STARBUCKS ROMNIA

Starbucks este retailer-ul numrul unu din lume pe segmentul specialitilor din cafea, ocupnd al patrulea loc n topul mondial al celor mai cunoscute branduri ale lumii, dup Apple, Google i IKEA. Compania a intrat pe piaa n anul 1971, sub denumirea iniial de Starbucks Coffee, Tea and Spice, datorit pasiunii a trei brbai: Jerry Baldwin, Zev Siegel i Gordon Bowker. Aprut prima dat n Seattle, compania i-a extins reeaua cu viteza luminii, iniial pe teritoriul Statelor Unite, apoi pe ntreg globul. Starbucks are astzi peste 10.000 de cafenele n peste 35 de ri, avnd venituri impresionante. Compania reuete s aib un succes uimitor n crearea unui brand global n timp record i s-i psstreze, n acelai timp, o cretere anual de 20% a profitului1 Situaia internaional actual a cafenelelor Starbucks pare a fi o parte important n strategia acestora de dezvoltare i reorganizarea, acest lucru fiind demonstrat de scopul lor de a deveni o companie de top la nivel mondial prin obiectivul mbuntirea vieii oamenilor din ntreaga lume. n general, scopul de a deveni un brand mondial pare s fie n favoarea companiei i o ajuta s atrag atenia multor companii importante, care ar dori s ncheie un parteneriat cu aceasta. Compania american se extinde prin trei metode - locaii proprii, companii mixte i acordare de licene - i nu ofer locaii n sistem de franciza. n cazul Romniei dezvoltarea mrcii se face printr-un contract de joint venture al firmei mame cu partenerul su din Grecia Marinopoulos Brothers.mpreun au nfiinat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabil cu derularea operaiunilor din Romnia. Dei afacerea este formatata exact ca o franciz totui unitile Starbucks din Romnia aparin joint-venture-lui i nu unor francizai. Starbucks a ptruns pe piaa din Romnia pe 17 aprilie 2007, prin inaugurarea primei cafenele din Europa Central i de Est, la Bucureti, ca rezultat al unui joint venture dintre Starbucks Coffee Company i partenerul su european Marinopoulos Holding. Compania are n prezent 8 cafenele n ar i anume: 6 cafenele n Bucureti, una n ClujNapoca i una n Timioara. n Romnia Sturbucks are 100 de angajai i pe msur creterii, va continua s creeze oportuniti pe piaa locurilor de munc Jim Brandon2. i n Romnia au existat unele dificulti n gestionarea afacerii. Una dintre cafenele din capital a fost nchis i relocat. Brand-ul Starbucks Compania Starbucks i-a creat brand-ul din perspectiv a trei elemente: cafea, oameni i magazine. Controlul riguros asupra calitii i prelucrrii boabelor de cafea a asigurat cea mai nalt calitate posibil. A fost recrutat o echip profesionist i informat despre tot ce nseamn cunoatere cafelei i serviciile pentru clieni. Design-ul magazinelor, atmosfera i mirosul toate au contribuit la "Experiena Starbucks". n su bestseller-ul sau, Howard Schulz i-a exprimat ideile sale despre modul n care brand1

http://www.copywriteri.ro/2010/03/starbucks-branding-marketing-si-publicitate/ Directorul general Starbucks Coffee Company pentru Grecia, Cipru, Romania si Bulgaria

ul a fost centrul companiei Starbucks : Branduri autentice nu reies de la departamente de marketing sau de la agenii de publicitate. Ele provin din tot ceea ce face compania, de la proiectare magazinelor i selectarea site-ului pn la formarea profesional, producia, ambalarea i cumprarea de mrfuri. n companiile cu branduri puternice, fiecare senior manager trebuie s evalueze fiecare decizie, ntrebnd: Va ntri sau va dilua brand-ul?.

2. Stabilirea informaiilor necesare lurii deciziilor

Piaa cafelei: Piaa cafelei este cea de-a treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, dup bere i buturi rcoritoare carbonatate. Conform cercetrilor, numrul consumatorilor de cafea din Romnia este mai redus dect cel nregistrat n celelalte ri europene, o cretere a procentajului fiind posibil n condiiile creterii puterii de cumprare i a eliminrii accizelor3. Romnia este una dintre rile cu cele mai mari accize pentru cafea. Consumul de cafea din Romnia este aproape de cinci ori mai mic dect media european, arata un studiu realizat de institutul de cercetare a pieei, GFK. Potrivit studiului, n Romnia, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea. Principalele cauze identificate de reprezentanii Asociaiei Romne a Cafelei sunt preul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani4. n Romnia Starbucks vinde anual aproximativ 2 milioane de cafele, n cele 8 cafenele din ar, numrul clienilor care viziteaz Starbucks continund s creasc nc din primele dou luni ale anului 2011 cu 10%, numrul clienilor fiind n continu cretere chiar i n aceast perioad dificil din punct de vedere economic cu care se confrunt majoritatea populaiei Romniei. Profilul consumatorului roman de cafea Consumul mediu anual de cafea n Romnia este de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, jumtate din media european, unde consumul de cafea este de aproximativ 5 kg pe cap de locuitor. Consumatorul tipic de cafea pentru Romnia este n 60% din cazuri femeie, n majoritate intelectual, realizeaz venituri de la mediu n sus, bea o ceac de cafea dimineaa i, eventual, una dup-amiaza i o prefera amar5. Procentul romanilor care cumpr cafea de mai mult de dou ori pe sptmn a crescut n ultimii ani, dar nu ntr-un ritm considerabil. La fel a crescut i cantitatea de cafea consumat zilnic. Romanii au nceput s bea mai mult de o ceac de cafea pe zi, cum erau obinuii din trecut, ns tot sunt n urma celorlali ceteni ai Europei. n urma unui studiu realizat n luna mai 2003, rezult c doar 9% din oreni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness i cappuccino; a fost realizat n mediul urban, pe un eantion reprezentativ la nivel naional, constituit din 1200 de persoane avnd vrsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata c 76% din cei chestionai consuma cafea 21%
3 4 5

