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As prticas de marketing, entre transaes e relacionamentos, de empresas no Brasil: uma pesquisa na esteira do Programa de Prticas Contemporneas de Marketing Resumo

uma iniciativa internacional de pesquisa o Programa de Prticas de Marketing Contemporneas (CMP). Nele, Coviello; Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Macolin (2001), a partir de concepes de Grnroos (1996), apontaram cinco tipos de marketing (em funo da interao empresa/cliente), sendo quatro de relacionamento e um transacional. Tipos que vem sendo pesquisados em empresas de vrios pases. Os resultados revelaram a coexistncia, no Marketing, do relacional e transacional em muitas firmas, mas em composies variadas. Mas, afinal, como se d tal fenmeno no Brasil? Como cada prtica de Marketing se liga ao desempenho empresarial? Aqui se relata uma pesquisa descritiva, com dados levantados de executivos, usando o questionrio padro do CMP, acrescido de uma bateria sobre desempenho. A amostra final reuniu 127 pessoas jurdicas.

1. Introduo Alicerado nas ferramentas do mix (produto, preo, praa e promoo) se tem o Marketing transacional. J Grnroos (1996; 1997; 2009), Coviello; Brodie; Munro (1997) e Coviello Milley e Macolin (2001) identificam quatro outros tipos de marketing, com alguma presena de princpios de relacionamento: Marketing de banco de dados, E-marketing, Marketing de interao e Marketing de rede. Gronroos (1996) chegou a vislumbrar uma ruptura no Marketing, entre o transacional e de relacionamento. Em 1996, comeou o Programa das Prticas de Marketing Contemporneas (sigla CMP, a seguir utilizada), criado por Rod Brodie e Nicole Coviello na Escola de Administrao da Universidade de Auckland, na Nova Zelndia. Os propsitos do CMP so: i) perfilar as prticas de marketing em diferentes contextos em um frum comparativo internacional; ii) entender como as empresas se relacionam com os mercados, entre vises de marketing tradicionais e mais novas; iii), identificar antecedentes e consequncias dessas prticas ([http_1]). Em essncia, as pesquisas do CMP revelaram no a substituio de um tipo de marketing pelo outro, mas que o marketing relacional e o transacional coexistem. Mas, com este esquema, nada se sabe da realidade brasileira. Ento, este artigo objetiva traar um retrato inicial do Brasil quanto aos tipos de marketing nas empresas e os correspondentes desempenhos. Para tanto, na sequncia, se encontram mais quatro sees: referencial terico, mtodo emprico, resultados & discusso, consideraes finais. 2. Referencial terico O referencial terico constitui-se de duas sees. A primeira contempla os tipos de marketing no CMP. A segunda seo cuida dos resultados das pesquisas internacionais sobre os tipos e a lacuna que radica acerca da realidade brasileira. Os Tipos de Marketing No arcabouo do CMP, os tipos de marketing variam em funo do nvel de interao da empresa com a clientela, desde um contato distante e impessoal (foco em transaes econmicas) com consumidores passivos, at uma relao de proximidade, contnua, individualizada, da parte deles incidindo uma postura ativa (COVIELLO; BRODIE; MUNRO, 1997). O marketing de relacionamento parece ser uma categoria mais geral, desdobrada em outras mais especficas. Hong e Wang (2009), por exemplo, distinguem o marketing de relacionamento em vista do contexto, particularmente entre os interorganizacional e empresa & pessoas fsicas, em que cada qual pediria conceituaes prprias. A evoluo tecnolgica, ampliando o leque de possibilidades de aplicao, tambm recomendaria reconhecer as categorias especficas. Nessa linha, por ordem crescente de interatividade, segue uma exposio sobre os cinco tipos de marketing do CMP, do transacional ao de rede, se agregando algumas reflexes crticas. i. Marketing Transacional No tipo Marketing Transacional, a inteno gerencial atrair clientes (para satisfaz-los com lucro) e o foco decisrio est no produto e/ou na marca (DAY, 2000). O investimento empresarial visa ativos de marketing internos (capacidades de produto, preo, distribuio e promoo). Os profissionais de marketing so especializados por funo (como gerente comercial e gerente de produto). O horizonte de curto prazo. O tipo foca transaes econmicas; cujas partes so uma empresa e compradores no mercado geral; a comunicao se d da empresa para o mercado; o contato impessoal; a ligao discreta ou intermitente, formal, com o pessoal vendedor ativo e compradores passivos (COVIELLO et. al., 1997).

