econmico (MJ), ou rgo federal que venha substitu-lo, organismo de coordenao da poltica do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, cabendo-lhe, EXCETO: a) planejar, elaborar, propor, coordenar e executar a poltica nacional de proteo ao consumidor. b) receber, analisar, avaliar e encaminhar consultas, denncias ou sugestes apresentadas por entidades representativas ou pessoas jurdicas de direito pblico ou privado. c) no prestar aos consumidores orientao permanente sobre seus direitos e garantias. d) informar, conscientizar e motivar o consumidor atravs dos diferentes meios de comunicao. e) N.D.A.

01. So aes governamentais no sentido de proteger efetivamente o consumidor, EXCETO: a) pela garantia dos produtos e servios com padres adequados de qualidade, segurana, durabilidade e desempenho. b) por incentivos criao e desenvolvimento de associaes representativas. c) pela presena do Estado no mercado de consumo. d) por iniciativa indireta. e) N.D.A. 02. Para a execuo da Poltica Nacional das Relaes de Consumo, contar o poder pblico com os seguintes instrumentos, entre outros, EXCETO: a) manuteno de assistncia jurdica, integral e gratuita para todos os consumidores. b) instituio de Promotorias de Justia de Defesa do Consumidor, no mbito do Ministrio Pblico. c) criao de delegacias de polcia especializadas no atendimento de consumidores vtimas de infraes penais de consumo. d) criao de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas para a soluo de litgios de consumo. e) N.D.A. 03. Os fornecedores respondem solidariamente pelos vcios de quantidade do produto sempre que, respeitadas as variaes decorrentes de sua natureza, seu contedo lquido for inferior s indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou de mensagem publicitria, podendo o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha, EXCETO: a) a substituio do produto por outro da mesma espcie, marca ou modelo, sem os aludidos vcios. b) complementao do peso ou medida. c) o abatimento integral do preo. d) a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos. e) N.D.A. 04. vedado ao fornecedor de produtos ou servios, dentre outras prticas abusivas, EXCETO: a) recusar atendimento s demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes. b) no condicionar o fornecimento de produto ou de servio ao fornecimento de outro produto ou servio, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos. c) enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitao prvia, qualquer produto, ou fornecer qualquer servio. d) exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva. e) N.D.A. 05. So nulas de pleno direito, entre outras, as clusulas contratuais relativas ao fornecimento de produtos e servios que, EXCETO: a) impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vcios de qualquer natureza dos produtos e servios ou impliquem renncia ou disposio de direitos. Nas relaes de consumo entre o fornecedor e o consumidor

