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ndice
1. Introduccin. ( pag 1) 2. Sntesis de la evolucin de la empresa bajo nuestra gestin comercial y empresarial. ( pag 9 ) 2.1 Evolucin general. ( pag 13 )

3. Evolucin de los productos de nuestra empresa. ( pag 15 ) 3.1 Candy. ( pag 15 ) 3.1.1 Periodo inicial. ( pag 15 ) 3.1.2 Periodos 2-6. ( pag 16 ) 3.1.3 Resultados de la gestin de JonasSweet en Candy . ( pag 22)

3.2 Cocoa ( pag 24 ) 3.2.1 Periodo inicial. ( pag 24 ) 3.2.2 Periodos 2-6. ( pag 26 )

3.3 Cake. (pag 40 ) 3.3.1 Periodo inicial. (pag 40 ) 3.3.2 Periodos 2-6. ( pag 41 )

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4. Conclusiones. (pag 51 ) 4.1 Falta de conocimiento de la teora del marketing. (pag 51 ) 4.2 Producto como variable del marketing. (pag 53 ) 4.3 Recomendaciones para una futura gestin de la empresa (pag 55 ) 4.4 Opiniones personales con respecto a la simulacin de markops. ( pag 55 )

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1. Introduccin
Para comenzar el informe, en primer lugar vamos a contextualizar la situacin de la empresa en el momento en que nos hacemos cargo de ella. Jonas Sweets es una empresa dedicada a la comercializacin de YUMITES, dulces de diferentes caractersticas destinados a un amplio abanico de demandantes en funcin de las preferencias y necesidades de stos. Antes de tomar ninguna decisin, la primera actuacin que debe llevarse a cabo en una adecuada planificacin comercial es realizar un exhaustivo anlisis de la situacin de la empresa (interna y externa). A continuacin, debemos establecer unos objetivos durante el periodo en el que estemos al mando de la empresa y para llevar a cabo dichos objetivos, seleccionar la estrategia idnea. Al tomar el mando de la empresa, estando sta en funcionamiento, procedemos a analizar los textos informativos con los que contbamos gracias a los estudios de mercado realizados, los cuales suponen un gasto importante. stos nos han proporcionado datos acerca del nivel de produccin, ventas, beneficios, canales de distribucin, etc. Sin embargo, pese a que la empresa se supona en funcionamiento, no nos proporcionaba suficientes estudios de mercado con los que profundizar ms en dicho anlisis. En general, la estrategia de marketing seguida por la empresa ha sido la de Seguidor. Este tipo de comportamiento se basa en el seguimiento de las decisiones de los competidores; centrndose en segmentos en los que la posicin relativa del producto es mejor para conseguir una mayor rentabilidad en detrimento de la diversificacin. Por otro lado, tambin es necesario realizar un estudio sobre el entorno del marketing. Este entorno est condicionado por diversas variables de tipo econmico, demogrfico, tecnolgico, poltico, etc. Cabe destacar en el anlisis externo la importancia del conocimiento acerca del comportamiento de los competidores, ya que es necesario que nuestra oferta hacia los clientes sea ms eficaz que la que hace nuestros rivales.
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Como se puede observar a travs del diamante de Porter, la rivalidad se estructura en torno a dos grandes bloques: la amenaza directa y amenaza indirecta. Las amenazas directas de la empresa son en esencia las 3 siguientes: 1. 2. Competidores actuales, la intensidad de stos viene determinada por: El nmero de empresas El grado de concentracin El crecimiento del mercado Los costes fijos y de almacenamiento Nivel de capacidad instalada Existencia de barreras de salida. Competidores potenciales, pueden generarse por: Expansin del mercado o del producto Integracin hacia atrs de los clientes Integracin hacia delante de los proveedores.

Existen tambin factores que pueden actuar como una barrera de entrada a un determinado sector, estos son: Economas de escala y necesidades de capital. Desventajas en costes que no procedan de las economas de escala. Diferenciacin del producto Acceso a los canales de distribucin. Poltica gubernamental.

3. Productos sustitutivos, cuya importancia se debe a: El peligro que supone la existencia de productos que se dirigen al mismo grupo de consumidores y atienden a la misma necesidad. La amenaza se centra en la relacin calidad-precio. Las amenazas indirectas se dividen en 2 fundamentalmente: 1. Clientes, cuya intensidad en la competencia viene determinada por: Su poder de negociacin frente a los proveedores La importancia estratgica de su eleccin Importancia sobre la empresa a la hora de establecer su posicin.

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2. Proveedores, su poder de negociacin est determinado por: Concentracin relativa Diferenciacin de los productos Reparto de valor aadido Posibilidad de integracin hacia delante y hacia atrs.

En la actualidad la empresa posee en el mercado dos variedades diferentes de Yumites. Candy: Producto ms exclusivo de la empresa dedicada a un segmento de la sociedad con un poder adquisitivo alto. Los segmentos a los que se destina son las familias ricas y las personas con altos ingresos, los cuales dan ms importancia a la calidad del producto que al precio del mismo. Su precio de comercializacin al inicio de la gestin se sita en torno a 26.5 $ y la cantidad que ha sido facturada en el periodo anterior responde a 4874 unidades. Cake: Producto cuyas caractersticas hacen que est destinado a un segmento ms amplio pero cuya capacidad econmica es ms reducida: solteros y familias con bajos ingresos; ambos sensibles al precio. En el periodo anterior a nuestra gestin el precio de venta se situaba en 6.65 $ y el nmero de unidades vendidas ha sido de 8724 unidades.

Esta diferenciacin entre productos se debe a la segmentacin que presenta el mercado en funcin de ciertas variables de tipos socioeconmicas (ingresos, educacin, trabajo y clase social); demogrficos (estado civil, tamao de hogar, etc). Alguna de las caractersticas de esta segmentacin, son que los estratos han de ser homogneos en s, es decir, que todos los individuos pertenecientes al mismo presenten una pauta de consumo similar, pero heterogneos entre ellos, es decir, las pautas de consumo entre distintos estratos son diferentes. Todo esto lleva a la empresa a disear una oferta comercial diferenciada con el objetivo principal de satisfacer las necesidades de todos los consumidores y conseguir una mayor rentabilidad de la empresa. Analizadas las principales caractersticas de los segmentos, a continuacin, detallamos los segmentos en los que se encuentra dividido nuestro mercado:

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Solteros: o Bajos Ingresos o Entre 18-35 aos o Estudiantes, solteros o empleados o Consumidores habituales, muy sensibles al precio Familias con ingresos bajos o Ingresos bajos o 25-45 aos o Casados con hijos o Compran productos de baja calidad o Extremadamente sensibles al precio Familias con ingresos medios o Ingresos medios o 25-45 aos o Casados con hijos o Compran productos de calidad media o Levemente sensibles al precio Familias ricas o Altos ingresos o 25-45 aos o Casados con hijos o Compran productos de alta calidad o Compradores frecuentes de Yumites Altos ingresos o Elevados ingresos o 25 o ms aos o Solteros o casados sin hijos o Compran productos caros o Muy preocupados por el estatus social

Una vez detallada la segmentacin, podemos analizar los requisitos que sigue para que sea eficaz. Estos requisitos son: mensurabilidad, debe cuantificarse e identificarse estableciendo el poder de compra y tamao de cada uno de ellos; accesibilidad; sustanciabilidad, tienen que tener un tamao suficiente para proporcionar rentabilidad; estabilidad en el tiempo; diferenciacin; defensa; y posibilidad de ser servido.

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La estrategia de segmentacin seguida por nuestra empresa en materia de marketing y publicidad ha sido el Establecimiento de un Mercado Diferenciado. Esta estrategia se basa en la realizacin de diferentes polticas de marketing en funcin de los diferentes productos, en nuestro caso hemos diferenciado en funcin de Candy y Cake en primer lugar, y a partir del 3 periodo introdujimos el producto Cocoa. El objetivo de esta estrategia es incrementar la cuota de mercado y la fidelidad del cliente a la marca para as conseguir un nmero de ventas superior. El problema ms grave que plantea es su elevado coste. En la actualidad, por tanto cubrimos los segmentos de la poblacin con un nivel econmico alto, a travs de Candy, as como aquellos con un nivel econmico ms bajo, a travs de Cake, no obstante no comercializamos ni tampoco se est desarrollando actualmente ningn producto que abarque al sector intermedio de la poblacin (cabe destacar que a partir del 3 periodo se desarrollar el producto Cocoa destinado a las familias con ingresos medios y a los solteros) Respecto al valor de las acciones que posee nuestra marca en el mercado de valores, ste ha sido indiciado en 1000 puntos de manera que con esta operacin nos ser ms simple establecer futuras comparaciones sobre el crecimiento, si es que lo hubiere, de nuestra empresa. En la actualidad, nuestro mercado de actuacin se encuentra centrado en canales de distribucin tradicionales tales como Hipermercados, Supermercados y Tiendas Especializadas. La importancia de los canales de distribucin es conducir el flujo de bienes y servicios desde los productores a los consumidores finales. Por ello es de vital importancia que el diseo, seleccin y localizacin sean adecuadas al producto que queremos distribuir a travs de l. En nuestro mundo Markops, existen 3 canales tradicionales, nombrados anteriormente, junto a 2 canales virtuales; los cuales fueron utilizados a partir del 1 periodo. Estos canales son: 1. Hipermercados. Se caracterizan por el alto nmero de establecimientos (12500), la comercializacin de marcas baratas y de baja calidad, as como la venta de productos de diverso tipo (hogar, alimentacin, etc)

