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INTRODUO

Rio de Janeiro, segunda-feira, 7h da manh. As duas scias e fundadoras do salo Beleza Natural visitavam juntas a filial do Shopping Tijuca, empreendimento localizado na zona norte da cidade. A empresa que se iniciara h 14 anos como pequeno negcio nos fundos de um sobrado, agora se tornara uma rede, com seis sales e cerca de 30 mil clientes atendidos todos os meses. Em contraste com a monotonia daquela manh, uma fila j comeava a se formar espera da abertura do Beleza Natural, uma hora mais tarde. A cena se repetia quase todos os dias e era ainda mais freqente aos sbados, no apenas nesta filial, mas em todos os sales da rede. Em muitos casos, os clientes podiam esperar mais de seis horas para realizar o Super-Relaxamento, considerado o servio carro-chefe do salo. Precisamos crescer para dar conta! desabafou Leila. J estamos crescendo bem rpido, Leila. Duplicamos o salo de Caxias, abriremos uma nova filial. Precisamos estar atentas ao atendimento nos sales. Nesse processo no podemos perder de vista o zelo, inovao, competncia e ambiente, valores em que acreditamos desde o nosso incio argumentou Zica. Voc est certa. A questo como continuaremos crescendo, mantendo a essncia, mas tendo em vista que temos essa demanda que no pode esperar ponderou Leila.

ANTECEDENTES
O primeiro salo Beleza Natural foi aberto nos fundos de um sobrado, na cidade do Rio de Janeiro, no Bairro da Tijuca, em 1993. Mas a histria da empresa se confunde com a de sua fundadora, Zica. De origem humilde, Zica trabalhou como domstica, bab e vendedora, at concluir um curso de cabeleireira. A profisso se tornou uma paixo para ela que, vaidosa, no se conformava com a falta de produtos e tratamentos para cabelos crespos como os seus. Assim, foram 10 anos de conversas com fornecedores, pesquisas e experimentos, em que ela e a sua famlia serviam de cobaias, na busca de um produto que pudesse cuidar e dar um aspecto natural aos cachos dos cabelos frisados. Alcanada a frmula e o tratamento ideal, Zica decidiu que estava na hora de alar vos mais altos e empreender seu prprio negcio. Reuniu suas economias e as de seu marido, Jair Conde. O montante, no entanto, no chegava a ser suficiente para o empreendimento e, por isso, chegaram a cogitar a hiptese de um emprstimo em bancos, mas esses, na ocasio, no se mostraram receptivos a clientes como eles. A soluo surgiu com a adeso do seu irmo, Rogrio Assis, e sua noiva, Leila Velez, ao projeto. s vsperas do casamento, os dois desistiram de comprar os mveis da casa para investir no sonho de empreender. Como ex-funcionrios do Mc Donald's, onde haviam comeado como atendentes e pouco a pouco subiram na hierarquia da empresa, tambm poderiam contribuir com algumas noes de administrao. Assim, estava formada a sociedade do Beleza Natural. Alm do produto inovador, Zica e os scios se preocuparam em criar um ambiente diferenciado dos sales que, em geral, so voltados para o pblico de menor poder aquisitivo. Assim, como os recursos eram escassos, os quatro pintaram as paredes da casa antiga no bairro da Tijuca e cuidaram da decorao, adicionando toques especiais, como flores, ao lado dos lavatrios e cadeiras. O atendimento era outra

preocupao dos scios que, nesse incio, cuidavam pessoalmente da satisfao dos clientes. Sem dinheiro para anncios, decidiram fazer ainda pequenos cartazes e colar nos vidros dos nibus que circulavam pela Tijuca. Afixado com fita adesiva, o anncio trazia os dizeres: "se seus cabelos so um problema, ns somos a soluo". O apelo simples atraiu os primeiros clientes o suficiente para iniciar o boca-a-boca na vizinhana. Em pouco tempo, as filas comearam a se formar na porta do salo e a equipe precisava trabalhar nos dias mais movimentados at meia noite para dar conta da demanda. A soluo foi mudar para um salo maior no mesmo bairro da Tijuca. Os passos seguintes levaram a empresa a buscar novas localizaes em outros bairros na cidade do Rio de Janeiro (na zona oeste, em Jacarepagu e Campo Grande), alm de outras cidades no Estado (Duque de Caxias e Niteri) e ainda na cidade de Vitria, no Esprito Santo (ver perfil socioeconmico dos bairros e cidades no Anexo 1).

