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E. Pessoa e M.

Martins Revisitando a teoria do ciclo do produto

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REVISITANDO A TEORIA DO CICLO DO PRODUTO*


Eneuton Pessoa** Marcilene Martins***
RESUMO Este artigo busca reetir sobre uma questo-chave que perpassa grande

parte da literatura crtica teoria do ciclo do produto: o que foi superado e o que permanece vivo nessa teoria. Aps sistematizar o mecanismo bsico do ciclo do produto, discutem-se algumas principais insucincias apontadas e/ou sugeridas pela literatura. Argumenta-se que, se no mais se sustenta a hiptese de que a dinmica das inovaes e dos investimentos diretos externos responde cronologia do ciclo de vida do produto, por outro lado, a hiptese de que as vantagens comparativas possuem um carter dinmico, cuja natureza e importncia relativa se modicam ao longo do tempo, em resposta a mudanas nos condicionantes da produo, e conforme o estgio de desenvolvimento e complexidade do produto, permanece viva e mais atual do que nunca.
Palavras-chave: investimento direto estrangeiro; inovao de produto; ciclo do

produto
Cdigo JEL: F20, F23, L19

REVISITING THE PRODUCT CYCLE THEORY

ABSTRACT This article aims to think about a key-question that involves the majo-

rity of the critic literature in respect to the product-cycle theory. What is over and what remains alive in this theory? After systematizing the basic mechanism of the product-cycle theory, it discusses some of its main insufciencies, how it is appoin-

* Artigo enviado em 8 de junho de 2006 e aprovado em 13 de maro de 2007. ** Professor adjunto da UERGS, e-mail: eneuton@uol.com.br *** Professora adjunta do Departamento de Economia e do Programa de Ps-graduao em Economia da UFRGS, e-mail: marcilene.martins@ufrgs.br

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ted or suggested by the literature. Summarily, we argue that, if it is over the hypothesis which argues that the dynamics of innovations, and the foreign direct investments depends on the product life cycle chronology, on the other side, it remains alive and does up-to-date the hypothesis which argues that the comparative advantages have a dynamic character, which nature and relative account is modied along time in response to changes in the production conditions, in accordance to the product evolution and its complexity.
Key words: foreign direct investment; product innovation; product cycle

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INTRODUO

Por que um novo produto surge, especicamente em um determinado pas/ regio, e que fatores contribuem para que, alcanando o mesmo certo grau de desenvolvimento, a empresa que o produz tenda paulatinamente a deslocar sua produo para outros pases/regies? Essa a preocupao central da teoria do ciclo do produto, conforme originalmente apresentada por Raymond Vernon em um ensaio seminal intitulado International investment and international trade in the product cycle, publicado no Quartely Journal of Economics, em maio de 1966. Em que pese o seu propsito declarado de analisar especicamente os determinantes dos padres de comrcio e de investimentos produtivos norte-americanos no exterior, no perodo compreendido entre o nal da Segunda Guerra Mundial e meados dos anos 1960, a teoria do ciclo do produto acabaria por tornar-se uma referncia na discusso sobre comrcio e progresso tcnico.1 Ao elaborar a tese do ciclo do produto, Vernon parte da percepo de que os referenciais terico e instrumental analtico derivados da corrente principal da teoria do comrcio leia-se: teoria neoclssica do comrcio mostravam-se inadequados ao objetivo de explicar os padres de comrcio e investimento internacionais, observando, a esse respeito, que
qualquer pessoa que tenha procurado entender as variaes no comrcio e investimento internacionais nos ltimos 20 anos, de tempos em tempos, tem se sentido irritada por uma sensao aguda de inadequao dos instrumentos analticos disponveis (Vernon, 1966: 89).

Vernon atribui tal inadequao da teoria neoclssica do comrcio sua nfase exclusiva nos custos relativos dos fatores produtivos e no conceito de vantagens comparativas (estticas) como determinantes dos uxos internacionais de comrcio, deixando assim de considerar elementos outros, cuja importncia j se mostrava bastante evidente, a saber: a cronologia das inovaes, as economias de escala e a ignorncia e incerteza decorrentes da informao limitada (Vernon, 1966: 90). Ao enfatizar a importncia desses elementos sobre a denio dos padres de comrcio e de investimento internacionais, a teoria do ciclo do produto consegue demonstrar que as decises sobre quando e onde investir em inovaes de produtos so inuenciadas pela evoluo das vantagens comparativas de custos.

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interessante observar que tal perspectiva de dinamizao da noo de vantagem comparativa de custos, embrionariamente desenvolvida pela teoria do ciclo do produto, foi no apenas retomada e aprofundada pela heterodoxia econmica, como mantm sua atualidade analtica enquanto conceito-chave sob a perspectiva de se estabelecer uma vinculao terica entre comrcio e progresso tcnico que se mostre compatvel com as hipteses da concorrncia imperfeita e da presena de economias de escala, vale dizer, que admita funes de produo no estticas e no homogneas entre setores e pases, presena de economias externas, rendimentos crescentes na produo e dinmica evolucionria do comrcio.2 Por outro lado, inegvel que a teoria do ciclo do produto, como explicao para a composio e dinmica das exportaes e dos investimentos produtivos externos americanos e dos demais pases desenvolvidos, teve o seu poder de anlise progressivamente reduzido medida que se aprofundavam as transformaes tecnolgicas e produtivas emergentes nas dcadas de 1970 e 1980. O presente artigo procura reetir sobre uma questo-chave que perpassa grande parte da literatura crtica teoria do ciclo do produto: o que est superado, o que permanece vivo e o que pode ser atualizado nessa teoria? Argumentaremos, em sntese, que se, por um lado, a hiptese de que a dinmica das inovaes e dos investimentos diretos externos responde cronologia do ciclo de vida do produto, por outro, no mais se sustenta a hiptese de que as vantagens comparativas possuem um carter dinmico, cuja natureza e importncia relativa se modicam ao longo do tempo, em resposta a mudanas nos condicionantes da produo, conforme o estgio de desenvolvimento e complexidade do produto, permanecendo viva e mais atual do que nunca. O artigo foi estruturado como segue. Aps esta introduo, faz-se uma apresentao esquematizada do modelo do ciclo do produto, procurando, neste momento, guardar a maior proximidade possvel com a formulao original de Raymond Vernon. Na seqncia, retomamos a teoria do ciclo do produto, agora com o propsito de sistematizar e discutir suas principais lacunas e insucincias, passando tambm em revista os pontos de crtica levantados pela literatura. A ltima seo apresenta as consideraes nais do artigo.