http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-cafelei-isi-urmeaza-trendul-ascendent/ http://www.e-scoala.ro/comunicare/piata_cafelei.html Conform unor studii realizate de Organizatia Internationala a Cafelei

cappuccino i 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii, cea mai mare diferen s-a nregistrat la cappuccino (24% femei fa de 18% brbai). S-a observat c tinerii ntre 15 i 19 ani consuma cafea ntr-o cantitate mult mai mic, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%. Frecvena de consum a cafelei n funcie de vrsta: Vrsta Persoane Mai O 5-6 ani multe dat ori ori pe pe zi pe zi spt. 15-19 139 11 15 0 20-24 127 33 17 2 25-29 121 42 31 30-34 95 49 28 1 35-39 118 47 31 2 40-44 111 44 32 45-49 88 44 32 50-54 80 30 41 3 55-59 89 26 40 2 60-64 80 13 48 3 65-69 66 15 45 2 >70 86 10 38 3 Total, 1200 31 31 1 % 3-4 ori pe spt. 9 6 7 2 4 5 1 1 9 11 9 8 6 O dat pe spt. 4 4 2 2 2 1 1 3 2 5 2 2-3 ori O dat Mai puin Nu pe pe lun de o dat tiu lun pe lun % 3 2 1 1 2 5 1 3 5 3 2 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 3 3 1 1 2 1 1 1 1 1 Nu consuma % 55 35 14 16 13 14 23 16 17 20 20 29 24

SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH n urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele segmente de pia crora li se adreseaz produsul precum i frecvena de consum. Se observ c pe segmentul 15-19 cei care consum curent cafea reprezint 26% spre deosebire de 55% care nu consum niciodat cafea. Cel mai mare consum de cafea se nregistreaz n rndul persoanelor cu vrsta cuprins ntre 35-39, 78% consumnd cel puin o dat pe zi cafea. Astfel la nivel naional 62% din populaia rii din mediu urban consuma frecvent cafea6. Furnizori i distribuitori Reguli de selectare a furnizorilor de cafea n noiembrie 2001, Starbucks a introdus un set de reguli fr precedent pentru achiziionarea cafelei cu scopul de a ncuraja producia durabil de cafea de foarte bun calitate. Puse n aplicare cu ajutorul Conservation International, prin centrul Environmental Leadership in Business, regulile recompenseaz cultivatorii i furnizorii care ntrunesc criteriile foarte importante de calitate, mediu nconjurtor, sociale i economice cu stimuli financiari i statut de furnizor preferat. Furnizorii trebuie s aplice la acest program avnd documente doveditoare ale msurilor durabile pe care le-au pus n practc. Candidatura trebuie s fie verificat de o ter parte independent i este posibil s fie auditat.
6

http://www.scritube.com/management/PIATA-CAFELEI-IN-ROMANIA93324.php

http://starbucksromania.ro/ro/_Social+Responsibility/_Social+Responsibilities/Coffee+Sourcing+ Guidelines.htm

3. Construirea unei situatii initiale

Segmentul inta Consumatorii au nceput s fie mai selectivi n ceea ce privete tipul de cafea consumat, sau locaia n merg s-i savureze cafeaua. Au trecut treptat de la cafeaua la filtru i cea la plic ctre preparate pregtite profesionist, au nceput s recunoasc o cafea bun i chiar s dezvolte preferine pentru un anumit brand. Designul interior i serviciile conexe au nceput s conteze de asemenea n alegerea unei cafenele. Pe aceste tendine se bazeaz i Sturbucks Coffe Company, atunci cnd planifica s-i mreasc numrul de clieni n Romnia. Starbuks se adreseaz consumatorilor cu venituri medii i peste medie, femei i brbai, din mediul urban, cu vrsta cuprins ntre 20-50 de ani, persoane cu un stil de via activ i dinamic, celor care i ncep ziua cu o cafea bun i celor care de-a lungul unei zile istovitoare gsesc i timp pentru o scurt relaxarea alturi de prieteni ntr-un ambient plcut i primitor. Cel mai mare trafic de clieni se nregistreaz n weekend, deoarece majoritatea cafenelelor Sturbucks sunt localizate n centre comerciale (mall-uri). Pe teritoriul Romniei doar una dintre cafenele nu este amplasat n mall, cea din Bucureti, aflat n Piaa Victoriei. n rest toate celelalte cafenele sunt localizate n marile centre comerciale Plaza Romnia, Bucureti Mall, Bneasa Shopping City, AFI Palace Cotroceni, Sun Plaza n Bucureti, iar n Timioara i Cluj-Napoca sunt amplasate cafenele n centrele comerciale Iulius Mall. n ceea ce privete potenialul de cretere al pieei, acesta n cretere, ca dovad este i rezultatul studiului realizat de cei de la Strauss Romnia 7 Piaa cafelei a crescut cu 9,5% n 2007 fa de 2006, datorit faptului c procentajul persoanelor care beau cafea mai mult de dou ori pe sptmn a crescut. Tendina este de cretere, i pentru 2008 estimm o majorare a consumului de cafea cu 6-7%, a declarat pentru Business Standard Pieter Polhuijs, CEO Strauss Internaional. Acesta afirma c Romnia este o ar cu un potenial foarte mare de dezvoltare, avnd o pia a cafelei foarte stabil, cu multe oportuniti din punct de vedere economic, datorit stilului de via al romanilor. Piaa cafelei din Romnia este estimat, n prezent, la peste 200 milioane de euro, potrivit juctorilor din pia. Aceasta ar urma s creasc, pn n 2011, cu 100 milioane de dolari (63 milioane de euro), pn la 471,2 milioane de dolari (315 milioane de euro), conform unui studiu al companiei de cercetare Euromonitor8. n Romnia consumatorii de cafea crora li se adreseaz Starbucks Coffee Company sunt persoanele din mediul urban, din oraele mari ale rii, dispersia teritorial a acestora fiind astfel destul de mare. Concurena Pe piaa romneasc cei mai importani concureni direci ai Starbucks sunt Turabo Cafe Costa Coffee i Gloria Jean's Coffee. Turabo Cafe este n prezent lider de pia, fiind prima cafenea romneasc al crei concept a
7 8