42

Atendimento
10. So normas que constam na Lei n 10.048, EXCETO: a) Os veculos de transporte coletivo a serem produzidos aps doze meses da publicao desta Lei sero planejados de forma a facilitar o acesso a seu interior das pessoas portadoras de decincia. b) Os logradouros e sanitrios pblicos, bem como os edifcios de uso pblico, tero normas de construo, para efeito de licenciamento da respectiva edicao, baixadas pela autoridade competente, destinadas a facilitar o acesso e uso desses locais pelas pessoas portadoras de decincia. c) As pessoas portadoras de decincia, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio. d) As empresas pblicas de transporte e as concessionrias de transporte coletivo no reservaro assentos, devidamente identicados, aos idosos, gestantes, lactantes, pessoas portadoras de decincia e pessoas acompanhadas por crianas de colo. e) N.D.A. 11. Os edifcios de uso privado em que seja obrigatria a instalao de elevadores devero ser construdos atendendo aos seguintes requisitos mnimos de acessibilidade: a) percurso acessvel que una as unidades habitacionais com o exterior e com as dependncias de uso comum. b) percurso acessvel que una a edicao via pblica, s edicaes e aos servios anexos de uso comum e aos edifcios vizinhos. c) cabine do elevador e respectiva porta de entrada acessveis para pessoas portadoras de decincia ou com mobilidade reduzida. d) todas as alternativas acima. e) N.D.A. 12. A construo, ampliao ou reforma de edifcios pblicos ou privados destinados ao uso coletivo devero ser executadas de modo que sejam ou se tornem acessveis s pessoas portadoras de decincia ou com mobilidade reduzida. Para os ns do disposto neste artigo, na construo, ampliao ou reforma de edifcios pblicos ou privados destinados ao uso coletivo devero ser observados, pelo menos, os seguintes requisitos de acessibilidade, EXCETO: a) nas reas externas ou internas da edicao, destinadas a garagem e a estacionamento de uso pblico, no devero ser reservadas vagas prximas dos acessos de circulao de pedestres, devidamente sinalizadas, para veculos que transportem pessoas portadoras de decincia com diculdade de locomoo permanente. b) pelo menos um dos acessos ao interior da edicao dever estar livre de barreiras arquitetnicas e de obstculos que impeam ou dicultem a acessibilidade de pessoa portadora de decincia ou com mobilidade reduzida. c) pelo menos um dos itinerrios que comuniquem horizontal e verticalmente todas as dependncias e servios do edifcio, entre si e com o exterior, dever cumprir os requisitos de acessibilidade de que trata esta Lei. d) os edifcios devero dispor, pelo menos, de um banheiro acessvel, distribuindo-se seus equipamentos e acessrios de maneira que possam ser utilizados por pessoa portadora de decincia ou com mobilidade reduzida. e) N.D.A. 13. Segundo o Decreto n 5.296, no art. 2 cam sujeitos ao cumprimento das disposies deste Decreto, sempre que houver interao com a matria nele regulamentada, EXCETO: a) a aprovao de projeto de natureza arquitetnica e urbanstica, de comunicao e informao, de transporte coletivo, bem como a execuo de qualquer tipo de obra, quando tenham destinao pblica ou coletiva. b) no outorga de concesso, permisso, autorizao ou habilitao de qualquer natureza. c) a aprovao de nanciamento de projetos com a utilizao de recursos pblicos, dentre eles os projetos de natureza arquitetnica e urbanstica, os tocantes comunicao e informao e os referentes ao transporte coletivo, por meio de qualquer instrumento, tais como convnio, acordo, ajuste, contrato ou similar. d) a concesso de aval da Unio na obteno de emprstimos e nanciamentos internacionais por entes pblicos ou privados. e) N.D.A. 14. O tratamento diferenciado, proposto no Decreto n 5.296, inclui os seguintes elementos, EXCETO: a) assentos de uso preferencial sinalizados, espaos e instalaes acessveis. b) mobilirio de recepo e atendimento obrigatoriamente adaptado altura e condio fsica de pessoas em cadeira de rodas, conforme estabelecido nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. c) servios de atendimento para pessoas com decincia auditiva, prestado por intrpretes ou pessoas capacitadas em Lngua Brasileira de Sinais - LIBRAS e no trato com aquelas que no se comuniquem em LIBRAS, e para pessoas surdocegas, prestado por guias-intrpretes ou pessoas capacitadas neste tipo de atendimento. d) apenas pessoas para prestar atendimento s pessoas com decincia visual, mental e mltipla, bem como s pessoas idosas. e) N.D.A. 15. As instncias pblicas responsveis pela concesso e permisso dos servios de transporte coletivo so, EXCETO: a) governo municipal, responsvel pelo transporte coletivo municipal. b) governo estadual, responsvel pelo transporte coletivo metropolitano e intermunicipal. c) governo do Distrito Federal, responsvel pelo transporte coletivo do Distrito Federal. d) governo federal, responsvel pelo transporte coletivo estadual, interestadual e internacional. e) N.D.A. 16. A Secretaria Especial dos Direitos Humanos instituir Comit de Ajudas Tcnicas, constitudo por prossionais que atuam nesta rea, e que ser responsvel, por, EXCETO: a) no estruturar diretrizes da rea de conhecimento; b) estabelecimento das competncias desta rea; c) realizao de estudos no intuito de subsidiar a elaborao de normas a respeito de ajudas tcnicas; d) levantamento dos recursos humanos que atualmente trabalham com o tema; 17. O primeira etapa no processo de vendas a(o) ____________ . a) fechamento. b) abordagem. c) apresentao. d) prospeco. e) N.D.A.