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2. Supermercados. Se caracteriza por un nmero no muy alto de establecimientos (2000), con un porcentaje de ventas de Yumites elevado, y por la comercializacin de marcas tanto caras como baratas. 3. Tiendas Especializadas. Se caracteriza por una cantidad intermedia de establecimientos (6000) y se encuentra especializada en nuestro producto ms exclusivo, Candy, y ofrece un servicio de atencin al consumidor ms competente. Estos 3 canales se engloban dentro de los tradicionales. 4. E-grocers (e-comestibles). Sigue una lnea de productos corta, comercializando alimentacin, productos del hogar, etc, de baja calidad y precio. 5. E-boutiques. Se especializan en marcas caras y de calidad, as como en la venta de Yumites. Respecto a nuestros objetivos en la gestin y administracin de la misma, los podemos resumir en: Aumentar la rentabilidad de la empresa, intentando que nuestros dividendos sean cada vez mayores y al mismo tiempo incrementando la capacidad productiva de la misma. Establecer nuevos productos que abarquen los sectores ms desatendidos por nuestra oferta al mismo tiempo que intentamos mejorar la posicin relativa de los ya existentes. Introducir nuestro negocio en canales de distribucin que no estn lo suficientemente desarrollados para lograr una cuota de mercado ms amplia. Mejorar en publicidad y marketing para hacer llegar a los clientes las ventajas que tiene nuestro producto sobre los de la competencia. Estamos por tanto ante una empresa que viene reportando beneficio y por consiguiente se encuentra en perfecto estado para seguir desarrollando su actividad comercial.

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2. Sntesis de la evolucin de la empresa bajo nuestra gestin comercial y empresarial
Cuando nos situamos al mando de la empresa, nuestro primer objetivo fue centrarnos en el producto Candy, ya que consideramos que ste posea los mejores atributos y su distribucin poda reportarnos mayores beneficios. Debido a ello, la primera decisin tomada fue reducir el coste unitario de Candy. Las decisiones tomadas en este primer periodo, se han realizado en base a la informacin que la empresa nos haba proporcionado. Para continuar con la gestin en futuros periodos, la empresa cuenta con diversos estudios de mercado. Con ellos pretendemos realizar un anlisis ms exhaustivo de la situacin externa en la que se encuentra la empresa. Nuestra capacidad presupuestaria en este periodo nos ha permitido solicitar todos los estudios de mercado disponibles. Estos son: 1. Panel de consumidores (Consumer panel). Muestra el total de unidades vendidas en cada segmento, as como el tamao relativo de cada uno de ellos. As como la cuota de mercado basndose en unidades vendidas para cada marca segn el estrato. 2. Encuesta del consumidor (Consumer survey). Indica el porcentaje de los consumidores potenciales en cada momento. Tambin cita los hbitos e intencin de compra dentro de cada segmento. 3. Panel de distribuidores (Distribution panel). Suministra informacin del total de ventas del canal de distribucin, el tamao relativo de cada canal, las cuotas de mercado en unidades para cada marca en cada canal, as como la cobertura alcanzada por cada una de ellas. Es destacable que en este estudio la informacin entre los canales tradicionales y electrnicos se suministra por separado. 4. Escalas semnticas (Semantic Scales). Describe como los consumidores perciben las marcas, valorndolas en una escala del 1 al 7. Adems, se pide al consumidor que pondere la importancia de las diferentes caractersticas en su proceso de decisin de compra. A partir de este estudio de mercado, se obtienen los mapas de posicionamiento. Esto consiste en dar un sitio determinado en la mente del consumidor al producto.

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5. Inteligencia competitiva (Competitive Intelligence). Estima el gasto en publicidad de las diferentes marcas, as como la difusin y creacin de la misma. Tambin hace una estimacin de cmo se distribuyen los tiempos de personal en cada uno de los competidores. 6. Benchmarketing. Muestra una comparacin de los aspectos financieros claves de la empresa. 7. Pronstico de mercado (Market Forecast). Muestra el tamao esperado y la tasa de crecimiento de cada segmento en los prximos 3 aos. Las estimaciones se basan en una situacin de mercado actual asumiendo que no habrn cambios significativos. Por tanto las predicciones dejan de ser fiables cuando introducimos variables que alteran el mercado, tal como la introduccin de una nueva marca. En el segundo periodo, al prever la llegada de Tomato (producto de la competencia con una buena aceptacin a lo largo la simulacin), cambiamos nuestra estrategia respecto al periodo anterior intentando concederle ms importancia a Cake manteniendo los recursos asignados a Candy. Este cambio de estrategia afianza la postura de seguidor que sealamos anteriormente porque fue la innovacin de Tasty lo que nos hizo modificar nuestras operaciones. Otra decisin de vital importancia tomada durante este periodo fue el de buscar un producto que ocupara el segmento de mercado que tenamos descubierto, para ello desarrollamos un nuevo producto, Cocoa. Al margen del ya mencionado objetivo de ampliar nuestra cuota de mercado tambin intentamos cubrir la posible disminucin en los beneficios que podra acarrear el cambio de posicionamiento general. Introducimos, una vez obtenidos los resultados de los estudios de mercado, el concepto de posicionamiento para los productos comercializados y al mismo tiempo seguimos afianzando nuestra presencia en las tiendas electrnicas. Por ltimo, respecto a las decisiones ms importantes tomadas en este periodo resear que volvimos a solicitar numerosos estudios de mercado si bien ahora no eran necesarios todos, porque la informaciones que nos proporcionaban eran a largo plazo.

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El periodo siguiente supuso un nuevo cambio en la estrategia seguida por la empresa, de modo que retombamos nuestra intencin inicial de afianzar Candy en el mercado. El motivo principal que motiv esta variacin fue la aparicin en el departamento de investigacin de una nueva frmula destinada a Candy . Con dicha mejora, las caractersticas del producto (Sabor, nutricin, envase, rendimiento) sufran un aumento significativo el cual nos situaba en una situacin ms favorable para enfrentarnos a nuestros competidores (Tomato, Salad). Otra novedad importante en este periodo fue la aparicin de Cocoa en nuestra red comercial. A partir de este momento todos los segmentos en que se divide la poblacin quedaban cubiertos por nuestra oferta. El presupuesto con el que contbamos para este periodo era muy elevado puesto que el lanzamiento de un nuevo producto siempre requiere un compromiso de recursos elevado. Uno de los principales errores en este periodo fue no atender a los principios del ciclo de vida del producto. Segn esta importante teora en la etapa de introduccin las ventas y los beneficios son bajos mientras que los gastos en marketing deben de ser muy elevados para dar a conocer el producto. Nuestro problema principal radic en una previsin de ventas alta a costa de un coste reducido. Cuarto periodo. Como ya hemos mencionado anteriormente, durante el periodo anterior cometimos un fallo en la produccin de Cocoa. Este error nos dej en inventario una cantidad muy elevada de stock, con el coste que esto repercuta a la empresa. Con un coste muy elevado derivado del mantenimiento de inventario y unos ingresos menores (disminuy la venta de Candy) nuestros beneficios se vieron muy resentidos y esto produjo que nuestro presupuesto y con ello nuestras decisiones se vieran limitadas. Con un presupuesto escaso nuestras decisiones no podan reconducir el ritmo de la empresa de manera precipitada. Nos vimos obligados, pues a tomar decisiones financieras de carcter redistributivo moviendo los recursos de unas partidas a otra de nuestra economa. Concluimos el anlisis de este periodo sealando que en el inventario restaron unidades tanto de Candy como de Cocoa, aunque pese a todo esto volvimos a producir ms unidades del producto dirigido al segmento medio.

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Quinto periodo, la evolucin de Cake sigue siendo positiva con nuevos aumentos tanto en ventas como en beneficios. Respecto a nuestra estrategia general seguimos manteniendo la tendencia de mejorar Cake y mantener nuestra posicin en los otros dos productos. En este periodo volvemos a tener de nuevo el problema de exceso de inventario, ya que pensbamos que el producto era perecedero y las unidades no vendidas en etapas anteriores no podan volver a ser comercializadas. Un presupuesto de nuevo reducido hace que nuestras decisiones se vuelvan a centrar en la redistribucin e incluso es necesario aminorar el nmero de estudios de mercado pedidos. Aprendemos del error acerca de las unidades producidas y en esta ocasin no producimos ninguna unidad adicional de Cocoa con el objetivo de comercializar las que nos quedan en stock y no tener de nuevo altos costes en el futuro. En cuanto al marketing seguimos centralizndolo los productos que mayor beneficio nos reportan reducindolo en Cocoa ya que un producto en la fase de Madurez necesita menos compromiso de recursos. Sexto periodo. El presupuesto tampoco era muy elevado ya que el nmero de ventas no fue suficiente para mejorar el mismo. Conseguimos limpiar el inventario tanto de Candy como de Cocoa y por tanto procedimos a producir nuevas unidades de ambas para asegurar el correcto funcionamiento futuro de la empresa que a partir de este momento ya no estar bajo nuestra gestin. El bajo presupuesto que poseamos lo dedicamos a aumentar el marketing de nuestros productos, puesto que stos ya han desarrollado un nicho de mercado estable y el principal objetivo, una vez asentados en el mercado, fue incrementar la importancia de stos frente a los competidores. Debido a la experiencia que ya poseamos de los 5 periodos anteriores, as como al bajo presupuesto, consideramos oportuno la solicitud de los estudios de mercados imprescindibles (panel de distribucin, inteligencia competitiva).