ii. Marketing de Banco de Dados Um ferramental calcado em informaes e tecnologia constitui o tipo Marketing de Banco de Dados. Destina-se a captar informaes (em especial, econmicas) sobre os clientes e utiliz-las para aumentar o lucro, satisfaz-los e deles obter maior lealdade (COVIELLO et. al., 1997). A firma, ao cadastrar um cliente no banco de dados, capaz de comunicar-se com ele de maneira personalizada (como numa mensagem para telefone celular). Mas, na maioria dos casos, se adota segmentao, em que cada grupo recebe um tratamento homogneo, numa personalizao parcial (LINDGREEN; PALMER; VANHAMME, 2004). No Marketing de Banco de Dados, a comunicao ainda da companhia para o cliente, sem interao nem participao ativa dele. Os contatos, conquanto personalizados por meio da tecnologia, ainda so distantes e formais. O fornecedor ativo e os compradores se postam s um pouco menos passivamente do que no Marketing de Transao (COVIELLO et al., 1997). Pouco espao h para a resposta do cliente s aes de quem lhe vende (LINDGREEN et al., 2004). O tipo, dentre aqueles na perspectiva relacional, o mais prximo do Marketing de Transao, j que dotado do mais baixo nvel de relacionamento. Uma popular ferramenta de Marketing de Banco de Dados so os sistemas informatizados de CRM (Customer Relationship Management). Eles oferecem informaes, previses e funes para os gestores tomarem medidas proativas (XAVIER; DORNELAS, 2006). Segundo Chakravorti (2009), o CRM melhora o conhecimento da companhia sobre a clientela, o que enriquece o valor dos clientes para a companhia e aprimora a gesto deles. Mas tambm h senes. O modelo de Coviello et. al. (2001) no contempla a percepo dos clientes acerca das aes encetadas com o Marketing de Banco de Dados. Bruhn, Georgi e Tuzovic (2009) argumentam que converter o potencial do tipo em diferenciao e vantagem competitiva complicado. Eles constataram que ligaes de call centers e malas diretas, bem prprias do tipo, geram uma percepo negativa do cliente sobre a empresa e no estimulam lealdade; o cliente no interage e nem d continuidade relao. Muitos so os casos de banco de dados enorme e riqussimo, porm sem muito uso. Os motivos so vrios, como a incapacidade de processar as anlises e a dificuldade de aproveit-las na prtica. Um desafio, no Marketing de Banco de Dados, mobilizar os profissionais para a proativadade em prol da surpresa positiva e da satisfao do alvo (XAVIER; DORNELAS, 2006). iii. E-marketing O tipo E-marketing centra-se na internet, em face da sua natureza bastante peculiar e inovadora para se lidar com o mercado (COVIELLO; DANAHER; JOHNSON, 2002). Sua difuso transforma o consumo, com as pessoas ganhando fora e sofisticao mediante rpido acesso s informaes na internet e o contato facilitado com as companhias tanto quanto com outros consumidores (em fruns, blogs etc.). No E-marketing instala-se o dilogo entre um vendedor e muitos compradores identificados. A empresa usa tecnologia para a interao (dilogo), at em tempo real, com e entre muitos indivduos (que podem formar grupos). A vinculao formal, porm personalizada. Investe-se em ativos internos operacionais (tecnologia de informao, websites, logstica) e na integrao de sistemas funcionais (pedido de compra, acompanhamento do processamento, feedback sobre a experincia etc.). H especialistas de marketing, especialistas em tecnologia e gerentes seniores (COVIELLO et al., 2001). Tal desenvolvimento intensifica a presso sobre os profissionais de marketing para que deixem de lado a comunicao em massa em favor da individualizada (CONSTANTINIDES, 2006). Em virtude dos efeitos acentuados da internet, Hong e Wang (2009) at postulam rever os conceitos de marketing de relacionamento. Pedem novos estudos para compreender como os consumidores e as empresas esto lidando com o ferramental tecnolgico.