Grupul israelian Strauss este unul dintre primii sapte jucatori de pe piata globala a cafelei http://old.standard.money.ro/articol_39824/ceo_strauss_international__consumul_de_cafea_in_romania_va_creste_cu_6_7.html

fost francizat. Turabo Cafe este cel mai mare lan de cafenele din Romnia i printre cele mai mari din Estul Europei. O afacere nceput n 2003, de trei tineri, s-a dezvoltat astzi, sub conducerea unuia dintre ei, ntr-una dintre cele mai dinamice de pe piaa romneasc. Motto-ul dup care ne conducem este: "Lucram pentru oameni" Pentru Turabo, anul 2007 a confirmat evoluia spectaculoas a celui mai de succes brand autohton de cafenele din Romnia. n ianuarie 2005 Gloria Jean's Coffees i-a nceput activitatea n Romnia. Primul coffeeshop Gloria Jean's a fost deschis n Plaza Romnia, Bucureti. Au urmat alte dou coffee-shop-uri n Bucureti Mall i Carrefour Feeria. n 2008, Gloria Jean's Romnia a mai fcut doi pai importani ntr-o pia foarte competitiv, prin deschiderea a dou noi cafenele n Bneasa Shopping City i Carrefour Jupiter Piteti. Gloria Jean's Coffees este dedicat crerii unei experiene unice pentru fiecare client ncepnd de la procesarea bobului de cafea i pn la produsul final, cafeaua i derivate ale acesteia. Modul prin care Gloria Jean's iese n eviden este implicarea acestora n procesarea ct mai natural a cafelei, de la culegerea celor mai potrivite boabe de cafea i pn la manufacturarea fiecrei ceti de cafea n parte. Magazinele Gloria Jean's sunt conduse de oameni remarcabili care sunt dedicai oferirii clienilor lor experiene de neuitat n privina gustului i serviciilor. Scopul misiunii este acela c magazinele noastre de cafea s fie dintre cele mai rafinate pe care clienii notri le viziteaz. Franciza Costa Coffee, un alt concurent Starbuks a fost preluat n Romnia pe o perioad de 15 ani de compania Coffee Management cu intenia de a deschide 60 de cafenele n Romnia pentru urmtorii ase ani, cu o medie de 10 locaii anual. Toate vor fi operate direct, Coffee Management excluznd n acest moment subfrancizarea. n 2008 Cost Coffee a derulat afaceri de aproximativ un milion de euro, iar n anul 2009 aproximativ trei milioane de euro. Exceptnd cafenelele din Otopeni, Costa are n medie 200-250 de clieni zilnic. Aproximativ un sfert din acetia sunt clieni fideli. Conform oficialilor, n prezent, segmentul take-away reprezint 25%-30% din vnzrile Costa din Romnia. Pentru a oferi cafea de cea mai bun calitate, compania se axeaz pe controlul calitii la fiecare etap a procesului de producie, de la bobul de cafea propriu-zis i pn la cafeaua care ajunge n cana consumatorului. Misiunea Starbucks este de a deveni furnizor de top a celor mai bune cafele din lume, meninndu-ne principiile, pe parcursul procesului de dezvoltare, fr compromisuri. Misiunea Gloria Jean's Coffees urmrete construirea unei familii unite care servete n mod constant cafea de cea mai bun calitate i ofer servicii excepionale i personalizate ntr-o atmosfer deosebit n cafenea, iar misiunea Costa Coffee este s serveasc cea mai bun cafea ntr-un stil italian autentic. Un concurent de temut pentru Starbucks Coffee Company ar putea fi pe viitor reprezentat n Romnia de McCafe, creat de restaurantele de tip fast-food McDonald's care intenioneaz din 2009 s investeasc aproximativ 50 milioane EUR, n deschiderea de noi locaii, modernizarea unor restaurante deja existente i pentru aducerea brandului de cafenele. Ca s nelegem gravitatea situaiei, la nivel European Starbucks, care deine 1.300 de cafenele n Europa, a ncetinit ritmul de extindere, iar lanul de fast food intenioneaz s ridice numrul de McCafe, care opereaz lng McDonald's, la 1.200 de uniti, pn la sfritul anului, relateaz Financial Times. "Putem avea cele mai mari vnzri de cafea din Europa", a declarat Jerome Tafani, director financiar al McDonald's Europa. Pentru ctigarea clienilor, McDonald's intenioneaz se bazeaz i pe preurile mult mai mici dect cele de la Starbucks. Astfel, un cappuccino, n restaurantele de tip fast-food mai sus menionate, de exemplu, costa ntre 8 - 10 lei/pahar n timp ce un cappuccino