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1. APRESENTANDO O MODELO DO CICLO DO PRODUTO

Surgem novos produtos, estes se desenvolvem, atingem a maturidade, entram em declnio e, eventualmente, desaparecem. Essa a essncia da noo de ciclo de vida do produto. Vernon parte desse conceito e o articula a uma teoria do comrcio que aponta para uma noo de vantagens comparativas de carter dinmico e a uma teoria do investimento (produtivo) que pressupe racionalidade limitada e estrutura de mercado em concorrncia imperfeita. O resultado dessa articulao um modelo no qual o uxo de comrcio e a estratgia de localizao da produo no exterior so explicados em funo do ciclo de vida do produto. Com o propsito de apreender o modelo do ciclo do produto, iniciamos pela considerao do conjunto de hipteses que, uma vez articuladas a um enfoque terico do comrcio e do investimento internacional de carter bem pouco convencional, formam a base desse modelo. Tais hipteses, que se acham explicitadas j nas primeiras pginas do ensaio de 1966, podem ser sumarizadas como segue (Vernon, 1966: 90-93): (1) As condies de acesso ao conhecimento cientco requerido criao de um novo produto e a capacidade de compreenso dos princpios cientcos subjacentes a tal conhecimento no diferem signicativamente entre empresas que se localizam em qualquer um dos pases avanados; ou seja, supe-se que as empresas que operam em um dado pas possuam condies de acesso e capacidade de explorao (cognitiva) do insumo conhecimento tecnolgico, proximamente iguais s existentes em qualquer outro pas, respeitada a condio de que ambos os pases faam parte do mundo desenvolvido. (2) Qualquer que seja a condio de acesso ao conhecimento cientco, a probabilidade de que este seja convertido na gerao de novos produtos vai depender, antes, da capacidade do empresrio de perceber oportunidades econmicas com a aplicao prtica desse conhecimento na produo, o que, por sua vez, vai depender da facilidade de comunicao e da proximidade geogrca entre produtores e consumidores; supe-se, assim, que os produtores mais aptos a desenvolver novos produtos, em qualquer dado mercado, sero aqueles que possuem um conhecimento prvio desse mercado.

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(3) Dada a evidncia de uma nova necessidade de consumo, o empresrio se sentir motivado a atend-la, investindo na gerao de um novo produto, se avaliar que a renda monoplica a este associada compensar o investimento inicial envolvido na atividade de inovao. (4) O modelo do ciclo do produto no trata da inovao industrial em geral, mas to-somente da inovao em classes de produtos industriais voltados para consumidores de alta renda e cuja funo de produo seja do tipo poupadora de mo-de-obra. Sem perder de vista que o propsito, neste ponto da anlise, o de sistematizar as hipteses bsicas do modelo do ciclo do produto, para, a partir da, explicar seu mecanismo de funcionamento, seguem algumas observaes adicionais acerca do signicado e implicaes derivadas daquelas hipteses. A proposio de que qualquer dada empresa que opera em um determinado pas acessar e explorar o conhecimento requerido inovao de produtos nas mesmas condies que teria se operasse em qualquer outro pas (do mundo desenvolvido) (hiptese 1) traz implcita uma concepo de conhecimento tecnolgico como sendo algo plenamente transfervel ou reprodutvel entre diferentes empresas e pases. Tal concepo sugere ainda que esse conhecimento se traduz na forma de artefatos tecnolgicos, desconsiderando, assim, que o mesmo possui ainda um componente tcito, vale dizer, aquela parcela do conhecimento que, por se fazer incorporada nas pessoas e/ou instituies, no passvel de ser imediatamente decodicada e transferida, devendo ser, de alguma forma, aprendida. J as hipteses 2 e 3 claramente apontam para uma concepo dos determinantes da inovao que se concentra na anlise dos fatores que atuam pelo lado da demanda, o que se evidencia na importncia central que o modelo atribui ao conhecimento das caractersticas do mercado consumidor domstico e da oferta local de fatores de produo como condicionantes da deciso de inovar.3 A hiptese 4 torna explcito que a teoria do ciclo do produto se ocupa to-somente das inovaes de produtos cujas funes de produo permitam a substituio de mo-de-obra por capital e que se destinem aos consumidores de alta renda.4 O ponto a ser observado que a teoria do ciclo do produto no se pretende aplicvel s inovaes em geral, restringindo-se s classes de produtos que atendam s condies especicadas anteriormente.