A EMPRESA
Em 2007, alm dos seis sales, o Beleza Natural possua uma fbrica, a Cor Brasil, que desenvolvia e produzia todos os produtos de uso profissional e de tratamento usados no Beleza Natural. A Cor Brasil mantinha um laboratrio de Pesquisa & Desenvolvimento, onde eram criadas todas as novidades lanadas anualmente nos sales. Os scios estimavam que ainda no ano de 2007 seriam lanados 17 novos produtos. A unidade fabril j operava no limite da sua capacidade. Todos os sales Beleza Natural procuravam manter os mesmos princpios do primeiro empreendimento. Assim, nos espaosos imveis que ocupavam em mdia 1.000 m2, era possvel notar o cuidado com a decorao, a limpeza e o atendimento aos clientes. Funcionavam 12 horas por dia, mas desde o final de 2006, algumas filiais vinham trabalhando em trs turnos, perfazendo 16 horas de atividades. No seu site (http://www.belezanatural.com.br), os valores da empresa eram apresentados a partir das iniciais do nome de Zica: Zelo, Inovao, Competncia e Ambiente. A viso da empresa era definida como "Fazer as pessoas mais felizes, promovendo beleza e auto-estima" (Recuperado em 30 maro, 2007, de http://www.belezanatural.com.br), e a misso era definida como: Oferecer solues em produtos e servios para o embelezamento e sade dos cabelos, corpo e mente. Crescer com solidez e viso compartilhada, conquistar novos mercados e encantar o cliente no atendimento. Proporcionar o desenvolvimento profissional e pessoal de nossos colaboradores e contribuir ativamente junto sociedade (Recuperado em 30 maro, 2007, de http://www.belezanatural.com.br). Cada um dos scios cuidava de uma parte estratgica da empresa. Zica, alm das aes de relaes pblicas, era a mais envolvida no desenvolvimento de novos produtos e mtodos de tratamento, servindo como interface do atendimento nos sales com a fbrica. Rogrio era o responsvel pelas operaes, organizando processos e padronizando o atendimento em todas as filiais. Jair respondia pela superviso financeira, e Leila, pela estratgia, gesto da marca e inovao de produtos e servios.

Em 2007, os servios respondiam por 60% do faturamento da Beleza Natural. Os 40% restantes vinham da venda dos produtos de marca prpria. Nos sales Beleza Natural eram oferecidos os mesmos servios existentes em outras redes de cabeleireiro, como corte, escova, tingimento e manicure. O carro-chefe da empresa, entretanto, era o tratamento Super-Relaxante, que respondia por 58% do faturamento. Na contramo dos sales que ofereciam alisamento aos cabelos crespos e ondulados, a proposta do Beleza Natural consistia na valorizao dos cachos, oferecendo um aspecto mais natural aos cabelos. No salo, as consultoras de beleza - profissionais responsveis pelo SuperRelaxante - alm de prestar o servio, deveriam ser capazes de aconselhar as clientes, dando dicas sobre o uso dos produtos e o tratamento em casa. Apesar da demanda de outros sales por adquirir os produtos Beleza Natural, a empresa no cogitava vend-los fora da sua rede. Os scios acreditavam que era a combinao entre os produtos e o servio prestado no salo que trazia o resultado desejado pelas clientes. Leila Vlez comentava a importncia dessa combinao: "Se a cliente no souber como usar, no vai ter o mesmo efeito. Tem todo um ritual que ela aprende na loja. Ela precisa entender o cabelo dela, como pentear e secar sem destruir aquele tipo do fio. So detalhes que fazem a diferena; afinal, ela no vem comprar um produto ou servio, mas aquele cacho que ela viu na foto".

AS CONSUMIDORAS
A classificao convencional distingue os cabelos humanos em trs subgrupos tnicos: africanos, asiticos, caucasianos. No Brasil, o ltimo censo do IBGE, apresentou uma considervel queda no percentual de participao da populao branca, que, pela primeira vez em duas dcadas de levantamentos estatsticos sistemticos, representou menos de 50% da populao total. Esta queda simultnea ao acrscimo das populaes de cor preta, de 4,9% para 6,3% e de cor parda, de 40,0% para 43,2%. Estima-se que 65% das mulheres brasileiras possuem o cabelo entre o ondulado e o crespo, no intervalo entre os nveis III e VII (sendo o I o mais liso e VIII o mais crespo e ondulado) (Recuperado em 03 abril, 2007, de http://www.decifrandoocabelo.com.br/decifrando-o-cabelo-01.pdf). Nos sales Beleza Natural, em 2007, as consumidoras das classes C e D constituam 62% da clientela total. As consumidoras da classe B2 - representavam 27% da freqncia dos sales. A classe B1 representava 8% do pblico e A2, 2%. A classe E era o menor grupo representando apenas 1% dos clientes. Na sua maioria eram mulheres, afro-descendentes, com idade entre 18 e 45 anos. Leila Velez revela o perfil da consumidora Beleza Natural: "Quando uma negra entra num salo tradicional, ela muitas vezes se sente discriminada. No s pela questo social, mas tambm porque o cabelo dela mais difcil de lidar e, por isso, os cabeleireiros muitas vezes olham com cara torta. E a nossa cliente, independentemente da sua classe social, busca resgatar sua autoestima. uma mulher que se assume, tem orgulho de si, acredita na possibilidade de ascenso social, quer ser bonita do jeito dela e se valorizar".