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2.1 Evolucin General

En lneas generales, la trayectoria de la empresa durante nuestra gestin, ha arrojado un balance positivo, subiendo el valor de nuestras acciones en el mercado un 5% aproximadamente (1000 a 1050), y al mismo tiempo presentamos en el mercado un producto ya desarrollado, que se une a nuestra cartera, como es el caso de Cocoa. Hemos tenido diversas complicaciones sobre todo en los periodos iniciales en los que nunca acabamos de definir claramente la lnea de estrategia a seguir. Estas continuas modificaciones hacan que los productos no tuviesen el lgico proceso del ciclo vital y los gastos repercutidos sobre los mismos no se reducan lo suficiente. Otra complicacin reseable gir en torno al exceso de produccin. Esto supona una elevada reserva de stock (Cocoa especialmente y tambin en menor medida Candy) que se trasladaba directamente a los costes. Pensando en que la reserva de inventario no se acumulaba periodo tras periodo para su posterior comercializacin, seguimos produciendo unidades. Nuestro error radicaba en la creencia de que un producto alimenticio como es el caso de los Yumites era de carcter perecedero. Ms genricamente podemos decir que no profundizamos lo suficiente en las caractersticas que presentaba el mismo. Siguiendo con esta tnica de errores cometidos, de merecida sealizacin es el que se produjo sobre la difusin y creacin de marketing. No le dimos la importancia merecida en los periodos iniciales. Adems cabe tambin destacar que en ciertas ocasiones el intento de reducir los mrgenes de los distribuidores para aumentar nuestros beneficios tuvo consecuencias adversas y muy diferentes de las esperadas, pues con ello se desincentivo la comercializacin de nuestros productos en beneficio de la competencia y al contrario de lo que esperbamos vimos disminuidas las ventas esperadas. En cuanto a aspecto positivo durante nuestra gestin cabe sealar la acertada actuacin con Cake pese a que en ningn momento estuvo dentro de nuestras estrategias principales. Con este producto mantuvimos la cuota de mercado amplindola ligeramente y al mismo tiempo disminuimos el coste unitario del mismo trasladando esta rebaja a los precios finales, ya que una de las principales caractersticas del segmento del mercado al que va destinado este producto es su alta sensibilidad al precio. Esto nos proporciono cuantiosos beneficios.
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Otro aspecto positivo en nuestra gestin fue la distribucin de mercados realizada as como el lanzamiento de la plataforma digital especializada. Nuestra oferta comercial en los distintos canales proporcion a nuestros clientes el acceso acertado para la adquisicin de nuestros productos. Basndonos en la importancia de los productos en nuestra gestin, por ejemplo la supremaca de Candy sobre los dems, hicimos una distribucin de los recursos de modo que en los canales que ms se comercializaba nuestro producto estrella, Tiendas especializadas y Supermercados (en menor medida), ms altos eran stos. A su vez, al obtener una buena aceptacin de Cake en el mercado, mantuvimos un compromiso de recursos notable en los Hipermercados, canal en el que se distribuye en mayor medida este producto, durante toda nuestra gestin. Para finalizar, una vez superados todos los problemas surgidos, la empresa ha quedado en una situacin positiva para continuar con su actividad, quedando, por ejemplo, subsanado el problema de exceso de inventario y aportando los informes y estudios necesarios para que nuestros sucesores realicen un correcto anlisis del mercado.

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3. Candy

3.1 Periodo Inicial

Como hemos comentado anteriormente y como primera medida a destacar, tras el anlisis de la situacin interna y externa y la formulacin de nuestra planificacin comercial centramos el grueso de nuestro presupuesto en el producto Candy. De esta forma, en este periodo inicial, decidimos aumentar el presupuesto dedicado a la publicidad, el marketing y la promocin de ventas ya que considerbamos que los atributos de dicho producto satisfacan en gran medida las necesidades de nuestros compradores potenciales. El objetivo de esta decisin era aumentar la eficacia de la publicidad de nuestro producto y desarrollar las ventas para l a travs de la creacin de anuncios ms innovadores y originales que captasen la atencin de nuestros posibles compradores, bien creando preferencia por la marca y atrayendo nuevos clientes. Debido al aumento del presupuesto en publicidad y segn la previsin de la demanda, la cual la considerbamos crecientes en el largo plazo, decidimos aumentar el nivel y la capacidad de produccin para satisfacerla.

Otro aspecto a destacar es que el mercado est dividido en diferentes segmentos y nuestros consumidores son individuos adinerados que suelen acceder a diferentes vas de compra, optando adems por nuevos mtodos en lugar de los tradicionales. Consecuentemente con esto, decidimos seguir una estrategia de mercado diferenciado, disminuyendo la venta del producto en los supermercados y aumentarlo en las tiendas especializadas por internet, con el objetivo de aumentar la cuota de mercado e incrementar las ventas. Por otro lado, a la hora de establecer el precio la decisin tomada fue aumentarlo, ya que a nuestro producto se le considera un bien de lujo y por tanto basa su imagen en la exclusividad y la alta calidad, hecho que queda reflejado en un precio alto y que supone una excepcin a la ley de la demanda.

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Por ltimo en este periodo, tomamos la decisin de desarrollar una frmula para reducir los costes de nuestro producto, lo cual esperbamos que nos produjera grandes beneficios.

3.2 Periodos del 2 al 6.

En el periodo 2, los resultados fueron positivos: obtenemos un aumento de los beneficios en un 74%, no han quedado productos en el stock del almacn.

En referencia a los estudios de mercado, y en concreto a la aparicin de un nuevo competidor en el mercado con mejores atributos que el nuestro (Tomato), decidimos cambiar la estrategia llevada hasta ahora con el producto llevndolo a un segundo plano, pese a los buenos resultados obtenidos. Esto se debi a la teora de la amenaza de los productos sustitutivos donde el peligro de la sustitucin por el sector proviene de aquellos otros productos que, atienden la misma funcin bsica para el mismo grupo de compradores. La amenaza de los productos sustitutivos se centra fundamentalmente en la relacin calidad-precio, por la cual y como consecuencia de la entrada de Tomato al mercado, decidimos cambiar de estrategia. No obstante, pensamos que esta decisin no fue muy acertada porque la situacin favorable que el producto tena en el mercado incitaba a seguir con la estrategia predeterminada. El mismo error lo cometimos en el caso de la cadena de distribucin, en las Eboutiques, ya que disminuimos el margen que stas se llevaban al comercializar nuestro producto, con el objetivo de aumentar nuestra rentabilidad, lo cual provoc que se desincentivara la venta en dicho canal.

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Es relevante destacar en este periodo, que tuvimos que posicionar nuestro producto en el mercado con el fin de que nuestros consumidores tuvieran una imagen y concepcin acertada de nuestro producto frente a la de los competidores, as como remarcarles las caractersticas diferenciadoras de Candy. Dicha decisin fue tomada en base a los estudios de mercados, en concreto, a la escala semntica la cual nos proporcionaba informacin sobre las preferencias de nuestros consumidores estrella, con respecto a los diferentes atributos de los productos.

El posicionamiento adoptado fue en funcin de sabor y precio debido a que considerbamos que eran nuestros atributos a destacar.

Este posicionamiento lo mantendremos a lo largo de nuestra gestin empresarial, sin introducir variaciones relevantes.

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- En el Tercer periodo y a sabiendas de los malos resultados obtenidos,

Nuestro objetivo fue volver a aumentar la publicidad y la promocin de ventas, adems de mejorar las caractersticas de Candy con una nueva frmula desarrollada en el departamento de investigacin.

Todo esto nos permita situarnos con unos atributos superiores a Tomato, exceptuando el apartado de nutricin. En este periodo tomamos la Estrategia del seguidor, teniendo en cuenta los estudios de mercado y equiparando nuestros el destino de nuestro presupuesto al de nuestro competidores con mejores resultados. Adems, teniendo en cuenta que nuestros competidores tenan un precio inferior al de nuestro producto y a sabiendas que los consumidores de nuestro producto eran sensibles a las bajadas de precios, con un descenso de la demanda, decidimos realizar una ligera bajada de precios para tener un precio inferior al de Tomato y Salad, nuestros competidores directos. Es importante destacar que debido al error cometido al introducir Cocoa nuestro presupuesto se ve cada vez ms mermado y con ello nuestras posibles decisiones estn cada vez ms limitadas.

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- 4 periodo mantenemos la Estrategia del seguidor con respecto a nuestro competidor, Tasty; aun a sabiendas que nuestro volumen de ventas en el segmento de la poblacin, que ms asiduo era a consumir nuestro producto haba descendido considerablemente.

Este grfico es muy significativo, ya que nos muestra la bajada en ventas que estamos experimentando debido a la decisin tomada desde el periodo 2 ya que es desde ah donde se encuentra el punto de inflexin en nuestra venta. Con la introduccin de la mejora de Candy, que desarrollamos en el periodo anterior, adems de un aumento del presupuesto destinado a marketing; predecimos un aumento de la demanda, con su respectivo aumento de ventas. La medida consecuentemente llevada a cabo fue el aumento de la produccin, sin tener en cuenta que disponamos de unidades en stock. - En el quinto periodo, la toma de decisiones estaba muy condicionada por la existencia de un presupuesto austero (negativo), el cual se debi en gran medida a una mala previsin de la demanda realizada. Es importante destacar que decidimos disminuir el nivel de produccin ya que las ventas no eran muy elevadas y en el caso de venderlo todo, contbamos con el margen de produccin adems del stock acumulado.

