1tema 5 Dircom I Ocwedit

DIRECCIN COMERCIAL I
Tema 5. El comportamiento del consumidor y de las organizaciones
Alejandro Moll Descals Hayde Caldern Garca Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados Facultad de Economa
Tema 5. El comportamiento del consumidor y de las organizaciones

1. 2. 3. 4. 5. El estudio del comportamiento del consumidor. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor. El proceso de decisin de compra del consumidor. La compra en las organizaciones y gestin de las relaciones B2B.
Bibliografa: Kotler, P. et al. (2006): Direccin de marketing. Caps. 6 y 7. Moll, A. (coord.) (2006): El comportamiento del consumidor. Ed. UOC.
Direccin Comercial I Alejandro Molla Descals y Hayde Caldern Garca Curs 2009-2010
1.El estudio del comportamiento del consumidor

Nuevas pautas de compra
Tendencias emergentes en el comportamiento del consumidor

Metrosexual Hombre cosmopolita que disfruta comprando y utilizando productos de belleza.
Cmo conquistar a los nuevos consumidores Emprendedores, n 104, mayo 2006.
Comportamiento del consumidor
Conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que estn implicados procesos mentales y emocionales, as como accciones fsicas (W.L. Wilkie,1994)
Caractersticas del comportamiento del consumidor
Es un proceso que incluye numerosas actividades. Es una conducta motivada. Pone en funcionamiento el sistema psicolgico del individuo.
Cognitivo Afectivo Conductual Estmulos situacionales Estmulos personales Precompra, compra y postcompra
Quin es el consumidor?
Cliente consumidor Roles que desarrolla el consumidor

Comprador Pagador Usuario/consumidor
Importancia de estudiar el comportamiento del consumidor
Es vital en la gestin del marketing (anlisis, formulacin de estrategia, implantacin y control) Permite mejorar las decisiones de marketing-mix
La toma de contacto del consumidor con el producto. La lealtad a la marca y la bsqueda de variedad. Estrategias de precios. Estrategia del canal. Dnde comprar? Qu comprar? La sensibilidad del consumidor a la comunicacin.
Gestin de relaciones con clientes

Influencias en el comportamiento del consumidor
Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Personales
2. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor Factores culturales Factores sociales
Cultura
Determinante fundamental de los deseos y comportamientos adquiridos a atravs de los procesos de socializacin con la familia y otras instituciones clave.
Cultura
Valores Percepciones Preferencias
Subculturas
Nacionalidades Religiones Grupos raciales Zonas geogrficas
Clases sociales
Baja baja Baja alta Clase trabajadora Clase media Media alta Alta baja Alta alta
Caractersticas de las clases sociales
Dentro de una misma clase, las personas tienden a comportarse de forma ms parecida. La clase social transmite percepciones de posicin superior o inferior. La clase social queda determinada por una serie de variables ( profesin, ingresos, riqueza, estudios) La asignacin a una clase social puede cambiar a lo largo de su vida.
Factores sociales
Grupos de referencia
Familia
Rol social
Estatus
Grupos de referencia
Grupos de pertenencia Grupos primarios Grupos secundarios Grupos de aspiracin
Familia Amigos Vecinos Compaeros de trabajo
Grupos religiosos Profesionales Sindicales
Grupos disociativos
Lderes de opinin
Familia
Familia de orientacin
Religin Poltica Econmica
Familia de procreacin
Comportamiento de compra diario
Rol y estatus
La posicin en cada grupo se puede definir en trminos de rol y estatus. Rol: conjunto de actividades que se esperan de una persona. Estatus: Cada rol conlleva un estatus
Qu grado de estatus se asocia con los diversos roles profesionales?

El rol de un electricista conlleva un estatus menor que el de un mdico, aunque el nivel de renta de el primero pueda ser superior.
Smbolos del status
3. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor

Factores personales
Edad Autoconcepto Estilo de vida
Etapa del ciclo de vida Profesin
Situacin Valores econmica Personalidad

Cambios en el comportamiento segn la fase del ciclo de vida Familiares Psicolgicos Eventos crticos de la vida
Personalidad de marca
Sinceridad Emocin Competencia Sofisticacin Rudeza

Influencia de los estilos de vida
Multitareas Falta de tiempo Limitaciones econmicas www.euromonitor.com

Estilos de vida
Modelo de conducta del consumidor

Psicologa del consumidor Estmulos de marketing Productos y servicios Precio Distribucin Comunicacin Otros estmulos Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales Motivacin Percepcin Aprendizaje Memoria Proceso de decisin de compra Identificacin del problema Informacin Valoracin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra Decisin De compra Eleccin de: Producto Marca Vendedor N unidades Momento de compra Forma de pago
Caractersticas del consumidor Culturales Sociales Personales
Procesos psicolgicos clave
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Memoria
Motivacin
Necesidad: Estado de carencia o desequilibrio.

Biognicas y psicognicas
Una necesidad se convierte en un motivo o impulso cuando alcanza determinado nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a la accin
Motivacin
Jerarqua de necesidades de Maslow

Maslow
5
Necesidades de autorrealizacin
(autodesarrollo y realizacin)
4 3 2 1
(autoestima, estatus, reconoc.)
Necesidades de estima Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(seguridad, proteccin)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
Percepcin
Atencin selectiva
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo plena de significado.
Percepcin
Distorsin selectiva Retencin selectiva Percepcin subliminal

Aprendizaje
Cambios que provoca la experiencia en la conducta de las personas.
Aprendizaje:
Impulsos. Estmulos. Claves. Respuestas. Refuerzos.
Memoria
Toda la informacin y las experiencias que se encuentran las personas a lo largo de su vida pueden ubicarse en su memoria a largo plazo.
Mapa mental de la marca Dole

Colorido nico Optimista Sol Diversin Frutas Femenino
Nutritivo Saludable Frescura Pia Hawaii/vacaciones/escapada til
Contemporneo Innovador Refrescante
4. El proceso de decisin del consumidor

Quin compra nuestro producto? Quin toma la decisin de comprar el producto? Quin influye en la decisin de compra? Qu compra el cliente? Por qu compran una marca determinada? Dnde buscan o compran el producto? Cundo compran? Influye algn factor estacional? Qu actitudes tienen los consumidores hacia el producto? Qu factores sociales influyen en la decisin de compra? Qu influencia tiene el estilo de vida en las decisiones del consumidor? Cmo influyen los factores personales o demogrficos en las decisiones de compra
Proceso de compra del consumidor
Identificacin del problema Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra
Identificacin del problema
Bsqueda de informacin
Fuentes de informacin
Personales Comerciales
Pblicas
Experienciales
Conjuntos involucrados en las decisiones de compra
Conjunto total
Conjunto conocido
Conjunto en consideracin
Conjunto de eleccin
Decisin
Evaluacin de atributos
Etapas entre la valoracin de alternativas y la decisin de compra

Decisin de compra
Actitud de los dems La actitud de quin te influye ms cuando te compras ropa?
Factores situacionales imprevistos
Intencin de compra
Evaluacin de alternativas
Riesgo percibido
Funcional Fsico Financiero Social Psicolgico Temporal

Comportamiento postcompra
Satisfaccin postcompra
Expectativas y resultados
Acciones postcompra
Pblicas y privadas
Utilizacin postcompra
4. La compra en las organizaciones y gestin de las relaciones B2B

Compra corporativa
Proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identificar, valorar y escoger marcas y proveedores alternativos.
Caractersticas de los mercados organizacionales
Menos compradores, pero de mayor tamao Relaciones estrechas entre clientes y proveedores Compradores profesionales Diversas influencias de compra Mayor nmero de llamadas
Demanda derivada Demand inelstica Demanda fluctuante Compradores concentrados geogrficamente Compra directa
Situaciones de compra
Recompra directa
Recompra modificada
Nueva adquisicin
Resultados deseables de una transaccin B2B: OTIFNE
Entrega puntual Totalidad del pedido Sin errores
Factores de la credibilidad empresarial
Pericia
Honradez empresarial
Atractivo empresarial
Factores que afectan a las relaciones entre empresas compradoras y proveedoras
Disponibilidad de alternativas Complejidad del suministro
Importancia del suministro Dinamismo del mercado de proveedores

Categoras de relaciones comprador - proveedor
Compraventa bsica Transacccin simple Transaccin contractual Provisin al cliente
Sistemas cooperativos Sistemas de colaboracin Sistemas de adaptacin mutua El cliente es el rey
Imputacin de gastos por naturaleza a las distintas funciones
Reparto de los gastos funcionales a los canales
Cuentas de resultados por canales

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Tema 5. El comportamiento del consumidor y de las organizaciones

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1.El estudio del comportamiento del consumidor

Tendencias emergentes en el comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor

Caractersticas del comportamiento del consumidor

Cliente consumidor Roles que desarrolla el consumidor

Importancia de estudiar el comportamiento del consumidor

Gestin de relaciones con clientes

Influencias en el comportamiento del consumidor

Valores Percepciones Preferencias

Nacionalidades Religiones Grupos raciales Zonas geogrficas

Caractersticas de las clases sociales

Grupos de pertenencia Grupos primarios Grupos secundarios Grupos de aspiracin

Familia Amigos Vecinos Compaeros de trabajo

Grupos religiosos Profesionales Sindicales

Qu grado de estatus se asocia con los diversos roles profesionales?

Smbolos del status

3. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor

Edad Autoconcepto Estilo de vida

Etapa del ciclo de vida Profesin

Situacin Valores econmica Personalidad

Sinceridad Emocin Competencia Sofisticacin Rudeza

Influencia de los estilos de vida

Multitareas Falta de tiempo Limitaciones econmicas www.euromonitor.com

Modelo de conducta del consumidor

Caractersticas del consumidor Culturales Sociales Personales

Procesos psicolgicos clave

Necesidad: Estado de carencia o desequilibrio.

Jerarqua de necesidades de Maslow

(autoestima, estatus, reconoc.)

Necesidades de estima Necesidades sociales

(sentimiento de pertenencia, amor)

Distorsin selectiva Retencin selectiva Percepcin subliminal

Cambios que provoca la experiencia en la conducta de las personas.

Impulsos. Estmulos. Claves. Respuestas. Refuerzos.

Mapa mental de la marca Dole

Nutritivo Saludable Frescura Pia Hawaii/vacaciones/escapada til

Contemporneo Innovador Refrescante

4. El proceso de decisin del consumidor

Proceso de compra del consumidor

Identificacin del problema

Conjuntos involucrados en las decisiones de compra

Etapas entre la valoracin de alternativas y la decisin de compra

Actitud de los dems La actitud de quin te influye ms cuando te compras ropa?

Factores situacionales imprevistos

Funcional Fsico Financiero Social Psicolgico Temporal

4. La compra en las organizaciones y gestin de las relaciones B2B

Caractersticas de los mercados organizacionales

Resultados deseables de una transaccin B2B: OTIFNE

Entrega puntual Totalidad del pedido Sin errores

Factores de la credibilidad empresarial

Factores que afectan a las relaciones entre empresas compradoras y proveedoras

Disponibilidad de alternativas Complejidad del suministro

Importancia del suministro Dinamismo del mercado de proveedores

Categoras de relaciones comprador - proveedor

Compraventa bsica Transacccin simple Transaccin contractual Provisin al cliente

Sistemas cooperativos Sistemas de colaboracin Sistemas de adaptacin mutua El cliente es el rey

Imputacin de gastos por naturaleza a las distintas funciones

Reparto de los gastos funcionales a los canales

Cuentas de resultados por canales

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