A CONCORRNCIA

Em 2007, o Beleza Natural enfrentava uma concorrncia dispersa em pequenos sales pela cidade do Rio de Janeiro. Dentre os de maior destaque apareciam o Afonj e o Razes. O primeiro, depois de possuir duas lojas na Tijuca e Copacabana e iniciar uma operao sob o sistema de franquias, reverteu sua expanso, preservando apenas a filial tijucana. O Razes, com trs sales prprios, em Nilpolis, Campo Grande e na Praa Seca (ver Anexo 1), tambm iniciou um processo de franquias, sugerindo lojas com rea de 35 a 50m2, cinco funcionrios e investimento inicial em torno de R$ 50 mil (Recuperado em 29 maro, 2007, de http://www.sebraesc.com.br/novosdestaques/oportunidade/default.asp?materia=12213). Outra rede dedicada s consumidoras afro-descendentes era a Negritude, do cantor Netinho, com seis sales em So Paulo trs prprios e trs atravs do sistema de franquia. No Rio de Janeiro, a marca chegou a abrir uma unidade no shopping de So Gonalo, mas fechou aps um breve perodo de funcionamento. Leila Velez comenta a respeito da concorrncia: "Se a gente for considerar qualquer salo como concorrente, o nosso share mnimo. Agora, especializados em cabelos crespos, somos lderes absolutos. Ento, eu no quero parecer arrogante, mas no temos concorrentes diretos. Quando a nossa cliente decide no ir ao Beleza Natural, em geral, pode ser por duas razes: ou uma limitao financeira ou porque ela no pode esperar tanto tempo pelo atendimento, porque s vezes a espera longa. Ento hoje, a gente acaba causando muito mais impacto pela demora, do que por qualquer outro concorrente".

POSICIONAMENTO E RELACIONAMENTO
Embora tenha a populao negra como maior parte dos clientes, de acordo com os scios, o Beleza Natural no tem um posicionamento que poderia ser chamado afro. No site, o salo define sua proposta como de atendimento s pessoas de cabelos crespos, "com servios e produtos de alta qualidade, especialmente desenvolvidos para as necessidades deste tipo de fio" (Recuperado em 30 maro, 2007, de http://www.belezanatural.com.br). De acordo com Leila Vlez, "A gente nunca se posicionou como um salo afro. At porque no Brasil no so apenas os negros que tm cabelo crespo". A empresa raramente faz aes de propaganda na mdia de massa, preferindo investir em veculos internos que, alm da comunicao com os atuais clientes, serve como elemento de entretenimento nos sales. Assim, foi criada a "Rdio Beleza Natural" e, o canal BN (TV interna), cujo propsito abordar nos programas os temas de interesse para as clientes do Beleza Natural, enquanto essas aguardam o atendimento. Mais do que scia e fundadora, Zica a personalidade que representa a empresa. Como mulher negra, bonita, vaidosa, de origem humilde, que venceu na vida pelo seu talento e trabalho, ela encarna na sua trajetria pessoal os principais valores e anseios das clientes. Assim, ela est presente nas principais aes de promoo da empresa. Ziquinha , por exemplo, a personagem que ilustra toda linha infantil da empresa, apresentada como garotinha que esbanja energia, vaidade e alegria. A menina est nos rtulos dos produtos e em aes promocionais nos sales, em brincadeiras com as crianas e distribuio de brindes.

Zica tambm a anfitri das reunies que periodicamente so realizadas com as clientes, a partir de aes promocionais, que podem ser visitas fbrica, um encontro no caf da manh, ou almoos. O Beleza Natural realiza mensalmente pesquisas que medem o nvel de satisfao das clientes. A empresa utiliza ainda como termmetro do desempenho dos sales as ligaes recebidas pelo telemarketing e o formulrio de sugestes e reclamaes "Fale com Zica". Na Internet, a empresa tema de sete comunidades diferentes, que renem juntas cerca de 3.000 subscries. Embora nenhuma delas tenha sido criada pela empresa, o Beleza Natural, que descrito como "a comunidade oficial do Instituto Beleza Natural", em maro de 2007 possua 1.742 participantes.