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Como ltima consecuencia de los pocos recursos financieros disponibles, decidimos reducir el nmero de personas asignadas a la gestin, ya que los estudios de mercado nos mostraban que destinbamos demasiados recursos en funcin de nuestros competidores. Por ello consideramos que sta era la partida de cual podamos reducir con menos extorsin.

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- En el ltimo periodo, nuestras previsiones se han cumplido, es decir, la senda marcada fue la acertada.

Vendimos todo lo producido adems de acabar con el stock acumulado, por lo que las ventas de nuestro producto tomaron de nuevo un crecimiento ms o menos constante, desde el periodo 3, etapa en la que se introdujo la mejora del producto as como una reasignacin de recursos adecuada la cual impulso sus ventas.
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo 1 2 3 4 5 6
Evolucin Candy, tomando el 20% Var. 1

Candy (Puesto a producir) Candy (Vendido) Inventario

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3.3 Resultados de la gestin por JonasSweet.

Contribucin despues del marketing

60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo 0 1 2 3 4 5 6 Contribucin despues del marketing

Ilustracin 1. Contribucin despus del marketing.

Este grfico refleja en gran medida lo que venimos comentando hasta el momento. La evolucin de la funcin de marketing en la empresa es importante ya que estas tratan de realizar todas sus actividades desde la ptica del cliente y por tanto, estn preocupadas por los intereses que muestran dichos clientes. No se pretende vender lo que se produce, sino que la empresa trata de descubrir necesidades de sus clientes y producir lo que se demanda. Orientan sus esfuerzos no solo al corto plazo sino tambin a largo plazo. Como se ve en el grfico, existe una evolucin favorable hasta el periodo 1 debido a nuestros esfuerzos financieros orientados a promocionar en mayor medida el producto Candy. A continuacin se ve muy bien reflejado el cambio de estrategia seguido, ya que nuestra mala previsin como consecuencia de la entrada de Tomato nos llevo a tomar decisiones restrictivas equvocas. Los resultados obtenidos nos mostraron en el siguiente periodo la equivocacin comentada, lo cual nos sirvi para volver a reorientar nuestra estrategia y volver a aumentar tal partida.

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Por ltimo, la situacin final en la que dejamos el producto con respecto a la aportacin al marketing, queda un poco estancada y no sigue su tendencia creciente debido a que nuestro presupuesto se vio bastante reducido.

Ventas
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Periodo 0 Periodo 1 Periodo 2 Periodo 3 Periodo 4 Periodo 5 Periodo 6 Ventas

Ilustracin 2. Ventas.

Al igual que en el grfico anterior, podemos observar claramente la evolucin del producto segn sus ventas, ya que todas las decisiones tomadas estn interrelacionadas. Por tanto nos vuelve a mostrar la estrategia que hemos seguido y hemos comentado a lo largo del anlisis del producto Candy: empezamos dedicando muchos recursos a l, lo cual se vio favorecido en nuestros ingresos y ventas. Ms tarde desviamos nuestros objetivos, disminuyendo el potencial de ventas y por ltimo volvimos a reorientarnos hacia l, puesto que consideramos que la decisin tomada fue equivocada y que Candy nos seguira reportando beneficios.

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4. COCOA
4.1 PERIODO INICIAL

Como ya hemos sealado anteriormente, el mercado al que se enfrenta nuestro empresa esta segmentado en funcin de las preferencias de los consumidores. Aunque ya se ha sealado anteriormente la divisin de todos y cada uno de los diferentes estratos, sintomticamente podramos definir tres estrategias de precios para abarcarlos todos.

De este modo tendramos un producto caro con mayor calidad y precio dedicado a las familias ricas o personas, en general con altos ingresos. En un segundo lugar tendramos un producto cuyo precio es ms moderado dirigido en su mayora a las familias de ingresos medios y por ltimo, un producto barato cuyo coste de adquisicin es significativamente inferior a los anteriores pero con el que se puede cubrir una amplia cuota de mercado, que es aqulla que ocupa los solteros y las familias de bajos ingresos, en ambos casos muy sensibles al precio.

Dicho esto a modo de introduccin, hemos de sealar que cuando nos hicimos cargo de la empresa JonasSweet no exista ningn producto destinado para ese sector medio antes mencionado.

A raz de eso y con el objetivo de consolidar nuestra empresa entre las ms importantes dentro de la venta de Yumites nos vimos obligados a la investigacin, desarrollo y posterior comercializacin de un producto que si que atendiese a ese sector que tenamos desprotegido

Notorio sealar que los resultados obtenidos no siendo tan buenos como en un primer momento se esperaba tampoco han arrogado un balance especialmente negativo para la empresa, pues si bien es cierto que el signo del beneficio a sido negativo, en los ltimos periodos de nuestra gestin este indicador estaba volvindose ventajoso hacia nosotros y de todos es sabido que en la primera etapa del ciclo de vida de un producto, es decir la introduccin, los resultados de este en el mercados no
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suelen tener signo favorable el gran compromiso de recursos que se debe hacer para que las ventajas que creemos que nuestro producto tiene respecto a los de la competencia lleguen al consumidor final, que es en ltima instancia quien debe sentir la satisfaccin de consumir nuestro producto.

Procedemos ahora por consiguiente a desglosar cual ha sido nuestra actuacin respecto a la gestin de este producto, que tal vez haya sido uno de los aspectos ms complicados en la direccin de la empresa, pues al margen de comprometer recursos la introduccin en el mercado de un producto nuevo requiere de un estudio ms pormenorizado que en el caso de producto que se estn ya afianzado o en comercializacin.

En el primer periodo las decisiones que se tomaron al respecto de este producto fueron nulas, no exista como ya hemos indicado anteriormente ninguna investigacin en proceso con la cual pudisemos poner el producto en venta ni se haba desarrollado nada por la gestin anterior de la empresa.

Podemos sealar como dato auxiliar que en este periodo consultamos las cifras de ventas que nos haba proporcionado acerca de posibles competidores potenciales y al mismo tiempo se encargaban los estudios de mercado que entre otras de las muchas funciones que tendran, nos mostrara las previsiones de consumo de la poblacin hacia productos semejantes.

De estos datos concluimos que en el caso de que en un periodo futuro la empresa investigase y pudiese desarrollar posteriormente una frmula para la elaboracin del producto mencionado, los principales competidores que nos encontraramos serian los productos Wafer, Toffee y Sushi

Una de las lecciones ms importantes que sacamos de aqu es que nuestras tres empresas competidoras posean productos dedicados a ese segmento poblacional y si nuestro departamento de I+D no lograba elaborar un artculo para luchar por ese nicho de mercado, stos conseguiran una ventaja competitiva respecto a nosotros de vital importancia.
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4.2 PERIODOS 2-6
En el Periodo2 se consigui el objetivo de investigar una formula a partir de la cual poder desarrollar nuestro nuevo producto. En el COMPANY REPORT: DISCOVERED FORMULAS apreciaron los siguientes proyectos, pudiendo solo elegir uno de ellos.

Buscbamos un producto que atendiese, como hemos reiterado en infinidad de ocasiones, a un segmento intermedio de la economa por lo que decidimos desarrollar la formula C06C-Ini, el coste unitario que presentaba (2,80 $) nos permita poder establecer un precio que compitiese con los de Sushi, Toffee y Walnut y las caractersticas de la misma tambin eran ligeramente similares.

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Comparando las caractersticas de CO6C-Ini con las de los productos rivales podemos observar cmo se dirigen a segmentos poblacionales con preferencias similares aunque nunca pueden existir dos productos que presenten las mismas caractersticas. No obstante el objetivo principal al lanzar este producto es competir tanto en precio como en sabor pues son estas las caractersticas a las que nuestros consumidores destino son ms sensibles. Esto es lo que provoca que elijamos la formula ya mencionada y no CO7E-Ini puesto que el sabor de la seleccionada (Flavor) es superior y al mismo tiempo el tener un coste unitario menor, que se acerca ms a los que poseen las empresas Tasty, Savor y Whippit, nos permitir poner unos precios inferiores y por tanto ms competitivos. Ahora, pues, es el momento de desarrollarlo. Hemos de sealar que estos datos acerca de las preferencias en funcin del segmento de la poblacin al que se pertenece los hemos obtenidos de la Escala semntica, otro de los estudios de mercado que solicitamos al hacernos cargo de la empresa.

Como anteriormente hemos sealado la principal preocupacin de los segmentos a los que se dirige Cocoa es el precio (Price) con una gran relevancia. Por fin tenemos un producto competitivo, nuestra empresa se encamina hacia un nuevo sector y con estos tres productos parece que empezamos a cubrir todos los segmentos en los que el mundo de Markops se divide.

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En el periodo tercero ya tenemos disponible un nuevo producto con el cual esperamos obtener copiosos dividendos, aunque es muy importante que estos sern repercutidos a largo plazo y tal vez en los periodos inmediatamente consecutivos la empresa sufra algn que otro contrapi respecto a la venta del mismo. Las decisiones que tomemos han de ser muy estudiadas y el principio fundamental en que hemos de basarnos es que estamos lanzando un producto nuevo, y por lo tanto la dinmica de actuacin ha de ser muy diferente que en el caso de los productos que ya se encuentran disponibles para los consumidores.