Noutra vertente, Day e Hubbard (2003) reconhecem as vantagens da internet (como a de reduzir o custo de procura de produtos), mas, salientam que ela uma plataforma, no uma estratgia, a apoiar e complementar os demais fins e meios de marketing. o que se passa com um banco de dados, por exemplo, incrementado com a ativao de uma funo para emitir e-mails (DAY; HUBBARD, 2003). Para o E-marketing, Kalyanam e McIntyre (2002) indicam uma verso dos 4Ps, o Emarketing mix, talhado para relaes, trocas e interaes digitais na rede mundial de computadores. Ajudaria a superar limitaes do composto tradicional (como na comunicao em massa e na oferta sem personalizao). O e-marketing mix viabilizaria ajustar o que se leva e entrega ao desejo e ao comportamento individualizados, mediante recursos como o site para a configurao de produtos, numa vasta gama de possveis combinaes, pelo prprio comprador potencial, das opes dos atributos (KALYANAM; McINTYRE, 2002). iv. Marketing de Interao O Marketing de Interao o tipo que melhor corresponde ao que Berry (1983) e Grnroos (1996; 1997) qualificam como marketing de relacionamento no mbito de servios. Baseia-se na ligao prxima e direta da empresa com seus stakeholders, de modo a facilitar as transaes (LINDGREEN et al., 2004). As atividades de marketing almejam desenvolver a cooperao com o cliente. O processo envolve indivduos, que iniciam e lidam com interaes pessoais e complexas (LINDGREEN et al., 2004), tendo como requisitos confiana e comprometimento (GRNROOS, 2009). As ligaes entre a empresa e as demais partes interpessoal (um a um) e contnua, com foco no longo prazo e clientes especficos, sejam pessoas, empresas ou outras organizaes (COVIELLO et al., 2001). No Marketing de Interao as atividades so conduzidas por muitos funcionrios de diversos nveis e funes, profissionais diretamente de marketing ou no; estes Grnroos (2009) chama de profissionais parciais de marketing. v. Marketing de Rede O Marketing de Rede, configurado por mltiplos relacionamentos empresariais, o tipo de maior interao. Desenvolvem-se interrelaes entre empresas para a coordenao de atividades entre mltiplas partes (BALESTRIN; VARGAS, 2004). Num sistema de marketing amplo (clientes, fornecedores, governo, imprensa e outros envolvidos) se geram benefcios mtuos via trocas de conhecimentos e outros recursos (COVIELLO et al., 2002). Este tipo, segundo Hankansson (1982), enseja acesso a vrios recursos geradores de valor para os clientes, sem a empresa ter de articular sozinha os fornecedores e intermedirios. A companhia seleciona um nmero reduzido de outras organizaes e entre elas formada a rede (LINDGREEN et. al, 2004). Na rede estabelecem-se vrias formas de interao, do fluxo de bens e servios aos intercmbios financeiros e sociais (ANTUNES; RITA, 2008). Como a gesto do marketing de rede estratgica, quem geralmente cuida disto numa firma o principal executivo (HANKANSSON, 1995). As relaes em rede no so isoladas, lembra Hankansson (1995), pois se situam no contexto coletivo de vrias relaes entre empresa, clientes, fornecedores, estes fornecedores com outros fornecedores e assim por diante. Sem as demais conexes, a natureza de uma relao se torna mal compreendida. O desempenho dessas firmas depende da competncia em conjuntamente elaborar as relaes e os recursos. Nisto, quanto mais bem-sucedida for outra parte, melhor ser para a empresa; quanto mais esta ajudar a parceira, mais tender a ganhar.

Pesquisas no Exterior e a Lacuna no Brasil

Na rbita do CMP, j foram empreendidas pesquisas empricas em alguns pases. Brodie et al. (1997) cobriram naes da Europa e os Estados Unidos, ainda sem incluir o tipo E-marketing. As que usavam o Marketing Transacional: i) tambm adotavam o de Banco de Dados e quase no aplicavam o de Interao; ii) ofertavam bens, eram grandes e antigas. As que aplicavam prioritariamente Marketing de Banco de Dados eram grandes, antigas e com uso sofisticado de tecnologia. As intensas no Marketing de Interao em geral administravam tambm o Marketing de Rede; lidavam com bens de consumo e tendo baixa rotatividade de pessoal. Por ltimo, as companhias fortes no Marketing de Rede se caracterizavam por propriedade estrangeira e uso mais sofisticado de tecnologia. Na Argentina, Pels e Brodie (2004) detectaram cinco segmentos empresariais, sem incluir o E-marketing: i) Tradicional I, tendo o Marketing de Interao como tipo principal, mas tambm aplicando os de Transao e de Banco de Dados; ii) Tradicional II, com bastante Marketing de Transao e uso menor do de Banco de Dados; iii) Progressivo I, trilhando todos os quatro tipos de marketing considerados e formado por companhias estrangeiras; iv) Progressivo II, evidenciado pelo Marketing de Transao; v) Progressivo III, que aciona os quatro tipos de marketing e tendo empresas argentinas menores. Na Rssia, Wagner (2006) mapeou trs segmentos. O primeiro usa Marketing de Interao. O segundo sobressai pelo Marketing Transacional, com organizaes pouco orientadas para o mercado. J o terceiro segmento adota todos os cinco tipos de marketing. Em geral, o Marketing Transacional estava bastante presente naquele pas, com as prticas de relacionamento s o complementando. Ademais, vrias conexes entre os perfis de adoo dos tipos de marketing e outras decises gerenciais reclamam maior compreenso. Uma delas com a tipologia de quatro estratgias genricas de Miles e Snow (1978Reao, Defesa, Anlise e Prospeco. A de Reao pode at perceber mudanas e incertezas no ambiente externo, porm no se capazes de responder efetivamente. provvel que a empresa no implante ajuste at que seja forada a faz-lo devido s presses ambientais e da concorrncia. A de Defesa tenta identificar e manter um nicho seguro em uma rea de produtos e servios relativamente estvel. Tende a oferecer uma gama de produtos/servios mais limitada do que a dos concorrentes e procura proteger-se oferecendo alta qualidade, servio superior, preos menores e assim por diante. Com frequncia, no est na vanguarda dos desenvolvimentos do ramo. Tende a ignorar mudanas sem influncia direta nas atuais reas de operao. Em vez disso, se concentra em fazer o melhor trabalho numa rea limitada. A de Anlise tenta manter uma linha de produtos e servios limitada, enquanto seleciona, com rapidez, mas com cuidado, os novos desdobramentos mais promissores do ramo. Ela raramente pioneira em novos produtos e servios. Monitorando os concorrentes e mantendo uma base estvel de produto-mercado, ela frequentemente pode ser a segunda a entrar no mercado, com maiores eficincias de custo dos produtos e servios. A de Prospeco valoriza-se o pioneirismo em produtos e mercados, ainda que nem todos os esforos acabem sendo muito lucrativos. Responde rapidamente s oportunidades, geralmente levando a uma nova rodada de aes competitivas. Contudo, a unidade de negcios talvez no se mantenha forte em todas as reas em que entra. Interessa saber quais arranjos de tipos de marketing as empresas detm em face de um prisma de emprego dessas estratgias genricas. Em suma, os resultados acumulados pelo Programa CMP apontam pouca utilizao de um tipo puro de marketing. Muitas companhias seguem, isto sim, um marketing misto, com mais de um tipo aplicado ao mesmo tempo. Forte a presena do Marketing Transacional, o que nega a ruptura dele pelo de relacionamento (BRODIE et. al., 1997; COVIELLO; BRODIE, 1998; COVIELLO et. al., 2002; GRONROOS 1997; 2009). Apesar dos muitos estudos acerca de incontveis aspectos do marketing de relacionamento no Brasil, faltava algo na esteira do CMP e seus tipos de marketing. Enfim,

qual o panorama nacional em termos de tais prticas? Nos anais do EnANPAD dos ltimos 10 anos no h artigo sob tal prisma, sinal de lacuna cientfica basilar. Importa identificar os tipos de marketing vigentes nas empresas brasileiras, assim como os desempenhos obtidos, o que exige uma investigao emprica. 2. Mtodo e Procedimentos Empricos Para atingir o objetivo principal deste Artigo, respeitou-se o mtodo do CMP, para ensejar comparaes entre pases. De especial interesse seria contrastar as caractersticas do grupo BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China). Num esquema descritivo (IACOBUCCI; CHURCHILL, 2009), elaborou-se um questionrio a partir da ltima verso do questionrio padro do CMP (PELS; BRODIE, 2004), que compreende os cinco tipos de marketing, cada qual medido com 10 variveis em escala Likert, de 1 a 5. O texto original em ingls foi passado para a lngua portuguesa com traduo reversa. Para cada tipo h uma escala no comparativa do tipo Likert, de 1 a 5. O respondente informa seu grau de concordncia ou discordncia com cada afirmao (MALHOTRA, 2006). Acrescentou-se uma bateria de avaliao subjetiva do atingimento de objetivos de desempenho da empresa nos ltimos trs anos (tambm com escala Likert de 1 a 5). O desempenho foi desdobrado em suas faces de: i) mercado, com atendimento ao consumidor, vendas a clientes atuais, vendas a novos clientes, participao de mercado; ii) financeira, formada por margem de lucro, retorno sobre os ativos, retorno sobre o investimento; c) vantagem competitiva. Um pr-teste revelou algumas dificuldades de compreenso de trechos; modificaes foram executadas. Amostragem A extrao da amostra foi no probabilstica. Adquiriu-se da D&B do Brasil Ltda., especializada em informaes, uma relao das empresas no Brasil contendo nome, endereo e e-mail de profissional de marketing responsvel (gerente e/ou principal executivo). No levantamento, para assegurar entendimento do assunto, pedia-se um respondente que ocupasse no mnimo o cargo de gerente e possusse bom discernimento sobre as demais reas da companhia. Da lista inicial, com 3.000 firmas, se selecionaram aleatoriamente 1.000, s quais se remeteu, pelo Correio, uma carta nominal, dirigida ao executivo nomeado no banco de dados, explicando o intuito da pesquisa e o convidando a dela participar. A carta informava o site para se acessar o questionrio e uma senha. O intuito dessa carta impressa foi passar credibilidade, bem como contornar os inevitveis bloqueios de spam que recairiam sobre um convite por e-mail. Aps 15 dias da postagem, se enviou um e-mail aos elementos da amostra inicial, reforando o convite. Foram obtidos 127 questionrios vlidos, numa boa taxa de resposta (13%) para o meio. Tcnicas de Anlise de Dados Aplicou-se a Anlise de Agrupamento, destinada a classificar objetos ou casos em grupos relativamente homogneos (HAIR et al., 2009), em funo das mdias de uso dos cinco tipos de marketing. Optou-se pelo agrupamento hierrquico e, para a unificao dos grupos, a medida de distncia euclidiana de similaridade entre as empresas. Para definir a quantidade de agrupamentos, se levaram em conta critrios quantitativos, lgicos, o esquema do CMP e suas pesquisa prvias, arrematados com o imprescindvel julgamento dos pesquisadores. Para avaliar os segmentos empresariais, antes identificados, quanto igualdade ou no de suas mdias para os tipos de marketing, serviu a Anlise de Varincia (Anova). Esta tcnica testa simultaneamente mais de duas variveis independentes, reduzindo a probabilidade de erro que se teria com vrios testes t a comparar mdias duas a duas. A complement-la, o teste Post Hoc avalia a diferena de mdias duas a duas (VIEIRA, 1969).

3. Resultados e Discusso Na amostra, 60% das empresas atendem a outras organizaes, o que no era esperado. Parte desta alta proporo se deve ao fato de o Brasil ser um pas com economia variada, repleto de fornecedores de matrias-primas, componentes e produtos na esfera B-to-B, tanto internamente quanto para o exterior (ALMEIDA, 2006). No mercado de 27,6% dos elementos da amostra estavam tanto consumidores finais quanto organizaes. A parcela restante (12,4%) lidava s com consumidores finais. Em termos das sadas das empresas da amostra: a) 40% oferecem bens; b) 41,4%, tanto bens como servios; c) 18,6%, s servios. As integrantes da amostra provavelmente so de porte mdio ou grande, pois um filtro exigia no mnimo um gerente de marketing no quadro, o que no comum em empresas menores. A propsito, no Cadastro Central de Empresas (CEMPRE), dos 5,7 milhes de firmas no Brasil em 2006: a) 92,2% eram microempresas; b) s 0,2% do todo tinha grande porte (IBGE, 2008). Longe fica, portanto, a amostra aqui de representar a populao toda no tocante ao porte. A Anlise de Agrupamentos se compararam arranjos de 2 a 8 agrupamentos. Em particular, trs segmentos foram achados por Coviello et al. (1997), ao passo que a seis chegaram Pels e Brodie (2004). Aqui, a soluo com cinco segmentos se revelou a mais apropriada. Eis os nomes de batismo, consoante as caractersticas salientes em cada um deles nos tipos de marketing: 1) Limitado; 2) Competente; 3) Moderado & Interativo; 4) Transao & Dados; 5) Multi Marketing. A Tabela 1 traz o tamanho e as mdias por segmento do uso de cada tipo de marketing. Nem de longe cada segmento adota um s tipo de marketing, o que converge com a indicao geral e as pesquisas empricas do CMP. As mdias de uso de cada tipo de marketing nos cinco segmentos no so todas iguais, apontaram as Anovas sintetizadas na TABELA 1. Seguiram-se testes Post Hoc de Games-Howell, escolhido por no exigir igualdade de varincias e ser robusto a subamostras de tamanhos desiguais, como aqui ocorre, Eles revelaram como diferentes s os seguintes pares de mdias: a) no Marketing Transacional, dos segmentos 1 (Limitado) e 3 (Moderado & Interativo); b) no Marketing de Rede, dos segmentos 1 (Limitado) e 4 (Transao & Dados). Portanto, h heterogeneidade dos segmentos na adoo dos tipos. Por outro lado, na amostra completa, surpreende que a maior das mdias seja aquela do Marketing de Interao (3,7), seguida pela do Marketing Transacional (3,5). Apesar de muito propalado na atualidade, o E-Marketing restou com a menor mdia (3,0) na amostra completa.

TABELA 1 Tamanho de amostra e uso dos tipos de marketing por segmento da anlise de agrupamentos com cinco segmentos empresariais e ANOVAs para diferenas, por tipo, entre as mdias dos segmentos.

Segmento Empresarial

Amostra de Empresas N 27 31 58 7 4 n (%) 21,3 24,4 45,7 5,5 3,1

Mdia no Uso do Tipo de Marketing (escala de 1 a 5) Marketing Transacional 3,2 3,7+ 3,3 4,0+ 4,6+ 3,5 Marketing de Banco de Dados 2,5 3,8+ 3,1 3,4+ 4,7+ 3,2 Emarketing 1,9 3,8+ 2,9 3,1+ 4,8+ 3,0 Marketing de Interao 3,0 4,2+ 3,8+ 2,4 4,8+ 3,7 Marketing de Rede 2,3 4,0+ 3,3+ 2,2 4,7+ 3,2

1. Limitado 2. Competente 3. Moderado & Interativo 4. Transao & Dados 5. Multi Marketing Mdia Total Anova, F Anova, Signif.

