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EXPEDIENTE

FOTO DE CAPA: PARQUE LAGE, RIO DE JANEIRO - RJ

SUMRIO
editorial

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FGV PROJETOS
entrevista

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DESAFIOS DA INOVAO NA INDSTRIA DA CULTURA
Silvia Finguerut

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ADRIANA RATTES
depoimento

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ORGANIZAES SOCIAIS: UMA ALTERNATIVA PARA A PROFISSIONALIZAO DA GESTO
Rodrigo Vianna

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A SINGULARIDADE DA CULTURA BRASILEIRA NA CENA GLOBAL
Andr Corra do Lago

62
A PETROBRAS E OS DESAFIOS CONTEMPORNEOS NO CAMPO DA CULTURA
Eliane Costa

artigos

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GESTO E CULTURA
Luiz Fernando Zugliani

72
ECONOMIA DA CULTURA: MEDINDO A PARTICIPAO DAS ATIVIDADES CULTURAIS
Maria Alice de Gusmo Veloso e Marcus Vinicius Leal Lavorato

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MAIS ARTE, MENOS IMPOSTOS
Cesar Cunha Campos

32
O novo ciclo da cultura do Rio de Janeiro: razes de um entusiasmo
Paulo Herkenhoff

80
UM SEGMENTO DA ECONOMIA QUE PULSA, CRESCE E GERA EMPREGO E RENDA
Fernando Blumenschein e Diego Navarro Pozo

44
GESTO CULTURAL E CIDADE CONTEMPORNEA
Enrique Saravia

88
CULTURA: UM UNIVERSO EM EXPANSO
Lucia Lippi

92
ALM DO MARKETING CULTURAL
Pedro Paulo Gangemi

CADERNOS FGV PROJETOS / CENRIO CULTURAL BRASILEIRO: ECONOMIA, GESTO E SOCIEDADE

editorial

FGV PROJETOS

EDITORIAL

O Brasil chega posio de sexta economia do mundo e ganha reconhecimento no cenrio internacional como um pas em rpido desenvolvimento econmico e social. O acesso informao e aumento da renda familiar, assim como a possibilidade de ascenso social, so fatores que contribuem para esse progresso. Diante disso, a cultura ganha papel de destaque como uma das protagonistas do avano socioeconmico do pas e assunto fundamental, tanto para o Estado como para a iniciativa privada. Cultura dimenso de cidadania, demanda polticas pblicas e movimenta a economia de modo significativo. O Cadernos FGV Projetos procura fomentar esse debate ao publicar uma edio provocadora sobre o cenrio cultural brasileiro, um setor importante para a economia e a poltica do pas. A edio traz uma entrevista exclusiva da secretria de Cultura do Estado do Rio de Janeiro, Adriana Rattes, que apresenta os principais projetos de sua pasta, reflete sobre os investimentos que podem ser feitos para ativar o grande patrimnio cultural fluminense, discute as tarefas do Estado e comenta como sua trajetria profissional influencia em seu trabalho como gestora pblica. Em depoimento exclusivo, o embaixador Andr Corra do Lago, membro do comit de arquitetura do Museu de Arte Moderna de Nova York e diretorgeral do Departamento de Meio Ambiente e Temas Especiais do Ministrio das Relaes Exteriores,

revela seu entusiasmo e lana ideias sobre o lugar e a singularidade da cultura brasileira em sua relao com o cenrio internacional globalizado. O diretor de Gesto Estratgica do Ministrio da Cultura, Luiz Fernando Zugliani, apresenta, em artigo, as vantagens do modelo de gesto por Organizaes Sociais, aps ter participado do processo de modernizao da gesto da Secretaria de Cultura do Estado do Rio de Janeiro como subsecretrio executivo. Em outro artigo, Eliane Costa, a experiente gerente de patrocnios da Petrobras, comenta o papel da empresa como incentivadora da cultura brasileira. A FGV, como centro de referncia em reflexo sobre a realidade do pas, desenvolve pesquisas e projetos tambm sobre economia criativa e mecanismos de gesto cultural. Esta edio conta ainda com artigos de especialistas de diversas reas, empenhados em pensar o cenrio cultural brasileiro e propor polticas para o setor: Cesar Cunha Campos, diretor da FGV Projetos; Enrique Saravia, Fernando Blumenschein e Silvia Finguerut, coordenadores da FGV Projetos; Marcio Lago Couto, superintendente de estudos econmicos do Instituto Brasileiro de Economia (IBRE/FGV); Rodrigo Vianna, professor e vice-diretor da Escola de Direito da FGV; Lucia Lippi, pesquisadora do Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil da Fundao Getulio Vargas (CPDOC/FGV); e Pedro Paulo Gangemi, especialista da FGV Projetos.

Cesar Cunha Campos


DIRETOR FGV PROJETOS

CADERNOS FGV PROJETOS / CENRIO CULTURAL BRASILEIRO: ECONOMIA, GESTO E SOCIEDADE

entrevista com

ADRIANA RATTES

Adriana Rattes
SECRETRIA DE CULTURA DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

ADRIANA RATTES
A secretria de Cultura do Estado do Rio de Janeiro, Adriana Rattes, comeou cedo a trabalhar no mercado audiovisual. Em Portugal, foi roteirista na rede SIC e assistente de direo na RTP. Esteve frente do projeto que redesenhou o circuito exibidor e distribuidor de filmes da cidade do Rio de Janeiro, o Estao Botafogo, e comandou as reas de marketing e de novos projetos do Grupo Estao durante uma dcada. Trabalhou na restaurao e reabertura do cinema Odeon, uma das mais tradicionais salas de exibio do pas, e foi uma das criadoras do Festival do Rio, o maior e mais importante evento de cinema da Amrica Latina. Adriana Rattes, the Rio de Janeiro State Secretary of Culture, started working at the audiovisual market at a young age. While in Portugal, she was a screenwriter for SIC networks and an assistant director at RTP. She headed the project that redesigned the movie exhibition and distribution circuit in Rio de Janeiro, the Estao Botafogo, and she led the marketing and new design business areas of Estao Group for a decade. She worked at the restoration and reopening of the Odeon Movie Theater, one of the most traditional screening rooms of the country, and she was one of the creators of the Rio de Janeiro International Film Festival, the largest and most important movie event in Latin America.

RESUMO
Em sua entrevista, Adriana Rattes fala da vocao cultural do Estado do Rio de Janeiro. Devido s caractersticas histricas de ter sediado a corte e a capital do pas, o Rio de Janeiro atraiu, ao longo de sua formao, pessoas de todo o Brasil, tornando-se uma espcie de sntese do pas. A secretria apresenta os principais projetos de sua gesto, reflete sobre os investimentos que podem ser feitos para ativar o grande patrimnio cultural do Estado, considerado subaproveitado, e comenta a influncia de sua trajetria profissional em seu trabalho como gestora pblica.

SUMMARY
In her interview, Adriana Rattes talks about the Rio de Janeiro State cultural vocation. Due to its historical characteristics of having been the capital of both the Kingdom of Portugal and of Brazil, Rio de Janeiro has attracted people from all over the country throughout its formation, thus becoming, in its plurality, a sort of synthesis of Brazil. The Secretary presents the main projects of her administration, reflects on the investments that can be made in order to activate the large cultural heritage of the State, which is considered underexploited, and comments on how her professional career influences her work as a public manager.

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ENTREVISTA
FGV PROJETOS: QUAL A AVALIAO QUE A SENHORA FAZ SOBRE O SETOR CULTURAL NO RIO DE JANEIRO? ADRIANA RATTES: O Estado do Rio de Janeiro possui as caractersticas histricas muito particulares de ter sido sede da corte, depois capital da Repblica e do Estado da Guanabara. A partir dessa centralidade, toda a regio fluminense cresceu, aproveitou os ciclos econmicos para seu desenvolvimento social. Por todas essas caractersticas, acredito que temos um papel importantssimo e evidente na produo cultural do pas. Temos um patrimnio cultural enorme, tanto do ponto de vista arquitetnico quanto no que se refere s manifestaes artsticas, aos movimentos culturais que surgiram aqui desde sempre. Tambm no campo das comunicaes, o Rio de Janeiro tem um patrimnio enorme. o caso do audiovisual, por exemplo. Embora tenhamos perdido a liderana no volume de investimentos concedidos ao setor nos ltimos anos, j que houve um deslocamento de recursos para So Paulo e outras regies, continuamos responsveis pela maior parte das bilheterias de cinema do pas. interessante verificar o nmero de empresas e de produes concentradas no Rio de Janeiro. Somos o maior produtor de filmes. Por tudo isso, o Rio de Janeiro tem na cultura uma marca registrada e, desse ponto de vista, um papel de destaque no pas. Certamente esse um dos principais valores que temos para exibir para o mundo e para o resto do Brasil, uma caracterstica que atrai pessoas de todo o pas. Alm disso, o fato de ter sido capital da Repblica e sede da corte significou tambm que, ao longo de toda a sua existncia, o Rio recebeu os mais importantes artistas, os mais influentes intelectuais, os principais agentes culturais do Brasil. At hoje, uma tendncia que essas pessoas vivam aqui e representam uma espcie de sntese do resto do Brasil. capital o trabalho de lutar para manter a liderana do Rio de Janeiro no setor. Ao longo do tempo, os financiamentos e as formas de apoio produo foram diminuindo para os produtores no Rio de Janeiro e foram ficando mais intensos em lugares como So Paulo. Por isso trabalhamos atualmente para desenvolver o mercado local e reafirmar a ideia de que o Rio de Janeiro o lugar mais atraente para a indstria do audiovisual no Brasil. Esse o grande desafio. Na questo do patrimnio, a situao similar. Tanto na cidade quanto no Estado do Rio de Janeiro temos um excepcional patrimnio arquitetnico do Brasil. Uma forma de avaliar isso a partir da quantidade de imveis e stios protegidos ou passveis de proteo, ou pelo valor desses lugares. Provavelmente os estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais e a Bahia so os mais importantes nesse sentido. O mesmo vale para acervos de arte. Porm, todos esses acervos e esse patrimnio carecem de poltica e de recursos para serem protegidos e, assim, ativados. No adianta pensar em patrimnio arquitetnico ou patrimnio histrico apenas no sentido da proteo. A proteo absolutamente necessria, mas no possvel dar conta dessa tarefa se no pensarmos em como ativar esse patrimnio produtivamente. Como ativar todo o patrimnio arquitetnico das fazendas do Vale do Caf para que sejam, do ponto de vista do turismo cultural, da hotelaria e do desenvolvimento econmico, realmente um ativo, um valor para aquela regio? Essa a maneira mais virtuosa e sustentvel de pensar a proteo desse patrimnio, uma atividade carssima para a qual, nem no Rio nem no Brasil, existem fundos suficientes. Os mecanismos dos quais dispomos para a proteo de patrimnio arquitetnico so ainda muito precrios. Nossa cultura de patrimnio, que surgiu com a criao do Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (Iphan), bastante sofisticada e forte, mas trabalha somente no sentido do tombamento e da restrio. Ela determina que preciso preservar e probe uma srie de outras aes em funo disso, mas a responsabilidade pela preservao fica a cargo do proprietrio do bem cultural. Infelizmente no temos os fundos pblicos necessrios para apoiar os proprietrios. Apesar da participao de grandes empresas no setor, como o Banco Nacional de Desenvolvimento 8

FGV PROJETOS: O QUE TEM SIDO FEITO PARA MANTER ESSE PATRIMNIO? A SENHORA MENCIONOU O AUDIOVISUAL. O QUE MAIS CITARIA? ADRIANA RATTES: No que diz respeito ao audiovisual, temos feito junto prefeitura da

Econmico e Social (BNDES), a Petrobras e a Caixa Econmica Federal, preciso que sejam feitos mais investimentos na rea da preservao do patrimnio.

s vezes at ineficiente, retrgrada e burocratizante. A poltica permeia a vida de todos e por isso um tema ao qual todos devemos prestar ateno.

FGV PROJETOS: COMO SUA TRAJETRIA PROFISSIONAL, QUE VEM DO SETOR PRIVADO, INFLUENCIA E CONTRIBUI PARA SEU TRABALHO FRENTE DA SECRETARIA DE CULTURA? ADRIANA RATTES: Como empresria na rea da cultura, sempre tive proximidade com a questo da poltica pblica de cultura. Nesse setor, o dilogo com o poder pblico fundamental e, durante 20 anos, fui capaz de perceber claramente as dificuldades e problemas dessa relao. Mais do que a falta de recursos pura e simplesmente, noto que o principal problema a falta de continuidade nas polticas e a falta de instrumentos articulados de apoio. No existe apenas uma forma de apoio cultura capaz de dar conta de todas as questes. As leis de fomento e incentivo cultura, por exemplo, que so uma criao bastante genuna do Brasil, so instrumentos bastante interessantes, que deram conta da questo durante a ltima dcada. Entretanto, como nica ferramenta, elas se mostram frgeis, pois atendem somente a um tipo de produto, de uma nica maneira, com uma determinada viso. Isso no d conta da riqueza e da diversidade, da pluralidade dos assuntos e dos temas da cultura no pas. Essa percepo vem de quando estava l do outro lado do balco, na iniciativa privada. Certa vez, vi o Armnio Fraga, ex-presidente do Banco Central, dizer em uma palestra que toda pessoa interessada pelo desenvolvimento do Brasil devia fazer um estgio no servio pblico em algum momento, para contribuir e compreender porque determinadas coisas funcionam ou no funcionam. Eu tinha uma certa atrao por esse tema e fui imbuda por esse esprito. Acredito que isso tambm tenha contribudo para que eu assumisse a Secretaria de Cultura. O governador Srgio Cabral tem um projeto de modernizao jamais visto na minha gerao. A mo do Estado muito forte no Brasil e no possvel ignorar seu peso na vida social. Ele nos concede benefcios, subvenes, mas regido por uma regulamentao muito complexa,
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FGV PROJETOS: O DILOGO EST PRESENTE ENTRE O GOVERNO DO ESTADO, O GOVERNO FEDERAL E A SECRETARIA? ISSO SE D DE QUE FORMA? ADRIANA RATTES: O dilogo est presente nas trs extenses do poder. fcil notar pelas aes que fazemos. No s na Secretaria de Cultura, como nas aes de governo como um todo. Estamos sempre articulados e temos fortes parcerias com o Ministrio da Cultura desde que entramos aqui. A atual ministra, inclusive, saiu da equipe da Secretaria de Cultura do Rio de Janeiro, uma feliz coincidncia que nos enche de orgulho. Na nova gesto da Secretaria Municipal de Cultura, que est apenas comeando, tambm temos tido dilogos intensos, no sentido de trabalhar juntos, como hoje a tnica de governo.

FGV PROJETOS: TEMOS RECEBIDO INVESTIMENTOS GRANDES DE DIMENSO CULTURAL E URBANSTICA, COMO O MUSEU DA IMAGEM E DO SOM (MIS), O MEMORIAL DO RIO E OUTRAS GRANDES FORMAES E EQUIPAMENTOS NO RIO DE JANEIRO. COMO EST A ARTICULAO PARA OS JOGOS OLMPICOS E PARA A COPA DO MUNDO E COMO ISSO PODE SER INTEGRADO S ATIVIDADES CULTURAIS? ADRIANA RATTES: Apesar da importncia dos jogos e desses grandes eventos que acontecero no Rio, o trabalho da Secretaria de Cultura no est pautado por eles. Atualmente, comeamos a desenvolver algumas aes nesse sentido, como, por exemplo, uma parceria muito forte e intensa que estamos desenvolvendo com a Cultural Olympiad1 para marcar a presena cultural do Rio nas Olimpadas de Londres 2012. Tambm iniciamos uma discusso interna na secretaria sobre o tipo de poltica que deve ser adotada para artistas portadores de deficincias que estaro em foco em 2014 ou 2016. O fato de sediarmos as Olimpadas chamou nossa ateno para assuntos

Olimpadas Culturais, que acontecero como atividade integrada s Olimpadas de Londres de 2012.

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Cultura fator de
desenvolvimento econmico, social e principalmente humano. assim que podemos construir uma sociedade com segurana, sade e educao, formando cidados que sejam capazes de pensar, olhar criticamente para suas vidas, serem criativos, empreendedores e compreenderem sua sociedade e seu pas.

Adriana Rattes

relacionados ao tema. Porm, embora projetos como o Museu da Imagem e do Som (MIS) ou a reforma e modernizao da biblioteca pblica na Avenida Presidente Vargas sejam muito importantes para o Rio de Janero durante esses eventos, eles no foram pensados para isso. Foram projetados em funo da prpria vocao da cidade, das necessidades e da importncia que essas instituies tm para ns. Tenho certeza absoluta de que o MIS ser um museu com capacidade de atrao de turismo internacional enorme. Ele vai contar a histria da produo cultural, da vocao artstica e da criatividade do povo do Rio de Janeiro, a histria das pessoas que vieram para c e formaram esse lugar que, por sua vez, tambm determinou essa produo. Mas ele , antes de tudo, uma instituio cultural que vai contribuir para o desenvolvimento do Estado e da cidade, e no foi criado por causa dos jogos. como a reforma do Theatro Municipal, da Casa Frana-Brasil, do Teatro Villa-Lobos ou da Sala Ceclia Meireles e a revitalizao da Escola de Artes Visuais do Parque Lage. preciso devolver ao Estado esses equipamentos que fazem parte da histria to protagonista do Rio de Janeiro no Brasil. Devolver populao essas instituies que so importantssimas e que estavam em franca decadncia, tanto do ponto de vista fsico quanto institucional, no que se refere noo do papel que exercem, sua vocao, sua misso como uma instituio pblica de cultura. Estamos trabalhando em funo de uma poltica de cultura articulada, demonstrando e reiterando o tempo inteiro a importncia da cultura como um instrumento de poltica pblica, de promoo do desenvolvimento econmico e social. Cultura fator de desenvolvimento econmico, social e principalmente humano. assim que podemos construir uma sociedade com segurana, sade e educao, formando cidados que sejam capazes de pensar, olhar criticamente para suas vidas, serem criativos, empreendedores e compreenderem sua sociedade e seu pas. Nosso desafio estabelecer que o tema cultura deve estar na agenda prioritria do poder pblico.

FGV PROJETOS: EM UMA ENTREVISTA QUE FIZEMOS COM FRANZ BECKENBAUER, ELE MENCIONOU QUE A COPA PRODUZIU ENORMES EFEITOS NA DIMENSO CULTURAL ALEM. DEIXARAM DE SER VISTOS COMO UMA POTNCIA SRIA PARA TER UMA IMAGEM MAIS ALEGRE, PACFICA, TOLERANTE. QUAL O LEGADO QUE A COPA PODERIA TRAZER, LOGICAMENTE COM TODOS OS INVESTIMENTOS QUE TM SIDO FEITOS, NOSSA CULTURA? ADRIANA RATTES: A Alemanha precisava aproveitar aquele momento para mostrar uma outra face. O Rio de Janeiro, porm, j conhecido, e sua maior marca o comportamento. Somos conhecidos no mundo inteiro pelo saber viver, pela simpatia, criatividade, sobretudo a vocao para festa e para a alegria. Esses so os maiores valores que temos para exportar, o que atrai todo o mundo para o Rio de Janeiro. Nossos esforos vo no sentido de reafirmar esses valores e esses grandes eventos sero, sem dvida, um excelente momento para isso. A cidade estar mais organizada, estruturada, sanada do ponto de vista das finanas pblicas, com recursos para o seu desenvolvimento. Ser um momento timo e espero que at 2016 tenhamos dado passos largos tambm no sentido da preservao do patrimnio. Porm, para sermos realmente bem-sucedidos, preciso haver segurana, um sistema de transportes bem desenvolvido, saneamento bsico, sade. Caso contrrio, o legado seria apenas superficial. O bom que ainda temos bastante tempo at l para desenvolver muitos projetos.

FGV Projetos: A SENHORA uma grande incentivadora de novos mecanismos de gesto, como as Organizaes Sociais. Quais seriam os pontos positivos gerados por esse tipo de organizao, especialmente para o setor cultural?

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ENTREVISTA
12 ADRIANA RATTES: Existem certas atividades que, embora sejam de responsabilidade do poder pblico, so mais bem desenvolvidas e administradas quando gerenciadas pela sociedade civil. Tornam-se mais geis, mais baratas e tm mais controle social quando so feitas em parceria com a sociedade, portanto tm mais chances de dar certo. Dentro desse enorme e eterno trabalho de reforma do Estado, que acontece em todos os lugares do mundo, esse captulo das Organizaes Sociais (OS) mostra uma experincia muito interessante para o Brasil. Depois da ltima Constituio, vivemos um movimento bastante estatizante das instituies ligadas ao poder pblico, como, por exemplo, o fato de todas essas fundaes pblicas terem passado a ser regidas pela Lei 8.666 e outros mecanismos, como a contratao de funcionrios atravs do regime estatutrio. Todas essas fundaes e instituies foram colocadas sob um aparelho de Estado mais centralizador, o que, porm, engessou demais todas as estruturas e no funcionou. Acho que mecanismos como esses das OS surgem da. Acredito firmemente em bons aspectos do modelo. Um deles o funcionamento por meio de contrato de gesto. O poder pblico define quais so as suas metas e qual a misso pblica da instituio ou do projeto que ser realizado, podendo, atravs desse contrato, cobrar resultados. O contrato formaliza e as partes ficam devidamente responsabilizadas com um instrumento desse tipo. O Estado no pode, de repente, por qualquer questo poltica, administrativa ou financeira, mudar prioridades ou o direcionamento de investimentos. Do outro lado, o gestor da instituio responsvel pela gesto no pode fazer o que quiser, pois ter instrumentos para ser cobrado. Um contrato que determine metas, indicadores, a necessidade de publicizao de resultados e balanos, como se faz normalmente na vida privada, s tem a acrescentar em termos de eficincia e transparncia para administrao dessas instituies pblicas. Isso algo valioso. O controle social das OS outro aspecto que me parece bastante importante. A deciso no cabe apenas ao secretrio de Cultura, ao governador ou aos dirigentes pblicos. Mas a um conselho de administrao escolhido mediante regras claras,

que tem a misso de zelar por aquela instituio. Por isso minha impresso de se tratar de um dos melhores instrumentos que temos hoje para a gesto de instituies de cultura. De outras reas tambm, mas a mim cabe falar sobre a cultura.

FGV Projetos: Como foram os investimentos em cultura nos ltimos anos e quais so as previses? ADRIANA RATTES: Desde 2006, quando o governador Srgio Cabral assumiu, tivemos um grande aumento de investimentos no setor. Em 2010, a Secretaria de Cultura funcionou com R$ 70 milhes de investimento para a rea-meio e para a rea-fim, excluindo pessoal. Isso significa que, em relao ao que foi investido em 2006, o ltimo ano antes da gesto do Srgio Cabral, houve 620% de aumento em investimento em cultura. A maior parte desse valor foi destinada rea-fim, ou seja, ao fomento da cultura, s atividades finalsticas, enquanto outra grande parte foi investida na reameio, ou seja, na manuteno e nas despesas de infraestrutura da poltica cultural. O que esses nmeros dizem que esses recursos chegaram sociedade. Atualmente, temos na Secretaria de Cultura projetos e planos cujos oramentos chegam ao dobro desse valor de R$ 70 milhes. A cada ano incrementamos muito fortemente o oramento da cultura. Isso, naturalmente, graas ao incremento do prprio oramento do Estado, mas tambm devido nossa eficincia em estruturar uma gesto que mostra bons resultados. Por incrvel que parea, em 2006 o oramento destinado a investimentos no Estado do Rio de Janeiro era de R$ 9 milhes, dos quais R$ 3 milhes foram devolvidos, nem sequer foram gastos. Hoje a Secretaria de Cultura campe em execuo oramentria no Estado e mantemos reunies constantes com a Secretaria de Planejamento, com a Secretaria da Fazenda e com o governador para acompanhar esses gastos e investimentos. Os resultados tm sido muito positivos e nosso oramento continua crescendo em funo disso.

FGV Projetos: Garantia de que esses recursos sejam implementados na ponta... ADRIANA RATTES: Tudo tem que ser feito aos poucos para termos capacidade de executar e tambm porque o dinheiro no nasce em rvores. O Estado est fazendo frente a uma srie de desafios enormes, todos muito urgentes, ento preciso saber priorizar as aes. Mas temos feito grandes avanos.

Tambm temos procurado olhar para os grandes eventos de Paraty, o Festival do Vale do Caf, os Festivais de Inverno em Petrpolis, Terespolis e Nova Friburgo, como plos culturais de desenvolvimento econmico e grandes aes que marcam a regio para o turismo cultural, fatores importantes para o desenvolvimento da regio. Investimos nesses eventos no apenas pela sua qualidade artstica, mas por seu poder de atratividade econmica, de dar centralidade a esses lugares. Do outro lado, h um trabalho forte de preservar, desenvolver e proteger o patrimnio cultural. Nesse caso, tratamos patrimnio cultural num sentido bem amplo, que vai desde o patrimnio arquitetnico at a diversidade, a memria e a cultura oral, o que inclui tambm os mestres de cultura popular e as bandas do interior. Temos um programa de qualificao das bandas do interior chamado Banda Larga. Existem cerca de 90 bandas, mais de 20 delas centenrias, que recebem apoio da Secretaria de Cultura porque foram consideradas patrimnio imaterial do Estado do Rio de Janeiro. preciso trabalhar a diversidade, a pluralidade. Por ltimo, mas no menos importante, nosso dever defender e valorizar a excelncia artstica. A Secretaria deve ser um lugar, um locus, de valorizao da excelncia artstica. Afinal, isso o que nos faz amar a arte e o poder da arte na transformao da vida das pessoas. A experincia esttica capaz de dar sentido vida e humanidade. Esse o momento em que a arte pode efetivamente fazer algo por uma pessoa. Por isso os talentos devem ser preservados e estimulados. Tudo o que excelncia artstica objeto da poltica da Secretaria de Cultura.

FGV Projetos: H algum projeto que gostaria de destacar? ADRIANA RATTES: Trabalhamos cultura como instrumento de desenvolvimento econmico. Fomos a primeira secretaria do pas a criar uma rea de economia criativa e estamos implantando agora, com 30 empresas escolhidas a dedo, a primeira incubadora de empresas de economia criativa do pas. Temos ainda outros programas que atendem essa rea como, por exemplo, o Escritrio de Apoio Produo, que oferece tecnologia de profissionalizao para o agente cultural. Esse escritrio atende desde o mestre de folia de reis do interior do Estado, at o menino da favela que quer fazer um audiovisual, mas passa tambm por artistas, empresrios e produtores da rea de cultura. Muitas vezes nos espantamos em ver a pouca profissionalizao na rea. Os produtores no so regularizados com empresas e no tm os instrumentos certos para participar de editais. O escritrio ajudou muitas pessoas, o que gerou grande retorno. Quando os primeiros editais de Pontos de Cultura foram lanados no Brasil, o Rio de Janeiro foi o campeo de apresentao de projetos, de projetos escolhidos e tambm de sua converso em convnio. Tudo devido a esse escritrio, um setor dedicado a ensinar estratgias e fornecer instrumentos para aqueles que desejam se tornar empresrios na rea da cultura. Mas, sem dvida nenhuma, do ponto de vista do poder econmico da cultura, a incubadora de empresas o nosso projeto mais ousado.

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depoimento

A SINGULARIDADE DA CULTURA BRASILEIRA NA CENA GLOBAL


ANDR CORRA DO LAGO

PALCIO ITAMARATY, BRASLIA - DF

Andr Corra do Lago


DIRETOR-GERAL DO DEPARTAMENTO DE MEIO AMBIENTE E TEMAS ESPECIAIS DO MINISTRIO DAS RELAES EXTERIORES

ANDR CORRA DO LAGO


O embaixador Andr Corra do Lago exerceu funes diplomticas nas embaixadas brasileiras de Madri, Praga, Washington D.C., Buenos Aires, e participou da Misso para a Unio Europeia em Bruxelas. Foi secretrio executivo do Grupo de Trabalho da Conferncia Internacional sobre Biocombustveis. Formado em cincias econmicas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), integra o comit de arquitetura e design do Museu de Arte Moderna de Nova York (MoMA) e atualmente diretor-geral do Departamento de Meio Ambiente e Temas Especiais do Ministrio das Relaes Exteriores (MRE). The ambassador Andr Corra do Lago has held diplomatic duties at the Brazilian Embassies in Madrid, Prague, Washington D.C., Buenos Aires and participated in the Brazilian Mission to the European Union in Brussels. He was the executive secretary of the Working Group of the International Conference on Biofuels. Holding a BS degree in Economic Sciences from the Federal University of Rio de Janeiro (UFRJ), he is part of the architecture and design committee of the Museum of Modern art of New York, the MoMA, and is currently the director-general of the Department of Environment and Special Affairs of the Brazilian Ministry of Foreign Affairs (MRE).

RESUMO
Neste depoimento FGV, Andr Corra do Lago fala sobre a situao e as potencialidades da cultura brasileira no cenrio internacional, citando casos como os da arquitetura, da msica e da arte contempornea. O embaixador comenta as polticas do setor, reflete sobre o papel do Estado na cultura brasileira e salienta a importncia da autocrtica para o contnuo desenvolvimento da rea, no pas e no exterior.

SUMMARY
In this testimony to the FGV Foundation, Andr Corra do Lago talks about the situation of the Brazilian culture and its potential in the international context, mentioning cases such as those from architecture, music and contemporary art. The ambassador comments on the policies of the sector, reflects on the States role and stresses the importance of selfcriticism for the continuous development of the area in the country and abroad.

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DEPOIMENTO
A questo cultural brasileira deve ser avaliada a partir da crescente importncia do Brasil do ponto de vista internacional. Devemos olhar para o pas tendo como referncia o resto do mundo. Primeiro, porque o resto do mundo tem uma enorme influncia sobre o Brasil e, segundo, porque o Brasil cada vez mais influente. O Brasil tem caractersticas muito similares aos Estados Unidos. Trata-se de um pas de grandes dimenses, com muitas variedades e com caractersticas muito particulares e, sobretudo, que usa sua prpria histria e cultura como referncia. Isso positivo, pois fortalece a maneira de pensar e de fazer cultura, algo que muito nacional, mas, por outro lado, no oferece a perspectiva real de certos temas. Acredito que somos ainda melhores do que ns mesmos percebemos, mas no somos suficientemente crticos. Temos uma tendncia a uma viso um tanto poltica da nossa cultura. Em minha opinio, devemos ampliar nossa capacidade de crtica no sentido de buscar os temas que podem vir a ter mais importncia local e ao mesmo tempo que podem vir a ser instrumentos de influncia brasileira no exerior. Nos ltimos anos, temos percebido um substancial incremento de projetos e incentivos culturais nas reas de cinema e concepes arquitetnicas. Acredito que devemos fortalecer tambm a preservao histrica. O conceito de museu, por exemplo, muitas vezes associado a algo velho, um espao onde se conserva a histria. Na realidade, museus brasileiros, como o Museu da Imagem e do Som no Rio de Janeiro, Museu da Lngua Portuguesa, o Museu do Futebol em So Paulo e outros, so excelentes exemplos de museus concebidos a partir de uma viso mais contempornea de serem espaos onde os visitantes so convidados a refletir e questionar sobre os contedos apresentados. So espaos onde recebemos informaes, mas que tambm so interativos e provocam discusso. Lugares onde crianas, jovens, adultos e idosos contribuem para o debate. O nosso pas muito interessante. Muitos estrangeiros que comearam a se interessar pelo Brasil, a partir de sua recente relevncia econmica e poltica, esto descobrindo que o pas tem uma base cultural tambm muito forte. Nesse sentido, o Estado tem um papel muito importante. A entra uma questo-chave no debate cultural brasileiro, a diferena entre o nacionalismo e o patriotismo. H uma enorme diferena entre gostar de algo apenas por ser brasileiro e gostar de algo brasileiro porque bom Por exemplo, quando falamos de cinema, Tropa de Elite um filme com um padro internacional e que retrata aspectos da vida brasileira formas de vida e da nossa cultura. J um filme como Se Eu Fosse Voc retrata um lado muito simptico do Brasil, mas no adequado ao padro internacional. A novela de televiso possui uma funo extraordinria. Ela retrata a classe mdia brasileira melhor do que qualquer filme. Em geral, o cinema brasileiro trata de temas mais duros, profundos e complicados, retratando de maneira excepcional os grandes problemas do pas. Muitas pessoas acham, por isso, que nosso cinema divulga uma imagem ruim do Brasil. Devemos analisar do seguinte ponto de vista: quantos pases em desenvolvimento, mesmo entre os grandes, so capazes de fazer cinema autocrtico? Pouqussimos. Isso mostra o grau de desenvolvimento do Brasil. No precisamos de um olhar estrangeiro para fazer um retrato duro dos nossos problemas. Ns mesmos fazemos isso. Contudo, ainda falta um tipo de cinema que, por exemplo, existe na Argentina. Ali existem filmes que, apesar de mostrar a realidade do pas, so ao mesmo tempo universais e muito bem recebidos internacionalmente. Talvez no tenhamos nos dedicado tanto nesse sentido porque j nos vemos suficientemente retratados em nossas novelas ou em outros meios. Braslia um lugar onde existe forte influncia arquitetnica e cultural, com as obras de Oscar Niemeyer, jardins de Burle Marx e mveis de Sergio Rodrigues. Viver em meio a essa qualidade artstica influi imensamente no apenas no dia a dia, mas, no caso do Itamaraty, na representao do Brasil. s vezes no nos damos conta de que, ao construir Braslia, o Brasil foi o primeiro pas a dar uma imagem ao governo. Esse monumentalismo governamental costumava, em geral, seguir uma linha clssica ou uma linha mais pesada, fascista. Braslia, ao usar uma arquitetura moderna, leve, com estrutura muito aberta e envidraada, criou um monumentalismo democrtico. Isso algo que muitas vezes os prprios brasileiros no percebem, mas que causa forte impacto sobre os estrangeiros. Quando chegam a Braslia, veem um pas que 16

teve coragem de fazer algo leve e transparente, no lugar de algo slido e pesado, para apresentar as instituies. Esse simbolismo deve ser acentuado. No caso do Palcio do Itamaraty, alm da arquitetura, existem os jardins e a arte. Ou seja, um pas que valoriza a sua produo nacional e que mostra isso. No h nenhuma chancelaria no mundo que tenha o padro do Itamaraty, do ponto de vista de arquitetura e arte moderna. Existem diversas chancelarias espetaculares, porm de outro perodo histrico. Sem dvida o Itamaraty a chancelaria mais impressionante do perodo moderno. Nesse sentido, observamos que Braslia muito mais a capital do Brasil de hoje do que do Brasil de 50 anos atrs, quando foi criada. Juscelino Kubitschek construiu uma capital para um pas de grande relevncia internacional, cheia de edifcios simblicos e novidades que, naquela poca, faziam as pessoas refletirem sobre os objetivos e o posicionamento daquele pas. O Brasil no possuia uma economia relevante, no tinha influncia militar nem poltica e estava construindo uma capital. No fundo, o patriotismo de Juscelino foi dotar o pas de uma capital que no era proporcional ao Brasil de 1956 e sim uma capital para um Brasil como o de hoje. Isso incrvel. Como capital do pas, Braslia deveria ter um museu da civilizao brasileira, da histria brasileira, das tradies brasileiras. Washington D.C., por exemplo, tem uma arquitetura pesada, inmeros defeitos, mas conseguiu se tornar uma meca cvica nos Estados Unidos. As pessoas vo a Washington D.C. e visitam museus espetaculares sobre histria, cincia natural, sobre ndios, no apenas sobre arte ocidental ou arte contempornea. Um brasileiro deveria poder ir a Braslia e encontrar algo assim. Justamente por ser um terreno neutro e ter sido criada como capital, por no ser a Bahia ou o Rio de Janeiro, que j foram capitais, mas tinham a sua prpria personalidade, Braslia deveria ter uma srie de museus que dessem essa dimenso da visita cvica. Espero que isso acontea, mas infelizmente no est muito prximo. Nesse sentido, o Palcio do Itamaraty em Braslia possui uma papel bastante especial. Primeiro porque um palcio aberto visitao diria e que, portanto, recebe muitos turistas. Segundo, devido falta de museus, j que infelizmente Braslia no tem

muitos museus. Inaugurado em 1978, durante o pior perodo do regime militar, o palcio tem arquitetura, arte e paisagismo, que so grandes contribuies brasileiras para o sculo XX, mas um dos edifcios brasilienses menos publicados internacionalmente. Por isso ele provoca tanta surpresa nos grandes arquitetos estrangeiros ou brasileiros e nos visitantes em geral. Todos ficam atnitos ao chegar em um palcio do qual s se conhece pela viso exterior, da Esplanada dos Ministrios. Esse palcio est passando por uma restaurao para aproximar-se o mximo possvel do projeto original. um edifcio que exige muita manuteno. Sua arquitetura moderna, minimalista e exige muito cuidado com os detalhes. Tambm no Rio de Janeiro, o Itamaraty est desenvolvendo um projeto de restaurao de seu palcio e de tratamento e registro de seu acervo. O Itamaraty poderia ser mais presente na vida cultural do Rio de Janeiro. O palcio pode ter um papel mais relevante na vida cultural da cidade e creio que nessa direo que esto sendo feitos os estudos para sua recuperao e revitalizao. O Rio de Janeiro uma cidade com uma tradio cultural muito grande, muitos espaos expositivos, muitas instituies, inclusive centenrias, e o Palcio do Itamaraty tem uma importante dimenso histrica, reconhecida inclusive do ponto de vista arquitetnico. Trata-se de um ambiente tpico de uma poca, mas tambm um espao simblico, que mantm um acervo de documentao histrica e uma mapoteca. Como todo edifcio do sculo XIX, sua manuteno tcnica complicada e ele j passou por vrias restauraes. Acredito que haja um grande dinamismo na cultura brasileira e em seu desenvolvimento na ltima dcada. A contribuio do Estado no mais fundamental para que o mercado cultural funcione. O Brasil tem uma vida cultural natural muito impressionante. Vale ressaltar que o funcionamento de cada vertente da cultura apresenta uma dinmica muito diferente. No h nenhum setor que sofra mais concorrncia internacional do que a msica, que, no entanto, um dos setores mais dinmicos no Brasil. J em arquitetura, o Brasil no manteve a relevncia internacional que j teve. A arquitetura moderna, no Brasil, se fortaleceu graas ao Estado, e foi o Ministrio da Educao no Rio de Janeiro o primeiro edifcio brasileiro nesses moldes. Depois,

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houve uma srie de construes, como Braslia, que foram todas incentivadas pelo Estado. Nos anos 1940, 1950 e 1960, o Brasil estava entre os cinco pases mais influentes no mundo em arquitetura. Desde os anos 1970, esse no mais o caso. A partir do perodo militar, a arquitetura do Estado perde muito de seu valor. Com a volta da democracia, a arquitetura continua a decair por outros motivos, principalmente devido s limitaes de gastos em edifcios pblicos. Assim, a arquitetura do Estado, que era a lder no Brasil, perde muito de sua importncia. Consequentemente, o padro da arquitetura no Brasil foi sendo reduzido. Talvez no seja o caso de arquiteturas individuais, em que h atualmente excelentes casos, mas o fato que o Estado tinha essa funo e a perdeu. Acredito que o Estado deve voltar a ter uma funo maior nesse setor. Com isso no quero dizer que deveramos ter somente arquitetos brasileiros trabalhando em projetos no pas. A Espanha um dos pases cuja arquitetura mais reconhecida no mundo atualmente. Existem arquitetos espanhis sensacionais que constroem l e no resto do mundo e, ao mesmo tempo, a Espanha est coberta de projetos de arquitetos estrangeiros. Isso deu um dinamismo arquitetura espanhola absolutamente invejvel, sobretudo quando, nos anos 1940, 1950 e 1960, o pas era pouco relevante no contexto mundial. Casos como esse e o de Portugal, que tambm est repleto de projetos estrangeiros e seus arquitetos esto construindo no mundo inteiro, so exemplos de como a arquitetura est se desenvolvendo a partir da mistura de estrangeiros e nacionais. Nesse contexto, so muito bem-vindos os grandes arquitetos que vm construir no Brasil. Mas eles no devem ser trazidos como estrelas que esto fazendo uma coisa individual. A arquitetura brasileira nasceu, em grande parte, da influncia dos arquitetos estrangeiros sobre os jovens arquitetos brasileiros: Le Corbusier, Frank Lloyd Wright, Ludwig Mies Van der Rohe. Portanto, para o fortalecimento e para a renovao da arquitetura brasileira, preciso abrir as portas aos estrangeiros da mesma maneira que achamos legtimo, por exemplo, que nossos arquitetos tenham projetos em outros pases. A arquitetura indissocivel do poder econmico em qualquer lugar. O fato de ser indissocivel no quer dizer que a arquitetura cara seja boa e que a arquitetura barata seja ruim. Se por um lado a riqueza possibilita mais construes, o que pode significar tambm mais arquitetura, existe uma arquitetura barata possvel e necessria. Acredito que possamos transitar mais nessa rea. Como exemplo, temos o caso da arquitetura de bambu na Colmbia. Como o Brasil, a Colmbia tem muito 18

BIENAL DE SO PAULO, PARQUE IBIRApuera, sO PAULO - SP

bambu na regio amaznica e h uma tradio de arquitetura com esse material, o que no h no Brasil. Isso impressionante! So projetos interessantssimos, acessveis para habitaes de baixa renda. O Brasil tem um ou outro projeto interessante, mas no na proporo do que poderia. Para a Amaznia, o exemplo da arquitetura de bambu da Colmbia mais relevante do que uma boa arquitetura de concreto de So Paulo. Voltadas populao de alta renda, o Brasil est fazendo casas to boas quanto em qualquer lugar do mundo, mas no para outras classes. a que retornamos quele comentrio do incio: devemos ter como referncia a nossa evoluo particular, mas tambm devemos olhar o que acontece em outros pases. Devemos ento apreciar o que um edifcio sustentvel na Amaznia e o que um edifcio sustentvel em So Paulo, o que completamente diferente. preciso olhar o que est sendo feito de melhor na sia, na frica e em reas de baixa renda. H muito pouca interao com esses lugares. A cultura tem diversos mecanismos de incentivo, como a Lei Rouanet. Essa lei foi absolutamente fabulosa para as publicaes no Brasil, por exemplo. Ela permitiu que milhares de livros sobre arte e cultura brasileiras pudessem ser publicados, o que algo em si extraordinrio. Algo impressionante para estrangeiros que, no Brasil, voc tem um imenso

conhecimento sobre o que acontece no prprio pas. muito importante que no Brasil haja especialistas sobre assuntos nacionais, mas tambm devemos ter especialistas sobre assuntos de outros lugares do mundo. O Brasil hoje incontestavelmente uma grande economia e, nas grandes economias, preciso ter capacidade de entender o outro. Entender a cultura brasileira primordial, mas tambm necessrio que haja brasileiros que entendam de arte argentina, de arquitetura colombiana ou do que acontece na frica, na Europa ou na sia. A Lei Rouanet o tpico caso do Estado brasileiro contribuindo para o fortalecimento do conhecimento e da valorizao da cultura nacional. Quanto mais conhecemos a cultura alheia, mais valorizamos a nossa. No s valorizamos como passamos a ser mais crticos em relao a ela. Costumo dar um exemplo engraado e curioso. Havia um arquiteto francs que foi para o Japo nos anos 1920 e que teve uma influncia extraordinria sobre a introduo do concreto e de novas tcnicas para construes mais modernas. Esse arquiteto, que se chama Antonn Reimann, foi de grande relevncia no Japo e cultuado l. No entanto, quando examinamos a obra dele, observamos que ele estava isolado no Japo. Esse arquiteto de uma relevncia absolutamente gigantesca na histria da evoluo da arquitetura japonesa, mas sua obra

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INHOTIM, BRUMADINHO - MG

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irrelevante para a arquitetura internacional. Por mais que ele tenha ajudado o Japo a se modernizar, a grande parte dos projetos dele era cpia de projetos de grandes arquitetos da Frana, dos Estados Unidos e de vrios lugares. Temos que analisar porque s vezes valorizamos algo que na realidade tem uma importncia simplesmente regional ou local e distinguir as coisas extraordinrias que o Brasil produz e que s vezes no nos damos conta. O caso do Burle Marx o oposto. Todos o admiram no Brasil, mas em uma dimenso internacional ele ainda mais importante. Nossa coleo de artistas contemporneos est no mesmo nvel de seus pares no resto do mundo. Isso mostra que o Brasil tem capacidade de ter uma grande influncia internacional. So os casos do Niemeyer, do Tunga e do Burle Marx. muito importante que tenhamos discernimento de compreender os artistas e assuntos que possuem qualidade local, regional ou nacional e aqueles que tm qualidade absolutamente excepcional. O Aleijadinho, por exemplo, certamente no teve nenhuma influncia internacional, porque o barroco brasileiro tardio, mas, se observarmos suas obras isoladamente e as colocarmos em um contexto internacional, notamos que ele excepcional e que merece um reconhecimento internacional muito maior. Um caso clssico o Hlio Oiticica, que hoje disputado por todos os grandes museus do mundo. Nosso ambiente

artstico o reconhecia, mas creio que hoje ele tenha um reconhecimento internacional muito maior do que vrios pintores considerados os mais relevantes no Brasil na poca. Esses debates so muito importantes e fomentam o desenvolvimento crtico. Existem muitas polticas pblicas de divulgao da cultura brasileira empreendidas no exterior. O Ministrio da Cultura (MinC) tem muitas aes e o Itamaraty tambm tem uma poltica de divulgao muito importante, mas essa poltica deve estar ligada capacidade de observao crtica do Brasil. Por exemplo, a Bossa Nova algo sensacional, que possui qualidade internacional e fcil de divulgar porque j inserida e conhecida. H outras expresses culturais que poucas pessoas conhecem, como o caso das criaes do Bispo do Rosrio, uma das manifestaes mais extraordinrias da arte brasileira do sculo XX. Sua divulgao, no entanto, complicada, porque ele estava internado num manicmio. O Bispo do Rosrio produziu obras que so absolutamente incrveis e, no Brasil, ele j bastante valorizado. Vi obras suas expostas nos melhores museus do pas e a Bienal de So Paulo fez uma homenagem especial para ele. preciso ter essa viso crtica. Outro exemplo a Maria Martins, uma artista extraordinria e cada vez mais valorizada internacionalmente. Ela reconhecida no Brasil quando ainda estava viva, mas tem mais importncia artstica hoje maior do que tinha naquela poca.

A arte popular brasileira uma das mais ricas do mundo e pode ser divulgada de vrias formas. A arte contempornea brasileira tambm. A riqueza cultural do Brasil fantstica, em alguns momentos com caractersticas muito locais e em outros com forte interao com o resto do mundo. Um dos maiores desafios que temos no setor cultural, em termos de gesto, encontrar uma via prpria para o Brasil. O caso da Frana, onde o Estado tem um papel preponderante na rea cultural, admirvel, mas algo que apenas um pas riqussimo, como a Frana, pode ter. S recentemente foi aberto o primeiro museu privado na Frana! Somos um modelo completamente diferente dos Estados Unidos. Estamos muito mais prximos do modelo francs, mas no possumos os recursos que a Frana tem. Porm, no Brasil, existem instituies privadas funcionais muito ricas, como o Instituto Moreira Salles, que tem feito um trabalho extraordinariamente bem focado nas reas em que imbatvel, como na fotografia. Tambm temos casos como o de Inhotim, uma experincia literalmente nica no mundo. No me lembro de ter visto nada to espetacular e entusiasmante quanto Inhotim e uma instituio totalmente privada. Mas temos instituies do governo tambm. O Museu da Inconfidncia em Ouro Preto tem o padro de qualidade de exposio e de iluminao dos melhores museus do mundo. So casos privados

e pblicos nos quais se pode obter a qualidade mxima. O Brasil um pas muito rico nesse sentido. A sociedade brasileira aberta e tem espao para tudo, mas no Brasil h uma tradio de grande protagonismo do Estado. Recentemente, houve uma exposio muito interessante no Palcio do Planalto (e no Rio de Janeiro, no Pao Imperial) chamada Bem do Brasil, que relaciona a questo do moderno e do patrimnio histrico no pas. O Brasil tem, desde os anos 1930, graas criao do Instituto de Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (IPHAN), uma viso de patrimnio excepcionalmente moderna, abrangente, que s recentemente foi adotada de maneira universal pela Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco). Essa exposio mostrava a tradio do Estado brasileiro em aproveitar o pensamento mais moderno na rea cultural. Nem sempre o Brasil teve os recursos, mas sempre teve essa capacidade. Em minha opinio, esse o grande papel do Estado: usar o pensamento contemporneo na rea de cultura e, com os recursos possveis, fazer o melhor que possa ser feito.

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artigo

GESTO E CULTURA
LUIZ FERNANDO ZUGLIANI

PALCIO CAPANEMA, RIO DE JANEIRO - RJ

Luiz Fernando Zugliani


DIRETOR DE GESTO ESTRATGICA DO MINISTRIO DA CULTURA E EX-SUBSECRETRIO EXECUTIVO DE CULTURA DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

LUIZ FERNANDO ZUGLIANI


Luiz Fernando Zugliani economista, especialista em gesto pblica pela Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas da Fundao Getulio Vargas (EBAPE/FGV), com curso de extenso realizado na School of Business and Public Management da George Washington University. analista de economia e finanas do Ministrio da Cultura, atuou nos mais diversos tipos de rgos e entidades da esfera pblica. Foi subsecretrio executivo da Secretaria de Estado de Cultura do Rio de Janeiro e atualmente diretor de Gesto Estratgica do Ministrio da Cultura. Luiz Fernando Zugliani is an economist expert in public management. He got his masters degree from the Brazilian School of Public and Business Administration of FGV Foundation (EBAPE/FGV Foundation), having taken an extension course at the School of Business and Public Management at George Washington University. He is an economics and financial analyst at the Brazilian Ministry of Culture, having served many types of agencies and entities of the public sphere. He was undersecretary of the Rio de Janeiro State Secretariat of Culture and is currently the director of Strategic Management of the Brazilian Ministry of Culture.

RESUMO
A gesto pbica envolve questes complexas e cada vez mais governo e sociedade precisam ampliar o debate acerca dos modelos e ferramentas existentes para otimizao do setor. Nesse sentido, o processo de modernizao da gesto das instituies culturais por meio do sistema de Organizaes Sociais (OS) oferece um importante exemplo para discusso. O artigo apresenta as vantagens do modelo e sua implantao na Secretaria de Cultura do Estado do Rio de Janeiro.

SUMMARY
Public management deals with complex issues. Government and society need to expand the debate regarding the current models and tools used in order to optimize the sector. . In this context, the management modernization process of the cultural institutions by means of the Social Organization (SO) system offers an important discussion topic. The article presents the advantages of this model and its implementation at the Rio de Janeiro State Secretariat of Culture.

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ARTIGOS
Dizem que de mdico e louco todo mundo tem um pouco; quando a seleo brasileira joga, treinadores que no faltam. Com a gesto pblica, a situao se assemelha, pois todos tm opinio formada, seja ela abalizada ou no, sobre o que deve ser feito. A obrigao do Estado em prover servios pblicos cria na sociedade a expectativa de que eles sejam oferecidos de uma forma adequada e quando a qualidade desses servios no est presente a vaia essencial e imperativa. E no poderia ser diferente, j que a carga tributria que nos exigida confere aos cidados o direito de cobrar resultados efetivos das aes governamentais, que sejam capazes de gerar pleno atendimento s nossas diversas necessidades. O problema que a gesto pblica envolve questes complexas, especialmente no como fazer, uma vez que se submete a um ordenamento jurdico que impe aos administradores toda ordem de burocracias, o que gera, em muitos casos, entraves importantes execuo de atividades e projetos. Ademais, cenrios polticos nem sempre convergentes, restries oramentrias, entre outros complicadores que as caracterizam, tambm engordam a lista das dificuldades a serem enfrentadas. Ento, poderamos nos perguntar: devemos aceitar tantas limitaes, de impacto gerencial, e nos calar diante de eventual inoperncia das autoridades? H que se ter em mente que as crticas e reivindicaes sobre a implementao de determinada poltica pblica no podem ser trabalhadas no mesmo patamar das discusses que envolvem a escalao da seleo brasileira, por exemplo. necessrio que haja alguma compreenso por parte da populao acerca das responsabilidades inerentes ao exerccio da funo pblica para, assim, podermos avanar rumo ao ambiente que desejamos, com a real aplicao de conceitos j existentes, tais como: gesto por resultado, accountability, transparncia, controle social e satisfao dos usurios. Nesse contexto, precisamos governo e sociedade qualificar o debate sobre a construo de novas ferramentas para a gesto pblica ante os ntidos sinais de falncia do atual modelo, que impactam direta e negativamente nos mencionados objetivos. Com efeito, confundir, e isso frequente, o repugnante universo dos desvios de conduta, da falta de vontade poltica ou da incompetncia dos administradores, com aquele que diz respeito discusso sobre a flexibilizao dos instrumentos de gesto, no contribuir para progredirmos no marco legal, elemento no nico, mas inafastvel melhoria da qualidade dos servios pblicos. Considerando as muitas dimenses polmicas que cercam o tema, convm aqui focar nas configuraes de gesto de que dispomos hoje em nosso aparato jurdico, at para sermos mais pragmticos quanto ao encaminhamento de uma soluo que gere reflexos imediatos para a sociedade. Nesse quesito, merecem destaque aquelas trazidas pelas reformas constitucionais e legais, frutos do Plano Diretor de Reforma do Aparelho do Estado, engendrado na dcada de 1990, que buscou estabelecer uma taxonomia da administrao pblica. A propsito, deve-se ressaltar que, a despeito da rejeio ideolgica imposta por alguns segmentos, a evoluo jurdica e conceitual por ele trazida incontestvel e salutar, notadamente com relao ao que foi classificado como servios no exclusivos do Estado. Aspectos de flexibilizao dos ritos procedimentais que comandam a rea-meio, contratualizao de resultados, com metas e recursos bem definidos, e maior participao da sociedade no controle e fiscalizao nele inseridos, do um tom mais apropriado ao modus operandi que deve prevalecer no planejamento, execuo e acompanhamento de servios pblicos que conciliam e, por que no dizer, demandam a participao do terceiro setor. Embora com utilizao tmida no mbito das trs esferas de governo, e a brotam inmeros questionamentos e justificativas sobre isso a respeito dos quais no cabe agora ponderar , as diretrizes do Plano de Reforma e respectivos mandamentos legais tm sido implementados, produzindo casos de sucesso como os decorrentes da implantao das Organizaes Sociais (OS). Apesar disso, a previso legal no seduziu, como se esperava, os gestores pblicos e autoridades, que veem com parcimnia os efeitos benficos dessa concepo organizacional. De outro ngulo, torna-se relevante salientar que, enquanto se discute o aperfeioamento dos modelos de gesto, para vrias reas da atuao governamental, seja na academia, nos trs poderes 24

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PALCIO CAPANEMA, RIO DE JANEIRO - RJ

PALCIO CAPANEMA, RIO DE JANEIRO - RJ

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e em outros fruns, no podemos transformar a vida dos cidados em uma angstia sem fim. impossvel e inaceitvel, at porque no h cronograma definido, esperar por novas arquiteturas gerenciais, para que o Estado possa assegurar atendimento compatvel com as nsias individuais e coletivas legtimas. Se notrio que o modelo tradicional, repleto das conhecidas amarras burocrticas, no contribui para o melhor desempenho dos servios pblicos em reas como a cultura, que possui e exige dinmica gerencial singular, torna-se conveniente e oportuno trabalhar com a perspectiva de uma legislao mais apropriada natureza da atividade cultural, e que, principalmente, j se encontra ao nosso alcance. Nessa ordem de consideraes, a Secretaria de Estado de Cultura (SEC) do Rio de Janeiro, no final de 2007, deu incio ao processo de modernizao da gesto das instituies culturais teatros, museus, salas de concerto, escolas de arte, centros culturais. Tendo como espelho as orientaes normativas da citada Reforma, editou-se, em 2009, a Lei 5.498, Lei das Organizaes Sociais de Cultura do Estado, que conta com substantivas e valiosas diferenas em relao lei federal, como a obrigatoriedade do processo seletivo para a escolha das entidades que exercero o gerenciamento dos equipamentos e atividades culturais. Trata-se de inovao que vai ao encontro dos princpios consagrados no Direito Administrativo, bem como dos contundentes questionamentos dos juristas, efetuados no panorama da Lei 9.637/98. Apenas para ilustrar o que representa esse modelo, trata-se de uma parceria com o terceiro setor que permitir ao Poder Pblico concentrar seus esforos na formulao de polticas pblicas,

em controle e fiscalizao, deixando a cargo das entidades contratadas unicamente a execuo dos servios pblicos, previamente avenados no Contrato de Gesto. So muitas as vantagens das OS para a rea cultural em comparao com a estrutura da Administrao Indireta tal como hoje se apresenta. Entre outros fatores, h ampliao do rol dos entes fiscalizadores; acentuada participao da sociedade; agilidade nos processos de aquisies e contrataes; regime de contratao de pessoal (CLT) compatvel com o setor; sistematizao do processo de planejamento; transparncia do trabalho desenvolvido nos equipamentos culturais; estipulao e aferio de resultados; e responsabilizao dos dirigentes. Alm da referida lei estadual, o Decreto 42.506/10, regulamentando-a, est igualmente editado. Com a legislao estabelecida, a SEC, nos ltimos meses, atuou fortemente no sentido de criar uma moldura tcnica de trabalho, com vistas a uma consistente e exitosa implantao das OS. O projeto em questo prev, fundamentalmente, trs etapas: a) Elaborao de diagnstico do ambiente da rea cultural no Estado do Rio de Janeiro e consolidao das estratgias, programas e aes desenvolvidas no mbito da SEC. Objetiva-se desenvolver uma anlise daquilo que est sendo realizado pela SEC e que pode impactar na transferncia das atividades ligadas cultura para as OS; b) Formulao dos aspectos tcnicos dos Editais de Seleo, incluindo a elaborao da misso e objetivos estratgicos da OS e a descrio detalhada das atividades culturais a serem executadas; definio dos produtos e servios a cargo da OS, com os respectivos programas e metas; modelo

econmico-financeiro, oramento e poltica de preos; indicadores de desempenho e qualidade para avaliao contnua da gesto; critrios de avaliao dos resultados; e metodologia de exame das propostas de trabalho apresentadas pelos concorrentes; c) Concepo de sistemtica de acompanhamento dos Contratos de Gesto e treinamento das equipes das OS e da SEC envolvidas no processo. Note-se que o planejamento para a implantao desse modelo aduz cautelas importantes. Entre elas, convm destacar a que trata da preparao dos agentes de ambos os lados, SEC e OS, que vo atuar nesse novo ambiente. Sabemos que no h formato de gesto, por mais perfeito que seja, que funcione por si prprio. O que faz a diferena so as pessoas, sempre um vetor significativo. Assim, a equao simples: MGA (modelo de gesto apropriado) + PQE (profissionais qualificados/empreendedores) = GE (gesto efetiva). Em suma, cabe registrar que a insero dessa fase no projeto reside na crena de que, sem boa gesto, no h soluo. A trilha ainda a ser percorrida at a instalao da totalidade das OS de cultura do Estado extensa. Mas tenho certeza de que o esforo tcnico empregado ao longo de todo o caminho produzir garantias adequada realizao desse trabalho, observando-se que as crticas e sugestes sempre sero muito bemvindas, em qualquer momento. Que venham novas ferramentas de gesto, ainda mais flexveis, para os gestores pblicos, em especial para os que tm a responsabilidade com o desenvolvimento da cultura. Enquanto isso no ocorre, as OS j abriro perspectivas muito mais interessantes no que atine prestao de servios pblicos para os cidados fluminenses.

Enfim, necessrio sair da inrcia relativa gesto por resultados e, para tanto, h que se compartilhar com toda a sociedade a ideia de que o equvoco no o de liberar, por meio de leis adequadas, o gestor para exercer a sua funo pblica, com facilidades gerenciais. preciso bater na tecla de que melhores servios pblicos de cultura e, por consequncia, a satisfao do usurio, no surgiro de uma mquina administrativa engessada, pensada para inibir descaminhos. Um dos passos para a verdadeira revoluo da gesto pblica de cultura consiste em sair desse intrincado mundo normativo, peculiar da Administrao Direta/Indireta, e assumir logo que o relevante perfilhar, urgentemente, um modelo como o da OS que privilegie eficientes mecanismos de planejamento e participao social, combinados com o aumento da transparncia e fiscalizao, e exigir dos dirigentes o cumprimento das metas pactuadas, assim como responsabilidade na aplicao dos recursos pblicos. Instituies mais bem geridas propiciaro uma rica programao, capaz de honrar a fama do Rio de Janeiro de ser capital cultural do pas. E, com isso, todos ns sairemos ganhando, no somente pela fruio, mas por conta da gerao de inmeras janelas de oportunidades para toda a cadeia produtiva. Alm do mais, em breve os maiores eventos esportivos do planeta invadiro o Estado e temos que estar aptos para disponibilizar e promover nossos valiosos bens artsticos e culturais. Toda essa engrenagem, sem dvida, far com que a cultura se afirme, finalmente, como um dos eixos de desenvolvimento econmico e social do Estado.

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artigo

MAIS ARTE, MENOS IMPOSTOS


CESAR CUNHA CAMPOS

EXPOSIO GERHARD RICHTER EM ROSTOCK, ALEMANHA

Cesar Cunha Campos


DIRETOR DA FGV PROJETOS

CESAR CUNHA CAMPOS


Graduado em engenharia civil pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), mestre em administrao empresarial pela London University, London Business School, e doutor em planejamento de transportes pela Technische Universitt Wien, ustria. Trabalha como consultor desde 1975, integrando e liderando vrios projetos em gesto, planejamento, engenharia, economia e finanas. Desenvolveu projetos para as principais empresas brasileiras, pblicas e privadas, especialmente anlises de viabilidade para a captao de recursos nos principais bancos e agncias de desenvolvimento (tais como BNDES, IRDB, BID e OECF) e tambm projetos no mbito internacional. Desde 2003, diretor da FGV Projetos, unidade de assessoria tcnica da Fundao Getulio Vargas (FGV). Cesar Cunha Campos has a degree in Civil Engineering from Rio de Janeiro Catholic University (PUC- Rio), a Masters in Business Administration from London Business School and PhD in Transportation Planning from Technische Universitt Wien, Austria. He has been a consultant since 1975, heading and integrating several projects in economics, engineering and finance. He has also developed projects for top Brazilian private and public corporations, especially feasibility studies for raising funds with major banks and development agencies (such as BNDES, IRDB, IDB and OECD) and undertook a number of international projects. Since 2003 he is director of FGV Projects, the technical advisory unit of FGV Foundation.

RESUMO
O processo de globalizao e a expanso econmica vivenciada no Brasil aqueceram todos os setores da economia e despertaram o interesse brasileiro para o setor artstico-cultural. Diante de um permanente processo de valorizao, a demanda internacional por exposies culturais de artistas renomados no Brasil aumentou, despertando a ateno de colecionadores. O artigo aborda a discusso sobre a carga tributria envolvida em compras de obra de arte no Brasil, que afeta sua circulao e um regime prprio para a atividade.

SUMMARY
The globalization process and the economic expansion experienced in Brazil upturned all the economy sectors and sparked the Brazilian interest in the artistic-cultural sector. Faced with an ongoing process of appreciation, the international demand for cultural exhibitions of renowned artists in Brazil has increased, driving the attention of art collectors. The article addresses the discussion on the tax burden for the purchases of works of art, which affects its circulation and a particular system for the activity.

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ARTIGOS
Pablo Picasso, Louise Bourgeois, Lygia Pape, Gerhard Richter, Ana Maria Maiolino e Cildo Meireles so apenas alguns nomes de artistas plsticos de renome internacional. Suas exposies ocorrem em Nova York, Paris, Amsterd, Berlim, Rio e So Paulo, entre outros, com inmeros admiradores e colecionadores de arte que viajam pelo mundo em busca de novas emoes. O processo de globalizao e a expanso econmica vivenciada no Brasil aqueceram todos os setores da economia e despertaram o interesse brasileiro para o setor artstico-cultural. Admiradores aguam sua sensibilidade na busca de obras de arte especficas espalhadas pelo mundo afora, e artistas plsticos brasileiros procuram sintonizar-se com as tendncias internacionais, garantindo sua entrada no mercado global de exposies. As fronteiras da arte no seguem as divises entre os pases h obras de brasileiros em Hong Kong, de americanos em Dubai, de alemes na Austrlia concedendo ao mercado da arte uma disseminao extracontinental, e o Brasil passa a ser observado e integrado nesse contexto. Tambm ampliam-se as fronteiras da formao artstica, que, igualmente, ganha dimenses globais. O conhecimento em arte permite que o indivduo agregue valor substantivo na sua percepo sobre o mundo em seus diferentes aspectos e torna-se diferencial no desenvolvimento do ser humano. Esse conhecimento, mesmo que abstrato, amplia o poder de interpretao e anlise no apenas no que se refere a manifestaes artsticas, instalaes, pinturas, videoinstalaes, entre tantas outras formas, mas tambm sobre temticas de outras cincias e, inclusive, no relacionamento interpessoal. A arte atua ainda como elemento de ligao de uma percepo pragmtica e sua forma mais abstrata, torna mais rica, completa e aguada a concepo do ser humano. Diante de um permanente processo de valorizao e interesse, cada vez mais disseminado mundo afora, a demanda internacional por exposies culturais de artistas renomados no Brasil aumentou, o que despertou, como consequncia lgica, o interesse de colecionadores residentes aqui em obras de arte de estrangeiros e de brasileiros no exterior. Entretanto, apesar dessa expanso brasileira no cenrio internacional, os colecionadores e admiradores da arte se intimidam diante da carga tributria incidente importao de obras de arte do exterior. A ausncia de um regime tributrio diferenciado dificulta a importao de obras de arte, e o Brasil acaba perdendo competitividade ante os demais pases no setor cultural. A tentativa de trazer ao pas obras de arte onera excessivamente qualquer colecionador. Torna-se um limitador natural para a exposio em galerias ou revenda de objetos adquiridos no exterior, mesmo que eles sejam produtos da expresso artstica de brasileiros. Quando pensamos em um processo de importao de obra de arte e simulamos uma tarifa de forma genrica, alm do imposto de importao, equivalente a 4%, o importador, pessoa fsica ou jurdica, ainda precisa pagar o ICMS correspondente a aproximadamente 18%, dependendo do Estado; 1,65% de PIS/PASEP; e 7,60% de Cofins. A carga tributria na importao de uma obra de arte chega a 42,65% do valor total. Assim, se um brasileiro arrematar, no exterior, uma obra de Pablo Picasso de R$ 10 milhes, ele pagar ainda R$ 400 mil do imposto de importao, R$ 231,5 mil pelo PIS, cerca de R$ 1,066 milho pelo COFINS e aproximadamente R$2,567 milhes pelo ICMS cobrado na alquota de 18%. Isso significa que alm dos R$ 10 milhes da obra de arte, o importador pagar em torno de R$ 4,265 milhes de impostos, quase 43% do valor total da obra de arte arrematada. Considerando que uma obra de arte arrematada em leilo j expressa o valor real de mercado e ainda acrescido do percentual do leiloeiro, aplicar uma alquota de aproximadamente 42,65% caracteriza que efetivamente essa obra est sendo adquirida acima do seu real valor de mercado, cerca de 50% acima do preo, o que impensvel, pois arte paixo, mas tambm investimento. Mas nem tudo est perdido. Sensvel a esse problema, o governador Srgio Cabral tomou, recentemente, duas iniciativas importantes para o setor da arte no Rio de Janeiro. A primeira foi o Decreto 43064, de julho de 2011, que concede iseno do ICMS na importao de obras de arte destinadas ao acervo de fundaes, museus e centros culturais do Rio de Janeiro. A segunda foi o Convnio ICMS/82, de agosto de 2011, que concedeu iseno de ICMS em operaes com obras de arte destinadas Feira Internacional de Arte do Rio de Janeiro (ArtRio), realizada em setembro do mesmo ano, onde foram vendidos aproximadamente R$ 120 milhes em obras de arte. 30

A falta de um regime tributrio que incentive a aquisio de obras de arte vindas do exterior dificulta e inibe a expanso do mercado de arte internacional no Brasil, estimulando prticas no ortodoxas de importao. Em 2009, por exemplo, uma tela foi apreendida dentro de uma caixa no aeroporto de Viracopos, em Campinas. O valor exibido na caixa era de US$ 1.200, mas, quando foi aberta, viu-se que tratava da obra de Gerhard Richter, Claudius, com um valor estimado em R$ 3,6 milhes1. Essa prtica utilizada como forma de esquivarse da alta taxao praticada. Enquanto no Brasil a carga tributria pode chegar a quase metade do bem, nos pases como EUA e Alemanha o valor cobrado muito abaixo. L, o acesso arte, e no somente s exposies, poltica governamental. Essa diferena reala a disparidade de tratamento dado arte no Brasil e no resto do mundo. Para atrair os brasileiros para o setor cultural e torn-los apaixonados por arte, preciso incentivlos a ir a exposies, conhecer os trabalhos dos artistas plsticos, faz-los, enfim, interagir com a arte. A possibilidade de adquirir uma pea de arte torna-se vivel com o aumento do padro de renda no Brasil, medida que a pessoa comea a ter curiosidade sobre determinados artistas. Mas essa motivao cultural pode ser retrada por conta da alta carga tributria cobrada. Se de um lado o desenvolvimento do setor cultural tornou-se uma prioridade mundial, de outro, o Brasil ainda carece de incentivos para incrementar alguns setores da rea cultural. A discusso sobre a carga tributria se estende tambm sobre a tributao de obras de artistas brasileiros adquiridas no exterior, o que tem sido objeto de discusso judicial. Um colecionador de arte adquiriu o quadro Virgem dos Lbios de Mel, do pintor nacional Rubens Gerchman, no leilo internacional da Christies em Nova York. Mesmo sendo de um artista brasileiro, o quadro ficou retido na alfndega com exigncia do pagamento do imposto de importao, pois a

Fazenda Nacional, seguindo a legislao, tributa os quadros de brasileiros adquiridos no exterior. O Tribunal Regional Federal (TRF) da 2 Regio decidiu pela no incidncia do imposto de importao sobre o ingresso do quadro no pas2. Isso ocorre, pois, na legislao brasileira3, para a incidncia do imposto de importao, considera-se estrangeira a mercadoria nacional ou nacionalizada exportada que retorne ao pas. Ou seja, a legislao no Brasil equipara a mercadoria nacional que est no exterior com a importao de mercadoria estrangeira. O repatriamento de quadro nacional para complementar a coleo de obras de arte brasileiras, adquirida em leilo no exterior, no deveria encontrar barreiras. O produto brasileiro, e motivo de orgulho ver obras de artistas brasileiros no exterior. Isso indica que a cultura nacional est sendo valorizada. Tambm no deveria ser um problema ao brasileiro adquirir um quadro de um compatriota vendido no exterior, pois revela a paixo e o interesse pela arte de seu pas. Em outro caso emblemtico, tambm no TRF da 2 Regio, a Fazenda Nacional tributou 18 quadros do artista plstico Antonio Manuel Lima Dias. Esses quadros haviam sido produzidos por ele na Alemanha e foram trazidos ao Brasil para uma exposio no Museu de Arte de So Paulo (Masp). Quando o artista resolveu deixar suas peas em sua residncia no Rio de Janeiro, foi surpreendido com uma carta da Fazenda cobrando o Imposto de Importao sobre os seus quadros4. Nesse caso, o artista passa seis meses por ano na Alemanha em busca de novas tcnicas e acompanhando as tendncias mundiais das artes plsticas. Seus quadros ficam expostos em galerias no exterior e no Brasil. Apesar do Brasil consolidar-se como referncia no cenrio de arte internacional, falta-lhe ainda flexibilizao na cobrana de impostos para possibilitar a circulao dos objetos de arte, ou um regime prprio tambm para essa atividade. Discutir as dificuldades e flexibilizar as barreiras fiscais pode ser o caminho para ampliar e consolidar o mercado de arte brasileiro, especialmente no cenrio internacional.

Folha de S. Paulo de 4 de maio e 2010. Site: http://resumendeprensasp.wordpress.com/2010/05/04/impostos-sobre-obra-de-arte-podem-chegar-a-ate-42-de-seuvalor-em-sp/. Acesso em: 18/08/2011 TRF 2 - 2002.02.01.0005539 Publ. no DJ de 02/08/2002. Decreto 6.759/2009 TRF-2 - 2001.51.01.020614-2, terceira turma

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artigo

O novo ciclo da cultura do Rio de Janeiro: razes de um entusiasmo


PAULO HERKENHOFF

ESCOLA DE ARTES VISUAIS (EAV), PARQUE LAGE, RIO DE JANEIRO - RJ

Paulo Herkenhoff
CURADOR E CRTICO DE ARTE

PAULO HERKENHOFF
Paulo Herkenhoff curador do Museu de Arte do Rio (MAR). Ele foi diretor da Fundao Nacional de Artes (Funarte), curador-chefe do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro (MAM) e diretor do Museu Nacional de Belas Artes do Rio de Janeiro. Na dcada de 1990, foi curadorgeral da XXIV Bienal de So Paulo e, entre 1999 e 2002, foi curador adjunto do Museum of Modern Art de Nova York (MoMA). Paulo participou tambm da eleio do curador da 27 Bienal de So Paulo, da 13 Documenta de Kassel, na Alemanha, bem como de inmeros debates em museus e universidades, tais como Harvard, Yale, NYU, Royal College of Arts entre outras. Paulo Herkenhoff is curator of the Rio de Janeiro Art Museum (MAR). He was director of the National Foundation of Arts (Funarte), chief curator of the Museum of Modern Art in Rio de Janeiro (MAM) and director of the National Museum of Fine Arts in Rio de Janeiro. In the 1990s, he was chief curator of the XXIV Bienal de So Paulo, between 1999 and 2002 he was associate curator of the Museum of Modern Art, New York (MoMA). Paulo also participated in the election of the curator for the the 27th Bienal de So Paulo, in the 13th Documenta in Kassel, Germany, as well as in numerous debates in museums and universities such as Harvard, Yale, NYU, Royal College of Arts and others.

RESUMO
De maneira bastante autoral, Paulo Herkenhoff apresenta um breve panorama da situao da cultura no Estado do Rio de Janeiro. Com base em exemplos de polticas pblicas bem sucedidas e aparelhos culturais que esto renovando suas formas de atuao, o autor trata o setor com otimismo e incita para o permanente debate.

SUMMARY
With an authorial voice, Paulo Herkenhoff presents a brief overview of the situation of culture in the State of Rio de Janeiro. Exemplifying successful public policies and instruments that are renewing their cultural ways of action, the author is optimistic about the industry and instigates the ongoing debate.

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O atual ciclo virtuoso da economia do Rio de Janeiro rompe com um processo histrico de estagnao e de omisso do Estado e estimula novos processos de participao da sociedade civil na cultura. A construo de novos museus e centros culturais, os avanos das universidades e de outras instituies atuantes no campo da cultura, a continuidade da explosiva produo artstica carioca, o surgimento de novas geraes de crticos, a indstria criativa, que tem na Lapa e no Rockn Rio fortes exemplos, e o sucesso da feira de arte em 2011 corroboram a tendncia. Uma parte expressiva desse processo so os novos paradigmas da ao do Estado e do Municpio no campo cultural. O desenvolvimento socioeconmico tem trazido um impacto positivo sobre a educao e a cultura, o indissocivel arco necessrio emancipao dos indivduos. Tambm a implantao do programa de pacificao nas comunidades dominadas pelo crime organizado traz uma qualidade de segurana que unifica a cidade partida do conceito de Zuenir Ventura. Duas questes preliminares para a sade social de um sistema da cultura esto em processo de resoluo no Rio de Janeiro: o lugar da arte na educao e a modernizao da estrutura da administrao pblica. O otimismo pede algumas reflexes de fundo que expliquem o processo pelo qual a acumulao de capital financeiro do atual ciclo econmico se converte em capital simblico coletivo. Historicamente, o que resta como face mais visvel do desenvolvimento. Essa exploso da cultura do Rio no sculo XXI tem na msica seus exemplos mais emblemticos no ressurgimento do carnaval de rua, na permanncia do Circo Voador e da Fundio Progresso em harmonia com a vida nova da Lapa, na construo da Cidade do Samba e da Cidade da Msica, no fortalecimento da cultura tradicional e na abertura da cultura de periferia, mas tambm nos novos espaos que a pacificao das comunidades estende a toda a cidade. Na base da crise humanstica da sociedade contempornea, analisa Beatriz Sarlo, est a perda pela escola do lugar de centro simblico da vida comunitria. A terica argentina j apontava o problema antes da revoluo digital ter um impacto mais extenso sobre a vida cotidiana dos indivduos. Isso vale para Buenos Aires e tambm para o Rio. Portanto, toda conquista econmica estaria ameaada sem a radical transformao poltica da educao pblica nos sistemas municipal e estadual. Uma tese que analisasse a oposio desconstrutiva ao projeto para a educao de Darcy Ribeiro no Estado

do Rio de Janeiro demonstraria o obscurantismo a servio de objetivos polticos pessoais e partidrios em plano local e nacional. Na histria do Estado do Rio de Janeiro at 2007, a inconstncia e a indolncia, a ausncia de uma misso transparente e de planejamento adequados ou sua m implementao, a falta de empenho poltico e financeiro, a subalternidade da educao a prioridades esprias construram um aparelho de Estado com vocao entrpica mais que dinamizadora. Os resultados vieram rapidamente com a vertiginosa queda do Estado no quadro geral da educao no pas. Incomparavelmente pior que saber que o Rio foi paulatinamente ultrapassado por outros estados, o diagnstico de que as crianas fluminenses pioraram em seu desempenho escolar, isto , aprendem cada vez menos portugus e matemtica. Um desafio da Secretaria Estadual de Educao nos ltimos seis anos foi estabelecer planejamento a mdio e longo prazo, que era quase inexistente no Estado do Rio de Janeiro. No bojo do processo de pacificao das comunidades comandadas pelo trfico de drogas, est, segundo o secretrio de Segurana Jos Mariano Beltrame, a necessidade de oferta de servios do Estado, entre os quais a educao, como presena positiva da ordem pblica na rdua busca por cidadania plena. O Rio produz uma excepcional antropologia urbana, inclusive com abertura para estudos da violncia. Sabe-se hoje que h uma proporo direta entre o maior grau de educao formal e a diminuio das chances de um adolescente ser cooptado pelo trfico. No Rio do sculo XXI compreende-se com mais profundidade que a educao pblica no do interesse exclusivo de pais e alunos, mas do todo comunitrio. Uma posio retrica, disseminada entre crticos universitrios e artistas formalistas a partir da dcada de 1980, de que a arte, como a matemtica avanada, no coisa para criana. Tal lgica arrogante desses formadores de opinio levou o Rio a uma posio de retaguarda na cena brasileira com respeito questo da arte na educao, tarefa mandatria das normas do Ministrio da Educao (MEC). No sculo XXI, no existe mais espao para professores do curso de especializao em histria da arte da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) expulsar o processo da arte da formao das crianas no Rio porque a cidade se assumiu como o stio deste frum. Na outra ponta, o perigo a converso de eventos culturais em parques de diverso. Algumas iniciativas particulares, no

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entanto, superam por sua qualidade, apontando como faris o programa Msica nos Museus; o slido trabalho da Casa Daros antes mesmo de sua inaugurao; os cursos de trs universidades pblicas, a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), a Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj) e a Universidade Federal Fluminense (UFF); a implantao do Ncleo Experimental de Educao e Arte no Museu de Arte Moderna do Rio (MAM), em continuidade da slida experincia desenvolvida no Museu de Arte Contempornea de Niteri (MAC); e as perspectivas abertas pela Fundao Roberto Marinho (FRM) para os trs museus que est implantando na cidade: o Museu da Imagem e do Som (MIS) com o governo do Estado e o Museu de Arte do Rio (MAR) e o Museu do Amanh com a Prefeitura carioca. O processo da universidade brasileira nas ltimas dcadas portou-se como um salto epistemolgico para o sistema de arte, que passou, entre ns, do ciclo da boemia para a academia, como definiu o crtico americano Harold Rosenberg. O resultado no Rio de Janeiro hoje extremamente positivo. A ps-graduao em arte da UFRJ o nico no pas com a nota mxima de avaliao pelo Ministrio da Educao e, ao lado da nova estrutura didtica da Uerj e da UFF, devolveu ao Rio de Janeiro o papel de grande centro de reflexo sobre a arte na Amrica Latina e na formao de historiadores, crticos e curadores. A Escola de Artes Visuais do Parque Lage (EAV) tem sido fortalecida pelo governo estadual em seu lugar paradigmtico e experimental na formao do artista. Em resumo, se a educao um processo lento, a opo pela mudana j foi feita. Desde sua abertura em 1985, o rgo cultural federal melhor inscrito na vida cultural cotidiana do Rio para o trabalho com a arte foi e o Pao Imperial. Sua recente reforma estrutural equipou o edifcio tanto para a continuidade de suas exposies antolgicas quanto para o desempenho de seu papel junto produo contempornea. Resolve, ademais, questes de acessibilidade e de ordem tcnica. Por outros lados, alguns centros culturais vinculados a empresas pblicas decaram no marasmo de se transformarem cada vez mais em braos do departamento de marketing mais do que espaos de ponta da pesquisa e da criao. Essa a reflexo cabvel em outro momento. A pujana cultural da Pinacoteca do Estado de So Paulo e da Orquestra Sinfnica do Estado de So Paulo indica que no h muita sada para os museus pblicos fora do modelo de reforma do Estado aberto pela legislao federal de 1968 e seguido

pelas unidades da federao. O Estado de So Paulo implantou o modelo de Organizao Social (Lei federal n. 9.637, de 1998) para todas as suas instituies culturais. Um museu ou teatro gerido sob o regime de contrato de gesto com uma Organizao Social ou equivalente poroso dinmica da arte e de seus desafios contemporneos. Um museu passa a ter uma misso clara, objetivos e metas mensurveis e o Estado assume responsabilidades oramentrias compatveis com a execuo dos compromissos assumidos. Instala-se um processo objetivo que pode problematizar questes como a espetacularizao da cultura e os movimentos do capital cognitivo. H flexibilidade na contratao e dispensa de historiadores, curadores, arteeducadores e tcnicos de toda ordem. O resultado so instituies dinmicas, desburocratizadas e apartidrias como era a Fundao Nacional de Artes (Funarte) no incio da dcada de 1980. O modelo das Organizaes Sociais profissionaliza as instituies, permite-lhes uma vida intelectual contempornea e isola-as de ingerncias polticas e da grilagem partidria por cargos. Nenhum diretor de sociedade jurdica seria insano ao ponto de assumir metas, sob a condio de obrigaes legais srias, se tiver que nomear fulano de tal, apadrinhado pela ala X do partido Y, acomodar o poltico Z que perdeu as eleies... O que temos frequentemente no pas um modelo de subalternidade intelectual dos museus oficiais dependente das decises dos rgos de planejamento, por exemplo, quanto ao nmero de funcionrios. Partidos vidos de aparelhamento de toda a estrutura do Estado so hostis quela deciso do Congresso Nacional de criar modelos de gesto eficiente. A Espanha socialista estabeleceu recentemente que os diretores de museus passassem a ter oramentos e mandato que atravessam as mudanas de governo para garantir autonomia intelectual e poltica s instituies para se preparar para o sculo XXI. que l os museus so rgos simblicos do Estado e da Nao e no braos do governo ou do partido. No Rio de Janeiro, o atual projeto de modernizao da Secretaria de Estado da Cultura, que conta com a participao de vrios segmentos da cultura, incorpora a necessidade de adequar seus rgos ao modelo mais avanado do direito administrativo. A secretria estadual de Cultura, Adriana Rattes, toma a iniciativa de implantar os arranjos jurdicos necessrios adoo das frmulas de administrao eficiente dos equipamentos culturais do Estado como base de uma poltica pblica efetiva e no retrica,

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solicitando a assessoria especializada da Fundao Getulio Vargas (FGV). A ao firme da Secretaria Estadual de Cultura, conduzida por Adriana Rattes, consolidou seus centros culturais, como a Casa Frana-Brasil e a EAV, eliminando dificuldades que h dcadas demandam enorme esforo pessoal dos diretores. O MIS havia definhado. Instituies contemporneas, num mundo afetado por vastas redes de congneres, necessitam de polticas cada vez mais objetivas e de projetos que definam com clareza seu sentido para alm do mercado. Num sistema governamental, uma programao ativa consistente define a distribuio de trabalho e de funes na cena artstica contempornea de cada uma com melhor rendimento coletivo. Embora moderada, a programao do Centro Hlio Oiticica, nos ltimos dois anos devolveu o espao cidade, porque o primeiro desafio do secretrio municipal de Cultura, Emlio Kalil, foi recuperar uma rede de equipamentos desmobilizada, sem programao e sem poltica pblica. Notcias indicam que a Secretaria Municipal de Cultura se prepara para definir sua poltica pblica de cultura e pensar uma programao slida. Os projetos de financiamento municipal s atividades culturais foram reforados em reverso da curva no estmulo criao. A Cidade das Artes est sendo concluda, seu projeto poltico reconfigurado e sua administrao seguir a ideia de modernizao da administrao pblica. Malgrado seus diversos problemas e certa

rejeio, o fato agora concreto Cidade das Artes j anuncia sua abertura que marcar uma presena atuante para que um monumento da arquitetura do sculo XXI passe a mobilizar a vida cultural do Rio a partir da Barra da Tijuca como um novo plo irradiador da energia criativa carioca. O tempo da poltica cultural como press release, ao junto redao de jornais e cooptao de jornalistas, mera eficincia dos assessores de imprensa sem a perspectiva da esfera pblica, factides e notas em coluna social e assemelhadas, enfim, espaos para farsantes, madames, belas almas hegelianas, amadores, polticos recompensados depois da perda de eleies e aventureiros, precisa se esgotar ainda mais profundamente no Rio para coibir o delito de lesa-cultura pelo aparelho de Estado. At aqui tudo indica no haver a menor possibilidade de eficcia de um trabalho adequado de instituies culturais de relevncia nacional e internacional sob o regime da administrao direta nos termos da atual legislao, regime administrativo e poltica oramentria. A cultura extremamente importante e complexa para ficar s nas mos dos burocratas dos governos. No sculo XXI, o Estado moderno os trs nveis da organizao poltica da Federao: estados, municpios e Unio no d conta da dimenso espiritual da cultura e, muito menos deve encolher o lugar da sociedade civil em seu processo. No horizonte de 2012 aprofundam-se medidas de retrocesso tomadas pela burocracia do

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MUSEU NACIONAL DE BELAS ARTES (MNBA), RIO DE JANEIRO - RJ

Planalto Central que tolhero gravemente a pujana da ao cultural no Brasil e encolhero efetivamente a economia da cultura em ao impensvel na produo de bens de consumo de qualquer outra espcie sem que houvesse o protesto das Federaes das Indstrias dos Estados. Se a cultura tambm produo de memria, o Rio de Janeiro o stio maior da memria histrica do pas e tem desenvolvido uma poltica exemplar. A reforma poltica do Arquivo Nacional na dcada de 1990 criou um modelo de administrao e prtica cultural que acompanhou a restaurao e a expanso de seus prdios com alto benefcio para a preservao do acervo e a recuperao da informao. O Arquivo Geral da Cidade do Rio de Janeiro, que sempre foi o destino dos pesquisadores da histria da cidade, est em franco processo de aperfeioamento tcnico. O esforo de superao da marginalidade histrica no contexto cultural da capital do Estado, levou o Arquivo Pblico do Estado do Rio de Janeiro a um novo patamar cultural e tcnico com uma combinao de seriedade acadmica e determinao administrativa. O Memorial do Estado do Rio de Janeiro, uma iniciativa que trabalhar positivamente a unidade do Estado partido entre os antigos estados da Guanabara e do Rio como a perspectiva do sculo XXI. Com um projeto de Sergio Dias e com a assistncia tcnica e conceitual da FGV, o Memorial reunir acervos estaduais diversos na formulao de um espao simblico para os

fluminenses, como ponto de emanao e reunio de cultura com o interior do Estado. No plano das entidades no-governamentais, o Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil (CPDOC) da FGV, o grande memorial da poltica brasileira, e a Casa de Rui Barbosa com a literatura, foram o laboratrio da constituio de um sistema de valores em defesa dos fundos da memria social brasileira. Na contramo da tese de Mal de arquivo, do filsofo Jacques Derrida, de que os arquivos consignam lugares da memria como forma de enquadr-las em espaos de esquecimento, a poltica de arquivos no Rio de Janeiro revela a tradio moderna brasileira de que no se constri o futuro com o desconhecimento e o desprezo da histria. Por quase meio sculo, o Rio de Janeiro distanciouse da ideia da cidade como a esfera pblica da arquitetura. Motivos diversos atuaram sobre a tendncia. Poucas obras efetivamente significativas foram construdas na cidade, abrindo-se enorme vcuo de boa arquitetura contempornea. Especulao imobiliria, estagnao econmica, baixo nvel intelectual de governantes, empresrios e igrejas conduziram a uma espcie de obscurantismo arquitetnico aliado predao do passado pelo mercado da construo civil. No sculo XXI, o Estado e o Municpio do Rio de Janeiro romperam com o corporativismo que muitas vezes dominou o Instituto dos Arquitetos do Brasil (IAB) em duas ou trs dcadas de estagnao poltica e intelectual. O prprio IAB

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MUSEU DE ARTE MODERNA (MAM), RIO DE JANEIRO - RJ

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estadual mudou seu perfil de atuao nos ltimos anos. O cosmopolitismo do Rio tambm se funda na abertura para ideias avanadas em arquitetura, independente de sua origem. A decorao do teto da Igreja da Ordem Terceira de So Francisco da Penitncia com pintura barroco-ilusionista em 1736, a arquitetura neoclssica de Granjean de Montigny da Misso Artstica Francesa de 1816, o programa de urbanismo haussmaniano da reforma de Pereira Passos, o plano Agache, a presena de Frank Lloyd Wright em 1929, as passagens de Le Corbusier pela cidade e o prdio do antigo Ministrio da Educao so marcos desse processo. A arquitetura da Cidade das Artes de Christian de Portzamparc foi o ponto de partida decisivo na ruptura do ciclo deprimido da arquitetura no Rio. A arquitetura tem uma dimenso de ecologia que foi um trao da teoria da modernidade no Rio com as reflexes de Lucio Costa e Mrio Pedrosa. Em mais de quatro sculos, a saga urbana carioca reuniu o mais denso acervo histrico de arquitetura do Brasil, desde o perodo colonial ao sculo XXI. Entretanto, o bairrismo e o ciclo deprimido criaram lacunas com respeito pujante arquitetura de So Paulo, como a ausncia de obras de Lina Bo Bardi e de Vilanova Artigas, cujo brutalismo talvez fosse discrepante do gosto prevalecente no Rio. A ausncia de um grande projeto pblico de Paulo Mendes da Rocha ou de arquitetos mais jovens como Mrcio Kogan e Isay Weinfeld exemplifica esse isolamento que necessita ser sanado, agora que se rompeu tambm o ciclo local de reserva de mercado e os jogos que a viabilizaram historicamente. No mundo globalizado, a arquitetura uma arma na guerra simblica entre cidades de um pas ou de um continente. O Rio de Janeiro despertou para isso com edficios pblicos e predios comerciais com projetos Diller & Scofidio, Santiago Calatrava e Philippe Starck, alm de promessas como Norman Foster. E, por que no, tambm Tadao Ando, I. M. Pei, Zaha Hadid, Kasuyo Sejima & Ryue Nishizawa, lvaro Siza, Herzog & de Meuron, entre tantos outros. O Rio de Janeiro, como cidade de classe mundial, no deve ser monopolizado pela reserva de mercado xenfoba, que beneficia arquitetos mas no necessariamente a cidade. A construo da segunda parte da sede da FGV conclui o projeto original de Oscar Niemeyer e arremata o acervo fluminense do grande arquiteto. Imaginemos se as empresas pblicas sediadas no Rio, como a Petrobras e a Eletrobras, entrassem nesse processo de requalificao da esfera pblica da arquitetura no Rio de Janeiro e convidasse autores do porte de um Tadao Ando ou um Paulo

Mendes da Rocha. A nova crtica de arquitetura ser fundamental nesse processo de reflexo social e poltica, tanto quanto esttica. Fato grave no Rio, no entanto, a presena pblica em espao sempre visveis de pintores comerciais fajutos e escultores medocres que, com a convenincia de rgos pblicos, polticos arrogantes e jornalistas idiotas sustentam a instalao de pinturas e esttuas horrendas no espao pblico, numa ao antidemocrtica, mercadolgica e obscurantista. No existe Estado moderno e jornal contemporneo com governantes com olhar ingnuo e inculto para a arte e a arquitetura. A cidade vira alvo do ridculo dos visitantes. Mas no tem que ser assim. O curso de arquitetura da PUC-Rio, com excelente avaliao pelo MEC, edita a revista NOZ, que um modelo de reflexo sobre o tema na sociedade moderna. NOZ uma evidncia dessa capacidade de reflexo sobre os destinos do Rio. A Escola Superior de Desenho Industrial (Esdi) da Uerj reputada como uma das cinco melhores instituies do gnero no mundo. Ao lado dela, a PUC-Rio e a UFRJ tm dado passos largos no aprofundamento de seus cursos de design. Duas iniciativas espera de soluo so o Instituto Europeu de Design (IED - com as negociaes com a comunidade para sua instalao no bairro da Urca) e a manifestao pelo colecionador portugus Joe Berardo da inteno de constituir no Rio um Museu de Artes Decorativas com sua coleo de classe internacional, como fez com arte no Centro Cultural de Belm em Lisboa. Todo esse complexo cenrio poder consolidar o refinado perfil do Rio frente cultura e produo de design e sua vocao economia criativa, indstria cultural e ao capital cognitivo. Em 2011, a charmosa Feira de Arte do Rio (ArtRIO) foi um marco no ressurgimento do mercado de arte na cidade, que na ltima dcada viu expandir sua rede de galerias em termos de profissionalizao, foco cultural, qualidade das exposies e de seus espaos, presena no cenrio nacional e internacional. A ArtRIO representou o marco de recuperao do mercado de arte do Rio de Janeiro. O colecionismo de arte brasileira, um processo civilizatrio do Rio que historicamente inspirou outras cidades brasileiras, est em franco processo de exploso. No sculo XXI, o MAM faz seu esforo pblico mais consequente depois da longa implantao do plano definitivo de recuperao e modernizao do edifcio desde o incndio de 1998. Restaurar um museu incendiado e isolado socialmente muito mais difcil do que criar novas instituies a partir

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do zero. No campo das artes, algumas instituies da cidade e outras estrangeiras romperam com o provincianismo do Rio. Exemplos de iniciativas de artistas cariocas alteraram a dinmica do sistema de arte no Brasil: a galeria Gentil Carioca e o Capacete. O experimentalismo, a informalidade, a inovao e a qualidade conceitual so marcas histricas do Rio. O Capacete foi a organizao que recolocou o Rio na rota dos artistas internacionais emergentes e de outros estados. Com enorme informalidade, mas tambm com disciplina, a iniciativa de Helmut Baptista, propicia encontros, debates e eventos num ambiente para o desenvolvimento de programas de residncia na cidade. Ocupa espaos pela cidade de forma nmade, como a Universidade de Vero. hoje o principal elo efetivo de contato entre o Rio de Janeiro e o Brasil e a cena de arte internacional. De to importante, o Capacete foi convidado a organizar aes similares em So Paulo. A galeria Gentil Carioca, uma iniciativa de artistas plsticos experimentais, exemplo de um charmoso trabalho de conscientizao do lugar da arte no projeto de futuro da sociedade. O campo de ao da Gentil Carioca no s o mercado. Tampouco, suas aes pblicas mais eficazes visam a angariar visibilidade para seus produtos sob a lgica de marketing oportunista. A presena ldica na praia para alguns de seus eventos e os vernissages no espao da rua integram o meio de arte com a diversidade do espao coletivo. O programa de educao da Gentil Carioca um trabalho de conscientizao de valores. Na lgica dos afetos, a arte no para Ernesto Neto, Laura Lima e Marcio Bottner um presunto como outro qualquer, modo como o crtico Mrio Pedrosa definiu o mercado de arte sem noo do social. Na iniciativa privada, a Oi Futuro tem uma ambio compatvel com o esprito experimental da cidade. hoje o grande plo carioca e brasileiro de discusso das novas linguagens tecnolgicas, com exposies exemplares e publicaes esmeradas. O recente resvalo no caso da exposio de Nan Goldin deve tornar-se um tema de reflexo franca sobre os horizontes da liberdade de expresso no Brasil, mas que no desestimule o prosseguimento do mais consistente programa de arte e tecnologia no cenrio brasileiro. Num mundo profundamente afetado por fundamentalismos de toda espcie, que se estende tambm a setores da sociedade brasileira, surgiu o Midrash um centro cultural judaico instalado

na excepcional arquitetura de Isay Weinfeld. Num espao pequeno o arquiteto transforma o prprio edifcio numa escritura que indica os judeus como o povo do Livro. Weinfeld constituiu uma sntese entre forma, espao e potica que na arquitetura brasileira s tem paralelos nas capelas do Palcio Alvorada e de Nossa Senhora de Ftima, ambas de Niemeyer, em Braslia e alguns pavilhes de Reidy no Aterro do Flamengo. O programa intelectual rene dimenses lingusticas, simblicas e metafsicas com grande abertura para o estudo profundo de seus temas e o entendimento das diferenas. Duas iniciativas internacionais so sintomas da vocao global do Rio. Poderamos chamar a isso de uma espcie de desejo de Rio como vontade simblica de um mundo melhor em tempos de crise. A instalao da Casa Daros no Rio resulta da deciso generosa da famlia Schmidheiny em expandir sua presena cultural para alm do exguo territrio da Sua, coalhado de rico patrimnio artstico. Entre 1986 e 1990, o MAM carioca reuniu a maior coleo pblica de arte latino-americana no Brasil. A Casa Daros ter o mesmo foco, o que consolida o papel do Rio como um centro museolgico para a arte da Amrica Latina. Talvez mais importante ainda, seja o modo como a Daros, no processo de construo de sua sede carioca, j vem trabalhando os processos de recepo, sobretudo no concernente a processos de educao. O Studio X Global Network Initiative da escola de arquitetura da Universidade de Columbia de Nova York instalou-se na zona porturia do Rio, que se integra a Am, Pequim, Moscou, Mumbai e Nova York como laboratrio para discutir o futuro das cidades. Mark Wigley, diretor do programa, afirma que se no pensarmos o futuro na e com as regies em transformao pelo mundo no estaremos pensando o futuro. A escolha do Rio, na Amrica Latina, reconheceu a cidade como um espao mpar de experincias urbansticas da sociedade civil e do Estado. No pesou na deciso o triunfo do capital oposto sustentabilidade, muito menos sua ideologia moldada por interesses da indstria imobiliria. Tanto no caso da Daros quanto do Studio X, a cidade, de modo geral, no tomou plena conscincia do significado extraordinrio de que essas duas iniciativas se revertem e do compromisso em bem recepcion-las. As causas da estagnao intelectual dos museus federais de arte comparada pujana dos museus pblicos ou privados de So Paulo, Minas Gerais, Paran e Rio Grande do Sul merece uma avaliao independente, que aborde modelos de gesto,

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oramentos inadequados, falta de pessoal, entre outros problemas. Planos diretores sem paixo, iniciativa de implantao e recursos estveis so manobras retricas para jornais incautos e polticos oportunistas. A dinmica museolgica do sculo XXI, independentemente de seu estatuto jurdico, pede uma dinmica que a estrutura administrativa estatal vigente no est capacitada a operar. Algumas iniciativas no campo museolgico no Rio de Janeiro so slidas e silenciosas. Esto na cidade as excepcionais colees do primeiro museu de arte do pas atualmente com a denominao de Museu Nacional de Belas Artes e de cincia o Museu Nacional da UFRJ, uma exemplar instituio acadmica. A Escola de Belas Artes (EBA) da UFRJ acabou de promover a reestruturao fsica e conceitual de seu Museu D. Joo VI. Seu interessante acervo foi organizado em reservas tcnicas didticas, um modelo que poder ser replicado em outras instituies. A EBA est no processo de angariao de recursos para seu novo edifcio, que inclui o projeto para um espao mais adequado para o museu e talvez sua permanente crise advenha da incapacidade de alguns setores em reconhecer a prpria histria da antiga Academia em suas projees sobre o Brasil contemporneo. O Museu D. Joo VI poderia ser um instrumento para esta reconstruo da autoestima. O crescente interesse de universidades e museus americanos e europeus acabar forando uma reavaliao da arte brasileira do sculo XIX, para alm dos preconceitos e equvocos fundados pelo modernismo ansioso. O

Instituto Moreira Salles (IMS) desenvolve na cidade sua ao museolgica principal, que em artes visuais rene um excepcional acervo com mais de 550.000 objetos fotogrficos, correspondente a dezenas de colees de todo o pas. No equilbrio entre a quantidade e o cuidado tcnico, estabeleceu-se um paradigma de tratamento da produo fotogrfica do Brasil. A excelncia do trabalho do IMS eleva a museologia brasileira em fotografia a um nvel internacional de superior, comparvel apenas a raros exemplos. Poucas instituies e pases no mundo tm uma ao simblica dessa dimenso. A FRM e a FGV, duas instituies slidas sediadas no Rio com presena potencial ativa nacional, esto na vanguarda da implantao de museus no pas numa perspectiva paradigmtica internacional. Museus no so cogumelos que devam ser estimulado a torto e a direito para efeitos estatsticos, aumentar a massa de manobra poltico-partidria, do estamento dos muselogos e reinao narcisista. Com credibilidade fundada no profissionalismo e no posicionamento intelectual, a atuao da FRM e da FGV estende-se por estados como o Esprito Santo, Minas Gerais, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, So Paulo e abre perspectivas para o Par e Paran. Depois de projetar os exitosos Museu da Lngua Portuguesa e o Museu do Futebol em So Paulo, a FRM assumiu a conduo do processo de implantao de trs museus no Rio de Janeiro: o MIS, o Museu do Amanh e o MAR. Os trs museus

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INSTITUTO MOREIRA SALLES, RIO DE JANEIRO - RJ

so construdos sob a regncia da sustentabilidade e preservao do meio ambiente. Sua gesto ser organizada sob a contratao de uma Organizao Social ou por regime assemelhado. O Museu da Imagem e do Som, iniciativa do governo Sergio Cabral, tem um projeto da dupla Diller & Scofidio, escolhido em concurso internacional em que a deciso do jurado coincidiu com o voto popular. O MIS foi fundado em 1965, ano do quarto centenrio da cidade, pelo governador Carlos Lacerda, e serviu de modelo para o surgimento de instituies anlogas por todo o pas. Seu foco est na msica, tendncia que parece se consolidar com o correr do tempo. A cultura da imagem tende a ser tomada como produo iconogrfica e documental vinculada cidade, com os acervos fotogrficos de Augusto Malta e Guilherme Santos e o cinematogrfico de Jurandir Noronha. O novo MIS abrigar o antigo museu Carmen Miranda. Sob inteligente concepo curatorial, o novo MIS integra-se vida cotidiana dos cariocas e dos visitantes, aos quais apresentar um perfil histrico e atual da cidade. Para os cariocas, o MIS trabalha com a autoestima, mas tambm prope uma compreenso do lugar da cultura do Rio de Janeiro no processo brasileiro. Sua experincia ser um percurso sentimental, poltico, crtico pela Cidade Maravilhosa. O Museu do Amanh e o MAR so duas iniciativas do prefeito Eduardo Paes na regio do Porto Maravilha. Ambos surgem com investimentos provenientes da parceria pblico-privada na recuperao da

regio estratgica do Rio de Janeiro. O Museu do Amanh ser uma instituio dedicada a pensar a cincia. Consolida a histrica vocao do Rio para o pensamento cientfico, inaugurada por D. Joo VI em 1816, com a implantao na cidade dos cursos de engenharia e medicina. O projeto do arquiteto espanhol Santiago Calatrava que alia a sensualidade das formas do prdio tradio da pedra e cal da arquitetura colonial brasileira e paisagem da baa de Guanabara, a partir do per da Praa Mau. O dilogo proposto pelo museu com a ponta da cincia e a discusso dos grandes temas que afetam a vida do planeta e o cotidiano dos indivduos. No se trata de um lugar da histria da cincia, nem mesmo de uma apresentao do estado atual do conhecimento, mas da cincia em movimento atual. No se trata de impressionar o visitante, mas de conduzi-lo pelo campo da investigao e das dvidas contemporneas da cincia. O Museu do Amanh construir um dilogo internacional pelo qual um conjunto de cientistas de diversos campos se mantm em vivo contato com os avanos em instituies do mundo no processo de constituio da esfera pblica do saber e da tecnologia. O MAR surge no contexto de outra tradio carioca: os museus vinculados educao. Foi essa a origem mais remota do Museu Nacional de Belas Artes, cuja semente foi plantada com a Misso Artstica Francesa de 1816 no projeto da Academia de Belas Artes, e do MAM, com cursos que formaram geraes de artistas. O binmio pavilho de exposies e ao

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BIBLIOTECA NACIONAL, RIO DE JANEIRO - RJ

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educao nasce imbricado como perfil da prpria instituio. O MAR compor o eixo da Avenida Rio Branco, que inclui instituies como o Centro Cultural do Banco do Brasil, o Centro Cultural da Caixa Econmica Federal, a Biblioteca Nacional, o Museu Nacional de Belas Artes, o Theatro Municipal e o MAM. O acervo prprio em formao e o programa de exposies do MAR englobam dois campos: a arte, no importando sua origem geogrfica, e a cultura visual do Rio de Janeiro diante dos desafios das novas tecnologias. O museu desenvolver uma linha de trabalho que discuta a vida simblica da cidade. A misso da Escola do Olhar do MAR deseja assumir a responsabilidade de ser um dispositivo atuante para a arte na educao no sistema escolar do municpio do Rio de Janeiro, com mais de 1060 escolas e quase 700.000 alunos. Na outra ponta, esto relaes com as comunidades vizinhas, como o Morro da Conceio, um frum sobre curadoria e um programa de cooperao com as universidades pblicas da regio metropolitana do Rio de Janeiro. O MAR no se pensa como um movimento acumulativo de bens culturais, mas como um processo em que o valor simblico da arte e a experincia da percepo crtica produza devaneio potico, conhecimento visual e emancipao subjetiva. A FGV est projetando uma poltica para a arte que englobe desde uma linha editorial at assessoria a implantao de museus. Desde 2010, a FGV atua no planejamento, implantao e institucionalizao do Cais das Artes em Vitria, o grande complexo cultural no horizonte brasileiro com projeto de

Paulo Mendes da Rocha. No Rio de Janeiro, entre os projetos da FGV est sua prpria sede e o Memorial do Estado do Rio de Janeiro. Com elegante projeto de Sergio Dias, o novo espao reunir excepcionais acervos do Estado, como os arquivos que incluem documentos da represso do regime militar de 1964, ou as colees de arte, como a formada pelo antigo Banco do Estado da Guanabara. Lugar da histria viva, o Memorial surge com a misso de preservar o patrimnio coletivo mas tambm de articular positivamente a unidade simblica do Estado partido, isto entre os antigos Estado da Guanabara e Estado do Rio como a perspectiva do sculo XXI em dimenso global. H dois ambientes principais em que a questo da cultura deve ser considerada prioritariamente no sculo XXI: a prpria comunidade e a cena internacional. No existe cidade global sem projeto para a cultura, tomado como projeto coletivo. No plano nacional, o Rio uma cidade incorrigivelmente centrfuga e generosa. No plano municipal, uma cidade partida entre a Zona Sul e a Zona Norte, a Zona Oeste, entre o asfalto e o morro. Um crtico que viveu profundamente o Rio de Janeiro, Mrio Pedrosa, afirmou que a arte o que pode contra a entropia. Na cidade, em seus momentos mais difceis, os artistas e os tericos foram uma espcie de fora moral. A excelncia do Rio sempre foi sua gente. No Rio, a vida simblica foi a fora maior contra a entropia social. Amar o Rio manter isso em debate no horizonte coletivo.

PROJETO DO MUSEU DA IMAGEM E DO SOM (MIS), RIO DE JANEIRO - RJ

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artigo

GESTO CULTURAL E CIDADE CONTEMPORNEA


ENRIQUE SARAVIA

MUSEU DE ARTE CONTEMPORNEA (MAC), NITERI - RJ

Enrique Saravia
COORDENADOR DE PROJETOS DA FGV PROJETOS

ENRIQUE SARAVIA
Graduado em direito pela Universidade Catlica de Crdoba e doutor pela Universidade de Paris I (PanthonSorbonne). Foi membro do Comit Cientfico da Associao Internacional de Economia da Cultura e membro do Comit Cientfico da Associao Internacional de Gestores da Cultura e das Artes (AIMAC), Montreal-Paris, do International Journal of Arts Management (Montreal) e de Dice Dossier/ACRONIM Database (Londres). coordenador de projetos da FGV Projetos, consultor do Ita Cultural e professor visitante do Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Holds a BS degree in law from the Catholic University of Cordoba and a Ph.D. from the University of Paris (Panthon-Sorbonne). He was a member of the Scientific Committee of the Association for Cultural Economics International and is a member of the Scientific Committee of the International Association of Arts and Cultural Management (AIMAC), Montreal andParis, as well as of the International Journal of Arts Management (Montreal) and the Dice Dossier/ACRONIM Database (London). He is a project coordinator at FGV Projects, a consultant at Ita Cultural and a visiting professor at the Economy Institute of the Federal University of Rio de Janeiro (UFRJ).

RESUMO
Apresentando questes concernentes gesto cultural, o autor trabalha com o conceito de campo, criado por Pierre Bourdieu, para dar conta de estruturas materiais e imateriais que compem a rea. O artigo tambm trata das especificidades de uma cultura urbana e cosmopolita, que devem ser pensadas para criar solues para uma poltica cultural para a cidade contempornea.

SUMMARY
By presenting issues concerning cultural management, the author deals with the field concept created by Pierre Bourdieu in order to account for material and immaterial structures that comprise the area. The article also addresses the particularities of a cosmopolitan and urban culture that must be considered to create solutions for a cultural policy for the contemporary city.

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ARTIGOS

Gesto cultural uma administrao rigorosa a servio da utopia. (Jacques Rigaud)


POLTICA E GESTO CULTURAL Falar em gesto cultural significa referir-se a um conjunto de aes de uma organizao pblica ou privada destinado a atingir determinados objetivos que foram planejados e, supe-se, so desejados pela organizao. Implica implementar normas, planos e projetos, estabelecer estruturas, alocar recursos humanos, financeiros, fsicos e tecnolgicos e, principalmente, empenhar criatividade e capacidade de inovao para atingir esses objetivos da melhor forma possvel. A especificidade cultural est dada pelo fato de se tratar da implementao de polticas culturais ou de lidar com instituies culturais. Em outras palavras, de trabalhar com um ativo intangvel como a cultura nas suas mais diversas manifestaes. Se nos referirmos atividade do Estado, atuaremos no mbito da poltica cultural. Ela, como toda poltica pblica, est integrada ao conjunto das polticas governamentais e se constitui numa contribuio setorial busca do bem-estar coletivo. Obedece, portanto, a prioridades que so mais rigorosas quando os recursos so escassos. H um sistema de urgncias e relevncias tanto entre reas de poltica (econmica e social) quanto dentro de cada poltica especfica. A poltica cultural abrange uma gama imensa de atividades que vo desde a preservao de monumentos histricos at o financiamento do cinema, passando pelas diversas atividades possveis no campo das artes plsticas, do teatro, da msica etc. As aes pblicas em cada um desses setores se sujeitaro a prioridades determinadas, por sua vez, por linhas polticas e ideolgicas: a ampla discusso sobre cultura erudita, cultura popular e cultura de massas; a questo do nacional versus o cosmopolita; a ao das indstrias culturais, todas essas linhas integram o conjunto de problemas
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a partir de cujas respostas sero feitas a alocao de recursos e as inverses. Acrescente-se o fato de que todas essas atividades so perpassadas pela necessidade de preservar a diversidade cultural e de assegurar, em primeiro lugar, o reconhecimento, respeito e garantia dos direitos culturais, isto , o direito prpria cultura, o direito produo cultural e o direito ao acesso cultura. A alocao de recursos e investimentos ser o resultado de conflitos e lutas diversas. Nada melhor do que pensar o conceito de campo, formulado por Bourdieu, e aplic-lo rea da gesto cultural. Campo, diz Inesita Arajo, um conceito que permite lidar ao mesmo tempo com estruturas materiais da sociedade as organizaes e com o conjunto de valores e regras que as sustentam: as instituies. Permite perceber o modo como funcionam as homologias de posies (essenciais como fatores de mediao), as intersees e os antagonismos entre os vrios domnios. Permite, sobretudo, identificar novos campos transversais, processo que adquire cada vez mais relevncia nos estudos da sociedade. Favorece, ainda, uma construo terica e metodolgica transdisciplinar. um conceito operativo no mbito macro da metodologia. Lembro que campo, em Bourdieu, uma noo que no descarta, nem oculta o conflito; pelo contrrio, um campo definido por uma hegemonia, mas que se instala por uma luta de poder. A aparente homogeneidade de certos campos pode vir da doxa, senso comum compartilhado, mas que foi estabelecida a partir de disputas. Ou seja, uma hegemonia.1 A valorizao da cultura parte, nas ltimas dcadas, da percepo das deficincias dos modelos de desenvolvimento baseados em preocupaes e critrios puramente econmicos, o que levou revalorizao de outros aspectos da vida social e concluso de que era necessrio um desenvolvimento integral e harmnico de todos eles.

ARAJO, 2000, p. 58 apud BARROS, Jos Mrcio. Observatrio da cultura: entre o bvio e o urgente. Revista Observatrio Ita Cultural, So Paulo, n. 2, p. 59-65, maio/ago. 2007. p. 62

Ressurge, assim, a preocupao com a cultura considerada um fim em si e no apenas um elemento acelerador ou, muitas vezes, retardador do desenvolvimento econmico. Se cultura um sistema de pensamento, valores, hbitos e crenas prprios de um grupo humano, seu modo de conceber a vida e o mundo, os meios de expresso desse sistema e os produtos que dele decorrem, ela a base essencial para a aplicao de qualquer critrio de governana e governabilidade. Vista assim, a cultura passa a ser um elemento fundamental da atividade governamental e um fator decisivo de progresso social. Acentuase, destarte, a necessidade de melhorar o desempenho das instituies pblicas e privadas diretamente relacionadas vida cultural. Verificase, consequentemente, a necessidade de contar com administradores culturais devidamente qualificados. Apliquemos, ento, esses conceitos reflexo sobre a gesto municipal da cultura.

produtor para o consumidor, encontrou nas cidades o mbito propcio para se expandir e prosperar. A produo do campo cresceu, mas o seu controle est nos grandes centros e cada vez mais robotizado. Vale lembrar a profecia de Domenico de Masi, no sentido de que em pouco tempo no haver mais ningum em contato fsico com os afazeres diretamente relacionados lavoura. Surge, ento, a pergunta: que cultura para quais pessoas? A resposta bvia: sem descuidar do habitante do campo espcie em extino e preservando o patrimnio tangvel e intangvel que pode desaparecer com ele, necessrio focar nas cidades e agir em funo da gigantesca massa que as habita. Mas de que cidades estamos falando? Se nos referirmos aos pequenos e mdios ncleos urbanos, percebemos que eles, mesmo que muito prximos da realidade agrria e vinculados a essa produo, vivem cada vez mais em funo das realidades culturais das grandes metrpoles. s 20h30 hora de Braslia , grande parte dos brasileiros se vincula em rede ao Jornal Nacional e, em seguida, novela da Globo. Se for domingo, ao Fausto e ao Fantstico. Ou, minoritariamente, a outras expresses televisivas, sombra mais ou menos fiel da Globo. Infelizmente com a exceo de alguma eventual festa religiosa ou tradicional e alguma passagem de espetculo nmade (lembro aqui da histria contada pelo filme Bye bye, Brasil2) o lazer pautado pelas megacidades3, que determinam modas e mudanas de hbitos e costumes. As cidades grandes (de 2 a 5 milhes de habitantes) possuem vida cultural intensa e alguma produo cultural prpria. Em muitos casos, elaboram polticas pblicas de cultura ou quando so capitais de Estado se beneficiam prioritariamente

UMA CULTURA PARA UM MUNDO URBANIZADO Em 1950, existiam no mundo 83 cidades com mais de 1 milho de habitantes. Em 2007, eram 468 as aglomeraes que excediam esse nmero. No Brasil de 1950, 36% da populao moravam nas cidades. Em 2000, a proporo urbana passava para 81,2%. O fato que a importncia qualitativa da cidade passou a ser decisiva como elemento configurador da cultura. Se as pessoas migraram porque o sistema de produo mudou. A incorporao tecnolgica no campo liberou mo de obra, que foi procurar emprego nos conglomerados urbanos. E o sistema econmico, que mudou a nfase do

2 Filme brasileiro de 1979, dirigido por Cac Diegues e produzido por Luiz Carlos e Lucy Barreto, com Jos Wilker, Betty Faria e Fbio Jnior. Fotografia de Lauro Escorel e msica de Chico Buarque. 3 Megacidade geralmente definida como uma rea metropolitana cuja populao excede os 10 milhes de habitantes (alguns autores ou instituies consideram que o mnimo 20 milhes) e uma densidade mnima de 2 mil pessoas por quilmetro quadrado. Ela se caracteriza pelo seu rpido crescimento, novas formas de densidade espacial da populao, diferentes configuraes das suas economias formal e informal, bem como percentuais elevados de pobreza, violncia e fragmentao social (How Big Can Cities Get? New Scientist Magazine, 17 June 2006, p. 41).

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ARTIGOS
das polticas culturais estaduais. So modelares, nesse sentido, cidades como Manaus, Belm, Recife, Porto Alegre, Belo Horizonte. Mas, de um modo geral, exportam pouco da sua produo cultural. Salvador uma exceo: a sua produo musical se estende ao resto do pas e conhecida no mundo. Pode-se afirmar que a quase totalidade da produo das indstrias culturais feita nas duas megacidades brasileiras: So Paulo e Rio de Janeiro, ou por elas comandada. Elas, por sua vez, se vinculam com as outras megacidades mundiais. A intensidade da relao entre essas cidades as insere no contexto da globalizao. Talvez seja mais preciso dizer que so reas delas particularmente os seus centros financeiros4 que pertencem ao mundo global. Elas ou esses seus segmentos se relacionam melhor entre si que com o resto do pas e, inclusive, com outros segmentos da prpria cidade. O urbanista Eduardo Subirats as considera setores autnomos globalizados. possvel afirmar que a construo da cultura que logo ser transmitida pelas indstrias culturais provm basicamente dessas cidades. Assim, por exemplo, a manchete da capa da Revista da Folha de S. Paulo de 8 de junho de 2008 proclamava: Noite globalizada. A mesma balada em So Paulo, Buenos Aires e Nova York. A pgina 28 informava que o Brasil entrou definitivamente na rota dos clubes que espalham pelo planeta um jeito globalizado de diverso. Mais cedo ou mais tarde, essa importao de marcas de casas noturnas ia acontecer. E a tendncia importar cada vez mais. A matria contava, tambm, que as crias dessas casas estrangeiras so uniformes quanto ao conceito, msica e arquitetura. Os habitantes dessas cidades usufruem de vantagens e privilgios semelhantes e padecem de mazelas parecidas: falta de gua e saneamento bsico, precariedade dos sistemas de sade 48

4 A Avenida Paulista, o centro financeiro do Rio, a rea turstico-comercial de Copacabana-Ipanema conectam-se melhor com Manhattan, a City de Londres, o centro financeiro da cidade do Mxico, o distrito de Sandton em Joanesburgo etc. do que com o resto das cidades brasileiras.

MUSEU DE ARTE MODERNA (MoMA), NOVA YORK - NY

pblica, poluio, violncia, problemas em matria de moradia, crescimento das favelas e outros assentamentos de emergncia, dificuldades para eliminar o lixo e outros dejetos. O trnsito e as dificuldades de transporte os agoniam. Esse um dos problemas que pioram com a melhora econmica. Calcula-se que hoje o brasileiro perde, em mdia, 2,6 horas dirias no trnsito. No Rio de Janeiro, isso gera um prejuzo anual de R$ 12 bilhes, que equivale a 10% do Produto Interno Bruto (PIB) local. Perdem-se 20 dias por ano em engarrafamentos. So Paulo bateu, no dia 9 de maio de 2008, o recorde de engarrafamento com 266 quilmetros congestionados. Isso significa uma perda anual de R$ 27 bilhes. A pauta comum inclui a frequentao de shopping centers, o temor da violncia urbana, a televiso como fonte de informao e de temas para o dilogo, os esportes populares, entre outros itens. Seus habitantes so fruto das migraes ou mantm a respeito delas parecidos sentimentos: angstia, preconceito, rejeio, dificuldades de aculturao e assimilao. Em todo caso, os habitantes recentes constituem novas configuraes comunitrias e modificam a identidade urbana.

Repete-se nesse campo a dialtica metrpolecolnias ou centro-periferia? Talvez, mas com caractersticas novas e com uma flexibilidade maior. Essas manifestaes chegam com um grau de adaptabilidade bem peculiar: reflitamos sobre a assimilao brasileira do futebol ou do rap e do funk. Elas ganham conotaes prprias, reforam a identidade nacional, mas integram nossa cultura aos padres que vigoram internacionalmente. Permitem, claro, que o Brasil seja pentacampeo mundial, ou que sua msica seja reconhecida mundialmente, ou que as telenovelas sejam exportadas para mais de 200 pases, mas criam novas formas de manifestar a identidade que, em muitos casos, destroem as existentes. Um novo ingrediente se acrescenta: o crescente espao virtual surgido da expanso das tecnologias de informao e que ocupa progressivamente a ateno e o cotidiano dos habitantes da urbe. Fator de globalizao e de padronizao cultural, por um lado, mas, ao mesmo tempo, instrumento possvel de cidadania, de conhecimento, de liberdade criadora e de novas formas de integrao social. Portanto, cabe aos governos elaborar e implementar polticas para essa populao crescentemente urbanizada e globalizada. Acesso cultura, aproveitamento do tempo livre, criao de lugares de encontro para a populao, especialmente os jovens, so componentes decisivos da poltica cultural, que deve se coordenar e criar sinergias com outras polticas pblicas: esporte, turismo, educao, meio ambiente, incluso social, entre outras. Em sntese, uma boa poltica cultural pode servir como catalisadora de polticas diversas e a que maior satisfao pode aportar para a populao.

UMA POLTICA CULTURAL PARA A CIDADE CONTEMPORNEA Vista essa realidade, cabe se perguntar como que ficam as identidades culturais e as polticas destinadas a preserv-las. No este o momento de aprofundar na questo da identidade cultural. Cabe, sim, apontar que as polticas culturais devem levar em considerao o impacto profundo da cultura internacionalizada que domina as cidades nos seus diversos estratos. E que essa cultura provm das megacidades antes analisadas.

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artigo

DESAFIOS DA INOVAO NA INDSTRIA DA CULTURA


SILVIA FINGUERUT

PROJETO CAIS DAS ARTES, VITRIA - ES

Silvia Finguerut
COORDENADORA DE PROJETOS DA FGV PROJETOS

SILVIA FINGUERUT
Graduada em arquitetura pela Universidade Mackenzie, especialista em estudo e restauro de monumentos pela Universidade de Roma, com cursos em Florena, e pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo (FAU/USP). Cursou o PDG Exec - Top Management Executive MBA, IBMEC Business School. Foi coordenadora de projetos na Fundao Roberto Marinho e assumiu a funo de gerente-geral da rea de Patrimnio e Meio Ambiente. Atualmente coordenadora de projetos da FGV Projetos e professora do curso de ps-graduao em Gesto de Projetos Culturais e Restauro de Monumentos da Universidade Estcio de S. tambm presidente do Centro Cultural Yves Alves, em Tiradentes e integra o conselho de Tombamento do Instituto Estadual do Patrimnio Cultural (Inepac). Holds a BS degree in architecture from Mackenzie University, specialized in the study and restoration of monuments from the University of Rome, with courses in Florence and from the School of Architecture and Urbanism of the University of So Paulo (FAU/USP). She also attended the PDG Exec Top Management Executive MBA, IBMEC Business School. Silvia Finguerut was a project coordinator at the Roberto Marinho Foundation and took on the role of general manager of the Environment and Heritage department. She is currently a project coordinator at FGV Projects and a professor at the undergraduate course of Cultural Project Management and Restoration of Monuments of Estcio de S University. She is also the president of the Yves Alves Cultural Center in Tiradentes and board member of the State Institute of Culural Heritage (Inepac).

RESUMO
A autora apresenta o conceito de economia criativa para pensar nos novos desafios enfrentados pela indstria cultural, uma rea crescente no Brasil, que possui enorme potencial de gerao de empregos. Alm disso, tambm mostra como a Fundao Getulio Vargas (FGV) se posiciona neste cenrio, no qual valores como gesto, inovao e criatividade so de fundamental importncia.

SUMMARY
The author presents the concept of creative economy to consider the new challenges faced by the cultural industry, a growing field in Brazil that has a huge job-creation potential. Besides, she shows how FGV Foundation has positioned itself in this context, in which values such as management, innovation and creativity are of paramount importance.

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ARTIGOS
Inovao e criatividade tm sido demandas de todas as atividades humanas deste sculo XXI. Muitas vezes os conceitos embutidos nessas duas palavras tendem a se confundir, mas cada vez mais fica clara a sua separao. Criar gerar novas ideias. Inovar ter sucesso em implement-las. Dessa forma, antes de inovar necessrio criar. A ideia (ou o conceito) de inovao tem sido correntemente associada s tecnologias, pesquisa e criatividade, s artes e cultura. Esses so os elementos nos quais a economia criativa se apoia. O final do sculo passado introduziu esse novo conceito: o da economia criativa, que defende a importncia do trabalho criativo e leva valorizao das atividades dessa indstria, que inclui todas as iniciativas empresariais nas quais o valor econmico est ligado aos contedos culturais. Nesse campo se insere toda a produo miditica, cinema, televiso, rdio, teatro, livros, msica, espetculos e tecnologia da informao, alm do design, da arquitetura, das artes visuais, da propaganda e da moda, sem deixar de lado a comercializao das artes e de todos os seus produtos e, finalmente, a revitalizao do patrimnio histrico e a gesto de museus e galerias. Essa vertente da economia lida, portanto, com servios. Os bens produzidos so intangveis. Diante da diversidade de reas que essas atividades abrangem, possvel imaginar o enorme montante de recursos movimentados que, em conjunto, constituem a indstria criativa. Portanto, tratar desse tema implica ter clareza do alcance e do protagonismo da indstria criativa para nossa vida cotidiana e, principalmente, para os negcios. importante lembrar ainda, que essas atividades so limpas e com pouco ou nenhum impacto ambiental, alm de contriburem de maneira substantiva para a educao. Em termos econmicos, a criatividade um combustvel renovvel, cujo estoque aumenta com o uso. Alm disso, a concorrncia entre agentes criativos, em vez de saturar o mercado, atrai e estimula a atuao de novos produtores, afirma a economista Ana Carla Fonseca Reis1. Criatividade e inovao dependem basicamente do dinamismo econmico e social humano. Se no tivssemos necessidade de comer, beber, morar, no teramos desenvolvido a caa, a agricultura, a arquitetura e o design. E por que criamos artefatos to variados para as mesmas necessidades? Trata-se de outro conceito, que emergiu de maneira definitiva no sculo XXI: a diversidade cultural, objeto de uma declarao universal da Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco) em 2002, que a trata de modo to relevante quanto a biodiversidade. Ora, s hoje podemos valorizar a diversidade cultural, porque as tecnologias da informao e a velocidade das comunicaes nos permitem acompanhar ao vivo o que acontece nos quatro cantos do mundo e, com isso, verificar os variados aspectos das criaes culturais, ou seja, a diversidade. Somente hoje podemos compartilhar contedos e ideias gastando quase nada pela rede mundial de computadores. So bilhes de informaes e de produtos da indstria cultural disposio. E se no houvesse a diversidade cultural, como distinguir produtos paulistas de nova-iorquinos? Ser o DNA cultural que distinguir as produes de cada um. Conforme diz o socilogo Zygmunt Bauman, as mltiplas culturas representam o passado, o que herdamos dos milnios da histria humana. A humanidade nica o futuro.2 Esse panorama oferece espao para inmeras reflexes ou mesmo afirmaes. A primeira e mais bvia: cultura negcio, com todos os desafios, sucessos e insucessos de qualquer outra indstria. Trata-se de uma indstria que amplia as bases da economia do pas, gera empregos, incrementa o consumo e ainda contribui para o fortalecimento do turismo. Em tempos de planejamento de Copa do Mundo e Jogos Olmpicos, esse um tema obrigatrio. Uma segunda reflexo: muito heterognea a profissionalizao nessa rea. H segmentos muito bem atendidos, como o de mdia e tecnologias da informao, e outros tratados de forma amadora e com baixssimo nvel de especializao profissional. Cursos universitrios de formao e especializao nos segmentos da indstria cultural so recentes e ainda pouco valorizados pelas reas de recursos humanos, que tm, por seu lado, uma enorme dificuldade em buscar profissionais para atender a essas necessidades. Um exemplo dessa rede criativa a Bienal de Arte de So Paulo, o maior evento das artes visuais contemporneas do pas, que em sua mais recente edio reuniu obras de 159 artistas de todos os 52

1 Economia Criativa - Como estratgia de desenvolvimento: Uma viso dos pases em desenvolvimento, organizao de Ana Carla Fonseca Reis, Garimpo de Solues e Ita Cultural, 2008. 2

Bauman, Zygmunt, in Multiples culturas, uma sola humanidad, Katz Editores e Centro de Cultura Contempornea de Barcelona, 2008.

continentes, atraindo milhares de visitantes, entre os quais 250 mil estudantes. O evento, que conta com o apoio de governantes e de um amplo leque do empresariado, uma plataforma de troca de conhecimento, de economia criativa e fomento de redes globais, assim como de pesquisa de conceitos e de produo artstica3, segundo foi dito pelo ento ministro da Cultura Juca Ferreira. No menos relevante que o impacto criativo da Bienal para a cidade de So Paulo e para o pas, o impacto econmico, em termos de consumo de passagens areas, hotis, restaurantes, montadores, tcnicos em geral, alm dos servios consumidos por toda essa cadeia produtiva, refora e consolida o papel da cidade como um polo criativo mundial. Hoje, cerca de 50 milhes de norte-americanos dedicam-se a trabalhar na chamada economia criativa (que, alm da indstria cultural, inclui as cincias e a tecnologia da informao) para uma populao total de 300 milhes. No Brasil, segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), feita sob encomenda do Ministrio da Cultura (MinC), a indstria cultural abriga quase 6 milhes de trabalhadores formais e informais. Considerando os patamares norte-americanos, a economia criativa brasileira poderia absorver mais de 20 milhes de trabalhadores um potencial de gerao de empregos ainda a ser descoberto.

Richard Florida, antroplogo estudioso dos fenmenos urbanos, faz uma reflexo muito instigante: o lugar onde vivemos tem hoje uma importncia que jamais teve, escreveu ele em The Rise of the Creative Class, enfatizando que o apoio e o desenvolvimento das comunidades artsticas locais atraem ideias, energia e juventude s cidades, que, por sua vez, melhoram sua qualidade de vida e atraem profissionais da classe criativa como um todo. E mais: as cidades mais bem-sucedidas so aquelas mais abertas a diferentes tipos de pessoas, ou seja, diversidade e, principalmente, ao multiculturalismo. Em outras palavras, criatividade atrai criatividade e, por consequncia, inovao permanente. Esse conceito provavelmente um desdobramento daquele do historiador Richard Sennett, que vai na mesma direo e afirma que, quanto mais uniforme o ambiente, menos capazes so seus habitantes para enfrentar a realidade das diferenas humanas, e cita Aristteles: Uma cidade construda por diferentes tipos de homens; pessoas iguais no podem faz-la existir.4 Essa reflexo traz um paradigma para a atualidade: a internet hoje a grande fonte de informao e disseminao de produtos culturais, mas a interao entre as pessoas o grande motor da criatividade e da inovao. Portanto, na cidade, na escola, na universidade, no teatro e no museu onde

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Catlogo da 29. Bienal de Arte de So Paulo, 2010. Sennett, Richard in Carne e Pedra o corpo e a cidade na civilizao ocidental, Editora Record, 2003.

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MUSEU DA LNGUA PORTUGUESA, ESTAO DA LUZ, SO PAULO - SP

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ARTIGOS
ocorrem e ocorrero os processos criativos mais bem-sucedidos e onde devem ser oferecidas mais e mais experincias que estimulem e propiciem o desenvolvimento das artes, elemento primordial da criao. o desejado crculo virtuoso: a indstria cultural alimenta e se retroalimenta. A circulao das pessoas e de suas obras e criaes arquitetura, design, msica e grandes exposies itinerantes consegue suprir as necessidades de interao sugeridas por Richard Florida. Assim, criatividade somada diversidade gera mais criatividade e inovao. Em 1946, a Fundao Getulio Vargas (FGV) j atuava na economia criativa formando profissionais nas reas de propaganda e artes grficas, em curso dirigido pelo artista plstico Santa Rosa e com um corpo docente que inclua Carlos Oswald, Leskoschek, Hannah Levy e, entre os alunos que por ali passaram, Fayga Ostrower, Vera Coelho Gomes, Cludio Correia e Castro e Almir Mavignier, que tiveram a sua produo artstica exposta em 1947 e receberam crticas favorveis de Mrio Pedrosa, Antonio Bento e Jos Lins do Rego5. Resgatando essa tradio, a FGV vem realizando diversos estudos ou buscando aplicar conhecimento acadmico a negcios por meio do apoio implantao de equipamentos culturais. Um exemplo dessa linha de trabalho o plano estratgico de implantao que a FGV Projetos est elaborando para o Cais das Artes: um complexo que rene um museu de arte contempornea com 3.000 m2 de rea expositiva e um teatro de 1.300 lugares, que est sendo construdo pelo governo do Estado do Esprito Santo com projeto do capixaba Paulo Mendes da Rocha. Esse plano estratgico envolver estudos organizacionais, institucionalizao, suporte jurdico, modelos de programao dos equipamentos, plano de negcios, elaborao de projetos de captao de recursos, concepo de fundo para aquisio de obras de arte, definio de plataformas tecnolgicas, enfim, todo o apoio necessrio gesto e administrao do complexo cultural. 54 A ECONOMIA CRIATIVA E AS CIDADES Em conferncia realizada em abril de 2009, na Universidade de Harvard, sobre o tema Ecological Urbanism: Alternative and Sustainable Cities of the Future6, especialistas afirmaram que vivemos atualmente a maior onda de crescimento urbano. E mais, desde 2007, a populao mundial maior na cidade do que no campo. No Brasil, j alcanamos, em 2010, 85% da populao em rea urbana. Ainda segundo esses especialistas, em 2025 os pases em desenvolvimento tero uma populao urbana de cerca de 90% do total. Portanto, e ser nas cidades que vivero as futuras geraes. As cidades constituem-se como verdadeiros laboratrios em que se buscam, se projetam, se experimentam e se testam solues para os problemas globais, afirma Bauman7. Ela o ambiente mais propcio para adquirirmos habilidades produzindo e criando. At hoje a indstria cultural desenvolveu-se mais fortemente nas metrpoles, que demandam mais e mais atividades, servios e equipamentos, j que a populao urbana a maior consumidora de cultura. Entretanto, a velocidade de crescimento da urbanizao induz os especialistas a afirmarem que sero as cidades de pequeno e mdio portes que absorvero esse crescimento populacional e geraro, portanto, uma crescente demanda por atividades e equipamentos culturais. No surpreende que a cidade de Vitria, com quase 350 mil habitantes (e 1,5 milho na Regio Metropolitana), invista em equipamentos de grande porte, como o museu e o teatro do Cais das Artes. Inmeras cidades de mdio porte j se preocupam com essa demanda de cultura e tm realizado investimentos nessa rea. O polo de cinema de Paulnia, no Estado de So Paulo, um exemplo bem-sucedido. Maca, no Estado do Rio de Janeiro, est se tornando um polo de educao superior. Ambas as cidades realizam grandes investimentos em projetos de alta qualidade, necessrios para atender aos seus cidados. Essa uma tendncia sem volta, e a sociedade e os governos devero investir cada vez mais na oferta desses equipamentos.

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Enciclopdia Ita Cultural de Artes Visuais www.itaucultural.org.br

Mostafavi, Mohseni e Doherty,Gareth in Ecological Urbanism Harvard University, 2009 - http://urbantick.blogspot.com/2010/05/book-ecologicalurbanism-discussion.html


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Bauman, Zygmunt, in Multiples culturas, uma sola humanidad, Katz Editores e Centro de Cultura Contempornea de Barcelona, 2008.

Essa demanda por espaos culturais em reas urbanas, somada ao forte adensamento dessas reas em vista do crescimento populacional, direciona a reflexo para o patrimnio arquitetnico, cuja revitalizao tambm uma necessidade real. Segundo Walter Benjamin, recuperar o passado significa: construir o sentido e o presente8. Portanto, alm da urbanizao, estamos tambm no campo da cultura e, se fosse possvel incluir o futuro na fala de Benjamin, poderamos justificar que a necessidade de preservao das edificaes antigas e a demanda por espaos criam uma equao altamente desejvel: o uso de prdios histricos para abrigar atividades da economia criativa. uma soluo que tem se verificado correta e bem-sucedida em todo o mundo. So inmeros os exemplos brasileiros de revitalizao de bens culturais com novo uso: o bairro da Luz, em So Paulo, sedia alguns dos mais importantes equipamentos culturais da cidade a Pinacoteca do Estado, a Estao Pinacoteca, o Museu da Lngua Portuguesa, a Sala So Paulo e outros tantos equipamentos e iniciativas de atividades da economia criativa com destaque para a implantao de um polo de moda na regio. A consequncia direta: a prefeitura promoveu uma licitao que prev uma concesso urbanstica que preserva o patrimnio histrico e envolve a iniciativa privada nas desapropriaes, assegurando a construo de moradias populares. Trata-se de um dos maiores projetos de reurbanizao, que conta com a participao da FGV, e cujo ponto de partida foi, com certeza, o processo de revitalizao com a instalao desses equipamentos culturais e a consequente demanda da populao que por ali circula. No Rio de Janeiro, a prefeitura elegeu a revitalizao da rea porturia, o Porto Maravilha, como um dos principais focos de investimentos urbansticos para os eventos esportivos mundiais que a cidade vai receber. As ncoras da revitalizao, alm dos equipamentos de apoio aos Jogos Olmpicos, so museus um de arte, outro de cincia e meio ambiente, o Museu do Amanh, e a revitalizao do museu do Palcio do Itamaraty, este contando

com a parceria da FGV Projetos para os estudos que viabilizaro o seu restauro e renovao, alm de todo o projeto de revitalizao, com centro de mdia e de diversas outras atividades, quase a totalidade ligada direta ou indiretamente economia criativa. Em vista dessas iniciativas, o Rio de Janeiro sediar este ano o Frum Mundial de Criatividade o maior encontro do planeta sobre a economia criativa. Em outras regies do pas, h exemplos consistentes: Recife revitalizou a regio do Marco Zero no Recife Antigo e provocou o retorno ou a implantao de um enorme conjunto de atividades criativas para o bairro; Belm do Par criou um ncleo gastronmico no seu antigo porto; e o Drago do Mar, em Fortaleza, uma das mais bem-sucedidas iniciativas culturais nacionais. A diversidade cultural brasileira, somada ao enorme potencial de inovao e de crescimento do pas, que hoje a oitava economia mundial, o campo ideal para desenvolver ou apoiar projetos que se inserem na economia criativa e, em especial, na indstria cultural. Para realizar projetos dessa natureza, necessrio que haja profissionais habilitados no apenas para conceber, mas principalmente para gerir e aproveitar o conhecimento gerencial desenvolvido em outras reas, aplicando-o a esses projetos que, previsivelmente, trazem desafios inusitados para os quais sua gesto deve estar preparada. Com a misso de aplicar o conhecimento acadmico gerado pelas escolas da FGV, a FGV Projetos vem buscando contribuir para a realizao de projetos inovadores, em especial nas aes de gesto e de organizao. Processos testados e bem-sucedidos nas reas de negcios, bem como a reunio de pessoas com capacidade de inovao, podem e devem ser utilizados na indstria cultural. a economia criativa moldando as relaes institucionais e produtivas no Brasil do sculo XXI.

Citado por Gomes, Renato Cordeiro in Todas as cidades, a cidade, 2008, editora Rocco.

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artigo

ORGANIZAES SOCIAIS: UMA ALTERNATIVA PARA A PROFISSIONALIZAO DA GESTO


RODRIGO VIANNA

PINACOTECA DO ESTADO DE So paulo, SO PAULO - sp

Rodrigo Vianna
PROFESSOR E VICE-DIRETOR DA ESCOLA DE DIREITO DA FGV

RODRIGO VIANNA
Graduado em direito pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) e mestre em Alternative Dispute Resolution pela Kingston University London, Inglaterra. professor e vice-diretor da Escola de Direito Rio da Fundao Getulio Vargas (Direito Rio/FGV). Holds a BS degree in law from the Catholic University of Rio de Janeiro (PUC/Rio) and a masters in alternative dispute resolution from the Kingston University of London, England. He is a professor at the Rio de Janeiro Law School of FGV Foundation (Direito Rio/FGV Foundation).

RESUMO
Cada vez mais o conceito de gesto eficiente vem sensibilizando instituies, rgos e profissionais ligados administrao pblica. Nesse sentido, vem aumentando o nmero de Organizaes Sociais (OS), entidades privadas que atuam como parceiras do governo assumindo responsabilidade pela execuo de determinado servio de interesse pblico via contratos de gesto. Em seu artigo, Rodrigo Vianna trata do tema das OS, apresentando as vantagens e dificuldades do modelo, bem como experincias bem-sucedidas de sua aplicao no Brasil.

SUMMARY
The concept of efficient management has increasingly been raising awareness among institutions, agencies and professionals involved in the public management. In this regard, the number of Social Organizations (OS) has been increasing. These organizations are private institutions that act in partnership with the government taking on the responsibility for the execution of certain services of public interest through management agreements. In his article, Rodrigo Vianna deals with the OS topic, showing the advantages and difficulties of this model as well as successful experiences of its application in Brazil.

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ARTIGOS
Diretamente ligado ao dia a dia empresarial, o conceito de gesto eficiente vem sensibilizando instituies, rgos e profissionais ligados administrao pblica. A cada dia, na busca por meios mais eficazes para alcanar seus objetivos, percebemos que as prticas j consagradas na rea privada ganham espao na esfera pblica. Diante da melhoria no acesso informao e multiplicidade de meios para a mobilizao social, os representantes eleitos so cada vez mais cobrados por bom desempenho em suas atividades. Unio, estados e municpios traam metas de trabalho que acabam por se transformar em verdadeiros compromissos contratuais com a sociedade. O Poder Judicirio est incorporando em sua estrutura a medio constante do desempenho de seus juzes e tribunais. Importante iniciativa, uma vez que no se pode gerir o que no se conhece. Com base em resultados e diagnsticos estatsticos, o Conselho Nacional de Justia (CNJ) e a sociedade organizada cobram melhorias para uma prestao jurisdicional melhor e mais eficiente. Assembleias Legislativas no Brasil afora capacitam seus funcionrios sobre gesto integrada a fim de acelerar a tramitao de processos internos, aprimorar o intercmbio com outros rgos pblicos e aproximar a populao do Poder Legislativo. Os exemplos vm crescendo em diversidade de proponentes, propsitos e localidades. Bom para o pas. Bom para todos ns. Esse processo de mudana do modelo gerencial do Estado, to necessrio para o desenvolvimento de nosso pas, agora toma contornos mais visveis. Porm, no to recente a discusso acerca de sua necessidade e de seus benefcios. J em 1995, o ento ministro da Administrao Federal e Reforma do Estado, Luiz Carlos Bresser-Pereira, apresentava seus argumentos para um slido Plano Diretor da Reforma do Aparelho do Estado, que pretendia, segundo o prprio texto, criar condies para a reconstruo da administrao pblica em bases modernas e racionais. Os diagnsticos apresentados poca foram fundamentais para justificar a proposta de Emenda Constitucional (EC) futuramente aprovada EC 19/98 e a nova organizao administrativa do Estado brasileiro. Buscava-se a implantao, de acordo com o relatrio, de uma administrao pblica gerencial, baseada em conceitos atuais de administrao e eficincia. Deveria tambm 58

BIBLIOTECA PARQUE DE MANGUINHOS, RIO DE JANEIRO - RJ

ser voltada para o controle dos resultados e descentralizada para poder chegar ao cidado. Em uma sociedade democrtica, ele quem d legitimidade s instituies e que, portanto, se torna cliente privilegiado dos servios prestados pelo Estado. Assim, criou-se o terreno frtil no qual legislaes iam se basear para o desenvolvimento de novos modelos de gesto para o Estado. E foi o caso das Organizaes Sociais (OS), hoje instigadoras de debates e estudos. Inicialmente tmido, o nmero de OS vem aumentando com o fortalecimento do Terceiro Setor, grupo de organizaes sem fins lucrativos, como fundaes privadas e associaes civis. Em geral, as OS so instituies ligadas s reas de sade, cultura, ensino, cincia, meio ambiente, entre outros objetivos de interesse pblico, mas que no necessitam que seus servios sejam prestados pelos rgos e entidades governamentais. importante saber que a Organizao Social uma qualificao, ou seja, um ttulo outorgado pela administrao pblica quelas instituies privadas e sem finalidade lucrativa que atendem aos requisitos previstos em lei especfica.

Desenvolvem atividades em verdadeira parceria com a Unio, estados e municpios, uma vez que h possibilidade de legislao sobre OS nas trs esferas republicanas, atendendo s necessidades particulares de cada localidade. O terceiro setor, nas ltimas dcadas, se tornou um importante aliado do Estado para a implementao de polticas pblicas, que dificilmente atingiriam seus resultados possveis caso fossem geridas diretamente pela mquina estatal. Obviamente, a inteno de se transferir para entidades privadas a responsabilidade pela execuo de determinado servio de interesse pblico via contratos de gesto instrumento jurdico celebrado entre a administrao e as OS gera a necessidade de maior controle sobre as instituies que recebem verbas oramentrias pblicas. Essa fiscalizao vem sendo feita no somente com base em critrios financeiros, mas tambm via anlise de resultados prticos com indicadores de desempenho e cumprimento de metas previamente estabelecidas, alm de obedincia a indicadores de impacto na realidade e transformao social. evidente a mudana de paradigma para a adoo de critrios avaliativos mais condizentes com a realidade e que monitorem efetivamente os objetivos propostos.

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ALEXANDER CALDER, NATIONAL GALLERY OF ART, WASHINGTON - DC

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ARTIGOS
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Os casos de iniciativas bem-sucedidas so encorajadores. Desde 1998, o Estado de So Paulo, por exemplo, se utiliza de uma gesto diferenciada para a administrao de algumas de suas unidades hospitalares. Por meio de contratos de gesto com OS de Sade, alguns hospitais adotaram modelos de governana mais flexveis, que diminuem o impacto de organogramas complexos e permitem decises geis sobre questes financeiras e organizacionais especficas de cada unidade. Os resultados apresentados obtiveram reconhecimento internacional e um estudo do Banco Mundial mostrou que, alm da reduo de custos, o modelo responsvel pela diminuio de bitos e pelo aumento da qualidade tcnica do atendimento populao. O modelo vem apresentando vantagens e, alm da cidade de So Paulo, outros estados brasileiros esto seguindo o exemplo, como o caso de Par, Minas Gerais e Bahia. Da mesma forma, na rea cultural, a adoo do modelo de OS para a gesto dos aparelhos que anteriormente estavam sob responsabilidade da administrao pblica proporcionou a flexibilidade necessria para um desempenho mais eficaz na implantao de polticas culturais. Continuam a cargo do poder pblico a formulao das polticas culturais e a fiscalizao de suas iniciativas. Contudo, a execuo das atividades solicitadas pela Unio, estados e municpios foi transferida a parceiros que possuem maior agilidade administrativa. Assim j funcionam, por exemplo, os renomados Museu da Lngua Portuguesa e Museu do Futebol, e tambm a Orquestra Sinfnica do

Estado de So Paulo. Todos, sem exceo, modelos de boa gesto e bom atendimento ao cidado. H tambm iniciativas para as reas de meio ambiente, cincia e tecnologia, como o Instituto Nacional de Matemtica Pura e Aplicada (Impa) e a Associao Brasileira para o Uso Sustentvel da Biodiversidade da Amaznia (Bioamaznia). Diferentes nos ramos de atuao, porm semelhantes nos benefcios alcanados por uma gesto descentralizada por meio das OS. Internacionalmente, o padro o mesmo. A comear pela modernizao da administrao, esperase a prestao de servio pblico profissional e qualificado, oferecido com eficincia e eficcia. O foco das aes o cidado visto como cliente, que espera bom desempenho e resultado, com reduo de custos. Estimula-se o dilogo entre a sociedade, o setor pblico e o setor privado e a transparncia na prestao de contas. A administrao se concentra no desempenho das suas competncias essenciais em seu papel de formuladora, fomentadora e reguladora das atividades de interesse pblico. Ainda que questionamentos jurdicos se faam presentes atualmente corre no Supremo Tribunal Federal (STF) a Ao Direta de Inconstitucionalidade 1923/98 , o modelo de gesto via OS j uma realidade. As alegaes de que esse modelo fere princpios constitucionais e configura privatizao do interesse pblico e de que no obedece a preceitos comuns administrao pblica, como, por exemplo, a necessidade de contratao via

processos licitatrios, no tm encontrado respaldo nos ltimos votos proferidos pelos integrantes do STF. Do contrrio, o pensamento que vem ganhando fora na jurisprudncia e doutrina que no existe renncia por parte do Estado em seu dever de agir. A iniciativa privada sempre teve a faculdade de atuar nas atividades a que atualmente as OS se destinam, reas cuja presena estatal no exclusiva e pode ser compartilhada. Em consequncia, desde que respeitados os princpios constitucionalmente consagrados da publicidade, moralidade, eficincia e impessoalidade, a atuao das OS e os contratos de gesto celebrados pela administrao pblica no ferem nossa Carta Magna. Caber aos representantes eleitos pela sociedade definir os requisitos e limites democrticos para o desempenho das OS. Alm disso, o Executivo e o Legislativo sempre tero o poder de corrigir eventuais desvios. Apesar do histrico positivo e futuro animador, importante observar que o modelo de Organizao Social no soluo universal para a melhoria de gesto da administrao pblica. Pode se apresentar como necessria, porm jamais ser suficiente. aconselhvel criteriosa avaliao para a utilizao de OS como parceiras na gesto pblica. Naturalmente, a implantao de tal modelo pressupe um aparelho seja federal, estadual ou municipal preparado administrativa e conceitualmente para seu pleno desenvolvimento. Delinear os processos de formulao de poltica pblica, descentralizao gerencial, controle e fiscalizao so aspectos cruciais e condicionantes

de eficcia. Delegar tais atividades para instituies srias e responsveis imprescindvel. Contar com ampla divulgao de seus resultados, permitindo transparncia e controle social, cujo apoio fundamental, pode ser determinante para o sucesso das iniciativas. Os benefcios, no entanto, no se resumem apenas maior flexibilidade e agilidade na tomada de decises, reduo de custos e melhoria de desempenho no mbito da reforma da administrao pblica brasileira. Uma completa compreenso da finalidade das OS parte do princpio de que as prerrogativas conferidas pela legislao a essas instituies constituem, em verdade, estmulos para que assumam atividades sociais no exclusivas do Estado. Dessa forma, de um lado, o Estado desempenha suas funes com maior desembarao e, por outro, a sociedade civil organizada assume parcela significativa de responsabilidade pblica. No lugar de se privatizar o pblico, se pensa em publicizar o privado. Manter o Estado no papel de formulador e regulador de polticas que representam a vontade social e transferir sua execuo para instituies com capacidade gerencial apropriada, com o devido acompanhamento dos gastos e resultados. Iniciativas como as OS estabelecimento de uma slidas com estruturas de ou privadas, alinhamento divididas por todos. contribuem para o sociedade de bases cooperao pblicas e responsabilidades

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artigo

A PETROBRAS E OS DESAFIOS CONTEMPORNEOS NO CAMPO DA CULTURA


ELIANE COSTA

SEDE DA PETROBRAS, RIO DE JANEIRO - RJ

Eliane Costa
GERENTE DE PATROCNIOS DA PETROBRAS

ELIANE COSTA
Em 2003, Eliane Costa assumiu o cargo de gerente de patrocnios da Petrobras, onde trabalha h mais de 30 anos, tornando-se responsvel pela gesto da poltica cultural da empresa que a maior incentivadora do setor, no pas. Eliane formada em fsica pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), com ps-graduao em engenharia de sistemas pelo Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-graduao e Pesquisa de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro (COPPE/UFRJ) e MBA em comunicao pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). mestra em bens culturais e projetos sociais pelo Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil da Fundao Getulio Vargas (CPDOC/FGV) e sua dissertao, sobre o posicionamento do Ministrio da Cultura, na gesto Gilberto Gil, diante do cenrio das redes e tecnologias digitais, resultou no livro Jangada Digital1, publicado pela Ed. Azougue. Em 2010, integrou a delegao brasileira convidada para o Programa Courants du Monde, encontro internacional anual realizado na Frana pela Maison des Cultures du Monde, pelo Observatrio de Polticas Culturais de Grenoble e pelo Ministrio da Cultura francs. In 2003, Eliane Costa took on the position of Sponsorship Manager at Petrobras, where she has worked for over 30 years, becoming responsible for the management of the companys cultural policy, which is the countrys major motivator in the sector. Eliane is an undergraduate in physics from Catholic University of Rio de Janeiro (PUC/Rio)and has a graduate degree in Systems Engineering from the Alberto Luiz Coimbra Institute for Graduate Studies and Research in Engineering (COPPE/UFRJ) and a MBA in Communication from the Superior School of Advertising and Marketing (ESPM). Eliane Costa also holds an MA in Cultural and Social Projects from Documentation Center of Brazilian Contemporary History at FGV Foundation (CPDOC/FGV Foundation). Her dissertation on the positioning of the Brazilian Ministry of Culture against the backdrop of the digital networks and technologies during the management of the Minister Gilberto Gil, has just resulted in the book Jangada Digital, published by Azougue Editors. In 2010, she joined the Brazilian delegation that was invited for the Courants du Monde Program, an annual international meeting carried out in France by the World Cultures Institute (Maison des Cultures du Monde), the Observatory of Cultural Policies in Grenoble, and the French Ministry of Culture.

RESUMO
A autora apresenta as aes e os principais desafios enfrentados pela Petrobras no setor cultural. Mostra como o pas e o prprio conceito de cultura mudaram nas ltimas duas dcadas e fala sobre os novos paradigmas de produo, circulao e consumo culturais no cenrio da cibercultura, a cultura contempornea, fortemente marcada pela presena das redes e tecnologias digitais.
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SUMMARY
The author presents the actions and the main challenges faced by Petrobras in the cultural sector. She shows how the country and the concept of culture itself have changed in the last two decades and talks about the new paradigms of cultural production, circulation and consumption in the context of cyber culture, the contemporary culture strongly marked by the presence of the digital networks and technologies.

Jangada Digital: Gilberto Gil e as polticas pblicas para a cultura das redes. Rio de Janeiro: Azougue, 2011.

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64 A PETROBRAS E A CULTURA A parceria da Petrobras com a cultura brasileira comeou em 1987, quando a empresa decidiu patrocinar uma orquestra. Essa iniciativa mantm at hoje a Orquestra Petrobras Sinfnica, que, h oito anos, tem o maestro Isaac Karabtchevsky como seu regente titular e diretor artstico. Na dcada de 1990, a empresa se tornou uma das grandes propulsoras da retomada do cinema brasileiro, do qual a grande parceira, j tendo ultrapassado a marca de 500 filmes de longametragem patrocinados. Nessas quase trs dcadas, milhares de projetos j receberam o incentivo da empresa, em todos os segmentos: produo e difuso de filmes de longa e curta-metragens, de shows e concertos, exposies, espetculos de dana, teatro e circo; festivais, seminrios, oficinas de formao, livros, CDs, DVDs e portais colaborativos na rede; manuteno de companhias de artes cnicas, alm de aes de restauro de edificaes histricas, de apoio a museus, arquivos e bibliotecas, de registro do patrimnio imaterial brasileiro, de recuperao de acervos e sua disponibilizao ao pblico. O conjunto dos patrocnios envolve desde grandes aes comandadas por produtoras e diretores consagrados e/ou realizadas nos grandes centros urbanos at projetos de realizadores estreantes, passando por centenas de iniciativas pequenas, porm singulares e potentes, desenvolvidas em pequenos municpios ou nas periferias das grandes cidades. Projetos de reconhecimento e valorizao da chamada cultura da periferia ganharam, desde 2003, uma ateno especial da empresa. Destacamse a os grupos jovens de percusso, dana, teatro, circo e samba do AfroReggae; as oficinas de audiovisual e os festivais de msica da Central nica das Favelas (Cufa); a Orquestra Baccarelli, na comunidade paulista de Helipolis; o portal Viva Favela, na internet; o Circo Crescer e Viver, na Praa Onze; o teatro e o cinema do Ns do Morro, no Vidigal; a escola de msica e as rodas de samba da Associao dos Msicos Compositores da Baixada Fluminense (AMC), no Rio de Janeiro; e as oficinas de rabeca e de boi de reis em Felipe Camaro, no Rio Grande do Norte. Incentivada pela Petrobras, surgiu tambm a orquestra carioca Villa-Lobos e as crianas, dirigida por Turbio Santos e composta por jovens msicos formados, justamente, por projetos socioculturais como os citados, que sublinham as dimenses simblica, cidad e econmica da cultura e os novos papis desta na sociedade contempornea. Entre os grandes projetos patrocinados pela empresa, encontram-se, alm da j citada Orquestra Petrobras Sinfnica, o Grupo Corpo, a Cia de Dana Deborah Colker, o Grupo Galpo, o Teatro Oficina de Jos Celso Martinez Corra e a Cia de Dana Ivaldo Bertazzo; eventos como o Anima Mundi, o Cine-PE e os maiores festivais de cinema, dana, teatro, circo e msica do pas. E ainda a Bienal do Mercosul, a Flip, a reforma do Theatro Municipal do Rio de Janeiro, do Museu Nacional de Belas-Artes e da catedral de Braslia; bem como a restaurao da obra cinematogrfica de Glauber Rocha, Joaquim Pedro de Andrade, Leon Hirszman e Nelson Pereira dos Santos. Nos ltimos anos, a ao da Petrobras na cultura passou a envolver tambm o suporte a aes estruturantes de poltica pblica, como as iniciativas do Ministrio da Cultura (MinC) voltadas s culturas indgenas (Prmio Culturas Indgenas) e afro-brasileiras (Prmio Nacional de Expresses Culturais Afro-Brasileiras), capoeira (Prmio Capoeira Viva), ao teatro (Prmio Myriam Muniz), dana (Prmio Klaus Vianna), ao circo (Prmio Carequinha), msica (Projeto Pixinguinha, msica de concerto, regncia coral, bandas) e s artes visuais (Conexo Artes Visuais). Incluiu ainda os editais de estmulo reflexo sobre a cultura brasileira (Cultura e Pensamento), o Prmio Cultura Viva, que contempla iniciativas exemplares promovidas pelos Pontos de Cultura, e a Teia o encontro anual desses pontos. Em 2011, a Petrobras destinou R$ 14,5 milhes a aes trazidas empresa pelo MinC, como o novo edital de apoio a microempreendimentos criativos, da nova Secretaria de Economia Criativa.

O PATROCNIO DA EMPRESA E AS POLTICAS PBLICAS Embora a Petrobras tenha comeado a atuar na cultura na dcada de 1980, somente em 2001 essa ao comea a se organizar em programas, com diretrizes e prioridades bem definidas. Para gerir a demanda que, ento, j comeava a se apresentar empresa, surgem as primeiras selees pblicas, nesse momento abertas apenas a projetos de curtametragem, msica, artes visuais e artes cnicas

(nessa ocasio, o longa-metragem era foco da ao de patrocnio de sua subsidiria, a Petrobras Distribuidora). Em novembro de 2003, a empresa consolida e amplia as aes de patrocnio existentes e lana o Programa Petrobras Cultural (PPC), que tem como carro-chefe uma potente ao anual de seleo pblica de projetos, em mbito nacional. A verba dedicada s selees pblicas de projetos culturais saltam, com o PPC, de R$ 11,3 milhes em 2002, para R$ 45 milhes em 2003. Alm das selees pblicas, a Petrobras complementa sua carteira de projetos com iniciativas que so escolhidas diretamente pela companhia. A ao de patrocnio faz parte do chamado mix de comunicao da empresa, da mesma forma que a publicidade, a promoo de eventos e a assessoria de imprensa. Trata-se de uma das ferramentas com a qual a companhia se comunica com seus pblicos, mediante a associao de sua marca a projetos que traduzam e enfatizem seus valores. Nesse sentido, a ferramenta patrocnio pode ressaltar atributos de identidade da empresa, potencializar admirao e empatia dos consumidores, atuar sobre pontos de ateno apontados em pesquisas da companhia, gerar espaos de relacionamento com pblicos prioritrios, alm de otimizar sua gesto tributria, no caso de recursos afetos s leis de incentivo. O patrocnio , dessa forma, uma das maneiras de fortalecer a reputao e o valor de uma marca, importante ativo de qualquer instituio. A poltica de patrocnios de uma empresa deve refletir suas metas estratgicas, seus valores e pblicos prioritrios. So esses parmetros que vo orientar e, consequentemente, distinguir a ao das diferentes instituies nesse segmento. Maximizao de visibilidade da marca e otimizao do benefcio fiscal auferido, embora intrnsecas atividade, no so, necessariamente, as nicas variveis a serem ponderadas quando uma empresa atua no incentivo a projetos culturais. A Petrobras nasceu da luta popular pela soberania energtica brasileira e tem sua histria e atuao profundamente ligadas ao desenvolvimento do pas. Por conta disso, a estratgia corporativa da companhia tem a responsabilidade socioambiental como eixo, junto ao crescimento integrado e rentabilidade. Ao lado das aes especficas de responsabilidade socioambiental

da companhia representadas pelos Programas Petrobras Desenvolvimento & Cidadania e Petrobras Ambiental , est presente o pilar da responsabilidade cultural, que orienta a maneira como a empresa se posiciona no setor. Assim, por meio do PPC, a companhia busca consolidar uma poltica cultural de alcance social, que valorize os direitos culturais e a diversidade tnica e regional da cultura brasileira, contribuindo para a formao de plateias, de tcnicos e de talentos, e para o crescimento sustentvel do pas. Cultura uma palavra que, ao longo dos anos, se relacionou a diferentes ideias. No Brasil, no campo das polticas pblicas, cultura j esteve associada erudio e s belas-artes, e at a um bom negcio. Essa ltima concepo teve suas razes na primeira das leis de incentivo cultura: a Lei Sarney, criada em 1986 com o intuito de reduzir a interveno do Estado aps o perodo ditatorial, e extinta quatro anos depois, com quase toda a estrutura do MinC, pelo ento presidente Fernando Collor de Mello. Mais adiante, com as Leis Rouanet (1991) e do Audiovisual (1993), o Governo consolida o movimento de retrao de seu protagonismo no setor, passando a atuar no mais como indutor direto da cultura, mas como incentivador do apoio privado, mediante renncia fiscal. Com esses mecanismos, o mercado passa a assumir o poder de deciso sobre quais projetos e/ou quais proponentes recebem os patrocnios, enquanto a atuao do MinC passa a se restringir prvia aprovao dos projetos culturais nos termos das leis de incentivo, tornando-os, assim, aptos a serem escolhidos pelas empresas, apesar de os recursos serem, majoritariamente, pblicos. Em decorrncia disso, embora esses mecanismos tenham, efetivamente, mobilizado recursos significativos no setor cultural, estes acabaram por se concentrar, prioritariamente, na regio Sudeste, em projetos que, em sua maioria, traziam visibilidade aos patrocinadores e em proponentes que dispunham de acesso s reas de comunicao e marketing das empresas (BARBALHO, 2007; RUBIM, 2008). De acordo com o documento Nova Lei da Cultura, editado pelo MinC, aproximadamente R$ 1 bilho anualmente destinado cultura por meio de renncia fiscal. 79,11% desses recursos foram captados, em 2009, por apenas uma das cinco regies do pas, a Sudeste, enquanto a Norte ficou com 0,45%, a Centro-Oeste com 3,84%, a Nordeste com 6,91% e a

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Sul com 9,69%. O documento registra ainda que, por meio de renncia fiscal, foram disponibilizados R$ 8 bilhes em 18 anos, dos quais mais de R$ 7 bilhes representaram dinheiro pblico. A gravidade desse desequilbrio ressaltada quando se observam os indicadores culturais do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) citados na mesma publicao: somente 14% dos brasileiros vo ao cinema uma vez por ms, 92% nunca frequentaram museus, 93% nunca foram a exposies de arte, 78% nunca assistiram a um espetculo de dana e 92% dos municpios brasileiros no tm cinema, teatro ou museu (MINC, 2009a). Rubim aponta uma inflexo, em 2003, na posio estatal frente ao setor cultural. No artigo Polticas culturais no governo Lula, o autor registra que a gesto presidente Lula e do ministro Gilberto Gil passa a investir em discursos programticos que preconizam o retorno do papel ativo do Estado na formulao e na implementao de polticas de cultura. A pesquisadora Lia Calabre registra, tambm, que a gesto atuou na valorizao da cultura e do MinC, dentro do sistema de governo, o que envolveu, por exemplo, a luta pela ampliao oramentria, de forma a permitir o apoio direto, atravs de fundos setoriais, a projetos que, por sua natureza, no tm vis de mercado. A autora destaca tambm o empenho na construo participativa de uma proposta de mudanas estruturais na Lei Rouanet e a recomendao de adoo, pelas empresas patrocinadoras, de editais de seleo pblica de projetos, contribuindo para a democratizao do acesso s verbas de patrocnio beneficiadas por renncia fiscal (CALABRE, 2007). Nos ltimos anos, o Brasil adotou a perspectiva antropolgica de cultura, que incorpora os fazeres e saberes populares, modos de vida, costumes, crenas, enfim, toda a produo simblica e material do ser humano. A partir desse momento, a pluralidade da cultura brasileira (revelar os Brasis) passa a ser destacada, bem como sua diversidade tnica e regional. Como eixo norteador das polticas pblicas para o setor, o MinC traz, em 2003, a viso de cultura em trs dimenses: a dimenso simblica, traduzida nos valores, crenas e prticas que caracterizam a expresso humana; a cidad, que parte do princpio de que os direitos culturais esto includos no mbito dos direitos humanos e, como tal, devem ser considerados base na concepo das polticas culturais; e a econmica, que compreende que a cultura um elemento estratgico e dinmico na economia dos pases, gerando trabalho e riqueza em um ambiente que, crescentemente, valoriza a informao, a criatividade e o conhecimento (MINC, 2009b). Foi justamente nesse quadro que a Petrobras lanou, em novembro de 2003, o j mencionado PPC. Como maior incentivadora do setor, a companhia passa a buscar, a partir da, mais sintonia entre sua ao de patrocnio e as polticas pblicas elaboradas pelo Ministrio, criando para isso o Conselho Petrobras Cultural, com a participao de um representante do MinC. O PPC alicera a construo de uma poltica de patrocnios que, para alm do mote a maior patrocinadora do Brasil, represente uma ao ampla, consistente e qualificada, atenta no apenas produo (o que prevalecia at ento), mas tambm difuso dos bens culturais (hoje o maior gargalo em todos os segmentos culturais), bem como a aes voltadas memria, formao e reflexo sobre a cultura e o pensamento brasileiros. Para elaborar essa concepo, a Petrobras teve, nos primeiros anos, a consultoria de Jos Miguel Wisnik, Jurema Machado, Jos Carlos Avellar, Ana Mae Barbosa e Arthur Nestrovski. Com as primeiras selees pblicas do PPC, a Petrobras anuncia as diretrizes da nova poltica de patrocnios da empresa. Estas passam a valer tanto para a Seleo Pblica quanto para a escolha direta de projetos, com os seguintes objetivos: (i) estimular a realizao de projetos de interesse pblico, no necessariamente na evidncia do mercado e que contemplem a cultura brasileira em toda a sua diversidade tnica e regional; (ii) abrir espao para a criao, estimulando no s o fazer artstico, mas tambm a ampliao das oportunidades de circulao e de fruio dos bens culturais e o fortalecimento das cadeias produtivas do setor; (iii) consolidar o trabalho de resgate, recuperao e organizao dos acervos materiais e imateriais da cultura brasileira, priorizando aqueles em situao de risco e buscando ampliar a oportunidade de acesso pblico a esses acervos; (iv) contribuir para a formao de pblicos, talentos e tcnicos para o setor, fomentando iniciativas educacionais no mbito da produo cultural; (v) estimular a reflexo sobre a cultura e o pensamento brasileiros; e (vi) contribuir para uma melhoria do quadro geral da cultura nacional e para a afirmao da cultura como direito social bsico do cidado. 66

J incorporando, em 2003, o ento recente reconhecimento, pela Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco) do patrimnio cultural de natureza imaterial, a empresa passa, j na primeira edio do PPC, a selecionar projetos em trs grandes linhas de atuao: (i) Preservao e Memria (voltada conservao e disponibilizao de acervos representativos da memria da produo artstica no Brasil; e ao inventrio, pesquisa, registro e difuso do patrimnio imaterial brasileiro); (ii) Produo e Difuso (em todos os segmentos das artes e das letras); e (iii) Formao e Educao para as Artes, com aes de formao de pblicos, talentos e tcnicos para o setor. Os processos de seleo pblica lanados pela empresa trouxeram uma novidade, mais adiante seguida por outras empresas pblicas e privadas: a anlise e a escolha dos projetos inscritos so feitas por comisses externas empresa, compostas, cada uma, por sete especialistas convidados a cada ano pessoas do meio acadmico, crticos, realizadores, pesquisadores e jornalistas , com o mximo possvel de diversidade de perfis em cada comisso, de forma a garantir um olhar generoso sobre os projetos recebidos. A diversidade regional , tambm, um dos requisitos considerados na montagem dessas comisses.

Assim, so pessoas da rea de msica que julgam os projetos de msica, pessoas de cinema que escolhem os de cinema, e assim por diante. A Petrobras coordena o processo, porm sem voto. E, a cada ano, so convidados novos jurados, para que o olhar do PPC sobre os projetos inscritos seja constantemente renovado. Nesse processo, j foram envolvidos at hoje 430 especialistas provenientes de todos os segmentos culturais. Mais de 27 mil projetos j foram inscritos nas selees pblicas do PPC. Elas j contemplaram 1.319 projetos, de todas as regies do pas, aos quais foi destinada uma verba que ultrapassou os R$ 300 milhes. Alm dos projetos inscritos nas selees pblicas, somente entre 2000 e agosto de 2009, a Petrobras recebeu mais de 21 mil projetos, entregues diretamente em alguma de suas unidades. Esse contexto traz empresa a preocupao com a gesto da demanda que a ela, permanentemente, dirigida, em um cenrio que exibe forte concentrao. Nos ltimos anos, de acordo com o site do MinC, as cinco empresas que mais incentivaram a cultura utilizando as leis de incentivo federais concentraram 30% do montante global aportado pelas 2.386 instituies listadas. Entre essas cinco instituies, o valor que corresponde ao primeiro lugar desse ranking, historicamente ocupado pela Petrobras, foi quase trs vezes maior que o do segundo lugar.

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THEATRO MUNICIPAL, RIO DE JANEIRO - RJ

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Alm da natureza pblica dos recursos oriundos da renncia fiscal, observa-se ainda a forte prevalncia do patrocnio estatal nesse cenrio: entre as 5 maiores incentivadoras de 2009 citadas no site do MinC esto, alm da Petrobras, o Banco do Brasil, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) e a Eletrobras. Pelo lado dos que recebem os recursos, isto , os proponentes dos projetos patrocinados, das 15 instituies que mais receberam pela via do mecenato, cinco representam instituies pblicas, o que tambm chama a ateno no cenrio do que seria a chamada parceria pblico-privada. Ao mesmo tempo, a Lei Rouanet est completando 20 anos e, naturalmente, seus termos pressupem um contexto que completamente diferente do atual. Existem diversas distores a sanar, entre elas o benefcio fiscal reduzido (30%) a projetos de msica popular, em detrimento do que atribudo msica erudita (100%). Uma reviso necessria se prende, justamente, necessidade de definio do percentual de benefcio fiscal que atribudo a cada projeto mediante um conjunto articulado de critrios, que, mais do que levar em conta apenas o segmento cultural ao qual o projeto afeto, leve em considerao se ele se desenvolver em uma regio com baixa oferta de produtos culturais, sua capacidade de articulao em redes e de mobilizao das cadeias produtivas daquele segmento, critrios que so muito importantes e que poderiam se traduzir em incentivos diferenciados para o patrocinador. Alm de viabilizar um projeto, este poderia, dessa forma, dinamizar uma rede, uma comunidade ou toda uma cadeia produtiva. H, ainda, cenrios a atualizar, incorporando, por exemplo, as novas categorias de projetos relacionados s prticas contemporneas da Cultura Digital, impensveis poca da elaborao da Lei Rouanet. A PETROBRAS E A CULTURA DIGITAL A tecnologia um dos vetores de excelncia da Petrobras, por meio do qual a companhia se tornou lder mundial na explorao em guas profundas e venceu o desafio de produzir nos campos do pr-sal. Aproveitando o potencial colaborativo das redes, a empresa desenvolve novos modelos de parceria tecnolgica com universidades e institutos de pesquisa, que assim elaboram as solues que sero usadas no futuro. A companhia mobiliza, igualmente, os novos paradigmas da cibercultura para otimizar a sua comunicao no ambiente digital. Por conta da criao e utilizao de seu blog Petrobras Fatos e Dados 2 e da repercusso deste em sua relao com a imprensa, a Petrobras recebeu diversas premiaes, entre as quais o Gold Quill Awards 2010 (na categoria Communication Management/ Social Media, da International Association of Business Communicators) e o Golden World Awards 2010 (na categoria Online Crisis Communications, da International Public Relations Association IPRA). A ao da Petrobras na cultura foi tambm impactada pelas novas possibilidades trazidas pelo cenrio das redes e tecnologias digitais. Esse contexto conquistou a ateno do MinC pela primeira vez em 2003, o que evidenciou uma compreenso ampliada daquele rgo quanto ao papel da cultura e quanto ao seu prprio papel diante dos novos paradigmas descortinados para a fruio, circulao e produo cultural. A absoro dessa temtica pelo MinC evidenciou tambm o papel das polticas pblicas frente aos desafios contemporneos relacionados promoo de diversidade cultural na rede, ampliao do acesso aos bens e servios culturais e ao conhecimento, ao exerccio dos direitos culturais, s intersees entre culturas locais e globais, e ainda ao fortalecimento das possibilidades de compartilhamento, cooperao e dilogo intercultural livre. Esses desafios no so pequenos: a internet e as tecnologias digitais se propagam pelo planeta de maneira rpida, porm extremamente desigual, criando novas diferenas e desigualdades (CANCLINI, 2005). O site Internet World Stats3, que monitora a utilizao da internet ao redor do mundo, aponta que 2 bilhes de pessoas tinham acesso rede em 31 de dezembro de 2010, contingente que, no entanto, representa apenas 29,6% da humanidade. Manuel Castells acrescenta que a desigualdade que marca esse quadro, identificado como diviso digital (ou fratura digital), no pode ser medida simplesmente pela quantificao dos internautas, mas pelas consequncias, tanto da conexo, quanto da falta de conexo. O autor ressalta que a centralidade da internet em grande parte das 68

fatosedados.blogspetrobras.com.br/ http://www.internetworldstats.com/

reas da atividade social, econmica e poltica corresponde marginalidade para mais de 70% dos habitantes do planeta, que a ela no tm acesso ou tm acesso limitado por algum motivo. A diviso digital no se relaciona apenas com a possibilidade ou no de acesso infraestrutura tecnolgica, mas envolve tambm a qualidade desse uso e o contexto em que se d sua apropriao. O autor registra que a excluso digital pode se dar por diferentes mecanismos, como dificuldades econmicas, polticas ou institucionais de acesso rede, bem como por insuficincia de recursos educacionais e culturais que permitam seu uso autnomo (CASTELLS, 2003). Outro importante aspecto da diviso digital apontado por Castells o desequilbrio na produo do contedo que comunicado atravs das redes. No contexto da globalizao, o autor chama a ateno para o que poderia ser uma troca intensiva de bens simblicos entre as diferentes culturas e que, no entanto, muitas vezes se limita a um fluxo de mo nica que ameaa a criatividade e a viabilidade econmica dos pases no hegemnicos. O estmulo produo de contedos culturais brasileiros em mdia digital foi justamente um dos grandes eixos da ao das polticas pblicas do MinC nos ltimos anos, capitaneado pelos estdios digitais nos Pontos de Cultura, que hoje so 3 mil, espalhados por todo o pas. At 2003, as questes relacionadas ao contexto digital estiveram restritas s esferas tcnicas do governo, no mbito dos rgos de cincia, tecnologia e comunicaes. O processo de reconhecimento, conquista e amadurecimento do conceito de Cultura Digital pelo MinC e de sua subsequente e pioneira traduo em polticas pblicas, sob a tica cultural (estdios digitais de produo audiovisual conectados rede nos Pontos de Cultura, editais de incentivo criao e desenvolvimento de jogos eletrnicos, discusses preliminares sobre polticas para a digitalizao de acervos), deu centralidade no infraestrutura tecnolgica, mas ao potencial de transformao do novo cenrio. Esse potencial se traduz em novas possibilidades de descentralizao da produo cultural, de ressonncia a vozes e manifestaes culturais cuja presena tem sido restrita nos meios de comunicao de massa; de circulao dessa expresso no ciberespao (promovendo a necessria
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diversidade cultural e lingustica na rede mundial de computadores, conforme preconizado pela Conveno da Unesco sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais); de acesso informao e ao conhecimento e de construo de uma verdadeira cultura de rede. Um aspecto que chama a ateno no Brasil o que se relaciona apropriao tecnolgica por populaes perifricas. Em cada favela brasileira, h dezenas de lan-houses, nas quais seus moradores podem ter acesso rede pagando barato. A maioria desses microempreendimentos est instalada em espaos improvisados, acoplados a moradias ou ocupando pequenas lojas em ruelas da favela, fora da economia formal. Chamam a ateno os resultados da pesquisa Ibope Nielsen Online, de dezembro de 2010, que apontam que um tero dos internautas brasileiros acessa a internet partindo de alguma das cerca de 100 mil lan-houses espalhadas por todo o pas. Milhes de novos criadores e protagonistas se integraram ao tecido cultural brasileiro nos ltimos anos, acessando a rede (no s para download, mas tambm para o upload de suas produes) por meio de Pontos de Cultura, de lan-houses, de telecentros ou de oficinas empreendidas por projetos socioculturais como os aqui j citados. Trata-se de uma situao completamente nova, que no pode deixar de ser levada em conta pelas polticas pblicas culturais, tampouco pelos grandes parceiros da cultura brasileira, como a Petrobras. Em 2005, a Petrobras convidou o antroplogo Hermano Vianna para que idealizasse uma ferramenta voltada ampla difuso da cultura, capaz de enfrentar a grande dificuldade de circulao enfrentada pelas produes em todos os segmentos culturais. Surgiu, assim, o portal Overmundo4, um coletivo virtual cujo objetivo servir de canal de expresso para que a produo cultural brasileira possa ser visvel em toda a sua diversidade. Aproveitando todas as possibilidades colaborativas da internet, em que no existem mais fronteiras entre produtores, divulgadores e consumidores de cultura, o Overmundo alimentado voluntariamente por colaboradores espalhados por todo o pas. O portal adota como poltica geral de publicao uma licena Creative Commons (CC). Isso significa

http://www.overmundo.com.br/

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que qualquer contedo disponibilizado no site automaticamente licenciado pela CC5, passando a poder ser utilizado livremente, desde que para fins no comerciais. Como consequncia, rdios comunitrias, escolas, Pontos de Cultura e quaisquer outras iniciativas no comerciais esto, a priori, autorizadas a utilizar os contedos ali publicados. O Overmundo se inspira na filosofia wiki, cujo mais consagrado exemplo a Wikipedia6, a enciclopdia livre na rede, alimentada e depurada de forma colaborativa por milhes de usurios em todo o mundo desde sua criao, em 2001. A concepo do Overmundo e a prpria filosofia wiki se relacionam ao conceito de ecologia digital, o engajamento pelo desenvolvimento sustentvel tambm no mbito do ciberespao. Uma abordagem ecolgica desse ambiente, entendido como um ecossistema, coloca em evidncia o valor do uso pblico da informao e do conhecimento, para alm de seu valor de uso comercial. Essa temtica foi tratada inicialmente em 1997 pelo professor americano James Boyle, no artigo A Politics of Intellectual Property: Environmentalism For the Net7?, no qual ele analisa a possibilidade de um olhar ambientalista sobre a rede. De acordo com o autor, assim como o esgotamento dos recursos naturais pode destruir a biosfera, a superproteo da propriedade intelectual pode fazer o mesmo com a ciberesfera. Boyle ressalta a necessidade de reconhecimento de espaos pblicos no ambiente digital, que possam incentivar o acesso ao conhecimento e cultura, a liberdade de expresso, a criatividade digital e a inovao cientfica. Esses espaos consolidam a ideia de um coletivo de bens comuns digitais (os commons), de acesso pblico, livres para compartilhamento e para a produo de novas obras deles derivadas, desde que o carter de bem comum seja nelas perpetuado, gerando, assim, novos commons. Em 2007, o Overmundo ganhou o trofu principal, o Golden Nica, na categoria Comunidades Digitais do Prix Ars Electronica, o mais importante prmio do mundo para artistas de novas mdias e visionrios da internet. A Petrobras incentiva tambm diversas outras comunidades culturais na rede. Entre elas, destacam-se os portais Canal Contemporneo, voltado s artes visuais; o Portal Literal9, literatura; o iDana10, dana; o Porta-Curtas Petrobras11, aos curtas-metragens; e o Viva Favela12, canal de registro e difuso da cultura da favela, alimentado por jornalistas e correspondentes de diferentes favelas brasileiras. Em 2008, a Petrobras criou uma nova rea de seleo pblica de projetos no PPC, dedicada especificamente cultura digital, que selecionou 11 iniciativas em duas categorias: Apoio ao aprimoramento de websites culturais brasileiros j existentes e Festivais e eventos de artes eletrnicas e cultura digital. Na edio 2010, o PPC selecionou mais 16 novos projetos inovadores nesse segmento. Entre eles, a proposta de otimizao de prticas colaborativas on-line no portal culturadigital.br, importante rede social brasileira de discusso e formulao colaborativa de polticas pblicas na rea de cultura digital. Como o Overmundo, o portal culturadigital.br foi tambm premiado no Prix Ars Electronica em sua edio 2010, na categoria Comunidades Digitais, o que ilustra o reconhecimento internacional originalidade com que o pas tem se posicionado nesse contexto. Outros destaques dos resultados do PPC 2010 na rea de cultura digital foram os projetos Experincias Transmdia: games, narrativas eletrnicas, arte e reflexo, o Fluxus 2011 Festival Internacional de Cinema na Internet, o Centro Multimdia Fora 70

Licena que estabelece uma alternativa ao copyright, no qual todos os direitos esto, a priori, reservados. Inteiramente baseada na Lei de Direitos Autorais brasileira, e no direito do autor definir que usos este deseja autorizar para a sua obra, a licena Creative Commons representada no Brasil pelo Centro de Tecnologia e Sociedade, da Escola de Direito da FGV-Rio.
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Enciclopdia livre e gratuita na rede, cujos verbetes so produzidos de forma descentralizada e colaborativa. Em 2007, o tamanho da Wikipedia equivalia a 1.250 volumes, em comparao aos 32 da Enciclopdia Britnica. (www.wikipedia.org). http://scholarship.law.duke.edu/faculty_scholarship/165/ www.canalcontemporaneo.art.br portalliteral.terra.com.br/ idanca.net/ http://www.vivafavela.com.br/ www.culturadigital.br

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do Eixo, a Mostra de Videodana da Amaznia, a 5 edio do Festival de Arte Digital (FAD), o Continuum III Festival de Arte e Tecnologia do Recife, entre outros. A relao detalhada dos projetos vencedores do PPC pode ser consultada no site da Petrobras. Todas as iniciativas citadas mostram que no somente o pas mudou nos ltimos anos, como tambm ampliaram-se a concepo de cultura, os horizontes das polticas pblicas culturais e

os desafios da Petrobras em seu papel de grande incentivadora da cultura brasileira. A cultura assume novos papis na sociedade contempornea e est, hoje, no corao dos debates sobre identidade, coeso social e desenvolvimento sustentvel, em uma economia global que , cada vez mais, baseada no conhecimento. E as novas possibilidades suscitadas pela cultura das redes tm papel central e incontornvel na construo de um mundo realmente democrtico, plural e polifnico.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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artigo

ECONOMIA DA CULTURA: MEDINDO A PARTICIPAO DAS ATIVIDADES CULTURAIS


Maria Alice de Gusmo Veloso E Marcus Vinicius Leal Lavorato

TEATRO POPULAR OSCAR NIEMEYER, NITEROI - RJ

Maria Alice de Gusmo Veloso


COORDENADORA DO NCLEO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS DO IBRE/FGV

Maria Alice de Gusmo Veloso


Graduada em Cincias Econmicas pela Faculdade de Economia da Universidade do Rio de Janeiro (Uerj) com especializao em Anlise Financeira e Contabilidade Nacional realizado no Centro de Estudios Monetarios Latinoamericanos (CEMLA), Mxico. Foi chefe do Centro de Contas Nacionais do Instituto Brasileiro de Economia da Fundao Getulio Vargas (IBRE/FGV); economista e consultora da Coordenao de Contas Nacionais do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). consultora na rea de indicadores macroeconmicos e coordenadora do Ncleo de Desenvolvimento de Produtos do IBRE/FGV. Graduated in Economic Sciences at the State University of Rio de Janeiro (Uerj) and specialized in Financial Analysis and National Accounting at the Center for Latin American Monetary Studies (CEMLA), Mexico. Headed the Center of National Accounts at the Brazilian Institute of Economics of FGV Foundation (FGV/IBRE); is an economist and a consultant at the Coordination of National Accounts of the Brazilian Institute of Geography and Statistics (IBGE). Consultant in macroeconomic indicators and coordinator of the Product Development Department at IBRE/FGV.

Marcus Vinicius Leal Lavorato


ECONOMISTA DO IBRE/FGV

MARCUS VINCIUS
Formado em Economia pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro. Mestre em Finanas e Economia Empresarial pela Escola de Ps Graduao em Economia da Fundao Getulio Vargas. economista do IBRE/FGV desde 2006, onde vem atuando em diversos trabalhos nas reas de pesquisa de preos e estudos setoriais. He holds a graduate degree in Economics at Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro (PUC-RJ) and a masters degree in Finance and Business Economics at Post-Graduate School of Economics of FGV Foundation. He has been working as an economist at FGV/IBRE since 2006, taking part in several works on price research and sectoral studies.

RESUMO
O artigo apresenta as estimativas recentes para a participao na economia das atividades culturais. Na primeira seo apresentado o estudo desenvolvido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) Sistema de Informaes e Indicadores Culturais 20032005, que foi um marco sobre o tema no Brasil, por ter investigado o setor a partir do cadastros de empresas, estatsticas e documentos j existentes. A segunda seo apresenta uma estimativa para a atualizao dos valores publicados no estudos para 2009. O resultado final desse trabalho no a participao total das atividades culturais no PIB, mas a participao no valor adicionado1 da indstria, comrcio e servios do setor formal das atividades culturais.

SUMMARY
The article presents the recent estimates for the participation in the economy of the cultural activities. The first section presents the study performed by the Brazilian Institute of Geography and Statistics (IBGE) titled System of Cultural Information and Indicators 2003-2005, which was a milestone on the subject in Brazil as it investigates the sector from companies records, pre-existing statistics and documents. The second section presents an estimate for the update of the values published in the studies for 2009. The final result of this work is not the full participation of the cultural activities in the Brazilian GDP, but its participation in the added value of the industry, commerce and services in the formal sector of the cultural activities.

Valor Adicionado, definio extrada do glossrio do estudo (Pesquisa Anual de Comrcio 2003-2005, Pesquisa Anual de Servios 2003-2005) Diferena entre o valor bruto da produo e o consumo intermedirio. Clculo sem os ajustes metodolgicos das Contas Nacionais que incluem a anlise e tratamento dos elementos do custo intermedirio e estimativas para a produo de autnomos e unidades produtivas da economia informal.

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ARTIGOS
O SISTEMA DE INFORMAES E INDICADORES CULTURAIS 2003-2005 Com o objetivo de preencher a lacuna de informaes e estatsticas referentes economia da cultura, em 2004 foi firmado um convnio entre o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) e o Ministrio da Cultura (MinC) para a criao do Sistema de Informaes e Indicadores Culturais. Dentre as motivaes para a construo desses indicadores, est o aperfeioamento das polticas pblicas direcionadas ao setor a partir do uso de critrios mais objetivos. O primeiro desafio para mensurar a contribuio da cultura na economia consiste em definir cultura em termos de atividades econmicas produtoras de bens e servios. A definio a ser utilizada neste artigo baseia-se na definio adotada pelo IBGE no estudo Sistema de Informaes e Indicadores Culturais 2003/2005 divulgado em 2007. Segundo o IBGE A concepo de cultura adotada neste estudo est relacionada com as atividades econmicas geradoras de bens e servios. O setor cultural foi definido de uma maneira emprica, tomando-se como referncia inicial a definio da Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (UNESCO) sobre as atividades culturais relacionadas criao, produo, e comercializao de contedos que so intangveis e culturais em sua natureza. As atividades econmicas foram definidas como atividades culturais se fossem produtoras de bens e servios relacionados produo cultural. Porm, o estudo no detalha quais foram os conceitos utilizados para enquadrar uma atividade econmica como produtora de bens e servios culturais. Uma restrio feita no estudo foi excluir do mbito da cultura as atividades econmicas ligadas ao meio-ambiente, religio, esportes e turismo, mesmo que essas atividades sejam consideradas culturais em alguns pases. As atividades culturais foram divididas entre diretas e indiretas: Atividades Culturais Diretas exclusivamente produtora de bens e servios culturais. Ex: edio de livros, rdio, msica e patrimnio histrico. Atividades Culturais Indiretas so aquelas que possuem em uma mesma classificao atividades pertencentes e no pertencentes ao setor cultural. Ex: telecomunicaes; comrcio atacadista de artigos de escritrio e de papelaria, livros, jornais e outras publicaes. Para conhecer a relao completa e a descrio das atividades consideradas como componentes do setor cultural, no estudo citado, as quais foram organizadas a partir da Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE) 1.02, conforme a Tabela 1, extrada do trabalho desenvolvido pelo IBGE. Resumidamente foram consideradas atividades contidas nos seguintes setores: Indstrias de Transformao, Comrcio; Reparao de Veculos Automotores, Reparao de Objetos Pessoais e Domsticos, Transporte, Armazenagem e Comunicaes, Atividades Imobilirias, Aluguis e Servios Prestados s Empresas, Educao e Outros Servios Coletivos, Sociais e Pessoais. Aps a definio do mbito da economia da cultura, diversas fontes de pesquisa, todas produzidas pelo IBGE, foram utilizadas para a construo do indicador de valor adicionado da cultura: As Estatsticas do Cadastro Central de Empresas (CEMPRE)3 rene informaes cadastrais e econmicas de empresas e outras organizaes formalmente constitudas e presentes no Territrio Nacional, inscritas no Cadastro Nacional da Pessoa Jurdica (CNPJ) do Ministrio da Fazenda, e suas respectivas unidades locais. 74

A classificao das atividades econmicas referncia no estudo realizado pelo IBGE foi a CNAE 1.0, estruturada sob a tica da produo, agrupando atividades econmicas homogneas quanto similaridade no processo produtivo e das caractersticas e finalidade dos bens e servios produzidos. A utilizao da CNAE 1.0 como estrutura de classificao propiciou ao estudo comparabilidade internacional, pois esse sistema tem como referncia a International Standard Industrial Classification ISIC, Reviso 3, das Naes Unidas.
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A atualizao desse Cadastro realizada anualmente a partir das informaes do IBGE, provenientes das pesquisas econmicas para as atividades de Indstria, Construo Civil, Comrcio e Servios e do Sistema de Manuteno Cadastral do Cadastro Central de Empresas - SimCad, bem como de registros administrativos do Ministrio do Trabalho e Emprego, como a Relao Anual de Informaes Sociais - RAIS.

A Pesquisa Industrial Anual (PIA) Empresa, a Pesquisa Anual de Comrcio (PAC) e a Pesquisa Anual de Servios (PAS) renem um conjunto de informaes econmico-financeiras que permitem estimar as caractersticas estruturais bsicas do segmento empresarial das atividades industriais, comrcio e servios, respectivamente, no pas, bem como acompanhar a sua evoluo ao longo do tempo4. Atravs das pesquisas econmicas citadas, observou-se que no ano de referncia de 2005, a soma do valor de transformao industrial5 com o valor adicionado do comrcio e do servio das atividades culturais foi de aproximadamente R$ 96 bilhes. Esse valor representou 11,1% do valor adicionado do setor formal da indstria, comrcio e servios. Se considerarmos somente as atividades culturais ligadas diretamente cultura, o valor cai para R$ 51 bilhes, ou 5,9%.

As contribuies setoriais das atividades industriais culturais no total das industriais culturais esto representadas na Tabela 3 e na Figura 1. A atividade de Fabricao de aparelhos de recepo, reproduo, gravao e amplificao de udio e vdeo foi a que obteve a maior participao no ano de referncia 2009: 32,3%. Nas atividades comerciais culturais, a atividade que obteve a maior participao foi o Comrcio atacadista de equipamentos tecnologia informtica e comunicao, com 46% do total das atividades comerciais culturais. As participaes setoriais das atividades comerciais culturais no total do comrcio cultural esto representadas na Tabela 4 e na Figura 2. No setor de servios a atividade Telecomunicaes representou 62,3% do valor adicionado dos servios culturais diretos e indiretos. Se forem consideradas apenas as atividades de servios diretamente ligadas s atividades culturais, a Atividades de rdio e televiso, passa a ser a mais representativa do setor de servios culturais, 54,69%. As contribuies setoriais dos servios culturais esto apresentadas na Tabela 5 e na Figura 3.

ESTIMATIVAS PARA ATUALIZAES DAS CONTRIBUIES ECONMICAS DAS ATIVIDADES CULTURAIS Em relao ao processo de atualizao dos valores de transformao industrial e valor adicionado das atividades culturais, buscou-se a mesma metodologia utilizada pelo IBGE e, dessa forma, as mesmas fontes foram utilizadas, incluindo tambm, informaes do Sistema de Contas Nacionais. importante ressaltar que o IBGE passou a utilizar em suas pesquisas a partir do ano de referncia de 2008, o sistema de classificao CNAE 2.0 e no mais a verso 1.0. Ao utilizar esse novo sistema de classificao, algumas atividades foram remanejadas e, assim, as contribuies setoriais formao do Valor Adicionado sofreram modificaes. A Tabela 2 apresenta a evoluo dos valores de transformao industrial e valor adicionado das atividades culturais ao longo do perodo 2005-2009.

CONCLUSO Os resultados encontrados pelo IBGE para o ano de referncia de 2005 mostram que as atividades culturais participavam em 11,1% do valor adicionado do setor formal da indstria, comrcio e servios, ou 6,8% excluindo o setor de telecomunicaes. As estimativas para o ano de referncia de 2009 apontam uma diminuio da participao do setor cultural no valor adicionado para 9,8%, ou 4,8% excluindo as telecomunicaes do mbito da cultura.

Os resumos das pesquisas foram extrados do site do IBGE. Para maiores detalhes www.ibge.gov.br No caso da indstria, utiliza-se o valor da transformao industrial; no comrcio e nos servios, utiliza-se o valor adicionado. A definio de valor da transformao industrial (Pesquisa Industrial Anual Empresa 2003-2005) a diferena entre o valor bruto da produo industrial e o custo das operaes industriais. No caso da indstria, utiliza-se o valor da transformao industrial; no comrcio e nos servios, utiliza-se o valor adicionado. A definio de valor da transformao industrial (Pesquisa Industrial Anual Empresa 2003-2005) a diferena entre o valor bruto da produo industrial e o custo das operaes industriais.

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ARTIGOS
TABELA 1 ATIVIDADES ECONMICAS CLASSIFICADAS PELO IBGE COMO ATIVIDADES CULTURAIS REFERNCIA CNAE 1.0 76

FONTE: ELABORAO PRPRIA, DADOS IBGE. OBS: AS ATIVIDADES ECONMICAS INDIRETAMENTE LIGADAS AO SETOR CULTURAL ESTO GRIFADAS DE NEGRITO.

Tabela 2 Estimativas do Valor Adicionado por setores de atividade, valores em R$1000,00 e em % (2005/2009)

Fonte: Elaborao Prpria, Dados IBGE.

TABELA 3 VALOR DE TRANSFORMAO INDUSTRIAL E PARTICIPAO (%) DAS ATIVIDADES CULTURAIS NAS ATIVIDADES INDUSTRIAIS CULTURAIS

Tabela 4 Valor Adicionado e Participao (%) das Atividades Culturais nas Atividades Comerciais Culturais

Fonte: Elaborao Prpria, Dados IBGE.

Fonte: Elaborao Prpria, Dados IBGE.

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ARTIGOS
Tabela 5 Valor Adicionado e Participao (%) das Atividades Culturais nas Atividades de Servios Culturais (2009) 78

Fonte: Elaborao Prpria, Dados IBGE.

Figura 1 Participaes das atividades culturais no VTI das Indstrias Culturais

Fonte: Elaborao Prpria, Dados IBGE.

Figura 2 Participaes das atividades culturais no VTI das Indstrias Culturais

Fonte: Elaborao Prpria, Dados IBGE.

Figura 3 Participaes das atividades culturais no VTI das Indstrias Culturais

Fonte: Elaborao Prpria, Dados IBGE.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
PESQUISA ANUAL DE COMRCIO 2006, 2007, 2008 e 2009. Rio de Janeiro: IBGE. PESQUISA ANUAL DE SERVIOS 2006, 2007, 2008 e 2009. Rio de Janeiro: IBGE. PESQUISA INDUSTRIAL ANUAL EMPRESA 2006, 2007, 2008 e 2009. Rio de Janeiro: IBGE. Sistema de informaes e indicadores culturais: 2003-2005. Rio de Janeiro: IBGE, 2007. 133p (Estudos e Pesquisas. Informaes demogrficas e socioeconmicas).

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artigo

UM SEGMENTO DA ECONOMIA QUE PULSA, CRESCE E GERA EMPREGO E RENDA


FERNANDO BLUMENSCHEIN E DIEGO NAVARRO POZO

MUSEU OSCAR NIEMEYER, CURITIBA - PR

Fernando Blumenschein
COORDENADOR DE PROJETOS DA FGV PROJETOS

FERNANDO BLUMENSCHEIN
Doutor e mestre em economia pela Universidade de Cornell Foi professor da Faculdade de Economia e Administrao (FEA) da Universidade de So Paulo (USP) e do curso superior de cincias econmicas da Escola Brasileira de Economia e Finanas da Fundao Getulio Vargas (EBEF/FGV). Atualmente coordenador de projetos da FGV Projetos. Holds an MA and Ph.D. in Economics from the University of Cornell. He was a professor at the School of Economics and Administration of University of So Paulo (FEA/USP) and at Brazilian School of Economics and Finances of FGV Foundation (EBEF/FGV Foundation). Currently, he is a project coordinator at FGV Projects.

Diego Navarro Pozo


ESPECIALISTA DA FGV PROJETOS

Diego Navarro Pozo


Economista graduado pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), cursou mestrado na Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), concentrando-se nos campos da econometria e da organizao industrial. atualmente especialista da FGV Projetos. Is an economist with a BS degree from the Catholic University of Rio de Janeiro (PUC/Rio) and attended a graduate course at the Federal University of Rio de Janeiro (UFRJ), focusing his studies in the fields of econometrics and industrial organization. He is now an expert from FGV Projects.

RESUMO
Com base em um estudo realizado com dados secundrios, os autores fazem uma anlise de uma categoria que apresenta um crescimento em expanso na sociedade brasileira. Este artigo levanta questes socioeconmicas importantes, possibilitando obter um retrato preliminar de um setor pouco conhecido no debate econmico e identificar tambm fenmenos na teoria econmica da cultura, que, por sua vez, podem ser qualificados no contexto nacional e expostos para o debate mais amplo sobre poltica cultural no Brasil.

SUMMARY
Based on studies from secondary data, the authors perform an analysis of a category that presents an increasing growth in the Brazilian society. This article raises important socioeconomic issues, enabling us to obtain a preliminary portrait of a little-known sector in the economic debate as well as to identify phenomena in the economic theory of culture, which, in turn, may be qualified in the national context and exposed for the wider debate on Brazilian cultural policy.

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ARTIGOS
A crescente disponibilidade de dados abrangentes sobre o consumo das famlias nos ltimos anos vem sendo alavancada para uma diversidade de estudos socioeconmicos importantes, revelando mudanas estruturais no perfil dos gastos domiciliares que seriam difceis de identificar acompanhando apenas variveis agregadas de produo. Assuntos como alimentao e habitao, entre outros, tm sido objeto de anlises importantes que aprofundam o conhecimento disponvel sobre as dinmicas de funcionamento da economia nacional, bem como sobre o bem-estar das famlias. Um tema que vem sendo pouco abordado, no entanto, o das despesas relacionadas ao consumo de bens e servios culturais. Essa categoria, que pode parecer ter importncia secundria, tem, no entanto, um interesse intrnseco que cresce medida que a acelerao do crescimento expande restries oramentrias. De fato, embora categorias de consumo que podem ser classificadas como bsicas (alimentao, habitao, vesturio, transporte, sade e educao) ainda respondam por mais de 75% dos gastos familiares no Brasil, a existncia de efeitos de saturao no seu consumo traz tona questes relacionadas aos gastos em categorias menos analisadas, como as despesas com cultura e entretenimento. Ademais, existem correlaes e efeitos de feedback importantes entre o acesso cultura e o processo de formao de capital humano, um dos fatores mais importantes para a sustentabilidade do crescimento de longo prazo dos pases. A Pesquisa de Oramentos Familiares (POF), realizada periodicamente pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), com base em uma grande amostra estratificada que cobre todo o territrio nacional, permite identificar alteraes na estrutura do consumo das famlias com grande detalhamento. Com base nesses dados, so realizados estudos sobre grandes categorias de consumo bsico, como alimentao, habitao, transporte, entre outros. Na POF, as despesas relacionadas ao acesso a bens e servios culturais so contabilizadas em uma classificao um pouco mais abrangente de Recreao e Cultura (R&C), composta pelas categorias mostradas na Tabela 1, a seguir. preciso ressaltar que as dinmicas econmicas relacionadas ao consumo de bens e servios culturais so complexas e no se exaurem com a anlise de pesquisas de oramento. Por um lado, a dimenso necessria para tais pesquisas tornam os dados esparsos, sendo que a POF foi realizada apenas trs vezes nos ltimos quinze anos. Por outro, por ser baseada em questionrios, as margens de erro de observao so naturalmente maiores medida que os itens consumidos so no durveis e no tm comprovao formal, dependendo do testemunho dos entrevistados, problema que pode ser importante no caso do consumo de cultura. Outro problema a comparao intertemporal de valores nominais. Dado que o crescimento nominal dos gastos incorpora parcialmente o aumento geral nos nveis de preos, o ajuste por um ndice amplo de inflao no adequado. As peculiaridades da organizao industrial do setor no atendem s hipteses sobre elasticidades-preo implcitas no uso de um ndice geral de preos. Mais ainda, a intensidade em capital humano especfico da produo do setor implica um descolamento da sua estrutura de custos em relao aos custos da economia como um todo, refletidos em uma medida ampla de preos finais. No entanto, a disponibilidade dos dados da POF serve como ponto de partida para discusses importantes que permanecem, at o momento, em estado bem letrgico no Brasil. Em primeiro lugar, a anlise desses dados possibilita um retrato preliminar de um setor pouco conhecido no debate econmico, no qual as discusses permanecem associadas questo de polticas de apoio e divorciadas de informaes concretas sobre a demanda social pelo setor. Em segundo lugar, fenmenos identificados na teoria econmica da cultura podem ser qualificados no contexto nacional e expostos para o debate mais amplo sobre poltica cultural no Brasil. Finalmente, a presena de efeitos de feedback entre formao de capital humano e a demanda por cultura pode ser discutida, mesmo que no possa ser quantificada formalmente. 82

TABELA 1 Participao das categorias de gastos no total da classificao de Recreao e Cultura

Fonte: FGV Projetos

GRFICO 1 Participao das despesas de Recreao e Cultura (R&C) no oramento familiar nas Regies Metropolitanas, por classe de renda (salrios mnimos)

Fonte: FGV Projetos

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ARTIGOS
trazendo a necessidade de especiais cuidados para interpretaes dos dados nas quais a questo da cultura prioritria. Existe, em particular, um gradiente entre o conceito tradicional de cultura, que pode ser mais claramente associado a atividades significativas para a anlise econmica, e a definio abrangente da antropologia cultural, refletida de maneira varivel nas prticas de coleta de dados. Eventos esportivos e jogos, por exemplo, so explicitamente excludos do conceito de gastos com cultura pelas diretrizes estatsticas da Unio Europeia. J as recomendaes da Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco) na primeira verso do seu framework oficial de 1986 incorporavam no somente a incluso de tais gastos, mas tambm de gastos com propaganda, moda, meio ambiente e aprendizado de idiomas, tendo sido os gastos excludos na reviso das diretrizes de classificao em 2006. Deve-se ressaltar, nesse sentido, que atividades esportivas ainda fazem parte da classificao de R&C adotada pelo IBGE para a POF. Do ponto de vista econmico, deve-se notar, em primeiro lugar, que, embora o resultado que se destaca seja uma retrao relativa nos gastos com R&C, os gastos absolutos cresceram em termos 84

Dois fatos estilizados sobre essa categoria de gastos so marcantes nos resultados da POF. Em primeiro lugar, a participao dos gastos com cultura no oramento das famlias pequena, principalmente em comparao a nveis observados em pases desenvolvidos. Enquanto, no Brasil, a categoria de R&C responde consistentemente por menos de 2% dos gastos das famlias, essa participao foi estimada em 5,4% nos Estados Unidos e 12,8% no Reino Unido em 2009. Em segundo lugar, tal participao vem decrescendo quase uniformemente no Brasil, processo que se acelerou particularmente nos ltimos cinco anos, como mostra o Grfico 1. Embora tenham sido observados avanos modestos nas classes de renda de at cinco salrios mnimos, a reduo da importncia desse setor para parcelas da populao com mais liberdade de escolha na composio do seu consumo (tendo em vista a menor participao relativa dos itens essenciais) d margem a preocupaes sobre o seu significado e possveis consequncias. A interpretao desses resultados deve, no entanto, ser ponderada tanto por qualificaes econmicas quanto por questes conceituais embutidas na trajetria dos gastos totais. Primeiramente, o escopo de alneas referentes R&C abrangente,

ORQUESTRA SINFNICA BRASILEIRA

nominais, partindo de R$ 34,95 por famlia em 2002/2003 para R$ 42,76 em 2008/2009, subindo a uma taxa anual de 4,1%. Essa taxa de crescimento significativamente inferior ao aumento do nvel geral de preos medido pelos ndices de inflao, sendo provvel que mesmo o gasto absoluto tenha uma queda quando medido a preos constantes. Em segundo lugar, qualquer expanso ou retrao no nvel de gastos de uma determinada categoria deriva de dois processos separados: a variao na renda das famlias e as mudanas nas suas escolhas de alocao oramentria. Nesse sentido, o contraste entre o comportamento das famlias que recebem at cinco salrios mnimos e o das classes de renda mais alta ganha algumas interpretaes econmicas provveis. O fato de que o notrio aumento do poder de compra das classes C e D se refletiu em um aumento da participao das despesas de R&C sugere que um progresso na satisfao de necessidades mais bsicas foi suficiente para que despesas de carter menos indispensvel tenham crescido em importncia e, mais ainda, que cultura e entretenimento tiveram destaque nos prospectos ampliados de consumo de tais classes. Assim, a evoluo dos resultados da POF indica um avano relevante na democratizao do acesso cultura.

Por outro lado, o consumo das classes mdia e alta exibe um comportamento que pode ser explicado por uma conjuno de fatores: acima de certo nvel de gastos existe um efeito de saturao similar ao observado com despesas essenciais para as classes mais baixas, pelo qual as famlias j consomem o que desejam na categoria de R&C e optam por alocar os aumentos marginais na sua renda para outras categorias de gasto ou para a poupana. Em comparao com outras categorias de bens e servios, a produtividade nas atividades econmicas relacionadas cultura, em particular, no cresce no mesmo passo que a produtividade da economia como um todo. Esse fenmeno conhecido como doena de custos ou efeito Baumol. Em um exemplo extremo, o custo por unidade de consumo na indstria de transformao decresce exponencialmente com a sucessiva introduo de novas tecnologias, enquanto o custo de formar um ator ou msico permanece relativamente constante. Finalmente, as prioridades e desejos das famlias de tais cortes de renda podem ter se alterado de maneira significativa, afetando adversamente a categoria de R&C na alocao dos gastos. Esse fenmeno um caso do processo conhecido como efeito substituio e pode tambm ser induzido por mudanas significativas nos preos relativos, seja

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CIA DE DANA DEBORAH COLKER

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pelo encarecimento de atividades da categoria de R&C ou pela queda de preos em outras categorias de gasto. Entre os trs, o efeito Baumol o fator mais discutido na literatura acadmica sobre economia da cultura, em grande medida por se tratar de um fenmeno estrutural que explica grandes mudanas observadas na indstria cultural em um horizonte de tempo mais comprido. A queda observada na participao dos gastos em R&C tem, no entanto, um carter agudo, sendo pouco notria entre as pesquisas concludas em 1996 e 2003. Assim sendo, o efeito Baumol, de carter mais crnico, provavelmente o menos importante dos trs fatores listados para explicar a presente conjuntura de R&C, sendo mais relevante para perodos de tempo mais prolongados. J a presena de um efeito de saturao no perodo entre 2003 e 2009 no pode ser descartada, cabendo estudos mais detalhados e focados sobre a composio do gasto em cultura e seus nveis absolutos, que no so possveis somente por meio dos dados da POF. O achatamento da curva que relaciona renda e participao no oramento, representada no Grfico 1, pode ser interpretado como uma indicao preliminar de que esse fator tem alguma importncia, j que significa que as diferenas de consumo de cultura entre as classes mdia e alta caram. Essa interpretao dos dados, no entanto, depende de uma analogia entre a distribuio do gasto entre as famlias e uma anlise esttica comparativa referente ao comportamento de uma dada famlia. Mais ainda, a teoria econmica no sugere que o nvel de saturao seja uma constante em horizontes mais extensos de tempo, sendo pressionado para cima pelo efeito renda e para baixo pelo efeito Baumol. Por sua vez, a existncia de uma mudana abrupta no perfil de consumo desejado s pode ser identificada depois que os efeitos de explicaes que presumem preferncias constantes sejam descontados. Ademais, a literatura acadmica

sobre economia da cultura frequentemente adota a premissa proposta originalmente por Stiglitz e Becker (1977), de que a alterao nas preferncias dos consumidores muda mais lentamente que todos os outros fatores que podem ser considerados. Adotando essa hiptese, mudanas abruptas nas preferncias levando a um efeito de substituio expressivo devem ser consideradas por ltimo, principalmente na medida em que mudanas nos preos relativos podem determinar um efeito substituio relevante. Cabe ressaltar que o postulado de Stiglitz e Becker meramente heurstico, cabendo relativizar a questo dos horizontes de tempo na mudana das preferncias no contexto do processo de desenvolvimento tecnolgico, em muitos aspectos estruturalmente exponencial. A contnua introduo de inovaes no mercado de consumo pode se traduzir em novas opes de alocao oramentria, trazendo mais fluidez ao processo de formao de preferncias do que a extrapolao de tendncias histricas parece indicar. Ainda assim, a possibilidade de um efeito de substituio derivado de alteraes nos preos relativos deve ser parte integral do diagnstico do recuo nas despesas em R&C. De fato, um aspecto notrio da conjuntura nacional no perodo 20032009 foi a forte apreciao do real frente ao dlar, o que significa efetivamente que os preos relativos entre bens importados e produzidos internamente se alteraram fortemente. De maneira geral, bens e servios non-tradeable (que no podem ser exportados ou importados) tm uma sensibilidade cambial menos significativa, no estando sujeitos s fortes flutuaes conjunturais trazidas pela competio com equivalentes importados. Assim sendo, o carter particularmente local do consumo de R&C pesa contra a hiptese de efeitos cambiais. Quando certas mudanas tecnolgicas so levadas em considerao, no entanto, essa lgica perde um pouco a fora. Um exemplo tpico a substituio de ingressos de

cinema por televisores de alta definio, cujos insumos so largamente importados, que forneam entretenimento similar. Por outro lado, o comrcio internacional cada vez mais acessvel ao consumidor final, que pode adquirir diretamente livros e outros bens de carter cultural similares. O estudo da questo cambial , por essas razes, particularmente relevante pela dificuldade de realizar inferncias sobre o seu efeito lquido no setor de R&C. Embora os dados da POF no permitam inferir a existncia e significncia de um efeito substituio de origem cambial, esta certamente uma direo que deve ser considerada em estudos futuros e levantamentos de dados mais especficos. Por ltimo, uma possibilidade que no pode ser categoricamente refutada a de restries de oferta. A baixa elevao absoluta dos gastos nominais no sugere prima facie que os preos no setor de R&C tenham se elevado, o que seria o sintoma mais marcante de gargalos na capacidade produtiva. Existem, no entanto, situaes em que restries de oferta no so compensadas por elevaes nos preos, resultando em racionamento. Um exemplo hipottico seria o de uma orquestra que no pode elevar seus preos sem se tornar inacessvel ao seu pblico, mas afetada pela doena de custos trazida pelo efeito Baumol, no conseguindo expandir suas atividades, o que leva a um racionamento de fato ao seu acesso. De maneira mais geral, a indstria cultural fortemente dependente de incentivos fiscais, porque no consegue praticar preos que a tornem lucrativa de maneira sustentvel um processo histrico no qual o efeito Baumol certamente tem parte, mesmo que no esgote o assunto. Por sua vez, a alocao de incentivos fiscais que na prtica a funo principal da poltica cultural no Brasil frequentemente minimiza a sensibilidade da atividade cultural e de seus investidores aos sinais

do mercado consumidor, que levariam ao ajuste das restries de oferta via preos e orientariam a alocao de recursos e investimentos. importante ressaltar que uma interpretao estrita desse tipo de anlise presumiria que os dados da POF no esto sujeitos a vieses estatsticos, o que difcil de afirmar pelos problemas j mencionados, principalmente no que se refere a questionrios sobre consumo de itens que no podem ser comprovados. Assim sendo, embora as consideraes anteriores sejam um ponto de partida para estudos mais rigorosos sobre esse tema, a tomada de deciso com base nas inferncias aqui traadas no pode ser feita sem ter em conta possveis erros de registro e amostragem na POF. De fato, a escassez de dados de oramento familiar em aspectos referentes ao tema da demanda por cultura no Brasil e a importncia do assunto, sobre o qual ainda existe pouco conhecimento, sugerem a necessidade de levantamentos de dados mais especficos que permitam estudos mais aprofundados. Em particular, o peso do Estado como incentivador da indstria cultural traz a necessidade de informaes econmicas sobre o perfil do consumo de cultura no pas para a formulao de melhores polticas para o setor. notrio que a poltica cultural no Brasil tem um horizonte de curto prazo, existindo ainda espao para incorporar questes estratgicas de longo prazo, nas quais se torna importante estudar os aspectos de natureza estrutural levantados pela anlise econmica.

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CULTURA: UM UNIVERSO EM EXPANSO


LUCIA LIPPI

FUNDAO IBER CAMARGO, PORTO ALEGRE - RS

Lucia Lippi
PESQUISADORA E PROFESSORA DO CPDOC/FGV

LUCIA LIPPI
Graduada em sociologia e poltica pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), com mestrado em cincia poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (Iuperj) e doutorado em sociologia na Universidade de So Paulo (USP), Lucia Lippi pesquisadora e professora do Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil da Fundao Getulio Vargas (CPDOC/FGV). Holds a BS degree in Sociology and Politics from the Catholic University of Rio de Janeiro (PUC/Rio), a masters in Political Science from the University Research Institute of Rio de Janeiro (Iuperj) and a Ph.D. in Sociology from the University of So Paulo (USP). Lucia Lippi is a researcher and professor at the Contemporary Brazilian History Research and Documentation Center of FGV Foundation (CPDOC/FGV Foundation).

RESUMO
Neste artigo, a pesquisadora destaca alguns conceitos relevantes, especialmente os de identidade e patrimnio, atrelados cultura. Lucia Lippi, alm de mencionar o papel do intelectual na luta simblica e no processo de construo das tradies e dos valores, tambm destaca o significado do museu, uma das mais antigas instituies culturais e patrimoniais do mundo. Por fim, ela lista os avanos no campo dos estudos culturais e diz que o novo conceito de glocal, que une o global e o local, pode ser capaz de iluminar as transformaes em curso no universo da cultura.

SUMMARY
In this article, the researcher highlights some relevant concepts linked to cultures, especially those concerning identity and heritage. Besides mentioning the role of intellectuals in the symbolic struggle and in the process of construction of traditions and values, Lucia Lippi also emphasizes the significance of museums, one of the worlds oldest institutions of culture and heritage. Lastly, she lists the advances in cultural studies and says that the new concept of global, which unites the global and the local, may be able to lighten the ongoing transformations in the universe of culture.

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90 CULTURA, CULTURAS Como tratar de um tema to amplo e mltiplo como cultura? Cultura no fato pronto, que existe na realidade, uma noo historicamente construda e que varia ao longo do tempo. Cultura j foi entendida como todos os bens criados pelo ser humano. Ainda que tal acepo continue sendo aceita, nos dias de hoje ela mais entendida como atribuio de significados. Ou seja, falar de cultura falar de valores. Cultura conceito-chave da antropologia, a disciplina que se dedica a explicar as diferenas entre as sociedades humanas. Teorias evolucionistas e difusionistas ofereceram matrizes para a explicao dos costumes de diversos grupos sociais e o mtodo etnogrfico, considerado central nessa disciplina, pavimentou o caminho para os estudos dos comportamentos, das crenas e dos rituais, alm de permitir uma compreenso mais ampla sobre os significados da cultura em cada povo. Hoje a cultura ocupa um lugar de destaque, porque cada vez maior a compreenso de que os bens culturais so aqueles objetos ou comportamentos portadores de significado. Afinal, j sabemos que todas as atividades envolvem valores e significao. Por isso, a cultura deve ser encarada como uma dimenso da vida social que envolve manifestaes musicais, artsticas, literrias ou cinematogrficas, por exemplo, alm de englobar seus produtores, consumidores, instituies e polticas. Falar de cultura falar de tradio, de um passado que foi selecionado e considerado merecedor de ser lembrado. Essa herana cultural, inventada ou real, oferece um sentimento de pertencimento que integra os indivduos em um todo. O campo da cultura um campo de lutas, de disputas simblicas e prticas que marcam a histria da humanidade. Uma das figuras centrais desse processo o intelectual, que, por meio da palavra e da imagem, exerce um tipo particular de poder, j que produtor e transmissor de ideias, smbolos, vises de mundo e ensinamentos prticos. Da construo dessas identidades, sejam elas nacionais, locais, tnicas, profissionais ou religiosas, fazem parte diversas instncias como famlia, escolas, igrejas, mdias e internet. Falando do eu, fala-se simultaneamente de alteridade, do outro. Alis, h cada vez mais espao para a pluralidade no mundo globalizado. Acompanhar o chamado patrimnio histrico, um conjunto de bens cuja funo representar

CENTRO CULTURAL BANCO DO BRASIL, RIO DE JANEIRO - RJ

simbolicamente a identidade e a memria de uma nao, um modo interessante de abordar a cultura. O que recebemos como herana do passado? O que achamos importante preservar? O que deixaremos como legado s geraes futuras? No caso do Brasil, podemos mencionar duas importantes polticas voltadas valorizao de um passado. A primeira tem a ver com a criao do Servio do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (Sphan) pela Lei 378, de janeiro de 1937 , primeiro rgo federal voltado para inventariar, tombar, cuidar e restaurar bens selecionados como autnticos representantes da histria nacional. Por meio de uma legislao, ficou demonstrada a fragilidade da tradio e a necessidade de proteger tais riquezas do abandono. Mas, na poltica implementada pelo Sphan, nos denominados tempos heroicos, predominou uma perspectiva esttica o barroco; um tempo o colonial; e um lugar Minas Gerais. J a segunda poltica teve incio com a Constituio de 1988. Seus artigos 15 e 16 podem ser considerados a certido de nascimento de uma nova face do patrimnio. A partir desse momento, passou-se a se proteger no apenas os bens fsicos, mas tambm os saberes, as festas e os rituais, os chamados bens imateriais. Manifestaes de diferentes grupos sociais e seus modos de vida comearam a ser valorizados. Da o surgimento de novas estratgias de proteo inventrio, registro e plano de salvaguarda baseadas na importncia da referncia cultural. Mas, no que se refere valorizao do passado, poucas polticas pblicas superam em idade os museus, uma das mais antigas instituies culturais e patrimoniais do mundo. Como eles colecionam, classificam e preservam objetos, lidam constantemente com o esquecimento e a lembrana. Nos museus, constri-se uma narrativa de autenticidade, selecionando o que no deve ser esquecido. Assim, falar de museu falar no apenas de memria, mas de poder. Por isso, bastante relevante notar que, naquele espao aberto pela globalizao, tm surgido cada vez mais museus, guardando e exibindo

memrias de diferentes grupos sociais. O pblico interessado tambm se diversificou e vai buscar nesses espaos culturais um lugar de lazer, de consumo e de sensaes que permitam criar novas experincias identitrias. A importncia de todas essas transformaes no papel e no contedo da cultura tamanha que at o campo das polticas culturais se tornou uma rea de estudo essencial. Levantamentos como o que est sendo feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) nos municpios brasileiros, e outras pesquisas sobre a Economia da Cultura, indagam a quantidade de recursos financeiros que a cultura movimenta e como isso feito. O segmento torna-se mais e mais corpulento e forte. Encontra-se tambm em alta o treinamento para fazer a ideia se tornar um bem cultural, como um livro, show, disco, pea teatral, filme, exposio, festival, acervo, centro cultural ou roteiro turstico. Aqui estamos em um espao de produo, divulgao e recepo desses bens que tanto o produtor quanto o empreendedor ou gerente devem conhecer, identificar e atuar. A atual abrangncia da cultura fez com que as polticas culturais passassem a fazer parte e com destaque do cardpio das polticas pblicas governamentais. Produtores, agentes, gestores e artistas tambm vm buscando participar e interferir nesses processos de deciso. Atualmente, Estado, empresas e o chamado Terceiro Setor esto atuando fortemente no campo da cultura. Hoje, a tal cultura da identidade nacional perdeu um pouco da sua fora em benefcio do processo de identificao de grupos e subgrupos locais e/ ou transnacionais. Em um mundo globalizado, que valoriza cada particularidade cultural, o local voltou a se sobressair. Globalismo e localismo podem, assim, ser entendidos como as duas faces de uma mesma moeda. Talvez o conceito de glocal, exatamente por juntar esses dois desafios simultneos, possa oferecer melhores indicaes para aguar nossa percepo dos valores que esto em curso no mundo em que vivemos.

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ALM DO MARKETINKG CULTURAL


PEDRO PAULO GANGEMI

VOO DE BALO, washington - dc

Pedro Paulo Gangemi


ESPECIALISTA DA FGV PROJETOS

PEDRO PAULO GANGEMI


Graduado em produo cultural pela Universidade Federal Fluminense (UFF) e mestre em administrao pblica pela Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas da Fundao Getulio Vargas (EBAPE/FGV), Pedro Paulo Gangemi especialista da FGV Projetos e atuou como produtor em diversos projetos culturais. professor em cursos de graduao e ps-graduao da FGV em disciplinas relacionadas s reas de estratgia, marketing, administrao pblica e produo cultural. Tambm professor-tutor do FGV Online, programa de educao a distncia da FGV. Having a BS degree in cultural production from the Fluminense Federal University (UFF) and a masters in public administration from the Brazilian School of Public and Business Administration of FGV Foundation (EBAPE/FGV Foundation), Pedro Paulo de Toledo Gangemi is an expert at FGV Projects and produced many cultural projects. He is a professor at the undergraduate and graduate courses of FGV Foundation in the fields of strategy, marketing, public management and cultural production. He is also a tutor at FGV Online, FGV Foundations distance education program.

RESUMO
Trabalhando com o conceito de Creative Industries para mostrar que os bens culturais ampliam sua importncia ao se associar s foras de mercado, o autor pondera sobre as dimenses macro e simblica dos produtos culturais, que apontam para uma aproximao cada vez maior entre as empresas e o universo da cultura. Deste modo, o investimento em cultura no se limita somente aos benefcios para consumidores ou para as empresas. De acordo com Gangemi, levando em considerao as particularidades de um pas em desenvolvimento, como o Brasil, as estratgias de empresas privadas podem ser importantes para o equilbrio socioeconmico dessa realidade e para a manuteno e existncia dos prprios produtos culturais.

SUMMARY
Dealing with the concept of Creative Industries to show that the cultural assets broaden their own importance by being associated to the market forces, the author ponders on the macro and symbolic dimensions of the cultural products, which point to an increasing approach of the companies and the culture universe. This way, the investment in culture is not limited only by the benefits for the consumers or the companies. According to Gangemi, taking into account the particularities of a developing country such as Brazil, the strategies of private companies may be important for the socioeconomic balance of this reality and for the maintenance and existence of the very cultural products.

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O conceito e as prticas de marketing cultural, especialmente em economias emergentes, refletem a crescente aproximao entre empresas e produtos culturais, em que as primeiras buscam estreitar vnculos frente a consumidores e ampliar resultados a stakeholders. Essa aproximao pode ocorrer de diferentes maneiras, como por meio de doaes ou patrocnios privados sem intenes de lucro, em ganhos de imagem e benefcios fiscais, alm da execuo integral de eventos culturais, em que se arca com custos, mas tambm se beneficia com lucros, materiais e no materiais. No Brasil, investimentos especficos em marketing cultural passam a ganhar destaque na dcada de 1980. Apostou-se no potencial que esses investimentos teriam para a imagem das empresas, com destaque para o setor pblico, notadamente empresas do setor de telecomunicaes e do setor de energia. Mesmo sem grandes contrapartidas financeiras e fiscais, acreditava-se que o benefcio seria tanto para a empresa quanto para seu pblico, justificando-se esse tipo de investimento. Para o setor privado, o marketing cultural passou a desempenhar papel fundamental a partir dos anos 1990, especialmente aps o processo de privatizaes e reformas de diferentes setores da economia. Ao mesmo tempo, foram criadas as leis de incentivo cultura, que permitiam isenes de impostos nas diferentes instncias governamentais, com destaque, mais uma vez, para o setor de telecomunicaes, agora ex-estatal, que manteve vultosos investimentos na arena cultural. O setor de telecomunicaes atraiu e ainda atrai grandes investimentos por parte de diferentes empresas multinacionais, especialmente estrangeiras, iniciados com o processo de reformas do Estado e que se mantm pelo sem nmero de consumidores que movimenta o setor em busca de servios cada vez mais globalizados e diversificados. Com o desdobramento desses processos, empresas de outros setores tambm detectaram a importncia de atuao mais ampla, aproximando-se de produtos culturais. Em paralelo ao crescimento econmico, dos marcos regulatrios cada vez mais complexos e da aproximao aos produtos culturais, o setor tambm caracterizado pela elevada taxa de insatisfao de usurios em relao aos servios prestados. Consultas pblicas junto agncia reguladora (Anatel), tribunais de justia e procons identificam a ineficincia ainda em diversos segmentos relacionados prestao dos servios de telefonia, relacionados acessibilidade, tarifas, coberturas e atendimento. Isso, contudo, no empecilho para o crescimento do setor e, consequentemente, dos investimentos em produtos culturais. Diante desse quadro de aceleradas mudanas, competio no setor, e manuteno de problemas no servio prestado, nota-se a importncia de aes que contribuam para obteno de vantagem competitiva. O aumento de investimentos por parte do setor privado em produtos culturais coincide com a reduo da participao do Estado nesses investimentos. E, dentro desse escopo de atuao, o marketing, e especificamente o marketing cultural, vem se destacando como principal ferramenta que viabiliza esse tipo de atuao. Com esses investimentos, o foco de atuao das empresas investidoras em produtos culturais vai alm daquele relacionado ao seu objetivo institucional, exclusivo ao servio comercializado. Empresas investem em outros tipos de produtos e servios com o intuito de garantir nichos diferenciados de mercado e se apropriar de benefcios originrios de outros tipos de investimentos, garantindo retorno para a imagem da empresa, ampliando a vantagem competitiva frente a concorrentes, agregando valor aos diferentes stakeholders e ainda possibilitando ganhos financeiros e tributrios diretos. Assim, possvel compreender porque grandes empresas, tais como as do setor de telecomunicaes, vm investindo cada vez mais em produtos culturais e ganhando legitimidade em mercados diversos. 94

PRODUTOS CULTURAIS E MARKETING CULTURAL Do ponto de vista dos produtos culturais, argumentase que, a partir dos anos 1990, com a maior aproximao ao mundo das empresas, a arena cultural passa a figurar um mercado prprio, cada vez mais promissor do ponto de vista financeiro. Peas teatrais, exposies de arte, orquestras sinfnicas ou

centros culturais, ao aprofundarem sua relao com o mercado, aumentaram suas opes de obteno de recursos financeiros por meio do marketing cultural. Como consequncia, ou em paralelo, observouse a expanso de rgos pblicos direcionados especificamente para a cultura exemplificada pelo fortalecimento do Ministrio da Cultura e da legitimidade de criao de secretarias estaduais e municipais exclusivamente voltadas para esse fim , alm da criao e disseminao de leis especficas, regulamentando incentivos fiscais na rea. Com o crescimento da arena cultural e da multiplicao dos usos que a cultura passa a desempenhar junto a empresas pblicas e privadas, as prticas do marketing cultural tambm avanam. Igualmente aos objetivos mais amplos de marketing, o marketing cultural busca contribuir na construo de uma percepo positiva em relao a determinada marca, aumentar as vendas de um produto e garantir maior capilaridade de seus servios. Alm dos benefcios diretos, associados corretamente aos 4 Ps de marketing ou aos seus desdobramentos, existem aqueles de carter macro, institucional ou relacionados aos simbolismos em produtos culturais, no evidenciados pela literatura especializada.

CREATIVE INDUSTRIES: AMPLIANDO O DEBATE O conceito de Creative Industries reproduz a ideia de que produtos culturais esto se tornando um valioso produto de troca, ou com usos estratgicos. Segundo alguns autores dessa abordagem, os benefcios da aproximao entre empresas e produtos culturais vo alm dos previstos pela literatura em marketing e apresentam um cenrio em que governo, empresa e consumidores interagem de acordo com interesses especficos. As Creative Industries so um exemplo da valorizao da arte e dos produtos culturais. Dentro das possibilidades de sua produo esto: artes cnicas, arquitetura, cinema, design, editorao, lazer interativo, moda, msica, propaganda, televiso e rdio. Elas constituem um leque de possibilidades antes no considerado pela literatura em marketing ou marketing cultural; e aceitam, de maneira mais ampla, e menos ingnua, os desdobramentos dessa relao. O fato de ter se tornado um produto responsvel por enorme circulao de capital e gerao de empregos refora a necessidade do investimento e tambm do

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PROJETO CAIS DAS ARTES, VITRIA - ES

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96 entendimento dessa relao. Ao mesmo tempo em que a relevncia e alcance de um produto cultural no se reduz com sua comoditizao, no o isenta de responsabilidades relacionadas s funes sociais, de formao e identidade, pessoais e institucionais, e, ainda, evidencia que interesses empresariais em produtos culturais abarcam consumidores, governos, funcionrios e concorrentes. Num cenrio em que mercados disputam poder com o Estado, os interesses privados se sobressaem em detrimento a contrapartidas sociais e as polticas regulatrias no so garantias de bem-estar social, produtos culturais passam a exercer um status de natureza macro, vinculados a simbolismos que no podem ser desprezados. Ao serem utilizados por empresas dos setores pblico e privado, esse produtos incrementam o desenvolvimento econmico e a promoo da informao e comunicao de uma maneira peculiar. Pela abordagem das Creative Industries pode-se, portanto, compreender que o investimento em produtos culturais no se restringe somente aos benefcios para consumidores, ou para a empresa, conforme bem destaca o marketing cultural. Segundo essa abordagem, o valor simblico de determinado produto cultural no se perde com sua comoditizao e, consequentemente, mantm sua elevada potencialidade para governos, empresas e consumidores. Defende-se que esse deve ser o entendimento macro da aproximao entre empresas e produtos culturais. Ao afirmar que h uma dimenso macro e de simbolismo no relacionamento entre o mundo das empresas e o de produtos culturais, buscase ampliar o entendimento desse fenmeno.

Em vez de se restringir s explicaes provenientes do marketing ou marketing cultural; ou ainda relacionadas quelas ligadas ao status de comoditizao da cultura, deve-se melhor compreender os simbolismos, a dimenso poltica e o carter institucional atrelado aos produtos culturais. O simples status de commodity da cultura e a tentativa de atribuir a essa mercantilizao algum juzo de valor so insuficientes, incompletos ou mesmo ingnuos para uma melhor compreenso desse fenmeno de aproximao. Com base na compreenso ampliada da aproximao entre empresas e produtos culturais, conforme evidenciado pelo exemplo do setor de telecomunicaes, busca-se evidenciar desdobramentos de uma prtica cotidiana que no tm sido considerados pela literatura mais acessvel e disseminada de administrao e notadamente em marketing. Tendo em vista particularidades de um pas em desenvolvimento, as estratgias de empresas privadas podem ser consideradas importantes para o equilbrio socioeconmico dessa realidade. Caso no existissem investimentos em produtos culturais pelo setor privado nesses pases, no se poderia afirmar como estaria estruturado esse setor, tanto em termos quantitativos quanto qualitativos. Este artigo refora, portanto, a necessidade de se ampliarem pesquisas sobre a aproximao entre empresas e produtos culturais. Em vez de se restringir a concluses restritas, apesar de corretas, tais como as do marketing cultural, preciso buscar em outras fontes, tais como a de Creative Industries, estratgia ou cincia poltica.