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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF.

LUIZ CAMPOS

Ol a todos! Sejam bem vindos primeira aula curso de Comunicao Social para o Banco Central BACEN. O assunto de nossa aula a primeira parte do tpico Teorias da Comunicao; Comunicao: conceitos e paradigmas; Massificao versus segmentao dos pblicos; Interatividade na comunicao. A segunda aula continuar desenvolvendo o assunto. Temos abaixo uma tabela que ilustra de maneira esquemtica as teorias de comunicao e conceitos que comentaremos nas duas primeiras aulas. Os conceitos e teorias esto agrupados sob modelos ou paradigmas. Modelo/Paradigma Paradigma Matemtico Informacional Pragmatismo Teoria da Comunicao - Teoria da Informao - Ciberntica - Escola de Chicago - Teoria Comunicacional de Mead - Escola de Palo Alto ou Colgio Invisvel (com influncia de teoria sistmica e da ciberntica) - Teoria Hipodrmica (Teoria dos efeitos diretos e imediatos) - Modelo de Lasswell - Abordagem da persuaso - Abordagem dos efeitos limitados - Teoria Funcionalista - Hiptese dos Usos e Gratificaes - Agenda Setting (teoria dos efeitos a longo prazo) - Newsmaking - Espiral do Silncio - Escola de Frankfurt - Teoria da Ao Comunicativa de Habermas - Estudos Culturais Britnicos - Escola Francesa - Escola Canadense McLuhan - Novas formas de sociabilidade no 1

Mass Communication Research Pesquisa da Comunicao de Massa (conjunto de tendncias da pesquisa da comunicao de massa norte-americana na primeira metade do sc. XX) Extenses e aprimoramento da Mass Communication Research (a partir dos anos 60 do sx. XX)

Paradigma Crtico

Paradigma Cultural Paradigma Midiolgico e Tecnolgico


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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS ciberespao Paradigma Semitico/ Semiolgico - Lingustica Estrutural - Semitica Paradigma Conflitual Dialtico - Escola Latino-Americana - Brasil: Folkcomunicao OBS. Tabela construda com base em Wolf (1999), Temer e Nery (2009), Mattelart e Mattelart (2004) e Hohlfeldt, Martino e Frana (2003). Uma palavra sobre modelos e paradigmas O termo paradigma ganhou notoriedade com a obra de Thomas Kuhn A natureza das revolues cientficas. Kuhn define o paradigma como um conjunto de crenas, valores e tcnicas compartilhadas pelos membros de uma comunidade cientfica. H tambm um lado prtica na definio, pois compem os paradigmas solues, modelos e exemplos que podem servir como regras explcitas para resolver problemas cientficos. Essa viso de mundo, conjunto de postulados tericos e solues habituais, a base da cincia normal. O paradigma serve para possibilitar o desenvolvimento da cincia fornecendo como que um referencial, uma base comum para a comunidade cientfica. Quando um paradigma no d conta mais dos novos problemas que surgem h, para Kuhn, uma revoluo e comea a preponderar um novo paradigma. Um exemplo seria a fsica de Nicolau Coprnico, que colocou em xeque toda a cincia existente at o momento (pois o sol, no a Terra, passa a ser centro geomtrico do mundo fsico e, por extenso, do mundo humano). Podem at coexistir paradigmas, mas apenas em fases de transio. O conceito de paradigma de Kuhn no universalmente aceito, tendo sido bastante criticado. V-se, como descrito, que o conceito de paradigma tem um sentido bastante especfico. Usualmente, emprega-se o termo paradigma de forma muito mais frouxa, como o fazemos aqui. Nesse sentido, paradigma se aproximaria de um modelo, um conjunto de pressupostos gerais, uma perspectiva global que animaria certas teorias e conceitos da Comunicao. Nesse caso, paradigmas no seriam necessariamente excludentes. Pretende-se mostrar como certas perspectivas sobrevivem, embora
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS questionadas ou alteradas, em teorias posteriores. No h sempre uma ruptura total, mas h tendncias discernveis, sem dvida. Sobre a cronologia Colocar as teorias da comunicao de maneira esquemtica, como o fizemos, pode dar a impresso de uma evoluo no tempo, uma cronologia determinada. Classificaes epistemolgicas (relativas s cincias) so usualmente idealizadas a posteriori. Quando as pessoas criavam tais teorias e efetuavam suas pesquisas, elas no tinham o panorama to claro como pode aparecer aqui. Muitas vezes pesquisas que se enquadrariam nos diferentes modelos estavam sendo realizadas simultaneamente ou em ordem que no corresponde apresentada na tabela. Outras vezes um modelo como que fica esquecido e reaparece posteriormente, influenciando outros. Isso ocorreu com o Pragmatismo, que predominou no EUA no incio do sc. XX e perdeu bastante fora com a sociologia sistmica e funcionalista que preponderou nos anos 20 a 50. No entanto, os pressupostos pragmticos vieram a influenciar posteriormente outras tendncias. No entanto, embora no se trate de uma cronologia estrita, traos cronolgicos so discernveis. Basta se preocupar menos com datas, e mais com certas ideias bsicas e vises que se manifestam com mais ou menos fora nos diversos modelos e perodos. Mas o que so essas ideias bsicas e vises? Bom, acabamos de ver que devemos atentar para certas ideias bsicas e vises ao pensar sobre os paradigmas retratados na tabela. Mas o que so essas ideias bsicas e vises? Destacam-se duas delas aqui, de modo a fornecer uma chave interpretativa para a tabela e parmetros para comparar as teorias e conceitos da Comunicao. So efeitos e interatividade. Uma preocupao dos estudos de comunicao no incio do sc. XX era quais efeitos os meios de comunicao de massa produziam nas pessoas. Isso vai ficar mais claro quando as teorias foram expostas e suas razes histricas que discutidas logo a seguir.

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS A questo dos efeitos perpassa essas teorias, especialmente as da Mass Communication Research. A teoria da agulha hipodrmica pressupunha um efeito direto e imediato sobre os receptores. Depois, houve um relaxamento desses fortes pressupostos. A teoria do Agenda Setting passa a pensar em efeitos no longo prazo (vamos comentar todas essas teorias, no se preocupe). Abordagens como a da persuaso e dos efeitos limitados matizam a questo do efeito necessrio e imediato da Teoria Hipodrmica, passando a considerar outros fatores intervenientes. Mesmo tendncias que escapam da influncia norte-americana, opondose a ela, como a Escola de Frankfurt, assimilam uma noo forte de efeitos diretos dos meios de comunicao de massa sobre os espectadores. A segunda ideia bsica, a da interatividade, desloca o foco dos emissores para os receptores. A pergunta passa a ser como o pblico consome, lida, apreende e eventualmente modifica as mensagens das muitas mdias que so aparentemente jogadas sobre ele. O processo de recepo e consumo de mensagens miditicas no necessariamente passivo. Mais importante ainda, no ocorre isoladamente por indivduos. um processo social, no qual os indivduos interagem. O processo comunicacional basicamente interativo. Isso se ope a uma viso estrita dos efeitos que admite uma unidirecionalidade, percebe? Veremos, por exemplo, como dentro da Mass Communication Research passou-se a ter uma concepo da no uniformidade do pblico com a admisso de figuras chaves na transmisso das informaes, os gatekeepers, e com a ideia de um fluxo comunicacional em duas etapas (two-step flow). Indo mais alm, os Estudos Culturais ingleses passam a polarizar suas pesquisas nas questes das audincias e de sua postura ativa-interativa na recepo das mensagens dos meios de comunicao de massa. Digamos que um filme de Rambo ou um telejornal no absolutamente o mesmo para os diferentes pblicos, e so interacional e socialmente apropriados de maneiras variadas. Na verdade, esses dois conceitos, efeitos e interatividade, conduzem a duas concepes opostas de comunicao, tema tratado no tpico a seguir.
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS Duas vises de comunicao H uma ambiguidade inerente na prpria etimologia da palavra comunicao. O termo tem origem latina e seu campo lexical compreende outras palavras que tem sentido divergente. De um lado, temos communio, comunidade, communicare, tornar comum, ou communis, comum. O que prepondera aqui o ato de compartilhar, tornar comum, fazer juntos, para o que necessrio interatividade em um contexto social, em uma lgica de conjuno. Por outro lado, temos, mutare, mover, mudar, mutuus, em troca, recproco, e commutare, transformar, mover, negociar, vender. Trata-se aqui de um processo de transferncia, transmisso, posio separada entre emissor e receptor, uma lgica de disjuno. Pensemos em algumas metforas. Eu posso lhe trazer uma notcia. O que est embutido nessa analogia? Primeiro, que a informao, a novidade do que se anuncia, uma coisa, um objeto, que est dentro de uma notcia (que trazida). Essa pode ser denominada a metfora do continer. Segundo que h um caminho, um conduto ou canal de transporte. Como as arcaicas mensagens pneumticas, colocadas em uma cpsula que era transportada por condutos em virtude de aplicao de presso. Essa a metfora do caminho. Percebe como os conceitos esto ligados aos da seo anterior e so conflitantes? Quando se pensa em efeitos, normalmente se pressupe uma posio de assimetria, na qual um emissor transmite algo a um receptor, a massa dos espectadores, e se produz determinado resultado. A comunicao transmisso. Ao se enfatizar interatividade, privilegia-se uma lgica de simetria, na qual h papis mais ou menos similares, que geram processos em que pode haver troca e influncia recproca. A comunicao interao. Temos ento esquematicamente: Comunicao Viso 1: Disjuno
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Viso 2: Conjuno 5

COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS Transmisso Continer Conduto Transferncia Assimetria Separao receptor entre emissor Compartilhar Comum Comunidade Interao Simetria e Associao receptor entre emissor e

Efeito unidirecional Linearidade Conexo

Efeitos recprocos Retroatividade Socializao

De novo, ressalta-se que essa polarizao extrema didtica. De fato, ela pode ser til para entender as nfases das teorias da comunicao (e responder muitas questes de provas), mas deve-se ter em mente que essas facetas aparecem realmente integradas, mesmo que de modos e propores diversas. Antes de comear a discutir as teorias, deve-se sublinhar que os modelos e conceitos da Comunicao no podem ser desprendidos de sua base social (como j comentamos) e histrica. Cabem, assim, algumas observaes sobre o contexto histrico em que comearam a surgir os estudos comunicacionais. Contexto histrico das origens dos estudos de comunicao Os estudos comunicacionais tm sua origem aproximadamente em final do sc. XIX e comeo do sec. XX. No havia uma disciplina denominada Comunicao Social nessa poca. Muitos estudos de Comunicao eram efetuados por estudiosos da Sociologia, ela mesma uma disciplina com origens no sec. XIX. Essa poca, a segunda metade de sc. XIX e comeo do sc. XX, caracteriza-se pelo imperialismo, mundializao da produo e surgimento acelerado de significativos avanos tecnolgicos, como a massificao da imprensa escrita, o telgrafo, o telefone, o rdio e os
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS sistemas de transporte, especialmente as ferrovias e logo depois a indstria automobilstica. A acelerao da Revoluo Industrial intensificou, especialmente nos centros que detinham o poder industrial e tecnolgico, o processo urbanizao. No havia um precedente para os estudos sociais e comunicacionais, que se tornavam cada vez mais necessrios tendo em vista os problemas polticos, econmicos e sociais ocasionados pela nova ordem mundial nascente. Assim, esses estudos miravam-se nas cincias institudas, especialmente a fsica e a biologia. O darwinismo, com seu princpio bsico de evoluo seletiva de espcies, era transposto indiscriminadamente para a sociedade, constituindo o darwinismo social. O conceito de rede importante. Saint-Simon, estudioso francs, apregoava uma fisiologia social. A sociedade uma rede orgnica e industrial. Cabe administr-la bem por meio de uma utilizao eficiente das vias de comunicao e do sistema de crdito. As comunicaes e transportes so redes materiais e as finanas, redes espirituais, como Mattelart e Mattelart (2004) apontam. Herbert Spencer, um precursor da Sociologia positivista, defende que a comunicao componente bsico dos aparelhos orgnicos distribuidor e regulador. O primeiro corresponde a estradas, rios navegveis, ferrovias. O segundo, como o sistema nervoso, a comunicao que coordena o primeiro sistema. Note como as analogias da comunicao coadunam-se com a viso de controle (efeito)-transfernciatransmisso-disjuno. Outro conceito importante para a Sociologia nascente era o de progresso ou desenvolvimento. Comte, outro francs precursor da Sociologia, denomina sua cincia fsica social. Para ele, a histria concebida linearmente como uma sucesso de trs estgios ou eras: o teolgico ou fictcio (foco na religio e misticismos), o metafsico ou abstrato (foco na metafsica, ou conceituaes abstratas alm de comprovaes empricas) e o positivo ou cientfico, objetivo final de qualquer sociedade. Assim, h um caminho demarcado para o progresso das sociedades. Para isso necessrio controle por meio de comunicao, o que constituiu a base de teorias difusionistas que atribuam aos centros de poder tecnolgico e industrial a propagao de seus valores para a periferia.
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS Essa gesto do social, que se pretendia equivaler gesto fsica ou biolgica de organismos com suas partes interconectadas, voltou-se com fora total para o novo fenmeno que surgia com crescente urbanizao: a formao das massas. Vrias obras, com diferentes nfases e abordagens, visavam o estudo das massas e das multides, como A psicologia das multides de Gustave Le Bon ou A rebelio das massas de Ortega y Gasset. No geral, de maneira simplificada, essas obras enfatizavam os seguintes pontos: a. A massa aglutinao, simples justaposio ou reunio de indivduos de diferentes procedncias; b. A massa homognea, composta de indivduos iguais ou atomizados (ou seja, suas eventuais diferenas no se destacam na massa a massa nivela); c. Os indivduos que formam a massa no interagem, ou interagem pouco, no exercendo ao recproca ou se influenciando mutuamente; d. No h expectativas comuns entre os indivduos na massa; e. A massa se ope comunidade, na qual h laos de fraternidade praticamente obrigatria (como na famlia ou nas tribos indgenas); nesse sentido, a massa frgil; f. A massa est exposta a smbolos universais que representam a cultura dominante; est unida por um mesmo conjunto de mensagens. Paralelamente a todas essas transformaes sociais, polticas, cientficas e econmicas, destaca-se outra tendncia cientfica de bastante influncia no comeo do sec. X: o behaviorismo (comportamentalismo) nos moldes de Watson. Essa linha da psicologia, outra cincia que se consolidava na poca, enfatizava que impulsos externos conduziam os indivduos a comportamentos padres. O esteretipo dessa abordagem cientfica o rato no laboratrio que aprende a ganhar comida pressionando alavancas. Claro, a teoria no to simples. No fundo constitui uma teoria de aprendizagem e se baseia em uma srie de condicionamentos e experincias ocorridos na vida de cada indivduo, apresentando um carter histrico. Entretanto, no se pode negar que est l a forte ideia de um mecanicismo como resultado final: certos estmulos acabam condicionando respostas padres.

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS A partir de agora, discorreremos sobre as teorias e comunicacionais apresentados no esquema no incio da aula. Paradigma Matemtico Informacional

conceitos

Esse paradigma est sofre a influncia direta da Teoria Matemtica da Informao de Shannon e Weaver e da Ciberntica de Norbert Wiener. H uma conexo com o esquema simplificador fonte-canal-receptor, metafrico de uma entidade fsica ou energtica efetivamente transmitida de uma fonte ao destinatrio final (como na viso comunicao- transmisso). O modelo ilustrado esquematicamente na Figura 1 abaixo:

Figura 1- O modelo de Shannon. Extrado de Meunier e Peraya (2009, p.38).

Em sntese, a fonte de informao origina uma mensagem, que composta de um conjunto de smbolos ou signos extrados de um repertrio comum aos envolvidos no processo de comunicao. O transmissor codifica a mensagem e a transmite por um canal. O canal est sujeito a fontes de rudos. O receptor recebe a mensagem do canal, decodifica-a e a transmite ao destino final. Assim, na teoria da informao (ou teoria matemtica da comunicao) as mensagens ou sinais so transmitidos e a informao quantificada como uma medida de um conjunto de signos colocados disposio e selecionados pelo emissor. Esses signos so necessariamente reconhecidos pelo receptor (ou seja, fazem parte de um repertrio conhecido pelo transmissor e pelo
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS receptor). A medida ou quantidade de informao transmitida o nmero de signos no repertrio, as possibilidades de escolha na composio da mensagem. O sentido da informao desconsiderado para o problema de engenharia delimitado, como Shannon (1948, p. 1) aponta: (...) esses aspectos semnticos da comunicao so irrelevantes para o problema de engenharia. O aspecto significativo que a mensagem selecionada de um conjunto de possveis mensagens. (...) Se o nmero de mensagens no conjunto finito, ento esse nmero ou qualquer funo monotnica desse nmero podem ser considerados uma medida da informao produzida. Assim, ao se desprezar o sentido, no h preocupao de insero social nessa teoria. A informao vista como uma funo de probabilidade associada ao rudo no canal e aumenta a incerteza, que reduzida pela mensagem. Isto , h uma incerteza absoluta relacionada ao nmero de signos no repertrio. A entropia est ligada a essa probabilidade de escolha, imprevisibilidade e desorganizao. Assim, a entropia uma tendncia ao caos e desorganizao, tendncia esta limitada pela mensagem, uma escolha no repertrio. A redundncia a repetio utilizada para garantir o perfeito entendimento da mensagem, pois esta est sujeita a rudos no canal. Conclui-se assim que o objetivo da teoria o estudo da comunicao de informao atravs de canais mecnicos, medindo-se a quantidade de informao passvel de transmisso e evitando-se as distores possveis de ocorrer na propagao. Trata-se na verdade de um problema de engenharia que teve profundas repercusses nos estudos futuros de comunicao. De certo modo, um caso de influncia de cincia fsica em cincia social, como outros exemplos que vimos na seo anterior. Norbert Wiener, que foi professor de Shannon, publica em 1948, mesmo ano em que a primeira verso da Teoria Matemtica da Informao foi publicada, seu livro Ciberntica ou Controle e Comunicao nos Animais e na Mquina, que teve profunda influncia em vrios ramos da cincia.