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Retomando a formulao original de Vernon, passemos agora caracterizao do mecanismo do ciclo do produto. Vernon, seguindo Hirsch (1965) e Freeman (1963),5 distingue trs estgios de desenvolvimento do produto: produto novo, produto em maturao e produto padronizado. Para uma representao esquemtica desse modelo, veja-se a gura 1 a seguir. Nos estgios iniciais da introduo de um novo produto, as decises de investimento e produo se caracterizam por um relativo maior grau de complexidade, uma vez que at mesmo os condicionantes mais imediatos do processo produtivo encerram elevado grau de indeterminao, levando a que os produtores se vejam defrontados com vrias indenies crticas, ainda que transitrias. Esse um argumento-chave do modelo do ciclo do produto.

Figura 1: Representao esquemtica do mecanismo do ciclo do produto

Exportao Importao

Pases em desenvolvimento

Tempo

Pas inovador

Outros pases desenvolvidos

Introduo (1)

Maturao (2)

Padronizado (3)

Estgios de desenvolvimento do produto


Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de Vernon (1966).

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Pelo fato de as caractersticas do novo produto serem, nesse estgio inicial do produto, no padronizveis, os insumos e as especicaes nais do produto e do mercado se mostraro sujeitos a grandes alteraes. Decorre disso que os produtores se vem a defrontar com condies bastante incertas no que tange: escolha dos insumos mais adequados e melhor forma de combin-los na produo; denio das especicaes do produto nal e quais produtos tero xito na seleo pelo mercado; s dimenses nais do mercado consumidor; e s respostas competitivas das rmas rivais. Sob tais circunstncias, a possibilidade de um maior grau de liberdade e um leque mais amplo de alternativas para a escolha de potenciais fornecedores e insumos assume importncia crtica como elemento de estratgia competitiva, aumentando sobremaneira a importncia de se poder contar com certa exibilidade para mudar os insumos ou a forma de combin-los na produo, assim como a necessidade de comunicao rpida e ecaz entre os produtores e entre estes e seus fornecedores e clientes. Nessa fase inicial do novo produto, a concorrncia assume duas caractersticas principais: pequeno nmero de produtores e alto grau de diferenciao do produto. A primeira caracterstica deve ser entendida luz da idia de que os produtores em potencial do novo produto podem e tendem a no possuir exatamente as mesmas condies, no que tange sua capacidade de inovar;6 ressalte-se que esta uma hiptese apenas implcita no modelo de Vernon. A segunda caracterstica decorre da hiptese assumida pelo modelo de que os novos produtos se destinam a mercados consumidores de alta renda. Soma-se a isso a possibilidade de algum controle monoplico sobre os preos, tendo como resultado a prevalncia da concorrncia por diferenciao de produto, levando a que as rmas individuais se deparem com uma combinao de baixos coecientes de elasticidade-preo da demanda por seus produtos e elevados coecientes de elasticidade-renda da demanda. Como resultado desse conjunto de foras, a estratgia de concorrncia das rmas inovadoras tende a se caracterizar por uma combinao de experimentao de novos tipos de produtos e uma posterior especializao em algumas poucas variedades, tecnolgica e comercialmente mais promissoras. Decorre disso que, nessa fase do produto, os custos relacionados inovao ganham destaque na estratgia de concorrncia das empresas, ao passo que os custos de produo devero receber uma ateno relativamente menor.

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Em um estgio intermedirio do ciclo do produto, que corresponde sua fase de maturao, tero lugar mudanas importantes no mbito da concorrncia: o nmero de produtores aumenta, a oferta cresce e se torna mais diversicada, o que pressupe esforos crescentes de diferenciao de produtos, enquanto a demanda, que tambm estar aumentando, se torna mais sensvel ao preo. A ameaa de intensicao da concorrncia por via dos preos ser algo muito presente nesse estgio do produto, dado que a demanda encontra-se bastante preo-elstica; da o mpeto para a diversicao da produo como estratgia de preservao de mercado. medida que a demanda se expande, as caractersticas do produto e do processo produtivo evoluem para um maior grau de estandardizao, e isso afetar de forma determinante as condies de produo. A denio de um conjunto xo de normas para o produto abre possibilidades tcnicas para a realizao de economias de escala mediante a produo em massa. Com a reduo do grau de variabilidade do processo produtivo e das caractersticas tcnicas do produto, diminui tambm a necessidade de se operar com elevado grau de exibilidade na produo. Por outro lado, com a maior estabilidade da produo aumenta a utilidade das projees de custos e a importncia de control-los de maneira eciente. Contudo, se no plano imediato da produo a empresa inovadora j pode contar com condies relativamente favorveis, no tocante s decises de investimento, as coisas tendem a se complicar bastante a partir da. Com a demanda pelo novo produto crescendo em pases potencialmente competitivos na sua produo, em algum momento a empresa detentora do monoplio da inovao ter de assumir o risco de estabelecer uma instalao produtiva fora do seu pas de origem. Que fatores sero considerados nessa deciso? Segundo Vernon, poderse-ia inicialmente cogitar que, enquanto o custo do produto marginal, mais o custo com transportes dos bens exportados, for inferior ao custo unitrio da produo potencial no mercado importador, no haver razes para investimento direto no exterior. Todavia, observa o autor, tais clculos dependem da capacidade que tm os produtores de projetar custos em uma realidade econmica distinta. Ocorre que essa capacidade de projeo nunca ser plena, j que as decises empresariais envolvem sempre algum grau de incerteza ou desconhecimento do futuro.