43

Atendimento
18. Atualmente, a nfase do marketing deslocou-se para __________________ . a) o desenvolvimento de novas estratgias. b) o marketing de relacionamento. c) a atrao de clientes. d) a satisfao do cliente. e) N.D.A. 19. Os clientes compram da empresa que acreditam que lhes oferece o mais alto ___________________ . a) retorno do investimento. b) desconto no varejo. c) satisfao para o cliente. d) valor entregue para o cliente. e) N.D.A. 20. Das questes a seguir, qual no um dos componentes do custo total do cliente? a) monetrio. b) tempo. c) psquico. d) todas as alternativas anteriores. e) N.D.A. 21. A satisfao do cliente depende do desempenho _________ do produto em relao s ___________ do comprador. a) real, avaliao. b) antecipada, avaliao. c) antecipada, expectativas. d) real, expectativas. e) N.D.A. 22. Os fabricantes querem constantemente aumentar ______________ . a) sua participao de clientes. b) sua linha de produtos. c) seu impacto nos consumidores. d) a qualidade de seus produtos. e) N.D.A. 23. Muitas empresas oferecem agora ____________________ que premiam os clientes que compram frequentemente ou em grandes quantidades. a) descontos funcionais. b) promoes de vendas. c) programas de marketing de frequncia. d) devolues. e) N.D.A. 24. A mais importante ferramenta para identicar meios de criar mais valor para o cliente __________________. a) anlise de participao de mercado. b) anlise de produto. c) anlise dos competidores. d) cadeia de valor. e) N.D.A. 25. A totalidade de atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas denominada ______________ . a) valor. b) qualidade. c) o produto central. d) nenhuma das respostas anteriores. e) N.D.A. 26. O primeiro passo para desenvolver uma estratgia de marketing competitiva ________________ . a) anlise dos clientes. b) anlise do produto. c) anlise do mercado local. d) anlise da concorrncia. e) N.D.A. 27. O processo de comparao entre os produtos e processos da empresa e os dos concorrentes ou empresas lderes em outros setores denominado de ____________ . a) benchmarking. b) anlise competitiva. c) typecasting. d) anlise da cadeia de valor. e) N.D.A. 28. O primeiro passo para desenvolver um projeto de propaganda ________________ . a) selecionar a mdia. b) determinar as estratgias da mensagem. c) estabelecer os objetivos. d) determinar o oramento. e) N.D.A. 29. Informar o mercado sobre um novo produto, ou sugerir novos usos para ele, so objetivos da propaganda _______________ . a) de lembrete. b) de reforo. c) informativa. d) persuasiva. e) N.D.A. 30. O primeiro passo para criar uma mensagem de propaganda efetiva _________________ . a) planejar a estratgia da mensagem. b) estabelecer o oramento. c) selecionar o momento. d) selecionar a mdia. e) N.D.A. 31. _______________: este estilo de execuo mostra como um produto se ajusta a um determinado estilo de vida. a) Atmosfera ou imagem. b) Fantasia. c) Cenas da vida real. d) Estilo de vida. e) N.D.A. 32. ______________ a medida do nmero de vezes que o consumidor-alvo mdio exposto mensagem. a) Exposio. b) Frequncia. c) Impacto. d) Alcance. e) N.D.A. 33. _______________ como vantagem mais exibilidade, pontualidade e uma boa cobertura de mercado local. a) Os jornais tm. b) As revistas tm. c) O rdio tem. d) A televiso tem. e) N.D.A. 34. ________________ como vantagens uma boa cobertura de mercado de massa, baixo custo por exposio e apela para os sentidos.