OS PRODUTOS BELEZA NATURAL


O Beleza Natural recomenda que o tratamento Super-Relaxante seja realizado pelo menos uma vez por ms nas lojas da rede. Boa parte das clientes adquire alguns produtos para fazer a manuteno do tratamento em casa, no perodo entre as visitas ao salo. O portflio de produtos com a marca prpria do Beleza Natural inclui xampus, condicionadores, cremes de massagem, reparador de pontas, pentes, esmaltes, maquiagem, cremes de esfoliao dos ps e das mos, alm de uma linha infantil. O kit bsico rene o xampu, o condicionador, o creme de massagem semanal e o creme de pentear, sendo esse ltimo o produto mais vendido pela empresa. Em 2007, o tratamento Super-Relaxante no salo custava R$ 50,00 e esse conjunto de produtos, que dura em mdia um ms, custava R$ 37,00. Leila Vlez explica: "A gente sabe que a cliente no vem ao salo toda semana. At mesmo porque, para ela, a passagem faz uma diferena no seu oramento. Ento, melhor que ela compre um produto que dure todo o ms, fazendo o tratamento adequado para atingir o que deseja, e, por isso, volte no ms seguinte".

A EXPERINCIA NOS SALES


Os sales no trabalham com hora marcada e o atendimento se d por ordem de chegada. Desde os primeiros anos, um desafio se colocou para os scios: como tornar o servio mais gil, sem perder a qualidade? A soluo foi encontrada na experincia de trabalho de Rogrio e Leila no Mc Donald's. Assim, no lugar do processo convencional, onde um cabeleireiro cuida do atendimento de uma nica cliente, do incio ao fim, o salo Beleza Natural funciona como linha de montagem, com profissionais especializados em cada processo. Desta forma, o servio dividido em vrias etapas, pelas quais a cliente se vai movimentando. A primeira delas uma entrevista, onde a profissional procura entender o histrico, a rotina e a estrutura do fio de cabelo da consumidora. Se o tratamento indicado for o Super-Relaxante, ela passa para a sala de diviso, onde o cabelo separado em mechas. A seguir feita a aplicao do produto em si, realizada numa sala equipada com lavatrios. A cliente, ento, conduzida para o espao onde feita a hidratao e, por fim, o penteado final. Todo esse circuito dura cerca de uma hora e vinte minutos, mas, nos dias mais movimentados, onde existe espera para cada uma das etapas, as clientes podem levar mais de seis horas dentro do salo. O modelo utilizado nos parques da Disney

serviu de inspirao para resolver o problema dessa longa jornada. Assim, enquanto aguardam o atendimento para a prxima etapa, elas participam de palestras - sobre temas diversos, como educao dos filhos, sexualidade e mercado de trabalho; assistem televiso ou apenas conversam em um espao de convivncia. Leila Velez resume a experincia proporcionada s clientes: "Hoje o grande diferencial a experincia de valorizao da auto-estima sustentada pela cultura da organizao. Para as nossas clientes, vir ao salo no experincia comum, mas um dia especial, onde ela dedica uma parte importante do seu oramento e do seu tempo para cuidar de si mesma. Procuramos enfatizar isso em cada uma das etapas, reforando a idia de que ela est investindo em si mesma, cuidando da sua auto-estima".

A EQUIPE DE FUNCIONRIOS
Cerca de 70% das funcionrias que atuam nos sales so ex-clientes do Beleza Natural. Embora no seja condio obrigatria para a contratao, essa relao sinaliza o interesse do candidato pela rea de beleza e tambm uma afinidade anterior com os servios e produtos da empresa. Afinal, como afirma Leila Velez, "ningum vende o que no quer comprar". O segundo grau completo o requisito mnimo de seleo. A empresa no exige, no entanto, nenhuma experincia ou conhecimento anterior no ramo de sales. A avaliao baseada nos valores e postura da candidata, definida como "a atitude de quem vai fazer a diferena". A empresa mantm um centro de treinamento em Jacarepagu, onde as novas funcionrias recebem cursos de at trs meses, dependendo da funo; e passam por uma prova antes de iniciarem o atendimento s clientes. A empresa prioriza ainda os processos de recrutamento interno, viabilizando a ascenso de funcionrias que se destacam. Assim, a maior parte das gerentes da empresa antes trabalhou na rea operacional. Leila Vlez comenta essa opo: "Em relao aos funcionrios, estamos num momento muito delicado de olhar para as pessoas que cresceram conosco e ver quem tem potencial e precisa de capacitao". Em 2007, a empresa praticava uma remunerao acima da mdia do seu mercado e mantinha uma poltica de lanamento do salrio integral na carteira de trabalho, ao contrrio da prtica mais comum do setor, que do salrio mnimo como base, mais comisses. Alm disso, todas as funcionrias contavam com benefcios de transporte, refeio, plano de sade e odontolgico e embelezamento gratuito ou com custo reduzido. A motivao e envolvimento dos funcionrios de atendimento so trabalhados pela empresa numa srie de eventos mensais. So competies entre as lojas, com temas diversos, em que a equipe vencedora aquela que consegue cumprir os padres estipulados de atendimento, tempo de servio, limpeza, inovao, entre outros critrios. So realizados concursos tambm entre as colaboradoras, como o caso do Ideal do Beleza - um concurso entre as colaboradoras que valoriza no apenas os quesitos fsicos, como o cuidado com a aparncia, os cabelos, a maquiagem, mas tambm o bom humor, a simpatia e a forma como ela se relaciona com o grupo. Leila Velez explica a importncia deste tipo de evento:

"O cuidado consigo mesma fundamental, j que isso que a gente tenta transmitir s nossas consumidoras. A consultora de beleza no pode ter um cabelo horroroso. A gente quer que a cliente chegue aqui e diga 'eu quero ter o cabelo dela'".

A EXPANSO
A expanso do Beleza Natural seguiu nos 14 anos de existncia uma dinmica compassada, priorizando a utilizao de recursos prprios para financiar o crescimento. O aumento da demanda o fator que determina a ampliao do salo, depois a mudana para um espao maior, e finalmente a abertura em novo bairro. Observando as fichas com os endereos das clientes da primeira filial da Tijuca, os scios comearam a notar a freqncia de pessoas de outros bairros e foram percebendo a demanda de localidades como Jacarepagu e Caxias. Para validar a deciso de abertura da filial de Campo Grande, por exemplo, tambm foram utilizados dados secundrios do IBGE e da prefeitura. As mtricas indicavam o bairro como o lugar ideal: grande nmero de mulheres, concentrao da populao negra e parda, com as condies socioeconmicas dos clientes do Beleza Natural. Alm disso, o bairro facilitaria o acesso dos moradores de Santa Cruz e Bangu (ver Anexo 1). Em 2007, o investimento em um novo salo exigia cerca de R$ 750 mil, j includos os custos com treinamento e instalao. Nesse mesmo ano, a empresa planejava a abertura de novo salo no sofisticado bairro de Ipanema, na zona sul carioca (ver Anexo 1). Leila Velez comenta a opo pelo uso de recursos prprios: "No passado, a gente se endividou porque ampliou duas filiais ao mesmo tempo. Passamos por um perodo difcil, tivemos que atrasar pagamento de impostos, para no atrasar o dos funcionrios, o que sempre foi sagrado para a empresa. Hoje estamos recuperados e aprendemos as lies com esse erro". A filial de Vitria foi a nica a utilizar o formato de parceria externa. Surgiu a partir do interesse de uma cliente do salo, que morava em Vitria e freqentava os sales no Rio de Janeiro. Depois de investigar o mercado capixaba, os scios decidiram aproveitar esse interesse, constituindo uma sociedade com a cliente, para testar a expanso para outros Estados. Em 2007, a empresa estudava a possibilidade de consolidar a parceria mediante a abertura de uma nova filial nessa mesma cidade.

OS PRXIMOS PASSOS DO BELEZA NATURAL


Como cabeleireira, Zica aprendeu a importncia de ouvir suas clientes. Estava sempre atenta aos elogios e reclamaes que chegavam atravs de canais como o "Fale com a Zica", das pesquisas de satisfao e at atravs das comunidades da Internet. Essas fontes, por um lado, mostravam que o Beleza Natural havia conquistado um relacionamento muito especial com suas clientes, cuja marca era valorizada e repleta de significados positivos. Em contrapartida, a restrio da capacidade de atendimento se tornara um problema a ser administrado na medida em que tinha impacto no apenas na percepo das clientes, mas tambm no clima entre os funcionrios assoberbados de trabalho e pressionados por eventuais