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Alm do mais, mesmo na hiptese de que o produtor tivesse razovel capacidade de projeo, a eccia desse tipo de clculo reduziria na proporo direta do aumento da importncia de fatores internos s economias particulares atuando como foras de localizao, tais como, por exemplo, a ameaa de novos concorrentes no pas importador, o nvel de proteo tarifria esperada no futuro e a situao poltica no pas de inverso potencial (Vernon, 1966: 98-99). Por m, muitas vezes a ameaa posio estabelecida da empresa por si s uma poderosa fora galvanizadora para os investimentos internacionais. Assim, mais do que a perspectiva de uma oportunidade de expanso de mercado, o que se impe a necessidade de agir preventivamente, a m de evitar uma perda do uxo de rendas, buscando, para isso, estabelecer-se no novo mercado antes que alguma empresa concorrente o faa, ou, antes, por causa disso (Vernon, 1966: 98-100). Com o produto atingindo a fase madura ou de padronizao, tem-se a consolidao das suas caractersticas bsicas e do mercado consumidor, ou seja, um aprofundamento de caractersticas da fase anterior de maturao do produto. A padronizao do produto atinge o grau mximo, o consumo se massica e a escala de produo pode ser otimizada. No obstante essa relativa estabilidade do produto e do mercado consumidor, a especicao dos insumos requeridos produo passar por grande mudana tambm nessa fase do produto. Cresce a importncia relativa dos fatores capital e mo-de-obra, enquanto declina a do fator tecnologia. Diminui a necessidade de trabalho ligado ao conhecimento, enquanto aumenta a do trabalho diretamente ligado produo, bem como a importncia do aprimoramento da tecnologia incorporada nos equipamentos. Decorre disso que os custos tradicionais (custos de mo-de-obra, capital e matrias-primas) aumentam sua importncia relativamente aos custos ligados atividade de inovao (custos de pesquisar, testar, adaptar... o novo produto), o que deve repercutir na deciso de localizao dos novos investimentos produtivos, no caso daquelas categorias de produtos: (i) que permitam maior grau de padronizao e cujo valor agregado individual seja alto o suciente para compensar os elevados custos de transportes; (ii) cuja funo de produo demande insumos signicativos de mo-de-obra, porm sem a exigncia de elevado grau de especializao; (iii) e que no requeiram

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um ambiente industrial mais elaborado, j que em tal situao a vantagem do baixo custo de mo-de-obra poderia ser neutralizada em virtude de deseconomias externas (Vernon, 1966: 102-106). nesse momento que os pases menos desenvolvidos podem oferecer vantagens competitivas para a localizao da produo, no caso de certas categorias de produtos. Ser o caso se pudermos supor que os produtos altamente padronizados tendem a ter um mercado internacional bem articulado e facilmente acessvel, vendendo em grande parte em funo do preo, seguindo-se disso
que tais produtos no colocaro o problema da informao to agudamente para os pases menos desenvolvidos. Isto estabelece uma condio necessria, seno suciente, para o investimento em tais indstrias. () Neste caso, o baixo custo de mo-de-obra pode ser a atrao inicial para o investidor em reas menos desenvolvidas (Vernon, 1966: 102-103).

E desde que se admita, como faz o modelo, que, no caso daquelas indstrias produtoras de bens altamente padronizados, importa mais o baixo custo de mo-de-obra e menos o fato de os pases menos desenvolvidos, em geral, no propiciarem seno uma possibilidade limitada explorao de economias de escala, e um baixo potencial para a realizao de economias externas, pode-se concluir que o baixo custo de mo-de-obra tende a ser o fator determinante condio desses pases como receptores de investimentos em atividades caracterizadas por elevado grau de padronizao de produtos, donde tambm se conclui pela introduo nesses pases de um vis para a produo desse tipo de produtos. Esse argumento pode ser sintetizado nos seguintes termos:
os processos manufatureiros que recebem insumos signicativos da economia local, como mo-de-obra especializada, pessoal de manuteno, energia convel, peas sobressalentes, materiais industriais processados de acordo com especicaes rigorosas, e assim por diante, so menos apropriados para as reas menos desenvolvidas do que os processos que no apresentam essas exigncias (Vernon, 1966: 103).

Em suma, a possibilidade de os pases menos desenvolvidos virem a ser escolhidos para a localizao de novos produtos vai depender em boa medida do grau de estandardizao atingido pelo novo produto. Quanto mais

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estandardizado o produto for, mais atrativos se tornam aqueles pases nos quais se possa dispor de mo-de-obra a custos relativamente mais baixos. J a produo de bens sob encomenda, e que requeiram maior investimento em pesquisa ou um ambiente econmico mais renado, tende a se localizar prxima dos pases/mercados de origem dos principais complexos industriais, vale dizer, de forma restrita ao espao geogrco dos pases desenvolvidos.
2. REVISITANDO AS CRTICAS TEORIA DO CICLO DO PRODUTO