44

Atendimento
a) Os jornais tm. b) As revistas tm. c) O rdio tem. d) A televiso tem. e) N.D.A. 35. A _______________ a maneira mais efetiva e cara de lanar um novo produto. a) distribuio de cupons. b) devoluo. c) distribuio de amostras. d) Nenhuma das respostas anteriores. e) Todas as respostas acima. 36. Distribuio de milhagem so exemplos de __________ . a) brindes de propaganda. b) devoluo. c) programas de recompensa. d) concursos. e) N.D.A. 37. Qual o melhor estilo para quem trabalha em uma empresa de servios com atendimento ao pblico? a) estilo marcante. b) estilo bsico. c) estilo informal. d) estilo sensual discreto. e) N.D.A. 38. A aparncia no ambiente de trabalho auxilia na caracterizao do perl de um bom prossional. O que deve ser usado no ambiente prossional, especialmente para mulheres? a) Roupas marcantes que denem a sua personalidade. b) Regatas mais soltas, trics de malha na, modelos de malha mais na sem manga e com decote canoa. c) Saias muito longas ou calas mais justas de cor clara com sapatos tipo Mule. d) Trics jogados nas costas, lenos ou chals. e) N.D.A. 39. O que fazer quando o telefone toca e tem algum em sua mesa durante um atendimento? a) pedir um momento visita e atender rapidamente ligao. b) solicitar visita um momento e atender discretamente em outro setor. c) desviar o ramal ou pedir que algum atenda enquanto durar a visita. d) deixar o telefone tocar at cair a linha. e) N.D.A. 40. De acordo com as regras de etiqueta ao telefone, marque a alternativa INCORRETA: a) Durante uma reunio na sua sala, jamais atenda ao telefone. b) Se a pessoa se identicar usando o ttulo de doutor, professor, etc., trate-o pelo ttulo, nunca somente pelo nome. c) Enquanto estiver falando ao telefone, no faa outras coisas como digitar, mexer com papis etc.. A pessoa do outro lado, com certeza, vai perceber e pode achar que voc no est lhe dando a devida ateno. d) Se voc recebeu a ligao e precisa de algum tempo para dar uma resposta, comprometa-se a ligar, informando quando e a que horas telefonar. e) N.D.A. 41. Das alternativas abaixo, qual est INCORRETA? a) As mulheres, se estiverem sentadas, s devem levantar-se se a pessoa apresentada for a antri ou uma senhora de idade. b) Quando lhe cabe apresentar algum, jamais diga o nome completo da pessoa e algo que propicie o incio de uma conversa. c) O ol! e o como vai? so considerados cumprimentos - padres. Voc no precisa usar aquele tradicional muito prazer!. d) As mulheres tambm se cumprimentam apertando as mos. e) N.D.A. 42. Complete a frase: Todos os smbolos cores, formas, comportamentos, estilos etc. so associados, mentalmente, ______________, quase sempre, so formadas a partir de convenes sociais prprias do ambiente em que vivemos. a) a imagens predenidas. b) ao estilo de cada pessoa. c) ao seu meio social. d) ao preconceito. e) N.D.A. TCNICO BANCRIO - 2008 / C.E.F 43. Nos termos da Lei n 10.048/00, so pessoas que possuem prioridade de atendimento em instituies nanceiras: a) portadores de decincia, lactantes e servidores pblicos. b) portadores de decincia, idosos com idade igual ou superior a sessenta anos e lactantes. c) gestantes, pessoas acompanhadas por criana de colo e prossionais da rea mdica. d) prossionais da rea mdica, servidores pblicos e gestantes. e) servidores pblicos, idosos com idade igual ou superior a sessenta anos e pessoas acompanhadas por criana de colo. 44. Acerca dos procedimentos que as instituies nanceiras devem adotar no atendimento aos seus clientes e ao pblico em geral, INCORRETO armar que elas esto obrigadas a: a) comprovar, sempre que solicitado por seus clientes ou usurios, a veracidade e a exatido da publicidade veiculada. b) dar cumprimento a toda publicidade que veicularem referente a contratos, operaes ou servios. c) estabelecer, em suas dependncias, alternativas tcnicas, fsicas ou especiais que garantam o atendimento prioritrio para pessoas portadoras de decincia fsica. d) fornecer aos seus clientes e usurios, nas dependncias em que se efetivarem as operaes, os respectivos comprovantes de sua realizao. e) transferir automaticamente os recursos de conta de depsitos vista, na hiptese de clientes que j possuam investimento junto a instituio nanceira, para a principal modalidade de investimento mantida pelo cliente. 45. Acerca dos contratos de adeso destinados a regular relaes de consumo, so feitas as armaes a seguir. I - As clusulas contratuais sero interpretadas de maneira mais favorvel ao consumidor. II - As clusulas contratuais que exonerem a responsabilidade do fornecedor por vcios de qualquer natureza so nulas de pleno direito. III - As clusulas contratuais que implicarem limitao de direito do consumidor devero ser redigidas com destaque, permitindo sua imediata e fcil compreenso.