Cada paso que se de habr de hacerse con suma cautela pues un traspi puede arrojar consecuencias futuras que compliquen la gestin, no solo de este producto, sino de toda la cartera que tenemos en mercado.

El objetivo principal por tanto en este tercer periodo respecto a Cocoa es comercializarlo por primera vez, intentando que el balance resultante del mismo no sea muy negativo para las finanzas y la imagen de la empresa.

El primer paso que tenemos que hacer es promocionarlo. Se trata de un producto nuevo, el mercado no tiene constancia de sus caractersticas, no lo conoce y adems tiene unos hbitos de consumo ya establecidos. Nuestra actuacin debe cambiar esos roles y hacer que nuestro producto, no solo este en el mismo nivel que los competidores sino que presente ventajas comparativas que hagan al cliente, como mnimo. Replantearse el consumo de su anterior Yumite por el nuestro.

Como sealamos en la introduccin de este informe la estrategia general de la empresa ha sido la del seguidor por lo que no es de extraar que en este periodo y respecto a la creacin y difusin de publicidad hayamos tomado el mismo camino. Teniendo en cuenta los desembolsos que nuestros competidores hacen en este aspecto, procedimos nosotros a tomar una decisin determinada. Para mirar este modo de actuar del resto de operantes en el mercado acudimos al Adevertising Sumary, perteneciente al grupo de estudios de Competitive intelligent.

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Este estudio nos permita observar la cantidad de recursos desprendidos por las empresas competidoras tanto en publicidad como en promociones.

Comparndonos como siempre con Sushi, Toffee y Wafer vimos que la cantidad media que ellos empleaban en publicidad (Advertising) se situaba cercana a los 5,000 $. Nuestro pensamiento fue que si nosotros aumentbamos esa cantidad y la establecamos cercana a los 7,000$ tendramos una ventaja significativa respecto a ellos. As que esa fue la estrategia llevada a cabo, realizar un desembolso superior al de nuestro competidores para con ello intentar compensar la diferencias que existen entre un producto que ya est en el mercado y otro que va a ser lanzado, como es nuestro caso.

A continuacin hemos de decidir cules van a ser los canales fundamentales para la distribucin de nuestro nuevo producto. La Consumer Survey (Dentro de esta los Hbitos de compra) nos puede proporcionar aqu una gran ayuda pues nos relaciona directamente los segmentos de la poblacin con los distintos canales de distribucin existentes. Los segmentos a los que nos dirigimos ya sabemos cules son y ahora con la ayuda de esta informacin adicional procederemos a escoger el canal que mejor se adecue.

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Es muy fcil pues con esta grafica relacionar nuestro producto con los canales de distribucin, pues si este va dirigido a familias con ingresos medios, el principal canal para la distribucin del mismo deber ser el Hipermercado, seguido en segunda posicin por los supermercados dejando a las tiendas especializadas ms rezagadas.

Esto provoca que tengamos que realizar un aumento tanto de la publicidad y de las promociones en estos dos canales citados en primer orden pues es ah donde queremos empezar a comercializar nuestro producto. No obstante ante las ms que justificadas dudas que presenta la introduccin de un producto nuevo en los supermercados la subida no es tan amplia ya que aun no tenemos seguridad de la respuesta que van a dar nuestros consumidores. Nos quedan dos aspectos muy importantes que realizar en este periodo, quiz el ms extenso por la importancia que tiene, pues si habitualmente los actos que se toman en el futuro tienen una amplia repercusin en tiempos venideros al ser esta la fase de despegue esa relacin se ver multiplicada.

Los dos aspectos que nos quedan por seleccionar responden a la produccin, y al posicionamiento que del producto vamos a realizar.

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Respecto a la produccin, y de nuevo afianzando nuestra posicin de Seguidor estudiamos las ventas que han tenido en los periodos anteriores nuestros competidores potenciales.

Las cifras que nos interesa resear son:

Wafer : 5,557 unidades vendidas Toffee: 5,009 unidades vendidas Sushi: 9,500 unidades vendidas

A partir de estos tres datos hemos de establecer cul va a ser el nmero de unidades que lanzaremos al mercado. Tenemos la ventaja de que existe un margen del +/- 20% en funcin del cual las ventas no realizadas no repercutirn en inventario o si fuesen superiores a las comercializadas la simulacin las aadir sin coste alguno (a excepcin del coste unitario de produccin)

Realizando una media no muy exacta de las ventas de estos tres competidores decidimos lanzar al mercado 6,000 unidades de modo que siempre y cuando vendamos ms de 4,800 no tendremos que soportar coste alguno en inventario. Hemos realizado un gasto en publicidad significativo, casi podramos cifrarlo en un 50% superior al de los competidores as que nos vemos capacitado para realizar ese importante volumen de ventas.

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El precio con el que lanzaremos este producto al mercado tambin es muy importante y ser de 14,90 $, una cifra algo menor a la de nuestros rivales para conseguir as que la sensibilidad al precio que tiene nuestro segmento le haga volcarse en nuestro producto.

Para finalizar con las decisiones que hemos tomado en este periodo tenernos que hablar del posicionamiento que le vamos a dar a nuestro producto.

Posicionar un producto determinado consiste en situarlo en la mente del consumidor de modo que este capte las caractersticas del mismo y lo pueda comparar respecto a otros productos de similares singularidades. Uno de los pilares del Marketing- Mix es el estudio de los mapas de posicionamiento pues con estos puedes establecer cul es la situacin ms favorable para colocar tu artculo. Basndonos en que como hemos dicho anteriormente los aspectos ms reseables son el precio y el sabor buscamos un mapa de posicionamiento que rena estas variables en sus ejes, para una vez estudiado como esta nuestro rival (de nuevo manifestando estrategia del seguidor) poner nuestro producto en el lugar idneo.

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Observando pues los posicionamientos de nuestros competidores el precio lo colocamos en un valor que se representara como 4,5 (sobre 7) pues nuestro precio es el ms bajo de todos, as mismo el sabor lo colocaremos tambin en el mismo valor pero del otro eje ya que al tener un sabor mejor que Toffee y al mismo tiempo mejor posicionado conseguiremos un mayor nmero de clientes.

Hasta aqu las decisiones tomadas en este tercer periodo primero de comercializacin para nuestro nuevo producto.

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Los resultados que obtenemos en el cuarto periodo no son los que preveamos. Hemos cometido numerosos errores en la puesta en marcha de Cocoa y, ahora una vez que tenemos los resultados estamos en las condiciones de analizarlos detalladamente para as conseguir que este tropiezo no sea irrecuperable. La situacin econmico-financiera de la empresa ha empeorado sustanciosamente, el presupuesto que arroja para este periodo tiene saldo negativo y las decisiones tienen que ser acertadas al mismo tiempo que austeras.

En primer lugar vamos a mostrar los resultados obtenidos y a continuacin procederemos a exponer los que a nuestro entender han sido los principales fallos en la gestin de este producto.

FIRME RESULT PERIODO 4

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Es destacable el balance negativo que arroja Cocoa, si bien al estar en periodo inicial preveamos que fuese as, nunca hubisemos pronosticado una cifra tan alta. A continuacin pasamos a exponer los errores realizados: Estos han sido por tanto los tres fallos ms importantes en la gestin de la marca, aunque no los nicos, puesto que el nmero de personas empleadas, o el aumento de capacidad de produccin tampoco han sido medidos muy satisfactorias.

A pesar de todo ello, necesitamos revertir la situacin, es necesario tomar medidas que hagan que toda esta enumeracin de circunstancias negativas cambie de signo y para ello tenemos que tomar medidas acertadas e intentar, como premisa de partida no volver a repetir errores.

El posicionamiento, si fue un aspecto acertado en la etapa anterior por lo que no es necesario modificarlo, no obstante s que mejoraremos nuestra calificacin respecto al precio aunque muy levemente (De 4,5 a 5). Los consumidores perciben nuestro producto tal como nosotros pretendemos, el objetivo ahora es incentivar el consumo del mismo.

Respecto a las ventas, hemos observado que en el periodo anterior alcanzaron la cifra de 789 unidades, despreciamos ahora pues los restos de inventario pues el producto es perecedero y establecemos unos mrgenes en los cuales nuestro nivel de produccin sea tal que pueda ser absorbido por el mercado sin suponer un gasto para la empresa.

Estimamos que el producto ya se ha lanzado, que ciertos consumidores lo conocen y por tanto las ventas del mismo empezaran a aumentar. No obstante no es muy optimista nuestra prediccin de ventas y decidimos que la cantidad idnea para llevar al mercado es de 1,200 unidades. Teniendo en cuenta el porcentaje del 20% ya mencionado nuestras ventas podran estar entre 840 y 1440 unidades sin que el inventario se resintiese.

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Como ya hemos sealado hemos de ser austeros, el balance es negativo por lo que los desembolsos han de ser lo ms reducidos posibles. Decidimos que es importante potenciar la imagen de la marca as como tambin aumentar el nmero de personas dedicadas a ella teniendo que reducir en parcelas similares de otros productos.

Por ultimo decidimos volver a poner los mismos mrgenes que tenamos anteriormente, de modo que de nuevo el canal tenga ese incentivo a vender nuestro producto.

Nuestro objetivo tras la toma de decisiones de este periodo es claro y doble, tenemos que conseguir que las prdidas que nos est ocasionando Cocoa no aumenten y al mismo tiempo que el resto de producto de la compaa no se vean resentidos. Quinto Periodo, las noticias no son buenas de nuevo. En el periodo anterior partimos de la premisa de que los Yumites eran bienes perecederos, por tanto los restos que haba en inventario no podran estar disponibles para un consumo futuro. Sin embargo esta premisa resulto ser errnea, nuestro producto no era perecedero y por tanto las cantidades en stock permanecan en inventario, disponibles para una venta futura, y generando grandes costes de almacenamiento. Podemos destacar, no obstante, como a pesar de haber seguido produciendo unidades adicionales de Cocoa, observamos cmo la cantidad en inventario disminuy. Esto nos da dos signos bastante positivos. En primer lugar la demanda est subiendo a un nivel bastante alto, de modo que en este periodo hemos vendido todas las unidades nuevas producidas y algunas de las que tenamos de la etapa anterior.

A la vista de estos resultados podemos establecer un objetivo respecto a Cocoa basado en la venta de las existencias en almacn de modo que en periodos venideros consigamos eliminar la cantidad acumulada y el coste adicional que sta nos produca.

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Siguiendo la estrategia del seguidor decidimos aumentar el nmero de las personas que se dedicaban al mismo. Nuestros rivales tenan en ese aspecto una ventaja comparativa que pretendamos recortar con la implementacin de estas medidas, es decir un mayor compromiso de recursos. Sobre el precio del producto consideramos oportuno subirlo en un pequeo porcentaje, apenas 50 Cv$, puesto que el segmento al que va dedicado a pesar de ser familias con ingresos medios, no es tan sensible al precio. Con esta subida podramos compensar los costes que nos haban supuesto el error ya comentado de inventario.

Como podemos observar en esta tabla a la hora de tomar la decisin acerca del precio consideramos subirlo nicamente en un pequeo porcentaje ya que comprobamos que nuestro producto tiene unas caractersticas inferiores a las de nuestros competidores. Por tanto para mantener un ratio calidad-precio similar el coste del producto en el mercado deba de ser inferior. Como hemos comentado al analizar los resultados del periodo anterior, en nuestro inventario restaban una cantidad de artculos muy alta. Por tanto y con unas previsiones de venta inferiores a las unidades restantes decidimos no producir ninguna unidad. En cuanto a los canales de distribucin seleccionados, nos vimos obligados a disminuir el margen en Cake en los Hipermercados. Esto se hizo por dos motivos: En primer lugar las ventas han sido muy bajas por lo que nuestra actitud hacia el distribuidor no es muy positiva. Tras no potenciar la venta de nuestro producto hemos decidido reducirles su beneficio hasta que no manifiesten una actitud positiva hacia nosotros. Redistribuir los recursos dando a Cocoa un compromiso mayor pues en la fase que se encuentra ahora mismo lo necesita.
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En los Hipermercados disminuimos la cantidad de recursos dedicada a Cake; esto se debi a que estando Cocoa en un periodo inicial era necesario centrar el gasto en l, y adems como ya hemos sealado anteriormente, al tener un bajo presupuesto nos vimos tambin obligados a disminuir la importancia de los Hipermercados para as poder aumentar el marketing en los Supermercados ya que en este canal es donde ms productos ofrecemos y sobre todo es al que va dirigido Cocoa. Los resultados del quinto periodo con respecto a Cocoa fueron positivos y nos dieron esperanzas para continuar avanzando en la gestin de la misma.

En la tabla anterior podemos ver como se produce un nuevo aumento significativo en el volumen de ventas del producto (+ 17,4%) lo que hace que el nmero de unidades en mercado pase de las apenas 790 del periodo cuarto a 2,063 en el sexto, es decir en solo un ao de gestin (pues cada periodo equivale a 6 meses) el nmero de ventas se ha disparado en un 280% aproximadamente. Tambin es igual de importante sealar que el gasto en inventario tras este periodo se ha minimizado llegando a ser casi inapreciable. En el grfico que tenemos a continuacin se puede ver la relacin entre ventas, coste de inventario y cantidad producida. Podemos concluir que la gestin de Cocoa ha sido positiva pues en ltima instancia tenernos un producto consolidado en mercado, con un nivel de ventas in crecendo. Solo una laguna en la gestin y sta ha sido la relacionada con el inventario. Por ello mostramos este grfico al que tambin anteriormente nos remitamos.

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7000 6000 5000 4000 3000 Inventario 2000 1000 0 Periodo 1 Periodo 2 Periodo 3 Periodo 4 Periodo 5 Periodo 6 Cocoa (Mandado a producir) Cocoa (Vendido)

Vemos como aunque la cantidad vendida ha ido aumentando la produccin y el inventario ha disminuido. Empezamos con una produccin muy alta que se traslado directamente a inventario. Ms tarde se fue reducindose la cantidad del mismo a costa de eliminar la produccin y de un aumento de las ventas.

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5. CAKE
5.1 PERIODO INICIAL
Dentro de nuestra oferta de productos, Cake se considera el producto de menor calidad y precio con el objetivo de estar destinado los segmentos de la poblacin con ingresos bajos as como a los solteros, cuyas sensibilidad hacia el precio es mayor y adems sus preferencias les llevan a satisfacer sus necesidades con productos de menor calidad, como es el caso de ste. Cake se encuentra en una etapa de crecimiento, debido a que ya est introducido en el mercado y sus ventas estn creciendo de manera rpida al igual que los beneficios. La distribucin que se realiza es intensiva siendo el nmero de unidades superior al de otros productos de la compaa.

Una vez nos hemos hecho cargo de la gestin de la empresa, y analizados los resultados del periodo anterior, nuestra planificacin comercial tuvo como objetivo centrarnos en el producto Candy, destinando el presupuesto marginal al producto Cake con la finalidad de mantener cubierto la cuota de mercado destinada a l. Con motivo de ello nos centramos en tomar decisiones acerca del nivel de produccin, disminuyendo el mismo ya que nuestra previsin de demanda era negativa, debido a que la promocin y el marketing haban sido reducidos.

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Otra de las medidas llevadas a cabo durante esta primera toma de contacto fue reducir el precio de venta del mismo debido a que los consumidores a los que va dirigido este producto son muy sensibles a ste. Observamos tambin en el estudio previo que la distribucin de Cake se realizaba principalmente a travs de los Hipermercados y en menor medida en los Supermercados. Sabiendo estos datos procedimos a destinar nuestras ventas en los canales arriba mencionados ya que los resultados que arrojaban eran positivos. Del mismo modo, hemos de mencionar cul fue nuestra decisin al respecto de uno de los objetivos generales de la gestin, la distribucin en los medios telemticos. Pese a que nuestro programa general le daba cierto reconocimiento en el caso particular de Cake vimos que este no era un canal estratgico, por lo que preferimos no desprender recursos en impulsar la especializacin del mismo. A partir de estos dos datos, podemos concluir, respecto a los canales de distribucin, sealando que la estrategia fue mantener y consolidar los canales ya utilizados. Los resultados obtenidos volvieron a arrojar un beneficio importante para la empresa puesto que aunque Candy nos aportaba unos ingresos mayor la relacin entre Ingresos y gastos era mejor respecto a Cake.

5.2 PERIODOS 2-6

El segundo periodo por tanto empezaba con un presupuesto mayor lo que nos permita realizar un gasto extra en la consolidacin del producto. En cuanto a la estrategia seguida por la empresa hubo una variacin reseable, pues como hemos comentado en reiteradas ocasiones, la aparicin de un competidor potencial para Candy nos hizo centrarnos en nuestro producto de menor precio. Este cambio se debi a la amenaza de los productos sustitutivos, la cual se basa fundamentalmente en la relacin calidad-precio existente entre el producto central de nuestra estrategia inicial y el rival potencial del que ya hemos hablado (Tomato). Una vez analizada la nueva situacin en que se encontraba el mercado, fue el momento de pensar cual sera el comportamiento mas acertado de cara al futuro.
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Debido a que Cake, tena como punto favorable que la intensidad de la competencia no era demasiado alta. Walnut era el nico producto con el que competamos en el mercado y, al mismo tiempo, al ser Cake un producto bsico la diferenciacin del mismo no era muy alta. Como nuestro coste unitario de produccin era menor al de nuestro rival podamos reducir el precio de venta. Con productos similares dedicados a los mismos segmentos el hecho de que tuvisemos unos costes menores, nos permiti ayudarnos de las Ventajas Comparativas generales de las que David Ricardo habla en reiteradas ocasiones.

Ya hemos decidido cual ser nuestra nueva estrategia, y ahora Cake ser el fundamento de la misma. Centrados en la comercializacin del mismo decidimos aumentar el nivel de produccin as como el nmero de unidades fabricadas para su comercializacin. Habiendo vendido 9,200 unidades en el periodo anterior y contando con el +/- 20% que no repercute en gastos, decidimos que la comercializacin aumentase hasta alcanzar las 10,000 unidades. Otro de los medios con los que tambin contamos en este periodo con nuevos de mercado, informacin que no tenamos en el inicio de nuestra direccin. Con la escala semntica pudimos ver del modo en que se posiciona el producto en el mercado. Las caractersticas a las que daban mayor importancia nuestros consumidores eran el precio y el rendimiento.

Los segmentos a los que se dirige el producto son fundamentalmente, como ya hemos mencionado, las familias con ingresos bajos y los solteros.

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En la tabla podemos observar que en estos dos grupos el atributo ms importante es el precio con unos porcentajes muy elevados en ambos casos (43,1% y 51,8% para solteros y familias de ingresos bajos respectivamente). La otra medida de posicionamiento necesitaba un estudio ms complejo ya que aunque en los solteros el sabor tiene gran importancia, en trminos medios, es decir para los dos grupos para los que se distribuye Cake es ms importante la nutricin. Estudiado tanto el posicionamiento como la fabricacin, el paso siguiente en esta nueva estrategia dedicada a potenciar el producto sera estudiar la cantidad monetaria que emplearamos en el marketing y publicidad. Con el objetivo de que nuestra estrategia contine a largo plazo decidimos que es el momento de incrementar nuestros gastos en Trade marketing. Para ello aumentamos tanto la creacin como la difusin de publicidad convencidos de que con ello el pblico objetivo captara a un mejor las ventajas que tiene el consumo de nuestro artculo en lugar de los dems. La ltima decisin que tenemos que tomar en este periodo, y respecto a la gestin del producto Cake ser la de los canales de distribucin que van a comercializar nuestros productos. Viendo que los utilizados en el periodo anterior nos han reportado grandes beneficios consideramos que los recursos comprometidos eran adecuados y el aumento que se hace solamente responder al no estancamiento del producto. Como an nuestra empresa se encuentra dividida en cuanto a perspectivas presentes (estrategia inicial, venta de Candy) y futuras, en este periodo es de vital importancia el papel que cumple los Supermercados pues es en estos donde consumidores de ambos productos acudirn indistintamente. Decidimos bajar en ellos el margen de beneficio del distribuidor pues estimamos que vamos a realizar un nmero mayor de ventas y queremos incrementar an ms nuestros ingresos. Como ya hemos sealado, en este canal se distribuyen ambos; no obstante antes la prioridad estaba en la venta de Candy y ahora transmitimos que se debe realizar un cambio pasando esta a Cake (Periodo1 Candy cuenta con un 55% en torno a la prioridad de venta y Cake con un 45%; P2 Se invierten esas cifras, Cake 55%, Candy 45%) Otra medida reseable es el lanzamiento del producto a travs de medio menos ortodoxos, como son las e-groccers donde por primera vez en nuestra gestin destinaremos una cantidad econmica aunque esta sea baja (200$).

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Los resultados de la toma de decisiones del periodo anterior han sido buenos en lo que respecta a Cake, hemos conseguido aumentar la contribucin a la marca de este producto algo que se puede observar tanto porcentualmente (11,3% a 12%) como en el nivel de ingresos que ha pasado de 7892$ a 8120$. Otro dato que nos puede resultar de gran ayuda para comprobar la buena evolucin de la empresa en este tramo de tiempo lo encontramos tambin en esta tabla y es que, pese a que como anteriormente hemos sealado habamos aumentado la produccin significativamente, las venta de productos ha logrado un ms que reseable 100%, es decir hemos vendido todas las unidades producidas, y pese a que tambin en el periodo anterior habamos bajado el precio del producto, el mayor nmero de clientes que confa en nosotros ha hecho que nuestros ingresos aumenten. Ahora pues debemos proceder a una nueva toma de decisin, es la tercera y pese a que, a priori, con unos resultados tan positivos parecera que la produccin y direccin empresarial se va a basar en este producto un nuevo cambio surge a raz de otro hallazgo en el departamento de investigacin. Una mejora destinada a Candy que asemeja sus caractersticas a la de su, ya famoso, competidor, Tomato; provoca que retomemos el objetivo inicial centralizndonos en el producto ms exclusivo y dejando a Cake como producto secundario de la empresa, intentando, eso si no perder las ventajas ya adquiridas, pero tampoco forzndonos en aumentarlas. Como decisiones fundamentales en torno a Cake decidimos volver a reducir el precio del producto en el mercado, con esta nueva rebaja se sita en 6,80$ mientras que nuestro principal rival, Walnut lo tiene en 7,45$.Es una diferencia importante con la que intentamos captar ms clientes al ser estos sensibles al precio.
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En cuanto a la produccin decidimos nuevamente mantener el nivel del periodo anterior, es decir fabricamos 10,000 unidades que con el margen pueden llegar a 12,000 en caso de que la demanda exceda nuestras previsiones. En cierto modo se podra creer que ante una disminucin del precio sera factible prever una ventas ms altas pero debido a que con la irrupcin de la nueva frmula CO9B-Impr dedicada Candy vamos a destinar hacia esta ms recursos publicitarios. Creemos que es preferible atender a un principio de prudencia y no realizar una produccin tan alta que pueda repercutirnos importantes costes de inventario de cara al futuro. Tambin debido a este nuevo cambio de estrategia se va a realizar una nueva modificacin en los canales de venta:

En el periodo anterior habamos desarrollado un nuevo canal de venta que eran las e-groccers, cierto es que como todo proceso novedoso requiere de un tiempo importante para empezar a rentabilizar beneficios pero ya que estos han sido ms bajos que en las e-boutiques (teniendo en cuenta que el desembolso en ellas haba sido menor) y al mismo tiempo queremos volver a potenciar el producto ms lujoso, decidimos bajar la cantidad econmica dedicada a este canal de distribucin dedicado a los productos ms bsicos Estas son las decisiones ms importantes tomadas en este periodo, podramos decir que no hemos realizado grandes modificaciones en el producto, ni en ninguno de su aspecto pero la marcha que lleva, siempre de signo positivo nos hace pensar que con el desembolso realizado proseguir esa tendencia. Por ltimo ya hemos recibido informacin acerca del posicionamiento que tiene el producto en el mercado, la cual, realizada en funcin de las variables ms importantes para nuestros consumidores pasamos a exponer a continuacin.

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Esta nos viene del estudio de mercado denominado Brand Map.

Podemos observar como el posicionamiento de nuestro producto lo convierte en mucho ms atractivo, pues aunque en el eje X tengamos una calificacin similar, en la ordenada, en relacin al precio nuestra situacin relativa es muy superior. Es decir estamos ofreciendo un producto de unos niveles de nutricin muy similares a un precio mucho ms seductor, por lo que esperamos que el pblico de Cake siga confiando en l.

Lamentablemente todo cuanto acontece en una empresa influye en el devenir de la misma. Observando la tabla que adjuntamos a continuacin y que tambin se puede observar en el estudio pormenorizado de Cocoa, vemos como la mala gestin de este ltimo producto ha hecho que los beneficios de la empresa sean muy negativos. Este hecho va a tener un impacto directo sobre el producto que aqu estudiamos pues el carecer de un presupuesto suficientemente amplio nos va a impedir tomar medidas que podran haber conseguido que nuestro producto continuase con su paulatina progresin.

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Podemos ver la aportacin tan negativa que esta ha hecho a la empresa y aunque aqu no se detallan cifras de presupuesto basta con acudir al anlisis de Cocoa para tener informacin acerca de ella. Pese a esta limitacin en la toma de decisiones vamos el cuarto periodo va a comenzar y de una manera ms austera de lo previsible en un primer lugar tenemos que proceder a la redistribucin de los recursos que tenemos en cartera. Empezamos hablando de la produccin realizada en Cake, visto que por segundo periodo consecutivo las ventas llegaban al 100% decidimos superar el principio de prudencia de la etapa anterior y a raz de ello aumentar la produccin en 1000 unidades ms. Por tanto en este periodo la cantidad de artculos en el mercado ser de 11,000. Debido a este aumento de la produccin se vio tambin incrementado el nmero de personas dedicadas al mismo. Estas medidas tuvieron gran complejidad

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porque en ocasiones resultaba extremadamente difcil cuadrar todos los campos de decisin para conseguir que estos se ajustaran a nuestro escaso presupuesto.

Hay que sealar pues que el aumento del nmero de personas supone para la empresa un elevado coste y en consecuencia debemos de reducir el gasto en otras parcelas tales como marketing. Como en los anteriores periodos justo despus de analizar los resultados obtenidos, los niveles de produccin y los gastos en marketing o personal procedemos a estudiar la distribucin de nuestras ventas en funcin de los distintos canales. Empezamos pues hablando de ello. Como ya hemos comentado debido al balance positivo que nos remite el producto Cake decidimos aumentar el margen destinado al canal de distribucin Hipermercados debido a que con ello impulsamos su venta al incentivar al medio a ofrecer nuestros productos en detrimento de los de la competencia. Esto se basa en un principio muy elemental en relacin con la distribucin comercial, segn el cual si el distribuidor tiene un incentivo mayor para vender nuestro producto potenciar la comercializacin del mismo ya que la redistribucin de dinero es proporcional. Es decir, si nosotros tenemos unos ingresos muy altos ellos tambin tendrn un beneficio del mismo signo. En cuanto a los supermercados el margen que mantenemos sigue siendo el mismo ya que al no ser la venta tan elevada en nmero, y no habiendo variado nunca el mismo, decidimos que no es necesario modificarlo. Esto se debe a que en este canal habitualmente compran los solteros que aunque en menor medida tambin son consumidores de Cake. No han sido las medidas tomadas en este periodo muy significativas puesto que la lnea de estrategia de este producto se mantiene respecto a la etapa anterior, al mismo tiempo como hemos sealado al no disponer de grandes recursos no pudimos potenciar aspectos tan importantes como el marketing o las horas trabajadas, en cuyo caso tal vez si que se podra haber producido an ms cantidad. A continuacin mostramos cual ha sido la evolucin que ha seguido en respecto a las ventas de del producto. En esta tabla se puede ver cmo ha sido esta, tanto numrica como porcentualmente.