oferit de Starbucks cost ntre 13 i 20 de lei/pahar9. Comportamentul de consum Starbucks este perceput de clieni ca fiind un produs de calitate, intenia materializata a productorilor, dar care are un pre pe msur. De multe ori, cafeau este cumprat i consumat datorit brandului, care este cunoscut de majoritatea consumatorilor de cafea din ntreaga lume i care devine din ce n ce mai apreciat i printre romani. Consumul produselor Strabucks este influenat i de publicitatea care i se face mrcii, faimoasele pahare Starbucks aprnd n numeroase scene din filme, consumate fiind de cele mai admirate vedete de la Hollywood. Ceea ce este i foarte interesant este ca Starbucks nici mcar nu pltete pentru a-i plasa produsul n scenele filmelor rulate pe ecranele televizoarelor i n cinematografele din ntreaga lume. Din punct de vedere al frecventei de consum cafeaua este un produs cumprat zilnic, sau chiar de mai multe ori n cursul aceleai zile de ctre consumatorii acestui tip de butur, astfel am putea spune c frecvena de consum a produsului este ridicat. Cafeaua se consum de cele mai multe ori dimineaa, reprezentnd n acest caz un produs energizant, dar i n timpul zilei la o ntlnire ntre prieteni sau parteneri de afaceri, reprezentnd un mijloc de socializare. Un consumator mediu de cafea de la Starbucks viziteaz, n medie, de 6 ori pe luna cafenelele reelei, n timp ce un consumator loial (cam 20% din totalul clienilor) vine aici de 16 ori pe lun10. Totui, dintre cele patru ri n care Marinopoulos Coffe Company este prezent, Grecia, Cipru, Romnia i Bulgaria, piaa romneasc nregistreaz cea mai rapid cretere n ceea ce privete vnzrile de la an la an i numrul de clieni care viziteaz fiecare cafenea n parte. Cafeaua nu este un produs care se consum sezonier, n tot timpul anului cantitatea vndut de cafea avnd variaii nesemnificative. n schimb variaz cantitile vndute n ceea ce privete produsele derivate ale cafelei. Buturile pe baz de cafea care conin ghea sau ngheat nregistreaz vnzri mai mari n perioadele calde ale anului, de exemplu Frapuccino, Iced Coffee cu lapte, Iced Coffee, Moka Coconut Frappuccino Blended. Motivaia de a consuma produsele Starbucks, pe lng cea reprezentat de plcerea de a bea o cafea de calitate, ntr-o atmosfer plcut este dat i de crearea unui statut social. Dup cum am menionat n cursul acestei lucrri, cafeaua Starbucks are un pre mult peste preul mediu al cafelei de pe piaa romneasc ,depindu-l cu cel puin 30%. Un consumator pltete n medie ntre 5 RON i 8 RON pentru o cafea, n timp ce consumatorii Starbucks pltesc ntre 13- 20 RON pentru acelai produs. Caracteristicile fizice ale produsului: La Starbucks, se degusta mostre de cafea din toat lumea - mai mult de 150.000 de ceti de cafea pe an. Se degusta att de multe cafele, deoarece productorul urmrete s gseasc cele mai speciale, alese, bogate i interesante boabe de cafea. Cafea este un produs cu arome variate, iar cunosctorii fac diferena ntre numeroasele tipuri existente. Cei care nu stpnesc att de bine acest domeniu sunt ajutai i consiliai de angajaii companiei. Pentru nceput, Starbucks a clasificat cafelele sale conform unui spectru al profilelor: uoar, catifelat i puternic. Cafele uoare au o consisten redus i arome fine. Cafele catifelate au o
9 10

http://www.ziare.com/articole/lant+cafenele http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/cifre-uimitoare-despre-starbucks-145673.html