clientes insatisfeitos com a demora, como demonstra a mensagem reproduzida a seguir: "Na sexta feira fui a Campo Grande, o maior salo. (...) Cheguei 8:29. Ningum que chega essa hora quer sair de l na parte da tarde; pois bem, eu sai as 15:18! Isso mesmo, quase 7 horas depois, um absurdo! (...) Eu adoro o super-relaxante e admiro muito a Zica, e sou a maior garota propaganda, mas no d mais para continuar assim, quero chegar e sair no mnimo na hora do almoo, o que eu j acho um absurdo; me senti at mal naquele dia fatdico; aguardo solues" (Simone, 17/06/06) (Recuperado em 30 maro, 2007, de http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=882948). As scias sabiam que uma deciso sobre a expanso da rede no podia mais ser adiada. Poderiam optar por um crescimento orgnico e gradual, num ritmo mais lento, ou alternativamente, buscar um crescimento mais acelerado, como, por exemplo, atravs de franquias. Zica iniciou a reunio com os scios: Acho que todos desejamos crescer. A dvida : como e em que ritmo? Podemos continuar baseados nos nossos recursos, fazendo o trabalho do nosso jeito o que sempre funcionou. Por outro lado, temos outras alternativas. Emprstimos? Novos scios, como em Vitria? O sistema de franquias? O desafio no perder aquilo que fez a gente chegar at aqui. O Beleza Natural se confunde com a histria da nossa vida e por isso tanto os funcionrios quanto os clientes percebem nosso compromisso com aquilo que fazemos. Esses valores no so to fceis de encontrar por a.... completou Leila Mas o fato que estamos trabalhando sempre no limite. Isso tambm compromete a proposta do Beleza Natural. Alm disso, sempre existe o risco de novos concorrentes, empresas de maior porte e capacidade de investimento. E ainda temos muitos mercados a conquistar: So Paulo, todo o Nordeste, e at outros pases! retrucou Rogrio. Vamos, ento, discutir com cuidado o sistema de franquia props Zica.

NOTAS DE ENSINO
Objetivos Educacionais do Caso O caso Beleza Natural tem por objetivo levar os alunos a vivenciar decises relacionadas ao processo de crescimento de uma empresa, discutindo as alternativas de crescimento orgnico ou utilizao do sistema de franquias. A proposta fazer com que os estudantes se coloquem no lugar dos scios do Beleza Natural, para analisar as vantagens e desvantagens desse sistema; aspectos de atratividade de franqueados; responsabilidades e competncias essenciais das partes envolvidas: franqueador e franqueado. Utilizao Recomendada O Caso Beleza Natural foi desenvolvido para ser usado em programas de psgraduao para a discusso dos Sistemas Verticais de Canais de uma disciplina de Canais de Marketing, ou ainda para a discusso de Polticas de Canal de Distribuio de uma disciplina de Gerncia de Marketing. Tambm pode ser

aplicado nas discusses de Estratgias de Crescimento no Varejo, em uma disciplina de Gesto de Varejo. Fontes de Obteno dos Dados do Caso Os dados primrios foram obtidos em entrevista pessoal com a Sra. Leila Velez, scia do Beleza Natural, em setembro de 2006. Os dados primrios foram complementados por dados secundrios, que foram obtidos por meio de consulta na Internet nos sites: http://www.belezanatural.com.br; http://www.portaldofranchising.com.br; http://www.sebrae-sc.com.br; http://www.orkut.com; http://www.decifrandoocabelo.com.br e no livro Velez, L., & Belido, T. (2004). Beleza Natural, Instituto de Beleza. In SEBRAE/RJ. Melhores Estudos de Caso da Pequena Empresa. Rio de Janeiro: Qualitymark. Relevncia dos Tpicos O caso Beleza Natural se mostra oportuno por enfocar o tema de franquias, um fenmeno global e bem estabelecido (Perrigot, 2006), que s no Brasil, segundo dados da Associao Brasileira de Franchising, mobilizava 1.013 redes, contabilizando 62.584 unidades e um faturamento anual da ordem de R$ 39,8 bilhes, em 2006. Alm da importncia de se cobrir esse tema, o caso Beleza Natural se mostra oportuno por enfocar um negcio voltado para o segmento na base da pirmide (Prahalad & Hart, 2002; Prahalad & Lieberthal, 2003). Questes para Discusso 1. O negcio Beleza Natural "franquevel"? Que caractersticas da empresa seriam atraentes para potenciais fraqueados? Que caractersticas poderiam dificultar essa atrao? 2. Que competncias o Beleza Natural precisaria ter/desenvolver como franqueador? 3. Qual a sua recomendao para o Beleza Natural? Crescimento orgnico ou crescimento por meio de franqueados? Anlise do Caso e Dinmica de Discusso em Plenrio Uma boa questo de abertura para a discusso em plenrio poderia ser: "Crescer preciso?". A idia que os alunos possam "colocar-se nos sapatos dos scios da empresa", para refletir sobre os argumentos oferecidos por Zica, Leila e Rogrio em prol da necessidade de crescimento: assegurar a vitalidade do negcio, reforar a marca, gerar valor para os clientes e scios e estimular os funcionrios. Para dar incio aos trabalhos, o prprio caso aponta possveis alternativas: crescer de maneira orgnica, utilizando os prprios recursos ou crescer pelo sistema de franquias. Antes de abordar as alternativas, o professor pode provocar o questionamento sobre "Que critrios devem guiar essa escolha?". A idia evidenciar que tal deciso depende da estratgia da empresa, a forma como a empresa compete, o que ela pretende ser, aonde pretende chegar, sob que patamares de investimento, lucratividade e risco. A misso da empresa e as informaes ao longo do caso fornecem pistas sobre a nfase dos scios da empresa. Delineado esse contexto, o professor pode provocar uma discusso sobre "Quais seriam as vantagens e desvantagens do sistema de franquias? ". As Tabelas 1 e 2 resumem respectivamente as principais vantagens e desvantagens do sistema.