45

Atendimento
IV - As clusulas contratuais que estabeleam inverso do nus da prova em prejuzo do consumidor so nulas de pleno direito. Esto CORRETAS as armativas: a) I, II e III, apenas. b) I, II e IV, apenas. c) I, III e IV, apenas. d) II, III e IV, apenas. e) I, II, III e IV. 46. Ao elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma instituio nanceira desenvolveram uma srie de aes para ampliar o relacionamento com os clientes. Eles esperam que a implantao de estratgias de marketing de relacionamento leve a organizao a: a) aumentar os custos de transao e tempo, de forma que as negociaes sejam discutidas a cada vez. b) construir um clima de relacionamento convel, em curto prazo, com clientes, distribuidores e atendentes. c) desenvolver boas relaes com as partes interessadas no negcio, mantendo lucratividade em longo prazo. d) destacar os laos econmicos, tcnicos e sociais entre os membros da organizao, em suas campanhas de propaganda. e) oferecer aos clientes bons servios e alta qualidade, a preos elevados, por um prolongado perodo de tempo. 47. Um grande Banco brasileiro acaba de lanar um pacote de produtos nanceiros para atender a jovens de alta renda. Nas campanhas internas de orientao equipe de vendas e atendimento, o pblico-alvo descrito da seguinte forma: idade entre 25 e 39 anos, alta renda, prossionais de nvel superior; residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste; apreciam alimentos nos, gostam de viagens ao exterior e participam de eventos ligados a arte e cultura. Os trs nveis de segmentao do mercado consumidor, respectivamente, so: a) demogrco, geogrco e psicogrco. b) econmico, regional e comportamental. c) estatstico, espacial e psicolgico. d) populacional, local e comportamental. e) social, regional e por benefcio. 48. Em um treinamento interno para a equipe de atendimento de uma agncia bancria, um consultor armou que uma etapa importante na realizao de uma venda a pr-abordagem, que consiste na(o): a) utilizao da tcnica AIDA (despertar ateno, manter o interesse, aumentar o desejo e motivar para a ao). b) aprendizagem sobre a empresa ou grupo de consumidores que se constituem em clientes potenciais. c) prospeco dos clientes potenciais, denindo as indicaes por nveis de interesse e capacidade nanceira. d) reconhecimento dos sinais de compra emitidos pelos clientes potenciais, como gestos e comentrios positivos. e) acompanhamento da satisfao dos clientes potenciais, observando se os mesmos repetem a compra. 49. So exemplos de ferramentas de promoo de vendas no setor bancrio: a) anncios em rdio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas. b) bonicao, amostra grtis e merchandising em novelas e lmes. c) colocao de displays nas agncias, vendas casadas e propaganda dirigida. d) descontos, brindes, prmios e recompensas para os correntistas. e) testes gratuitos, demonstraes e anncios em revistas de economia. TCNICO BANCRIO CARREIRA ADMINISTRATIVA - 2008 / C.E.F 50. Acerca dos procedimentos a que esto sujeitas as instituies nanceiras por fora do disposto no Cdigo de Defesa do Consumidor Bancrio (Res. CMN/Bacen n 2.878/01), pode-se armar que estas devem adotar medidas com vistas a: I - assegurar aos seus clientes transparncia nas relaes contratuais; II - preservar os clientes e o pblico usurio de prticas no equitativas; III - assegurar resposta tempestiva s consultas formuladas por clientes e pelo pblico usurio; IV- garantir o acesso irrestrito do pblico usurio a servios de crdito e nanciamento, independente da outorga de garantias. Esto CORRETAS as medidas relativas a: a) I e II, apenas. b) II e III, apenas. c) I, II e III, apenas. d) I, II e IV, apenas. e) I, II, III e IV. 51. O Decreto n 5.296/04 estabelece normas gerais e critrios bsicos para a promoo da acessibilidade das pessoas portadoras de decincia ou com mobilidade reduzida. Para ns de aplicao da referida lei, as edicaes nas quais esto instaladas, com exclusividade, agncias bancrias para atendimento ao pblico so consideradas edicaes de uso: a) pblico. b) privado. c) coletivo. d) restrito. e) misto. 52. Considerando as definies previstas no Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei n 8.078/90), analise as afirmativas, a seguir, sobre conceito legal de consumidor, fornecedor e servio. I - Consumidor compreende apenas as pessoas fsicas que adquirem ou utilizam servios como destinatrios nais. II - Fornecedor compreende pessoas jurdicas, pblicas ou privadas, que desenvolvem atividade de comercializao de produtos ou prestao de servios. III - Servio compreende as atividades de natureza securitria fornecidas, mediante remunerao, no mercado de consumo. IV- Servio compreende qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, independente de remunerao, inclusive as decorrentes de relaes de carter trabalhista. Est(o) CORRETA(s) a(s) armativa(s): a) III, apenas. b) II e III, apenas. c) I, II e III, apenas. d) I, II e IV, apenas. e) I, II, III e IV.