arom bogat i profund, iar cele puternice dup cum le spune i denumirea au un gust i o arom intens. Astfel, produsele pe baz de espresso comercializate n cafenelele Starbucks sunt urmtoarele: Espresso, Caffe Americano, Caffe Latte, Cappuccino, Caffe Mocha, Caramel Macchiato, Cafea la filtru. Dup cum am menionat i mai sus, exist numeroase de buturi reci i anume: Coffee Frappuccino blended beverage, Mocha Frappuccino blended beverage, Starbucks DoubleShotTM iced shaken espresso, Iced Caramel Macchiato, Iced Caff Mocha, Iced Caff Latte, Iced Americano, Iced Coffee. Dei majoritatea clienilor care merg la Starbucks merg acolo pentru a servi cea mai bun cafea din lume n cafeanea se gsesc i ceaiuri. Amestecurile de ceai sunt create din ceaiuri proaspete single-estate, cele mai fine plante din lume i arome naturale. Probele prelevate de la grdinile cu cele mai bune ceaiuri din lume ajung zilnic la Starbucks, ns mai puin de 10 la sut dintre ceaiurile pe care le degusta i gsesc vreodat calea ntr-un amestec final. Astfel c i la acest capitol calitatea este pe primul loc. n cafenele se comercializeaz i cafea boabe, care poate fi mcinata pe loc la cererea clientului i n funcie de preferinele acestuia. Starbucks Romnia este pe primul loc la vnzarea boabelor de cafea dup piaa ruseasc. n cafenele Starbucks consumatorul are posibilitatea de a-i pepara cafeaua dup propriul gust. Dup ce i-a ales butura, clientul i poate adug n cafea scorioar, nucoara, vanilie, sau extra lapte.De cea mai bun calitate este i zahrul, Starbucks oferind consumatorilor numai zahr brun. Clienii mai au posibilitatea de alege dintr-o gam variat de produse de patiserie, brioe, torturi, biscuii i prjituri scoiene, i chiar sandwich-uri i ciabatta. SWOT Puncte tari: 1. Este cel mai cunoscut brand de cafea din ntreaga lume. 2. Prioritare sunt calitatea i tradiia. 3. Compania nu investete sume mari de bani pentru publicitate (nu pltesc pentru plasarea produselor n filme, reclamele sunt simple dar sugestive) 4. Au consultani pregtii care ofer informaii despre produsele comercializate 5. Sunt orientai spre satisfacerea clienilor 6. Atmosfera aparte din cafenele Puncte slabe: 1. Preuri mai mari dect media de pe pia. 2. Nu se fumeaz n cafenele (majoritatea romnilor fumeaz atunci cnd consum cafea) 3. n oraele mai mici din Romnia, unde nivelul de tri este mai sczut nu pot fi deschise cafenele 4. Numrul redus al cafenelelor existente pe piaa romneasc Oportuniti: 1. Creterea consumului zilnic de cafea (mai mult de o ceac pe zi); 2. Scderea preului pentru spaiile comerciale; 3. Extinderea brand-ului: Numrul nc redus al cafenelelor Starbucks din Romnia (o pia mare de desfacere fiind oraul Iai, unde nu exist nc nicio cafenea Starbucks) 4. Lansarea de noi produse 5. Tehnologie avansat

Ameninri: 1. Criza financiar 2. Concurenta existenta i cea viitoare (McCafe) 3. Cretere a orientrii consumatorilor romni ctre cafeaua ambalat (dac se va produce n defavoare celei consumate n cafenele). Recunoaterea situatei care implic luarea deciziei Criza economico-financiara care a traversat ntreaga lume i-a lsat amprenta aspura afacerilor din aproape toate domeniile. Au avut de suferit att afacerile mici, ct i multinaioanalele, companiile de renume i cele care pn n momentul respectiv nregistrau creteri progresive. Acesta este i cazul companiei pentru care am realizat prezentul plan de afaceri. Chiar i cel mai mare retailer din lume pe segmentul de cafea, n 2009 era pus n fata deciziei de a nchide 977 locaii i de a concedia i de a disponibiliza 6700 de angajai din cauza rezultatelor slabe nregistrate n ultimul trimiestru al anului 2008, cnd profitul net al acesteia, raportat la 64,3 millioane de dolari (circa 48,5 milioane euro) era n scdere cu 69% fa de aceeai perioad a anului 2007, iar vnzrile Starbucks au sczut cu 6% fa de ultimele 3 luni din 2007. Urmrile negative ale crizei au sczut ntre timp, iar compania a nregistrat creteri a indicatorilor de profit. Potrivit directorului general Starbucks Coffee Company pentru Grecia, Cipru, Romnia i Bulgaria, Jim Brandon Starbucks nu raporteaz rezultate de pia individuale sau regionale, cu excepia rezultatelor corporate consolidate. Dei nu facem publice cifrele de afaceri, suntem foarte mulumii de rezultatele pe care le-am obinut n primele dou luni din 2011, care arata o cretere de 10% a numrului de clieni, fa de anul precedent. Alegerea unei variante decizionale Avnd n vedere c n Romnia consumul de cafea este n cretere, noi am hotrt s satisfacem aceast cerere prin atragerea consumatorilor noi tocmai la cafenele Starbucks, decizia este astfel orientat spre creterea vnzrilor prin atragerea de noi clieni, fr a ignora n continuare principiile Starbucks care implic calitate la cel mai nalt nivel i profesionalitate la fiecare etap a desfurrii activitii.

4. Stabilirea obiectivelor
Viziunea companiei Starbucks const n a deveni cea mai recunoscut i respectat marca din lume. Se poate considera c este o viziune potrivit, deoarece prezint o imagine cuprinztoare a ceea ce compania dorete s creeze prin marca Starbucks. Misiunea Starbucks este de a deveni furnizor de top a celor mai bune cafele din lume, meninndu-ne principiile, pe parcursul procesului de dezvoltare, fr compromisuri. Pe termen lung, scopul companiei este de a deveni lider pe piaa romneasc, iar aciunile sale vor fi ndreptate i orientate spre atingerea acestui el. Obiectul nostru const n creterea vnzrilor cu 20% fa de anul precedent prin atragerea de noi clieni, iar segmentul de pia vizat va cuprinde persoanele cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani, n aceast categorie de vrst i includem pe tinerii dornici mereu s ncerce lucruri noi, dar i persoanele adulte cu vrsta ntre 30 i 40 de ani care nc sunt deschii noutilor i pot fi interesai s ncerce un produs nou i care bineneles sunt dispui s plteasc ceva mai mult pentru

o calitate pe msur. Nu vrem s-i excludem nici pe ceilali consumatori, pe care nu i-am inclus n segmentul de pia vizat, ns din punctul nostru de vedere dup o anumit vrst persoanele tind s rmn fidele produselor pe care le consum.