Questo 1: O Negcio Beleza Natural 'Franquevel'? Que Caractersticas da Empresa Seriam Atraentes para Potenciais Fraqueados? Que Caractersticas Poderiam Dificultar essa Atrao? Para se responder a essa questo preciso levar os alunos a refletir sobre que motivaes levam um empresrio a tornar-se um franqueado. Rizzi (1996) sintetiza os pontos fundamentais: perspectiva de sucesso, planejamento, conhecimento de mercado e retorno mais rpido do capital. Vale lembrar que na franquia de modelo de negcios o franqueador, por exemplo, fornece sua experincia e conhecimento na pesquisa do mercado e seleo do ponto, auxilia tambm no projeto e layout das instalaes, oferece aconselhamento nas negociaes e na administrao financeira. Fornece ainda manuais operacionais, treinamento administrativo para os funcionrios do franqueado. Com o andamento do negcio, o franqueador faz ainda a superviso in loco das suas operaes, incluindo inspeo de qualidade, relatrio administrativos, coordenao da promoo, treinamento contnuo dos funcionrios, planejamento centralizado, dados e orientao sobre o mercado, auditoria e manuteno de arquivos (Coughlan et al., 2002). As melhores franquias so aquelas que tm um diferencial, em relao concorrncia, difcil de ser copiado, porm fcil de ser reproduzido a partir de um treinamento consistente dado aos candidatos franquia (Pl, 2001). A articulao entre produto e servio do Beleza Natural se apresenta como diferencial sustentvel. Alm disso, o Beleza Natural tem estrutura de processos favorvel franquia, j que sua operao est baseada numa "linha de montagem", com especializao do trabalho das consultoras, o que pode tornar mais rpido o treinamento dos funcionrios e eficaz o controle de qualidade. Um risco inerente a essa estrutura, no entanto, mecanizar demais o atendimento, j que a especializao tambm torna repetitivo o trabalho. Esse fator somado ao grande nmero de atendimentos todos os dias, pode ocasionar um impacto no humor das funcionrias e conseqentemente na qualidade do atendimento. A capacidade do