Em uma passagem do artigo de 1966, Vernon observa que em uma rea to complexa e imperfeita como o comrcio e investimento internacionais, no se deveria prever que qualquer hiptese tenha mais do que um poder explicativo limitado. Bem mais adiante, j nos comentrios nais do artigo, e referindo-se ento especicamente teoria do ciclo do produto, o autor reconhece o carter exploratrio do enfoque proposto com essa teoria, e conclui com a avaliao de que ...o que se necessita continuar sondando para determinar se as imperfeies to fortemente realadas nestas pginas merecem ser elevadas de notas de rodap a texto principal da teoria econmica (Vernon, 1966: 97, 107). Ningum duvida, hoje, de que as imperfeies referidas por Vernon apenas lembrando: o papel das economias de escala, da inovao, ignorncia e incerteza sobre os padres de comrcio e investimento internacionais alcanaram o texto principal da teoria econmica, melhor dizendo, da heterodoxia econmica. tambm inegvel que, desde o surgimento da teoria do ciclo do produto, e sob inspirao desta, as teorias sobre comrcio e investimento internacional avanaram, e muito, no tocante explicao dos condicionantes do investimento direto estrangeiro, em sua vinculao com a dinmica tecnolgica e o comrcio internacional. E tambm notrio que as crticas teoria do ciclo do produto foram se avolumando ao longo das dcadas de 1970 e 1980, o que no deixa de ser indicativo da vitalidade dessa teoria. Foi o prprio Vernon quem, em um texto posterior ao ensaio de 1966, escrito para o dicionrio Palgrave de economia,7 melhor sintetizou as principais insucincias da teoria do ciclo do produto, antecipando, no essen-

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cial, o teor das crticas dirigidas a essa teoria nas duas dcadas seguintes publicao daquele ensaio.8 Nessa sua reviso crtica da teoria do ciclo do produto, Vernon partira da observao de que a performance exportadora e de investimentos diretos estrangeiros das rmas norte-americanas teria se modicado ao longo dos nos anos 1970, perguntando-se sobre o que teria mudado no tocante aos determinantes da dinmica desse processo, haja vista que tal realidade econmica mostrava-se de fato muito distinta daquela do perodo compreendido entre o ps-guerra e meados da dcada de 1960, na qual se baseava o ensaio de 1966. Segundo esse autor, ao longo dos anos 1970, dois fatores teriam concorrido para diminuir o alcance da teoria do ciclo do produto como elemento explicativo da composio e dinmica das exportaes e dos investimentos americanos no exterior: (i) a tendncia diminuio da distncia entre os nveis de renda per capita e o padro de custos relativos dos fatores dos EUA e os demais pases desenvolvidos (Europa e Japo); (ii) a tendncia internacionalizao da produo, com as rmas desses pases passando a desempenhar suas atividades por meio do estabelecimento de redes mundiais de produo e distribuio, introduzindo novos produtos simultaneamente em vrios mercados (Vernon, apud Eatwell et al., 1987: 986-988). A tendncia convergncia do nvel de renda per capita e custos relativos dos fatores entre os pases desenvolvidos acabou por minar a condio norte-americana de locus preferencial para o investimento em inovaes de produtos poupadores de mo-de-obra e dirigidos ao consumo de alta renda. Teve ainda o efeito de contribuir para o acirramento da concorrncia no exterior, medida que rmas japonesas e europias passaram a competir nos seus mercados domsticos com inovaes de produtos similares aos das rmas multinacionais estadunidenses. J a emergncia e progressiva multinacionalizao das rmas teve o signicado de reduzir a importncia da nacionalidade da rma matriz em determinar a direo da inovao e o padro de comrcio exterior. A concorrncia entre rmas, que, agora, j na fase de introduo do novo produto, operariam simultaneamente em diferentes pases, acabaria por jogar por terra a hiptese original de que a rma inovadora gozaria da condio de monopolista na fase inicial de introduo do novo produto. O aprofunda-

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mento desse processo de multinacionalizao da produo teria, assim, o efeito de tornar cada vez mais irrelevante a distino entre mercados externos e internos como critrio para a deciso sobre onde estabelecer a produo do novo produto. Tais qualicaes teoria do ciclo do produto remetem direta ou indiretamente avaliao crtica feita pelo prprio Vernon em seu escrito para o dicionrio Palgrave. No obstante, a concluso de Vernon de que o conceito de ciclo do produto continua a ter alguma utilidade considervel (Vernon, apud Eatwell et al., 1987: 987). Vernon desenvolve dois argumentos em defesa dessa sua posio. Muitas rmas continuam a produzir no interior de economias que conservam algumas caractersticas nacionais distintivas, relacionadas, por exemplo, s caractersticas do mercado consumidor, do mercado de fatores, ou base de recursos naturais, que tendem a lev-las a produzir novos e distintos produtos, em alguma medida sintonizados com aquelas caractersticas. E com as rmas multinacionais passando a desenvolver simultaneamente, e em escala mundial, as diversas etapas do produto, aumenta a importncia dos condicionantes locais da produo como critrio para a deciso de onde investir, sem esquecer, porm, que a seleo dos pases a receberem tais investimentos produtivos passa agora a depender em maior medida do que eles ofeream em termos do tipo de vantagem competitiva almejada pela empresa em cada particular situao. Vernon conclui ento que
diferentes condies [nacionais] tendem a puxar as inovaes em diferentes direes, criando um campo frtil para se teorizar sobre os padres de investimento e comrcio que tais diferenas eventualmente produzam (Vernon, apud Eatwell et al., 1987: 987).

Importa observar que o rol de crticas teoria do ciclo do produto no se esgota nessa auto-avaliao de Vernon. Em uma reviso assumidamente no exaustiva da literatura, identicamos os seguintes principais argumentos de crtica a essa teoria: (i) Ao identicar no mercado de origem da rma (home-market) inovadora o estmulo primordial para a inovao, a teoria do ciclo do produto acaba por subestimar a importncia dos fatores que atuam pelo lado da oferta, introduzindo, assim, um vis na anlise dos determinantes da inovao e internacionalizao da produo.

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(ii) O modelo do ciclo do produto no seria aplicvel s inovaes industriais em geral, mas to-somente s inovaes em produtos associados a elevados nveis de renda, ou que permitem maior grau de substituio de capital por trabalho; este ponto, conforme anteriormente observado, foi no apenas reconhecido como enfatizado pelo prprio Vernon. (iii) Ao assumir que a tecnologia necessria inovao consiste essencialmente de princpios cientcos cujo conhecimento amplamente acessvel a todas as rmas dos pases desenvolvidos, a teoria do ciclo do produto desconsidera que uma parcela desse conhecimento no transfervel e no reprodutvel, porque de natureza tcita, ou seja, faz-se incorporada nas pessoas e instituies. (iv) A direo da atividade inovativa descrita pelo modelo como sendo inteiramente determinada pelos sinais reais ou antecipados de mercado. Por conseguinte, os condicionantes de natureza propriamente tecnolgica modernamente expressos nos conceitos de paradigmas e trajetrias tecnolgicas so desconsiderados por aquela anlise. (v) A hiptese, implicitamente assumida pelo modelo, de que as taxas de inovao e de mudana tcnica sejam constantes durante o ciclo do produto exclui a possibilidade de que as inovaes possam ocorrer de forma repetida ou mesmo sobreposta, enquanto se desenvolve o ciclo de vida do produto. Em resumo, observa-se que as crticas teoria do ciclo do produto se concentram em dois eixos temticos: questiona-se o tratamento unilateral dado aos condicionantes da deciso de investir e da dinmica das inovaes, porquanto centrado no papel da demanda, e identica-se uma concepo reducionista do que se entende por conhecimento cientco e tecnolgico e de sua relao com a atividade de inovar. Ao colocar a ateno quase exclusivamente nos fatores que atuam pelo lado da demanda como determinantes da deciso de inovar e pouco importa se tal demanda restrinja-se ou no ao mercado do pas de origem , a teoria do ciclo do produto passa ao largo da evidncia de que os determinantes da vantagem tecnolgica das rmas e/ou pases so no apenas demand-pull, mas tambm science-push e tecnhology-push (Dosi et al., 1990: 76-80). Isso signica dizer que as

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inovaes geralmente repousam sobre processos de aprendizado que so rm-specic e que interagem com o crescimento da demanda e a criao de novo conhecimento cientco e tecnolgico (Cantwell, 1995: 171).

Tal viso unilateral tem ainda o efeito de reduzir os condicionantes da dinmica da inovao a uma questo de percepo de oportunidades de mercado, ou seja, tratar como suciente o que pode ser uma condio apenas necessria. A transcrio a seguir ilustra bem esse ponto:
Diferentes tecnologias apresentam diferentes taxas de desenvolvimento em diferentes momentos do tempo. Em alguns casos, aperfeioamentos tecnolgicos podem abrir oportunidades para a inovao sem qualquer mudana nos sinais de mercado. Em outros casos, tecnologias intrincadas [difcult] ou estagnadas podem signicar que oportunidades de mercado evidentes podero no ser exploradas (Dosi et al., 1990: 81).

Da tambm o porqu de ser irrealista a hiptese de que a taxa de inovao seja constante ao longo do ciclo do produto, quando o mais provvel que as inovaes ocorram a taxas diferenciadas entre rmas/pases, e tal ocorrncia pode assumir a forma de ciclos que se repetem e/ou se sobrepem durante a trajetria de desenvolvimento do produto. A ocorrncia de ciclos repetidos de inovaes seria compatvel com uma situao em que a emergncia de uma inovao primria seja sucedida por inovaes secundrias ou incrementais ao longo de uma dada trajetria tecnolgica. O caso de ciclos superpostos pode ser pensado com referncia a uma situao em que a um dado paradigma tecnolgico se associem diversas trajetrias tecnolgicas, cada qual signicando um leque potencial de inovaes. Ambas as possibilidades foram objeto de anlises posteriores.9 H ainda as questes do timing das inovaes, de onde elas surgem e como se difundem, as quais tm originado enfoques alternativos teoria do ciclo do produto, com destaque para as anlises de Boynton, Victor e Pine II (1993) e Christensen (2000). Boynton, Victor e Pine II (1993) desenvolvem o argumento de que as estratgias da produo fordista, baseadas na inovao pontual de produtos, produo em massa e processos produtivos tecnologicamente estveis ao longo do ciclo de vida do produto, vm cedendo lugar a estratgias de customizao em massa de novos produtos e melhoramento contnuo das ca-

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pacidades tcnicas e organizacionais. Distinguem-se, assim, quatro modelos de organizao da produo: produo em massa, inveno, customizao em massa e melhoramento contnuo de processos. Os dois primeiros modelos representam as estratgias competitivas da organizao fordista da produo, ao passo que os dois ltimos, as estratgias competitivas emergentes sob o paradigma das tecnologias de informao. No modelo de produo em massa, as especicaes da demanda e dos produtos so relativamente estveis e previsveis. Porm, a introduo e o desenvolvimento inicial de novos produtos tendem a trazer consigo a necessidade de redenio ou inveno de novas tcnicas e processos produtivos, abrindo espao para a inveno, o modelo organizacional desenhado para permitir a criao de novos produtos e processos produtivos (Boynton, Victor e Pine II, 1993: 46). O modelo de customizao em massa caracteriza-se por ofertar uma variedade de servios ou produtos inovadores a uma ampla gama de consumidores, em um contexto de mudanas contnuas na demanda e nas habilidades tcnicas. Para compatibilizar a explorao eciente dessas habilidades com o aproveitamento das vantagens de custos associadas produo em grande escala, a estratgia adotada o melhoramento contnuo dos processos empregados. O que torna isso possvel a utilizao de sistemas de tecnologia de informao e estruturas organizacionais exveis que permitem redenir ou criar novas capacidades tcnicas em condio de relativa estabilidade da base de conhecimentos (Boynton, Victor e Pine II, 1993: 53-54). Os modelos de produo em massa e inveno abrangem a introduo de um novo produto, seu desenvolvimento, padronizao e difuso em massa, mostrando, assim, correspondncia evidente com a teoria do ciclo do produto de Vernon. J os modelos de customizao em massa e melhoramento contnuo de processos vo de encontro a essa teoria, uma vez que admitem o desenvolvimento simultneo de novos produtos e mudanas contnuas no plano tecnolgico. Admitindo-se que estes ltimos modelos vm, desde ns do sculo XX, avanando sobre as estratgias de produo fordista, a concluso que a teoria de Vernon estaria empiricamente defasada. Outra viso alternativa teoria do ciclo do produto de Vernon encontrase em Christensen (2000), cuja preocupao central explicar o porqu de