5. Formularea strategiei. Strategii la nivelul mixului de marketing.

Deciziile strategice ale ntreprinderii trebuie s rspund mai multor exigente: - S asigure continuitatea activitii, mai ales cnd se confrunt cu anumite dificulti n anumite sectoare - S asigure echilibrul financiar i un nivel de risc acceptabil - S promoveze competitivitatea prin valorificarea sinergiilor ntre DAS Pentru a ne atinge obiectivele, ne vom axa pe strategia de cretere intensiv, iar n cadrul acestei pe strategia de penetrare a pieei: creterea cotei de pia prin creterea vnzrilor atrgnd clienii concurenilor prin reducerile de pre i aciuni promoionale. Starbucks are o concepie unic n ceea ce privete strategia de marketing i promovarea n timp ce Coca-Cola, McDonald's i Nike investesc bani grei n campanii de publicitate, Starbucks prefer s dea petreceri pentru clieni sau s organizeze ntlniri fa n fa. Marketingul companiei se ghideaz dup principiul conform cruia relaia clientului cu brandul se reflect n relaia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie la TV n-ar putea surprinde esena brandului, n-ar putea capta aceast caracteristic unic a relaiei clientbrand.11Acest concept este prezent mai ales n Statele Unite ale Americii, unde exist deja o cultur Starbucks. Deviind puin de la strategia companiei n scopul atingerii obiectivelor programate n ceea ce privete Starbucks Romnia, ne vom ajuta de publicitate, i anume de publicitatea radio i de publicitatea exterioar, realizat prin intermediul panourilor publicitare pentru a atrage noi consumatori pe piaa din Romnia i de publicitatea la locul vnzrii. n ceea ce privete publicitatea radio i cea la locul vnzrii, vor fi concepute spoturi publicitare caracterizate prin simplitate i mesaj sugestiv care vor invita consumatorii de cafea s ncerce produsele companiei n atmosfera plcua din cafenele Starbucks, unde ntr-unul din weekend-uri acestora li se vor oferi mostre gratuite din produse la cumprarea unui produs din meniu. Ajuni acolo clienii vor fi tratai ntr-un mod deosebit, compania asigurndu-se c odat intrai n cafenea acetia nu vor ezita s se ntoarc pentru o cafea bun i o servire pe msur. Menionm c spotul publicitar nu va avea un mesaj care va ncerca s conving potenial consumatorul de calitatea superioar a mesajului, ci l va invit s descopere acea experien Starbucks pe care mizeaz compania. Astfel, ne vom axa pe strategia de cretere intensiv, iar n cadrul acesteia, pe strategia de penetrare a pieei: creterea cotei de pia prin creterea vnzrilor atrgnd clienii concurenilor prin reducerile de pre i aciuni promoionale. O alt strategie pe care o vom folosi n scopul atingerii elului nostru este strategia de dezvoltare a pieii, i anume ptrunderea pe noi segmente de pia: deschiderea unei cafenele n Iai care are o populaie de aproximativ 320.000 locuitori. 12 Recent a aprut pe facebook o pagin dedicat deschiderii unei cafenele Starbucks n Iai cu un numr de peste 1500 de membri.
11

http://www.copywriteri.ro/2010/03/starbucks-branding-marketing-si-publicitate/ http://ro.wikipedia.org/wiki/Ia%C8%99i

12

Starbucks se bazeaz pe strategiile de produs pe care s-a axat de-a lungul anilor: pe strategia de difereniere i pe strategia calitii, pe care nu l vom ignora n favoarea celorlalte 2 menionate mai sus. Cafeaua Starbucks are o valoare ridicat pentru consumator, att datorit brand-ului (difereniere psihologic) i acelei experiene plcute n cafenele, ct i datorit calitii (diferena obiectiv a produsului).

6. ntocmirea programului
Pentru a atrage atenia consumatorilor de cafea din marile orae ale rii unde exist cafenele Starbucks vom apela la serviciile companiei Clir Media Grup. Dup cum am menionat mai sus, informarea consumatorilor va fi realizat prin intermediul publicitii radio i a celei exterioare. CLIR Media are un curriculum vitae bazat pe o experien solid n vnzarea de publicitate n toate domeniile: televiziune, radio, presa, outdoor tv i internet. n prezent, portofoliul de produse CLIR Media Group & CLIR Media Events include urmtoarele vehicule media: - Radio - Radio ZU, Radio Romnia Actualiti, Romantic FM - Televiziune - Staia B1 TV, reteua de staii locale Local TV Network i staia TV de ni PVTV - Presa - revista glossy "Super Pescar" - Outdoor TV - 15 panouri n Bucureti i 57 panouri n ar, cu un total de 72 panouri la nivel naional - Publicitate Online - reea cca. 80 site-uri turism, varianateauto.ro, tjobs.ro13 Mai nti se va apela la publicitatea exterioar. Vor fi rulate spoturi pe panourile publicitare din Bucureti, Timioara i Cluj-Napoca. n Bucureti acestea vor fi plasate pe ecranele din urmtoarele locaii, Universitate Intercontinental - (20 mp), Piaa Unirii - (20 mp) i Dorobani Mario Plaza - (20 mp). n Timioara panoul publicitar ales va fi cel de pe faada Centrului Comercial Bega - (24 mp) i panoul de pe Bvd. Eroilor de la Tisa - (20 mp) (Centrul De Afaceri). Cluj Blvd. Republicii (Sigma Business Center) - (15 mp). Spotul dureaza 6 secunde iar frecventa intre spoturile publicitare este de 6 minute. Cu o sptmn naintea nceperii acestor promoii, vor fi difuzate spoturi publicitare la Radio ZU. Detalierea activitatilor Pentru o campanie eficient este necesar planificarea cat mai detaliata si mai precisa a fiecarei activitati in parte. Prezentul plan de marketing contine urmatoarele activitati: - realizarea unor spoturi publicitare la radio - realizarea machetelor pentre roll-up-uri - realizarea unei machete a tampilei pentru promoie - stabilirea amplasrii strategice a acestora n cafenele - amplasarea propriu-zisa a acestora - delegarea unei persoane care s actualizeze pe site-urile companiei promoiile atunci cnd acestea se schimb - instruirea efilor de unitate cu privire la produsele care vor face obiectul promoiei n
13

http://www.clirmedia.ro/ro/home.html

fiecare sptmn, campania desfurndu-se timp de o lun de zile, ncepnd din 1 iunie a.c., acestia la rndul lor vor ntruni fiecare angajat n parte * sptmna intai - n fiecare zi de luni se va oferi un espresso pentru orice butur cumprat * sptmna a doua - n fiecare zi de luni se va oferi gratuit o butur la alegere pentru orice butur care depete valoare de 18 lei * sptmna a treia - n fiecare zi de luni se va oferi gratuit un cappuccino la cumprarea oricrui produs alimentar * pe perioada ntregii luni se vor oferi tuturor clienilor taloane de fidelitate, iar la cumprarea a ase buturi pe perioada promoiei vor primi la alegere orice butur doresc - realizarea taloanelor pentru clieni n vederea oferii gratuit a unor produse la alegere prin oferta grupat - numirea angajailor care se vor ocupa de controlul i evaluarea campaniei n fiecare magazin din ar - comunicarea rezultatelor Stabilirea duratei de realizare a fiecrei aciuni i planificarea n timp a aciunilor; - 14 mai, edin cu angajaii pentru stabilirea de comun acord a tuturor activitilor care se vor desfura n perioada campaniei - 14 mai, stabilirea amplasrii strategice a materialelor care anun obiectul promoiei (se realizeaz n cadrul edinei) - 15 mai, contractarea postului de radio pentru realizarea spoturilor publicitare - 15 mai, contractarea firmei care s se ocupe cu realizarea machetelor i implicit realizarea materialelor promoionale dintr-o list cu furnizori deja agreai de companie cu care aceasta a mai lucrat. Transmiterea tuturor informaiilor de care aceasta are nevoie pentru realizarea machetelor i realizarea propriu-zis a machetelor, - 16 mai, comandarea i ridicarea tampilelor pentru promoie - 16 mai, transmiterea modificrilor (dac este cazul) i acordarea acceptului din partea companiei pentru tiprire nu trebuie s depeasc o zi lucrtoare. - 18 mai, evaluarea spoturilor radio - 19 mai, comunicarea spoturilor de radio alese - 19 mai, primirea materialelor promoionale - 21 mai, instruirea angajailor cu privire la promoie - 25 mai, amplasarea propriu-zisa a materialelor promoionale - 20-21 iunie, controlul i evaluarea campaniei va avea o durat de 2 zile, timp n care toi angajaii numii i vor desfura activitatea pe fiecare unitate n parte - 22 iunie, comunicarea rezultatelor se va face prin ntrunirea managerilor i angajailor care s-au implicat n campanie, o zi. Cu aceast campanie urmrim atragerea de noi clieni, prin confirmarea percepiei pozitive asupra calitii produselor oferite de Starbucks. ntocmirea diagramei Gantt

7. Realizarea bugetului - estimarea costurilor fiecrei aciuni

Stabilirea bugetului Analiza tuturor cheltuielilor ce vor fi efectuate n vederea derulrii campaniei formeaz bugetul ce va fi alocat n vederea atragerii noilor clieni, dup cum urmeaz: Cheltuieli totale: 29.250 eur, alocate in felul urmator: - cheltuieli cu transportul trainerilor la Timisoara si Cluj Napoca:260 eur 2 bilete avion (dus-intors) x 130 eur = 260 eur - cheltuieli cu nchirierea panourilor publicitare: 4125 eur - cheltuieli cu buturile care fac obiectul promoiilor: 4400 eur La o medie estimata de 685 clienti/zi pe cafenea si la o crestere estimata pe perioada promotiei de 40 % a nr de clienti,cu un total de aprox. 1000 de clienti/zi, si costul mediu al unei cafele de 5 RON, cheltuielile totale vor fi de aprox. 1200 eur/zi. Aceasta suma o inmultim cu 3 zile (zilele de luni in care se ofera cate o bautura gratis pentru una cumparata): 3600 eur. Iar pentru promotia care presupune oferirea unei bauturi gratis la 6 cumparate, cheltuielile sunt de 200 eur/zi, pe o perioada de o luna, rezulta un total de 800 eur - cheltuieli cu materiile prime (pahare, lingurie, erveele) pentru promoiile la care se refer la ofertele grupate: (1RON x 1000 clienti/cafenea/zi x 8 cafenele x 3 zile)/ 4,05 RON/EUR= 6000 eur - cheltuieli cu eliberarea taloanelor pe baza crora se ofer o butur gratuit: - cheltuieli cu materiale publicitare (roll-up si panori publicitare/outdoor TV): 5035 eur * roll-up: 910 eur (2 x 8 cafenele)=3680 lei / 4.05 RON/EUR = 910 eur * panourile publicitare:
Cheltuile panouri publicitare eur