127

100 16,3 0,000


*

81,6 0,000
*

73,9 0,000
*

37,5 0,000
*

61,8 0,000*

+ Mdia de uso do tipo de marketing no segmento aritmeticamente maior do que a mdia de uso na amostra completa (contendo os cinco segmentos). __ A maior das mdias de uso do tipo de marketing por segmento. == A segunda maior das mdias de uso do tipo de marketing por segmento. * H diferena significante, ao nvel de 0,05, entre as mdias da varivel de atingimento de objetivo empresarial.

O segmento Limitado (#1) abriga considerveis 21% da amostra. Nele, o uso de trs tipos de marketing pelas suas empresas fica abaixo do ponto intermedirio da escala (3). Em um deles o uso igual a tal ponto (Marketing de Interao) e s no tipo Transacional que o uso o supera levemente (mdia 3,2), Na mesma direo desvantajosa em prticas de marketing, as mdias do segmento Limitado so, em trs dos tipos, as menores dentre os cincos segmentos. O segmento Competente (#2) tem o segundo maior tamanho, com 24% da amostra. Nele, os tipos de marketing mais destacadas so os de Interao (mdia 4,2) e de Rede (mdia 4,0). As empresas do segmento esto acima da mdia da amostra completa da pesquisa no emprego de todos os cinco tipos de marketing, que tambm ultrapassam o ponto intermedirio da escala (3). O segmento Moderado & Interativo (#3), de tamanho (45% da amostra completa) bem maior do que os demais. Ostenta um nvel moderado em quatro tipos de marketing (mdias de 2,9 a 3,3), mas tem algo mais de fora no Marketing de Interao (mdia de 3,8). No segmento Transao & Dados (#4) sobressaem os dois tipos de marketing mais bsicos e menos interativos, Transacional (mdia 4,0) e de Banco de Dados (mdia 3,4). No Transacional, a mdia de uso do Segmento a segunda maior dentre todos os segmentos. O segmento compreende apenas 5% da amostra completa. O segmento Multi Marketing (#5) utiliza acentuadamente todos os tipos de marketing, cujas mdias, variando entre 4,6 e 4,8, so sempre as mais altas dentre todos os segmentos. Conquanto seja impressionante esse demonstrao de capacidade abrangente em aproveitar o marketing, o segmento de porte diminuto (meros 3,3% da amostra). No Grfico 1 visualizam-se os perfis dos cinco segmentos em funo do uso dos tipos de marketing.

25

4.7 20 4.0 4.8 15 4.2 2.3 10 3.0 1.9 5 3.8 2.5 3.2 0 1.Limitado 3.Moderado & Interativo 5.Multi Marketing 3.7 3.1 3.3 3.8 2.9 3.4 3.8 3.3 2.2 2.4 3.1 4.7 4.8

Marketing de Rede

Marketing de Interao

E-Marketing

Marketing de Banco de Dados

4.0

4.6

Marketing Transacional

GRFICO 1 Perfil dos perfis dos cinco segmentos em empresariais em funo da mdia de uso dos tipos de marketing.

A TABELA 2 apresenta as distribuies de trs outras variveis caracterizadoras dos cinco segmentos empresariais. Elas no representam o todo das empresas no Brasil, mas ensejam outras comparaes e conexes. No que tange Oferta ao Mercado, as propores extremas (mnima, mxima) esto: a) para Bens, nos segmentos Multi Marketing (25%) Transao & Dados (71%); b) para Servios, Limitado (11%) Multi Marketing (25%); c) para Bens & Servios, Transao & Dados (14%) e Competente (51%). Merece ateno o fato de metade das empresas do segmento mais profcuo em Marketing o Multi Marketing comercializarem bens & servios, embora este alto gabarito na implantao dos tipos seja alado tambm por iguais parcelas de firmas centradas em bens (25%) ou servios (25%). Acerca dos Mercados Atendidos, predominam as organizaes em trs dos segmentos: Limitado (63%), Competente (64%) e Moderado & Interativo (70%). Nos segmentos Transao & Dados e Multi Marketing domina a atuao combinada em B-to-C e B-to-B, com 57% e 75%, respectivamente. Em termos de Origem de Capital da empresa, aquela totalmente estrangeira tem seus extremos inferior nos segmentos Limitado (11%) e Competente (12%). O extremo superior recai sobre o segmento Multi Marketing (25%), o brilhante nos vrios tipos.