gestor em motivar a equipe parece ser essencial para que esse sistema funcione a contento. Na atrao de potenciais franqueados, um aspecto essencial se relaciona solidez de marca e possibilidade de tornar-se parte de uma grande rede. Nesse aspecto, o Beleza Natural ainda possui capacidade de atrao restrita. Com um mnimo de investimento em promoo de marketing, a empresa e a marca se foram consolidando de maneira gradual. A demanda tem crescido a partir do boca-a-boca das primeiras clientes, que trazem novas clientes e assim apontam para novas oportunidades em outras localidades. Outro possvel aspecto a dificultar a atrao de possveis franqueadores reside no fato de estar voltado para consumidores de baixa renda. Para a maior parte do empresariado o interesse est no atendimento s classes A e B, vendo as demais como mercado marginal, pois teriam apenas aspiraes de consumo, sem poder real de compra. A lgica predominante ainda a que entende as preferncias desses consumidores como que recaindo nica e exclusivamente no quesito relacionado ao preo mais baixo (Barros, 2006). Nesse sentido, o modelo de um negcio relacionado a um produto suprfluo (tratamento de beleza), para um grupo de menor poder aquisitivo e competindo de forma diferenciada (com preos mais altos que os concorrentes), pode no ter sentido para muitos dos potenciais investidores. Questo 2: Que Competncias o Beleza Natural Precisaria Ter/Desenvolver como Franqueador? O franqueador , no sistema de franquia, um rgo de imposio policial e juiz que vai garantir que todos os participantes estejam obedecendo s regras e implementando adequadamente o conceito, j que a fora da marca fundamental (Coughlan et al., 2002). Alm de competncias que o Beleza Natural j demonstra possuir, como a sistematizao da operao e do negcio e a capacidade de treinamento, a empresa precisaria adquirir tambm capacidade de prestar consultoria a outros empresrios (franqueados) e de fiscalizao. O desenvolvimento dessas competncias no parece estar atrelado exclusivamente ao sistema de franquias, embora esse sistema exija que a empresa tenha tais capacidades em outra escala. O crescimento seja ele por franquia ou atravs de recursos prprios - vai exigir novas habilidades e estrutura organizacional (Greiner, 1998). Caso opte pelo sistema de franquia, a empresa tambm precisaria investir, como j se comentou, no fortalecimento da marca institucional. Questo 3: Qual a sua Recomendao para o Beleza Natural? Crescimento Orgnico ou Crescimento atravs de Franqueados? A expanso rpida, uma das principais vantagens do sistema de franquia, no chega a ser uma questo fundamental para o Beleza Natural; com a concorrncia desarticulada, a empresa teria a possibilidade de ditar o ritmo do crescimento. Vale ressaltar que o crescimento orgnico proporciona diversos benefcios: a expanso se d apenas quando todos os recursos de determinado salo esto no limite de utilizao e o local de implantao de novas filiais pode ser selecionado de acordo com a demanda j existente, o que diminui a necessidade em investimentos promocionais e tambm os riscos. A teoria do agente, entretanto, oferece duas perspectivas para reflexo sobre o caso: por um lado atrair novos empresrios pode oxigenar a empresa trazendo diferentes vises e o comprometimento fundamental na atividade de varejo (o olho do dono). Por outro lado, como lembram Coughlan et al. (2002, p. 417), guiar um grupo de empresrios no como "pastorear carneiros; assemelha-se mais a pastorear gatos". Para lidar com essa nova realidade, os scios do Beleza Natural

precisariam ter ao mesmo tempo firmeza (conscincia dos itens essenciais do modelo de negcio a ser preservado), mas tambm abertura para aceitar as contribuies desses novos parceiros, abrindo mo, em alguns casos, do "fazer tudo do nosso jeito". Os valores dos scios, todavia, no parecem estar alinhados com essa postura de abertura ao "jeito alheio", o que implicaria uma restrio importante na seleo dos parceiros no que diz respeito afinidade com o negcio em si: beleza para o segmento de baixa renda. A fora do Beleza Natural est no exemplo oferecido pela trajetria de Zica e o franqueado precisaria estar em sintonia com esses valores. O franqueado em potencial, alm da capacidade de investimento (em torno de R$ 750 mil), precisaria de vocao para trabalhar para esse segmento. Um dos elementos de motivao dos funcionrios a certeza de que existe a possibilidade de crescimento dentro da empresa. Trazer chefes de fora pode romper com esse sistema. Para superar esse problema, a empresa precisa realizar a transio com cuidado, mostrando que novas oportunidades vo surgir justamente pelo crescimento atravs do sistema de franquias (a possibilidade de trabalhar do lado do franqueador ou do franqueado, por exemplo); ou ainda oferecendo e ajudando os melhores gerentes a se tornarem franqueadores. A franquia como forma de fortalecer a marca aspecto a ser considerado. No entanto, preciso considerar que a empresa precisaria empreender, de qualquer forma, um esforo de fortalecimento de sua marca para se lanar no sistema de franquias. O conhecimento de novos mercados pode ser aspecto importante, caso o Beleza Natural se decida por uma expanso para outros Estados do pas, onde uma parceria local poderia minimizar os riscos. Os benefcios de escopo so interessantes para a empresa, j os de escala, num primeiro momento, talvez no sejam os mais relevantes para a deciso (segmento de servios e fbrica no limite de produo, pouco investimento em mdia nacional). A empresa possui produtos e processos que garantem importante diferencial. No processo de franquia, entretanto, o franqueador sempre estar sujeito ao risco de formar e profissionalizar sua futura concorrncia, em caso de comportamento oportunstico ou descredenciamento do franqueado. Como pressupe o mtodo do caso, mais importante do que sugerir uma resposta certa para essa deciso dos scios do Beleza Natural sugerir caminhos para que a discusso proporcione ao aluno uma oportunidade de aprendizado indutivo sobre o tema. Naturalmente, alm das questes discutidas acima, outros tpicos sero trazidos pelos alunos. As possibilidades de fechamento do caso com a turma so muitas e esse leque de possibilidades que torna o mtodo do caso to rico para professores e alunos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS