Você está na página 1de 73

Tema 1.

Visin general del Marketing para servicios Definicin del marketing segn Kotler: la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin consiste en determinar las necesidades de los mercados objetivo y proporcionar satisfaccin de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia. Otra definicin de BCIM: Proceso de gestin responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. En resumidas cuentas el marketing trata de: identificar necesidades de los clientes que no han sido descubiertas hasta la fecha. Satisfacer esas necesidades de los clientes a los cuales queremos llegar (pblico objetivo) a travs de nuestros servicios, nuestros productos, etc. anticipndonos a la competencia y de una forma ms efectiva y ms eficiente que sta, teniendo siempre en cuenta los objetivos de nuestra organizacin, por ejemplo la rentabilidad. El peso que puede tener la funcin del marketing dentro de las organizaciones es Segn la importancia que tenga el marketing dentro de la empresa, podramos representarlo grficamente de diferentes maneras: En esta empresa la funcin de marketing tiene el mismo enfoque y la misma importancia que el resto de funciones de la empresa. En esta el peso de la organizacin es ahora el marketing, pero cada una va por su lado. Otro tipo de modelo de organizacin sera concntrico y adems de tener el marketing un peso muy importante, el resto de funciones se mueven alrededor del marketing. En este caso el marketing es el camino que abre al resto de la organizacin el enfoque sobre el cliente. El cliente es la base de la actividad empresarial y el marketing hace de facilitador de conexin. Estos modelos de organizacin vienen a representar que el marketing tiene un enfoque hacia el mercado y es muy importante que no slo el marketing sea la funcin que se orienta sobre el cliente, sino que el resto de funciones de la organizacin tambin deben pensar siempre en el cliente (ej. los administrativos de la empresa no slo se dedican a tramitar documentacin, expedientes, sino que tienen que pensar que su trabajo debe aadir valor al servicio o al producto que al final va a percibir el cliente). Esta es la idea del marketing global: impregnar a toda la empresa ese enfoque sobre el cliente. Las empresas, como hemos visto, pueden tener una orientacin hacia el cliente, pero tambin pueden tener una orientacin hacia el producto. En un mercado en el cual hay escasa competencia (ej. un producto turstico: una ciudad como destino, en la cual hay nicamente dos hoteles. Estos dos hoteles absorben todos los turistas que llegan a la ciudad y cuando estn llenos, hay un exceso de demanda. No tienen ningn problema ya que la competencia es prcticamente nula. Y su enfoque es hacia el producto. Mientras el producto funcione, el hotel tiene sus clientes que necesitan alojamiento y como adems tiene exceso de demanda, su nica preocupacin es ampliar la capacidad del hotel. Cuando en esa ciudad aparece un tercer hotel, la demanda se ajusta mucho ms a la oferta. En este caso ya aparece un cierto grado de competencia y la empresa deben enfocarse hacia las ventas.

Enfocarse hacia las ventas quiere decir que realizar acciones comerciales, como por ejemplo, mayor promocin, bajar precios, para captar la demanda hacia el hotel que ya exista. La orientacin hacia el marketing se da en entornos altamente competitivos como es el sector turstico hoy en da. El enfoque hacia el marketing, lo que persigue es identificar las necesidades, satisfacerlas mejor que la competencia, de una manera rentable. El marketing dentro del sector turstico Respecto a la demanda turstica podramos distinguir 3 grupos: Turistas extranjeros que viajan y visitan Espaa: INBOUND Turistas nacionales que viajan y visitan el extranjero: OUTBOUND Turistas nacionales que visitan y viajan alrededor de Espaa (turismo interior): DOMESTIC Respecto a la oferta turstica los autores identifican 5 sectores: Sector acomodacin: hoteles, apartamentos, casas huspedes, agroturismos, ciudad vacaciones, centros de conferencias, puertos deportivos, camping, etc.... Sector de atracciones: parques temticos, instalaciones deportivas, museos, ciudades monumentos... Sector de organizaciones de promocin del destino: TurEspaa, Consellera Turismo: IBATUR, OIT: Oficinas Informacin Turstica... Sector Organizadores de viajes o intermediarios: mayoristas, minoristas, brokers, turismo de conferencias... Sector Organizadores de transportes: lneas areas, martimas, tren, carretera, rent a cars... Entonces, tenemos la demanda, la oferta por una parte y el marketing por otra. El marketing trata de identificar, satisfacer e influenciar a la demanda para que consuman esa oferta. Esa demanda se mueve con el sector de transporte, que realiza acciones de marketing para mover esa demanda hacia su sector. El sector de transporte dirige la demanda a travs de los organizadores hacia el sector de atracciones y hacia el sector de acomodacin. Y todos los sectores a su vez realizan acciones de marketing para influenciar a esa demanda. Finalmente, los organizadores, de una manera lateral, realizan tambin acciones de marketing para influenciar a esa demanda. Planificacin estratgica del marketing dentro de una organizacin o empresa. Veremos dos conceptos: planificacin estratgica planificacin operativa. Cuando se habla de estrategia siempre se habla a de largo plazo (+ de 1 ao) La empresa tiene que plantearse dnde quiere estar, en qu situacin quiere estar en un plazo determinado (2, 3 aos...), dnde quiere llegar, si quiere ser lder de mercado, si quiere mantenerse como segunda o tercera empresa dentro del mercado, si queremos ampliar cuota de mercado, irrumpir en otros mercados, diversificar productos en nuevos mercados, etc... 2

Estamos aqu queremos llegar aqu. Eso sera a largo plazo, pero hay que ir cubriendo etapas anuales, hay que planificarlas. De eso se encarga la planificacin tctica u operativa (a corto plazo) a 1 ao vista. Lo primero sera saber dnde estamos, hacer un anlisis interno de la empresa qu recursos tenemos? Cules son nuestros puntos fuertes? cules nuestros puntos dbiles?, mirar hacia el interior. Al mismo tiempo, hay que hacer un anlisis externo. El tener xito no slo depende de nosotros, hay unas variables externas. El anlisis externo sirve para ver cules son las variables externas que pueden influir en nuestro xito. Esas variables externas son los clientes (a qu clientes queremos llegar, cul es el segmento de clientes que nos interesan), los mercados objetivos, las motivaciones de nuestros clientes que les llevarn a comprar nuestros productos o nuestros servicios, qu necesidades no satisfechas tienen, agrupar los clientes en grupos estratgicos una vez segmentados... Otra variable importante dentro del anlisis externo ser la competencia. quines son nuestros competidores actuales y potenciales? Si el nmero de competidores es muy grande, intentar agruparlos en grupos estratgicos, que cumplan una serie de caractersticas. Ejemplo: los competidores de Ca'n Domenge son otros centros tecnolgicos como el Parc Bit. Intentar conocer la estrategia de la competencia, si les va bien, si les va mal, qu hacen bien, qu hacen mal, que objetivos tienen. Una vez que conocemos a nuestros clientes y a nuestros competidores, hay otros factores externos que influyen en nuestra organizacin. Por ejemplo el mercado, en el sentido de producto turstico; servicios tursticos enfocados a la 3. Ver si es un mercado en expansin, en recesin. En principio es un mercado interesante con expectativas de crecimiento. Saber si ese mercado es rentable. Si en ese mercado hay barreras de entrada y de salida (ejemplo, en el caso de una agencia de viajes minorista, las barreras de entrada son bajas. Es fcil de montar una A.V.) Las barreras de salida tambin son bajas (fcilmente se puede dar de baja) En el sector de lneas areas las barreras de entrada son altas (es ms difcil y muy costoso crear una lnea area) Las barreras de salida son altas (es complicado y caro dejarlos) Finalmente otra variable en el anlisis externo sera el entorno Qu nos afecta a nivel de entorno a nuestra organizacin? aspectos econmicos (si estamos viviendo un boom o una recesin) aspectos de administracin pblica (legislacin, a veces restringen, a veces favorecen...) aspectos culturales (el turismo sexual a nivel negocio es rentable a travs de Internet) aspectos demogrficos (la edad media es ms alta, los servicios tursticos tendrn que tener en cuenta el segmento de la 3 edad) aspectos tecnolgicos (las nuevas tecnologas estn produciendo cambios impredecibles en las empresas del sector turstico, en la forma de comercializar) Anlisis interno: sabemos dnde est nuestra meta, dnde queremos ir. Para llegar tenemos que plantear una estrategia que ser, o bien de reduccin de costes, o bien de diversificacin o bien de enfoque en un mercado determinado. 3

Esta estrategia hay que plasmarla en una serie de objetivos. Eso supondr que una vez establecida la estrategia y establecidos los objetivos, hay que establecer un presupuesto (cmo obtendremos esos ingresos, qu gastos tendremos para obtener esos ingresos) todo ello derivado de esos objetivos que hemos establecido al principio. Y eso al final se va a llevar al da a da. Planificacin operativa En esos presupuestos se nos dir qu productos vamos a vender. A qu precio. Cmo los vamos a vender. Qu actividades de promocin vamos a hacer para venderlos, cmo los distribuiremos. Una vez puesto en marcha ese proceso, esa planificacin, hay que controlar. Hay que controlar que se van cumpliendo las previsiones habamos previsto al principio para llegar all donde nos habamos propuesto. Esto es un proceso iterativo: anlisis planificacin presupuestacin implementacin (activar) y control para volver a poner en marcha el proceso. Esto, de cara a la estrategia corporativa. qu papel juega la planificacin de marketing aqu?: El plan de marketing est implicado dentro de todo el plan estratgico, no puede ir en contra del mismo, tiene que haber una coordinacin a nivel corporativo e interdepartamental (produccin, financiacin, recursos humanos y marketing). Caractersticas de los servicios tursticos Los servicios tursticos son: Intangibles (no se pueden almacenar) Inseparabilidad (la produccin y el consumo son simultneos) Heterogeneidad (cada persona tiene una percepcin distinta del servicio) Variabilidad Estacionalidad (estn sujetos a ciclos de demanda muy alta y ciclos de demanda muy baja) Productos tursticos son muy interdependientes (las partes que conforman el producto turstico estn muy relacionadas unas con otras, avin, hotel, restauracin, alquiler vehculo, etc.) Los costes fijos son elevados (ya que al hablar de servicios, lo realizan las personas y es la partida de coste ms importante. Y en el sector turstico la calidad es muy importante) El Marketing Mix: las 4 P's Marketing Mix son las variables que tiene a su alcance el responsable de marketing sobre las cuales puede influir para alcanzar los objetivos de ese departamento. Esos objetivos se traducirn en ventas. La combinacin coordinada de las variables del Marketing controlables que la empresa utiliza para alcanzar el nivel de ventas deseado sobre el mercado objetivo (esas variables pueden ser el precio, los canales de distribucin, la comunicacin de la empresa hacia el mercado objetivo, etc.) Esquema bsico del Marketing Mix (variables del marketing mix: 4 P's) 4

Producto Precio Promocin Distribucin En un servicio, las personas son muy importantes a la hora de disear el Marketing Mix El estudio de mercados es una funcin del Marketing Mix para conocer las necesidades de los clientes. Producto Caractersticas o componentes que puede haber dentro del producto: Diseo el diseo depende de si es un producto fsico o si se trata de un servicio (p. Ej. hablando de servicios, en el caso de un hotel el diseo sera cmo est diseado el edificio del hotel, el hall del hotel, el servicio de habitaciones, etc.) Envase o envoltorio, tambin forma parte del producto, segn compremos un producto en un establecimiento u otro nos lo ofrecern con un tipo de bolsa u otra, por ejemplo. Al hablar de un servicio turstico, el envoltorio podra ser el ambiente del hotel. Imagen de marca por ejemplo la Cadena Sol Garantas son las garantas que ofrece ese producto, uno ofrecer ms garantas que otro. Beneficios son los que puede ofrecer el producto. Son las satisfacciones que obtiene el cliente al consumir el producto. Pueden ser una percepcin del cliente. Personas en un servicio las personas son un aspecto muy importante Calidad En funcin del producto tendremos una promocin, unos canales de distribucin y unos precios diferentes. Precio Ms que de precio, podramos hablar de condiciones de venta. Tendramos: Precio estndar (por ejemplo en el caso de un hotel, el precio oficial de las habitaciones) Descuentos en funcin de la poca, del volumen de ventas, etc. Crdito Precios estratgicos son los que fijamos a largo plazo, por ejemplo, el precio de las habitaciones para la prxima temporada Precios tcticos son los que fijamos despus forzados por una situacin coyuntural para incentivarla demanda (por ejemplo no haya ocupacin y nos veamos obligados a bajar precios, o que haya demasiada demanda y podamos permitirnos el subirlos).

Promocin (comunicacin) Publicidad entendida como publicidad de pago (prensa, televisin, etc.) Relaciones pblicas son acciones de comunicacin que no implican pago al medio que habla de nuestra compaa. Y que van a posibilitar el aumento de las ventas. Los medios de comunicacin necesitan ofrecer noticias, las empresas pueden ofrecerles informacin y nadie mejor que ellas para decir a los medios lo que deben poner. Por ejemplo que los diarios hablen de la apertura de un nuevo parque temtico, Terra Mtica, le estn haciendo publicidad no pagada. Publicity trmino ingls que tambin es publicidad no pagada. Promocin de ventas se caracteriza por ser actividades puntuales no prolongadas en el tiempo (ej. incentivos que se da a los vendedores para alcanzar un volumen determinado de facturacin cuando se ve que no se alcanzan objetivos). Merchandising dentro de la promocin de ventas se puede hablar del merchandising que consiste en promocin en el punto de ventas (ej. degustaciones de un producto en un supermercado, o los folletos que encontramos en una agencia de viajes, etc.) Distribucin Acceso consiste en facilitar que el producto llegue al consumidor final. Localizacin influye en el segmento de clientes al que nos queremos dirigir. Por ejemplo, una tienda de zapatos en Jaime III tiene resuelta la localizacin porque sus clientes potenciales pasan por delante constantemente. En cambio un hotel en Santo Domingo, es necesario facilitar el acceso de los clientes y eso se hace a travs de la cadena de distribucin, por ejemplo creando una lnea area para Santo Domingo. La cadena de distribucin est formada por varios intermediarios: mayoristas, minoristas, etc. Ejemplo: UNA LINEA AEREA PRECIO

PRODUCTO AVION(1) SERVICIO DE AZAFATAS TIPO DE SERVICIO (2) IMAGEN CORPORATIVA

PROMOCION

DISTRIBUCIN

TARIFAS

PUBLICIDAD PUBLICITY (3) RR.PP. (4)

AA.VV. (5) OFICINAS DE VENTA (6) LINEAS 900

Segn el trayecto (largo o corto) la compaa utilizar un modelo de avin u otro Comida, bebida, prensa, etc. Ej. Aebal que hizo una promocin fuerte de aviones a reaccin entre islas, precios bajos y luego aparecen la prensa que estn pidiendo subvenciones al Govern. Trata de influir sobre el agente de viajes ofrecindoles viajes gratis para que hablen bien de la compaa. Puede utilizar un CRS o un GDS 6

Oficinas propias de ventas en la ciudad o en el aeropuerto. En el caso de una compaa area, el producto no slo est compuesto por el servicio de transporte, sino que tambin lo compone el avin, la persona que nos atiende en facturacin, la forma de atendernos, el uniforme del personal, etc. Cmo se pueden traducir las 4 P's a la cuenta de explotacin de la empresa. Se podra trasladar de la siguiente forma: Ingresos estaran formados por el precio (n de unidades vendidas x precio) Gastos Costes de creacin del producto Costes de promocin Costes de distribucin Esquema resumen Cmo una organizacin entiende el departamento de Marketing. El esquema representa que el responsable del marketing mix tiene un control directo sobre unas variables las (4 P's) que pueden influir sobre el segmento de consumidores. Pero al mismo tiempo est sujeto a unos condicionantes internos de la empresa (Recursos de la empresa) sobre los que tiene una capacidad limitada de influencia. Sin embargo a largo plazo puede modificar esos condicionantes internos (por ejemplo, la campaa para la temporada del 2001 ya est cerrada, pero a lo mejor sobre la del 2002 puede modificar algunos aspectos). En cambio sobre los condicionantes externos el responsable del Marketing Mix no puede influir. // Caso prctico Walt Disney Entreprises. Los sistemas de distribucin de esta empresa es la siguiente: Orientacin al cliente: busca la satisfaccin del cliente. Se le da importancia al mrketing siendo el centro el cliente Rentabilidad: es el objetivo de la empresa y busca la satisfaccin del cliente para que se cumpla dicho objetivo. Anlisis interno: evaluar la evolucin de la empresa, la capacidad de los recursos humanos, los ndices de productividad, la rentabilidad, conocer las capacidades de nuestro personal. Las encuestas a sus empleados es una forma de conocer si los clientes estn satisfechos. Fuerzas y debilidades (DAFO) Anlisis externo: clientes y competencia, o sea, oportunidades y amenazas (DAFO) Una vez hechos los anlisis, se plantea la estrategia de orientacin al producto y se pone en marcha los planes estratgicos que tanto puede ser estratgico u operativo, teniendo en cuenta las muy relacionadas variables del mrketingmix

Carctersticas de Walt Disney: estacionalidad, costes fijos elevados, construcciones, mantenimiento, empleados. MrketingMix. (4 p's, que en este caso seran 5 p's, la quinta sera el personal) Producto: El parque, que incluye las instalaciones, la imagen de la marca, el personal, que tiene el mismo nivel de importancia que el producto en este caso. La percepcin del viajero hacia el producto empieza desde que va a la Agencia de Viajes, pide el folleto y compra los billetes. El parque satisface unas necesidades al cliente al formar parte del Mundo Disney. Precio: Conocer el precio para ir a Orlando incluidos los 7 das en hotel, etc. Comunicacin: La empresa hace llegar la existencia del parque a travs de pelculas de Disney, Tv, siendo los promotores los nios. A nivel de prensa no hay promocin, pero se encargan los TT.OO. con reportajes en revistas especializadas, relaciones pblicas anunciando nueva atraccin. Merchandaising(folletos de temporada)con Displays con fotos del parque. De Eurodisney (Pars), s se habl mucho en Prensa. Publicity Distribucin: Localizacin y acceso. Publicidad en el mercado europeo. Una vez escogida la localizacin, hay que facilitar el acceso (es un producto consolidado) Montar el sistema de sitribucin adecuado, llegando a los mayoristas (TT.OO.) y ellos montan los accesos a las Lneas Areas Llegar a los minoristas en el caso de Walt Disney no es tan importante. Personal: Esta empresa los lleva en bandeja, es una manera de satisfacer al cliente, ya que los empleados no se miran en los horarios, etc. Les dan unos incentivos no econmicos. El mrketing de Argentina en Europa. Plantea cmo se ha desarrollado la campaa de mrketing desde principio a final, promocionando un destino turstico. Los responsables de esta campaa tenan claro que deban contratar a una empresa europea que se encargara el mrketing (T.H.R. est en Barcelona y es empresa espaola). Producto: se pone de manifiesto la variable producto en el mrketingmix en 6 segmentos: 5 son dedicados al turismo verde de ecologa y naturaleza. 1 a turismo cultural o de grandes ciudades. Una vez segmentado el mercado, otro componente relacionado con el producto es el envoltorio, que seran los pictoramas con los logotipos, eslogan, material grfico, o se, los aspectos ms tangibles de lo que sera la promocin del producto en Europa.

Promocin: Flyer (folletos) colocados en AA.VV. Merchandaising. Elementos de imagen como Posters, bolsas, pins, todo ello repartido en ferias, sobre todo a prescriptores y profesinales del sector. Publicidad: 4 Peridicos de mayor difusin nacional de informacin general, se juega con el factor impacto, ya que lo leern entre 4 y 4 personas. 2 Revistas de informacin general semanales, las cuales lee un pblico ms concreto. 2 Revistas de viajes a nivel general y 2 Revistas ms especializadas para AA.VV, TT.OO., transportistas, etc. Prensa europea: Frankfurt, Londres, Barcelona, Madrid, Miln, Pars y Amsterdam. TV. Publicity: ruedas de prensa. Relaciones Pblicas: Ferias y workshops. Campaa de Plan estratgico a largo plazo, pero desempendola a corto plazo ( 1 ao) Planteamiento del equipo multidisciplinar: Han trabajado ms de 1 ao empresarios y equipo de profesionales para realizar esta campaa de mrketing, tanto profesionales del sector turstico, distribuidores, medios de difusin, etc. // Tema 2. Canales de distribucin El objetivo de los canales de distribucin es fundamentalmente aumentar el volumen de ventas de la empresa a travs de aumentar los puntos de venta. Tericamente a mayor nmero de puntos de venta, mayor volumen de ventas. En el tema anterior al hablar de distribucin, hablbamos de dos conceptos: Localizacin un establecimiento turstico decide montar el establecimiento en un lugar determinado para atraer el segmento de clientes que queremos (en la ciudad si queremos turismo de ciudad, en el Caribe si queremos turismo de sol y playa, etc.) Acceso una vez que tenemos la localizacin adecuada de nuestro establecimiento, tenemos que pensar en facilitar el acceso a los clientes. Que nuestro mercado potencial tenga acceso a nuestro producto y no nos limitemos a los clientes que pasen por delante. La importancia de los canales de distribucin es la de facilitar acceso a nuestro producto. El establecer un sistema de distribucin es una decisin estratgica, que normalmente tiene efectos a largo plazo. En el caso del sector turstico estamos hablando de servicios y no es lo mismo montar una red de distribucin para un producto fsico que para un servicio (la red de distribucin de un producto fsico implica el transporte del producto). El hecho de que en un servicio no exista producto fsico no significa que la distribucin no sea importante. Muchas veces, al carecer de esa tangibilidad, el servicio, el sistema de distribucin se utiliza para manejar la demanda (ej. un sistema computerizado de reservas, al operador del terminal le aparecern siempre en pantalla primero unas lneas areas antes que otras, lo que har que se venda ms de las que tiene ms a mano). Canal de distribucin Definicin segn Kotler y Middelton: Conjunto de organizaciones interdependientes envueltas en el proceso de facilitar que un producto o servicio est disponible para su uso o consumo (normalmente lejos del lugar de 9

produccin). Analizando la definicin, habla de conjunto de organizaciones interdependientes, los agentes que forman parte de un sistema de distribucin no son organizaciones independientes entre s, todo lo contrario. En algunos casos esa relacin ya no es a nivel clientedistribuidor, sino a nivel de accionariado (en el sector turstico se da mucho la integracin vertical. Un mismo grupo turstico posee cadenas hoteleras, tour operadores, lneas areas, redes de minoristas, etc.). ...envueltas en el proceso de facilitar que un producto o servicio est disponible para su uso o consumo. Es decir, lo que persiguen esas organizaciones relacionadas entre s, es que el servicio o producto est disponible para ser consumido por parte del cliente final. ...(normalmente lejos del lugar de produccin). El lugar donde se consume (destruye) el servicio turstico est lejos del lugar donde se ha producido. Otra definicin segn Muoz Oate: La distribucin tiene como misin primordial, el favorecer que se efecten los actos de compraventa, convirtindolos en una forma efectiva y dotndolos de un carcter general. Distribucin es compraventa, se transfiere la propiedad. Concretndolo de una forma efectiva significa que, por ejemplo en el caso de una agencia minorista, es la que hace la reserva en firme al productor de ese servicio por cuenta del cliente, lo concreta. Aqu aparece tambin lo que es el cobro. El minorista, a peticin del cliente, no simplemente transfiere un ttulo (billete de lnea area, habitacin de hotel, etc.), sino que adems lo cobra. Despus es el minorista el encargado de transferir hacia atrs ese flujo financiero. Muoz Oate incluye la funcin de la distribucin dentro de la comercializacin. Dice que dentro de la comercializacin est incluida: la venta (dentro de venta est el concepto de cobro) la promocin de ventas la distribucin En Turismo, al hablar de comercializacin, tambin se entiende distribucin. Comercializar no slo es vender, sino tambin promocionar y facilitar el acceso (distribucin). Por qu son necesarios los intermediarios? Un sistema de distribucin, normalmente implica que aparezcan una serie de intermediarios entre el productor del servicio y el cliente final. Porque si nosotros decidimos comercializar (distribuir) nuestro producto a travs de un intermediario tiene inconvenientes. Uno de ellos es la prdida de control sobre la comercializacin de ese producto. Pero como contrapartida, tambin tiene una serie de ventajas: ampliar la red de puntos de venta: si ampliamos los puntos de venta, ya no slo en la zona geogrfica donde est nuestro negocio, sino en cualquier parte del mundo, el mercado se ampla. Esa red de ventas puede ser propia, pero se prefiere acudir a una red ajena porque una red propia supone unos costes importantes. 10

La inversin en montar una red de distribucin nunca ser tan rentable como destinar esos recursos al propio negocio. Adaptar los flujos de produccin a las necesidades de la demanda. Los flujos de produccin tienen una cadencia y la demanda tiene otra cadencia. El intermediario hace funciones de regulador entre el flujo de la produccin con el flujo de la demanda. Facilitan la venta por adelantado. En el sector turstico podramos distinguir entre servicios que no deben ser reservados (normalmente la oferta es superior a la demanda, ejemplo los billetes de tren, entrada de un museo, etc. siempre hay capacidad para absorber la demanda), los servicios que deben ser reservados (billetes de avin, habitacin de un hotel). En esos servicios que exigen ser reservados, el intermediario nos sirve para facilitar la venta por adelantado, con lo que para el productor es muy til porque le garantiza una produccin antes de que sta se lleve a cabo. El intermediario ofrece un valor aadido al consumidor final. Si tenemos tres productores de servicios tursticos y tres consumidores, para llegar a cada uno de los consumidores finales tiene que haber un impacto que sale del productor al consumidor final. Hay 9 flechas que relacional el productor con el cliente Si introducimos un intermediario, con tres impactos (flechas), uno por cada productor se facilita la venta a cada uno de los tres clientes. Simplifica el proceso porque el intermediario aporta un valor aadido, por una parte al productor porque simplifica el proceso y por otra parte al cliente porque recibe exclusivamente la informacin del producto que demanda. Funciones de los intermediarios en los sistemas de distribucin Servir como punto de venta (Point of Sale P.O.S.) tanto para la compra inmediata como para la reserva Punto de venta: cualquier lugar donde se produzca la transaccin. En funcin de cmo se formalice esa venta, puede haber tres tipos de puntos de venta (P.O.S.): Punto de venta externo: el Tour Operador que ha creado el paquete turstico distribuye y vende sus productos a travs de una cadena minorista a su organizacin. (Ej. Turavia, el mayorista de Barcel vende sus productos en Viajes Halcn). Punto de venta interno: el mayorista vende su producto a travs de su propia red de ventas (en Inglaterra est permitido que los mayoristas vendan su producto directamente al consumidor final. En Espaa no est permitido, siempre tiene que distribuir su producto a travs de un minorista para llegar al consumidor final).(Una cadena hotelera, cada uno de los hoteles puede hacer las funciones de punto de venta del resto de hoteles de la cadena. Un restaurante, el punto de venta est dentro del propio restaurante. Un museo. Un parque temtico, el punto de venta est dentro de las propias instalaciones) Hogar del consumido como punto de venta: esto sera distribucin directa (a travs de internet reservamos un producto. A travs de una lnea 900. A travs de un mailing, etc.) Facilitar la informacin en ambos sentidos El intermediario es el que tiene el contacto directo con el consumidor final. El minorista recibe la informacin de las necesidades no satisfechas del cliente, de ah puede deducir cules son las tendencias de demanda en el mercado y facilita esa informacin al productor de servicios (esto sera facilitar informacin hacia arriba). Tambin facilitar informacin hacia abajo, en que cuanto al minorista promociona los productos del productor, a travs de los folletos, del merchandising, etc.

11

Prod. Interm. Consum. Asesora al cliente en la venta puede influir sobre qu producto, creado por segn qu tipo de mayorista se inclinar el cliente final. Receptor de las quejas cuando el cliente adquiere un paquete turstico y no est satisfecho, transmite su queja al intermediario. Financiacin hay un flujo de cobros y pagos que va del cliente al minorista, del minorista al Tour Operador y el mayorista tendr que pagar a sus proveedores que son los productores del servicio final. Normalmente en una agencia de viajes se paga al contado (billetes de avin, bono de un hotel, etc.). Slo se suele trabajar a crdito con los clientes de empresa, clientes corporativos (empresas que garanticen un volumen mnimo de compras). Entonces el minorista cobra del cliente y liquida con el T.O. a los 15 30 das el precio de ese paquete menos su comisin. Y el T.O. tiene que pagar al hotelero. Entonces vemos que no slo hay un flujo de cobros y pagos, sino que tambin hay una financiacin del minorista, que se la da el T.O. y la obtiene el T.O. del productor de servicios (30 60 das). En el caso de las lneas areas, normalmente el minorista tiene que liquidar quincenalmente. Transferencia del ttulo (propiedad) cuando se produce la reserva en firme el cliente paga y el minorista le entrega un documento que le da el ttulo al que lo tiene para consumir ese servicio turstico (billete de la lnea area, el bono del hotel, etc.) Prestar servicios complementarios pueden ser desde seguros de viaje (producto turstico adyacente), hasta informacin sobre la documentacin necesaria para viajar a un pas, vacunas, etc. Niveles en los Canales de distribucin Nivel 0 (o distribucin directa) cuando hay una relacin directa entre el productor del servicio turstico y el cliente o el consumidor final (un hotel, una lnea area, etc. que venden directamente a sus clientes. Nivel 1 si hay un intermediario entre el productor del servicio y el intermediario. Nivel 2 (distribucin indirecta) cuando hay varios intermediarios entre el productor del servicio y el consumidor final. En el caso de distribucin de nivel 0 y en relacin con los puntos de venta (interno, externos, hogar del cliente), se puede dar el caso de un productor y un cliente, que la distribucin se desarrolle en un punto de venta interno (museos, un restaurante, un taxi, etc.). En este caso el productor acta como minorista dentro de sus propias instalaciones. Tambin en el caso de una distribucin de nivel 0 podra pasar que el productor llega al cliente o consumidor en el hogar del consumidor, a travs de una lnea 900, internet, etc. En este caso el productor acta como minorista, pero no en sus propias instalaciones, sino a travs de un sistema de distribucin (base de datos en internet, operadora por telfono del sistema de reservas, etc.). Si hablamos de un sistema de distribucin de nivel 1 (distribucin indirecta) se puede dar el caso que el productor llega al cliente a travs de un intermediario (una red minorista) propio, que pertenezca al productor (el caso del ferrocarril, en cada estacin hay un punto de venta de RENFE que son propios. El mostrador de Iberia en el aeropuerto). En este caso el productor opera y posee el sistema de distribucin. 12

Tambin se puede dar el caso de que el productor ofrezca su producto a travs de una red de distribucin externa (un mayorista que ofrece el producto a travs de un minorista que no tiene nada que ver con su organizacin y en este caso el productor paga una comisin al minorista). Una distribucin de nivel 2 sera el caso en el que implica un productor del servicio, un T.O. o mayorista, una red minorista externa. En este caso el productor tiene que negociar con el mayorista un lote, un cupo que se distribuir a travs de la red minorista. Evolucin de los canales de distribucin En el s. XIX, a raz de la invencin de la mquina de vapor, se produce la revolucin en los medios de transportes (ferrocarril y transporte martimo). En 1841 Thomas Cook es el inventor de los paquetes tursticos y viajes programados. Monta una excursin de una da de Inglaterra a Leicester. La novedad de este viajes es que Thomas vende el paquete todo incluido (asistencia a la charla, billete de ida y vuelta, sandwiches). Tuvo tanto xito que a raz de ah empez a montar viajes por el continente, a Egipto y la vuelta al mundo. Al morir Thomas Cook al final del s. XIX, era la principal agencia de viajes con ms de 600 puntos de venta a lo largo de todo el mundo. Tambin fue el primero en instaurar los bonos de hotel. A finales del s. XIX se populariza el turismo, pero todava no era turismo de masas. Viajaban las personas ms adineradas. Tambin a finales del s. XIX aparecen en EE.UU. Wells & Farrows, primero como servicios postales, despus como transporte de mercancas y al final de los aos 20 se convierte en American Express, que fue la que invent ..... Avanzando en los aos 2030 a raz del invento del automvil se crean los autobuses. Y en los aos 20 se popularizaron las excursiones en autobs por lo que haban sido los campos de batalla de la I Guerra Mundial. A finales de los aos 20 aparecen las primeras lneas areas regulares (Iberia se crea en 1927), siempre de la mano de avances tcnicos. En Espaa, en 1930, se crea la primera agencia de viajes (Viajes Marsans). En los aos 50, con el excedente de aviones y de pilotos de la II Guerra Mundial se crean las primeras compaas chrter, que junto con los primeros Tour Operadores que tambin aparecen en esa poca, dan lugar a la popularizacin de los paquetes tursticos incluyendo el transporte en avin. En los aos 6070 con el boom del turismo los sistemas de reserva en las agencias de viajes y T.O. eran manuales. Va telfono el minorista deba confirmar y reservar con el mayorista las reservas de plazas en paquetes y los departamentos de bookingen esa poca eran departamentos con muchsimo personal donde en grandes pizarras en la pared se estaban anotadas todas las reservas, la disponibilidad de plazas, etc. En esa poca, la cadena Senator es la primera cadena que introduce una lnea de telfono gratuita para hacer reservas y en el ao 65 American Air Lines crea el SABE que es el primera sistema de reservas computerizado. En al ao 76 se instala el primer CRS sistema de reservas computerizado en una agencia de viajes. Hasta esa fecha los sistemas de reservas eran muy tediosos en cuanto que eran por telfono y departamento de reservas manual, lo cual ralentizaba las reservas y se producan errores. Con la aparicin de los ordenadores, que dan la posibilidad de introducir toda esa informacin de plazas disponibles, reservas, etc. en un sistema informtico que puede ser consultados desde cualquier punto a muchos kilmetros, supone un salto cualitativo y cuantitativo en cuanto a la velocidad, fiabilidad, posibilidad de hacer reservas online, eliminando errores y facilitando el trabajo de las agencias de viajes de cara a los consumidores finales. En Espaa, Iberia instala su primer sistema de reservas en el ao 78. En esas mismas fechas RENFE crea tambin un sistema de reservas. 13

A finales de los aos 70 aparecen los sistemas VIDEOTEXT a nivel de mayorista enfocados hacia los minoristas. El primero fue del THOPMSON, que permita a travs de una lnea telefnica acceder a su sistema de reservas. En el ao 86 Thompson obliga que todas sus reservas fueran a travs de su sistema de reservas (en ese momento era lder de mercado). El videotext se populariza a nivel de consumidor final, en Francia aparece minitel, en Inglaterra prestel y en Espaa ibertext. Eran unos terminales conectados a travs de la lnea telefnica que se poda acceder a servicios de informacin general, incluidos servicios tursticos y reservas. A finales de los aos 80 los CRS ya se haban consolidado. Y algunas compaas se haban integrado en unos pocos CRS mediante una serie de alianzas. Por ejemplo en el caso de SABE de American Airlines se integraron las principales compaas norteamericanas. En Europa en 1987 apareci Amadeus que englobaba Iberia, Lufthansa y Air France. Otro CRS fue Galileo, propiedad de British Airways. Ya no pretendan nicamente dar la informacin sobre las reservas de productos areos, sino que ya englobaban otros productos como rent a car, cadenas hoteleras, etc. a nivel mundial, con lo cual los CRS's evolucionan a Sistemas de Distribucin Global (GDS). En el ao 90 se crea Wordlspan. Hoy en da hay bastantes sistemas de reservas y entre ellos hay alianzas. En Espaa el 90% de las agencias de viajes utilizan Amadeus. En los ao 90 aparece Internet. La primera web de viajes aparece en junio del 95, Internet Travel Network que fue comprada por American Express. En el ao 96 aparece una web de viajes importante Travelosity.com. Tambin aparece Expedial de Microsoft, y otros. En Espaa los pioneros fueron Barcel Viajes y Viajes Iberia. Canales de distribucin clsicos y nuevas tendencias Las Agencias de Viajes Es todava el principal canal de distribucin de servicios y productos tursticos. En el ao 92 en EE.UU. las agencias de viajes americanas vendan: Producto areo: billetes de vuelos internos 80% billetes de vuelos internacionales 85% Producto hotel: reservas de hoteles americanos 25% reservas a nivel internacional 85% Producto cruceros 95% Producto ferrocarril 37% transporte por carretera (autobs) 10% Rent a car 50% 14

Paquetes tursticos 90% Podemos identificar tres tipos de agencias de viajes: Agencias de Viajes mayoristas son las que crean el producto turstico, contactan con los fabricantes de los productos (hoteleros, lneas areas, etc.) y juntan esos productos creando un paquete turstico. La legislacin espaola prohbe a las agencias de viajes mayoristas vender sus productos al consumidor final. Agencias de viajes minoristas slo pueden vender al consumidor final productos no creados por ellos. Son intermediarios. Excepto al hablar de viajes a la demanda cuando un grupo solicita que se le organice un viaje con caractersticas concretas. Agencias de viajes mayoristas/minoristas son hbridos y tiene las caractersticas del mayorista y del minorista. Puede crear paquetes tursticos y venderlos a travs de otros minoristas o de sus propios puntos de venta. En cuanto a minoristas podemos hablar de dos tipos: Agencia de viajes receptivo (incoming) funciona como representante en el destino de un T.O. extranjero que enva turistas a ese destino. Agencia de viajes emisor (outcoming) se dedica a vender billetes Brokers areos Un broker es un intermediario que se dedica al producto areo. Est especializado en plazas de avin. Compra plazas de avin para a su vez revenderlos. Por qu son necesarios los brokers? Porque el producto areo es bastante complicado, hay muchas posibilidades en cuanto al producto y los brokers estn especializados en l, en cambio, a veces el T.O. no lo conoce o lo conoce poco. Adems, tiene la ventaja del volumen; el broker compra asientos en gran cantidad, con lo cual a veces puede vender esas plazas al T.O. ms baratas que si el T.O. las compra a la lnea area. Para la lnea area, el broker es un intermediario muy til porque viene a ser su comercializador, de otra manera, la lnea area tendra que tener un departamento especializado para ir a vender su producto a los TT.OO. De esta manera el broker haces las funciones de departamento comercial de la lnea area. Tambin puede el broker puede asumir el riesgo y fletar aviones por su cuenta. Brokers hoteleros Son bsicamente lo mismo que los anteriores. Compran grandes cantidades del producto y lo venden despus. Gros sellers (mayoristas) Son muy parecidos a los brokers, con la diferencia que se especializan en las puntas de demanda. Por ejemplo, cuando hay grandes eventos de carcter deportivo (Olimpiadas), cultural (Expo), lo que hacen es que tienen la capacidad de prever cundo y dnde va a haber un evento de este tipo, saben que va a haber un pico de demanda muy importante y se dedican a acaparar plazas de avin, alojamiento, etc. hacia ese destino. As, al comprar grandes volmenes pueden ofrecer precios ventajosos y tambin la oportunidad de copar el mercado. 15

Hoteles Cuando un hotel que pertenece a una cadena hotelera est comercializando el alojamiento en otro hotel de la misma cadena o en una cadena hotelera asociada. Est sirviendo de punto de venta, de intermediario cobrando una comisin por ello. Franquicia Un franquiciador es el propietario producto o la marca que capitaliza, explota esa marca o producto a travs de un establecimiento que no es en propiedad, sino que es propiedad de otras personas, pero que trabajan con esa misma marca. El franquiciador ofrece la imagen de marca a cambio de unos cnones. La franquicia es una forma rpida y barata de aumentar la red de ventas porque la inversin la hace el franquiciado. A nivel de lneas areas tambin hay franquicias. Air Nostrum es una franquicia de Iberia. A nivel de hoteles tambin se da la franquicia. Timesharing Multipropiedad. Se es propietario por un determinado perodo de tiempo al ao. A travs de unas sociedades de compensacin, en lugar de disfrutar del inmueble en el perodo que le corresponde en el propio inmueble, puede hacerlo en otro, en otro lugar del mundo. Hay una red de empresas que llegan a unos acuerdos por los cuales clientes de una de esas empresas puede acceder a disfrutar de ese alojamiento en otro destino. Centrales de reservas Una cadena hotelera en que todas las plazas disponibles se centralizan en un punto de informacin, de reservas. Tanto a nivel de cadena hotelera, como a nivel de cadenas. Hay centrales de reservas que se dedican no slo a una cadena, sino a varias. CRS Son sistemas de gestin de inventarios. Una forma de gestionar el producto turstico, que es intangible, es llevar un inventario de las reservas, plazas libres. Un CRS, permite gestionar mucha informacin, pudindolo comercializar de una manera gil, cmoda, rpida y relativamente barata. En principio aparecieron para gestionar productos areos y luego se globalizaron para gestionar otros tipos de productos. Internet De cara al sector turstico es una incertidumbre cmo va a evolucionar dentro de unos meses y cmo va a afectar al sector turstico. Se habla que en EE.UU. pueden desaparecer el 25% de las agencias de viajes minoristas. Otros dicen que el 80% de las agencias de viajes virtuales online pueden desaparecer. No est claro hacia dnde se dirigir el mercado. Pero s se pueden identificar dos formas de comercio electrnico: Business to Consumer trata de comercializar productos en internet dirigidos a un consumidor final Business to business en este tipo de operaciones son empresas las que a travs de internet 16

ponen en contacto empresas con otras empresas (un minorista con un mayorista). Las tendencias en internet es que business to consumer es un segmento con una rentabilidad muy cuestionada. Hay portales que tienen muchsimas visitas pero que estn dando prdidas en bolsa. Y habr importantes restructuraciones. El que parece que tiene mejores expectativas a nivel de rentabilidad es business to business. Tambin existe lo que se llama la Subasta inversa que consiste en que es el consumidor quien dice dnde quiere ir, en qu condiciones y a qu precio y los TT.OO. ofrecen lo que el consumidor pide. Lo que viene: Internet TV o televisin interactiva Permite el acceso a internet a travs de la televisin de casa. Tecnologa WAP (Wireless Application Product) Acceso a internet a travs del mvil UMTS (Universal Movil Telecomunications System) Permitir acceso a internet a travs del mvil pero con unas caractersticas y calidad parecida a la que se obtiene a travs del ordenador. Habr productos que se comercializarn mejor a travs de una plataforma que otra. Tema 3. Canales de distribucin tradicionales Tipos de agencias de Viajes: En funcin de la legislacin, podemos hablar de tres tipos de Agencias de Viajes: Minoristas Mayoristas Mayoristas/minoristas En Espaa la legislacin que regula el sector de agencias de viajes es: R.D. 271/1988 normativa que hasta entonces regulaba el sector O.M. 14/4/88 desarrollaba el Reglamento. Ley 21/1995 adapta la legislacin espaola a las directrices comunitarias En esta legislacin, una parte importante de las competencias en materia de regulacin de las Agencias de viajes se transfiere a las Comunidades Autnomas. Es decir, a partir de una fecha determinada son las Comunidades Autnomas las que otorgan los ttulos de apertura de las agencias de viajes. Entre otros aspectos la Ley regula la forma societaria (tipo de estructura societaria, capital mnimo para su establecimiento y fianzas exigidas para autorizar su apertura). Agencias de Viajes minoristas deben ser Sociedades Annimas o Sociedades Limitadas, con 17

un capital mnimo de 10.000.000 pts., una fianza individual (garanta de cara a terceros) de 10.000.000 y una fianza colectiva de 5.000.000. Agencias de Viajes Mayoristas deben ser Sociedades Annimas o Sociedades Limitadas, un capital mnimo de 20.000.000, una fianza individual de 20.000.000 y una fianza colectiva de 10.000.000 Mayorista/minorista deben ser Sociedades Annima o Sociedades Limitadas, capital mnimo de 30.000.000, fianza individual de 30.000.000 y una fianza colectiva de 15.000.000. Adems, la ley para el otorgamiento del ttulo de apertura exige, junto con la solicitud, un estudio de mercado y un plan de viabilidad del negocio, entre otros requisitos. En cuanto al tipo de actividad: Agencias receptivas son aquellas que, por cuenta de un Tour Operador o mayorista, quien ha montado un paquete en un destino turstico, en el cual est situada esa agencia receptiva, son las responsables de los servicios del destino, a nivel de organizacin (contactando con los hoteleros, organizado el transfer, organizando excusiones, etc.) y de recepcin de los turistas (resolucin de problemas, etc.) Agencias emisoras son las que se dedican a la venta de paquetes, billetes, reservas de hotel, rent a car, etc. Envan a los turistas a los destinos. Estn enfocadas principalmente a dos productos tursticos: Productos vacacionales Empresas o viajes de negocios Agencias emisoras/receptivas son aquellas que combinan ambas actividades. Los grandes grupos tursticos desarrollan normalmente este tipo de actividades (ej. V. Barcel) En cuanto a su especializacin: Agencias dedicadas a productos de nieve (viajes a la nieve, venta de forfaits, etc.) Agencias especializadas en turismo de idiomas (viajes para aprender idiomas, etc.) Agencias especializadas en turismo de aventura Agencias especializadas en turismo juvenil Agencias especializadas en turismo de la tercera edad Agencias especializadas en turismo de incentivos y congresos (empresas que montan cada ao un viaje como premio a un departamento comercial) Agencias de viajes especializadas en empresas (viajes de negocios). Es importante destacar una evolucin comercial de este tipo de agencias: Implant es cuando un cliente a nivel de empresa, debido a su volumen de viajes que mueve, con el fin de servir mejor y dar mayor calidad de servicio a ese cliente, la agencia monta un departamento que trabaja exclusivamente para ese cliente y que adems est fsicamente instalado en las oficinas del mismo. AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS Es el colectivo ms importante del sector, con ms de 50.000 agencias minoristas en todo el mundo. A travs de las Agencias de Viajes se tramita ms del 75% del total de reservas de servicios tursticos.

18

Debido al peso especfico de los minoristas dentro el sector, el cambio que se est produciendo en la industria turstico con motivo de la aparicin de las nuevas tecnologas (internet, etc.) la estructura va a resentirse y cambiar. Definicin de Agencia de Viajes Minorista segn Muoz Oate es un intermediario de ventas tursticas que vende al pblico productossatisfactores por cuenta de los fabricantes o productores de estos. satisfactores : concepto de marketing. Al ser el producto turstico un servicio, y desde la ptica del marketing, ese servicio se supone que satisface una serie de necesidades. Por lo tanto, cuando se habla de productos turstico, a veces se habla de satisfactores. Principal (en ingls), es el fabricante de los productos tursticos (el hotelero, la lnea area, etc.) Funciones de las Agencias de Viajes Minoristas: Funcin asesora facilita informacin al cliente final sobre servicios y productos tursticos (disponibilidad, precios, destinos, etc.). Hace funciones de informacin turstica. Esa informacin se presta de forma gratuita y a veces esa informacin supone un coste considerable para la agencia que pueden no recuperar. Esa funcin asesora tendr mucha importancia a partir de ahora, porque aporta un valor aadido al producto turstico y a la hora de adquirir un producto turstico a travs de internet, esa informacin no se tiene es ms limitada al no haber el contacto personal. Es una variable que les puede servir para sobrevivir ante las nuevas tecnologas. Funcin mediadora es un intermediario que vende productos de otras empresas tursticas y a cambio de esa mediacin la agencia recibe una comisin. Funcin productora cuando se le solicita un paquete hecho a medida, la agencia tiene la potestad de crearlo a iniciativa del cliente (viaje a la demanda o forfait). Asume las funciones propias de un mayorista. Caractersticas de las agencias minoristas El minorista no puede distribuir sus productos a travs de otras agencias minoristas, slo puede hacerlo a travs de su propia red de distribucin Puede crear paquetes pero slo los puede vender a travs de su propia red de ventas. Las comisiones que cobra el minorista van entre el 10 y el 12% de media en total. La agencia minorista es la que tiene el contacto directo con el cliente. El mayorista no puede vender sus productos directamente al cliente. Es el que transmite y recibe la informacin del cliente. Debido a esa caracterstica es un punto muy a tener en cuenta dentro de los planes de marketing del mayorista. Servicios que llevan a cabo las agencias de viajes minoristas Servicios principales: reservas, emisin y venta de billetes en toda clase de medios de transporte reserva de habitaciones y servicios en todo tipo de alojamientos reservas de todo tipo de servicios o productos tursticos en empresas tursticas (espectculos, museos, etc.) 19

organizacin y venta de viajes combinados (viajes a la demanda) servicios complementarios (servicio de informacin turstica, cambio de divisas, cambio y venta de cheques de viaje, formalizacin de plizas de seguro turstico) servicio de financiacin (cobra los billetes al contado del cliente) servicio de expedicin y transferencia de equipajes venta de guas tursticas alquiler de tiles y equipos para el turismo deportivo. Operaciones que llevan a cabo las Agencias de Viajes minoristas: operaciones de frontoffice operaciones de cara al cliente (informacin, atencin al cliente, darle los tickets, ventas, etc.) operaciones de backoffice contabilidad, facturacin, booking, confirmar reservas, dar precios, etc. Asociaciones ms importantes de Agencias de Viajes: En Espaa: AEDAVE (engloba sobre todo a grandes grupos tursticos) AVIBA UNA Unin Nacional de Agencias de Viajes (son las agencias de viajes independientes) FEEAAVV Federacin Espaola de Asociacin de Agencias de Viajes Internacional: ABTA Asociacin de Agencias de Viajes britnicas en el Reino Unido WATA Asociacin Mundial de Agencias de Viajes ECTA Asociacin de Agencias de Viajes de la Unin Europea FUAAV Federacin Universal de Asociaciones de Agencias de Viajes. AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS Agencias de Viajes Mayoristas segn M. Oate son entidades dedicadas a la confeccin de productos tursticos completos elaborados para un gran nmero de clientes mediante la amalgama de productos bsicos del sector y concebidos, concretados y puestos en el sistema de ventas a travs de los canales de distribucin con anticipacin a la demanda real. Lo que es importante destacar es se dedica a confeccionar productos tursticos completos y que se anticipa a la demanda real (muy importante). El mayorista crea su producto antes de saber si lo va a vender. A partir de: hotel transporte areo el operador los combina en un producto entrada al parque temtico terminado que ser: el paquete turstico 20

transfer Diferencia entre Mayorista y T.O. Un Tour Operador es un mayorista que se dedica a la produccin a gran escala de paquetes tursticos. Caractersticas de los mayoristas El mayorista es fabricante y distribuidor al mismo tiempo de productos bsicos Los mayoristas slo pueden vender su producto al canal minorista, no pueden venderlos a los consumidores El mayorista apoya sus actividades sobre un gran volumen de compras, as obtiene mejores precios y puede ofrecerlos a un precio atractivo. El margen que obtiene del beneficio es muy pequeo, un 1 un 2%. El secreto son los grandes volmenes y en buenas negociaciones a la hora de comprar estos productos bsicos. Es el que fuerza los precios a la baja, especialmente a los hoteles. El transporte areo es el producto bsico ms importante, es el determinante de que se monte un paquete turstico (si un destino tiene facilidad de conseguir transporte areo a buen precio se convierte en atractivo) El mayorista asume muchos riesgos el montar un paquete turstico (implica un anlisis de mercado, qu tendencias, qu necesidades, qu motivaciones, qu destinos atraen ms a los turistas. Una vez que se tiene claro ya sabe qu paquete montar, luego tiene que negociar con los brokers areos, con las cadenas hoteleras, montar el transfer, etc.). Para poder vender bien hay que comprar bien. Una vez escogido y negociado el paquete turstico hay que establecer una poltica de precios, saber cul es el umbral de rentabilidad (nmero mnimo de paquetes que hay que vender para que sea rentable) y despus hay que comercializarlo (crear un folleto), distribuir esos folletos al canal minorista y motivar al canal minorista para que lo venda. En ciertos productos el mayorista puede trabajar con riesgo o sin riesgo (por ej. en el caso del hotel, el mayorista puede garantizar al hotel la temporada o un nmero determinado de habitaciones. Venda o no venda ese paquete, el mayorista tiene reservadas esas habitaciones en ese hotel. Otra opcin es que no haya esa garanta y si el mayorista no es capaz de vender su producto turstico, ese hotel no tiene garantizada la venta de esas habitaciones. El precio variar segn la opcin. Si el mayorista garantiza las habitaciones al hotel el precio ser mayor y viceversa. De una forma indirecta son los comercializadores (canales de distribucin) de los destinos tursticos (a nivel institucional Consellera, gobierno , no slo hay que hacer campaas para atraer turistas, sino tambin para atraer mayoristas, porque son los que comercializan). El mayorista crea el producto anticipndose a la demanda (organiza viajes a la oferta) (Package hollidays o inclusive tour). AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS/MINORISTAS Es una evolucin lgica de una agencia de viajes minorista. Cuando una agencia minorista ampla su mercado a nivel territorial abriendo ms sucursales, necesita explotar ese mercado potencial. El minorista, con la experiencia adquirida, puede plantearse crear sus propios productos anticipndose a las necesidades de sus clientes. Es una forma de crear paquetes tursticos que no estn en los folletos de los Tour Operadores y los distribuye a travs de su red de ventas y otros minoristas. Su situacin es delicada porque est haciendo la competencia a los Tour Operadores que son proveedores suyos y a los minoristas que quiere que vendan sus productos.

21

La clave es crear paquetes tursticos diferentes a los que crea el resto de sus proveedores y que no estn en los catlogos. Cta. Explotacin Agencia Viajes (fotocopia) GASTOS Ventas La caracterstica de las ventas en una agencia de viajes es el gran volumen de operaciones. Volumen de ventas elevado con precios medios o precios elevados. Se trata de vender mucho a precios ajustados. Hay muchos productos y dentro de cada producto muchas posibilidades (muchos folletos de muchas mayoristas). La oferta es destacable, sobre todo al principio y final de temporada. A nivel de agencia de viajes minorista, el agente se basa en la contratacin a travs de CRS Y CDS, de las compaas areas como de los productos (hoteles, rent a car, etc), con lo cual se va a una especializacin del agente de viajes en este tipo de herramienta ofimtica, que le permite ofrecer a los clientes en tiempo real a los clientes las disponibilidades de plazas en los distintos productos. Compras Son los costes directos (gastos derivados de los Proveedores), bien en forma de compra neta o bien en forma de comisin que las agencias de viajes tienen que ceder a los distintos operadores. Si descontamos el coste de compra de lo que son las ventas obtenemos el margen bruto (que es muy ajustado, entre el 13% al 15%). Este margen se va a realizar en unas comisiones (en caso del minorista comisiones por intermediacin), en caso de grandes ventas (rappels) son sobre comisiones de grandes contrataciones. La tendencia de esas comisiones tienden a reducirse, sobre todo en el caso de lneas areas (tienden a ir directamente al cliente). A nivel de Gastos la partida ms importante es el de Personal (70%) En el caso del minorista hay complicidad administrativa de la propia agencia (es necesario que haya una persona dedicada a tareas puramente administrativa) Alquileres: Hay que destacar el impacto que ha obtenido la Ley de Arrendamientos Urbanos, que ha supuesto que las rentas se hayan incrementado. Comunicaciones y equipos: Todo lo relacionado con equipos informticos y costes de comunicaciones. Gastos Generales: son de poco valor. Se pueden incluir los gastos de mrketing (el 70% se destina a gastos de folletos) Proceso de contratacin: Relacin entre Agencias de viajes y Hoteles TTOO / Hoteles: a la hora de montar el paquete, el TTOO, lo que contrata al hotel generalmente son en realidad cupos (contingentes de plazas que el TTOO va a comercializar dentro del paquete turstico) 22

En esa contratacin son muy importantes los plazos que se fijan los perodos de confirmacin de que esas plazas se van a ocupar o que no se ocupan. Lnea temporal: Acuerdo___________________Fecha tope (Deadline)___________Ocupacin t perodo de release (suele ser de 30 das) La fecha tope (Deadline)es la que el TTOO tiene que confirmar al hotel que esas plazas que ha reservado se las queda o las libera. Perodo de release: durante este perodo, el riesgo vuele otra vez al hotelero, ya que las plazas que no se han confirmado las tiene que poner a la venta. Dentro del acuerdo entre el TTOO y el hotel, al hotel le interesa que la fecha de Deadline le interesa que est lo ms alejada posible de la fecha de ocupacin, ya que tiene ms margen para poner esas habitaciones en el mercado. Al TTOO le interesa que est ms cerca del perodo de ocupacin, ya que as tiene ms tiempo para comercializar el paquete turstico. Esto da lugar a que se puedan dar situaciones de overbooking, ya que el hotel puede estimar que un tanto por ciento de ocupaciones reservadas no se llegan a vender, y si hay otro mayorista en contratar habitaciones, el hotelero las vende. En caso de que el TTOO primero confirme todas las habitaciones es cuando se produce el overbooking (est autorizado). En caso de producirse el overbooking al cliente final se le tiene que dar un alojamiento con las mismas caractersticas que las que haba contratado. Otra forma de vender el hotel sera el Freebooking o Freesale (venta libre): Se pone un cierto n de habitaciones del hotel a disposicin del mayorista para que ste las vaya vendiendo, sin otro compromiso que el que el mayorista tiene que comunicar al hotel cada vez que hay una reserva en firme, de manera que el hotel conoce en todo momento cul es la capacidad de reserva. Sell & Report: funcin del mayorista, en el que cada vez que vende una habitacin, se lo comunica al hotel. Modalidades de pago: El mayorista paga al hotel por adelantado, antes de que los clientes se alojen en el hotel. Crdito: el mayorista paga al hotel a los 30 das despus de la entrada de los clientes al hotel. Los clientes acreditan que tienen la reserva a travs del Bono de Reserva (Voucher): documento que acredita al cliente que tiene una reserva hecha en el hotel. El Hotel recoge esos bonos y los liquida con el mayorista. Es un compromiso de prestacin de servicio por parte del hotel y un compromiso de pago por parte del Proveedor. Definicin de Bono: documento con valor econmico que emite una Agencia de Viajes, dirigido a un Proveedor solicitndole la prestacin al cliente de los servicios especificados. Crdito con depsito: ese depsito equivale, generalmente a un cupo. Si el mayorista contrata con el hotel un cupo durante toda la temporada, de una semana (cada semana tienen un grupo distinto de clientes), cuando se va el primer grupo entra el segundo, y as sucesivamente durante toda la 23

temporada. El depsito suele ser el equivalente a lo que supondra los costes de un grupo. El pago del depsito se hace por adelantado (el mayorista adelanta una semana) y se compensa con el ltimo grupo. Relaciones de la Agencia de Viajes minorista con los hoteles: Generalmente, el minorista al contratar con el hotel, lo hace en base a unos contratos tipo que han sido preparados previamente a travs de acuerdos con Asociaciones. En estos contratos se establecen una serie de clusulas. En cuanto a precios, se establece que cuando un cliente reserva una habitacin en una agencia de viajes minorista, el precio de la habitacin que el minorista le va a cobrar al cliente nunca puede ser mayor que si se reserva directamente con el hotel (el margen de la agencia vendr por la comisin del hotel le va a ceder a la agencia de viajes minorista). Tarifa Rack Rate: tarifa oficial de precios mximos que el hotel puede vender la habitacin. Sistema de Reservas: CRS Directamente Central de reservas Broker Sistemas de pago: Por adelantado: la agencia confirma la reserva por cuenta del cliente y tiene que pagar al hotel antes de que el cliente llegue al hotel. A crdito con depsito: el depsito, al ser de una reserva nica, no de un cupo, vara entre 1 y 3 noches (1 en temporada baja y 3 en temporada alta). Pago en destino: el cliente paga al hotel y el hotel pagar la comisin a la agencia. En los 2 primeros casos la agencia paga al hotel el importe menos la comisin. En el caso de que la reserva se haga a travs de Centra de Reserva, generalmente las Centrales de Reservas garantiza que el minorista cobre la comisin. La Central de Reserva da una garanta de pago al minorista que ha efectuado la reserva. Las agencias de viajes estn asociadas e incluyen el logo de la Asociacin, que implica una garanta. Relaciones entre Agencias de Viajes y medios de transporte: Relaciones de TTOO o mayorista y Lneas Areas (chrter y regular). En el caso de lneas areas chrter, el TTOO o mayorista contrata un contingente de plazas en un avin determinado a un destino determinado (puede ser un avin o parte de un avin). En este caso el riesgo es para el mayorista, ya que el transporte chrter exige el pago por adelantado. El mayorista puede volar slo con una serie de plazas, ya que no tiene cupo para llenar el avin, con lo cual puede hacer 2 cosas: 24

Volar slo con las plazas del cupo que tiene, con lo cual tiene que dividir el coste del avin entero entre las plazas contratadas (el precio no es muy atractivo). Se puede poner en contacto con otros mayoristas y comercializar las plazas libres. El precio ser ms atractivo, ya que el precio del avin entero se dividir entre todas las plazas del avin, con lo cual ser mucho ms barato. EMPTYLEGS: patas vacas (vuelo en vaco). Se comercializa el avin en los trayectos que no estn comercializados por el mayorista que ha contratado el vuelo inicial. Suelen ser los Broker areos lo que comercializan estas patas vacas. Lnea regular: se trabaja con tarifas. Las tarifas pueden ser: Especiales o Confidenciales (son las reservadas para los mayoristas) Pblicas Tarifas Confidenciales: IT (Inclusive Tour): consiste en una reserva de una serie de plazas a precios inferiores que las tarifas pblicas (especiales para TTOO). En estos casos, la lnea area exige al mayorista que esa plaza de avin est incluida dentro de un folleto que est publicado y que est dentro de un paquete turstico. BT (Bulk) o Part Charter: chartear una parte del avin, a precio inferior. El riesgo est de parte del mayorista, ya que el mayorista tiene que comercializar esas plazas y si no las vende las va a pagar igual. Tarifas pblicas: tienen acceso el pblico y las agencias de viajes minoristas, en caso de que no monten un paquete turstico. Clases de tarifas: P: Gran clase F: 1 clase C: Preferente o business Y: Turista (en avin reactor) T: Turista (en avin turbohlice) R: Tarifa en Concorde E: Tarifa reducida, ms barata que la turista, pero tiene unos condicionantes (tienen que ser vuelos de ida y vuelta, o que haya una estancia prolongada, mnimo 1 semana, mxima 6 meses) AP (Apex): tarifa reducida que se emplea en vuelos entre Amrica y Europa. PX (Pex): tarifa reducida que se emplea en vuelo europeos B: tarifa mini de Iberia Sistemas de reservas (regulares): SDG Broker areo Reserva directa La agencia emita el billete. Para que la agencia pueda emitir el billete, la lnea area exige a la agencia un aval (en vuelos domsticos). En 25

el caso de vuelos internacionales, la agencia tiene que solicitar su inclusin en IATA (Asociacin Internacional de Transporte Areo), en la cual estn asociadas las principales lneas areas de todo el mundo, todas las lneas areas de bandera, etc. Las agencias de viajes estn en una posicin de inferioridad con respecto a las lneas areas. La IATA pone a disposicin de la agencia un lote de billete (de IATA) que pueden utilizar para la emisin de billetes de cualquier lnea area que est en IATA. Sistemas de pago: BSP (Bank Settlement Plan): es el Banco encargado de cobrar de las agencias y liquidar con las compaas areas. Las agencias de viajes liquidan semanalmente con el BSP y paga a los 30 das. Relacin de contratacin de Agencias de Viajes con Transporte por carretera: Hay 2 formas de medios de transporte en la contratacin: Regular: generalmente las agencias de viajes no tratan este producto, pero si hay compaas de transporte que entregan lote de billetes para que las agencias de viajes los comercialicen a cambio de una comisin. Discrecional: hay distintos productos: Circuitos largos: cuando un autobs hace viajes largos circuitos, por ejemplo por toda Europa o de Alemania viene a Mallorca (est incluido el transporte en autocar, alojamiento, comida, visitas, etc.) Excursiones o Charaban: circuitos cortos (excursiones de 1 2 das) Sightseeing (visitas a las ciudades) Estos circuitos vienen organizados por una agencia de viajes mayorista o minorista, en el caso de Espaa; en otros pases suele organizarlo la propia empresa transportista, ya que tiene potestad para organizar los circuitos. Reservas: a travs de telfono. Otro transporte de carretera puede ser el alquiler de vehculos, en el que la agencia de viajes hace de intermediario de un Rent a Car, a cambio de una comisin. Puede haber combinacin de distintos productos: Fly & Drive: combina el billete de avin con el alquiler de un coche Rail & Drive: combina transporte por ferrocarril y coche de alquiler. Relacin Agencias de Viajes y Transporte Martimo Lneas regulares: transocenica y continentales Cruceros Hay navieras que combinan los 2 servicios.

26

Cruceros: las agencias no lo tocan mucho de forma directa. Hay mayoristas especializados en estos productos: Latitud 4 y Central de Cruceros. Estos productos estn disponibles en Savia Amadeus. Los mayoristas especializados suelen encargarse, en caso de ser un crucero, por ejemplo en el Caribe, de los billetes de avin, si hay alojamiento en hoteles (en caso de que se combine), etc. Relacin Agencias de Viajes y Transporte Ferroviario Hay trenes regulares y tursticos. Hay menor oferta que en los otros medios de transporte. La contratacin de las lneas regulares pueden hacerse a travs de las agencias de viajes, directamente o a travs de Savia Amadeus (incluye el Sire sistema de reservas de RENFE). Trenes tursticos en Espaa: Al Andalus Transcantbrico Los trenes tursticos estn operados por RENFE, y RENFE es propietario de un mayorista, llamado Iberail , especializado en comercializar este producto. Trenes tursticos a nivel mundial: Orient Express Transiberiano Relacin Tour Operadores con Agencias de viajes receptivas Los servicios que presta la Agencia de Viajes al mayorista vienen principalmente de: las reservas de hotel ofrece el producto al mayorista en funcin de sus necesidades Las ventajas que obtiene el mayorista son: el receptivo conoce muy bien la zona puede obtener mejores precios que si contrata directamente con el hotel. Por cuestiones de volumen de contratacin la agencia de viajes obtiene del hotel precios ms ventajosos. Como el establecimiento hotelero conoce a la Agencia de viajes receptiva, hay una mayor confianza con la agencia que con el mayorista La Agencia de Viajes receptiva se encargar del transfer, de organizar excursiones, contratar a los guas, tener contacto directo con los clientes, etc. Las comisiones que obtienen las Agencias de Viajes dentro de los procesos de contratacin son: Transporte areo nacional 8% internacional 9%

27

Transporte ferroviario 810% Transporte martimo 810% Cruceros 10% Autocares 910% Hoteles 820% Paquetes de mayoristas 1015% Visitas y excursiones 1018% Alquiler de coches 1020% Servicios complementarios Cambio de moneda 1% Seguros tursticos 20% Adems, en funcin del volumen de contratacin, pueden obtener sobrecomisiones por parte de lo proveedores (TTOO, lneas areas, etc.) Caso prctico El caso prctico refleja la situacin de las Agencias de Viajes minoristas en los aos 80. El sector no ha cambiado mucho, salvo en los avances tecnolgicos, y los problemas son los mismos que en los 80. Rise or fall trata de ver si el sector estaba en auge o en decadencia. Desde hace muchos aos se est cuestionando su existencia por qu tener intermediarios si se puede llegar directamente a los mayoristas? Hay muchas amenazas sobre el sector. Se considera que es un sector intil, a pesar de que es el principal canal de distribucin. Adems, los minoristas siempre han ido adaptndose a los nuevos requerimientos del mercado. Factores que ponen de manifiesto la inferioridad del sector: es un subsector muy atomizado (hay muchsimas agencias de viajes de pequea dimensin) la mayora son poco rentables y los directivos se caracterizan por ser poco innovadores, con escasa proyeccin internacional (poca presencia en otros pases). Deficiente segmentacin del mercado (poca diferenciacin de a qu clientes quiere dirigirse) Escaso compromiso de los fabricantes de productos (Principales) para con los minoristas. Esto son sntomas de que es un sector inmaduro. A pesar de los puntos dbiles, hay unos factores que indican que puede haber un crecimiento potencial: tendencia a la concentracin (agencias que empezaban a coger volumen a principios de los 80)(P. Ej. 28

Halcn viajes) incorporacin de las nuevas tecnologas CRS/GDS (aparecen a finales de los 80 y hoy son muy populares entre todas las AA.VV.), es lo que aporta un valor aadido al servicio que ofrecen los minoristas tendencia hacia la diferenciacin de productos. El autor identifica dos tipos de mercado sobre los cuales debe orientarse el minorista: Mercado de viajes de negocios Mercado de Turismos vacacional Sobre esos dos mercados es necesario segmentar. Enfocarse hacia uno u otro y dentro de ellos segmentar porque son mercados muy amplios. Es necesario especializarse porque: hay un incremento de la competencia La demanda no crece al mismo ritmo que la competencia La sofisticacin de los gustos del consumidor (los consumidores son cada vez ms exigentes). Es ms fcil especializarse en un tipo de cliente para ofrecerle mayor satisfaccin. En el turismo vacacional el autor hace una analoga de las AA.VV. con cualquier comercio minorista ya que las estrategias a adoptar son las mismas. Esa segmentacin debe ser apoyada por nuevas estrategias de marketing. Por ejemplo: el cambio, la transformacin y la mejora de la imagen corporativa adecuada al segmento al que se dirige la aparicin de marcas corporativas exclusivas para cada segmento (aunque se trate de la misma empresa) apoyo sobre las nuevas tecnologas para acompaar esa segmentacin (es muy importante contar con un GDS). Situacin del mercado de viajes de negocios El autor habla de tres tipos de cliente corporativo. Y esta distincin no est tanto en funcin del propio cliente, sino de la empresa para la que trabaja y de la posicin del individuo dentro de la empresa: Do it yourself es un tipo de cliente que no tiene ningn condicionamiento por parte de la empresa al contratar el viaje. No est en funcin del tamaa de la empresa, sino de la cultura de la empresa. Do as allowed en este tipo s hay cierto control de la empresa, que le marca una serie de pautas para contratar el viaje. Do as told tal como se lo mandan. Tiene que hacer lo que le marca la empresa. En cada uno de los tres tipos, el cliente tiene unas exigencias: confianza (cuando hace una reserva, poder contar con ella) eficiencia (habilidad para resolver problemas) conocimiento de las necesidades particulares. El Agente de Viajes tiene que tener suficiente experiencia para adaptar el producto a las necesidades particulares 29

Por otra parte, estn las exigencias de la empresa: es decir, un control de gastos Cuando las empresa pretende racionalizar sus costes y va a contratar, por ejemplo todo los viajes de un ao con la Agencia de Viajes, le va a exigir unas condiciones econmicas (rappels) y sobre todo informacin. Por tanto, hay intereses encontrados: el cliente que exige calidad y la empresa que pone restricciones As pues, el xito del agente de viajes estar en el equilibrio entre ambos que sepa ofrecer. Alternativas de posicionamiento de cara al cliente dentro del mercado abandonar la idea de atraer a todo tipo de clientes (dentro del segmento de viajes de negocios). Por ejemplo, especializarse o mantener un equilibrio entre vuelos nacionales o internacionales. Dar un servicio individualizado (la misma persona que siempre atiende a la empresa cliente) Ofrecerle servicios de consultora (mejores precios, productos y desde un punto de vista ms estratgico, por ejemplo, planificar los viajes del ao siguiente) Relacin precio/servicio de valor aadido que pueda atraer al cliente corporativo Desarrollar un producto conforme a las necesidades del cliente. Amenazas que sufren las Agencias de Viajes minoristas Que los fabricantes opten por la distribucin directa (ofertas de Iberia a travs de Internet, Easy jet que no comercializa a travs de intermediarios, etc.) La ventaja que pueden ofrecer los Principales (fabricantes de productos, como las lneas areas) de cara a los clientes es un recio ms atractivo para el consumidor final. Pero el producto de viaje de negocios puede ser complicado a la hora de montarlo y esa informacin que la agencia proporciona es el valor aadido que puede ofrecer la Agencia de Viajes minorista frente a los Principales. Adems el agente de viajes tiene ms experiencia. Uno de los factores por los que las AA.VV. estn en mejor posicin para que los Principales comercialicen sus productos directamente al consumidor, es que los Principales invierten mucho dinero en crear una imagen de marca, pero quien distingue entre una marca u otra a la hora de vender es el Agente de Viajes que puede favorecer ms una lnea area que otra, por ejemplo. El mercado vacacional El texto destaca la analoga entre una Agencia de Viajes minorista y cualquier otro tipo de comercio minorista. Aparte de la intangibilidad del producto, las diferencias son mnimas. Hay una serie de variables que debe tener en cuenta el Agente de Viajes que se enfoca hacia el sector del cliente vacacional para atraerlo: localizacin de la tienda diseo de la tienda gama de productos que ofrece 30

precio personal y nivel de servicio que ofrece El autor destaca que hay una evolucin del modelo de agencias de viajes en el sentido que contempla esas variables del mismo modo que puede hacerlo cualquier otro tipo de comercio. Localizacin siempre han estado localizadas (las AA.VV.) en lugares de segundo orden (hay muchas ms en zonas ms perifricas de la ciudad). Y eso es debido a que es fcil montar una agencia de viajes (pocas barreras de entrada) y para captar clientes no es tan importante los clientes que puedan pasar por delante del negocio, como los que pueda atraer poniendo publicidad en prensa. Normalmente el cliente no es muy selectivo a la hora de buscar una agencia de viajes. Si le atienden bien en la primera agencia que encuentre seguramente repetir. Sin embargo, el producto que ofrece tiene unas caractersticas muy importantes: precio no puede atraer cliente por razones de precio ya que no tiene mucho margen de maniobra sobre ellos si hay escasa especializacin a nivel de productos (nieve, aventuras, etc.) el cliente no tendr preferencia por una u otra agencia. As, si est mejor localizado podr atraer ms clientes. La localizacin es adems una variable estratgica (tomada a largo plazo). Los desafos del futuro Amenazas que deben afrontar las AAVV: Hay dos tipos de amenazas que destaca el autor y que provienen: del cliente de la tecnologa del Cliente los gustos del consumidor son cada vez ms sofisticados y cada vez hay ms exigencias por parte de los consumidores (mayor amplitud de horarios, mayores niveles de calidad, mayor especializacin por parte de los agentes de viajes que les ofrezcan unos productos y servicios enfocados a los gustos que ellos demandan) de la tecnologa los avances tecnolgicos permiten que haya un acceso directo del cliente hacia los sistemas de reservas de los fabricantes de los productos bsicos (ese acceso directo se materializa en internet), mquinas selfticketing (este sistema no ha funcionado), ese acceso directo redunda en unos servicios ms baratos (hay menos coste debido al recorte de comisiones). Adems de las amenazas que debe afrontar el agente de viajes, debe tener en cuenta aspectos que afectan a nivel general (cambios econmicos a nivel global): la evolucin de una economa industrial de productos hacia una economa basada en servicios de alta tecnologa (hasta los aos 80 las empresas se preocupaban exclusivamente de producir, a partir de los 80 hay un cambio hacia industrias de servicios basadas en avances tecnolgicos). Un mayor desarrollo de empresas multinacionales que actan a nivel global, pero establecen unos planteamientos pensando en las necesidades locales (el agente de viajes enfocado a este mercado debe tener en cuenta que sus clientes potenciales ya no son empresas nacionales, 31

sino posiblemente, empresas multinacionales, con unos requisitos de informacin financiera a nivel multinacional, sistemas de pago con otros pases en monedas diferentes, etc.). Entonces, el agente de viajes debe tener la flexibilidad suficiente para convertir estas amenazas en oportunidades, sobre todo en el caso de cliente y tecnologa que son ms accesibles para el agente de viajes. Cliente: el mercado vacacional Esas nuevas exigencias de los clientes se traducen en: los clientes esperan que se le ofrezcan productos de una forma individualizada (no desean que se les trate como un miembro ms de un paquete masificado, sino que esperan que la agencia desarrolle un producto a su medida). Lo que puede hacer el agente de viajes ante eso es segmentar esos clientes por grupos de estilo de vida. Esa segmentacin ya la venan haciendo desde hace tiempo las lneas areas y los TT.OO. (principales), que diseaban paquetes muy especficos para grupos de clientes, de acuerdo con gustos ordenados o segmentados por el estilo de vida de los clientes (nivel econmico, etc.) Peligros que afrontar el agente de viajes que no segmente adecuadamente a sus clientes: habr una percepcin negativa por parte de sus clientes Al no segmentar adecuadamente puede ocurrir que se facilite la entrada a empresas minoristas ajenas al sector turstico. Si no hay una especializacin, las barreras de entrada del mercado son lo bastante bajas como para que la industria sea receptiva a empresas ajenas al sector (grandes almacenes, como el Corte Ingls, Alcampo, etc.). Esto implica una competencia difcil, porque los grandes almacenes, adems de la oferta de viajes tienen una serie de atractivos de servicios complementarios propios de grandes almacenes, como amplitud de horarios, facilidades de parking, localizacin en zonas de primer orden, etc., aspectos difciles de alcanzar por un agente de viajes minoristas. Para hacer frente a esta amenaza, el autor propone: Aadir valor al servicio (dar algo ms a los clientes que les haga ms atractivo para poder competir con estas amenazas, es decir ya no ser slo un mero intermediario, un emisor de billetes, sino, crear productos, ofrecer productos complementarios, etc. Es decir, se trata de que al elevar el valor del servicio, elevar as las barreras de entrada (un sector ms complejo, ms inversin, ms diferenciacin, ms tecnologa, etc.) Cliente: el mercado de viajes de negocios En cuanto a la amenaza proveniente del propio cliente: los clientes estn cada vez ms informados (tienen mayor conocimiento del sector, lo cual los hace potencialmente que tengan acceso directo a los productos tursticos saltndose la agencia de viajes, pueden pensar que ya no necesitan la agencia de viajes) en este caso la segmentacin es todava ms importante que en el caso del mercado vacacional, porque ya no se trata slo de segmentar a nivel corporativo, de empresa, sino que adems de esa segmentacin a la hora de enfocar su negocio los agentes de viajes deben tener presente la individualidad de cada cliente (no simplemente la empresa, sino los individuos 32

dentro de la empresa) Las grandes AA.VV. minoristas (mltiples) perseguan sobre todo las grandes cuentas (grandes empresas), con lo cual a las pequeas agencias les quedan las pequeas empresas locales a las cuales, ms que el precio, quizs les interesa ms un mayor servicio, una mayor confianza con al agente de viajes. La amenaza de fracasar los agentes de viajes por segmentar incorrectamente este mercado es la entrada de empresas ajenas al sector. En este caso esas empresas, adems de los grandes almacenes, seran Bancos y editoriales de informacin sobre viajes (OAG y ABC). A modo de resumen el autor dice: el mayor error estratgico que pueden cometer los agentes de viajes sera pensar que pueden ser todo para todos (la principal clave para convertir esta amenaza del cliente es segmentar correctamente). Tecnologa: el mercado vacacional En este mercado, los avances tecnolgicos pueden suponer: Por una parte, el texto reconoce que las AAVV es uno de los sectores del comercio minorista tecnolgicamente ms sofisticado (desde hace tiempo vienen implementando los avances tecnolgicos para mejorar la eficiencia de sus negocios, CRS, que utilizan para conectarse con las bases de datos de las lneas areas y centrales de reservas). Hoy en da la mayora de AAVV tienen acceso ya no a un CRS, sino a un GDS. La mayora de agencias de viajes tienen tambin acceso a Internet. El texto revisa las variables del mercado vacacional para ver como afectan los cambios tecnolgicos a cada una de ellas: Localizacin el texto habla sobre las AAVV de viajes que no estn localizadas en un primer orden, si no tienen un apoyo importante a nivel de medios tecnolgicos, no podrn competir con el nuevo entorno (la tecnologa es una herramienta para contrarrestar una localizacin deficiente) los clientes necesitan consejo, posibilidad de escoger, comparar, acceso a productos complementarios si el AV no aporta valor aadido es ms fcil comprar desde casa no es probable que afecte al negocio antes del 2000 Diseo de la tienda El autor habla de utilizar nuevos medios tecnolgicos para tener un diseo ms atractivo de cara a los consumidores. Gama de producto algunas tecnologas han favorecido que haya una mayor disponibilidad, una mayor gama de producto, mayor posibilidad por parte del cliente de tener ms opciones para elegir (CRS/GDS) facilitar el autoservicio en la tienda a los sistemas de reservas. Precio es una variable muy poco manejable por la agencia de viajes al ser un intermediario y lo nico que hace es vender un producto sobre el cual el agente se lleva una comisin la nica forma que tiene de influir sobre el precio es recortando sus comisiones, con lo que puede ocurrir que haya una guerra de precios, o que el agente de viajes tenga acceso directo al producto y pueda crear producto propio. Ese acceso directo se obtiene mediante avances tecnolgicos que lo facilitan, como seran los CRS o internet. 33

O sea que el agente de viajes lo que puede hacer es convertirse ms en fabricante que en intermediario (tener acceso a ese producto, combinarlo y ofrecerlo al cliente, con lo que as si que puede actuar sobre el precio). Personal y nivel de servicio el texto diferencia al personal de tareas administrativas con el personal de front office. Los cambios tecnolgicos afecta al personal de administracin (control de cuentas), ah hay cambios cuantitativos en cuanto al personal de front office, los cambios son ms cualitativos (no se reduce personal, permite ofrecer un mayor servicio al cliente de informacin, tiempo real en reservas, cancelaciones, etc.) informacin complementaria de los productos que est vendiendo que el agente de viajes puede ofrecer a sus cliente, que es un valor aadido el personal deber estar lo suficientemente cualificado como para manejar esas nuevas herramientas informticas (mayor coste de personal a nivel de formacin y reciclaje). La tecnologa, adems de ser una amenaza, brinda la oportunidad al agente de viajes de mantener el control en las relaciones con el cliente. Tecnologa: el mercado de viajes de negocios En este caso se habla de: Un mayor impacto de la tecnologa en este segmento que sobre el mercado vacacional, porque viene determinado por el producto que venden este tipo de AAVV. El viaje de negocios se basa fundamentalmente en el producto avin, y viene complementado por alojamiento y rent a car. Para tener acceso a este tipo de producto de forma inmediata es necesario tener acceso a un CRS o un GDS. Tambin habla el texto de la amenaza de los nuevos entrantes: sera el caso de las editoriales de informacin de servicios tursticos La tecnologa permite, por una parte, sofisticar mucho los productos que los principales pueden ofrecer al cliente final (con las nuevas tecnologas es muy fcil para el productor llegar al consumidor final). Pero con tanta informacin el cliente queda desbordado. El agente de viajes tiene que tener la capacidad de ser selectivo con esa informacin (mejores vuelos, mejores precios, enlaces ms convenientes, etc.) esa informacin, de no ser una persona experta, es difcil que la conozca. Esa experiencia la aporta el agente de viajes y ah es donde la agencia de viajes puede aprovechar los cambios tecnolgicos para competir directamente con sus proveedores. Opciones estratgicas La agencia de viajes puede: Llevar a cambo estrategias para aumentar las barreras de entrada al sector, con el fin de impedir estos nuevos entrantes se puedan posicionar como competidores vlidos en el mercado. Esas barreras de entrada las puede aumentar: mayor sofisticacin en el producto dando un valor aadido (ofrecer algo ms al cliente, no ser slo un expendedor de billetes) y eso pasa por una mayor inversin en localizacin, diseo, imagen, tecnologa, etc. en definitiva hacer que la rentabilidad del sector no sea tan atractiva, hacindolo un sector ms competitivo.

34

BROKERS Es un tipo de intermediario especializado en un producto concreto. El ms conocido es el areo y el broker hotelero. El broker hotelero tiene mucha relacin con el gros seller (acaparan plazas de alojamiento durante grandes eventos), se dedica a comercializar exclusivamente plazas hoteleras. Es un intermediario poco dinmico (son plazas hoteleras, es un producto muy esttico). El broker areo est especializado en el producto avin y dirige sus servicios hacia otros intermediarios (TT.OO. y AA.VV. mayoristas y minoristas). Tiene un conocimiento exhaustivo del sector. Normalmente es capaz de trabajar con cualquier compaa area y es experto en cuanto tipo de avin, capacidad de avin, nmero de plazas, qu rutas se pueden hacer con segn qu tipo de aviones, flota con la que cuentan las compaas areas, tarifas, etc. Este conocimiento del que generalmente carecen los TT.OO. es lo que lo hace atractivo de cara a un mayorista, que en lugar de ir directamente a la lnea area se decida acudir a este tipo de intermediario. Lo que lo hace interesante de cara al mayorista es la agilidad de las gestiones del broker areo. Si un mayorista debe acudir a una lnea area a la hora de crear un paquete turstico, si no conoce muy bien el producto avin, puede perder mucho tiempo en hacer las gestiones (contactar, ver posibilidades, contactar con otra, si los destinos estn disponibles, si el precio atractivo, etc.). El broker areo de una manera muy gil en muy poco tiempo puede asesorarle (qu rutas le convienen ms, qu lneas son las ms competitivas para esas rutas, etc.). Adems de esa agilidad los brokers areos ofrecen precios muy competitivos porque: 1 sus comisiones son muy bajas, y 2 a veces el broker puede aprovechar ofertas (un vuelo vaco que la compaa se lo ofrece al broker, quien se encarga de comercializarlo a sus clientes mayoristas). El broker tambin ofrece una garanta de servicios (el mayorista tiene difcil acceso a todas las compaas del mundo, mientras que el broker normalmente s lo tiene. Entonces, al montar un paquete con una compaa desconocida el mayorista se arriesga mucho, mientras que si lo hace a travs de un broker de confianza, eso aade una garanta a la operacin). El broker puede enfocar su actividad desde varios puntos: Puede ser un mero intermediario desde el punto de vista de la oferta en este caso el broker simplemente comercializa horas de vuelo, plazas de avin de las compaas areas. Vendra a actuar un poco como el departamento comercial de esa compaa area. Desde el punto de vista de la demanda en este caso podra ocurrir que a un cierto nmero de mayoristas le soliciten un destino coincidente. Aqu el broker lo que hara sera consolidar la demanda (un grupo de mayoristas que estn montando un paquete al Caribe. Con el nmero de plazas con el que estn trabajando esos mayoristas se puede fletar tal vez un avin. Entonces consolida esa demanda y la canaliza hacia la compaa que sea ms interesante hacia ese destino en ese momento). En este aspecto, en Espaa no se dan demasiadas operaciones de este tipo, porque el descuento que puede obtener un mayorista por contratar esas horas de vuelo juntamente con otros mayoristas no existe. El precio es el mismo que si contrata las plazas directamente. 35

Desde la oferta y la demanda en este caso acta ms como consultor, es decir, asesora al mayorista en cuanto a qu necesidades tiene y ve la mejor forma de cubrirlas, buscando la mejor oferta posible (por el conocimiento del producto y de las compaas areas). Un enfoque de marketing en este caso el broker asumira riesgos. El broker compra las horas de vuelo, plazas de avin y las comercializa. El broker a veces puede detectar una necesidad en el mercado antes de que el mayorista la haya detectado o que hay mucha demanda que est mal cubierta. Entonces el broker fleta por su cuenta y riesgo esos aviones y despus los ofrece a los mayoristas. Aqu ya no es intermediario, ya no tiene una comisin, sino que lo que hace es comprar un producto para revenderlo. En Espaa los brokers ms importantes tienen base en Palma, son: Air broker service, Jet broker international, Global Airtrade (AET), Air broker international, Internet. EL HOTEL COMO CANAL DE DISTRIBUCIN Desde el punto de vista como alojamiento, una forma es siendo canal de distribucin de otros establecimientos que forman parte de la misma cadena hotelera o de otros hoteles o cadenas asociadas. Si vemos el hotel como un producto estandarizado, la forma de distribucin es distinta. El producto hotel es un producto, un alojamiento, pero que en el fondo est formado por una serie de productos tursticos individuales de menor entidad (recepcin, servicio de habitaciones, restaurante, instalaciones de gimnasio, etc.). Ese producto se puede estandarizar (el servicio de un hotel de la cadena Hilton en Nueva York, es muy parecido al que dan en otro de cualquier otro pas), con lo cual un viajero que est satisfecho con el servicio de la cadena Hilton sabe que si va a otro pas tendr el mismo servicio. Entonces, en este caso estamos hablando de un producto estandarizado que las cadenas hoteleras se han preocupado de distribuir por todo el mundo, con lo cual en este caso el hotel viaja con el cliente. El cliente sabe exactamente lo que se va a encontrar (a nivel de diseo, servicio, etc.). Entonces la cadena hotelera, en su proceso de expansin est distribuyendo un tipo de producto muy concreto en cualquier parte del mundo. Las posibilidades que tiene la cadena hotelera para distribuir ese producto geogrficamente (la expansin) pueden ser: Expansin en propiedad construye o compra hoteles y adapta el producto a la estrategia que tiene marcada). La expansin en propiedad es ms lenta y ms cara que otras formas de expansin. Arrendamiento un edificio que se alquila y se remodela de acuerdo a las necesidades de esa cadena hotelera. Normalmente el arrendamiento se contrata a largo plazo ya que las inversiones son importantes, y no ser tan caro como construir un hotel. Es una forma ms rpida de expansin y no tan cara como la propiedad. Management en este caso la cadena hotelera no alquila el establecimiento, sino que nicamente lo gestiona. Normalmente el resultado de la explotacin del hotel es para el propietario y la empresa encargada de la gestin (management), adems de cobrar unos honorarios por llevar esa gestin se lleva un porcentaje sobre el beneficio de la explotacin. En este caso la expansin es ms rpida que los casos anteriores y si bien la empresa que asume la gestin tiene un cierto riesgo, la mayor parte del riesgo la asume el propietario. Franquicia En este caso el propietario del hotel no es la cadena hotelera, es un propietario individual 36

que decide adherirse a la franquicia de otra empresa a cambio de una imagen, un knowhow (conocimiento sobre como gestionar ese hotel que le proporcionar el franquiciador). En este caso, por parte del franquiciador, la expansin es ms rpida, aunque no hay un control total sobre el establecimiento porque la gestin la lleva otro. CENTRALES DE RESERVA Una central de reserva es una base de datos donde se acumula la informacin de disponibilidad de un producto determinado. Se trata de tener un sistema de inventario donde est la informacin de disponibilidad del producto, dispuesto para ser consultado y obtener la informacin sobre esa disponibilidad. Las centrales de reserva suelen tener muchsima informacin. Cuanta ms informacin mejor. Para almacenar y recuperar esa informacin es necesario el apoyo de sistemas informticos. La central de reservas debe tener la capacidad de dar respuesta inmediata sobre la disponibilidad de ese producto y de un forma sencilla y atractiva. Esto se materializa a travs de lneas 900 con un acceso directo a una base de datos, a travs de internet o a travs de una agencia de viajes. Las centrales de reservas suelen ser empresas independientes pero que forman parte del grupo hotelero que las ha creado (en el caso de Sheraton es ITT) Tipos de centrales de reservas: Centrales exclusivas o particulares en este caso son centrales de reserva que pertenecen a una cadena hotelera o una serie de establecimientos que se asocian para crear una central de reservas. Centrales independientes son las que comercializan cualquier tipo de establecimiento a nivel mundial. Estas no restringen la oferta. Servicios de apoyo a los asociados en cuanto a marketing dan una serie de servicios de valor aadido que ya no son nicamente gestionar las reservas, sino que dan un asesoramiento a nivel de marketing, de compras, etc. En este caso hablaramos de los consorcios. Caractersticas de las centrales de reservas Las centrales de reservas, de cara a las cadenas hoteleras suponen un ahorro, en el caso de que ese hotel pueda ofrecer sus plazas a travs de una central independiente (si no debera desarrollar un software capaz de gestionar la base de datos con la disponibilidad de plazas, adems de los costes de mantenimiento de ese software y costes de conexin, por ejemplo a un GDS). Pueden ofrecer servicios de valor aadido la mayora suelen segmentar la oferta disponible dentro de su base de datos, en cuanto a categoras (tipos de establecimientos por categora, playa, ciudad...) con lo cual facilitan, a la hora de consultar la central, encaminar la bsqueda. La central de reservas destina una parte muy importante de sus inversiones a la mejora de la base de datos. El valor estratgico de la central de reservas es la potencia del software. De cara a las agencias de viajes, el inters que pueden tener en consultar una central de reservas es: facilitan una oferta amplia, diversa y actualizada (sabe en tiempo real qu plazas hay disponibles en qu hotel) 37

la gestin de reservas se hacen con mucha rapidez supone un ahorro de comunicaciones para la agencia de viajes (telfono, fax) siempre es ms barato hacer la reserva a travs de una central que hacerlo directamente con el establecimiento. Las comisiones son las mismas si las hace a travs de una central o directamente con el establecimiento A nivel de comisiones puede que la contratacin sea ms interesante hacerla a travs de la central que directamente con el establecimiento. Por razones de volumen de contratacin la central de reservas puede ofrecer a la agencia de viajes mayores comisiones. Tiene el pago garantizado. Las centrales de reservas garantizan el pago de las comisiones. Hay muchas centrales de reserva, la agencia de viajes tiene la posibilidad de conectarse a la que ms le interese. La oferta de centrales de reservas es muy amplia. CONSORCIOS Es una variacin de las centrales de reservas. Y son sistemas de cooperacin entre empresas independientes que tienen intereses comunes y unos fines muy concretos. Esos fines pueden ser: mejorar la cadena de compras, por ejemplo desarrollar estrategias conjuntas de marketing, etc. en definitiva, mejorar la gestin, tanto por la parte de la reduccin de costes, como por la parte de incremento de las ventas Cada uno de los socios que forman el consorcio mantienen su independencia y no existen compromisos muy importantes a largo plazo, en cuanto a permanencia (pueden ser compromisos anuales renovables). Definicin segn Muoz Oate: asociaciones entre organismos, firmas o empresas independientes, que se constituyen para conseguir un objetivo econmico o financiero comn. La diferencia entre un consorcio y una asociacin, es que en las asociaciones se pretende, favorecer el negocio de los asociados disminuyendo riesgos. Intentando solucionar problemas que afectan al conjunto de asociados. Por el contrario, los consorcios, de lo que se trata es de hacer negocios. Asumir riesgos, pero de una forma en comn, de forma y manera que esa comunidad favorezca la rentabilidad de esos negocios. Normalmente encontramos consorcios en el sector hotelero y en las lneas areas. Uno de los principales objetivos del consorcio est relacionado con las funciones de marketing, con las ventas, y en concreto, con las variables de distribucin y promocin/comunicacin. En el caso del sector hotelero, en cuanto a la cuestin de marketing hay unas caractersticas: el consorcio distribuye exclusivamente los productos tursticos de sus miembros Por ejemplo: Best Western, a nivel mundial es el mayor consorcio (engloba el mayor nmero de asociados bajo la misma marca). Distribuye exclusivamente los alojamientos de los hoteles asociados a Best Western. el consorcio selecciona a sus miembros cuando un hoteles solicita formar parte de un consorcio, el consorcio es el que la da potestad para admitirlo. Por ejemplo, Best Western es un consorcio muy abierto, hay 4.000 hoteles independientes adheridos. Segmenta los hoteles incluidos en el consorcio por una serie de categoras o cualidades (ciudad, playa, etc.). Pero hay otros consorcios, como SUMMIT INT HOTELS, slo engloba 150 hoteles en todo el mundo, son hoteles muy exclusivos, de 38

muy alto nivel, con lo que SUMMIT, slo aceptar hoteles que cumplan los requisitos de categora, localizacin, etc. que estn de acuerdo con la imagen que SUMMIT quiere vender. En cuanto a campaas de publicidad y de marketing no slo gestiona sus propios recursos (gestiona sus propias campaas de sus asociados), sino que, adems, intenta coordinar los esfuerzos individuales de cada uno de sus asociados en beneficio del consorcio. Los consorcios tambin facilitan servicios de central de reservas. En cuanto a las acciones concretas de marketing que desarrolla Best Western en beneficio de sus asociados: lleva a cabo campaas enfocadas hacia las AA.VV. promocionando sus hoteles, elabora folletos, se llevan a cabo campaas de relaciones pblicas, se editan directorios, se hace publicidad en medios de comunicacin, se llevan a cabo mailings y Best Western tiene presencia en las principales ferias tursticas a nivel mundial. Un hotel, por el hecho de estar asociado a un consorcio consigue: un apoyo en cuando a comunicacin, promocin un nuevo canal de distribucin al actuar como centrales de reservas independientes una serie de ventajas en cuanto a lo relativo a la relacin con los proveedores: por ejemplo, tarifas preferenciales con otros CRS, menores comisiones en cuanto a tarjetas de crditos, ventajas frente a proveedores de servicios, como proveedores de comunicaciones, etc. pueden proveer a sus asociados de servicios de consultora (informacin sobre tendencias en el mercado, anlisis, previsiones, acceso a bases de datos, etc.) Por ejemplo, Best Western tramita alrededor de 50 millones de reservas anuales. Y en cuanto a los servicios que proporciona a sus asociados: el acceso de sus asociados a los principales GDS publicidad de sus asociados ventajas relativas en cuanto a compras en general consultora y asesoramiento relacionado con el diseo de los establecimientos servicios de formacin para sus empleados cuenta con un programa de fidelizacin propio del consorcio: Gold Crown Club Int. Los hoteles adscritos a Best Western adquieren un compromiso anual renovable, con lo que hay constantes altas y bajas. Best Western es una organizacin muy descentralizada, son muy independientes de un pas a otro. Es una entidad sin nimo de lucro. Otros consorcios: SUMMIT (150 hoteles, muy exclusivo, pertenece al grupo de UTTEL, utiliza su central de reservas), Leading hotels in de World (250 hoteles, muy exclusivo), CICA (35 establecimientos). Consorcios en Compaas Areas Podramos hablar de programas de alianzas entre compaas ereas: OneWorld del cual forma parte Iberia, British Airways, Catai Pacific, Lan Chile, etc. Skyteam del que forman parte Air France, Aero Mxico, Delta y Corea Airlines Staralliance tiene Lufthansa y unos 14 ms Qualiflyer Group es un consorcio a nivel europeo, swissair, etc. 39

Estos consorcios suelen combinar sus programas de fidelizacin de clientes. Por ejemplo Iberia Plus se combina con el resto de programas de las otras compaas areas miembros del consorcio. Se trata de cara al cliente, de ofrecerle todas las ventajas de una gran compaa. Consorcios en Agencias de viajes Las ventajas que ofrecen a los asociados se traducen en ventajas relativas a mejores condiciones de compra y a acciones promocionales conjuntas, podemos hablar de: GEBTA, AVASA, AVANTUR, JUNIPER, BITTRAVEL. DISTRIBUCIN DIRECTA Canales de nivel 0 no hay intermediarios entre el productor del servicio bsico (principal) y el consumidor. Antes de los aos 60 la forma de distribucin en la industria turstica era a travs de medios directos. Durante los aos 6070, con el boom del turismo, con el auge de TT.OO., favoreci que aparecieran infinidad de agentes de viajes minoristas para comercializar los productos que se estaban lanzando al mercado. Estos minoristas es un canal de distribucin muy interesante para los productores porque supone el llegar a unos mercados que de otra manera era imposible o a un coste inalcanzable. Entonces, durante los aos 6070 se favorece ese cambio de la distribucin directa a la distribucin indirecta (utilizando bsicamente las agencias de viajes) Durante los aos 80 aparecieron los primeros CRS, con lo cual, la tecnologa favoreci el acceso a una serie de productos, que sin ellas era difcil, sobre todo, en relacin a la cantidad. Esos avances tecnolgicos abaratan y aportan un mayor valor al canal indirecto. Entonces llegamos a un punto en que hay una predominancia del canal indirecto, favorecido por esa enorme red de puntos de venta minoristas, pero que hay muchsimas posibilidades de distribuir directamente gracias a las nuevas tecnologas, bsicamente internet. Entonces, la cuestin de que una empresa decida comercializar un producto, bien de forma directa, bien a travs de intermediarios al final es una cuestin de coste/efectividad. Es ms caro hacerlo de una manera o de otra. Este coste depender de las circunstancias del mercado, del producto, del momento, etc. Hay que buscar un equilibrio entre ambas formas. Ventajas de la distribucin directa: econmicas en principio es ms barato (se evita la comisin del intermediario, remisin de folletos, promociones sobre aa.vv.) posibilita el contacto directo con el cliente (se conocen mucho ms las necesidades del cliente, si estn satisfechos, si tienen quejas) Desventajas de la distribucin directa: supone una serie de inversiones en todas las actividades que implican llegar al cliente antes de tener la venta asegurada (si se comercializa a travs de una agencia de viajes, el gasto se produce una vez producida la venta que sera la comisin) implica un riesgo de conflicto con los intermediarios hay un acceso difcil por parte de establecimientos pequeos al canal minoristas son tan pequeos que 40

a las agencias de viajes no les interesa comercializar estos productos. Sistemas ms habituales en la distribucin directa: mailings a antiguos clientes que ya tengamos en la base de datos, que ya hayan solicitado informacin en algn momento telemarketing sobre la base de datos de antiguos clientes, sobre clientes que llamen a un nmero 900, y llamar a clientes que han demostrado inters en nuestro producto puerta a puerta (buzoneo) es ms barato que el mailing, pero hay que escoger la zona acudir a ferias tursticas donde hay consumidores potenciales que se interesan sobre el producto publicidad en medios de comunicacin medios electrnicos videotext, terminales en aeropuertos, internet, tv. Interactiva Permission marketing ltimamente, en cuanto a tendencias es muy efectivo. Se trata de elaborar una base de datos de clientes a los cuales previamente se ha solicitado su permiso, se le ha solicitado si est interesado en recibir esa informacin y si es as realizar esos envos de mailing. Es una forma extremadamente barata. La tecnologa favorece la implantacin de sistemas de distribucin directa. Esto va a favorecer sobre todo a los pequeos establecimientos, pequeos fabricantes de productos bsicos, para llegar a sus clientes de una forma eficiente a un coste relativamente bajo. Tema 4. Los entornos de la distribucin turstica Asociaciones El fin de la asociacin es favorecer los negocios de los asociados, disminuyendo riesgos. Defender intereses comunes. En cuanto a asociaciones nos centraremos en la IATA (Asociacin Internacional del Transporte Areo). Forman parte de IATA las principales compaas areas a nivel mundial. Tiene sede en Ginebra y en Montreal, y se fund en 1945. Funciona como un lobby (grupo de presin) en todo lo relacionado con la regulacin del transporte areo comercial internacional. Ese control sobre el trfico areo comercial se materializa en una serie de aspectos: IATA persigue la colaboracin tcnica entre las compaas areas en cuanto a medidas de seguridad, mantenimiento de aeronaves, standard de mantenimiento, informacin sobre servicios meteorolgicos Legislativamente regula el trfico areo aconseja a los organismos internacionales pertinentes sobre las normas que afectan al trfico areo internacional (clasificacin de cdigos de compaas areas, cdigos de aeropuertos, etc.) La coordinacin de las tarifas areas y de los horarios de los vuelos y concretamente en la estandarizacin del documento de transporte (billete). Las compaas asociadas a IATA trabajan con el mismo billete Regula la relacin entre las compaas areas y las agencias de viajes las agencias de viajes deben estar adscritas (aceptadas) a IATA para tener derecho a emitir billetes de las compaas areas asociadas a IATA. Establece un sistema de liquidacin de cuentas entre compaas areas y un sistema de liquidacin de cuentas entre compaas areas y agencias de viajes. Para que las agencias de viajes estn autorizadas a emitir billetes de IATA, esta establece una serie de requisitos, entre otros:

41

que haya una solicitud por parte de la agencia de viajes a IATA IATA exige una auditora de las cuentas de la sociedad, de la viabilidad de esa agencia como negocio, que se analiza en una serie de comits y si se acepta se autoriza a esa agencia para emitir billetes IATA y le entregan un stock de billetes, las placas del transportista (CIP Carrier Identification Plate) y se incluye esa agencia de viajes en el BSP (Bank Settlement Plan). BSP Es una cmara de compensacin, un sistema de liquidacin entre agencias de viajes y compaas areas que simplifica el proceso de forma que hay un intermediario, el BSP. Las agencias de viajes, por esos billetes emitidos de las compaas areas, en lugar de liquidar con la compaa, liquida con BSP y este paga despus a las compaas areas, con lo cual la agencia de viajes hace un pago nico por todos los billetes que ha vendido de todas las compaas areas. Y cada compaa area recibe un cobro nico por todos los billetes vendidos por todas las agencias de viajes. En Espaa el BSP es el Banco Popular. El funcionamiento es: Las agencias de viajes emiten un billete estndar (billete IATA) y semanalmente envan al BSP la produccin que han hecho (todas las ventas). El BSP recoge esa produccin y la enva a todas las compaas areas, quienes la revisan y devuelven la conformidad al BSP. Si existe esa conformidad, al mes siguiente la agencia de viajes paga al BSP y este aplica esos cobros y paga a las compaas areas por la produccin del mes anterior de todas las agencias de viajes que han vendido esos billetes. Clearing House a travs de ella, las compaas areas liquidan entre ellas. La Clearing House es la cmara de compensacin entre las compaas areas. La Agencia de Viajes emite un billete por cuenta de una compaa area, si en ese billete hay tramos o segmentos tramos volados por ms de una compaa area, el que lo emite es la que vuela el primer tramo y es la que cobra de la agencia de viajes o del BSP. En un billete puede haber hasta 4 tramos o segmentos. Si esos segmentos son volados por otras compaas, la primera que es la que cobra, debe liquidar con las otras. La Clearing House funciona de forma parecida al BSP, pero entre compaas areas. Incentivos (Viajes de Congresos, Convenciones e Incentivos) No es un canal propio de distribucin, pero a travs de este tipo de viajes, s que indirectamente hay toda una serie de agentes que forman parte de un sistema de distribucin. Un viaje de incentivos es un viaje que una empresa, como premio por haber obtenido una serie de objetivos, obsequia a sus empleados en grupo a un destino determinado. No es un paquete turstico convencional, sino que sale de la iniciativa de la empresa que monta el congreso, la convencin o el incentivo y con unas caractersticas muy concretas que lo diferencian del resto de paquetes tursticos. Este tipo de productos los suelen llevar agencias de viajes enfocadas en el segmento de busines (viajes de negocios). Es una parte de lo que se considera viajes de negocios. El coordinador, quien monta todos los aspectos relativos al congreso puede ser: una agencia de viajes, un departamento de una agencia de viajes especializada en temas de incentivos (el caso de Barcel, el departamento de viajes de business se llama Barcel Incentives) empresas no agencias de viajes, pero especializadas en este tipo de productos (empresas independientes que no dependen de ningn grupo turstico, que se dedican en exclusiva a montar este tipo de productos. Normalmente son empresas nacidas al amparo de agencias de publicidad, que con 42

el fin de dar un servicio integral al cliente no slo le montan un plan de marketing, una campaa de publicidad, etc. sino que adems han creado empresas especializadas en incentivos. VIE viajes (empresa dedicada a viajes de negocios, especializada en viajes de incentivos) Este producto mueve un volumen muy importante (a nivel econmico y de viajeros) y es un segmento muy atractivo, tanto por parte de los organizadores, por parte de los destinos receptores y por parte de todos los operadores que se mueven alrededor de un viaje de incentivos o congreso (traslados, alojamiento, restauracin, organizacin del congreso en cuanto a salas, material, excursiones, programas alternativos para los acompaantes, etc.) Se pueden a llegar a mover muchas personas y el gasto medio de este tipo de turistas es bastante elevado. Se trata de un cliente exigente, de nivel elevado y que es un gran consumidor en general y sobre todo de productos de calidad. La duracin media de este tipo de viajes es de 3 das y la organizacin, parte primero de la iniciativa de la empresa que lo organiza, que de cara al coordinador le monta todo el congreso (billetes de avin, alojamiento, buscar la sala, audiovisuales, programas alternativos para acompaantes, etc.) El especialista organiza el congreso y los operadores que hay alrededor del congreso (compaa area, hotel, auditorio, autobs, restaurantes, etc.) pueden, o bien facturarle directamente al coordinador y despus ste lo factura al organizador con una comisin, o bien cada uno de los operadores facturan directamente al organizador y despus adems el coordinador factura al organizador por sus honorarios. Como es un viaje para muchas personas, los descuentos por volumen son fcilmente alcanzables y se consigue un abaratamiento del precio global que, normalmente ms que abaratarlo, lo que ofrece es un aumento de la calidad de los servicios prestados. Franquicias Hay infinidad de franquicias, no slo a nivel de marcas, sino tambin a nivel de sectores. En la mayora de los sectores podemos encontrar franquicias (restauracin, vestidos y confeccin, sector turstico, empresas de consultora, bufetes de abogados, etc.) La franquicia en el sector turstico no es realmente un intermediario, pero s es una forma de distribucin de productos tursticos (hoteles, forma de expansin de una cadena hotelera). Una franquicia es una red especial de distribucin que permite una comercializacin masiva de los productos con poco riesgo de inversin. La franquicia permite ampliar puntos de venta de una forma masiva con poco riesgo de inversin por parte del franquiciador. La franquicia apareci en los aos 20 como una forma de distribucin original que puso en marcha la General Motors en EE.UU., a travs de sus mejores vendedores. Cre una empresa independiente al frente de la cuales estaban esos empleados destacados de GM y vendan sus productos, pero como empresarios individuales. La franquicia incluye dos partes: el franquiciador y el franquiciado que se ponen de acuerdo en la explotacin de un tipo de negocio, a travs de un contrato de franquicia, que es el que va a marcar las pautas de cmo sern las relaciones entre ambos en la explotacin de ese negocio. Para el franquiciador, poner en marcha esta forma de distribucin le supone la capitalizacin de un negocio exitoso. Al mismo tiempo le supone una ampliacin generalmente rpida de los puntos de venta, con poca inversin y con un riesgo limitado. La inversin corre a cuenta del franquiciado y el riesgo es tambin asumido por el franquiciado. 43

Para el franquiciado, la franquicia le permite tener su propio negocio explotando una idea ajena que tiene ciertas garantas de xito. El franquiciado aprovecha el conocimiento del franquiciador, de esta manera el franquiciado asume un menor riesgo que si montara el negocio por su propia cuenta, a cambio de un canon. Normalmente la inversin corre a cargo del franquiciado, aunque puede haber facilidades en la financiacin (en cuanto a bsqueda de financiacin, contacto con entidades financieras) por parte del franquiciador. Requisitos que debe cumplir el franquiciador para poner en marcha la franquicia debe tener un producto, un servicio o un proceso registrado fcilmente exportable (ese producto debe ser propiedad del franquiciador) ese producto se apoya en una idea original del propietario de la franquicia (Big Mac), o en una innovacin tecnolgica. Es innovacin tecnolgica o esa idea original suponen una ventaja competitiva para el creador de ese producto. Un establecimiento o un producto, para poder ser franquicia, debe tener una rentabilidad demostrada (no basta con que haya un solo establecimiento, debe haber ya una cadena propiedad del franquiciador, que haya demostrado que es rentable) Debe existir adems una filosofa de marketing expresa, que tenga en cuenta todas las variables del marketing mix (normalmente hay un plan de marketing basado en un manual de marketing, que adems incluye un manual de operaciones). Debe existir una imagen corporativa fuertemente implantada, coherente con el producto y adecuadamente posicionada (las franquicias se basan mucho en la imagen). Requisitos que debe cumplir el franquiciado debe tener una capacidad financiera slida (poner en marcha una franquicia sale ms caro que si se monta un negocio de forma independiente, adems de la inversin tiene que pagar un canon para los derechos de explotacin). Debe cumplir una serie de caractersticas como individuo (debe ser una persona emprendedora, debe ser un empresario, una formacin y una experiencia adecuadas) La franquicia es un negocio particular, propiedad del franquiciado, sobre el cual el franquiciador no slo obtiene el canon, sino unos porcentajes sobre los beneficios anuales. Las relaciones entre franquiciador y franquiciado estn reguladas en el contrato de franquicia y de esas relaciones va a resultar el xito o el fracaso de la franquicia. En algunos casos ese contrato ha supuesto un abuso por parte del franquiciador hacia el franquiciado. En el sector turstico la franquicia apareci en el ao 52 en el sector hotelero y la primera marca que lo introdujo fue Holliday Inn. En el sector hay franquicias en el sector de rent a car (Avis y Hertz). En el sector hotelero: Holliday Inn, Hilton, Sol Meli, etc. En compaas areas: Iberia regional operador por Air Nostrum. Time sharing Es una derecho de uso o disfrute de un perodo de tiempo de vacaciones cada ao, de una unidad de alojamiento en un complejo turstico, durante un nmero de aos determinado o a perpetuidad. En general, se trata de vender un apartamento, en lugar de venderlo a un nico propietario, se vende por perodos, generalmente de una semana, con lo cual, ese mismo apartamento se puede vender 52 veces, 52 44

semanas de disfrute a 52 propietarios distintos. Se trata de unir dos conceptos. Por una parte un concepto inmobiliario, de propiedad, un derecho real por un apartamento, y por otra, el concepto turstico de disfrutar de unas vacaciones en ese apartamento. El timesharing tiene sentido desde el momento en que aparece el componente vacacional, turstico. El timesharing tambin se extiende a hoteles, casas, caravanas, embarcaciones, etc. Es una iniciativa empresarial que combina inters inmobiliario con intereses tursticos, creando un nuevo producto que da solucin a las tendencias de la demanda. ORGENES Y EVOLUCIN DEL TIEMPO COMPARTIDO Producto bastante reciente, aparece en los aos 60, una empresa fatimac, que es una de las principales cadenas que se dedican a explotar este tipo de producto, puso en marcha una iniciativa bajo el eslogan de Alquile vacaciones gratis todos los aos (rent free holidays every year). Fue Alexander Nette (Suiza) que puso en marcha esta iniciativa, propietario de un hotel que se le ocurri en lugar de comercializar su producto de una manera convencional, venda las vacaciones por anticipado, es decir el cliente compraba sus vacaciones para toda su vida o un tiempo muy largo, y a cambio de esa adquisicin todos los aos tena derecho a un alojamiento en ese hotel por un perodo determinado. Posteriormente, esta idea tambin se desarrolla en un hotel de los Alpes franceses, en el 67, donde se venden derechos para pasar semanas en ese hotel por anticipado. Utilizaban el eslogan : No alquile una habitacin, compre el hotel, es ms barato. Entonces aparece el producto en Europa pero no es hasta los aos 70 en que realmente se desarrolla de una forma considerable pero ya en los Estados Unidos. En florida a principios de los 70, haba una gran cantidad de complejos de apartamentos a punto para estrenar y que a causa de la crisis energtica de mediados de los 70 no se vendieron. La crisis provoc un descenso del gasto de las familias que dedicaban al ocio. La solucin que se vio para vender todos esos aptos fue a travs de un sistema a tiempo compartido, en lugar de vender un apartamento a perpetuidad a una familia o propietario, se vendan entre varios propietarios que compartan el apartamento. A cada uno le corresponda un perodo, semana normalmente, de utilizacin al ao. Tuvo bastante xito, y es a partir de aqu que se empieza a desarrollar el concepto as como lo conocemos hoy en da. Los americanos usaron un marketing y una forma de comercializarlo que ha perdurado hasta hoy. Es un invento europeo, pero que se desarrolla y se perfecciona en EEUU. En la forma americana el producto vuelve a Europa durante los aos 80. Empiezan a aparecer los primeros complejos dedicados a tiempo compartido en Portugal, en Canarias y en la Costa del Sol. Un poco antes, en el 74, aparecen los primeros sistemas de intercambio. Que da la posibilidad de intercambiar el derecho que tenemos a pasar una o varias semanas de vacaciones en un complejo de tiempo compartido por otro periodo de tiempo en otro destino, por un producto de similares caractersticas. Superando as el handicap del producto de tiempo compartido de rigidez. Por lo que le da un gran atractivo al producto, de hecho el gran xito del tiempo compartido viene de los sistemas de intercambio. En el 74 tambin se crea la primera empresa dedicada a sistemas de intercambio, que hoy en da es la ms importante, RCI (Resorts Company International). Cifras: 45

506 complejos y 155.000 propietarios 4145 complejos y 3.144.000 propietarios puede superar la barrera de los 6000 complejos Se puede observar el rpido crecimiento que experimenta el sector. Esos casi 6000 complejos estn localizados en 81 pases y los propietarios provienen de 174 pases distintos, prcticamente de todo el mundo. Esto da una idea del potencial a nivel de flujo turstico, tenemos 174 pases emisores a 81 destinos. Movimiento turstico que a su alrededor genera un consumo muy destacado de todo tipo de servicios tursticos: alquiler de coches, transfers... el producto a tiempo compartido genera un volumen muy importante de negocio turstico. A nivel mundial, la mayor parte de los complejos estn situados en EEUU, en un 40%, y en Europa estn situados el 30% de los complejos de todo el mundo. Es decir, que el 70% de los complejos estn situados en EEUU y Europa. Propietarios por lugar de residencia: 50% norteamericanos 20% europeos Propietarios por lugar de propiedad, es decir, del 70% de propietarios que son americanos y europeos, donde tienen sus propiedades: 50% en EEUU 20% en Europa El 70% de todo el mercado tanto a nivel emisor como receptivo est dominado por norteamericanos y europeos. A nivel europeo Nmero de complejos a nivel receptivo: 500 complejos en Espaa. Es el pas con mayor nmero de complejos y el segundo a nivel mundial. Propietarios por lugar de residencia: 60% britnicos y alemanes Propietarios por lugar de propiedad, donde tienen sus propiedades ese 60%: 57% en Espaa y Portugal En Europa, prcticamente el mercado emisor son britnicos y alemanes, mientras que el mercado receptivo est en la Pennsula Ibrica: Espaa y Portugal. En Espaa 46% de los complejos estn situados en Canarias 33% en la Costa del Sol 46

8% en Baleares 13% restante disperso por Espaa En Espaa el crecimiento del mercado es del orden de un 25% (mayo2000). MODALIDADES DE TIEMPO COMPARTIDO El producto en s ha evolucionado bastante, hay muchas variables. Sobretodo los sistemas de intercambio que han dado muchas posibilidades. Bsicamente son: Modalidad Inmobiliaria o Multipropiedad: la ms bsica que consiste en la compra de una parte de una vivienda estableciendo turnos con el resto de propietarios para su utilizacin. Esas partes suelen ser semanas o semana. Lo que se compra es un derecho real, susceptible de ser inscrito en el registro de la propiedad. Tambin es susceptible de ser vendido, alquilado y de ser dejado en herencia. Modalidad Societaria: en lugar de comprar una parte de un apartamento, se compran acciones de una sociedad. Esa sociedad es propietaria de un complejo turstico de tiempo compartido y estas acciones nos dan derecho a utilizar las instalaciones de ese complejo. Cuantas ms acciones compremos ms derechos de utilizacin de las instalaciones tendremos en los alojamientos de ese complejo. Por ejemplo, accin por semana, o accin por semana en temporada baja, dos acciones una semana en temporada alta. Se podran vender hasta 52 semanas, pero se suelen vender 50 para dejar 2 para cuestiones de mantenimiento, etc. Buscar propietarios interesados en comprar todas las semanas. Modalidad Hotelera: es un hotel, al comprar el tiempo compartido se compra el derecho a utilizar una habitacin o un alojamiento en ese hotel durante un periodo muy largo, no durante toda la vida al no ser perpetuos. En este caso, vamos a un hotel que nos dar una habitacin con todos los servicios de un hotel convencional. Bsicamente es como si se compraran por adelantado las vacaciones por un periodo muy largo. Ese derecho por disfrutar de ese hotel tiene un periodo limitado, normalmente 99 aos. Derecho que expira, tiene una fecha de caducidad. Modalidad Club: los compradores ingresan como miembros de un club, ese club es el que explota el complejo y despus las posibilidades vienen fijadas por los estatutos de ese club. Por ejemplo el caso de Happy Mac, un club de vacaciones, que cuando somos miembros podemos escoger entre todos los complejos que tienen por todo el mundo donde queremos pasar nuestras vacaciones. El tema de las temporadas va por un sistema de puntos. Adems de estas 4 hay ms modalidades que explotan la forma original del concepto de compartir el uso de un alojamiento y no se limitan al alojamiento, tambin hay embarcaciones, caravanas, cruceros... En Palma hay algunas empresas dedicadas a tiempo compartido de barcos y con la modalidad de leasing, disfrutando del barco un mes al ao, los otros 11 meses del ao es la empresa explotadora la que alquila ese barco a otros clientes, chartea el barco. Durante el periodo de este contrato, la empresa se hace cargo de todos los gastos de mantenimiento, amarre...cuando acaba el contrato de leasing tienes la opcin de pagar el barco y ya es del propietario o comprar otro barco con las mismas condiciones. Tambin hay la posibilidad de disfrutar de un barco de las mismas caractersticas en otro destino, durante ese mes al ao que le toca. Incluso se suele facilitar la creacin de una sociedad limitada para desgravarse. Este es otra modalidad que se da tambin en cualquier bien susceptible de ser usado e intercambiable por varios propietarios. AGENTES BSICOS Empresa Promotora: empresa inmobiliaria u hotelera que desarrolla el complejo turstico que va a dedicar al uso compartido. O bien compra un complejo y lo adapta o que construye un complejo de nueva planta. El promotor desarrolla el producto y tambin asume un papel muy importante en los mercados de segunda mano, se encargan de dinamizarlo. A nivel mundial las ms importantes suelen ser cadenas hoteleras como la Marriot, Sheraton, 47

Holiday Inn, Hilton, Sol Meli, Walt Disney. En Europa: el Club Med, a nivel de apartamentos, el BBVA. Empresa Comercializadora: empresa responsable de la venta de esos periodos de vacaciones. Estas son las responsables, sobretodo, de esa mala imagen del producto, porque desde un principio hay mucha presin para vender este tipo de complejos. No se trata de vender un apartamento, sino de vender un apartamento 52 veces, con lo que hay que perseguir a los clientes. La forma de vender es una venta a presin, casi obligndoles a que vayan a ver el complejo o ensearles folletos y forzarles a comprar ya. Hasta hace poco, en que la legislacin ha puesto freno a todo esto, se han llevado a cabo abusos, gente se ha sentido engaada. Tambin es un producto ms complejo que uno normal, requiere de una explicacin. Buscar clientes potenciales como los clientes alojados en hoteles, se montan viajes parcialmente gratuitos...estas empresas comercializadoras pueden ser: Departamentos de la empresa promotora Empresas especializadas en vender complejos de tiempo compartido Empresa de Gestin: los complejos deben ser mantenidos y gestionados por un tercero. El mantenimiento es muy importante. Los complejos son administrados por empresas especialistas, pueden ser: Departamento o filial de las empresas promotoras Empresas independientes Compaas de Intercambio: ofrecen a los propietarios la posibilidad de afiliarse a un programa de intercambio. As pueden cambiar sus derechos de vacaciones en un lugar por otro destino. Son los que ponen en contacto los propietarios que desean intercambiar sus periodos vacacionales dentro de la red de complejos a los que representa. Adems de estos servicios, facilitan servicios tursticos complementarios, con lo que se convierten en intermediarios de productos tursticos alrededor del mercado de tiempo compartido. AGENTES DE APOYO Agentes que estn alrededor del sector del tiempo compartido pero en un segundo plano, de menor importancia que los anteriores. Entidades Financieras: dan financiacin al promotor y a su vez dan financiacin al posible comprador de ese apartamento. Trustees o Depositarios: son entidades de reconocido prestigio y solvencia donde se depositan los derechos adquiridos por los miembros, en caso de la modalidad club, en el que el miembro no compra un derecho real sino que pasa a ser parte de un club. El club es el propietario del complejo, depositan los derechos sobre ese complejo en estas entidades, que son los que dan una garanta de que ese complejo va a continuar. Garanta a los miembros del club, velando por los derechos de esos miembros. Empresas Consultoras: empresas que se dedican a asesorar a la hora de desarrollar el producto, dnde comprar, qu construir, cmo comercializar el producto, qu tipo de imagen, cmo posicionarse... son consultores especializados en este tipo de producto. Comunidad de Propietarios: est formada por los propietarios de un complejo, son parte interesada en la gestin de ese complejo y participan. Pueden escoger qu empresa va a gestionar el complejo, cmo gestionarla, etc. Toman fuerza una vez que se ha vendido la mayora de los periodos vacacionales dentro de un complejo. Es decir, al principio el complejo es propiedad del promotor, que poco a poco va vendiendo y una vez que ha vendido la mayora de periodos es la comunidad de 48

propietarios la que asume su papel dentro de la gestin. SISTEMAS DE INTERCAMBIO Es el que da flexibilidad al uso compartido, dota de una componente dinmica al producto. Permite que un propietario entre a formar parte de un sistema en el cual se puede intercambiar los derechos que se tiene por los derechos de otro propietario. Hay diversidad, no existe una nica forma: Sistemas internos: sera el caso de Happy Mac, los socios saben que todos los aos pueden disfrutar de sus vacaciones en cualquiera de los complejos de la cadena, nicamente limitados por el valor de sus derechos. Sistemas de intercambios externos: el caso de RCI, o el caso de .....international, las dos principales empresas que se dedican al tema del intercambio de una forma independiente, de hecho ambas juntas dominan prcticamente el 100% del mercado. Los complejos independientes deciden forma parte de ese sistema de intercambio tanto complejos conjuntamente como los propietarios individualmente. Los sistemas de intercambios, generalmente, estn basados en semanas, aunque tambin lo pueden estar en puntos, otro tipo de concepto de intercambio equivalente. Ambas empresas son norteamericanas. Relacin sistemas/ promotores: el promotor, antes de empezar a vender, puede optar en incluir su complejo dentro de un sistema de intercambio. Ofrece, as, un valor aadido a sus clientes, que tambin repercute en el precio a pagar por los futuros compradores. Es el promotor que tiene la iniciativa de incluir el complejo dentro de un sistema de intercambios. El promotor hace una solicitud a RCI, estas empresas son muy escrupulosas en cuanto a los complejos que forman parte de su sistema: niveles de calidad. Examinan a fondo las peticiones, hace un estudio de calidades, infraestructura, localizacin, revisin del promotor (que no sea fraude) y revisin de los aspectos legales del promotor (que se cumplan todos los requisitos de la legislacin, gestin, venta...). Si la empresa acepta el promotor tiene que pagar una cuota de enganche, lo cual da derecho a los futuros propietarios de ese complejo a estar incluidos dentro del sistema de intercambio por un periodo de 34 aos. Una vez finalizado el periodo, los propietarios debern pagar una cuota anual para seguir incluidos dentro del sistema. Relacin sistemas/ propietarios afiliados: el intercambio parte de la base de la equivalencia. La oferta es muy diversa, para comparar de forma equitativa se hace en RCI sobre 5 parmetros: Temporada: de la cual somos propietarios, puede ser alta, media o baja, en RCI va por colores. Tamao: habitaciones, nmero de personas que es capaz de alojar. Demanda: si el apartamento est en un destino muy demandado tendr ms valor que uno que no lo quiera nadie. Tiempo en depsito: cuando quiero intercambiar mi apartamento lo primero que hay que hacer es ponerlo en depsito. Antes de solicitar otro destino, hay que poner el apartamento propio en un depsito del banco de intercambio, por lo que ya est disponible para quien le puede interesar. Un factor ponderado es el tiempo en depsito, cuanto ms tiempo est en depsito ese apartamento mayor valor tiene. Perfil de calidad del complejo: la calidad del apartamento y del complejo en general. RCI valora la calidad a travs de encuestas a todas las personas que entran en el sistema de intercambio. Son los propios usuarios del sistema que dan las valoraciones. Si un complejo est bien valorado, tiene un valor superior a la hora de intercambiarlo. En RCI, esas encuestas se contestan en ms de un 60%, valor suficiente para que datos sean fiables. 49

Estos 5 factores combinados se convierten en el poder negociador, que es el valor de un apartamento. Todos estos datos se meten en el sistema informtico de RCI, uno de los ms sofisticados en el mundo turstico, y se procesan las transacciones. Despus salen una serie de posibilidades y sern los agentes de la empresa que me asesorarn. El 98% de los intercambios se casan, se llevan a cabo. La satisfaccin de los usuarios es muy alta. Servicios accesorios: convierte a la empresa de intercambio en una agencia de viajes: billetes de avin, rent a car... RCI tiene una agencia de viajes propia, tiene categora de minorista, que es el Travel Club de RCI, agencia de viajes exclusiva para clientes de RCI. En el caso de Interval International en Espaa no tiene el nmero suficiente de afiliados para montar su propia agencia por lo que lo hace a travs de Viajes Iberia, donde tiene servicios especiales para sus clientes. RCI Tiene su sede en Indianapolis. Fundada en el ao 74 por unos norteamericanos, que se dedicaban a intercambiar su casa de vacaciones con los amigos, de ah surge la idea. Hoy en da tiene 70 oficinas de representacin, en 32 pases, y ms de 4000 empleados en todo el mundo. Hay ms de 3500 complejos afiliados, situados en 90 pases. Como miembros propietarios hay 26 millones. Controla el 80% de intercambios del mercado a nivel mundial. Los servicios de intercambio que proporciona son de apartamentos y cruceros. Adems proporciona servicios a nivel de gestin, tiene una filial especializada en gestin de complejos en tiempo compartido, otra filial est especializada en consultora sobre el sector, y tambin de desarrollo de software que venden a otros sistemas de intercambio, hoteles para la gestin del tiempo compartido. El sistema informtico es una herramienta bsica, sin l todo resultara muy complicado. La evolucin de los sistemas de intercambio va a la par que el avance tecnolgico. El 98% de las solicitudes en RCI se confirman. ltimamente ha sacado un nuevo sistema de intercambio, el sistema de puntos que ellos lo llaman Global Points Network, de la cual hay una filial dedicada a la cuestin de intercambios de puntos INTERVAL INTERNATIONAL Tiene su sede en Miami, fundada en el 76. Tiene 30 oficinas en 22 pases y 1500 empleados. Hay 1800 complejos afiliados en 75 pases y ms de un milln de familias miembros. VENTAJAS DEL PRODUCTO El sistema de intercambio dota de flexibilidad al producto. Supone una solucin a la desestacionalizacin de los destinos. Baja estacionalizacin, ocupacin casi plena durante todo el ao. Este tipo de producto proporciona un efecto econmico multiplicador sobre los destinos donde se establecen estos complejos. Porque: En primer lugar, hay un incremento de la inversin. Alrededor del complejo, creacin de puestos de trabajo no estacionales. Incremento del gasto, los propietarios de ese complejo gastan ms que los propietarios de un complejo convencional, ya que esas vacaciones le han costado menos, mayor disponibilidad de dinero para gastar, y tambin porque el propietario pocas veces o nunca ser el mismo. Mayor nivel de gasto. Mantienen un equilibrio a nivel de consumo de recursos territoriales, porque si tuviramos que alojar a esas familias en ese destino, ocuparan mucho ms terreno que hacindolo a tiempo compartido. TENDENCIAS Mayor regulacin de la industria. Cada vez ms habr legislacin que regule el sector. Legislacin muy reciente (Ley 42/98) que regula las bases del tiempo compartido. Tendencia a que haya un mayor nmero de normas. En el caso de Espaa la Ley 42/98:

50

Establece un periodo de reflexin mnimo de 10 das para evitar esas ventas a presin. Los futuros clientes tienen un plazo como mnimo de 10 das para decidir si compran o no esas vacaciones, sin estar sujetos a ningn tipo de penalizacin. Establece tambin expresamente la prohibicin de pagos por adelantado, pagos a cuenta. Normaliza todo lo relativo a la documentacin que recibe el futuro cliente, tanto a nivel de folletos, de presentacin, tanto a nivel de formato de contrato (idioma del comprador). Una serie de cautelas que garantizan que el cliente cuando compra este tipo de vacaciones est completamente seguro y sabe perfectamente que es lo que va a comprar, se evita la posibilidad de engao o falsas expectativas. Mayor integracin del tiempo compartido con la industria hotelera. Cada vez hay ms cadenas hoteleras que estn abriendo ms lnea de negocio enfocadas hacia este tipo de producto. Porque supone un complemento a su negocio hotelero tradicional, muy rentable. De hecho en Espaa, podramos hablar de Barcel, de Confort, Riu, Sol Meli... sobretodo inversiones en Mjico, Repblica Dominicana. Diversificacin de la oferta. Posibilidad de intercambiar y adquirir apartamentos por apartamentos, caravanas y otros servicios tursticos basado en el tiempo compartido. Mercado claramente en expansin. Las ventas se han multiplicado por mil en los ltimos 25 aos. Experimenta un orden de crecimiento anual del 8 al 10%. Cuando el ndice de crecimiento del turismo a nivel mundial es del 3 al 4%. Esfuerzos de la industria en general para mejorar la imagen y la calidad. Tema 5. Sistemas de Reservas y de distribucin CRS: Computer Reservation System Sistema informatizado de reservas, es un sistema centralizado de control de inventarios informatizado. Los servicios tursticos no se pueden almacenar, pero a pesar de todo tiene que llevarse un inventario con el fin de saber la disponibilidad de plazas que hay para poder venderlas por adelantado. Para controlar el inventario, (las compaas areas y los hoteles), se establecen sistemas de control de inventario que antes de la aparicin de la informtica, se llevaban a cabo manualmente. Con la aparicin de las nuevas tecnologas informticas, los ordenadores, toda la cantidad de datos que supone un inventario se concentran en una sola base de datos, permitiendo el manejo de una forma ms cmoda y eficiente de los datos almacenados: los sistemas informticos de reservas. Otra ventaja que se deriva del uso de estos sistemas es que la base de datos es accesible de forma remota y se puede consultar a travs de diversos terminales con localizacin muy diversa. Por ejemplo una compaa area crea estos sistemas de inventarios primero para su acceso propio desde sus oficinas y adems son accesibles para las agencias de viajes que son su primer canal de comercializacin. Tienen su origen en lo aos 60 con la aparicin de SABRE, que pone en marcha esta herramienta a finales de los 50, generalizndose su uso en los 60s. A partir de 1976 las agencias de viajes ya tenan acceso a este CRS. Las AAVV a travs del uso de los CRS quedan vinculadas a las compaas areas propietarias de los CRS. El proceso de intermediacin se acenta, al aumentar la dependencia por el uso de los CRS. Su uso permite agilizar el proceso de venta, lo que implica un mejor servicio al cliente. La AAVV lo acepta e incluso exige a la compaa poder tener acceso a ella a travs del CRS. Ejemplo: si no hay CRS la reserva se ha ce a travs del telfono. La AAVV llama por telfono para consultar la disponibilidad segn las peticiones del cliente, ste decide y comunica a la AAVV que tiene que volver a 51

llamar en caso de indecisiones para realizar la reserva en firme y hacer el billete manual. Con el uso del CRS, el cliente va a la AAVV, el agente hace la consulta y de manera instantnea ofrece las diferentes posibilidades, pudiendo hacer varias consultas en un mnimo tiempo, el cliente puede decidirse en la propia AAVV y emitir directamente el billete. Paso de CRS a GDS GDS: Sistemas de distribucin global. La evolucin de CRS a GDS se produce cuando el sistema propietario de una compaa area incluye productos de otros proveedores. Para que sea operativo y cmodo debe incluir la oferta no slo de una compaa sino de varias. Las compaas incluyen el producto de otras compaas areas y el producto de otros proveedores tursticos, implica una multiplicidad de productos, proveedores en el mismo sistema accesibles desde cualquier lugar del mundo ! GDS. Es una herramienta enfocada al agente de viajes, aunque con el acceso a Internet se puede hacer accesible al consumidor final. La compaa area invita a otras compaas que no tienen sistemas de inventarios a incluir su producto dentro de ese CRS. No todas las compaas areas tienen la capacidad de montar un CRS; es un proceso muy costoso. Las compaas que lo montaban como American Airlines que mont Sabre, cuando saba que su sistema funcionaba lo que hacen es vender su producto, su software a otras compaas para que lo utilicen, de esta manera las compaas que no tienen la capacidad de montar su propio CRS, pueden integrarse en el sistema. Hoy en da los CRS son mucho ms rentables que las propias compaas areas. Las compaas dan acceso a otras compaas y a otros proveedores: hoteles, rent a car, cruceros, etc. Despus de Sabre, compaas como Holiday Inn y Sheraton(cias hoteleras) fueron las siguientes. En definitiva son sistemas propiedad de las compaas areas que incluyen una serie de proveedores que son las propias compaas areas y otros proveedores de servicios tursticos, y los usuarios son las AAVV. Volumen de negocio( datos 1992) Porcentajes de reservas de productos a travs de GDS EEUU ...........92%de reservas areas ...........50% de reservas hoteles vienen a travs de este canal Europa ...........92% reservas areas vuelos interiores(domsticos) ...........77% reservas de vuelos internacionales ...........69% coches de alquiler Europa ...........51% de reservas de plazas hoteleras