Tabela 2 Distribuies de frequncia de oferta ao mercado, mercados atendidos e origem de capital por segmento empresarial

Oferta ao Mercado Segmento Empresarial 1. Limitado 2. Competente 3. Moderado & Interativo 4. Transao & Dados 5. Multi Marketing Bens (%) 44,4 35,5 41,4 71,4 25,0

Mercados Atendidos Consumi- OrganiServios Ambos Ambos dores Finais zaes (%) (%) (%) (%) (%) 11,1 12,9 20,7 14,3 25,0 44,4 51,6 37,9 14,3 50,0 14,8 12,8 6,9 28,6 0,0 63,0 64,5 70,7 14,3 25,0 22,2 22,6 22,4 57,1 75,0

Origem do Capital Total Total Ambos Nacional Estran(%) (%) geiro (%) 81,5 74,2 79,3 100,0 100,0 11,1 12,9 20,7 14,3 25,0 7,4 12,9 12,1 0,0 0,0

__ A maior das mdias de uso do tipo de marketing por segmento.

A TABELA 3 contm as mdias de atingimento de trs objetivos empresariais (no ltimo trinio) por cada um dos cinco segmentos, dados que so tambm visualizados no GRFICO 2. Na mdia dos trs objetivos por segmento: a) o pior o Limitado (3,2); b) o melhor, o Multi Marketing. Todavia, a relao no diretamente proporcional entre as mdias de uso de marketing e de desempenho. O segmento Transao e Dados possui a segunda melhor mdia de desempenho, embora o Competente seja superior no uso dos cinco tipos. J sob o prisma estatstico, as ANOVAs indicam no haver diferenas significantes entre as mdias dos segmentos no Desempenho Financeiro, ao contrrio do que se passa com as outras duas variveis. Este resultado exige investigao. Afinal, mesmo entre o segmento com ampla e profunda adoo dos tipos de marketing (o Multi Marketing) e aquele no extremo inferior dessas competncias (o Limitado) no se constata disparidade significante no desempenho financeiro.

TABELA 3 Mdias de atingimento de objetivos empresariais por cada um dos cinco segmento e resultados das ANOVAs para diferenas, em cada segmento, entre as mdias dos segmentos. Mdia de Atingimento de Objetivo Empresarial (escala de 1 a 5) Desempenho de Desempenho Vantagem Mdia Mercado Financeiro Competitiva 3,4 3,8 3,7 4,1 4,6 Mdia Anova, F Anova, Significncia
*

Segmento 1. Limitado 2. Competente 3. Moderado & Interativo 4. Transao & Dados 5. Multi Marketing

3,2 3,4 3,3 3,6 4,0 3,3 1,4


*

3,1 3,6 3,6 4,3 4,8 3,6 5,0 0,001*

3,2 3,6 3,5 4,0 4,5 3,5

3,7 7,0 0,000

0,235

H diferena significante, ao nvel de 0,05, entre as mdias da varivel de atingimento de objetivo empresarial.

10

5.0 4.5 4.0 3.5


3.2 3.4 3.6 3.4 3.1 3.3 3.6 3.6 3.8 4.3 4.8 4.6

3.7

4.1 4.0

3.0 2.5 0

1 Limitado

2 Competente

5 Multi Marketing

Moderado Transao & Interativo & Dados Vantagem Competitiva Desempenho de Mercado Desempenho Financeiro

GRFICO 2 Mdias de atingimento de objetivos empresariais por cada um dos cinco segmentos

A TABELA 4 traz o grau de adoo das quatro estratgias genricas da clssica tipologia de Miles e Snow (1978) por segmento empresarial. Cada um delas est representada pela soma dos percentuais correspondentes aos pontos 4 e 5 da escala (adoo intensa e adoo muito intensa, respectivamente). Os resultados aqui so interessantes surpresas. O fulgurante segmento Multi Marketing recorre a todas as estratgias genricas em altas propores, desde mnimos de 50% (Reao e Prospeco) a 100% (Anlise). No outro extremo, o acanhado Limitado emprega as estratgias em propores que oscilam do nada (Prospeco) a nada alm de 37% (Reao).
TABELA 4 Intensidade de aplicao de estratgias genricas por segmento empresarial Reao Segmento Empresarial Soma dos % das Posies 4 e 5 37,0% 19,4% 22,4% 42,9% 50,0% Defesa Soma dos % das Posies 4 e 5 25,9% 32,2% 20,7% 28,6% 75,0% Anlise Soma dos % das Posies 4 e 5 25,9% 35,5% 34,4% 14,3% 100,0% Prospeco Soma dos % das Posies 4 e 5 0,0% 38,7% 48,3% 57,2% 50,0%

1. Limitado 2. Competente 3. Moderado & Interativo 4. Transao & Dados 5. Multi Marketing

4. Consideraes Finais Apresentou-se aqui um panorama das prticas de marketing de uma amostra de empresas brasileiras e se avaliaram os resultados mercadolgicos e financeiros obtidos, na trilha do Programa CMP. Os resultados aqui guardam disparidades substantivas perante

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aqueles reportados em outros estudos do Programa CMP, embora semelhanas tambm incidam. Uma delas refere-se ao segmento Multi Marketing, cujas empresas aproveitam todos os tipos. Este se assemelha aos segmentos Progressivo I e III da Pels e Brodie (2004) na Argentina, como tambm com um daqueles identificados por Wagner (2005), na Rssia. Na mesma direo convergente, no h nenhum segmento nesta pesquisa que se concentre no tipo de Marketing da vertente transacional, nem nos tipos da vertente de Relacionamento. Isto corrobora a viso de que no houve ruptura entre essas perspectivas, mas que elas coexistem nas empresas (COVIELLO et al., 1997; PELS et al., 2000; COVIELLO et al., 2002; ZINELDIN; PHILIPSON, 2007). Auspicioso pode ser o sinal de que as empresa no Brasil e de capital brasileiro vo acordando para as vantagens do Marketing de Relacionamento, conquanto ele deva ser um acrscimo, no uma substituio do Transacional. No geral da amostra, as prticas de marketing nas empresas so apenas moderadas, at mesmo no primeiro tipo, que espelha o tradicional Marketing Transacional (1/5 da amostra). Tambm h segmentos com trunfos em marketing. Um deles, com da amostra, o Competente. Outro, diminuto, o Multi Marketing, magistral nos diversos tipos de marketing. pertinente de Almeida (2006) na sua descrio do Brasil:
[...] um pas to contraditrio como o Brasil: um gigante industrial e, ao mesmo tempo, um ano tecnolgico; uma grande potncia econmica pela sua produo bruta [...], um grande fornecedor mundial de muitas matrias primas essenciais para o funcionamento, a todo vapor, das fornalhas do capitalismo . (p.45)

Pelos achados aqui, no h muito fundamento em se esperar resultados empresariais superiores, no desempenho de mercado e na vantagem competitiva, sem que a empresa sobressaia em dois ou trs tipos de marketing. Eis um desafio que toca diretamente aos profissionais, aos executivos e, no menos, s escolas de Administrao e Marketing incumbidas de fora-los e recicl-los. Maestria em um s tipo j no algo muito frequente comum na amostra estudada; que dizer do domnio de uma combinao de tipos? Alis, composio a palavra de alerta que deflui dos perfis dos segmentos em oferta ao mercado. Altas so as propores de empresas dos vistosos segmentos Competente e Multi Marketing que comercializam tanto bens quanto servios. Mesmo nos segmentos mais voltados ao Marketing Transacional, so expressivas as parcelas de firmas que j lidam com solues tangveis e intangveis. Idem para os mercados atendidos, na cobertura de clientes consumidores finais e organizacionais. Contraria-se, talvez, a noo de que companhias aliceradas em Marketing Transacional entregam bens e as que priorizam o Marketing de Relacionamento, servios (COVIELLO et al., 2002). Numa surpresa, os segmentos mapeados no diferem significativamente na mdia das variveis de desempenho financeiro. H, porm, diferenas aritmticas entre eles nessa avaliao subjetiva. Talvez os tipos de marketing precisem ser bem cultivados por interregnos mais longos do que o capturado nesta pesquisa. Alternativamente, possvel que o efeito da competncia nas prticas de marketing no desempenho financeiro seja indireto, via desempenho de mercado, algo que aqui no analisou. No todo, tem-se que a grande maioria das empresas da amostra aplica a mesma abordagem de marketing de relacionamento, Transacional/Relacional Interativo. Isto pode dificultar a diferenciao entre elas e provocar desempenhos mercadolgico e financeiro mais baixos. Pode ser que a capacidade de realizar na empresa um leque amplo de tipos de marketing seja causada pela capacidade de comandar um espectro de estratgicas genricas, como aquelas de Miles & Snow. Pode ser, entretanto, que o contrrio transcorra, embora isto parea menos provvel: sem marketing forte ao menos em alguns de seus tipos, estratgias genricas no se consolidariam.

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Olhando para frente. aps esse panorama muito preliminar das prticas de marketing no Brasil, ainda h por demais a explorar quanto aos perfis de adoo dos tipos, antecedentes e consequncias. Para comear, bem vindo seria um estudo qualitativo junto a gestores de marketing dos segmentos relatados, de modo se explorar em profundidade a realidade das variveis e relaes aqui contempladas fria e quantitativamente. Insta saber se a segmentao selecionada mais realista ou encontrar configuraes alternativas. Caberia identificar fatores inibidores de cada tipo, ao lado dos respectivos facilitadores, no desafio de se constituir um marketing realmente hbrido. Um desses influentes potenciais a tecnologia, em sentido geral, e as tecnologias de informao e comunicao, em particular. Destrinchar para valer os vnculos entre os tipos de marketing sobre o desempenho empresarial vital para atrair mais investimentos para o trabalho de marketing ou, caso contrrio, aceitar que eles no sejam no montante que os profissionais da disciplina gostariam. Fora as limitaes j assinaladas, apesar da relevncia internacional do esquema de tipos de marketing do CMP, ancorado em Coviello et al. (1997; 2001), podem existir ou surgir outros arcabouos relevantes; se impe busc-los.

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