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS Pelo ttulo do livro j se nota como a teoria ciberntica pretende ter uma extenso ampla, compreendendo sistemas de natureza diferentes veremos como essa concepo importante para a Escola de Palo Alto, profundamente influenciada pela ciberntica. Central para a Teoria Ciberntica o conceito de entropia, a tendncia desordem. Para Wiener, em um sistema a soma da informao sinnimo do grau de organizao e a entropia reflete o grau de desorganizao; um o oposto do outro. Assim, visando organizao, em uma sociedade fundada em informao, esta deve poder circular, no se sujeitando a barreiras de nenhum tipo, como o ocultamento ou segredo, as dificuldades de acesso e sua transformao em mercadoria. O aumento da entropia implica em impedir o progresso. Nesse passo, nota-se como Wiener transcende a concepo restrita da Teoria Matemtica da Comunicao, destacando uma dimenso social. H mecanismos para garantir o equilbrio de um sistema os mecanismos homeostticos. Aumentar o controle sobre meios de comunicao favorecer a entropia, um mecanismo anti- homeosttico, portanto. Uma das condies homeostticas, para manter o equilbrio do sistema, a retroalimentao (feedback). Por meio da retroalimentao, a sada do sistema redirecionada para sua entrada, permitindo que o sistema avalie o resultado produzido e o ajuste de acordo com seus parmetros ideais de funcionamento. Esse conceito de retroalimentao, embora simples, teve repercusses significativas, e rompeu com a linearidade do modelo de Shannon. Mass Communication Research - Teoria Hipodrmica (Teoria dos efeitos diretos e imediatos) O paradigma da pesquisa da Comunicao de Massa norte-americana engloba um vasto e dissimilar conjunto de pesquisas e tendncias, algumas vezes com resultados divergentes e difceis de harmonizar. No entanto, de maneira global, h certos aspectos que unificam o paradigma, como apontado por Arajo (2003):

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS 1. As pesquisas tiveram uma orientao emprica, prtica, recorrendo frequentemente a mtodos quantitativos e estatsticos (mas no exclusivamente); 2. Uma forte orientao pragmtica, bastante poltica, motivada por demandas instrumentais do Estado e das Foras Armadas (por exemplo, propaganda de guerra e mobilizao popular), ou de grandes corporaes; 3. O objeto de estudos frequentemente as comunicaes miditicas, em um contexto de evoluo constante dos meios de comunicao de massa; 4. Um modelo comunicativo derivado da viso de comunicao-transmisso como discutido a seguir. efeitos e

A Teoria Hipodrmica foi nomeada em referncia expresso agulha hipodrmica criada por Lasswell para descrever a atuao dos meios de comunicao de massa. tambm denominada, de acordo com De Fleur e Ball-Rokeach (1993), Teoria da Bala Mgica ou Teoria da Correia de Transmisso. Historicamente a Teoria Hipodrmica exerceu maior influncia no perodo entre as duas guerras mundiais, sinalizando a reao inicial de estudiosos frente ao crescimento dos meios de comunicao de massa, em um contexto que evocava os usos desses meios para fins totalitrios, como a propaganda nazista e fascista, que foi um dos fatores que permitiu a consolidao dessas doutrinas ditatoriais com apoio popular. Uma significativa obra que exemplifica a teoria foi, entre outras, Propaganda Technique in the World War (Tcnicas de propaganda na Guerra Mundial) de Lasswell. Na teoria, os meios de comunicao so encarados como onipotentes, a causa nica de determinados efeitos. Os indivduos so considerados individualmente, como se estivessem isolados e no exercessem influncia uns sobre os outros. Os efeitos dos meios de comunicao so compreendidos como atuando diretamente sobre os indivduos, sem nenhum tipo de intermediao assim, os efeitos so imediatos (instantneos), inevitveis (dados como certos), amplos (atingindo indiscriminadamente toda a massa) e diretos (mecnicos). Esse quadro corresponderia a qu? Ora, exatamente s concepes da massa e teorias psicolgicas behavioristas que estudamos acima (reveja a seo Contexto histrico das origens dos estudos de comunicao):

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS indivduos atomizados, efeitos diretos e imediatos, comportamento esperado frente a estmulos padro (estmulo-resposta). A Teoria Hipodrmica , portanto, uma teoria da sociedade de massa (amorfa e homognea), uma teoria psicolgica de ao (behaviorista) e uma teoria sobre a propaganda. A extrema simplificao dessa teoria no a viabiliza. Ela est claramente ultrapassada. No entanto, a Teoria Hipodrmica pode servir como uma base de comparao. Todas as teorias que estudaremos adiante nessa aula esto em dilogo com a concepo dos efeitos diretos e imediatos, atuando sobre certas variveis, procurando estender alguns conceitos, refutando outros. Esse processo de negao e reavaliao necessrio para a renovao da cincia, mas quase nunca absoluto. No se rompem facilmente os laos com o passado, que foram justamente aqueles que forneceram a base para uma cincia que procurava se consolidar. Modelo de Lasswell o modelo de Lasswell, sua conhecida questo programtica, que constituiu um primeiro passo para a superao da Teoria Hipodrmica. Elaborada em 1930 e proposta em 1948, a frmula de Lasswell problematiza e procurava solucionar o problema de descrever e formalizar o ato comunicativo. Tal seria feito respondendo s seguintes perguntas: Quem? Diz o qu? Em que canal? Para quem? Com que efeito? Apesar de sua simplicidade, essa abordagem representou avanos notveis: 1. Funcionou como base paradigmtica para as pesquisas futuras de comunicao, servindo como uma teoria da comunicao; 2. Formalizou e segregou os elementos do ato comunicativo permitindo que pesquisas futuras concentrassem-se em um dos tpicos; 3. Gerou assim linhas de pesquisa da comunicao: estudo dos emissores (quem?), anlise de contedo (o qu), anlise dos meios ou das mdias (que canal?), anlise da audincia (para quem?) e anlise dos efeitos (com que efeito?).

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS Constata-se que h certas premissas no programa de Lasswell, como Wolf (1999) discrimina: a. O processo de comunicao assimtrico: o emissor produz o estmulo e sob essa influncia a massa apresenta certo comportamento; ou, o emissor produz uma mensagem que recebida pela massa; b. A comunicao intencional, pois o emissor deseja atuar de certa forma sobre as massas e produzir determinados comportamentos. Para determinar essa inteno necessrio conhecer o contedo da mensagem; da a importncia da anlise de contedo e da anlise dos efeitos na questo programtica de Lasswell; c. Emissor e destinatrio atuam isoladamente, em um vcuo cultural, social e situacional (veremos como as teorias futuras trataro e desenvolvero estas questes). Arajo (2003) destaca as convergncias entre a questo programtica de Lasswell e a Teoria Matemtica da Informao: a unidirecionalidade da comunicao, as pr-definies dos papis e a simplificao, isolao e enrijecimento dos processos. No entanto, h diferenas significativas. Lasswell est preocupado como o contedo; vimos como a Teoria Matemtica da Informao o ignora totalmente. O foco de Lasswell sobre os efeitos dos meios de comunicao de massa; a preocupao da Teoria Matemtica da Informao com a eficcia do canal (inteligibilidade, baixo rudo), um aspecto tcnico, portanto. A abordagem da persuaso A abordagem da persuaso so investigaes emprico-experimentais que se dividem em duas linhas principais: a primeira relativa s caractersticas dos destinatrios das mensagens que condicionam os efeitos das mensagens, a segunda relativa estruturao tima das mensagens para aprimorar os efeitos persuasivos. Na primeira linha ainda predominam bastante os pressupostos da Teoria hipodrmica: h efeitos determinados nos destinatrios. Mas o panorama alargado: a uniformidade e o imediatismo dos efeitos so minorados, pois se consideram certas caractersticas dos destinatrios, entre elas caractersticas psicolgicas. Desse modo, a amplitude dos

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS efeitos no mais pr-determinada, dependendo em algum grau da atuao do destinatrio. importante ressaltar o contexto dessas pesquisas de persuaso que miravam nos destinatrios. Usualmente tratava-se de campanhas, sejam elas eleitorais, publicitrias, informativas, etc. Ou seja, o que se caracteriza como pesquisa administrativa. Um estudioso que se destacou nessa linha de pesquisa foi Carl Hovland, que trabalhou no exrcito norte-americano avaliando a eficcia de mensagens em soldados. Mas quais so as caractersticas dos destinatrios que influenciam os efeitos das mensagens? Wolf (1999) as agrupa em quatro categorias: 1. Interesse em obter informao. Qualquer campanha informativa depende do interesse do setor do pblico em relao ao tema e tambm daqueles que no se interessam, que no sero atingidos pela ao publicitria. 2. Exposio seletiva. As pessoas tendem a escolher mensagens ou veculos que reforam suas atitudes e crenas. Outros fatores tambm influenciam a seletividade da exposio, como nvel de instruo, nvel socioeconmico, a finalidade da exposio mdia. Em todos os casos, trata-se primeiro de determinar por que as pessoas consomem certos produtos miditicos para ento abordar os efeitos. 3. Percepo Seletiva. As mensagens no so entendidas da mesma maneira por todas as pessoas (sendo assim, como ento produziriam os mesmos efeitos?). Ocorre o fenmeno da decodificao aberrante, isto , confrontadas com informaes diversas das que acreditam ou assuntos polmicos, as pessoas tendem a relativizar o entendimento, a contemporizar, reduzindo tenses excessivas ou a dissonncia cognitiva. H ainda efeitos de assimilao e contraste que influenciam a percepo. O efeito de assimilao ocorre quando um indivduo interpreta uma mensagem de maneira mais congruente com suas opinies do que ela o na realidade. H uma maior aceitao da mensagem, o que depende da fonte, da disposio do destinatrio na situao vivenciada, etc. O efeito de contraste o oposto. As diferenas entre o contedo da mensagem e as crenas do receptor so exacerbadas, e este considera a mensagem inaceitvel.
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS 4. Memorizao seletiva. O efeito Bartlett descreve uma situao na qual o sujeito lembra aspectos de uma mensagem que lhe so mais significativos, e tende a esquecer aqueles com os quais no concorda ou que so culturalmente mais distantes. Inversamente, pode ocorrer um efeito latente quando uma mensagem persuasiva no tem efeito imediato, mas com o tempo, as mudanas de situaes do destinatrio e uma memorizao de determinados aspectos do contedo da mensagem, efeitos podem enfim ocorrer. Em resumo, certas caractersticas psicolgicas do destinatrio, como interesse na exposio e percepo e memorizao seletivas, podem influenciar o processo de recepo e acarretar mudanas nos efeitos esperados. Na segunda linha da abordagem da persuaso, fatores ligados mensagem podem influenciar os efeitos. Esses fatores referem-se , ainda seguindo Wolf (1999): 1. Credibilidade do comunicador. As fontes da mensagem, consideradas mais ou menos idneas, por exemplo, podem interferir nos efeitos. 2. Ordem da argumentao. As pesquisas nessa linha indagavam em quais condies h maior eficcia dos argumentos iniciais (efeito primacy foco no que vem primeiro) de uma mensagem persuasiva ou dos argumentos finais (efeito recency foco na lembrana mais recente). Em geral, se o destinatrio j tem algum conhecimento do contedo da mensagem, predomina o efeito recency. Caso contrrio, se o receptor nada conhece do assunto, prepondera o efeito primacy. 3. Integralidade das informaes. Nesse caso, a pergunta como varia a eficcia de uma mensagem persuasiva se apenas um aspecto de um assunto controverso apresentado ou, pelo contrrio, se ambos os aspectos da controvrsia so explicitados. De maneira bem geral, pessoas mais instrudas tendem a ser mais influenciadas quando os dois lados da questo so apresentados. Caso j se tenha uma tendncia em relao questo, a apresentao de um s aspecto mais eficaz. Em todos os casos, a omisso de um argumento relevante e conhecido danosa para os efeitos persuasivos da mensagem.
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS 4. Explicitao das concluses. O que mais eficiente: deixar as concluses do argumento persuasivo a cargo do destinatrio ou explicit-las? Usualmente, quanto mais intenso for o envolvimento do receptor com o assunto, mais eficaz deixar as concluses implcitas. Inversamente, quanto menor o envolvimento, mais eficaz explicitar as concluses. O ponto que deve ter ficado claro aqui que, ao contrrio da Teoria Hipodrmica, certas caractersticas psicolgicas do destinatrio e a estrutura da mensagem repercutem nos efeitos. A abordagem dos efeitos limitados A abordagem emprica de campo ou dos efeitos limitados tem uma orientao bem mais sociolgica. A questo central aqui que os processos de comunicao de massa so colocados no contexto social de sua recepo. Como na teoria anterior, duas correntes se destacam. A primeira foca no estudo da composio dos pblicos e nos modelos de consumo das comunicaes de massa. A segunda, mais importante, ressalta a mediao que caracteriza o consumo das comunicaes de massa. Um pesquisador que muito se destacou nessas linhas de pesquisa foi Paul Lazarsfeld, estudando os efeitos das mensagens de rdios nas audincias. Participou de duas obras que muito repercutiram na pesquisa norte-americana: The peoples choice: how the voters makes up his mind in a presidential campaign, de 1944 (A escolha das pessoas: como o eleitorado decide em uma campanha presidencial), e Personal influence: The part played by people in the flow of mass communication, de 1955 (Influncia pessoal: os papis desempenhados pelas pessoas nos fluxos da comunicao de massa). Na primeira dessas obras, Lazarsfeld, junto com Berelson e Gaudet, objetiva estabelecer a influncia das mdias nas decises de eleitores na campanha presidencial norte-americana de 1940. Na segunda delas, Lazarsfeld e Elihu Katz focam na escolha de filmes. Os principais achados dos efeitos limitados dizem respeito descoberta dos lderes de opinio e ao fluxo de comunicao em dois nveis. Os lderes de opinio so pessoas-chave, dotadas de prestgio e influncia, que intermediam os processos de recepo das mensagens
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS de massa e influenciam as decises dos destinatrios e os efeitos esperados. Esses lderes agem nos grupos primrios, um conceito da Escola de Chicago relativo aos crculos sociais mais prximos, como famlia e amigos ntimos. Assim, parte das pessoas tem um contato mais distante com as mdias e entram em processo de mediao com os lderes de opinio, estes mais informados e prximos aos meios de comunicao. OBS: Resolva a questo 9 para aprender mais sobre os lderes de opinio. Essa mediao exercida pelos lderes de opinio entre os meios de comunicao e os outros indivduos do grupo configura o fluxo de comunicao em dois nveis (two-step flow of communication). No modelo dos efeitos limitados, outro pesquisador que merece destaque Kurt Lewin. Esse estudioso foca os grupos, os processos de deciso, as reaes diversas dentro dos grupos, e os efeitos de normas e presses no comportamento dos componentes dos grupos. Lewin chega a um conceito fundamental para os estudos informacionais e comunicacionais: o gatekeeper. Literalmente, o termo significa porteiro, aquele que controla a entrada. O fato do gatekeeper controlar o fluxo de informaes lhe garante o papel de um formador de opinio informal. Nota-se, assim, como a partir da Teoria Hipodrmica e da questo programtica de Lasswell, h uma tendncia segmentao do pblico (que no mais a massa homognea) e ao destaque dos processos interativos em seus ambientes sociais. A Teoria Funcionalista das comunicaes de massa At o momento certa gradao pode ser evidenciada. Passamos de efeitos (Teoria Hipodrmica e frmula de Lasswell), para persuaso (abordagem da persuaso), influncia dos lderes de opinio e gatekeepers (abordagem dos efeitos limitados) at atingir agora as funes das comunicaes de massa (Teoria Funcionalista). A Teoria Funcionalista das comunicaes de massa deriva do estruturalfuncionalismo norte-americano que predominou dos anos 20 at praticamente os anos 60, quando outras correntes da sociologia norteamericana, como a etnometodologia e o interacionismo simblico, comearam a despontar e quebrar o virtual monoplio do estruturalfuncionalismo.

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS Para o estrutural-funcionalismo os sistemas sociais convivem com certos imperativos funcionais. Eles devem garantir a manuteno do seu modelo e o controle das tenses. Devem adaptar-se ao ambiente para viabilizar a sobrevivncia. Perseguem objetivos prprios. E, enfim, devem integrar suas partes. Essa viso central dos sistemas no estrutural-funcionalismo. Trata-se sempre de subsistemas que devem ser integrados. O sistema social um desses subsistemas. Todos esses postulados derivam em grande parte do socilogo norte-americano Talcott Parsons, que trabalhava na linha dos grandes sistemas, procurando criar uma teoria integrativa de largo alcance. Merton, outro proeminente socilogo americano, props trabalhar em um nvel menos ambicioso, as teorias de mdio alcance, e preocupouse especialmente com as funes sociais e os processos de comunicao. Ele introduziu os conceitos de que as funes podem ser manifestas (desejadas e reconhecidas) ou latentes (no reconhecidas nem conscientemente desejadas). Assim como h funes, tambm pode haver disfunes danosas ao sistema social. Dada essa base, h vrios modelos de funo para a comunicao. Lasswell, em seus estudos sobre os efeitos, chega concluso de que processos comunicativos cumprem trs funes principais: a. Vigilncia do meio social ou manuteno da integridade do todo; b. Estabelecimentos de relaes entre os componentes da sociedade ou integrao das partes; c. Transmisso da herana social ou preservao do todo. Em suma, vigilncia, integrao e educao (note a forte influncia das teorias sistmicas de Parsons e outros). Lazarsfeld e Merton descrevem funes como a atribuio de prestgio e status a pessoas ou grupos destacados pelos meios de comunicao de massa e o reforo de normas sociais. Acentuaram tambm disfunes relacionadas ao excesso de informao como certa ameaa ao funcionamento da prpria sociedade e, em nvel individual, a provocao de reaes de pnico (ao invs de uma vigilncia preventiva) e, mais grave ainda, o recolhimento para um mundo particular, concernente esfera das sensaes e experincias prprias, mais facilmente controlveis. Relacionado a esse efeito, a
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS exposio ao excesso de informaes pode ainda conduzir inao, iluso de que o saber pode substituir a efetiva ao essa disfuno foi denominada narcotizante (no extremo leva noo de couch potato, literalmente a batata no sof, aquele espectador que se coloca passivamente em frente televiso matando o tempo). Comente-se que Lazarsfeld e Merton ainda citaram a funo de recreao (intertainment), um meio de evaso das ansiedades e complicaes da vida social. comum nessas tipologias de funes distinguir entre funes para a sociedade e para o indivduo. Wright, por exemplo, emprega uma tipologia deste tipo, mencionando que so funes sociais dos mass media alertar os indivduos de perigos e ameaas imprevistos e instrumentalizar funes tpicas da sociedade, como as trocas econmicas. Assim, constata-se que a Teoria Funcionalista evade-se do foco estrito nos efeitos, para destacar funes estruturalmente importantes para a sociedade. Isso implica uma mudana de contexto em relao s duas ltimas teorias examinadas: no se trata mais de campanhas eleitorais, publicitrias ou informativas, mas de situaes normais, corriqueiras nas dinmicas sociais. Outra implicao que no h mais uma limitao s dinmicas prprias dos processos comunicativos, efetuando-se uma expanso para a dinmica dos sistemas sociais e dos papis que nele desempenham as comunicaes de massa. Esse certamente um grande, se no o principal, avano da Teoria Funcionalista: a insero dos processos miditicos no quadro dos equilbrios e conflitos sociais. Extenses e aprimoramento da Mass Communication Research A hiptese dos Usos e Gratificaes Com as hipteses dos Usos e Gratificaes extrapola-se o paradigma estrito da Mass Communication Research para considerarmos o intercmbio que esse modelo de teorias passou a efetuar, a partir dos anos 60, com correntes antes marginalizadas nos EUA, como o pragmatismo, a Escola de Chicago, a semitica de Peirce e a Escola de Palo Alto, com estudos da Sociologia do Conhecimento e com tendncias de origem europeias, como a Semiologia, os Estudos Culturais Britnicos e a Corrente Culturolgica Francesa. As hipteses dos Usos e Gratificaes foram trabalhadas primordialmente por um discpulo de Lazarsfeld, Katz, a partir da dcada
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS de 70. Outros pesquisadores se incorporaram tarefa, como Blumler e Elliot. Posteriormente, Katz continuou a pesquisar o tema em um projeto em Jerusalm em parceria com Tamar Liebes, quando se produziu o livro The Export of Meaning (1990), em que so analisadas diferenas culturais na recepo de Dallas. Vimos que a Teoria Funcionalista pode ressaltar funes sociais e individuais. Em comunicao, os efeitos pretendidos podem destoar dos objetivos e motivaes da utilizao das mdias pelos destinatrios. Ou seja, efeitos, intenes, funes e necessidades dos receptores podem (e devem) ser distinguidas. No entanto, as necessidades dos receptores podem ser concebidas em termos funcionais. Isso, para Wolf (1999), faz com que as hipteses dos Usos e Gratificaes possam ser entendidas como uma extenso das teorias funcionalistas. Nesse contexto, os Usos e Gratificaes comeam a privilegiar as funes individuais. Desloca-se a questo de pesquisa, que no mais indaga quais os efeitos gerados nos destinatrios pelos mass media, mas sim o que as pessoas fazem com os mass media. Os efeitos dos meios de comunicao em massa passam a ser compreendidos como consequncias das satisfaes das necessidades dos usurios que os utilizam. Ou seja, a eficcia dos mass media realmente uma atribuio dos receptores, que consideram suas necessidades. Essa mudana de perspectiva significativa. Abandona-se a unidirecionalidade da Teoria Matemtica da Informao e do programa de Lasswell. O receptor passa a ser reputado como ativo, capaz de interpretar mensagens tendo em vista suas necessidade e situaes particulares vivenciadas, dessa forma efetuando apropriaes circunstanciadas das mensagens. Fala-se agora em uma leitura negociada. Tal mudana na abordagem tem outras consequncias. Uma delas que, se se deseja estudar efeitos, deve-se ampliar o escopo: no possvel ficar restrito na intencionalidade do emissor ou no contedo da mensagem, mas deve-se considerar todo o contexto comunicativo. Outra consequncia que a viso da comunicao como transmisso passa a ser desafiada. Comeamos aqui a encontrar a concepo da comunicao como efetivo compartilhar, fazer juntos. Bom, vocs devem ter notado que a ordem da tabela do incio da aula no foi seguida. Isso ocorreu porque chegamos agora a um ponto
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS significativo para a compreenso das outras teorias, mesmo teorias mais antigas, como o Pragmatismo norte-americano (teorias estas relativamente marginalizadas at a dcada de 50, como comentamos acima). Desse modo, iniciaremos a prxima aula com o paradigma do Pragmatismo e continuaremos com as teorias mais modernas dos meios de comunicao de massa, como o Agenda Setting, Newsmaking e a Espiral do Silncio. At l! LISTA DE EXERCCIOS Analista do Ministerio Publico Comunicao Social COPEVE 2012 1.Dentre as teorias da Comunicao, podemos considerar corretas, exceto: A) Teoria Matemtica da Comunicao. B) Teoria estrutural-funcionalista da Comunicao. C) Teoria frankfurtiana da Comunicao. D) Teoria dos Estudos Culturais da Comunicao. E) Teoria da interdisciplinaridade da Comunicao. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 2. O conceito de gatekeeping surgiu de estudos sobre os quais notcias so publicadas. Esse conceito vem a ser explicado por meio da palavra (A) associao. (B) censura. (C) filtragem. (D) ordenao. (E) pesquisa. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 3. Alguns autores chamam de mediaes as instncias em que, no cotidiano, verificada a negociao de sentidos. Seguindo esse pensamento, entre sujeitos comunicao, as mediaes atuam como (A) catalisadores.
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS (B) demarcadores. (C) divisores. (D) filtros. (E) pontes. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 4. Na dcada de 1930, alguns autores consideravam que o processo de comunicao cumpria trs funes principais na sociedade: a vigilncia do meio, revelando tudo o que poderia ameaar ou afetar o sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compem; o estabelecimento de relaes entre os componentes da sociedade ara produzir uma resposta ao meio e a transmisso da herana social. Anos mais tarde, na dcada de 1940, foi percebida uma nova funo, a de (A) cuidar. (B) divertir. (C) esclarecer. (D) informar. (E) manipular. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 5. A partir do sculo XIX, a comunicao social se organizou em torno da mensagem e da sua circulao. Uma das materializaes mais concretas da importncia dessa forma da comunicao se organizar foi o (A) cinema. (B) jornal. (C) rdio. (D) livro. (E) telgrafo. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 6. Desde a 1a Grande Guerra Mundial (1914-1918), os meios de difuso surgem como instrumentos indispensveis para a gesto governamental das opinies. Supondo que a mdia tenha efeito ou impacto direto sobre os indivduos, a derrota das foras alemes pode ser creditada ao eficiente trabalho de propaganda dos Aliados. Essa forma de entender a
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS mdia comea a gerar uma crescente preocupao, a partir da dcada de 1920, com o(a) (A) alcance. (B) audincia. (C) frequncia. (D) veiculao. (E) visualidade. FCC - 2011 - TRT - 23 REGIO (MT) - Analista Judicirio - Rdio e TV 7. A deciso de incluir determinada notcia em um programa jornalstico de emissora de rdio ou TV passa menos por decises individuais daqueles que tm o poder de fazer essa seleo do que em relao a um conjunto de critrios como a eficincia, a rapidez, a viabilidade da produo de notcias, enfim, critrios operacionais e organizativos da emissora, em geral decorrentes da estrutura e espaos limitados para a transmisso. Esse processo de critrios de seleo e deciso de incluir determinada notcia nos veculos de comunicao, desenvolvido por autores como Donohue, Tichenor e Olien (1972), denomina-se a) feedback. b) mediao simblica. c) agenda setting. d) time frame. e) gatekeeping. FCC - 2007 - MPU - Analista de Documentao - Comunicao Social 8. "Quem?, Diz o qu?, Em que canal?, Para quem?, Com que efeito?". Trata-se de um modelo comunicativo muito conhecido, sendo um dos primeiros esquemas apresentados nos estudos das teorias da comunicao. Pode ser definido como: a) Teoria Matemtica da Comunicao. b) Modelo de Paul Lazarsfeld.
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS c) Modelo de Lasswell. d) Modelo Shannon e Weaver. e) Teoria de Marcuse e Horkheimer. CESPE - 2010 - DPU - Tcnico em Comunicao Social Publicidade e Propaganda 9. O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, intitulado The people's choice. How the voters makes up his mind in a presidential campaign, juntamente com os estudos posteriores de Robert Merton com relao aos lderes de opinio, considerado um dos pilares das teorias contemporneas acerca da opinio pblica. Considerando a obra citada e tais teorias, assinale a opo correta. a) Merton chama de polimrfico o lder cosmopolita, uma vez que este exerce influncia sobre diversas reas temticas. b) O two-step flow of communication (ou modelo de influncia interpessoal), proposto por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, inovou ao demonstrar que a opinio dos indivduos influenciada no somente por condies psicolgicas que determinam a percepo, mas tambm pela qualidade dos vnculos que se formam no interior dos grupos. c) A escolha por um candidato nas eleies no depende do contato direto com a mensagem recebida pela mdia nem da interao dos indivduos com outros componentes do grupo que no sejam lderes de opinio. d) Os estudos mencionados reforam a ideia de que os ouvintes aceitam com facilidade a comunicao de massa e so mais vulnerveis sua influncia do que da comunicao interpessoal. e) Segundo Merton, o lder de opinio do tipo local geralmente tem formao acadmica e destaca-se por seu carter eminentemente tcnico e focado em reas especficas; o lder cosmopolita, ao contrrio, mantm relaes sociais equnimes, com o maior nmero possvel de pessoas. CESPE - 2010 - DPU - Tcnico em Comunicao Social Publicidade e Propaganda

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS 10. De acordo com a teoria funcionalista, os meios de comunicao, alm de promoverem pessoas e grupos, reforarem normas de conduta e contriburem para o equilbrio social, tambm podem submeter os indivduos, quando expostos a uma grande quantidade de informaes, a um estado de letargia e conformismo que paralisa a ao social. Este fenmeno denominado a) percepo seletiva, em que o indivduo filtra apenas informaes de interesse privado. b) disfuno miditica, em que o indivduo perde o controle sobre o seu contato com a mida. c) disfuno narcotizante, em que a conscincia social do indivduo permanece inalterada. d) funo narcotizante, cujo objetivo do Estado manter o indivduo paralisado de maneira a no agir socialmente. e) funo antimiditica, em que o excesso de informao exclui o indivduo do contato com a mdia. FCC - 2007 - MPU - Analista de Documentao - Comunicao Social 11. luz da teoria dos usos e gratificaes, pode-se dizer que o ser humano tende a interessar-se pela informao jornalstica que lhe proporciona algum proveito. As notcias necessitam seduzir para, num ambiente de concorrncia, funcionarem como mais-valia para um determinado rgo de comunicao social. Assim, a relao eventonotcia ser, pelo menos em parte, baseada em a) acontecimentos atuais e polticos. b) histrias que envolvam sexo, crime, fama e conflitos. c) uma lgica comercial. d) fatos relevantes da vida social. e) matrias de entretenimento, principalmente. GABARITO 1.E

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS 2.C 3.D 4.B 5.B 6.B 7.E 8.C 9.B 10.C 11.C EXERCCIOS RESOLVIDOS Analista do Ministerio Publico Comunicao Social COPEVE 2012 1.Dentre as teorias da Comunicao, podemos considerar corretas, exceto: A) Teoria Matemtica da Comunicao. B) Teoria estrutural-funcionalista da Comunicao. C) Teoria frankfurtiana da Comunicao. D) Teoria dos Estudos Culturais da Comunicao. E) Teoria da interdisciplinaridade da Comunicao. Resposta: (E). Resoluo: A alternativa (A) refere-se Teoria Matemtica da Comunicao de Shannon e Weaver. correta. A alternativa (B) remete Teoria Funcionalista. correta. A alternativa (C) diz respeito Escola de Frankfurt, Teoria Crtica da Comunicao. Tambm correta. A alternativa (D) menciona os Estudos Culturais Britnicos. correta. A alternativa (E) incorreta, por no haver uma especificamente uma teoria da interdisciplinaridade da Comunicao. A maioria das teorias da Comunicao interdisciplinar, recorrendo a outras disciplinas, especialmente a Sociologia. Assim, a alternativa (E) deve ser escolhida com resposta da questo, pois a questo pede a opo incorreta. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS 2. O conceito de gatekeeping surgiu de estudos sobre os quais notcias so publicadas. Esse conceito vem a ser explicado por meio da palavra (A) associao. (B) censura. (C) filtragem. (D) ordenao. (E) pesquisa. Resposta: (C). Resoluo: Gatekeeping significa literalmente o ato de guardar o porto, de controlar quem entra (gate porto; to keep manter). O termo passou a ser utilizado metaforicamente para designar aquele que decide se determinado contedo vai ser divulgado em uma mdia de massa. No caso do jornalismo, essa deciso vai ser determinada por critrios como a linha editorial, o valor-notcia, e outros. O conceito, criado por Kurt Lewin, foi apropriado pela Teoria do Jornalismo. O gatekeeper no associa nada (A), mas sim controla um fluxo. No se trata de censura (B). Censura inibe a liberdade de expresso; o gatekeeper guia-se por algum critrio de adequao. Pode ser bom que determinado contedo no seja comunicado para certo grupo. No se trata tambm de ordenao (D) ou pesquisa (E). O gatekeeper no pesquisa exatamente contedo, mas avalia material com que se depara ou lhe direcionado para determinar sua publicao. O gatekeeper, desse modo, tambm no ordena contedo, mas avalia, julga para exercer uma filtragem. Assim, a alternativa correta (C). Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 3. Alguns autores chamam de mediaes as instncias em que, no cotidiano, verificada a negociao de sentidos. Seguindo esse pensamento, entre sujeitos comunicao, as mediaes atuam como (A) catalisadores. (B) demarcadores. (C) divisores. (D) filtros. (E) pontes. Resposta: (D).
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS Resoluo: Mediar, como estabelecido pela questo, significa estar no meio, tratar ou intervir como aquele que est no meio, entre dois polos, negociando sentidos ou posies distantes nos processos de comunicao. Os formadores de opinio e os gatekeepers atuam em processo de mediao entre os meios de comunicao de massa e o pblico, como foi demonstrado nas abordagens empricas de campo ou de efeitos limitados. A mediao pode resultar em um acordo, um mesmo sentido pressuposto pelos lados em interao, ou em um sentido negociado. Ou pode tambm resultar em um impasse, e os entendimentos dos diversos polos divergem. Por isso, no de trata de ponte. Na imagem de ponte est implcita uma ideia de conexo, que nem sempre ocorre na mediao. Elimina-se a alternativa (D). Catlise implica um elemento que acelera um processo, um catalisador. A mediao no tem o efeito necessrio de tornar rpidas as negociaes de sentido; pode ser o contrrio. Elimina-se, ento, a alternativa (A). As mediaes tambm no demarcam sentidos ou estabelecem divises; ao contrrio, nos processos comunicativos de mediao de sentido pode haver convergncia, atingindo-se um ncleo comum que d sentido ao mundo. A resposta no a alternativa (B) nem (C). No entanto, os mediadores atuam como filtros; ao mudar de posio, indo de um ator a outro no processo comunicacional, os sentidos alteram-se mais ou menos sutilmente como resultado de uma seleo de informaes apropriadas aos diversos contextos e de negociao, sendo filtrados, portanto. A resposta correta a alternativa (D). Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 4. Na dcada de 1930, alguns autores consideravam que o processo de comunicao cumpria trs funes principais na sociedade: a vigilncia do meio, revelando tudo o que poderia ameaar ou afetar o sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compem; o estabelecimento de relaes entre os componentes da sociedade para produzir uma resposta ao meio e a transmisso da herana social. Anos mais tarde, na dcada de 1940, foi percebida uma nova funo, a de (A) cuidar. (B) divertir. (C) esclarecer. (D) informar.
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS (E) manipular. Resposta: (B). Resoluo: As trs funes enumeradas na questo correspondem quelas que Lasswell designou como funes do processo comunicacional. Lasswell foi aquele que, baseado no estudo da propaganda e interessado no estudo de efeitos, viria a cunhar o bordo quem diz o qu em qual canal para quem e com que efeito. Com isso criou um quadro conceitual para estudos que enfatizavam a anlise dos efeitos e criou um caminho para a anlise de contedo. A inteno era descobrir de que modo o texto das mensagens comunicativas produziam determinados efeitos. Temos que levar em conta que Lasswell escrevia em meio recesso americana de 1929, a subida ao poder de Roosevelt, o New Deal, o nascimento das primeiras sondagens de opinio. Na dcada de 30, Lasswell conviveu com as estratgias de propaganda que antecederam a Segunda Guerra Mundial, como as polticas de comunicao governamental da Unio Sovitica e das potncias do Eixo (a Alemanha nazista, a Itlia fascista). Nesse contexto fazem todo o sentido as funes comunicacionais apregoadas por Lasswell: (1) a vigilncia do meio, do que podia afetar os valores da sociedade; (2) o estabelecimento de relaes entre os componentes da sociedade para se articular uma resposta ao meio; e (3) a transmisso da herana social. A comunicao servia para preservar valores e a coeso social em climas de guerra e acirrados antagonismos ideolgicos. Uma boa comunicao podia criar o clima certo na populao e vencer a guerra. No entanto, Merton e Lazarsfeld, tambm pesquisadores norteamericanos, incluram uma funo comunicacional: a diverso. Isso foi efetuado sob um prisma intelectual funcionalista, o que significa que os elementos sistmicos deveriam ter necessariamente uma funcionalidade no quadro geral, o sistema. Mas Merton e Lazarsfeld tambm acentuavam as funes que no contribuam para o todo sistmico, as disfunes. Assim, imaginaram a disfuno narcotizante que gerava apatia poltica nas grandes massas. Note que a viso deles era relativamente de uma comunicao linear e produtora de determinados efeitos, o que no divergia tanto assim de Lasswell. Note tambm que a ideia que Merton e Lazarsfeld tinham da funo diverso no era necessariamente positiva. No quadro terico exposto, torna-se claro que a resposta da questo a alternativa (B). Observe que cuidar (A), esclarecer (C), informar (D) e
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS manipular (E) j esto de certa forma embutidas nas funes comunicacionais de Lasswell. Cuidava-se da populao, informando-a, esclarecendo-a com mensagens adequadas e direcionadas a um fim, a manipulao, mesmo que fosse para a preponderncia da democracia e a vitria na guerra. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 5. A partir do sculo XIX, a comunicao social se organizou em torno da mensagem e da sua circulao. Uma das materializaes mais concretas da importncia dessa forma da comunicao se organizar foi o (A) cinema. (B) jornal. (C) rdio. (D) livro. (E) telgrafo. Resposta: (B). Resoluo: O foco da questo (1) meio de comunicao surgido a partir do sculo XIX e (2) organizado em torno da mensagem e circulao. O foco (1) nos ajuda a excluir o livro, alternativa (C), que surgiu no sculo XV. Os outros meios de comunicao surgiram no sculo XIX. A questo no absoluta. Os meios citados envolvem mensagem e circulao. Temos que optar baseado em uma gradao. Qual seria o meio mais favorvel ao destaque dos aspectos mensagem e circulao? Certamente no cinema, a alternativa (A). Telgrafo, a alternativa (E), certamente enfatiza muito a mensagem, mas no circulao: as estaes de telgrafo eram fixas. Rdio, a alternativa (C), relaciona-se menos circulao do que jornal, a alternativa (B). Optase, assim, por jornal, a alternativa (B). Lembre-se de que os jornais tiveram um crescimento significativo no sculo XIX e esto constantemente associados a estudos sobre a formao da opinio pblica, em parte devido diminuio de seu custo e por fazer chegar os fatos e opinies reportados em lugares distantes e inacessveis com o aumento de sua circulao. Ao tipificar a nfase na mensagem e circulao no sculo XIX, jornais so constantemente citados como exemplo. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 6. Desde a 1a Grande Guerra Mundial (1914-1918), os meios de difuso surgem como instrumentos indispensveis para a gesto governamental
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS das opinies. Supondo que a mdia tenha efeito ou impacto direto sobre os indivduos, a derrota das foras alemes pode ser creditada ao eficiente trabalho de propaganda dos Aliados. Essa forma de entender a mdia comea a gerar uma crescente preocupao, a partir da dcada de 1920, com o(a) (A) alcance. (B) audincia. (C) frequncia. (D) veiculao. (E) visualidade. Resposta: (B). Resoluo: A frase-chave da questo Supondo que a mdia tenha efeito ou impacto direto sobre os indivduos.... Dentre os modelos que estudamos, isso nos remete diretamente a teorias como a agulha hipodrmica de Lasswell a mdia, especialmente a propaganda, produziria um efeito direto e certeiro na audincia atomizada. Mais tarde, Lasswell elaboraria o esquema conceitual quem diz o qu em qual canal para quem e com que efeito. O para quem relaciona-se aos estudos de audincia. Lembre-se de que Lasswell, escrevendo antes e depois da Segunda Guerra Mundial, estava preocupado com propaganda poltica e, consequentemente, com seus efeitos. Tambm, com seu quadro conceitual, enfatizava o contedo das mensagens: o que falar para produzir determinado efeito? Assim, a questo seria bem mais complicada se englobasse como resposta efeitos, resultados ou contedo. Mas as alternativas (A), (C), (D) e (E), embora importantes, so circunstanciais. Alcance, frequncia, veiculao e visualidade so aspectos mais restritos, atributos que a mdia ou a mensagem deveria ou poderia ter. Na poca, o cenrio de fundo falava de efeitos, contedo das mensagens, audincia. O foco estava no efeito de certo contedo em determinada audincia (B), a alternativa correta. O modelo conceitual de Lasswell conduziria a estudos de contedo e de audincia. FCC - 2011 - TRT - 23 REGIO (MT) - Analista Judicirio - Rdio e TV 7. A deciso de incluir determinada notcia em um programa jornalstico de emissora de rdio ou TV passa menos por decises individuais daqueles que tm o poder de fazer essa seleo do que em relao a um conjunto de critrios como a eficincia, a rapidez, a viabilidade da produo de notcias, enfim, critrios operacionais e organizativos da
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS emissora, em geral decorrentes da estrutura e espaos limitados para a transmisso. Esse processo de critrios de seleo e deciso de incluir determinada notcia nos veculos de comunicao, desenvolvido por autores como Donohue, Tichenor e Olien (1972), denomina-se a) feedback. b) mediao simblica. c) agenda setting. d) time frame. e) gatekeeping. Resposta: (E). Resoluo: A questo refere-se, de fato, a Newsmaking, que se relaciona com valores-notcia, critrios para a passagem de um evento a notcia. Comentou-se anteriormente que o conceito de gatekeeper, criado por Kurt Lewin, foi apropriado pela Teoria do Jornalismo. Para resolver a questo basta conhecer o sentido do conceito na concepo original de Lewin. A alternativa (A) refere-se a feedback ou retroalimentao, uma propriedade para o estabelecimento do equilbrio de sistemas, como vimos ao discorrer sobre ciberntica. A alternativa (B) foca em mediao simblica, atribuio de sentidos por meio de interaes mediadas. A alternativa (C) cita agenda setting, uma teoria que veremos na prxima aula, relativa capacidade dos mass media de pautar o que o pblico vai discutir. A alternativa (D) menciona time frame, um intervalo de tempo, um valor a ser considerado na noticiabilidade de um evento (matria da prxima aula). Nenhuma dessas quatro alternativas refere-se funo tpica do gatekeeping, destacada no enunciado da questo: selecionar, filtrar. Assim, a alternativa correta a (E). FCC - 2007 - MPU - Analista de Documentao - Comunicao Social 8. "Quem?, Diz o qu?, Em que canal?, Para quem?, Com que efeito?". Trata-se de um modelo comunicativo muito conhecido, sendo um dos primeiros esquemas apresentados nos estudos das teorias da comunicao. Pode ser definido como:
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS a) Teoria Matemtica da Comunicao. b) Modelo de Paul Lazarsfeld. c) Modelo de Lasswell. d) Modelo Shannon e Weaver. e) Teoria de Marcuse e Horkheimer. Resposta: (C). Resoluo: A resposta direta. Tpica questo que no possvel de ser resolvida por puro raciocnio ou interpretao, mas exige um conhecimento especfico, embora simples: a questo programtica de Lasswell. A alternativa correta (C). A alternativa (A) refere-se ao esquema unidirecional de transmisso de informao idealizado por Shannon e Weaver, mesmo modelo referido na alternativa (D). As ideias mais ligadas a Lazarsfeld (alternativa B) so o formador de opinio e o fluxo de informao em duas etapas. Marcuse e Horkheimer (alternativa E) so tericos ligados Teoria Crtica. CESPE - 2010 - DPU - Tcnico em Comunicao Social Publicidade e Propaganda 9. O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, intitulado The people's choice. How the voters makes up his mind in a presidential campaign, juntamente com os estudos posteriores de Robert Merton com relao aos lderes de opinio, considerado um dos pilares das teorias contemporneas acerca da opinio pblica. Considerando a obra citada e tais teorias, assinale a opo correta. a) Merton chama de polimrfico o lder cosmopolita, uma vez que este exerce influncia sobre diversas reas temticas. b) O two-step flow of communication (ou modelo de influncia interpessoal), proposto por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, inovou ao demonstrar que a opinio dos indivduos influenciada no somente por condies psicolgicas que determinam a percepo, mas tambm pela qualidade dos vnculos que se formam no interior dos grupos. c) A escolha por um candidato nas eleies no depende do contato direto com a mensagem recebida pela mdia nem da interao dos

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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS indivduos com outros componentes do grupo que no sejam lderes de opinio. d) Os estudos mencionados reforam a ideia de que os ouvintes aceitam com facilidade a comunicao de massa e so mais vulnerveis sua influncia do que da comunicao interpessoal. e) Segundo Merton, o lder de opinio do tipo local geralmente tem formao acadmica e destaca-se por seu carter eminentemente tcnico e focado em reas especficas; o lder cosmopolita, ao contrrio, mantm relaes sociais equnimes, com o maior nmero possvel de pessoas. Resposta: (B). Resoluo: Sabemos que a alternativa (B) correta. A abordagem dos efeitos limitados enfatizou o contexto social (os vnculos dentro do grupo, o lder de opinio, e a comunicao em dois degraus), e no principalmente os psicolgicos, como o fez a abordagem da persuaso, que focava em caractersticas psicolgicas do destinatrio das mensagens, ou ento na prpria estrutura das mensagens. Os estudos de Lazarsfeld e a abordagem dos efeitos limitados concluem exatamente o oposto do descrito na alternativa (D). A comunicao de massa no tem um efeito to forte e imediato (como imaginava a Teoria Hipodrmica) e a interao interpessoal influencia fortemente a recepo dos mass media. A alternativa (C) duplamente errada. A deciso do eleitor depende das mensagens recebidas pela mdia, mas depende ainda mais de contatos pessoais e interao com formadores de opinio. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet definem os lderes de opinio como indivduos muito interessados em um tema (poltica, no caso) e conhecedores do assunto. Merton aponta dois tipos de lderes. O lder local conhece um grande nmero de pessoas, sua influncia depende mais do senso comum (no de um conhecimento especfico) e mais polimorfo, exercendo influncia em vrias reas temticas. O lder cosmopolita o oposto: possui uma competncia especfica, mais especializada, exercendo assim uma influncia mais direcionada nessa rea. Desse modo, monomrfico. As alternativas (A) e (E) so incorretas, procurando inverter esses conceitos. CESPE - 2010 - DPU - Tcnico em Comunicao Social Publicidade e Propaganda
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS 10. De acordo com a teoria funcionalista, os meios de comunicao, alm de promoverem pessoas e grupos, reforarem normas de conduta e contriburem para o equilbrio social, tambm podem submeter os indivduos, quando expostos a uma grande quantidade de informaes, a um estado de letargia e conformismo que paralisa a ao social. Este fenmeno denominado a) percepo seletiva, em que o indivduo filtra apenas informaes de interesse privado. b) disfuno miditica, em que o indivduo perde o controle sobre o seu contato com a mida. c) disfuno narcotizante, em que a conscincia social do indivduo permanece inalterada. d) funo narcotizante, cujo objetivo do Estado manter o indivduo paralisado de maneira a no agir socialmente. e) funo antimiditica, em que o excesso de informao exclui o indivduo do contato com a mdia. Resposta: (C). Resoluo: No texto da aula, apontamos que o efeito narcotizante, uma disfuno apontada por Lazarsfeld e Merton, pode conduzir inao, iluso de que o saber pode substituir a efetiva ao, impedindo a conscientizao social do sujeito. A alternativa correta (C). Essa disfuno no tem relao com uma ao do Estado, como preceitua incorretamente a alternativa (D). Tambm no h nada que evidencie que excesso de informao exclua o indivduo de contato com a mdia ou o faa perder o controle sobre a mdia; pode ocorrer o contrrio, o sujeito utilizando os mass media na funo recreativa, apesar do overload informacional. Assim, as alternativas (B) e (E) so incorretas. Percepo seletiva apenas uma caracterstica psicolgica individual apontada por Teorias da Persuaso. A alternativa (A) incorreta. FCC - 2007 - MPU - Analista de Documentao - Comunicao Social 11. luz da teoria dos usos e gratificaes, pode-se dizer que o ser humano tende a interessar-se pela informao jornalstica que lhe proporciona algum proveito. As notcias necessitam seduzir para, num ambiente de concorrncia, funcionarem como mais-valia para um
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COMUNICAO SOCIAL TEORIA E EXERCCIOS PROF. LUIZ CAMPOS determinado rgo de comunicao social. Assim, a relao evento notcia ser, pelo menos em parte, baseada em a) acontecimentos atuais e polticos. b) histrias que envolvam sexo, crime, fama e conflitos. c) uma lgica comercial. d) fatos relevantes da vida social. e) matrias de entretenimento, principalmente. Resposta: (C). Resoluo: A hiptese dos Usos e Gratificaes deslocou a questo dos efeitos para a satisfao das necessidades dos usurios dos meios de comunicao. As notcias ento devem pelo menos em parte visar a satisfao dos receptores, de modo que o rgo de comunicao em meio a concorrncia garanta lucro. Mas no enunciado da questo no h nada que nos possibilite afirmar como o rgo de comunicao pode fazer isso, com matrias de sexo, acontecimentos atuais, fatos relevantes, entretenimento, etc. Dependendo da situao ou do pblico pode ser uma coisa ou outra. A Playboy publica fotos erticas. The Economist publica matrias densas sobre poltica e economia. Ambas as publicaes procuram satisfazer seus consumidores, utilizando seu contedo para produzir a mais valia que garanta seu lucro e a predominncia sobre a concorrncia. S podemos afirmar que, pelo menos parcialmente, haver a submisso a uma lgica comercial. Desse modo, marcamos a alternativa correta (C) e eliminamos as alternativas (A), (B), (D) e (E).

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