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ATITUDES POSITIVAS PARA ENFRENTAR A CRISE

SEMINRIO QUE REUNIU EM SO PAULO, AUTORIDADES, LIDERANAS POLTICAS E EMPRESARIAIS.

ATITUDES POSITIVAS PARA ENFRENTAR A CRISE


SEMINRIO QUE REUNIU EM SO PAULO, AUTORIDADES, LIDERANAS POLTICAS E EMPRESARIAIS.
11 de novembro de 2008 Hotel Caesar Park Faria Lima
Iniciativa e realizao:

A s s o c i a o B r a s i l e i r a d e Ag n c i a s d e Pu b l i c i d a d e

ndice Introduo . . . . . . pgina 6

Primeiro Painel Jorge Gerdau Johannpeter Debatedores . . . . . . . . . . pgina 10 pgina 25

Segundo Painel Luiza Helena Trajano Debatedores . . . . . . . . . . . pgina 44 pgina 51

Terceiro Painel Henrique Meirelles . . . . . . . . . . . . . . . . . pgina 62 pgina 74 pgina 81 pgina 86

Comentrios e Perguntas Opinies de Empresrios Pesquisa Instantnea .

OFERECEM-SE ATITUDES POSITIVAS

Crise enfrenta-se com iniciativa e comunicao eficiente. Foi assim que a ABAP, ao longo da sua histria, encarou crises de todos os tipos. Defendeu a organizao das relaes entre agncias, anunciantes e veculos; ainda sob a ditadura militar, defendeu a democracia e a liberdade de expresso; defendeu a auto-regulamentao da publicidade; fez uma defesa intransigente da tica, quando praticantes de atos corruptos buscaram se utilizar da nossa atividade para seus ilcitos; defendeu um mercado de comunicao slido e sustentado no consenso em torno de idias respeitveis, quando realizamos o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Desse modo, temos cumprido a nossa misso, numa viglia permanente na proteo de relaes saudveis e produtivas com toda a sociedade. No momento em que o mercado vem sendo bombardeado por informaes alarmantes, acerca de uma crise econmica sem precedentes; em que h um dimensionamento gigantesco e universal das ameaas s atividades produtivas; em que se constri uma percepo de que o mundo est contaminado por uma espcie de epidemia econmica que, queiramos ou no, mais cedo ou mais tarde, ir alcanar-nos, irremediavelmente, no importando a qualidade da sade dos nossos negcios, a ABAP, mais uma vez, nega-se a aceitar o fatalismo, que projeta um futuro sombrio com efeitos imobilizadores, e aposta na superao, atravs da criatividade. Ao pensar e organizar o seminrio Atitudes positivas para enfrentar a crise, oferecemos uma resposta firme ao pessimismo e descrena, atravs da viso abalizada de empresrios com uma longa histria de confiana no Brasil

e habituados a negociaes de grande porte, em pocas e circunstncias diversas da economia. Com isso, buscamos reverter o estado de insegurana provocado por uma percepo geral - verdadeira de colcha de retalhos que mistura sensacionalismo alarmista de cunho ideolgico, informaes de preciso tcnica e projees intuitivas sustentadas no receio com relao ao futuro. Criamos um momento de esclarecimento, separando o risco da realidade e estimulando a confiana que mobiliza. Evidenciamos exemplos, em que uma comunicao eficiente, mesmo em tempos de crise, significou aproveitar os novos espaos que se revelaram no mercado, com ganho mais rpido da ateno dos consumidores. Fizemos este esforo e faremos todos os outros que forem necessrios para a ativao dos mercados, porque acreditamos que s se constri prosperidade e se impulsiona o progresso social tomando decises de curto prazo, sob a tica dos objetivos perenes para a imagem de nossas marcas.

DALTON PASTORE Presidente da Associao Brasileira das Agncias de Publicidade Presidente do Frum Permanente da Indstria da Comunicao

Dalton Pastore

Dalton Pastore

CRISE DEVE SER ENFRENTADA COM ATITUDES POSITIVAS

era de 36% em outubro. Por outro lado, 70% dos executivos pesquisados afirmaram que os empregos em suas empresas sero mantidos (contra 64% em outubro) e outros 15% ainda pretendem ampliar seu quadro de funcionrios. Para 60% dos empresrios entrevistados, os planos de investimentos de suas empresas esto sendo mantidos, enquanto 17% afirmaram que pretendem ampliar os investimentos (subiu 5% em relao a outubro). Outros 58% dos executivos tambm afirmaram que a rentabilidade das suas empresas ser mantida, enquanto 15% esperam que essa rentabilidade aumente. O posicionamento do empresariado brasileiro revela uma postura otimista, consciente, mas sempre alerta em relao s conseqncias da crise econmica mundial. Desta forma, possvel transformar a crise em uma nova oportunidade. Isso depender do seu olhar para os novos negcios e das atitudes que voc imprimir no comportamento da sua empresa.

preciso ter cautela, mas entender que uma crise deve ser enfrentada com atitudes positivas, pois so nestes momentos que as oportunidades, que beneficiam o crescimento sustentvel da economia nacional, aparecem. O Brasil est preparado para superar a crise. Toda a colheita dos frutos de amanh depender do comportamento das empresas de hoje. Quem atuar com eficincia se sobressair, quem tiver atitude, sair vencedor. O momento favorvel para potencializar investimentos em comunicao e publicidade, pois preciso sensibilizar o pblico para o consumo consciente. Sem consumo, no h movimentao na economia. Sem circulao de capital, no h crescimento. Concordo, com a viso do presidente do Banco Central, Henrique Meirelles, quando explica que o maior perigo est na retrao do mercado que seria gerada pela reao do medo em cadeia. Por isso, prudente no confundir preveno com insegurana ou negatividade. O Brasil possui em sua poltica econmica com alinhamento e planejamento estratgico direcionado ao crescimento sustentvel, atuando adequadamente na sua poltica monetria. Temos estabilidade e eficincia na gesto de liquidez, mritos da conduta eficiente do Banco Central brasileiro. A crise tem sido enfrentada com otimismo, como podemos atestar pela pesquisa mensal LIDE-FGV de Clima Empresarial, aplicada desde novembro de 2008 com presidentes de grandes empresas. Cerca de 67% dos entrevistados esto preocupados com a reduo na oferta de crdito esse ndice

JOO DORIA JR. Presidente do LIDE - Grupo de Lderes Empresariais

Joo Doria jr.

Joo Doria jr.

P R I M E I R O PA I N E L J O R G E G E R D AU J O H A N N P E T E R

PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAO DO GRUPO GERDAU

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Crise: separando a realidade do risco JORGE GERDAU JOHANNPETER Presidente do Conselho de Administrao do Grupo Gerdau

um dlar se convertia em cinco. Eventualmente, depois, ia-se a outro banco para outra operao vezes cinco. Isso formou uma cadeia, com fator multiplicativo e o agravante de o sistema no registrar nem contabilizar. Se uma estrutura trabalha historicamente com um fator de multiplicao de 1,2 e, de repente, constri um sistema de 3,5, leva presso ao mercado futuro, presso de compra, especulao, sobrevalorizao e faz a expectativa de crescimento de valor pressionar a inflao dos produtos. As commodities, de uma forma ou outra, atingiram preos totalmente desvinculados da realidade econmica. Samos de uma situao de excesso de alavancagem e estamos na busca da desalavancagem. A presso sobre a liquidez no sistema financeiro fez com que as garantias para 20 possibilitavam buscar 100, de repente, valessem a metade ou menos. E resultou nesse caos de exigncia de garantias, que no podiam mais ser dadas pelos prprios ttulos. Comeou a presso financeira total. Afinal, quando o investidor tem que cobrir sua dvida, no interessa a que preo ele vende. Tem que cumprir as obrigaes contratuais de garantia. O sistema desenvolveu uma presso vendedora absoluta. Os ttulos e os valores do mercado financeiro perderam o vnculo com a realidade econmica histrica da empresa.

Isto uma crise financeira. Acredito que nenhum de ns tinha vivido algo semelhante. Normalmente, as crises so setoriais, se dimensionam, encontram-se caminhos, so ajustveis; ou se faz o ciclo de reverso. Quando financeira, ningum escapa, porque nada mais global do que as finanas. A globalizao se deu pela rea financeira e na evoluo das tecnologias. Portanto, vivemos uma crise de dimenses absolutamente diferenciadas. S se resolvem problemas, ou s se enfrentam problemas, medida que os analisamos e os entendemos pela complexidade. Por isso, extremamente importante entender a dimenso do processo e seu impacto para ajustar a economia ao novo quadro. O sistema financeiro, no meu entender, tem que servir s atividades da economia real. Quando serve somente a si mesmo, tenho dvidas se ele se justifica em termos scio-econmicos. Portanto, primeiro ponto: uma crise financeira. Segundo ponto: crise da alavancagem. At a alguns anos atrs a relao entre a dimenso financeira e a economia real no mundo era de 1,2 vez. Neste descontrole global, ela chegou ao patamar de 3,5 vezes a economia real. Um amigo economista disse: agora a crise de desalavancagem. O sistema financeiro estabelecia limites de multiplicao vezes dez da relao capital prprio e a alavancagem dos bancos, o que o mundo inteiro seguia. A parcela de capitais prprios no mundo de 10%. No Brasil menor. Nosso sistema trabalha de uma forma mais conservadora, a parcela de capitais prprios de 15%. Acontecia na prtica que, com uma cota x de aes do patrimnio, o mercado financeiro tomava emprstimos cinco vezes esse valor. Quer dizer,
12 Primeiro Painel - Jorge Gerdau Johannpeter

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A nova realidade um fenmeno a ser dimensionado. Estamos no momento de transio e a maioria das empresas, dificilmente, sabe dimensionar exatamente qual o tamanho do novo mercado em relao ao cenrio de desalavancagem. Essa macro-viso permite enxergar no seu negcio atividade e cadeia produtiva qual o fator financeiro e o quanto ele pesa, quanto funciona com capital prprio e quanto depende do sistema financeiro. Conseqentemente vai refletir na dimenso do mercado do produto, da cadeia de produo. Na realidade, analisando os fatores de alavancagem e desalavancagem, na globalizao financeira, o Brasil tem uma qualidade e estrutura econmica indiscutivelmente diferenciada, alm de maior liquidez. E quem tem melhores ttulos, melhor liquidez, assaltado em primeiro lugar. Por isso, na busca de liquidez internacional fomos mais afetados do que outros lugares porque as matrizes buscaram a liquidez nas filiais daqui, que esto em melhor situao do que a maioria das outras filiais. Ou seja, o fluxo de sada de dinheiro foi maior.

E o que aconteceu? Mesmo pases como o Brasil, em situao absolutamente mpar, reserva de liquidez, 200 milhes, no adianta: quando o sistema financeiro como um todo atingido, reflete-se no nosso fluxo de exportaes, de crdito etc. Ento quanto tempo isso vai durar? Que dimenses tm? Assim como se construiu o sistema de alavancagem, agora necessrio voltar estrutura normal, que ser conseqncia da desalavancagem. No sei se algum sabe responder quanto tempo pode durar esse ajuste. Um indicativo importante o comportamento da Bolsa, que j interrompeu as quedas violentas, tem tido flutuaes, o que bom, porque se pode sentir certa relao entre a liquidez em dinheiro e a realidade econmica.

Complexidade e mobilizao A complexidade da crise provocou, em termos mundiais, uma mobilizao fantstica, a partir da forte ao dos governos e dos bancos centrais. A maioria dos governos, no primeiro momento, entendia que a crise era dos Estados Unidos, no mercado imobilirio. O sistema todo no imaginava que a globalizao e alavancagem afetassem o mundo todo de forma to rpida. A anlise do absurdo que significou a alavancagem quase ilimitada, a dimenso dos mercados futuros, o no-registro das operaes, empresas com mais dinheiro em caixa do que valiam no mercado, o fenmeno de um banco no confiar no outro e no haver transaes entre eles indica a carncia de transparncia. Transparncia, como sempre, absolutamente necessria em tudo. Quando se esconde algo, pode estar certo de que algo no vai bem. Com as intervenes dos governos e dos bancos centrais, provavelmente, tenha-se chegado ao patamar de equilbrio.
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No vi ningum se posicionando claramente sobre o tema Mas tem a um conflito. A indstria financeira no quer diminuir demais o mercado. O sistema financeiro mundial tem interesses de saneamento, mas no que o mercado encolha em demasia. Afinal, muita riqueza gira ao redor desse sistema.

No Brasil O Banco Central brasileiro, inteligentemente, utiliza suas reservas para sustentar essa operao complexa, com aspectos de garantia e tomada de responsabilidades. um mecanismo que levou semanas at chegar ao mercado, o que foi um fator negativo na psicologia dos empresrios, com negcios para fazer no exterior. Nesse momento j difcil, se no ocorre financiamento, as dificuldades crescem e, conseqentemente, gera escassez, que leva ao desequilbrio da oferta e demanda, e ao aumento do custo do dinheiro. Emprstimo compulsrio uma reserva do sistema de captao barata, que o Banco Central do Brasil inventou, desde os tempos da inflao, para retirar dinheiro de circulao. Emite-se e ao mesmo tempo, pelo emprstimo compulsrio, capta-se. Nenhum pas do mundo tem um emprstimo compulsrio to elevado, que nesse momento est sendo usado como ferramenta. Esse dinheiro estava aplicado em ttulos do governo, ento o sistema global tira de um lugar para atender outro, o que extremamente importante, assim como a captao do governo trabalha na presso por conta da liquidez para captar dinheiro a taxas maiores.

Experincia O Brasil, graas s crises anteriores, um enorme aprendizado, fez correes no sistema financeiro. Nossa Bolsa de Futuros trabalha com transparncia absoluta. O sistema financeiro responsvel pelo risco em relao operao. A experincia brasileira indiscutivelmente positiva, em mais um aspecto: nossos bancos so pouco alavancados em relao ao cenrio mundial, porque esses bancos tm dono. A grande diferena que ele analisa as polticas de longo prazo. Instituio que no tem dono s pensa em stock option, tpico do sistema financeiro internacional. Uma estrutura executiva s pensa em stock option, e tem o gestor dos fundos que tambm s pensa em valorizao. Ento os dois olham 24 horas por dia o que fazer para o ttulo da ao valer mais. Eles tm que se lembrar da empresinha que agenta o processo produtivo para sustentar esse processo. Mais um ponto positivo a diversidade de exportaes, que nos d perspectiva futura. Os mercados mais desenvolvidos, Estados Unidos e Europa, provavelmente vo sofrer mais a crise do que os outros pases, que tm crescimento na formao dos BRIC. Devamos focar ainda mais e trabalhar nos pases desenvolvidos, nos mercados em que o dinheiro est. Se o mundo copiasse o que o Banco Central fez, ns teramos uma evoluo extremamente positiva.

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Primeiro Painel - Jorge Gerdau Johannpeter

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Viso crtica Qualquer uma de nossas empresas hoje trabalha intensamente para se ajustar crise, para reduzir o capital de giro, para formar dinheiro, ajustar-se s novas demandas de mercado, reduzir gastos com viagem, telefonia, horaextra. Trabalha para maximizar a eficincia e a produtividade e se ajustar realidade, sem perder a poupana para investir no futuro. O fator de crescimento de uma famlia, de uma empresa, de um municpio definido pelo ndice de investimentos, que definido pelo ndice de poupana, que se forma pela eficincia de gesto, para no pr dinheiro fora. Do nosso PIB, 60% vm do setor privado e 40% do governamental, na soma dos trs nveis. Na gesto do setor pblico no vi nenhuma atitude no sentido de aumentar a poupana, reduzir custos para continuidade do processo de investimentos. O governo tem papel importantssimo. O governo federal fala na seqncia do PAC, mas diante do desbalanceamento financeiro, precisa ceder compulsrio e ter um processo financeiro de aperto. Enfrentamse crises gerenciando escassez, mas a estrutura, a cabea, a mentalidade do setor pblico continua, na sua atitude interna, como se no tivesse crise. Ainda tem greve por aumento, presses completamente fora da realidade. No Congresso ainda, nesse momento, discutem-se aumentos de gastos.

Investir o maior fator de gerao de emprego e desenvolvimento. O dinheiro tem que ser poupado. Se sobrar, e o governo no tiver aonde investir, que reduza impostos, mas entre na realidade. O pblico no pode fazer de conta que esse problema do privado. Para vencer a crise preciso gesto mxima de eficincia para maximizar investimentos. O Brasil est atrasadssimo. O PAC uma atitude de gesto importante, mas a poupana pequena e o investimento percentualmente pequeno sobre o PIB na gesto do setor pblico. Uma exceo: o governo do Esprito Santo, do Paulo Hartung, que dois dias depois da evidncia da crise, baixou vrias medidas para ajustar os gastos pblicos. Merece nosso reconhecimento e o mesmo deveria dar-se em todos os estados, grandes municpios e, principalmente, no governo federal. Tenho otimismo, porque dificilmente algum pas do mundo hoje tem uma situao geral melhor do que o Brasil. Estamos preparados financeiramente, estamos muito bem, mas a crise global e, conseqentemente, o raciocnio de ajuste deve ser global.

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Gesto O Brasil tem uma deficincia de gesto enorme, agravada pelo tamanho do pas. As deficincias do processo, entre projeto e execuo, so enormes e devem ser analisadas de ponta a ponta, porque so problemas de natureza do campo burocrtico. Em recente reunio do Conselho de Desenvolvimento Econmico e Social, o presidente Lula pediu ao ministro da Fazenda, Guido Mantega para formar um grupo que trabalhe para as coisas acontecerem mais rpido. Perguntaram ao ex-governador do Rio Grande do Sul, Antonio Britto Filho, qual a diferena entre o setor privado e o setor pblico. Ele respondeu que um ano. Como assim um ano? E ele explicou: que tudo no governo leva um ano a mais do que no setor privado. Eu estou envolvido com o trabalho de melhoria de gesto, com resultados bastante importantes. O setor pblico no Brasil comea a desenvolver a cultura de gesto. Tem que se trabalhar na causa, que a burocracia. A estrutura governamental, a governana, um dos maiores desafios que temos em qualquer tipo de atividade. As coisas andam bem ou mal dependendo da estrutura de governana. Por exemplo, a crise energtica. Foi falha de governana. As estruturas de planejamento e deciso ficam destrudas. Por que a Casa Civil tem que fazer a integrao de todo processo de investimento? Isso falta de governana. Na realidade, temos que atacar o tema com conceitos globais de gesto. O governo do Brasil, com estrutura governamental burocrtica, que segue padres de uma populao de 30, 40 milhes de habitantes, est com uma populao de aproximadamente 200 milhes. o projeto mais complicado que temos e no conseguimos gerenciar. O dinheiro se perde nos canais da burocracia. Por isso, temos que atacar tecnicamente o problema, como uma empresa atacaria. Se no o fizermos os projetos vo demorar cada vez mais. Nos ltimos anos a demanda foi extremamente elevada no mundo. O problema era mais produzir quantidade do que o custo de estrutura. Agora, nesse momento, at atingir liquidez, tem-se que trabalhar fanaticamente o custo, em todas as empresas, em maior ou menor escala.
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Por formao histrica, para atingir patamares de competitividade internacional, nos ltimos trs, quatro anos, o fator quantidade foi mais importante do que o fator custo, embora ele tenha sido estabelecido. Mas o prprio regime de trabalho, de turnos, nos levou a melhorar a produtividade. Com um pente fino em busca de eficincia e produtividade sempre se pode crescer. Afinal, se olharmos a produtividade de 10 ou 20 anos atrs em relao hoje, o nmero impressionante. Quem tem dinheiro e no sabe aonde coloc-lo nesse momento, eu digo: venha ao Brasil, que o melhor lugar do mundo para por o dinheiro. J comeou a entrar algum dinheiro no mercado de capitais, primeiro sinal de decises extremamente importantes como a da Nestl. Quando a Nestl decide investir, outros tambm o faro. O mundo vai ter que se ajustar a uma nova dimenso de disponibilidade financeira, no multiplicando trs vezes e meia a economia real. Isso fatalmente uma diminuio do mercado. A disponibilidade de crdito vai ser menor no mundo e conseqentemente tambm no Brasil. No tanto como no mundo, porque a alavancagem em geral e a disponibilidade da reserva de 200 bilhes e o emprstimo compulsrio nos faz sadios. Mas no adianta, se o fluxo financeiro global diminui, aqui tambm.

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Os prximos 90 dias Nesse momento s tomo medidas de liquidez. Trabalho no capital de giro, reduo do fluxo, no desisti dos projetos, mas desacelerei projetos de dois, trs anos e termino rapidamente projetos em execuo. Penso em liquidez e custos, no tem outra coisa a fazer. E estou tentando analisar o tamanho do mercado. Duvido que algum saiba responder. Para a massa de consumidores no Brasil a crise ainda no aconteceu.

Uma coisa boa da crise Dia desses eu dizia: gosto de crise. Gosto porque saio da crise melhor do que antes. Tenho uma viso de competitividade global. Eu me lembro da crise de energia. Eu sa dela muito melhor do que entrei. Consegui estruturar economia sem energia, o que antes no tinha feito. At me irritei: s uma crise para me fazer trabalhar direito! importante dizer: por que o executivo brasileiro melhor do que a maioria? Porque tivemos a inflao l em cima, calculvamos os juros por dia, por hora. Agora a vantagem que vamos sair muito melhores dessa crise. Vai ser importante na maturao do pas para a competitividade internacional.

Pea-chave: investimento Eu reforo a posio do senador Mercadante, de aumentar investimentos e no diminuir. Isso pea-chave do processo. No comeo deste ano, em uma reunio no Banco de Desenvolvimento, depois de muitos anos vi um governo se definir: pretende atingir, at 2010, um nvel de poupana e investimentos de 21% ou 22% sobre o PIB. Ao olhar os BRIC, o nmero absolutamente suficiente. Temos uma oportunidade fantstica nessa crise. Uma oportunidade nica de crescimento e ocupao de espao. O senador Mercadante disse corretamente: vamos viver um ajustamento temporrio, que complexo e necessrio saber a dimenso da disponibilidade financeira do mercado mundial em relao ao Brasil. Mas quanto mais eficientes formos, mais vamos atrair poupana internacional. A grande funo do governo na crise investir mais. E no falta o que fazer em infra-estrutura. Se ele no investir diretamente, que fortalea o investimento privado na infra-estrutura, que tem um campo enorme em todas as frentes, como fizeram nas concorrncias para as grandes hidroeltricas na Amaznia. Temos outros campos como estradas, portos, aeroportos. Estamos atrasadssimos nesse processo e chances fantsticas, por meio de investimentos, para acelerar a manuteno da atividade econmica.

Pacto O senador Aluzio Mercadante defendeu fortemente, numa reunio em que estivemos juntos, a posio de tentarmos construir um pacto no pas. um tema complexo e ainda existe uma distncia razovel da viso de prioridade. A conjugao da vontade poltica do setor empresarial, do governo, da viso da academia, que deveria participar, assim como os operrios, tem mostrado interesses bastante conflitantes. Procuro conjugar, no meu trabalho junto a ao empresarial, pontos de vistas de grandes entidades, confederaes empresariais e setoriais. Ainda no se v consistncia nas opinies dentro do prprio setor empresarial sobre muitos pontos.

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Legislao trabalhista O problema empresarial de gerao e manuteno de emprego est na legislao trabalhista brasileira tremendamente inflexvel. As lideranas sindicais tm um discurso uniforme: precisamos evoluir, mas no se mexe nos direitos adquiridos. Tenho uma viso extremamente radical desse processo: ter o mnimo de obrigaes estabelecidas e ter o mximo de flexibilidade de negociao. A viso corporativa que existe na rea trabalhista proteger o coitado do operrio, mas a capacidade poltica de organizao do setor leva a estabelecer o mximo de flexibilidade em horrios, em regime de trabalho em casa, fora de casa etc. impensvel que uma legislao estabelecida na dcada de 30 regulamente as condies atuais do trabalho. O contrato deveria ter meia dzia de clusulas bsicas a se respeitar e o resto seria negociado, quase individualmente porque os contratos coletivos esto fora da realidade. Sem flexibilidade no se constri. Num pacto precisa-se de flexibilidade e remunerao varivel em funo de produtividade.

P R I M E I R O PA I N E L - D E B AT E D O R E S

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IVAN ZURITA Presidente da Nestl Brasil

Brasil prioridade No nosso grupo, o Brasil foi definido como prioridade de investimento depois da crise. Pergunta aos nossos acionistas o que ns vamos fazer com o nosso dinheiro, com o nosso caixa, que no seja investimento para crescimento a mdio e longo prazo. O Brasil uma das prioridades. E vamos brevemente anunciar aquisies a caminho. Acreditamos que o Brasil pode realmente dar respostas, principalmente porque conta hoje com uma massa crtica de mercado interno que nos possibilita produzir para exportar e ser mais competitivo l fora. Essa a postura de quem est h 87 anos no Brasil e veio para ficar para sempre. Existe uma demanda mundial por diferentes commodities, na quais o Brasil tem posio de destaque. A grande preocupao mundial gua, energia e ns temos 20% da gua do planeta e condies de produzir competitivamente todo tipo de energia. O Brasil tem espao para crescermos. Talvez seja o nico pas em que podemos determinar o tamanho que queremos chegar em qualquer atividade. A crise afeta os diferentes setores, mas vivemos uma nova realidade. Novos produtos, inovaes, continuam naturalmente vendendo, embora exista uma seletividade maior nas compras. No nosso caso, operamos de maneira diferente junto s cadeias produtivas, para ter um produto melhor, valor agregado a custo competitivo na ponta. Essa nossa obrigao.

Gostaria de citar uma frase do ex-ministro Delfim Neto, dita semana passada durante uma reunio na FIESP: O mundo no vai acabar. A hegemonia que existia antes j no existe mais. A realidade de hoje de naes com foras mais equilibradas. A competitividade mundial requer assumir que vivemos uma nova realidade, em que o conhecimento e as decises rpidas fazem diferena. As decises so tomadas concomitantemente, no dia-a-dia. O day after muito importante para saber aonde corrigir a deciso de ontem, dada a velocidade do mercado, que requer rapidez da iniciativa privada e do governo. poca de decises tomadas com muito foco, muita disciplina, principalmente nos gastos, para a indstria privada e tambm para o governo. Equilbrio e eficincia, conhecimento e rapidez de decises. Vivemos uma era em que os preos no se refletem necessariamente nos custos. Ou os custos no necessariamente refletem nos preos. Os preos de commodities estavam caindo internacionalmente. verdade, mas se considerarmos a valorizao do dlar frente ao real eles aumentaram de custo. E no possvel repassar simplesmente ao consumidor, porque obviamente no vamos ter uma resposta de consumo. A cadeia produtiva no Brasil, pelas variveis de falta de liquidez, falta de crdito, falta de irrigao no mercado, leva reflexo que estamos antecipando, intensificando e potenciando uma crise que ainda no a crise que deveramos viver.

O que est acontecendo no mercado agora? Bens durveis e semidurveis tiveram uma reduo de mercado, de compra e demanda. Alimentos continuam mais seletivos, mas com volume de vendas. Ns estamos adaptando nosso portflio nova realidade.

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Primeiro Painel - Debatedores - Ivan Zurita

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Do ponto de vista do consumo no Brasil, por exemplo, 82% do consumo de alimentos vm das classes C, D e E e apresentam um crescimento ao redor de 20%, reflexo da melhoria do poder aquisitivo. A classe A, mantm o que consumia. A Nestl Brasil necessita crescer 3% real, ou seja, um crescimento orgnico ao redor de 8%, para manter o status quo da empresa, seja pelo crescimento do mercado, seja no avano sobre a concorrncia. Isso nos pe, permanentemente, em busca de maior eficincia operacional, e, principalmente, respondendo s inquietaes dos consumidores.

O princpio bsico para comear a operar ter no currculo de brasileiro a universidade da incerteza e no se pode ser principiante. Nesse esprito, a palavra que cabe comunicao e mais se tocou aqui, para qualquer setor, a eficincia. Muitas vezes, confundimos massa crtica e volume, com eficincia e terminamos medocres na ponta. Precisamos, de uma vez por todas, encarar a eficincia para sermos competitivos e o volume para sermos imbatveis Para que realmente possamos competir no Brasil e no exterior precisamos ter condies bsicas de operar e regras iguais entre pases. Da a importncia de avanos nas questes como a lei trabalhista, custos financeiros, tributao, aspecto fiscal. Urge que se tome essa deciso, se queremos mudar realmente no mercado e no ambiente internacional.

Guerra Fiscal Estamos vivenciando uma guerra fiscal insuportvel nos diferentes estados quanto a investimentos e a ICMS, que no , de nenhuma maneira, produtiva para o pas e para ningum. Isso no reflete o pas que estamos discutindo aqui hoje.

Comunicao Temos que encarar, definitivamente, a comunicao como investimento. Ns, brasileiros, temos certa deformao quando falamos do mercado. S falamos em volume, no falamos de eficincia, da correta utilizao dos veculos, dos meios. O importante, sinceramente, no ser o maior, tentar fazer melhor aquilo que se prope a fazer. E na rea de comunicao isso fundamental. Estamos numa era fantstica de comunicao, meios novos, diferentes, on-line, a internet, intranet. A quantidade de mensagens e veculos disponveis incrvel. Cabe a ns o devido e correto desenho de comunicao para buscar eficincia. No nosso caso, no interessa ser o maior, interessa ser o mais eficiente na comunicao, no servio ao consumidor, que fundamental.
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PEDRO PARENTE Vice-Presidente Executivo do Grupo RBS, foi exMinistro Chefe da Casa Civil da Presidncia da Repblica , ex-Ministro do Planejamento, Oramento e Gesto e ex-Secretrio Executivo do Ministrio da Fazenda.

governo deveria, como ns empresrios, tomar medidas imediatamente na direo da gesto financeira, a mais cuidadosa possvel, a mais austera possvel e garantir a maior quantidade de recursos no seu caixa.

Foi no perodo da Casa Civil, no tempo da gesto da crise de energia: o ex-ministro Jos Jorge de Vasconcelos Lima, que era professor de estatstica, vivia dizendo no mbito do comit uma frase que eu achava muito estranha: eventos de probabilidade zero tambm acontecem... Por que contei essa historinha? Porque h 60 dias, talvez um pouco mais, todo mundo diria que a probabilidade de a gente viver o que vivemos agora era zero. E, infelizmente, eventos de probabilidade zero tambm acontecem. Olho essas coisas e me pergunto se o que estamos vivendo uma crise. Por exemplo, quando estava no governo escutava: fundamental marcar sua carteira mercado, que quer dizer: pegar os ttulos da sua carteira, os seus papis no ativo ou no passivo e marcar valor de mercado, que representa a realidade do seu patrimnio. Agora, dentre as coisas que se escuta nessa crise, so discusses sobre se no se deve mudar o critrio de marcar mercado. Jorge Gerdau falou da alavancagem e desalavancagem. E eu quero dizer com tranqilidade: fico bem confuso com essas coisas. A realidade que isto decorrncia da falta de transparncia das instituies financeiras dos Estados Unidos e Europa, levando a uma completa distoro dos preos de mercado dos ativos financeiros. So questes que nos levam a pensar sobre esse quadro e, no fundo, nos perguntar por que que ns tambm estamos pagando o pato? O grande problema que temos uma falta de transparncia um pouco diferente: a nossa incapacidade de planejar para o curto prazo. Ningum hoje tem condies de dizer o que vai acontecer daqui a 30, 60, 90 dias. E o
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O contraditrio Da surge outra preocupao: quando toda a economia privada reduz seus gastos, que eram feitos com qualidade, cuidadosamente, buscando eficincia, vemos a contribuio geral do setor privado para agravar ainda mais a retrao econmica, que j assistimos nos pases desenvolvidos. E que vai chegar aqui, no apenas por contgio: reduo de exportao, preo de commodities etc., mas porque internamente com a nossa inevitvel e responsvel atitude, contribumos de forma muito importante para a retrao econmica. Roger Agnelli, presidente da Vale, avalia que a construo civil a nica indstria capaz de gerar empregos rapidamente e, ao mesmo tempo, amenizar a tenso social. Concordo. A questo como fazer isso. Ningum pode ser contra: gera empregos, movimenta indstrias importantes, trabalha na base C, D, E. A questo-chave saber se a gente consegue fazer o que necessrio, diante de um quadro de averso ao risco, que se observa hoje nas instituies financeiras. At o Banco do Brasil e a Caixa Econmica estaro preocupados com o crdito que vo conceder. Especialmente em um quadro de recesso. Um aspecto bastante preocupante no pas o fato de se esperar de quem est no poder o monoplio da responsabilidade. E aquele que sai do poder e vai para a oposio acha que no tem a necessidade de ser responsvel. absolutamente fundamental que ns entendamos que a responsabilidade no apenas do governo. E todos os partidos que esto na oposio hoje precisam se unir para resolver isso. Seno sempre vamos ter o mesmo problema: quem est no poder quer fazer, quem est na oposio no deixa fazer.

Primeiro Painel - Debatedores - Pedro Parente

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Senador Alozio Mercadante (PT-SP)

Essa a maior crise da minha gerao. O parmetro histrico a crise de 1929, quando 11 mil instituies financeiras quebraram, um tero da fora de trabalho americana foi desempregado e grandes transformaes histricas aconteceram, inclusive no Brasil: a Revoluo de 30 e a mudana no modelo econmico. Vnhamos de uma histria de um pas primrio, exportador, dependente de exportao de caf e matriasprimas agrcolas e fomos obrigados, na crise, a buscar novas solues. E o pas se industrializou. Em 1934 ramos um pas predominantemente agrcola e iniciamos o processo de industrializao por substituio de importaes. Internacionalmente no foi diferente. Em 1933 Roosevelt e Keynes, com a Teoria Geral, criaram novos instrumentos, novos paradigmas e novas respostas para a crise. Este o momento de voltar a ler Keynes, olhar para a de 29 e pensar em outras respostas, embora no sejam crises semelhantes, a de 29 e esta agora, ou mesmo as que enfrentamos na histria recente do Brasil.

Esta uma crise de grandes propores As crises tm um papel saneador na histria do capitalismo. Elas punem os menos prudentes, os menos eficientes e premiam os prudentes, os mais eficientes e mais competitivos. O mundo no poderia continuar como estava. O nvel de especulao de alavancagem, de falta de regra e de controle, de transparncia, de prudncia era insustentvel. Essa crise vai definir a relao entre sistema financeiro e a economia real e redefinir as relaes internacionais. Assistimos o declnio da economia americana. H dcadas eles vivem alm

do que podem, endividando-se do ponto de vista externo e pblico, abusando do poder que o dlar tem como padro monetrio internacional. Tero que fazer um ajuste muito severo, porque perderam uma parte da base produtiva. Esse declnio da economia americana e em parte da Europa e do Japo e a emergncia da China como o grande eixo dinmico da economia mundial, e dos BRIC, que a emergncia dos emergentes. Somos parte daqueles que vo crescer e j comeam nesse ambiente de crise. O Brasil nunca esteve to bem preparado para enfrentar uma crise, apesar do que estamos enfrentando. E tem todas as condies de sair na frente na retomada do crescimento. Por muitas razes: primeira, porque temos 200 bilhes de dlares de reservas cambiais. Acabamos de receber uma linha de financiamento direto do Fed, que o reconhecimento dos fundamentos macroeconmicos brasileiros, mais 30 bilhes de dlares de reserva cambial, que muito importante porque perdemos 8% do sistema de crdito com o fechamento das linhas internacionais. O Banco Central do Brasil vem tentando dar liquidez em dlar, que o primeiro grande desafio para restabelecer o sistema de crdito, vem procurando fazer isso sem perder o estoque de reservas, porque a principal linha de defesa da economia brasileira. Segunda razo, mantivemos a inflao sob controle, diferente do que aconteceu em crises anteriores, dentro da meta do regime de metas. Terceira, ao contrrio de outras crises, melhoramos o desempenho das finanas pblicas. bom lembrar que o Estado brasileiro era credor em dlar dessa vez. Como no tem a dvida pblica indexada ao cmbio, a desvalorizao trouxe um ganho espetacular para o Estado brasileiro em termos da reduo do estoque da dvida pblica. E o Banco Central, que comprou dlar barato vende caro e ganha no fluxo. Dar a resposta Portanto, discordo da viso que a resposta a essa crise o que fazamos no passado: aumentvamos a taxa de juros, cortvamos o gasto pblico, aumentvamos a carga tributria e fazamos uma poltica recessiva para gerar supervit comercial e enfrentar os problemas de balana de pagamento. No essa resposta. Temos que prover liquidez ao sistema. Porque o mercado de capitais est relativamente parado, as linhas internacionais se con-

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traram. H uma averso ao risco. E o Brasil, diferente da maioria dos pases, tem um colcho de liquidez, que so os depsitos compulsrios de 50%; nos Estados Unidos so 10%; na Unio Europia so 2% e Austrlia, Inglaterra, Argentina, Mxico no tm. O nosso muito alto, temos 259 bilhes de reais de estoque. O Banco Central j proveu em torno de 100 bilhes de reais para o sistema bancrio que no foi contaminado pela crise. um sistema bancrio extremamente concentrado, submetido s regras de Basilia, portanto, muito mais regulado, fiscalizado e prudente. E, por isso mesmo, tem capacidade de resposta. E um tero do sistema financeiro brasileiro Banco do Brasil, Caixa Econmica Federal e BNDES, que se fortalecem na crise de risco, tm o papel de aumentar as linhas de crdito, ter posio mais ofensiva de substituir quando no for possvel o setor privado na crise. Depois as coisas se restabelecero mais frente. Por tudo isso o Brasil tem condies de dar respostas eficientes. O exemplo do que a China fez ontem [12/11/08]: o pacote de 586 bilhes de dlares em investimento sinaliza que no vai parar o crescimento, vai priorizar a estrutura logstica e as polticas habitacionais. Essa a resposta que ns temos que dar.

de cavar. Para sair precisamos de investimento. O Estado brasileiro tem que investir. Nosso crescimento econmico, de 6%, era um problema pela falta de logstica, de energia, de estradas, de portos, aeroportos. Portanto, essa desacelerao pode nos permitir, inclusive, preparar a infra-estrutura para, na retomada do crescimento, crescer mais. O setor pblico no tinha condies pelo atraso dos investimentos em estrutura que tivemos nos ltimos 20 anos.

Consumo norte-americano evidente que os Estados Unidos vo ter que redefinir seu padro de consumo. Eles no esto conseguindo competir nem na indstria automobilstica, que lideraram historicamente, nem em muitos setores de manufatura bsica. No podemos subestimar a capacidade de reao, nem a democracia americana, nem sua economia. Mas eles vivem um declnio e vo ter que ajustar seu padro de consumo.

O Estado e o Banco Central O que os bancos centrais esto fazendo nessa crise no mundo todo? Estamos assistindo a maior coordenao de poltica econmica da histria do capitalismo. Ao invs de aumentar taxa de juros como ns fazamos no passado h uma atitude sincronizada de reduo de taxa de juros, exatamente para estimular o crdito. Agora, como Keynes j explicou na armadilha da liquidez, a poltica monetria insuficiente, ainda que necessria para restabelecer o crdito. Por isso, o estado tem que ter uma poltica anticclica do ponto de vista fiscal. Concordo que se pea ao Estado brasileiro os governos federal, estaduais e municipais , para reduzir gasto corrente, aumentar a eficincia do gasto pblico, ser mais eficiente na qualidade do gasto, mas no pea para reduzir investimento. Porque se o Estado tiver a mesma lgica do setor privado ns vamos aumentar a desacelerao da economia e agravar a recesso. A primeira coisa que se faz quando se cai num buraco largar a p e parar
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Celeiro do mundo Ns, nos ltimos cinco anos somos o pas que mais aumentou o excedente exportvel de alimentos no planeta e h um problema de estoque de alimentos no mundo. Os pases da sia, especialmente a China, tm metade da terra agricultvel e a ndia no tm condies de suportar a necessidade de alimentos. Ns podemos ocupar esse espao histrico na crise e depois dela. Somos um pas com matriz energtica extremamente limpa e muito mais competitiva. As providncias para aumentar a oferta de energia e voltar a ser competitivo em energia j foram tomadas: grandes usinas hidroeltricas esto sendo construdas, no vo parar, o PAC no vai parar, os investimentos vo continuar. As descobertas do pr-sal vo nos transformar na oitava ou nona economia do mundo, mais importante em termos de exportao de energia na economia mundial. Ns temos uma indstria que a nona indstria do mundo, extremamente competitiva. E se nos Estados Unidos tem uma crise gravssima no setor automotivo, ns vnhamos num crescimento de mais de 20%. Se o ano que vem no vender nada de auto-

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mvel significa que vamos ter um ajuste de quem crescia 20% num novo patamar de trs milhes e meio de veculos, o que no tnhamos h muito tempo. Ns somos o sexto mercado automotivo do planeta hoje. Somos o quinto em vendas de computadores. Vendemos nos ltimos 12 meses 13 milhes de computadores. O pas que mais rapidamente est se informatizando nessa conjuntura especfica. Fomos o quarto em linha branca. Portanto se a gente olhar esse mercado interno de consumo de massa, fator determinante do crescimento econmico do Brasil, tambm uma linha de defesa do pas. Ns s dependemos de exportaes o equivalente a 13% do PIB. E a 4, 5 anos atrs, 25% das exportaes iam para os Estados Unidos, hoje vo apenas 14%. Portanto, nosso cenrio diferente. Importamos um pouco dessa crise pelo mecanismo dos derivativos.

mercado de massa, mas est com um grave problema nas finanas pblicas e uma sociedade de castas. A Rssia importante, mas uma burocracia estatal extremamente pesada e centralizada. Ns somos um pas democrtico, com estado de direito, transparncia, liberdade para investir. Um pas que tem alternncia de poder, que tem pluralismo, a democracia funciona plenamente, tem uma cultura muito mais prxima dos pases que tero dificuldade, as economias avanadas, de sustentar suas posies na nova ordem econmica internacional. Crise perigo e oportunidade. E, para esse pas, a crise uma imensa oportunidade. Espero que vocs, que tomam deciso, sejam capazes de enxergar o cenrio difcil que vamos atravessar, mas extremamente promissor para o futuro do Brasil.

No de hoje A crise comeou em fevereiro de 2007 com o anncio de um prejuzo de 10 bilhes de dlares do HSBC. Ela s bateu aqui um ano e meio depois, no dia 14 de setembro, quando o Lehman Brothers quebrou. Isso criou uma averso ao risco e tivemos problemas de liquidez, o problema do cmbio nas empresas expostas ao derivativo. Agora, no vamos importar insegurana, averso ao risco, preocupao com o futuro que no do Brasil. No . Nunca tivemos um futuro to promissor como nos ltimos anos, como podemos ter na sada dessa crise. Portanto temos que enxergar um pouco mais alm. Ter o Estado como parceiro na linha do setor produtivo, por exemplo, reduzir o prazo de recolhimento de impostos, os bancos pblicos ajudarem a melhorar a oferta de crdito, manter o programa de investimento, estabelecer uma cadeia fundamental de negcios. O Estado tem que ser mais austero no gasto corrente, mais exigente na qualidade do gasto pblico. Mas tem que fazer uma poltica anticclica de investimentos estruturantes para sustentar o crescimento e a sada da crise. Por ltimo, temos um empresariado acostumado a viver na adversidade e na crise, eles no. Ns somos muito mais rpidos, seremos muito mais eficientes na resposta. E termino dizendo: a China, nos BRIC, a grande locomotiva da economia mundial, mas uma ditadura que ser testada nesta crise. L impossvel fazer investimento externo se o Estado no for parceiro. A ndia um grande
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Crdito A economia moderna depende decisivamente do crdito. Essa uma crise exatamente de crdito, de liquidez do sistema financeiro internacional. Pases esto sendo obrigados a socorrer os bancos. O pacote da Unio Europia, Estados Unidos e Japo somam 6 trilhes e meio de dlares e basicamente socorro ao sistema financeiro, garantia ao interbancrio ou ento aporte direto de capitais, como a Inglaterra iniciou com Gordon Brown, ou como os Estados Unidos j fizeram com 17 bancos. No Brasil ns no temos uma crise do sistema bancrio. No sistema bancrio brasileiro, nove bancos detm 76% das linhas de crdito, 77% dos ativos, 89% dos depsitos bancrios antes da crise. Ns temos uma carteira de crdito de, mais ou menos, um bilho e 100 milhes de reais. medida que as linhas internacionais foram interrompidas, o impacto veio para o setor produtivo, para a agricultura, para a indstria por falta de crdito para o exportador. O Banco Central est tentando prover essas linhas por meio de leiles, colocando dlar no mercado, para substituir o fechamento que tivemos no primeiro momento. As linhas comeam a ser parcialmente reconstitudas e ns estamos restabelecendo uma parte desse segmento de crdito. Para a construo civil foram tomadas medidas do Conselho Monetrio Nacional do Banco Central para aumentar o crdito dirigido ao setor. E deu um instrumento Caixa, inclusive, de participar acionariamente das empresas se for necessrio. Houve crticas nesse
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sentido, mas os Estados Unidos esto fazendo isso. A Europa est fazendo isso. E ns precisamos de aporte de capital em algumas circunstncias, exatamente, porque a construo civil um setor que gera muito emprego e no gera presso no balano de pagamentos, um setor que d grande estabilidade social e est muito defasado no Brasil. Ento muito importante o apoio a esse setor. Alm disso, a Vale e a Gerdau vo vender mais. Isso repercute na cadeia produtiva da indstria e da agricultura. O governo aumentou as linhas de financiamento, reconhecendo que h restrio de crdito. Um tero do crdito da agricultura vinha das empresas fornecedoras de insumos e das empresas que comercializam a produo agrcola, como houve restrio nesses segmentos, h um esforo em relao a essa questo. A reduo do prazo de recolhimento de impostos uma forma de capital de giro para as empresas. O Banco do Brasil e a Caixa Econmica esto tendo uma atitude mais agressiva para estimular o setor privado na mesma direo.

Tudo o que a lei permite O governo em termos de deciso precisa ser muito mais gil. Ele mais lento do que o setor privado, por cultura, por falta de estrutura, mas tambm porque no setor privado voc pode fazer tudo menos o que a lei impede. No setor pblico voc s pode fazer aquilo que a lei permite. O real se desvalorizou rapidamente e importante que se estabilize, para estabilizar o setor exportador e empresas endividadas em dlar e as empresas do derivativo. Aumentou a competitividade econmica do Brasil e as empresas precisam disputar mais o mercado externo, diminuir a dependncia de importados, substituir importaes e gerar eficincia em termos de parmetro de competitividade estrutural. No curto prazo somos mais competitivos, temos o mercado interno de massa, o potencial agrcola, a capacidade de produo de energia que nenhum outro tem, e perspectiva a mdio e longo prazo pelo pr-sal, pelo petrleo, pela energia hidrulica, inclusive energia solar, elica, qualquer fonte de energia. No potencial da agricultura, somos o maior produtor exportador mundial de carne de boi e de frango e terceiro em carne suna. O primeiro em soja, o primeiro em caf, o primeiro em suco de laranja, o primeiro em lcool e acar. difcil os Estados Unidos manterem subsdios ao etanol, McKein j vinha falando isso. Portanto, somos muito mais eficientes e competitivos, vamos ter que ocupar esse mercado internacional. Somos o terceiro em exportao de milho. A agricultura brasileira um setor decisivo do ponto de vista do cenrio internacional e somos um pas com vantagem comparativa fantstica. Temos que priorizar a educao e isso no nos tira a competitividade estratgica que temos pela frente, como nao, como sociedade, como democracia, pelo que j somos: a nona indstria do planeta.

O problema mais grave Temos um problema de competitividade, estrutural, que o problema mais grave do Brasil: a questo da educao. No conjuntural. uma poltica permanente de Estado e precisa de tempo para melhorar a qualidade do ensino. Programas como o Prouni e vrias outras iniciativas como o Programa de Formao de Professores, Expanso das Redes, aumento do nmero de alunos na rede pblica federal, dobrando o nmero de alunos em quatro anos, aumentando a eficincia do sistema para aumentar a oferta de vagas nas escolas tcnicas federais. So vrios programas importantes nas cidades, nos estados. Precisamos avanar na sociedade do conhecimento, acelerar a incluso digital das escolas pblicas. O governo j est colocando banda larga em todas as cidades brasileiras em trs anos. Temos que acelerar, colocar 49 milhes de alunos na internet e daremos um grande salto, um choque de eficincia na formao da nova gerao. A parceria entre a pesquisa e o setor produtivo est muito defasada no Brasil.

Reforma Tributria Essa crise deveria abrir um espao para construirmos um grande pacto nacional. Um pacto em defesa da produo, do emprego, que exigiria, para aproveitar as oportunidades, aumentar a eficincia econmica e enfrentar-

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mos temas com os quais nos acomodamos e empurramos com a barriga e no podemos mais postergar. Um desses temas essenciais para se ter mais eficincia, mais competitividade, mais racionalidade sistmica a reforma tributria. No um tema fcil, porque os governos tm medo de perder receita. O entrave maior so alguns governos de estados por conta do captulo mais polmico: a unificao do ICMS e a criao do IVA. Esse o grande tema. Algumas empresas no querem tambm, por causa dos benefcios obtidos na guerra fiscal, que acabaria com esse instrumento. O padro de gesto tributria no Brasil mudaria, mas ainda temos algumas resistncias. Na Comisso de Assuntos Econmicos, que presido, criamos uma subcomisso, presidida pelo Tarso Jereissati, na qual fizemos o debate da Reforma Tributria. Apresentamos o desenho de uma proposta antecipando, em mais de um ano o Senado Federal. Lamentavelmente, no andou na velocidade que precisava andar, porque o Governo apresentou uma proposta Cmara dos Deputados para o Senado votar e no teria sentido votarmos uma reforma concorrencial iniciativa do Governo e ao esforo da Cmara. Na Cmara, a comisso presidida pelo deputado federal Antnio Palocci (PT-SP) apresentou o relatrio final. Ainda existem algumas dificuldades polticas. Fiscal O tema que Luiza levantou da Reforma Tributria, chegamos a uma etapa bastante avanada do processo. Mas alguns governos de estado acham que a criao do IVA e a passagem da origem para o destino representam uma perda expressiva de receita. So Paulo um dos estados que tem grande resistncia, mas se no fizermos essa passagem nunca teremos um nico imposto sobre valor adicionado. Temos 28 cdigos tributrios no pas, 44 alquotas do ICMS e o custo, inclusive, de administrar essa estrutura tributria, da microempresa pessoa fsica, completamente irracional. Isso devia ser uma grande bandeira. Como o exemplo dado pela Luiza Trajano, o Unibanco discutia h 15 anos com o Ita, h um ano e meio negociava e a crise acelerou os processos, eliminou obstculos.

Gesto A crise nos faz ver novas respostas, inovaes, criatividade do ponto de vista da gesto empresarial. O pas tem que ter o mesmo esprito, a mesma atitude. So dois grandes temas que precisam entrar na agenda: a Reforma Poltica que se arrasta h muito tempo e precisa ser prioridade para racionalizar os temas polticos, retomar a idia da clusula de barreira, repensar a pulverizao partidria, melhorar a qualidade da representao pblica; a Reforma Tributria; as relaes de trabalho no estado muito difcil conter despesas com folha de pagamento se no se enfrentar a questo dos direitos sindicais e direito de greve no setor pblico. Funcionrio que tem estabilidade faz greve e a Justia diz que no pode descontar, o Estado no tem nenhum instrumento para administrar crises. Olhe a greve que tivemos na AGU, na Receita Federal, no Banco Central. So greves desestabilizadoras da economia. Tem o direito de greve, mas tambm a responsabilidade do que faz. No setor privado o sujeito pode perder o salrio e o emprego, no setor pblico ele no pode perder o emprego e continua ganhando. So quase frias remuneradas. muito fcil cobrar o governo que no pode gastar com folha. Mas como governar? Como manter a gesto do sistema? Como ter disciplina nas relaes de trabalho? O Governo props um projeto, est parado, que fixa um limite de aumento de folha de pagamento por ano. Vamos estabelecer uma regra, como a Lei de Responsabilidade Fiscal, para o Governo cumprir e dar mais racionalidade na gesto pblica. preciso que os homens pblicos desam do palanque, no estamos em eleio, acabem com a demagogia fcil, com as despesas originadas da presso social. Se fizssemos o grande pacto nacional, descssemos do palanque, pensssemos no Brasil nesse momento, e numa melhor parceria do setor pblico, setor privado, conseguiramos fazer reformas decisivas e o Brasil sairia mais rpido e mais facilmente da crise que vamos enfrentar.

Trabalho Competimos no mundo com pases como a China, um mercado de 1 bilho e 350 milhes de pessoas, que no tem Previdncia Social, no tem direito trabalhista, os salrios so absolutamente irrisrios e ocupam o mercado
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de manufatura e de produo. Temos que nos ajustar, do ponto de vista da relao de trabalho, sermos mais modernos, dar prioridade negociao. Ter com os sindicatos o sistema de negociao coletiva, unificada, nacional, organizada, no significa simplesmente revogar direitos sem colocar nenhuma alternativa, mas dar flexibilidade nas relaes de trabalho. O sistema de negociao coletiva, as crises j mostraram, me lembro, por exemplo, o Marinho era presidente do Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo na ltima crise, e enfrentou um debate durssimo para criar banco de horas. Havia certa resistncia corporativa e foi o banco de horas que permitiu manter o nvel de emprego. No momento que o setor automotivo acelerou a produo, foi absorvido e incorporado.

Quebrar paradigmas Se o Brasil, porque vive um momento melhor, se acomodar em relao eficincia e produtividade, vai viver os erros pelos quais as economias avanadas hoje pagam um preo carssimo. Est na hora de quebrar paradigmas, ter mais atitudes e cobrar o partido e o governo, que tenham essa atitude. Temos que encarar os problemas com realismo e com coragem se quisermos sair na frente, sair melhor dessa crise. A importncia do debate ajudar a entender as contradies e a convergir onde necessrio

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S E G U N D O PA I N E L LU I Z A H E L E N A T R A J A N O
DIRE TORA-SUPERINTENDENTE DO MAGAZINE LUIZA

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O Papel da Comunicao para Vencer a Crise e Fortalecer o Mercado Luiza Helena Trajano Diretora-Superintendente do Magazine Luiza

E qual que a nossa atitude? Quero convocar todos os lderes dessa sala a acreditar e a resgatar esse Brasil, nesse momento. Levantar uma bandeira muito sria de cidadania, de postura e de atitude. Exigir que os juros no aumentem, que os impostos diminuam e que a produtividade seja o mais importante. Ter uma atitude. Afinal dificilmente teremos outro momento to importante como esse, para resgatar a auto-estima desse pas. um pas maravilhoso. A gente tem que acreditar. Se ns, a liderana reunida nessa sala, no aprendermos a defend-lo, esse Brasil nunca vamos sair disso. A auto-estima o primeiro fator para o sucesso. E aqui falta auto-estima. Temos que falar do que est bom e exigir o acerto do que est ruim. O Brasil est melhor. Os presidentes de bancos, que eram contra, hoje agradecem ter os 50% de compulsrio. Criamos o Proer e seremos imitados pelo mundo todo. Se um banco no Brasil quebra, o banqueiro vai preso. Nos Estados Unidos, o prprio presidente da Lehmann, ganhou 100 milhes de dlares de prmio. Isso no acontece no Brasil. Temos, no Magazine Luiza, um scio francs, do BNP, que disse semana passada: na Amrica Latina vamos continuar investindo no Brasil, que est super bem. Ns tnhamos acabado de fazer um investimento imenso: 50 novas lojas abertas no mesmo dia em So Paulo. E foi interessante que naquela semana do comeo da crise eu presidi um seminrio de Economia na GV. Para eles tudo era negativo. E no fim me perguntaram: E a, Luiza? Eu falei: S me resta rezar, n, gente? Porque agora no tem jeito de eu voltar. Ns estamos com medo, mas no podemos estar em pnico. O medo a gente transforma em estratgia, colocamos os riscos numa coluna e as oportunidades em outra. Temos que ser firmes, ter fluxo de caixa, temos que continuar. A nossa equipe estava insegura, porque no entendia o que se passa. Ento, fiz bastante propaganda antes e fui para o canal de TV Corporativa, com 480 pontos, e falei para 14 mil pessoas, do empilhador ao diretor, o que estava acontecendo no mundo, numa linguagem simples, e ao mesmo tempo com realidade e sem mentira. Depois, dissemos para a equipe que no ia ter desemprego, desde que nossas metas fossem cumpridas e que teramos que ser mais competentes, pegar cliente do outro. No tem alternativa, se o bolo diminui, voc tem que pegar cliente de outro

Esse momento muito importante para as nossas empresas, para o mundo e para o Brasil. E nenhum economista sabe o que vai acontecer. Ningum sabe. Na mesma velocidade que caiu, amanh pode subir. A gente tem que saber que a velocidade que as coisas acontecem totalmente diferente. Em uma semana, num namoro bem devagarzinho, o Unibanco se uniu ao Ita. Isso aumenta nossa capacidade de parceria, de ganha - ganha.

Esta a pior crise que j vivemos Mas como brasileira e cidad do mundo, apesar de sofrer, estou feliz. Eu estava preocupada com a ganncia, com a forma de se ganhar dinheiro: jovens saam da universidade e comeavam a ganhar 100, 200 milhes de bnus sem ter estrutura para isso. E a maioria de ns nessa sala, produzindo e ganhando quatro, cinco por cento ao ms, quando ganhava. Estava muito preocupada com gente cada vez mais rica no mundo e no Brasil gente cada vez mais pobre. Vocs podem ter certeza de que o capitalismo no ser mais o mesmo. Vai ter uma mudana e, na realidade, vai ficar o mercado da produo, da produtividade. So momentos difceis, mas vamos amadurecer, ser mais consistentes. Os Estados Unidos espirravam e ns amos para a UTI. Pela primeira vez a realidade outra. O Brasil est numa posio melhor

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Comunicao muito importante A primeira coisa, na realidade, a comunicao interna. O funcionrio tem que saber a posio da empresa, o que vai ter que fazer. Agora vou falar uma coisa que as agncias de propaganda vo adorar. Por ter gastado muito em So Paulo, estvamos com pouca verba para novembro e dezembro. E ontem nos reunimos e a nica verba que aumentamos foi a de propaganda. Porque tem que falar para o cliente.

Crdito O crdito o sangue do nosso mercado, a grande alavanca do varejo. Ainda mais num pas de classe to simples como a nossa, o crdito muito importante. Acredito que pode diminuir o prazo de pagamento, que vo ser mais exigentes, vo ser mais seletivos para quem vender. positivo. Costumo dizer que inadimplncia igual cupim: come a gente por baixo, quando v j est muito mal. Temos trs ou quatro empresas que so nossas scias, o resto so parceiras. H 8 anos o Unibanco ficou scio e eles so responsveis por financiar todos os nossos clientes. No tenho visto ainda restrio.

Sobre reduo de investimentos em publicidade em momentos de crise A importncia da publicidade no crescimento da rede do Magazine Luiza muito grande. Sou voluntria da pequena e mdia empresa, sou da Endeavor e do SEBRAE. Acredito que o emprego do mundo vem da pequena e mdia empresa. Eles investem, trocam forro, fazem uma loja bonita e eu falo: e agora, cad o dinheiro de propaganda? No tem, acabou. Como voc vai falar que existe? Temos que aprender a nos vender, a vender a empresa. No Magazine Luiza, os funcionrios que so destaques, tm um minuto para se vender, dizer por que eles so destaques por que tm que ir no quadro maior. Parece que a gente tem vergonha de falar que a gente existe. A propaganda a alma do negcio. Alis, minha tia quando comeou h 50 anos atrs - a gente era bem pequenininho - ela fez um concurso na rdio, quem escolheu o nome foi o cliente. Ganhava o colcho e uma cama de presente. A propaganda importantssima, como saber gastar. Falta de lucro no quebra empresa, mas fluxo de caixa quebra. Nesse momento de crise temos que nos unir para divulgar. uma unio indispensvel. Eu tenho dito: propaganda precisa entrar como investimento, treinamento precisa entrar como investimento, ter quando comea uma empresa. Sem isso no tem jeito, voc tem que falar que voc existe.

Ningum quebra em um ms O Wal-Mart cresceu nos Estados Unidos 2 ou 3% ms passado. A crise existe, vai afetar o crdito, mas vamos ter que tirar venda de algum. Os competentes vo ficar. E o Brasil est melhor para enfrentar essa agora. Lembrando o senador Mercadante, a crise darwiniana, seletiva mesmo. Quem enfrenta com competncia vence, o fraco padece.

Reforma Tributria e Trabalhista Participei do Comit da Reforma Tributria, porque falei: deixa eu ter uma atitude. Se for os governos que esto brecando, formamos comits de empresrios em cada estado para entender e vamos falar com os governos. Somos muito passivos e o governo usa muito pouco a gente para conseguir o que quer. Se o PT no fizer a Reforma Trabalhista agora, esquea. Ningum mais vai conseguir. S o PT tem acesso. Todos os sindicatos gostam, confiam. Se a gente no tiver uma atitude de fazer nesse governo, no vamos fazer uma reforma: ao invs de incentivar a produo, isso vai desestimular e vai aumentar a informalidade, que no cria cidados. Por favor, contem conosco para fazer a Reforma Tributria e a Reforma Trabalhista.

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As agncias de propaganda so importantssimas no nosso negcio Mas preciso repensar a forma como fazem hoje. Talvez pensar em outros paradigmas. Estou impressionada de ver a fora do rdio. uma coisa incrvel, principalmente para o pequeno e mdio.

Comprar e poupar Entre vender e poupar? Vender. Sem venda ningum estava aqui hoje. No esquea: todo mundo aqui depende de uma venda. O ideal vender e poder poupar. Para isso ns precisamos nos unir, fazer um Brasil com reforma trabalhista, reforma tributria, reforma poltica, fazer um Brasil mais produtivo. Temos que ter uma atitude: esse o momento do Brasil, de fazer tudo o que precisa ser feito e depende de ns aqui nessa sala, dos lderes desse pas. Nossos consumidores merecem, os brasileiros merecem, comprar e poupar. Ainda 84% das pessoas no tm mquina de lavar. Precisamos vender para gerar economia. preciso poupar para que as pessoas e o Brasil vo melhor. Temos que aproveitar esse momento, essa oportunidade, com cuidado com a crise, alinhamento com sua equipe, combinao do que vocs vo economizar e seja muito transparente, ou venda sua empresa. Segundo os economistas a crise vai continuar, ento temos que ter uma alternativa para poder enfrentar esse momento. Ns j vivemos situaes muito difceis. Quando veio a crise da energia, o Magazine Luiza ia lanar um S Amanh [promoo] de forno de microondas. Imagina. Mudamos para edredom e vendemos 50 mil peas. Vamos construir um Brasil melhor.

S E G U N D O PA I N E L - D E B AT E D O R E S

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Jairo Leal Vice-Presidente do Grupo Abril

COMPETIO E MODERNIDADE O Brasil, at o comeo da dcada de 1990, tinha quatro montadoras e hoje tem mais de 23. Logo, o ambiente competitivo muito maior, que no permite ter o tempo que se tinha para pensar nas situaes, tempo entre a deciso e a ao. At 1994, no tinha nenhuma empresa de telecomunicaes e hoje temos seis ou sete parrudas, competindo palmo a palmo no mercado. um Brasil diferente, que mudou muito em 15 anos. Mudou em termos do empreendedorismo, no nvel de gesto. Temos empresas conquistando posies importantes no mundo, como a Vale, a Ambev, o Friboi, a Gerdau. So empresas que esto conseguindo um posicionamento grande no mundo, e isso tem a ver com a forma de gesto, que a crise ajudou a construir: robustez, que facilita viver em momentos de dificuldade. A Abril continua acreditando, como sempre acreditou, no pas. Estamos lanando esse ms dois novos ttulos, com indicaes que superam as previses.

CAMPANHA LANADA PELO FINANCIAL TIMES UTILIZANDO PESQUISA REALIZADA PELA MCKINSEY & COMPANY DURANTE 18 ANOS (1982-1999) COM CERCA DE 1.000 INDSTRIAS AMERICANAS As empresas que continuaram a negociar fuses e aquisies e aumentaram o investimento em marketing, P&D e em publicidade saram de perodos de crise mais fortes e ganharam market share LG Electronics ergueu dois complexos industriais no Brasil durante a crise na sia e em menos de cinco anos alcanou a liderana no mercado de Home Electronics e monitores Durante a recesso causada pela crise de 1929, a IBM investiu em um avanado centro de pesquisas e em 1935 era a nica empresa americana com capacidade para atender um projeto do governo A Caterpillar investiu US$ 300 milhes no Brasil durante a recesso do plano Collor e em 2000 se tornou grande centro exportador e ganhou participao no mercado interno

Canja de galinha A cautela importante, mas em excesso, ainda mais em um momento como esse, que o Brasil vive, de economia emergente, crescendo, incluindo novos consumidores a cada dia, ela pode levar empresas a deixar seus clientes experimentarem o produto do concorrente. Isso preocupante. Foi o que a Luiza Trajano falou: se as empresas no conseguem crescer no seu mercado, vo tirar cliente do outro. E nisso a comunicao e a propaganda tm realmente papel importantssimo.

OPORTUNIDADES NO BRASIL Aumento da competio quando o mercado retrai: com a reduo do consumo a competio entre as empresas aumenta, pois elas passam a competir pela participao de mercado das outras A Coca-Cola anunciou investimento em novas embalagens para se adequar s variaes na demanda de seus consumidores

A crise est a para a gente tirar proveito. O Financial Times, jornal ingls, lanou uma campanha na semana passada em que dizia que comunicao importante e necessria em tempos normais. Em tempos de crise, fundamental. Toda a campanha baseada numa pesquisa da McKinsey, na qual ela acompanhou mil empresas durante 18 anos, de 1982 at o 2000, e divulgou os resultados em 2002. Durante 18 anos acompanhou empresas que investiram em aquisies, fuses, comunicao, pesquisa e desenvolvimento, e concluram que elas conseguiram sair de crises muito mais fortalecidas do que as outras que no investiram.
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Mercados emergentes so essenciais para o crescimento global e o Brasil ocupa posio de destaque entre os pases do BRIC Democracia robusta Melhores indicadores sociais (diminuio da pobreza, migrao de 20 milhes de pessoas da classe DE para classe C, menos desigualdade social, maior grau de escolaridade) Estabilidade econmica (inflao controlada, reduo da dvida pblica, mais de US$ 200 bilhes em reservas internacionais)
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O Brasil tem potencial para se fortalecer no mercado global de agronegcio e energia Descobertas de petrleo e experincia na fabricao de biocombustvel: potencial para superpotncia energtica mundial Base diversificada: lder em exportaes de caf, acar, tabaco, soja, carne bovina e de frango, etanol e suco de laranja Abundncia de recursos naturais, clima favorvel e sem limitaes fsicas Melhores condies para produo do eucalipto, principal fonte da celulose Reteno versus recuperao de clientes: mais barato reter que captar um cliente Em mdia, captar um novo cliente de cinco a dez vezes mais caro que reter Em Assinaturas na Abril, o custo de captao cinco vezes maior que o custo de reteno (sete vezes maior em VEJA)

H maior competitividade no Brasil O nmero de montadoras no Brasil passou de onze em 1990 para dezesseis em 2007 (fonte ANFAVEA) O nmero de contas correntes no Brasil aumentou de 42 milhes em 1997 para 112 milhes em 2007 (fonte FEBRABAN). Ou seja, aproximadamente 59% da populao tem conta corrente, versus 26% h 10 anos atrs Em 1997, havia 4,5 milhes de celulares no Brasil e em 2007, 123 milhes. Ou seja, 65% da populao tem celular versus 2,7% h 10 anos atrs (fonte ANATEL) Em 1994, 1,1% dos domiclios tinham TV a cabo (400 mil assinaturas). Em 2007 10,2% dos domiclios tem TV a cabo (5,4 milhes de assinaturas) (fonte ANATEL) Em 2008 o Brasil j possui mais de 50 milhes de computadores. Esse nmero deve dobrar at 2011, segundo a FGV

A crise pode gerar oportunidades em alguns setores IBM fechou novos contratos com empresas americanas que esto terceirizando solues de TI O aumento do dlar pode aumentar a receita com exportaes em setores como agronegcios e eletroeletrnicos A restrio ao crdito no afetar as vendas em supermercados, pois no-alimentos representam cerca de 6% do faturamento. Ao contrrio, com menos acesso ao crdito, o consumidor gasta mais em itens do dia-a-dia A recesso pode fazer com que algumas pessoas desiludidas com o desempenho da Bolsa de Valores voltem a investir em imveis

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Paulo Castro Presidente do Terra Brasil

2012, os prximos dois eventos olmpicos. E anncios na rea de msica e na rea de acordos internacionais e nacionais de contedo. O momento grave, mas o mercado on-line est mais maduro do que h 10 anos atrs e tem apresentado um ritmo de crescimento muito importante que pode, inclusive, ajudar as empresas a se posicionar e a ter mais eficincia no atendimento de clientes, conhecer melhor os clientes.

A internet atingiu esse ano 50 milhes de usurios no Brasil, num processo de popularizao muito grande das ferramentas de acesso internet: banda larga, telefonia celular e linhas fixas. A Luiza, assim como vrios outros varejistas sabem que nunca se vendeu tanto computador no Brasil como nos ltimos dois anos. Esse ano deve passar de 13 milhes de computadores. E aspiracional, buscado e utilizado por todas as classes sociais. Hoje no Brasil, 50% dos usurios de internet so provenientes das classes C e D, um fenmeno importante a ser considerado por quem pensa em utilizar a rede como mecanismo de busca de eficincia de comunicao. Porque ele diferente daquilo que acontecia h cinco, dez anos, quando ela era muito mais elitizada. Hoje , realmente, uma mdia mais popular. Como fenmeno de mdia ela cresceu quase 40% sobre o ano passado. Este , portanto, momento de buscar produtividade, eficincia, comunicao. No de agir como avestruz, ou seja, de no comunicar. E os meios digitais tm oportunidades interessantes. Permitem conhecer o cliente, aumentar a eficincia no atendimento, buscar processos e vendas on-line efetivas. O mercado de internet sofreu muito no incio da dcada com o fenmeno da bolha do on-line, dos pontocom. Hoje os negcios on-line so reais. So virtuais s do ponto de vista da proposta e no esto mais sujeitos a bolhas como no incio da dcada. Investir No caso do Terra, mantivemos nosso plano estratgico, investido fortemente. Nas duas ltimas semanas fizemos trs anncios importantes. Um deles foi a contratao dos direitos de transmisso das Olimpadas de 2010 e

Mdias empresas de varejo e canais de comunicao de massa O middle market hoje nos Estados Unidos muito representativo dentro do bolo publicitrio de internet. No Brasil, as solues so um pouco mais recentes, mas existem no comrcio eletrnico, onde temos solues que, a partir de pesquisas e de produtos, se consegue compatibilizar as ofertas para os grandes varejistas, que so os principais clientes, mas tambm para as pequenas e mdias empresas. A internet parte dessa soluo porque uma mdia que proporciona uma maior descentralizao dos acessos e, com isso, gera possibilidade de compatibilizar com eventos publicitrios menores.

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Luiz Carlos Dutra Vice-Presidente da Unilever e Presidente do Conselho da ABA, Associao Brasileira dos Anunciantes Os debates reforam uma viso comum a todos. A primeira que a crise no linear. Definitivamente chegou diretamente em alguns setores, que esto trabalhando na mitigao, e outros esto se antecipando e avaliando. O grande diferencial a atitude na comunicao. Tem um caminho que se resignar, olhar e tornar isso um terrorismo. Tem o caminho de encarar de frente, de maneira realista, clara e ter aes concretas. Ns fizemos agora, pela ABA, que representa 95% do faturamento publicitrio do Brasil, uma pesquisa com os principais anunciantes no final do ms passado: 81% dos anunciantes reconhece que a crise chegou. Desse montante 48% num momento difcil, definiram que pretendem manter o investimento com os devidos cuidados e quase 20% resolveram que vo aumentar o investimento, com muita ousadia, e aproveitar a oportunidade. Eficincia e comunicao Olhando um pouquinho a questo de eficincia, maximizar recursos olhar a comunicao como uma ferramenta importante, um diferencial. No caso, a Unilever, alm dos 80 anos no Brasil, seu histrico de atuao no pas tem trs pilares importantes: conhecimento profundo do consumidor em cima de pesquisa e antecipao de suas necessidades; profundo foco em inovao e, definitivamente, a comunicao. No prazo longo H um fato novo e importante tambm. Ns fizemos este ano um projeto indito, juntamente com todo o corpo gerencial da companhia e o endosso global da organizao, pelo que o pas representa somos hoje a terceira maior operao da companhia no mundo: um planejamento estratgico at

2012. A companhia inteira est engajada. bvio que numa crise h avaliaes de projetos, h questes tticas, mas o longo prazo no se perde. Ento, as lies rpidas fazem parte do dia-a-dia, mas no podem desviar do norte.

Investimento Voltando um pouquinho, no ano das torres gmeas, o emblemtico 2001, ano em que o ex-ministro Pedro Parente gerenciou brilhantemente a crise de energia no pas, ns investimos, naquele ano, 187 milhes de reais em propaganda. O ano passado, em 2007, obviamente, com uma cobertura maior de 10%, porque o Ibope mudou a leitura e incluiu o meio cinema, rdio e televiso, expandiu esses dois meios, investimos 1 bilho 423 milhes de reais. A idia no falar de nmeros por nmeros, mas mostrar uma atitude, um foco em crescimento. E pegando um pouquinho a apresentao da Luiza Helena, que foi brilhante, tem dois grandes aprendizados. Primeiro, no lado institucional, temos que olhar uma comunicao precisa, realstica, vitoriosa e realmente construtiva, mas no otimista. E em relao s marcas, definitivamente sabemos que num momento de dificuldade, marcas que investem saem mais fortes aps a crise.

CONSUMO Sustentabilidade, de uma maneira correta e adequada, faz parte do dia-adia das empresas. Est muito ligada filosofia estratgica de negcio, mas ela deve ser crvel, adequada, criativa e construtiva, tem que estar ligada a uma estratgia central da organizao que, independentemente de um momento positivo ou de crise, perdure.

Coisas importantes Ter uma viso realista do momento sem o ponto de vista especulativo. Do que se debateu aqui, acreditamos na minimizao do custo e na maximizao da rentabilidade, sem abrir mo do investimento e sem perder a viso de longo prazo, que fundamental para o negcio.
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JLIO RIBEIRO Presidente da agncia Talent

O QUE EU DIRIA UM CLIENTE INSEGURO COM O CENRIO ECONMICO Eu diria que o povo, a classe mdia brasileira, no vai coletivamente se suicidar. Se no vai se suicidar coletivamente vai precisar comer trs vezes por dia, no vai andar nu, vai ter que se locomover. Fizemos um levantamento: a classe mdia brasileira, no no sentido scioeconmico, mas no poder de compra, tem 86,2 milhes de pessoas, o que mais do que a populao inteira da Alemanha. uma estimativa do IBGE e da FEBRABAN, que o potencial de consumo desse grupo de 25% do PIB, estimado em torno de 1 trilho e 200 bilhes de dlares. Portanto, um quarto disso so 300 bilhes de dlares. Quem no conseguir fazer negcio num mercado de 300 bilhes de dlares, melhor mudar de ramo. isso que eu diria para o esse anunciante temeroso.

O que a Propaganda pode fazer pelas empresas na crise? Depende do empresrio. Fiz um levantamento dos piores anos e dos melhores anos da economia brasileira, segundo a FGV e o IBGE. O PIOR O pior ano da economia brasileira foi 1981, em que o PIB decresceu mais de 4%. E tivemos vrias empresas que cresceram. E cresceram muito. A Volkswagen, Po de Acar, algumas estatais, como a Petrobras, por exemplo.

O MELHOR O melhor ano da economia brasileira foi 1976, em que o PIB cresceu mais de 10%. E quando se olha a Maiores e Melhores tm empresas que faliram. Nos melhores anos da economia algumas empresas como a Ford, por exemplo, diminuiu. Uma rede de varejo, a Eletroradiobras, diminuiu e desapareceu.

TODO MUNDO PRECISA DE COMUNICAO As religies travam guerra de comunicao, o governo trava guerra de comunicao, o maior anunciante brasileiro. Grupos como os gays, lsbicas e simpatizantes travam uma guerra de comunicao para permitir o casamento entre iguais. Os empresrios vo ganhar ou perder essa guerra, pela capacidade de usar essa fora que a comunicao, seja pessoal, seja na comunicao interna, seja no mercado. A concluso para a crise, para mim : o empresrio tem que ser, e , o heri da sua prpria saga. ele quem a escreve.

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T E R C E I R O PA I N E L HENRIQUE DE CAMPOS MEIRELLES


PRESIDENTE DO BANCO CENTRAL DO BRASIL

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Atitudes e Medidas para Enfrentar a Crise Global HENRIQUE DE CAMPOS MEIRELLES, Presidente do Banco Central do Brasil

um momento, no h dvida, importante da economia mundial. Conclumos duas reunies importantes em So Paulo: a reunio dos ministros da Fazenda e de presidentes de bancos centrais das 20 maiores economias no mundo, o G-20; e em seguida a reunio dos cerca de 40 bancos centrais das economias tambm maiores, mais importantes do ponto de vista do sistema. um momento de grande importncia na medida em que o mundo enfrenta, de fato, um desafio importante. Uma crise que comeou no setor imobilirio, o sub-prime americano, evoluiu para o setor imobilirio como um todo. Depois por contaminao do sistema financeiro e das perdas de capital dos bancos, o fenmeno de desalavancagem, evoluiu para os emprstimos mais alavancados nos Estados Unidos. Isto , aqueles emprstimos que eram feitos para companhias com grau de alavancagem maior. Todos acompanharam, por exemplo, fenmenos como de grandes fundos de Private Equity que compravam grandes empresas, por exemplo. E que faziam isso com emprstimos bancrios de valor muito grande em relao ao capital efetivamente investido. So operaes altamente alavancadas. Os head funds, em resumo, todo um processo de alavancagem financeira mundial que foi conseqncia de um processo muito longo de estabilidade, volatilidade muito baixa nas economias, crescimento elevado, inflao baixa, taxas de juros baixas, principalmente nos Estados Unidos.

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China Taxas de juros baixas viabilizadas, e fortemente influenciadas pelo fato de que a China produzia uma quantidade crescente de bens a preos decrescentes, por investimento macio de capital, por um alto nvel de poupana da economia chinesa, adicionada incorporao macia de mo-de-obra barata. E com a incorporao de tecnologia, capital e mo-de-obra, disponibilidade dos trs fatores, a China foi capaz, durante um perodo longo, de exportar deflao. Poderemos chamar a tendncia como cadente dos produtos chineses durante o correr do tempo.

ndia Por outro lado a ndia passou a ocupar o outro nicho de mercado, a prestao de servios. Tambm eficiente, passou a haver a transferncia para a ndia de servios de contabilidade, de computao, call centers etc. Principalmente das economias mais avanadas, que incorporavam tambm mode-obra especializada a preos mais baratos.

Nos EUA A estrutura regulatria dos Estados Unidos viabilizou o ritmo muito forte de alavancagem. Os grandes bancos de investimento no eram fiscalizados nem regulados pela autoridade monetria. Permitiu, por exemplo, que essas entidades adquirissem um nvel de alavancagem muito elevado, de 25, 30, algumas 35 vezes o valor do capital, o que aumentava o risco a patamares muito elevados. No momento em que comeou a crise no setor imobilirio, que gerou perdas de capital da instituio financeira que, por outro lado, tinha que diminuir a sua capacidade de emprestar, comearam a aparecer outros problemas, os chamados off balanced, aquelas transaes que os bancos colocavam em outras companhias, tipo Sociedades Especiais de Investimento e que, na realidade, o banco dava garantia para essas operaes, mas elas no estavam no balano do banco. Portanto no exigia alocao de capital. O banco fazia a operao, securitizava, vendia proposta especifica com coobrigao para a empresa, ou com emisso de um comercial paper pela empresa com coobrigao, e isso naquela contabilidade no saia no balano. Evidentemente, era visto como altamente positivo, na medida em que aumentava a flexibilidade, a criatividade dos mercados etc. Existiam alguns aspectos de fato positivos, mas hoje vemos o custo e o risco. No Brasil diferente. Aqui o Banco Central fiscaliza todas as instituies financeiras: bancos comerciais, bancos de investimento, sociedades de crdito, financiamento e investimento, crdito imobilirio, at consrcio. Aqui, quando o banco securitiza o emprstimo com coobrigao, ele tem que manter isso no balano e fazer a alocao de capital.

O muro A Europa principalmente e os Estados Unidos receberam um grande contingente de mo-de-obra qualificada da Europa Oriental, a partir da queda do mundo de Berlim. Esse foi outro fator de diminuio de custos Tudo isso permitiu que o Federal Reserve americano mantivesse uma taxa baixa de juros. Depois de um perodo bastante prolongado, em que os preos da importao cadente compensavam uma inflao de ativos nos Estados Unidos, principalmente de ativos imobilirios, subiu a taxa, em funo de uma liquidez muito grande, de um apetite por risco, em conseqncia desse processo todo, o que fez com que os riscos fossem tomados em escala crescente pelas instituies financeiras, pelos investidores, pelas instituies no-bancrias.

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O quadro da situao Evidentemente, tudo isto gerou um fenmeno em cadeia, que depois se verificou em bancos europeus e de outros continentes que tambm tinham aplicado nos Estados Unidos. E outros fenmenos comearam a aparecer. Por exemplo, o cidado na Europa Oriental comprava uma casa financiada, por exemplo, em franco suo porque a taxa de juros era mais barata. Tudo muito bem, enquanto as coisas estavam bem, mas se ele estava num pas fora da zona do euro, no momento em que se teve averso ao risco, depreciao da moeda nacional, o cidado passou a ter um passivo em moeda estrangeira que subiu de valor. So apenas exemplos pontuais. Tivemos tambm, por exemplo, situaes recentes dos head funds, que capta um dlar e aplica seis. Por alavancagem desses derivativos ou por tomar emprstimo. No momento em que h um saque de um, tem que vender seis de ativos. Vi caso de um head fund que em uma semana teve um saque de um bilho de dlares e teve que vender 6 bilhes de dlares de ativos. Qual o problema? que quando tem que vender para atender saques muito alavancados, no vende necessariamente os papis que queria vender. Vende os papis que ele pode vender, que tm liquidez. muitas vezes comea a vender os papis mais lquidos, os melhores e introduz volatilidade em papis melhores. Cenrio internacional Comparar crises: esta americana com a crise no Japo. Critrio: preo dos imveis. Pico do preo dos imveis nos Estados Unidos em junho de 2006, no Japo foi em junho de 91. A queda de preo dos Estados Unidos em junho ocorreu mais rpido do que no Japo nos ltimos anos. O tempo dir se isso boa ou m notcia. Seria boa notcia, se significar que a crise ser mais rpida, no ter uma durao to longa quanto a do Japo. Seria uma m notcia se a queda for mais pronunciada no final do processo. 1929 uma das incertezas que os analistas do mundo inteiro ainda tm sobre crise. Porque esse tipo de pergunta ainda no est claramente respondido. Comparao com a crise de 1929 sobre o preo das aes. ndice Dow Jones, 30 de agosto de

1929, ndice 100; depois 12 de outubro de 2007. Tem muitas diferenas. Esteve aqui no Brasil nesse fim de semana Ben Bernanke, presidente do Banco Central americano, o chairman do Federal Reserve Board. Conversamos muito. Ele um acadmico, tem um livro escrito sobre a crise de 1929. Ele um especialista na crise de 1929: em tese, no est se repetindo hoje os erros que cometidos em 1929. Espera-se que, portanto, todas as aes tomadas hoje pelos governos previnam a durao e a profundidade daquele episdio na economia real. Comentrio geral sobre as diversas medidas O que que acontece? A crise tem componentes e endereamentos diferentes em pases diferentes. O programa considerado mais completo, muito consistente, at agora, foi o ingls, feito pelo Gordon Brown, grande especialista e estudioso no assunto. Pases europeus esto fazendo programas importantes. A questo americana a eleio, a sucesso. Agora, o presidente Obama, organizando sua equipe e trabalhando junto com o presidente Bush, no sentido de implementar esse programa. Nos Estados Unidos os bancos perderam muito e tiveram decrscimo de capital. A perda total do sistema financeiro mundial at agora nesta crise estimada em 1,4 trilho de dlares. A perda total, at agora, de riqueza nos mercados de ao de cerca de 33 trilhes de dlares. Se os bancos perdem aproximadamente metade e as instituies financeiras no-bancrias outra metade, perdem a capacidade de emprestar um valor muito superior a este. E ocorre uma injeo direta de recursos do governo, parte j captado pelas instituies, fundos soberanos, emisses de aes no primeiro momento. O governo americano j anunciou um pacote de 850 bilhes de dlares aprovado pelo Congresso, dos quais 250 bilhes j alocados para injetar capital nos bancos. Alm disso, tm mais 600 bilhes de dlares a serem usados. Uma parte importante para compra de papis de crdito, tentando criar liquidez nos mercados, criar um piso para os papis de crdito imobilirio na medida em que se restaurar o crdito imobilirio. Existe, por exemplo, a possibilidade de se alocar recursos para subsidiar os tomadores dos emprstimos, pessoas em dificuldade, perdendo suas residncias. Os programas europeus tm componentes diversos: garantias das operaes interbancrias, injees de capitais nos bancos. O total de capital injetado nos bancos somados todos os governos europeus e o americano , hoje de cerca de 600 bilhes de dlares 250 americanos e 350 os demais.
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O problema da China diferente Por exemplo, a China anunciou outro pacote, mas o problema da China que ela exporta muito para os Estados Unidos e muito para a Europa e outros pases. A economia chinesa direcionada para exportao, o crescimento impulsionado por exportao. Na medida em que as exportaes caem, a China tem problema. Ento eles esto fazendo um programa muito grande de investimento, de tecnologia, de promoo visando aumentar o consumo domstico. O consumo domstico brasileiro, para efeito comparativo, est bem. O nosso problema no como o da China. At setembro, por exemplo, os nmeros do consumo no Brasil so muito fortes: dois milhes de empregos criados nos ltimos 12 meses, renda. Todos concordam que o governo americano est fazendo a coisa certa, gastar 800 bilhes de dlares, no tem outra soluo e o dinheiro pblico. Mas tem efeito colateral: o povo americano vai sair desse processo com uma dvida a mais, a maior de um trilho de dlares e vai ter que gerenciar depois.

de confiana, havia uma depreciao cambial, a dvida cambial pblica domstica e externa aumentava. Subia o valor do dlar, aumentava a deteriorao de confiana, num ciclo vicioso. Era um problema importante. O Brasil est numa situao diferente. Hoje tem mais de 200 bilhes de dlares de reservas, tem uma dvida pblica menor, muito menos da metade, o governo brasileiro tem uma posio credora lquida em dlares, as reservas so maiores do que a dvida total do pas, pblica e privada. Significa que h uma determinao de confiana No h dvida cambial pblica, na medida em que o Brasil credor em dlares e h uma depreciao cambial que reduz a dvida pblica e no h deteriorao de confiana. Se olharmos a dvida lquida do setor pblico sobre o produto, vamos ver que ela caa, em funo dos supervits primrios, da reduo da taxa de juros real na economia ao longo dos anos, em funo da estabilizao. Quando houve a depreciao do Real em funo da crise, a queda da dvida pblica se acentuou: o pas credor em dlares. E isso d fora ao pas. E existem vrias outras questes. Os depsitos compulsrios no Banco Central, que os bancos tinham que depositar compulsoriamente 276 bilhes de reais, ao contrrio da maioria dos pases. Em momentos de crise como agora o Banco Central do Brasil tem liquidez, os bancos tm aonde buscar o recurso. O Banco Central tem poderes para liberar na medida do necessrio. Portanto o Brasil tem condies de atuao melhores do que muitos outros pases. A partir da concordata do Lehman Brothers houve a crise, porque ele tinha contrapartes financeiras no mundo todo, principalmente, nos Estados Unidos, aonde gerou uma paralisao do crdito externo. A interrupo das linhas de financiamento externo chegou de forma pronunciada ao Brasil. As linhas internacionais de crdito dos bancos brasileiros, principalmente financiamento de exportao, foram bastante restritas e restringidas. E houve um empossamento do crdito domstico, na medida em que houve mais demanda pelo crdito. O Banco Central do Brasil, dentro da linha de atuao de gesto de liquidez est provendo liquidez em dlar. Vendas vista: 5,1 bilhes de dlares. Em dlar porque foi como comeou o problema: corte
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Tem efeito colateral Existem pases que esto com problemas srios, analisamos neste fim-de-semana, que tm uma situao fiscal da maior fragilidade, principalmente pases pequenos, pobres. Se comear a gastar pode quebrar. Neste caso o recomendado foi um aporte de recursos maior das instituies multilaterais: FMI, Banco Mundial. Cobrou-se dessas instituies, demanda-se, recomenda-se, que faam aporte de capital para os pases pequenos e pobres. Temos que fazer poltica anticclica, poltica fiscal, poltica de liquidez, cada um vai adotar a poltica monetria adequada. No h dvida sobre isso.

Sobre o Brasil No passado, tnhamos uma grande parte da dvida brasileira, interna do governo e externa indexada ao dlar. Cerca de 55% da dvida total do Brasil, bruta, era indexada ao dlar. Quando havia um choque externo, detonao
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de linhas de crdito em dlares para o Brasil. Alm disso, linhas em dlares para substituir os financiamentos. Leiles com recompra de 5,8 bilhes. Resultado: regularizao gradual da oferta de recursos para exportao, reduo da volatilidade de mercado de cmbio, e a atuao no comprometeu o nvel de reservas internacionais. E havendo demanda por emprstimos para financiamento de exportaes o Banco Central est preparado para continuar fazendo leiles. Medidas para reduzir a volatilidade do mercado cambial.

Sem minimizar a crise, que sria, importante, grave e surgiu no Brasil pelo canal de crdito aonde estamos atuando, mas encontrou o pas mais saudvel, embora alguns setores estejam enfrentando problemas, estejam na ponta do crdito, com queda de vendas em outubro No resumo do mercado de crdito existe um cenrio de recuperao, em funo de todas as medidas de liquidez. Vamos aguardar o efeito da carga internacional, porque no devemos subestimar a restrio de crdito externa. O governo est preparado para tomar medidas. O presidente da Repblica, o ministro da Fazenda, Banco do Brasil, Caixa Econmica Federal, BNDES j anunciaram disposio de aumentar seu aporte de recursos para diversos setores da economia. Vamos caminhar nessa direo. Como sei que o senador Mercadante vai fazer duas perguntas, vou deixar para o senador faz-las.

Em resumo foi uma troca simples Uma srie de pases Inglaterra, Sua, Japo, Austrlia, Nova Zelndia, Canad, Sucia, Noruega e Dinamarca e depois, Brasil, Mxico, Singapura e Coria assinou contratos de trocas de moeda com o Banco Central americano. Significa que como a crise em dlar, o Banco Central americano entendeu que tinha que participar da soluo dos outros pases, na medida em que eles eram a fonte do problema. No caso do Brasil, o depsito foi de 30 bilhes de dlares e o Banco Central do Brasil depositou o equivalente em reais no Banco Central americano, sem incidncia de juros ou qualquer contrapartida. Em resumo foi uma troca simples, mas significa que fomos considerados pelo Banco Central americano como pas que tem uma gesto macroeconmica saudvel e adequada. Em conseqncia, as reservas disponveis para o Brasil, internacionais, aumentaram para o equivalente a 234 bilhes de dlares.

Quadro do Brasil a partir da ecloso da restrio de liquidez internacional O Banco Central tem toda a estrutura legal, tcnica e operacional para uma funo bsica: emprestador de ltima instncia. Proviso de liquidez para o sistema bancrio, especialmente para os bancos mdios e pequenos: 47 bilhes de reais. Proviso de liquidez direcionada para bancos pequenos e mdios: 29,5 bilhes de reais. Proviso de liquidez em reais para compras de dlares com compromisso de revenda: 6 bilhes. Recursos adicionais para o crdito agrcola: 5 bilhes de reais.
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SENADOR ALOIZIO MERCADANTE Comentrio e perguntas.

O comentrio uma confisso pblica. Antes da posse do presidente Lula, eu estava indo com ele encontrar o presidente Bush. Estvamos no avio, na poca um Legacy, indo para Washington. E eu comentei com o presidente que precisvamos definir um nome para o Banco Central, que a expectativa com relao ao governo do PT no mercado financeiro gerava ansiedades e que no eram pequenas, que nos Estados Unidos, amos conversar com vrias instituies, precisvamos ter uma sinalizao clara e no poderamos protelar a questo. Alm disso, seria muito importante para o pas e para o nosso governo dar um choque de credibilidade. Ento eu me permitia fazer uma sugesto: deveramos convidar Henrique Meirelles, por algumas razes. Primeira, como presidente do Banco de Boston, sempre foi um executivo muito diferenciado em relao agenda pblica, ao debate, sensibilidade social. Eu fui testemunha de vrios contatos que a gente fez. Acho que ele tem uma sensibilidade diferenciada, fez carreira desde a funo mais simples no banco, construiu uma trajetria e hoje o executivo financeiro brasileiro de maior projeo. Chegou presidncia internacional de um banco. No conheo na histria recente do pas ningum com essa trajetria. A segunda razo, presidente, que ele est indo para a vida pblica e no vai voltar mais para o sistema financeiro. O Meirelles no precisa fazer mais nada no mercado financeiro. Ele acabou de ser eleito deputado pelo PSDB e vai para a vida pblica e vamos ter uma dificuldade: para convid-lo, a primeira conversa para ele renunciar ao mandato, porque a lei no permite. Um dos problemas que temos a porta giratria , ao nomear um executivo do sistema para o Banco Central, na realidade, que ele pensa no passo seguinte: como vai entrar no mercado financeiro. E trabalha mais para isto do que para aquilo.

E o presidente falou: eu acho os argumentos muito bons, tenho impresso muito positiva. Acho que voc deveria fazer um contato, ver se tem possibilidade, como ele avalia. Liguei para o Meirelles do avio: Meirelles, voc poderia encontrar com a gente em Washington? Ele falou: Mas em Washington, Mercadante? . Mas eu acabei a eleio, estou quebrado. Em Washington? , em Washington, precisvamos falar com voc o mais rpido possvel. Voc pode ir Embaixada do Brasil e nos encontramos ainda amanh. E fui conversar com o Henrique Meirelles, com aquela preliminar: Meirelles, se for para dizer no, essa conversa nunca existiu. Se for para dizer sim voc, em seguida, conversa com o presidente, mas eu estou aqui numa tarefa de fazer para voc, primeiro, o convite para voc renunciar ao seu mandato, segundo para assumir o Banco Central. O presidente tem interesse em fazer esse convite para voc. E com uma preliminar tambm, no vai ter autonomia do Banco Central. Voc vai ter que acreditar na nossa palavra, que vai ter autonomia operacional. Mercadante, mas assim de supeto? , assim. Mas eu vou perder o mandato, fui o deputado mais votado em Gois. Olha, voc d um adeus para os eleitores e diz que vai servir o pas numa misso muito mais importante, ainda mais num momento como esse. E qual a garantia? Eu quero liberdade para montar a equipe, nenhuma interferncia. E quero liberdade para tomar as decises que eu tiver que tomar, respeitando a autonomia operacional do Banco Central. Esse compromisso do presidente voc vai ter e total e vai ser respeitado durante todo o governo. Seis anos depois quero dizer que essa conversa foi muito importante para o Brasil. Acho que ns cumprimos o compromisso com voc e voc cumpriu um grande papel na histria do Brasil. E como difcil um pas bater palma para um presidente do Banco Central, ainda mais nessa conjuntura. Presidente do Banco Central como dentista, ningum quer ir, mas tem que ir. E aumenta juros, e toma medidas, disciplina, etc., mas eu acho que o pas reconhece o papel fundamental que voc teve em termos de estabilidade, credibilidade, prestgio internacional. So os fundamentos, mas tambm so as pessoas. Elas do segurana, do credibilidade, do prestgio ao pas. E eu acho que voc teve um grande papel. o meu sentimento e o do pas.

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A primeira pergunta Quando a liquidez e a restituio do sistema de crdito chegam ponta? H um sentimento que o crdito chega muito lentamente no final da linha. Mesmo com as medidas de provimento da liquidez, esse processo pode ser agilizado? Hoje mesmo, por exemplo, me procurou aqui um diretor de banco de pequeno porte e fez uma sugesto. Estava lquido, no tinha nenhum problema de carteira e contou que recebe pequenas e mdias empresas que, s vezes, vm com um ttulo pedindo crdito, mas o ttulo um recebvel de uma grande empresa e qual garantia de que ele no est fazendo terceiro desconto do mesmo ttulo? A sugesto dele que tivssemos um dispositivo que a empresa credora na ponta, a grande empresa, desse a informao se aquele ttulo j foi descontado ou no, teria mais agilidade e segurana. Como o Banco Central analisa isso?

HENRIQUE MEIRELLES responde Em primeiro lugar, isso que o senador contou em relao ao convite e o que aconteceu naquela poca absolutamente verdade. Literal, at a ltima vrgula. Eu estava numa comitiva do ento governador de Gois, nos Estados Unidos, por coincidncia, negociando emprstimo do Banco Interamericano de Desenvolvimento para o estado. Tinha ido l para ajudar o estado a viabilizar os emprstimos. Estava voltando, naquela poca estava providenciando minha mudana para o Brasil. Estava com a minha mulher ainda no meu apartamento em Nova Iorque, hoje no tenho mais. Tocou o telefone noite, atendi, era o senador. E a partir da j conheceram a histria. Quanto a questo do crdito, vamos ao ponto. Em relao aos ttulos descontados, acho uma boa idia. Vou analisar cuidadosamente com o Departamento Jurdico do Banco Central. Tenho uma primeira impresso de que isso estaria no bojo do projeto de Cadastro Positivo, que permite aos bancos e empresas fornecer dados sobre si prprios ou de terceiros, autorizado pelo interessado, para algum que precise, que est no Congresso. O exemplo do senador muito bom, porque o problema no simples, no apenas uma questo de liquidez. O problema dele com este ttulo, que em outro momento descontaria, assumir esse risco. Agora ele est com medo. E o presidente da Repblica disse hoje uma coisa interessante, que eu vi a no ar. Ele falou na Itlia, que o consumidor comea a ficar com medo, compra menos. O empresrio comea a ficar com medo. O banqueiro fica com medo. E assim se d o contgio da crise. o canal das expectativas: todo mundo vendo televiso o tempo todo: crise nos Estados Unidos, crise na Europa, crise no Japo, a China. O consumidor fala: aquele automvel que eu ia comprar deixo para o ano que vem. Esse carro meu agenta mais um pouco. O outro ia comprar uma geladeira e fala: minha senhora aguarda mais um pouquinho, essa geladeira aqui est gelando mais ou menos. Tudo isso um processo. A empresa fala: espera, no vou fazer esse investimento, vou aguardar. (O banco tem essa reao).

A segunda pergunta Quando a taxa de juros vai cair? Ou seja, se h desacelerao da economia mundial, se os preos das commodities esto caindo, evidentemente, na outra ponta temos uma desvalorizao do real, que tem impacto inflacionrio e o mundo inteiro discute hoje a flexibilizao da poltica monetria, inclusive com aes sincronizadas dos bancos centrais para amenizar essa forte desacelerao da economia global, inclusive de depresso econmica com relao s economias avanadas. Como voc v a margem da poltica monetria?

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AS MEDIDAS Os dados, os nmeros no mentem. Ns temos nmeros de crdito e concesses e ele, de fato, est aumentando. No normalizou. E no h dvida que alguns setores esto sentindo mais do que os outros. Esto sendo tomadas medidas de liquidez, que so as mais importantes. Existem medidas, mais estruturais, como a do projeto de Cadastro Positivo, importantssima. E outras medidas de agilizao do processo j anunciado pelo presidente e pelos presidentes dos bancos oficiais. Na medida em que comeam a ter maior agilidade, tm condies de emprestar e forar um pouco a competio. ordem do presidente. ao de governo. Porque o Brasil tem vantagem comparativa. Estamos monitorando e vamos continuar.

Poltica monetria muito importante. E tem por finalidade a manuteno da estabilidade de preos, estabilidade econmica. No confundir com gesto de liquidez, que outra coisa. No confundir com poltica fiscal, que uma terceira. So coisas completamente diferentes. Quando voc escuta os Estados Unidos est cortando juros, verdade. E quando voc escuta os Estados Unidos abandonaram a preocupao com a inflao, no verdade. Se olharmos os ttulos que tm a inflao implcita, embutida no mercado financeiro americano, observamos que j existe previso at de deflao no final de 2009. Ento o Federal Reserve americano est cortando a taxa de juros porque pode e deve. Porque aquela atividade econmica j est embutindo expectativas de previso at de deflao. A Inglaterra a mesma coisa. A Inglaterra cortou 150 pontos, com razo. O Banco Central da Inglaterra tem meta de inflao. S que a inflao tende para baixo. Olhe a Hungria. Subiu taxa de juros, porque est com uma crise cambial, depreciao forte e subiram a taxa de juros para tentar equilibrar a moeda. Se baixa a taxa de juros, aumenta a crise cambial e tem um problema mais srio. A gesto de poltica monetria uma gesto complexa. Felizmente a experincia muito grande, existem modelos macroeconmicos muito sofisticados. O Banco Central tem vrios modelos macroeconomtricos, que fazem previses com ajustes de modelo frente situaes diferentes. Existe o julgamento dos diretores da instituio, em qualquer pas e, portanto, o Banco Central olha todos os fatores com muito cuidado.

Taxa de juros Se pudssemos pr-anunciar taxa de juros pelas prximas reunies do Copom, no precisava ter Copom... Depende do nvel de preocupao que voc tiver com o futuro da economia. Mas, de qualquer maneira o que que acontece? Voc pode ter um problema a de, de fato de um pr-anncio que se revele absolutamente irrealista. Por que os bancos centrais, normalmente, no pr-anunciam taxa de juros at o final do ano que vem? Porque o mundo dinmico. O mundo muda muito rapidamente. Por isso se faz reunies freqentes. Esse o sistema usado no mundo inteiro. Cada 45 dias no Brasil, cada 45 dias nos Estados Unidos, na maior parte dos pases. Alguns tm freqncia um pouquinho menor. A economia vai mudando muito rapidamente. O quadro hoje muito diferente do que era a 45 dias atrs.

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UMA PEQUENA HISTRIA Alan Greenspan, presidente do Fed, fazia uma explanao sobre dinmica de taxas de juros, etc., para empresrios em Nova Iorque. Quando terminou o auditrio todo estava com uma cara muito satisfeita. Um pouco intrigado perguntou: Estou com a impresso de que os senhores chegaram uma concluso e entenderam perfeitamente o que falei, sobre o que o Fed vai fazer na prxima reunio, no isso? E emendou: Ento os senhores no entenderam nada.

Quero dizer com isso que no h aqui nenhuma indicao ou pr-anncio de deciso. O que h , basicamente, um compromisso do Banco Central do Brasil de tomar a melhor deciso possvel para a economia brasileira para assegurar a estabilidade, assegurar o continuado crescimento sustentado do pas. E, ao mesmo tempo, ter uma viso muito clara do que poltica monetria, do que gesto de liquidez. Muitos no acreditavam e se surpreenderam quando o Banco Central do Brasil tomou medidas to agressivas de liquidez. O Banco Central do Brasil est em contato direto com os bancos centrais do mundo inteiro. Ontem noite terminou a ltima reunio, samos do restaurante, estava sentado do meu lado o presidente do Banco Central da Sua, do outro o presidente do Banco Central da Alemanha, na frente o presidente do Banco Central da China, do Banco Central do Japo, do Banco Central da Itlia, o presidente do Federal Reserve Bank de Nova Iorque. Quer dizer, discutimos intensamente. E o que posso assegurar que estamos trabalhando srio, com muito vigor, com muita dedicao e tomaremos as medidas que julguemos as mais adequadas para o pas.

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Empresrios diante da crise O momento de cautela e otimismo. Empresrio ou empreendedor pessimista fica em casa. importante ter as preocupaes naturais do momento, a situao grave, no d para ignorar, mas poder ficar muito mais com a inrcia. importante pensar em inovar, no se preocupar com as portas que esto se fechando, mas com as que se podem abrir e depende de voc. A ltima opo das empresas deve ser o desemprego, porque um tiro no p: a falta de cliente amanh. A situao hoje, no meu setor, que cresceu 27%, se cair 7 no uma tragdia, ns ainda temos supervit sobre situaes anteriores, as quais sobrevivemos. ALENCAR BURTI, Presidente da Associao Comercial de So Paulo

momento de rever os custos, como foi dito. procurar enxergar oportunidades nos momentos de crise. o que eu pessoalmente gosto bastante. Eu j passei a crise do Japo e foi uma grande escola, na qual aprendi muito. Esta crise uma grande oportunidade para melhorar a empresa. Oportunidade de inovar os processos, inovar como voc enxergou as coisas. Esse o grande ganho que estamos tendo nas empresas. CHIEKO AOKI, Presidente da Blue Tree Hotis

O setor de brinquedos altamente dependente do Natal. At o momento o consumo de brinquedos no foi alterado e est forte em relao ao ano passado, com crescimento expressivo, prximo dos 10%. Nossa expectativa que o Natal ainda apresente crescimento em relao ao passado. No acredito que o varejo v tomar uma postura conservadora, porque se ele perder a oportunidade desse momento, praticamente, compromete o resultado do ano. Nosso produto tem preo mdio relativamente baixo, no depende de financiamento, ento a curto prazo o cenrio otimista, de vendas efetivas. No nosso caso mantemos todos os investimentos em propaganda, em ponto de venda e demonstrao de produtos. Se tirar o investimento corre-se o risco de comprometer os resultados. Por isso, como no h indcios claros de queda de consumo, vamos at o final do ano confiantes de fazer um Natal mais forte do que o do ano passado. CARLOS TILKIAN, Presidente da Brinquedos Estrela

um momento de ateno. Mas o Brasil nunca esteve to bem preparado para tratar uma crise. Vai sair fortalecido em termos relativos. Acreditamos que a economia est em um momento de ateno principalmente o mercado de crdito na economia real, mas vimos que o governo est atento e se as devidas medidas forem tomas, acreditamos que o pas ter oportunidade de crescer de modo sustentvel. SHAKHAF WINE, Presidente da Portugal Telecom

O seminrio promovido pela ABAP mostrou que o Brasil tem inteligncia, fora empreendedora, criatividade e disposio para enfrentar a crise internacional. No partimos do nada. Nossa economia hoje tem fundamentos que permite encararmos o desafio imenso com alguma segurana. No somos ilha neste mundo globalizado, mas a juno de polticas governamentais certas com a vontade da iniciativa privada de superar esse obstculo, d ao nosso pas o direito de apostar que atravessaremos com xito o horizonte imediato. JOO COX, Presidente da Claro

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Opinies de Empresrios

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Vivemos uma crise que tem muito de pnico, que cresce na medida em que o pnico cresce. Em 50 anos de profisso no mercado imobilirio aprendi que nas crises a gente deve aproveitar para se organizar melhor, para ter melhores resultados. O setor de Construo Civil de longa maturao e essa crise no de over-night. Muita notcia que sai na imprensa hoje coloca a indstria imobiliria como uma coisa para o ms que vem. Mas o ciclo do setor de trs anos. Quando vejo um analista dizer que uma empresa abriu capital e no correspondeu expectativa no trimestre uma absurdo, que provoca uma crise dentro do setor. As empresas esto sadias, tem um problema de financiamento, que sempre teve. No Brasil o mercado imobilirio est bem, vendendo, com resultados crescentes. Temos muito para crescer e hora de usar a cuca para contornar a crise. ROMEU CHAP CHAP, Presidente do Conselho SECOVI

A felicidade de ter feito este evento um fruto da crise: usar a capacidade de articulao e reunio que os lderes empresariais e polticos desse pas tm e estar aqui juntos para pensar em como enderear esta crise. Agora preparar as empresas para enfrentar esse desafio adicional. Empresas lderes com produtos de qualidade e servios adequados aos seus clientes vo sentir, mas sairo fortalecidas. Gostei muito do debate que nos mostrou como disse o Gerdau que em momentos de exuberncia econmica as empresas acabam sem se dar conta criando algum tipo de gordura e at gerando algum tipo de ineficincia. Este momento de mais dificuldade faz com que as empresas tenham que se ajustar, revisitar seus processos e a sim gerar mais eficincia e no longo prazo isso bastante importante para a economia e desenvolvimento do nosso pas. Ns da RBS estamos atentos crise, mas confiantes de que 2009 ser mais um ano importante para nossa empresa. EDUARDO SIROTSKY, Vice-Presidente do Grupo RBS

A ABAP est de parabns. Quando voc tem uma crise financeira das dimenses da que vivemos e quando se avizinha uma crise econmica que poder ter uma maior ou menor dimenso, importante que os agentes econmicos estejam motivados, conscientes e preparados para tomar as melhores decises. Um dos componentes da crise a retrao psicolgica das pessoas, dos agentes econmicos. Ento, promover um evento esclarecedor e de debates de alto nvel como este, certamente uma contribuio muito grande para estarmos mais bem preparados. DEPUTADO FEDERAL MILTON MONTI, Presidente da Frente Parlamentar da Comunicao Social

Concordo que momentos de crise so tambm momentos de oportunidade. Trazer empresrios para refletir sobre este tema por o foco nas oportunidades. O Brasil est fortalecido, fora do epicentro, preservado e tem tudo para sair fortalecido. Essa crise muda a insero dos pases em desenvolvimento, pois agora precisamos de solues em conjunto e isso vai ser muito positivo para os emergentes. O Brasil tem mais a ganhar, desde que se posicione corretamente e aproveite a crise para se tornar mais eficiente, mais produtivo e mais competitivo. SYLVIA COUTINHO, Diretora do HSBC

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Opinies de Empresrios

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P E S Q U I S A I N S TA N T N E A

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Pesquisa instantnea Primeira pergunta Os planos de investimentos da sua empresa esto sendo: a) mantidos b) ampliados c) reduzidos Segunda pergunta Quanto aos impactos atuais no seu setor: a) j comearam, mas so moderados b) j so intensos c) no afetaram os negcios Terceira pergunta A rentabilidade da sua empresa ir: a) diminuir b) manter c) ampliar Quarta pergunta A principal preocupao atual da sua empresa est relacionada com: a) reduo de crdito b) cambio instvel c) descontrole da inflao d) no h preocupaes relevantes Quinta e ltima pergunta A previso para empregos diretos e indiretos, na sua empresa evidentemente, est sendo: a) demitir b) manter c) empregar
88 Pesquisa Instantnea

Resultado da Pesquisa instantnea Primeira pergunta Os planos de investimentos da sua empresa esto sendo:
Outubro 2008 Novembro 2008 66% 60% Mantidos 12% 17% Ampliados 22% 23% Reduzidos

Segunda pergunta Quanto aos impactos atuais no seu setor:


Outubro 2008 Novembro 2008 62% 57% J comearam, mas so moderados 11% 16% J so intensos 27% 27% No afetaram os negcios

Terceira pergunta A rentabilidade da sua empresa ir:


Outubro 2008 Novembro 2008 42% 27% Diminuir 46% 58% Manter 12% 15% Ampliar

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Quarta pergunta A principal preocupao atual da sua empresa est relacionada com:
Outubro 2008 Novembro 2008 36% 67% Reduo de crdito 45% 23% Cambio instvel 13% 5% Descontrole da inflao 6% 5% No h preocupaes relevantes

Quinta e ltima pergunta A previso para empregos diretos e indiretos, na sua empresa evidentemente, est sendo:
Outubro 2008 Novembro 2008 13% 15% Demitir 64% 70% Manter 23% 15% Empregar

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Ficha Tcnica Coordenao e organizao dos textos: Luiz Mrcio Ribeiro Caldas Junior Stalimir Vieira Arte: Tlio Fagim Fotografia: Marcos Rosa Impresso: Trevoset Grfica e Editora

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Rua Pedroso Alvarenga, 1208 - 8 andar I taim Bibi - So Paulo - SP - CEP: 04531-004 Tel.: (11) 3079-6966 Fax: (11) 3167-6503 E-Mail: abap@abap.com.br Site: w w w.abap.com.br
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