52

...........8% paquetes tursticos ...........4% producto cruceros (alza significativa en este producto) Historia 1960 Se montan los primeros CRS: Sabre, Holiday Inn, Sheraton Aos 70 Implantacin progresiva en AAVV; las inversiones de las compaas areas estn enfocadas a controlar sobre todo el canal de ventas de las AAVV. El CRS vincula mucho a la AAVV con la compaa propietaria del sistema. 1978 Desregulacin del trfico areo en EEUU. Hasta la fecha haba pocas compaas areas que controlaban el monopolio de los vuelos en EEUU. La liberalizacin empieza en EEUU, en los 80 tendr lugar en Europa donde a partir de entonces se produce la aparicin de muchas compaas areas que podan operar nicamente limitadas por las propias leyes del mercado. Todo esto provoca que estas nuevas compaas areas ofrecen su producto a un menor precio que las grandes compaas que monopolizaban el sector, ya que tienen menores costes. Ante esta situacin las grandes compaas areas, tienen difcil la competencia debido a los altos costes por su grandes dimensiones y estructuras. Una de las estrategias llevadas a cabo por estas compaas que vean mermada su capacidad de competir, fue el desarrollo de los CRS. 80 Incorporacin de nuevos productos tursticos y nuevas funcionalidades en los CRS lo que lleva al desarrollo de los GDS. Los CRS son utilizados por las compaas areas como herramienta competitiva. Los propietarios son grandes compaas con capacidad para invertir en estos sistemas. Con la utilizacin de estos sistemas, las AAVV intentan: Fidelizar el canal de ventas. Los agentes de viaje con los sistemas de reservas obtienen una mayor agilidad en el proceso de reservas, lo que provoca una preferencia a la hora de elegir compaas por parte de los agentes de viajes. Las compaas sin sistemas de reservas tienen dos opciones: o incorporarse al sistema pagando unas cuotas de acceso, o seguir comercializando sus productos sin el sistema de una forma directa (las AAVV vendern menos ese producto). Un ejemplo es el de Air Europa: cre una red de agencias minoristas para aumentar los puntos de venta, pero al final se tuvo que incorporar al sistema Amadeus. El sistema se ofrece como herramienta competitiva. Si una compaa propietaria admite la inclusin de otros servicios de otras compaas, en las primeras pantallas del programa siempre aparecan los productos de la compaa propietaria, lo que implica, estadsticamente probado, una mayor venta del producto de primeras pantallas; mejor posicin y de manera predominante. Para evitar estas prcticas abusivas, en 1984 se establece una ley que prohibe este tipo de prcticas poniendo unas pautas sobre la informacin que aparece en el sistema sin crear preferencias, siguiendo como prioritario los productos ms ventajosos para el cliente(Europa 1987). Estrategias El sistema que era muy potente y con mucha capacidad de gestin, permiti a las compaas propietarias llevar a cabo unos programas que mejoraban su posicin frente a la competencia, los 53

programas de fidelizacin que consisten en que a travs de un club creado por la compaa, se dan una serie de puntos a cambio de distancias voladas. A travs del CRS, la compaa tiene informacin detallada sobre sus clientes: destinos, tipos de vuelos, tarifas. Sobre todo esta enfocado al cliente de negocios. Toda esta informacin permite conocer los gustos de los clientes, hacer una segmentacin muy clara y permite ofrecer a esos clientes vuelos gratis en vuelos que se tiene exceso de capacidad(estrategia derivada de los CRS). Otra estrategia es la de los sistemas de gestin de eficiencia Yield Management Systems. Se intenta llenar al mximo el avin. Se da a cada tipo de segmento el mismo producto pero a precios diferentes. Persiguen segmentar la oferta dando un producto diferenciado desde la ptica del cliente a diferentes precios. Esto es posible con la informacin que se obtiene con el CRS. Son estrategias que llevan a cabo las compaas que han perdido su monopolio. Son acciones de marketing muy comunes que las compaas incrementan cada vez ms. 1987 Aparecen los CRS en Europa: Amadeus, Galileo, ya que la liberalizacin del trfico areo se produce en esta fecha. 90 Se producen alianzas estratgicas entre los principales GDS. A finales de los 90se produce una evolucin hacia la distribucin a travs de Internet. Principales GDS (Transparencia; datos de 1998) SABRE: Implantacin en Europa en 1985, en Espaa en 1989. Propietaria American Airlines. APOLLO/COVIA: propiedad de United Airlines y US Airways. Se fusion con Galileo, creando Galileo International. GALILEO: Incorpora el sistema Gemini. Tiene lazos de cooperacin con otro sistema Fantasa(australiano) AMADEUS: 1987. En 1995 adquiri System One. WORLDSPAN: 1990. Delta Twa y Northem Delta tena Data II y TWA Pars ! Se fusionan en Worldspan. Lazos de cooperacin con Abacus(Extremo Oriente) Sistemas japoneses: AXESS JAL, INFINI(incluido dentro de Abacus) IMPACTO DE LOS GDS SOBRE LA INDUSTRIA TURSTICA Sobre las compaas areas Son elemento clave en la estrategia de distribucin de las compaas areas: facilitan la aplicacin de programas de fidelizacin y programas de Yield Management. Facilitan la comercializacin directa de los productos de las compaas areas. A las compaas les interesa la comercializacin directa. Si hasta ahora la distribucin es ms a travs de las AAVV, este es un canal muy caro, los costes de intermediacin son muy caros. Las comisiones suponen el tercer factor de coste dentro de la estructura de costes de la compaa area: salarios!combustible! comisiones 54

Vender directamente! el GDS facilita saltarse el canal intermediario. Esta venta directa se puede materializar a travs de internet, Wap, UMTS(mviles de nueva generacin ), venta a travs de cajeros automticos(de bancos o propios). Otro factor que puede influir en saltarse el intermediario: electronic ticketing (enfocado a empresas). Una vez hecha la reserva en una compaa area, la empresa dispone de una impresora satlite y el billete sale impreso en el mismo centro de la empresa. Las compaas que pueden prescindir de los CRS son las pequeas o las charters. Sobre las AAV minoristas Automatizacin de la AAVV. Antes los procesos eran manuales no slo en reservas sino tambin en control de gestin de administracin de la AAVV. El GDS se convierte en una herramienta fundamental en el proceso de venta y gestin de las AAVV. Permite poder ofrecer a los clientes una cartera de productos mucho ms amplia. No solo se vende producto areo sino otras variantes; de cada tipo de producto se ofrecen muchas ms opciones. Se ofrece una cartera de productos mucho ms amplia y mucho ms profunda. Todo ello repercute en una mayor calidad a la hora de ofrecer el producto. Simplifica el proceso de reservas, proceso en tiempo ms real, se elimina la posibilidad de errores en el proceso de reserva Los Gds suponen una tendencia a la desintermediacin. Las compaas areas intentan saltarse los intermediarios. Pueden facilitar a que la amenaza de nuevos entrantes en el sector de las AAVV se materialice. En Espaa ahora es difcil ya que la Ley limita la venta de los billete. Reestructuracin dl sector en el sentido en que las AAVV para poder competir tienen dos opciones: o bien se concentran o se agrupan para poder tener acceso al sistema, o que las agencias crezcan. Puede suponer la desaparicin de las pequeas agencias; mayor concentracin y las agencias que no desaparezcan tendrn ms cuota de mercado. Otra opcin es agruparse a travs de la franquicia. En definitiva especializarse mucho en un tipo de producto: Concentracin y especializacin. Sobre los TTOO Factor positivo: canal alternativo y masivo de venta, adems de los otros canales de distribucin tanto en agencias reales como virtuales. Factor negativo: existe una amenaza de que los productores de los servicios bsicos vendern sus productos de forma directa. Hay la posibilidad de que las propias AAVV minoristas hagan la competencia a los mayoristas a la hora de crear paquetes. Gracias a la facilidad de acceso al CRS, se obtienen muchos ms servicios, productos dirigidos al segmento medioalto, ya que en el segmento bajo solo se ganara con el factor precio. Sobre el sector Hotelero Canal alternativo de venta. Los GDS facilitan la comercializacin directa. Aunque posiblemente los hoteles que lo empleen sean un cierto tipo de hoteles sobre todo de ciudad, que se dirigen a clientes de negocios. En los hoteles vacacionales se prefiere la comercializacin a travs de TTOO. Ha aparecido un nuevo tipo de intermediario derivado de los altos costes que implica mantener un GDS ! Conectores. Si somos una central de reservas y queremos aparecer en ms de un GDS, sale muy caro. La central se conecta al conector y ste con una sola conexin ofrece el producto en varios GDSs a la vez. Ejemplos: Pegasus, Wizcom (propiedad de Avis). 55

(clase en el aula de informtica) AGENCIAS DE VIAJES VIRTUALES Portal: Web donde se estructuran contenidos para facilitar el acceso a los mismos.Los portales nos facilitan la bsqueda de una manera estructurada, por temas..... Se distinguen dos tipos: Portal Genrico u Horizontal: se puede encontrar cualquier tipo de tema; la gama de temas es muy amplia. Terra, Navegalia, Ya.com. Portales especficos o Verticales: nos ofrecen acceso a la informacin que estamos buscando pero de un sector, de un tema concreto. En nuestro caso podemos encontrar portales relativos a viajes o a turismo. www.terra.es Entramos en Rumbo que es el portal de viajes de terra. Es un portal genrico, iniciativa de telefnica y Amadeus. Aparecen cuatro productos tpicos que vamos a encontrar casi siempre en portales de viajes o agencias de viajes virtuales: Vuelos: lneas areas Hoteles: compaas hoteleras Vacaciones: paquetes tursticos Coches: rent a car Adems de la posibilidad de hacer reservas sobre este tipo de productos, normalmente, estos portales nos dan informacin de valor aadido informacin relativa a los viajes, tiempo atmosfrico, etc; informacin que no tiene relacin directa con los viajes pero es interesante y atractiva para aquel que esta consultando la pgina y esta programando un viaje. Tenemos un botn que dice Conzcanos. Nos explica lo que es este portal Rumbo: Tipo de servicio: todo tipo de servicios tursticos. A quin nos dirigimos. Accionistas Expectativas de futuro Servicios: Informacin necesaria para reservas. Servicio de reservas 24 h Entrega personal del billete Pago a travs de tarjeta Posibilidad de definir el perfil del viajero: rellenar un formulario con nuestros datos para poder segmentar en funcin de la demanda de esta agencia de viajes. A la hora de enviar ofertas, nos llegaran ofertas personalizadas que encajan con nuestro perfil de cliente. Todo lo necesario para el viaje: servicios complementarios. Se trata de un portal B2C, dirigido hacia el cliente final bajo la estrategia de Amadeus. Se pueden conseguir vuelos a muy buen precio con las ofertas de la semana. 56

Portal Vertical Viajes y Destinos www.Savia.es Fue lanzado hace un ao por SAVIA. Se realiz con la colaboracin de Microsoft. La estrategia de Viajes y Destinos es comercializar productos y servicios tursticos a travs de Internet pero contando con la participacin de las agencias de viajes. Cualquier tipo de reserva que hagamos a travs de este portal siempre tiene el respaldo de una agencia de viajes real, agencias adheridas a este portal. De esta manera Iberia y Savia Amadeus facilitan a las agencias de viajes, sus principales canales de distribucin, la alternativa de distribucin a travs de Internet. Lo primero de todo es escoger una agencia de viajes. En el portal hay una opcin que dice Gua de Agencias. Este portal es un portal B2C y al mismo tiempo B2B, ya que las agencias de viajes tendrn la posibilidad de contratar servicios con proveedores tursticos. De las agencias que se pueden elegir, las que no estn en negrita no tienen pgina web, pero tienen la opcin de crearse su propia pgina web. La idea es proporcionar a las agencias de viajes una forma de comercializar sus productos. Este portal ofrece una serie de herramientas que permiten a la agencia de viajes o bien incluir su pgina web, como por ejemplo Barcel Viajes, o crear una web propia. Encontramos la opcin Proveedores donde los mayoristas pueden vender sus productos a las agencias de viajes. Proveedores y Agencias pueden ponerse en contacto: oferta y demanda. Las agencias tendrn un cdigo especial para realizar sus operaciones al igual que los proveedores. Hemos visto dos formas de comercializar los productos : una a travs de Rumbo directamente y la otra a travs de Viajes y Destinos con el soporte de las Agencias de Viajes. Una tercera sera a travs de la pgina web de Iberia. www.Iberia.es Adems de la informacin de la compaa, tenemos la opcin de compra online. Tenemos tres formas distintas de hacer una reserva de un vuelo: Elige Vuela: acceso a los servicios de Iberia de una forma totalmente abierta. Despegue online: ofrece las mejores tarifas a los mejores destinos. Entrando en pista: ofertas de ltima hora. www.expedia.com Portal de Microsoft. Oferta de productos genricos. Es una agencias de viajes virtual. www.funjet.com Productos genricos. Reservas Hot Deals: gangas Destinos Specials singunp Otras direcciones: www.onetravel.com

57

www.lastminute.com www.flyoo.com www.viajesiberia.com www.edreams.com: sus creadores son espaoles. Tienen presencia en el mercado anglosajn. Tiene acceso a informacin aadida sobre destinos descritos por personas que cuentan sus experiencias y conocimientos sobre el mismo. Son portales americanos con aos de experiencia, que podemos comprobar ya solo con el diseo del portal que es bastante ms sofisticado que los vistos anteriormente. Otras direcciones. www.ebookers.com www.priceline.com: adems de temas relacionados con turismo da otro tipo de informacin como financiacin de casas, como comprar coches. Da la opcin de subasta inversa. Sistemas de ticketing Hay una serie de factores que pueden facilitar que, a travs de los GDS, las compaas areas comercialicen su producto a travs de un canal directo: Nuevos sistemas de ticketing (sistemas de emisin de billetes) existen tres nuevas tecnologas: Tecnologa ATB2 (Air Ticket and Boarding pass) son un nuevo tipo de impresoras. A travs de estas impresoras y con el mismo documento se emite el billete y la tarjeta de embarque. Ventajas: adems de que en el mismo documento se incluye la tarjeta de embarque, tiene la capacidad de imprimir otros tipos de billetes, con lo cual se podrn normalizar con una nica impresora y un nico modelo de billete tanto los cupones de vuelo, como los billetes de RENFE, transmediterrnea, bonos de hotel, etc. depende de los proveedores que decidan adherirse a este sistema. STP, Impresoras de billetes satlite (Satellite Ticketing Printer) Son impresoras que estn situadas fsicamente en las oficinas del cliente. Estn pensadas sobre todo para viajes de negocios. Esto permite que una empresa que contrata sus viajes a travs de una Agencia de Viajes, en lugar de que el billete lo emita la agencia y tenga que envirselo, sale impreso directamente en las oficinas del cliente. Actualmente se requiere una agencia de viajes como intermediario, pero podra llegar que el cliente hiciera la reserva directamente a la compaa area y a travs de estas impresoras obtuviera el billete. eticketing, billete electrnico (electronic ticketing) se trata de un billete en soporte electrnico, no existe soporte fsico de ese billete. Con este tipo de billetes se facilita la reserva y la emisin del billete, que como no hay soporte fsico, no hay necesidad de entregar documento al cliente. El cliente simplemente recibe un nmero de localizador y con eso se dirige al mostrador de facturacin se identifica y se le entrega la tarjeta de embarque, con lo cual se evita la emisin de billete. Otra ventaja a la hora de llevar la contabilidad de los billetes es que al no existir soporte fsico, la agencia dispone 58

de un cupo de nmero electrnico de billetes, que a medida que se van vendiendo, se va pasando el registro automticamente al BSP, simplemente se imprime un documento que sirva a la agencia como documento contable de uso interno. Costes de acceso a los GDS's Para la Agencias de Viajes que necesitan tener acceso a un GDS para vender sus servicios, a cambio de los cuales reciben una comisin, en el caso de Espaa, si se alcanza una produccin mnima de billetes mensuales, SaviaAmadeus ofrece el acceso gratuito a ese GDS. En el ao 93, una Agencia de Viajes con menos de 3 sucursales debe vender como mnimo 162 billetes al mes para tener acceso gratuito al GDS. Si no se cubra esa produccin tenan que pagar 110.000 pts. mensuales, que equivala aproximadamente al importe de las comisiones de la compaa. Si tenan ms de tres sucursales la cifra de billetes que deban vender cada mes era de unos 80 billetes. Savia actualmente tiene un producto que es SAVIANET, que permite acceder al sistema a travs de internet. Entonces aquellas de viajes que ya son clientes de SAVIA pueden tener acceso al sistema SaviaAmadeus a travs de internet por 2.995 pts. mensuales. Por ese importe Savia da un servicio a las agencias de viajes que consiste en: dar un acceso a internet con tarifa plana y dar acceso al sistema SaviaAmadeus. En cuanto al coste para un hotel El procedimiento es muy parecido al que tiene que hacer un hotel para montar una central de reservas. Tiene que pagar una cuota de entrada y unas comisiones por cada reserva de su establecimiento que se haga a travs del GDS. Normalmente el hotel estar adherido a una central de reservas y son las centrales de reservas las que estn conectadas a un GDS. Costes para las compaas areas no propietarias del sistema Tambin tendrn que pagar un canon de entrada y unas comisiones por cada vuelo que se reserve (ej. Air Europa que quiere estar en SaviaAmadeus). Las compaas areas no propietarias se quejan de que el acceso al GDS es excesivamente caro. Las compaas areas propietarias argumentan que tiene que ser caro porque desarrollar estos GDS implican unas inversiones muy importantes y una forma de rentabilizarlo es dando acceso a otras compaas areas que tendrn que pagar un precio elevado para utilizarlo. Tema 6. Nuevas Tecnologas y distribucin de servicios tursticos Introduccin al comercio electrnico. Las nuevas tecnologas han supuesto una transformacin de los mercados tradicionales generando nuevos tipos mercados que se comportan de una forma distinta a los mercados tradicionales. En esos nuevos mercados, mercados virtuales, hay un acceso a las fuentes de informacin que hasta hace pocos aos no exista. 59

En los mercados de competencia perfecta la informacin es conocida tanto por los oferentes como por los demandantes. En los mercados generados a travs de internet podramos decir que estamos en mercados casi de competencia perfecta. Ese acceso a la informacin ha producido un proceso de transformacin cultural de lo que son los medios masivos de informacin (alguien emite y muchos reciben, por ejemplo una campaa del Corte Ingls), a travs de internet esos medios de comunicacin masivos se convierten en medios de interaccin (muchos que emiten y muchos que reciben al mismo tiempo, por ejemplo el caso de ibazar.com, que ya no es una empresa que vende algo, sino que son los propios internautas que venden y compran entre ellos) Llegamos al punto en que el consumidor tiene conciencia de que la informacin es importante, es el consumidor quien tiene el control de ese tipo de comercio, ya no slo es una empresa que a travs de estudios de mercado ve que hay algo que puede ofrecer y gente interesada en comprarlo, sino que son los propios consumidores lo que exigen a las empresas lo que realmente quieren. Por ejemplo en mercator.com se crean grupos de demandantes con el fin de conseguir un volumen suficiente de compradores para poder forzar el precio a la baja. En Priceline.com se puede participar en la subasta inversa, en la cual no es el proveedor quien fija el precio, sino que es el cliente quien dice lo que est dispuesto a pagar y si algn vendedor est de acuerdo le ofrece el producto. En kelkoo.com se pueden comparar precios de artculos y el que ms se ajuste a las necesidades del comprador se puede comprar a travs de kelkoo.com Todo esto produce una transformacin en las formas tradicionales del comercio. Obliga a las empresas oferentes a adaptarse a la demanda. A travs de internet no slo son las empresas quienes hacen anlisis de mercados, sino, los propios consumidores son los que investigan la demanda. Otro reto que tienen que afrontar las empresas es que los servicios o productos que tienen que ofrecer, tienen que tener ms valor en el mundo virtual que en el mundo real. Por ejemplo, en el caso de la venta de billetes va internet, la diferencia est en la comodidad de no tener que desplazarse hasta la agencia de viajes). Las propuestas virtuales ofrecen ahorros de tiempo, de costes, de esfuerzo, etc. Estas propuestas virtuales tambin pueden ofrecer nuevos servicios no existentes en el mundo real. Por ejemplo, en Reflect.com se pueden comprar productos de belleza a medida de cada persona, personalizados. Adems de ofrecer productos y servicios, tambin es necesario dar a los clientes un valor aadido para fidelizarlos (pginas web que adems de poder comprar billetes dan informacin sobre el tiempo, los destinos, etc.) Principales modelos de negocio en internet B2C (Business to Consumer) desde el proveedor directamente al consumidor final. Por ejemplo en la web de Iberia compramos billetes directamente a Iberia). B2B (Business to Business) de un proveedor hacia otro proveedor, entre empresas (ej. hotelnetb2b.com, pone en contacto a proveedores de servicios tursticos con cadenas hoteleras). Modelos combinados B2C y B2B ej. Viajes y destinos, que por una parte ofrece la posibilidad de que un consumidor final compre un billete y por otra, proveedores que venden a Agencias de viajes. 60

Al principio de internet haba ms empresas que se orientaban hacia el consumidor final que hacia otras empresas. Actualmente ha cambiado la tendencia y es lo contrario porque esta forma de comercio ahorra costes entre las empresas (por ejemplo a la hora de seleccin de personal, la empresa que ofrece el servicio hace una criba de candidatos y ya enva slo los seleccionados). Portales son sitios web que facilitan el acceso a otras pginas web en internet. Estructuran la oferta que existe en internet y la ofrecen de una forma segmentada. Existen portales verticales (especficos): ej. viajes y destinos y portales horizontales (genricos) ej. Terra, Navegalia, ya.com, etc. Los portales horizontales viven del propio trfico que general y otros ingresos los obtienen va publicidad, a travs de comisiones por las ventas de productos realizadas por estos portales. (Aqu va la clase del martes 16 en el aula de informtica)http://vacation.com Es un portal de viajes online, es propiedad de Amadeus. Viene a ser lo que debera ser savia.es o viajesydestinos.com. Es decir un portal de agencias de viajes, propiedad de un GDS. Las reservas a travs de este portal se hacen a travs de agencias de viajes reales. Caractersticas: Categoras de productos: paquetes, alquiler de coches... Tiene informacin de valor aadido: informaciones en principio gratuitas, que estn all para aadir inters a los potenciales clientes del portal (tiempo, convertidor monedas...). En la parte central de la web aparecen una serie de artculos que aaden valor con el fin de fidelizar a las personas que consulten este portal y ofertas especiales. Para hacer una reserva hay que registrarse previamente y la web nos asignar una agencia de viajes, que est ms cercana geogrficamente a nuestro domicilio. Es una web americana destinada exclusivamente al mercado americano. Red nacional con ms de 8500 agencias de viajes, y unas 24000 relacionadas con el ocio. Se insiste en que se confe en la atencin personal de un agente cualificado, supliendo as la falta de contacto fsico del comercio electrnico. One to One Service permite personalizar al mximo las ofertas que preparan a medida del usuario, ya que tienen nuestros datos y caracterstica. Cmo encontrar una agencia de vacatio.com? Simplemente se escribe la direccin y el buscador se encarga del resto. Hay la posibilidad de ir a las agencias centrales que vacation.com tienen en Boston y desde all nos da informacin de cmo llegar a ser miembro de vacation.com. se da informacin a los posibles agentes de viajes interesados y se les explica cuales son las ventajas de estar incluidos en el programa: programas especiales 61

para vendedores, mejores comisiones, acceso al programa Amadeus, acceso a la red de informacin Agent Net, un marketing del web site a nivel mundial, descuentos para compra de PC de las principales marcas, seguro de viajes para vendedores... una serie de ventajas que pueden ser interesantes para las agencias de viajes incluidas en vacation.com. La operativa es simple: cuando alguien quiere hacer una reserva de un paquete turstico a travs de vacation, se registra, se le asigna la agencia y todos los servicios que se reserven a travs de vacation.com fsicamente tendrn su respuesta a travs de esa agencia de viajes real. Se da un nmero de telfono novecientos para mayor informacin. Join our team: opcin de obtener informacin sobre empleo en la empresa. Al contrario que viajesydestinos.com que estaba enfocado B2B, en la cual proveedores de servicios tursticos y en general podan ofrecer esos servicios y a travs del web las agencias de viajes podan contratar esos servicios de esos proveedores. Esta web est enfocada B2T, destinado el negocio hacia el consumidor final. http://biztravel.com Agencia de viajes online dedicada al segmento corporativo, de negocios. Pertenece a una agencia de viajes real de Philadelphia. En la parte central hay artculos sobre temas relacionados con viajes y negocios, interesante para el viajero de negocios. Informacin de valor aadido que ofrece el web site para retener y fidelizar a posibles clientes que consulten el web. About us: Rosenbrough agencia real propietaria de biztravel que fue adquirida en 1999. Una serie de facilidades muy interesantes para cliente de negocios: Bizalert: informa de que las personas que tengan un beeper, se le enva informacin de la reserva, cancelaciones, cambios o recuerdo de ltimo minuto. Calendar direct: facilidades para aquellos que tengan un asistente electrnico personal (agenda informtica). Tambin reciben todo tipo de informacin. Las empresas pueden abrir una cuenta y gestionar sus viajes con las ventajas que adems les ofrecern informacin detallada mensual de los consumos, costes, ahorros... que permite control por parte de la empresa de los viajes. My profile: facilidad que se refiere a la personalizacin de la web para el usuario. A la hora de registrarse se da informacin sobre el usuario. Permite configuracin de la web al gusto del consumidor y con las ofertas que le interesan. http://www.orbitz.com Se trata de un consorcio de compaas americanas que se han unido para comercializar sus viajes de forma directa va internet. Todava no est operativo, se pueden hacer consultas pero no reservas. Tiene un planteamiento no slo a nivel de vuelos sino que tambin habr posibilidad de reservas de hoteles, coches de alquiler y otros productos. Portal bastante novedoso. Su aparicin caus revuelo en EEUU porque realmente supone una amenaza para las AAVV norteamericanas. Porque es el primer paso serio de compaas areas que pretenden comercializar sus vuelos y otros productos de una forma directa, saltndose el canal intermediario, ofreciendo unos productos a menor coste que en una AAVV. Planteamiento de Orbitz revolucionar la planificacin y la reserva de viajes online, ser el lugar ideal para 62

iniciar los viajes, utilizando su tecnologa de bsqueda nica. Estn desarrollando un motor de bsqueda muy potente que permite visualizar la informacin de una manera muy rpida y con un interface muy cmodo, muy atractivo, muy pensado para el usuario final. A travs del buscador se tendr acceso a tarifas adecuadas de prcticamente todas las compaas areas en el mundo. http://despegar.com Despegar.com son una serie de webs enfocado hacia el mercado latinoamericano y despegar.es es el portal especfico para el mercado espaol. Agencia de viajes on line. Tambin informacin de valor aadido como trucos y consejos que nos dara un agente de viajes real a la hora de comprar un viaje. Si se quiere triunfar en internet se trata de ofrecer algo a nivel virtual de una forma mejor que en el mundo real. Viajes Ecuador es la agencia de viajes real detrs de despegar.es. Tiene un sello de garanta, de alguna manera le certifica como servidor seguro. Es decir, una empresa independiente encargada de certificar transacciones electrnicas asegura que la informacin personal viajar de tal manera que sea prcticamente imposible que alguien pueda descifrar esa informacin. SSL es un estndar de seguridad de datos a travs de internet. http://www.mundoviaje.com Marsans, grupo integrado no slo por Marsans sino por bieviajes, que es una AAVV destinada al sector business, Spanair, otros mayoristas como Travelclub... empresas del sector turstico con un punto en comn y es que son propiedad de dos inversores: Gonzalo Pascual y Gerardo Daz. Grupo turstico muy importante a nivel espaol. En la presentacin categoras de los productos, oferta un poco ms segmentada y mucho ms de temporada. Galileo es el GDS que utiliza mundoviaje. Propiedad de bieviajes, proveedor de servicios tursticos, de Amena, que sera el partner en telecomunicaciones a travs de un fondo de inversiones, y otra empresa que sera el partner de tecnologas de la informacin. Hay unos conceptos bsicos muy bien explicados en esta web, que se pueden generalizar a todas: Formalizar una reserva online: todos los servicios que se encuentran en mundo viajes se puden reservar va online y se efecta automticamente sin intervencin de una AAVV. Una vez elegido el destino hay que registrarse, confirmando automticamente la reserva mediante un correo electrnico con todos los datos, funciona como justificante de la reserva Cmo pagar: dicen que es un servidor seguro y utiliza el protocolo SSL. El pago es totalmente seguro, tambin posibilidad comprar billete para otra persona. El pago se efecta bajo 3 modalidades, todas han de ser pagadas 10 das antes de consumar el paquete: Pago 100%, de la totalidad en el momento de la reserva a travs de tarjeta de crdito. Obligatoria esta modalidad en la reserva de vuelos. Pagar el 20% en depsito a travs de la tarjeta de crdito y despus transferencia a la cuenta corriente que se indica. Una vez recibido el 80% restante se recibir la documentacin sobre el vuelo. O pagar el 20% y el resto contrarrembolso una vez que se haya recibido la documentacin. Pagar un 20% de depsito e ir directamente a la oficina en Madrid de Mundo Viajes y pagarlo en efectivo. Cmo se enva la documentacin: envo gratuito, se hace en las 48 horas siguientes a la reserva. Los envos se hacen a travs de Postal Express. 63

Asesoramiento: a travs de un n900 dentro de unos horario prestablecidos en la web. A travs de internet y de un chat on line. http://www.iberica.com Portal de viajes planteado para un turista extranjero que pretenda visitar Espaa, en el que puede obtener informacin sobre los destinos en Espaa y hacer una reserva a travs de una agencia de viajes espaola. A fecha de hoy, las operaciones son muy limitadas. Slo hay agencias en Madrid, en Catalua y en Andaluca. Proyecto bastante ambicioso que conjuga dar informacin y despus facilitar la contratacin de los servicios http://meliaviajes.com Es una agencia de viajes virtual propiedad del grupo Sol Meli. Incursin del grupo de hoteles Sol Meli en sector de AAVV y lo hace de forma virtual. Es una web muy interesante en cuanto a diseo, facilidad de navegacin, muy cuidado y elegante. La informacin de valor aadido aqu no aparece. Agencia de viajes que opera exclusivamente on line. Servicios: reservas, informacin de viajes. La visin es la de ser la mejor agencia on line. Prodigios (que es un portal del Parcbit) interactivos es un portal iniciativa, en principio, de Sol Meli y que despus ha conseguido interesar a otros socios: BCSH, Editorial Planeta y America On Line. Portal generalista que pretende dar servicios enfocados hacia las familias. Sol Meli se ha quedado con una participacin pequea del portal, con el planteamiento que ellos van a darnos servicios a travs de meliaviajes.com. Cuando hablamos de internet tenemos que considerar la rpida introduccin de internet como tecnologa a nivel de consumo. En USA, 10 millones de hogares en 4 aos. Para que internet estuviera presente en esos 10 m. de hogares se tard. PC en 7 aos Telfono mvil 9 aos TV por cable 25 aos Telfono 38 aos. Nmero de usuarios en el mundo: 407,1 millones a diciembre de 2000 (fuente: www.aui.es) Nmero de usuarios % Variacin respecto Septbre. 2000 Total mundial 407,1 m. 7,80 Africa 3,11 m. 0,00

64

AsiaPacfico 104,88 m. 16,95 Europa 113,14 m. 6,85 Oriente Medio 2,40 m. 0,00 USA y Canad 167,12 m. 3,60 Amrica Latina 16,45 m. 7,80 En Europa destacan sobre todo los pases nrdicos (Suecia, Noruega, Dinamarca y Finlandia) y despus Suiza, Pases Bajos, Reino Unido. Espaa est el nmero 14 en nmero de usuarios, por delante de Portugal. Las webs ms visitadas a nivel europeo son Yahoo, USM y Microsoft. En Espaa, en el ltimo trimestre del ao pasado (2000) haba ms o menos 7 millones de usuarios, un 20% ms que el trimestre anterior. La previsin para la prxima dcada es que prcticamente la totalidad de los habitantes en Espaa tendrn acceso a Internet. A partir de ahora se espera un crecimiento geomtrico debido al cambio de la tecnologa (ej. tv. Interactiva). Segn la AECE (Asociacin Espaola de Comercio Electrnico) las ventas generadas a travs del correo electrnico en el ao 2000 se acercaba a 30.000 millones, ms del doble del ao anterior. Las previsiones para el 2001 son de 75.000 millones y para el 2002 de 336.000 millones. Hoy en da, el volumen de empresas con presencia en internet (que tienen pgina web) en Espaa es un 32%. De este porcentaje 1/3 utiliza internet como canal de venta. Los objetivos de esas empresas en cuanto a internet son: Hacer publicidad dar informacin sobre sus productos captacin de clientes atencin al cliente transmitir imagen tecnolgica vender recibir pedidos reducir costes (la tendencia de hoy en da es negocios B2B, generar ingresos, pero sobre todo reducir costes). Un nmero elevado de empresas con presencia en internet hace menos de 6 meses que estn en la red. Slo un 3% de empresas llevan ms de 3 aos. Los principales factores que complican que estas empresas estn en internet de una manera ms importante son: desconfianza en los medios de pago (no hay confianza de que la informacin que viaja por la red sea segura, tanto por parte del usuario para dar los datos de su tarjeta de crdito, como por parte de la empresa sobre la falta de garanta de que cobrar la venta). 65

Internet es todava un mercado reducido con respecto al mundo real (el 94,4% de las ventas dentro del sector turstico a nivel mundial son ventas offline, por el mercado tradicional y slo el 5,6% se realizan a travs de internet.) Desconocimiento del medio (es un medio muy reciente. Hay pocas empresas que tengan mucha experiencia en comercializar sus productos a travs de internet y adems los cambios son constantes y muy rpidos) Problemas de logstica (no se trata slo de montar una empresa virtual y una web con un diseo atractivo o un producto interesante, sino que hay que hacer llegar ese producto al usuario final. Muchas empresas con productos muy interesantes han fracasado por una logstica defectuosa a la hora de su distribucin) Otros factores desde el punto de vista del usuario son: Los libros son el primer artculo que se compra por internet (un 35% de lo que se compra por internet son libros, un 33,1% son CD de msica, un 31,3% artculos de electrnica, un 29% reserva de viajes, un 26% temas relacionados con ocio, un 10% reservas de hoteles y un 1% alquiler de vehculos) Las razones por las que los internautas compran por internet son: comodidad 42% precio 19% por la rapidez 13% por la mayor accesibilidad 7,5% no lo encuentra en otro sitio 5% otras 4% por probar 3,8 % En cuanto al nivel de satisfaccin de los usuarios: 71% siempre estn satisfechos 26% casi siempre satisfechos 2% nunca estn satisfechos Los medios de pago ms utilizados son: visa/mastercard contra reembolso domiciliacin bancaria Internet enfocada al sector turstico El turismo es uno de los sectores con mayores posibilidades de expansin dentro del comercio electrnico. Los artculos relacionados con ocio, viajes y turismo son los ms demandados, pero, adems el sector turstico es el que experimenta un mayor aumento en las ventas. Los servicios tursticos son los ms demandados a travs de internet. Es el sector en el que se prevn unas mayores ventas. Segn Data Monitor, en el 2002 los viajes supondrn un 35% del total del comercio electrnico a nivel mundial. Segn otro consultor, las reservas hoteleras online generarn 3.100 millones de dlares de ventas en el 2002, cuando en el 97 las ventas a nivel global fueron de 100 millones. 66

Este crecimiento espectacular tiene su explicacin: para los fabricantes de productos tursticos (compaas areas, compaas hoteleras, etc.) supone un ahorro en los costes de gestin y distribucin de sus productos (se ahorran los intermediarios). Para los usuarios tambin supone un ahorro en costes (precios ms baratos) y una mayor agilidad y rapidez en la gestin. A nivel mundial las compaas que destacan en la venta online son Travelocities, Expedia (Amrica), Lastminute (Europa). La tendencia en el sector turstico online es que las grandes empresas del sector turstico del mundo real (Thompson, Sol Melia, etc.) estn empezando a tomar posiciones dentro del mundo virtual a la hora de vender su productos tursticos y parece que van a permanecer las grandes empresas virtuales, que son las primeras que se han posicionado de forma muy ventajosa, as como los grandes grupos tursticos (Sol Melia, Barcel, ...) que se estn posicionando sern los que dominarn el comercio electrnico. Empresas virtuales que no tienen apoyo de los grandes grupos tursticos (edreams) lo tienen ms difcil y podran desaparecer. El perfil del usuario del comercio electrnico en Espaa: El comprador tpico es hombre entre 25 y 34 aos, con estudios universitarios, residencia en grandes capitales, lee y habla ingls bien, lleva ms de dos aos conectado a internet y normalmente accede a la red desde su casa. Por tramos de edad: entre 1424 aos es un segmento en crecimiento muy rpido, pero utiliza poco el comercio electrnico por su bajo nivel adquisitivo entre 2544 aos internet ha crecido a mayor velocidad . La previsin para el 2002 es que el 60% de los usuarios utilicen el correo electrnico. Entre 4554 aos si la evolucin es rpida, no es tan importante como en los dos segmentos anteriores. La edad es un factor importante a la hora de vender por internet. Ms de 55 aos el crecimiento es muy inferior al resto. Si nos ponemos en el lugar de una Agencia de Viajes, deberamos analizar muy bien dnde est nuestro segmento objetivo, porque si nuestro pblico objetivo est en el segmento de 1424, deberamos plantearnos nuestra estrategia de negocio. La tendencia a largo plazo es la normalizacin del comercio electrnico, lo cual supone una amenaza para estos establecimientos. Otro aspecto a tener en cuenta desde el punto de vista de las Agencias de Viajes es el segmento de los viajes de negocio. Por las ventajas que supone internet, el canal es muy atractivo para las empresas, lo cual va a suponer una seria competencia para las Agencias de Viajes. Hay una prediccin de que hasta un 25% de las Agencias de Viajes reales podran desaparecer si no se adaptan a las nuevas tecnologas. En Espaa, las Agencias de Viajes respecto a internet: el 60% de las Agencias de Viajes tienen conexin a internet. 67

De las que tienen acceso, la mayora son Agencias de Viajes independientes. No nicamente tienen acceso las grandes, sino sobre todo las pequeas. De este 60%, un 65% disponen de pgina web Un 70% de Agencias de Viajes cuenta con email y lo utiliza como medio de comunicacin interna y con los proveedores. Utilizan ese acceso, sobre todo para buscar informacin sobre hoteles y servicios tursticos. Por tanto, segn esta encuesta la mayora se estn adaptando. Aunque no estn utilizando ese canal como forma para llegar mejor al cliente, ni estn adaptando su estrategia de ventas para adaptarlas al nuevo canal. De otra encuesta segn SAVIA, del ao 99 se desprende: Las Agencias de Viajes que realmente venden a travs de internet son las que pertenecen a grandes grupos tursticos En cuanto al acceso a internet de las agencias, slo un 22% acceden a travs de lneas digitales (RDSI) Hay una tendencia a aumentar la publicidad en internet (ven la red como una forma de publicidad y promocin de sus productos). Preocupaciones de las Agencias de Viajes respecto a internet las relacionadas con temas de seguridad cmo disear el sistema de pagos la velocidad en los accesos de momento hay poca gente dispuesta a comprar por internet temas relacionados con problemas logsticos (hacer llegar la documentacin, billetes, etc.) la nica forma de conectarse a internet de momento es a travs de un PC el acceso a internet sigue siendo caro y adems, con la tarifa plana, las conexiones son muy deficientes. Clase prctica 23/01/01 www.travelprice.com Agencia de viajes online. Esta agencia tiene licencia de agencia de viajes y as lo manifiesta. En otras webs no habamos encontrado ninguna licencia. RESERVAS DE HABITACIONES DE HOTEL Pginas referentes a Centrales de Reservas y Consorcios. www.utell.com Central de reservas ms importante a nivel mundial en nmero de hoteles y nmero de reservas. El diseo de la web es muy sencillo. What is utell: nos dice que ofrece un sistema de reservas, apoyo en ventas y marketing con lo cual vemos que ampla sus funciones a ofrecer los mismos servicios que un consorcio. Consorcio: es un tipo de Central de Reservas que ofrecen ms servicios que las centrales. Son dos conceptos que en ocasiones se confunden ya que cada vez ms, las centrales no se limitan al acceso a las reservas sino que adems, ofrecen otros servicios de apoyo para comercializar el producto hotelero: apoyo en ventas y 68

marketing. Los consorcios no necesariamente tienen que facilitar reservas, sino dar apoyo de marketing y ventas. Se suelen asociar a Centrales o desarrollan independientemente sistemas de reservas para poder dar un mejor servicio a los clientes. Ofrecen apoyo en marketing, ventas y consultora. Utell es una Central de Reservas que cada vez ms ha ido aadiendo unos sistemas de apoyo de ventas y marketing. Las reservas se pueden hacer: a travs de la web a travs de un GDS a travs de una oficina local Apartados: apartado de Job oportunities reservation number: nmeros para reservas bsqueda de hotel promociones Utell complejos de utell noticias de prensa Reserve your hotel/hotel info/maps/weather/photos/hotel search Reservas: crear un nuevo perfil de usuario: si es la primera vez que entramos en Utell, nos da la opcin de guardar nuestros datos para no tener que volver a introducirlos la prxima vez. Otra finalidad es para utilizarlos para enviar informacin personalizada: deben preguntarnos si deseamos que se nos enve la informacin y darnos la opcin de borrarnos de la lista cuando no nos interese seguir en ella. Se puede continuar sin crear un perfil. Hay dos fases: Datos de fechas Identificacin de tipo de cliente Miembros de un programa de fidelizacin. Nos podramos identificar como miembros del club para obtener puntos, descuentos o un trato preferencial. Clientes de cuenta de cliente corporativo Si la reserva se hace a travs de una agencia de viajes, sta incluira el cdigo, se generara una comisin y Utell liquidara con la AAVV. Room description Rate description: corporate rate o rack rate(tarifa estndar) Aditional information Entramos en la reserva, nos da la informacin de lo que hemos solicitado y nos salen los cupos para introducir nuestros datos.

69

Nos piden un nmero de tarjeta de crdito. Rack Rate: precio mnimo al que puede vender la agencia de viajes y el hotel. Hay una serie de acuerdos internacionales segn los cuales el hotel no puede vender nunca ms barato que la agencia de viajes. El hotel puede vender ms caro, pero nunca ms barato porque hara una competencia desleal a su cliente. Conectores: se dedican a poner en conexin a las Centrales de Reservas con los GDS. Si una cadena hotelera quiere estar presente en varios GDS, para ello tendra que pagar un canon o cuota para acceder a cada uno de ellos. Haciendo uso de los conectores, pagando una nica cuota podemos estar presentes en varios GDS al mismo tiempo. www.travelweb.com Opcin de reservas de hoteles y tambin de reservas de vuelos Pegasus System: es un conector, es la compaa matriz y tiene una serie de filiales: Thisco. clientes individuales clientes corporativos agencias de viajes Es el motor de reservas con acceso a base de datos de hoteles, al cual se conectan pginas web para tener acceso a sistemas de inventarios. Pegasus: travelweb: canal directo netbooker: para agencias de viajes virtuales Utiliza la misma base de datos: por una parte enfocado al mercado particular por otra parte enfocado al sector de agencias de viajes, empresas online Para hacer la reserva: AAVV ! GDS !Pegasus ! Reserva hotel ! HCC ! Pago del hotel Directamente al GDS (Internet) ! Pegasus ! Reserva hotel Travelweb ! Pegasus ! hotel Utell : solo los hoteles adscritos a utell como Central de Reservas Pegasus: no solo los de Utell sino tambin los que hay en otras Centrales de Reservas. Adems ofrece el producto vuelos. Pegasus es el conector grande y luego tiene filiales. www.lhw.com Leading Hotels of the World: Consorcio que ofrece sus servicios a hoteles de alto standing. About us: Who is Leading hotels 70

Request publications Press package Conatact us Talk to the president Alliance Partner: acuerdo entre dos Consorcios. Dan servicios de comercializacin, de ventas a los hoteles. Enfocado a un cliente de alto nivel econmico. No es solo para reservas de hotel, se ofrecen otros servicios: cruceros, artculos para comprar. www.summithotels.com Del mismo grupo que Utell. Utiliza la tecnologa de Utell en cuanto a reservas pero la base de datos es distinta (Consorcio) www.hotelbook.com : Es una Central de Reservas virtual. MERCADO ESPAOL www.keytel.es : Se puede reservar a travs de Amadeus. www.central.es : Central de reservas de Bancotel (sistema de talones) www.parador.es: Paradores Nacionales que hay en Espaa. No se puede hacer reserva online. Se puede enviar la solicitud pero no hay reserva inmediata. WAP www.nokia.com podemos ver una simulacin a tamao real de lo que puede ser un juego en un telfono mvil. INTERNET TV www.webtv.com Equipo necesario: decodificador que se enchufa a tv y al telfono, mando a distancia inalmbrico y tarjeta que da acceso a esos servicios. Acceso: paquete completo: acceso a Internet (equivalente al Pc) y acceso a la TV interactiva : programas interactivos, aparece un icono y podemos parar la imagen, participar en sorteos, concursos. Paquetes simples: solo conexin a Internet o solo conexin a TV interactiva. www.freedomland.net : en Europa Da acceso a un portal. Se puede acceder mediante el decodificador. Es exclusivo para Internet TV. Contenidos muy enfocados a una audiencia familiar.

71

Adquirir viajes a travs de la TV ser muy fcil. La venta a travs de Internet experimentar un crecimiento considerable: muy accesible, muy cmodo, muy fcil. Documento1 84 Poduccin finaciacin marketing Recursos humanos Poduccin finaciacin Recursos humanos marketing finaciacin Poduccin Recursos humanos marketing Poduccin marketing Recursos humanos cliente finaciacin Condicionantes externos Condicionantes internos Competencia Capacidad de produccin Estructura de los Recursos financieros 72

Canales de distr. RR.HH. Tecnologa Imagen corporativa Regulacin Localizacin (del Actitudes sociales centro de produccin) Recursos de la empresa Marketing Mix 4 P's Segmento de consumidores Produccin Rec. Hum. Financiacin El ff Mrketing cliente CHECK DISPONIBIIDAD

73