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Se puede observar en esta tabla como a pesar de haber aumentado la produccin de Cake la demanda ha seguido una lnea ascendente y el mercado a respondido bien a nuestra oferta absorviendo toda ella, incluso un margen superior que la empresa asumi por s misma y no ha supuesto ningn coste adicional (exceptuando, el coste unitario de la produccin de cada una de las unidades) Vistos los resultados obtenidos es momento otra vez de tomar decisiones. De nuevo el presupuesto presenta un balance negativo debido a que tanto Cocoa como Candy han dejado en nuestro inventario un nmero copioso de unidades. Estas han hecho que el gasto soportado por la empresa se eleve ostensiblemente y al mismo tiempo, como ya ocurriese en el periodo predecesor, no hayamos podido realizar un desembolso muy grande de recursos para fomentar futuras ventas. Debido a todo ello, es decir el bajo presupuesto de partida y a los problemas que nos reportaban los dos productos decidimos mantener la poltica de Cake constante en todas y cada una de las variables. Con esta estrategia Cake, que en diversos momentos tuvo un papel muy secundario pasara ahora a ser el sostn de nuestra economa a la espera de que los otros productos respondiesen a nuestros esfuerzos. Candy deba recuperar el lugar privilegiado que ya tuvo mientras que Cocoa estaba cada vez ms cerca de superar ese periodo de iniciacin y llegar a la etapa de crecimiento. Nuevo balance positivo a la hora de finalizar el periodo, ya que se vuelven a cubrir todas las previsiones de venta. Cake se convierte en el producto lder del mercado.

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Podemos observar claramente como nuestras ventas son superiores a las de nuestro competidor. Sin embargo hay una pequea perdida en cuanto al nmero de las ventas. Este dato sera muy negativo para la empresa pero sin embargo tras este periodo empieza a haber importantes repuntes en nuestros otros productos, por ejemplo sealado en azul se puede observar el importantsimo crecimiento que ha experimentado Cocoa. Nuestro presupuesto se ha estabilizado, el nivel de las acciones de la empresa supera el inicial y ahora podemos volver a dedicarnos a Cake con las intenciones de potenciarlo en su sector. En el sexto periodo por tanto la estrategia que seguiremos ser afianzar la marca en el mercado, realizamos progresivos incrementos en todos y cada uno de los aspectos relativos al marketing-mix, intentando que la tendencia alcista que seguamos se contine en un periodo de tiempo significativo. En general podemos destacar como la estrategia seguida con este producto hace referencia a la teora de la estrategia del especialista ya que hemos conseguido concentrarnos en uno o varios segmentos (familias con ingresos bajos, solteros) encontrando as un nicho de mercado importante para rentabilizar nuestra actividad y al mismo tiempo mantener una posicin lder frente a los competidores.

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Con esta grfica que estudia la evolucin desde nuestra puesta en contacto con la empresa hasta la actualidad, fecha en que nos desprendemos de ella, observamos que en los Supermercados, es decir los medios en que ms alta es la venta de nuestro producto, nuestra situacin respecto a nuestro principal competidor ha mejorado. Pasamos de estar tras l a ocupar un lugar puntero. La variacin no ha sido excesivamente amplia pero si unimos estos ingresos a los avances en los otros producto y, al mismo tiempo resaltamos la labor de sostn que ha tenido el producto en ciertas ocasiones podemos culminar afirmando que la direccin y gestin de Cake ha sido bastante acertada.

4. CONCLUSIONES FINALES.
Nuestras conclusiones con respecto a las andaduras por la simulacin de Markops estn enfocadas en varios puntos bien diferenciados:

4.1

Falta de conocimiento de teora de marketing.

Nuestros principales fallos han sido debido a esta cuestin, es decir, al comienzo de la simulacin no disponamos de todo el conocimiento necesario para tomar diferentes decisiones, y tuvimos que tomarlas a la ligera. Nuestra andadura por el mundo de Markops, nos ha hecho aprender de nuestros errores, junto a un aumento paulatino del conocimiento necesario para la gestin de la empresa. Gracias a ello hemos podido crecer en nuestras ventas, ya que hemos sabido comprender en que nos habamos equivocado as como corregirlos

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Una grafica muy significativa sobre la evolucin de la empresa es la siguiente, la cual parte desde un valor del precio indiciado.

Podemos observar una evolucin ascendente desde la toma de la primera decisin hasta el cambio de estrategia provocado por la amenaza de los productos sustitutivos con la aparicin de Tomato. A partir del siguiente periodo y siguiendo como ya hemos mencionado la estrategia del seguidor con respecto a nuestros competidores y con la nueva formula mejorada de Candy, se puede apreciar un repunte en el valor de nuestras acciones aun sin llegar a los niveles alcanzados en los primeros periodos.

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Para analizar el volumen de ventas generales, se puede analizar mediante la siguiente grafica:

Como se puede observar en la evolucin de nuestras ventas, hemos aumentado en una pequea proporcin. Como concepto a destacar es que aun no habiendo producido un descenso en el nivel de ventas relativas, hemos divergido con respecto a dos de nuestros tres competidores. Esto ha sido provocado por una mala previsin a la hora de introducir Cocoa en el mercado, ya que no tomamos en cuenta la teora del ciclo del producto, llevando a una mala previsin de la demanda.

4.2

Producto como variable del marketing.

El producto se puede considerar como una variable estratgica del marketing ya que condiciona la senda en la que encaminar la publicidad. Hemos aprendido que la publicidad y la promocin de ventas son muy importantes, ya que cuando hemos empezado a darle importancia, hemos comprobado como nuestros productos sufran aumentos en sus ventas, ya que su funcin son informar, de cmo es nuestro producto; persuadir, a la hora de captar la atencin y hacer nuestro producto mejor con respecto a los dems; as como hacerles recordarlo a la hora de comprar y que les sea lo mas cotidiano posible. Las promociones de ventas son importantes ya que tienen como objetivo introducir el producto en el mercado y venderle a un mayor nmero de consumidores

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Como hemos mencionado la publicidad y la promocin de ventas son muy importante a la hora de gestionar la empresa, relacionando estos dos grficos nos damos cuenta de la importancia que tiene, ya que en el periodo 3, cuando experimentamos una recesin en las ventas, tuvimos que aumentar en gran medida nuestro presupuesto en Trade marketing y promocin de ventas, lo cual se ve reflejado a largo plazo en la grafica de ventas, con una evolucin positiva de nuestras ventas desde ese momento. Tras aumentar el presupuesto en el periodo 3, decidimos posteriormente mantener las promociones ms o menos constantes, ya que nuestros productos estn ya introducidos en el mercado, as como crecimos ligeramente de media en el Trade marketing a lo largo de los siguientes periodos en la medida de lo posible.

4.3

Recomendaciones para una futura gestin de la empresa.

Cuando comenzamos nuestra andadura en la empresa, dadas las caractersticas que presentaba la misma cremos que la estrategia ms recomendada para desarrollar era la del seguidor. Con el paso del tiempo y una vez afianzado los tres productos en el mercado es el momento de recomendar a futuros administrativos de la empresa un cambio en la estrategia comercial de la misma. Con unos segmentos muy diferenciados y distintos tipos de productos dirigidos a cada uno de ellos, en un futuro los gestores disponen de los medios suficientes para establecer una estrategia de lder. Esta se basara en una diversificacin de la oferta buscando obtener con ello una rentabilidad mas elevada, ocupando una posicin dominante en el mercado. Pasamos entonces de ser una empresa que basaba su actuacin en los movimientos de los competidores a convertirnos en una empresa que podra tener capacidad para realizar su gestin independientemente de los movimientos que realizasen las dems.

4.4

Opiniones personales con respecto a la simulacin Markops

Desde nuestro punto de vista consideramos que la simulacin ha sido muy til, ya que ha servido para saber como aplicar los conocimientos en marketing a la gestin de una empresa. No obstante, la mala sincronizacin entre la prctica y la teora, ha provocado que en numerosas ocasiones no hayamos dispuesto de todos los medios tericos para tomar las decisiones correctas.

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Nos gustara destacar que aunque en un principio nos encontrbamos un poco perdidos y tombamos las decisiones sin ningn criterio fiable, a medida que iba avanzando la simulacin, bamos aprendiendo de nuestros errores as como disponiendo de mas conocimientos tericos. Con ello conseguimos las herramientas necesarias para una gestin ms adecuada de la empresa. De tal forma que en el momento en que bamos elaborando el informe, nos dbamos cada vez mas cuenta de los pasos correctos a seguir en cada momento. Como opinin personal sobre el programa, creemos que segn la teora de la empresa en funcionamiento se nos deba haber facilitado un nmero mayor de informes o datos, acerca del marco en que se sita la empresa as como su evolucin en X periodos anteriores. Otro aspecto a modificar podra ser el hecho de que no se pueda acumular el presupuesto no gastado, ya que una empresa en la vida real, puede decidir entre invertir o ahorrar para momentos en que necesite un cantidad extra de capital, sea una crisis, una estrategia agresiva frente a los consumidores, etc

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