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rmas lderes, que praticam os princpios da boa administrao e investem no desenvolvimento de produtos dirigidos a consumidores de maior renda, acabarem perdendo a posio de liderana na indstria. A viso do autor de que, justamente por procederem dessa maneira, tais rmas podem, em algum momento, fracassar. A explicao do autor que, com o objetivo de satisfazer os melhores clientes dos principais mercados, rmas lderes tendem a focar exclusivamente tais mercados, investindo primordialmente em tecnologias sustentveis e negligenciando o investimento em tecnologias disruptivas.10 Ocorre que estas ltimas, se de imediato geram produtos de pior performance e que no esto altura de concorrer com os produtos consagrados, com o tempo tm a performance de seus produtos melhorada, o que pode torn-los competitivos tambm nos principais mercados. A essa altura, tarde para as rmas lderes investirem em tecnologias disruptivas, acabando elas por perderem a posio de liderana na indstria. interessante observar que o momento em que uma tecnologia disruptiva emerge e invade os principais mercados assinala tambm a transio a uma nova fase no ciclo de vida do produto. De incio, quando nenhum produto satisfaz o requerimento de funcionalidade, a escolha dos consumidores assenta-se nesse critrio. Uma vez que um ou mais produtos satisfaam a demanda do mercado por funcionalidade, o critrio de escolha passa a ser o da conabilidade. Quando esses produtos se apresentam conveis, os clientes passam a priorizar o critrio de convenincia. Por m, uma vez que eles atendam ao requisito de convenincia, os clientes devem eleger o fator preo para suas escolhas (Christensen, 2000: 217-219). Na teoria de Vernon, a seqncia de fases no ciclo de vida do produto corresponde, invariavelmente, ao movimento de transferncia de inovaes de produtos dos mercados principais para os secundrios assim considerados em sua dimenso espacial. Em Christensen (2000), a passagem de uma fase a outra no ciclo de vida do produto pode resultar em que uma inovao disruptiva alce produtos dos mercados secundrios para os principais. Por m, a possibilidade de aperfeioamentos contnuos em produtos e processos, ao longo do ciclo de vida do produto, signica um distanciamento da teoria de Vernon.

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3. CONCLUSES

A teoria do ciclo do produto pode ser lida como uma tentativa pioneira de incorporar, de forma teoricamente mais consistente e articulada que as teorias precedentes, o papel da inovao, da escala de produo, das economias externas e da incerteza teoria do comrcio e da produo internacional. Nesse sentido, uma principal contribuio dessa teoria ao pensamento econmico est na perspectiva de dinamizao do conceito de vantagens comparativas de custos, medida que estabelece hipteses sobre as decises de localizao do investimento e da produo internacional que transcendem a tradicional explicao da teoria neoclssica do comrcio e da produo, que se baseia em uma noo de vantagens comparativas de carter esttico. Na base dessa tentativa pioneira de dinamizao do conceito de vantagem comparativa, a teoria do ciclo do produto amplia o marco terico da anlise do comrcio e investimento internacionais, na medida em que: (i) estabelece um elo entre padro de demanda e padro de inovao; (ii) imprime um sentido dinmico noo clssica de vantagem comparativa de custos, evidenciando, assim, o equvoco de se considerar a condio de vantagem/desvantagem comparativa de custos como sendo funo exclusiva da dotao relativa de fatores; como se estes fossem conceitos intercambiveis entre si. Por outro lado, conforme demonstrado na seo anterior, evidente que algumas hipteses bsicas da teoria do ciclo do produto, conforme originalmente elaboradas por Vernon, ou desde a origem pecaram pelo excesso de simplicao, ou foram se tornando em alguma medida obsoletas, quando confrontadas com uma realidade econmica substancialmente distinta da vigente no perodo compreendido entre o ps-guerra e meados dos anos 1960, e que fora objeto de anlise do modelo do ciclo do produto. Nessa perspectiva, cumpre reconhecer que a hiptese de que o produto deva atingir um estgio avanado do seu desenvolvimento, como condio necessria para a internacionalizao da produo e da tecnologia, no mais se sustenta. Sob o paradigma da produo globalizada, o produto j nasce em maior ou menor medida internacionalizado. As diversas partes componentes de um produto e/ou as etapas produtivas correspondentes so levadas a cabo simultaneamente em diferentes pases, em uma estratgia de