46

Atendimento Matria
53. A tabela abaixo apresenta o perl de alguns dos principais tipos de mdia. Meio Vantagens Boa cobertura de mercado local, ampla aceitao, alta credibilidade. Apelo aos sentidos, alta repetio, alta cobertura. Seletividade do pblico, exibilidade, personalizao. Maior grau de ateno do que a televiso, tarifas tabeladas, exposio permanente. Flexibilidade, baixo custo, baixa concorrncia Espao comprado com antecedncia, garantia de circulao e de posio. Limitaes Vida curta, baixo nvel de qualidade de reproduo, pequeno pblico circulante. Custo absoluto alto, menor grau de seletividade do pblico. Custo relativamente alto, imagem de correspondncia intil. Uso em massa, baixo grau de seletividade geogrca, alto custo. Seletividade de pblico limitada, restries criativas. Baixo grau de seletividade e prestgio, vida curta e pouca circulao de leitores. Nesse sistema, gerentes so avaliados por fatores como: a) frequncia com que alcanam metas e nvel de satisfao de seus clientes. b) nmero de clientes atendidos e eccia no nmero de novas contas abertas. c) delidade dos clientes e relacionamento com equipe e subordinados. d) Regra de Pareto (tambm chamada 80/20) e qualicao em mercado vertical. e) seleo de clientes em potencial, treinamento e avaliao motivacional da equipe. 55. Considere as armativas a seguir, sobre marketing de segmentos. I - Qualquer mercado pode ser segmentado de diferentes maneiras, desde que a empresa reconhea uma necessidade substancial no atendida, que possa representar uma oportunidade lucrativa. II - Ao identicar um conjunto de clientes com necessidades distintas, a empresa pode focalizar num segmento nico, para que os clientes identicados recebam uma oferta diferente e apropriada. III - Empresas que atendem nichos de mercado no correm riscos de verem esses segmentos se esvaziarem, pois seus consumidores raramente alteram os hbitos, e nichos no atraem muitos concorrentes. IV- Muitas empresas desenvolvem bancos de dados de clientes, que contm diversas informaes, como histrico e preferncia de compras, as quais podem ser utilizadas para denir clulas de mercado. So CORRETAS as armativas: a) I e II, somente. b) III e IV, somente. c) I, II e IV, somente. d) II, III e IV, somente. e) I, II, III e IV. 56. O presidente de uma grande empresa declarou certa vez: Estamos no ramo de valor. Essa declarao signica que: a) a empresa tem aes negociadas nas principais bolsas de valores do mundo. B) a empresa transformou seus produtos num pacote de benefcios para os clientes. c) o mercado em que atua a empresa muito competitivo em relao a preo. d) as vantagens de custo so obtidas atravs de forte negociao com fornecedores. e) os clientes da companhia so exigentes com relao ao valor pago pelos produtos.

Jornal

Televiso

Mala direta

Rdio

Outdoor

Revista

So INCORRETAS as vantagens e limitaes relacionadas a: a) televiso e jornal. b) mala direta e outdoor. c) jornal e rdio. d) rdio e revista. e) revista e televiso. 54. Um nmero crescente de empresas no setor bancrio est estabelecendo sistemas de gerenciamento de contas-chave. A empresa nomeia gerentes para atender clientes que representam uma grande parcela de suas vendas e lucros.

47

Atendimento Matria GABARITO


01. d 11. d 21. d 31. d 41. b 51. a 02. a 12. a 22. a 32. b 42. a 52. b 03. c 13. b 23. c 33. a 43. b 53. d 04. b 14. d 24. d 34. d 44. e 54. a 05. c 15. d 25. b 35. c 45. e 55. c 06. c 16. a 26. d 36. c 46. c 56. b 07. d 17. b 27. a 37. b 47. a 08. d 18. b 28. c 38. b 48. b 09. c 19. d 29. c 39. c 49. d 10. d 20. d 30. a 40. a 50. c

ANOTAES ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

48