Bucurest i

Dorobanti-Mario Plaza Piata Unirii Uniiv. Intercontinental Cnetru Comercial Blvd. Eroilor de la Tisa Blvd. Republicii (Sigma Business Center)

750 750 750 500 500 875 412 5

Timisoar a

ClujNapoca Total

- cheltuieli cu taloanele: 1660 eur (224000 taloane/ cafenea x 8 cafenele x 0,03 lei)/4,05RON/EUR=1660 eur Nr taloanelor s-a calculat in felul urmator: aprox 1000 clienti/zi x 7 zile/sapt x 8 cafenele x 4 sapt=224000 taloane - cheltuieli cu tampilele pentru promoie: 20 eur (8 buci x 10 lei buc)= 80 lei echiv a 20 eur - cheltuieli cu difuzarea spoturilor publicitare la radio: 13750 eur (din tab. Nr. 2) In primul tabel sunt afisate preturile rate-card-urilor in functie de orase in intervalele orare, cele evindentiate in primul tabel sunt si cele alese de noi pentru derularea publicitatii. In cel de-al doilea tabel sunt calculate efectiv sumele ce vor fi cheltuit. S-a considerat ca numarul spoturilor publicitare va fi alocat in felul urmator: In Bucuresti, pentru intervalele orare prezentate se vor difuza cate 3 spoturi pentru fiecare interval, cu un total de 6 spoturi pe zi, difuzate de luni pana vineri inclusiv; In Tinisoara, se vor difuza cate 5 spoturi per interval, cu un total de 10 spoturi pe zi, difuzate de luni pana vineri inclusiv; In Cluj-Napoca, se vor difuza tot cate 5 spoturi per interval si respectiv 10 pe zi. In tabelul cu numarul 2 sunt calculate cheltuielile totale cu spoturile publicitare pentru o saptamana.

LUNI - VINERI RATECARD Bucuresti 06:00 07:00 215 10 10 07:00 10:30 450 24 20 10:30 13:00 350 14 14 13:00 17:00 280 12 12 17:00 19:00 350 13 13 19:00 22:00 200 7 7 22:00 24:00 125 3 3 00:00 06:00 50 1 1

Timisoar a ClujNapoca

Tabelul 1. Tabelul contine preturile in euro per rate-card14.

RATE-CARD
07:00 10:30 Bucuresti 450 24 20 17:00 19:00 350 13 13

PE ZI eur 2400 185 165 2750

LA O SAPT. eur 12000 925 825 13750

Timisoar a ClujNapoca Total

Tabelul 2.

Preurile includ TVA. Veniturile totale estimate pe baza vnzrilor de anul trecut: 343.750,00 lei Profitul: Valoarea totala investitiei: calcul : - venitul total; - cheltuielile totale; - profitul care inseamna venit -cheltuieli; - valoarea totala a investitiei; - diferenta dintre profit si investitie. Daca investitia este mai mare decat profitul, inseamna ca nu este profitabila si trebuie revizuita.
14

Rate-card = spot publicitare cu durata de 30 de secunde

Cu venituri anuale de aproape 11 miliarde de dolari i 16.850 de locaii n peste 40 de ri, Starbucks este pe departe cel mai mare retailer de cafea din lume. promoia. Prin urmare, compania a lansat n 2010, panasafie gata noutile, multe oferte promoionale cu reduceri de pre i volum suplimentar, n strns legtur cu semnificaia numelui este i logo-ul care ilustreazao sirenacu douacozi. De-a lungul timpului, logo-ul a suferit cteva modificri, dar n esentael a rmas acelai, semnificnd un singur lucru: pasiunea pentru cafea.

Concluzii:

Articole: <http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/starbucks-inchide-inca-300-de-cafenele-sidisponibilizeaza-6-700-de-angajati-21791/> <http://www.fbb.ro/home/350-francize-opereaza-in-romania/Starbucks-Romaniafranciza.htm> <http://www.ziare.com/afaceri/francize-romania/starbucks-inchide-cafeneaua-din-libertycenter-949828> <http://starbucksromania.ro/ro/_Our+Stores/> <http://www.scribd.com/doc/50293220/Analiza-Mediului-de-Marketing-Starbucks> <http://www.foodandbar.ro/business/2238-bilant-la-3-ani> http://m.bursa.ro/s=companii_afaceriHYPERLINK "http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri&articol=120035.html"&HYPERLINK "http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri&articol=120035.html"articol=120035.html <http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri%26articol=120035.html> http://m.bursa.ro/s=companii_afaceriHYPERLINK "http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri&articol=120035.html"&HYPERLINK "http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri&articol=120035.html"articol=120035.html <http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri%26articol=120035.html> <http://www.smark.ro/articol_79/consumatorii_aleg_macdonald___s_n_defavoarea_starbu cks.html> <http://cpo.ipa.ro/index.php/ro/plan-de-marketing/172-planul-de-marketing>

<http://www.antena3.ro/externe/starbucks-ofera-o-cafea-gratis-tuturor-americanilor-carevor-vota-pe-4-noiembrie-56831.html> <http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/cornescu/cap3a.htm> (teorie) Starbucks are toate caracteristicile unei afaceri formatate : Marca puternic, manuale de operaii , manual de identitate, manuale de training precum i reeaua de uniti dezvoltat n toat lumea