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internacionalizao da produo guiada pelas vantagens de custos e oportunidades de lucros oferecidas pelas diferentes economias nacionais. A implicao bsica dessa nova ordem de condicionantes econmicos que a internacionalizao da produo por via do investimento direto estrangeiro no mais se explica em funo da cronologia do ciclo de vida do produto, o que signica dizer que a principal hiptese de sustentao da teoria do ciclo do produto perdera a sua validade. Assim, bem mais promissora a hiptese da teoria evolucionista, ou neo-schumpeteriana, de que diferenas internacionais na taxa e direo da mudana tecnolgica se explicam em funo da interao entre os padres de demanda e de inovao. Mas o desenvolvimento dessa hiptese pressupe uma abordagem microeconmica que consiga articular de maneira satisfatria os condicionantes da deciso de inovar relacionados demanda, cincia e tecnologia; cabe lembrar que a teoria do ciclo do produto em nenhum momento pretendeu ser outra coisa que no uma abordagem macroeconmica para a explicao dos uxos de exportao e investimentos diretos externos. Ademais, se verdade que a teoria do ciclo do produto no explica o uxo de investimentos diretos estrangeiros no atual contexto de integrao mundial dos mercados, tambm verdade que ela continua bastante aderente realidade, quando, por exemplo, ajuda a entender por que as empresas multinacionais, em geral sediadas nos pases desenvolvidos, em sua estratgia de internacionalizao produtiva tendem a se dirigir para pases intensivos em recursos naturais e/ou mo-de-obra barata so estas as vantagens de localizao tipicamente oferecidas por esses pases , ao mesmo tempo em que tendem a concentrar naqueles primeiros pases a maior parte dos seus investimentos inovativos, assim como as atividades de produo tecnologicamente mais complexas.
NOTAS

1. Dosi et al. (1990: 76-77) citam a teoria do ciclo do produto como uma dentre trs contribuies pioneiras anlise do processo inovativo com foco na explicao das diferenas internacionais no ritmo e direo da mudana tecnolgica. As outras duas contribuies citadas so os estudos de historiadores econmicos, como Habakkuk (1962) e David (1975; 1986), discutindo a relao entre preos relativos dos fatores e taxa de

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inovao tecnolgica nos EUA e Inglaterra do sculo XIX, e de autores como Lindbeck (1981), analisando o papel do empresrio-empreendedor na explicao dos padres internacionais de inovao. 2. As hipteses de funes de produo no estticas e no homogneas entre setores e pases e da presena de economias externas e rendimentos crescentes na produo esto na base das denominadas novas teorias do comrcio. J a incorporao dessas hipteses a um referencial analtico centrado no conceito de dinmica evolucionria constitui o cerne terico das abordagens kaldorianas-neo-schumpeterianas do comrcio. As novas teorias do comrcio tm em Paul Krugman um de seus principais expoentes. Para uma avaliao da contribuio desse autor, ver Krugman (1979; 1980) e Krugman e Obstfeld (2001, cap. 6). Para uma boa amostra do enfoque kaldoriano-neo-schumpeteriano do comrcio, ver Soete (1987), Dosi (1987), Dosi et al. (1989), Dosi et al. (1990) e Amendola, Guerrieri e Padoan (1992). 3. No que tange a este ltimo ponto, cabe observar que Vernon basicamente incorpora a tese de Burenstem-Linder acerca da importncia do conhecimento do mercado domstico como condicionante da deciso de inovar, pela qual se arma que, no caso em que se trate de produtos manufaturados, a produo para o mercado interno tende a anteceder a produo para exportao. Supe-se, em sntese, que, no caso de produtos manufaturados, estes tendem a se adequar primeiramente s necessidades do mercado interno, para s ento, e gradualmente, serem experimentados nos mercados de exportao, isso porque, segundo Burenstem-Linder, trata-se de bens diferenciados, cuja funo de produo envolve, de forma determinante, a utilizao do fator conhecimento (tecnolgico), e cuja produtividade depende em grande medida da obteno de vantagens de aprendizado na produo. Ver Burenstem-Linder (1961). 4. Atualizando o argumento, tais categorias de inovaes de produtos corresponderiam mais exatamente ao denominados bens de consumo durveis, o que no exclui a possibilidade de contemplarem tambm certas categorias de bens de consumo no durveis (aqueles que se destinam a consumidores de alta renda), alm dos bens de produo em geral. 5. Conforme esclarece o autor, em nota de rodap. Cf. Vernon (1966: 95). 6. O que nos remete a um corolrio da teoria da inovao de inspirao neo-schumpeteriana, qual seja, o carter assimtrico da dinmica inovativa, portanto, natureza seletiva e cumulativa desse processo. 7. Conra Vernon, apud Eatwell et al. (1987: 986-988). 8. Mais do que uma apresentao didtica da teoria do ciclo do produto, trata-se de um aprofundamento da reviso crtica dessa teoria, iniciada em Vernon (1979). Veja tambm os comentrios de Patel (1995: 141-142) e Cantwell (1995) a respeito da autocrtica de Vernon. 9. Ver, por exemplo, Albernathy e Utterback (1975, 1978) e Utterback (1996). 10. Enquanto as tecnologias sustentveis melhoram a performance de produtos consagrados nos mercados principais, as tecnologias disruptivas podem gerar novos produtos para consumidores com menor renda. A deciso das rmas lderes de no investir em tecno-

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logias disruptivas deve-se a que: (i) os produtos originados de tecnologias disruptivas so mais simples e baratos, proporcionando menores margens de lucro; (ii) tecnologias disruptivas so comercializadas inicialmente em mercados insignicantes e emergentes; (iii) os melhores clientes, que so os consumidores de maior renda, rejeitam os produtos baseados em tecnologias disruptivas. Christensen (2000, p. XVIII-XX).

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